導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇刺激消費(fèi)的手段，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

首先，所謂的“消費(fèi)券”與以往電器賣場慣用的促銷手段——消費(fèi)券/代金券別無二致，并且在重要節(jié)假日的消費(fèi)高峰期，消費(fèi)券也都是免費(fèi)面向所有來店顧客發(fā)放，以形成顧客滯留的情形和達(dá)到刺激購物的目的。而商家發(fā)放的購物抵金券，只是換上了一個冠冕堂皇的名字，以消費(fèi)券之名換取促銷炒作，真正的“掛用頭賣狗肉”。

其次，山寨消費(fèi)券使用規(guī)則名目繁多，經(jīng)歷過終端促銷的人一眼就可以看出，完全是促銷券的操作手法，而真正遵循例如購買限額、使用金額甚至特定型號等商家規(guī)定，則毫無優(yōu)惠可言，甚至不如廠家的正常促銷活動來得實(shí)惠。而根據(jù)國家的刺激消費(fèi)原則，是不會將消費(fèi)券設(shè)定成為商家的利益來源。其實(shí)看市場上的促銷券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年來社會和消費(fèi)者對于券這一概念逐漸趨于抵觸，衍生了類似于現(xiàn)金卡這樣的中性詞，實(shí)際上其使用要求無一不是商家游戲規(guī)則，設(shè)定好了套路刺激消費(fèi)者容易動搖的購買心理。

篇2

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）12-33 -02

一、品牌延伸的消費(fèi)心理基礎(chǔ)和條件

品牌延伸是指在已有的具有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險的一種營銷策略。當(dāng)今市場，絕大部分消費(fèi)品均是同品牌同類別或者同品牌不同類別的商品，真正的新品牌的產(chǎn)品是鳳毛麟角。而在企業(yè)運(yùn)營中，縱觀成功的企業(yè)品牌，一半以上屬于品牌延伸的結(jié)果。品牌的消費(fèi)者屬性要求品牌必須首先滿足消費(fèi)者的需求，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、接受品牌及其延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌蘊(yùn)含的價值和利益的需求，形成了品牌延伸的心理基礎(chǔ)。

品牌成功延伸必須保證延伸的母品牌在品牌與延伸新產(chǎn)品之間以及品牌與消費(fèi)者心理之間實(shí)現(xiàn)有效溝通，消費(fèi)者在購買過程中，往往會對熟悉的品牌情有獨(dú)鐘，對陌生品牌則會持觀望態(tài)度，對母品牌建立的好感也可能遷移到新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品的上市掃清消費(fèi)者心理上的障礙，使新產(chǎn)品較快得到認(rèn)知，降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。但是，也不排除有很多品牌延伸并未取得預(yù)期的效果，很多延伸新產(chǎn)品在市場上遭遇到失敗和冷落。因此使母品牌所積累的市場心理能量能掃除消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和態(tài)度上的障礙，才能推動品牌與消費(fèi)者心理的溝通，從而實(shí)現(xiàn)品牌成功延伸。而掃除品牌延伸中的心理障礙既依賴于品牌延伸對心理規(guī)律的遵循，又依賴于溝通過程中心理技巧的應(yīng)用。這些心理規(guī)律和可用的心理技巧形成了品牌延伸成功的心理?xiàng)l件。

二、品牌延伸的心理學(xué)理論

（一）知覺偏差與品牌延伸

在心理學(xué)上，人的認(rèn)知有時會發(fā)生知覺的偏差，如“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”。這兩個效應(yīng)對品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用?！笆滓蛐?yīng)”，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌往往極易成為其品牌下第一類產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個是“近因效應(yīng)”，即最近的印象對人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的作用，會對首因效應(yīng)起到強(qiáng)化或是弱化的效果。心理學(xué)家陸欽斯（A.S.Luchins）認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應(yīng)；而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應(yīng)。

從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會對首因效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即首因效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。艾·里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物，如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)?！碑?dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知的作用時，此時品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時，品牌認(rèn)知就會弱化。

（二）刺激泛化與品牌延伸

心理學(xué)中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應(yīng)，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產(chǎn)生相似的反應(yīng)的理論。由于在大部分情況下，消費(fèi)者對某種商業(yè)刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費(fèi)問題，因此刺激泛化可以簡化消費(fèi)者的決策活動。消費(fèi)者產(chǎn)生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激（原來的較早發(fā)生的刺激）與第二刺激（后來發(fā)生的刺激）越相似，消費(fèi)者對第二刺激的反應(yīng)就與第一刺激的反應(yīng)越相近；反之，如果兩個刺激差異太大，則產(chǎn)生相似反應(yīng)的可能性越小。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費(fèi)者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產(chǎn)生的結(jié)果。刺激泛化原理與企業(yè)的市場營銷活動有著密切關(guān)聯(lián)，特別在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性的時候，消費(fèi)者對母體的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Broniarczy 和 Alba 明確指出： 當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時，消費(fèi)者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認(rèn)為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費(fèi)者的條件化好感。但對于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

三、品牌延伸的心理機(jī)制

品牌延伸的心理機(jī)制是指品牌實(shí)現(xiàn)延伸的各心理要素及其機(jī)能，以及其相互關(guān)系和結(jié)構(gòu)。品牌延伸的心理要素，主要有品牌和產(chǎn)品需要，延伸產(chǎn)品及其品牌的感知，品牌及其延伸產(chǎn)品的記憶，品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)知（聯(lián)想、想象、思維、判斷、推理），品牌延伸產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度等。消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，通常通過兩種路徑來實(shí)現(xiàn)遷移。兩個不同的延伸評價模型分別是： 情感遷移模型和聯(lián)想需求模型。

（一）情感遷移模型

在該模型中，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度和好感通過兩個可能的遷移路徑遷移到延伸產(chǎn)品上去，對延伸評價產(chǎn)生影響。第一個可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機(jī)制即通過條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)將原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對品牌信息加工的參與性較低；Boush 等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實(shí)現(xiàn)母品牌與消費(fèi)者之間遷移刺激的是品牌態(tài)度，當(dāng)母品牌名稱出現(xiàn)時，就會引起消費(fèi)者一定的情感體驗(yàn)。在這種遷移路徑下，延伸產(chǎn)品初始態(tài)度的形成是一種被動的反應(yīng)，消費(fèi)者主動加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費(fèi)者群體中。第二個可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費(fèi)者首先要形成延伸品牌與原品牌的認(rèn)知，在一定的心理影響下將原品牌的態(tài)度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產(chǎn)品和母品牌之間感知的相似度。當(dāng)相似度高時，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度好感會順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評價；反之當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間感知相似度度低時，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度與好感不能順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并產(chǎn)生認(rèn)知沖突，進(jìn)而對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評價。

（二）聯(lián)想需求模型

聯(lián)想需求模型認(rèn)為決定延伸產(chǎn)品評價的主要因素不是消費(fèi)者的品牌態(tài)度或延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度∑AiIi（ 其中 Ai 代表母品牌的第 i 個特定聯(lián)想，Ii 代表該聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度）。該模型認(rèn)為消費(fèi)者會先判斷母品牌的特定品牌聯(lián)想是否能提供延伸產(chǎn)品所必需的一些特有的利益點(diǎn)，然后對每個延伸產(chǎn)品作出評價。聯(lián)想需求模型與市場中的消費(fèi)者行為比較吻合： 既然消費(fèi)者將消費(fèi)產(chǎn)品看成是達(dá)到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認(rèn)為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費(fèi)目標(biāo)。

四、基于消費(fèi)心理的品牌延伸決策分析

（一）提升品牌延伸相似度

在品牌延伸決策中需要提升延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似度，具體表現(xiàn)在三個方面：其一，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性，即之間存在互補(bǔ)性；其二，延伸產(chǎn)品必須承接體現(xiàn)原有產(chǎn)品的技術(shù)，即兩者的傳遞性；其三，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代，即之間的替代性。增加相似度既包括產(chǎn)品層面的，如技術(shù)、質(zhì)量、目標(biāo)市場、價格、渠道等方面的相似度，也包括非產(chǎn)品方面的相似關(guān)聯(lián)度，如品牌資產(chǎn)價值的包容度及品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性。通過提升相似度，強(qiáng)化品牌延伸的效果。

（二）著手品牌資產(chǎn)價值

品牌價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些價值卻是實(shí)實(shí)在在的。原品牌價值越高，品牌延伸會越成功。當(dāng)品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品時，通過強(qiáng)勢聲望型品牌可以很順利地進(jìn)行延伸，在消費(fèi)者品牌聯(lián)想的過程中，消費(fèi)者會通過聯(lián)想將聲望性品牌的象征性意義轉(zhuǎn)嫁遷移到到不同類的新產(chǎn)品中去，這樣新產(chǎn)品就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

企業(yè)競爭已進(jìn)入到品牌時代，品牌延伸既是品牌經(jīng)營的一種策略，也是品牌塑造的手段之一。應(yīng)用心理規(guī)律使消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品形成良好的態(tài)度，促使對品牌延伸產(chǎn)品的購買。所以，品牌延伸的心理問題是品牌成功延伸的關(guān)鍵性問題之一。探討品牌成功延伸的心理基礎(chǔ)和條件，研究延伸的心理機(jī)制，揭示品牌成功延伸的心理規(guī)律，對指導(dǎo)品牌延伸成功具有重大的理論和實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)：

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[3]邵一明.品牌延伸戰(zhàn)略研究：基于企業(yè)多元化視角[M].上海人民出版社，2011.

