導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇長(zhǎng)輩消費(fèi)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

時(shí)代在變遷，社會(huì)在進(jìn)步，隨著90后的大學(xué)生漸漸已經(jīng)成為在校大學(xué)生的主體，當(dāng)今高校的思想政治工作面臨著新的挑戰(zhàn)。 90后大學(xué)生們的成長(zhǎng)環(huán)境、社會(huì)影響、接觸的新鮮事物與思想等諸多方面原因塑成了他們特有的性格和特點(diǎn)，這就給高校的管理與教育工作提出了新的課題，“如何培養(yǎng)好90后大學(xué)生”對(duì)于高校思想政治工作者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)必須解決并且必須解決好的課題。

一、90后大學(xué)生的幾個(gè)顯著特點(diǎn)及成因：

1、自信、張揚(yáng)、思想開(kāi)放、接受新事物快。90后大學(xué)生成長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、文化多元化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著我國(guó)的改革開(kāi)放不斷發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展，父母在“90后”的教育上投入的精力和財(cái)力都在變大，不少很多90后都有一技之長(zhǎng)，比如音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈、體育等，再加上接觸新事物較多，所以在很多場(chǎng)合都表現(xiàn)出自信、個(gè)性張揚(yáng)的一面。90后大學(xué)生從懂事開(kāi)始，就與網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使得各種各樣的信息充斥“90后”的生活。無(wú)論是手機(jī)、寬帶、MP3、MP4、數(shù)碼產(chǎn)品等，他們對(duì)新媒體的熟悉程度和親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前幾代人，他們是全球化時(shí)代中最易感染和吸收的人群。

2、自私，集體觀念淡薄，承受能力差，缺少責(zé)任感。90后的大學(xué)生很多都獨(dú)生子，而他們的父母、爺爺奶奶等長(zhǎng)輩的青少年時(shí)代生活條件多數(shù)不好，生怕他們吃苦受罪，所以對(duì)“90后”的他們疼愛(ài)有加，久而久之養(yǎng)成了“90后”什么事都以自己為中心、按著自己的意愿去做事的習(xí)慣。家里就一個(gè)孩子的“90后”們從小就一個(gè)人玩、缺少心與心的溝通與感情上的交流，從而導(dǎo)致他們養(yǎng)成不知道什么是忍讓、不知道什么是協(xié)作。很多“90后”都是在父母長(zhǎng)輩們的呵護(hù)下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們很多事都是由父母長(zhǎng)輩們包辦，“90后”們根本不知道這些事情是怎么回事，而離開(kāi)父母到了大學(xué)校園他們就面臨著競(jìng)爭(zhēng)的壓力，每天生活在競(jìng)爭(zhēng)、受敦促的環(huán)境中，這些常常超出了他們的承受能力，由于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)太大的風(fēng)浪，致使他們的心理普遍比較脆弱，常因?yàn)橐稽c(diǎn)小事受挫就會(huì)感覺(jué)人生毫無(wú)意義，輕者出現(xiàn)學(xué)習(xí)動(dòng)力不足、厭學(xué)等現(xiàn)象，重者產(chǎn)生焦慮、焦躁甚至抑郁等一系列心理問(wèn)題。這就造成他們?nèi)狈ι鐣?huì)責(zé)任感、缺乏為人服務(wù)的意識(shí)。對(duì)很多社會(huì)現(xiàn)象不聞不問(wèn)，更談不上參與了，沒(méi)有正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，缺少政治追求。

3、追求高檔次、高品位的生活，缺少吃苦精神，沒(méi)有耐性，有強(qiáng)烈的反叛心里。90后大學(xué)生是在祖輩和父母的疼愛(ài)與呵護(hù)下長(zhǎng)大的，可以說(shuō)吃的、穿的、用的幾乎是想要就可以得到滿足的一代，這樣養(yǎng)成“90后”消費(fèi)觀念超前，欲望更強(qiáng)，背后支持消費(fèi)的能力也更強(qiáng)。服裝、電腦、手機(jī)、IT產(chǎn)品等都追求名牌。許多90后大學(xué)生有自己的觀點(diǎn)，敢于反抗，對(duì)父母、學(xué)校一些不甚合理或和他們不能接受的說(shuō)法和規(guī)定敢于質(zhì)疑，敢于公然提出。但有時(shí)反叛意識(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差，比如一旦在學(xué)校遭遇意外事件，比如偶然的停水、停電，有些學(xué)生（包括平時(shí)比較老實(shí)）便會(huì)通過(guò)起哄、制造混亂來(lái)宣泄自己的情緒。一些學(xué)生對(duì)很多問(wèn)題不能夠用社會(huì)化的思維來(lái)看待。動(dòng)輒以民主、自由、權(quán)利為理由評(píng)價(jià)學(xué)校的人和事，卻往往忽視了社會(huì)常識(shí)。比如在制止學(xué)生使用違規(guī)電器時(shí)，有的學(xué)生講為什么住在學(xué)校的老師可以用，這是不平等。 轉(zhuǎn)貼于

二、90后大學(xué)生的教育辦法

首先，教育工作者要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自己素質(zhì)，提高服務(wù)育人意識(shí)。作為高校思想教育工作者的我們一定要在工作中不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念、先進(jìn)的方法，工作中一定要堅(jiān)持以學(xué)生為本，全心全意為學(xué)生服務(wù)的理念，真正做到為了學(xué)的一切、為了一切學(xué)生、一切為了學(xué)生。工作中運(yùn)用科學(xué)的管理方法，采取正確、恰當(dāng)、有效的工作方法達(dá)到管理育人，科學(xué)育人的目的。

其次，從師生到朋友，從交友到交心，從強(qiáng)壓倒感化。作為高校思想教育工作者的我們要盡快調(diào)整工作思路，改變工作方法，與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能應(yīng)對(duì)目前工作中所遇到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從師生到朋友可以讓學(xué)生們更主動(dòng)、更愿意與我們交流，讓學(xué)生排除管理者與被管理者之間的地位戒心，放下心理包袱，這樣才能實(shí)現(xiàn)從交友到交心，只有了解到學(xué)生心里的真實(shí)想法，才能準(zhǔn)確把握學(xué)生的心理動(dòng)態(tài)，這樣做起學(xué)生的的思想工作才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果。而作為學(xué)生工作的我們也要與時(shí)俱進(jìn)，改變以往的指手劃腳、發(fā)號(hào)施令、訓(xùn)斥和懲罰來(lái)壓服或制服學(xué)生的工作方法，利用和學(xué)生們交心的的機(jī)會(huì)，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴、方方面面來(lái)感化他們，這樣才能真正達(dá)到教育效果。

最后，建立高校思想教育工作者、高校教師、家長(zhǎng)“三位一體”的管理模式。大學(xué)生管理不單單是學(xué)生工作者的事，教師和家長(zhǎng)也有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)，所以作為輔導(dǎo)員的我們不要把所有責(zé)任都自己扛，要積極發(fā)動(dòng)教師和家長(zhǎng)，只有三方統(tǒng)一協(xié)作才能達(dá)到最好的教育效果。教師們接觸學(xué)生時(shí)間長(zhǎng)，而且教師在課堂上直接接觸學(xué)生，他們掌握著學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和精神狀態(tài)的第一手材料，如果我們能主動(dòng)與教師們建立良好通暢的溝通渠道，從教師手里拿到第一手材料，可以讓我們?cè)谧鰧W(xué)生的思想工作時(shí)正確的找到切入點(diǎn)，可以達(dá)到預(yù)想不到的效果。另外，家長(zhǎng)應(yīng)該是最了解自己的孩子的，我要與家長(zhǎng)保持聯(lián)系，從家中那里了解學(xué)生的基本信息，并且有點(diǎn)問(wèn)題做到及時(shí)和家長(zhǎng)溝通，聽(tīng)取家長(zhǎng)意見(jiàn)，做到全方位了解學(xué)生，讓我們的工作真正做到有針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]左小平，論新時(shí)期高校學(xué)生管理工作[J]，重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，（2）138-140

[2]梁麗營(yíng).90后大學(xué)生的思想政治教育初探[J].湖南第一師范學(xué)報(bào)，2008，(12).

篇2

逆反心理是指受教育者在接受教育的過(guò)程中產(chǎn)生和表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)教育內(nèi)容或教育者的抵制和對(duì)立，是一種以“對(duì)著干”為基本特征的心理行為反應(yīng)。逆反心理在青少年中普遍存在，并在其成長(zhǎng)中起著不容忽視的作用，這一問(wèn)題解決得好壞也將直接關(guān)系到青少年身心能否健康發(fā)展、父母子女關(guān)系是否和諧、師生關(guān)系是否融洽等諸多問(wèn)題。筆者認(rèn)為，對(duì)逆反心理實(shí)質(zhì)的研究與討論很有必要，本文將從認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)角度對(duì)逆反心理進(jìn)行闡釋。

一、認(rèn)知是逆反心理的思想基礎(chǔ)

以價(jià)值觀為核心的認(rèn)知體系，決定主體對(duì)外界刺激的基本態(tài)度。當(dāng)外部刺激與主體認(rèn)知體系的基本理念相沖突時(shí)，主體必然產(chǎn)生對(duì)外部刺激的否定性的評(píng)價(jià)和態(tài)度。逆反心理的產(chǎn)生也受認(rèn)知體系的影響。但是由于逆反經(jīng)常發(fā)生在日常生活中，于是很多人會(huì)忽略其中包涵著的世界觀、價(jià)值觀這些大概念。

比如家長(zhǎng)跟孩子談艱苦樸素、勤儉節(jié)約，講“糧票的故事”，并要求孩子向自己學(xué)習(xí)。孩子就會(huì)不樂(lè)意，都什么年代了，還說(shuō)這些，現(xiàn)在主張的是搞活市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需，都像你們那樣，經(jīng)濟(jì)還怎么發(fā)展，有的家長(zhǎng)跟孩子說(shuō)攢錢(qián)，積少成多的道理，要求孩子不要今天用明天的錢(qián)。孩子卻會(huì)說(shuō):“今天用明天的錢(qián)是對(duì)自己有信心的表現(xiàn)。”還會(huì)說(shuō):“能用銀行的錢(qián)，那才叫本事。”我們看到父母與子女在一些問(wèn)題上似乎就是談不到一起去，他們總是持有不同或者根本對(duì)立的觀點(diǎn)。而細(xì)究一下，不難發(fā)現(xiàn)這種差異的背后實(shí)質(zhì)反映的是兩代人消費(fèi)觀念的不同，是認(rèn)知的差異。長(zhǎng)輩一般都經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)生活短缺、供應(yīng)緊張的年代，他們思維中更多的是“省”的概念。而當(dāng)下許多青年人根本沒(méi)有那樣的生活經(jīng)歷，從小時(shí)候開(kāi)始，父母也是盡力滿足他們一個(gè)又一個(gè)需求，“省”便不知從何談起。可見(jiàn)，年齡的代際差異是導(dǎo)致孩子與長(zhǎng)輩認(rèn)知分歧的主要原因之一，而這種分歧又會(huì)間接或直接誘發(fā)逆反心理。

認(rèn)知差異除了受年齡差異的影響外，還受其它因素，如職業(yè)、生活環(huán)境、家庭背景、文化結(jié)構(gòu)等面的影響。具體就逆反心理而言，生存環(huán)境的不同是造成認(rèn)知分歧的另一個(gè)主要因素。長(zhǎng)輩(家長(zhǎng)與教師等)一般從事一定的社會(huì)工作，與社會(huì)接觸較多，孩子主要是學(xué)習(xí)，生存環(huán)境相對(duì)封閉，接觸人群比較單一，雖然有些青年人20多歲，走上社會(huì)，但他們對(duì)社會(huì)了解的時(shí)間畢竟要短，社會(huì)化程度也低。所以，孩子對(duì)周?chē)伺c環(huán)境的認(rèn)識(shí)較大人更簡(jiǎn)單、美好，而大人則防范心理更重，想得更復(fù)雜。比如一位學(xué)生敘述的和幾位網(wǎng)友去北京的事情，“本來(lái)很高興的事兒，可是和家長(zhǎng)說(shuō)，他們就拼命反對(duì)，說(shuō)網(wǎng)上騙人的多了。太危險(xiǎn)，不能去。我解釋說(shuō)其實(shí)是見(jiàn)過(guò)面的網(wǎng)友，都是大學(xué)生，可他們更講我瞞著他們和陌生網(wǎng)友見(jiàn)面，被人騙了都不知道。最后我還是堅(jiān)持去了，媽媽天天給我打電話，煩得我就不接?？晌矣X(jué)得這次北京之行給我鍛煉很大，更獨(dú)立、更自信了”。筆者并不想對(duì)此案例做具體分析，只想以此說(shuō)明家長(zhǎng)與孩子生存環(huán)境的不同對(duì)認(rèn)知的影響以及在這種影響下可能產(chǎn)生的逆反心理。 　二、情感是逆反心理的助推器

