導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇事件營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破,正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進的市場營銷觀念,在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導(dǎo)入我國的時間不長,無論在認識上還是實踐操作上都尚待成熟。因此,如何正確認識事件營銷,認清我國企業(yè)在實踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運作事件營銷的相應(yīng)策略,顯得尤為重要。

一、事件營銷的內(nèi)涵及特征

事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念,日益受到企業(yè)界的重視。目前,無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看,還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看,事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷,不同的專家有不同的定義,其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為:“它是指企業(yè)整合本身的資源,通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進而達到提升企業(yè)形象,以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當前的實際情況,綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述,可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下,通過巧妙借“事”或造“事”,制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動相比,事件營銷能夠以更快的速度,最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以,事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1事件具有時效性、不確定性和風險性

企業(yè)在運作事件營銷時,要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性,即應(yīng)注意風險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。因此,有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。

2事件營銷具有依附性,要找準事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

事件營銷不能脫離品牌的核心理念,必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標消費者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強,就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌,當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),來實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。

3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率

廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性,但事件營銷因為具有新聞的特征,尤其針對目標受眾關(guān)切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與,企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上,企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。

營銷的投資回報率高,有“四兩撥千金”之效

據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析,企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍,能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況,為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

5事件營銷的傳播深度和層次高

一個事件如果成了熱點,會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上,且很難具有傳播活性,同時其可信度往往易受到消費者的質(zhì)疑。

二、我國企業(yè)實施事件營銷的誤區(qū)

與廣告和其他傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度,在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”,致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩,甚至盲目跟風,陷入事件營銷誤區(qū)。當前中國企業(yè)對事件營銷認識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點。

1企業(yè)盲目迷信明星

企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”,甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面,違背了打明星牌的初衷。“米盧現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間,在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人,基本上用不著對其所代言的中國產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值,但用濫了也就“爛”了。

2企業(yè)無謂贊助

贊助是事件營銷的手段之一,通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等,擴大企業(yè)的知名度。但需要注意的,贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動精神相結(jié)合,而這正是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點。國內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助,往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān),或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業(yè)資金,分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統(tǒng)一形象,讓消費者“不知所云”。

3企業(yè)對事件生搬硬套,盲目跟風

企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時很容易陷入這個誤區(qū),看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“勢”,與自己有何關(guān)系,最后不但沒有實現(xiàn)預(yù)期效果,還可能惹來不必要的麻煩。

4企業(yè)運作事件營銷時忽視風險

企業(yè)在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏,國內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌,卻因中國隊戰(zhàn)績所帶來的風險估計不足,造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告,但中國隊一球未進的糟糕表現(xiàn),賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

5認為事件營銷只適用于中小企業(yè)

對事件營銷的適用對象,通常的看法認為,比較適用于中小企業(yè)。這個觀點沒有錯,中小企業(yè)資金實力有限,不可能支付高額的廣告費用,由于事件營銷的低成本,所以成為中小企業(yè)的首選,但這并不等于說,事件營銷大企業(yè)就不能用,運用事件營銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者,甚至在某些領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢的企業(yè),例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。

6認為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為實際上,事件營銷在市場和受眾之間持續(xù)時間的長短取決于幾個方面的因素:事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等,這些因素共同影響事件營銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位,一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行,最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為,采用的每一個事件都是孤立的,相互之間沒有關(guān)聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費。

三對事件營銷策略運用的思考

了解了事件營銷的運作策略后,并不能完全正確有效地實施事件營銷,還必須要注意一些問題。

1企業(yè)要反復(fù)權(quán)衡自身的營銷能力,選擇適合自己的操作方式

運用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣,選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。

2處理好品牌與事件之間的關(guān)系

事件營銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合,只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢,才能讓消費者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營銷的目的才能初步實現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過于牽強,就難以讓消費者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

3成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊,切忌盲目跟進或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)要實施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),就必須依靠企業(yè)文化的力量,用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化,保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應(yīng)。

營銷要加強風險控制

事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的,但是事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力,都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此,在事件運作之前,有必要對整個事件做一次全面的風險評估,并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對措施,那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。

篇2

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。

(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環(huán)境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業(yè)同期開展的市場活動，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

