導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇綠色財(cái)務(wù)管理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、綠色財(cái)務(wù)管理在財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用

（一）綠色籌資

在企業(yè)的財(cái)務(wù)管理中，籌資是其基本工作。企業(yè)想要通過綠色財(cái)務(wù)管理進(jìn)行籌資就要脫離傳統(tǒng)的銀行、民間、政府、金融機(jī)構(gòu)等傳統(tǒng)的籌資形式，而要采用具有良好社會(huì)與環(huán)境效益的綠色籌資形式，比如：負(fù)債、股票等綠色籌資形式進(jìn)行籌資，進(jìn)而在社會(huì)上樹立企業(yè)綠色健康的籌資形象，進(jìn)一步增加企業(yè)的品牌知名度，提高企業(yè)的環(huán)境與社會(huì)效益，提升企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)。

（二）對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式進(jìn)行綠色更新

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理模式已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式進(jìn)行綠色的更新。當(dāng)然，對(duì)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式進(jìn)行綠色更新不是一蹴而就的。企業(yè)要在更新過程中逐步的磨合傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式與綠色財(cái)務(wù)管理模式之間的關(guān)系，在循序漸進(jìn)的進(jìn)度下使兩種財(cái)務(wù)管理模式達(dá)到融合，進(jìn)而擴(kuò)展綠色財(cái)務(wù)管理的范圍，達(dá)到最終取代傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式的目的。企業(yè)在綠色更新傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式過程中，要針對(duì)具體問題具體分析，抓住更新的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理模式向綠色財(cái)務(wù)管理模式的轉(zhuǎn)變。

（三）增強(qiáng)市場(chǎng)綠色項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)的建設(shè)

企業(yè)可以增強(qiáng)對(duì)企業(yè)綠色項(xiàng)目中綠色產(chǎn)品的認(rèn)證體系與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。對(duì)綠色產(chǎn)品的信息體系進(jìn)行完善化的管理，進(jìn)而奠定企業(yè)進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，企業(yè)要對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的宣傳，并制定與之相關(guān)的綠色產(chǎn)品的投資與項(xiàng)目計(jì)劃。在社會(huì)中企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品經(jīng)營的互動(dòng)會(huì)促使廣大企業(yè)積極地進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理工作。增強(qiáng)市場(chǎng)綠色項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)的建設(shè)不但促進(jìn)企業(yè)把綠色財(cái)務(wù)管理的觀念滲透貫徹到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去，而且推動(dòng)了社會(huì)中企業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展。

（四）對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行綠色分配

對(duì)于股息的分配，綠色財(cái)務(wù)管理創(chuàng)新了分配方式，提出在股利的支付前必須按照一定的比例對(duì)股利進(jìn)行資金的提取用來作為綠色公益資金。提取綠色公益資金是內(nèi)部融資的表現(xiàn)。提取企業(yè)的公益資金的方式與之相似，綠色公益資金是在提取企業(yè)公益資金之后進(jìn)行的，而且綠色公益資金不能作為他用，只能用在綠色公益上面。在公司經(jīng)濟(jì)效益較差的情況下，可以用綠色公益金支付一定的綠色股利，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)在環(huán)境與資源方面的聲譽(yù)。因此，企業(yè)進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理不僅確保企業(yè)整體價(jià)值最大化，還做到了把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益以及環(huán)境效益相統(tǒng)一。

（五）提升綠色財(cái)務(wù)管理人員素質(zhì)

綠色財(cái)務(wù)管理人員作為財(cái)務(wù)管理的主體，其素質(zhì)決定了財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量與水平。在現(xiàn)代化科技與經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的情況下，社會(huì)需要的是為企業(yè)工作的復(fù)合型人才，可見，提升綠色財(cái)務(wù)管理人員的素質(zhì)是十分重要的。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)綠色財(cái)務(wù)人員進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理知識(shí)的培訓(xùn)，提高財(cái)務(wù)人員對(duì)企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境緊密相連的發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)財(cái)務(wù)管理人員從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理理念向綠色財(cái)務(wù)管理理念的轉(zhuǎn)變，以積極的心態(tài)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)進(jìn)行綠色的管理。

三、綠色財(cái)務(wù)管理在財(cái)務(wù)管理中的意義

伴隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的提高，人們的環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理已經(jīng)成了不可阻擋的趨勢(shì)。實(shí)踐證明，企業(yè)進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理不僅有利于適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的要求，協(xié)助企業(yè)獲得政府方面的支持，而且能夠與企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益相統(tǒng)一。