逆反心理與情感的關(guān)系不容忽視，情感對(duì)于逆反心理的形成，起著推波助瀾的作用。一般而言，否定性的評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)否定性的情感，否定性的情感又會(huì)阻礙人對(duì)被否定的對(duì)象客觀、理性的思考和評(píng)判。一位已經(jīng)上大學(xué)的學(xué)生敘述了他曾經(jīng)作為“差等生”的經(jīng)歷:“我開(kāi)始成績(jī)還不錯(cuò)，后來(lái)突然覺(jué)得老這么學(xué)啊學(xué)的，沒(méi)意思，于是就不聽(tīng)講，還搗亂，成績(jī)一落千丈。老師老是批評(píng)我，拿我作反面典型教育人，爸爸媽媽也說(shuō)我不爭(zhēng)氣，我一聽(tīng)就更不想學(xué)了。反正你們都這么看我。后來(lái)，初二那年，我想退學(xué)，收拾了東西剛走到校門(mén)口，就看到英語(yǔ)老師。她了解了情況后，對(duì)我說(shuō):‘你在我眼里一直都是個(gè)積極上進(jìn)的學(xué)生?，F(xiàn)在怎么放棄了呢，如果堅(jiān)持下去，我想你會(huì)有好的結(jié)果的!’她又幫我把東西拿回教室。不知道怎么了，她當(dāng)時(shí)那么一說(shuō)我就哭了，可能是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人像她這樣肯定我?！边@位學(xué)生的描述很有代表性，也很好地說(shuō)明了否定性評(píng)價(jià)造成的負(fù)面影響。也許有的長(zhǎng)輩認(rèn)為批評(píng)也是為他好，他做得不好難道我要表?yè)P(yáng)他嗎，筆者并不反對(duì)批評(píng)教育，但是批評(píng)也需要理性、合乎情理與適度，更需要關(guān)注到孩子情感接受的能力和程度，如果超出了一定的范圍，給孩子造成反感，那么，雙方的心理距離只會(huì)越走越遠(yuǎn)。

有些長(zhǎng)輩與孩子產(chǎn)生差異后，總會(huì)以為自己是對(duì)的，也總會(huì)堅(jiān)持自己的主張，并希望將這種觀點(diǎn)加之于青少年一代。他們或許認(rèn)為這是對(duì)青少年比較負(fù)責(zé)的態(tài)度。這種立場(chǎng)，在青少年那里往往會(huì)起到相反的結(jié)果，特別是當(dāng)他們知道長(zhǎng)輩們做法其實(shí)是錯(cuò)誤，而長(zhǎng)輩們卻以某種權(quán)威拒絕承認(rèn)時(shí)。筆者聽(tīng)到一位學(xué)生如是說(shuō):“我記得當(dāng)時(shí)是因?yàn)樽魑念}目的涵義和父親爭(zhēng)執(zhí)，開(kāi)始就是討論問(wèn)題，我們意見(jiàn)不和，然后他就提高嗓門(mén)，說(shuō)我的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，還說(shuō)我性格輩。結(jié)果那次作文比賽我得了個(gè)二等獎(jiǎng)。回來(lái)后，我告訴他，他說(shuō)你們老師也錯(cuò)了。我當(dāng)時(shí)就想，我們都錯(cuò)，就你對(duì)了，以后他說(shuō)什么，我都不聽(tīng)?！边@位學(xué)生開(kāi)始并不逆反，她對(duì)其他人也不逆反，但是唯獨(dú)對(duì)她父親。這是由于情感上的負(fù)體驗(yàn)使得她把抵觸情緒泛化到與之相關(guān)的其他方面。以至于在不管說(shuō)得有沒(méi)有道理，先抵觸了再說(shuō)。因?yàn)樗睦砩喜唤邮軇e人，她在感情上已經(jīng)有了自己固定的反應(yīng)方式。

三、行為意向則是逆反心理的外在形式

知、情、意是統(tǒng)一的，每個(gè)人的認(rèn)知體系、情感態(tài)度最后都會(huì)表現(xiàn)到處事行為上，認(rèn)知上的不統(tǒng)一，情緒上的負(fù)性體驗(yàn)，在行為意向上就必然表現(xiàn)為抵觸和逆行。而且由于青少年往往處于被教育和被管束的地位，在說(shuō)理方面無(wú)法與教育者抗衡，因此他們多以行為的反向來(lái)表示他們的不滿和反抗。于是出現(xiàn)了有些青少年，因?yàn)閷?duì)長(zhǎng)輩的某些要求的反感和抵觸，就故意采取與父母、教師要求相反的作法，即是逆向行為意向的典型。

篇3

論文關(guān)鍵詞：廣州大學(xué)城；大學(xué)生；體育報(bào)紙；消費(fèi)

一、前言

廣州大學(xué)城地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學(xué)生數(shù)量超過(guò)十萬(wàn)。大學(xué)生是青年消費(fèi)者中一個(gè)獨(dú)特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識(shí)較強(qiáng)，他們一般沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，生活大多需要父母長(zhǎng)輩的資助，但他們?cè)趶?qiáng)烈的消費(fèi)欲望作用下購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，消費(fèi)需要較廣。

大學(xué)生是體育運(yùn)動(dòng)的積極參與者，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)與時(shí)尚、健康一起融入大學(xué)生的日常生活。對(duì)體育信息的追求越來(lái)越受到大學(xué)生的追捧。體育報(bào)紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長(zhǎng)壯大，體育報(bào)紙消費(fèi)已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生信息消費(fèi)內(nèi)容之一。

二、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)方式

消費(fèi)方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說(shuō)明特定環(huán)境下的消費(fèi)者是如何消費(fèi)、使用消費(fèi)對(duì)象的，包括消費(fèi)者以什么樣的身份，采用什么形式，運(yùn)用何種方法消費(fèi)資料和勞務(wù)，以滿足自己的需要。

在廣州大學(xué)城所調(diào)查的消費(fèi)體育報(bào)紙的大學(xué)生中，選擇“報(bào)亭零購(gòu)”的大學(xué)生消費(fèi)者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學(xué)生消費(fèi)者僅占8.3%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)方式以報(bào)亭零購(gòu)為主。

（二）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)頻數(shù)

廣州大學(xué)城體育報(bào)紙消費(fèi)的大學(xué)生中，選擇“出報(bào)就買(mǎi)”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關(guān)心的比賽、球星才買(mǎi)”所占比率高達(dá)95.5%。從中可以看出，廣州大學(xué)城體育報(bào)紙消費(fèi)的大學(xué)生，大部分消費(fèi)者不會(huì)期期購(gòu)買(mǎi)而是會(huì)有選擇地購(gòu)買(mǎi)體育報(bào)紙。

（三）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)金額

廣州大學(xué)城體育報(bào)紙大學(xué)生消費(fèi)者中每月用于體育報(bào)紙消費(fèi)金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費(fèi)金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費(fèi)金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學(xué)生中沒(méi)有一位消費(fèi)者消費(fèi)金額超過(guò)30元。

（四）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)心理

1、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定需要而引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的愿望和意念，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力[2]。廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂(lè)消遣、交際等。

（1）求知消費(fèi)動(dòng)機(jī)

人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會(huì)的人，要想在社會(huì)上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進(jìn)行信息溝通。廣州大學(xué)城體育報(bào)紙的大學(xué)生消費(fèi)者求知的動(dòng)機(jī)是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識(shí)，了解國(guó)家的體育政策、法令等方方面面。

（2）追星消費(fèi)動(dòng)機(jī)

體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報(bào)紙的“寵兒”對(duì)于星迷而言，體育明星的一舉一動(dòng)時(shí)刻受到他們的牽掛。體育報(bào)紙對(duì)明星的報(bào)道符合了星迷消費(fèi)者“追星”的需求，滿足了星迷消費(fèi)者關(guān)注偶像消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（3）娛樂(lè)消遣消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)前，“體育娛樂(lè)”已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)的行動(dòng)指南。體育娛樂(lè)的價(jià)值不單單體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，體育報(bào)紙對(duì)賽事的報(bào)道，對(duì)體育歷史的回顧，對(duì)體育事件的關(guān)注都具有自身的娛樂(lè)價(jià)值。通過(guò)體育報(bào)紙消費(fèi)，從體育報(bào)紙的報(bào)道中獲得娛樂(lè)之匙，打開(kāi)娛樂(lè)之門(mén)，獲得精神上的享受，陶冶情操，進(jìn)行消遣成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一。

（4）交際消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在某些情況下，體育報(bào)紙消費(fèi)也是一些消費(fèi)者進(jìn)行人際交流的一種需要。他們購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導(dǎo)。同時(shí)，也能顯示自己知識(shí)淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。

2、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)興趣

興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性心理傾向。消費(fèi)興趣可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要的商品。

廣州大學(xué)城大學(xué)生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無(wú)所謂”的占33.3%。這表明購(gòu)買(mǎi)和零購(gòu)體育報(bào)紙的大學(xué)生中超過(guò)六成的大學(xué)生對(duì)體育報(bào)紙消費(fèi)有興趣。

3、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向。它是消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是行為的先導(dǎo)。消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當(dāng)?shù)囊回炐?、持續(xù)性和穩(wěn)定性。

篇4

社會(huì)角色是一個(gè)人立足于社會(huì)的標(biāo)志，是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的，教師的角色亦是如此，它從單一到多重，從單純的教書(shū)匠到研究者、引導(dǎo)者、合作者的綜合體，時(shí)代賦予教師的歷史使命更為重要了，高校教師則是重中之重，他們面對(duì)的是將要投身祖國(guó)建設(shè)，自我意識(shí)高漲，但自控力并不完善的大學(xué)生群體，如何扮演好高校教師的角色、為社會(huì)輸送有用人才，是我們面臨的最大課題。

1 教師角色的科學(xué)界定

什么是教師角色，是指“與教師的地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)和行為模式，是社會(huì)和群體所賦予的對(duì)于教師行為的期待。不同時(shí)代、不同社會(huì)對(duì)教師所規(guī)定的行為規(guī)范有所不同”。由此看來(lái)，教師角色包括三種內(nèi)涵：教師行為、教師社會(huì)地位、對(duì)教師的期望。

高校教師角色，即高校教師應(yīng)該怎樣行為，社會(huì)地位如何，社會(huì)對(duì)這個(gè)群體有著怎樣的期望。高校教師應(yīng)扮演好這樣的角色——既是知識(shí)和技能的傳授者，又是教育過(guò)程中的管理者；既是學(xué)生全面發(fā)展的領(lǐng)路人，又是科學(xué)研究的實(shí)施者；既是學(xué)生可以信任的長(zhǎng)輩，又是能夠交流的朋友。

2 高校教師角色失調(diào)的現(xiàn)狀及其負(fù)面影響

21世紀(jì)中國(guó)教育面臨重大轉(zhuǎn)折，社會(huì)普遍認(rèn)為教育會(huì)起到比以往任何時(shí)候都重要的作用。原因在于教育改革的一項(xiàng)極為重要的任務(wù)就是在全面推進(jìn)素質(zhì)教育的過(guò)程中，還要著重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新精神。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，高校教師的角色務(wù)必做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)素質(zhì)教育的發(fā)展要求。然而，隨著改革的深化，教師在實(shí)施素質(zhì)教育過(guò)程中，存在著諸多問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中主要扮演著這樣的錯(cuò)誤角色：

