導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇從消費(fèi)心理學(xué)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷的成效最終取決于營(yíng)銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi):一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

篇2

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣(mài)方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣(mài)家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買(mǎi)方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買(mǎi)賣(mài)雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽(tīng) 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國(guó)香港、臺(tái)灣、東南亞等國(guó)家和地區(qū)也風(fēng)靡一時(shí)。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長(zhǎng)與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛(ài),而與此同時(shí),這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也是空前的,無(wú)論是大型超市、商場(chǎng)、購(gòu)物街,還是零散的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等都有關(guān)于這部動(dòng)畫(huà)片的相關(guān)評(píng)論或佳作,而且這部動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與以往的兒童電視動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相比,其持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng),范圍之廣,可謂史無(wú)前例。那么,這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片為何會(huì)受到大眾如此的青睞,給社會(huì)帶來(lái)如此大的經(jīng)濟(jì)效益呢,其實(shí),其背后隱藏著許多顧客消費(fèi)心理學(xué)、行為學(xué)及品牌營(yíng)銷等方面的知識(shí)。下面讓我們來(lái)探析一下:

一、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后的營(yíng)銷學(xué)知識(shí)探析

首先,從顧客的消費(fèi)理念與心理來(lái)談。顧客的消費(fèi)行為是受顧客的某些消費(fèi)理念的影響,并通過(guò)顧客的某種消費(fèi)心理起作用而最終形成的,而顧客的消費(fèi)理念又是在其長(zhǎng)期以來(lái)所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費(fèi)行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭(zhēng)斗為主線的動(dòng)畫(huà)片。劇情呈輕松詼諧風(fēng)格,情節(jié)爆笑,對(duì)白幽默,其間還巧妙地融入了社會(huì)各種新鮮名詞。這部動(dòng)畫(huà)片一直宣揚(yáng)的一個(gè)主題是:正義、友愛(ài)、勇敢、機(jī)智的羊兒們的合作與團(tuán)結(jié)精神最終戰(zhàn)勝詭計(jì)多端的灰狼們。這一點(diǎn),正好迎合了眾多消費(fèi)者的弘揚(yáng)正義、和平、友愛(ài)等價(jià)值觀、價(jià)值取向的理念與心理。而且,有學(xué)者研究指出:“品牌形象與消費(fèi)者理想自我概念的一致性程度愈高,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿隨之愈高?！?也就是說(shuō)大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動(dòng)畫(huà)片在連續(xù)開(kāi)播后,迅即產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本原因所在。許多家長(zhǎng)很樂(lè)意為其孩子購(gòu)買(mǎi)附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫(huà)像的物品。家長(zhǎng)和孩子們的那種發(fā)自內(nèi)心深處的追求和平、友愛(ài)、真理等的理念與心理,促進(jìn)他們形成消費(fèi)行為,而此種消費(fèi)行為,以及他們對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程又進(jìn)一步反向地強(qiáng)化了他們的這種消費(fèi)理念與心理。我們可以從以下構(gòu)建的圖清晰地看出來(lái):(見(jiàn)圖)

其次,從顧客對(duì)品牌形象的感知方面來(lái)談。一個(gè)清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲(chǔ)存的關(guān)于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會(huì)影響顧客的消費(fèi)行為。也就是說(shuō),顧客通過(guò)自身的各種感官功能,對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行綜合感知之后,在一定消費(fèi)心理的影響下促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。品牌視知覺(jué)消費(fèi)心理研究就指出了顧客如何通過(guò)自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們?cè)谠O(shè)計(jì)上就是非常獨(dú)到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對(duì)比的灰白色,勾勒簡(jiǎn)單、清晰,能引起大眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與效應(yīng),加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設(shè)在綠茵茵的草場(chǎng)上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結(jié)合常常能引起消費(fèi)者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品信息的接受過(guò)程是這樣一個(gè)連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動(dòng)" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺(jué)效應(yīng)上從一開(kāi)始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應(yīng)行動(dòng)。此外,文化理念對(duì)顧客所產(chǎn)生的對(duì)這部動(dòng)畫(huà)片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國(guó)人在長(zhǎng)期以來(lái)形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時(shí)刻影響著人們的生活。白色長(zhǎng)期以來(lái)在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛(ài)等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們?cè)诮佑|這部片子各種角色的過(guò)程中也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感碰撞,從而更加強(qiáng)化了人們對(duì)不同角色的記憶及相應(yīng)的日后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這也無(wú)怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學(xué)習(xí)用品類上,而灰狼們則較長(zhǎng)出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營(yíng)銷方式的獨(dú)特性來(lái)談。無(wú)論是這部動(dòng)畫(huà)片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機(jī)所采用的各種營(yíng)銷方式來(lái)看,都是非常獨(dú)特的。巧妙并及時(shí)的運(yùn)用了“事件營(yíng)銷”的方式,使許多企業(yè)主在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)獲取了巨大的利潤(rùn)?！笆录I(yíng)銷”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng),在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時(shí)侯,企業(yè)主們也把他們精心設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品帶進(jìn)了千家萬(wàn)戶。世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞就時(shí)常在這種營(yíng)銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開(kāi)播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長(zhǎng)與孩子們的喜愛(ài)。

二、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)給我們帶來(lái)的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動(dòng)畫(huà)片及其為社會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理是品牌產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。顧客消費(fèi)行為最初是從引起需要而開(kāi)始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅(qū)動(dòng)下,萌發(fā)其購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)一步深化時(shí),即接著通過(guò)收取信息、比較評(píng)估直至最終購(gòu)買(mǎi)決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理所引導(dǎo)。因此,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理便是企業(yè)在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷中獲得成功的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)今在如此發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,一個(gè)品牌產(chǎn)品很容易便會(huì)被同類產(chǎn)品所替代,無(wú)論是產(chǎn)品的使用價(jià)值方面還是其精神價(jià)值方面,因此,只有成功地把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理才能成功地將一個(gè)品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

第二,品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)特對(duì)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的重要性。品牌形象所傳達(dá)的是關(guān)于產(chǎn)品的外觀、顏色、風(fēng)格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的進(jìn)一步傳播及產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品很好地區(qū)分開(kāi)來(lái),給顧客留下深刻的印象。一般來(lái)說(shuō),品牌形象在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn):1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化所追求的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念和行為方式等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,直接指導(dǎo)品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)。2. 品牌形象設(shè)計(jì)要得到廣泛認(rèn)同,具有吸引視覺(jué)的誘惑力,就必須在形式上、視覺(jué)上易于識(shí)別,以簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)形式使人一目了然。以美感的視覺(jué)要素和簡(jiǎn)潔的圖形在受眾中樹(shù)立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗(yàn)。3.品牌經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng),品牌識(shí)別要特別注意國(guó)際通用性的特點(diǎn),要符合圖形國(guó)際化趨勢(shì),即以圖形符號(hào)形式建立“人類共通語(yǔ)言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。

