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篇1

Abstract：ObjectiveTostudythechemicalconstituentsofFructusPolygoniOrientalis.MethodsVariouschromatographictechniqueswereusedtoseparateandpurifytheconstituents.Theirstructureswereelucidatedonthephysico-chemicalpropertiesandspectraldata.ResultsFourcompoundswereisolatedfromFructusPolygoniOrientalis.Theirstructureswereidentifiedas3,3′-di-O-methylellagicacid-4′-O-β-D-glucopyranoside(Ⅰ)，3,3′-di-O-methylellagicacid（Ⅱ），taxifolin（Ⅲ），andquercetin（Ⅳ）.ConclusionCompoundⅠwasisolatedforthefirsttimeinpolygonaceae,compoundⅡwasobtainedfrompolygonumorientaleL.forthefirsttime.

Keywords：FructusPolygoniOrientalis；PolygonumorientaleL.；Ellagicacid；Flavonoid

水紅花子為蓼科植物紅蓼PolygonumorientaleL.的干燥成熟果實(shí)，具有健脾消食、化痞散結(jié)、清熱明目、抑菌等作用，主治痞塊腹脹、頸淋巴結(jié)核、消渴、胃痛、疝氣和產(chǎn)后腹痛以及慢性肝炎、肝硬化腹水、脾腫大等［1］。藥理實(shí)驗表明其醋酸乙酯部分有較好的抑瘤效果。因此筆者對該藥材醋酸乙酯部分的化學(xué)成分進(jìn)行了研究，分離并鑒定了4個化合物。

1材料與儀器

藥材經(jīng)遼寧中醫(yī)藥大學(xué)翟延君教授鑒定為紅蓼PolygonumorientaleL.的成熟果實(shí)。X4型顯微熔點(diǎn)測定儀（溫度計未校正）；UV-265-FW型自記式分光光度計；IR200紅外分光光度計；Burker-ARX-300型核磁共振光譜儀；Angilent1100seriesiontrapmassspectrometer；LCQ型液相色譜－質(zhì)譜聯(lián)用儀。硅膠為青島海洋化工廠生產(chǎn)。

2方法與結(jié)果

2.1提取與分離水紅花子10kg，粉碎，75%乙醇多次提取，回收溶劑得乙醇浸膏。將浸膏混懸于水中，相繼以石油醚、醋酸乙酯萃取數(shù)次，得石油醚部分、醋酸乙酯部分（215g）和水溶部分。醋酸乙酯部分經(jīng)反復(fù)硅膠柱層析（氯仿、甲醇梯度洗脫）結(jié)合制備薄層層析（石油醚－醋酸乙酯4∶1為展開劑）分離得到化合物Ⅰ～Ⅳ。

2.2結(jié)構(gòu)鑒定

2.2.1化合物Ⅰ黃色粉末（丙酮-甲醇），mp.296～298℃。UVλmax(MeOH)nm：246.4,368.0。IR(KBr)cm-1：3369(OH)，1748(C=O)，1609，1578，1488，1440，1415，1363，1247，1195，1174，1088，984，915，757。1H-NMR（DMSO-d6）δ：7.82（1H，S，H-5′），7.55（1H，S，H-5），5.07（1H，dJ=7Hz，H-1″）3.22-3.71（m，糖的次甲基），4.08（3H，S，OCH3-3′），4.05（3H，S，OCH3-3）。13C-NMR（DMSO-d6）δ：158.5（C-7），158.5（C-7′），153.0（C-4′），151.7（C-4），141.9（C-3′），141.8（C-2′），141.1（C-2），140.3（C-3），114.3（C-1′），112.9（C-6′），112.3（C-5′），112.0（C-6），111.7（C-5），111.3（C-1），61.8(OCH3-3′)，61.1(OCH3-3)，101.4（C-1″），77.4(C-3″)，76.6(C-5″)，73.4(C-2″)，69.6(C-4″)，60.6(C-6″)。LC-MSm/z：515（M+Na+），331，316，299，237，228。其光譜數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)［2］對比，確定化合物Ⅰ為3，3′－二甲基鞣花酸-4′-O-β-D-葡萄糖苷（3,3′-di-O-methylellagicacid-4′-O-β-D-glucopyranoside）為首次從蓼科植物中分離得到。

2.2.2化合物Ⅱ黃色針晶（甲醇），mp.331℃。UVλmax(MeOH)nm：247.2，374.8。IR(KBr)cm-1：3278(OH)，1725(C=O)，1612，1579，1488，1352，1286，1213，1175，1107，1069，990。1H-NMR（DMSO-d6）δ：7.49（2H，S，H-5and5′），4.04（6H，S，2×OCH3）。13C-NMR（DMSO-d6）δ：158.6（C-7and7′），152.4（C-4and4′），141.3（C-2and2′），140.3（C-3and3′），112.2（C-6and6′），111.7（C-1and1′），111.6（C-5and5′），61.1（OCH3-3and3′）。EI-MSm/z（%）：330（M+，100）。其光譜數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)［2］對比，確定化合物Ⅱ為3，3′－二甲基鞣花酸(3,3′-di-O-methylellagicacid)為首次從該植物中分離得到。結(jié)構(gòu)見圖1。

圖13，3′－二甲氧基鞣花酸結(jié)構(gòu)式（略）

2.2.3化合物Ⅲ黃色粉末（醋酸乙酯-丙酮），mp.220℃。UVλmax(MeOH)nm：290,327sh。IR(KBr)cm-1：3431(OH)，1637(C=O)，1519，1472，1363，1271，1165，1137，1119，1085，1020，997，812，778。1H-NMR和13C-NMR數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)［3，4］中花旗松素基本一致，故鑒定為花旗松素。

2.2.4化合物Ⅳ黃色粉末（甲醇）。UVλmax(MeOH)nm：255.6,375.4。IR(KBr)cm-1：3293(OH)，1671(C=O)，1616，1514，1430，1362，1316，1245，1212，1166，1096。1H-NMR和13C-NMR數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)［5］中槲皮素基本一致，故鑒定為槲皮素。

3討論

化合物Ⅲ(花旗松素）是水紅花子的一個重要成分。藥理研究表明［6］，由于它能抑制和激活多種酶，在調(diào)節(jié)脂代謝、抗脂質(zhì)過氧化、抗病毒、抗腫瘤等方面作用廣泛，且含量較高，建議將它作為水紅花子質(zhì)量控制的一個指標(biāo)性成分。

化合物Ⅰ和化合物Ⅱ?qū)儆邝坊ㄋ犷惢衔?。?jù)文獻(xiàn)報道［7］此類化合物具有抗癌、抗突變、抗氧化、抑制人體免疫缺陷病毒和凝血等作用，其有良好的開發(fā)價值。