篇2

當(dāng)前的生態(tài)問題使人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到自然環(huán)境和自然資源對(duì)人類的重要性，由于自然資源定價(jià)的困難，以及污染程度補(bǔ)償量度的難以確定，使得企業(yè)的外溢成本問題一直沒有得到很好的解決，造成了當(dāng)前全球關(guān)注的生態(tài)問題。由于前兩個(gè)難以解決的問題使得對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)造成的生態(tài)問題不能通過市場(chǎng)來解決，也就是在這個(gè)問題上市場(chǎng)失靈，這就需要在保證政府不失靈的前提下，由政府來干預(yù)解決，從而提出了人與自然的和諧問題。生態(tài)問題是人類自身的行為所造成的，所以必須要改變?nèi)祟悓?duì)自然的消費(fèi)，作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)的行為首先要加以改變。人類要拋開目前的一定的經(jīng)濟(jì)利益，做到觀念和行動(dòng)同步，全員協(xié)調(diào)一致才能達(dá)到預(yù)期的目的?？沙掷m(xù)發(fā)展是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，各國都相繼進(jìn)行綠色GDP的計(jì)算，這就使得企業(yè)的綠色會(huì)計(jì)和綠色財(cái)務(wù)管理應(yīng)運(yùn)而生[1].

當(dāng)前，對(duì)于綠色會(huì)計(jì)的研究很多，卻很少有對(duì)綠色財(cái)務(wù)管理的深入研究，企業(yè)進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理一方面需要綠色會(huì)計(jì)提供相關(guān)的數(shù)據(jù)，另一方面綠色財(cái)務(wù)管理的實(shí)行對(duì)企業(yè)進(jìn)行綠色會(huì)計(jì)核算提供了管理的大環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來說，首先要在管理上樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念，樹立人與自然和諧相處的觀念，這樣才能保證實(shí)行清潔生產(chǎn)，才會(huì)緩解生態(tài)問題、直至達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一。對(duì)于企業(yè)的管理，財(cái)務(wù)管理是其核心，所以實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理勢(shì)在必行。

一、不同類型市場(chǎng)上企業(yè)行為及政府職能的分析[2]

因?yàn)殚L期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)效益、社會(huì)效益是一致的，所以不存在企業(yè)不愿意實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的問題。同時(shí)也是因?yàn)?，待企業(yè)認(rèn)識(shí)到以后，所造成的生態(tài)問題已無法挽回，所以，當(dāng)前政府必須采取措施，加快綠色財(cái)務(wù)管理的實(shí)行，為可持續(xù)發(fā)展提供有力的基礎(chǔ)。

根據(jù)哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，那么，在不同類型的市場(chǎng)上，企業(yè)的行為是不一樣的，本文想通過對(duì)不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)行為特征及政府的職能分析，找出各類市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)綠色財(cái)務(wù)管理的途徑。

（一）完全競(jìng)爭市場(chǎng)的企業(yè)行為與政府職能

完全競(jìng)爭的市場(chǎng)上，存在著大量的買者和賣者，每一個(gè)行為者只占極小的市場(chǎng)份額，以致于沒有人能夠獨(dú)自影響市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)上所有的人都只是根據(jù)自己的利益獨(dú)自決定如何行動(dòng)，這些行動(dòng)匯集起來共同決定了市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)單個(gè)的參與者來說，他只是一個(gè)價(jià)格接受者。市場(chǎng)上的商品是同質(zhì)的，即在同一市場(chǎng)上所有的生產(chǎn)者都提供完全一樣的商品；而消費(fèi)者對(duì)購買哪一個(gè)生產(chǎn)者的商品不存在偏好，唯一影響消費(fèi)者選擇的因素是價(jià)格；所有生產(chǎn)要素都可以自由流動(dòng)，每個(gè)企業(yè)都可以依照自己的意愿自由地進(jìn)入或退出某個(gè)行業(yè)；買賣雙方都能得到有關(guān)現(xiàn)在和將來市場(chǎng)情況的全部信息，不存在供求以外的因素對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)競(jìng)爭的影響。所以，對(duì)單個(gè)生產(chǎn)者來說，要考慮的只是所處地域范圍內(nèi)的消費(fèi)量。