第三, 營(yíng)銷方式的正確選擇對(duì)品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營(yíng)銷方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營(yíng)銷其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營(yíng)銷方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、宗旨、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相符合。“事件營(yíng)銷”是現(xiàn)今市場(chǎng)上深受商家們歡迎的一種營(yíng)銷方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國(guó)內(nèi)外重要文藝、體育等活動(dòng)或賽事當(dāng)中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應(yīng)或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。

參考文獻(xiàn):

篇4

消費(fèi)作為社會(huì)生產(chǎn)方式的重要環(huán)節(jié)，對(duì)日常生活領(lǐng)域有著不可缺少的作用。消費(fèi)的過(guò)程既是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是商品的社會(huì)文化形成和轉(zhuǎn)換的過(guò)程，是在社會(huì)文化意義上塑造消費(fèi)主體的過(guò)程。大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀反映了大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)傾向和未來(lái)的消費(fèi)走向，對(duì)于研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求有重要意義。大學(xué)生消費(fèi)觀反映出了大學(xué)生的生活現(xiàn)狀以及價(jià)值取向，研究大學(xué)生的消費(fèi)觀可以把握當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為特點(diǎn)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、現(xiàn)階段我國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)觀特點(diǎn)

根據(jù)2009年《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以西安地區(qū)為例，大學(xué)生的月消費(fèi)額基本上呈正態(tài)分布，以350元～500元和500元～800元為主要月消費(fèi)額，在一個(gè)正常的可接受的范圍之內(nèi)。同時(shí)，也存在14.8%的大學(xué)生人均月消費(fèi)額超過(guò)了同類正常范圍和本地人均消費(fèi)的正常范圍。這些大學(xué)生以中高年級(jí)的大二、大三居多，占到了此類消費(fèi)群體總量的85%之多，并且這部分消費(fèi)群體的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新時(shí)期大學(xué)生所處時(shí)代的特殊性，決定了他們的消費(fèi)觀念存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)消費(fèi)觀念新穎時(shí)尚，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化

大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)于新鮮事物充滿敏感與好奇。大學(xué)生的這一基本消費(fèi)心理特點(diǎn)決定了其消費(fèi)觀的新穎時(shí)尚，喜歡追求新鮮事物。此外，由上面分析的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀可以看出，新時(shí)期大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，基本的生活消費(fèi)在總的消費(fèi)中所占比重逐年下降，而用于學(xué)習(xí)、交往、娛樂(lè)、健康等方面的消費(fèi)則有較快的增長(zhǎng)，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因是分不開(kāi)的，同時(shí)也表明大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，不再僅僅局限于溫飽問(wèn)題的解決。

(二)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存

大學(xué)生處于一個(gè)人生中獨(dú)立性與依賴性并存的階段，由于這種心理的影響，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)也呈現(xiàn)個(gè)性和從眾性并存的現(xiàn)象。在大學(xué)生消費(fèi)方式多樣化，維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，鐘情國(guó)際品牌的同時(shí)，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，追逐時(shí)下流行潮流，形成從眾消費(fèi)的現(xiàn)象。

(三)消費(fèi)觀念的沖動(dòng)化和情緒化

大學(xué)生的思想情感易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出，“時(shí)尚和潮流”的消費(fèi)成為越來(lái)越多大學(xué)生的心理需求。因此，缺乏明確目標(biāo)，易受促銷和明星效應(yīng)影響，購(gòu)買(mǎi)隨意性強(qiáng)等都體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)觀的沖動(dòng)化和情緒化。

二、大學(xué)生消費(fèi)觀中存在問(wèn)題及成因分析

(一)大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問(wèn)題

1、 享樂(lè)化、金錢(qián)化、利益化的消費(fèi)觀

上文在分析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)提到了大學(xué)生具有消費(fèi)支出水平高的特點(diǎn)，而這正是大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的享樂(lè)化、金錢(qián)化、利益化觀念的反映。以西安地區(qū)高校為例，約有13.7%的大學(xué)生擁有1300元以上的高檔手機(jī)，更有少部分學(xué)生每月生活費(fèi)高達(dá)5000元以上。他們購(gòu)買(mǎi)高檔手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)，買(mǎi)商品時(shí)注重時(shí)尚和品牌，節(jié)假日還常外出旅游。這些現(xiàn)象正是享樂(lè)化、金錢(qián)化、利益化消費(fèi)觀的表現(xiàn)，過(guò)高的消費(fèi)支出也是一些家庭背上了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2、 超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)

由于大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高，消費(fèi)觀念新穎時(shí)尚以及沖動(dòng)化和情緒化的特點(diǎn)，因此超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)不可避免地成為大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問(wèn)題。調(diào)查顯示，大學(xué)生月生活費(fèi)超支狀況比較嚴(yán)重，24.9%的學(xué)生感覺(jué)每月生活費(fèi)不夠用，而向同學(xué)經(jīng)常借債的人占到了8.2%。他們認(rèn)為，現(xiàn)代人就應(yīng)該接受超前消費(fèi)。另外，超過(guò)一半的同學(xué)認(rèn)為超前消費(fèi)應(yīng)“視情況而定”，特別是對(duì)花費(fèi)較大的電子類產(chǎn)品的超前消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這說(shuō)明部分學(xué)生仍比較贊成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)，這是一種不良現(xiàn)象。

3、 過(guò)度的人際和戀愛(ài)消費(fèi)支出

大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高這一特點(diǎn)，而其支出水平高的主要表現(xiàn)就是過(guò)度的人際和戀愛(ài)支出。以西安地區(qū)高校為例，將近有30%的學(xué)生談戀愛(ài)，由于談戀愛(ài)而增加的費(fèi)用占生活費(fèi)用的30%。另一個(gè)明顯的問(wèn)題是，女生戀愛(ài)花費(fèi)在400元以上的是同級(jí)別男生的6倍多，而在交際方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。盡管如此，他們大多承認(rèn)人際與感情必須要有物質(zhì)投入，因此經(jīng)常無(wú)法正確把握適度消費(fèi)的原則，而且大學(xué)生的這種“感情”消費(fèi)有蔓延之勢(shì)，不得不令人擔(dān)憂。

(二)大學(xué)生不良消費(fèi)觀的成因分析

1、 從心理學(xué)角度分析學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)和偏頗的消費(fèi)心理

