導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇白酒營銷策劃方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會(huì)、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。

在丁雯老師的指導(dǎo)下，本小組對廣州白葡萄酒市場進(jìn)行了調(diào)查與分析，為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚的追求，對生活的享受，以便在新的一年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場，本小組根據(jù)當(dāng)代人們的對白葡萄酒的需求的真實(shí)情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.

在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報(bào)刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!

由于經(jīng)驗(yàn)不足，本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請老師原諒與指證，同時(shí)也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流，相互學(xué)習(xí).相互促進(jìn).真誠地希望你們提出寶貴意見!

一、市場分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運(yùn)氣的紅色相似。對于大部分中國消費(fèi)者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少從事葡萄酒銷售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。

1、國內(nèi)市場分析：

根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn)，但部分消費(fèi)者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步，說明消費(fèi)者的口味在成熟，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因?yàn)榘灼咸丫埔话愣际潜?zhèn)來喝，比較適合南方的氣候，而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進(jìn)口的新增長點(diǎn)。

因?yàn)楣逃懈拍睢鹘y(tǒng)偏好以及對葡萄酒認(rèn)知的局限，當(dāng)前很多中國消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對優(yōu)勢的主要原因，平均高達(dá)90%以上。但是這個(gè)數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達(dá)到二至三成。

2、國際市場分析：

白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。

盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。

從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費(fèi)增長將達(dá)6.3%，而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會(huì)所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到237億5千1百50萬升。

從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費(fèi)量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。

世界上三個(gè)主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時(shí)，這三個(gè)國家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國，其葡萄酒消費(fèi)量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過，他們消費(fèi)的主要是其國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒只占消費(fèi)總量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消費(fèi)國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費(fèi)量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測，到2008年，這三個(gè)國家的葡萄酒消費(fèi)量將增長至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費(fèi)份額將增加到28.7%。

在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥)，靜止葡萄酒的消費(fèi)量從1999到2003年間增長了22.7%。據(jù)預(yù)測，還將有一個(gè)21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長17%。

此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費(fèi)可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達(dá)3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預(yù)測從2003到2008年，這里的消費(fèi)量將達(dá)到15%的增長水平。

二、產(chǎn)品分析：

白葡萄酒(White Wine)：

用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏淡黃或金黃，澄清透明，有獨(dú)特的典型性，它主要以黃色調(diào)為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。

飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。

白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含)

成分名稱 含量

水分(克)9.4

能量(千卡)66

能量(千焦)275

蛋白質(zhì)(克)0.1

脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纖維(克)0.04

膽固醇(毫克)0

灰份(克)18

維生素A(毫克)2

胡蘿卜素(毫克)35

視黃醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)3

核黃素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

維生素C(毫克)0.06

維生素E(T) (毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

鈣(毫克)0

磷(毫克)0

鉀(毫克)0

鈉(毫克)0

鎂(毫克)0

鐵(毫克)0

鋅(毫克)0

硒(微克)0

銅(毫克)0

錳(毫克)0

碘(毫克)0

其功效：

1、滋補(bǔ)作用

葡萄酒可對神經(jīng)運(yùn)動(dòng)中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。

2、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。

3、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。

4、殺菌作用

防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。

5、葡萄酒與心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。

6、美容養(yǎng)顏：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對男性有助于抵抗衰老，對女性有助于美容養(yǎng)顏;

7、調(diào)控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;

8、保肝護(hù)肝：

“干白”含有多種人體必需的氨基酸;

9、養(yǎng)腎護(hù)腎：

“干白”富含酒石酸等有機(jī)酸，有利尿消腫作用;

10、含有豐富的維生素。

11、富含多種礦物質(zhì)元素。

三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析：

白葡萄酒營養(yǎng)分析

1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機(jī)酸、無機(jī)鹽、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對人體發(fā)育有不同的補(bǔ)益;

2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進(jìn)消化;