2.1 觀念落后、方法單一的傳教士

高校教師核心角色就是專(zhuān)業(yè)文化知識(shí)的傳授者。他們是某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者或者專(zhuān)家，他們應(yīng)該傳授給學(xué)生更為高、精、尖的文化知識(shí)。然而，現(xiàn)今大多數(shù)的高校教師，存在的問(wèn)題是知識(shí)體系老化，怠于更新，所教知識(shí)跟不上時(shí)代的發(fā)展，固守著自己以前的教案、大綱，不更新、不拓展，不接受更新鮮的事物，更不愿接受?chē)?guó)際先進(jìn)的教育理念；或是只對(duì)本門(mén)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)有所涉獵，其他學(xué)科一無(wú)所知；有的教師則是無(wú)科研與教研項(xiàng)目，只把授課當(dāng)作自己的全部任務(wù)，給學(xué)校的科研事業(yè)和學(xué)生的全面發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

2.2 學(xué)習(xí)上的傳教士卻是生活中的陌路人

學(xué)生生活顧名思義是指學(xué)生的“衣食住行”，這是大學(xué)生所獨(dú)有的對(duì)教師的需求。教師應(yīng)該是一個(gè)充滿對(duì)學(xué)生熱愛(ài)的“引導(dǎo)者”、“長(zhǎng)輩”，但現(xiàn)實(shí)的情況是，以校為家的大學(xué)生下課后卻沒(méi)“家長(zhǎng)”的陪伴，竟然會(huì)出現(xiàn)老師與學(xué)生形同陌路的尷尬局面。

2.3 “一日為師終身為父”的管理者

學(xué)生對(duì)老師的尊敬，是在對(duì)教師人格魅力、學(xué)術(shù)水平、和生活常識(shí)等素養(yǎng)的敬佩中產(chǎn)生的，絕對(duì)不是屈服于師長(zhǎng)的威嚴(yán)之下的，所以在對(duì)學(xué)生的日常管理中一味地訓(xùn)導(dǎo)、監(jiān)督和批評(píng)是不符合現(xiàn)代素質(zhì)教育理念的。

3 高校教師角色轉(zhuǎn)換的正確定位

3.1 在學(xué)習(xí)上成為學(xué)生的引導(dǎo)者

當(dāng)前，大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式已經(jīng)由原來(lái)的應(yīng)試型轉(zhuǎn)化為求知型，想要引導(dǎo)學(xué)生尋求真理要從引導(dǎo)他們的興趣入手。我們首先可以設(shè)置一些問(wèn)題情境，使學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的沖突，通過(guò)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，達(dá)到新的更高的認(rèn)知平衡，從而獲得愉快的成功體驗(yàn)；其次，必須營(yíng)造良好的師生合作學(xué)習(xí)的環(huán)境；最后，應(yīng)該關(guān)注學(xué)生心理，采用有效教學(xué)策略，激發(fā)學(xué)生興趣，使學(xué)生掌握正確的學(xué)習(xí)方法。

3.2 成為多方法教學(xué)的魔術(shù)師

首先，教師要讓學(xué)生參與到教學(xué)計(jì)劃的制定中來(lái)、并提供更加生動(dòng)的教學(xué)環(huán)境，同學(xué)生一道尋求真理；其次，讓討論、情景劇、演講等方式豐富課堂內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的積極性；最后要善于運(yùn)用“五機(jī)一幕”——即幻燈機(jī)、投影儀、放像機(jī)、錄像機(jī)、收錄機(jī)和大屏幕，其生動(dòng)的效果會(huì)更加吸引學(xué)生的眼球。只有成為將各種教學(xué)手段運(yùn)用自如的魔術(shù)師，才能更加靈活自如地掌控課堂教學(xué)。

3.3 成為學(xué)生在科研領(lǐng)域的奠基者

高校教室擁有大量的人文知識(shí)和豐富的自然科學(xué)知識(shí)，他們是最先進(jìn)理論的代表。在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，自主學(xué)習(xí)，自主探究，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為生存必要條件。因此，在教師教學(xué)過(guò)程中，必須不斷更新自己的知識(shí)，研究所教學(xué)科的先進(jìn)理論，同時(shí)注意新興學(xué)科以及邊緣學(xué)科與本學(xué)科的聯(lián)系，從而更好地傳授給學(xué)生科研的新思想，成為學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)的奠基人。

3.4 成為學(xué)生生活中的榜樣與朋友

大學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程不僅是積累知識(shí)的過(guò)程，也是個(gè)人能力氣質(zhì)、性格愛(ài)好、傾向性等逐漸形成的過(guò)程，青少年的人格主要是在后天的影響下形成的，教師自身的言行就是一本教科書(shū)，應(yīng)當(dāng)為人師表，以身作則。在生活中，多與學(xué)生交流，師生間形成共同遵循的行為規(guī)范，相處如朋友一般融洽，促進(jìn)學(xué)生健康人格的形成。

由此可見(jiàn)，高校教師在學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都起到了主導(dǎo)的作用，使教育與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系越來(lái)越密切。教師的學(xué)術(shù)性要求其從事學(xué)術(shù)知識(shí)的應(yīng)用活動(dòng)，從而直接為國(guó)家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，無(wú)疑也為學(xué)生提供了榜樣和實(shí)踐的基地。在大學(xué)期間，學(xué)生的人格逐步走向成熟、生存能力有待提高，這使高校教師亦要成為學(xué)生生活中的交流者與榜樣。時(shí)代的發(fā)展又讓這一群體不得不與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)更新知識(shí)。因此，在中國(guó)推進(jìn)素質(zhì)教育的過(guò)程中，高校教師必須重新審視自我，全方位地轉(zhuǎn)換教師角色，深入挖掘每個(gè)學(xué)生的創(chuàng)造潛能，為創(chuàng)造良好的育人環(huán)境獻(xiàn)力獻(xiàn)策。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭海燕.不同群體對(duì)高校教師的角色認(rèn)知偏差.四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(4).

[2]華潔蕓，滕晗.高校教師的角色新論.江南大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)，2009(4).

[3]鄭維南，徐衍潔.理想高校教師角色之我見(jiàn).消費(fèi)導(dǎo)刊，2009.7.

篇5

中圖分類(lèi)號(hào)：R197.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）07-0000-02

一、主體非中心化

二十世紀(jì)是一個(gè)動(dòng)蕩的世紀(jì)，兩次世界大戰(zhàn)所帶來(lái)的人對(duì)自身的懷疑，技術(shù)的高度發(fā)展產(chǎn)生的精神分裂，任何中心、權(quán)威、理性、本質(zhì)都變得搖搖欲墜，由此導(dǎo)致了主體性的不穩(wěn)定性，而這是后現(xiàn)代主義中一個(gè)重要的概念。作為二十世紀(jì)90年代文學(xué)創(chuàng)作的一隅，女性小資寫(xiě)作更體現(xiàn)了時(shí)代的特點(diǎn)，其文學(xué)作品與消費(fèi)主義結(jié)合在一起，具有了濃厚的后現(xiàn)代主義的色彩。

女性小資作家的文本大多是“半自傳體”性質(zhì)，作品都以“我”作為視角，向讀者展現(xiàn)的是“我”內(nèi)心深處的情感，表面上看起來(lái)具有很強(qiáng)的主體性。她們把自我看成是最具有原創(chuàng)精神的個(gè)體，并且認(rèn)為這個(gè)個(gè)體是獨(dú)一無(wú)二的。安妮寶貝說(shuō)在她的作品中說(shuō)：“《告別薇安》出版后，我沒(méi)有去書(shū)店……它會(huì)在那里，獨(dú)立自主的，一如它的作者，并無(wú)太多的期待和欲望，一個(gè)人寫(xiě)的那些文字，總是他自己靈魂的影射?！保ā渡虾Ｉ睢罚┬l(wèi)慧不只一次借她作品中人物之嘴說(shuō)“我”是一個(gè)美女，一個(gè)“出類(lèi)拔萃”的人，“如此一個(gè)春光瀲滟的可人兒，走在哪里都會(huì)讓人側(cè)目。”（《上海寶貝》）在她們的筆下，“我”是如此的超脫于尋常人之上，一如自己所設(shè)想的那樣是獨(dú)一無(wú)二的：“我”的美麗，“我”的與眾不同的寫(xiě)作。但是作為一個(gè)以文字謀生的作家（安妮寶貝、衛(wèi)慧等都是自由職業(yè)者），她們所依存的是市場(chǎng)，因此這些女性小資作家們會(huì)在創(chuàng)作前無(wú)意識(shí)地考慮潛在讀者的喜好，有意無(wú)意地去“迎合”。一方面是作者自我情感、思想、經(jīng)歷的全景展現(xiàn)，一方面是大眾盲目的趨同，這兩種互相矛盾的傾向要通過(guò)作者作品中的人物、情節(jié)達(dá)成一致，因此，作品中的“我”已是經(jīng)過(guò)改頭換面的“自我”，是非我。但是，相當(dāng)一部分女性小資作家在進(jìn)行自我創(chuàng)作時(shí)，并沒(méi)有意識(shí)到她們對(duì)于讀者的這種迎合，因此，也無(wú)法意識(shí)到這種迎合的“非我”。她們只是在“真誠(chéng)”地創(chuàng)作筆下的自我，但是，這個(gè)主體是依附于平面化的傳媒文化而生存，這種文化是多元的、海量的、從眾的，個(gè)體只會(huì)在這個(gè)駁雜的意見(jiàn)場(chǎng)中迷失自我，人人都能上臺(tái)喧嘩，發(fā)表意見(jiàn)，于是，每個(gè)人是中心的同時(shí)，每個(gè)人也都是邊緣。女性小資作家在如海綿般進(jìn)行自由的、無(wú)窮盡的自我擴(kuò)張的同時(shí)，也在進(jìn)行著自我消解，不僅是作家自己，也是作品中的“我”，同時(shí)被同化在大眾文化的平臺(tái)上。

二、削平深度模式

在后現(xiàn)代中，削平深度模式指的是“消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實(shí)與非真實(shí)、所指與能指之間的對(duì)立，從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實(shí)走向非真實(shí)，從所指走向能指。這實(shí)際上是從真理走向文本，從為什么寫(xiě)走向只是不斷地寫(xiě)，從思想走向表述，從意義的追尋走向文本的不斷代替翻新。”[1]當(dāng)代女性小資作家的作品中，對(duì)于意義的拒絕是一種普遍的現(xiàn)象，在她們的文本中已喪失了對(duì)所謂終極意義追尋的欲望，只呈現(xiàn)一種當(dāng)下的狂歡、平面化的寫(xiě)作模式。

如果我們把女性小資作家的寫(xiě)作風(fēng)格分為外顯與內(nèi)斂的話，衛(wèi)慧無(wú)疑是屬于前者，并緊隨衛(wèi)慧之后，出現(xiàn)了大批“寶貝”的追隨者，在她們的作品中，人生的意義已經(jīng)被放逐，如果還有的話，剩下的就只是對(duì)于與物欲的極端崇拜。也許對(duì)這類(lèi)作家來(lái)說(shuō)，放逐意義、追求平面化寫(xiě)作并非刻意為之，只不過(guò)是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。對(duì)于上海、北京這樣已率先進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的城市來(lái)說(shuō)，物質(zhì)的極度豐盛必然喚起人們的消費(fèi)欲望?！把杆侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)以及隨之派生的新老意識(shí)形態(tài)又對(duì)人們的生活、思想作著強(qiáng)有力的干預(yù)，它不斷地改變著人們的生活方式，同時(shí)也變化著人們的觀念，它使昨天還在接受‘幸福在于克制個(gè)人的貪欲’這種觀點(diǎn)的你，到了今天，卻又不得不去接受這樣的理念‘無(wú)欲的人生是對(duì)人性的最大攻擊’。”[2]在這樣的情況下，追求精神或者意義顯得不合時(shí)宜且吃力不討好，因此，最明智之舉就是把它們都統(tǒng)統(tǒng)地拋諸腦后。以衛(wèi)慧為代表的這類(lèi)女性小資作家似乎無(wú)意中找到了一條通往意義本質(zhì)的道路，而許多后現(xiàn)代主義者也對(duì)這種方式推崇至極，這種對(duì)情感放縱的偏愛(ài)，對(duì)肉體感受的尊重，對(duì)能量的贊美，使后現(xiàn)代主義者成為無(wú)法被理解的對(duì)象，在他們的無(wú)法被控制的世界里，呈獻(xiàn)給讀者的是一片勃勃生機(jī)。