對(duì)于這類市場(chǎng)上的企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)力很弱，如果靠企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理來進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)沒有那個(gè)能力，也不會(huì)產(chǎn)生效益，因?yàn)槠髽I(yè)沒有定價(jià)權(quán)，進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理的成本無法彌補(bǔ)，唯一的辦法就是政府進(jìn)行干預(yù)。使得實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品區(qū)分開來；通過對(duì)不進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)的企業(yè)的產(chǎn)品以平均可變成本定價(jià)，使其無法繼續(xù)經(jīng)營下去；而對(duì)于實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià)，這個(gè)定價(jià)既要考慮到生產(chǎn)者的成本，又要考慮消費(fèi)者的支付能力，那么這個(gè)定價(jià)，要以居民的平均收入程度及其消費(fèi)需求的比例進(jìn)行定價(jià)，對(duì)于生產(chǎn)者來說，在銷售收入抵補(bǔ)生產(chǎn)成本且加有同行業(yè)以前的利潤水平的差額由政府進(jìn)行生產(chǎn)補(bǔ)貼。

（二）壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)的企業(yè)行為及政府職能

企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)出比較容易，資本不多，規(guī)模不大；不同企業(yè)在市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品相互有差別，即不同企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品有不同之處。這就使得不同企業(yè)的產(chǎn)品不能相互完全替代，從而使他們各自具有一定的壟斷力量。不同企業(yè)的產(chǎn)品相互差別越大，單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的壟斷程度就越高。但是，許多不同企業(yè)的產(chǎn)品屬于同一類產(chǎn)品，彼此之間有相似之處，從而這些企業(yè)之間又存在競(jìng)爭。它們的產(chǎn)品相互替代的程度越高，競(jìng)爭程度越高。

所以，政府可以利用企業(yè)間的這種特點(diǎn)促進(jìn)綠色財(cái)務(wù)管理的實(shí)行。即通過綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)使得通過綠色財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)出來的產(chǎn)品明顯地區(qū)別于同一市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品；通過政府對(duì)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)補(bǔ)貼以及對(duì)不實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)實(shí)行政府限價(jià)；這樣實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)能夠獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益而不實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)無利可圖。這就使企業(yè)間為追逐利益而競(jìng)相實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理。

（三）寡頭壟斷市場(chǎng)的企業(yè)行為及政府職能

市場(chǎng)以少數(shù)幾家企業(yè)提供某一行業(yè)的全部或大部分產(chǎn)品為特征。每一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有舉足輕重的影響。企業(yè)在做出價(jià)格和產(chǎn)量決策時(shí)，不僅要考慮本身的成本和收益情況，還要考慮到這一決策對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響，競(jìng)爭對(duì)手做出的反應(yīng)，因?yàn)槠渌髽I(yè)的反應(yīng)又決定了本企業(yè)行動(dòng)對(duì)它自己所帶來的后果。而其他企業(yè)的反應(yīng)程度和方式是多種多樣的，不易捉摸。所以在寡頭壟斷條件下，對(duì)企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量決策很難得出確定的結(jié)論。但其價(jià)格的上下限可以確定。這是這類市場(chǎng)上，市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果，但對(duì)于實(shí)現(xiàn)綠色財(cái)務(wù)管理而言，市場(chǎng)失靈，政府必須要履行其職能。首先，政府要制定出各類企業(yè)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)包括對(duì)資源的利用及對(duì)環(huán)境的污染方面，同時(shí)要限制住各企業(yè)間串通；第二，關(guān)注企業(yè)在實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理后所增加的投入及帶來的收益，從而調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格。

（四）壟斷市場(chǎng)的企業(yè)行為及政府職能

市場(chǎng)上只有一家企業(yè)，企業(yè)是商品價(jià)格的制定者，它沒有自己的供給曲線，對(duì)這類企業(yè)，政府可以通過法律約束和價(jià)格管制及綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行管理，使之實(shí)現(xiàn)綠色財(cái)務(wù)管理。

二、政府制定綠色財(cái)務(wù)管理政策對(duì)企業(yè)行為的影響分析

政府制定綠色財(cái)務(wù)管理政策后，如果企業(yè)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理，在進(jìn)行綠色投資時(shí)，必然增加成本；如果政府不對(duì)其綠色產(chǎn)品給予保護(hù)，使其能區(qū)別于非綠色產(chǎn)品，且不在生產(chǎn)資金上給予一定的補(bǔ)償，必然會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升，產(chǎn)品價(jià)格提高，而且，自己綠色產(chǎn)品的特色難以體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿或沒有能力購買，而使企業(yè)產(chǎn)品銷售量下降，收入下降，從而經(jīng)營成果下降，最終致使企業(yè)無法繼續(xù)經(jīng)營[3].

