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篇1

非壽險公司的綜合性監(jiān)管指標(biāo)僅有一個——償付能力充足率,其計算公式為:

償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%

分項監(jiān)管指標(biāo)共有11個,涉及到保險公司的經(jīng)營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務(wù)狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監(jiān)管指標(biāo)值超過正常范圍,中國保監(jiān)會將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進(jìn)方案。保監(jiān)會針對壽險和非壽險公司分別設(shè)計了兩套分項監(jiān)管指標(biāo),非壽險公司的分項監(jiān)管指標(biāo)見表1。

《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》,標(biāo)志著償付能力預(yù)警指標(biāo)體系將成為我國保險業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標(biāo)體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預(yù)警指標(biāo)體系是在借鑒美國保險監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來的,監(jiān)管指標(biāo)的設(shè)計是否合理有效、是否符合我國保險業(yè)的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。

二、償付能力監(jiān)管指標(biāo)有效性的實證分析

有效的償付能力監(jiān)管指標(biāo)必須滿足一個條件:監(jiān)管指標(biāo)對償付能力的解釋應(yīng)該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監(jiān)管指標(biāo)與償付能力充足率指標(biāo)的一致性。如果監(jiān)管指標(biāo)不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準(zhǔn)確的預(yù)測呢?現(xiàn)行的非壽險償付能力監(jiān)管指標(biāo)是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標(biāo)的有效性進(jìn)行實證分析。

(一)樣本選取

本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監(jiān)管指標(biāo)。其中,選取少于5年財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有8家,分別是:美國聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？凇⒇S泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統(tǒng)計結(jié)果作為一個樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計了100個樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表。

(二)統(tǒng)計結(jié)果

樣本的具體統(tǒng)計結(jié)果見表2。

對100個樣本的統(tǒng)計結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統(tǒng)計結(jié)果初步顯示,毛保費規(guī)模率、速動比率和認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率這三個指標(biāo)能比較準(zhǔn)確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標(biāo)的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進(jìn)一步分析。

(三)實證分析

根據(jù)我國保險業(yè)的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設(shè)計如下:

(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。

(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標(biāo)作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個監(jiān)管指標(biāo)中的10個作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險率指標(biāo)。

模型使用的軟件工具是SPASS11.5。

擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進(jìn)一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性的可能。

在排除變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進(jìn)入回歸方程,回歸結(jié)果見表4-6。

表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設(shè),并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數(shù)似然值的變化進(jìn)行檢驗。

為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進(jìn)入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進(jìn)法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進(jìn)行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數(shù)似然值都會發(fā)生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。

三、結(jié)論及改進(jìn)建議

(一)實證結(jié)論

1.實證分析結(jié)果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標(biāo)之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費增長率指標(biāo)在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產(chǎn)兩家非壽險公司已經(jīng)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營有關(guān),與保費增長無關(guān)。而余下的新興非壽險公司發(fā)展正處于迅速擴張階段,業(yè)務(wù)增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險公司的償付風(fēng)險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標(biāo)對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。

2.毛保費規(guī)模率指標(biāo)反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責(zé)任的保障程度。無論是根據(jù)指標(biāo)范圍的統(tǒng)計分析結(jié)果,還是指標(biāo)的有效性實證結(jié)果,均表明該指標(biāo)具有有效性。該指標(biāo)之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會的規(guī)定,若本年的實際償付能力額度為零或負(fù)數(shù),則毛保費規(guī)模率指標(biāo)值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費規(guī)模率指標(biāo)值都為999%。該指標(biāo)值的特殊化,也可能是實證結(jié)果顯示指標(biāo)有效的原因。

3.償付能力額度變化率指標(biāo)被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻(xiàn)并不大。相關(guān)性分析表明,該指標(biāo)與毛保費規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標(biāo)在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認(rèn)為該指標(biāo)對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標(biāo),因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標(biāo)剔除了。

4.實證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標(biāo)和資金運用收益率對模型的貢獻(xiàn)不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營管理問題,因此這兩個指標(biāo)對償付能力的解釋能力較低。

5.實證結(jié)果表明應(yīng)收保費率指標(biāo)非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標(biāo)值一般都符合保監(jiān)會的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標(biāo)值卻超過了正常范圍。這一統(tǒng)計結(jié)果與最初指標(biāo)設(shè)計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴張階段,應(yīng)收保費率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標(biāo)的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。

6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標(biāo)。由于非壽險公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標(biāo)對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結(jié)果也表明該指標(biāo)在模型中較為重要。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率被證明也是有效的指標(biāo),這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標(biāo)的相關(guān)性;也就是說,認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數(shù)與絕對數(shù)的差別。保監(jiān)會對該指標(biāo)的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計分析結(jié)果表明,凡是該指標(biāo)超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的實證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標(biāo)對償付能力的解釋作用較好。

綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標(biāo)對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實證分析和統(tǒng)計結(jié)果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標(biāo)值的大小變化只會導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會導(dǎo)致償付能力不足。在全國性或地區(qū)性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經(jīng)營已進(jìn)入一個穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營、固定資產(chǎn)過多導(dǎo)致的認(rèn)可資產(chǎn)絕對數(shù)額小于認(rèn)可負(fù)債;毛保費規(guī)模率、速動比率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)認(rèn)可率這四個指標(biāo)對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴大市場份額的業(yè)務(wù)擴張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個指標(biāo)外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進(jìn)一步的分析。

(二)改進(jìn)建議

根據(jù)上述實證結(jié)論,本文提出以下三條改進(jìn)建議。

1.刪除相關(guān)性過高的指標(biāo),盡量減小指標(biāo)之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對目前的監(jiān)管指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系,使分項監(jiān)管指標(biāo)對償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標(biāo)對現(xiàn)在和未來的償付能力狀況進(jìn)行評價和預(yù)測時,要特別注意指標(biāo)的相關(guān)性。如果某年度有4個或4個以上不相關(guān)的指標(biāo)超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關(guān)指標(biāo)超過正常范圍嚴(yán)重得多。

篇2

一、研究目的

微博營銷是憑借微博這一平臺進(jìn)行的營銷活動，其特點有：受眾范圍廣、傳播速度快、具有一定的影響深度等等。自2009年8月28日新浪推出了微博后，截止2011年12月底，我國微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬迅速增長至249億，一年新增微博用戶近185億人，增長率高達(dá)2838%，在網(wǎng)民中的使用率從138%提升到487%。以新浪微博為例，截止2011年12月，已有超過2億的注冊用戶，每天微博量超過7500萬條，超過40000家企業(yè)開設(shè)了新浪微博賬號。

目前，企業(yè)微博營銷業(yè)界研究使用微觀理論較多，以AISAS模型為主。AISAS模型認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動后，還會進(jìn)行主動分享，從而影響其它消費者，并經(jīng)歷這5個環(huán)節(jié)：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享。本研究運用AISAS模型對新浪微博上的案例進(jìn)行研究，在收集整理案例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行量化實證研究，建立企業(yè)微博營銷短期效果的測量模型，并對此測量模型的適用范圍和諸多影響因素進(jìn)行探討。

二、研究設(shè)計

AISAS模型為構(gòu)建企業(yè)微博營銷短期效果和粉絲數(shù)量的關(guān)系模型，以橫軸表示時間，上下對稱的縱軸表示企業(yè)微博營銷產(chǎn)生的影響力效果。對比圖1中的AISAS模型示意圖，用O表示時間原點A和A’表示企業(yè)沒有進(jìn)行微博營銷之前的影響力，B和B’表示企業(yè)剛開始進(jìn)行微博營銷時在微博中的初始影響力，C和C’表示企業(yè)在微博中的影響力自然衰減到最低點。AISAS模型時所使用變量定義如表1-1所示：