在另一類(lèi)女性小資作家那里，對(duì)欲望的描寫(xiě)則是內(nèi)斂的，對(duì)精神和意義的追尋，似乎是她們寫(xiě)作的宗旨。比如安妮寶貝，雖然她是以寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)情小說(shuō)而成名，但她作品中的“似水”，所過(guò)之處并沒(méi)有留下太多的痕跡。相反她認(rèn)為自己的寫(xiě)作的本質(zhì)就是“釋放出人性”，是為了撫慰讀者的靈魂。安妮借作品中人物之口道出自己的理想：“我一直想給我的靈魂找一條出路。也許路太遠(yuǎn)，沒(méi)有歸宿。但是我只能前往?！保ā镀吣辍罚┌材輰氊愡@類(lèi)小資作家所追求的“靈魂”和“人性”顯得那么虛無(wú)縹緲，其實(shí)質(zhì)不免讓人心生疑惑。對(duì)于所追求與向往的東西，作者自己都無(wú)從把握、模糊不清，至于她們宣稱(chēng)的寫(xiě)作是對(duì)讀者心靈的撫慰，也許只是體現(xiàn)于一種作者與讀者之間的認(rèn)同感，或是某種對(duì)這種精神上痛苦感覺(jué)的微妙的艷羨。從表面上看，安妮們比衛(wèi)慧們更偏愛(ài)思索，似乎更有深度一些，但說(shuō)到底，這只是一種不徹底的虛無(wú)主義者的有限思索，其意義仍然是蒼白空虛的。

三、歷史的斷裂

作為活躍于世紀(jì)之交的這批女性小資作家，她們中有很大一部分是出生于上個(gè)世紀(jì)七十年代，衛(wèi)慧、棉棉、周潔茹、趙波、安妮寶貝、櫻櫻、黑可可等，而她們作品中的主人公大多也被設(shè)定成是七十年代生人，她們的預(yù)期讀者群也是以七十年代生人為主。這群人一懂事就受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶，享受高考帶來(lái)的益處，他們往往有著較高的學(xué)歷、良好的工作環(huán)境、中等偏上的收入，信奉的是消費(fèi)時(shí)代物質(zhì)至上的教義。之所以拿七十年代出生的人大做文章，是因?yàn)檫@是個(gè)尷尬而矛盾的群體，一方面他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)那段狂熱的歷史，體會(huì)不了六十年代生人心里的隱忍與激情，在精神上是一種叛逆的自由；另一方面，由于與沉重的歷史靠得太近，政治的余熱多少影響了他們，使他們無(wú)法理解八十年代生人的無(wú)知無(wú)畏。他們鄙視上一代所堅(jiān)持的所謂理想、愛(ài)情，但又沒(méi)有下一代的不計(jì)后果。他們對(duì)于自己“來(lái)自何方，向何處去”產(chǎn)生迷惑，是前不著村后不著店的斷代層。C?賴特?米瓦斯曾這樣形容中產(chǎn)白領(lǐng) ：“文化斷根造就了這批無(wú)信仰、無(wú)歷史的非英雄，私有財(cái)產(chǎn)與地位的脫節(jié)又促進(jìn)了他們有關(guān)個(gè)人與社會(huì)的‘虛假意識(shí)’。與以往階級(jí)不同，新中產(chǎn)白領(lǐng)以沒(méi)有統(tǒng)一方向和‘政治冷漠’自成一類(lèi)。他們從舊的社會(huì)組織和思想模式中游離出來(lái)，被拋入新的存在形式，卻找不到思想歸宿，只能將就地‘在失去意義的世界里不帶信仰的生活’。”[3]而這段話用來(lái)形容70年代生人也恰當(dāng)不過(guò)。因此，七十年代生人所形成的特有的對(duì)時(shí)間與歷史的體驗(yàn)，那種聯(lián)系過(guò)去與未來(lái)的基點(diǎn)徹底崩潰，時(shí)間只是一種現(xiàn)在式，沒(méi)有過(guò)去、沒(méi)有歷史、沒(méi)有將來(lái)，只有現(xiàn)在、當(dāng)下，生活的全部意義就在于生活著。

長(zhǎng)輩的缺席是對(duì)這種歷史斷裂的最好詮釋。在女性小資作家的作品中，很少能夠看到完整的父母形象，這種形象要么沒(méi)有，要么其存在也只是一種符號(hào)或推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的工具。他們沒(méi)有父母的管束，與之關(guān)系淡漠，父母在這里只是一個(gè)淡淡的背景。他們或者是代表著一種傳統(tǒng)的平庸生活，如《七年》中那對(duì)市井的、一心尋求門(mén)當(dāng)戶對(duì)女子作媳婦的“他”的父母；或是作品主人公陰暗心理的烘托者，如《交換》中“她”出走的母親，冷漠的父親。這些父母已不是引導(dǎo)我們成長(zhǎng)的長(zhǎng)輩，他只是作為一種符號(hào)，變成女性小資作家筆下的多余人。

其次，由于拋棄了歷史時(shí)間的因素，這些小資作家的作品已不似傳統(tǒng)的寫(xiě)作，這里沒(méi)有了線性的情節(jié)發(fā)展模式，也沒(méi)有了矛盾的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，人物的性格呈現(xiàn)出一層不變的特點(diǎn)，開(kāi)始是什么樣，結(jié)尾依然是什么樣。在棉棉的《糖》中，那個(gè)瘋狂但有詩(shī)意、性感但是自私的音樂(lè)家賽寧開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)就是“長(zhǎng)著一張常年被雨淋濕的臉，眼中盡是的天真”，到了作品的結(jié)束，音樂(lè)家賽寧依然是這種面目，而“我”與他的關(guān)系也依然未曾改變，仍處于開(kāi)始時(shí)的那種糾纏不清之中。由于拋棄了歷史的時(shí)間的因素，世界在女性小資作家那里分裂成零散的細(xì)節(jié)與片段，在她們的作品中，到處是支零破碎的當(dāng)下。這與后現(xiàn)代的精神是不謀而合的，“對(duì)后現(xiàn)代主義的文學(xué)來(lái)說(shuō)，真實(shí)既不是計(jì)時(shí)性的（牛頓式的）時(shí)間，也不是空間性的（康德式的）時(shí)間，即一種排除偶然性的必然性的時(shí)間。真實(shí)基本上是偶然性的短暫的不以人為中心的領(lǐng)地。它是存在中的時(shí)間的關(guān)或閉的過(guò)程，在產(chǎn)生差異時(shí)，它激發(fā)并保持對(duì)現(xiàn)象世界的關(guān)注和興趣。”[4]后現(xiàn)代主義者就是通過(guò)這種方式來(lái)感知世界，所以，一些偶然的契機(jī)和一些無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)在她們看來(lái)都具有重要的意義，但是在作者心目中它們卻有著無(wú)與倫比的重要性，因?yàn)樽髌肪褪怯蛇@些細(xì)節(jié)組成的，是這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了作品的場(chǎng)域，制造了作者想要的情調(diào)與氛圍。

因此，杜威的說(shuō)法得到大多數(shù)后現(xiàn)代主義者的認(rèn)可：“最有生命力的藝術(shù)是流行音樂(lè)、連環(huán)畫(huà)、報(bào)紙上關(guān)于犯罪和戀愛(ài)的報(bào)道、談?wù)撚新曂膴蕵?lè)界人士的私生活的文章，以及日?；顒?dòng)等?！盵5]當(dāng)時(shí)間與空間的界限被藝術(shù)所打破時(shí)，所剩下的恐怕只有一些零碎的片段，生活也就是藝術(shù)，藝術(shù)也就是生活，沒(méi)有了區(qū)分，就如后現(xiàn)代主義者所提倡的“日常生活審美化”，那么，當(dāng)一切都變成藝術(shù)，沒(méi)有了主次之分時(shí)，所謂的邏輯與意義也就蕩然無(wú)存了，這些女性小資作家的作品則向我們展示了這種具有后現(xiàn)代氣息的藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 王岳川.后現(xiàn)代主義文化與美學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，1992.

[2] 王唯銘.游戲的城市[M].上海：上海文化出版社，2000.

篇6

節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類(lèi)物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類(lèi)自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。

近年來(lái)，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開(kāi)來(lái)，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來(lái)已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來(lái)對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋?zhuān)瑥亩矊?duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，其整個(gè)的操作過(guò)程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類(lèi)廣告。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過(guò)諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來(lái)對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類(lèi)型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺(jué)的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過(guò)生物性的遺傳而繼承下來(lái)的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來(lái)崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚(yú)、樹(shù)木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來(lái)源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來(lái)，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。

從一種文化心理上來(lái)判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛(ài)對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來(lái)好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴?，并且要舉行一些儀式來(lái)達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲(chóng)驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門(mén)對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過(guò)一些儀式或活動(dòng)來(lái)達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來(lái)的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門(mén)神以防惡鬼糾纏等。

新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來(lái)的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來(lái)，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過(guò)去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒(méi)有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門(mén)神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂(lè)祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類(lèi)社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷(xiāo)售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來(lái)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺(jué)中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷(xiāo)售這一商機(jī)，在節(jié)日到來(lái)之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來(lái)的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂(lè)祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷(xiāo)策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車(chē)”實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 通過(guò)對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過(guò)年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門(mén)神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來(lái)了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸?lè)公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸?lè)公司抓住了我國(guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂(lè)的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來(lái)，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門(mén)神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來(lái)渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫(huà)上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷(xiāo)的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來(lái)。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來(lái)凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱(chēng)為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來(lái)。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸?jiàn)到這種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢(qián)的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來(lái)，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說(shuō)，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

篇7

“誠(chéng)信”是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行為規(guī)范，是社會(huì)主義建設(shè)者的基本素質(zhì)要求，也是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志。作為接受高等教育的大學(xué)生，其誠(chéng)信程度近年來(lái)備受質(zhì)疑。惠濟(jì)貧困學(xué)子的國(guó)家助學(xué)貸款的步履艱難讓社會(huì)對(duì)大學(xué)生的誠(chéng)信鮮見(jiàn)一斑。2007年8月，揚(yáng)州高校國(guó)家助學(xué)貸款的違約率達(dá)到17%，違約金額高達(dá)112萬(wàn)，工行總部停止與揚(yáng)州市6所高校的國(guó)家助學(xué)貸款協(xié)議。大學(xué)生誠(chéng)信缺失對(duì)高校和社會(huì)提出一個(gè)嚴(yán)峻地課題。

一、當(dāng)代大學(xué)生誠(chéng)信缺失的現(xiàn)狀

大學(xué)生誠(chéng)信缺失不僅指其經(jīng)濟(jì)失信行為，還包括在生活、學(xué)習(xí)中違反道德或犯有嚴(yán)重過(guò)錯(cuò)的行為。高校一直在教育學(xué)生要做到“明禮誠(chéng)信”，但觸目所及的誠(chéng)信缺失現(xiàn)象比比皆是，而且表現(xiàn)形式多種多樣。

（一）學(xué)習(xí)方面誠(chéng)信缺失

1、考試作弊?？荚囂婵?、夾帶、偷看等作弊在高校屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)。而且，作弊呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一是作弊人數(shù)不斷增加，形成特殊的小群體；二是出現(xiàn)了以賺錢(qián)為目的的“職業(yè)”，有組織、有分工、全程服務(wù)；三是作弊者的心態(tài)變得比較坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亞文化；四是作弊手段推陳出新，作弊工具現(xiàn)代化，運(yùn)用手機(jī)、隱形耳麥等先進(jìn)通訊工具傳遞答案等。

2、學(xué)術(shù)抄襲。有些學(xué)生對(duì)老師布置的（課程）論文，不是認(rèn)真查閱資料、仔細(xì)鉆研，而是找別人的論文采取“漿糊加剪刀”、“鼠標(biāo)加鍵盤(pán)”的方法，拼湊出來(lái)敷衍了事，甚至有些學(xué)生就直接把別人的論文，換成自己的名字當(dāng)作作業(yè)，出現(xiàn)很多雷同的論文，毫無(wú)創(chuàng)新性。論文寫(xiě)作本來(lái)是訓(xùn)練科學(xué)思維能力，掌握分析、解決問(wèn)題方法，鞏固所學(xué)課程知識(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而此種“創(chuàng)作”法使其意義盡失。