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，青年人充滿朝氣與活力，熱愛(ài)生活，追趕時(shí)代潮流，其心理狀態(tài)處于少年向中年的過(guò)渡時(shí)期，體現(xiàn)自我意識(shí)是青年人在消費(fèi)活動(dòng)中的心理要求。由于他們的消費(fèi)觀念新穎別致，時(shí)代感強(qiáng)，這就容易導(dǎo)致刻意追求、貪圖享受、愛(ài)慕虛榮的消費(fèi)心理，消費(fèi)水平與收入水平不成比例，形成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)的現(xiàn)象。

篇5

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi)；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

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3.［美］菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版第十版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

篇6

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi)；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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篇7

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)33-0289-02

消費(fèi)不僅僅意味著花錢(qián),在某種意義上,代表著消費(fèi)者的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。大學(xué)生群體正處于社會(huì)化過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)期,健康的消費(fèi)觀影響和制約著其對(duì)社會(huì)的認(rèn)知程度和行為方式。如何引導(dǎo)現(xiàn)代大學(xué)生合理消費(fèi),是大學(xué)生思想政治教育領(lǐng)域研究的重要課題。本文以新疆高校大學(xué)生的消費(fèi)行為和特征作為研究對(duì)象,對(duì)新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)四所高校的大學(xué)生展開(kāi)調(diào)研活動(dòng),通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析總結(jié)出新疆高校學(xué)生在消費(fèi)觀念、行為方面的問(wèn)題,并提出解決性的對(duì)策建議。

一、新疆高校學(xué)生消費(fèi)行為的總體特征

調(diào)查結(jié)果顯示,被調(diào)查對(duì)象的每月生活費(fèi)在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學(xué)生每月生活費(fèi)甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學(xué)生占到總體的近72%。其中生活費(fèi)主要用于伙食費(fèi),200元～300元的占到總數(shù)的59%,200元以下的占到15.4%。每月購(gòu)買(mǎi)衣物的花費(fèi)在100元以下的占到62.7%。上網(wǎng)費(fèi)50元以下的占到80.6%,電話費(fèi)50元以下的占到60.7%。有63%的同學(xué)認(rèn)為在購(gòu)物時(shí)要兼顧“實(shí)惠與高標(biāo)”。 在調(diào)查中,63%的同學(xué)認(rèn)為“對(duì)于大學(xué)生而言,正確的消費(fèi)觀念是合理消費(fèi)”;58.3%的同學(xué)認(rèn)為合理的消費(fèi)方式是“事先做好消費(fèi)計(jì)劃再花錢(qián)”;雖然多數(shù)的同學(xué)生活費(fèi)來(lái)源主要來(lái)自家庭,但是有很多同學(xué)已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí),19.4%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過(guò)做家教和兼職工作來(lái)獲得,21.9%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金獲得。65.5%的同學(xué)贊成“勤儉節(jié)約完全是一種美德,永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)”。

上述數(shù)據(jù)表明,雖然新疆自解放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區(qū),地理位置偏遠(yuǎn),交通落后以及很多歷史遺留問(wèn)題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國(guó)仍處于相對(duì)落后水平,因而由經(jīng)濟(jì)收入水平所決定的消費(fèi)水平相對(duì)也較低,表現(xiàn)在大學(xué)生群體中,消費(fèi)總體上也是“適度消費(fèi)”。

雖然調(diào)查結(jié)果顯示在總體上新疆高校學(xué)生的總體消費(fèi)是合理的,趨勢(shì)是正常的。但是同時(shí)也反映了在實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中存在很多的問(wèn)題。影響了其正確的消費(fèi)觀的形成。

二、新疆高校大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題

1.攀比消費(fèi)嚴(yán)重。在調(diào)查中84.6%的同學(xué)在大學(xué)期間有一至二部手機(jī),甚至有三至四部手機(jī),手機(jī)的功能,外形都是市場(chǎng)上比較流行的,價(jià)格相對(duì)比較昂貴。94%的同學(xué)擁有手機(jī),72.5%的同學(xué)擁有mp3、mp4,10.5%的同學(xué)有臺(tái)式電腦,16%的同學(xué)有筆記本電腦。手機(jī)、mp3、電腦成為大學(xué)生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學(xué)看到宿舍同學(xué)、班級(jí)同學(xué)都有三大件,自己就會(huì)千方百計(jì)地向家里人要錢(qián),或省吃儉用擠出伙食費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場(chǎng),穿衣講品牌,過(guò)生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛(ài)中的浪漫,可以變賣(mài)全部家當(dāng),甚至舉債度日。在調(diào)查中,有27%的同學(xué)每月生活費(fèi)在500元～1 000元,1%的同學(xué)甚至超過(guò)了1 000元。由于同學(xué)之間的盲目攀比,同學(xué)們對(duì)自己的期望月消費(fèi)值非常的高,竟然有同學(xué)會(huì)不切實(shí)際的填寫(xiě)10 000元。如果這種態(tài)勢(shì)得不到有效地遏制,只會(huì)形成一種惡性循環(huán)。

2.理財(cái)意識(shí)差。在問(wèn)及“你對(duì)你的消費(fèi)支出有沒(méi)有記賬的習(xí)慣” 時(shí),29%的同學(xué)回答“我很少有記賬的習(xí)慣”,24.5%的同學(xué)回答“我向來(lái)沒(méi)有記賬的習(xí)慣”;24.1%的同學(xué)在拿到一個(gè)月的生活費(fèi)時(shí)“沒(méi)什么安排,想用什么就買(mǎi)什么”。調(diào)查結(jié)果顯示,新疆高校部分大學(xué)生理財(cái)意識(shí)較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學(xué)會(huì)控制不住而大肆揮霍。在大學(xué)校園里,“月光族”、“負(fù)翁”等這類的人群屢見(jiàn)不鮮。往往是“月初還錢(qián),月末借錢(qián)”,拆東墻補(bǔ)西墻。對(duì)于很大一部分學(xué)生而言,財(cái)商幾乎等于零。往往是學(xué)期開(kāi)學(xué)初時(shí)手頭最寬裕,因?yàn)閯倧募依锘貋?lái),小有積蓄,花錢(qián)沒(méi)有節(jié)制,也沒(méi)有記賬的習(xí)慣,可還不到月中,看到癟癟的錢(qián)包,不知道自己的錢(qián)花到哪些地方去了。也不敢和家里人說(shuō),后面的日子只有借錢(qián)度日。等家里再寄來(lái)錢(qián),再把這個(gè)洞堵上,學(xué)期末的時(shí)候又是最窮的時(shí)候,節(jié)衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學(xué)期一學(xué)期的周而復(fù)始。

