導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇奢侈品文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從 經濟 學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。

5．文化特征。作為一種 藝術 美學，奢侈品被賦予了許多的文化、 歷史 、藝術、 哲學 和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。

（二）

三、 發(fā)展 本土奢侈品牌的營銷對策

（一）傳統(tǒng)文化與 現代 文化有機組合，做到國際品位的時尚化

篇2

論文摘要：隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現狀進行分析，并對奢侈品貿易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數據顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業(yè)女性的出現改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。[3]不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現

即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數據顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務部預計，到2010年,中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍。此外，未來數年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發(fā)展將會呈現無限昂然的生機。

參考文獻

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.

篇3

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經常被應用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。

之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優(yōu)質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數據收集與分析

本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優(yōu)質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優(yōu)質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關。

四、結論與啟示

篇4

一、中國奢侈品市場的發(fā)展現狀

（一）奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。

中國是全球奢侈品消費的大市場之一。2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一。

（二）奢侈品市場的消費現狀

中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，奢侈品行業(yè)孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大，中國的消費者具備一定的消費能力和消費意識，對奢侈品的需求不斷增加。中國毫無疑問正在成為奢侈品消費的大國。2010年中國內地奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球份額的1/4，穩(wěn)居世界奢侈品消費第二。中國目前的奢侈品消費人群已經達到約1.6億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也紛紛搶占中國市場。

（三）奢侈品消費者的類別

我國的奢侈品消費者并不能用單一的“模型”來描述，消費者在年齡、教育情況、收入水平、對西方文化的接受度方面都存在巨大差距，而我國三大類主要的消費群體包含：精英階層、中產階級以及青少年。

第一類：精英階層，奢侈品的消費大戶

隨著計劃經濟與政府管制的退出，原來單一的社會階層復雜化，不同社會群體擁有 “政治資本”、“經濟資本”和“文化資本”中的一類或多類，成為社會中的“精英群體”。“政治精英”主要包括：國家與社會高級管理者、國有企業(yè)當中的中高層負責人?！敖洕ⅰ敝饕ǎ核綘I大企業(yè)主，外資與合資企業(yè)中的中高級經理人?！拔幕ⅰ敝饕ǎ捍髮W教師，各研究團體當中的學者，企業(yè)當中的高級研發(fā)人員。

第二類：中產階級，消費能力有限但欲望強烈的龐大群體

以白領為代表的中產階級奢侈品消費意識覺醒并不斷加強，成為支撐中國奢侈品市場發(fā)展穩(wěn)固而重要的力量。在西方社會，奢侈品消費的主力人群平均年齡約為40～70歲，但在中國主力人群為20～40歲以下的中青年。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。世界奢侈品協(xié)會的調查顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品；月收入約10000元的奢侈品消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

作為中產階級，其判斷標準主要有如下一些特征。年齡25～40歲，以腦力勞動為主，具有大學（含大專）以上教育水平，有專業(yè)技術培訓資歷以及掌握相應的職業(yè)專業(yè)技能。收入水平約在全部勞動人口的工資收入平均值以上，有能力支付中等水平的費用并可以為家庭成員豐富的文化精神需要提供必備的物質條件。

第三類：青少年，有家庭的財務支持，消費大膽而有巨大潛力

社會的變遷導致的代際間消費觀念存在巨大差異，青少年心態(tài)樂觀大膽，是奢侈消費的絕好對象。中國年長一代多成長于政治運動或者社會轉型的年代，艱苦的生活環(huán)境導致其養(yǎng)成勤儉的習慣，擁有更多的儲蓄，但卻在各個方面節(jié)儉消費。而年輕一代成長于社會穩(wěn)定發(fā)展、經濟高速增長、物質不斷豐富的大環(huán)境下，加上互聯網的普及，普遍受到西方消費文化的影響，有強烈的消費意愿。

獨生子女政策直接導致現今倒金字塔家庭結構的形成，獨生子女成為家庭消費中心。首先，受到困難時期成長經歷的影響，父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費觀念，為下一代提供了強大的物質積累。

進一步的，“一個家庭一個孩子”的家庭結構也導致整個家庭以孩子為中心的消費，且獨生子女一代缺乏“預算約束”的觀念。

年輕一代自身觀念的轉變加上父母的財務支持，使得他們青少年時期就樂于、敢于大筆消費，在奢侈品購買方面超出他們本人應有的經濟能力。青少年消費者非常崇尚自身個性，不喜歡簡單地跟隨潮流，在購物選擇中強調獨特性的同時，也非常在意周邊的人對他們的看法。

（四）奢侈品消費分布的區(qū)域

目前，中國奢侈品消費市場發(fā)展表現最突出的主要集中于幾個一線城市（上海、北京、廣州、深圳）。奢侈品的消費者也主要集中在珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)以及北京周邊地區(qū)。麥肯錫在2008年進行的調查中發(fā)現：中國的富裕消費者一般聚集在特定的地理區(qū)域，即東部和中南地區(qū)。居住在中國四個最富裕的一線城市的富裕消費者占全國總數的30%左右。所以，以中國富裕消費者為目標客戶群的大部分國外奢侈品企業(yè)將目光放在上海和北京這兩個富裕的城市。 