如果企業(yè)不實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理，它的生產(chǎn)投入保持不變，但政府為了使其政策得以實(shí)行，政府對(duì)于不實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)進(jìn)行價(jià)格限制，同時(shí)對(duì)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的產(chǎn)品進(jìn)行綠色標(biāo)識(shí)，對(duì)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)補(bǔ)貼，這樣，使得實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格上升幅度不大，且消費(fèi)者通過標(biāo)識(shí)能夠與非綠色財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)分開，這樣，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向帶有綠色標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品的消費(fèi)，而使非綠色財(cái)務(wù)管理企業(yè)的銷售量下降，且由于政府對(duì)其實(shí)行價(jià)格管制，價(jià)格較低，導(dǎo)致這類企業(yè)的經(jīng)營成果下降嚴(yán)重，直至虧損，而無法繼續(xù)經(jīng)營。

由此可見，只有在政府支持下，實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)，才能獲得好的經(jīng)營成果，才能在本行業(yè)中發(fā)展壯大。

對(duì)于不同類型的市場(chǎng)上，政府的干預(yù)及市場(chǎng)上其他企業(yè)的反映是不一樣的。對(duì)于完全競(jìng)爭市場(chǎng)上，完全符合前述的情況。對(duì)于壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)上，由于廠商間存在著由于產(chǎn)品差別而帶來效益的問題，所以企業(yè)會(huì)利用政府的綠色標(biāo)識(shí)形成的差異來創(chuàng)造效益，從而自動(dòng)形成企業(yè)間的對(duì)于綠色財(cái)務(wù)管理的相互監(jiān)督，利于推動(dòng)綠色財(cái)務(wù)管理的實(shí)行。而在寡頭壟斷市場(chǎng)上，政府要加強(qiáng)對(duì)廠商間串通而實(shí)際上不實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的監(jiān)管和檢查。對(duì)于壟斷市場(chǎng)上，政府的措施就是價(jià)格管制和綠色財(cái)務(wù)管理的監(jiān)督和檢查以及對(duì)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)狀況及程度的資料給予公布，如果不能很好地執(zhí)行下去的話，國家可以考慮收回國有進(jìn)行經(jīng)營。

三、保證綠色財(cái)務(wù)管理在各類市場(chǎng)上得以實(shí)行的措施

（一）制定實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)

1.進(jìn)行注冊(cè)登記。企業(yè)需到相應(yīng)的管理部門申請(qǐng)并提交體現(xiàn)其綠色財(cái)務(wù)管理的文件（如實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理的規(guī)劃書、綠色財(cái)務(wù)管理的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)等），通過管理部門審批后，得以注冊(cè)登記。

2.定期向相應(yīng)管理部門報(bào)送經(jīng)營活動(dòng)的資金資料。

3.以環(huán)境保護(hù)法及自然資源有效利用法進(jìn)行規(guī)范[4].

（二）制定政府對(duì)各行業(yè)的生產(chǎn)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)

可以根據(jù)各行業(yè)的平均水平作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)于實(shí)力弱的企業(yè)可以進(jìn)行重組。補(bǔ)貼的計(jì)算方法有以下幾種。

1.差量成本法。對(duì)于進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理而使企業(yè)在經(jīng)營過程中所耗費(fèi)的成本與非綠色財(cái)務(wù)管理進(jìn)行經(jīng)營所需成本的差額。

2.影子價(jià)格法。從數(shù)學(xué)意義上講，影子價(jià)格實(shí)際上是最優(yōu)化的線性拉格朗日函數(shù)的拉氏乘子，即目標(biāo)函數(shù)發(fā)生的增值；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，影子價(jià)格不是價(jià)格，是某種資源投入且每增加一個(gè)單位所帶來的追加效益。影子價(jià)格實(shí)際上是資源投入的潛在邊際效益。影子價(jià)格反映了產(chǎn)品的供求狀況和資源的稀缺程度，資源越豐富，其影子價(jià)格越低，反之亦然，即資源的數(shù)量和產(chǎn)品的價(jià)格影響著影子價(jià)格的大小[5].

