導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇植入式廣告論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1電影植入式廣告的表現(xiàn)方式

1.1廣告植入電影置景

廣告以置景畫(huà)面的形式出現(xiàn)在電影當(dāng)中,產(chǎn)品的海報(bào)或店鋪的招牌會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中。這種廣告不需要用語(yǔ)言或行為來(lái)表現(xiàn),產(chǎn)品的宣傳海報(bào)直接出現(xiàn)在畫(huà)面里,符合客觀環(huán)境,所以比較隱蔽,比較適合服務(wù)類和信息類廣告,少量的應(yīng)用不會(huì)影響電影情節(jié)的發(fā)展,但可能無(wú)法引起受眾的注意,達(dá)不到廣告效果。因此,目前只能通過(guò)讓產(chǎn)品在環(huán)境中反復(fù)出現(xiàn)并以特寫(xiě)鏡頭加以強(qiáng)調(diào),以較高的出鏡率來(lái)加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。然而,頻繁的出現(xiàn)廣告信息有可能會(huì)破壞電影的藝術(shù)性。只有選擇合適的產(chǎn)品信息放在恰當(dāng)?shù)奈恢?既不用多次表現(xiàn),也不會(huì)影響電影,才能取得良好的廣告效果。

1.2廣告植入電影臺(tái)詞

每一部熱播的電影都有幾句經(jīng)典的臺(tái)詞,而將臺(tái)詞內(nèi)容改編成廣告語(yǔ)。這些臺(tái)詞的廣告痕跡再明顯不過(guò)了,而由臺(tái)詞改編的廣告宣傳語(yǔ)能輕易的引起受眾的注意。受眾對(duì)臺(tái)詞的記憶較強(qiáng),并會(huì)向周圍傳播,這種口口相傳有利于產(chǎn)品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺(tái)詞里顯得很突兀,與劇情毫無(wú)聯(lián)系,會(huì)使受眾感到無(wú)聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。

1.3廣告植入電影道具

現(xiàn)實(shí)生活中,人們離不開(kāi)各種商品,電影中這些商品的出現(xiàn)也很正常,植入式廣告正是借助了這一點(diǎn),以影片中人物的生活必需品來(lái)展示廣告信息,通過(guò)畫(huà)面的反復(fù)出現(xiàn)來(lái)強(qiáng)調(diào)商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產(chǎn)品。

2我國(guó)電影植入式廣告存在的問(wèn)題

2.1廣告植入生硬

近年來(lái),贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對(duì)植入式廣告的發(fā)展是不利的。

要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個(gè)靈魂完整、情節(jié)連貫的作品就會(huì)被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺(jué)和記憶系統(tǒng),在受眾的認(rèn)知層面可能會(huì)取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時(shí)卻產(chǎn)生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無(wú)法取得美譽(yù)度,從而直接影響到受眾的行為層面,無(wú)法有效拉動(dòng)銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內(nèi)的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達(dá)到良好的傳播效果。

2.2廣告植入失當(dāng)

電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的,影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容,廣告則沒(méi)有這么多是非的區(qū)分,只是向大眾介紹產(chǎn)品。電影作為植入式廣告?zhèn)鞑サ妮d體,其傳播范圍廣、受眾數(shù)量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機(jī)會(huì)也大。“在電影播放的氛圍中,人們往往會(huì)全身心投入,也就不自覺(jué)的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個(gè)昏暗的密閉的環(huán)境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節(jié)的發(fā)展中和音樂(lè)音響效果的沖擊下,無(wú)法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞?！比绻麖V告的表現(xiàn)方式不對(duì),受眾就會(huì)依照自己的慣性思維來(lái)理解,導(dǎo)致對(duì)廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解,發(fā)展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產(chǎn)生負(fù)效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。

2.3廣告的植入影響電影的藝術(shù)性

中國(guó)的廣告尚處于后發(fā)展階段,在廣告創(chuàng)意方面需要向西方國(guó)家借鑒和學(xué)習(xí)。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現(xiàn)出來(lái),然而中國(guó)的植入式廣告還停留在表層,只是認(rèn)為讓觀眾看到商品就行,這種見(jiàn)縫插針的露臉式廣告對(duì)提高品牌知名度不僅沒(méi)有幫助,還造成了廣告的植入過(guò)于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會(huì)對(duì)影片進(jìn)行揣摩,對(duì)其產(chǎn)生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術(shù)性,還會(huì)影響受眾的期待心理。

電影本身是一種藝術(shù)形式,是對(duì)社會(huì)藝術(shù)化的反映。但是隨著社會(huì)的發(fā)展,單純的文藝片由于內(nèi)容深?yuàn)W,表現(xiàn)手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展,電影商業(yè)化是增加票房收入的唯一手段。商業(yè)運(yùn)作對(duì)整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業(yè)與藝術(shù)的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢(shì)必會(huì)影響到電影的藝術(shù)表達(dá);然而沒(méi)有贊助方的前期經(jīng)濟(jì)支持,電影就失去了廣闊的創(chuàng)作空間,同樣也無(wú)法使其藝術(shù)性更完整的體現(xiàn)出來(lái),這就是我國(guó)電影與植入式廣告面臨的最大問(wèn)題之一。

3電影植入式廣告的創(chuàng)新策略

在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見(jiàn)縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個(gè)地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認(rèn)為這就一個(gè)整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達(dá)電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。

3.1選準(zhǔn)電影投放廣告

有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個(gè)商品也都有自己的目標(biāo)受眾。因此在投放廣告時(shí),贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問(wèn)題,并不是每一部電影都適合自己的產(chǎn)品。正因?yàn)殡娪暗氖鼙姺秶鷱V,不同風(fēng)格的電影,其受眾年齡、職業(yè)、受教育程度也不同,贊助方才應(yīng)該深入分析,根據(jù)自己的消費(fèi)群尋找到適合自己的電影平臺(tái)?！斑@種有針對(duì)性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強(qiáng)廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節(jié)內(nèi)容,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量?！睆V告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術(shù)質(zhì)量不受破壞。

3.2廣告融入電影情節(jié)

我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當(dāng)作道具可有可無(wú)而已。真正好的廣告應(yīng)該拍的像一件藝術(shù)作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時(shí)不削弱廣告的效果,創(chuàng)作者應(yīng)該把廣告植入到電影情節(jié)中去,與電影融為一體成為一部藝術(shù)作品,“不必刻意的追求產(chǎn)品的出鏡率,應(yīng)該恰到好處的,不失時(shí)機(jī)地導(dǎo)入產(chǎn)品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時(shí),潛移默化地接受它”。