（二）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面誠(chéng)信缺失

1、畢業(yè)后不按時(shí)歸還助學(xué)貸款。國(guó)家助學(xué)貸款自20世紀(jì)90年代實(shí)行以來(lái)，為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生解決了在大學(xué)的學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)來(lái)源，緩解了家庭的經(jīng)濟(jì)壓力，為幫助貧困學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)立下了汗馬功勞。但是很多學(xué)生畢業(yè)后就將其“遺忘”得干干凈凈。2007年8月8日，福建省教育廳首次在網(wǎng)站上公布了國(guó)家助學(xué)貸款違約學(xué)生名單，涉及福建省16所高校共121人。大學(xué)生的貸款積極，還款拖沓，將一個(gè)非常好的惠濟(jì)萬(wàn)千學(xué)子的工程推到尷尬的境地，甚至影響了學(xué)弟學(xué)妹的助學(xué)貸款。

2、惡意欠費(fèi)。部分大學(xué)生向父母要了學(xué)費(fèi)不交，用來(lái)買(mǎi)電腦、談戀愛(ài)、旅游、炒股、甚至賭博，能拖就拖，能欠就欠，使學(xué)?？嗖豢把?。手機(jī)等欠費(fèi)后長(zhǎng)期不交，更有甚者在手機(jī)卡尚存幾元錢(qián)時(shí)撥打一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)途電話，然后扔掉舊卡更換新卡，惡意逃欠；信用卡透支后，不到催繳從不還賬。

（三）求職就業(yè)的誠(chéng)信缺失

1、求職簡(jiǎn)歷的“注水”。一般來(lái)說(shuō)，求職簡(jiǎn)歷是用人單位選用人才的第一道關(guān)卡。不少大學(xué)生為了競(jìng)爭(zhēng)好的工作崗位，通過(guò)夸大或造假履歷來(lái)充實(shí)自己“實(shí)力”。在一些招聘會(huì)上甚至出現(xiàn)同一所學(xué)校同一屆有數(shù)位學(xué)生會(huì)主席的荒誕事情。

2、輕諾寡信，隨意毀約。畢業(yè)生和用人單位之間通過(guò)簽訂協(xié)議，以合同形式確定雙方相互選擇的權(quán)利和義務(wù)。但是，部分大學(xué)生缺乏誠(chéng)信意識(shí)，“饑不擇食”地與招聘單位簽訂就業(yè)協(xié)議，當(dāng)發(fā)現(xiàn)條件較好的招聘單位時(shí)，就撕毀已有協(xié)議，另?yè)窀咧?。使招聘單位的用人?jì)劃落空，嚴(yán)重影響了學(xué)校的聲譽(yù)。

（四）與人交往誠(chéng)信缺失

1、人際關(guān)系虛假。主要表現(xiàn)為當(dāng)面一套背后一套，做人不真誠(chéng)，勢(shì)利眼。處處吹牛，夸大個(gè)人的能力；時(shí)時(shí)承諾，而從不兌現(xiàn)。個(gè)人交往中借錢(qián)不還，借物不歸。

2、戀愛(ài)態(tài)度不嚴(yán)肅。當(dāng)前，大學(xué)生談戀愛(ài)現(xiàn)象十分普遍，有些學(xué)生能夠正確對(duì)待，但也有一些學(xué)生對(duì)感情的把握缺乏正確的態(tài)度，缺少責(zé)任，更多地抱有一種游戲態(tài)度，多角戀愛(ài)。戀愛(ài)不成，輕生、傷害對(duì)方。

3、網(wǎng)絡(luò)欺騙。信息時(shí)代，作為信息傳播工具之一的網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的學(xué)習(xí)和生活。但是，網(wǎng)絡(luò)在給我們帶來(lái)大量資訊的同時(shí)，也帶來(lái)一些負(fù)面影響。由于網(wǎng)絡(luò)交往時(shí)人們行為的符號(hào)化，傳統(tǒng)道德關(guān)于誠(chéng)信的制約機(jī)制被弱化，撒謊、詐騙、賭博等行為是在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中發(fā)生的。更有甚者，有些大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性，在網(wǎng)上信口開(kāi)河虛假信息，發(fā)送電腦病毒，給他人和社會(huì)造成了較大的危害。

大學(xué)生誠(chéng)信缺失的種種表現(xiàn)，帶來(lái)了許多危害。從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有養(yǎng)成誠(chéng)信品質(zhì)，不利于大學(xué)生成才；從他人角度來(lái)講，損害其他學(xué)生的正當(dāng)權(quán)益；從學(xué)校角度來(lái)看，大學(xué)生誠(chéng)信缺失有損于高校教育教學(xué)質(zhì)量的形象和信譽(yù)；從社會(huì)的角度來(lái)看，增加社會(huì)的不安定因素，影響經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。

二、大學(xué)生誠(chéng)信缺失的原因透析

（一）傳統(tǒng)誠(chéng)信觀念作用范圍與當(dāng)代社會(huì)特點(diǎn)脫節(jié)

在我國(guó)，傳統(tǒng)農(nóng)耕生活千百年的延續(xù)，導(dǎo)致社會(huì)生活圈相對(duì)集中，活動(dòng)范圍較為固定。大多局限于親朋、族人、鄉(xiāng)人等有血緣、地緣關(guān)系的熟人之間。風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)輿論和倫理道德觀念就可以很好地發(fā)揮作用，使得人們?yōu)榱擞押孟嗵幒烷L(zhǎng)期生存與發(fā)展，不敢貿(mào)然違背誠(chéng)信道德原則。在熟人和親屬之間做人做事能夠做到合情合理，誠(chéng)實(shí)守信，不欺詐。但現(xiàn)在隨著全球化趨勢(shì)加快，人流、物流快速交匯和流通，我們所面對(duì)的更多的是一個(gè)“陌生人”的社會(huì)，人與人之間信息不對(duì)稱(chēng)，傳統(tǒng)的誠(chéng)信觀面對(duì)轉(zhuǎn)型中的社會(huì)顯得蒼白無(wú)力。

（二）社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化等領(lǐng)域不良風(fēng)氣的影響

政治領(lǐng)域。少部分領(lǐng)導(dǎo)干部憑借權(quán)力貪污受賄、生活腐化墮落、搞行業(yè)不正之風(fēng)等等，影響了黨員干部的整體形象，青年大學(xué)生與社會(huì)的聯(lián)系十分緊密，政治領(lǐng)域的不正之風(fēng)容易對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生不良影響，使其產(chǎn)生誠(chéng)信缺失。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。假冒偽劣、合同違約、債務(wù)拖欠、偷逃稅費(fèi)、走私逃匯、商業(yè)欺詐等失信現(xiàn)象行為擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了消費(fèi)者利益，影響了國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，也對(duì)青年大學(xué)生產(chǎn)生不良影響，使一些青年大學(xué)生會(huì)缺乏誠(chéng)信責(zé)任意識(shí)，做出誠(chéng)信缺失的行為。

文化領(lǐng)域。宣傳工作中的虛假報(bào)道、有償新聞等，教育亂收費(fèi)、招生黑幕、注水文憑等，學(xué)術(shù)論文的粗制濫造、假冒偽劣、抄襲剽竊等現(xiàn)象不利于我國(guó)精神文明建設(shè)的順利進(jìn)行，也必然會(huì)對(duì)青年大學(xué)生產(chǎn)生消極影響。

（三）社會(huì)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)利益至上

人作為一種社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，必然要受到社會(huì)環(huán)境的影響。當(dāng)代大學(xué)生作為對(duì)社會(huì)反映最敏感的群體，他們的道德現(xiàn)狀必然要受到社會(huì)環(huán)境的影響，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。馬克思曾深刻指出：“在利益仍然保持著徹頭徹尾的主觀性和純粹的利己性的時(shí)候，把利益提升為人類(lèi)的紐帶，就必然會(huì)造成普遍的分散狀態(tài)，必然會(huì)使人們只管自己，彼此隔絕，使人類(lèi)變成一堆互相排斥的原子”。受到社會(huì)這個(gè)大環(huán)境的影響，大學(xué)生也難以抵御社會(huì)中的各種負(fù)面影響，難以形成正確的道德觀念和道德行為，從而導(dǎo)致與社會(huì)主流道德的背離現(xiàn)象。

（四）高校誠(chéng)信教育缺乏實(shí)效性

高校誠(chéng)信教育是影響大學(xué)生誠(chéng)信狀況的直接因素，但當(dāng)前的誠(chéng)信教育缺乏實(shí)效性，主要表現(xiàn)為：

誠(chéng)信教育內(nèi)容模糊。在當(dāng)前高校的誠(chéng)信教育中，一個(gè)重要的問(wèn)題就是誠(chéng)信教育的內(nèi)容沒(méi)有明確的界定。對(duì)于誠(chéng)信教育的內(nèi)涵許多教師表示說(shuō)不清楚，這必然影響高校誠(chéng)信教育的切實(shí)有效。

誠(chéng)信教育方法單一。當(dāng)前多數(shù)的誠(chéng)信教育停留在傳統(tǒng)的說(shuō)教上，多是通過(guò)灌輸法；除去討論法和實(shí)踐法，沒(méi)有發(fā)掘出更好的形式，難以起到應(yīng)有的效果。

誠(chéng)信教育路徑狹窄、誠(chéng)信教育隊(duì)伍乏力也影響了誠(chéng)信教育的效果。

（五）大學(xué)生缺少自身誠(chéng)信修養(yǎng)和實(shí)踐

許多大學(xué)生談起誠(chéng)信問(wèn)題來(lái)口若懸河、頭頭是道，對(duì)作業(yè)抄襲、考試作弊等失信行為也多持反對(duì)態(tài)度，但同時(shí)他們也承認(rèn)失信行為就發(fā)生在自己或同學(xué)的身上。大學(xué)生的誠(chéng)信意識(shí)與誠(chéng)信行為不夠統(tǒng)一，他們的實(shí)際行為和心中堅(jiān)持的準(zhǔn)則有所出入。雖然主觀上覺(jué)得誠(chéng)信很重要，待人處事應(yīng)該以誠(chéng)信為本，但在實(shí)際行為上卻沒(méi)有以冷靜的頭腦來(lái)明辨是非，認(rèn)為別人都這樣，我也這樣無(wú)所謂了。因而導(dǎo)致有的大學(xué)生隨波逐流，經(jīng)常做些不誠(chéng)信的事情。這正是大學(xué)生誠(chéng)信缺失的內(nèi)因所在，亦是人類(lèi)固有的趨利本性在失控時(shí)的外在表現(xiàn)。

（六）家庭教育存在誤區(qū)

家庭教育中存在“重智力、輕品德”的現(xiàn)象，家長(zhǎng)對(duì)孩子的功課抓得很緊，卻很少顧及對(duì)孩子道德品質(zhì)的教育和精神品格的塑造，導(dǎo)致孩子缺乏社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信觀念。

此外，對(duì)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，寵愛(ài)是在教育子女上的一個(gè)通病。有的長(zhǎng)輩怕后代吃虧，平時(shí)言傳身教的，是如何損人利己、如何占便宜、如何去弄虛作假、如何沽名釣譽(yù)……。因此導(dǎo)致其子女個(gè)性特別強(qiáng)，自私自利。這不能不說(shuō)是失信行為產(chǎn)生的重要原因。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生誠(chéng)信缺失的種種表現(xiàn)有其相應(yīng)的根源，對(duì)這些原因的深度透析有助于我們尋找到有效防范大學(xué)生誠(chéng)信缺失的方法和對(duì)策。誠(chéng)信在和諧社會(huì)中扮演著重要角色，堅(jiān)守誠(chéng)信是每個(gè)人的最基本道德要求，更是大學(xué)生的言行準(zhǔn)則。加強(qiáng)大學(xué)生誠(chéng)信教育勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)：

1、揚(yáng)城6高校國(guó)家助學(xué)貸款被叫停[EB/OL].省略/news/2007-08/07/content_887204.htm,2007-08-07.

2、晁霞.誠(chéng)信教育――大學(xué)生思想道德教育的新課題[J].北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào),2006(12).

3、福建公布國(guó)家助學(xué)貸款違約學(xué)生名單[EB/OL].省略/10026/10032/2007/8/9/10396893.shtml,2007-11-20.