篇3

1促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結(jié)果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡單歸結(jié)有如下幾種：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進(jìn)行的促銷。2、為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進(jìn)行的促銷。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷。

2促銷的時機(jī)與手段

促銷的時機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個性”，讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個性”，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。2、舊產(chǎn)品退出市場前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產(chǎn)品應(yīng)以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競爭中采取手段單調(diào)，以價格戰(zhàn)為主，如果多對市場進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生?！痹诜础按黉N”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

3終端促銷氣氛的營造

我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一，消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三，消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動；第四，實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，企業(yè)還希望第五，消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要不同的對待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，終端促銷應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場后，再從現(xiàn)場終端的生動化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益，介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業(yè)人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場銷售氣氛時，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場氣氛，一定會取得理想效果。

4終端促銷的注意事項(xiàng)

終端銷售已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項(xiàng)，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達(dá)到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內(nèi)容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）4終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈品的管理與發(fā)放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現(xiàn)狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應(yīng)對措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆?！?/p>

5促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關(guān)鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現(xiàn)場生動化，通過現(xiàn)場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現(xiàn)一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧等都能從不同的方面刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。特別是在競爭激烈的行業(yè)，促銷隊(duì)伍的組建更是非常重要的。

促銷隊(duì)伍可以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢，我們在組建促銷隊(duì)伍時要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購買習(xí)性。專職促銷有良好的培訓(xùn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在臨場發(fā)揮時通常較好，更能抓住消費(fèi)者的心理，但專職促銷隊(duì)伍的費(fèi)用比較大，如果產(chǎn)品不是熱銷產(chǎn)品、又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，專職促銷員太多是一種浪費(fèi)。兼職促銷隊(duì)伍隨機(jī)性較強(qiáng)，可以現(xiàn)用現(xiàn)招聘，但臨時性促銷隊(duì)伍對企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)心態(tài)的把握稍差，當(dāng)然如果及時培訓(xùn)，激發(fā)其熱情，會有新意出現(xiàn)，又可以降低運(yùn)營成本，所以，兼職促銷隊(duì)伍是競爭激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍的優(yōu)劣勢，一種在競爭激烈環(huán)境中，產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績，必須對這兩種促銷隊(duì)伍進(jìn)行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產(chǎn)品旺銷時是做促銷工作，相對淡季時進(jìn)行內(nèi)部學(xué)習(xí)，并且?guī)椭魃?、?jīng)銷商進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)時注意，除了進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)外，還要對他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業(yè)價值觀一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業(yè)要求的行為規(guī)范對他們的將來會有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自內(nèi)心的想作好這份工作?！绷硗庖o培訓(xùn)好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個城市都建立相對固定的兼職隊(duì)伍，淡季沒費(fèi)用，旺季促銷時，兼職隊(duì)伍又相對熟練。這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。

6促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關(guān)的環(huán)節(jié)和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費(fèi)者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進(jìn)行立體組合，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。視覺方面的準(zhǔn)備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費(fèi)者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環(huán)節(jié)，人員管理方面，明確每個相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰派發(fā)傳單，誰組織活動，誰進(jìn)行講解，誰進(jìn)行贈品的發(fā)放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。

篇4

指向廣告的態(tài)度是消費(fèi)者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應(yīng)的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費(fèi)者針對某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費(fèi)者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習(xí)得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費(fèi)信息來源，廣告所提供的信息減少了消費(fèi)者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產(chǎn)品上所花時間的經(jīng)濟(jì)成本，并為復(fù)雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應(yīng)是消費(fèi)者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻要拒絕或盡量減少對這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習(xí)得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過工具性條件反射來產(chǎn)生；也可以是一個非常復(fù)雜的認(rèn)知過程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認(rèn)知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發(fā)的工具性條件反射產(chǎn)生的指向廣告的態(tài)度

真實(shí)性是任何廣告應(yīng)該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾不能兌現(xiàn)的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實(shí)的或失真的兩類。當(dāng)廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費(fèi)者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實(shí)的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產(chǎn)生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現(xiàn)在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費(fèi)者對同一廣告內(nèi)容在理解上產(chǎn)生了差異，也不排除是因?yàn)閺V告主忽視或根本不了解產(chǎn)品在使用過程中可能給消費(fèi)者帶來的損害所致。但最常見的是企業(yè)為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品可察覺性能之間的距離拉大，產(chǎn)生不滿意情緒，進(jìn)而認(rèn)為廣告是不真實(shí)的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費(fèi)者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費(fèi)者個體在這種廣告環(huán)境里能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。

廣告疲倦效應(yīng)等引發(fā)的認(rèn)知過程的結(jié)果促成的指向廣告的態(tài)度

指向廣告的態(tài)度的主要形成方式是消費(fèi)者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經(jīng)驗(yàn)，并對來自于經(jīng)驗(yàn)的信息進(jìn)行復(fù)雜的心理加工的認(rèn)知學(xué)習(xí)的結(jié)果。在消費(fèi)者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認(rèn)知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態(tài)度。在此，本文主要分析消費(fèi)者在廣告疲倦效應(yīng)的影響和面對廣告導(dǎo)致他們產(chǎn)生的挫折感時，如何進(jìn)行基于心理活動的認(rèn)知學(xué)習(xí)及其結(jié)果。

在當(dāng)今的信息社會里，消費(fèi)者經(jīng)常處于感覺超負(fù)荷的狀態(tài)，接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費(fèi)者會對他們接觸的信息進(jìn)行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進(jìn)入其認(rèn)知領(lǐng)域。

廣告作品的推出需要反復(fù)進(jìn)行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復(fù)三次是必要的：第一次是讓消費(fèi)者知曉這個產(chǎn)品，第二次是向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的有關(guān)情況，第三次是讓消費(fèi)者回想起產(chǎn)品的種種好處。由于廣告商無法確保目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)見到了廣告信息，因此廣告重復(fù)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于三次。大量的重復(fù)也許能使目標(biāo)消費(fèi)者受到足夠次數(shù)的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費(fèi)者，但重復(fù)超過一定程度后，消費(fèi)者會因太習(xí)慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復(fù)進(jìn)一步加大了消費(fèi)者感覺器官的負(fù)擔(dān)，結(jié)果是消費(fèi)者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應(yīng)就此產(chǎn)生。

效應(yīng)可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實(shí)際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續(xù)重復(fù)。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)，最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結(jié)果是越是重復(fù)越需重復(fù)，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強(qiáng)度進(jìn)一步加大，最終消費(fèi)者為避免廣告疲倦效應(yīng)帶來的負(fù)面影響，干脆對廣告避而遠(yuǎn)之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續(xù)播放的電視、廣播節(jié)目中插播廣告這類帶有強(qiáng)制性質(zhì)的手段，迫使消費(fèi)者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費(fèi)者更換頻道來逃避廣告的行為發(fā)生，但消費(fèi)者也會因?yàn)槠湫袆幼杂墒艿酵{或被消除而激發(fā)心理阻抗，這是一種使消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告目標(biāo)的驅(qū)動力，通常表現(xiàn)為厭惡或害怕等消極的反應(yīng)。根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)理論，當(dāng)個體體會到對目標(biāo)或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費(fèi)者會把在上述情況下產(chǎn)生的消極的和負(fù)面的反應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)上去，這顯然與企業(yè)和廣告商對廣告效果的預(yù)期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?，由于大眾傳媒的分化與消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的需求的分裂和多樣化沒有同步進(jìn)行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質(zhì)主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產(chǎn)品。這類廣告向消費(fèi)者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機(jī)會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到?jīng)]有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費(fèi)者會有意或無意地采取知覺防御機(jī)制來保護(hù)自己的自尊心免受傷害。