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篇2

1化學(xué)成分

目前紅花中已分離鑒定的化學(xué)成分有60多種〔2〕，其中主要有黃酮類、木脂素類、多炔類等，有藥效的成分主要是：黃酮類：包括紅花黃色素(saffloryellow，SY，有些文獻(xiàn)亦稱之為紅花總黃素)，羥基紅花黃色素A(hydroxysaffloryellowA，HSYA)等；脂肪酸：紅花中含有棕櫚酸、肉豆蔻酸、月桂酸、油酸、亞油酸等不飽和脂肪酸；紅花多糖：該成分是由葡萄糖、木糖、阿拉伯糖和中乳糖以β鍵連接的一種多糖體。1906年日本龜高德平從我國河南產(chǎn)德紅花干花中首先分得紅色素，含03％～06％；含紅花黃色素（SY）查耳酮類化合物為20％～30％〔3〕。為進(jìn)一步揭示紅花藥理活性的化學(xué)物質(zhì)基礎(chǔ)，開發(fā)其活性成分，尹宏斌和郭美麗等對紅花進(jìn)行乙醚和乙酸乙酯提取，并對所得到的化學(xué)成分進(jìn)行了初步分離和純化，通過波譜分析鑒定出了18個化合物。紅花中富含大量的蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維、維生素B、維生素E及微量元素鐵、鋅、銅、磷、硒、鈣、鉀、鈉、鉻、鉬等，而且還富含多糖和腺苷等物質(zhì)〔4〕。

2藥理研究及臨床應(yīng)用

21對心功能及血管的影響

小劑量紅花煎劑對蟾蜍心臟有輕微興奮作用，使心跳有力、振幅加大，對心肌缺血有益；大劑量對蟾蜍反而有抑制作用，而擴(kuò)張體冠動脈及股動脈。此外，還能解除血管平滑肌的痙攣并增強(qiáng)耐缺氧能力，阻止血栓進(jìn)一步發(fā)展并逐步緩解血栓，降低膽固醇的作用。能較好地改善心肌及腦組織的微循環(huán)障礙，起到治療冠心病及腦血栓的效果〔5〕。

22降低血壓、血脂的作用

紅花煎劑對狗、貓均有較持久的降低血壓的作用〔6〕。口服紅花油可治療高膽固醇血癥、高甘油三酯血癥及高非酯化脂肪酸血癥。

23抗凝血、血栓的作用

SY可顯著延長凝血酶原時間和凝血時間，能顯著提高血漿纖溶酶原激活劑的活性，使局部血栓溶解，從而起到治療心腦血管疾病的作用〔7〕。

24抗炎作用

Toshihiro等〔8〕認(rèn)為紅花中的長鏈6，8雙醇化合物是抗炎活性的主要有效成分。SY對甲醛性大鼠足腫脹、對組胺引起的大鼠皮膚毛細(xì)血管的通透量增加及對大鼠棉球肉芽腫形成均有明顯的抑制作用。其抗炎的機(jī)制可能是通過降低毛細(xì)血管通透性，減少炎性滲出，抑制炎癥過程及肉芽增生。紅花中的多種有效成分可影響免疫，拮抗PAF受體，提高體內(nèi)NO水平，清除氧自由基，還能拮抗多種炎癥因子，有效好的抗炎作用。

25鎮(zhèn)痛和鎮(zhèn)靜作用

SY紅花黃色素對小鼠有較強(qiáng)而持久的鎮(zhèn)痛效應(yīng)，對銳痛（熱刺痛）及鈍痛（化學(xué)性刺痛）均有效。

26興奮子宮的作用

紅花煎劑對小白鼠、豚鼠、家兔、狗、貓之離體和在體子宮均有顯著的興奮作用〔9〕。

27耐缺氧作用

SY有顯著的耐缺氧、抗疲勞作用，能明顯延長動物的存活時間，并增加離體家兔心臟和心肌缺氧的冠脈流量，改善心臟的缺氧、缺血病理狀態(tài)。

28保肝作用

紅花注射液能明顯抑制離體灌流、肝灌流液中的GPT的升高，使流量增加并接近正常，有利于改善肝功能。

29免疫抑制作用

陸正武等〔10〕研究結(jié)果顯示：SY可降低血清溶菌酶含量、抑制遲發(fā)型超敏反應(yīng)和血清溶血素產(chǎn)生、抑制腹腔巨噬細(xì)胞和全血白細(xì)胞吞噬功能、減少脾特異性玫瑰花形成細(xì)胞。體外應(yīng)用SY，可抑制3HTdR摻入的T/B淋巴細(xì)胞增殖反應(yīng)，抑制混合淋巴細(xì)胞反應(yīng)，降低白細(xì)胞介素2水平及其活性，抑制T細(xì)胞的產(chǎn)生及其活性，表明SY以劑量依賴方式降低非特異性細(xì)胞免疫和體液免疫的效能〔11〕。

3小結(jié)

紅花及其成分的藥理作用十分廣泛、毒性小，其防治心腦血管系統(tǒng)疾病的成果已經(jīng)得到廣泛確認(rèn)。另外還具有抗炎，耐缺氧，免疫抑制，鎮(zhèn)痛、鎮(zhèn)靜等作用。心腦血管疾病已成為我國普遍而嚴(yán)重的疾病，且發(fā)病年齡越來越提前。因此，開發(fā)紅花系列制劑及產(chǎn)品，對提高人民的健康水平具有重大而且深遠(yuǎn)的意義。

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篇3

1紅茂草化學(xué)和毒性成分

紅茂草主要化學(xué)成分為多種異喹啉類生物堿。全草含：異紫堇堿、原阿片堿[3、4]、紫堇堿、異紫堇啡堿、木

蘭堿、血根堿、別隱品堿、海罌粟堿。根含：原阿片堿、白屈菜紅堿、血根堿、別隱品堿、隱品堿[2、5]。全草中前5種為紅茂草的主要活性成分，均已分離得到結(jié)晶，其中前3種結(jié)晶已經(jīng)得到有效的分離、提純及鑒定[6]。

異紫堇堿在小鼠腹腔注射后會出現(xiàn)過動現(xiàn)象，較大劑量則會出現(xiàn)流涎、嘔吐、困倦、驚厥、以至僵直等狀態(tài)。小鼠腹腔注射的LD50為52mg/kg,靜脈注射的LD50為49mg/kg。異紫堇堿給大鼠分別肌內(nèi)注射4mg、10mg和24mg/kg，每日1次，連續(xù)30d。大鼠的外觀、活動、飲食和生長發(fā)育正常；血象、GPT和NPN等均在正常范圍內(nèi)；病檢，心、肺、腎、腎上腺、肝、腦等均未見明顯異常[7、8]。

2紅茂草有效成分測定提取技術(shù)

根據(jù)紅茂草生物堿的一般性質(zhì)及其在植物體內(nèi)的存在狀態(tài)，先將紅茂草原料切碎，用95%乙醇回流提取兩次，使原料中的生物堿全部轉(zhuǎn)變?yōu)橛坞x狀態(tài)，再用2%硫酸捏溶多次，然后加入氯仿沖洗，經(jīng)洗脫、結(jié)晶后得到不同晶體，最后再利用現(xiàn)代光譜、色譜技術(shù)測定其生物堿的結(jié)構(gòu)。目前主要采用的測定、提取技術(shù)有：紫外光譜（UV）、紅外光譜（IR）、核磁共振（NMR）、氣-質(zhì)聯(lián)用（GC-MS）等[9-11]。

2.1紫外光譜紫外光譜對具有共軛系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的生物堿類有一定的鑒定價值，如異喹啉類生物堿，由于其共軛體系的差別，其紫外光譜各異。利用物質(zhì)產(chǎn)生的紫外光譜，可對生物堿結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析、純度檢查、定性和定量分析。