表1-1 企業(yè)微博營銷的AISAS模型參數(shù)

模型參數(shù) 參數(shù)含義

TT 企業(yè)微博營銷活動的微博數(shù)量

FL 企業(yè)微博的粉絲數(shù)量

HT 被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎營銷信息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)

T 任意一個觀測時點

t-1 時點t之前的一個觀測時點

HTt 時點O到時點t之間被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎營銷位息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)，用以衡量時點O到時點t之間企業(yè)通過微博銷累積產(chǎn)生的影響力

HTt-1 時點O到時點t-1之間被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的六有有獎營銷消息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)，用以衡量時點O到時點t-1之間企業(yè)通過微博費銷累積產(chǎn)生的影響力

HT 觀測時點t和t-1間，企業(yè)通過短期微博營銷發(fā)生的影響力效果變化量

a 企業(yè)在微博營銷之前具有的品牌影響力

a0 企業(yè)品牌影響力a在短期微博營銷中產(chǎn)生的影響力效果，是只與a有關(guān)的常量

a1 HTt-1的自然衰減系數(shù)，O a2 TT和FL相互作用對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)，a2>0

互動性是企業(yè)微博營銷與以往營銷模式最大的區(qū)別，在企業(yè)與粉絲互動過程中，一方面，企業(yè)越主動參與，粉絲的互動性越強，越有更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博；另一方面，企業(yè)微博越多，關(guān)注企業(yè)微博的粉絲數(shù)量越多，企業(yè)與粉絲互動、粉絲與粉絲互動起到擴大企業(yè)微博營銷的短期效果的作用越明顯，因此提出兩個相關(guān)假設(shè)：HI：企業(yè)微博數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。H2：企業(yè)微博營銷影響力效果與企業(yè)的微博數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。根據(jù)AISAS模型，產(chǎn)生影響力自然衰減效應(yīng)。本文的案例數(shù)據(jù)提取，采用每隔半天記錄一次全部觀測數(shù)據(jù)的方式，對于企業(yè)微博營銷影響力效果的數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)期數(shù)據(jù)比前一期數(shù)據(jù)要小，在自然衰減過程中依然有前一期影響力越大，當(dāng)期影響力也越大，因此提出另一個相關(guān)假設(shè)：H3：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影晌力效果與前一期影響力正相關(guān)。

由企業(yè)微博營銷過程中影響力效果的多層次傳播復(fù)雜性可知：（1）任意觀察時點的HTt-1對HTt、HTt+1… 都存在影響力滯后效應(yīng)；（2）TT和FL的非獨立性會導(dǎo)致多重共線性。考慮到這兩個問題，本文采用一階自回歸模型，用以解決上述滯后問題和多重共線性問題。所以，根據(jù)國內(nèi)研究的總結(jié)，筆者采用借鑒已有的關(guān)于TT、FL、HT的一階自回歸模型（王睿，2012）：

HTt=a0+a1*HTt-1+f{TT，F(xiàn)L）

三、數(shù)據(jù)分析

由于新浪微博在2010年成為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行微博營銷的首選平臺，更多典型案例陸續(xù)出現(xiàn)。通過對不同案例的回歸檢驗結(jié)果進(jìn)行對比分析，見表1-2所示我們可知：（1）a2可用來衡量企業(yè)微博營銷的短期效果。（2）a2越大，表示微博粉絲越活躍，同時a0越小甚至為負(fù)值，企業(yè)微博營銷的短期效果越好。（3）a2特別大的極端情況，可能有其它因素共同作用形成。案例4是借助其明星代言人進(jìn)行微博營銷，在2010年4月14日玉樹地震后進(jìn)行的微博慈善捐款活動，并在其中植入了企業(yè)品牌。在明星、地震、慈善等因素綜合作用下，此次企業(yè)微博營銷在僅僅1周時間的活動時間內(nèi)，居然達(dá)到a2=2174，同時a0=-8750234，遠(yuǎn)好于一般企業(yè)微博營銷的效果。事實證明，借助明星代言人，并選擇好時機，企業(yè)微博營銷會在短期內(nèi)收到顯著效果。

四、結(jié)論

通過對新浪微博上的五個典型企業(yè)微博營銷案例進(jìn)行研究分析，我們可以從宏觀和微觀兩個方面的出結(jié)論：

（一）從宏觀上看，根據(jù)建立企業(yè)微博營銷的影響因素模型，企業(yè)微博營銷的主體是“定位一行為一效果”，分別對應(yīng)以客戶為目的的營銷戰(zhàn)略、以信任為目的的營銷戰(zhàn)術(shù)、以績效為目的營銷評價三個步驟，其中“定位”正向“行為”，“行為”正向影響“效果”，也就是說，在進(jìn)行企業(yè)微博營銷時，應(yīng)該先制訂以客戶為目的的營銷戰(zhàn)略，然后執(zhí)行以信任為目的的營銷戰(zhàn)術(shù)，最后進(jìn)行以績效為目的營銷評價。

（二）從微觀角度進(jìn)行分析，我們可得出以下建議：

1、企業(yè)應(yīng)重視與真實微博粉絲的客戶關(guān)系管理；

2、企業(yè)要避免偽造粉絲的虛假繁榮；

3、大小品牌有不同的微博營銷策略，企業(yè)微博營銷策略要根據(jù)企業(yè)實際情況制定。（作者單位：四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)統(tǒng)計報告[R].北京：CNNIC，2012.1.

篇3

中圖分類號：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展?fàn)I銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對微博內(nèi)容進(jìn)行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運營官方微博提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1微博內(nèi)容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國內(nèi)外成長最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)模侨藛T推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設(shè)計

2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。

2.2內(nèi)容分析法

研究采用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統(tǒng)計

廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類，而銷售促進(jìn)先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內(nèi)容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進(jìn)的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進(jìn)（剔除評論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1相關(guān)分析

研究采用SPSS17.0對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P

研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結(jié)論及管理應(yīng)用

研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進(jìn)類微博屬于正常的企業(yè)行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進(jìn)增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進(jìn)以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_、微博時間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營銷。企業(yè)利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進(jìn)信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正常現(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進(jìn)能夠為消費者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進(jìn)類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進(jìn)能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進(jìn)消費者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進(jìn)具有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進(jìn)消費者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點同樣符合其他企業(yè)和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結(jié)論。

為了驗證三個研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進(jìn)增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進(jìn)產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。

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篇4

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視于2014年10月推出的一檔大型戶外競技真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出收視率便居高不下。該節(jié)目引進(jìn)韓國版《Running Man》，并由浙江衛(wèi)視和韓國《Running Man》主創(chuàng)團隊聯(lián)合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是繼《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目之后，我國內(nèi)地電視臺又一次引進(jìn)韓國的電視節(jié)目。與韓國版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原節(jié)目固定游戲環(huán)節(jié)的同時也融入了具有中國特色的元素在其中，比如《白蛇傳》等故事情節(jié)。節(jié)目從開播起便引起高度關(guān)注，至2015年1月16日第一季收官，連續(xù)15周拿下周五綜藝節(jié)目收視第一的寶座。