認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演的角色

認(rèn)知人格因素核心內(nèi)容是指個體的認(rèn)知需要，該因素在指向廣告的態(tài)度的形成中所起的作用主要體現(xiàn)在：因認(rèn)知需要的高低不同，指向廣告的態(tài)度表現(xiàn)出不同的類型。

認(rèn)知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認(rèn)知需要的消費(fèi)者可能會對富有產(chǎn)品相關(guān)信息的或描述性的廣告形成肯定態(tài)度，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應(yīng)中，形成肯定態(tài)度。消費(fèi)者的認(rèn)知需要是一個從高端到低端的連續(xù)統(tǒng)一體，任何消費(fèi)者的認(rèn)知需要都會落在這其中的某一點(diǎn)上。認(rèn)知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關(guān)，因而，不同的人具有高低不同的認(rèn)知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態(tài)度：順從、認(rèn)同和內(nèi)化。

順從型的態(tài)度之所以形成，是因?yàn)橄M(fèi)者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進(jìn)而對廣告這個促銷方式產(chǎn)生負(fù)向的態(tài)度。不過，這種態(tài)度是膚淺的，一旦影響消費(fèi)者行為的因素不再存在，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度也會隨之改變。

認(rèn)同型的態(tài)度是為了與他人或相關(guān)群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態(tài)度的發(fā)生情境往往是非個體獨(dú)處的，因此消費(fèi)者有很多的機(jī)會感受到他周圍的人對廣告的態(tài)度，從心理學(xué)的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關(guān)群體，因此，消費(fèi)者對廣告已有的否定性的態(tài)度，如果得不到逆轉(zhuǎn)的話，會具有很強(qiáng)的“傳染性”。

上述兩種態(tài)度更容易在低認(rèn)知需要的個體中發(fā)生。高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在受到欺騙性廣告的危害，體驗(yàn)到廣告疲倦效應(yīng)帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進(jìn)行深刻的思考和分析，從而形成內(nèi)化型的指向廣告的態(tài)度。這種態(tài)度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面的限制，對指向廣告的態(tài)度是負(fù)面的消費(fèi)者的數(shù)量及他們態(tài)度的類型的分布無法進(jìn)行精確的量化分析，不過任何態(tài)度都是在一定的情境中產(chǎn)生的，前面所分析的引發(fā)負(fù)面的指向廣告的態(tài)度的事件和環(huán)境具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態(tài)度或行為在消費(fèi)者當(dāng)中并非個別現(xiàn)象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環(huán)境中，無論是上述三類中的哪種態(tài)度，其行為取向都是負(fù)向的。態(tài)度具有一致性的特征，即態(tài)度與它所反應(yīng)的行為是相對一致的。負(fù)面的指向廣告的態(tài)度無疑會給消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知和受此影響的消費(fèi)行為帶來消極的影響，因此，改變這種態(tài)度顯然是必要的。就象態(tài)度的形成是習(xí)得一樣，態(tài)度的改變也是習(xí)得的，受消費(fèi)者從營銷環(huán)境中得到的經(jīng)驗(yàn)和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認(rèn)知人格因素會影響態(tài)度可能被改變時的感受性和速度。

進(jìn)入新千年后，我國的營銷及廣告環(huán)境在迅速地變化著：消費(fèi)者的需求日益差異化，認(rèn)知需要在不斷提高；產(chǎn)品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優(yōu)勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費(fèi)品企業(yè)促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費(fèi)者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的主要手段，消費(fèi)者對廣告的規(guī)避以及其對消費(fèi)行為的影響，應(yīng)是企業(yè)和廣告商首先要面對的環(huán)境之變化，并要對此作出積極的反應(yīng)，去能動地適應(yīng)環(huán)境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，充分認(rèn)識到消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，更是一種認(rèn)知反應(yīng)。這就意味著在現(xiàn)在的環(huán)境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費(fèi)者感官的刺激，以吸引其注意力（當(dāng)然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費(fèi)者的心智變化及其行為表現(xiàn)，真正做到在變化著的環(huán)境中用變化著的方式吸引消費(fèi)者的注意，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。

篇5

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0079-02

1引言

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，使其在親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)過程中，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使其認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)營銷》一書中指出，體驗(yàn)是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受，“是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動”。體驗(yàn)通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內(nèi)在的個性化的東西。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為及其在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費(fèi)者個性化的感受。由于零售業(yè)直接面對最終消費(fèi)者，其行業(yè)的特殊性決定體驗(yàn)營銷將很可能成為其主要的營銷手段。

2零售體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略模塊分析

由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules，簡稱SEMS），包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，以此形成體驗(yàn)營銷的構(gòu)架。

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺。其手段主要是利用對消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的感官刺激，給顧客留下深刻的感官體驗(yàn)。

情感營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒體驗(yàn)。其手段主要是營造消費(fèi)者需要的情景和氛圍，使消費(fèi)者自然地受到感染并融入到這種情景中。

思維體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是對消費(fèi)者智力的啟迪。其手段主要是以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣甚至對問題的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

行為體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是與消費(fèi)者互動影響并其有形體驗(yàn)。其手段主要是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會，包括生活方式體驗(yàn)以及與人互動的體驗(yàn)等等。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是通過以上四個方面的綜合，滿足消費(fèi)者自我改進(jìn)的個人渴望及社會認(rèn)可。其手段主要是建立個人對某種品牌的偏好，進(jìn)而形成一個社會群體。

戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)。例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）?；旌腕w驗(yàn)和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）簡單的疊加，而是它們之間互相作用相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。

3零售業(yè)體驗(yàn)營銷策略的運(yùn)用

3.1建筑設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)營銷策略

零售企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)主要包括建筑物的風(fēng)格、店面類型及店面招牌等方面，這是吸引消費(fèi)者的第一要素。體驗(yàn)營銷在零售業(yè)的運(yùn)用首先要有突出特色的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，要能給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官沖擊，給消費(fèi)者留下深刻的感官體驗(yàn)。

零售企業(yè)的建筑風(fēng)格受多方面因素的制約，不同的類型規(guī)模的商場有著不同的建筑風(fēng)格，所處城市或地區(qū)的整體建筑風(fēng)格和規(guī)劃也制約著零售場所的建筑風(fēng)格。因此，零售行業(yè)的建筑物，在符合所在城市或地區(qū)的整體規(guī)劃的前提下，要體現(xiàn)出商場的經(jīng)營類型特征，使之具有獨(dú)特的建筑風(fēng)格，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官沖擊和美的享受，使之成為一處地標(biāo)性建筑，甚至成為城市的識別標(biāo)志零售企業(yè)的店面類型根據(jù)其面向街道的開放形式或程度，一般可以分為全封閉型、半封閉型、全開放型三種。不同的店面類型，對消費(fèi)者的視覺刺激程度是不同的。從視覺營銷的零售場所策略角度出發(fā)，店面設(shè)計(jì)既要考慮對消費(fèi)者的視覺沖擊，也要考慮符合商店經(jīng)營品種的要求。

零售企業(yè)的招牌是指掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，主要用來展示商店的名稱和記號，方便消費(fèi)者識別商店經(jīng)營范圍的標(biāo)記。招牌在法律上定義為商號（TRADE NAME）商號由文字和圖案等構(gòu)成。招牌有許多種類型，如豎招、橫招或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置巨匾，或?qū)⒆骤傆诮ㄖ锷系鹊取Ｉ痰暾信凭哂懈叨雀爬蛷?qiáng)烈吸引力，代表著商店的形象，對消費(fèi)者的視覺刺激和心理影響有著很重要的作用。

3.2裝修創(chuàng)新中的體驗(yàn)營銷策略

零售企業(yè)的裝修創(chuàng)新，主要是指人工采光（照明）設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。人工采光（照明）設(shè)計(jì)和色彩的設(shè)計(jì)在零售場所策略中處于相當(dāng)重要的地位。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)形式，科學(xué)合理的色彩運(yùn)用能夠增加零售場所的美觀，能夠突出商品顯示效果，引起消費(fèi)者的注意，并產(chǎn)生豐富的聯(lián)想、良好的記憶和深刻的情感體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。