除此之外，中國快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財富增長孕育了大量二、三線城市奢侈品消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二、三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，開發(fā)前景廣闊。“2010年中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，二、三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場，那里消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者。消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者?！必惗鞴竞匣锶瞬剪斨Z·蘭納表示。

正因如此，100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二、三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二、三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

二、導致中國奢侈品市場迅速發(fā)展的原因

（一）中國經濟的飛速發(fā)展

經過改革開放30多年的發(fā)展，中國消費者的收入水平和整體購買力得到極大的提高。此外，中國經濟的繁榮也催生了具有相當規(guī)模的高消費人群，他們總體購買力驚人，巴黎百富勤的報告指出：“中國已進入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭2010年達到1億個，戶均擁有資產達到62萬元，隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率將會不斷攀升，2020年將達到71%，接近發(fā)達國家水平。”收入的增加使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，這便促使形成了日益龐大的奢侈品消費群體，導致了中國奢侈品的消費市場的日益活躍。

（二）社會因素

隨著大批高檔消費品的陸續(xù)進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮　⒗速M、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發(fā)展的推動力之一?？梢?，社會因素對奢侈品消費的發(fā)展起著十分重要的導向性作用。

（三）消費者的心理

奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是消費者的心理因素。根據意大利統(tǒng)計學家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認為在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。

三、中國奢侈品市場未來的發(fā)展趨勢

（一）境內購買呈持續(xù)增加趨勢

更多世界知名奢侈品牌在中國開店，目前中國擁有全球近2/3的奢侈品牌。同時胡潤百富日前的《2011至尚優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中顯示被中國富豪所認知的奢侈品牌中已有八成在中國境內設有門店和體驗店。貝恩咨詢《2010年中國奢侈品市場研究報告》稱因為購物體驗更好、售后服務方便等原因選擇在境內購買奢侈品的消費者比重正在逐年增加。雖然現今境內購買仍不足50%，但呈增長趨勢。隨著市場和消費者的不斷成熟，國內消費的重要性程度在未來將有所提升。

（二）奢侈品市場的增長將主要來自新增消費者

數據顯示，2008～09年，中國奢侈品市場消費總額增加84億元人民幣，其中77億元來自新增消費者，占總額的91.7%。2009～2010年新增消費者對奢侈品市場貢獻107億元人民幣消費額，占新增消費總額的97.3%。中國的新興中產階級正努力提升生活品質，這是中國奢侈品銷售額增長的主要驅動因素之一。而這一趨勢在中國奢侈品市場的發(fā)展中將繼續(xù)持續(xù)一段時間。

（三）二、三線城市對奢侈品需求不斷增加

篇5

所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質卓越、數量稀缺，同時又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務。“奢侈品”本身就是一個很復雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內涵和經濟條件、以及不同的社會結構體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發(fā)展的重要因素。

1 國內外奢侈品消費動機的研究現狀

動機是激發(fā)和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力，我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發(fā)生的。消費行為是以消費動機為先導的，沒有消費動機，也就不會產生消費行為。

1.1 國外奢侈品消費動機研究現狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上，提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質和享樂五個動機，這種分類方法，使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識；《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產品功能上。

1.2 國內奢侈品消費動機研究現狀

相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統(tǒng)文化、政治經濟以及物理環(huán)境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規(guī)范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發(fā)，在借鑒西方學者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現身份是個體的社會消費動機；生活品質的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調查蘇州地區(qū)奢侈品消費情況發(fā)現，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關系。

2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業(yè)目標的過程。本文在以往國內外關于奢侈品消費動機研究為依據，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者

從以往的研究結論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數量的產品和服務，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產或提供新奇商品和服務，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對社交動機的潛在消費者

社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現出送禮者和被送著的身份象征?；诖?，奢侈品本身的質量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機的潛在消費者

消費行為是個體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區(qū)分究竟那種質量更好一些，為了追求較高的質量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準?；诖?，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質量達到并超過消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網絡、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產品，鼓動人們消費。此外，明星、行業(yè)名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發(fā)這些產品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現內在自我動機的潛在消費者

隨著時代的發(fā)展，消費者知識、經驗的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關注產品的質量、細節(jié)和實用價值。一部分消費者從原來的對實質性產品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現內在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產品本身，還包括和產品相關的服務，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產品的信息，也應該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯系，讓目標消費者走近產品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風格的產品，或有投資價值的產品。

總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經濟的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應該與時俱進，根據人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設計生產奢侈品，開展營銷策劃，采取相應的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結合當地特色，從建筑、品牌到服務，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓和培養(yǎng)高水準的“專業(yè)技術人員”，增強高端消費領域的人才儲備力量，在各個環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務水平和質量，提高競爭力。

