導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇礦泉水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

新規(guī)實(shí)施3個(gè)月后，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，市場(chǎng)正在進(jìn)行新一輪洗牌，約3成的“有機(jī)食品”已經(jīng)消失。早在今年7月以前，市面上的有機(jī)食品非常多，有蜂蜜、枸杞和礦泉水等，而今年7月頒布的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄中，并沒(méi)有包含上述的食品，這就意味著，目前市面上銷售的蜂蜜等食品不得標(biāo)稱“有機(jī)食品”。另外，新規(guī)啟用后，對(duì)農(nóng)殘指標(biāo)要求做到零殘留。

由于認(rèn)證更嚴(yán)格，原本數(shù)量眾多的有機(jī)食品專賣店有的關(guān)門大吉，有的改頭換面，敢于聲稱自己銷售的是“有機(jī)食品”的商家越來(lái)越少。

齊齊哈爾首次出口食品添加劑

本刊訊（記者 申海鵬）前不久，黑龍江齊齊哈爾出入境檢驗(yàn)檢疫局轄區(qū)齊齊哈爾安泰生物工程股份有限公司生產(chǎn)的蛋白酶出口西班牙，這是齊齊哈爾出入境檢驗(yàn)檢疫局轄區(qū)，也是齊齊哈爾市首次出口食品添加劑。

齊齊哈爾安泰生物工程股份有限公司生產(chǎn)的乳酸鏈球菌素、蛋白酶主要出口土耳其、哥倫比亞、西班牙等國(guó)家。齊齊哈爾出入境檢驗(yàn)檢疫局相關(guān)科室人員依據(jù)《進(jìn)出口食品添加劑檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理工作規(guī)范》深入企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，強(qiáng)化企業(yè)的主體責(zé)任，提高企業(yè)自檢自控能力，組織企業(yè)相關(guān)人員學(xué)習(xí)《進(jìn)出口食品添加劑檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理工作規(guī)范》的規(guī)定要求，完善企業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、原料供應(yīng)商評(píng)估、溯源體系等相關(guān)內(nèi)容，并按相關(guān)規(guī)定實(shí)施檢驗(yàn)，確保出口食品添加劑的質(zhì)量安全。

2016全球包裝市場(chǎng)產(chǎn)值將達(dá)8200億美元

本刊訊（記者 衛(wèi)士姣）派諾國(guó)際最新的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告《2016全球包裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)預(yù)測(cè)》顯示，到2016年，全球包裝工業(yè)產(chǎn)值將會(huì)快速增長(zhǎng)至8200億美元，紙包裝產(chǎn)品和硬性塑料包裝產(chǎn)品將以年均3%的增長(zhǎng)率成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，2016年兩者產(chǎn)值將分別達(dá)到400億美元和330億美元。

篇2

消費(fèi)者非常精明,他們關(guān)注的商品有了任何改變,他們都能察覺(jué)到。而且他們現(xiàn)在越來(lái)越傾向于語(yǔ)言申訴,尤其是通過(guò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、博客和線上社群討論區(qū)的方式?，F(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的目光都轉(zhuǎn)到了媒體“公眾意見(jiàn)風(fēng)潮”上―在視頻網(wǎng)站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費(fèi)者制造言論和信息的網(wǎng)站上,高知名度的品牌或是被贊美,或是被攻擊,他們就是想讓生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品和包裝做出一些改變,為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)質(zhì)性的利益。

四個(gè)指導(dǎo)性原則

尼爾森基于自己的100個(gè)客戶進(jìn)行了一次調(diào)查,這些客戶在過(guò)去的5年里進(jìn)行過(guò)成本削減方面的創(chuàng)新。調(diào)查表明,掌握以下四個(gè)重要原則,有助于生產(chǎn)商明智地做出成本削減決策,并為消費(fèi)者所接受。