人工采光（照明）設(shè)計(jì)又可以分為外部照明設(shè)計(jì)和售貨現(xiàn)場照明設(shè)計(jì)兩部分。外部照明設(shè)計(jì)主要指利用人工光源的使用并與色彩搭配，在夜間對店面和店前環(huán)境進(jìn)行亮化、美化。所以，外部照明設(shè)計(jì)在照亮店面和店前環(huán)境的同時，更為重要的是渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，制造熱鬧和歡快的氣氛，增加店面的形式美?？梢岳媒k爛多彩的洗墻燈、霓虹燈、射燈、彩燈等先進(jìn)的照明設(shè)施，對店面和店前環(huán)境進(jìn)行亮化、美化。售貨現(xiàn)場的照明設(shè)計(jì)應(yīng)在滿足基本照明的前提下，要為以方便消費(fèi)者選購、突出商品展示，增加陳列效果為主。無論是燈具裝置還是燈光光源，均要符合這一要求。在實(shí)際運(yùn)用中，可以采用不同的照明方式。如鑲裝暗射燈光，使整個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，顯示陳列的商品。同時要注意將所有的電源體隱蔽起來，使售貨現(xiàn)場的照明既能夠凸顯商品，又不會傷害消費(fèi)者的眼睛，從而使消費(fèi)者在一個充滿柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。

售貨現(xiàn)場的色彩運(yùn)用要為商品的銷售提供支持，要達(dá)到烘托商品的效果。特別是展示、陳列商品的柜臺和貨架，其色彩應(yīng)該襯托出商品的特質(zhì)，而決不能搶了商品的“風(fēng)光”。售貨現(xiàn)場的地面、天花板、墻壁、立柱、柜臺、貨架等等的色彩，應(yīng)達(dá)到和諧、溫馨、美觀的視覺效果，為消費(fèi)者提供一個舒適的購物環(huán)境。（大中型）售貨現(xiàn)場的各樓層或商品部可以根據(jù)不同的商品，設(shè)計(jì)不同的色調(diào)，營造不同的氣氛，形成不同的風(fēng)格，以減少消費(fèi)者的視覺疲勞。售貨現(xiàn)場的色彩運(yùn)用一定要與企業(yè)的整體視覺識別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色一致，以保證企業(yè)的整體視覺識別的統(tǒng)一，樹立企業(yè)的整體視覺形象。

3.3場所創(chuàng)新中的體驗(yàn)營銷策略

零售企業(yè)的場所創(chuàng)新包括商店現(xiàn)場布局創(chuàng)新和現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計(jì)創(chuàng)新。商店現(xiàn)場布局是對商店的各個商品部的銷售空間和通道進(jìn)行分配和定位。現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計(jì)主要是指商場的景點(diǎn)設(shè)計(jì)。

在售貨空間和通道的分配和定位方面，要注意為良好的互動式體驗(yàn)創(chuàng)造條件，增加商品對消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)會，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機(jī)。消費(fèi)者通道的設(shè)計(jì)需要考慮便利消費(fèi)者行走、參觀瀏覽、選購商品。同時，特別要考慮為消費(fèi)者之間傳遞信息、相互影響而創(chuàng)造條件。

商場景點(diǎn)作為當(dāng)代國際上流行的零售營銷手段傳播到我國后，越來越受到零售商的青睞。尤其是大中型零售商場，開始將這一營銷手段運(yùn)用于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中。零售商場景點(diǎn)是指零售商業(yè)組織為了吸引顧客，在商場外與售貨現(xiàn)場內(nèi)營造的可供顧客觀賞、瀏覽的景致，包括非商品因素的活動項(xiàng)目或活動設(shè)施。商場景點(diǎn)的設(shè)計(jì)要為顧客提供良好的購物環(huán)境，體現(xiàn)娛樂零售化或零售娛樂化的互動式體驗(yàn)特質(zhì)，使消費(fèi)者自然地受到感染并融入到這種情景中。

3.4商品陳列中的體驗(yàn)營銷策略

商品陳列可以分為櫥窗陳列和現(xiàn)場陳列兩大類。櫥窗陳列主要是指利用店面櫥窗陳列展示商品?，F(xiàn)場陳列主要是指利用店堂內(nèi)柜臺與貨架陳列展示商品。

商店的櫥窗陳列和現(xiàn)場陳列與商店的裝飾是不可分割的，特別是商店的櫥窗陳列。商店的櫥窗都是臨街設(shè)置的，色彩絢麗、造型別致、溫馨浪漫、前衛(wèi)時尚的櫥窗陳列，被人稱之為“街頭藝術(shù)”，具有極強(qiáng)的審美價值。都市街道兩旁櫛比鱗次的櫥窗陳列，美化、裝點(diǎn)著現(xiàn)代都市。琳瑯滿目的商品，反映出市場的興旺繁榮。輕松、歡快的主題陳列，能緩解現(xiàn)代都市緊張的生活節(jié)奏，使人們在忙碌中享受多姿多彩的生活。現(xiàn)場的陳列，在展示商品的同時，也起到了裝飾、美化店堂的作用。為售貨現(xiàn)場增添或溫馨浪漫或熱烈喜慶的氛圍，增加藝術(shù)感、美感與親切感。而以有系統(tǒng)有主題的陳列方式，開發(fā)有趣的商品展示，還能夠增加娛樂性，給消費(fèi)者以新鮮有趣的感覺。優(yōu)秀的商品陳列設(shè)計(jì)，能給消費(fèi)者帶來視覺的享受、心情的愉悅。

商品陳列的根本目的就是展示商品、表現(xiàn)商品，因此商品陳列的首要原則就是要突出展示商品。盡可能地將商品的各個方面都充分地、醒目地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者對商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根據(jù)不同商品的特性展現(xiàn)商品的美；要注意陳列的商品與消費(fèi)者的視線角度及商品的擺放位置；要考慮陳列商品與襯托物或背景之間的關(guān)系；要合理的安排陳列商品的數(shù)量。

商品陳列要給人以藝術(shù)美感，要充分地展現(xiàn)和渲染銷售現(xiàn)場的藝術(shù)氛圍。商品陳列的藝術(shù)性，就是要將商品的真實(shí)美升華為藝術(shù)美。商品陳列的藝術(shù)性所要達(dá)到的視覺效果，就是消費(fèi)者通過觀賞得到的美的享受，能夠引起其視知覺的興奮，從而激發(fā)其購物興趣。

在商品陳列方面，針對消費(fèi)者的購買心理特征，就必須做到易為消費(fèi)者感知，要最大限度地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的注意，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其作出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列的設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購買心理相適應(yīng)。在商品的陳列方式上，盡可能地采用“陳列”，使消費(fèi)者能直接接觸商品，選擇商品。在陳列樣品的造型設(shè)計(jì)方面，要講求藝術(shù)美觀、色彩協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對陳列的商品產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在陳列的設(shè)備方面，要注意能使陳列的商品醒目、突出，能對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。在陳列商品的花色之間，要協(xié)調(diào)搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和諧醒目，暗示消費(fèi)者去使用陳列的商品。

4結(jié)語

零售企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略必須牢牢把握“消費(fèi)者”這一主題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體地位，為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷的核心是消費(fèi)者參與，把消費(fèi)者作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求；關(guān)鍵是使消費(fèi)者的需求在體驗(yàn)中得到滿足。

參考文獻(xiàn)

[1]（美）伯恩德·H·施密特.體驗(yàn)營銷[M].周兆晴.譯.南寧：廣西民族出版社，2003.

篇6

在生產(chǎn)力水平較低的狀態(tài)下，人們的物質(zhì)生產(chǎn)活動主要是為了滿足自身的基本生存。只有少數(shù)貴族才能享受各種巧奪天工的工藝品。對于平民百姓而言，任何超出基本生存之外的事物都被視為奢侈，大多數(shù)人的欲望被壓制起來。那時的設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想是為了保障人們的基本生存需要。而如今，隨著人們物質(zhì)和精神生活的豐富，設(shè)計(jì)的創(chuàng)制活動就是為了讓普通大眾能夠過上真正舒適的生活，并能夠享受生活，產(chǎn)品的生產(chǎn)在滿足人欲望的同時也提供了人精神和物質(zhì)上的享樂。

一、欲望在設(shè)計(jì)生活中

人們有了欲望才產(chǎn)生對事物的需求和渴望，形成思想上的觀念和想法，然后再去塑造其產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)力的提高，人們的物質(zhì)生活也在不斷的提高，一些地位顯赫的人們所消費(fèi)的產(chǎn)品不僅僅是為了滿足基本的生存，而是成為其身份和地位的象征。但是正是由于這些人的欲望需求，才刺激了設(shè)計(jì)的不斷進(jìn)步。人們的不斷消費(fèi)，使產(chǎn)品開始成為大眾使用的消費(fèi)品。所以沒有消費(fèi)者的欲望，就沒有生產(chǎn)。

人們將享樂與消費(fèi)當(dāng)做生活發(fā)展的動力，設(shè)計(jì)成為消費(fèi)的催化劑，產(chǎn)品全方位的包裝成為刺激人購買欲望的手段。社會機(jī)智的運(yùn)作和鋪天蓋地的廣告，使人在不知不覺中把商品和金錢視為另一個上帝。當(dāng)“絕對真理”和“永恒價值”已經(jīng)死亡的今天如何追尋我們美好的生活，就成為我們必須思考的問題。