參考文獻：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

篇6

一、文化內涵和文化維度

Hofstede（1980）認為，文化是一種集體主義規(guī)劃的精神，以區(qū)別于那些獨立的人?！拔幕笔菍⑸鐣蛧易鳛橐粋€整體，而“亞文化”是用于組織、職業(yè)或家庭水平上的。盡管各個社會之間的文化會各不相同，但一個社會內的亞文化之間通常會擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個維度，第一，個人主義還是集體主義？個人主義代表在社會框架中，個人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關注它們的群體。個人主義和集體主義最根本的區(qū)別就在于社會中的個人相互依賴的程度。第二，大權力距還是小權力距？權力距（powet distance）是指社會成員接受組織機構不平等分配的程度。在大權力距社會，人們接受等級制度，每個人都有一個位置而不需要進一步的調整。在小權力距社會，人們?yōu)闄嗔Φ钠降榷鴬^斗，當權力不平等發(fā)生時社會是如何處理不平等的。第三，強不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會成員對不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強不確定性避免的社會中，人們對信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會中，有一個比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業(yè)績、英雄主義、自信和實質性的成功。相反，女性文化代表偏好于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會對不同成員分配不同的社會角色。

二、我國奢侈品消費的興起及現狀

根據高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報告，2004年，中國人消費了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長率預期將高于經濟成長率，持續(xù)以10%~20%的速度快速成長，預估在2015年，中國消費的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費國?？春么艘怀砷L潛力巨大的市場，各國精品商紛紛搶灘中國大舉擴張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級飯店、商店街、百貨公司等地，設有專柜或店面。書店架上生活與時尚類雜志的種類，在十年內急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國際奢侈品展也紛紛在我國舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規(guī)模較2006年成長一倍，總計有超過14000人愿意花費600元進廠參觀國際精品的展示。

2005年，頗負盛名的法國精品行業(yè)聯合會（Comite Colbert）在北京舉辦年會，為其創(chuàng)立50年來，首度在歐州以外的地區(qū)召開年會，可以看出中國精品市場受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國市場多半是虧損的，主要是因為中國目前的精品消費有很高的比重是在海外旅游時購買的，但是由于廠商預期未來市場將高度成長，并且考量在當地設點的廣告效應與傳遞信息的效果，對于中國人在海外市場的消費有很大幫助，他們依然前仆后繼的進行投資。

三、文化因素對我國奢侈品市場的影響

1.中國傳統(tǒng)文化對我國奢侈品市場發(fā)展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國社會的傳統(tǒng)文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權力距，強不確定性避免和女性特征。西方發(fā)達國家40歲到70歲之間的中老年人因為消費能力強，是主要的奢侈品消費群，且其主要以追求內在經驗型消費為主，例如豪華度假、藝術品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費，但主要是對于品牌內涵的認同已經轉化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進入職場，我國奢侈品消費者主要在20歲到40歲之間，而且心態(tài)多半是帶著炫耀性的。中國人的面子問題促成了眾多的高檔消費，筆者認為這與我們的集體主義有一定聯系。集體主義關注群體，我們太關注他人的看法，需要象征性的東西展示財富。奢侈品在中國被當作財富象征，重其辨識性，企業(yè)家之間透過這類符號來區(qū)別群體。我國傳統(tǒng)文化特征中大權力距性決定了中國大眾對所得不均與奢侈消費并存的高度容忍性。根據亞洲開發(fā)銀行2007年的報告，中國的吉尼系數從1993年的0.41持續(xù)上升到2004年的0.47（亞洲國家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國際警戒線。其五等分位所得差距倍數也達到了11.37倍，為亞洲受調查國家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國這樣一個人均收入在2000美元的國家，才能夠以人口規(guī)模，造就足夠人數的富人階級，以支撐如此成長迅速的奢侈品市場。我國傳統(tǒng)文化偏向于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量，維度上具有女性特征。開放后的經濟轉型初期，國家仍然牢牢掌握游戲規(guī)則，部分國內外企業(yè)家為了打好關系，必需以現金或禮品賭賂官員以求打開商機。強調關系的文化持續(xù)促進了我國奢侈消費的發(fā)展。中國傳統(tǒng)儒家思想其實是崇尚儉約的，但我國傳統(tǒng)文化維度總的來說是與奢侈品市場發(fā)展相適應的。

2.西方文化對我國奢侈品市場發(fā)展影響。改革開放以來，我國市場經濟高速發(fā)展，個人開始有動力努力提高收入，追求物質財富和享受。西方奢華的生活形態(tài)與消費也透過媒體影響人民的消費意識，新的社會階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費成為最容易復制的符號系統(tǒng)快速興起，成為社會階層流動的新規(guī)則，新的社會地位由財富來決定，而財富的辨識則透過西方所定義的消費來展現，西方資本主義式的奢侈消費風因此成為中國新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風盛行的不良影響

由于很多奢侈消費是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費之上，因此，其對社會具有負的外部性，彼此的競爭將會造成一定程度的無效率性，對整個社會而言是一種巨大的浪費。而且奢侈之風不利于和諧社會的建立和健康的社會風氣的形成。如果大家都將奢侈消費作為展示個人財富的途徑，那它終將會失去顯示財富和社會地位的信號作用，這就造成了另一種社會資源的浪費。