在信息傳播中,受眾記憶的結(jié)果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動(dòng)電影情節(jié)中有重要作用,則能增強(qiáng)受眾的記憶效果,這對(duì)廣告信息的傳播是十分有利的。

3.3把握表現(xiàn)力度

電影植入式廣告表現(xiàn)不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。好的廣告就能達(dá)到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面效果,因此正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

(1)以正面形象示人

廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達(dá)商品信息,讓受眾能通過(guò)電影對(duì)產(chǎn)品有所了解并產(chǎn)生購(gòu)買的行為。如果產(chǎn)品與影片的反面形象有所關(guān)聯(lián),就會(huì)使受眾對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象,因此廣告植入時(shí)應(yīng)注意與正面形象產(chǎn)生聯(lián)系,盡量讓產(chǎn)品給人以積極正面的認(rèn)知。

這種積極形象能促使受眾認(rèn)為產(chǎn)品具有權(quán)威性和可信性,能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。信譽(yù)作為商品在受眾心中長(zhǎng)久形成的良好感覺(jué),可以增強(qiáng)廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽(yù)的代名詞,所以二者結(jié)合是正確的選擇。

(2)增強(qiáng)廣告藝術(shù)性

品牌信息主要依靠廣告創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn),有好的創(chuàng)意才會(huì)有好的作品。目前我國(guó)廣告的問(wèn)題就是表現(xiàn)直白、創(chuàng)意乏力,因此,電影植入式廣告的發(fā)展方向之一便是增強(qiáng)藝術(shù)性。而增強(qiáng)幽默感是廣告創(chuàng)意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里,幽默的廣告創(chuàng)意往往比較吸引受眾。“根據(jù)電影風(fēng)格和情節(jié)設(shè)置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂(lè)時(shí)是毫無(wú)防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。

受眾看電影是為了娛樂(lè),但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢(shì),娛悅性將成為大眾傳播信息的一個(gè)越來(lái)越鮮明的特征。增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性使其與電影藝術(shù)融為一體,正適應(yīng)了受眾對(duì)娛樂(lè)性信息的需求。

參考文獻(xiàn):

[1]徐偉杰,曹增節(jié),劉劍.隱性廣告例證分析[J].新聞界,2006,(2)

[2]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,(4)

篇2

引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開(kāi)著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫(huà)面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫(huà)面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫(huà)面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門(mén)尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。《天下無(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開(kāi)一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語(yǔ)

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開(kāi)發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇3

0引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開(kāi)著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫(huà)面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫(huà)面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫(huà)面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門(mén)尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。《天下無(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開(kāi)一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語(yǔ)

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開(kāi)發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇4

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略

篇5

大眾傳媒首先是通過(guò)電視廣告的形式來(lái)塑造消費(fèi)意識(shí)的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號(hào)形式來(lái)作用于受眾，影響消費(fèi)者的。按照法國(guó)哲學(xué)家羅蘭·巴爾特的觀點(diǎn)，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會(huì)將商品等物的含義神圣化，進(jìn)而產(chǎn)生信賴的感覺(jué)，這個(gè)過(guò)程是商品—符號(hào)—意識(shí)形態(tài)三者之間的轉(zhuǎn)換過(guò)程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對(duì)某種價(jià)值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營(yíng)造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學(xué)的意義——消費(fèi)某種商品，你就能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。這一消費(fèi)過(guò)程便實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)到精神價(jià)值追求的轉(zhuǎn)化。

電視綜藝節(jié)目作為傳播大眾文化的主陣地，當(dāng)前又處于空前繁榮的燎原之勢(shì)，必然成為廣告商們爭(zhēng)相投放的市場(chǎng)，而真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，貼近實(shí)際生活，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的接收方式使得越來(lái)越多的品牌選擇做植入廣告。

如浙江衛(wèi)視大型明星戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋電商、數(shù)碼、服裝、汽車等多個(gè)領(lǐng)域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權(quán)益在節(jié)目?jī)?nèi)容中的深度融合。在第一期節(jié)目中，共有35個(gè)品牌參與了合作，累計(jì)植入廣告曝光341次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。

2 營(yíng)造視覺(jué)景觀 引領(lǐng)消費(fèi)潮流

電視綜藝節(jié)目還通過(guò)主持人和嘉賓的服飾穿著營(yíng)造視覺(jué)景觀，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，如今電視綜藝節(jié)目的制作可謂精益求精，力求達(dá)到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節(jié)目在影視服飾上也是精心設(shè)計(jì)，匠心獨(dú)具，在熒屏上構(gòu)筑了一道靚麗的風(fēng)景線，吸引著觀眾的眼球，引領(lǐng)了消費(fèi)時(shí)尚，同時(shí)也參與了節(jié)目的敘事，成為節(jié)目中一個(gè)獨(dú)特的敘事和表意的元素。

如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時(shí)尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費(fèi)者的熱門(mén)之選。另外根據(jù)每期節(jié)目的主題和敘事特點(diǎn)節(jié)目組還專門(mén)為主持人和嘉賓設(shè)計(jì)了款式多樣，經(jīng)濟(jì)論文風(fēng)格迥異的服裝，參與節(jié)目的敘事，以詮釋和表達(dá)不同的節(jié)目主題。如第二季第四期中，節(jié)目組刮起了20世紀(jì)80年代的復(fù)古風(fēng)，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現(xiàn)場(chǎng)大飚霹靂舞，仿佛穿越時(shí)空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無(wú)限的回憶。節(jié)目將消費(fèi)文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時(shí)代潮流，暗示了2015春夏時(shí)尚趨勢(shì)。

3 掀起奔跑旋風(fēng) 誘導(dǎo)生活方式

電視綜藝節(jié)目在傳播消費(fèi)主義文化的過(guò)程中對(duì)受眾的巨大影響尤其體現(xiàn)在對(duì)受眾生活方式的消費(fèi)誘導(dǎo)上，所謂生活方式的消費(fèi)，是指總體的消費(fèi)或者是配套的消費(fèi)，作為引導(dǎo)消費(fèi)的大眾傳媒不斷提出新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念來(lái)吸引大眾，這種消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念塑造出全新的社會(huì)時(shí)尚形象，從而對(duì)受眾的日常生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，觀眾會(huì)不自覺(jué)的開(kāi)始接受新的消費(fèi)觀念，效仿電視中消費(fèi)行為。