二、貪欲顯現(xiàn)在設(shè)計(jì)生活中

我們生活在一個五彩繽紛的生活世界中，人們的欲望被一次次地刺激，演變成為了一個貪婪、被動的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)所創(chuàng)制的產(chǎn)品不再是為人服務(wù)，相反，人卻淪為它的奴隸。享樂轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω泄俾愕拇碳?，毫無節(jié)制的欲望帶來了毫無節(jié)制的消費(fèi)，也促使人對于享樂的無盡追求。對于物的欲望和享樂有些并不是人的真正需求，而是設(shè)計(jì)對于人錯誤引導(dǎo)的結(jié)果。

對于生活在一個經(jīng)由人為設(shè)計(jì)的世界中的人們而言，已不能將滿足人需求的產(chǎn)品與奢侈和豪華的產(chǎn)品截然分離，主要是由于那些有閑暇時間的人被那些光怪陸離的產(chǎn)品和無孔不入的廣告所蒙蔽。這些廣告出現(xiàn)在人們生活世界的每一個角落里，讓大家被動的去了解這些產(chǎn)品。其實(shí)，大多數(shù)人對一些產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，并不是他真正迫切的需要此物，而是它已經(jīng)成為他的一種身份地位的象征。這種虛假的需求成為人的一種真實(shí)的欲望，使這種象征成為了一種享樂的方式。欲望逐漸變成了貪欲，而愈發(fā)不可收拾。

人的本質(zhì)就在于他的意志有所追求，當(dāng)一個追求滿足了又重新去追求，如此永遠(yuǎn)不息。與人的生活世界的其它活動不同，設(shè)計(jì)源于人的欲望，特別是人身體的各種欲望。它從欲望出發(fā)，通過技術(shù)手段產(chǎn)生物化的形態(tài)，然后再回到人，使欲望得以滿足。在歷史的實(shí)踐過程中，往往對于欲望產(chǎn)生了許多的誤會，意志永遠(yuǎn)表現(xiàn)為某種無法滿足又無所不在的欲求。于是世界本質(zhì)就是某種無法滿足的欲求，所以從邏輯上說，它永遠(yuǎn)不可能被滿足。如果不能滿足的欲求是某種痛苦，那么世界就無法擺脫其痛苦的本質(zhì)。人們只是永遠(yuǎn)試圖使自己的欲求滿足，但這種滿足卻更加證明和顯現(xiàn)了意志本身。

當(dāng)我們對世界有了這樣的認(rèn)識，他就會用不停的意志肯定這生命，一切欲求就會被抑制。生命的享受使他戰(zhàn)栗，他在這些享受中看到了對生命的肯定。意志這時便放棄了生命這樣的人，也達(dá)到了自動克制欲求與世無爭的狀態(tài)，達(dá)到了真正無所為和完全無意志的狀態(tài)。一些人認(rèn)為欲望是丑陋的，對其加以限制，主張禁欲主義，但在禁欲的同時也將設(shè)計(jì)扼殺在搖籃中。

三、享樂主義存在的問題

設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅滿足了人的欲望，而且引導(dǎo)著人的欲望，并成為某種價值取向的消費(fèi)方式。此種消費(fèi)方式則往往將設(shè)計(jì)引向以人的生活世界的享樂化為特征的生活方式。這樣，享樂、消費(fèi)不僅促進(jìn)了生產(chǎn)，也繁榮了設(shè)計(jì)，但也使享樂成了設(shè)計(jì)的最終目的。

對于享樂主義者而言，生活似乎過得充實(shí)而有意義，但這只是似是而非的，實(shí)則只是感官的刺激和滿足。這種生活態(tài)度直接導(dǎo)致了設(shè)計(jì)活動中的享樂主義產(chǎn)生，它直接針對于人的欲望進(jìn)行建構(gòu)。產(chǎn)品的創(chuàng)制雖然根植于人基本生存的欲望，但由于欲望的無限擴(kuò)展，產(chǎn)品的創(chuàng)制最終成了享樂主義的工具和手段直接會導(dǎo)致我們的生活世界將成為一個欲望的世界。

四、適度的享樂主義及其意義

設(shè)計(jì)世界在生產(chǎn)和消費(fèi)之間搭建起橋梁，使得生產(chǎn)成為進(jìn)一步刺激消費(fèi)的基礎(chǔ)，而不斷消費(fèi)的過程則成為進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)的手段。在這樣一個不斷往復(fù)的過程中，設(shè)計(jì)的理念不再是神性的原則，信仰的缺失直接導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)制方法變成了急功近利，僅有的只是人的欲望。欲望的實(shí)現(xiàn)沒有了規(guī)定，一切人和物都可能成為消費(fèi)的對象。本以為是人欲望的釋放卻轉(zhuǎn)變?yōu)槿说呢澯⑶乙话l(fā)不可收拾。

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的幫助下，設(shè)計(jì)活動克服自然的限度來滿足人的需求。產(chǎn)品的創(chuàng)制只需要建立在滿足人欲望的功能上，其他都不在考慮之列。從而造成了對于形式和文化的忽視，缺乏對生活世界中長遠(yuǎn)問題的思考。設(shè)計(jì)的創(chuàng)制活動不再是對人類未來的關(guān)心，而只是注重自身和眼前的利益，不斷的來迎合人們的貪欲和虛榮心。

如果我們生存的世界中每一個人都沒有欲望，我們的生存社會永無進(jìn)步，設(shè)計(jì)世界也是原地踏步，但反之，大家都有一發(fā)不可收拾的貪欲之心，每個人都在盲目去追求自己想要的東西，那我們的設(shè)計(jì)之道將走向不歸路。設(shè)計(jì)師基于自然世界形成了一個經(jīng)過人為設(shè)計(jì)的生活世界，它是為了滿足人的欲望進(jìn)行的生產(chǎn)和制造活動，將人的欲望現(xiàn)實(shí)化和產(chǎn)品化。人由欲望出發(fā)產(chǎn)生需求和渴望，形成思想上的觀念和想法，然后再塑造成產(chǎn)品。所以為了避免人的欲望演變成貪欲，需要將人的消費(fèi)欲望限定在合理的尺度之內(nèi)，并接受存在和美的規(guī)定。旨在不僅能滿足人的欲望，而且又能避免人們從欲望走向貪欲，解決設(shè)計(jì)之道中出現(xiàn)的享樂主義的問題。因?yàn)樵O(shè)計(jì)的創(chuàng)制首先要符合人性，將人的需求?，F(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)智慧結(jié)合在一起，使功能合理化，并發(fā)揮出材料的最佳特性，從而使我們的生活世界更美好。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 阿圖爾·叔本華：《作為意志和表象的世界》經(jīng)典通讀 第二輯董建編譯，北京出版社2008.P7

［2］ 李萬軍：《當(dāng)代設(shè)計(jì)批判》人民出版社2010年.P152、P155

篇7

一．終端促銷的目的

二．終端促銷的時機(jī)與手段

三．促銷氣氛的營造

四．終端促銷的注意事項(xiàng)

五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）

六．促銷的管理（物料管理和人員管理）

七．促銷的評估、總結(jié)

促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結(jié)果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡單歸結(jié)有如下幾種：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進(jìn)行的促銷。2、為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進(jìn)行的促銷。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷。

促銷的時機(jī)與手段

促銷的時機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個性”，讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個性”，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。2、舊產(chǎn)品退出市場前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產(chǎn)品應(yīng)以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競爭中采取手段單調(diào)，以價格戰(zhàn)為主，如果多對市場進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

終端促銷氣氛的營造

我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一，消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三，消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動；第四，實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，企業(yè)還希望第五，消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要不同的對待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，終端促銷應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場后，再從現(xiàn)場終端的生動化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益，介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業(yè)人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場銷售氣氛時，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場氣氛，一定會取得理想效果。

終端促銷的注意事項(xiàng)

終端銷售已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項(xiàng)，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達(dá)到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內(nèi)容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）4終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈品的管理與發(fā)放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現(xiàn)狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應(yīng)對措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆?！?/p>

促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關(guān)鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現(xiàn)場生動化，通過現(xiàn)場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現(xiàn)一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧等都能從不同的方面刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。特別是在競爭激烈的行業(yè)，促銷隊(duì)伍的組建更是非常重要的。