3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動(dòng)脈硬化和血小板凝結(jié)，保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能，起到保護(hù)心臟、防止中風(fēng)的作用;

4. 飲用葡萄酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性;

5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變，并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預(yù)防癌癥的佳品;

6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或?qū)寡踝杂苫?，所以具有抗老防病的作用，?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。

四、產(chǎn)品劣勢分析：

飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過250ml，否則會(huì)危害健康。

五、消費(fèi)者分析：

不同的國家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀(jì)70年代開始，婦女參加就業(yè)市場，對美容和婦女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同國家的不同消費(fèi)群：

國家 主要消費(fèi)群

中國 女性，老人家，小孩，白領(lǐng)階級(jí)

美國 老人家，嬰幼兒人群，女性

歐盟 老人家，兒童

日本 老人家，兒童

六、營銷戰(zhàn)略分析

葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。

但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費(fèi)能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來不夠理性，很多有錢的個(gè)人或者不花自己錢消費(fèi)的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。

挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

1、母品牌的大眾化

以張?jiān)?、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài);當(dāng)長城要向高端延伸的時(shí)候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進(jìn)行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。

2、經(jīng)營意識(shí)不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運(yùn)營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營方面都還不夠。同時(shí)，人們在意識(shí)中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。其實(shí)國外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國，我們的一般消費(fèi)者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、

人力資源配置等不支持高端運(yùn)營，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營條件的高端化，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。

中國的消費(fèi)者不是沒錢。有錢的中國人消費(fèi)的都是國外知名品牌。僅僅一個(gè)中國市場就可以貢獻(xiàn)給國外一個(gè)企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

二、對高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競爭的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

利潤的高低要通過運(yùn)營成本來核算。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運(yùn)營成本。往往高端品牌的市場營銷費(fèi)用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的，其隱性的時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。

三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌?

1、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過品牌的個(gè)性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。 只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。

2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力

高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力

篇2

品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時(shí)也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴(kuò)大市場占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

3、“概念包裝”型新品

以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵”；

4、“競爭逼迫”型新品

因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵；

5、“品類突破”型新品

從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局。

在白酒市場，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實(shí)力、資源、市場基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：

1、糖酒會(huì)招商入市

利用糖酒會(huì)，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新品入市；

2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市

從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費(fèi)需求的新狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；

3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市

運(yùn)用各種招商、市場拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會(huì)同市場開展游擊入市活動(dòng)，合作一個(gè)，開發(fā)一個(gè)市場、產(chǎn)品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。

4、“樣板市場”終端強(qiáng)攻入市

利用區(qū)域樣板市場的精耕細(xì)作，取得區(qū)域市場“點(diǎn)”的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進(jìn)入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）

5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市

運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實(shí)現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚(yáng)，白酒市場給新品成長的機(jī)會(huì)、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價(jià)值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價(jià)值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競爭的陷阱。

把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場“戰(zhàn)役”毫不為過。面對“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標(biāo)“對手”，目標(biāo)市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進(jìn)攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

①集中優(yōu)勢傳播、推廣資源，集中于一點(diǎn)，進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢；①

②擁有資源優(yōu)勢的品牌，必須以絕對優(yōu)勢力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②

③若無法擁有絕對優(yōu)勢，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，靈活機(jī)動(dòng)地形成新品的相對“強(qiáng)勢”；③

④實(shí)施差異化價(jià)值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場，同質(zhì)化營銷模式；④

⑤實(shí)施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細(xì)分消費(fèi)市場，并帶動(dòng)“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）

從不同的“新品”類型進(jìn)行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實(shí)戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃：

一、“撕開”戰(zhàn)略

1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值，以“精準(zhǔn)、銳利”的新價(jià)值撕開同質(zhì)化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

3、廣告、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；

4、營銷模式撕開同質(zhì)化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營銷等。

二、“攻擊”戰(zhàn)略

1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場，對自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場價(jià)值和業(yè)績；