3.娛樂(lè)與人情消費(fèi)攀升。近幾年,大學(xué)生的人情消費(fèi)占所有消費(fèi)的比重不斷上升,消費(fèi)主體增大,消費(fèi)對(duì)象增多,消費(fèi)范圍擴(kuò)大,消費(fèi)金額增加,這已成為大學(xué)生消費(fèi)中引人注目的現(xiàn)象,人情消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)支出的 38.6 %,甚至高于用于學(xué)習(xí)上的費(fèi)用。隨著物質(zhì)生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來(lái)越多的學(xué)生認(rèn)識(shí)到,建立自己的社交網(wǎng),金錢(qián)因素是不可缺少的,另外社會(huì)上關(guān)系網(wǎng)意識(shí)也時(shí)時(shí)侵襲著當(dāng)代大學(xué)生,不少人認(rèn)為只有在消費(fèi)上做到大方才可以多一個(gè)朋友,多一條路 。在大學(xué)校園里最流行的人情消費(fèi)是“請(qǐng)客吃飯”,從過(guò)生日、慶佳節(jié)到入黨、選班委、評(píng)三好、發(fā)論文、獲獎(jiǎng)學(xué)金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費(fèi)使學(xué)生產(chǎn)生沉重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力。

三、新疆高校不合理消費(fèi)的原因分析

1.社會(huì)因素的影響。新疆自改革開(kāi)放以來(lái),社會(huì)穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。發(fā)生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來(lái),由于經(jīng)濟(jì)寬裕了,因而就影響了人們的消費(fèi)觀。在生意場(chǎng)上,要充排場(chǎng),要懂人情世故,在其他的行業(yè)也是如此,因而享樂(lè)主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學(xué)生群體受到了侵蝕。當(dāng)今的大學(xué)生生活在開(kāi)放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會(huì),使他們的消費(fèi)觀出現(xiàn)了偏差。

2.學(xué)校因素的影響。對(duì)“課堂上,老師對(duì)你們是否進(jìn)行過(guò)理財(cái)教育”的這一問(wèn)題的回答上,有56.8%的同學(xué)表示偶爾接受過(guò)這樣的教育,然而也有32.6%的同學(xué)是沒(méi)有接受過(guò)這樣的教育。學(xué)校對(duì)于學(xué)生的相關(guān)教育方面仍存在缺失,很多的學(xué)校并沒(méi)有將培養(yǎng)學(xué)生的“財(cái)商”的內(nèi)容合理的揉入到課程當(dāng)中去。忽視了各個(gè)學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關(guān)的教育內(nèi)容。致使很多的大學(xué)缺乏合理的指導(dǎo),很多同學(xué)不知道如何去理財(cái)。

3.家庭因素的影響。通過(guò)調(diào)查反映,58%的家長(zhǎng)都不會(huì)限制子女的消費(fèi);44%的家長(zhǎng)則要依據(jù)所購(gòu)買(mǎi)的物品來(lái)看,如果不是太奢侈,都會(huì)滿足子女的需求;27%的家長(zhǎng)從不會(huì)對(duì)子女的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)和教育;68%的家長(zhǎng)也是偶爾教育一下?？梢?jiàn)父母的放縱、溺愛(ài)也是造成大學(xué)生不良消費(fèi)行為的重要原因。“再窮也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠(yuǎn)。由于每個(gè)月的生活費(fèi)很充足,又缺乏父母的監(jiān)管力度,因而就會(huì)造成大學(xué)生的不合理消費(fèi)。

4.自身因素的影響。大學(xué)生的不合理消費(fèi)問(wèn)題的最根本原因在于其本身。首先大學(xué)生雖然在年齡上已經(jīng)成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強(qiáng)。在心理層面有很強(qiáng)的攀比意識(shí)、從眾意識(shí);其次大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)淺,很容易受到外部環(huán)境的影響,再加上獨(dú)立自主性差,都是在花父母的錢(qián),不知道賺錢(qián)的辛苦。所以在消費(fèi)方面很容易出現(xiàn)不合理消費(fèi)。

四、解決新疆高校大學(xué)生不良消費(fèi)的對(duì)策

1.社會(huì)應(yīng)營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍。首先通過(guò)優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境,用節(jié)約型的消費(fèi)理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革,在全社會(huì)樹(shù)立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費(fèi)理念,大力提倡節(jié)約風(fēng)尚,培養(yǎng)全社會(huì)合理的消費(fèi)觀。其次,政府應(yīng)采取經(jīng)濟(jì)或行政手段,凈化社會(huì)風(fēng)氣,制止不良消費(fèi)風(fēng)氣,加強(qiáng)高校周圍環(huán)境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂(lè)場(chǎng)所。廣播電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體要多做正面宣傳和引導(dǎo),避免過(guò)度的宣傳高消費(fèi)對(duì)大學(xué)生形成誤導(dǎo),為大學(xué)生進(jìn)行文明、適度消費(fèi)營(yíng)造良好氛圍。

2.發(fā)揮高校在消費(fèi)教育中的重要作用。首先,高校應(yīng)加強(qiáng)理論層面的教育。倡導(dǎo)合理、適度的消費(fèi),反對(duì)過(guò)度消費(fèi),幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。高校還要始終進(jìn)行中華民族優(yōu)秀道德傳統(tǒng)和革命傳統(tǒng)的教育?？梢蚤_(kāi)設(shè)“科學(xué)理財(cái)”的選修課,或者把“財(cái)商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯(cuò)誤的消費(fèi)方式,對(duì)他們將來(lái)的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。其次,高校要為學(xué)生多提供社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì),通過(guò)各種勤工助學(xué)活動(dòng)體驗(yàn)到自己勞動(dòng)所得的來(lái)之不易,有助于大學(xué)生對(duì)自己不良消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的深刻反省,從而形成正確的消費(fèi)觀念。最后,高校要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員與班主任的重要作用,及時(shí)對(duì)大學(xué)生全體的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),對(duì)學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行及時(shí)反饋。

3.家庭培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時(shí)刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約和不超前消費(fèi)的良好榜樣,從小就培養(yǎng)他們良好的消費(fèi)習(xí)慣。另外,對(duì)于孩子的生活費(fèi)提供要適度,不能夠過(guò)分溺愛(ài),對(duì)于孩子的所有要求全部滿足,加強(qiáng)對(duì)于他們消費(fèi)的監(jiān)督力度。

4.大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自身教育。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,有著自己特殊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,但是作為祖國(guó)建設(shè)的主力軍,大學(xué)生一定要樹(shù)立自己合理的消費(fèi)觀念,理智地對(duì)待自己的消費(fèi)。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學(xué)習(xí)、工作、交際等方面比。當(dāng)前社會(huì)需要有知識(shí),有能力全面的人才,所以必須樹(shù)立良好的學(xué)習(xí)意識(shí),提高自己的學(xué)習(xí)能力,為自己的將來(lái)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。無(wú)論家庭條件如何,大學(xué)生都應(yīng)從思想上擯棄依賴性,多參加社會(huì)實(shí)踐,逐步學(xué)會(huì)自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開(kāi)始磨礪自己的意志。

參考文獻(xiàn):

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[6] 劉金平,王金娥.消費(fèi)心理學(xué)[M].開(kāi)封:河南大學(xué)出版社,1995.