篇3

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。

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（二）模擬式實踐教學(xué)模式

模擬式實踐教學(xué)模式是第二階段實踐教學(xué)，是在學(xué)生已經(jīng)初步具備專業(yè)思維意識和掌握了基本的專業(yè)知識的基礎(chǔ)上開展的以校內(nèi)模擬實踐的方式進行的分模塊的實踐模式，旨在培養(yǎng)學(xué)生的四大專業(yè)核心技能：市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、網(wǎng)路銷售能力、銷售與談判能力專業(yè)1.實驗室軟件模擬實踐一是通過引進模擬創(chuàng)業(yè)軟件、網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件、市場營銷模擬軟件，使學(xué)生通過這三個實驗室模擬軟件體驗市場營銷活動的流程和營銷決策的制定、創(chuàng)業(yè)的整個流程、市場調(diào)研的程序和數(shù)據(jù)的處理方法以及網(wǎng)絡(luò)營銷的操作過程。通過軟件的模擬可以讓學(xué)生在模擬的環(huán)境中增加對專業(yè)知識的應(yīng)用和掌握。二是讓學(xué)生通過ERP沙盤模擬教學(xué)系統(tǒng)，進行模擬企業(yè)決策。在教學(xué)中學(xué)生可以通過組建虛擬的模擬公司來熟悉組建公司的各項工作流程，并以角色扮演和情景模擬的方式從多全面了解和實施營銷決策，并采用軟件對抗賽的方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時加深學(xué)生對創(chuàng)業(yè)模擬的認識[2]。2.以競賽促實踐競賽的方式因為具有一定的挑戰(zhàn)性和對抗性，學(xué)生的參與積極性較高。在比賽過程中學(xué)生會認真學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識，積極思考和創(chuàng)新，能很好地促進學(xué)生對專業(yè)知識的理解和掌握。一是采用校內(nèi)比賽的方式，如商學(xué)院學(xué)生技能大賽、科技文化節(jié)、實踐周活動等方式，開展營銷策劃、廣告策劃、品牌策劃、商品模擬銷售競賽等比賽活動。通過校內(nèi)比賽可以在學(xué)生中間激發(fā)學(xué)習(xí)專業(yè)知識的熱情，同時也可以為將來參加校外的比賽積累經(jīng)驗。二是借助校外各層次與營銷相關(guān)的學(xué)科競賽，如：“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、全國市場營銷大賽、“e路通杯“全國大學(xué)生商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽等。通過參加比賽學(xué)生能深刻體會專業(yè)知識的應(yīng)用并能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新動力。3.舉辦大學(xué)生商品展銷會展銷會可以每個學(xué)期舉辦一次，每次3-5天，整個活動由營銷專業(yè)學(xué)生進行組織，參展人員是各年級的市場營銷專業(yè)人員。展銷會期間參展學(xué)生自己選擇商品、聯(lián)系貨源、設(shè)計展臺和銷售商品，自負盈虧。通過這種活動可以讓學(xué)生掌握完整的從尋找貨源、采購到現(xiàn)場銷售的整個過程，同時可以鍛煉學(xué)生銷售談判的能力和與客戶交流的能力。