一、《奔跑吧兄弟》的傳播特性

1、創(chuàng)意獨特，故事性強

《奔跑吧兄弟》改變了以往中國戶外節(jié)目慣有的闖關(guān)形式，每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進(jìn)行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎品。節(jié)目中的撕名牌環(huán)節(jié)是其標(biāo)志性項目，節(jié)目播出后廣受歡迎，并在現(xiàn)實生活中不斷被模仿?！侗寂馨尚值堋访半U與益智相結(jié)合，整個節(jié)目幾乎沒有完整的臺本，每一集只有一個整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進(jìn)行，這是節(jié)目的一大看點，即使是導(dǎo)演都不知道下一秒會發(fā)生什么，隨機性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實性”所在。在整個節(jié)目中笑料百出，嘉賓也毫不避諱在鏡頭面前暴露自己的丑態(tài)，還原了一個個更親民、更接地氣的明星形象。這種真實的表現(xiàn)手法最近幾年在電視屏幕中大獲成功，例如《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等，原因在于，相比較以往明星“修飾”過的形象，觀眾更愿意看到一個去掉光環(huán)的、真實的明星呈現(xiàn)在自己面前?？梢哉f《奔跑吧兄弟》顛覆了觀眾對傳統(tǒng)戶外競技綜藝節(jié)目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之處還在于有跌宕起伏的故事情節(jié)，整個節(jié)目隨處都在設(shè)置懸念，改變了娛樂節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，而是在講述故事，吊足觀眾胃口的同時，將觀眾引入到故事情節(jié)中來，讓觀眾一起參與到劇情中。嘉賓在節(jié)目中的比賽并不是毫無目的的，而是為了完成某項任務(wù)，讓整個故事更加完整。一期節(jié)目大約90分鐘，也就是一部普通電影的時長，在整部“電影”中有競爭，有懸念，有猜疑，有勵志，有笑點，不到最后一刻，永遠(yuǎn)不知道最后的結(jié)局。再加上后期制作中音效、字幕、鏡頭剪輯的處理，使整個“故事”緊湊、搞笑，具有故事性和懸疑性，充分調(diào)動了觀眾的好奇心和觀看欲望。節(jié)目中心策劃推廣部主任王征宇說：“全片采用了大量的電影、電視劇的剪輯手法，通過各種倒敘和插敘的表現(xiàn)，懸念感和邏輯性會更強。這也是韓國版《Running Man》節(jié)目的精髓，這種獨特的敘事結(jié)構(gòu)在之前的國內(nèi)綜藝節(jié)目中是前所未有的。”①

2、成員特點鮮明，吸引觀眾眼球

網(wǎng)上流傳著一個段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍(lán)的大笑baby的嬌，少林寶強會功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個段子里傳神地描繪了七名成員的特征以及在節(jié)目里給人印象深刻的表現(xiàn)。可以說，節(jié)目組選取明星時也煞費苦心，每個成員都有自身的特點，或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛，所有成員在節(jié)目中都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢與特點，隨著節(jié)目的進(jìn)行，七名成員的特點也越發(fā)鮮明，例如王寶強招牌表情“傻笑”，陳赫被封“撒嬌王”，Angelababy的女神形象等等。有了鮮明特點，在節(jié)目前期宣傳中便可以“大做文章”，播出后期可跟進(jìn)宣傳，吸引觀眾眼球，聚集更多粉絲觀看。

作為真人秀節(jié)目，看點就在于將明星安置在陌生的環(huán)境中，讓其完成任務(wù)，在這個過程中看明星的真實表現(xiàn)。不僅考驗明星的體格，也在考驗明星在游戲中的情商和智商，要求明星在節(jié)目中能夠放得開，大膽玩。可以說，《奔跑吧兄弟》完美的消費了明星，也將明星最真實的一面展現(xiàn)在觀眾眼前。不矯情、不做作，告別刻意煽情，突破宣傳個人魅力的無底線“秀”的怪圈，注重明星在競技中的真實表現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。比如一向以女神形象出鏡的Angelababy在節(jié)目中素顏亮相，一時在網(wǎng)上大獲好評，拉近了明星與觀眾的距離。作為娛樂節(jié)目，最重要的就是要搞笑，而這一點，《奔跑吧兄弟》表現(xiàn)得淋漓盡致，除了后期的搞笑字幕之外，演員的出色表現(xiàn)功不可沒。表情夸張，語言詼諧，各種搞笑動作貫穿其中，觀眾在看節(jié)目時笑聲不斷。根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論，電視節(jié)目的功能之一是心緒轉(zhuǎn)換功能，《奔跑吧兄弟》正是在觀眾結(jié)束一周工作后的周五晚上播出，輕松搞笑的娛樂風(fēng)格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視節(jié)目中心與韓國SBS團隊聯(lián)合制作，韓國版《Running Man》本身就是高投入的節(jié)目，在韓國頗具人氣，遠(yuǎn)赴北京、香港、泰國等地，在設(shè)施及布置上也是“毫不吝嗇”。在制作與投入上，中國版《奔跑吧兄弟》比韓國版《Running Man》有過之而無不及。據(jù)節(jié)目組介紹，中國版《奔跑吧兄弟》特地邀請了兩位韓國“大拿”加盟節(jié)目，其中一位是紅遍亞洲的《來自星星的你》的主編劇。韓國團隊在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護航，不僅全員參與前期節(jié)目錄制，并在后期制作中把關(guān)，首期節(jié)目便是由韓國導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親自剪輯的。除了導(dǎo)演、編劇，韓國版《Running Man》的七位明星也加入其中，在節(jié)目中與中國“跑男”展開激烈的撕名牌項目，賺足了中韓觀眾的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走紅的一大原因。緊湊的剪輯技巧，懸念的設(shè)置，蒙太奇手法的運用，某種程度上說，《奔跑吧兄弟》是在用做電影的技術(shù)和思維做一檔娛樂節(jié)目。

二、《奔跑吧兄弟》的營銷策略

1、跨屏營銷

《奔跑吧兄弟》不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，節(jié)目的成功也使七位固定成員的身價迅速飆升。四小花旦之一的Angelababy成為全民女神，更是接到了羊年春晚的邀請函，受歡迎程度 可見一斑；隊長鄧超受到關(guān)愛，以至于一條簡單的關(guān)于其妻子、兒子的微博便能引來上萬的關(guān)注；王祖藍(lán)更是在節(jié)目期間求婚成功，與女友的最萌身高差也引來無數(shù)關(guān)注和祝福；鄭愷因在第三期節(jié)目中放了一個“屁”，娛樂了觀眾，鄭愷本人也在微博里自黑到底，人氣爆棚，粉絲數(shù)量一夜間增至8萬。

在節(jié)目播出的四個月里，“跑男”們不僅穿梭于各個城市，更是從電視屏幕跑到了電影院。由陳赫和Angelababy主演的《微愛》以及由陳赫、鄭愷主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期間上映。趁著三位明星的“跑男”熱，兩部電影均取得不錯的票房?！段邸飞嫌车谝惶炱狈烤瓦_(dá)到3600萬元，上映三天票房過億元，《匆匆那年》總票房近五億元。李晨與范冰冰緋聞不斷，帶動了《武媚娘傳奇》的熱播，鄧超微博活躍，發(fā)孫儷劇照成功宣傳《羋月傳》。“跑男”成員借助高人氣成功進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，實現(xiàn)了跨屏互動，帶來了豐碩成果。

2、粉絲效應(yīng)