2.2紅外光譜紅外光譜的重要用途是測定生物堿分子殊的功能基，如氨基、酚羥基、羰基、芳烴基、酯基等。尤其對不同化學(xué)環(huán)境羰基的吸收峰特征性比較強(qiáng)。該法具有靈敏度高、分析速度快、試樣用量少、而且分析不受試樣物態(tài)限制等優(yōu)點(diǎn)，所以應(yīng)用范圍非常廣泛。

2.3核磁共振核磁共振可以確定分子的基本骨架和測定分子中的一些功能基。該法用圖譜中譜峰的位置（化學(xué)位移）來表征分子中的官能團(tuán)；用峰形、峰間距（耦合常數(shù)）來表征基團(tuán)間相互的連接關(guān)系、立體構(gòu)型與空間分布等靜態(tài)構(gòu)造；從峰面積或峰強(qiáng)度來獲取核的相對數(shù)量以及用峰寬（弛豫）信息來表征基團(tuán)在分子中的運(yùn)動情況等，從而獲取化合物分子比較完整的大量結(jié)構(gòu)信息。

2.4氣-質(zhì)聯(lián)用目前，氣-質(zhì)譜聯(lián)定性分析主要依靠數(shù)據(jù)庫檢索進(jìn)行。得到總離子色譜圖之后，可以逐一對每個峰進(jìn)行檢索，得到樣品的定性結(jié)果。但是數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化合物數(shù)量有限，庫中可能沒有被檢測物，這樣檢索時就會給出錯誤結(jié)果。有時得到的質(zhì)譜圖質(zhì)量不高也會造成誤檢，因此，為了得到可靠的分析結(jié)果，最好再用其它方法進(jìn)行輔助定性分析。

在上述的幾種測定提取技術(shù)中，暢行若[6]等已成功運(yùn)用前4種技術(shù)測定出紅茂草生物堿中的3種有效成分：異紫堇堿、紫堇堿和原阿片堿。中科院蘭州化物所[12]利用質(zhì)譜技術(shù)測定出兩種生物堿：原阿片堿和異紫堇啡堿。

3紅茂草有效成分的藥理作用

3.1抗菌、抑菌作用紅茂草具有清熱解毒、抗菌消炎的作用。從該植物中提取的有效成分可抑制結(jié)核菌的生長和羊傳染性膿皰（Orf）病毒的繁殖。王廷璞[13]用不同濃度的紅茂草注射液分別作用于牛細(xì)胞和Orf病毒，并回歸動物，測定其對正常細(xì)胞的毒性和對Orf病毒的抑制作用，發(fā)現(xiàn)紅茂草在一定濃度范圍內(nèi)對細(xì)胞具有毒性作用，可抑制細(xì)胞的分裂和繁殖；對Orf病毒有較強(qiáng)的抑制和滅活作用，且對傳染性膿皰有很好的治療作用。薛掌林[14]等用不同含量的紅茂草注射液對雞傳染性支氣管炎病毒（IBV）的H52毒株進(jìn)行稀釋，在雞胚尿囊中接種傳代，測試紅茂草注射液對H52毒株的抑制作用，發(fā)現(xiàn)紅茂草注射液能有效的抑制H52毒株在雞胚中的增殖，且對雞胚的生長、發(fā)育無任何不良影響。

3.2抗溶血和改善微循環(huán)的作用紅茂草提取物對鼠紅細(xì)胞氧化性溶血有一定的影響。趙祁[15]等研究發(fā)現(xiàn)紅茂草提取物對H2O2誘導(dǎo)的鼠紅細(xì)胞溶血的抑制率可達(dá)78％，并能通過增強(qiáng)紅細(xì)胞的自由基清除能力而使細(xì)胞膜免受氧化性損傷，通過抑制乙酰苯肼對葡萄糖-6-磷酸脫氫酶的干擾，而緩解鼠紅細(xì)胞的氧化性溶血。紅茂草主要活性成分之一的紫堇堿，脫氫后形成的去氫紫堇堿（DHC）可以通過增加血小板中cAMP的質(zhì)量濃度而抑制血小板聚集[16]。原阿片堿對由膠原、花生四烯酸鈉和二磷酸腺苷（ADP）誘發(fā)的肺血栓有抑制作用，對膠原、ADP誘發(fā)的大鼠體外血小板聚集也有抑制作用[17]。

3.3對中樞和平滑肌的抑制作用從紅茂草中分離出的主要有效成分異紫堇啡堿，對小白鼠具有較明顯的鎮(zhèn)痛、鎮(zhèn)靜作用?？墒闺嗍蠡啬c、子宮、支氣管及離體心臟冠脈血管平滑肌松弛，同時發(fā)現(xiàn)可使家兔頭頸部血流量增加，并有輕微短暫的降壓作用[18]。異紫堇啡堿還能拮抗去甲腎上腺素（NA）對雌兔輸卵管峽部平滑肌的作用，明顯延緩?fù)寐言谳斅压苤械倪\(yùn)行。異紫堇啡堿對擴(kuò)張血管和血管平滑肌鈣內(nèi)流和鈣釋放有影響。紫堇堿對NA引起的主動脈平滑肌收縮具有顯著抑制作用[19]。原阿片堿對離體兔胸主動脈有松弛作用[20]。

3.4對心肌細(xì)胞的作用異紫堇啡堿能解除動靜脈血管平滑肌痙攣，增加冠脈流量，影響血液動力學(xué)參數(shù)，對幾種心律失常模型具有對抗作用，對心肌細(xì)胞動作電位和收縮力有作用，可抑制由受體中介的心肌細(xì)胞內(nèi)游離鈣的增高[21、22]。異紫堇啡堿10－4mol/L可明顯抑制PGF2α誘導(dǎo)的心肌細(xì)胞肥大和細(xì)胞內(nèi)鈣增加[23]。別隱品堿有抗實(shí)驗性心律失常的效應(yīng)，此效應(yīng)可能與其影響心肌組織的電生理密切相關(guān)。別隱品堿通過對瞬時外向鉀電流的阻滯作用使心肌細(xì)胞內(nèi)鈣離子濃度減少，鉀離子增加，心室自律性降低，并抑制振蕩性后電位致異位節(jié)律，并且可抑制氧自由基的產(chǎn)生，從而具有抗心律失常的作用[24、25]。

3.5對小鼠肝損傷的保護(hù)作用張昱[26]等研究不同劑量的紅茂草注射液對小鼠CCl4肝損傷的保護(hù)作用時發(fā)現(xiàn)，該制劑能明顯降低CCl4引起的血清谷丙轉(zhuǎn)氨酶（ALT）、堿性磷酸酶（ALP）、谷草轉(zhuǎn)氨酶（AST）、乳酸脫氫酶（LDH）和肝臟丙二醛（MDA）水平的升高，并能維持血清超氧化物歧化酶（SOD）水平，使肝臟組織病理變化得以改善。毛愛紅[27]等發(fā)現(xiàn)紅茂草提取物對卡介苗（BCG）和脂多糖（LPS）誘導(dǎo)的小鼠免疫性肝損傷具有一定的保護(hù)作用。3.6提高機(jī)體免疫力的作用紅茂草注射液對實(shí)驗性免疫功能低下小鼠有明顯的免疫增強(qiáng)作用，對機(jī)體非特異性免疫、特異性體液免疫等方面具有顯著的提高作用，可為一免疫增強(qiáng)劑[28]。巨噬細(xì)胞(PMΦ)是免疫應(yīng)答中一類十分活躍的細(xì)胞，它在非特異性免疫、體液免疫以及腫瘤免疫等方面起著重要作用，紅茂草提取物可誘導(dǎo)PMΦ活化并提高其免疫功能[29]，對小鼠腹腔巨噬細(xì)胞免疫功能有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，其誘導(dǎo)的細(xì)胞凋亡具有周期依賴性，將有可能成為一個很有用的抗腫瘤藥物。