（三）實戰(zhàn)式實踐教學(xué)模式

實戰(zhàn)式教學(xué)模式是要求學(xué)生真正的深入實際企業(yè)開展生市場調(diào)研、營銷策劃、銷售管理等活動，提升學(xué)生的綜合營銷能力，是實現(xiàn)營銷專業(yè)能力和素質(zhì)的集成，是在前面兩個階段的實踐教學(xué)的基礎(chǔ)上進行的更高層次的實踐教學(xué)，是學(xué)生對所學(xué)知識的系統(tǒng)應(yīng)用。在這個階段采用的實踐教學(xué)模式主要是：1.創(chuàng)建大學(xué)生市場調(diào)查咨詢中心該中心配備專門的指導(dǎo)老師負責業(yè)務(wù)指導(dǎo)、規(guī)劃和監(jiān)督。其主要業(yè)務(wù)是為當?shù)仄笫聵I(yè)單位提供市場調(diào)查、營銷策劃咨詢服務(wù)，同時可以為大企業(yè)或政府機構(gòu)專門提供電話調(diào)查服務(wù)。由學(xué)生擔任公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、辦公室主任、分析員、訪問員等職務(wù)。在公司的運營過程中，突出培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生了解市場、準確把握市場信息，發(fā)現(xiàn)并衡量創(chuàng)業(yè)機會，提高創(chuàng)業(yè)能力，把創(chuàng)業(yè)教育真正融入到市場調(diào)查實際工作中。學(xué)生團隊可以跨年級不斷滾動，以老帶新，師生共同創(chuàng)業(yè)，使市場調(diào)查中心成為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的搖籃[4]。2.成立網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中心主要是指導(dǎo)學(xué)生如何開網(wǎng)店進行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。其工作內(nèi)容是使學(xué)生熟悉網(wǎng)上開店技巧、注冊正式網(wǎng)店、選擇網(wǎng)絡(luò)銷售的商品和貨源、學(xué)習(xí)網(wǎng)店運營技巧、熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣方式等，幫助學(xué)生在未走出校門前增加社會實踐經(jīng)驗，為畢業(yè)后打下堅實的基礎(chǔ)[6]。3.成立校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的宗旨是為市場營銷專業(yè)學(xué)生或者其他專業(yè)學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)的基地，鼓勵有興趣和有能力的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)園設(shè)置管理中心，可以聘請學(xué)生、校內(nèi)老師、校外企業(yè)人士共同管理，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供咨詢、指導(dǎo)和監(jiān)督。學(xué)生在這個過程中可以掌握從從組建創(chuàng)業(yè)團隊、撰寫商業(yè)計劃書、籌集資金、工商注冊、市場調(diào)查、廣告策劃、店面設(shè)計、財務(wù)管理、照章納稅和客戶關(guān)系管理等企業(yè)經(jīng)營流程。通過創(chuàng)業(yè)實踐，可以實現(xiàn)學(xué)做合一、教學(xué)相長、師生共建，既可以提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，也可以為其他學(xué)生提供實踐機會，同時還可以促進市場營銷專業(yè)教學(xué)團隊的實踐教學(xué)水平[6]。4.組建學(xué)生營銷公司為了培育實戰(zhàn)型、創(chuàng)業(yè)型營銷人才我們可以嘗試組建學(xué)生銷售公司，它可以將學(xué)生的能力培育與素質(zhì)教育合而為一。學(xué)生通過銷售公司的運營和項目化的營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練，可以實現(xiàn)人才培養(yǎng)過程與營銷業(yè)務(wù)工作流程、操作情境的緊密結(jié)合，將課堂教學(xué)和實踐緊密結(jié)合，學(xué)生在“做中學(xué)”和“學(xué)中做”的過程中掌握營銷知識。該實體營銷公司需要由學(xué)校出資進行工商企業(yè)注冊，并規(guī)劃專門的辦公區(qū)，對外聯(lián)系貨源或者客戶，對內(nèi)進行銷售。營銷公司的管理人員需要在學(xué)生中招聘和選拔，并能容納一定比例的專職教師擔任管理人員，重要崗位的管理人員可以由學(xué)校派出。與在模擬環(huán)境下的實踐方式相比，這種方式的營銷環(huán)境更真實也更復(fù)雜、學(xué)生在營銷公司的角色是真實的并對營銷公司的業(yè)績負責，學(xué)生在工作中可以綜合考慮各種因素進行決策，考慮問題周密，對學(xué)生的鍛煉是全方位的。同時這種方式也可以為老師提供掛職鍛煉的機會，并可以彌補校外實訓(xùn)基地在數(shù)量上的不足[7]。5.校企合作目前在校企合作方面我校市場營銷專業(yè)已經(jīng)和萬勝呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不斷深入。下一步的校企合作方面主要從以下幾個方面展開：第一，學(xué)生頂崗實習(xí)。學(xué)校派學(xué)生深入企業(yè)某個崗位進行長期深入學(xué)習(xí)，學(xué)生在企業(yè)的實踐中能夠和企業(yè)的營銷活動進行更全面的學(xué)習(xí)，在這個過程中學(xué)生不但能學(xué)到實際知識和能力，也可以更好的適應(yīng)將來的職場環(huán)境，同時實習(xí)企業(yè)也可以對學(xué)生在實習(xí)中的表現(xiàn)進行較為全面的考核，表現(xiàn)優(yōu)秀的還可以作為儲備人才。第二，與企業(yè)聯(lián)合舉辦定制班，校企共同培養(yǎng)。這種方式是在企業(yè)的參與下，學(xué)校不再按照以往的培養(yǎng)方案安排學(xué)生的學(xué)習(xí)課程，而是和企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案，結(jié)合企業(yè)用人要求和崗位需求特點來安排相應(yīng)的課程，在教學(xué)中實現(xiàn)將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的管理哲學(xué)、企業(yè)的文化等基本素質(zhì)教育和學(xué)校教育有機結(jié)合，這樣學(xué)生在校學(xué)習(xí)時就已經(jīng)初步具備了訂單企業(yè)用人的基本要求，將專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和企業(yè)的崗前培訓(xùn)同時進行，這樣可以幫助學(xué)生盡快的實現(xiàn)由學(xué)生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)畢業(yè)生與工作崗位的直接對接。第三，校企聯(lián)合組建實體銷售公司。此種方式可以和前面的學(xué)生銷售公司相結(jié)合，由學(xué)生進行管理，幫助企業(yè)進行產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)拓展。這種方式一方面使學(xué)生得到在實際工作崗位鍛煉的機會同時也可以幫助企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)合作共贏。第四，校企聯(lián)合進行營銷決策。此種方式是企業(yè)允許學(xué)生參與到一部分的營銷決策中去，比如市場調(diào)查、促銷策劃與執(zhí)行、渠道開發(fā)與市場開發(fā)、廣告策劃、產(chǎn)品設(shè)計、商品銷售等決策。這種方式一方面可以在學(xué)生中展開競爭，激發(fā)學(xué)生的參與熱情和創(chuàng)新積極性，另一方面企業(yè)也可以借助學(xué)生的智慧幫助企業(yè)決策[8]。

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（二）實施案例導(dǎo)入式教學(xué)汽車營銷學(xué)課程的實踐性極強，針對汽車營銷學(xué)各章的理論知識都會有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進學(xué)生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開場，讓學(xué)生們解讀和探討案例、實踐教學(xué)，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學(xué)生的認識和對理論知識的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程。

