導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇頻道管理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場(chǎng)變化的必然結(jié)果，以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物?；蛘呶覀兛梢院?jiǎn)明扼要地將其概括為“四個(gè)必然”：

1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著全球化經(jīng)濟(jì)浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對(duì)我國電視市場(chǎng)的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實(shí)問題。實(shí)際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個(gè)頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達(dá)150個(gè)有線網(wǎng)系，一個(gè)家庭最多可以接收到35O個(gè)頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會(huì)議專門頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢(shì)更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道（收視市場(chǎng)份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞?lì)l道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目和節(jié)目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個(gè)頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強(qiáng)化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。

2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求

數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場(chǎng)革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。在每家電視臺(tái)都擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)頻道的情況下，為了同其他電視臺(tái)乃至本臺(tái)其他頻道區(qū)別開來，也必然會(huì)走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運(yùn)用營銷策略，對(duì)自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計(jì)與整合營銷，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。

3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果

從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應(yīng)運(yùn)而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時(shí)，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會(huì)形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀(jì)80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺(tái)少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有3588個(gè)頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進(jìn)入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動(dòng)狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉(zhuǎn)型，中國當(dāng)代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個(gè)意義上講，我國電視業(yè)的分眾化趨勢(shì)或窄播化趨勢(shì)，正是順應(yīng)了我國當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實(shí)上，近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢(shì)日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運(yùn)作與專業(yè)化頻道營銷，正是適應(yīng)了我國當(dāng)代文化的多元化趨勢(shì)與受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果。

4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物

21世紀(jì)初葉，媒體競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國際趨勢(shì)。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報(bào)紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來，重組構(gòu)建一個(gè)巨大的傳媒文化集團(tuán)。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國集團(tuán)。從本質(zhì)上講，這種重組構(gòu)建實(shí)際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化，代表著國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向或新趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，電視同紙媒體（報(bào)刊雜志）和新媒體（因特網(wǎng)）的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達(dá)國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場(chǎng)營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強(qiáng)了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，ESPN將在其機(jī)構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動(dòng)。ESPN經(jīng)營部主任伯克哈特認(rèn)為，從總體上講，體育是國際性活動(dòng)，可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運(yùn)動(dòng)和觀看體育賽事，但是，對(duì)于各個(gè)國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項(xiàng)目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場(chǎng)營銷必須采勸本土化”策略，來實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。

二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點(diǎn)思考

當(dāng)前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體經(jīng)營已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營階段，一些電視臺(tái)已經(jīng)開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺(tái)專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國電視業(yè)正在逐步進(jìn)入頻道營銷時(shí)代，它將會(huì)給我國電視業(yè)的經(jīng)營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認(rèn)真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點(diǎn)意見，以便引起更多同仁的思考。

1.專業(yè)化頻道營銷的基礎(chǔ)是頻道定位

如果從營銷學(xué)的角度來考察，專業(yè)化頻道實(shí)際上追求的是一種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略，也就是說它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過“分眾化”的策略，實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因?yàn)槿绱?，專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。

關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區(qū)別，實(shí)際上如果認(rèn)真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當(dāng)然是后者更加科學(xué)，因?yàn)轭l道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，或者簡(jiǎn)單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個(gè)頻道里，其實(shí)頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多，它必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點(diǎn)收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實(shí)現(xiàn)電視市場(chǎng)的細(xì)分化與有序化。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來說，由于收視對(duì)象已經(jīng)分眾化與窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場(chǎng)的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會(huì)有大幅度提高。

正因?yàn)槿绱耍娨晫I(yè)化頻道在定位之前，必須進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，重點(diǎn)應(yīng)放在認(rèn)真進(jìn)行受眾分析、對(duì)手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過程中，尤其是要注意以下幾點(diǎn)：

第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國依據(jù)先進(jìn)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動(dòng)性等5大范圍共39項(xiàng)細(xì)目，將美國居民劃分為62個(gè)生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時(shí)，從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看，不少受眾當(dāng)前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取的對(duì)象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格，電視觀眾就會(huì)自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。

第二，對(duì)手分析。在眾多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，任何一個(gè)專業(yè)化頻道在定位之時(shí)，都必須進(jìn)行全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨(dú)特性與個(gè)性，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個(gè)科普頻道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個(gè)頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會(huì)（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬名會(huì)員）與NBC合辦的一個(gè)頻道，該頻道的特點(diǎn)是知識(shí)性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個(gè)國家發(fā)行，普及自然與地理知識(shí)，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實(shí)、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個(gè)國家中擁有1億2千萬觀眾。

探索頻道于1997年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個(gè)媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準(zhǔn)特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。

第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是對(duì)本電視臺(tái)與本頻道自身的優(yōu)勢(shì)長處與弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真地、客觀地、實(shí)事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設(shè)計(jì)方案中，很重要的一個(gè)問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個(gè)專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在可能的條件下最大限度地加大電視臺(tái)自制節(jié)目的數(shù)量。從購買節(jié)目來看，這可以說是當(dāng)前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實(shí)情況來看，我國的電視節(jié)目市場(chǎng)尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國社會(huì)上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場(chǎng)既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、談判、拍賣、購買等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則。

第四，準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對(duì)手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。在這個(gè)方面，中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺(tái)打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺(tái)以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺(tái)在宏揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時(shí)，專業(yè)化頻道又需要獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，追求獨(dú)特的定位與獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是每一個(gè)專業(yè)化頻道獨(dú)特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)將全球華人作為目標(biāo)觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺(tái)文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時(shí)，一旦看準(zhǔn)了，就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開設(shè)專門的新聞?lì)l道全天24小時(shí)播出時(shí)，當(dāng)時(shí)許多人都認(rèn)為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺(tái)的綜合頻道競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是異想天開。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)CNN一鳴驚人，人們這才真正認(rèn)識(shí)到定位準(zhǔn)確的專業(yè)化頻道的巨大威力。總而言之，專業(yè)化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位、投資定位、對(duì)手定位等一系列定位問題。

2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目

任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個(gè)自己的品牌欄目，這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會(huì)意識(shí)并在固定時(shí)間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場(chǎng)營銷學(xué)來看，品牌本身就是無形的巨大財(cái)富（無形資產(chǎn))，是帶動(dòng)頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來看，品牌的形成有兩個(gè)方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺(tái)大量人力、物力、財(cái)力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識(shí)”（榮格語），品牌欄目對(duì)于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當(dāng)然，如果有條件的話，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將整個(gè)頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個(gè)很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對(duì)于專業(yè)化頻道營銷來說，重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。

第一，全力打造品牌欄目。

任何一個(gè)專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個(gè)品牌欄目。對(duì)于專業(yè)化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時(shí)期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，從這個(gè)意義上講，欄目生存時(shí)間是檢驗(yàn)品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《東方時(shí)空》、《實(shí)話實(shí)說》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等等。總之，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化頻道營銷的核心。

品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目，這個(gè)欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個(gè)性化包裝，以及展現(xiàn)流行時(shí)尚與倡導(dǎo)健康時(shí)尚等方面，在全國眾多生活服務(wù)類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨(dú)樹一幟，如《東方時(shí)空》的人文關(guān)懷，《實(shí)話實(shí)話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。

與此同時(shí)，任何一個(gè)品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國家，早已形成了主持人中心制，因?yàn)槿绻晃幻绹鞒秩苏{(diào)離原來的電視臺(tái)，就完全有可能帶走一大批忠實(shí)的觀眾。每一個(gè)成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識(shí)面廣，具有超強(qiáng)的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據(jù)說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長達(dá)三個(gè)多小時(shí)的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動(dòng)關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因?yàn)槿绱?，要想精心打造一個(gè)品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識(shí)，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨(dú)特的風(fēng)格和特色，來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個(gè)性的主持風(fēng)格。例如，作為中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的兩檔經(jīng)濟(jì)益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運(yùn)52》的李詠就分別具有各自不同的個(gè)性特色，使這兩檔知識(shí)性極強(qiáng)甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

第二，品牌欄目經(jīng)營中的“錯(cuò)位思維”與“創(chuàng)新思維”。

從一定意義上講，“錯(cuò)位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對(duì)于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因?yàn)槠放茩谀拷^對(duì)不能通過“克鹵產(chǎn)生，必須具有獨(dú)創(chuàng)性，具有個(gè)性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)是鶴立雞群、獨(dú)樹一幟，以自己獨(dú)特的個(gè)性而與眾不同。只要有了“錯(cuò)位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點(diǎn)。例如，一般認(rèn)為課堂教學(xué)總是枯燥乏味的，但是，由于運(yùn)用了“錯(cuò)位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學(xué)等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀(jì)大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個(gè)在內(nèi)地和港臺(tái)，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個(gè)欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學(xué)者，結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國內(nèi)外最新的動(dòng)態(tài)，涉及許多學(xué)科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內(nèi)一流學(xué)者的精彩學(xué)術(shù)報(bào)告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個(gè)欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式，實(shí)際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個(gè)字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報(bào)紙來說新聞，結(jié)果就說出一種“另類”風(fēng)格來。事實(shí)上這是把報(bào)刊、廣播的優(yōu)勢(shì)和電視的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到一起了，也符合人們?cè)绯繒r(shí)間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯(cuò)位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產(chǎn)生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報(bào)風(fēng)格。

“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個(gè)品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯(cuò)位思維”與“另類思維”），維持一個(gè)品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因?yàn)閯?chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對(duì)受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個(gè)品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個(gè)階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進(jìn)入衰退期的時(shí)間，針對(duì)受眾的需要隨時(shí)對(duì)于欄目進(jìn)行調(diào)整與改革。在這個(gè)問題上，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格，保持自身的獨(dú)特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變，只能在原來的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾新的需求進(jìn)行不斷的微調(diào)。

3.專業(yè)化頻道營銷的關(guān)鍵是整合營銷

從總體上講，中國電視業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入了以頻道作為經(jīng)營管理單位的時(shí)代。電視頻道專業(yè)化問題的提出，可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代，再從欄目時(shí)代到頻道時(shí)代，也是我國電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此，必須根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對(duì)于頻道資源進(jìn)行重新定位與優(yōu)化組合，對(duì)電視市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)媒體的人力、物力、財(cái)力、資源等進(jìn)一步進(jìn)行合理化配置。加強(qiáng)專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進(jìn)專業(yè)化頻道營銷，應(yīng)當(dāng)引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，美國廣告商協(xié)會(huì)對(duì)它的解釋大意是：依據(jù)主體的營銷目標(biāo)，確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應(yīng)當(dāng)包括以下兩點(diǎn)，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設(shè)計(jì)。