3.7其它作用紅茂草生物堿中主要活性成分之一的異紫堇堿有抗缺氧作用；原阿片堿有止咳、平喘，弱的殺菌和抗腫瘤作用；紫堇堿有止痛作用，強(qiáng)度不及嗎啡，能興奮子宮；異紫堇啡堿有鈣拮抗、抗癌作用；木蘭堿有降壓作用；白屈菜紅堿對變形鏈球菌細(xì)胞表面疏水性和黏附具有抑制作用，有良好的防齲作用。

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篇4

近年來，中國經(jīng)典典籍再次成為翻譯的熱點(diǎn)。但是由于各國家、各民族的文化起源和其發(fā)展史不同進(jìn)而造成了其各自的生活習(xí)慣、習(xí)俗、思維模式、價值觀等的差異，這就造成很多文化不可譯現(xiàn)象。“仁、禮、孝”是孔子提倡的重要的倫理思想，其中蘊(yùn)含很多深刻的道理，是翻譯的一大難點(diǎn)。

1 文化不可譯性存在的原因

文化的可譯和不可譯性是翻譯界一直爭論的焦點(diǎn)。中西方在民族心理、思維模式、價值觀念、歷史傳統(tǒng)、宗教等方面的文化差異大，文化空缺現(xiàn)象尤為常見。李華田就指出造成文化不可譯性是因為目的語所處的文化傳統(tǒng)中缺乏源語所隱含的文化因素，很難在目的語中找到源語的等值詞語。張永萍也指出文化不可譯是因為“與原語文本功能相關(guān)的語境特征在譯語文化中不存在造成的”。

1.1 “仁”的不可譯性

“仁”是孔子提倡的核心思想始終貫穿于《論語》中。在不同背景下面對學(xué)生對“仁”的提問，孔子根據(jù)其資質(zhì)、天賦給予不同的解釋，這就給理解“仁”的含義和準(zhǔn)確翻譯帶來困難。

子曰：“巧言令色，鮮矣仁。”（1.3）

Ku’s： Confucius remarked， “With plausible speech and fine manners will seldom be found moral character.”

樊遲問仁，子曰：“愛人”。（12.22）

Ku’s： The same disciple mentioned above asked， “What does a moral life consist in？”

“The moral life of a man，” answered Confucius， “consists in loving men.” [4]

“仁”是一種品德，仁德，品行。在辜鴻銘的譯文中“仁”多用moral為中心詞，意思是道德，事實(shí)上，“仁”的文化內(nèi)涵豐富，是孔子提倡的一種最高的道德理想以及所有道德的綜合，這樣翻譯縮小了“仁”的內(nèi)涵，給讀者一種誤導(dǎo)，以為道德就是“仁”的全部內(nèi)容，這也是文化不可譯的體現(xiàn)。

1.2禮的不可譯性

有子曰：“禮之用，和為貴。”（1.12）

辜鴻銘： A disciple of Confucius remarked， “In the practice of art， what is valuable is natural spontaneity.”

道之以德，齊之以禮，有恥且格。（2.3）

辜鴻銘：If， in government you depend upon the moral sentiment， and maintain order by encouraging education and good manners， the people will have a sense of shame for wrong doing and， moreover， will emulate what is good.

對于“禮”這一核心詞匯的翻譯，辜鴻銘選用了“art”和“manners”，“禮”在此主要是指禮儀、禮教，因此無論是“art”，嚴(yán)格的藝術(shù)原則，還是“good manners”，良好的習(xí)慣都與孔子所提倡的“禮”一種完善的行為準(zhǔn)則相比都略顯片面，但是在英美文化中沒有對應(yīng)的文化現(xiàn)象，因此要想找到與“禮”完全對等的詞很難，這也是文化不可譯的一個體現(xiàn)。

1.3 孝的不可譯性

1、孟懿子問孝。子曰：“無違。”（2.5）

辜式：A noble of the Court in Confucius’ native State asked hem what constituted the duty of a good son. Confucius answered， “Do not fail in what is required of you.”

“孝”是儒家倫理中非常重要的概念。辜鴻銘將“孝”翻譯成“good son ”，好兒子就是永遠(yuǎn)不要違背父母對你的要求。這是孔子認(rèn)可的孝的本質(zhì)，這樣翻譯簡明扼要，很容易得到西方讀者的認(rèn)同，又不失中文的本意。

2、子夏問孝。子曰：“色難”。

辜式：Another disciple asked the same question. Confucius answered， “The difficulty is with the expression of your look.”

這里的“色”是指臉色，兒女孝敬父母重在敬。在本章的翻譯中辜式直譯為兒女臉上的表情，這樣翻譯給讀者帶來一種困擾，因為不能理解這孝和表情難有什么關(guān)系，漢字文化博大精深，一個簡單的字或詞就蘊(yùn)含有深刻的意義，這是英語無法比擬的，所以譯者只能退而求其次，把字面意思翻譯出來，這也是文化不可性的體現(xiàn)。

結(jié)語

中西方巨大的文化差異造成了文化的不可譯性，但是隨著中西文化信息的交流越發(fā)頻繁，文化翻譯也將逐步找到新的契合點(diǎn)，這就對譯者提出了更高的要求譯者不僅要熟練掌握兩種語言，而且要深入了解兩個民族的文化。辜鴻銘先生的《論語》英譯本雖有不足卻在西方所產(chǎn)生了積極的影響，這也為后世譯者起到了很好的典范作用。

參考文獻(xiàn)：

篇5

紅酒一般指葡萄酒，依據(jù)其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入及消費(fèi)心理都發(fā)生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費(fèi)呈不斷提升的趨勢。

紅酒主要產(chǎn)自歐洲，紅酒的產(chǎn)量也逐年增加。統(tǒng)計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內(nèi)的紅酒品牌也很多。對消費(fèi)能力不同的消費(fèi)者的購買的紅酒進(jìn)行分析，并對消費(fèi)者購買紅酒的行為是否科學(xué)，都要進(jìn)一步研究。

一、中國紅酒市場現(xiàn)狀

1、中國紅酒市場現(xiàn)狀

紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、軟化血管、防治血栓等功效。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，引用葡萄酒最多的法國、意大利等國家中，心臟病的發(fā)病率最低。

隨機(jī)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國外葡萄酒積極的開拓中國紅酒市場。2002年前，葡萄酒尚未出現(xiàn)大眾化消費(fèi)模式，紅酒銷售在小范圍內(nèi)進(jìn)行，其購買群體也僅限品酒人群；隨著時間的推移人們對紅酒的認(rèn)識逐步增加，到了2008年國內(nèi)不僅涌現(xiàn)長城等品牌，而且銷售市場良好。低端高端紅酒充滿了整個國內(nèi)市場。預(yù)計2013年將會有更多資本及企業(yè)參與到紅酒市場中，這必然會對當(dāng)前的市場造成一定的影響，但對于中國紅酒也將是一種機(jī)遇。