3.模糊數(shù)學(xué)法。模糊數(shù)學(xué)是利用模糊思維建立的數(shù)學(xué)的一門分支學(xué)科。環(huán)境資源的價(jià)值系統(tǒng)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它是自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)相互影響、相互結(jié)合的系統(tǒng)。當(dāng)系統(tǒng)的復(fù)雜性增大時(shí)，精確化的能力減少，在達(dá)到一定程度時(shí)，復(fù)雜性和精確性相互排斥，在此引入了“模糊”的概念，來解決綠色財(cái)務(wù)管理中計(jì)量問題。如進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理補(bǔ)償?shù)臏y(cè)算。設(shè)A為成本的價(jià)值因素，A=（風(fēng)險(xiǎn)，投資增加，管理成本，收益，價(jià)格），Q為評(píng)價(jià)向量，從而得出評(píng)價(jià)矩陣，求出補(bǔ)償總額[6].

4.供求定價(jià)差額法。包括（1）賣方定價(jià)模型Ps=[E1（C+V）—R1]/Q+P0.Ps為生產(chǎn)者的定價(jià)；E1為進(jìn)行綠色財(cái)務(wù)管理需增加的額外投入的系數(shù)；C為物化消耗；V為活勞動(dòng)的消耗；R1為由于進(jìn)行額外的綠色投資而帶來的收益；Q為產(chǎn)量；P0為非綠色財(cái)務(wù)管理時(shí)同行業(yè)的平均單位利潤額。（2）買方定價(jià)模型Pd=P1+Ki.P1為原購買價(jià)格；Ki為對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好（是差別定價(jià)的基礎(chǔ)）。（3）政府補(bǔ)貼———買賣雙方定價(jià)的差額。

（三）監(jiān)督和管理企業(yè)綠色財(cái)務(wù)管理的實(shí)行

1.定期進(jìn)行綠色審計(jì)。

2.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，使得綠色財(cái)務(wù)管理的經(jīng)驗(yàn)及資源在一定的程度上得到共享及相互支持，同時(shí)也會(huì)引起企業(yè)間的重組。

3.管理部門對(duì)實(shí)行綠色財(cái)務(wù)管理企業(yè)的業(yè)績給予公布及宣傳，對(duì)于非綠色財(cái)務(wù)管理的企業(yè)名單定期公布引起消費(fèi)者及投資者的注意。

[參考文獻(xiàn)]

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篇3

1.綠色財(cái)務(wù)管理的產(chǎn)生是綠色會(huì)計(jì)深入研究的必然性。近年來，人類愈來愈將目光聚集到環(huán)境與可持發(fā)展的研究上來。會(huì)計(jì)界人士也在積極探索會(huì)計(jì)與環(huán)境的結(jié)合，提出了“綠色會(huì)計(jì)”的概念。為了滿足綠色會(huì)計(jì)條件下企業(yè)的正確籌資、投資決策，綠色財(cái)務(wù)管理便應(yīng)運(yùn)而生了。

2.綠色財(cái)務(wù)管理理論是與企業(yè)的長遠(yuǎn)利益相統(tǒng)一的。綠色財(cái)務(wù)管理理論的目標(biāo)就是既要考慮企業(yè)、自然、社會(huì)的和諧發(fā)展，還要結(jié)合環(huán)境資源和社會(huì)效益等問題，制定長遠(yuǎn)目標(biāo)，尋求實(shí)現(xiàn)的途徑和所要采取的。

3.綠色財(cái)務(wù)管理理論是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求而產(chǎn)生的。隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)過程開始考慮如何避免生態(tài)破壞和環(huán)境污染。企業(yè)要想獲得市場(chǎng)就應(yīng)該應(yīng)用綠色財(cái)務(wù)管理理論來分析產(chǎn)品成本費(fèi)用和利潤，使企業(yè)得以生存和發(fā)展。研究表明，由于非關(guān)稅綠色壁壘的影響，我國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭力趨于不利。因此，應(yīng)用綠色財(cái)務(wù)管理理論，使企業(yè)產(chǎn)品“綠”化，在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)有利地位，是一種兼顧眼前與長遠(yuǎn)利益的有效措施。