五、對抑制我國奢侈消費過熱的建議

1.對奢侈消費增加課稅，增進社會和諧。根據我國學者王小魯于2007年6月的針對我國灰色收入調查顯示，占城鎮(zhèn)居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當于官方數字的3倍不止。因此，對于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測，其財富被低估的程度應該更高，對中國奢侈消費的帶動力量更大。若能選擇適當的商品與稅率，奢侈品消費稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國政府對許多富人由收入面課不到稅的困境，對極度不均的所得分配，會有些許助益。

2.新聞媒體發(fā)揮正確的導向作用。奢侈消費往往對大眾消費有示范性作用，事先預告了未來大眾消費形態(tài)的可能發(fā)展方向。以我國的規(guī)模而言，其對國家的永續(xù)發(fā)展可能造成深遠影響。以目前科技與環(huán)境能源承載力而言，我國的發(fā)展毫無疑問要走節(jié)能和環(huán)保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應該發(fā)揮積極的導向作用，大力倡導建立節(jié)約型社會。對當今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會等，政府應該給予適當謹慎的管制。

篇7

隨著中國近年來經濟的迅速發(fā)展，中國人在奢侈品的購買方面，根據世界奢侈品協(xié)會最新數據的結果顯示，中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個數據可以看出。中國人開始了由過去簡單的“豐衣足食”到高品質生活的轉變。

奢侈品中幾個具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等?；瘖y品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛者，具近幾年統(tǒng)計來看，男性們也漸漸的開始注重化妝品。

隨著中國人對奢侈品的熱愛，一些外國頂級化妝品品牌也隨之涌入中國市場。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級的化妝品品牌除了高等的產品質t外，化妝品的外觀設計方面更是以外包裝華麗，時尚，高貴，個性等特點提升了產品的質感以及消費者的信任度。

中國現有的國產化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國產品牌在化妝品市場中處干劣勢，據市場調查報告來看，國產化妝品始終未能進入每年化妝品銷蚤的前十位。普通被列于3，4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產品質最方面雖有一定的認證，但是在產品外觀上的忽略導致產品整體等級大打折扣。國產化妝品在包裝以及造型設計方面多以拷貝大品牌，要不就設計簡略.缺乏個性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結合導致中國國產化妝品不但走不出國門，也不能占據國內市場。

中國是千年文化的古國.近年來.中國泛起了傳統(tǒng)風。同時隨著西方文化的流入，中國重新拾起傳統(tǒng)的東西，把傳統(tǒng)漸漸融入了現代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運會，中國傳統(tǒng)圖形藝術源遠流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，將傳統(tǒng)圖形藝術結合到現代標志的設計中，北京奧運會會徽“中國印.舞動的北京”，它以印章作為主體表現形式，將中國傳統(tǒng)的篆刻和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。生活方面，傳統(tǒng)的中國式家居設計一直受到中國人乃至西方人的鐘愛。通過這些具體的實例說明，中國傳統(tǒng)的東西始終得到中國人乃至世界人的認證.并且值得繼續(xù)繼承和發(fā)揚光大。

因此。為了使國產化妝品以別具一格的特點出現，從中國傳統(tǒng)工藝元素來看，傳統(tǒng)工藝是中國流傳千年的文化，傳統(tǒng)工藝品從古至今一直倍受中國人的追捧和關注，因而在分析和研究傳統(tǒng)工藝元紊特征的同時，并將其運用結合到化妝品的造型設計中，從而開發(fā)新的，受中國消費者傾愛的國產化妝品品牌線。

中國傳統(tǒng)工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設計有效的結合，往往能引起消費者的文化共鳴，它是國人與文化之間的感情紐帶。

中國傳統(tǒng)工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識富有鮮明的美學個性，可用五個字體現出:

1.和。中國傳統(tǒng)藝術思想重視人與物、用與美、文與質、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關系，主張“和”與“宜”。對“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國工藝美術呈現出高度的和諧性;外觀的物質形態(tài)與內涵的精神意蘊和諧統(tǒng)一，實用性與審美性的和諧統(tǒng)一，感性的關系與理性的規(guī)范的和諧統(tǒng)一，材質工技與意匠營構的和諧統(tǒng)一。

2.喻。中國工藝思想歷來重視造物在倫理道德上的感化作用。它強調物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯系，而且同時要求這種聯系符合倫理道德規(guī)范。受制于強烈的倫理意識，中國傳統(tǒng)工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來象征性地喻示倫理道德觀念。

3.靈。中國工藝思想主張心物的統(tǒng)一，要求“得心應手”.“質則人身，文象陰陽”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現。中國傳統(tǒng)工藝造物一直在造型和裝飾上保持著S形的結構范式。這種結構范式富有生命的韻律和循環(huán)不息的運動感，使中國工藝造物在規(guī)范嚴整中又顯變化活躍、疏朗空靈。

篇8

2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業(yè)務現在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。

2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88?？死壌筱@（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異?；钴S，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。

一、中國奢侈品市場營銷現狀與發(fā)展趨勢

（一）市場營銷現狀

2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。

同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。

由此，弗蘭克·道森大膽預測，隨著更多航空公司、旅行社的出現，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。

另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

中國的經濟水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數據顯示，中國奢侈品市場已經形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）發(fā)展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體