二、建立課程實習(xí)基地

《汽車營銷學(xué)》是一門實踐性極強的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經(jīng)典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習(xí)基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營銷實踐經(jīng)驗。

（一）崗前培訓(xùn)在汽車營銷實習(xí)基地由專業(yè)汽車營銷師對學(xué)生進行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓(xùn)。通過專業(yè)汽車營銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對該汽車營銷基地的企業(yè)文化、營銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習(xí)與輪流換崗對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務(wù)”兩大經(jīng)營主線而言，為使廣大學(xué)生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應(yīng)對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓(xùn)練，學(xué)生會將在汽車營銷實習(xí)基地遇到的問題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應(yīng)用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業(yè)進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據(jù)各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學(xué)》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學(xué)生忽略實踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營銷理論知識應(yīng)用到實踐中，完全不懂如何將根據(jù)營銷環(huán)境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學(xué)生對所學(xué)的理論知識的應(yīng)用能力的考核；“評”是對學(xué)生應(yīng)用知識的準確性給予評定；“考”是對學(xué)生基本知識掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：

（一）“用”—汽車企業(yè)營銷策略的制訂學(xué)生以市場現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營銷策略方案，鍛煉學(xué)生對理論方法與實際相結(jié)合的應(yīng)用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學(xué)生對汽車營銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識點是最基本的理論基礎(chǔ)知識，只有掌握了牢固的基礎(chǔ)知識才能學(xué)以致用。同時，也減輕了學(xué)生期末復(fù)習(xí)的壓力。

篇6

二對設(shè)計單位市場營銷管理應(yīng)用的一些建議

1明確定位市場

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大大小小的建筑行業(yè)已經(jīng)越來越多，英雌認清當前的經(jīng)濟市場，給企業(yè)明確定位并選擇合適的目標市場是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在市場選擇上，我們首先要清楚自己的任務(wù)和目標以及所擁有的特長和所具有的優(yōu)勢，權(quán)衡自己的優(yōu)勢和劣勢，找到明確的定位，只有這樣，才會使自己的市場不斷開拓，獲得更長久的盈利。

2良好的質(zhì)量形象的建立

在生活中，當我們想要購買一種產(chǎn)品的時候，我們最先考慮和考慮最多的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不好，會造成什么危害呢？同樣的道理，在建筑設(shè)計行業(yè)，設(shè)計是否安全合理也是人們十分關(guān)心的問題。雖然說在現(xiàn)在的經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品的質(zhì)量并不是唯一能影響企業(yè)盈利的原因，但是，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞卻是仍然關(guān)系到購買者是否購買該產(chǎn)品的首要因素，還會影響顧客的回購率。毫無疑問當一個產(chǎn)品的質(zhì)量越好越可靠，顧客購買該產(chǎn)品的可能性就會越大。因此建立一個良好的質(zhì)量形象在產(chǎn)品營銷過程中也十分重要，首先我們要在質(zhì)量管理方面加強管理，只有嚴格的管理質(zhì)量，才能不斷的使產(chǎn)品得到完善。目前大多數(shù)企業(yè)都進行了相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量保障措施，最常見的就是IS-SO9001質(zhì)量體系認證工作。

3強化產(chǎn)品的自身優(yōu)勢

任何一個產(chǎn)品都有它的特長和優(yōu)勢所在，找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和獨特的功能并加以強化也是產(chǎn)品營銷過程中重要的環(huán)節(jié)。當一個產(chǎn)品出現(xiàn)在我們面前時，最吸引購買者的問題就是這種產(chǎn)品有什么優(yōu)勢呢？與其他產(chǎn)品相比又具有哪些獨特的功能呢？所以在購買者面前，我們越來越強化和突出自己的優(yōu)勢特長所在，突出和其他產(chǎn)品的不同之處，也會一定程度上增大購買者購買的可能性。在這方面最明顯的一個例子就是08年重慶某設(shè)計單位的住宅設(shè)計，當時設(shè)計市場正處于下滑階段，設(shè)計師們卻并不局限與當時的住宅設(shè)計，更把公用設(shè)計項目相結(jié)合起來，不僅保持了自己獨有的建筑特色，還得到了更加全面的發(fā)展。因此，在市場競爭如此激烈的環(huán)境下，我們一定要找到自己的優(yōu)勢和特長所在，確定屬于自己的品牌，這樣才能取得更好更長遠的發(fā)展。

4強化顧客服務(wù)意識

為顧客提供一個良好的服務(wù)是銷售產(chǎn)品的主要功能，在服務(wù)顧客的時候，我們不僅要做到事前服務(wù)，也要做到事后服務(wù)。積極主動的盡最大的努力為顧客進行服務(wù)，盡最大程度的滿足顧客的一切需求，盡可能地避免和顧客發(fā)生矛盾和摩擦。無論是作為企業(yè)的管理者還是企業(yè)的基層人員，都應(yīng)該為顧客提供一個良好的服務(wù)。當顧客來電的時候，我們應(yīng)該在響鈴三聲之類接聽顧客的電話，做到更快的為顧客服務(wù)，如果長時間的不接聽電話，顧客對我們的印象可能會大大降低。相關(guān)研究表明，贏得一位新的顧客和連續(xù)為一位顧客不斷的服務(wù)，前者的花費是后者花費的5倍，由此可見，對顧客良好的服務(wù)十分重要。