第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。

在推進(jìn)頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制、制作播出模式，以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革?！凹訌?qiáng)對(duì)頻道控制，主要包括加強(qiáng)頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè)：強(qiáng)化以欄目出臺(tái)、跟蹤考評(píng)、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動(dòng)態(tài)化管理，即頻道產(chǎn)品線管理；以尊重觀眾、面向市場(chǎng)開拓運(yùn)營、強(qiáng)調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在頻道管理的諸項(xiàng)內(nèi)容中，頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務(wù)于頻道的整體營銷的需要?！碧貏e是真正實(shí)施專業(yè)化頻道之后，恐怕現(xiàn)行的各電視臺(tái)管理模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。

根據(jù)發(fā)達(dá)國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)來看，專業(yè)頻道的日益細(xì)分化必須建立在宏觀電視市場(chǎng)的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個(gè)家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動(dòng)物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動(dòng)多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內(nèi)電視臺(tái)幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺(tái)除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴(kuò)大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實(shí)行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等?；蛘哌€可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。

其次，在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達(dá)國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財(cái)力和物力來維持80％日常節(jié)目的運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對(duì)目標(biāo)觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實(shí)行全天候垂直滾動(dòng)播出，根據(jù)每個(gè)觀眾在一定時(shí)間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機(jī)率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費(fèi)。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來說，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強(qiáng)化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目?jī)?nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)。

篇2

多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨(dú)家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合

藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷

藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對(duì)營銷人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個(gè)營銷渠道，對(duì)于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場(chǎng)信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

篇3

1.2多家多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨(dú)家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.3辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對(duì)營銷人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營銷渠道成員的選擇

篇4

一、系統(tǒng)要求

我頻道報(bào)道部下設(shè)兩個(gè)欄目《都市快報(bào)》和《都市報(bào)道》，專門播發(fā)各類新聞，每天播出六檔《都市快報(bào)》和一檔《都市報(bào)道》，總計(jì)90分鐘節(jié)目，扣除滾動(dòng)播出和重播外，自制節(jié)目時(shí)間約為30分鐘，節(jié)目制作量比較大，條目編輯工作站點(diǎn)數(shù)量比較多，在節(jié)目制作中工作流程較規(guī)范，制作過程分工明確，因此，我們建立頻道新聞節(jié)目非線性編輯網(wǎng)，并要求系統(tǒng)具有較高的工作效率和可靠性，同時(shí)又要考慮系統(tǒng)的靈活性和可擴(kuò)展性?？梢钥闯?，本系統(tǒng)應(yīng)該具備以下功能：

1、系統(tǒng)中有足夠的編輯位置以滿足工作人員使用及領(lǐng)導(dǎo)審片。

2、系統(tǒng)中有足夠的存儲(chǔ)空間以供存儲(chǔ)節(jié)目和共享素材。

3、要有與新聞演播室結(jié)合的新聞錄制、配音及后期制作系統(tǒng)。

4、在現(xiàn)在可預(yù)測(cè)的情況下得以保證相應(yīng)的擴(kuò)展性。

因此，我們首先對(duì)于采用傳統(tǒng)的線性系統(tǒng)來構(gòu)建這樣一個(gè)系統(tǒng)的先進(jìn)性予以否決，而把目光投向了近年發(fā)展起來并逐漸成熟的非線性設(shè)備。

二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的線性工作方式是一種效率不高的編輯方式，在編輯過程中不斷地搜索還導(dǎo)致素材帶和錄像機(jī)機(jī)械磨損，定期或不定期的設(shè)備維護(hù)及零配件更換，帶來較大的維護(hù)費(fèi)用。傳統(tǒng)工作方式對(duì)素材的查找是無法實(shí)現(xiàn)素材共享的，而素材共享所帶的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上也是很少被傳統(tǒng)操作方式工作人員所能理解的。這些傳統(tǒng)錄像設(shè)備的缺陷恰恰是非線性編輯系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。非線性設(shè)備通過采集設(shè)備將素材記錄在硬盤上，并按文件名進(jìn)行存儲(chǔ)管理，因此可以對(duì)素材進(jìn)行快速的隨機(jī)的索引查找，而這種查找是沒有機(jī)械損耗的。同時(shí)，非線性編輯是一種文件名或者說是指針編輯，而不是素材的翻版，只要不進(jìn)行生成操作是不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量損傷的。再則非線性編輯系統(tǒng)是基于計(jì)算機(jī)的設(shè)備，易于實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)素材的全網(wǎng)共享。這也是傳統(tǒng)編輯系統(tǒng)所無法比擬的，正是基于這些優(yōu)勢(shì)，非線性網(wǎng)絡(luò)化制作系統(tǒng)所帶來的工作效率和制作手段的提高相對(duì)于傳統(tǒng)編輯系統(tǒng)是一個(gè)工作方式的飛躍。

目前，非線性編輯系統(tǒng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的飛速發(fā)展而逐漸成熟，國內(nèi)國外都有許多各種類型的非線性設(shè)備，如AVID的MC1000、MC8000，SONY的ES-7，國內(nèi)的索貝公司創(chuàng)意98、大洋公司的DY3000，新奧特公司的NC98等。非線性設(shè)備的成熟不僅體現(xiàn)在硬件和壓縮算法上，也體現(xiàn)在軟件的功能和實(shí)用上，就性能/價(jià)格比而言，國產(chǎn)的非線性設(shè)備體現(xiàn)尤其明顯。各家的產(chǎn)品都在軟件界面以及功能方面都努力作到按照符合國內(nèi)電視臺(tái)制作人員使用習(xí)慣開發(fā)，并取得相當(dāng)?shù)某晒?，使得非線性設(shè)備得以進(jìn)入電視制作領(lǐng)域，讓電視制作人員體會(huì)到非線性編輯系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。

基于上述考慮，我們與索貝公司合作，構(gòu)建了以FibreChannel為主干，千兆以太網(wǎng)為輔助的雙網(wǎng)結(jié)構(gòu)的都市頻道新聞非線性制作網(wǎng)（見圖1）：

圖一

FibreChannel是一種高性能的基于光纖通道的互聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)，是專為臺(tái)式工作站、海量存儲(chǔ)子系統(tǒng)，設(shè)備和主機(jī)系統(tǒng)之間

雙向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的串行數(shù)據(jù)通道而設(shè)計(jì)的，傳輸速率比現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸速率高很多，其標(biāo)稱數(shù)據(jù)傳輸率為1000Mb/s,而壓縮比為4：1的視頻數(shù)據(jù)率約為40Mb/s，從理論上講，F(xiàn)ibreChannel可以支持約25臺(tái)實(shí)時(shí)視頻工作站，但由于系統(tǒng)管理開銷、硬件（網(wǎng)卡、Switch、HUB、硬盤陣列控制器等）設(shè)計(jì)水平等因素的影響，F(xiàn)ibreChannel的實(shí)際數(shù)據(jù)率約為700Mb/s左右，因此實(shí)際應(yīng)用中連入FibreChannel的視頻工作站數(shù)量不應(yīng)超過17臺(tái)（所采用的視頻數(shù)據(jù)壓縮比變化時(shí)，這個(gè)數(shù)量也會(huì)變化）。從本系統(tǒng)的實(shí)際需求來看，實(shí)際聯(lián)入FibreChannel的實(shí)時(shí)視頻工作站數(shù)量不會(huì)超過FC網(wǎng)的限制，但為保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃院蜏p低網(wǎng)絡(luò)成本，我們還是設(shè)計(jì)了選用高壓縮比素材進(jìn)行編輯，最后用低壓縮比素材輸出的方式，即FC和以太網(wǎng)雙網(wǎng)架構(gòu)：上載的素材分為兩路，一路以低壓縮比

（4：1）高數(shù)據(jù)率通過FC光纖傳輸?shù)紽C硬盤陣列中，同時(shí)另一路以高壓縮比（30：1）低數(shù)據(jù)率通過以太網(wǎng)傳輸?shù)揭蕴?wù)器硬盤陣列中，編輯時(shí)調(diào)用高壓縮比素材進(jìn)行編輯，然后形成EDL編輯表，下載時(shí)根據(jù)EDL編輯表，從FC硬盤陣列中以低壓縮比高數(shù)據(jù)率下載。

以太網(wǎng)的特點(diǎn)是共享系統(tǒng)資源，各工作站之間易于傳遞信息，可實(shí)時(shí)共享對(duì)同一數(shù)據(jù)文件的操作結(jié)果等。在本系統(tǒng)中，采用服務(wù)器線路的數(shù)據(jù)傳輸率為1000Mb/s、各工作站線路數(shù)據(jù)傳輸率為100的以太網(wǎng)。以太網(wǎng)上的共享數(shù)據(jù)（高壓縮比視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)、各種節(jié)目編輯描述文件、素材管理數(shù)據(jù)庫等）和以太網(wǎng)的運(yùn)行管理由一臺(tái)高性能服務(wù)器負(fù)責(zé)，以保證整個(gè)系統(tǒng)工作流程的順暢和高效。

三、系統(tǒng)安裝與調(diào)試

在確定了系統(tǒng)方案以后，則進(jìn)行整個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施工作。根據(jù)我頻道的實(shí)際情況，我們把整個(gè)安裝調(diào)試過程分為幾個(gè)部分進(jìn)行：

施工步驟都市頻道辦公樓四樓中心機(jī)房上樓頂，在樓頂邊緣焊角鐵架固定。然后通過架空鋼纜到廣電大樓二樓平臺(tái)，焊角鐵架固定，經(jīng)過過墻孔（已經(jīng)預(yù)留）進(jìn)入大樓主樓內(nèi)。光纜總長度：250米左右。

施工要求：

（1）光纖型號(hào)的選擇：郎訊3DVX型多模室外光纜，物理規(guī)范為光纖內(nèi)外徑62.5/125um。最大光損耗為3.4DB/KM，帶寬為700---800MHz。光纜鋪設(shè)三路，一路用于FC，一路用于以太網(wǎng)，一路備用。

（2）光纖彎曲曲率

光纖彎曲曲率的大小會(huì)引起輻射損耗大小的變化。若光纖自身細(xì)微的彎曲部分連接起來，會(huì)產(chǎn)生光纖連續(xù)微彎，引起損耗增加，若光纖表面粗糙，光纖會(huì)沿著粗糙表面出現(xiàn)彎曲，這種微彎就會(huì)引起微彎損耗，它是生產(chǎn)光纖時(shí)造成的，在施工光纖地下保護(hù)管時(shí)，光纖彎曲半徑必須大于光纜直徑的20倍（即曲率半徑必須大于1.25mm）。如果光纖彎曲半徑過小，或者熔接好的光纖在接頭盒內(nèi)盤繞不當(dāng)導(dǎo)致彎曲半徑過小等都會(huì)使光纖損耗值明顯增加。