促銷隊(duì)伍可以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢，我們在組建促銷隊(duì)伍時要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購買習(xí)性。專職促銷有良好的培訓(xùn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在臨場發(fā)揮時通常較好，更能抓住消費(fèi)者的心理，但專職促銷隊(duì)伍的費(fèi)用比較大，如果產(chǎn)品不是熱銷產(chǎn)品、又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，專職促銷員太多是一種浪費(fèi)。兼職促銷隊(duì)伍隨機(jī)性較強(qiáng)，可以現(xiàn)用現(xiàn)招聘，但臨時性促銷隊(duì)伍對企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)心態(tài)的把握稍差，當(dāng)然如果及時培訓(xùn)，激發(fā)其熱情，會有新意出現(xiàn)，又可以降低運(yùn)營成本，所以，兼職促銷隊(duì)伍是競爭激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍的優(yōu)劣勢，一種在競爭激烈環(huán)境中，產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績，必須對這兩種促銷隊(duì)伍進(jìn)行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產(chǎn)品旺銷時是做促銷工作，相對淡季時進(jìn)行內(nèi)部學(xué)習(xí)，并且?guī)椭魃?、?jīng)銷商進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)時注意，除了進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)外，還要對他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業(yè)價值觀一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業(yè)要求的行為規(guī)范對他們的將來會有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自內(nèi)心的想作好這份工作。”另外要給培訓(xùn)好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個城市都建立相對固定的兼職隊(duì)伍，淡季沒費(fèi)用，旺季促銷時，兼職隊(duì)伍又相對熟練。這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。

促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關(guān)的環(huán)節(jié)和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費(fèi)者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進(jìn)行立體組合，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。視覺方面的準(zhǔn)備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費(fèi)者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環(huán)節(jié)，人員管理方面，明確每個相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰派發(fā)傳單，誰組織活動，誰進(jìn)行講解，誰進(jìn)行贈品的發(fā)放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。

篇8

擴(kuò)大居民消費(fèi)需求對我國經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮著重要作用，政府必須依據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)財政稅收政策，通過居民消費(fèi)需求來刺激國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。國內(nèi)財政稅收政策對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展造成一定阻礙，尚未全面實(shí)現(xiàn)刺激居民消費(fèi)的效果，居民消費(fèi)需求不高，消費(fèi)水平偏低，財政工作人員要進(jìn)一步加強(qiáng)政策研究力度，提出新型消費(fèi)政策改善現(xiàn)狀。

一、財政稅收政策與居民消費(fèi)需求的關(guān)系

稅收在政府總體收入中占有很大比例，而消費(fèi)是有效拉動國家經(jīng)濟(jì)的根本動力，稅收對居民消費(fèi)調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在：政府課稅會使得居民自身可支配收入減少，消費(fèi)水平長期停留在原地，未能實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，居民消費(fèi)類型的減少也從側(cè)面導(dǎo)致商品銷售持續(xù)性出現(xiàn)一系列問題。稅收稅率與居民消費(fèi)總量呈反比。政府采用低稅率模式，則會發(fā)揮積極作用，對促進(jìn)局面消費(fèi)水準(zhǔn)有明顯效果?？傮w而言，政府稅收政策變化對居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方向會產(chǎn)生重大影響力，此類調(diào)節(jié)功能主要表現(xiàn)在：針對居民個人收入采用征收個人所得稅方式調(diào)整征稅起點(diǎn)，可達(dá)到降低中低階層個稅征稅率要求，中低階層勞動人民負(fù)擔(dān)得到有效降低。居民自身可支配資金較為寬裕后，就會進(jìn)行不同程度消費(fèi)。另外，對消費(fèi)征稅稅率做出調(diào)整也是刺激居民消費(fèi)的有效手段，居民如果采用資金銀行存儲方式，政府可降低銀行利率，刺激居民大力進(jìn)行消費(fèi)與投資行為。除此之外，政府應(yīng)用國債發(fā)行方式，以此拉動居民消費(fèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升帶有強(qiáng)烈針對性色彩。因此，稅收政策改進(jìn)會對居民消費(fèi)產(chǎn)生直接影響，對經(jīng)濟(jì)的影響也極具針對性。

二、當(dāng)下稅收政策刺激居民消費(fèi)中存在的問題及原因

我國稅收政策在刺激居民消費(fèi)水準(zhǔn)等層面已獲取一定成就，但仍有進(jìn)一步開發(fā)國民消費(fèi)潛力的必要。我國居民消費(fèi)水平仍處于初級水平，消費(fèi)能力與西方發(fā)達(dá)國家相比有很大差距。我國國情重點(diǎn)表現(xiàn)在貧富差距大以及消費(fèi)不均衡等層面，政府稅收政策在居民消費(fèi)調(diào)節(jié)層面力度仍舊不足。最終使得很多居民有了把錢存進(jìn)銀行的想法，其主要原因?yàn)椋簜€人所得稅未能發(fā)揮應(yīng)用的效果，居民收入分配調(diào)節(jié)力度未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用扣除范圍與實(shí)際情況不符，稅率政策在設(shè)計(jì)上存在某些弊端等，種種國內(nèi)稅收政策問題成為業(yè)內(nèi)人士爭相討論的話題。由此可見，我國當(dāng)下對財政與稅收政策優(yōu)勢發(fā)揮不足，即使取得部分成績，但與預(yù)期消費(fèi)需求效果相差甚遠(yuǎn)。主要表現(xiàn)在國民消費(fèi)能力不強(qiáng)，整體貧富差距拉大導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相悖等方面。政府在稅收政策力度上存在欠缺，使得大部分民眾認(rèn)為把錢存入銀行才是一種高尚的理財方式，國內(nèi)商品消費(fèi)得到遏制。

三、針對當(dāng)下我國稅收政策中存在的諸多問題，相關(guān)工作人員要努力完善自身素質(zhì)，加大財政稅收政策研究力度，找到最佳方案實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)水平增長效果，增長趨勢保持正確發(fā)展方向

為此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）整改當(dāng)下消費(fèi)稅收政策

眾所周知，稅收政策在居民實(shí)際消費(fèi)過程中發(fā)揮了重要引導(dǎo)作用。政府可通過改革調(diào)整消費(fèi)稅的策略來指引國民消費(fèi)走向正確方向，促使居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。政府可對減少消費(fèi)稅征收范圍進(jìn)行慎重考慮，例如取消部分化妝品或煙酒，汽車輪胎生產(chǎn)材料等生活必需品的稅收，并加大對高檔家電或電子產(chǎn)品稅收力度，也可通過降低某些交通工具商品的消費(fèi)稅，使得商品價格下滑后居民消費(fèi)欲望增強(qiáng)，例如降低摩托車，電動車等商品的消費(fèi)稅。

（二）完善個人得稅

個人所得稅調(diào)節(jié)對居民手中可支配資金造成直接影響，再加上我國居民貧富差距拉大，消費(fèi)水平呈現(xiàn)參差不齊局面。政府可采用降低中下階層居民收入稅收的方法來縮減貧富差距，從而提升居民整體消費(fèi)水平。要對個稅征收點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)改革，不斷創(chuàng)新稅收模式，應(yīng)用綜合與分類相輔相成的混合所得稅模式，劃分不同消費(fèi)層次對象，并依照具體情況征收所得稅。

（三）新增其他稅收

當(dāng)下我國稅收政策對社會保障體系涉及程度不夠，社會保障機(jī)構(gòu)在現(xiàn)代社會構(gòu)成中占有重要位置。也要對其進(jìn)行相應(yīng)的稅收工作，政府要充分利用自身行政職能特色，不斷建設(shè)和完善社會保障體系。工作人員在具體執(zhí)行過程中可將集體企業(yè)、國有企業(yè)或私營企業(yè)、個體戶或社會團(tuán)體等考慮在社會保障稅繳納體系范疇內(nèi)，以此來實(shí)現(xiàn)刺激居民消費(fèi)目的。

四、結(jié)語

綜上所述，居民實(shí)際消費(fèi)水平與政府財政稅收政策緊密聯(lián)系，政府宏觀調(diào)控職能的發(fā)揮能有效引導(dǎo)居民消費(fèi)方向，優(yōu)化社會資源配置。政府應(yīng)集思廣益，利用科學(xué)高效的稅收手段，實(shí)現(xiàn)我國國民經(jīng)濟(jì)與居民消費(fèi)水準(zhǔn)雙向提升，財政稅收政策必須要具備高度可行性與可靠性，基于當(dāng)下我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢與大眾消費(fèi)習(xí)慣來制定合理稅收方案，以保障我國經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞:反危機(jī)經(jīng)濟(jì)刺激政策通過膨脹預(yù)期資產(chǎn)價格泡沫退出機(jī)制

Key word: Counter-crisis economic stimulus policyThrough inflation anticipatedProperty price froth; Withdrawal mechanism