2、攻擊目標(biāo)市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進(jìn)行新品上市攻擊；

3、攻擊目標(biāo)品牌，在目標(biāo)市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發(fā)動(dòng)攻擊；

4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以顧客的心理，運(yùn)用“定位”來創(chuàng)建品牌新認(rèn)知，如水井坊－高檔酒。

三、“迂回”戰(zhàn)略

1、市場布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營銷布局；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級(jí)到二級(jí)或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；

3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動(dòng)化水平；

4、包夾競爭對手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對性品牌價(jià)值主張來布局新品入市。

四、“包抄”戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場包抄：在目標(biāo)市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；

2、目標(biāo)渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營網(wǎng)布局；

3、終端包抄：從部分終端向目標(biāo)終端包抄；

4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來進(jìn)行包抄。

五、“游擊”戰(zhàn)略

1、競品消費(fèi)認(rèn)知游擊：在對手的品牌認(rèn)知上，以應(yīng)對、競爭性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻；

2、區(qū)域市場游擊：對所有市場機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破，形成“游擊聲勢”；

3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn)，以低成本獲得出樣機(jī)會(huì)；

4、廣告、促銷游擊：在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場，實(shí)施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。

六、“偷襲”戰(zhàn)略

1、競品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn)，進(jìn)行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。

2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優(yōu)勢；

篇3

江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過80%以上的市場份額。但自從進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時(shí)的500萬元左右?？梢哉f在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場還有一定的銷量。

二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場的障礙

首先，該產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：

1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場，使得該品牌的美譽(yù)度很差。

2、產(chǎn)品老化，價(jià)格的透明度較高，利潤空間已經(jīng)很小，對經(jīng)銷商沒有了任何吸引力。

3、近幾年來，該產(chǎn)品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。

4、經(jīng)銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策造成的。

其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場門坎較高，主要表現(xiàn)在：

1、高檔酒店進(jìn)場費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進(jìn)店價(jià)格相近的產(chǎn)品興趣不高。

2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。

3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。

再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：

1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。

2、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者反映從未看到該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰。

3、銷售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動(dòng)開拓能力。

4、長期以來，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受。

三、 產(chǎn)品的價(jià)格定位

從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購買的三要素中，在市場導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。

1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）

檔次

操作價(jià)格

出廠價(jià)

酒店價(jià)格

建議零售價(jià)

低檔

7．00

6．00

9．00

13．00

中檔

25．00

20．00

35．00

55．00

高檔

38．00

30．00

46．00

80．00

注：操作價(jià)格為成立直銷公司向外批發(fā)的價(jià)格，中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷費(fèi)用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。

2、 產(chǎn)品定位

中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨(dú)特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。

四、 市場的整體操作策略

1、 運(yùn)作方式

（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時(shí)機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；

（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營銷部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)作為主。

2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以新產(chǎn)品為市場突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品的良好銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同等價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)替代。

3、 人力資源

吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競爭力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。

4、 品牌傳播組合

媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時(shí)間長度為兩個(gè)月，其它以促銷為主。

5、 終端宣傳品

（1）酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。

（2）POP招貼，過春節(jié)貼的“?！弊?、春聯(lián)各1萬張。

（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市的門口。

6、 終端促銷品

（1）用于酒店鋪貨的贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌的用量。

（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。

五、 具體的操作步驟

1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作

（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；

（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；

（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。

（4）淮安電視臺(tái)（無線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽(yù)度，首播時(shí)間長度為兩個(gè)月。

2、鋪貨、廣告及促銷工作

（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。

目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)行終端人員的促銷）；

大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；

夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；

形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。

（2）三期淮安日報(bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點(diǎn)名飲用；

市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；

檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者反映，制定下一步營銷策略；

召開營銷工作會(huì)議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；

在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會(huì)，該公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；