1.可持續(xù)發(fā)展觀念。綠色財(cái)務(wù)管理要求企業(yè)樹立環(huán)境保護(hù)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念，防止環(huán)境污染，維護(hù)生態(tài)平衡，樹立綠色企業(yè)形象企業(yè)不只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)系統(tǒng)，而是一個(gè)由經(jīng)濟(jì)技術(shù)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)組成的復(fù)合系統(tǒng)，因而必須加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)功能、環(huán)保功能和資源永續(xù)利用的功能。企業(yè)在自身追求長盛不衰的發(fā)展過程中既要考慮近期的利潤和市場(chǎng)的擴(kuò)大，又要考慮持久的利潤增長，并且要建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，造福子孫后代。

2.多元化目標(biāo)觀念。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)通常都是單一的，而在當(dāng)今人類越來越重視資源的可持續(xù)利用以及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)的生存和發(fā)展，越來越依靠“利益相關(guān)主體”（包括國家、單位、社區(qū)、顧客、投資人、債權(quán)人、員工等）的協(xié)調(diào)配合，這就使得單一的財(cái)務(wù)目標(biāo)已經(jīng)不能滿足時(shí)代的要求，財(cái)務(wù)管理目標(biāo)應(yīng)該向多元化方向發(fā)展，要講求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)只有在維護(hù)社會(huì)整體利益的前提下，才能在社會(huì)長治久安和資源可持續(xù)利用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身利益的不斷擴(kuò)大和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.引入社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念。傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)，投資者冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資，預(yù)期的投資收益率應(yīng)包括無風(fēng)險(xiǎn)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)投資收益率兩部分內(nèi)容。成功的投資者應(yīng)該在風(fēng)險(xiǎn)與收益的相互協(xié)調(diào)中進(jìn)行權(quán)衡，努力實(shí)現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)一定的條件下使收益達(dá)到較高的水平，或者在收益一定的條件下使風(fēng)險(xiǎn)維持在較低水平，以期獲得滿意的收益。傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理中的風(fēng)險(xiǎn)包含經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)兩大類。

而綠色財(cái)務(wù)管理要求重視環(huán)境，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，因此綠色財(cái)務(wù)管理的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念應(yīng)進(jìn)一步引入環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是由于企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任而帶來的企業(yè)價(jià)值或無形資產(chǎn)價(jià)值貶值的可能性、將環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)引入到綠色財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念中，就是要求企業(yè)必須重視保護(hù)環(huán)境，重視資源的可持續(xù)利用，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中一定要優(yōu)化配置資源、提高資源的整體使用效率。環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)可以表述為由于企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)和資源可持續(xù)利用的重視程度而帶來的收益或損失的可能性。

（一）綠色籌資

1.綠色籌資渠道主要有：國家財(cái)政的扶持性撥款、企業(yè)自籌資金、企業(yè)銀行貸款、利用外資、證券籌資等。

2.主要籌資方式和資金成本?？梢栽黾泳G色股籌資和綠色負(fù)債籌資兩種籌資方式，籌集的資金主要用于搞資源環(huán)境建設(shè)以及各投資方案中的特定綠色成本支出。企業(yè)發(fā)行綠色股票、綠色債券一方面能夠解決綠色資金的需求，另一方面由于綠色股的發(fā)行，提高了企業(yè)的聲望，投資者對(duì)企業(yè)前景看好，股票市價(jià)上升，必然帶來企業(yè)價(jià)值升值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)。在一般的負(fù)債經(jīng)營中，企業(yè)也可設(shè)置長期綠色借款和短期綠色借款，從特定金融市場(chǎng)籌集到所需的綠色資金。但在籌集的過程中，綠色財(cái)務(wù)管理要求企業(yè)須注重全社會(huì)的效益，不能占用其他企業(yè)或部門急需的綠色資金。

（1）負(fù)債融資及資金成本。這是企業(yè)用于綠色投資項(xiàng)目的專項(xiàng)資金借款，其中銀行借款快速，而且利息在稅前扣除。

綠色資金借款成本=綠色利息率（1-所得稅率)