在應(yīng)對剛剛過去的美國“次貸危機(jī)”1引發(fā)的全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)衰退,各國政府均出臺了一系列的經(jīng)濟(jì)刺激政策。對我國而言,這些刺激政策主要表現(xiàn)在采取適度寬松的貨幣政策和積極的財政政策,加大政府投資,鼓勵國內(nèi)私人部門消費(fèi),實(shí)施產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興計(jì)劃2等方面。經(jīng)濟(jì)刺激政策的出臺,對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇起到了積極的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的回升,反危機(jī)刺激政策的退出機(jī)制已成為擺在決策者面前的一個重要問題。本文從反危機(jī)刺激政策的推出時機(jī)選擇與退出方式等方面對我國的經(jīng)濟(jì)政策選擇提出建議。

一、我國反危機(jī)經(jīng)濟(jì)刺激政策的手段及效果

為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī),我國政府通過實(shí)行適度寬松的貨幣政策和積極的財政政策,從消費(fèi)和投資兩方面對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行刺激,通過財政、稅收、信貸等手段,鼓勵投資和消費(fèi),以彌補(bǔ)外需不足導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增速大幅下滑。經(jīng)濟(jì)刺激政策的出臺對我國經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)起到了立竿見影的效果。2009年以來,我國的投資和信貸規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長,股市和樓市價格迅速恢復(fù),國內(nèi)汽車和家電類消費(fèi)品的銷售均出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長,工業(yè)增加值同比增長率逐步上升。但是,這些刺激政策也同樣帶來了一些負(fù)面作用:從財政政策來看,大量的政府投資在短期內(nèi)對我國政府的財政收支平衡造成壓力。從長期來看,一方面,若政府投資無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益,則可能引發(fā)政府的財政赤字,另一方,大量的政府投資可能助長通貨膨脹的發(fā)生。稅費(fèi)減免的政策,同樣會對我國的財政收入造成一定影響,從而也對財政收支帶來壓力;從貨幣政策來看,寬松的貨幣政策已使我國出現(xiàn)較明顯的流動性過剩,以樓市和股市為代表的資產(chǎn)價格開始出現(xiàn)快速上漲,例如我國樓市的價格在2009年以來出現(xiàn)了爆發(fā)性的上漲,而上證綜合指數(shù)2009年也出現(xiàn)了1倍左右的漲幅,資產(chǎn)價格泡沫的風(fēng)險重新顯現(xiàn)。上述情況也反映出我國新增的巨量資金可能大量涌入了房地產(chǎn)市場和股市,而對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投入有限。總體而言,無論是實(shí)施積極的財政政策或是寬松的貨幣政策,盡管對經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)投資和消費(fèi)信心會起到很大作用,但其負(fù)面作用同樣明顯。

二、我國經(jīng)濟(jì)刺激政策退出機(jī)制分析

反危機(jī)刺激政策在帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的同時,不可避免的會帶來可能的資產(chǎn)價格泡沫、通貨膨脹以及政府財政赤字等一系列問題。經(jīng)濟(jì)刺激政策并不能提高宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率,而僅僅是通過刺激經(jīng)濟(jì),重新樹立投資和消費(fèi)信心,幫助宏觀經(jīng)濟(jì)重回其應(yīng)有的較高增長。從某種意義上講,剛剛經(jīng)歷過的金融危機(jī)本身就是過于寬松的經(jīng)濟(jì)政策的產(chǎn)物,更為寬松的政策環(huán)境可能會導(dǎo)致出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)泡沫的風(fēng)險。因此,經(jīng)濟(jì)刺激政策注定只能是過渡性的政策。在完成其使命后,必須在合適的時機(jī)選擇退出。建立合適的財政政策與貨幣政策相協(xié)調(diào)的中國式退出策略關(guān)系到本次刺激政策的成敗。對于刺激政策的退出,需要重點(diǎn)關(guān)注在經(jīng)濟(jì)環(huán)境具體什么條件下退出和眾多具體的財政政策和貨幣政策具體措施如何相互協(xié)調(diào)退出等問題。

(一)關(guān)于退出時機(jī)

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有自身客觀的規(guī)律,理論上講,當(dāng)經(jīng)濟(jì)可以自我良性循環(huán)進(jìn)行調(diào)整之日,就應(yīng)當(dāng)是刺激政策退出之時。反危機(jī)政策的目的是幫助宏觀經(jīng)濟(jì)走上正常的增長軌道,退出時機(jī)的選擇必須要避免經(jīng)濟(jì)陷入“二次探底”的危險。刺激政策過早的退出將可能重新引發(fā)金融市場的不穩(wěn)定而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)在未完全復(fù)蘇之前再次跌入谷底。過晚的退出則可能導(dǎo)致如下問題:擴(kuò)張性的貨幣政策將導(dǎo)致流動性泛濫,可能推高資產(chǎn)價格和初級商品價格,甚至可能帶來全面的通貨膨脹。而擴(kuò)張性的財政政策可能導(dǎo)致發(fā)達(dá)國家債臺高筑,增加未來的償債壓力,且對長期經(jīng)濟(jì)增長帶來損害。對我國而言,需要綜合考慮如下幾方面的因素:

1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)水平

反危機(jī)經(jīng)濟(jì)刺激政策的目的主要是幫助經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到應(yīng)有的水平。當(dāng)前拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的三大支柱為出口、消費(fèi)和投資(鐵路、公路和其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資)3,經(jīng)濟(jì)是否回復(fù)到應(yīng)有水平,可以重點(diǎn)關(guān)注上述指標(biāo):(1)出口。出口對我國經(jīng)濟(jì)有著至關(guān)重要的拉動作用,近年來出口一直占我國GDP的較大比重(2008年出口占我國的GDP 32.省略/WEB/hcyj/gsyj/080495.html,2009.11

篇10

物價上漲率和經(jīng)濟(jì)增長率雙雙達(dá)到近期的最低點(diǎn)，這引發(fā)了人們對今年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的擔(dān)憂。在這樣的情況下，如何判斷目前中國的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，就成為我國宏觀經(jīng)濟(jì)研究面臨的重要問題，也成為我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

對今年我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的判斷

我們首先要弄清楚今年中國經(jīng)濟(jì)的走勢如何。

從年初到現(xiàn)在，我國的出口增長率逐漸恢復(fù)，5月份出口增長9.5%。但這一增長率與以前相比并不算高，只能算是溫和恢復(fù)。盡管美國和歐洲經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，但前景并不明朗，風(fēng)險依然存在。所以我國的出口雖然在改善，但對其可持續(xù)性不好判斷。

消費(fèi)是總需求中相對比較穩(wěn)定的部分。2014年1-2月社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長率比2013年同期高0.4個百分點(diǎn)，3月和4月的社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長率分別比2013年同期低0.9個百分點(diǎn)。這說明今年消費(fèi)的增長情況可能比上年差。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，居民收入的增長率卻比去年同期高：去年一季度，城鎮(zhèn)居民可支配收入的真實(shí)增長率是6.7%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入的增長率是9.3%；今年一季度，兩個數(shù)字分別為7.2%和10.1%，均比去年高。消費(fèi)增長率和收入增長率背道而馳，說明今年我國居民的消費(fèi)傾向比去年有所降低。因此，不能期望今年下半年消費(fèi)增長率會有大的反彈。

按照國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，去年1-4月份季度，固定資產(chǎn)投資同比名義增長17.3%，增幅比上年同期回落3.3個百分點(diǎn)。

今年投資的增長率也不樂觀。首先，在經(jīng)濟(jì)存在比較嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩的情況下，經(jīng)濟(jì)中缺乏好的投資機(jī)會。企業(yè)投資的積極性下降。其次，房價走低導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增長率下滑。按照國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，一季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比名義增長16.8%。房屋新開工面積同比下降25.2%，其中住宅新開工面積下降27.2%。今年的房地產(chǎn)市場不容樂觀，房地產(chǎn)投資增長率下滑幾乎已成定局。第三，利率將維持較高位置。隨著利率市場化的逐步推進(jìn)，目前中國沒有市場化的利率只剩下存款利率。但由于各種理財產(chǎn)品的出現(xiàn)，存款利率實(shí)際上已經(jīng)開始迅速市場化，這將導(dǎo)致中國存款利率的上升，提高了銀行和企業(yè)的資金使用成本。

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)今年的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，政府必須采取一些擴(kuò)張性政策。在中國金融體系改革過程中，金融業(yè)進(jìn)入的門檻逐步降低，大量小金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，必然需要資金，這就導(dǎo)致資金需求量的上升，也將推高利率。