縮減包裝規(guī)格:這是稍為帶有風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng),對(duì)于品牌的重度使用者的影響尤為明顯,如果在縮減包裝尺寸的同時(shí)能夠給消費(fèi)者一些額外的利益,就可以將負(fù)面影響減輕。

擴(kuò)大包裝規(guī)格:這是最受消費(fèi)者青睞的選擇,但是也有陷阱,比如說(shuō)新的定價(jià)超過(guò)了消費(fèi)者的心理底線,或者消費(fèi)者很難在大規(guī)格包裝和產(chǎn)品價(jià)格提高之間建立關(guān)聯(lián)性,認(rèn)為這僅僅是生產(chǎn)商想賺更多的錢。

更換包裝材料:這是一種提高毛利率的策略。然而,不能因?yàn)楦鼡Q包裝材料而犧牲產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)完整性以及品牌資產(chǎn)。

更改原料配方:這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng),前提是不能降低產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和產(chǎn)品功效,損害消費(fèi)者體驗(yàn)。

縮減包裝規(guī)格

尼爾森基于40份成本縮減的實(shí)地調(diào)查以及59份包裝調(diào)查進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)僅僅依靠縮減包裝規(guī)格或者包裝量(比如,將原來(lái)的6件裝改為4件裝)是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的決策。隨著時(shí)間的推移,數(shù)據(jù)表明,當(dāng)生產(chǎn)商考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個(gè)較小尺寸的產(chǎn)品,從銷售數(shù)據(jù)看,新的較小尺寸的產(chǎn)品所帶來(lái)的購(gòu)買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對(duì)于業(yè)務(wù)的影響。

也有一些例外,譬如,新增加的較小包裝的產(chǎn)品具有如下特點(diǎn):其一,采用了獨(dú)特的分銷渠道;其二,引進(jìn)新的特許經(jīng)銷商;其三,與先前的大包裝產(chǎn)品形成區(qū)隔,有著獨(dú)特的使用方式。

縮減包裝規(guī)格策略中最為重要的成功因素是,將這項(xiàng)策略和創(chuàng)新聯(lián)系起來(lái),而這種創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)額外的積極利益及消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是,創(chuàng)造這些利益的同時(shí)并不需要增加成本。譬如,推出一種可以重新封口的小包裝,同時(shí)采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態(tài),把玻璃瓶改為塑料瓶,等等。這些變動(dòng)將為產(chǎn)品體驗(yàn)加分,提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值,從而抵消掉縮減包裝規(guī)格給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響。

除此之外,尼爾森的分析報(bào)告還表明,縮減包裝規(guī)格策略比起價(jià)格提升策略,更容易為消費(fèi)者所接受。在保持原有價(jià)格的前提下,縮減包裝規(guī)格策略在以下情形中能更好地發(fā)揮作用:

生產(chǎn)商是所在行業(yè)的領(lǐng)先者,占有較大的市場(chǎng)份額;

包裝規(guī)格縮減要針對(duì)行業(yè)內(nèi)的最小單品;

包裝規(guī)格的縮減百分比小于12%;

縮減包裝規(guī)格的產(chǎn)品具有很高的可擴(kuò)展消費(fèi)性。

擴(kuò)大包裝規(guī)格

消費(fèi)者喜歡相對(duì)經(jīng)濟(jì)的大包裝,生產(chǎn)商關(guān)注的是規(guī)?；?jīng)濟(jì)以及工廠生產(chǎn)能力的高效利用,而大數(shù)額購(gòu)買商品卻延長(zhǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)物周期。經(jīng)濟(jì)的或者是加量不加價(jià)的包裝尤其能夠?yàn)橄M(fèi)者接受,因?yàn)樗麄兛吹搅似渲懈叩男詢r(jià)比。