篇7

1.目前高職院校市場營銷課程實踐教學(xué)中存在的主要問題

1.1缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

市場營銷實踐教學(xué)是課程學(xué)習(xí)的一個重要組成部分，但長期以來一直由于實踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實施的困難較多，難度較大等原因，導(dǎo)致在市場營銷課程教學(xué)中，多安排理論課教學(xué)時數(shù)，多講純理論知識，少安排實踐教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)時數(shù)，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動，或是讓學(xué)生通過市場調(diào)研撰寫策劃方案，其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實務(wù)操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，基本上難以達到讓學(xué)生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學(xué)習(xí)達不到教學(xué)目的。高職院校擔負著為社會培養(yǎng)各種技能型實用人才，只有重視實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，甚至把教室就設(shè)在實訓(xùn)場地，實行一體化教學(xué)，工學(xué)結(jié)合，使學(xué)生邊學(xué)邊做，邊做邊學(xué)，才能有利于使學(xué)生迅速將理論轉(zhuǎn)化為實踐技能。

1.2缺乏與市場營銷學(xué)科相適應(yīng)的實踐教學(xué)手段

市場營銷是離市場和社會最近的學(xué)科之一，隨著當今經(jīng)濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場營銷的教學(xué)過程中實踐教學(xué)手段相對比較缺乏，很多學(xué)校在實踐教學(xué)對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實現(xiàn)的。

1.3缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

部分高職院校市場營銷課程教學(xué)，受傳統(tǒng)影響較大，課程教學(xué)重知識，輕能力，對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學(xué)習(xí)別人成功的營銷手段的同時，沒有創(chuàng)新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。

2.改革市場營銷課程教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力

2.1明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標，正確熟悉職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位

教育部《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會需求為目標、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.2探索市場營銷實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)

高等職業(yè)教育教學(xué)離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰(zhàn)性很強的學(xué)科，更需要實踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。

通過學(xué)生參與市場營銷活動一線工作的實踐，首先使學(xué)生把握市場營銷的工作方式與方法，為學(xué)生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)；其次，通過學(xué)生的角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生形成獨立學(xué)習(xí)、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務(wù)后，能獨立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識、技能和經(jīng)驗運用到新的實踐中去；第三，能夠培養(yǎng)學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應(yīng)對變化的未來世界。

教師與學(xué)生一起參與市場營銷實踐活動，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換。學(xué)生可以根據(jù)不同的需要相對獨立地學(xué)習(xí)，教師從昔日的給予者轉(zhuǎn)變成學(xué)生學(xué)習(xí)的治理者，由于主要的教學(xué)目標變成了為學(xué)生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標，為學(xué)生能力培養(yǎng)提供指導(dǎo)，并對學(xué)生的表現(xiàn)做出客觀公正的評價，為學(xué)生提供反饋信息不斷促進學(xué)生的進一步學(xué)習(xí)。

從單純的終極性學(xué)校教育擴展到將工作與學(xué)習(xí)有機聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過程中，把素質(zhì)教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點。市場營銷教學(xué)應(yīng)根據(jù)職業(yè)培養(yǎng)目標和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與課程實踐并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會實踐，讓每個學(xué)生都有親自參與營銷實踐的機會。

2.3不斷實踐創(chuàng)新教學(xué)，指導(dǎo)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)教育是知識創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無論在培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識、技術(shù)創(chuàng)新成果方面，教育都具有獨特重要的意義。市場營銷實戰(zhàn)在具體的策略運用上更多的體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場營銷教學(xué)中應(yīng)當注重學(xué)生營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場營銷課程的教學(xué)，教師應(yīng)當不斷實踐創(chuàng)新的教學(xué)，對學(xué)生進行創(chuàng)新學(xué)習(xí)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

3.提高市場營銷課程實踐教學(xué)質(zhì)量的具體設(shè)想

3.1模擬實踐方法

在市場營銷課程教學(xué)中，理論教學(xué)完成后，安排一周甚至兩周的集中實踐教學(xué)時間，讓學(xué)生通過模擬實踐，真正地把教師講授的理論知識融會貫通到實際操作當中。

3.1.1第一階段：制定方案

把學(xué)生分成幾個實踐小組，“學(xué)?！笔歉鱾€小組要開發(fā)的市場，各小組利用所學(xué)的市場營銷理論知識，制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下：