從世界范圍內奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。

隨著中國經濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達城市的奢侈品消費的井噴現象。

再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。

本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。

例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。

（二）傳統(tǒng)商務精英

他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。

例如：馬斯洛的需求層次理論認為“中國的‘商務精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務精英人群最典型的對奢侈品的購買態(tài)度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產品來實現自我，實現個人理想、抱負，將個人能力發(fā)揮到最大程度，追求產品的高昂價值，體現自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務，購買最新潮的產品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質的產品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。

（三）奢侈品新貴

這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

該群體在新時代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現代文化的熏陶，追捧網上消費等現代消費模式，“概念”、“情調”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產品的高品位、高質量、快速推陳出新等產品特點，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。

盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費者，將來一旦有了一定的經濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產品的巨大潛在消費團體。

（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。

例如：本人在調查中發(fā)現，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務的時候對于產品和服務質量的關注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質量不好的產品就不可能成為奢侈品品牌的產品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現了自我價值，滿足了內心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩(wěn)定、收入來源確定，工作和生活已經趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。

三、中國市場奢侈品營銷策略

（一）產品策略

1.產品品質充分體現顧客的需求

從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節(jié)，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節(jié)的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節(jié)的追求還導致了設計思想的更新和發(fā)展。

例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節(jié)來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。

（二）價格策略

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規(guī)模的生產形成規(guī)模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。

如一種款式一年只生產1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

（四）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。

當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.公關

奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業(yè)的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區(qū)的上市進行媒體公關。

會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售。活動的目標受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺??；由裝扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。

篇9

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

前言

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。目前國際大部分頂級奢侈品品牌已經進駐中國，整體發(fā)展迅猛，這在一定程度上培養(yǎng)了國內奢侈品消費意識和習慣。但由于受經濟水平、消費者承受能力、購物場所及當地交通狀況等方面的限制，國內大部分城市仍沒有奢侈品直營店或店，此種現狀刺激了中國奢侈品網絡購物市場的發(fā)展。自2010年以來，整個奢侈品網購行業(yè)受到了資本市場的廣泛關注，奢侈品購物網站發(fā)展迅猛，不僅包含專營奢侈品的垂直奢侈品購物網站和奢侈品細分購物網站，而且老牌綜合購物網站，如淘寶、京東、當當等也紛紛開設奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業(yè)整體上仍處于市場培育期，用戶分布相對分散，各網站在奢侈品網購用戶中的影響力差異尚不明顯。

在這種集中度相對較低的市場中，如何吸引更多的消費者，提高用戶的網購體驗并刺激其再次購買，從而在激烈的競爭中脫穎而出，是所有奢侈品網購網站面臨的共同問題。而提高網站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人機界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個關鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設計出“更好”、“更可用”的系統(tǒng)而提供技術、方法和指南，使系統(tǒng)與人的需求得到更好地配合。美國可用性專家Nielsen認為，“可用性是電子商務成功的先決條件…如果人們不能在你的網站上找到那些產品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產品不管多便宜也沒人用?！?/p>

一、相關概念及理論

（一）可用性概念及其屬性

根據國際標準化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標準中的定義，“可用性（usability）是產品在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特定用途時所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認為可用性包括以下5個要素：第一，易學性，產品是否易于用戶學習；第二，高效性，用戶使用產品完成具體任務后，可能具有更高的生產力水平；第三，易記性，將產品放置一段時間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯頻率和嚴重性，操作時出現錯誤的頻率高低及嚴重程度；第五，用戶滿意度，用戶對產品的滿意程度。產品在以上每個要素上都達到很好的水平，才具有高可用性。

（二）網站可用性評價模型

微軟的可用性評價指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內容、易使用性、促銷、定制服務、情感因素這五個因素形成了對Web站點進行啟發(fā)式評價的基礎。常金玲和夏國平以MUG作為評價的基礎，對MUG的指標含義進行了詳細闡述，并選擇了5家國內公司的B2C電子商務網站，通過350名評估者以消費者的身份評估了MUG指標的相對重要性，并評估了每一個網站的可用性等級。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財富1000強公司的網站進行內容分析，得出以下結果：信息質量、使用有趣、系統(tǒng)的質量和系統(tǒng)的容易使用，對電子商務網站的成功具有顯著影響。

段志遠等人將用戶在與網站交互過程中的心理感受納入了網站的可用性評價。賀桂和認為，網站可用性可以理解為用戶使用網站過程中，對其質量體驗的一種描述。因此，電子服務質量的維度也可以部分地用于表征網站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個測評不同類型網站服務質量的多項目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個項目，4個維度分別為效率、可靠性、系統(tǒng)有效性）和隱私性。

二、尚品網和佳品網可用性評價的比較

論文接下來用三角驗證的方法對兩個垂直奢侈品購物網站進行可用性評價的比較。使用觀察法和焦點小組訪談法，對尚品網和佳品網的可用性評價展開描述性分析。

（一）B2C購物網站的可用性評價模型

本文以文獻研究為基礎，并結合B2C購物網站的特點，總結出了6個維度共16項子指標的B2C購物網站的可用性評價模型（見表2）。其中，前5個維度是從微軟可用性評價指南中提取出來的，分別是內容、易適用性、促銷、定制服務和情感因素，而由于B2C購物網站所具備的突出的商務特性，我們又增加了一個維度“商務功能”。