篇8

企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取適宜的營(yíng)銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過(guò)對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來(lái)指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，要使自己在服裝市場(chǎng)中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對(duì)策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)實(shí)的科學(xué)態(tài)度開(kāi)展研究和論文撰寫(xiě)工作。

4．通過(guò)研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請(qǐng)指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對(duì)論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書(shū)館,1988.1:285.

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[4]  趙江洪編著.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

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[7]  楊以雄主編.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營(yíng)銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問(wèn)卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………(6)

  2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)  …………………………………………(6)

(二) 沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)………………………………………………………(8)

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對(duì)女性沖動(dòng)消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問(wèn)卷調(diào)查法,來(lái)分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，掌握利用其規(guī)律,制定對(duì)策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動(dòng)消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對(duì)性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動(dòng)消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動(dòng)消費(fèi)；促銷策略；視覺(jué)營(yíng)銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是人的內(nèi)在本性，即人人都會(huì)發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說(shuō)：“我們整個(gè)的心理活動(dòng)似乎都是在下決心去追求快樂(lè)而避免痛苦，并且自動(dòng)的受唯樂(lè)原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂(lè)原則”工作，它按快樂(lè)原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂(lè)就怎樣行動(dòng)。但人類文明不容許有絕對(duì)的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動(dòng)的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動(dòng)購(gòu)物為例，“本我”有購(gòu)買(mǎi)名牌服裝的沖動(dòng)，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺(jué)，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購(gòu)買(mǎi)一件衣服，但在逛商場(chǎng)時(shí)恰逢皮鞋廠家的促銷活動(dòng)，或許她暫時(shí)還不需要買(mǎi)鞋，也意識(shí)到當(dāng)前需要買(mǎi)衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買(mǎi)會(huì)比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買(mǎi)衣服的錢(qián)用于買(mǎi)鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女性所扮演的這種“購(gòu)買(mǎi)決策人”

的角色，使得針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問(wèn)卷調(diào)查表，針對(duì)浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過(guò)分析問(wèn)卷了解她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問(wèn)卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購(gòu)物當(dāng)作一種樂(lè)趣，大概每周一次進(jìn)行購(gòu)物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會(huì)有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購(gòu)物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說(shuō)明大多數(shù)女性都有逛街購(gòu)物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購(gòu)物次數(shù)

在調(diào)查中問(wèn)到對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛(ài)美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對(duì)于當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注，但她們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購(gòu)買(mǎi)知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對(duì)理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對(duì)于服裝品牌的態(tài)度

在問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購(gòu)買(mǎi)服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說(shuō)明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購(gòu)買(mǎi)服裝優(yōu)先考慮因素

在問(wèn)卷中問(wèn)到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會(huì)在它的左右下影響購(gòu)買(mǎi)；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來(lái)錢(qián)”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問(wèn)到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來(lái)的錢(qián)，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對(duì)保守消費(fèi)階段。 對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來(lái)越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過(guò)以上的問(wèn)卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡(jiǎn)要列舉：

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動(dòng)權(quán)，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們?cè)谔暨x商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會(huì)選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們?cè)谙M(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動(dòng)心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對(duì)商家企業(yè)在營(yíng)銷中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動(dòng)消費(fèi)，指沒(méi)有一定指向的盲目購(gòu)買(mǎi)行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對(duì)浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過(guò)一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來(lái)女性的沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購(gòu)物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

市場(chǎng)氛圍的影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動(dòng)影響而購(gòu)買(mǎi)了本不需要或不打算買(mǎi)的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一大原因。由調(diào)查問(wèn)卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素?？诒畟鞑?duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛(ài)的需要是人類的基本需要之一。 而女性無(wú)論從先天體能或體質(zhì)上來(lái)說(shuō)都弱于男性,因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對(duì)女性來(lái)說(shuō)擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡(jiǎn)便易行的方式便是購(gòu)物，購(gòu)物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會(huì)生活中的個(gè)體》一書(shū)中曾提出過(guò)他的一個(gè)重要的觀點(diǎn)，即人們?cè)敢庖勒账麄儸F(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡(jiǎn)單的，一蹴而就的，它是與長(zhǎng)期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說(shuō)，任何人都不可避免地會(huì)在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國(guó)的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國(guó)女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈(zèng)品、滿就送等減價(jià)促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對(duì)女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國(guó)女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會(huì)發(fā)生沖動(dòng)行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會(huì)一擲千金，沖動(dòng)消費(fèi)；相對(duì)于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購(gòu)置日常用品等。

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動(dòng)消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動(dòng)消費(fèi)的分類上我們可以把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

這是純粹的打破習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購(gòu)買(mǎi)西裝，但她可能會(huì)在某次購(gòu)買(mǎi)中試穿了夾克并感覺(jué)良好而放棄了購(gòu)買(mǎi)西裝的慣常行動(dòng)。

(二)提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)購(gòu)物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會(huì)激活沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購(gòu)買(mǎi)。它與提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別在于前者沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來(lái)的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)比較容易從字面上來(lái)理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物之前已經(jīng)做了購(gòu)物計(jì)劃，但進(jìn)入商場(chǎng)后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購(gòu)買(mǎi)了購(gòu)物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為就發(fā)生了。

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對(duì)于服裝類商品，購(gòu)買(mǎi)者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長(zhǎng)期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時(shí)賺錢(qián)，最終會(huì)被市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者拋棄。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購(gòu)買(mǎi)者也就無(wú)法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購(gòu)買(mǎi)者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過(guò)促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者也將從中得益。更重要的是，對(duì)于服裝這一類文化和社會(huì)價(jià)值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略

純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購(gòu)買(mǎi)，它是對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，零售商可以通過(guò)各種形式的服裝廣告來(lái)介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來(lái)臨之前開(kāi)始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對(duì)將來(lái)的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)和季節(jié)特點(diǎn)來(lái)確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動(dòng)內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問(wèn)卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購(gòu)物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問(wèn)卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過(guò)聲音來(lái)傳遞一些信息，缺陷是沒(méi)有影象方面的宣傳，而電視則是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的統(tǒng)一，既能有解說(shuō)員對(duì)于服裝特征的解說(shuō)，又能看到服裝的動(dòng)態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說(shuō)，又有色彩鮮明的圖片，視覺(jué)效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹(shù)立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒(méi)有色彩鮮明的圖片，沒(méi)有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國(guó)服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場(chǎng)信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略