篇8

【中圖分類(lèi)號(hào)】G648.4【文章標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展臺(tái)上的展品形形，各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。阿膠，在原產(chǎn)地山東具有很高的認(rèn)同感和美譽(yù)度，初元立足氨基酸營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)，近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭也不容小窺，這些產(chǎn)品都成為了腦白金的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外隨著茅臺(tái)酒廠出品的白金酒的面市，黃金酒的銷(xiāo)售也面臨巨大挑戰(zhàn)。那么，如何擺脫保健品“不促不銷(xiāo)”甚至“促而不銷(xiāo)”的尷尬局面呢？腦白金和黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的傳遞產(chǎn)品信息

很多人在做新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)候，喜歡采用要么文雅要么另類(lèi)的名字。但史玉柱卻不這么認(rèn)為。不管是其公司名稱(chēng)“巨人”，還是“腦白金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對(duì)看不出一點(diǎn)高雅來(lái)。這似乎與常規(guī)有點(diǎn)違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實(shí)上，在中國(guó)這么多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認(rèn)知范圍，也就是說(shuō)在傳播或推廣過(guò)程中，要讓大多數(shù)人認(rèn)識(shí)并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國(guó)普羅大眾展開(kāi)的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解――這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

二、定位：精確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。

和腦白金定位送禮市場(chǎng)不同，黃金酒定位的其實(shí)是孝敬市場(chǎng)。黃金酒從特質(zhì)上講，應(yīng)該是傳遞一種關(guān)愛(ài)身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場(chǎng)，當(dāng)黃金酒成為一種關(guān)愛(ài)身心健康的美好載體，又有誰(shuí)不欣然接受呢？

三、功效：提升產(chǎn)品價(jià)值，培養(yǎng)認(rèn)同感和美譽(yù)度

睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眼與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對(duì)較明顯，見(jiàn)效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買(mǎi)保健品治病的觀念仍然存在。腦白金相比，黃金酒的保健功能沒(méi)有形成很大的賣(mài)點(diǎn)。但與傳統(tǒng)的白酒相比，五種糧食六味補(bǔ)品的廣告語(yǔ)讓很多人投來(lái)關(guān)注的目光。黃金酒也得以從單純的功能訴求最終上升到關(guān)愛(ài)身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內(nèi)涵得到了極大的豐富，讓人更增加認(rèn)同感。

四、分銷(xiāo)：經(jīng)銷(xiāo)商必須嚴(yán)格執(zhí)行各種策略，保證分銷(xiāo)渠道的暢通和穩(wěn)定

公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷(xiāo)商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷(xiāo)商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷(xiāo)商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷(xiāo)商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷(xiāo)商能?chē)?yán)格執(zhí)行“腦白金”“黃金酒”的各種策略，保證分銷(xiāo)渠道的暢通和穩(wěn)定。

五、終端：注重產(chǎn)品陳列，隨時(shí)掌握銷(xiāo)售情況

終端是銷(xiāo)售的最終結(jié)果，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。而保健品則尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣(mài)場(chǎng)、超市兜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)硝煙彌漫，火藥味濃重。從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴。

從終端來(lái)講，黃金酒下了不少工夫，牢牢抓好重點(diǎn)商超的終端促銷(xiāo)工作，從堆頭陳列到人員促銷(xiāo)到禮品等助銷(xiāo)工具的選擇，都是統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，持續(xù)堅(jiān)持的。除此之外，業(yè)務(wù)員會(huì)定期到終端市場(chǎng)查看銷(xiāo)售情況，運(yùn)發(fā)宣傳材料。

六、廣告：大俗大雅，狂轟亂炸

現(xiàn)在很多人對(duì)腦白金的廣告開(kāi)始反感，但無(wú)可非議的是，靠著這種通俗易懂、狂轟亂炸式的廣告宣傳，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。之后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷(xiāo)方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，廣告推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時(shí)好幾個(gè)年頭，知名度一直在攀升。

與腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告類(lèi)似，黃金酒同樣選擇了通俗易懂幾乎是大白話的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”作為自己的宣傳語(yǔ)。事實(shí)證明，這種大俗大雅的口號(hào)式的廣告收到了不錯(cuò)的功效，不僅讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)接受了一種叫做“黃金酒”的商品，而且縮短了廣告的片長(zhǎng)，節(jié)約了費(fèi)用，從而使的公司有能力開(kāi)展多頻道、高頻率的廣告轟炸。

七、結(jié)合對(duì)腦白金和黃金就經(jīng)銷(xiāo)策略的分

析和學(xué)習(xí)，對(duì)保健品經(jīng)銷(xiāo)商們提出幾點(diǎn)建議

第一，在充分考察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品，為每個(gè)不同的單品做推廣，會(huì)消耗很多的資源；第二，產(chǎn)品要跳出保健品雷同的怪圈，無(wú)論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點(diǎn)；第三，廣告要有針對(duì)性，合理計(jì)算回報(bào)率；第四，在終端，你的產(chǎn)品視覺(jué)要能第一時(shí)間抓住眼球；第五，有足夠的資源去做好客戶的維護(hù)，確保銷(xiāo)售暢通。

綜上所述，腦白金的持久以及黃金酒的熱賣(mài)都不是一個(gè)的偶然現(xiàn)象，而是精準(zhǔn)定位、精心策劃以及理性營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。在保健品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、烽煙四起的今天，如何克服產(chǎn)品的雷同，打消人們對(duì)保健品的顧慮，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，是每一個(gè)保健品商家必須思考的問(wèn)題。他人的成功之路當(dāng)然是不可復(fù)制的，但是我們可以從中汲取營(yíng)養(yǎng)，從而能在保健品這一方巨大的利益土壤上有所作為。

【參考文獻(xiàn)】

篇9

 

根據(jù)調(diào)研能夠看出，傳統(tǒng)的文化民俗在民間仍然具有一定的影響力和實(shí)用價(jià)值，一方面對(duì)古老文化的認(rèn)同是一個(gè)區(qū)域內(nèi)人們集體意識(shí)的表現(xiàn)，一個(gè)地方興盛一種習(xí)俗或禮節(jié)，從某種意義上說(shuō)是以識(shí)別其文化身份的特定要求，人們能夠在一種特殊的文化理解中找到自己的精神歸屬感，能夠長(zhǎng)久傳承下來(lái)的文化藝術(shù)甚至已經(jīng)演變?yōu)橐环N習(xí)慣，就像過(guò)年包餃子、端午吃粽子一樣，成為生活中必不可少的部分；另一方面，現(xiàn)代化的生活方式從一定程度上來(lái)說(shuō)演繹的是一段“西化”的進(jìn)程，近一百年中人們不斷地在拋棄各種本色的東西，從思想上和行為中擺脫了許多受到傳統(tǒng)觀念定義的價(jià)值，以適應(yīng)“現(xiàn)代化”的要求，而如今，在這一個(gè)世紀(jì)中人們逐漸發(fā)現(xiàn)，西方世界的“荒原”未必是一種更適應(yīng)中國(guó)文化發(fā)展的前景，所以，越來(lái)越多的民族文化開(kāi)始回歸，并在“非遺”的牽動(dòng)下，地域文化特色被廣泛地開(kāi)掘出來(lái)，因此我們說(shuō)，諸多傳統(tǒng)民間文化藝術(shù)形式重新被命名為真正的民族精神。

深入到各式各樣的面塑制作現(xiàn)場(chǎng)和參與到分享這種文化的人群中來(lái)時(shí)文學(xué)藝術(shù)論文，由衷地被這種文化氣氛所感染，然而在關(guān)注這種地域文化財(cái)富的同時(shí)，許多進(jìn)一步的思考和問(wèn)題也漸漸暴露出來(lái)，首先是作為傳統(tǒng)文化工藝在時(shí)下生活中的現(xiàn)狀問(wèn)題，這點(diǎn)作為展開(kāi)討論與研究的前提，筆者在《晉南面塑文化的現(xiàn)狀研究》一文中概述了在今天我們的生活中能夠見(jiàn)到的面塑作品，臨汾與運(yùn)城兩市多數(shù)縣市仍然接受在和應(yīng)用面塑這種古老的禮俗方式。本文重點(diǎn)思考的是作為藝術(shù)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普遍認(rèn)同及評(píng)價(jià)問(wèn)題；與多數(shù)民間文化藝術(shù)共同面臨的保護(hù)與傳承的課題；作為能夠用來(lái)定義地域文化特色的面塑會(huì)走向什么樣的發(fā)展。

一、面塑在我們的認(rèn)識(shí)中

在調(diào)研的過(guò)程中，當(dāng)筆者走進(jìn)面塑作坊介紹起自己的來(lái)歷和目的時(shí)，大多數(shù)情況下會(huì)被問(wèn)起兩個(gè)主要問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是我究竟是要在他們這里做什么工作？我會(huì)說(shuō)我是學(xué)生，出于對(duì)山西傳統(tǒng)文化保護(hù)的想法，想對(duì)民間面塑做一些考察。那么“怎么考察？”我說(shuō)就是對(duì)晉南兩地興盛面塑文化的地方進(jìn)行記錄，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是看什么地方有花饃，都有什么樣的，我會(huì)去看看。好，第二個(gè)問(wèn)題就是“花饃有什么好看的？”我說(shuō)這是一種很好的傳統(tǒng)文化，如今都是省里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了，很多大賽都有優(yōu)秀的面塑作品，大家現(xiàn)在慢慢認(rèn)識(shí)到面塑具有的藝術(shù)價(jià)值了，而且喜歡用它作禮物相互饋贈(zèng)。而當(dāng)我拿出相機(jī)進(jìn)行全程拍攝時(shí)，他們還會(huì)懷疑我是不是記者。我只好又進(jìn)一步地“濃縮”我的目的，說(shuō)我是要寫(xiě)論文的。在他們開(kāi)始工作前，我會(huì)關(guān)注他們制作好的一些成品圖片、之前做好的插花配件、釘在墻上的價(jià)位表、密密麻麻的訂貨本、以及來(lái)訪的客人。直到動(dòng)態(tài)過(guò)程開(kāi)展時(shí)，他們會(huì)釋放開(kāi)對(duì)我的疑問(wèn)，全身心地投入到一系列的工作，制作過(guò)程很忙碌很辛苦，他們總是認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)細(xì)節(jié)和變化，將他們手中的藝術(shù)品做到呵護(hù)備至怎么寫(xiě)論文。我們的工作結(jié)束時(shí)，他們還會(huì)熱情高漲地關(guān)心其他地方的面塑是什么樣的，我會(huì)為此做簡(jiǎn)單的說(shuō)明，或者用相機(jī)展示，這個(gè)時(shí)候他們往往會(huì)對(duì)其他地方的面塑樣式進(jìn)行各種頗具主觀色彩的評(píng)價(jià)。

這就是大多數(shù)面塑作坊主們對(duì)這項(xiàng)工藝的認(rèn)識(shí)，然而對(duì)于那些積極地活躍在民間藝術(shù)各種賽事的具有文化體驗(yàn)的民間藝人們則能夠從容地面對(duì)我們的工作。比如說(shuō)一來(lái)到解云仙女士的家里，解阿姨便熱情地介紹她的各種工作和成績(jī)，她參加過(guò)多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)的活動(dòng)，出過(guò)國(guó)，上過(guò)電視，平日里也經(jīng)常接受電視臺(tái)的采訪和政府頒發(fā)的榮譽(yù)，在她看來(lái)，“花饃”是一種藝術(shù)，她是我所采訪過(guò)的唯一一家以“面塑”為自己的產(chǎn)品命名的作坊，她認(rèn)為面塑不僅是一種可食用的饋贈(zèng)佳品，而且能夠滿足人們?cè)诰裆系男蕾p與依靠，而她所做的是一項(xiàng)事業(yè)，是一種受到社會(huì)及文化界認(rèn)可和支持的傳承工作。