（3）光纖的連接損耗

光纖的連接分為：熔接和磨接。無論何種連接都會(huì)產(chǎn)生接頭損耗，損耗要求低于0.05DB以下，正常情況下?lián)p耗應(yīng)在0.01-0.03DB左右，而且連接次數(shù)1-2次為最佳，超過3次衰減量會(huì)增加，所以光纖的連接損耗是由操作人員和連接設(shè)備控制的，必須以最高的技術(shù)最好的連接設(shè)備來達(dá)到光纖熔接后的最低損耗值。（4）盡量縮短設(shè)計(jì)距離光纖線路要盡量走近路，避免因?yàn)楣饫w線路和光纜接頭數(shù)量過多，降低光纖的光功率和各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)。

2．結(jié)構(gòu)化綜合布線

根據(jù)本系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，我們?cè)谶M(jìn)行綜合布線時(shí)（見圖2）主要遵循以下原則：

（1）光纜和以太網(wǎng)線分開，以方便將來檢修。

（2）走線只有豎線和橫線，不允許走斜線。

（3）所有的過墻都要有護(hù)套管，不允許有任何線徑露在外面。

3.配音間配音系統(tǒng)設(shè)計(jì)

配音間除了要完成直接采集入網(wǎng)的新聞配音工作之外，其他非新聞欄目的配音工作也要在這里完成，這就要求配音間的音頻系統(tǒng)既要具備先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)配音的功能，又要兼容傳統(tǒng)的磁帶配音方式。同時(shí)，考慮到配音工作站亦是有卡工作站，且在每天下午16：00—20：00的新聞節(jié)目串編時(shí)間內(nèi)使用率較低，可在配音工作站上加裝串編制作軟件，硬件連接上使其具有視音頻上、下載功能，將配音工作站作為串編工作站的備用工作站。配音系統(tǒng)的系統(tǒng)圖如(圖3)。

新聞網(wǎng)上配音時(shí)，MIC信號(hào)經(jīng)調(diào)音臺(tái)1路輸入、主輸出1和2輸出進(jìn)配音工作站。其他非新聞欄目配音時(shí)，MIC信號(hào)經(jīng)調(diào)音臺(tái)1路輸入、主輸出3和4輸出進(jìn)2800錄機(jī)。作為備用串編使用時(shí)，錄機(jī)音頻通過經(jīng)調(diào)音臺(tái)立體聲輸入2輸入、主輸出1和2輸出進(jìn)備用串編（配音工作站）上載，備用串編的音頻通過經(jīng)調(diào)音臺(tái)立體聲輸入1、主輸出3和4輸出進(jìn)2800錄機(jī)。視頻是直接2800錄機(jī)對(duì)備用串編、備用串編對(duì)2800錄機(jī)連接的。2800錄機(jī)的監(jiān)視信號(hào)進(jìn)監(jiān)視器的A路，工作站的視頻監(jiān)視信號(hào)進(jìn)監(jiān)視器的B路，監(jiān)視器視頻串環(huán)輸出給返看監(jiān)視器的視頻輸入，調(diào)音臺(tái)的TBOUT給返看監(jiān)視器的音頻輸入。

4.配音間的建聲設(shè)計(jì)與裝修

我臺(tái)建臺(tái)兩年以來，還沒有一個(gè)正規(guī)的配音間，大部分的配音工作都是在普通辦公室的環(huán)境下，通過攝像機(jī)進(jìn)行主持人聲音錄制而完成的。這樣配音的效率低，受外界干擾大，而且由于受配音環(huán)境和錄制設(shè)備的局限，配音的音質(zhì)效果自然不是很好。新聞制作網(wǎng)絡(luò)的建立，必將使我臺(tái)節(jié)目的視頻質(zhì)量和工作效率大大提高，為了保證節(jié)目的音頻質(zhì)量及配合新聞制作網(wǎng)絡(luò)的高效工作模式，設(shè)置一專業(yè)配音間已勢(shì)在必行。由于將改造成配音間的房間在我臺(tái)辦公樓的一層，與公用樓梯僅有一墻之隔，二樓就是新聞?dòng)浾叩霓k公室，所以配音間的隔音效果是建聲設(shè)計(jì)與裝修的重點(diǎn)，要求在50dB以上。另外，考慮到新聞配音的特點(diǎn)，配音環(huán)境吸音系數(shù)則控制在0.5s—0.8s之間。

配音間的建聲裝修應(yīng)注意的幾點(diǎn)是：

1、在動(dòng)工之前的設(shè)計(jì)與計(jì)算要考慮周全，多種影響因素會(huì)使得裝修出來的實(shí)際效果差別很大。

2、通風(fēng)換氣的考慮。控制室里的空調(diào)管道要預(yù)埋好，且要固定在原有普通磚墻上。

3、配音室里的通風(fēng)通道不要設(shè)計(jì)成平直通道，通道內(nèi)壁還要固定吸音裝置，防止戶外換氣扇的風(fēng)聲串入。戶外換氣扇的風(fēng)向應(yīng)是向戶外抽風(fēng)。

4、控制室與配音室之間的預(yù)留設(shè)備線塑膠管通道在穿完墻線之后，用阻燃亞麻布縫包玻璃棉封堵兩端，防止控制室內(nèi)的聲音串入。

5、隔音門窗的制作應(yīng)在專業(yè)廠家單獨(dú)定做。

4.70平米演播室串編系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

70平米演播室使我臺(tái)的新聞欄目專用演播室，在這里每天除了要制作完成時(shí)長為30分鐘、晚上20：40播出的《都市報(bào)道》之外，還要制作六檔時(shí)長為10分鐘，也就是說，其間每?jī)尚r(shí)就播出一檔《都市快報(bào)》，使用率非常高。70平米演播室現(xiàn)有兩臺(tái)攝像機(jī)，要求在串編系統(tǒng)建成之后，這兩臺(tái)攝像機(jī)的信號(hào)（主持人）都可以直接被采集進(jìn)網(wǎng)，然后由責(zé)編在串編工作站中調(diào)出記者們已編好的新聞條目和主持人口播素材進(jìn)行編輯，最后將串好的10分鐘或20分鐘的成品播出節(jié)目下載到BetacamSP磁帶（2800錄機(jī)）上?？紤]到有時(shí)會(huì)有臨時(shí)在演播室上載的要求（比如更改廣告），系統(tǒng)中要有2800錄機(jī)到串編工作站的視音頻通道。另外，如果串編工作站或者新聞制作網(wǎng)絡(luò)出了問題，則該系統(tǒng)應(yīng)該可以將兩個(gè)攝像機(jī)的信號(hào)直接錄制在2800錄機(jī)上，然后由責(zé)編拿著主持人口播帶到備用串編工作站（配音工作站）或傳統(tǒng)卷編系統(tǒng)上將節(jié)目制作完成。集以上考慮，70平米演播室串編視音頻系統(tǒng)設(shè)計(jì)如（圖5）。

在視頻系統(tǒng)中，兩個(gè)攝像機(jī)、一個(gè)錄機(jī)都有一路模擬復(fù)合視頻信號(hào)進(jìn)入特技臺(tái)，特技臺(tái)的PGMOUT1（模擬復(fù)合信號(hào)）進(jìn)串編工作站。1號(hào)攝像機(jī)還有一路模擬分量信號(hào)直接進(jìn)了串編工作站，以提供高質(zhì)量的主持人圖像和進(jìn)行色鍵特技時(shí)的信號(hào)來源。串編工作站通過模擬分量輸出口將信號(hào)送入2800錄機(jī)。特技臺(tái)PGMOUT2的信號(hào)是要送給2800錄機(jī)的，但考慮到只有在緊急情況下才需要將主持人口播圖像直接錄制在2800錄機(jī)上，所以在實(shí)際安裝時(shí)，這根線走到2800錄機(jī)后面板處做為備用，為空置狀態(tài)，這樣可以避免特技臺(tái)—串編工作站—錄機(jī)—特技臺(tái)信號(hào)之間的不正常聯(lián)接方式，給操作人員帶來不便與不適。返看監(jiān)視器的視頻信號(hào)來自于特技臺(tái)預(yù)監(jiān)輸出進(jìn)預(yù)監(jiān)監(jiān)視器（J3）之后的串環(huán)輸出。

在音頻系統(tǒng)中，兩路MIC信號(hào)經(jīng)調(diào)音臺(tái)MIC/LINEIN1，2輸入、LINEOUT1，2輸出進(jìn)入串編工作站進(jìn)行采集；串編工作站的音頻輸出信號(hào)經(jīng)調(diào)音臺(tái)MIC/LINEIN3，4輸入、AUXOUT1，2輸出進(jìn)入2800錄機(jī)下載。臨時(shí)上載時(shí)，2800錄機(jī)的音頻輸出信號(hào)經(jīng)調(diào)音臺(tái)MIC/LINEIN5，6輸入、LINEOUT1，2輸出進(jìn)入串編工作站。另外，調(diào)音臺(tái)的TBOUT送入返看監(jiān)視器的音頻輸入。

5.對(duì)70平米演播室控制室部分的改造

70平米演播室的視音頻系統(tǒng)在改造前是典型的傳統(tǒng)模擬演播室系統(tǒng)。在40平米的控制室中，新聞值班室占去了1/3的空間，剩下2/3的空間堆砌著大量的機(jī)架與設(shè)備，其中包括兩個(gè)大塊頭的操作臺(tái)、一個(gè)“頂天立地”的電視墻和一大一小兩個(gè)19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜。70平米演播室改造后，除了保留調(diào)音臺(tái)、特技臺(tái)、調(diào)光臺(tái)、兩個(gè)攝像機(jī)CCU和三個(gè)監(jiān)視器（這些都可集中在一個(gè)操作臺(tái)上）之外，整個(gè)控制室就裝一套串編工作站，空間剩余很大。根據(jù)實(shí)際情況，在70平米演播室控制室中又增設(shè)了兩套預(yù)編工作站，以供責(zé)編編輯深度報(bào)道時(shí)使用，既不會(huì)與每天的節(jié)目串編發(fā)生沖突，也滿足了非正常工作時(shí)間對(duì)于突發(fā)事件報(bào)道的時(shí)效性。

6.設(shè)備機(jī)架的設(shè)計(jì)

根據(jù)新聞制作網(wǎng)絡(luò)的具體情況，機(jī)架需求為：10套預(yù)編工作站操作臺(tái)、4套上載工作站操作臺(tái)、1套配音工作站操作臺(tái)、1套服務(wù)器機(jī)柜、1套70平米演播室控制臺(tái)、1套串編工作站操作臺(tái)和1個(gè)70平米演播室機(jī)柜。建立新聞制作網(wǎng)之后，淘汰下來的舊機(jī)架有：五套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機(jī)架、一個(gè)2m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜、兩個(gè)1.5m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜。經(jīng)過反復(fù)測(cè)量與計(jì)算，這些舊機(jī)柜都可以被重新利用。將四套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機(jī)架經(jīng)簡(jiǎn)單改造做為四套上載工作站操作臺(tái)使用，另一套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機(jī)架可直接作為配音工作站操作臺(tái)。將2m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜加裝柜門、風(fēng)扇、鍵盤滑槽，在訂做一個(gè)與之完全相同的19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜，做為服務(wù)器機(jī)柜組如（圖7）。一個(gè)1.5m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜直接用于配音間，另一個(gè)1.5m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜直接用于70平米演播室。