3.1.1.1對“學(xué)校”這一市場進行調(diào)研；

3.1.1.2進行市場營銷宏觀與微觀環(huán)境分析；

3.1.1.3SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析；

3.1.1.4制定STP營銷戰(zhàn)略。對“學(xué)?！边@一市場進行細分，選擇出目標市場并進行市場定位；

3.1.1.5制定4PS策略。選擇適合的產(chǎn)品，制定適當?shù)膬r格，進入“學(xué)校”這一市場，并通過選擇適當?shù)匿N售地點，制定相應(yīng)的促銷手段，為各小組賺取利潤。

3.1.2第二階段：實施方案

方案制定出來了以后，接下來就是真正的實務(wù)操作階段。每個小組根據(jù)自己的方案進貨、銷貨。通過滿足消費者的需求來為小組賺取利潤。

3.1.3第三階段：實踐總結(jié)

在有限的實踐教學(xué)時間內(nèi)，學(xué)生通過對小組營銷方案的實施，既可以把所學(xué)理論知識進行鞏固，還可以總結(jié)出營銷方案中存在的問題，并對營銷方案進行修正與補充。

3.2需注意的問題

3.2.1經(jīng)費

要讓學(xué)生真正體驗到市場營銷的實務(wù)操作過程，小組進行采購產(chǎn)品、選擇渠道、促銷手段的選擇時，需要一定的費用。可按照統(tǒng)一標準，為每個小組提供所需經(jīng)費。

當然要考慮在實踐過程當中的風險，在提供經(jīng)費的同時，給各小組一定的壓力，要求每個小組在課程實踐結(jié)束后交回一定百分比的經(jīng)費。如果小組的營銷方案效果明顯，那么該組除了把額定經(jīng)費上交外，還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學(xué)院教學(xué)成本，又能刺激學(xué)生們的積極性。

3.2.2相關(guān)政策規(guī)定

每個小組要在“學(xué)校”這個市場上進行課程實踐，就必須要得到學(xué)校的一些政策支持，允許學(xué)生們在學(xué)校進行經(jīng)營活動。[]

參考文獻

［1］郭英紅.市場營銷課程改革的設(shè)想與建議［期刊論文］.現(xiàn)代企業(yè)教育,2007(26)

［2］李叔龍,張軍.怎樣培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維［期刊論文］.現(xiàn)代企業(yè)教育,2007(7)

篇8

二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋，很難及時對產(chǎn)品研發(fā)進行改進和研制，進而影響產(chǎn)品在市場上的銷售，失去短時間占領(lǐng)市場的優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響，進而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業(yè)來說，應(yīng)該采取符合公司特點和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴大銷售規(guī)模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。

2.創(chuàng)新動力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場競爭優(yōu)勢，獲得有力的市場份額，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場機遇，積極轉(zhuǎn)被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學(xué)觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔綠色社會倫理責任，在實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

3.服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點。我國中小型建材企業(yè)各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對顧客的售后服務(wù)進行追蹤調(diào)查，對銷售人員也未進行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，服務(wù)的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價。

4.缺乏長遠規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時間獲益，會制定一些短期規(guī)劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現(xiàn)代市場變化莫測，企業(yè)需要為未來的生存和長遠發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。

三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定

1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個原則：

1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠，適度的戰(zhàn)略目標既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時又能激發(fā)員工的斗志，積極進取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機動。

1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對，因此，企業(yè)在進行戰(zhàn)略制定時，應(yīng)有意識到考慮到未來長遠規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。

2.基于4P理論的營銷策略的制定。

2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價，低檔品對應(yīng)高性價比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時間內(nèi)負全責或是提供相關(guān)補償服務(wù)。

2.2價格策略。產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價格產(chǎn)品。

2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費者購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責任感、勤奮進取、富有專業(yè)知識等高素質(zhì)的營銷隊伍，保證客戶最大需求的滿足。

2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對渠道進行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。

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第二，加強制度文化建設(shè)，強化管理機制。制度文化是實現(xiàn)德育目標的重要保證。制度文化是校園文化建設(shè)的一部分，包括頒布實施的一系列規(guī)章制度，是約束學(xué)生行為的基本準則。這些準則的貫徹實施，對學(xué)生良好道德品質(zhì)的形成，加強自我約束和管理能力，有著重要的監(jiān)督和保證作用。制度是校園文化建設(shè)初級階段的產(chǎn)物，目的是先用制度來強化，而后用情境來內(nèi)化。學(xué)校應(yīng)遵循教育規(guī)律，依據(jù)教育方針和教育法規(guī)，建立和健全各種規(guī)章制度。學(xué)校的規(guī)章制度要體現(xiàn)三個特點：全、細、嚴。為了保證制度的貫徹落實，有必要建立一個完善的、由師生共同參與的立體管理體系。

第三，加強課外文化建設(shè)，豐富校園生活。學(xué)校充分利用課外集體活動，對學(xué)生們進行愛國主義教育、道德品質(zhì)教育、環(huán)保教育、國情教育、理想教育等。利用各種社團、影視、論壇、音樂賞析會、文藝演出等活動，提高他們的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞力，培養(yǎng)他們的審美能力，提高審美情趣。如開展教職工籃球賽，豐富教職工的業(yè)余文化生活，增強了同志間的交往與友誼。