由此呈示出在藝人一方的兩種對(duì)待面塑的看法文學(xué)藝術(shù)論文，現(xiàn)在再來(lái)看看我們的態(tài)度。這里所說(shuō)的當(dāng)然指普遍認(rèn)同面塑這種事項(xiàng)的群體，基本上仍可以歸為兩種：一種認(rèn)為，家中自制的面塑是為了節(jié)日所準(zhǔn)備的一點(diǎn)“意思”和“花樣”，同時(shí)，在作坊里購(gòu)買(mǎi)的面塑是一種買(mǎi)賣(mài)；另一種認(rèn)為，面塑是可有可無(wú)的，即在需要一些慶典禮品做點(diǎn)綴的時(shí)候我們可以找到面塑的替代物。先看第一種，快速的生活節(jié)奏改變了人們的生活方式，一切都在簡(jiǎn)化，而面塑制作剛好需要繁復(fù)的工序和具有特殊手藝的少數(shù)人，因此，人們自覺(jué)地規(guī)避了這種“麻煩”，只在必要時(shí)制作些簡(jiǎn)易的品種以使得節(jié)日看起來(lái)有些節(jié)日味、為平日里總在重復(fù)的食品添上幾件的“稀罕物”。觀景除此之外更為便捷的就是購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在大多數(shù)的城市家庭對(duì)饅頭、面條、餅等都采用購(gòu)買(mǎi)的形式了，更不用說(shuō)節(jié)日里用的花糕和禮饃，很多饃店在節(jié)日里都會(huì)推出袋裝禮饃，像臨汾市過(guò)年可以很方便購(gòu)買(mǎi)到的10個(gè)一袋裝的糕饃，鄉(xiāng)寧熱賣(mài)的30個(gè)一袋裝的棗花饃，已經(jīng)打出品牌的店家還會(huì)推出精致的禮品盒。所以值得我們考慮的就是，當(dāng)面塑作為一種流水線式的產(chǎn)品，它還能不能被視為一種藝術(shù)和文化。不僅如此，在多數(shù)婚禮或生日慶典上的面塑大部分都是用簡(jiǎn)易、粗糙和明顯程式化的作品以應(yīng)付這種親戚禮贈(zèng)的習(xí)俗，這樣的作品也實(shí)難讓人們將其提高到“文化遺產(chǎn)”和“地域特色”的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。

第二種態(tài)度的起因更多的是由于在現(xiàn)在生活的氛圍中，同時(shí)可選擇的禮儀非常多，人們可以采用更多的更時(shí)尚的方式來(lái)表示對(duì)生活和親朋好友的心愿，因此面塑可以不被作為主流方式。還因?yàn)槭艿缴罘绞降母淖?，?duì)食品的講究也只是豐富多彩的生活項(xiàng)目之一，人們更注重投資和享受其他的消費(fèi)方式，使得面塑變得可有可無(wú)，變得可以被替代，到此依然沒(méi)有發(fā)揮到它的禮俗價(jià)值和特色文化功能。我們說(shuō)“沒(méi)什么好的”、“買(mǎi)賣(mài)”、“應(yīng)付”、“可取代”這些都不是能夠用來(lái)為一種非遺作解釋的態(tài)度，而如果我們大多數(shù)人對(duì)面塑的認(rèn)識(shí)僅僅停留在這樣的程度，那么它作為一種非遺和傳統(tǒng)文化的價(jià)值就會(huì)受到質(zhì)疑。所以，我們需要繼續(xù)探討，這種幾百年流傳下來(lái)的民俗事項(xiàng)輪到我們這一代時(shí)該做些什么。

二、面塑在我們的傳承中

每當(dāng)我問(wèn)起作坊主，他們的手藝都是從什么時(shí)候繼承下來(lái)的，像這樣做法和說(shuō)法是什么時(shí)候就有的時(shí)，他們都會(huì)說(shuō)“多少年都是這么個(gè)樣”，自己也不清楚是什么年代開(kāi)始傳的了。另外年輕的藝人會(huì)說(shuō)，作坊本是家里長(zhǎng)輩們創(chuàng)建的，所以自己的手藝就是這樣跟著學(xué)來(lái)的，不清楚更多的事情，這些就是樸實(shí)的百姓們對(duì)于面塑“傳承”的認(rèn)識(shí)。然而他們口中所說(shuō)的“從來(lái)都是這個(gè)樣”，也并不見(jiàn)得就是同一個(gè)模樣和同一種制作方法，事實(shí)上他們每天都在做各式各樣的調(diào)整與創(chuàng)新文學(xué)藝術(shù)論文，只是并沒(méi)有放大地去認(rèn)識(shí)這個(gè)結(jié)果罷了。作為“非遺”的一個(gè)民間美術(shù)類(lèi)別，面塑有它獨(dú)特的形式和技術(shù)層面上的特點(diǎn)，它要求傳承人具有精湛的技巧和具備富有創(chuàng)造力的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，也就是說(shuō)我們應(yīng)當(dāng)將它視為一種能夠代表相當(dāng)水平的文化與藝術(shù)品來(lái)保護(hù)，而保護(hù)的落腳點(diǎn)是傳承，那么傳承什么？怎么樣傳承？這就談到了傳承這種事項(xiàng)和傳承人的問(wèn)題。

俗話說(shuō)熟能生巧，很多民間藝人都是在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、智慧和突破點(diǎn)，我們?cè)诮裉煲廊荒軌蛴行伊私獾骄邆涓咚降墓に嚰记珊蛯徝黎b賞力的民間藝術(shù)家們，他們存在的作用不僅僅是讓其作品延續(xù)了本土信仰體系精髓，還賦予了面塑這種緣自傳統(tǒng)習(xí)俗的事物能夠用來(lái)闡釋時(shí)代精神和文化新意的現(xiàn)代魅力。在他們的努力下，我們一方面能夠從這些民間工藝品中了解到我們的歷史文化傳統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到我們特殊的民族情緒表達(dá)，另一方面還能夠?qū)⑺鼈內(nèi)谌氲浆F(xiàn)在的世俗生活中來(lái)，成為能夠?yàn)檫@一方水土帶來(lái)精神認(rèn)同的特產(chǎn)。優(yōu)秀的面塑作品總在不斷地更新和提高，這也就是讓這些“活的藝術(shù)”與我們的日常生活品位積極發(fā)生聯(lián)系、讓它們參與到我們的情感體驗(yàn)中，在如今不少大賽中見(jiàn)到的面塑戲劇人物作品、“奧運(yùn)”作品、“海寶”作品都在以時(shí)代的姿采進(jìn)入人們的審美視野怎么寫(xiě)論文。

事實(shí)上，傳承面塑工藝、傳承面塑文化與面塑傳承人是三位一體的關(guān)系，在傳承人上筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)包括藝人傳承和民間傳承這兩方面，兩者雖然所肩負(fù)的傳承功能是不一樣的，但意義無(wú)疑同等重要。有突出貢獻(xiàn)的藝人即我們通常認(rèn)定的“傳承人”，他們的傳承體現(xiàn)出國(guó)家與地方對(duì)這種文化事項(xiàng)的認(rèn)可和對(duì)他們?cè)谶@種精湛的傳統(tǒng)文化的生命延續(xù)及發(fā)展興旺上所做出的不可估量的努力的認(rèn)證。而民間傳承，也就是在我們百姓日常生活中所保留的此種文化習(xí)慣和情感載體，這樣的傳承則是能夠彰顯我們民族的傳統(tǒng)特色及讓人們“過(guò)精神意義上的生活”的表現(xiàn)，因?yàn)楣に嚲勒弋吘乖谏贁?shù)，而且讓藝術(shù)參與到生活中來(lái)還需要依靠人們的普遍關(guān)懷和體驗(yàn)。

三、面塑在我們的未來(lái)中

在以面食文化譽(yù)滿神州的三晉大地，面塑藝術(shù)有獨(dú)特的歷史淵源，從人類(lèi)學(xué)角度上來(lái)說(shuō)，面塑起源于祭祀犧牲的替代品，作為能夠幾千年傳承下來(lái)的工藝技術(shù)，能工巧匠們尤其是婦女們做出了巨大的貢獻(xiàn)，也許有很多人還會(huì)認(rèn)為面塑不過(guò)是在普通的饅頭基礎(chǔ)上添加些配件和花飾，并不能進(jìn)駐在高雅的藝術(shù)殿堂之中，但是如果你能真正走進(jìn)面塑制作的工作現(xiàn)場(chǎng)，如果你能悉心記錄每一件作品的創(chuàng)造過(guò)程，如果你有機(jī)會(huì)見(jiàn)證未曾擁有任何設(shè)計(jì)知識(shí)作指導(dǎo)的藝人們能夠?qū)⑺查g想象物化成活靈活現(xiàn)的成品，如果你可以站在大量的面塑作品面前領(lǐng)略到這種真正的民風(fēng)民俗，就不會(huì)不感嘆制作者們高妙精湛的審美趣味和賦予其中的獨(dú)特情感和智慧，相反又會(huì)覺(jué)得自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)是多么渺小，似曾掌握的全部理論和知識(shí)都會(huì)在此顯得那樣蒼白無(wú)力。

我們一直在關(guān)心這樣一個(gè)問(wèn)題，就是若干年后這種文化事項(xiàng)還會(huì)不會(huì)存在，事實(shí)上經(jīng)過(guò)了我們的現(xiàn)狀分析、理性認(rèn)識(shí)和合理提議之后，能夠展示出一幅自信的圖景。羅丹有一句大家再熟悉不過(guò)的名言，“生活中并不缺少美，關(guān)鍵看我們有沒(méi)有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”本文中沒(méi)有過(guò)多提及各種保護(hù)意義、保護(hù)立法、保護(hù)理論、傳承手段、市場(chǎng)分析等等文學(xué)藝術(shù)論文，只是重點(diǎn)在探討關(guān)于這種傳統(tǒng)藝術(shù)、活的藝術(shù)、世俗藝術(shù)、文化藝術(shù)我們需要用什么眼光來(lái)看待，真正的精神財(cái)富也許并不高遠(yuǎn)，并不抽象，它可能就是瞬間給我們驚現(xiàn)、給我們提醒的那種集體文化意識(shí)，也就是說(shuō)我們這一代人的思想和作為直接關(guān)乎面塑文化在未來(lái)的命運(yùn)。

在具體的操作中，市場(chǎng)是一個(gè)繞不開(kāi)的話題，盡管市場(chǎng)價(jià)值與文化定位在意義和結(jié)果上不可能等同，但市場(chǎng)依然是走向推廣和發(fā)展的積極的門(mén)戶。在我們這個(gè)內(nèi)陸地區(qū)，我們這個(gè)典型的黃土地上，面食文化是可以被張揚(yáng)的地域特色，尤其是作為華夏根祖文明發(fā)祥地的晉南地區(qū)，本土民間信仰與藝術(shù)表達(dá)形式應(yīng)當(dāng)廣泛地被重視、被欣賞，面對(duì)外來(lái)的那些讓人眼花繚亂的新事物，我們是否還在自慚形穢、還在為沒(méi)有什么可以拿得出手的好東西苦惱？值得慶幸的是，近年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)良好的趨勢(shì)，特色產(chǎn)品、饋贈(zèng)禮品及紀(jì)念品都反映出回歸傳統(tǒng)的傾向，這讓人看來(lái)古老同樣可以融入現(xiàn)代，傳統(tǒng)同樣可以走向時(shí)尚。當(dāng)然在具體的技術(shù)層面和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)層面需要投入不懈的努力，精益求精地追求它的工藝品質(zhì)，我們不怕沒(méi)有自己的好東西，就怕沒(méi)有能力推出自己的好東西。在此意義上，我們對(duì)晉南面塑的未來(lái)充滿信心，而不是讓它的姿容只留存我們的記憶中、讓它的涵義只維系在遠(yuǎn)古闡釋中、讓它的魄力只限定在與節(jié)日禮俗的關(guān)聯(lián)中，面塑是活的，是能夠擺在眼前的，是要求走向明天的。

On the Protection and Passing down of Southern Shanxi Dough Modeling

ZHANG Xiao-chen

[Abstract] As akind of traditional fork arts which illuminate national sentiment, southern Shanxi dough modeling should be re-recognized widely. This should not only be the successor’smission, but also people’s psychological and emotional consensus. In the trendof traditional culture’s restoration, southern Shanxi dough modeling, whichdefines regional cultural character, will have a bright prospect.