7.系統(tǒng)軟件的調(diào)試

在系統(tǒng)安裝完成后，進(jìn)行了系統(tǒng)軟件的調(diào)試。在調(diào)試過程中，針對(duì)我頻道的特殊要求和我們認(rèn)為在將來系統(tǒng)正式使用后有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)策問題，同索貝公司網(wǎng)絡(luò)部和軟件開發(fā)部的技術(shù)人員進(jìn)行了廣泛的討論，并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)開發(fā)，使得整個(gè)系統(tǒng)無論是穩(wěn)定性，還是其安全性，都達(dá)到了我們所提出的要求。同時(shí)作為用戶，我們也對(duì)索貝公司提出了一些我們的建議，比如：

1、為了降低系統(tǒng)資源開銷，建議將Sobey“新時(shí)尚”字幕軟件的網(wǎng)絡(luò)版由真彩色方式變?yōu)?4K彩色方式。

篇5

2危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)管理

2.1危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)因素

導(dǎo)致危險(xiǎn)品運(yùn)輸事故的風(fēng)險(xiǎn)因素很多，涉及危險(xiǎn)品本身的性質(zhì)、路況、車輛設(shè)備情況、天氣條件、周圍環(huán)境等眾多方面。這些因素及其相互作用構(gòu)成了復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，導(dǎo)致了危險(xiǎn)品運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)的存在。為了便于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素排序，應(yīng)將導(dǎo)致危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)的因素分為6類，分別為：人的因素、車輛自身及其裝備因素、管理因素、自然環(huán)境因素、路況因素和危險(xiǎn)品自身因素。

2.2危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

2.2.1危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。風(fēng)險(xiǎn)因素的分析為建立危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系提供了依據(jù)。在上述分析的基礎(chǔ)上，制定調(diào)查問卷，邀請(qǐng)危險(xiǎn)品運(yùn)輸行業(yè)的相關(guān)專家，對(duì)各級(jí)指標(biāo)的設(shè)置提出意見和建議。同時(shí)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料及歷史統(tǒng)計(jì)資料，將危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為6個(gè)一級(jí)指標(biāo)、18個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并建立了危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸?shù)亩?jí)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.2.2風(fēng)險(xiǎn)因素權(quán)重的確定。采用層次分析法來確定風(fēng)險(xiǎn)因素的權(quán)重，并對(duì)各因素的權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最終得到了可信的指標(biāo)權(quán)重。①構(gòu)造判斷矩陣。通過危險(xiǎn)品運(yùn)輸行業(yè)的相關(guān)專家對(duì)各風(fēng)險(xiǎn)因素指標(biāo)的重要性進(jìn)行調(diào)查，并結(jié)合歷史資料，將下一層因素對(duì)上一層因素的重要性進(jìn)行兩兩比較，依據(jù)1~9比較尺度表構(gòu)造判斷矩陣。②層次單排序與指標(biāo)的一致性檢驗(yàn)。層次單排序是指確定下層各因素對(duì)上層某因素影響程度的過程，用權(quán)值表示影響程度。采用Matlab軟件編程對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一一求解，得到及歸一化向量，歸一化向量即為各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

3基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)管理

以上述風(fēng)險(xiǎn)因素分析為基礎(chǔ)，通過建立基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)運(yùn)輸車輛、危險(xiǎn)品及駕駛員等各方面指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并將采集到的信息通過通信網(wǎng)絡(luò)回傳給監(jiān)控指揮中心。此外，駕駛員還能夠接收指揮中心發(fā)來的各種調(diào)度命令，按照指揮中心的指令行事，減少或避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。即使發(fā)生運(yùn)輸事故，監(jiān)控指揮中心也能夠迅速采取應(yīng)急救援，最大程度地減少危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸事故及其危害。

3.1物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)

從技術(shù)架構(gòu)上來看，物聯(lián)網(wǎng)可以分為3層：感知層、網(wǎng)絡(luò)層、應(yīng)用層。感知層利用RFID電子標(biāo)簽、傳感器、攝像頭等進(jìn)行信息采集，從而獲取危險(xiǎn)品及其運(yùn)輸車輛、駕駛員有關(guān)的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)層通過衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)和電臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸、分析和處理，達(dá)到遠(yuǎn)距離通信和遠(yuǎn)程控制的目的。應(yīng)用層是物聯(lián)網(wǎng)和用戶的接口，其主要功能是進(jìn)行人機(jī)通信。

3.2基于紅外傳感器和攝像頭的駕駛員狀態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控

紅外傳感器常用于無接觸溫度測(cè)量，通過在運(yùn)輸車輛內(nèi)部安裝內(nèi)置紅外傳感器的攝像頭來實(shí)現(xiàn)對(duì)駕駛員的實(shí)時(shí)監(jiān)控。一方面，攝像頭可以對(duì)駕駛員的工作狀態(tài)和車輛的行駛速度進(jìn)行監(jiān)測(cè)；另一方面，攝像頭內(nèi)置的紅外傳感器能夠監(jiān)測(cè)駕駛員的生理特征和疲勞度，避免疲勞駕駛的現(xiàn)象發(fā)生。

3.3車輛的實(shí)時(shí)監(jiān)控

3.3.1基于RFID技術(shù)的車輛技術(shù)性能的監(jiān)測(cè)。在危險(xiǎn)品運(yùn)輸車輛上放置儲(chǔ)存車輛基本信息的RFID標(biāo)簽，監(jiān)控指揮中心在獲取這些基本信息后，根據(jù)每輛運(yùn)輸車現(xiàn)有的性能參數(shù)做出合理配置，確定最佳運(yùn)輸方案，避免了因運(yùn)輸車輛性能與危險(xiǎn)品運(yùn)輸要求不匹配而造成的事故。同時(shí)，指揮中心對(duì)存在安全隱患的車輛進(jìn)行維修保養(yǎng)，消除潛在風(fēng)險(xiǎn)。

3.3.2基于北斗導(dǎo)航系統(tǒng)的車輛運(yùn)行狀態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控。北斗導(dǎo)航系統(tǒng)具有用戶與用戶、用戶與地面監(jiān)控指揮中心雙向數(shù)字報(bào)文通信能力，它的短報(bào)文通信功能使衛(wèi)星可以反復(fù)采集車輛信息，形成路面通行數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)回傳給車輛，車輛就可以按照衛(wèi)星選擇的最優(yōu)路徑行進(jìn)。同時(shí)，還可以運(yùn)用該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)車輛跟蹤定位、車輛歷史軌跡回放、車輛線路運(yùn)行監(jiān)管等。北斗衛(wèi)星目前在軍事領(lǐng)域應(yīng)用得相對(duì)成熟，而在危險(xiǎn)品運(yùn)輸領(lǐng)域的應(yīng)用還處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景。在運(yùn)輸車輛上安裝以北斗導(dǎo)航系統(tǒng)為核心的車載終端，利用北斗衛(wèi)星定位技術(shù)確定車輛位置信息，并向監(jiān)控指揮中心發(fā)送信號(hào)，監(jiān)控指揮中心通過差分技術(shù)將采集到的定位信號(hào)換算成位置信號(hào)，然后通過GIS技術(shù)將位置信號(hào)用地圖語言顯示出來，在電子地圖上清楚、實(shí)時(shí)地顯示車輛的位置和車輛的瞬時(shí)速度等，對(duì)運(yùn)輸車輛的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行全面監(jiān)控。

3.4基于RFID技術(shù)和傳感器的危險(xiǎn)品狀態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控

在危險(xiǎn)品的存儲(chǔ)容器上粘貼儲(chǔ)存危險(xiǎn)品信息的RFID標(biāo)簽，在運(yùn)輸過程中，讀寫器會(huì)在一定的讀取范圍內(nèi)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)標(biāo)簽的存在。同時(shí)，標(biāo)簽所含的信息被傳送到監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中，監(jiān)控指揮中心能夠掌握產(chǎn)品所處的狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)危險(xiǎn)貨物的可視化管理。將傳感器安裝在危險(xiǎn)品的存儲(chǔ)容器上，實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)運(yùn)輸過程中危險(xiǎn)品的各種狀態(tài)參數(shù)，如溫度、濕度、壓力、液位，避免自燃、泄漏、爆炸等事故的發(fā)生。

3.5監(jiān)控指揮中心的調(diào)度管理

作為危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)控制的實(shí)施方，監(jiān)控指揮中心負(fù)責(zé)信息的接收及控制指令的下發(fā)。一方面，監(jiān)控中心接收由車載終端采集的信息，了解危險(xiǎn)品運(yùn)輸過程中的整體情況，包括運(yùn)行車輛的基本信息、車速、方向、所載危險(xiǎn)品、途經(jīng)線路、出發(fā)地、目的地、危險(xiǎn)品狀態(tài)是否正常，以及駕駛員是否有違規(guī)操作等，實(shí)現(xiàn)車輛和指揮中心的實(shí)時(shí)通信；另一方面，監(jiān)控指揮中心還負(fù)責(zé)對(duì)采集到的參數(shù)進(jìn)行分析從而對(duì)事故進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)運(yùn)輸車輛進(jìn)行調(diào)度指揮管理，將調(diào)度命令發(fā)送給車載終端，實(shí)時(shí)控制車輛的行駛路線、速度等，在運(yùn)輸車輛發(fā)生事故時(shí)，迅速有效地采取救援措施，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低。上述工作的有效實(shí)施均離不開數(shù)據(jù)庫的支持，數(shù)據(jù)庫中儲(chǔ)存了危險(xiǎn)品運(yùn)輸企業(yè)、運(yùn)輸車輛、運(yùn)輸線路、危險(xiǎn)貨物、以往發(fā)生的運(yùn)輸事故，以及駕駛員和其他工作人員的所有信息，為危險(xiǎn)品運(yùn)輸企業(yè)的管理人員進(jìn)行危險(xiǎn)品道路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)管理提供數(shù)據(jù)支持。

篇6

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到銷售渠道管理工作的重要性，要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際考察調(diào)研，嚴(yán)格根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，為了最大化滿足社會(huì)的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場(chǎng)變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場(chǎng)上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國家美國和日本[1]。由于我國人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內(nèi)，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場(chǎng)相比較，我國藥品市場(chǎng)正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場(chǎng)[2]。隨著市場(chǎng)新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對(duì)于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動(dòng)力。由于我國人口老齡化問題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長。