（2）權(quán)益融資及資金成本。股票籌資是企業(yè)最重要的籌資方式之一，股票一般包括普通股和優(yōu)先股兩種。其資金成本分別是：

其中：每股綠色股利不僅僅是簡單意義上的稅后利潤所分配的股利，還包括公司綠色項(xiàng)目下可持續(xù)發(fā)展所帶來超預(yù)期紅利。

（二）綠色投資

1.綠色投資具有正負(fù)方面的影響

其一是不利影響，綠色投資會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本。一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)和企業(yè)的資金總量是一定的。將一部分資金拿出來進(jìn)行綠色投資，必將影響企業(yè)其他投資的積累和增加，形成機(jī)會(huì)成本。另外綠色投資也將增加生產(chǎn)成本，從而削弱企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。其二是有利影響，綠色投資能幫助企業(yè)迅速樹立“清潔生產(chǎn)”的良好社會(huì)形象。能使消費(fèi)者享受到無公害的“綠色食品”。能使自然環(huán)境進(jìn)入到良性的循環(huán)中來。綠色投資機(jī)會(huì)也能產(chǎn)生新的致力于治理污染的專門行業(yè)和相關(guān)行業(yè)，增加就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。所以從長遠(yuǎn)來看，清潔生產(chǎn)無論對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)都是有益的。

.綠色投資的影響因索

（1）項(xiàng)目是否破壞環(huán)境、是否與國家的環(huán)境立法相違背。這是綠色投資的前提。（2）因?yàn)轫?xiàng)目采取環(huán)保措施而增加的支出和不采取環(huán)保措施的罰款等支出。（3）項(xiàng)目能否因?yàn)檫M(jìn)行了綠色投資將得到國家貸款利率、稅收等方面優(yōu)惠而減少的成本支出。（4）因投資于綠色項(xiàng)目而不能投資于其他項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本。（5）由于采取了環(huán)保措施在項(xiàng)目結(jié)束后對(duì)廢棄物的回收成本和收入。（6）項(xiàng)目結(jié)束后可能的環(huán)境影響的或有成本。

3.綠色投資決策

企業(yè)的目標(biāo)是盈利，綠色財(cái)務(wù)管理由于考慮了資源環(huán)境問題，在分析投資方案的可行性時(shí)，除了盈利這一根本目的之外，還要分析方案對(duì)資源、環(huán)境的影響。把未來生產(chǎn)經(jīng)營過程需支出的與資源環(huán)境有關(guān)的成本費(fèi)用定為綠色成本，并納入投資方案的成本費(fèi)用中。為此，需考慮以下幾方面的內(nèi)容：

首先，投資方案生產(chǎn)的產(chǎn)品不能破壞生態(tài)環(huán)境。

其次，要使投資方案在未來投產(chǎn)時(shí)，能夠盡量利用廢棄物對(duì)資源充分再利用，通過綜合治理和循環(huán)利用，有效改善生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀。

第三，在對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)分析時(shí)，要考慮投資方案的實(shí)施給資源環(huán)境是否帶來破壞的綠色風(fēng)險(xiǎn)的分析。貼現(xiàn)率是決定投資是否可行的另一重要因素。綠色財(cái)務(wù)管理理論中對(duì)貼現(xiàn)率的確定與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理理論不同之處主要在于對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的分析。

第四，在對(duì)投資方案分析時(shí)，有時(shí)需要考慮機(jī)會(huì)成本。企業(yè)對(duì)于某一投資方案的機(jī)會(huì)成本，應(yīng)與資源的充分利用程度成反比關(guān)系。

第五，對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)分析方面，綠色財(cái)務(wù)管理理論中有其特定的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如綠色收益率、綠色貢獻(xiàn)率。在投資分析中，還需注意綠色環(huán)境影響對(duì)企業(yè)效益改變的作用。

（三）綠色分配

綠色財(cái)務(wù)管理要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化這一財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的同時(shí)，必須保護(hù)好資源環(huán)境，進(jìn)而能夠改善生態(tài)環(huán)境，使企業(yè)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭力，在市場(chǎng)占據(jù)有利地位。

1.綠色利潤分配的作用

（1）合理的利潤分配政策能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)各方面的積極性。（2）合理的利潤分配政策能夠形成企業(yè)合理的資本結(jié)構(gòu)。（3）合理的利潤分配政策有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.綠色利潤分配要注意的問題

（1）要在遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)的前提下進(jìn)行。（2）要盡可能地能通過綠色利潤分配達(dá)到宣傳環(huán)境保護(hù)的目的。（3）要能通過綠色利潤分配形成綠色積累。

3.綠色利潤分配的順序

（1）彌補(bǔ)以前年度虧損。（2）按利潤的10%提取法定盈余公積金。（3）按利潤的5%～10%提取法定公積金。（4）支付優(yōu)先股股利。（5）支付綠色股股利。（6）按一定比例提取綠色公益金。（7）提取任意盈余公積金。（8）支付普通股股利。