篇10

旅游市場(chǎng)電子商務(wù)消費(fèi)者主體的確定

明確旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體的情況，將有助于對(duì)發(fā)展模式創(chuàng)新的探析。傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，依據(jù)旅游者在需求、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把旅游市場(chǎng)整體劃分成若干個(gè)旅游群體的市場(chǎng)（崔曉等，2012）。根據(jù)我國(guó)旅游群體的現(xiàn)有狀況，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年幾大旅游群體。從《2011年中國(guó)網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》看，2011年上半年，52.8% 的出行網(wǎng)民采用了自助游的方式，這一比例預(yù)計(jì)在未來(lái)的一年中預(yù)計(jì)將增加到57.1%。這一數(shù)據(jù)其實(shí)也是和整個(gè)旅游市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入“散客時(shí)代”相符合的，在成熟發(fā)達(dá)的歐美各主要旅游接待國(guó)，散客市場(chǎng)份額更是達(dá)到70%-80%，經(jīng)營(yíng)散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量該地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，散客網(wǎng)民將是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，那么這一群體的年齡段如何，和我國(guó)現(xiàn)有的青少年等旅游群體相比，有何特點(diǎn)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做進(jìn)一步分析。本文以國(guó)內(nèi)最具代表性的、也是最大的面向個(gè)體消費(fèi)者的電子商務(wù)市場(chǎng)—“淘寶”為例。通過(guò)“淘寶指數(shù)”平臺(tái)選取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，這一旅游旺季時(shí)間段內(nèi)，在淘寶中以“旅游”為關(guān)鍵詞來(lái)搜索或購(gòu)買(mǎi)過(guò)“旅游”相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的分布情況，如圖1所示。

由圖1可知，在關(guān)注電子商務(wù)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民群體以25歲-35歲的中青年為主，而通過(guò)在線交易的年齡結(jié)構(gòu)則更成熟，其中30-35歲的比例由22.8%上升到了33.3%。這也符合旅游市場(chǎng)中，青少年群體主要由長(zhǎng)輩代為完成交易或者隨同出游。從上面的分析基本可以得到中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)主體群體的結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場(chǎng)來(lái)探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

從以上分析可以得出，傾向于自助游的中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)主體這一結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場(chǎng)來(lái)探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

現(xiàn)有旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

我國(guó)目前旅游電子商務(wù)從業(yè)形態(tài)的劃分大致可以分為，一類(lèi)是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主體依托，將旅游業(yè)務(wù)信息化，如中青旅等，這一類(lèi)在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)。另一類(lèi)是由旅游電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的、結(jié)合傳統(tǒng)旅行社開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)， 如驢媽媽等。然而無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，還是新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，電商運(yùn)作模式都是直接面向終端消費(fèi)群體。在實(shí)施電子商務(wù)過(guò)程中，普遍存在以下幾方面的問(wèn)題：產(chǎn)品內(nèi)容普遍存在單調(diào)和雷同現(xiàn)象；個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足；線上線下一體化整合程度低；創(chuàng)新不足。

這些問(wèn)題中最主要的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。大多數(shù)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品進(jìn)行信息化后照搬，競(jìng)爭(zhēng)也多體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這就和電子商務(wù)環(huán)境下所面對(duì)的消費(fèi)主體的主要需求相脫節(jié)。根據(jù)前面分析可知，這一主體是傾向于自助游的中青年散客網(wǎng)民群體，而不是以商務(wù)團(tuán)隊(duì)游為主的。他們對(duì)旅游的期望也與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游客對(duì)旅游的期望是不一致的。

確立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的信任模型

要解決好這兩者期望相差的問(wèn)題，還是要從電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素這一根源著手。國(guó)內(nèi)外也有不少相關(guān)的研究成果，但基本上是從信任和風(fēng)險(xiǎn)因素這兩方面去分析的。而旅游市場(chǎng)具有事前消費(fèi)性、無(wú)形性、主動(dòng)需求性、信息供需量大，影響消費(fèi)者選擇的更大程度是信任度。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商家的信任度加法來(lái)導(dǎo)向自己的消費(fèi)行為。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者直面的是電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站就是其信任度加法的基礎(chǔ)。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本很低，能夠很容易地轉(zhuǎn)換不同商家。因此，商家建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的初始信任是至關(guān)重要的。Koufaris&Hampton-Sosa給出了初始信任的定義：從未瀏覽過(guò)某個(gè)BTC網(wǎng)站的消費(fèi)者在第一次訪問(wèn)之后對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。國(guó)內(nèi)研究者也提出了初始信任的構(gòu)成：消費(fèi)者初始信任則由消費(fèi)者信任傾向、網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性、商家聲譽(yù)和網(wǎng)站安全五個(gè)因素構(gòu)成。而隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的成熟以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與頁(yè)面內(nèi)容生成的積極性的提高，筆者認(rèn)為可在原有消費(fèi)者初始信任構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步描述。消費(fèi)者初始信任由外在影響因素和消費(fèi)者主導(dǎo)因素所構(gòu)成，外在影響因素包含網(wǎng)站規(guī)范、網(wǎng)站易用、網(wǎng)站安全、支付便捷、商家聲譽(yù)、物流配送，消費(fèi)者主導(dǎo)因素包含口碑評(píng)價(jià)、內(nèi)容信任、網(wǎng)站有用，如圖2所示。

在現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)的成熟以及第三方服務(wù)的引入，這些外在影響因素逐漸不再成為導(dǎo)致消費(fèi)者初始信任差距的主要因素了。加上我國(guó)旅游市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)較為充分，對(duì)于在線經(jīng)營(yíng)的各電子商務(wù)網(wǎng)站，并不會(huì)產(chǎn)生明顯的商家聲譽(yù)差距。這樣起到主導(dǎo)消費(fèi)者初始信任的因素將是消費(fèi)者主導(dǎo)因素?？诒u(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)并分享這些評(píng)價(jià)，內(nèi)容信任是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品以及資訊內(nèi)容表示信任，網(wǎng)站有用是指消費(fèi)者認(rèn)可通過(guò)網(wǎng)站有助于其購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，提高了實(shí)施效率。由此可以看出在消費(fèi)者主導(dǎo)因素中，更多的是考慮從消費(fèi)者的主觀判斷出發(fā)。

因此可以認(rèn)為，在現(xiàn)階段的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)中，對(duì)顧客消費(fèi)行為起到真正導(dǎo)向的是基于消費(fèi)者主導(dǎo)因素的消費(fèi)者初始信任。而現(xiàn)有的一些模式制約了消費(fèi)者主動(dòng)參與到旅游電子商務(wù)中去。要促使顧客提高電子商務(wù)環(huán)境下的初始信任，需要從根本改變旅游電子商務(wù)只是以賣(mài)初級(jí)重復(fù)的產(chǎn)品為主的運(yùn)營(yíng)模式，改為以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。

從顧客價(jià)值理論可以了解，顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。所謂感知利得是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益；所謂感知利失是指顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的一系列成本（沈唯潔等，2010）。要改善顧客價(jià)值就是提高顧客感知利得以及減少顧客感知利失，這也正是與消費(fèi)者主導(dǎo)因素相關(guān)聯(lián)。顧客是旅游行業(yè)產(chǎn)品接受與服務(wù)的對(duì)象，在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中所感知的得失感與主觀評(píng)價(jià)，也就直接導(dǎo)致了對(duì)該行業(yè)價(jià)值鏈的感知和評(píng)價(jià)。使顧客成為價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，從旅游價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)建之初就以提升顧客價(jià)值為目標(biāo)是企業(yè)吸引顧客，提升消費(fèi)者初始信任，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。

以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的模式創(chuàng)新探索

（一）注重UGC

近幾年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來(lái)滿足需求層次的提升。UGC，即用戶生成內(nèi)容的概念越來(lái)越深入人心。這是符合馬斯洛人類(lèi)需求金字塔模型的，當(dāng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滿足了人們生理需求和安全需求后，社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)這些較高層次的需求也自然而然的產(chǎn)生。也有許多旅游電子商務(wù)公司已經(jīng)開(kāi)始注重這一方面。螞蜂窩網(wǎng)站的頁(yè)面重點(diǎn)就是可供下載的旅游目的地攻略、目的地個(gè)人游記、目的地特點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、目的地照片和目的地討論區(qū)等。而這些頁(yè)面內(nèi)容都是由網(wǎng)站會(huì)員們生成的。特別是最具特色的做成電子雜志的目的地攻略，攻略中的旅行貼士和照片等信息都來(lái)自會(huì)員旅行的真實(shí)經(jīng)歷，網(wǎng)站方選編后定期更新，而入選作品的會(huì)員則也能體會(huì)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。注重UGC可以提升顧客的需求層次，還可以從根本上改變顧客對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的信任度以及使網(wǎng)站內(nèi)容有用性更高。

（二）SNS分享傳播

通過(guò)SNS特性，將好友機(jī)制與分享機(jī)制相結(jié)合，可以產(chǎn)生難以置信的傳播特性，也是提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容信任度的重要途徑。通過(guò)SNS的機(jī)制，可以在網(wǎng)站中構(gòu)建不同的圈子和活動(dòng)群體來(lái)吸引用戶。一般喜愛(ài)旅游的群體往往注重團(tuán)隊(duì)關(guān)系，特別是好友之間的分享及信任。而這樣的分享和信任也會(huì)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力和基石。而在旅游市場(chǎng)，對(duì)于目的地的普遍陌生和旅游愛(ài)好者的群體特性則更加重了這一趨勢(shì)。

（三）C2B反向模式的引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的發(fā)展深入，個(gè)性化定制逐漸為大家所接受，旅游者從一開(kāi)始就主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中去。C2B模式是消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動(dòng)，很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者作為主導(dǎo)因素的趨勢(shì)。這種模式滿足了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展前景。

對(duì)于這一模式的實(shí)踐，主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是直接反向。淘寶旅行組織的“淘友團(tuán)麗江”活動(dòng)就是屬于直接反向，消費(fèi)者將可以根據(jù)自身的不同需求，定制出自己合適的線路，并且找朋友來(lái)評(píng)論，甚至可以招募同游者，讓消費(fèi)者拉動(dòng)消費(fèi)者。一份旅游計(jì)劃在完成過(guò)程中不斷修改，消費(fèi)者可以不斷地參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生更好的黏連性，也可更為緊密地銜接各旅游產(chǎn)品。淘寶旅游通過(guò)這類(lèi)旅游計(jì)劃歸類(lèi)后，再向當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)、酒吧、酒店客棧等進(jìn)行采購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)多元化差異化的組合。將線路游與自由行進(jìn)行了結(jié)合，打破產(chǎn)品界限，實(shí)現(xiàn)了以顧客需求為中心的引導(dǎo)。另一類(lèi)是間接反向。例如，飛票網(wǎng)根據(jù)在線市場(chǎng)自駕網(wǎng)民群體的需求進(jìn)行精確定位。在秋冬季組織的溫泉專(zhuān)題活動(dòng)，以特色溫泉加低價(jià)高品質(zhì)的四、五星酒店（地段較偏或者新店促銷(xiāo)）的多樣性產(chǎn)品組合來(lái)滿足網(wǎng)民中大多數(shù)人既對(duì)價(jià)格敏感又想度假型的需求，同樣也獲得了巨大成功。

（四）移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的變革

隨著智能手機(jī)的越來(lái)越普及，3G、4G通訊以及其他移動(dòng)商務(wù)終端技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)用給旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新帶來(lái)新的契機(jī)和空間。越來(lái)越多的在線旅游網(wǎng)站企業(yè)開(kāi)始開(kāi)設(shè)基于智能手機(jī)的客戶端，使各方面的應(yīng)用從計(jì)算機(jī)在線擴(kuò)展到手機(jī)在線。通過(guò)手機(jī)客戶端，使前面所說(shuō)的UGC與SNS在空間、時(shí)效、便捷上得到前所未有的提升。另外通過(guò)對(duì)智能手機(jī)終端的信息推送，使交互的“智慧旅游”成為現(xiàn)實(shí)。

綜上所述，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的洗牌再所難免。旅游電子商務(wù)企業(yè)若能緊密?chē)@消費(fèi)者的需求變化，堅(jiān)持以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，注重UGC、SNS運(yùn)用的深化革新、以及以C2B為引導(dǎo)結(jié)合移動(dòng)商務(wù)等新技術(shù)的運(yùn)用，積極開(kāi)展模式創(chuàng)新的探索。才能使企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下完成對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，有效提高消費(fèi)者的初始信任，為我國(guó)旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展探索出新的道路。

參考文獻(xiàn)：

1.崔曉，孫秀.論旅游電子商務(wù)網(wǎng)站推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）