如《奔跑吧，兄弟》第二季節(jié)目中，《奔跑吧，兄弟》聯(lián)合新浪微博開(kāi)展了“奔跑2015”陽(yáng)光跑道公益健行計(jì)劃，通過(guò)每周完成指定20萬(wàn)千米的奔跑里程來(lái)推動(dòng)“奔跑2015”陽(yáng)光跑道公益計(jì)劃，募集資金為貧困學(xué)校修建基礎(chǔ)設(shè)施。這一活動(dòng)更是得到了網(wǎng)友們的積極回應(yīng)，參與人次破億，全民為愛(ài)奔跑260萬(wàn)千米，節(jié)目所掀起的奔跑旋風(fēng)席卷全國(guó)，誘導(dǎo)了人們的生活方式。

4 結(jié)束語(yǔ)

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費(fèi)主義文化風(fēng)潮在電視的面紗下正席卷全球，通過(guò)議程設(shè)置和文本建構(gòu)推行歐美的消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式，在電視綜藝節(jié)目形形的視覺(jué)沖擊和廣告轟炸下，電視構(gòu)造了一個(gè)消費(fèi)主義盛行的擬態(tài)環(huán)境，這種符號(hào)現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)存在巨大差距，受眾在無(wú)形之中被涵化，掉入了消費(fèi)主義的陷阱。

因此，受眾應(yīng)當(dāng)不斷提升自己的文化素養(yǎng)，建立健全理解電視信息的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力，正確對(duì)待電視信息的沖擊和影響，對(duì)電視傳播的消費(fèi)文化做出反思性乃至對(duì)抗性的解讀，以此來(lái)規(guī)避電視傳播的消費(fèi)主義文化的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)

篇6

早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō):“通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來(lái)看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開(kāi)始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開(kāi)始對(duì)無(wú)處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無(wú)限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

    伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。

    植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。    植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。

    一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三方面:

    首先，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來(lái)愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺(jué)的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來(lái)拆解他們的排斥心理，使之樂(lè)于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。

    其次，從媒介環(huán)境的層面來(lái)看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。以我國(guó)的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來(lái)自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性。總之，廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開(kāi)辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開(kāi)了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來(lái)更為有效的傳播效果。

    第三，從商品本身的特性來(lái)看，每件商品自投入市場(chǎng)開(kāi)始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來(lái)推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。

    綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國(guó)，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)中國(guó)植入式廣告先河之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂(lè)、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱春晚)。

    二、虎年春晚的植入式廣告盤(pán)點(diǎn)

    如果說(shuō)植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒(méi)有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫(huà)面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

   (一)道具植入廣告

    在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過(guò)眼睛獲得的，因此利用人們的視覺(jué)感受來(lái)植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺(jué)植入廣告較之去年來(lái)得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫(xiě)著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。

    （二)臺(tái)詞植入廣告

    在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語(yǔ)言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽(yáng)夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語(yǔ)言類節(jié)目中臺(tái)詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國(guó)窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問(wèn)底兒欄目的主持人，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”(小沈陽(yáng));“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國(guó)窖1573"(王小利);“過(guò)完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?趙本山)。

    (三)情節(jié)植入廣告

    小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開(kāi)，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說(shuō)了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。

    (四)畫(huà)面植入廣告

    在電視機(jī)前的觀眾還通過(guò)鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫(huà)面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。

    春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開(kāi)質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過(guò)多的廣告及背后的利益無(wú)疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。

    三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

    筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):

篇7

    植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问浇陙?lái)備受廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，其產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體廣告的原有模式越來(lái)越受到質(zhì)疑，且隨著消費(fèi)者的分化而產(chǎn)生的廣告效果嚴(yán)重稀釋的背景之下。一個(gè)粗略且保守的調(diào)查數(shù)字表明，要獲得二十年前的同樣傳播效果，今天的企業(yè)要支付高達(dá)8倍的代價(jià)。、工植入式廣告最大的特點(diǎn)就是將廣告的目的隱藏于它所融入的媒介內(nèi)容之中，讓受眾在接收各種媒介內(nèi)容的同時(shí)也接收了廣告所傳達(dá)的信息。因此，由于植入式廣告?zhèn)鞑バ问降碾[蔽性和所依附內(nèi)容的感染力，容易比傳統(tǒng)的媒體廣告投放模式產(chǎn)生更好的廣告效果。

    廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的社會(huì)效果之一就是為大眾營(yíng)造了一個(gè)消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境的形成是廣告?zhèn)鞑?duì)于大眾傳播媒介產(chǎn)生的社會(huì)影響效果的延續(xù)和在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ブ袛M態(tài)環(huán)境的形成一方面是由于長(zhǎng)期以來(lái)大眾在消費(fèi)行為中對(duì)于廣告信息所形成的某種程度上的依賴;另一方面，是由于廣告信息本身的非全面性、虛擬性等。

    從微觀的角度而言，每一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在其廣告和營(yíng)銷傳播中都以營(yíng)造良好的產(chǎn)品、品牌消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境為其終極目的，無(wú)論從具體的單個(gè)廣告作品創(chuàng)意的意境營(yíng)造上來(lái)講，還是從該產(chǎn)品或品牌信息傳播所產(chǎn)生的整體社會(huì)效果上，這種擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的產(chǎn)品、品牌綜合印象，以及通過(guò)良好的社會(huì)影響效果使公眾產(chǎn)生或加深對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，由此產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。而能否達(dá)到這一目的則是由眾多因素所決定的，廣告?zhèn)鞑サ男问揭约皬V告?zhèn)鞑ナ侄螒?yīng)用的恰當(dāng)與否起著十分關(guān)鍵的作用。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，植入式廣告因其自身的眾多特點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的營(yíng)造中更有其優(yōu)勢(shì)。

一、植入式廣告的擬態(tài)效果呈現(xiàn)