1.2藥品市場(chǎng)的銷售渠道模式發(fā)展

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購銷堅(jiān)決實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場(chǎng)藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無需關(guān)注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場(chǎng)是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國市場(chǎng)的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場(chǎng)中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場(chǎng)前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場(chǎng)份額的30%左右，市場(chǎng)上分布的大大小小分銷企業(yè)高達(dá)上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭(zhēng)取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場(chǎng)的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會(huì)選擇與市場(chǎng)幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個(gè)區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場(chǎng)上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會(huì)各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運(yùn)用成本，通過采用區(qū)域經(jīng)銷商制無疑不是一個(gè)好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整藥品價(jià)格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運(yùn)作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過委托市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場(chǎng)的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場(chǎng)上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個(gè)人。制藥企業(yè)按照商的選擇個(gè)數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨(dú)家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨(dú)家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會(huì)的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對(duì)于小型制藥企業(yè)來說負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當(dāng)前市場(chǎng)藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷售觀念

由于我國新醫(yī)改推行時(shí)間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，未能深刻認(rèn)識(shí)到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個(gè)經(jīng)營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開市場(chǎng)，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會(huì)大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，未能對(duì)整個(gè)藥品銷售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場(chǎng)銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會(huì)需求

醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場(chǎng)的需求。由于我國醫(yī)藥市場(chǎng)上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過程中無法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對(duì)落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開市場(chǎng)銷路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知，零售終端作為市場(chǎng)任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個(gè)無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產(chǎn)品銷售的效率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時(shí)的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產(chǎn)品缺乏，就會(huì)使商店的聲譽(yù)受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會(huì)增加分店庫存的成本費(fèi)用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營銷管理理念，要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)展開詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)企業(yè)員工展開教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工的營銷技巧和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要讓員工認(rèn)識(shí)到先進(jìn)營銷方式的重要性。與此同時(shí)，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅(jiān)持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場(chǎng)營銷理念，最大化滿足市場(chǎng)藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷售渠道的開發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，定期的開展專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷售渠道的信息化管理水平，激勵(lì)市場(chǎng)零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強(qiáng)藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時(shí)獲取用戶的反饋意見，有針對(duì)性的實(shí)施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對(duì)零售終端進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥品企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會(huì)廣大消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠及時(shí)上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時(shí)可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。

4結(jié)語

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進(jìn)的銷售渠道管理策略能夠有效推動(dòng)制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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篇7

基于此，本文擬通過對(duì)品牌運(yùn)作下營銷渠道的開發(fā)進(jìn)行多維度分析，并據(jù)此對(duì)渠道精細(xì)化管理的實(shí)施對(duì)策提出有參考價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；渠道；精細(xì)化管理

引 言

在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，渠道的品牌精細(xì)化推廣與管理，是保持企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)穩(wěn)定并謀求更大發(fā)展的重要舉措，這也是對(duì)企業(yè)營銷管理者的重大考驗(yàn)。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域由產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等軟實(shí)力方面，企業(yè)的品牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)。但是，一個(gè)值得我們關(guān)注的問題是，國內(nèi)企業(yè)難以在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)潮流中培植高端品牌，這除了與企業(yè)本身的產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力整體偏弱有關(guān)，另一個(gè)重要因素就是我國企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)作下的營銷精細(xì)化管理略顯欠缺，在國內(nèi)，沒有形成較為成熟的營銷精細(xì)化管理體系，品牌培植的大環(huán)境還有待進(jìn)一步完善，企業(yè)對(duì)后期品牌的運(yùn)作缺少科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃?；诖耍P者擬通過對(duì)品牌運(yùn)作下營銷渠道的開發(fā)進(jìn)行多維度分析，并據(jù)此對(duì)渠道精細(xì)化管理的實(shí)施對(duì)策提出有參考價(jià)值的建議。

一、品牌運(yùn)作下渠道精細(xì)化管理的必要性

隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，成熟企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，大眾化營銷己失去優(yōu)勢(shì)。基于客戶信息、客戶價(jià)值和行為，強(qiáng)化品牌運(yùn)作下的精確化管理成為各企業(yè)貫穿營銷管理活動(dòng)的重要理念，這也成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要抓手。

（一）多元化品牌戰(zhàn)略在客觀上要求渠道實(shí)施精細(xì)化管理

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格戰(zhàn)上的轉(zhuǎn)移，當(dāng)前，各企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等自身方面的差異已經(jīng)不大，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從資源競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌優(yōu)勢(shì)有豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)，它包括企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、文化、管理水平、網(wǎng)絡(luò)支撐能力、市場(chǎng)細(xì)分能力、業(yè)務(wù)包裝和推廣的水平以及對(duì)客戶周到的服務(wù)等內(nèi)容；而渠道競(jìng)爭(zhēng)則在品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化管理水平，從客戶信息反饋到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息收集，從基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)到增值業(yè)務(wù)推廣，從存量客戶穩(wěn)定到新增市場(chǎng)拓展，無不體現(xiàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要。

（二）推行精細(xì)化營銷渠道管理是市場(chǎng)消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果

全球經(jīng)濟(jì)一體化，使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈多元化并上升到更高層次，這可從消費(fèi)者的消費(fèi)特征可以略知一二。概括起來說，消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場(chǎng)的復(fù)雜性。首先，我國的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存，其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)，來滿足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個(gè)市場(chǎng)做深做透是企業(yè)面臨的又一個(gè)問題。關(guān)鍵是用心研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。這就意味著粗放型的營銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這在客觀上要求企業(yè)在打造品牌建設(shè)的過程中必須實(shí)行精細(xì)化營銷，進(jìn)行營銷模式的徹底變革。通過不斷摸索和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)向精細(xì)化營銷管理的過渡。

（三）渠道精細(xì)化管理是提升企業(yè)市場(chǎng)控制力的有效途徑

眾所周知，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制力量取決于很多因素，諸如品牌的力量、企業(yè)對(duì)渠道成員、市場(chǎng)文化的了解程度、消費(fèi)模式的把握、消費(fèi)趨勢(shì)的敏感力等意識(shí)層面和對(duì)市場(chǎng)的渠道規(guī)劃、 維護(hù)方法、文化灌輸、渠道培訓(xùn)、拜訪頻率及各種利益相關(guān)者之間的利益博弈等內(nèi)容。精細(xì)化渠道管理從精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研入手，進(jìn)行精細(xì)化渠道規(guī)劃、精細(xì)化控制、精細(xì)化核算和精細(xì)化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的問題，及時(shí)解決。這既使企業(yè)能準(zhǔn)確定位，制定適應(yīng)本企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，又使得企業(yè)對(duì)營銷平臺(tái)成員的服務(wù)有針對(duì)性，同時(shí)也可以提高企業(yè)的柔性和服務(wù)的快捷性，從根本上提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力。

二、渠道精細(xì)化管理的基本實(shí)現(xiàn)模式

有價(jià)值的渠道精細(xì)化管理通常需要具備幾個(gè)特點(diǎn)：首先，要有龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專業(yè)的直效營銷溝通能力和資源，如直效行銷專家需要有比較豐富的策劃、管理和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；有專業(yè)的電話營銷員團(tuán)隊(duì)，且項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富；再次，要有營銷咨詢能力，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷執(zhí)行之后，要有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋和發(fā)現(xiàn)問題提升價(jià)值的能力；最后，也要具備整合的營銷服務(wù)能力，要有基于在營銷咨詢、數(shù)據(jù)、營銷溝通方面的能力和資源，研究者應(yīng)該可以提供從咨詢-數(shù)據(jù)-實(shí)施整合式服務(wù)，達(dá)到對(duì)服務(wù)過程最大程度的控制，保證服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)度。

具體而言，渠道精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)模式主要包括以下幾個(gè)主要步驟：

第一步：構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。在信息獲取過程中，需要構(gòu)建以客戶為中心的完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為基礎(chǔ)，真正將各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的信息按照以客戶為中心的原則進(jìn)行清理、轉(zhuǎn)換和組織，建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶信息中心。

第二步，在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)之上，通過深入的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)充分發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)性化需求。在客戶分析中，利用數(shù)據(jù)倉庫中完備的客戶信息數(shù)據(jù)這一重要資源，借助數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)，從客戶的基礎(chǔ)特征描述開始，進(jìn)而判斷客戶全生命周期價(jià)值，識(shí)別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化交叉銷售和個(gè)性化的產(chǎn)品定制，以超出客戶期望為目標(biāo)滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對(duì)客戶深度洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的客戶細(xì)分，將看起來都一樣的客戶按照客戶的業(yè)務(wù)行為模式和價(jià)值區(qū)間進(jìn)行合理區(qū)分，使客戶特征鮮明，目標(biāo)精確，把“大眾地毯式，，營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)目標(biāo)人群的差異化營銷模式；在客戶個(gè)性化需求發(fā)現(xiàn)部分，主要通過發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求和各產(chǎn)品線之間的交叉銷售機(jī)會(huì)，通過規(guī)模產(chǎn)品定制，來滿足或者超過客戶需求。

第三步，充分利用營銷平臺(tái)，通過有效的營銷活動(dòng)，將滿足客戶個(gè)性需求變成實(shí)際的銷售行動(dòng)，并通過有效的it支撐技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)這一過程。

三、品牌運(yùn)作下企業(yè)渠道管理存在的問題

--以中國移動(dòng)為例

由于品牌培植市場(chǎng)的不完善性，目前我國企業(yè)渠道管理存在著諸多問題，但由于各企業(yè)的渠道管理模式并不完全統(tǒng)一，一概而論并不具備參考價(jià)值。基于此，筆者以中國移動(dòng)為研究對(duì)象，對(duì)中國移動(dòng)當(dāng)前渠道管理存在的問題進(jìn)行了深入分析。

中國移動(dòng)是最早進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)的先行者，渠道建設(shè)歷經(jīng)通信運(yùn)營企業(yè)渠道發(fā)展的兩大階段--自然增長階段和專營化階段，從原有簡(jiǎn)單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位到提高對(duì)渠道的控制，統(tǒng)一品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務(wù)上的管理力度。但在“打造卓越渠道運(yùn)營體系”的過程中，也出現(xiàn)諸多問題。

（一）現(xiàn)有管理模式影響大客戶業(yè)務(wù)深入開展

在中國移動(dòng)的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設(shè)置與分工不盡合理。其市場(chǎng)部與大客戶部功能和職責(zé)有重疊，不利于業(yè)務(wù)的深入開展。地市級(jí)客戶組織設(shè)置差別很大，職能各異，使得指標(biāo)貫徹脫節(jié)，監(jiān)督乏力，不利于省公司做統(tǒng)一營銷指導(dǎo)，加劇了省公司對(duì)本地網(wǎng)的管控難度。地市的區(qū)域中心擔(dān)負(fù)全面營銷任務(wù)，在人員配備和人員能力上很難做到對(duì)各類客戶進(jìn)行精細(xì)化管理，導(dǎo)致大客戶行業(yè)開發(fā)深度不夠，客戶經(jīng)理精力放在發(fā)展公眾客戶身上，大客戶營銷服務(wù)專業(yè)化還比較欠缺，區(qū)域營銷服務(wù)屬地化和跨區(qū)域的大客戶分別形成一定矛盾。