“粉絲”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。②隨著媒介的發(fā)展以及大眾娛樂節(jié)目的多樣化，粉絲逐漸走入人們的視線。他們瘋狂而執(zhí)著地追逐自己喜愛的明星，利用一切傳播工具展開追星活動，粉絲一族已然成為了當(dāng)下的一種社會現(xiàn)象。

粉絲們?yōu)樽分鹈餍?，不惜花大量的人力、物力，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，移動媒體的發(fā)展為粉絲們的狂熱追星提供了便利條件，貼吧、論壇、微博，無處不存在粉絲們的身影。粉絲具有一個鮮明特性便是參與性，著名學(xué)者詹金斯指出，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。③如今，無論我們是在刷微博還是在逛論壇，由粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容比比皆是，媒體已經(jīng)不再被專業(yè)媒體人壟斷，粉絲逐漸參與到明星話題的制造中來。

作為真人秀節(jié)目，選擇具有較高人氣的嘉賓參與節(jié)目是節(jié)目組必須要慎重考慮的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成員中除了鄭愷名氣稍遜于其他明星之外，其他成員幾乎在參加節(jié)目前便已經(jīng)具有了較高人氣，這便給節(jié)目帶來了一定數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，試想，喜歡女神Angelababy的粉絲怎么會錯過這樣一檔盡顯女神動人可愛的節(jié)目？在節(jié)目播出期間，成員微博與粉絲互動，發(fā)表觀看節(jié)目后的感言，拉近了明星與觀眾間的距離，同時也帶動了粉絲繼續(xù)觀看節(jié)目的積極性。

3、延伸大銀幕

《奔跑吧兄弟》第一季剛剛結(jié)束，同名大電影的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。趁著余熱，大電影已經(jīng)于1月30日上映，這不禁讓依舊沉浸在“跑男”中的粉絲們歡欣鼓舞。繼《爸爸去哪兒》大電影喜獲成功之后，《奔跑吧兄弟》又搶在今年賀歲檔走進(jìn)電影院，可以說是電視節(jié)目成功跨屏的兩個典型案例?！侗寂馨尚值堋分钥梢宰呦虼筱y幕與之本身具備的故事劇情不無關(guān)系。擺脫以往綜藝節(jié)目主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戲劇性，從開始到結(jié)束可以構(gòu)成一個完整的故事情節(jié)，并且這個“故事”講述的真實，結(jié)局不可預(yù)估，這才是觀眾愿意買票走進(jìn)電影院看一檔電視節(jié)目的原因。

對于電視節(jié)目走向大銀幕，自《爸爸去哪兒》開始評論便是兩級分化，有叫好者，也有吐槽者?！侗寂馨尚值堋反箅娪靶麄麝噭菀呀?jīng)展開，有關(guān)的微博、新聞層出不窮，無論是拍手叫好，還是嗤之以鼻，都在無形中讓“跑男”們加速度“跑”進(jìn)了電影院。當(dāng)然，票房如何，還要看觀眾是否買賬。

參考文獻(xiàn) [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]

①楊雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快樂更比勵志》[J].《中國新聞出版報》，2014-11-20

篇5

關(guān)鍵詞：汽車媒體；微信；傳播

Key words： auto media；WeChat；transmission

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）11-0180-02

0 引言

微信公眾平臺于2013年6月開始針對企業(yè)，個人，政府，組織等機構(gòu)推出一系列合作推廣業(yè)務(wù)。[1]國內(nèi)像汽車之家，易車網(wǎng)等多加大型成熟的媒體機構(gòu)緊隨其后發(fā)展自身的微信平臺。在國外，雅虎汽車，等多家汽車網(wǎng)站均選擇在facebook上建造自己的傳播方式。所以國內(nèi)的發(fā)展空間是非常巨大且富含價值的。截止到2015年，全國微信用戶已突破億級大關(guān)。[2]人們在微信上獲得的不僅僅是交流和及時通訊，還有文化的傳播跟知識的攝取。因此我們可以利用微信公眾平臺這一巨大的用戶群體設(shè)計并制造一個與汽車相關(guān)的文化傳播平臺。并且借鑒汽車之家的成功經(jīng)驗，結(jié)合微信公眾平臺為廣大汽車愛好者提供以全面、專業(yè)、可信賴、高互動性的汽車內(nèi)容，多層次、多維度地影響最廣泛的汽車消費者，以成為具有一定價值的線上線下汽車互動自媒體平臺。

1 微信平臺的建設(shè)

1.1 平臺的注冊

如圖1所示，首先注冊好一個僅供注冊公眾平臺的可用QQ郵箱。郵箱地址是。通過郵箱進(jìn)行微信公眾號的注冊，并激活該公眾賬號。激活后填寫完善各項資料。通過資料的真實性審查無誤后，微信平臺的注冊便完成了。微信賬號：fxpawc，全稱：肥小胖愛玩車。

1.2 平臺的建設(shè)

本微信平臺建立三個大的菜單欄分別是“愛玩周邊”、“愛玩內(nèi)部”和“愛玩外部”。每一個菜單里面添加四項與汽車緊密相關(guān)的內(nèi)容，一共十二個內(nèi)容便構(gòu)成了微信平臺的全部內(nèi)容，其框架結(jié)構(gòu)如圖2所示，其菜單界面如圖3所示。

“愛玩周邊”主要包括“愛玩比賽”、“愛玩保養(yǎng)”、“達(dá)喀爾”、“實用品牌”四個二級目錄，其菜單界面如圖4所示，其中，“愛玩比賽”是將最新的國內(nèi)外各項汽車賽事戰(zhàn)況，以及參加者的個人資料通過圖文或視頻的方式展現(xiàn)給各位顧客，同時還伴有豐富且易懂的賽車知識解讀；“愛玩保養(yǎng)”是將最新、最近的汽車季節(jié)性保養(yǎng)小秘訣以圖文結(jié)合的方式呈現(xiàn)出來；“達(dá)喀爾”是將一年一度世界聞名的達(dá)喀爾拉力賽的每一段賽事比賽通過圖文加視頻的方式表現(xiàn)出來；“實用品牌”是將世界知名的安全性能以及綜合動力性良好的汽車品牌用圖文結(jié)合的方式直觀的表達(dá)出來。

“愛玩內(nèi)部”、“愛玩外部”也分別是由“小胖視頻”、“小胖新聞”等四個子項目構(gòu)成。其中，“小胖視頻”是針對一些二手車賣家的車輛進(jìn)行一系列項目的測試自主開發(fā)出來的，為購買二手車的客戶提供有價值的參考作用；[3]“改裝”是關(guān)注最新的汽車個性化改裝潮流、最貼身勁爆的改裝案例解析，為喜愛個性化的愛車之人提供一些參考性的知識；“愛玩操控”是向廣大的飄逸愛好者們介紹如何調(diào)節(jié)汽車的懸架，差速器，轉(zhuǎn)角，輪胎等使得漂移愛好者們愉悅地享受漂移過程。

“玩車文化”詳細(xì)的介紹汽車歷史，講述汽車底盤、車身、發(fā)動機、變速器所蘊含的秘史。還有一些舉世聞名的車身設(shè)計大師、機械設(shè)計專家的人生俠文；“小胖新聞”快速的將近期各大汽車新聞，傳遞給我們的客戶，為網(wǎng)友再現(xiàn)各種超級車展、報道汽車最新現(xiàn)場、詮釋最新的行業(yè)動態(tài)等一切與車有關(guān)的事件。

1.3 平臺儲備資源管理平臺的建設(shè)