豐富課外活動。學(xué)校可以成立各種社團或組建各種興趣小組，如音樂、舞蹈、書法、美術(shù)、剪紙、手工、田徑、球類、棋類、游戲、鼓號、橫笛、文學(xué)、趣味數(shù)學(xué)、科技與創(chuàng)新、閱讀與誦讀、節(jié)目主持、演講與口才、書畫藝術(shù)展等。各興趣小組活動可培養(yǎng)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣、旺盛的求知欲、積極的探索精神和堅持真理的態(tài)度，可使全校師生充分發(fā)揮特長，做到學(xué)校有特色、教師有特點、學(xué)生有特長。

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市場營銷專業(yè)學(xué)生需要具備的實踐能力源于社會的要求，也就是用人企業(yè)對營銷人才的要求，這是培養(yǎng)的主要動力來源，也決定了培養(yǎng)的內(nèi)容。由于市場營銷專業(yè)有中等教育、本科教育、研究生教育等不同層次，市場營銷專業(yè)實踐能力內(nèi)容亦有所不同。根據(jù)多年來對企業(yè)招聘市場營銷專業(yè)本科學(xué)生情況跟蹤調(diào)查了解到，企業(yè)招聘市場營銷本科專業(yè)主要工作崗位主要有銷售（相關(guān)）崗位、營銷策劃（相關(guān)）崗位兩大類。這其中由于工作特點的原因，銷售（相關(guān)）崗位的需求量最大。而對于銷售崗位，多數(shù)企業(yè)對市場營銷本科專業(yè)學(xué)生的要求中包含著具有成長為銷售管理人員的能力。雖然對市場營銷專業(yè)本科學(xué)生畢業(yè)入職后能夠向老職工那樣具有很高的實踐能力也不現(xiàn)實，但能夠盡快適應(yīng)銷售（相關(guān)）與營銷策劃（相關(guān)）基層工作的實踐能力還是非常重要的。

2.市場營銷本科學(xué)生應(yīng)具有的主要實踐能力。

經(jīng)過多年的對企業(yè)招聘、畢業(yè)學(xué)生的跟蹤調(diào)查了解到企業(yè)對市場營銷本科專業(yè)學(xué)生的實踐能力要求主要有：市場（營銷）調(diào)研能力、客戶溝通與商務(wù)談判能力、產(chǎn)品（含店內(nèi)）銷售能力、客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理能力、公共關(guān)系與營業(yè)推廣能力，團隊協(xié)作與組織領(lǐng)導(dǎo)能力，區(qū)域市場開發(fā)與維護能力、市場營銷策劃能力等。對上述能力而言有些在應(yīng)聘時企業(yè)是看現(xiàn)實的能力的，比如，市場（營銷）調(diào)研能力、客戶溝通與商務(wù)談判能力、產(chǎn)品（含店內(nèi)銷售）銷售能力、客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理能力、公共關(guān)系與營業(yè)推廣能力，團隊協(xié)作能力等。而有些則更看重專業(yè)知識構(gòu)成及掌握情況，學(xué)習(xí)能力，自我發(fā)展的愿望、信念是否堅定，過去的成長經(jīng)歷等一些間接能力來判斷的。對于這些能力企業(yè)招聘時會看學(xué)生取得成績，比如：銷售業(yè)績、營銷策劃方案的社會認可度等，這些固然是很好的評判指標。但對大多數(shù)學(xué)生來看很難取得上述成績的，有些成績的取得是犧牲了專業(yè)課程的學(xué)習(xí)（逃課），這樣的學(xué)生發(fā)展后勁不足。為此，企業(yè)對本科學(xué)生考核還是通過學(xué)生做過的實踐活動及具有的相關(guān)工作基本能力來進行考察，比如，了解學(xué)生對銷售及營銷策劃相關(guān)工作流程、工作的內(nèi)容的了解情況及工作體會，了解學(xué)生初步掌握的某一環(huán)節(jié)的技能，尤其是對相關(guān)工作的興趣及努力方向等考察。為此，對市場營銷專業(yè)本科生的實踐能力培養(yǎng)還是要側(cè)重讓學(xué)生去做。學(xué)生在做中感受，在做中掌握，在做中提高，而不能為了最求銷售業(yè)績、取得什么水平的策劃方案而偏廢了專業(yè)分支學(xué)科知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，這不是為其成長夯實基礎(chǔ)，而是拔苗助長，是損害學(xué)生未來發(fā)展的后勁。