1.大力提高員工素質(zhì)。特別是財(cái)務(wù)人員，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)社會(huì)生態(tài)資源環(huán)境的重要性以及生態(tài)環(huán)境對(duì)全人類的重要影響，增強(qiáng)資源環(huán)境意識(shí)，加快從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理理論向綠色財(cái)務(wù)管理理論轉(zhuǎn)變的步伐，以全新的姿態(tài)從事財(cái)務(wù)管理工作。

2.綠色財(cái)務(wù)管理論要求實(shí)行綠色會(huì)計(jì)。綠色會(huì)計(jì)，是指以自然環(huán)境資源和社會(huì)環(huán)境資源耗費(fèi)應(yīng)如何補(bǔ)償為中心而展開的會(huì)計(jì)，主要以價(jià)值形式對(duì)環(huán)境及其變化進(jìn)行確認(rèn)、計(jì)量、披露、分析以及可持續(xù)發(fā)展研究，以便為決策者提供環(huán)境信息的一種會(huì)計(jì)理論和方法。首先，應(yīng)該新增一些會(huì)計(jì)科目，使綠色財(cái)務(wù)管理在應(yīng)用時(shí)對(duì)一些要素有案可稽。其次，會(huì)計(jì)報(bào)表以及會(huì)計(jì)報(bào)表分析應(yīng)該設(shè)置一些指標(biāo)用以考察企業(yè)對(duì)于資源保護(hù)、環(huán)境改善等方面所作的成績以及存在的不足，以便使企業(yè)能針對(duì)性地采取措施，加強(qiáng)和改進(jìn)工作。

篇4

一、引言

近年來，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國務(wù)院啟動(dòng)了I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)，國內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會(huì)影響，其作為近幾年來品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對(duì)品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的利器?？v觀國內(nèi)市場(chǎng)，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時(shí)，也越來越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會(huì)問題，不論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對(duì)于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對(duì)危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對(duì)危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的問題，選取國內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對(duì)企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會(huì)刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對(duì)當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評(píng)價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來，一直致力于研究報(bào)道中國名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動(dòng)方面，它能夠調(diào)動(dòng)全國各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動(dòng)的實(shí)力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測(cè)中心根據(jù)品牌危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對(duì)、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請(qǐng)。對(duì)此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國移動(dòng)等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動(dòng)感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對(duì)307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來看。由品牌資產(chǎn)管理問題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、服務(wù)問題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環(huán)境問題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問題，會(huì)引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對(duì)企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對(duì)應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對(duì)應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對(duì)應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對(duì)象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，目前中國汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國內(nèi)車企眾多，品牌競(jìng)爭異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。

首先，對(duì)比汽車與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題和服務(wù)問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌信譽(yù)問題等保持了對(duì)企業(yè)較大的危害性。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場(chǎng)營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，無不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠信為本的經(jīng)營理念，對(duì)于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會(huì)遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對(duì)顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問題，意味著企業(yè)忽視了對(duì)品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著?duì)品牌良好形象宣傳責(zé)任的忽視。第二種是品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會(huì)財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會(huì)、人類和自然的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無視環(huán)保等行為均表明了其社會(huì)責(zé)任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對(duì)顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競(jìng)爭者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會(huì)因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢(shì)

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購買者、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對(duì)內(nèi)部因素的經(jīng)營，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動(dòng)等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競(jìng)爭者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對(duì)企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場(chǎng)監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會(huì)造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤增長，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競(jìng)爭秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內(nèi)便會(huì)引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國內(nèi)市場(chǎng)盛譽(yù)多年，成為國內(nèi)品牌難言之痛。因此，國家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠信的品牌競(jìng)爭環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤最大化，而忽視誠信經(jīng)營、公平競(jìng)爭的理念和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競(jìng)爭秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交換中，誠實(shí)守信、公平競(jìng)爭自然會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對(duì)于國內(nèi)非完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動(dòng)誠信的進(jìn)一步法制化，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營銷策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化

品牌給消費(fèi)者帶來功能利益的同時(shí)，也帶來心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略會(huì)助長社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營銷策略，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會(huì)文化為基礎(chǔ)，而社會(huì)文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對(duì)于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠信或忽視履行社會(huì)責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級(jí)。Bradford & Garrett通過實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會(huì)的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費(fèi)者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場(chǎng)監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的良性循環(huán)。

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