為了讓平臺的內(nèi)容能夠源源不斷的得到補充，以目前所受歡迎程度最高的“百度云網(wǎng)盤”作為儲備資源庫，通過聘用3名圖文設(shè)計員，不間斷從互聯(lián)網(wǎng)上的汽車免費資源內(nèi)摘錄一些最新的資源并進(jìn)行整合最終得出一個圖文結(jié)合的形式上傳到“百度云網(wǎng)盤上”儲存，這樣就有優(yōu)秀的圖文資料通過儲備資源庫源源不斷的放置在微信平臺上進(jìn)行傳播。平臺儲備資源管理平臺架構(gòu)及工作流程如圖5所示。

2 微信平臺的推廣

2.1 線上推廣

合作互推，是進(jìn)行線上推廣最好最快的方法，發(fā)展到500粉絲便開始借助合作互推，互推后每次都會獲得上百的粉絲，所以微信合作互推很重要。微博大號的推廣，如果有巨大粉絲量的微博號資源，可以利用推廣自己的微信公眾號平臺，也可以利用自己的資源和別人互換。但是如果沒有資源可以選擇找一些微博大號給錢進(jìn)行推廣。依托平臺推廣，依托已經(jīng)有名氣、人氣的平臺，如人人、豆瓣、知乎、愛車貼吧、汽車之家等等，可以將我們要宣傳的二維碼做成簽名圖片（本平臺的二維碼示意圖如圖6所示）。

這樣幾乎每次評論都是一次宣傳推廣，且不容易被刪?；贚BS的推廣，這是個簡單的方法，就是要設(shè)置誘導(dǎo)性強的簽名，然后查看附近的人，如果簽名吸引了別人，就很可能被關(guān)注。

想要在線上更好的推廣，做好自生的優(yōu)化很重要，讓粉絲或準(zhǔn)粉絲感受到我們的專業(yè)性和可讀性。優(yōu)化內(nèi)容有以下幾點：推送圖文優(yōu)化，只推送易讀清楚的單條圖文，優(yōu)化圖文搭配和排版，配色清新。自動回復(fù)優(yōu)化，做好與讀者的互動，讓我們的“讀后服務(wù)”更加專業(yè)，增加與讀者的親和力。這樣我們的粉絲更加樂意將我們的微信公眾號介紹給朋友，這是很好的隱形的推廣

2.2 線下推廣

線下推廣最多的、最有效的就是活動推廣，通過策劃一些活動來推廣，比如關(guān)注微信公眾號送禮品。借助“外聯(lián)”的方式，例如先與一些汽車銷售或4S店協(xié)商，以幫其宣傳推廣，來獲得贊助，可以有優(yōu)惠券、會員卡，然后再拿優(yōu)惠券和會員卡招攬愛車粉絲，愛車、想買車的朋友可以通過掃二維碼關(guān)注我們的微信公眾號來獲取優(yōu)惠券或會員卡。

2.3 發(fā)展現(xiàn)狀

本微信平臺經(jīng)過一年多的持續(xù)建設(shè)，目前已擁有“活粉”（活躍度高的粉絲）200余人，關(guān)注粉絲達(dá)到1000余人。到目前為止，平臺發(fā)起線下活動推廣活動3場，聯(lián)合安徽天龍汽車服務(wù)公司等3家企業(yè)吸納關(guān)注“活粉”百余人，在汽車愛好者圈內(nèi)產(chǎn)生一定的效應(yīng)。

3 總結(jié)與展望

通過持續(xù)不斷的平臺后源數(shù)據(jù)更新，微信傳播平臺最終會將集小型技術(shù)傳播、粉絲集群為一體的公眾平臺，是集汽車產(chǎn)業(yè)文化與交流為一體化的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，形成了一個巨大的集群體公眾平臺，承載著汽車產(chǎn)業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)、全系汽車資料、全系汽車專修資料、汽車周邊等等一系列的汽車產(chǎn)業(yè)文化，并包含著若干子平臺，裝載著的是不同的愛好與選擇。通過主流社交平臺進(jìn)行傳播打造成一個具有強大吸引力的自媒體，同時該平臺也適應(yīng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展的需要，適配當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，為培養(yǎng)出專業(yè)創(chuàng)新的科學(xué)團隊有良好的示范作用。

參考文獻(xiàn)：

篇6

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場格局，大數(shù)據(jù)時代的新型消費者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機為主的移動終端。與此同時全球的手機行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國內(nèi)市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據(jù)了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機在短短幾年時間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對小米手機的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機；粉絲營銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機行業(yè)的競爭大多集中在價格層面，各大手機企業(yè)試圖通過激烈的“價格戰(zhàn)”搶占市場。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產(chǎn)品牌手機廠商共推出智能機2．86億部，占整體智能手機出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強調(diào)規(guī)模的大型手機廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達(dá)10％，這意味著小米手機2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創(chuàng)新實踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭中能占得先機提供借鑒。

1 我國智能手機市場發(fā)展概述

1．1 我國智能手機市場現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長了5％。根據(jù)工信部中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4．52億部，國產(chǎn)品牌手機出貨量3．54億部，占手機總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國手機市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機走俏到如今“手機當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國內(nèi)手機市場日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國產(chǎn)品牌手機中，華為手機依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨特優(yōu)勢；小米手機依托新型營銷手段在國內(nèi)市場占得先機；聯(lián)想、魅族等手機也各有千秋，國產(chǎn)品牌手機市場競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產(chǎn)品牌手機在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機市場特點

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產(chǎn)品牌手機奮力追趕

在智能手機市場，蘋果手機依靠時尚的外觀設(shè)計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個層級市場的產(chǎn)品，不僅在高端市場給蘋果手機造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據(jù)較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機型尚未表現(xiàn)出強勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國產(chǎn)手機奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產(chǎn)品牌手機集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產(chǎn)手機陣營崛起，用戶關(guān)注度三年實現(xiàn)三級跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國產(chǎn)品牌手機的發(fā)展提供了新的契機。2013年國產(chǎn)手機陣營快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢頭猛烈。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年國產(chǎn)手機關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國產(chǎn)手機陣營的領(lǐng)先者。國產(chǎn)品牌手機金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內(nèi)消費者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設(shè)計和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。

1．2．3 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機市場發(fā)展的重點

智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機終端的風(fēng)靡是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機市場規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動力。從目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機市場發(fā)展的重點，手機廠商在推出手機產(chǎn)品的同時會更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機的營銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機軟件開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)運營公司。小米手機是小米公司獨立研發(fā)的一款高端智能手機，產(chǎn)品堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動通訊技術(shù)運用到每臺手機。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價比使小米每款產(chǎn)品都成為消費者關(guān)注的焦點。

2．2 小米手機的市場細(xì)分

小米手機的誕生和發(fā)展，打破了國際品牌長期占領(lǐng)中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國內(nèi)二、三線城市。小米手機著眼于手機發(fā)燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產(chǎn)手機的身份對消費者更具親和力。

2．3 小米手機的市場定位

小米手機將產(chǎn)品定位于高性價比的發(fā)燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發(fā)燒友。

2．4 小米手機的目標(biāo)客戶群

小米手機將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對新事物也會有較為開放的心態(tài)；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟條件的限制使該類群體對所消費產(chǎn)品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產(chǎn)品性能同時滿足了這類群體的需求。