提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)較為常見(jiàn)，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺(jué)營(yíng)銷都可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。視覺(jué)營(yíng)銷是賣(mài)場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣(mài)店形象的建立、氛圍的營(yíng)造、專賣(mài)店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場(chǎng)定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺(jué)化、形象化的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)聲溝通。因此，視覺(jué)營(yíng)銷是服裝促銷中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營(yíng)銷終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺(jué)營(yíng)銷主要包括：

1.櫥窗及門(mén)面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫(huà)面裝飾為襯托，巧用布景、道具來(lái)凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣(mài)店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動(dòng)裝的專賣(mài)店色調(diào)應(yīng)相對(duì)比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來(lái)吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見(jiàn)的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣(mài)店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會(huì)喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開(kāi)架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營(yíng)造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來(lái)展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長(zhǎng)的在后，也可以按照色彩來(lái)排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過(guò)季的和新上市的區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺(jué)，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈(zèng)品等促銷方式的結(jié)合，開(kāi)發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。比如在換季時(shí)對(duì)服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會(huì)抓住換季來(lái)大采購(gòu)。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國(guó)慶和春節(jié)等長(zhǎng)假都是消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)的好時(shí)機(jī)。各大商場(chǎng)歷年的這個(gè)時(shí)段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個(gè)好處是，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，過(guò)高的促銷折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺(jué)，從而影響了購(gòu)買(mǎi)意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時(shí)，就使競(jìng)爭(zhēng)回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢(shì)。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，得不償失。在利用贈(zèng)品達(dá)到促銷目的的時(shí)候要注意，贈(zèng)品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的贈(zèng)品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過(guò)于昂貴，達(dá)不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與純粹式?jīng)_動(dòng)相比體現(xiàn)了沖動(dòng)的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來(lái)的某段時(shí)間會(huì)需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于此類型的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，零售商首先應(yīng)該對(duì)存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對(duì)商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過(guò)多，各種品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時(shí)激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動(dòng)性的信息傳遞過(guò)程，因?yàn)榇黉N人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物行為，同時(shí)更直觀地知道哪些問(wèn)題最先需要解決，哪些問(wèn)題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問(wèn)題需要解釋說(shuō)服，從而可以比較有針對(duì)性的采取必要的行動(dòng)，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且由于人員推銷直接面對(duì)客戶，他可以有針對(duì)性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對(duì)整體營(yíng)銷策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過(guò)試穿等方式讓消費(fèi)者消除對(duì)服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來(lái)促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促銷策略

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)物前有做購(gòu)物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動(dòng)傾向，使得其他商品的一些促銷活動(dòng)打破了其原有的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動(dòng)誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為誘因及其規(guī)律，這可以通過(guò)觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過(guò)銷售推廣來(lái)鼓勵(lì)和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購(gòu)買(mǎi)某一商品的營(yíng)業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵(lì)銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈(zèng)品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對(duì)中間商的購(gòu)買(mǎi)折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來(lái)吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專賣(mài)店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無(wú)形中形成忠誠(chéng)顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵(lì)。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識(shí)和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對(duì)商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購(gòu)或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購(gòu)的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開(kāi)始瀏覽和選購(gòu)，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來(lái)，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界在對(duì)女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢(shì)。但是，相對(duì)于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來(lái)說(shuō)，該課題的研究成果較少，尤其是針對(duì)中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動(dòng)機(jī)、偏好等對(duì)女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對(duì)女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在分析女性沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對(duì)安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動(dòng)中大筆金錢(qián)的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過(guò)購(gòu)物來(lái)平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購(gòu)物來(lái)表達(dá)快樂(lè)的情緒。

另外，市場(chǎng)氛圍及人為氛圍對(duì)女性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的巨大影響從問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷就是要制造出一種人頭攢動(dòng)的擁擠場(chǎng)面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時(shí)營(yíng)造出一種“限量購(gòu)買(mǎi)”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開(kāi)女性消費(fèi)者的錢(qián)包。并且當(dāng)人們?cè)谌狈ψ銐虻囊罁?jù)來(lái)進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會(huì)按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來(lái)避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來(lái)制定促銷策略。

利用折扣、贈(zèng)品等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再?gòu)物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對(duì)女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來(lái)消除這種矛盾，而折扣、贈(zèng)券、貴賓卡等促銷手段無(wú)疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒(méi)有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會(huì)使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

最后，女性的愛(ài)美心理及天生對(duì)色彩的敏感度使得視覺(jué)營(yíng)銷這個(gè)新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來(lái)越舉足輕重。服裝零售中的視覺(jué)營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過(guò)外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺(jué)營(yíng)銷的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷售環(huán)境。服裝專賣(mài)店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺(jué)因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對(duì)象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購(gòu)物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究，采取針對(duì)不同類型沖動(dòng)購(gòu)物的促銷策略，以進(jìn)一步開(kāi)拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫(xiě)作的要點(diǎn)，使作者對(duì)論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫(xiě)作的過(guò)程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中消費(fèi)者的配合帶來(lái)了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對(duì)所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\(chéng)摯的謝意！

  

參考文獻(xiàn)

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對(duì)浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象針對(duì)25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購(gòu)物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對(duì)服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購(gòu)買(mǎi)知名品牌服裝              B.買(mǎi)有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購(gòu)買(mǎi)服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場(chǎng)      D.品牌專賣(mài)店

9.購(gòu)買(mǎi)服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場(chǎng)氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問(wèn)者：        訪問(wèn)日期:         訪問(wèn)地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢(qián)促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢(qián)促銷跟非金錢(qián)促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢(qián)促銷（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎(jiǎng)勵(lì)并且他們是容易處理的。非金錢(qián)促銷（例如，賭金全贏制，贈(zèng)品和忠誠(chéng)節(jié)目）傾向于包括延遲的獎(jiǎng)勵(lì)并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷活動(dòng)的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動(dòng)的好處

促銷活動(dòng)可以帶給許多消費(fèi)者利益。過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢(qián)儲(chǔ)蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動(dòng)是很明顯的，包括以下這些渴望：儲(chǔ)蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂(lè)主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對(duì)切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購(gòu)物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂(lè)性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對(duì)無(wú)形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵(lì)，感到快樂(lè)。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)被劃分為享樂(lè)性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢(qián)促銷提供了更多的功利性好處而非金錢(qián)促銷則提供更多享樂(lè)性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來(lái)講而非絕對(duì)的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢(qián)促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂(lè)性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂(lè)，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評(píng)估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(zhǎng)(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說(shuō)，人們對(duì)一致的信息有自然的偏愛(ài)。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷將會(huì)發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過(guò)去對(duì)促銷的研究來(lái)看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動(dòng)機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠(chéng)節(jié)目將會(huì)更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠(chéng)節(jié)目的效力將會(huì)加強(qiáng)。