    1、憑借其植入的媒介內(nèi)容所營(yíng)造的意境來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。這在植入式廣告中是最常見(jiàn)也是最普遍的形式，如影視劇中與情節(jié)相融的產(chǎn)品植入。這類植入式廣告往往是與劇情有著較密切的結(jié)合，通過(guò)整個(gè)影視劇作品所表達(dá)出來(lái)的意境及所營(yíng)造的引入入勝的情節(jié)，巧妙地將產(chǎn)品和情節(jié)契合的部分加以自然的融合，讓觀眾在欣賞和深入情節(jié)的同時(shí)，將產(chǎn)品的相關(guān)信息自然地留在記憶中，并配合劇情所創(chuàng)造的各種感受使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。這種形式的植入式廣告所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境與影視劇本身有著很深的聯(lián)系，是入們將通過(guò)影視劇作品所獲得的感受自然而主動(dòng)地賦予在特定情節(jié)中出現(xiàn)的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バ问街袕V告創(chuàng)作者先創(chuàng)造出一種擬態(tài)環(huán)境，再等待受眾的接收和記憶有著明顯的不同，其傳播的效果也有著很大的差異。

    這類擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造往往是與情節(jié)相關(guān)的聯(lián)想，使產(chǎn)品本身并不突出的特點(diǎn)被賦予很多新的意義或意境，觀眾在融入劇情并接收產(chǎn)品所傳達(dá)的相關(guān)信息的同時(shí)，也將這種由劇情所創(chuàng)造出來(lái)的與產(chǎn)品相關(guān)的擬態(tài)環(huán)境印入腦海，并進(jìn)而認(rèn)知為該產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的所具備的效用或在同類品牌中的特殊定位。如在臺(tái)灣青春偶像劇《流星花園》中，幾位主要角色使用的手機(jī)都是諾基亞，在部分劇情中，影片以特寫(xiě)鏡頭的方式展示了該品牌手機(jī)在當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)新功能，即來(lái)電可顯示對(duì)方照片，這一功能與該劇的浪漫、時(shí)尚的總基調(diào)極為契合，于是對(duì)于該劇的主要觀眾群體產(chǎn)生了很好示范和誘導(dǎo)作用。同時(shí)，由于該劇中的幾位男主入公都出身豪門(mén)，因此，影片中產(chǎn)品的使用為該品牌樹(shù)立了較高的品牌定位，受眾很容易受影片情節(jié)的所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的影響將該品牌認(rèn)知為手機(jī)產(chǎn)品中的高端品牌，進(jìn)而影響他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為中的品牌認(rèn)知和選擇。

    2、植入式廣告的重點(diǎn)在于訴諸入的感性，激發(fā)受眾的感性訴求并使其得到滿足，并且其最大的優(yōu)勢(shì)在于引導(dǎo)受眾主動(dòng)尋求或接收廣告信息，因此，它所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境相對(duì)而言更加穩(wěn)定和持久。這一優(yōu)勢(shì)最突出地體現(xiàn)在角色扮演類的植入式廣告、場(chǎng)景植入的植入式廣告，以及為產(chǎn)品量身定做的影視劇或綜藝節(jié)目等形式的植入式廣告中。這類植入式廣告屬于深度潛入型，對(duì)于制作者來(lái)說(shuō)難度和挑戰(zhàn)也相對(duì)更大一些如《海爾好兄弟》就是用海爾的吉祥物做主演，將海爾的企業(yè)文化以動(dòng)畫(huà)片的形式，以低齡觀眾為主要目標(biāo)對(duì)象，在其心目中根植下對(duì)海爾品牌的親切感和廣泛認(rèn)同。

    在部分影視劇作品中所采用的場(chǎng)景植入的方式所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境則更為直接，對(duì)受眾的影響也更為深刻和長(zhǎng)久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的場(chǎng)景地新西蘭的美麗、充滿魔幻般的景色使觀眾為之著迷，隨后便在全球范圍內(nèi)掀起了一股新西蘭旅游熱。影片中所拍攝和通過(guò)特技效果處理的景色對(duì)觀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼，結(jié)合影片本身的影響，成功地對(duì)觀眾進(jìn)行了旅游目的地的推廣影片放映后的客流量直線上升，直到現(xiàn)在新西蘭旅游依然是全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。

    這類植入式廣告的成功運(yùn)作，為產(chǎn)品或品牌的推廣建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)于受眾的影響則更為深刻和長(zhǎng)久，因此，在產(chǎn)品消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造上比起傳統(tǒng)媒體的直接訴求形式更為有效，優(yōu)勢(shì)也更為明顯。

    應(yīng)該說(shuō)廣告本身所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境就是一種預(yù)設(shè)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)，而植入式廣告所呈現(xiàn)和營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境則更能體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)，它所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境更加仿真，更容易讓受眾認(rèn)知其為真實(shí)環(huán)境的再現(xiàn)，也更容易激發(fā)受眾的感性訴求，變被動(dòng)地、不情愿地廣告信息接收方式為主動(dòng)地、積極地接收和尋求廣告產(chǎn)品信息，因此，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

二、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的問(wèn)題

    1、植入式廣告的形式太過(guò)粗陋.廣告印跡過(guò)于明顯。使用植入式廣告進(jìn)行產(chǎn)品訴求，應(yīng)注意把握好“隱”的原則，在形式上努力做到與媒介內(nèi)容融為一體，既不著痕跡，又能讓受眾印象深刻，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。如在綜藝類節(jié)目和脫n秀等節(jié)目的制作中，植入式廣告出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，但很多廣告產(chǎn)品的植入?yún)s差強(qiáng)入意。如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，主持入在節(jié)目剛開(kāi)始常常會(huì)提到“七喜”這個(gè)品牌，并將七喜的廣告語(yǔ)作為節(jié)目中的語(yǔ)言—“有創(chuàng)意才有新意”，“一入買單，不如七入分?jǐn)偂钡鹊?，甚至?jié)目中常常會(huì)出現(xiàn)一七喜小子的圖片。這種植入方式廣告的形式太過(guò)明顯，缺少與產(chǎn)品本身時(shí)尚感的深入聯(lián)系，也違背了植入式廣告的最基本原則“隱”，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感在當(dāng)下受眾已經(jīng)開(kāi)始對(duì)植入式廣告產(chǎn)生警惕的情況下，這類形式的極易引起受眾的抵制，其形式和效果和傳統(tǒng)媒體的廣告模式別無(wú)二致，很難產(chǎn)生廣告投資者所期望的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想，不利于對(duì)該產(chǎn)品或品牌廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的建構(gòu)