2、中國紅酒市場現(xiàn)階段存在的問題及解決辦法

當(dāng)前，國內(nèi)市場有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價為一歐元，而且也許是假酒貼上標(biāo)簽，而很多消費(fèi)者對此無法識別。在國內(nèi)，紅酒價值的區(qū)別不是酒質(zhì)量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國年產(chǎn)量為二十萬瓶，而國內(nèi)一年消費(fèi)的“拉菲”則是上百萬？？瓶。而國內(nèi)生產(chǎn)的紅酒質(zhì)量差別很大，很多產(chǎn)品都存在著勾兌等情況，無法與世界知名品牌競爭。

這就需要相應(yīng)的措施。首先，對紅酒市場的維護(hù)需要國家的相關(guān)調(diào)控措施，同時也要求紅酒行業(yè)企業(yè)的的配合。確保銷售商本著誠信的心態(tài)進(jìn)行銷售，并以商業(yè)道德規(guī)范為原則。

其次，同時還有強(qiáng)化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產(chǎn)有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。

再次，加大對企業(yè)的宣傳，積極的開拓市場。紅酒在當(dāng)前尚未達(dá)到啤酒或白酒的認(rèn)可程度，需要采取適當(dāng)?shù)拇胧┫蛳M(fèi)者積極的宣傳紅酒的知識、文化，以及紅酒的選擇及存放，對消費(fèi)者進(jìn)行正面的引導(dǎo)。

二、中國消費(fèi)者購買紅酒行為

1、不同消費(fèi)者購買紅酒的不同

當(dāng)前，高端政務(wù)及商務(wù)人士是紅酒消費(fèi)的主體，大眾在這方面的消費(fèi)較低。在城市中，紅酒的消費(fèi)對象也是高收入人群，消費(fèi)者對知名紅酒認(rèn)可度高，在購買時也僅依據(jù)品牌進(jìn)行選購。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，購買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質(zhì)有密切關(guān)系。地位、學(xué)歷、消費(fèi)能力較高，同時又時尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。

以紅酒的認(rèn)知，消費(fèi)者可以分為專業(yè)型及非專業(yè)型兩類。專業(yè)型具有紅酒的文化，對紅酒有較好的認(rèn)知，又喜歡品味紅酒，同時也是理智型消費(fèi)紅酒的人群。非專業(yè)型對紅酒認(rèn)識不深刻，僅注重紅酒的品牌及價格等因素，其在購買時常受到銷售人員的誤導(dǎo)，具有一定的盲目性。

隨著時代的發(fā)展，個性化、時尚一族已逐漸成為紅酒消費(fèi)人群。其受歐美文化的影響，認(rèn)為紅酒的品味是一種時尚的生活方式。

而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠?qū)⑷梭w血管軟化，增加體內(nèi)血液循環(huán)質(zhì)量，同時還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。

2、消費(fèi)者何時購買紅酒

節(jié)假日是紅酒銷量最大的時期，很多人都購買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當(dāng)做禮物。對于紅酒愛好者，受到高品質(zhì)的紅酒會愛不釋手。當(dāng)前，紅酒以作為一種時尚的表達(dá)謝意的方法。

紅酒的酒精度數(shù)較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質(zhì)，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。

3、消費(fèi)者何地購買紅酒

當(dāng)前，國內(nèi)紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購物中心。

紅酒的銷售終端還有賣場、超市以及便利店等。消費(fèi)者對于紅酒的使用方式?jīng)Q定了其在選購時的品牌及價格因素。另外，電子平臺也是紅酒銷售方式之一，雖然現(xiàn)在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團(tuán)購的活動，將帶動紅酒的網(wǎng)絡(luò)銷售。

三、影響消費(fèi)者購買紅酒的因素

1、社會環(huán)境影響消費(fèi)者購買紅酒行為

隨著時代的發(fā)展，在中國各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國民消費(fèi)能力的提升，以及食品安全意識的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領(lǐng)域的趨勢。紅酒這種健康的酒精飲料受到國際相關(guān)政策的扶持，隨著國內(nèi)紅酒與國際的接軌，將受到眾多消費(fèi)者的青睞。

2、文化因素影響消費(fèi)者購買紅酒行為

文化是消費(fèi)行為最重要的影響因素，這主要是因為文化決定了人們的欲望以及行為。文化人們在生活實(shí)踐中樹立的價值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購也不一樣。在中國的傳統(tǒng)文化中，人們特別在意其他人對自身的看法，這也是國內(nèi)奢侈品泛濫消費(fèi)的主要因素。通常，文化越高其對商品品質(zhì)要求越高。當(dāng)然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨(dú)特信仰和生活態(tài)度也是消費(fèi)者選購不同的原因。

紅酒已成為一種含有文化內(nèi)涵的酒精飲品，消費(fèi)者在使用時不但是品味紅酒，是生活狀態(tài)及品質(zhì)的象征。很多消費(fèi)者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費(fèi)者不在乎紅酒，而主要是在意他人對擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費(fèi)者文化水平的提升以及生活品質(zhì)的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國傳統(tǒng)的禮節(jié)文化中，國人喜歡在節(jié)日時給予親朋一些禮品。同時酒文化也已經(jīng)在國人的概念中非常的牢固，每逢節(jié)日都會購買很多酒，特別是重要的宴會中紅酒成為必備酒之一。

3、消費(fèi)者個人因素的影響

消費(fèi)者在紅酒的選購過程都是依據(jù)其經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ)。人們的經(jīng)濟(jì)收入對其消費(fèi)能力及范圍有著重要的制約作用，同時也對其消費(fèi)的層次及購買力有決定作用。通常中高段人群會選擇較高層次的紅酒，像進(jìn)口紅酒以及國產(chǎn)的高端等是其首選。而經(jīng)濟(jì)能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對紅酒的消費(fèi)非常少。

消費(fèi)群體的年齡也會對其購買產(chǎn)出影響。在實(shí)際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購買習(xí)慣上也存在很大的區(qū)別。青年人對于紅酒的品質(zhì)有較高的要求，同時容易受外界誤導(dǎo)進(jìn)行過激消費(fèi)。青年群體在紅酒的消費(fèi)上了解比老年人群高，老年人群在消費(fèi)上變化不確定。中老年人群注重產(chǎn)品的實(shí)用等特點(diǎn)，會依據(jù)自身的習(xí)慣及經(jīng)驗進(jìn)行選購，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費(fèi)觀已經(jīng)成熟加之豐富的閱歷，具有計劃性的紅酒消費(fèi)。更注重紅酒的保健功能。

消費(fèi)人群的職業(yè)及其學(xué)歷也對紅酒購買產(chǎn)生影響。這主要是由于職業(yè)和教育是個人的社會階層的一種反應(yīng)。職業(yè)不同的人群其對于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質(zhì)及內(nèi)涵的認(rèn)知。消費(fèi)人群的學(xué)歷越高，其學(xué)習(xí)及接受越高，同消費(fèi)人群的教育程度也與其經(jīng)濟(jì)收入有密切關(guān)系。因此教育程度高的人群，對紅酒有較深刻的認(rèn)知，在購買時會更加關(guān)注紅酒的品質(zhì)及其內(nèi)涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購時僅關(guān)注紅酒的價格以及品牌。