在運(yùn)用擴(kuò)大包裝規(guī)格策略時(shí),有幾個(gè)絆腳石,包括單件產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高,或是由于提供的商品數(shù)量過(guò)大,可以長(zhǎng)期使用。在一個(gè)案例中,雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費(fèi)者帶來(lái)了更高的價(jià)值感知,但是此項(xiàng)交易并沒(méi)有給廠家?guī)?lái)預(yù)期的利潤(rùn)。其中的一個(gè)原因是購(gòu)買者在家居存儲(chǔ)物的大小上面臨著兩難的選擇,另一個(gè)原因則是消費(fèi)者過(guò)去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明,一件產(chǎn)品盡管具有功能上的優(yōu)勢(shì),但消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格。因此,能否坦率地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,將影響著你的努力成果。

另一個(gè)要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費(fèi)者的注意呢?此外,選擇合適的分銷、零售渠道也非常關(guān)鍵。比如,某些消費(fèi)者可能對(duì)大包裝商品缺乏興趣,因?yàn)檫@樣的包裝和他們之前購(gòu)買的商品并沒(méi)有太大的區(qū)別。

更換包裝材料

富有創(chuàng)意地更換包裝材料是很有潛在價(jià)值的,它不僅僅對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程的成本削減有利,同時(shí),對(duì)于帶來(lái)積極善意的媒體評(píng)論也是有好處的。這樣的改革創(chuàng)新包括采用一種花費(fèi)更少的包裝密封法,減少包裝材料的使用數(shù)量,或是省略包裝中的某個(gè)環(huán)節(jié)。這樣的創(chuàng)新手法往往能給消費(fèi)者帶來(lái)一些新奇的感受,給生產(chǎn)商帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或許較小,但與此同時(shí)其影響及效果也更加難以確定。

另一個(gè)相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料,將包裝材料成本降下來(lái),直接提升利潤(rùn)空間。然而,更換產(chǎn)品包裝不能減弱消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知或是影響客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。相關(guān)飲料測(cè)試結(jié)果表明,有的飲料生產(chǎn)商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝,而先前消費(fèi)者對(duì)于玻璃裝飲料是廣泛接受的,因此,這一改動(dòng)或許會(huì)對(duì)飲料生產(chǎn)商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。

包裝創(chuàng)新的另一個(gè)好處在于,它能夠減少包裝材料中某種材料的數(shù)量。譬如,百事公司的阿夸菲納(Aquafina)礦泉水,它在新聞界為百事公司贏得了好評(píng),原因是通過(guò)采用新的包裝方式,百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。

更改原料配方

一方面是產(chǎn)品成本的提升,而一方面卻要保持價(jià)格像以往一樣低廉,這對(duì)于生產(chǎn)商而言或許是一種誘惑,讓其產(chǎn)生縮減生產(chǎn)成本的念頭,并由此降低了產(chǎn)品的質(zhì)量。然而,尼爾森通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷詢問(wèn)消費(fèi)者:“在當(dāng)前低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,你希望生產(chǎn)商做些什么?”生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可以稍微降低一點(diǎn),但是價(jià)格要和以前一樣―這就是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的期望。

優(yōu)越的產(chǎn)品性能是生產(chǎn)商在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去并站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵,它能給生產(chǎn)商帶來(lái)忠誠(chéng)度以及強(qiáng)勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產(chǎn)商對(duì)于經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境的直接反應(yīng),會(huì)讓消費(fèi)者與產(chǎn)品疏遠(yuǎn)起來(lái),以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來(lái),是不可能的。就其本身而言,這種策略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

但這并不意味著更改原料配方策略就應(yīng)該完全被排斥,從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰(zhàn)略之一的可能性,畢竟一些生產(chǎn)商采用這一策略取得了成功。在特定的市場(chǎng)形勢(shì)下,生產(chǎn)商可以考慮更改原料配方,但要考慮到以下因素:

更改原料配方能否提高消費(fèi)者體驗(yàn),產(chǎn)生正面影響?