（二）流程管理急需優(yōu)化

流程管理具體體現(xiàn)在管理流程、業(yè)務(wù)流程和支撐流程三個(gè)層面。常言道:數(shù)據(jù)說話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現(xiàn)為各類客戶業(yè)務(wù)指標(biāo)的貫徹不徹底，執(zhí)行力較弱等問題。業(yè)務(wù)流程方面體現(xiàn)為客戶業(yè)務(wù)開發(fā)、試驗(yàn)、推廣、評(píng)估、反饋的模板建立能力，營銷推廣方案不健全等問題。支撐流程存在業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)期限過長，反饋機(jī)制不完善的問題。與此同時(shí)，缺乏橫向部門協(xié)作流程和縱向管理流程，更多靠個(gè)人和部門溝通。

（三）增值業(yè)務(wù)的營銷手段缺乏

實(shí)體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時(shí)也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。但增值業(yè)務(wù)手段卻僅僅停留在營業(yè)廳led屏、大小易拉寶、宣傳手冊(cè)及橫幅的宣傳上，窗口服務(wù)人員在繁忙的工作中無法做到根據(jù)客戶不同的需求，為他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無法為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感受到超值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

（四）電子渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)

中國移動(dòng)的電子渠道大部分是由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品上線而隨之建立的，在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴(kuò)張。這種方式?jīng)Q定了企業(yè)的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨(dú)立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)給客戶提供更多的渠道選擇，強(qiáng)調(diào)每個(gè)渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。例如，短信平臺(tái)開通某些移動(dòng)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，可能需要用戶和短信平臺(tái)間，來回四到五個(gè)回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業(yè)務(wù)流程中的某一步悄悄流失。

這種渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致了各業(yè)務(wù)、各類型的渠道不能共享資源，無法達(dá)到資源利用的最大化。

上述中國移動(dòng)在渠道管理中存在的問題，基本上也是各企業(yè)在發(fā)展過程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)，如何在品牌運(yùn)作下實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道精細(xì)化管理也就成了企業(yè)亟待解決的一個(gè)大課題。

四、品牌運(yùn)作下加強(qiáng)企業(yè)渠道精細(xì)化管理的建議

渠道精細(xì)化管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào)，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。具體而言企業(yè)在對(duì)整體經(jīng)營市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)營銷，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率，其實(shí)渠道精細(xì)化管理也是企業(yè)的一個(gè)營銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力。

（一）對(duì)渠道體系進(jìn)行整體優(yōu)化

渠道精細(xì)化管理中渠道規(guī)劃和布局是其重要的環(huán)節(jié)。對(duì)渠道規(guī)劃和布局的精細(xì)化操作 可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）對(duì)渠道資源進(jìn)行詳盡的調(diào)查。通過全面的普查方式了解和把握一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商、零售商資源。

（2）對(duì)目標(biāo)合作伙伴進(jìn)行評(píng)估。從經(jīng)營規(guī)模管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ榷鄠€(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià) 考察其綜合素質(zhì)和成長潛力。

（3）制定結(jié)構(gòu)化的渠道營銷方案。從渠道系統(tǒng)總體效能（銷售效果、運(yùn)行速度等）出發(fā)，規(guī)劃出組合合理，長度、寬度適宜，層次分明，重點(diǎn)突出的渠道體系。

（二）要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體

企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時(shí)給予分銷商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。

企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場(chǎng)。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷商。

這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。

（三）注重渠道終端精細(xì)化管理，打造渠道品牌力

企業(yè)決勝于渠道終端，渠道終端對(duì)于品牌價(jià)值的塑造至關(guān)重要。打造渠道品牌力，需要企業(yè)對(duì)渠道終端進(jìn)行精細(xì)化管理。具體管理如下：零售價(jià)格統(tǒng)一化，嚴(yán)守渠道價(jià)差。精細(xì)甄選渠道終端，符合產(chǎn)品和品牌定位，同時(shí)把控渠道終端動(dòng)態(tài)，培訓(xùn)專業(yè)有素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，維系客情關(guān)系。與此同時(shí)，可以制定一些渠道終端的激勵(lì)策略，最重要的是精細(xì)化執(zhí)行下去。在渠道終端中，利用各種激勵(lì)手段和措施，形成注重品牌與服務(wù)的氛圍和習(xí)慣。

總體而言，渠道精細(xì)化管理既需要有戰(zhàn)略上的精細(xì)化遠(yuǎn)見，也要有策略上的精細(xì)化思路，還離不開執(zhí)行上的精細(xì)化掌控，唯有三者完美統(tǒng)一，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)渠道管理精細(xì)化。

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篇8

所謂對(duì)象化，就是針對(duì)電視傳播互動(dòng)化、立體化、受眾多層次化、觀眾選擇自主化的發(fā)展趨勢(shì)，以節(jié)目為中心，以受眾為本位，調(diào)動(dòng)各種技術(shù)和藝術(shù)手段，使頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化，具有具體對(duì)象性地發(fā)展電視節(jié)目。

由于對(duì)象化所處的文化、社會(huì)心理和傳播環(huán)境的多元性，我們必須排除對(duì)頻道專業(yè)化的簡(jiǎn)單化的認(rèn)同和操作，認(rèn)真審視這一新的趨勢(shì)，以免陷入專業(yè)化的“二元律”悖論：要么專業(yè)化，要么維持現(xiàn)狀。

一、對(duì)傳統(tǒng)的電視信息制播模式的繼承和超越

20世紀(jì)九十年代，衛(wèi)星電視借助有線網(wǎng)進(jìn)入家庭，頻道陡增到上百個(gè)，我國許多城市可以收看到三四十個(gè)頻道。頻道一增多，內(nèi)容的雷同和內(nèi)容編排的一致就相當(dāng)驚人，再因?yàn)槊恳粋€(gè)省份都有當(dāng)?shù)匚┮坏男l(wèi)星頻道，自然就變成一個(gè)綜合性頻道。這種設(shè)置對(duì)電視機(jī)構(gòu)有一定的合理性，但對(duì)觀眾來說又不合理。盡管是幾十個(gè)頻道，但節(jié)目的組合都是非常類似的。相互競(jìng)爭(zhēng)就在這樣的綜合頻道基礎(chǔ)上進(jìn)行，世界各國都走同樣的路子，走綜合路線，以新聞、影視劇、各種綜藝節(jié)目和體育節(jié)目為基本結(jié)構(gòu)。在這種情況下，要吸引觀眾，就需要特色，特色才能讓觀眾的選擇具有穩(wěn)定性——無論什么時(shí)候只要打開某一個(gè)頻道他就能找到他喜愛的某一類型的節(jié)目。這就是專業(yè)化頻道的發(fā)展緣起和生存空間，它是起于受眾又落于受眾的。

擴(kuò)大來講，受眾是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力創(chuàng)造者，他們建設(shè)了此時(shí)所盛行的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、文化和物理?xiàng)l件的總體網(wǎng)絡(luò)框架。作為一種新的電視文化單位，專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，必然受到這些環(huán)境的影響和制約，受到更廣泛的文化變異的影響，表現(xiàn)出當(dāng)代社會(huì)文化身份轉(zhuǎn)型的若干特征。當(dāng)前的信息環(huán)境對(duì)頻道專業(yè)化的影響又最直接、最深刻。

我們正處于一個(gè)信息渠道豐富、媒介形態(tài)融合的時(shí)代。比如美國在線-時(shí)代華納公司的合并，形成了全球媒體公司中的大哥大，它利用數(shù)字技術(shù)傳播信息，涉及包括互動(dòng)服務(wù)、有線電視、雜志、音樂、有線網(wǎng)絡(luò)和電影娛樂等多種媒體，集中精力開展媒體、娛樂、通訊及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供內(nèi)容廣泛的創(chuàng)新服務(wù)。這個(gè)具有典型意義的媒體公司稱，要努力打造一個(gè)清晰的贏利之路，為他們的客戶、企業(yè)伙伴、股東和員工創(chuàng)造更多的價(jià)值。華僑娛樂電視廣播有限公司(華娛電視)也與這個(gè)世界最大的媒體公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在美國在線-時(shí)代華納公司強(qiáng)大實(shí)力的支持下，華娛電視擁有世界一流的電視制作技術(shù)、豐富的節(jié)目資源和優(yōu)秀的演藝人員，并對(duì)原有節(jié)目進(jìn)行全面改版，以全新的風(fēng)格，為全球華人尤其是中國大陸的觀眾提供最高質(zhì)量的娛樂享受。在我國，一些原來并非從事信息生產(chǎn)的企業(yè)也欲進(jìn)駐媒體，如聯(lián)想集團(tuán)就欲借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍傳媒業(yè)。

這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的信息乃至文化的傳播環(huán)境正逐漸成型，將使信息內(nèi)部交換的“效率”提高，信息生產(chǎn)多路分支化。事實(shí)上，與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，崛起的信息生產(chǎn)分支如新周刊雜志、專業(yè)報(bào)紙和廣播電視內(nèi)容提供商以及專業(yè)網(wǎng)站，有它們優(yōu)勢(shì)獨(dú)到的方面。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的局勢(shì)中存在著一些兩難境況，如普通信息的普適性和豐裕度與針對(duì)性信息、精確性信息的匱乏度，需要與滿足的協(xié)調(diào)關(guān)系等，這些制約性問題的解決有賴于信息生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)的改變。這些新媒體能夠針對(duì)部分受眾的多元文化的需求，并且能夠擁有相關(guān)技術(shù)，原來嚴(yán)格的傳媒技術(shù)正在去中心化，這就使新舊媒體的生產(chǎn)方式的專業(yè)化都具有經(jīng)濟(jì)、政治和文化的意蘊(yùn)。

頻道專業(yè)化可能不是從一種存在狀態(tài)過渡到了另外一種狀態(tài)，而是意味著一種復(fù)雜化，意味著將一種結(jié)構(gòu)與另外一種結(jié)構(gòu)加以迭合，意味著對(duì)同一信息社會(huì)傳播空間中的不同原則進(jìn)行增值處理或多重處理。階段或時(shí)期并非彼此相繼而是相互含蓋，并非彼此置換而是相互補(bǔ)充，并非按順序發(fā)生而是同時(shí)存在。專業(yè)化頻道首先是一種節(jié)目形態(tài)對(duì)另一種節(jié)目形態(tài)的替代，這種替代是通過對(duì)數(shù)種子欄目給予創(chuàng)造性的、專業(yè)化的融合而實(shí)現(xiàn)的。