消費(fèi)人群的個性在其選購過程中也起著重要的作用。個性是指在既定的環(huán)境中經(jīng)一段時期培養(yǎng)而而成的能反應(yīng)其特點(diǎn)的態(tài)度及習(xí)慣的行為方式，個性不同的人其在選購時決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨(dú)特的個性。紅酒已成為交際場合的重要媒介之一，其深受相關(guān)消費(fèi)人群的歡迎。

4、消費(fèi)者心理因素的影響

在紅酒的選購過程中，品牌至上的心理會決定這消費(fèi)人群的購買紅酒的品質(zhì)。具統(tǒng)計資料顯示，很多消費(fèi)人群在紅酒的選購中十分在意紅酒的品牌，同時很多人也都會選購當(dāng)前特別暢銷的紅酒。在實(shí)際的選購中，消費(fèi)人群通常更樂于挑選市場占有率大的紅酒。這在一定程度上反應(yīng)出消費(fèi)人群在葡萄酒的消費(fèi)上海沒有達(dá)到成熟，具有很大的從眾消費(fèi)心態(tài)。這同時也反應(yīng)出當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒酒市場的混亂狀態(tài)，消費(fèi)人群在選購時更注重廣告效應(yīng)及推廣措施良好的一些紅酒，消費(fèi)人群對于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質(zhì)量上更是知之甚少。很多消費(fèi)人群在紅酒的選購時僅將紅酒的口感作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，還有很多的消費(fèi)人群甚至認(rèn)為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。

而且，中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情緒，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費(fèi)會超過自己的購買或者支付能力。因此，部分消費(fèi)者購買高端紅酒有可能是因為中國人好面子的心理。這種不根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行消費(fèi)的行為不值得提倡。

紅酒有益健康的消費(fèi)心理促使消費(fèi)者購買紅酒，近年來的醫(yī)學(xué)研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機(jī)物、無機(jī)物的存在使它成為一種營養(yǎng)豐富的酒精飲品，這些發(fā)現(xiàn)激發(fā)了人們對紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國內(nèi)葡萄酒市場中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經(jīng)銷商的推廣，對于消費(fèi)引導(dǎo)有直接的關(guān)系。大部分的消費(fèi)者認(rèn)同紅酒有益身體健康，但是比分消費(fèi)者缺乏對紅酒的成分的真正了解，有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者以女性和中老年人居多。

四、中國紅酒市場前景與展望

隨著中國整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，未來的中國紅酒市場發(fā)展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無論是國產(chǎn)紅酒，還是進(jìn)口紅酒，2013年的整體價格逐漸向下游延伸的趨勢已經(jīng)明顯，中低檔紅酒產(chǎn)品市場銷售額會得到逐步提升，這源于理性消費(fèi)者的增多。其中進(jìn)口紅酒的表現(xiàn)，將隨著中國消費(fèi)者對紅酒需求的日益多元化而繼續(xù)保持較高的增長速度。

中國紅酒市場，中產(chǎn)階層的逐漸增長，增加了普通民眾的消費(fèi)能力，紅酒市場具有很大的潛力，但也迫切需要發(fā)展。？當(dāng)前中國紅酒的消費(fèi)大多集中在百元左右的中低檔消費(fèi)上，而國外紅酒則在進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌力度，并有意加強(qiáng)中、低檔產(chǎn)品的市場擴(kuò)張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來的市場銷售渠道。這在未來的中國紅酒市場發(fā)展中必然成為國產(chǎn)紅酒品牌的有力競爭者。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)逐漸提升，越來越多的消費(fèi)者會選擇網(wǎng)絡(luò)購買紅酒。而2012年節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)促銷中葡萄酒銷量達(dá)到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網(wǎng)售的興起。

在西方國家，利用網(wǎng)絡(luò)購買紅酒已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而在中國只是初步發(fā)展階段。目前越來越多的國內(nèi)紅酒廠商通過網(wǎng)絡(luò)將最新的紅酒產(chǎn)品、紅酒活動安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經(jīng)開始了這方面的推進(jìn)，他們在網(wǎng)建立了自己的紅酒銷售主頁，有自己的品酒網(wǎng)站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費(fèi)者購買。因此，未來紅酒銷售的道路上，互聯(lián)網(wǎng)有可能發(fā)展成最便捷，降低成本的渠道。

五、結(jié)束語

如今的中國紅酒市場空間很大、發(fā)展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。當(dāng)然在整個市場是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

首先，國家應(yīng)該充分利用宏觀調(diào)控來控制紅酒市場，制定有利于維護(hù)紅酒市場經(jīng)濟(jì)秩序的法律，并鼓勵中外紅酒企業(yè)家在中國發(fā)展紅酒事業(yè)，在保證國外紅酒進(jìn)口量的同時，保護(hù)國產(chǎn)紅酒品牌，可以大膽嘗試開發(fā)民族品牌。

其次，紅酒商人要及時地了解市場動態(tài)。了解消費(fèi)者的需求很重要，如果有必要，調(diào)整營銷策略，努力開發(fā)一些適應(yīng)高品質(zhì)生活的新產(chǎn)品，盡量保持有序的市場發(fā)展，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合理的價格，誠信經(jīng)營，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費(fèi)者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報廣大客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立忠實(shí)可信的品牌。

最后，作為紅酒消費(fèi)者，應(yīng)該理智消費(fèi)，根據(jù)自身的需求購買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊(yùn)，不要僅限于價格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國產(chǎn)紅酒品牌，這樣中國紅酒市場必將迎來一個新的消費(fèi)時代。

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篇6

[關(guān)鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個階段,第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現(xiàn)代社會進(jìn)入了感性消費(fèi)時代。

感性營銷是與理性營銷相對應(yīng)，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達(dá)了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民?！睂σd的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們在分享一種高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對穩(wěn)重、謙遜的追求和對酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個人修養(yǎng)和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨(dú)特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。

同時，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用?，F(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

篇7

“您的廚師生涯有些不同，應(yīng)該算是很早就進(jìn)入了管理崗位，而且是對雷迪森這樣的大品牌酒店進(jìn)行全面管理您是怎么做的這個成功轉(zhuǎn)型?”

“這是最初的目標(biāo)決定的，作為廚師的職業(yè)規(guī)劃通常有3個，學(xué)廚造詣深而成這個行業(yè)的頂級大師，由后廚到前廳的成功轉(zhuǎn)型，既了解后廚，又懂得前廳管理，對自己是全方面綜合素質(zhì)的發(fā)展，再者就是自己開店當(dāng)老板。而現(xiàn)在的我，是選擇了第二種路。

夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，學(xué)廚是另一次起航

眼前的章乃華目光很堅定，可以看的出，對于當(dāng)初的這個選擇，章乃華是早有準(zhǔn)備的?！皬奈业谝惶焯ど蠈W(xué)廚這個道路開始，我就已經(jīng)為我日后的職業(yè)做了規(guī)劃。我是那種要干就必須干到最好的人，所以這么多年來我從來沒有松懈過?！?/p>

其實(shí)最初的章乃華并不沒有想到當(dāng)廚師，“這好像跟很多人都一樣，因為廚師這個道路在我們那個年代總是覺得是最臟最累的活。我沒有脫俗，也是這樣認(rèn)為?！闭履巳A笑說。