產(chǎn)品的風(fēng)味曲線如何,是單一,還是復(fù)雜的?更改原料配方之后,能否豐富產(chǎn)品的風(fēng)味曲線?

更改原料配方,能否以一種積極的方式表達(dá)出來(lái)?

首先,生產(chǎn)商要了解自己的產(chǎn)品,弄清楚消費(fèi)者對(duì)于自己的產(chǎn)品口味感知是單一的還是復(fù)雜的。巧克力就是一種單一口味的產(chǎn)品,一旦更改了配方,很可能就會(huì)改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個(gè)復(fù)雜口味的產(chǎn)品,它是由多種口味混合在一起形成了復(fù)雜的味道,改變其中的一種成分,對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)或許不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

消費(fèi)者尋求價(jià)值

篇3

1、2001年全年生產(chǎn)8萬(wàn)噸，應(yīng)該說(shuō)機(jī)器基本全年無(wú)休，可企業(yè)卻處于微虧狀態(tài)。

2、市場(chǎng)逐漸被周邊地區(qū)的品牌蠶食，有萎縮的趨勢(shì)。 市場(chǎng)調(diào)查：成為阜陽(yáng)人

要在極短的時(shí)間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場(chǎng)狀況固然重要，但本人卻認(rèn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在地性狀況，溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。

所謂策劃的感覺(jué)，很多是在前期的調(diào)查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對(duì)企業(yè)包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的各個(gè)部門進(jìn)行了3天的內(nèi)部訪談，為取得一線的市場(chǎng)資料，我們幾乎走訪了阜陽(yáng)及周邊5個(gè)縣的所有經(jīng)銷商，并進(jìn)行了消費(fèi)者的定量調(diào)查和隨機(jī)訪談，以深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和對(duì)雪地品牌的認(rèn)知。

就餐成為我們項(xiàng)目組重要的工作內(nèi)容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場(chǎng)所，大到星級(jí)酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過(guò)程中，必須填寫考核表格，對(duì)各個(gè)終端的各個(gè)指標(biāo)完成一個(gè)定量統(tǒng)計(jì)，諸如銷售的品牌、就餐當(dāng)時(shí)的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查費(fèi)用及人力關(guān)系，我們更注重對(duì)雪地品牌的定性了解，通過(guò)不斷和經(jīng)銷商、終端、市民、甚至農(nóng)民的交流，增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的感性認(rèn)知，通過(guò)50天的調(diào)查研究，雪地品牌狀況清晰浮現(xiàn)：

優(yōu)勢(shì)：

1、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和品牌，多年的經(jīng)營(yíng)，形成消費(fèi)習(xí)慣，成為消費(fèi)者心目中的首選品牌，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽(yù)度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“新鮮”，一般啤酒的生產(chǎn)廠家的輻射區(qū)域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業(yè)的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴(kuò)大至全國(guó)，“地利”是雪地啤酒的先天優(yōu)勢(shì)。

3、工藝先進(jìn)，引進(jìn)美國(guó)反滲透設(shè)備處理，領(lǐng)先行業(yè)，采用400米以下水源，具有礦泉水質(zhì)。

4、經(jīng)銷商相對(duì)穩(wěn)定，忠誠(chéng)度較高。

5、產(chǎn)品低價(jià)質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品力強(qiáng)。

劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，低端的酒占總生產(chǎn)量的95%以上，除了銷售一般的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白，這也是導(dǎo)致企業(yè)微虧狀態(tài)的根本原因。

2、在阜陽(yáng)當(dāng)?shù)?，雪地啤酒在零售店的占有率達(dá)到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點(diǎn)等品牌的占有率卻呈相反的態(tài)勢(shì)。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進(jìn)貨前就直接將返點(diǎn)告知經(jīng)銷商，導(dǎo)致利潤(rùn)透明，雖對(duì)于低價(jià)的雪地捆扎酒影響不大，但對(duì)于主要贏得利潤(rùn)的中高價(jià)市場(chǎng)，仍然是個(gè)很大的政策隱患。