奢侈品購物網站具有某些不同于綜合購物網站的特點，例如消費者在奢侈品網絡購物過程中會更加細致、謹慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評價指標與綜合類B2C購物網站的可用性評價指標并無顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標展開對兩個垂直奢侈品購物網站——尚品網和佳品網的可用性評價之比較。

（二）尚品網和佳品網可用性評價的描述性分析

佳品網（）和尚品網（）同屬垂直奢侈品購物網站，他們均聚焦于高端時尚用戶群體。佳品網于2009年12月正式上線，尚品網上線時間則為2010年7月，兩個公司均先后獲得了風險投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關系。

我們采用觀察法，在尚品網和佳品網上瀏覽每個頁面并對其進行對比、研究和分析，并采用焦點小組訪談法，選取了10位網購經驗豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個網站，并依據確定的訪談提綱展開訪談。對觀察和訪談結果加以整理和總結，形成了下面的描述性分析：

1.內容。在內容的關聯性方面，兩個網站所提供的信息與核心用戶的關聯度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。

多媒體使用方面，尚品網和佳品網使用了文字、圖像、動畫多種形式來表現商品，但均未使用聲音元素，根據艾瑞的統(tǒng)計，奢侈品購物網站上，25-30歲、大專以上學歷的年輕用戶是中堅購買力量，適當使用貼切的音樂元素有助于提高他們?yōu)g覽網站時的愉悅感，從而促進購買行為。根據我們的觀察，兩個網站的區(qū)別突出表現在，第一，佳品網圖像清晰動感，下載快速，而尚品網某些頁面的圖像打開非常慢，很多圖像出現了打不開的現象，非常影響網站的視覺效果。第二，兩個網站配色方案所帶來的視覺效果有所不同，尤其是在細微之處設計上，例如在頁頭上方的文字，尚品網灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網的頁頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網更白，字體也大一號，類似“限時特賣”、“正品保證”、“七天無條件退貨”等信息更為醒目。

內容的深度和廣度。佳品網和尚品網在商品詳情頁面除了商品展示及其他相關信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發(fā)展史，讓消費者體驗奢華時尚是如何煉成的。國內奢侈品購物仍處于起步階段，商家對消費者進行奢侈品知識和文化的普及，是增加用戶黏性、促進購買行為的很重要的一條途徑。

內容的實時性方面，兩個網站商品促銷信息的實時性都比較強。

2.易使用性。目標，兩個網站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。

框架結構方面，我們重點討論網站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個網站在打開商品展示頁面時跳轉后展示的內容有所不同，以首頁某促銷圖片為例，佳品網點擊一次即可進入商品列表頁，而尚品網則需要向下拖拽光標后才能到商品列表內容，所需時間自然也隨之增加了。

提供資料及是否給用戶提供了使用該網站的引導信息。在這個方面，佳品網在細節(jié)處理上更勝一籌。比如在家居產品促銷產品列表導航的某些熱點推薦產品的下方除產品價格外還以黃色標簽標注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網則未注意這些細節(jié)，將價格和折扣混雜標注。

3.促銷。兩個網站的站內促銷各有特色。消費者在網絡上購買奢侈品，其價格折扣是很重要的一個決策因素，兩個網站都大打折扣售賣。兩個網站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請好友等促銷方式，但兩個網站的站外促銷總量并不多。

4.定制服務。社交方面，佳品網的網站上提供了商品及服務評價區(qū)，但尚品網尚無產品評價欄目。兩個網站都可以使用iPad、iPhone、Android手機下載客戶端進行瀏覽和購物，但還未做到根據用戶的購買或興趣進行個性化推薦。

5.情感因素。根據艾瑞的調研數據，奢侈品網購用戶最擔心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對奢侈品購物網站要求較高的一個指標。佳品網和尚品網在頁面最下方顯示正品承諾和七天無條件退貨，兩個網站在此方面均做的較為完善。

6.商務功能。商務功能是購物網站的核心功能，因此，兩個網站的這一屬性均按照綜合類購物網站的流程和步驟設計。由于消費者在網購奢侈品時所持的更加細致和謹慎的特點，兩個網站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費配送。兩個網站均設立了400熱線，尚品網還支持在線客服。

結論

通過研究分析，我們發(fā)現，佳品網和尚品網的可用性整體趨同。尚品網在內容、易適用性、促銷、定制服務上均需要改進和提升，佳品網在促銷、定制服務方面也需要進一步創(chuàng)新和提高。本文以微軟的可用性評價指南（MUG）為基礎創(chuàng)建的B2C奢侈品購物網站可用性評價模型在佳品網和尚品網的對比研究中得到有效應用，因此該模型也可為同類型購物網站的可用性評價提供參考。

[參 考 文 獻]

[1]艾瑞.2011年中國奢侈品網絡購物行業(yè)研究報告簡版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004