中國目前的經(jīng)濟(jì)政策選擇

從根本上說，宏觀調(diào)控的目標(biāo)不是保增長，而是保就業(yè)。就中國而言，目前宏觀調(diào)控是多目標(biāo)的，即“調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、保就業(yè)、促改革”。因此經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)的確定不僅要考慮就業(yè)，還要考慮別的因素。我們應(yīng)主要考慮保就業(yè)和調(diào)結(jié)構(gòu)兩個目標(biāo)。

1、為了更快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在保障就業(yè)的情況下，經(jīng)濟(jì)增長率越低越好

中國的政策目標(biāo)應(yīng)該是保就業(yè)。今年7.5%的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)應(yīng)該足以保障就業(yè)，所以不需要過度刺激。實(shí)際上，如果撇開年初確定的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)不管的話，目前中國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況是相當(dāng)好的。一方面，經(jīng)濟(jì)增長率保持著7.5%左右，即使二季度以后增長率下滑到7.0%，就業(yè)也能夠保證。另一方面，通貨膨脹也處于理想?yún)^(qū)間，預(yù)計(jì)今年的CPI上漲率會處于2%-3%之間，不高不低，十分完美。全年增長率7%以上、通貨膨脹率2%-3%之間，這一運(yùn)行狀況實(shí)際上是非常完美的組合。

由于中國的通貨膨脹率并不高，所以存在進(jìn)一步刺激經(jīng)濟(jì)、提高經(jīng)濟(jì)增長率的空間。實(shí)際上，在目前中國存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩的情況下，中國實(shí)現(xiàn)8%的經(jīng)濟(jì)增長率都不是不可能的，只要中國愿意承受更高的通貨膨脹，以及更大程度的產(chǎn)能過剩。我們認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)的選擇應(yīng)該基于以下原則：在保障就業(yè)的情況下，中國的經(jīng)濟(jì)增長率應(yīng)該越低越好。中國經(jīng)濟(jì)目前除了保就業(yè)之外，還有一個非常重要的長期目標(biāo)，就是調(diào)結(jié)構(gòu)。而調(diào)結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)是淘汰落后低效產(chǎn)能。而要淘汰落后低效產(chǎn)能，有兩個辦法：一個是政府命令，比如我國以前的限產(chǎn)壓錠、近幾年的強(qiáng)制關(guān)閉一些落后產(chǎn)能等等。這個手段簡單、有效，但也顯得武斷、粗暴，所謂的落后產(chǎn)能由政府人為認(rèn)定，而不是市場認(rèn)定，為一些人留下了尋租空間，同時容易引起社會矛盾。第二種手段是通過經(jīng)濟(jì)手段淘汰這些產(chǎn)能。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是淘汰落后產(chǎn)能的有效辦法，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)會導(dǎo)致嚴(yán)重的失業(yè)，所以也不利于社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。因此，如果能在保障就業(yè)的情況下，盡量減少對經(jīng)濟(jì)的總量刺激，從而使得經(jīng)濟(jì)增長率維持在最低狀態(tài)，這就對落后產(chǎn)能構(gòu)成了嚴(yán)峻的生存環(huán)境，迫使它要么退出、要么升級。經(jīng)濟(jì)增長率不宜過高，否則就是保護(hù)落后產(chǎn)能。

2、經(jīng)濟(jì)政策不要大起大落，要微調(diào)、精細(xì)化管理

目前，中國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于非常完美的區(qū)間。只是由于年初的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)是7.5%，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)才需要采取措施。如果經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)本身不是必須實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)甚至都不需要刺激措施。在國際經(jīng)濟(jì)形勢和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢沒有大的變化的情況下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況是可預(yù)期的，因此不需要大規(guī)模的刺激措施。大規(guī)模的刺激措施會使得經(jīng)濟(jì)大起大落。尤其是在目前的情況下，我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，就更不能采取大規(guī)模的總量刺激措施，否則只會給落后產(chǎn)能留下茍延殘喘的空間，不利于結(jié)構(gòu)調(diào)整。

因此，目前我國宏觀調(diào)控政策的總的傾向是：不要大起大落，在目前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好的情況下，不要采取大規(guī)模的擴(kuò)張措施，代之以由多種小劑量刺激政策構(gòu)成的“微刺激”政策體系，實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的精細(xì)化。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，我國采取的“微刺激”、定向?qū)捤纱胧┦欠浅：线m的。大規(guī)模刺激會救活落后產(chǎn)能，同時可能使得資金流向資產(chǎn)市場尤其是房地產(chǎn)市場，導(dǎo)致資產(chǎn)價格泡沫的加劇。定向?qū)捤烧哂兄诮?jīng)濟(jì)增長，能夠調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；同時能夠控制資金流向，避免資產(chǎn)價格泡沫的加劇。

3、目前的宏觀調(diào)控應(yīng)以供給管理為主，需求管理為輔

目前，在保就業(yè)問題不大的情況下，實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)尤其是“調(diào)結(jié)構(gòu)”就成為值得考慮的目標(biāo)。這就要求中國的宏觀調(diào)控以供給管理為主，需求管理為輔。需求管理用于保增長和就業(yè)，而供給管理既被用于保增長和就業(yè)，又被用于調(diào)結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)椤罢{(diào)結(jié)構(gòu)”本身就是供給管理，它調(diào)整的就是供給的結(jié)構(gòu)，一方面要刺激一些產(chǎn)品的供給，一方面要減少一些產(chǎn)品的供給，二者都是供給管理。調(diào)結(jié)構(gòu)的首要手段就是不能讓經(jīng)濟(jì)增長速度過快，否則過剩產(chǎn)能就難以被順利淘汰。

4、目前可以選擇的供給管理政策

首先，是減稅和其他一些優(yōu)惠政策，當(dāng)然最好是定向的。比如對小微企業(yè)、涉農(nóng)、高新技術(shù)、特定地區(qū)（用于調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域結(jié)構(gòu)）的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策。盡量減少對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)尤其是產(chǎn)能過剩產(chǎn)業(yè)的刺激措施。

其次，加速改革。加速國有企業(yè)改革，提高國有企業(yè)的經(jīng)營效率；加速財稅改革，促進(jìn)稅負(fù)公平，切實(shí)減少企業(yè)稅負(fù)；加速司法體系、行政體系改革，降低企業(yè)的交易成本，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更為流暢、平穩(wěn)、簡單、有效；促進(jìn)反壟斷、強(qiáng)化公平競爭、降低各個行業(yè)準(zhǔn)入門檻，讓所有行業(yè)對民營企業(yè)開放，通過公平、充分的競爭提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率；加強(qiáng)對外開放，充分利用外國先進(jìn)技術(shù)、管理、自然資源和其他資源，同時擴(kuò)大參與國際市場競爭，提高效率；加速金融體系改革，解決中小企業(yè)融資難的問題；等等。

第三，利用產(chǎn)業(yè)政策和區(qū)域政策調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)。

5、目前可以選擇的需求管理政策

需求管理同樣應(yīng)堅(jiān)持保就業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

在財政政策方面，可以通過稅收、補(bǔ)貼等定向性的財政政策，對教育、科學(xué)研究、企業(yè)研發(fā)等活動予以支持，對小微企業(yè)減稅來刺激投資。

在貨幣政策方面，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持保就業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。因此，貨幣政策的傾向是：（1）不實(shí)行全面降息，甚至也不實(shí)施定向降息。降息刺激出來的往往是低效投資，對經(jīng)濟(jì)安全不利。（2）在不降息的情況下，可以通過定向貨幣數(shù)量擴(kuò)張的方式刺激需求。定向降準(zhǔn)、定向再貸款、定向購買等措施均可考慮，但以定向降準(zhǔn)優(yōu)先，少采用定向再貸款，盡量不采用定向購買。

6、應(yīng)該適時調(diào)整房地產(chǎn)調(diào)控的方向和力度

我國目前房價出現(xiàn)松動。應(yīng)該注意的是，房價不論是大起還是大落，對經(jīng)濟(jì)都不是好事情。目前我國的房價尤其是一線城市的房價泡沫已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，但泡沫嚴(yán)重并不意味著需要房價大幅度下跌來擠出泡沫。一方面，房價大幅度下跌會拖累經(jīng)濟(jì)增長，因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資在總的投資需求中占比很大，房價下跌會導(dǎo)致投資需求下跌；另一方面，房價大幅度下跌可能會導(dǎo)致銀行壞賬增加。

隨著房價趨穩(wěn)甚至下跌，這是以前采取的行政性調(diào)控措施，比如限購等退出的良機(jī)。逐步取消這些行政性調(diào)控措施，使房價調(diào)控逐步回到主要用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控的道路上，擺脫行政性調(diào)控措施帶來的各種扭曲。

總 結(jié)