4、終端維護(hù)不佳，即使在阜陽(yáng)本地酒店飯館，，我們很少發(fā)現(xiàn)雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動(dòng)作，白白地將空間和機(jī)會(huì)拱手相讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5、銷售激勵(lì)政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現(xiàn)”的狀況，銷售人員缺少激勵(lì)，自然沒(méi)有積極性，大多是憑借以往的經(jīng)銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護(hù)經(jīng)銷商的關(guān)系，缺少主動(dòng)性。

機(jī)會(huì)：

1、 調(diào)查顯示，86%的原有雪地消費(fèi)者對(duì)雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。

2、 在阜陽(yáng)及周邊地區(qū)，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場(chǎng)根基尚不穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度仍然沒(méi)有形成。

3、 剛剛擴(kuò)大的生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽(yáng)及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區(qū)，市場(chǎng)份額都不具備優(yōu)勢(shì)，中高檔啤酒基本都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所壟斷，且這一價(jià)位啤酒競(jìng)爭(zhēng)呈增多趨勢(shì)，即使占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的捆扎啤酒也面臨著市場(chǎng)萎縮的威脅。

2、 經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產(chǎn)品——金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。

通過(guò)調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是一個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理都很到位，可惜是缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把大部分的功夫都花在內(nèi)部管理和技術(shù)革新上，缺少外部推廣意識(shí)。造成現(xiàn)狀的原因，并非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，而是我們自己無(wú)所建樹(shù)。

通過(guò)以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產(chǎn)品格局，爭(zhēng)取在1年時(shí)間，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20%以上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過(guò)生產(chǎn)量的12%，就可以實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。2、優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護(hù)。

完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的闡述，在市區(qū)的酒家用餐，我用當(dāng)?shù)卦掽c(diǎn)菜，最后伙計(jì)說(shuō)“你們阜陽(yáng)太和的吧”，呵，真的成為阜陽(yáng)人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪地在消費(fèi)者心目中積累了很好的聯(lián)想，并且忠誠(chéng)度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動(dòng)市場(chǎng)的推廣，促進(jìn)消費(fèi)者接受，并節(jié)省企業(yè)的推廣費(fèi)用。

企業(yè)卻明顯表現(xiàn)出對(duì)雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質(zhì)雪地就是一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品，可市場(chǎng)推廣卻失敗了，他們認(rèn)為雪地在消費(fèi)者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，其一金質(zhì)雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當(dāng)時(shí)上市沒(méi)有進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開(kāi)蓋即有獎(jiǎng)”的活動(dòng)卻如火如荼，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，有促銷走量就快，自然樂(lè)意將其作為重點(diǎn)推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來(lái)界定啤酒的檔次，顯然顯得說(shuō)服力不夠，消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，你必須要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點(diǎn)，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時(shí)新鮮喝”的概念，其實(shí)不管你是不是72小時(shí)之內(nèi)喝，它的概念卻足以吸引消費(fèi)者去嘗試了。

由于客戶的堅(jiān)持，使得我們考慮用另外一個(gè)品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內(nèi)在聯(lián)系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開(kāi)始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個(gè)字相同，但相對(duì)來(lái)說(shuō)雪松卻更有品牌內(nèi)涵，名稱本身于生俱來(lái)就有著很好的聯(lián)想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創(chuàng)意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當(dāng)時(shí)客戶也非常激動(dòng)，但到第二天，客戶又堅(jiān)決地跟我們說(shuō)：放棄雪松，要取一個(gè)和雪地完全沒(méi)有關(guān)系的新品牌名稱！看來(lái)他們肯定認(rèn)為雪地的品牌影響力絲毫不會(huì)對(duì)中檔產(chǎn)品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對(duì)，當(dāng)然又得重新開(kāi)始了，只是可惜了我們精心設(shè)計(jì)的系列推廣方案。