[3]常金玲，夏國平.B2C電子商務網站可用性評價[J].情報學報，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇10

廣告作為大眾傳播的一種，對社會心理和輿論的影響是毋庸置疑的。廣告在本質上是推銷商品，因此，廣告在消費語境下，也在塑造、控制著人類身份的構建。我們在面對形形的廣告時，總會發(fā)現有許多將女性作為產品推銷者，在廣告中傳遞著或隱或現的意識形態(tài)。

一、女性主義與現代廣告的聯系

女性主義是一種政治立場，更是一種文化情懷。女性主義最初是指以爭取婦女獲得相對男人在政治、經濟和人權等方面的完全平等為目標的政治運動及意識形態(tài)，后被擴展為一種文化思潮，即從更廣泛的意義上消除婦女所受到的來自于夫權制的歧視與壓迫。①

文化人類學家列維?阿斯特勞斯提出，人類社會有信息、女人和商品等三種交換過程?？梢哉f，現代廣告融合了這三種過程并構建了復雜的意義體系，女人體現商品價值，商品價值滲透女性主體，這兩者互動，構成了媒介廣告中獨特的“女性文化”。②

傳播媒介必然與該時期的文化之間具有重要聯系，媒介表達、體現、構建文化，并形成獨特的媒介文化。廣告作為大眾傳播，其傳播廣告觀念的同時，也要有相應文化情境在廣告背后予以支持。廣告對女性形象的塑造，折射出了整個社會對女性的看法。

二、現代女性形象的異化

1、家居用品――“賢妻良母”身份塑造

廣告中的情境是以現實為依托的，廣告所傳達的信息也成為了現實的反映。在居家日用品和家用電器的廣告中，絕大多數的廣告主角由女性擔當。如在洗衣粉廣告中經常出現的場景是：孩子或丈夫把衣服弄臟后，妻子將衣服洗得潔白如新，全家人都露出滿意的微笑。

廣告所宣揚的是女性在家務勞動中所獲得的滿足感與快樂感，從年輕賢妻到年邁慈母都愛做家務，這也傳遞出一種女性角色定性化的傾向。女性多定位為“賢妻良母”，甘愿為家庭默默奉獻，而作為家庭成員的丈夫或者兒童，卻被固定為需要被照料的角色。

在中國社會中，“男主外、女主內”的思想流傳久遠。女性作為人妻、人母，其角色的獨特性被隱沒在家庭集體生活之中，而其作為“個體”的價值性也在廣告中為大眾所忽視。在男權社會中，男性總被歸入公共領域，女性則更多地被限定在私人領域之中，為丈夫兒女吃苦耐勞、默默奉獻成為廣告所無意中傳達出的觀念。③因此，在這類廣告信息傳達中，表面上是贊揚女性，實則是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。

2、奢侈品廣告――“依附男性”的身份存在

隨著經濟的快速發(fā)展，人們漸漸有能力購買一些奢侈品，奢侈品也成為人們地位象征，為大眾所追崇。廣告中，男性總是作為成功代表出現，暗示男性有能力購買香車、名表、珠寶等奢侈品，而廣告中的女性則成為這些男性的追求對象。

男女平等是女權運動追求的最終目標。在當代社會，女性雖然能夠進入社會領域工作，但男女之間的權利不均現象仍客觀存在著。男性即成功者在廣告中已成為刻板成見，而這類廣告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性對男性是崇拜的、臣服的。女性消費者也在廣告的傳播中，無意地被灌輸這樣的觀念，即女性無需努力奮斗，只需要享受成功男性所帶來的成功勝利品。乍一看，女性似乎成為了奢侈品的享受對象，而實質上，女性只是作為男性的附屬品，甚至是男性私有物品而存在。女性在這里已不是消費者，而是消費的對象。

3、化妝品廣告、美體廣告――對女性“美”的極度追捧

化妝品、美體瘦身等廣告的主要消費群體是女性，主要功能是讓女性變得更加“美麗”。這個“美麗”的具體標準是什么，通過分析廣告中出現的女性模特，我們可以總結出以下標準：皮膚白皙，個子高挑，身材完美等。這些標準日益符號化，影響人們的審美標準。有的廣告甚至在內容上暗示，只有具有美貌的女性才能獲得自信、男性的青睞、工作的一帆風順，從而煽動消費者的購買欲望。

現實生活中的女性對廣告所傳達的標準產生認同，并拿廣告中的“美女”來對照自身。需要指出的是，廣告中的“美”，其實是銷售的一種策略。廣告通過對“美”的突出和暗示不斷作用于女性消費者的心理，使得女性對自身產生不自信、不確定的因素，刺激女性消費者購買產品。女性的“美”成為了一種“賣點”。人們開始認同廣告所灌輸的觀念，即惟有“美”才是女性的價值所在，美是維護女性尊嚴的手段，美也成為女性之間爭奪視覺空間（生存空間）的重要資源，美是現代女性創(chuàng)造財富的資本等。④