1981年，中國正進(jìn)入一個考大學(xué)的黃金時期，很多人選擇了考大學(xué)這條路，而章乃華也想進(jìn)入他從小的夢想――軍校，當(dāng)一名出色的軍人。但是，章乃華的父母，還沒有完全擺脫“”的陰影，那場剛剛過去的風(fēng)暴刻在他們心上的傷痕實(shí)在太深太深，他們堅決不同意兒子去上軍校。章乃華與大學(xué)無緣，而是成為縣稅務(wù)局的一名工作人員。可是讀書深造的念頭，始終在他心頭。工作一段時間后，他又決定重返校園。1982年夏天，時年僅18歲的章乃華考入了浙江省商業(yè)廳下屬的浙江商業(yè)學(xué)校(即現(xiàn)在的浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)就讀旅游與烹飪專業(yè)。他開始與烹飪結(jié)緣。

“也不知道為了什么，就考進(jìn)了這個專業(yè)，但最初卻并沒有想到以后就是從廚，可是這個念頭很快就在我的學(xué)習(xí)中轉(zhuǎn)變了。慢慢地，我開始明白“民以食為天”這句老祖宗的古訓(xùn)的真諦。最簡單的，一個人的衣服可以很長時間不換，打了補(bǔ)丁也能穿，可是一個人如果三天不吃飯，那他連生存下去都困難了。吃的事兒確實(shí)比天大?！?/p>

既然決定了學(xué)廚，章乃華開始把“學(xué)廚”作為他人生路上的另一個起航。對于烹飪，從最初膚淺地認(rèn)為是“燒菜技術(shù)”，到如今已深刻理解并為之奮斗的“烹飪藝術(shù)”，章乃華用了二十多年的求知經(jīng)歷去體驗和親證。

抓住機(jī)遇，成功源于第一棒

1984年夏，章乃華畢業(yè)分配進(jìn)入杭州國際大廈酒店工作。時值酒店正處籌備建設(shè)階段，在酒店總經(jīng)理鮑力軍先生親自安排下，拜浙菜大師金次凡門下潘曉林大師為師，在一年半時間的拜師學(xué)藝過程中，深得金，潘二位大師親授真?zhèn)鳌?/p>

“沒想到的是，機(jī)會會來的那么快。所以機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人?！闭履巳A回憶說，在杭州國際大廈酒店臨近開業(yè)半年前，他突然接到酒店通知，讓其回到酒店，負(fù)責(zé)廚房的籌備工作。這時的章乃華懷揣了在學(xué)校和跟師傅學(xué)的的扎實(shí)功底和滿腔的工作激情，工作的干勁和拼勁大家有目共睹。很快，章乃華便在工作中脫穎而出。

1986年9月16日開業(yè)的前夕，章乃華被正式任命為廚師長。為了改良當(dāng)時酒店的菜肴質(zhì)量，章乃華完全拋開業(yè)余時間，開始到處請教，師傅和同行是第一條路?！皫煾禃贿z余力地教我，但是當(dāng)時在請教同行時就會是碰壁，畢竟每個人都有每個人吃飯的飯碗，但是，我決定把臉皮厚下去了，無論如何，也要學(xué)會東西?！庇谑?，章乃華開始到處挖掘，自己花錢到不錯的餐廳試吃，一遍不明白，再吃，兩遍不明白，再去，直到把它鉆研出來為止。只要杭州有新餐館開張，這個餐館也絕對少不了章乃華的影子，他會第時間去考察和品嘗，摸索菜肴口味，尋求新點(diǎn)子，并帶動其他同事一起參與研發(fā)新菜肴。功夫不負(fù)有心人，隨著杭州國際大廈酒店的餐飲開始在杭州圈子里聲譽(yù)雀起，名聲日隆，年輕的章乃華也于1987年破格晉升為正科級干部，參加技術(shù)職稱考核獲得二級廚師證書，時年僅22歲成為了酒店的總廚長。

隨著烹飪水平的不斷提升和成熟，章乃華在經(jīng)營管理上也開始展露手腳。鞏固招牌菜肴引進(jìn)鉆研新口味提升經(jīng)營效益成為章乃華樂此不彼的工作動力。1988年童乃華策劃了杭州國際大廈酒店第一屆火鍋美食節(jié)，自此之后，國際大廈火鍋香遍杭城整十年，每年火鍋節(jié)，眾食客排隊候餐的場景引為佳話，《浙江日報》、《杭州日報》等省市媒體開始大篇幅報道，章乃華慢慢體會到了烹飪給他帶來的工作樂趣。那是一份份滿足感自豪感和成就感。

比賽，激發(fā)前進(jìn)的源動力

1990年5月，浙江省舉辦的烹飪大賽，章乃華被派去參加比賽。第一次參加權(quán)威性專業(yè)比賽章乃華有些緊張，但是卻仍胸有成竹，因為他已經(jīng)為了比賽做了充足的準(zhǔn)備。“當(dāng)然，這也需要一點(diǎn)點(diǎn)天賦?！闭履巳A開玩笑說。

在強(qiáng)手如林的賽場上，章乃華現(xiàn)場烹制了杭州傳統(tǒng)名菜清湯魚圓，以及珊瑚桂魚創(chuàng)意花色冷盤“秋實(shí)”，獲得了現(xiàn)場評委的一致好評，一舉獲得烹飪?nèi)艿诙谡憬腼兘鐛渎额^角。同時，由于其出色的烹飪水平及敬業(yè)踏實(shí)的工作表現(xiàn)，章乃華榮獲浙江省新突擊手的榮譽(yù)稱號。同年11月，章乃華和省內(nèi)的烹飪精英們代表浙江省青工代表團(tuán)烹飪隊，參加了在人民大會堂舉行的首屆全國青工技術(shù)大賽，經(jīng)過三天比賽，以綜合文理論成績99.5分，操作菜肴作品什錦拼葵花組碟，熱菜清湯魚園，錦繡魚絲，規(guī)定原料自選熱菜青椒肉絲等，憑著過硬的基本功和嫻熟的技能，一舉獲得大賽個人總分的第二名，同時獲得了全國烹飪技術(shù)能手的稱號，并榮膺“全國新突擊手”的榮譽(yù)稱號。

時年26歲的章乃華在其職業(yè)生涯和人生經(jīng)歷中獲得了豐碩的成績和回報。在那年，他還在老師潘大師的引見下，拜會了老師的啟蒙大師――中國烹飪大師人民大堂中國御廚孫應(yīng)武大師，經(jīng)過孫大師的悉心指導(dǎo)，讓章乃華受益匪淺，最重要的，也讓他的技藝和經(jīng)營步入了另一個更神秘的領(lǐng)域，即國宴菜肴設(shè)計，組織的學(xué)問，同時也更激勵著他向更高的山峰攀越。

1991年5月，章乃華第二次獲得“浙江省新突擊手”的稱號，同時榮獲“浙江省百業(yè)青年標(biāo)兵”榮譽(yù)稱號；1993年，被評選為“浙江省商業(yè)廳勞動模范”。而杭州國際大廈酒店餐飲部在他的主理下，連續(xù)五年在浙江省商業(yè)系統(tǒng)所有酒店中取得最好的經(jīng)營業(yè)績，1993年，章乃華被國家人事部國內(nèi)貿(mào)易部授予“全國內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)勞動模范”的榮譽(yù)稱號。