接下來(lái)幾天，我們幾乎把《四庫(kù)全書》都翻了，實(shí)在煩悶，就出去走走，走在阜陽(yáng)街上，我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恍┨貏e樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當(dāng)?shù)厝说慕涣髦形液鋈挥X(jué)得，品牌名稱首先應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏?，而?dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏仁歉?dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化直接相關(guān)的，大俗既是大雅??！一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣钠放泼Q才能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，并被他們認(rèn)同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來(lái)品牌最好利器啊，這時(shí)，覺(jué)得思路一下子到了另外一個(gè)高度，回來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)討論后，當(dāng)晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過(guò)和滿” 的意思，金盛兩個(gè)字的結(jié)合表達(dá)了人們對(duì)美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規(guī)劃：要業(yè)績(jī)更要有戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略：

多品牌發(fā)展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產(chǎn)品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)品，走最高檔的路線，高檔包裝、質(zhì)優(yōu)酒質(zhì)，價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)節(jié)，零售價(jià)格永遠(yuǎn)是阜陽(yáng)當(dāng)?shù)刈罡撸a(chǎn)生口碑效應(yīng)。

雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，以捆扎酒為主。

核心價(jià)值：富貴、美滿

富貴美滿是中國(guó)人終極目標(biāo)和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創(chuàng)立富貴美滿的核心價(jià)值就是品牌推廣圍繞的重心和出發(fā)點(diǎn)。

品牌符號(hào)：金元寶

金元寶是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，但是同時(shí)也應(yīng)該是現(xiàn)代大眾對(duì)幸福生活的一個(gè)符號(hào)。

市場(chǎng)策略：

一級(jí)市場(chǎng)——阜陽(yáng)市區(qū)、臨泉、利辛、穎上

二級(jí)市場(chǎng)——阜陽(yáng)市的其他地區(qū)，阜南、太和、亳州等

三級(jí)市場(chǎng)——阜陽(yáng)外安徽其他地區(qū)

將專門針對(duì)不同的市場(chǎng)，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，分別對(duì)待。

特別市場(chǎng)：省外市場(chǎng)江蘇、浙江等

省外市場(chǎng)一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進(jìn)行省外招商，另一個(gè)方面可以為客戶量身定做，提供全面服務(wù)。

經(jīng)銷政策：

1、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，分品牌、分品種經(jīng)銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價(jià)。

通路選擇：優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路政策。

定價(jià)策略：在到岸價(jià)和出廠價(jià)之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，并關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)可操作性和可持續(xù)性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)，方案演示后，公司領(lǐng)導(dǎo)幾乎一致通過(guò)，李景忠董事長(zhǎng)還盛贊“這是一個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的完美策劃！”，還有更多細(xì)節(jié)，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，不能一一詳細(xì)。 金盛上市：符號(hào)衍生的推廣創(chuàng)意

金盛作為一個(gè)全新的品牌，上市的主要目的在于引起關(guān)注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。

活動(dòng)主題：“免費(fèi)送你金元寶　免費(fèi)請(qǐng)吃團(tuán)圓飯”雙贈(zèng)活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：為準(zhǔn)確傳達(dá)金盛啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進(jìn)行造勢(shì)，在經(jīng)過(guò)幾天的炒做以后，然后在市內(nèi)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，凡是購(gòu)買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在活動(dòng)期間，總共有500錠金元寶和99張價(jià)值388元團(tuán)圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費(fèi)享用，另外還有時(shí)尚臺(tái)歷、送福童子等獎(jiǎng)品，即買即獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，此活動(dòng)不僅可以提升了品牌知名度，更加強(qiáng)了廠家和終端的客情關(guān)系。