對(duì)于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢(qián)促銷對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰?，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢(qián)促銷對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順?lè)性好處，跟從享樂(lè)性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈(zèng)品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈(zèng)品比降價(jià)更有效（享樂(lè)性產(chǎn)品）。無(wú)論怎樣，還存在其他一些因素對(duì)一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對(duì)文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對(duì)人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會(huì)所有的規(guī)范和信仰，它是在社會(huì)上總的生活方式。像Triandis (1989)所說(shuō)，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會(huì)的概念是顯然的，意思是對(duì)于一個(gè)國(guó)家的根本來(lái)說(shuō)文化不是很有必要的受限制。有必要說(shuō)的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會(huì)有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說(shuō)，文化被年齡和音樂(lè)定義，比如青年期，爵士音樂(lè)期。

    在澳大利亞國(guó)內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對(duì)于任何一個(gè)同種同文化民族來(lái)說(shuō)，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國(guó)內(nèi)的變化可以跟在國(guó)家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L(zhǎng)的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過(guò)一個(gè)民族的文化來(lái)反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說(shuō)，文化的影響在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)受文化驅(qū)使的的促銷活動(dòng)的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷售估價(jià)也會(huì)不同。無(wú)論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國(guó)內(nèi)，促銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭(zhēng)辯說(shuō)：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對(duì)英國(guó)種族的美國(guó)人比對(duì)非洲種族的美國(guó)人更有效力。不過(guò)，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

篇9

作為現(xiàn)代信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用的一種全新形態(tài)，智慧旅游的出現(xiàn)，在改變傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)模式的同時(shí)，也給旅游從業(yè)崗位工作流程、工作內(nèi)容、工作手段、職責(zé)與要求等多方面帶來(lái)了深刻變革，相應(yīng)地對(duì)旅游人才的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求。它將多種現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)需要掌握多種知識(shí)和技能的復(fù)合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長(zhǎng)于現(xiàn)代信息技術(shù)，會(huì)進(jìn)行在線營(yíng)銷和在線經(jīng)營(yíng)管理。傳統(tǒng)的高職旅游人才培養(yǎng)注重旅游服務(wù)與管理專門(mén)技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)目標(biāo)以導(dǎo)游人員、景區(qū)講解人員為主。而智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)技術(shù)的廣泛應(yīng)用將嚴(yán)重?cái)D壓學(xué)生的就業(yè)空間，傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)目標(biāo)已不能完全適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個(gè)方面對(duì)高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了改革探索。

一、培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才

智慧旅游新形勢(shì)下，基于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的在線營(yíng)銷將成為旅游營(yíng)銷的主要方式，

旅游在線營(yíng)銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務(wù)應(yīng)用技能的旅游電子商務(wù)人才，高職院校旅游專業(yè)可以通過(guò)加大營(yíng)銷課程和電子商務(wù)課程的比重，加強(qiáng)學(xué)生在線營(yíng)銷技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送旅游電子商務(wù)人才。

二、培養(yǎng)外語(yǔ)旅游人才

雖然智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)設(shè)備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個(gè)行程中所有情景下的翻譯需求，外語(yǔ)旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過(guò)加大外語(yǔ)課程比重，強(qiáng)化語(yǔ)言應(yīng)用技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送外語(yǔ)旅游人才。

三、培養(yǎng)問(wèn)題解決型的旅游顧問(wèn)

雖然智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)技術(shù)能部分取代導(dǎo)游人員的工作內(nèi)容，但旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合產(chǎn)品，包含食住行游購(gòu)?qiáng)?，甚至學(xué)、醫(yī)、競(jìng)技等各個(gè)方面，游客在整個(gè)旅游行程中仍會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題是一臺(tái)預(yù)先設(shè)定好程序和情景的智能設(shè)備無(wú)法全部解決的，更多的時(shí)候需要靠掌握多種知識(shí)和技能，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游專業(yè)人員根據(jù)具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時(shí)代，游客仍然需要專業(yè)人員做幫手，問(wèn)題解決型、顧問(wèn)型的旅游人才將備受青睞。培養(yǎng)學(xué)生成為為游客提供全程幫助的問(wèn)題解決型旅游顧問(wèn)，是高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)改革的方向之一。

四、培養(yǎng)旅游規(guī)劃師

據(jù)旅游機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)從旅行社預(yù)訂機(jī)票+酒店的半自由行人數(shù)增長(zhǎng)比例在四成以上。來(lái)自中青、華遠(yuǎn)旅行社的數(shù)字，自由行人數(shù)已占到出境人數(shù)的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時(shí)代，根據(jù)游客的特點(diǎn)和個(gè)性化要求幫助游客規(guī)劃獨(dú)具特色的旅游行程，進(jìn)行私人定制的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為旅游定制化專家，也是未來(lái)旅游人才培養(yǎng)的方向之一。

五、培養(yǎng)智能平臺(tái)使用和維護(hù)人員

智慧旅游平臺(tái)每個(gè)功能的發(fā)揮都有相應(yīng)的設(shè)備、軟件需要操作，也需要專門(mén)的人員進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)。高職院校旅游專業(yè)可以增設(shè)旅游智能軟件應(yīng)用，智能信息系統(tǒng)管理與維護(hù)等課程，從培養(yǎng)智能平臺(tái)使用和維護(hù)人員方面拓寬人才培養(yǎng)目標(biāo)。

六、培養(yǎng)數(shù)據(jù)處理人才―調(diào)研員

智慧旅游是以感知互動(dòng)為特征的旅游信息化發(fā)展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務(wù)。要為游客提供高效旅游信息服務(wù)，必須對(duì)游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等方面的特征和消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等多方面的信息進(jìn)行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業(yè)對(duì)旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院?？梢约哟笙M(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研課程的比重，強(qiáng)化學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研技能的培養(yǎng)，使學(xué)生成為旅游市場(chǎng)調(diào)研者。

七、旅游教練/培訓(xùn)師

隨著旅游體驗(yàn)往廣度和深度不斷發(fā)展，垂釣、攀巖、露營(yíng)、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項(xiàng)目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項(xiàng)目的體驗(yàn)通常需要專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，高職院?？梢詮倪@方面入手，通過(guò)培訓(xùn)、考證等方式，培養(yǎng)學(xué)生掌握一到兩種相關(guān)技能，獲取相應(yīng)的從業(yè)資質(zhì)，使學(xué)生成為游客旅游行程中的教練或培訓(xùn)師，拓寬人才培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生就業(yè)方向。