有學者認為，在當代廣告中，女性之“美”并非是從女性視角而闡發(fā)的。對女性之“美”的極度宣揚，與其說是女性對美的追求，不如說是為了滿足男性的欲望而被虛構出來的。女性在廣告中僅充當被男性欣賞的“物”的角色，女性的主體性（對美的主觀感受或獨立人格）被忽略了，沒有得到相應的尊重。⑤這種男性文化視角不僅表現在男性始終在審美過程中占有主動地位來“挑選”女性，還表現他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標準來衡量女性。⑥

三、現代女性形象誤讀的原因

1、現實上：社會原因與經濟原因的雙重作用

歷史發(fā)展的長河中，父權制社會和家族宗法制度曾在很長時間內占絕對統(tǒng)治地位。在我國明代，封建倫理甚至明確規(guī)范了男女不同，男主外女主內。以后，女權主義思想開始在中國得以傳播，許多女子開始要求獨立自強，從事社會工作。但封建意識仍有殘留，多數人更期待女性扮演的是“賢妻良母”的角色。

女性獨特的生理構造決定她們具有繁衍、哺育下一代的職責，這使得女性相較于男性而言要花費更多的時間在家庭生活中。因此女性與男性相比，進入社會公共生活領域，通過社會生產實現自身價值的機會必然會減少。

隨著女權運動的不斷展開，女性在社會中的地位雖然有了顯著提高，但在經濟大發(fā)展的浪潮下，女性就業(yè)仍會受到歧視，無法獲得與男性徹底相同的社會地位。有學者對男女的工作類型進行比較分析，發(fā)現二者所工作的領域是截然不同的。在工作崗位上，社會普遍形成一種模式，即男性從事的工作必然是名譽較高、報酬較高、地位較高且升遷機會多的工作；而女性從事的則是名譽較低、報酬不高、地位低且發(fā)展機會較少的工作。⑦這一觀點在社會中流傳已久，廣告只是將這種差別再一次擴大并更加明顯地顯露在人們的眼前。

除此之外，商業(yè)利益的驅動也是一個重要原因。商業(yè)活動為了迎合大眾口味，運用廣告對女性形象進行操控和定型化處理。女性在接受廣告理念的同時，也不斷地被灌輸要做好“賢妻良母”、要取悅男性的思想。另一方面，現實中的女性在廣告中的“完美女性”面前變得極不自信，為了彌補這種心理上的自信缺失，她們不斷地產生購物欲望，購買商品，以期自己能夠達到“完美”標準。

2、理論上：“消費社會”下的女性形象符號化

鮑德里亞在《消費社會》一書曾指出，在生產社會，人們更多關注的是產品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值；在消費社會，人們則更多的關注產品的符號價值、文化精神價值與形象價值。

在當今以消費文化為主流的社會，人們更看重的是物品符號化的品質，追求的是物品所帶來的身份、地位，把物看做是較高生活質量的標志和幸福生活的象征。與之相適應，廣告的宣傳也開始由“以產品為中心”轉向“以人、環(huán)境、生活質量為中心”。廣告中的女性形象也多被打上了“象征”的符號含義，與商品并置，女性等同于物品。在此類廣告中，如果女性符號與商品并置，受眾就會根據社會中既存的性別意識，將女性能指理解為“供窺視的魅力尤物”，并不自覺地將此意義轉移至商品，產生“如果消費商品，就同時消費女性形象”的錯覺。⑧因此，在現代廣告中，廣告將公眾的視線引入女性的嘴唇、背部的現象屢見不鮮。甚至有的廣告將女性形象簡化為“性感”乃至“”的代言人，女性的“個體化”特征消失不見，只留下女性的“性特征”。

消費社會背景下的廣告，表面上將女性打造成光鮮奪目、美麗動人的形象，實質上則展現了女性的弱勢地位，強化了男女性別成見――即將女性束縛在家庭生活的牢籠里，女性只能作為男性的附屬存在。

結語

現代廣告對女性形象異化產生的影響毋庸置疑。如何改變這種異化，成為了當前學界關注的熱點。在筆者看來，除了要加強政治、經濟等方面保護女性形象的措施，女性更要自覺地抵抗廣告中被異化了的自身形象，同時廣告主也應承擔相應的社會責任，多從女性角度來考慮產品廣告的策劃。廣告中突出女性形象的個性化因素，贊揚女性積極向上的精神，才能使現有的廣告走出女性形象異化的怪圈，才能使男女兩性達到真正平等與和諧。

參考文獻

①王義，《卡里爾?邱吉爾筆下的女性――解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《貴州師范大學學報》（社會科學版），2000（1）

②李琦，《“女性文化”的另類建構：女性媒介廣告文本話語邏輯解析》[J].《南京農業(yè)大學學報》（社會科學版），2009（6）

③④何靜，《試論廣告中的女性形象》[J].《商丘師范學院學報》，2003（3）

⑤傅守祥，《女性主義視角下廣告女性形象探析》[J].《思想戰(zhàn)線》，2003（5）

⑥卜衛(wèi)，《解讀〈女友〉雜志的性別論述》[A].《中國女性文化》，中國文聯出版社，2000（4）

⑦莊渝霞,《當代中國女性從屬地位的根源和出路探究》[D].福建師范大學碩士學位論文，2003