頻道專業(yè)化的意義在于它構(gòu)成一種文化單位，頻道中的每一個(gè)節(jié)目都是通過其他節(jié)目載體顯示出來的，當(dāng)存在一種內(nèi)在規(guī)約性并科學(xué)合理設(shè)置每一個(gè)節(jié)目時(shí)，整個(gè)頻道的專業(yè)化色彩才會(huì)明朗起來。也就是說，如果在專業(yè)化頻道的名稱下，各個(gè)節(jié)目只是混亂一團(tuán)，自成一體，則其應(yīng)該具有的集約化魅力就會(huì)失去，頻道的面目還會(huì)模糊，觀眾的需要仍然會(huì)被漠視，觀眾仍然會(huì)生厭。還值得注意的是，頻道專業(yè)化對(duì)社會(huì)以往電視傳播能力起到一定的調(diào)節(jié)作用，但專業(yè)化的過程事實(shí)上就是我們預(yù)先設(shè)定的頻道發(fā)展模式與現(xiàn)實(shí)之間調(diào)節(jié)的過程，它會(huì)偏離最初的設(shè)定。

二、整合傳統(tǒng)的傳播接受范式和觀念

與以往的節(jié)目方式相比，專業(yè)化頻道的節(jié)目所蘊(yùn)涵的意義，在特定的傳者和受眾之間大體是能夠被傳輸和理解的，并能夠傳播給同類社群的新成員。對(duì)于一類專業(yè)化頻道來說，它和受眾共同構(gòu)成一類虛擬社群，這種社群的分合將導(dǎo)致頻道重構(gòu)和重新一體化，頻道在擁有專業(yè)性的同時(shí)又可能喪失個(gè)性，大中心逐步消解，小眾中心的社群群起而立。這樣的專業(yè)化頻道于是處于一個(gè)復(fù)雜的話語情境中，傳統(tǒng)媒體、第四媒體和其他任何文化信息媒體都可能對(duì)電視專業(yè)頻道的節(jié)目施加影響，以至提出了更精致的反饋互動(dòng)律的要求。

美國在線的成功為這個(gè)要求做了注解。它為付費(fèi)客戶提供了安全保障，并且為每個(gè)用戶提供了個(gè)性化的服務(wù)。許多人出于私密和網(wǎng)絡(luò)安全因素害怕上網(wǎng)，美國在線則承諾為所有用戶提供安全的電子交流媒介，提供負(fù)責(zé)的內(nèi)容和信息。個(gè)性化服務(wù)則體現(xiàn)在用戶只要輸入自己的用戶名和密碼，就能進(jìn)入專屬于自己的美國在線網(wǎng)絡(luò)空間，如選擇并在頁面上設(shè)定自己的本地天氣信息、最喜愛的音樂、喜歡的新聞等欄目等，還可以得到自己需要的財(cái)經(jīng)、技術(shù)信息和電子商務(wù)服務(wù)，找到足夠多的鏈接網(wǎng)站。八成以上的用戶認(rèn)為進(jìn)入美國在線網(wǎng)站就不用再上別的網(wǎng)站了。

窄頻的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)如此，這種受眾選擇的排他性和穩(wěn)定性就更是寬頻的專業(yè)電視頻道的追求。由于電視傳播在傳受兩者之間施加一段距離，這段距離產(chǎn)生信息傳受上的空白，影響信息傳受的效率系數(shù)。頻道專業(yè)化的信息方式，完全可能使傳播者和接受者之間的空間巨大延伸，這種空白使節(jié)目很可能是靠近少數(shù)的同時(shí)分離了多數(shù)，對(duì)象化使得部分人信息效率系數(shù)增加，也使得他者的信息效率系數(shù)降低。敘事空白、空洞，需要受眾填補(bǔ)，當(dāng)空白多而受眾經(jīng)驗(yàn)少時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生厭倦心理，這種不滿足促使他尋求別類敘事。用結(jié)構(gòu)主義格式塔心理來說，就是當(dāng)受眾心理信息的需求與電視文本敘事之間存在一個(gè)趨同和規(guī)避互滲的過程。因此，真正意義的頻道專業(yè)化是一個(gè)永遠(yuǎn)的過程，它調(diào)節(jié)著電視文本與受眾間的心理空白，追求著精確的信息傳播和反饋。

頻道專業(yè)化可以看作這樣一個(gè)行為：把一定的文化作為一定組織（或社群）變量，通過專業(yè)化過程，在技術(shù)、觀念和制作、播出諸多層面，實(shí)現(xiàn)該類文化的生產(chǎn)、傳播和反饋，滿足該類社群人們的需要是頻道專業(yè)化的根本目的，以此而達(dá)到這個(gè)頻道的興旺發(fā)展。專業(yè)化不是目的而是手段，它應(yīng)該成為滿足受眾和頻道雙重發(fā)展的合理性手段。因此，頻道專業(yè)化至少牽涉到以下幾個(gè)方面：受眾的需要與滿足、制作者的需要與滿足、作為文本的頻道生存發(fā)展的需要與滿足，以及三者之間的協(xié)調(diào)磨合。這樣看來，以三者運(yùn)動(dòng)構(gòu)成了專業(yè)化頻道運(yùn)作的特定環(huán)境，對(duì)這一環(huán)境的控制和管理，就是頻道能否得以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的關(guān)鍵。這其中的重要因素是受眾的需要和滿足。

頻道專業(yè)化的實(shí)用主義觀點(diǎn)應(yīng)該有一個(gè)明確的市場(chǎng)投向，應(yīng)該重視受眾本位，應(yīng)該清楚頻道的傳播對(duì)象的諸多元素，節(jié)目既要滿足受眾現(xiàn)階段的需要，又要積極引導(dǎo)受眾走向頻道發(fā)展的更高要求。這就意味著，專業(yè)化頻道必須以實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的受眾層（社群）的所有成員的信息需求與滿足為基礎(chǔ)，從而達(dá)到自身發(fā)展的需要與滿足的統(tǒng)一。

專業(yè)化和對(duì)象化是互為的、不可分割的，意味著在傳播者和受眾之間建立一種協(xié)同關(guān)系，信息的傳播和接受是互為的，反饋促進(jìn)相互提高。這樣，與撒網(wǎng)式的電視節(jié)目相比，專業(yè)化的節(jié)目的普適性程度降低，而是試圖對(duì)作為這一特定社群成員的個(gè)人接受的信息、規(guī)則體系、信仰價(jià)值觀等進(jìn)行解釋說明，是對(duì)一種特定的生存方式的積極參與和創(chuàng)造。這就意味著專業(yè)化頻道面臨這樣一個(gè)信息環(huán)境，該環(huán)境對(duì)信息傳播和接受過程的知覺發(fā)起挑戰(zhàn)，要求傳播者和受眾都改變以往的傳受習(xí)慣，在信息的加工制作上都要有別于一般的和其他類型的專業(yè)性節(jié)目。

三、社會(huì)文化和社會(huì)心理的適度孵化器

我國目前正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)和文化多元化的時(shí)代，來自全球化和社會(huì)內(nèi)部的多種影響，正在使一部分人和其他人區(qū)別開來，使一部分人的現(xiàn)在和以往區(qū)分開來，這種區(qū)分也是多元的，表現(xiàn)在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的信息交換變化中。在這個(gè)世紀(jì)，電子媒介正在促成這種深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型，為了開發(fā)個(gè)性的新構(gòu)型，作為我國目前仍然居主要地位的信息媒介的電視，以聲音、文字和圖象為基礎(chǔ)的電視文本進(jìn)行重新構(gòu)型就是不可避免的。

頻道專業(yè)化是一個(gè)透明的機(jī)制，它會(huì)產(chǎn)生新的效率。從某種程度上看，頻道專業(yè)化將進(jìn)一步拓展信息方式的運(yùn)用空間，因?yàn)楦嗟膶?shí)踐和人將被納入到信息方式的形成模式范圍之內(nèi)，整個(gè)電視傳播網(wǎng)絡(luò)正在逐步由普眾化和中心化轉(zhuǎn)換成分散化和去中心化，發(fā)送者和接受者的身份一定范圍內(nèi)可以相互置換。頻道專業(yè)化使我們一直掛在嘴邊的互動(dòng)性成為可能，它不僅使有針對(duì)性的信息極大限度地在明確的傳播的起點(diǎn)和到達(dá)點(diǎn)之間有效交換，也可以使傳受兩者的關(guān)系更穩(wěn)定。這樣有利于促進(jìn)一定社群的社會(huì)文化和心理的重新構(gòu)型。

觀眾在收看某個(gè)專業(yè)頻道時(shí)，已經(jīng)把自己置身于一個(gè)特定的語境，這種組合形式有別于另外的專業(yè)頻道，更不同于綜合性頻道。因?yàn)?，專業(yè)化頻道不僅是一個(gè)外指功能的顯示，更是內(nèi)指功能的表述，通過生產(chǎn)播出針對(duì)一定社群成員接受習(xí)慣的電視節(jié)目，對(duì)該類社群的文化和心理的需要與滿足進(jìn)行調(diào)節(jié)。當(dāng)我們把相關(guān)節(jié)目集合在一個(gè)頻道下，并冠名以影視、新聞等等名目時(shí)，頻道中的節(jié)目絕大部分就應(yīng)該和這個(gè)屬性有關(guān)。這種內(nèi)容的展示，首先要通過頻道制造的語境和環(huán)境來獲得。

比如新聞專業(yè)頻道，顧名思義就要像CNN那樣，全天候播出新聞?dòng)泴?shí)性節(jié)目，如果還用大量的影視劇和娛樂節(jié)目來填補(bǔ)播出時(shí)間，那就失去意義。新聞專業(yè)頻道首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新聞?dòng)泴?shí)的語境，任何其中的一個(gè)欄目的本質(zhì)風(fēng)格，都要滲透這一點(diǎn)。并且，只有把所有欄目聯(lián)系起來，才能完全體會(huì)到一個(gè)立體、豐滿、精彩的風(fēng)格，否則就有意猶未盡的感覺，只想有空就把所以頻道下的欄目都看。這樣，才是專業(yè)化頻道的追求目標(biāo)，在這個(gè)追求過程中同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)心理的疏導(dǎo)和塑造，實(shí)現(xiàn)特定社會(huì)文化的建構(gòu)。

我們注意到，在新型傳播系統(tǒng)或環(huán)境——以網(wǎng)絡(luò)為準(zhǔn)心的媒介形態(tài)的融合——出現(xiàn)時(shí)，人們更關(guān)注信息交換中明顯增強(qiáng)的技術(shù)性，以及這種優(yōu)勢(shì)反作用于已經(jīng)存在的個(gè)體和機(jī)構(gòu)的方式。這使得信息內(nèi)部交換“效率”的增加能夠產(chǎn)生一些新的傳播渠道，并提高信息交換領(lǐng)域甚至以此為基礎(chǔ)的相關(guān)新領(lǐng)域的生產(chǎn)率。但是，技術(shù)革新中最關(guān)鍵的不僅是這種效率的增加，而是身份構(gòu)建方式以及文化中更廣泛而全面的變化。