篇10

根據(jù)廣州市房地產(chǎn)官方網(wǎng)站陽(yáng)光家緣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很清楚的看到，房地產(chǎn)的調(diào)整已經(jīng)發(fā)生，正在深化。從一手房的交易宗數(shù)來(lái)看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達(dá)到36.5%；從一手房的交易面積來(lái)看，由2006年924萬(wàn)平方米到2007年的801萬(wàn)平方米，下降15%，2008年相對(duì)于2007年的降幅更是達(dá)到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價(jià)增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。

從廣州市一手房年度交易數(shù)據(jù)來(lái)看，交易面積和宗數(shù)在2007年達(dá)到峰值， 2008年回落的幅度很大；而交易的均價(jià)在2008年達(dá)到峰值；2008年是由價(jià)升量降到價(jià)量齊降的轉(zhuǎn)折年。對(duì)于當(dāng)前樓市出現(xiàn)的調(diào)整行為，應(yīng)該理性和辯證地看待。從房地產(chǎn)市場(chǎng)本身規(guī)律來(lái)分析，一些地方經(jīng)過(guò)十幾年快速發(fā)展后，自身也進(jìn)入了調(diào)整期。同時(shí)過(guò)高的房?jī)r(jià)在超出購(gòu)房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。

從2005-2007年，房地產(chǎn)商采用撇油的高價(jià)策略，即以高價(jià)賣(mài)給愿意接受高價(jià)的少數(shù)人，如對(duì)價(jià)格不很敏感富有者或預(yù)期價(jià)格上漲的投機(jī)者； 房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產(chǎn)資源稀缺，并利用奧運(yùn)造勢(shì)，一路推高房?jī)r(jià)，在人們買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)下，漲價(jià)潮一浪高過(guò)一浪。這段過(guò)程從2005年延續(xù)到2008年，房?jī)r(jià)漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔(dān)高房?jī)r(jià)的顧客引出來(lái)了。這種高價(jià)策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤(rùn)，使其能繼續(xù)維持一段時(shí)間的高價(jià)，但由于銷售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。

聯(lián)合國(guó)1993年對(duì)世界107個(gè)國(guó)家進(jìn)行了全面研究得出的房?jī)r(jià)收入比標(biāo)準(zhǔn)是3-6倍。即購(gòu)買(mǎi)一套房子時(shí)，總房款(包括裝修費(fèi))與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說(shuō)明這種房?jī)r(jià)在你的支付能力內(nèi)。以2007年的廣州市一手房均價(jià)8599元/平方米、每套90平方米計(jì)算，總價(jià)為773910元， 即使按2007年廣州市高收入戶年家庭平均總輸入45451.57元計(jì)算出來(lái)的房?jī)r(jià)收入比也達(dá)到17倍[2]。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3-6倍的范圍。另一個(gè)參數(shù)是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去)，這個(gè)比一般在28%-35%.如果超過(guò)35%，則家庭負(fù)擔(dān)過(guò)重，擠壓家庭其他消費(fèi)，降低家庭的生活質(zhì)量，目前很多家庭超過(guò)了這個(gè)比例。

截至2008年8月底，全國(guó)商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了1.3億平方米[3]。在供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然降價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路，但降價(jià)的阻力很大。阻力來(lái)自以下幾方面，一是前期購(gòu)房者(特別是近幾個(gè)月的購(gòu)房者)鬧退房或要求補(bǔ)差價(jià)，例如萬(wàn)科的退房風(fēng)波；二是銀行的壓力，如果降價(jià)幅度過(guò)大，前期所購(gòu)房屋可能資不抵債，引發(fā)房貸斷供潮，特別是房產(chǎn)投機(jī)者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展以及財(cái)政收入的穩(wěn)定，極力反對(duì)大幅降價(jià)；四是來(lái)自市場(chǎng)的壓力，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是市場(chǎng)的普遍心態(tài)，降價(jià)策略不對(duì)，不僅不能起到促銷的目的，反而會(huì)加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)策略必須有效應(yīng)對(duì)這些阻力。

對(duì)于前期購(gòu)房者和銀行的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時(shí)間，即保持房?jī)r(jià)格基本穩(wěn)定甚至提價(jià)，營(yíng)造房?jī)r(jià)堅(jiān)挺的假象，讓時(shí)間撫平前期購(gòu)房者的后悔感和不公平感；拉長(zhǎng)時(shí)間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風(fēng)險(xiǎn)。拉長(zhǎng)時(shí)間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購(gòu)房者。對(duì)于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè)，采用暗降的方法促銷，如送家電等物品，或送一定期限的物業(yè)管理費(fèi)等等。但萬(wàn)科公開(kāi)降價(jià)行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。

地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)是利益共同體，他們都希望房?jī)r(jià)上漲，至少維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)降價(jià)會(huì)降低土地出讓的價(jià)格，減少房地產(chǎn)交易的稅收，減少地方財(cái)政收入，地方政府通過(guò)減少土地供應(yīng)來(lái)穩(wěn)定土地出讓的價(jià)格，從而減緩房?jī)r(jià)下跌。

從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是顧客的普遍心態(tài)，前期購(gòu)房者因房?jī)r(jià)下跌而后悔當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，房?jī)r(jià)越降，后悔感越強(qiáng)，在親朋好友之間傳播，加強(qiáng)了未購(gòu)房者的幸運(yùn)感，加重了觀望的氛圍。價(jià)格策略要打破已購(gòu)房者的后悔感越來(lái)越強(qiáng)、未購(gòu)房者幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)的惡性循環(huán)；而應(yīng)形成已購(gòu)房者的幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)，未購(gòu)房者后悔感越來(lái)越強(qiáng)的良性循環(huán)。

怎樣形成良性循環(huán)?降價(jià)必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房?jī)r(jià)逐步上漲的趨勢(shì)。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)供求狀況，顧客的承受能力，樓盤(pán)的特點(diǎn)，確定合理價(jià)位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價(jià)格推向市場(chǎng)，形成價(jià)格底部，逐漸以不斷提高的價(jià)格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過(guò)拍賣(mài)、掛牌或招標(biāo)方式成交，土地的價(jià)格公開(kāi)、透明，基建等費(fèi)用也不再是秘密，人們對(duì)房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù)；采用成本加成定價(jià)法，即將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤(rùn)作為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，容易等到消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)前的僵持的市場(chǎng)狀況，主動(dòng)權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人口紅利、城市化、住房消費(fèi)升級(jí)這些推動(dòng)房地產(chǎn)需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ](méi)有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，特別把價(jià)格調(diào)整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場(chǎng)就可能活躍起來(lái)。

可以預(yù)見(jiàn)，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價(jià)格回落，土地價(jià)格下降的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)將進(jìn)一步回歸理性。經(jīng)過(guò)2008年僵持，在穩(wěn)定前期顧客心理，解除退房風(fēng)波，降低銀行斷供風(fēng)險(xiǎn)后，房?jī)r(jià)將加速回歸理性，這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求，活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)