諸多的榮譽(yù)帶給章乃華職業(yè)上的成就和自豪感，但也讓他深深感覺到自己在日新

月異的變革時代對理念知識的缺乏，傳統(tǒng)的酒店業(yè)理論知識已跟不上快速發(fā)展現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展，特別是隨著外資酒店業(yè)在杭州的落戶，其規(guī)范和先進(jìn)的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)和理念更是沖擊了傳統(tǒng)的餐飲市場。于是在1986年夏天，在單位領(lǐng)導(dǎo)的支持下，章乃華利用業(yè)余時間報考了江蘇揚(yáng)州商學(xué)院的酒店管理專業(yè)，在邊學(xué)習(xí)邊工作的過程中，章乃華在眾多專業(yè)刊物上發(fā)展了多篇關(guān)于酒店經(jīng)營和烹飪技術(shù)的論文。隨著專業(yè)和理論知識的不斷提升，章乃華于1997年被聘為“省職業(yè)技術(shù)鑒定所”鑒定師，從1998年開始，被聘為浙江省商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店管理和烹飪專業(yè)講師，酒店管理與烹飪專業(yè)的指導(dǎo)委員會委員。此時的章乃華已經(jīng)從純粹的烹飪能手和經(jīng)營管理人才，在專業(yè)理論培訓(xùn)和指導(dǎo)方面展示出自己的才華。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，重力迎接二次機(jī)遇

1995年杭州國際大廈開始興建五星級新樓，加盟雷迪森品牌。雷迪森是世界聞名的高等級酒店管理集團(tuán)，總部位于美國，酒店遍布世界各地，尤其北歐。

和最初一樣，章乃華再次肩負(fù)重任，被派去參與杭州雷迪森酒店的籌建工作，這對于章乃華是太大的機(jī)遇，也是不小的挑戰(zhàn)。章乃華開始負(fù)責(zé)酒店前期經(jīng)營定位，擔(dān)負(fù)很多籌備前期繁瑣的事情。在近兩年的時間里，章乃華伴隨著國大集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)參觀考察了國內(nèi)國外諸多國際品牌的五星級酒店，包括頂級的國際酒店，與多家著名國際品牌酒店管理公司進(jìn)行合作洽談，最后成功引進(jìn)了國際酒店業(yè)排名前十位的卡爾森國際酒店管理公司旗下高端品牌RADISSON。

回憶起這段經(jīng)歷，章乃華感慨：“這是工作至今最辛苦的兩年，也是最有收獲和值得回憶的兩年!”這兩年，收獲的不僅是開闊的眼界和國內(nèi)外職業(yè)經(jīng)理人的作風(fēng)，更是讓自己深入地了解了國際品牌酒店的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，從硬件要求到軟件需求，這對以前工作和專業(yè)重心一直在烹飪技藝上面的章乃華而言，更像打開了另一道職業(yè)的窗戶，見到的是更為廣闊的全面酒店管理，更專業(yè)更規(guī)范的酒店經(jīng)典經(jīng)營理論?！拔抑两袢陨钌罡兄x杭州雷迪森廣場酒店的第一任外方總經(jīng)理MR RICCA和餐飲總監(jiān)SHARK，是他們教會了我職業(yè)化三個字和國際化酒店管理的標(biāo)準(zhǔn)”章乃華說道。

從1999年底杭州國大雷迪森廣場酒店的試營業(yè)，一直到2005年章乃華用全部的身心去詮釋了職業(yè)酒店經(jīng)理人的風(fēng)采。章乃華成為雷迪森酒店的餐飲總監(jiān)，也是浙江省旅游業(yè)界有記載以來，第一位在國際品牌酒店擔(dān)任總監(jiān)一職的中國人，也讓他開始從全年度的經(jīng)營預(yù)算，季節(jié)和節(jié)日期間產(chǎn)品營銷策劃活動和推廣，員工的管理和梯隊建設(shè)直至細(xì)節(jié)的菜肴原產(chǎn)料的品質(zhì)管理和成本控制等等開始全面進(jìn)行管理工作，對于重要客戶關(guān)系的建立，章乃華開始親力親為，對團(tuán)隊員工的培訓(xùn)，章乃華更是以身作則，親自授課，嚴(yán)謹(jǐn)安排培訓(xùn)計劃和課程，在菜肴的出品上，章乃華親自操刀，大膽引進(jìn)在當(dāng)時的杭州還鮮為人知的鮑翅燕等潮汕菜和風(fēng)靡京城的譚氏官府菜。同時，章乃華開始引進(jìn)純正西餐，并將西餐的精華轉(zhuǎn)嫁到中餐烹飪出。

由于一直擅長的是中式烹飪，章乃華之前對西式酒水、咖啡、西餐等知之不深，但強(qiáng)烈的好學(xué)心促使他對自己進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。而如今的章乃華已對紅酒和咖啡有著自己獨(dú)到和精辟的見解。他認(rèn)為，紅酒文化猶如西餐文化，藝術(shù)與優(yōu)雅的結(jié)合是西餐的精華，所以在菜肴制作過程中，章乃華一直注重將西餐的優(yōu)雅高貴與中餐的淳厚古雅相得益彰地融合在起，中餐西吃，中餐西做，文化在烹飪中得到體現(xiàn)，也讓賓客享在享受美食的過程中感受到與眾不同的文化內(nèi)涵。

這么多年酒店管理，章乃華認(rèn)為，對于餐飲經(jīng)營者最重要的是，始終持著一種“前衛(wèi)”、“時尚”的思想但同時也不能放棄傳統(tǒng)的經(jīng)典內(nèi)容。章乃華對烹飪技藝和酒店經(jīng)營管理的工作理念是：一旦你成功了，別的人也會跟著你走。正是憑著這樣的創(chuàng)新信條，在酒店開業(yè)短短兩年不到的時間，杭州國大雷迪森廣場酒店的餐飲成為杭州及浙江省高檔餐飲的代名詞，其中的夏宮餐廳更是成為杭城高端餐飲業(yè)的第一品牌。在2C03年的圣誕節(jié)，章乃華帶領(lǐng)整個餐飲團(tuán)隊創(chuàng)造了單日營業(yè)額84萬的業(yè)績，引領(lǐng)著杭城及浙江餐飲業(yè)界的新潮流。期間，章乃華成功主理接待了世界五十屆旅游大會，接待了澳大利亞總理霍克等一系列重大影響力的活動和人物。

求知、傳繼，是永不停歇的腳步

此時的章乃華已在烹飪界享有一定聲譽(yù)，但求知的欲望卻從未停歇。2001年7月，章乃華赴奧地利國際旅游管理學(xué)院進(jìn)修酒店管理，2002年春天，由集團(tuán)派往韓國漢城大飯店進(jìn)行為期兩個月的實(shí)踐培訓(xùn)，次年應(yīng)韓國漢城大飯店邀請，章乃華率團(tuán)主理為期一個月的日韓世界杯中國美食月，飲譽(yù)漢城。2003年9月遠(yuǎn)赴荷蘭參加荷蘭皇家餐飲協(xié)會荷爾中廚協(xié)會講學(xué)培訓(xùn)；2006年6月，又赴泰國、新加坡酒店訪問學(xué)習(xí)，與東方文華、半島酒店、四季酒店及香格里拉酒店的業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。章乃華說“我每到一個新的城市或國家，就按捺不住去酒店考察的想法，哪十自是靜靜地在大堂吧喝一杯咖啡。我喜歡去不同的酒店去感受不同的酒店氛圍，感受酒店時尚的潮流和動態(tài)”。直站在酒店業(yè)和烹飪業(yè)的潮流尖端是章乃華對自己的要求。