選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場作重點(diǎn)突破，爭取打造成樣板市場；

在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)（具體方案略）。

六、 計(jì)劃銷售

通過對目標(biāo)市場的充分了解和深入分析，我們把計(jì)劃銷售額定在了1000萬元左右。

七、 營銷費(fèi)用合計(jì)：

1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬；

2、業(yè)務(wù)費(fèi)用：

（1）淮安市場新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個(gè)月=1.6萬；

（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個(gè)月=16萬；

（3）房租費(fèi)3000元/月*4個(gè)月=1.2萬元；

（4）贈(zèng)品費(fèi)用，4萬元；

（5）酒店進(jìn)場費(fèi)用5萬元；

（6）春節(jié)前有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬元；

篇4

②競爭惡化。進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層加價(jià)，迫使白酒產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身價(jià)值；

③餐飲終端要求賒銷供貨，B、C類店信譽(yù)不佳，銷售費(fèi)用高，跑帳風(fēng)險(xiǎn)大。

跨越顛峰依據(jù)餐飲終端的特性，結(jié)合多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)出“餐飲終端運(yùn)作七步法”。以“銳利”的終端定位攻擊，迅速起動(dòng)終端餐飲市場。

第一步：虛擬產(chǎn)品定位

在目標(biāo)市場初級(jí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的“獨(dú)具特色”的賣點(diǎn)，如名稱、銷售主張、包裝特色、產(chǎn)品風(fēng)格等明確的戰(zhàn)略，形成“虛擬定位”。依據(jù)“虛擬定位”，開展模擬上市推廣調(diào)研。

①、同價(jià)格區(qū)間的兩個(gè)競品的營銷策略，并同“虛擬定位”進(jìn)行細(xì)分比較，找出優(yōu)劣勢。綜合上市的策略，營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)就“水落石出”，押運(yùn)在桌面；

②、在細(xì)分比較的基礎(chǔ)上，對自身產(chǎn)品、品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位之后，就可以準(zhǔn)確地篩選入市目標(biāo)餐飲終端，找到產(chǎn)品、品牌入市的“切入點(diǎn)”。

第二步：餐飲終端精研

入市前，還必須對自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的“精研”，知已知彼，百戰(zhàn)不殆，讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹，心中有數(shù)。

一、餐飲終端分類精研

以目標(biāo)市場的A、B、C餐飲終端用分類法梳理終端，并形成終端分類表、分類地圖。

二、餐飲終端精研方法

①、經(jīng)營狀況調(diào)查――工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電部門的資料收集，形成目標(biāo)市場的餐飲終端檔案；

②、生意狀況調(diào)查――A：上座率觀察。掌握餐飲終端生意狀況的基本標(biāo)準(zhǔn)；a、A類店50%上座；b、B類店60%上座；c、C類店70%上座才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。B：供應(yīng)商、社會(huì)評(píng)價(jià)：從酒店的其他酒水供應(yīng)商、原料供應(yīng)商處了解餐飲終端的財(cái)務(wù)結(jié)算狀況；

③、服務(wù)人員調(diào)查――依吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、包房服務(wù)員的次序，詢問瓶蓋費(fèi)、促銷費(fèi)、贈(zèng)送禮品以及競品的客情關(guān)系策略；

④、柜臺(tái)陳列調(diào)查――依中左右的次序，中上下的次序，觀察酒店終端競品的上架、銷售以及在該終端受重視的狀況；

⑤、包裝物比例實(shí)證調(diào)查――從餐飲終端的瓶蓋、盒、瓶的回收、擺放，細(xì)致統(tǒng)計(jì)品牌，以實(shí)際數(shù)據(jù)來確定該終端的主要產(chǎn)品銷售情況。