造勢(shì)階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和路旁插旗，還有各個(gè)商業(yè)大廈的宣傳橫幅，還開(kāi)發(fā)出一種全新的媒體，就是在市內(nèi)和開(kāi)往郊區(qū)的中巴車前掛上懸念橫幅，達(dá)到非常好的現(xiàn)場(chǎng)效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動(dòng)啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團(tuán)圓飯有人請(qǐng)了”——，懸念的氣氛引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的好奇心理。

產(chǎn)品上市有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)天，簡(jiǎn)直可以用“人山人?！眮?lái)形容，在阜陽(yáng)市區(qū)內(nèi)的4個(gè)銷售點(diǎn)，在一陣氣勢(shì)非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，市民們排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等待好運(yùn)降臨，為了增加金元寶的附加價(jià)值，我們還特意制作了隨金元寶發(fā)放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽(yù)的象征，反而對(duì)于團(tuán)圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。

“免費(fèi)請(qǐng)吃團(tuán)圓飯”的活動(dòng)是一舉三得的活動(dòng)，不僅消費(fèi)者得到了實(shí)惠，對(duì)終端來(lái)說(shuō)，幫助他們提升了人氣，增加了消費(fèi)，還使終端能夠主動(dòng)關(guān)注金盛啤酒，事實(shí)也證明，這一活動(dòng)不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業(yè)的關(guān)系。

我們將招商活動(dòng)和新聞會(huì)安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經(jīng)銷商也經(jīng)歷了上市熱烈場(chǎng)景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會(huì)開(kāi)得異常熱烈，為取得產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，采取了競(jìng)標(biāo)和議標(biāo)的方式，競(jìng)標(biāo)到到最后往往只剩下2、3個(gè)經(jīng)銷商，以至于從暗斗到明爭(zhēng)，甚至有一天酒店服務(wù)員告訴我“有人打起來(lái)了”！招商的結(jié)果不僅收回預(yù)定金近500萬(wàn)，更大大優(yōu)化了經(jīng)銷商隊(duì)伍，為金盛的市場(chǎng)推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。 表現(xiàn)：接觸點(diǎn)的靈活運(yùn)用

接下來(lái)的階段就是市場(chǎng)和傳播的具體操作和執(zhí)行，電視廣告片是執(zhí)行中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風(fēng)順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準(zhǔn)備起航。清新、悠揚(yáng)的音樂(lè)2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。　3、（全景）帆已撐開(kāi)，只見(jiàn)帆上寫著“金盛啤酒”幾個(gè)大字?！?、（中景）一個(gè)氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭?！?、（特寫）帆在順風(fēng)中呼呼作響，字幕：【順風(fēng)】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動(dòng)，字幕：【順?biāo)俊?、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開(kāi)啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動(dòng)雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地?fù)]舞雙手，氣氛變得熱烈起來(lái)。音樂(lè)熱烈起來(lái)。OS:一帆風(fēng)順 金盛啤酒！10、（由近景拉開(kāi)）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對(duì)鏡頭說(shuō)：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業(yè)標(biāo)版。金盛啤酒

創(chuàng)意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場(chǎng)景，表現(xiàn)金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達(dá)“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風(fēng)”又“順?biāo)保灾袊?guó)化的暗喻手法，來(lái)表現(xiàn)金盛啤酒可以為人們帶來(lái)好運(yùn)；“水”生“財(cái)”，和品牌“富貴、美滿”的核心價(jià)值一致，準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌的價(jià)值主張，為品牌做貢獻(xiàn)。

如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，并利用這些接觸點(diǎn)，增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，是品牌終端設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。我們研究當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的日常生活形態(tài)，針對(duì)性、創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)一些新的接觸點(diǎn)：

零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點(diǎn)，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過(guò)年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價(jià)單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊(duì)：組成一個(gè)金盛自行車車隊(duì)，用統(tǒng)一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區(qū)的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點(diǎn)創(chuàng)意中，雖然沒(méi)有一一執(zhí)行，但的確都是花小錢辦大事的創(chuàng)意，在執(zhí)行的過(guò)程中，起到良好的效果。