   2、植入點(diǎn)的選擇不恰當(dāng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品或品牌的特性的考慮而簡(jiǎn)單植入在選擇植入式廣告的投放形式時(shí)，首先要對(duì)廣告產(chǎn)品和要植入的媒介內(nèi)容有充分的了解，如果二者確實(shí)存在契合點(diǎn)才可以考慮投放，否則不僅不能達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)招致受眾的反感，或者使受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面印象。如影片《天下無(wú)賊》中，劉德華和劉若英主演的兩賊從一高檔小區(qū)偷了一輛寶馬車，車主是由傅彪扮演的一個(gè)沒(méi)什么文化、粗俗的爆發(fā)戶，兩入將車開(kāi)出小區(qū)時(shí)對(duì)門(mén)口的保安說(shuō)，不要以為開(kāi)好車的就一定是好入，這句話已經(jīng)成了對(duì)寶馬的經(jīng)典嘲笑。這樣的植入廣告也容易在觀眾心月中形成印象，構(gòu)建該品牌的擬態(tài)傳播效果，只是這種形象與品牌所期望的恐怕相去甚遠(yuǎn)

    3、植入數(shù)量過(guò)多，造成產(chǎn)品或品牌廣告效果的稀釋。這在當(dāng)下的影視劇植入式廣告中是較為普遍的現(xiàn)象。并非所有的產(chǎn)品或品牌都適宜做植入式的投放，很多企業(yè)在選擇植入對(duì)象的時(shí)候往往是跟風(fēng)，只要是大片、名導(dǎo)或知名度較高的綜藝、脫口秀節(jié)目就投入，這樣做的結(jié)果就是產(chǎn)品的植入淹沒(méi)在媒介內(nèi)容和眾多品牌之中，尤其是對(duì)于那些知名度不是很高的產(chǎn)品來(lái)講更是如此觀眾連留下印象的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，就更不用說(shuō)要產(chǎn)生品牌聯(lián)想，形成產(chǎn)品或品牌的擬態(tài)環(huán)境了。在影片《非誠(chéng)勿擾》中有一半以上的產(chǎn)品淹沒(méi)在影片之中，這些品牌大多不知名，在片中也是一個(gè)鏡頭而過(guò)，因此很難引起受眾的注意，即使注意了也很難形成記憶，廣告效果很不理想因此，對(duì)于廣告投資商來(lái)說(shuō)，對(duì)這一問(wèn)題要有清醒的認(rèn)識(shí)，任何形式的廣告都不是萬(wàn)能的，植入式廣告在營(yíng)造擬態(tài)環(huán)境中有其特有的優(yōu)勢(shì)，但并非放之四海而皆準(zhǔn)的法則。

三、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境評(píng)述

    對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的擬態(tài)環(huán)境是其終極目的，這是其影響消費(fèi)者的主要方式和途徑，植入式廣告在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M態(tài)環(huán)境時(shí)的作用則更為突出。因?yàn)槭恰爸踩搿保虼怂x擇的植入體本身對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力就是這種機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，也是其與傳統(tǒng)媒體廣告模式相比較的優(yōu)勢(shì)所在

篇8

1 微電影廣告的發(fā)展背景.

2011 年，微電影廣告《一觸即發(fā)》的成功上映標(biāo)志著國(guó)內(nèi)微電影廣告時(shí)代的到來(lái)。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點(diǎn)擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢(shì)。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺(tái)上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨(dú)有特質(zhì)很好地貼合當(dāng)前發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)社交和媒體平臺(tái)。如今，高覆蓋密度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動(dòng)客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時(shí)間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當(dāng)今社會(huì)的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時(shí)間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時(shí)間來(lái)收看媒體獲取資訊。而在娛樂(lè)文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺(tái)來(lái)娛樂(lè)以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個(gè)重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價(jià)值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對(duì)于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。

2 微電影廣告的植入形式.

目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進(jìn)行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達(dá)的理念，為每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過(guò)海各顯神通的個(gè)案模式，沒(méi)有被很好地梳理和分類。因此，對(duì)微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對(duì)于微電影廣告更廣泛全面地研究。

本文通過(guò)總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過(guò)對(duì)比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場(chǎng)景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入主要是指在影片畫(huà)面所展示的人物活動(dòng)場(chǎng)景中，布置進(jìn)去能夠展示產(chǎn)品或表達(dá)品牌理念的實(shí)物。

這里的場(chǎng)景實(shí)物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場(chǎng)景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對(duì)某旅游景點(diǎn)宣傳推廣，則可能會(huì)選擇使用影片場(chǎng)景中的大型景觀、故事發(fā)生地點(diǎn)作為植入的媒介?！栋哆叺挠洃洝肥且徊酷槍?duì)武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復(fù)記憶的浪漫愛(ài)情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點(diǎn)的出現(xiàn)就是典型的場(chǎng)景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛(ài)情作為依托點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化名城武漢的“軟著陸”

式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達(dá)情，傳達(dá)出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。

( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開(kāi)始或者結(jié)束時(shí)，將標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動(dòng)字幕中。國(guó)家廣電總局頒布的“限廣令”驅(qū)使越來(lái)越多的商家開(kāi)始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。

臺(tái)灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢(mèng)騎士》，影片通篇都在專注于講述一個(gè)關(guān)于 5 個(gè)老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢(mèng)想的故事，毫無(wú)商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過(guò)說(shuō)一個(gè)好故事，潛移默化地在樹(shù)立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”

的追夢(mèng)精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡(jiǎn)潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過(guò)該微電影中的故事鼓勵(lì)人們勇于追逐夢(mèng)想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢(mèng)騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)，由此可見(jiàn)，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價(jià)值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時(shí)又不傷影片本身價(jià)值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢(shì)。

( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過(guò)包括演員臺(tái)詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個(gè)經(jīng)典案例就是諾基亞的手機(jī)鈴聲，那段手機(jī)鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機(jī)品牌合為一體了，聽(tīng)到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機(jī)。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應(yīng)用。例如，在樂(lè)事可樂(lè)投資的微電影《把樂(lè)帶回家2012》中，兒子羅志祥因?yàn)檠莩霾荒芑丶遗愀赣H過(guò)年，當(dāng)他接過(guò)“天使”給他的可樂(lè)飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時(shí)候，“天使”對(duì)兒子說(shuō)的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫(huà)面中，父親給自己買可樂(lè)、殷殷關(guān)切立時(shí)浮現(xiàn)眼前。樂(lè)事可樂(lè)的主要消費(fèi)人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時(shí)代可樂(lè)還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場(chǎng)景、道具等。多元素融合植入通常是通過(guò)合理設(shè)計(jì)的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實(shí)用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因?yàn)槟壳按蟛糠之a(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對(duì)球迷父子去看球時(shí)因兒子忘帶入場(chǎng)券而被工作人員拒于場(chǎng)外，急中生智下，父親站在升降機(jī)上將兒子舉過(guò)頭頂，可惜終是差那么一點(diǎn)點(diǎn)，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機(jī)終于彌補(bǔ)了那一點(diǎn)點(diǎn)不足，幫助球迷父子看到了場(chǎng)內(nèi)的球賽。該影片通過(guò)劇情的設(shè)計(jì)一步步將情節(jié)的焦點(diǎn)帶到了佳能相機(jī)上，通過(guò)這一系列焦急無(wú)助的劇情推進(jìn)，最終成功地向觀眾傳達(dá)了佳能照相機(jī)的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺(tái)詞將佳能相機(jī)的品質(zhì)表現(xiàn)到極致?！犊辞蛴洝吠昝赖貙V告融入情節(jié)、道具、臺(tái)詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗(yàn)到了佳能所帶來(lái)的幸福體驗(yàn)。

如今，微電影廣告因其獨(dú)有的特點(diǎn)和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢(shì)，成為觀眾喜愛(ài)的一種廣告媒體形式，并越來(lái)越得到各個(gè)企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹(shù)立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價(jià)值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇一種或多種適合的植入方式來(lái)達(dá)到潛移默化傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。相信只要堅(jiān)持微電影廣告自身品質(zhì)和產(chǎn)品信息表達(dá)的完美權(quán)衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會(huì)繼續(xù)其蓬勃發(fā)展的春天。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游內(nèi)置廣告;模式;實(shí)現(xiàn)方式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展

上世紀(jì)末計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及本世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)亦得到長(zhǎng)足發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)亦不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為105.7億元，到2008年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入增加到183.8億元，比2007年增長(zhǎng)了76.6%。預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入將達(dá)270億元，到2013年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入將達(dá)397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強(qiáng)

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過(guò)一定的商業(yè)運(yùn)作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統(tǒng)廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過(guò)場(chǎng)景、對(duì)白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動(dòng)和潛移默化的潛意識(shí)影響，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的記憶，使廣告信息的傳達(dá)更為有效，從而影響受眾的消費(fèi)決策。它是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新，將對(duì)未來(lái)的廣告市場(chǎng)和營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席CindyCallops曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)‘植入’的時(shí)代”。

三、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場(chǎng)前景

由于網(wǎng)絡(luò)游戲與植入式廣告的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)特平臺(tái)特性，網(wǎng)游內(nèi)置廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)游內(nèi)置廣告一出現(xiàn)，其市場(chǎng)立即成為新一輪的關(guān)注點(diǎn)。2006年微軟公司以2億美元的價(jià)格收購(gòu)游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費(fèi)2300萬(wàn)美元收購(gòu)了游戲內(nèi)廣告服務(wù)提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對(duì)IGA市場(chǎng)的青睞。來(lái)自技術(shù)研究集團(tuán)Yankee的分析師也表示，網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場(chǎng)將從2006年的7700萬(wàn)美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)IGA市場(chǎng)今年亦飛速發(fā)展，現(xiàn)已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時(shí)亦存在以IGA為主營(yíng)業(yè)務(wù)的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網(wǎng)游植入式廣告已經(jīng)映入了我們的眼簾。《魔獸世界》與可口可樂(lè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》的眾多內(nèi)置廣告，甚至2008年奧巴馬當(dāng)選美國(guó)新一屆總統(tǒng)也采用了在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》內(nèi)置奧巴馬的巨型競(jìng)選廣告，奧巴馬也正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人感興趣的平臺(tái)，利用IGA獨(dú)特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚(yáng)的內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，使游戲玩家在不知不覺(jué)中對(duì)游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感。

四、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式

1.通過(guò)游戲畫(huà)面背景或某個(gè)場(chǎng)景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見(jiàn)的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場(chǎng)景中。《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》中游戲背景就呈現(xiàn)出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的同時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。

2.通過(guò)游戲的各類功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入。此種方式利用游戲中角色的各類需求道具作為載體，把產(chǎn)品植入?！禥Q幻想》中就將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)快線作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營(yíng)養(yǎng)快線的上市時(shí)間與《QQ幻想》上市時(shí)間同步，最終大大節(jié)約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費(fèi)領(lǐng)取使用，使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過(guò)游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節(jié)當(dāng)中，使玩家在互動(dòng)娛樂(lè)中接受產(chǎn)品的推廣。如麥當(dāng)勞在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢。

4.通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)將產(chǎn)品視頻或音樂(lè)廣告融入。此種方式是通過(guò)在游戲內(nèi)植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對(duì)觀看收聽(tīng)的游戲玩家給予游戲獎(jiǎng)勵(lì)的方式。如真實(shí)模擬現(xiàn)實(shí)生活的游戲《第二人生》中，可口可樂(lè)就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過(guò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的銷售互動(dòng)將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體，通過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩。

五、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式

1.開(kāi)發(fā)集成式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)須在游戲還處于開(kāi)發(fā)編程時(shí)就聯(lián)合游戲開(kāi)發(fā)商將一套廣告、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)集成到游戲中。國(guó)外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內(nèi)置廣告公司常采用此系統(tǒng)。但在中國(guó)，這一系統(tǒng)卻存著很大的挑戰(zhàn)，這是因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)游行業(yè)主要還以國(guó)外已開(kāi)發(fā)成熟的游戲業(yè)務(wù)為主，前期未與游戲開(kāi)發(fā)商緊密聯(lián)系，無(wú)法做到在游戲開(kāi)發(fā)階段就將廣告系統(tǒng)集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本無(wú)須對(duì)游戲源碼進(jìn)行修改，只需對(duì)游戲游戲的客戶端進(jìn)行一些簡(jiǎn)單地集成就可以實(shí)現(xiàn)廣告投放和監(jiān)測(cè)。這類廣告系統(tǒng)主要是通過(guò)用戶無(wú)法查覺(jué)的外掛程序?qū)⒂螒驁?chǎng)景中的一部分資源動(dòng)態(tài)地更換掉。后期植入式廣告系統(tǒng)簡(jiǎn)化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無(wú)法與受眾實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和交流的問(wèn)題。