3 小米手機的“粉絲營銷”策略

中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關(guān)注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機在對目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內(nèi)容的粉絲營銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨具競爭力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費者，進(jìn)而將消費者培育成產(chǎn)品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動機包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個性化需求的滿足、財務(wù)收益、聲譽獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機從品牌發(fā)展的開端就一直強調(diào)“用戶就是驅(qū)動力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強調(diào)用戶的尊崇感，第二強調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯(lián)合的中國年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價值、實現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機的粉絲營銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對不同的產(chǎn)品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準(zhǔn)則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會中的解構(gòu)文化。所以它去意識形態(tài)、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發(fā)，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計中，小米手機創(chuàng)新性地引入了用戶參與機制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機會。在小米手機論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設(shè)計和確定上，小米手機的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產(chǎn)品設(shè)計過程中的做法無疑為小米手機創(chuàng)造了獨特的競爭優(yōu)勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計和更新，與粉絲一起做好的手機，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費者購得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對此，小米手機在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護，解決產(chǎn)品設(shè)計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發(fā)者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實現(xiàn)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實時監(jiān)控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計算機技術(shù)的支持實現(xiàn)了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對于小米手機來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現(xiàn)價值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產(chǎn)品牌手機無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長出現(xiàn)天花板時該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會斷裂出現(xiàn)后，消費者對文化的需求也會發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態(tài)正向個性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢后，小米基于發(fā)燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場和用戶形成的慣性認(rèn)知?？僧?dāng)屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認(rèn)同感？同時，對于小米手機粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機需要更加精準(zhǔn)地把握市場脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴張、建立品牌信譽的高效評估機制等成為小米手機在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機“粉絲營銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認(rèn)同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機的目標(biāo)顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調(diào)查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗價值

用戶體驗的核心是為誰設(shè)計，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點是小米手機，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產(chǎn)品的真正體驗，不是緊靠產(chǎn)品本身實現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗價值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠。

5．3 強化品牌競爭力

顧客是企業(yè)競爭的根本，產(chǎn)品則為競爭打下堅實的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進(jìn)入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機有兩個重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會進(jìn)入計算機領(lǐng)域，將目標(biāo)對準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機會圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識到構(gòu)建顧客社區(qū)的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機的“粉絲營銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費者的同時也創(chuàng)造了長期的顧客忠誠和強大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機完成產(chǎn)品的設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機的“粉絲營銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)

1 黎萬強．參與感［M］．北京：中信出版社，2014

2 李旬東．小米公司核心顧客群關(guān)系管理研究［D］．北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

3 鄧璐楠．社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究［D］．上海：華東理工大學(xué)，2012

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5 張露．感性消費時代下媒介市場推廣新模式［D］．西安：陜西師范大學(xué)，2013

篇7

所以明星代言的最基本的前提就是誠信。

從商家角度來說,誠信是對廣大消費者最起碼的尊重,叫明星說空話說謊話,昧著良心做生意的商家從來都不可能做大做久;從明星來說,誠信是對其粉絲最起碼的負(fù)責(zé),因為很多人對明星的話深信不疑,選用明星推薦的產(chǎn)品。如果明知產(chǎn)品有假,為了金錢利益還去代言,這種行為不僅不能為商品加分,還要使自己掉價,掉人格的價,這樣的明星跟其代言的粗制濫造的商品一樣走不遠(yuǎn)做不大,因為她(他)自己就是娛樂流水線上的劣質(zhì)品。

現(xiàn)實生活紛繁復(fù)雜,利益驅(qū)動水深似海,但無論局勢怎么詭異,只要存有一顆正直善良誠實的心,做誠信的商家、誠信的明星,就能強強連手。誠信是一種寶貝似黃金的品質(zhì),為產(chǎn)品加分,為人格加分。

我們期待每一份明星代言的廣告背后都有一顆真誠的心。

而這也需要我們大家的努力。最近聽新聞?wù)f,以后明星代言商品,如果商品出了問題,明星要連同廠家一樣承擔(dān)連帶責(zé)任。筆者以為這個政策很好,有效地加大監(jiān)管機制也是保證消費者利益的強有力手段,筆者甚至覺得控制外延可以覆蓋得更大,那些沒有盡到審查義務(wù)的平臺――報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等,也應(yīng)在出現(xiàn)問題時承擔(dān)連帶責(zé)任。讓我們大家攜起手來,以誠為信,為消費者創(chuàng)造一個沒有疑慮與擔(dān)心的消費環(huán)境。

篇8

1 引 言

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司制作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，憑借中國式幽默和傳統(tǒng)價值觀，在吸引眾多未成年觀眾的前提下，更贏得了廣大成年觀眾的喜愛[1]。根據(jù)官方網(wǎng)絡(luò)上的抽樣調(diào)查顯示，喜歡收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人認(rèn)為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，此比例大大超過選擇“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜歡，所以我也跟著看”等選項[2]。面對如此巨大的成年觀眾市場，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品的潛在消費需求，對于發(fā)展《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品將起到良好的借鑒作用。

2 《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的潛在消費需求分析

為了解廣東地區(qū)成年觀眾對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的態(tài)度與反應(yīng)，以及他們對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活產(chǎn)品的潛在消費需求情況，本人通過半結(jié)構(gòu)式訪談法，針對18-39歲年齡段的成年觀眾，圍繞十大典型周邊產(chǎn)品類型：音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類進(jìn)行初步調(diào)查。其中，半結(jié)構(gòu)式的訪談地點為華南理工大學(xué)計算機應(yīng)用工程研究所成高教學(xué)站市場營銷論文，訪談對象是該站全日制與業(yè)余班的喜愛《喜羊羊與灰太狼》的學(xué)生、老師和工作人員，總計50人；訪談的問題如下：

（1）以下與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的周邊產(chǎn)品中，您接觸過的有（）

A. 音像制品類 B.書籍類

C. 文具用品類 D.公仔手辦類

E. 服裝服飾類 F.生活用品類

G. 食品飲品類 H.收藏品類

I. 玩具類J.飾品類

K.以上十類產(chǎn)品都沒接觸過（跳到第3題）

（2）從成人的自我消費心理需求出發(fā)，您覺得這類（些）產(chǎn)品怎么樣？

（3）如果是自己用或送成年人，您會優(yōu)先考慮以上十類產(chǎn)品的哪一類？

（4）談?wù)勀鷮﹂_發(fā)適合成年人消費口味的這類產(chǎn)品有哪些看法和建議？您感興趣嗎？

從訪談的結(jié)果來看，初步調(diào)查的50人中，一致認(rèn)為國產(chǎn)電視動畫片的周邊產(chǎn)品，在質(zhì)量、實用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本滿足不了成年人的消費心理，所以他們只是喜歡通過觀看這部動畫片來放松心情，而并未太在意其周邊產(chǎn)品如何。

因此從成人自我消費心理需求來看，他們會優(yōu)先考慮與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的日常生活用品，因為在他們看來，畢竟是成年人的自身消費，實用性無論如何，都會占據(jù)著他們購買產(chǎn)品的重要位置。并且，他們也非?？春冕槍λ麄兿矏鄣膭赢嫿巧珌黹_發(fā)設(shè)計相關(guān)日常生活用品。

結(jié)合對以上50人的初步訪談結(jié)果，可概括出以下信息：

1）被調(diào)查者對于《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類周邊產(chǎn)品并不滿意論文怎么寫。