二、實踐能力培養(yǎng)要以知識為基礎(chǔ)且要遵循漸進生成性規(guī)律

在大學(xué)學(xué)習(xí)最大的好處是通過利用學(xué)校提供的教學(xué)條件，并在以教師們的授業(yè)解惑、引領(lǐng)下，學(xué)生能夠較為系統(tǒng)地學(xué)習(xí)掌握專業(yè)知識，專業(yè)知識是構(gòu)建專業(yè)能力重要材料。但哪些知識對學(xué)生就業(yè)能力的培養(yǎng)有意義，教師們的知識傳授如何能順利轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰?？實踐能力的培養(yǎng)要遵循漸進生成性規(guī)律。由于學(xué)生的身心發(fā)展具有階段性，而人的實踐能力的形成和發(fā)展必然要遵循著這一客觀規(guī)律，否則適得其反。由此，學(xué)校大學(xué)四年的實踐能力培養(yǎng)的目標、內(nèi)容、方法和途徑，既要在考慮需要掌握知識體系為基礎(chǔ)，更要考慮學(xué)生的實踐能力循序漸漸的生成規(guī)律，由易到難，由校內(nèi)到校外。由實習(xí)基地到社會的過程。說明：①針對每屆學(xué)生選擇1-2個企業(yè)，與我方進行深度營銷實踐合作，該屆學(xué)生在全學(xué)制的4年中，全環(huán)節(jié)介入該合作企業(yè)的營銷實踐。②根據(jù)學(xué)生在校4年的專業(yè)課程內(nèi)容的進度同步匹配開展企業(yè)營銷實踐項目，即每門專業(yè)課程（或多門同步課程）階段性內(nèi)容授課完畢后，邀請合作企業(yè)到校為學(xué)生介紹企業(yè)方對應(yīng)營銷環(huán)節(jié)的實際做法（每學(xué)期2-3次），由學(xué)生對企業(yè)方的對應(yīng)營銷環(huán)節(jié)的工作進行診斷和策劃，并作為課程作業(yè)，同時也可開展相應(yīng)的實踐活動。

三、市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的影響因素

為使上述市場營銷本科專業(yè)實踐能力培養(yǎng)計劃能夠有效實施，并能達到預(yù)期效果還需注意如下問題：

1.教師對學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的態(tài)度與能力。

教師是教育主體，教師的（實踐）教學(xué)能力對學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)至關(guān)重要。經(jīng)調(diào)查，我國目前各市場營銷本科專業(yè)辦學(xué)單位的市場營銷教師隊伍絕大多是較為年輕的教師，他們學(xué)歷很高（博士）但實踐活動參與的非常少，因此，他們的實踐教學(xué)能力有些欠缺。各學(xué)校目前通過鼓勵教師自己提升實踐教學(xué)能力，要不就是試圖通過聘請校外（企業(yè)有經(jīng)驗）教師來做兼職，但這兩種做法效果并不理想。對于教師的實踐能力提升來看，一方面缺乏有效的約束（與科研考核來看形同虛設(shè)），另外也缺乏有效的激勵，這一點與南方的職業(yè)院校相比差距很大，效果不佳也就自然。而對于聘請校外企業(yè)教師，幾年的實踐來看也并不理想。一方面缺乏足夠的吸引力（給的報酬很低），而且其企業(yè)的實踐和學(xué)校的上課時間有沖突，而學(xué)校的計劃性較強，經(jīng)常是難以協(xié)調(diào)，因而也不能保證效果。對于上述問題，學(xué)校給予有效的青年教師實踐能力提升政策，同時學(xué)校的實踐教學(xué)實踐要靈活，盡可能保證企業(yè)的積極配合。

2.校內(nèi)實踐活動條件。

過去的校內(nèi)市場營銷本科專業(yè)實踐能力提高主要是靠案例教學(xué)來完成，現(xiàn)在來看案例教學(xué)遠遠滿足不了學(xué)校實踐能力提升的要求。為此，實踐教學(xué)活動，一方面要需要模擬實驗室及較為有效的各種模擬軟件，甚至校園內(nèi)的真實的實踐活動場所，如，零售店、促銷實踐場所等。但是許多大學(xué)并不能滿足需要。對此，學(xué)校還需重視市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)活動，能夠提供更好更有效的校內(nèi)實踐活動條件。

3.校外實踐活動條件。

如果校內(nèi)的實踐活動條件不理想，能有較好的校外實踐基地也能彌補校內(nèi)實踐活動條件的不足，但是建立若干校外實踐活動基地并非易事。一方面許多企業(yè)認為學(xué)生能力差，對企業(yè)沒有益處，不愿意讓學(xué)生參與其中。雖然有些企業(yè)對學(xué)生實踐活動愿意支持，但很多企業(yè)是想利用學(xué)生的廉價勞動力，不給學(xué)生提供有效提升實踐能力提升的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。由此，學(xué)生也不滿意，參與的積極性降低。這些都影響了效果。為此，學(xué)校用有選擇的建立實習(xí)基地，并要進行維護。既要考慮學(xué)生的利益，更要考慮企業(yè)的利益，這樣實習(xí)基地才可持續(xù)發(fā)揮作用。