3.外掛交互式廣告系統(tǒng)。這是一種既能減少?gòu)V告系統(tǒng)與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強(qiáng)廣告互動(dòng)性的IGA廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)既集合了前兩種廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，又不存在前兩者的劣勢(shì)。此種系統(tǒng)代表著IGA技術(shù)更高一層的水準(zhǔn)，也是中國(guó)IGA市場(chǎng)能否進(jìn)入更成熟發(fā)展階段的標(biāo)桿。

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中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）23-0205-03

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。當(dāng)今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來(lái)，無(wú)論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當(dāng)今與各種藝術(shù)形式相結(jié)合的情景，廣告一直以積極的進(jìn)攻狀態(tài)試圖打破人們固有的消費(fèi)觀念。

在跟廣告進(jìn)行“搏斗”的幾千年來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極大的抵觸情緒，而在消費(fèi)主義社會(huì)當(dāng)中，人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能適應(yīng)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)。

對(duì)于影視節(jié)目制造商來(lái)說(shuō)，節(jié)目的制作成本隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時(shí)刻提醒制片人，如何獲取自身商業(yè)利益的最大化是首要問(wèn)題。

面對(duì)上述問(wèn)題，植入廣告借助著現(xiàn)代媒體而高速發(fā)展起來(lái)，一方面，它有效地幫助企業(yè)方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節(jié)目制作成本。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，2009年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近七十億美元。而在國(guó)內(nèi)，光2005年一年，中國(guó)的植入廣告收入就高達(dá)10億人民幣。

植入廣告發(fā)展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內(nèi)的各項(xiàng)法規(guī)規(guī)定目前也沒(méi)有相關(guān)植入廣告的法令。而在國(guó)外，對(duì)于植入廣告的規(guī)定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，取得很大成績(jī)，但是相當(dāng)多的植入廣告在運(yùn)作時(shí)遇到了一些新的問(wèn)題。而受眾對(duì)于商業(yè)廣告植入節(jié)目當(dāng)中會(huì)造成節(jié)目質(zhì)量明顯下降這一事實(shí)也頗有微詞，許多制片人和導(dǎo)演在選擇是否植入廣告時(shí)也顯得猶豫不決。植入廣告對(duì)于這個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是福是禍，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)明確的答案。

一、消費(fèi)主義文化下，植入廣告產(chǎn)生的必然

一方面，在消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，人們對(duì)于符號(hào)意義的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于物質(zhì)實(shí)體的需要，影視藝術(shù)品成為社會(huì)大眾精神消費(fèi)的主要內(nèi)容，而廣告商也需要借藝術(shù)之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術(shù)作品時(shí)，廣告通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的傳播方式，賦予其自身一定的社會(huì)意義，最終幫助商品符號(hào)獲得自身的意義構(gòu)建，從而使得受眾在不知不覺(jué)當(dāng)中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在電視上投放正常廣告的費(fèi)用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產(chǎn)品的道路，而就在廣告費(fèi)一路飆升的同時(shí)，在2004年1月1號(hào)，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對(duì)于電視臺(tái)播放廣告的時(shí)間長(zhǎng)度做出了嚴(yán)格的要求，在“17號(hào)令”的影響下，各省市級(jí)電視臺(tái)除了廣告漲價(jià)或者減少相對(duì)的優(yōu)惠政策之外別無(wú)他法，就在“17號(hào)令”出臺(tái)之后，各級(jí)電視臺(tái)廣告費(fèi)用的平均增長(zhǎng)為20%左右，這就使得很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向其他媒介，而在黃金時(shí)段投放廣告的企業(yè)們則要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)并付出更多的代價(jià)。

在受眾的眼中，特別是那些有消費(fèi)能力的人群來(lái)說(shuō)，廣告的目的過(guò)于一目了然，就是盡自己的最大努力說(shuō)服消費(fèi)者甚至帶有欺騙性質(zhì)地誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種情況在中國(guó)大陸屢有發(fā)生。而一般有消費(fèi)能力的成年人卻不會(huì)輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識(shí)里建立起一道防線。特別是受眾面對(duì)著現(xiàn)代媒介的重重包圍，每一天都在經(jīng)歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經(jīng)進(jìn)入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時(shí)候往往會(huì)選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環(huán)境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業(yè)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)?！鞍凶觽鞑フ摗边@一套遠(yuǎn)久的說(shuō)辭在現(xiàn)在企業(yè)看來(lái)只是一個(gè)美好的夢(mèng)想罷了。

對(duì)于電影電視制片方來(lái)說(shuō)，節(jié)目中大量的植入廣告無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)電影電視投資方的經(jīng)濟(jì)利益，植入廣告能夠減少制片開(kāi)支，從而達(dá)到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問(wèn)各大制片人，何樂(lè)而不為呢？

綜上所述，雖然植入廣告的發(fā)展現(xiàn)在看來(lái)并不十分成熟，但是植入廣告勢(shì)必會(huì)成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優(yōu)勢(shì)，植入廣告在帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也成為促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

二、馮氏電影中的植入廣告

當(dāng)談到國(guó)內(nèi)植入廣告在電視電影節(jié)目中的運(yùn)用時(shí)，第一個(gè)映入觀眾腦海的導(dǎo)演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當(dāng)中（馮小剛時(shí)任編?。?，就出現(xiàn)了中國(guó)第一條植入型廣告――百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當(dāng)中，隨處可見(jiàn)植入廣告的身影。

在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當(dāng)中，其中的那句經(jīng)典對(duì)白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會(huì)心一笑。之后馮小剛在每一部影片當(dāng)中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創(chuàng)造票房奇跡的同時(shí)，也促進(jìn)了植入廣告在中國(guó)的發(fā)展。

在電影《沒(méi)完沒(méi)了》中，當(dāng)葛優(yōu)開(kāi)著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當(dāng)時(shí)，車尾碩大的中國(guó)銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來(lái)回晃蕩，在這輛包裝過(guò)度的車門(mén)上還印有歐陸經(jīng)典某苑的房產(chǎn)廣告。

而歐式房產(chǎn)的廣告在隨后的電影當(dāng)中也出現(xiàn)過(guò)多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經(jīng)典”，而影片結(jié)束前，徐帆在電話里特別再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見(jiàn)了！”