2）對于從成人的自我消費心理需求出發(fā)，圍繞成人喜愛的動畫角色，開發(fā)個性、有創(chuàng)意、物有所值的日常生活用品，大多數(shù)被調(diào)查者還是抱有非常感興趣的態(tài)度。這對于發(fā)展《喜羊羊與灰太狼》的生活類成人周邊產(chǎn)品開了個好頭，對后期設(shè)計研究將起到很好的參考作用。

3 角色定位及其生活用品的潛在消費趨勢研究

3.1 前期準(zhǔn)備階段

3.1.1 動畫角色的選擇

首先，結(jié)合電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，挑選具有代表性的、特色鮮明的七個動畫

主角，作為問卷調(diào)查的主要內(nèi)容，其中：

喜羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的男一號動畫角色，樂觀向上、堅強可愛、寬容、樂于助人，是青青草原上最帥、最聰明、號稱跑得最快的小羊，每次都能識破灰太狼的陰謀詭計，拯救羊族群的生命，從而成為羊氏部落的小英雄；

美羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的女一號動畫角色市場營銷論文，在羊村里最受羊羊們的歡迎，是大家跟風(fēng)學(xué)習(xí)模仿的對象，不僅外表美，心靈也很美，同時，還是營養(yǎng)學(xué)家、美容師、模特兒、服裝師，只要是與美有關(guān)的東西，她都非常精通。

沸羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村里最健壯但同時也是最魯莽的一只羊，對什么羊都看不順眼，經(jīng)常板著臉，弄出一副很酷的樣子，對一些事情總是持反對意見，因而做出來的事經(jīng)常令人啼笑皆非。

懶羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是青青草原上最懶的一只小肥羊，但因為比別人聰明，干活、讀書都比別的羊快，所以有很多時間可以用來睡覺。他不愛運動，卻聰明機智，而且臨危不亂，總是一派大智若愚、舉重若輕的感覺。懶羊羊的處事方式和為人品質(zhì)備受成年觀眾認(rèn)同。

慢羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村的村長和大肥羊?qū)W校校長兼老師，羊族部落中的最年長也是倍受尊敬的長者，博覽群書，平時最愛搞些小發(fā)明和小創(chuàng)造，是個烏龍發(fā)明家。

灰太狼：《喜羊羊與灰太狼》里反面人物的男一號動畫角色，是狼族中貴族血統(tǒng)的新一任族長，同時也是青青草原最聰明卻又最倒霉的角色。聰明自信、意志堅強、幽默搞笑、擅長發(fā)明、動手能力強、愛老婆勝過愛自己、為老婆花錢從不心疼、對老婆從一而終、從不藏私房錢、會做飯、會討老婆歡心、典型的極品好男人，從而成為現(xiàn)代女白領(lǐng)們的新一代擇偶標(biāo)準(zhǔn)；

紅太狼：《喜羊羊與灰太狼》中反面人物的女一號動畫角色，是灰太狼的老婆，有個性、有實力、有氣魄；長的花容月貌，身材妖冶市場營銷論文，打扮得豪華高貴；刁蠻潑辣，非常喜歡引發(fā)家庭暴力，習(xí)慣用平底鍋來管理自己的老公；但內(nèi)心深藏著女人的溫柔和善良，盡管老公一直抓不到羊給她，但她還是對其不離不棄；同時，對自己的孩子更是百般疼愛，盡顯慈祥的母愛[3]。

圖1 《喜羊羊與灰太狼》的七個主角

3.1.2 調(diào)查對象的選取

由于并非所有調(diào)查對象都喜愛電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，故本次大批量結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查，先通過網(wǎng)上與實地的開放式訪談，訪談問題如下：

1.您是《喜羊羊與灰太狼》的熱心觀眾嗎？

2.您認(rèn)識的人中，有非常喜愛《喜羊羊與灰太狼》的嗎？

經(jīng)過初步的調(diào)查與了解，總結(jié)出大概信息：在廣州、深圳動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個城市中，成年人受動畫環(huán)境的耳濡目染，喜愛《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾居多；在佛山，由于《喜羊羊與灰太狼》制作公司與佛山南海的聯(lián)手打造國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，故其在該地段的宣傳力度很大，吸引了不少成年人；而東莞，是《喜羊羊與灰太狼》大部分的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這也從側(cè)面宣傳了該部電視動畫片，從而給當(dāng)?shù)爻扇艘粋€動畫氛圍。因此，本階段就圍繞廣州、深圳、佛山、東莞這四大城市，收集18-39歲年齡段的成年觀眾，收集過程主要采取自愿報名的方式，最后采用隨機抽樣[4]的方法，進(jìn)行問卷發(fā)放。

為確保能夠集中收集到更多《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾迷，本次收集階段采取對調(diào)查對象進(jìn)行個人隱私嚴(yán)格保密的承諾，共收集到成年觀眾共320人，其中：

廣州—天河區(qū)，具有國家動漫產(chǎn)業(yè)基地、頗有名氣的華南理工大學(xué)與華南師范大學(xué)自考動漫班、諸多動漫培訓(xùn)機構(gòu)和動漫公司。因此選定其作為收集地段，收集成年觀眾共110人；

深圳—南山區(qū)[5]，聚集了多家知名動畫公司，如制作中國第一部三維動畫電影《魔比斯環(huán)》的環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究(深圳)有限公司市場營銷論文，還有迅猛發(fā)展的深圳大學(xué)動畫系。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共100人；

東莞—鳳崗鎮(zhèn)，國內(nèi)外動畫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)公司聚集地，包括《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的一些周邊產(chǎn)品，且接觸該動畫角色周邊產(chǎn)品的成年人居多。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共60人；

佛山—南海區(qū)[6]，與《喜羊羊與灰太狼》的制造公司---廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司，共同建設(shè)中國國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，因而該公司在此區(qū)對該動畫片的宣傳力度相對最大。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共50人論文怎么寫。

3.2 問卷調(diào)查階段

針對最具動漫氛圍的廣州、深圳、佛山和東莞這四大城市的《喜羊羊與灰太狼》的成年觀眾迷，進(jìn)行的問卷發(fā)放與收集情況具體如下表1所示：

表1 七大城市的問卷發(fā)放情況

城市

調(diào)查形式

有效問卷（份）

廣州

實地調(diào)查

100

深圳

網(wǎng)上調(diào)查

95

東莞

網(wǎng)上調(diào)查

57

佛山

網(wǎng)上調(diào)查

48

3.3 統(tǒng)計分析階段

3.3.1角色的定位

圖2四大角色的被選數(shù)量

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的顯示可知：喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼的被選次數(shù)較多，被選數(shù)量分別為195人、33人、97人、275人（如圖2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而擁有眾多成年的忠實粉絲；其次是喜羊羊，勇敢聰明，而深得被調(diào)查者喜愛。這兩個角色，恰是該部動畫片的正面角色男一號與反面角色男一號，與動畫片的片名《喜羊羊與灰太狼》非常吻合，也與本人的前期預(yù)想完全一致；懶羊羊市場營銷論文，雖然又懶又愛吃，但由于他的聰明過人，還是有97位成年觀眾對其情有獨鐘；對于選擇美羊羊的人數(shù)，則相對其他三個動畫角色要少很多。由此，將研究范圍定位于兩個較有發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嫿巧希合惭蜓?、灰太狼?/p>