普眾化的電視節(jié)目，市場(chǎng)針對(duì)性模糊，采取的是以少數(shù)對(duì)絕大多數(shù)的交流方式，制作觀念上也往往缺乏精致，整個(gè)電視傳播陷入曖昧的情境，造成這種局面的原因是多方面的，但與傳播制作技術(shù)的制約關(guān)系很大。傳播技術(shù)的進(jìn)步正在創(chuàng)造新奇的情境，技術(shù)正在努力突破那種以少對(duì)多的交流觀念，頻道專業(yè)化能夠改善這種觀念。而且，諸如“案頭播報(bào)”、便攜式攝象機(jī)報(bào)道以及數(shù)字化電影制作之類的技術(shù)，正在失去專業(yè)品格，一些普通人同樣可以獲得并掌握，這就在跨越播送寡頭所控制的雷池。在這種社會(huì)的普遍信息化之下，專業(yè)性知識(shí)的可獲取程度就可以衡量信息傳播的高度，以至帶來更深層次的文化觀念和方式的轉(zhuǎn)型。

我們知道，存在于一定領(lǐng)域社群中的個(gè)人，他的文化身份的轉(zhuǎn)型程度與他對(duì)某類指涉對(duì)象擁有多少信息成一定的正比例增加。信息擁有權(quán)力的增加及其自我合法化如今可以大部分撇開傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人便攜式攝象機(jī)的介入，使一些人不僅可以采取信息數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、提取和操作的途徑，甚至可以使用DV方式記錄發(fā)生在自己身邊的事，有的作品還光明正大地由民間進(jìn)入媒體被廣泛傳播。這不僅說明一些人正在對(duì)普眾化電視節(jié)目失去興趣，也意味著我們的部分節(jié)目從風(fēng)格到意義認(rèn)證上正在脫離部分受眾，一些受眾正在嘗試用自己喜歡的方式來獲取甚至制作信息，更深層的含義就是一些人正在確定自己的文化身份，在追求科學(xué)和民主精神。反過來，攜帶他們的文化評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的文本又對(duì)我們電視的傳統(tǒng)節(jié)目提出了挑戰(zhàn)。

四、對(duì)象化發(fā)展的依據(jù)和義項(xiàng)

如前所述，電視的對(duì)象化生存深深扎根于時(shí)代的文化和心理土壤中，這些意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的因素對(duì)節(jié)目理念的影響非常深遠(yuǎn)。但是，電視節(jié)目終究還是要落實(shí)到具體的形態(tài)中去的，在具體的操作中要形行于跡的。

從技術(shù)因素看，互動(dòng)電視系統(tǒng)于1992年從美國加洲MOUNTAINVIEW地區(qū)開始走向歡迎，同時(shí)，CATV的結(jié)構(gòu)調(diào)整也增強(qiáng)了信號(hào)傳輸?shù)幕?dòng)能力，受眾一定程度上能夠選擇電視節(jié)目。在技術(shù)還沒有改變之前，電視發(fā)展主要依靠增加頻道數(shù)目和提升電視品質(zhì)，但隨著節(jié)目開發(fā)的由封閉走向開放，逐漸吸引普通受眾參與節(jié)目的制作和交流的方式大行其道，一些人主動(dòng)參與和業(yè)余研究甚至制作電視節(jié)目。由此促使受眾本位觀念逐漸確立，并為頻道專業(yè)化鋪墊一條嘗試途徑。

由于信息方式的日益豐富，各種媒體雄起，受眾選擇性增多，對(duì)信息選擇具有的主導(dǎo)性和隨意性越來越強(qiáng)，并逐漸形成媒體發(fā)展的市場(chǎng)，即“受——傳——受”的傳播體系逐漸成熟，從而帶來一個(gè)重大的變化，就是電視服務(wù)方式的專業(yè)化。對(duì)于電視節(jié)目制作來說，信息爆炸性增長如此清晰地和受眾的選擇聯(lián)系起來，原來的電視節(jié)目傳播對(duì)象相對(duì)集中、時(shí)間相對(duì)固定、傳播方式相對(duì)簡(jiǎn)單，已難以適應(yīng)受眾隨時(shí)隨地的接受習(xí)慣。如果電視節(jié)目不改變現(xiàn)狀，就會(huì)有越來越多的受眾從市場(chǎng)中流失。因此，在節(jié)目制作播出上，要考慮到受眾對(duì)節(jié)目的選擇是由接觸、注意、理解和接受四個(gè)階段組成的，并且緊密依托這四個(gè)階段調(diào)整節(jié)目。

新的節(jié)目制播方式將以專業(yè)化頻道為依托，節(jié)目生產(chǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃，當(dāng)成系列產(chǎn)品來進(jìn)行系統(tǒng)生產(chǎn)。這就意味著突出頻道觀念，把頻道作為市場(chǎng)流通的窗口，節(jié)目的播出、制作和廣告的引入以及受眾市場(chǎng)的培養(yǎng)，都要借助頻道這個(gè)產(chǎn)品形象來實(shí)現(xiàn)。否則，對(duì)象化生存只會(huì)是一個(gè)夢(mèng)想。

要真正把傳播和接受的互為市場(chǎng)建立完善，至少要在以下幾個(gè)方面努力。首先是提升節(jié)目的深度和廣度，專業(yè)化、深度化是電視節(jié)目對(duì)象化的重要手段。增強(qiáng)創(chuàng)新思維和觀眾參與和認(rèn)同程度，這是對(duì)象化的重要條件。加強(qiáng)地域特色和人文關(guān)懷，這是對(duì)象化發(fā)展中感性空間擴(kuò)展的主要元素。規(guī)范欄目化、雜志化的基本形式，使對(duì)象化得以落實(shí)。主持人和語言的對(duì)象化是節(jié)目成功的重要保障。此外，要加強(qiáng)群體觀念，不僅電視傳播者要相互合作，多種媒體也要攜手共進(jìn)。

篇9

1寬帶渠道營銷中存在的問題

1.1渠道商對(duì)業(yè)務(wù)掌控困難

寬帶作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的載體用戶需求旺盛、市場(chǎng)潛力大。而其ARPUT值相對(duì)較高，且用戶忠誠度高的優(yōu)點(diǎn)也是數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)成為各家運(yùn)營商爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。然而寬帶業(yè)務(wù)受理專業(yè)性強(qiáng)，業(yè)務(wù)開通不同于移動(dòng)電話放號(hào)，不能實(shí)現(xiàn)即開即通。并且寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)種類多，其資費(fèi)政策隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而不斷調(diào)整，另外受到用戶身份鑒權(quán)手段局限性的影響，這些都使得社會(huì)渠道商受理業(yè)務(wù)時(shí)程序繁瑣，難以很好的掌握此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

1.2渠道商對(duì)市場(chǎng)的掌控困難

由于寬帶渠道終端建設(shè)薄弱，渠道營銷人員多為小區(qū)物業(yè)工作人員、卡販子等，其綜合素質(zhì)較低，渠道經(jīng)理很難對(duì)所受理的業(yè)務(wù)的實(shí)際開通情況進(jìn)行追蹤分析；不能主動(dòng)了解、追蹤、分析市場(chǎng)走勢(shì)，各渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)也處于無序狀態(tài)；渠道商對(duì)目標(biāo)客戶群難以掌控，在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展方面存在盲目性，缺少有效的營銷技能和手段。

2完善寬帶渠道建設(shè)策略

2.1短渠道策略

針對(duì)寬帶這一產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，本身受理、安裝技術(shù)較復(fù)雜，價(jià)格較高的特點(diǎn)，在建立渠道時(shí)適合采用短渠道策略，即產(chǎn)品從運(yùn)營商流向最終用戶的過程中，只經(jīng)過一個(gè)中間商的分銷渠道，即一級(jí)渠道。這樣有利于保證用戶使用寬帶的及時(shí)性，便于運(yùn)營商了解渠道市場(chǎng)，便于提供售后服務(wù)。渠道過長，服務(wù)質(zhì)量難于保證，容易引起用戶對(duì)經(jīng)營者身份的質(zhì)疑，并且運(yùn)營商渠道管理成本增加，渠道商收益相對(duì)降低，經(jīng)營積極性下降。

2.2寬渠道策略

寬帶產(chǎn)品的ARPUT值相對(duì)較高，又是推廣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的前提，且用戶一旦購買，多數(shù)不愿意頻繁更換運(yùn)營商，所以商機(jī)如戰(zhàn)機(jī)，哪家運(yùn)營商先贏得客戶，必將為后期保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入奠定基礎(chǔ)。這就決定了在這個(gè)產(chǎn)品的推廣上要采取寬渠道策略。即設(shè)置若干渠道商，盡可能地利用中間渠道銷售寬帶，通過這種方式迅速滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大宣傳，并且便于中間商展開競(jìng)爭(zhēng)，提高銷售率?！扒谰拖褚桓?，粗一點(diǎn)的話，水自然流得多，也流得順暢一點(diǎn)”。

2.3渠道定位策略

寬帶渠道營銷策略必須與運(yùn)營商在一段時(shí)期內(nèi)的總體營銷戰(zhàn)略一致，并有明確的定位，包括品牌策略，傳播策略，人員策略，信息策略以及財(cái)務(wù)策略等，在公司外部的統(tǒng)一，整合及協(xié)調(diào)。這項(xiàng)工作是整個(gè)渠道建設(shè)的關(guān)鍵，如果沒有營銷策略的明確定位，僅僅把渠道策略作為一個(gè)獨(dú)立整體考慮的話，那么這個(gè)渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯(cuò)失更多變化中的渠道機(jī)會(huì)，同時(shí)也無形中為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件。

2.4渠道服務(wù)策略

寬帶業(yè)務(wù)受理、安裝過程比較復(fù)雜，越是這樣，就越要做好服務(wù)支撐保障工作，可以專設(shè)渠道保障部，甚至可以開設(shè)渠道綠色通道，不要僅僅把渠道商當(dāng)是合作伙，更要把渠道商當(dāng)成重要客戶來對(duì)待。重視對(duì)渠道商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)方式不必拘泥于形式，要以輔導(dǎo)為主、講課為輔。定期組織開展多種形式的渠道交流會(huì)，創(chuàng)造渠道商之間互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。就像“搭臺(tái)、唱戲”，運(yùn)營商是幫助渠道商實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的一個(gè)載體。切不可因這方面的工作處理不當(dāng)，而影響渠道商的營銷積極性和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，到別的“劇場(chǎng)去唱戲”。.5渠道激勵(lì)策略