而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運(yùn)用得出神入化。電影本身講述的就是一個(gè)關(guān)于植入式廣告的故事，其中馮導(dǎo)將植入廣告安排到了一個(gè)極富個(gè)人預(yù)言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個(gè)企業(yè)植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個(gè)預(yù)言的葬禮上，幾乎沒(méi)有空閑的地方，所有的細(xì)節(jié)都安排上了各式各樣的企業(yè)宣傳口號(hào)，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點(diǎn)位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽(yáng)鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標(biāo)……而付彪作為一位前來(lái)吊唁的演員也沒(méi)有放過(guò)做廣告的機(jī)會(huì)，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊(duì)伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號(hào)……在電影中還相繼出現(xiàn)了“搜狗”、“彪驢”、“樂(lè)哈哈”等符號(hào)，雖然這些符號(hào)在當(dāng)時(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是現(xiàn)實(shí)生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊(cè)商標(biāo)，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來(lái)的），但是當(dāng)“搜狗”、“彪驢”“樂(lè)哈哈”這樣的品牌符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，觀眾自然而然地就聯(lián)想到“搜狐網(wǎng)絡(luò)”、“彪馬運(yùn)動(dòng)”“娃哈哈”等知名企業(yè)，隨后莞爾一笑就隨他去吧。

通過(guò)《大腕》這部電影，馮小剛對(duì)目前廣告生存狀態(tài)從頭到尾進(jìn)行了一番后現(xiàn)代式的解構(gòu)，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語(yǔ)錄通過(guò)公眾口頭傳播，亦能達(dá)到行之有效地進(jìn)行產(chǎn)品傳播這一光暈效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結(jié)合在一起，到達(dá)你中有我我中有你水融的狀態(tài)。

植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導(dǎo)在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了。”而在之后上映的《非誠(chéng)勿擾》系列中，馮導(dǎo)卻因?yàn)樵趧≈兄踩肓诉^(guò)多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠(chéng)勿擾2》在內(nèi)陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因?yàn)榫芙^植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關(guān)系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國(guó)新一代導(dǎo)演的實(shí)力。）這一做法和得到了普遍受眾的認(rèn)可，而面對(duì)如此純凈的電影，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》當(dāng)中的商業(yè)化操作就顯得有些生不逢時(shí)，在觀眾對(duì)《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認(rèn)有些廣告可能會(huì)影響觀影的效果。

由此看來(lái)，雖然植入廣告作為一種寄生在現(xiàn)代媒介上的營(yíng)銷方式――已經(jīng)將近有一百年的歷史了，但在中國(guó)電影界內(nèi)的發(fā)展可以說(shuō)并不是一帆風(fēng)順的，中國(guó)電影人在這一方面任重而道遠(yuǎn)，需要虛心向外國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。

三、植入廣告的發(fā)展前景

（一）收費(fèi)頻道的興起

收費(fèi)頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會(huì)逐漸在受眾的眼前消失。對(duì)于廣大電視節(jié)目愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，似乎是不能再好的消息了。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)收費(fèi)頻道興起這一事實(shí)，植入廣告是他們?cè)诿浇樽兏锏谋尘跋伦龀龅默F(xiàn)實(shí)選擇。隨著越來(lái)越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會(huì)越來(lái)越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和信息量不斷膨脹造就了誰(shuí)能抓住受眾的吸引力誰(shuí)就能達(dá)到目的這一既定事實(shí)。

隨著人們對(duì)廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優(yōu)勢(shì)不斷地顯現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在雖然對(duì)于植入廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廣告，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，植入廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的廣告商會(huì)投身其中，在潛移默化中改變著市場(chǎng)。

（二）整合營(yíng)銷背景下的植入性廣告

文字已經(jīng)不是我們傳播的唯一工具。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)符號(hào)多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來(lái)說(shuō)，如果想要吸引觀眾來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來(lái)辦――“創(chuàng)新就是拋棄原來(lái)的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進(jìn)行資源的整合利用?！?/p>

整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費(fèi)者為中心，以最有效的方式整合資源，促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀。

在如今新媒介時(shí)代，當(dāng)人們厭倦了缺乏創(chuàng)意的硬性廣告的時(shí)候，植入廣告自然而然地產(chǎn)生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個(gè)資源整合的時(shí)代，從上述的觀點(diǎn)我們可以看出，植入廣告勢(shì)在必行。

（三）植入廣告的“片外效應(yīng)”

植入廣告片中出現(xiàn)時(shí)間短，鏡頭少，往往缺乏意識(shí)閾限以上的強(qiáng)烈刺激等種種缺點(diǎn)，決定了各大企業(yè)并不能僅僅依靠植入廣告就能達(dá)到他們理想中的傳播目的。

植入廣告不可能通過(guò)幾次簡(jiǎn)單的形象植入就使得產(chǎn)品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統(tǒng)宣傳的支持和配合，片外效應(yīng)就能很好地彌補(bǔ)上述這些劣勢(shì)。片外效應(yīng)則是指在影片或者節(jié)目當(dāng)中植入廣告之后，商家和企業(yè)在節(jié)目之外舉行的各種宣傳活動(dòng)，這種宣傳活動(dòng)往往和電影電視是緊密聯(lián)合在一起的，使得觀眾在事后加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象。

例如斯巴魯是電影《非誠(chéng)勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來(lái)回穿梭，美麗日本風(fēng)景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動(dòng)――在這次活動(dòng)當(dāng)中，購(gòu)買汽車的人們便有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)開(kāi)車去北海道游覽風(fēng)光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風(fēng)光，重溫拍攝中的種種軼事。

這一活動(dòng)反映了如今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不是單槍匹馬地戰(zhàn)斗，而是一次整合營(yíng)銷的典型事例。植入廣告和傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產(chǎn)品營(yíng)銷傳播打開(kāi)了一片嶄新的天地。

在消費(fèi)主義社會(huì)大背景下，植入廣告的快速發(fā)展伴隨著商業(yè)與生俱來(lái)的擴(kuò)張傳播需求和媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后對(duì)于資金的不斷需求而來(lái)。與此同時(shí)，后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)于邏輯理性的反叛，對(duì)于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發(fā)展的催化劑。

一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會(huì)大眾消費(fèi)的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，有利于媒體產(chǎn)業(yè)的收益和媒體節(jié)目的再生產(chǎn)。

凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬(wàn)能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，過(guò)度的煽情、娛樂(lè)化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節(jié)目本身的藝術(shù)價(jià)值，甚至引起不良的社會(huì)反響。

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