3.3.2角色生活用品的潛在消費趨勢

根據(jù)已定位的動畫角色：喜羊羊與灰太狼，來統(tǒng)計被調(diào)查者對于其生活用品的潛在消費趨勢。經(jīng)統(tǒng)計分析得出的數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表中的統(tǒng)計分析結(jié)果，加上問卷中收集到的開放式問題答案，不難看出，在個性張揚、創(chuàng)意十足、實用性強的產(chǎn)品前提下，還是有很多喜羊羊與灰太狼的成年動畫迷，愿意接受《喜羊羊與灰太狼》的相關(guān)動畫角色生活用品融入自己的日常生活中，以點綴單調(diào)乏味的枯燥生活和放松緊張的生活節(jié)奏。

表2 定位角色的潛在消費量

  喜羊羊

灰太狼

被選數(shù)量（人）

195

275

“想要”頻數(shù)

156

219

篇9

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標(biāo)消費群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報紙、雜志、海報等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術(shù)，強制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關(guān)注對粉絲發(fā)放獎勵、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動產(chǎn)品營銷，運用動態(tài)的明星運動廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經(jīng)濟效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個相當(dāng)不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應(yīng)對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進(jìn)特步營銷。特步運用新媒體策略同時應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：

篇10

2005年歲末，在相聲陷入谷底的時刻，自稱“非著名相聲演員”的郭德綱似乎成為相聲這一傳統(tǒng)藝術(shù)的拯救者。他倚重傳統(tǒng)，扎根民間，貼近群眾，高舉回歸劇場，注重娛樂性的旗幟，張揚了當(dāng)代“草根文化”的獨特魅力，以致形成了文化界的“郭德綱現(xiàn)象”。[1]可是，郭德綱真的是一個被人稱頌的“草根英雄”嗎？他的相聲真的是為底層大眾服務(wù)的嗎？我認(rèn)為這是人們對郭德綱及其相聲認(rèn)識上的一個誤區(qū)。有調(diào)查顯示，郭德綱的“鋼絲”中，很大一部分是白領(lǐng)、大學(xué)生，他們都是受過良好教育、有相當(dāng)文化素養(yǎng)的中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層。這就形成了一個矛盾，本來代表“草根文化”的郭德綱的消費群體應(yīng)是底層大眾，但實際上，他的消費主體卻是中產(chǎn)階層，二者也能很好的適應(yīng)彼此，達(dá)到文化消費上的平衡，這其中的原因值得探究。

相聲在創(chuàng)立之初是一種在露天場所引人發(fā)笑的口頭表演，是典型的民間文化。而今天的相聲，表演中滲透著社會意識形態(tài)的重要內(nèi)容，相聲演員也成為表演藝術(shù)家，長期的脫離底層社會，使得這個傳統(tǒng)表演形式失去了很大一部分市場，主流相聲界的不景氣反而突出了郭德綱和他的“德云社”。郭德綱將相聲表演回歸到傳統(tǒng)的表演形式，演出內(nèi)容也多脫離意識形態(tài)，貼近生活，他標(biāo)榜的口語化，大眾化，得到觀眾的青睞，但是這并不意味著郭德綱就是草根界的英雄。貼近現(xiàn)實生活并不等同于底層文化，郭的相聲同當(dāng)下最為時尚、最受關(guān)注的話題緊密相連，譬如整容、感情問題、富二代等話題，這些都不是底層群眾所關(guān)注的問題。底層人民更關(guān)注的是最基本的生存問題，他們不會關(guān)注郭德綱相聲中的時髦問題，可能他們連郭德綱相聲中的調(diào)侃之意都無法理解。而且，德云社一場相聲的票價大約在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近萬元價格，這也不是底層民眾所能接受的。除此之外，德云社還借助網(wǎng)絡(luò)和媒體擴大自己的影響力，這一點也是底層群眾不能引起共鳴的，作為一個生活在社會最底層的人，更多的是依靠平面媒體――報紙等，了解相關(guān)信息。種種跡象表明，郭德綱的相聲與草根已經(jīng)沒有更多的聯(lián)系，郭德綱這位大眾捧起的“草根英雄”其實已經(jīng)與草根無關(guān)了。

現(xiàn)代人逐漸從過去忽視休閑轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蓍e、注重休閑方式以提高自己的生活質(zhì)量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。在社會階層化日趨明顯的今天，城市中產(chǎn)階層浮出水面并逐漸壯大，已經(jīng)被認(rèn)為是決定中國未來各個方面的主導(dǎo)力量，而中產(chǎn)階層也是培育與支撐休閑產(chǎn)業(yè)的最大消費群體。[2]“德云社”正好為中產(chǎn)階層提供了一個放松休閑的場所，這種小劇場，為中產(chǎn)階層高壓力的工作之余提供了精神上的放松，使得快節(jié)奏的、缺乏人與人之間交流的中產(chǎn)階層的生活得到舒緩，填補了他們精神上的空虛感和孤獨感，他們在郭德綱的相聲中不僅尋找到樂趣，而且把自己的主觀思想添加到相聲中去，帶來的是新的意義上的構(gòu)建，郭的相聲恰好在庸俗和高雅之間找到了平衡點，迎合了中產(chǎn)階層的消費心理和消費品位。

維持郭德綱和中產(chǎn)階層之間的平衡的首要原因是郭德綱順應(yīng)了當(dāng)下文化消費的潮流。在高速發(fā)展的今天，社會生活節(jié)奏加快，生存競爭異常激烈，由此造成的生活壓力繃緊了人們的神經(jīng)，他們渴望擺脫這種壓抑，內(nèi)心產(chǎn)生的反主流、反權(quán)威的心態(tài)使得郭德綱“應(yīng)運而生”。郭的相聲在堅守傳統(tǒng)、發(fā)揚相聲諷刺批判的同時，在相聲內(nèi)容中增添了許多當(dāng)下的時髦新詞、新事，極大的滿足了現(xiàn)代人張揚個性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中產(chǎn)階層在郭德綱的相聲中得到極大的身份認(rèn)同感。他們通過消費郭德綱相聲這一“商品”，在表明自己身份和地位的同時顯示了自己在文化消費中的審美情趣和對現(xiàn)實、對權(quán)威逃避或者反叛的文化傾向，從而獲得身份上的認(rèn)同和內(nèi)心欲望的極大滿足感，證明了自己在消費上的實力和能力，也就是說，可以在閑暇時間花幾千塊錢來消費一場郭德綱的演出，成為中產(chǎn)階層表明身份地位的象征。最后，新媒體對郭德綱的炒作也成為一個新的亮點。郭德綱通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳自己，擴大了影響力，而中產(chǎn)階層也大多是通過網(wǎng)絡(luò)來接收新鮮事物，二者之所以能達(dá)到一種“共識”可以說，新媒體這一平臺很好的平衡了二者的關(guān)系。

郭德綱及德云社的發(fā)展早已不是當(dāng)代社會草根的代名詞，他幾乎完全成為中產(chǎn)階層表明自己身份地位和獲得身份認(rèn)同感的象征，兩者無論是在文化的溝通上，還是在經(jīng)濟消費上已經(jīng)達(dá)到一種平衡，而這種平衡可能也為社會帶來一種新的意義。

注釋：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現(xiàn)象”的意義與缺失》，《藝術(shù)百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產(chǎn)階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

參考文獻(xiàn)：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現(xiàn)象”的意義與缺失》，《藝術(shù)百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產(chǎn)階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陳東冬：《當(dāng)代中產(chǎn)階層消費行為和消費倫理解析》，《商業(yè)時代》，2012年第9期

[4]王巖：《我國中產(chǎn)階級消費時尚的社會學(xué)分析》，吉林大學(xué)碩士論文，2009年