三、精研原則

①、調(diào)查數(shù)量在目標(biāo)進(jìn)場餐飲終端的60%；

②、依據(jù)精研，形成餐飲終端入市方案。

第三步：鎖定核心終端

、20/80法則――在目標(biāo)終端內(nèi)，20%的餐飲終端，占據(jù)80%的產(chǎn)品銷量。幾乎每一個(gè)市場，都只有20%左右客人爆滿。重點(diǎn)切入這20%，就找到了核心終端。集中有效資源，對核心終端形成有效的營銷攻擊。

鎖定20%的核心終端，形成有效的終端營銷和執(zhí)行方案。

但競爭激烈的酒市，20%的核心終端，成為“兵家必爭”之地，這時(shí)候可以考慮“長尾市場”的營銷效應(yīng)。

、鎖定的目標(biāo)依然是20%的核心終端，但采用的進(jìn)入策略，卻是迂回到80%的終端網(wǎng)點(diǎn)上，形成終端布點(diǎn)、進(jìn)場的“勢”，然后再“拿下”20%的核心終端。

、客情溝通鎖定核心終端

1、“曉之以利”――①依據(jù)“精研”，為老板提供準(zhǔn)確的銷量預(yù)測；②展示一系列返利政策及品牌的發(fā)展前景；③以實(shí)物方式兌現(xiàn)利益。

2、“動(dòng)之以情”――①禮品；②平時(shí)的關(guān)系，弄清老板的嗜好。

3、提供餐飲管理的信息、服務(wù)，加強(qiáng)與老板的關(guān)系。

4、對服務(wù)點(diǎn)的客情關(guān)系溝通，形成一套針對不同酒店，不同級(jí)別服務(wù)點(diǎn)行之有效的服務(wù)點(diǎn)關(guān)系模式。

①、禮品發(fā)放

②、服務(wù)點(diǎn)培訓(xùn)，生日會(huì)、聚餐會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、旅游

③、建立目標(biāo)市場內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)員檔案資料庫，掌握核心終端的服務(wù)員流動(dòng)情況，并形成長期的外圍一線促銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第四步：快速鋪貨進(jìn)場

一、快速鋪貨的原則（地毯式鋪貨）（七步法）

①、閃電戰(zhàn)：在最短時(shí)間內(nèi)，用最快的速度完成餐飲終端進(jìn)展；

②、從核心終端重點(diǎn)突破，核心終端的周邊終端密集延伸，形成“鋪貨一條街”；

③、人員到位，分線路管理?？梢栽诠潭ㄈ藛T的領(lǐng)導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)機(jī)動(dòng)鋪貨人員的力量；

④、快速形成手續(xù)、檔案的系統(tǒng)管理體系；

⑤、每日總結(jié)鋪貨，分析遇到的鋪貨問題，計(jì)劃第二日鋪貨對策；

⑥、檢查鋪貨，預(yù)防“假鋪”――雖進(jìn)場，但沒有上柜；

⑦、爭取最佳陳列位及生動(dòng)化陳列，突顯產(chǎn)品入市氛圍。

二、宣傳、促銷的迅速跟進(jìn)

產(chǎn)品鋪貨，是終端營銷的基礎(chǔ)動(dòng)作。在終端網(wǎng)點(diǎn)的線路內(nèi)，必須形成入市的宣傳、促銷效應(yīng)。

①、核心終端的促銷進(jìn)展，終端促銷品、促銷活動(dòng)同步開展，形成對直接競爭產(chǎn)品、競爭品牌的有效壓制，制造、突顯終端亮點(diǎn)；

②、其他終端的“推薦率”刺激活動(dòng)――當(dāng)你的產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，無人問津時(shí)，一段時(shí)間后，終端失去了興趣，產(chǎn)品、品牌便進(jìn)入了尷尬的境地。依據(jù)精研結(jié)論，制訂一系列有效的終端“推動(dòng)”的營銷策略，讓進(jìn)場后的產(chǎn)品，從終端表現(xiàn)上呈現(xiàn)活躍的狀態(tài)，和競品“同臺(tái)共舞”。

第五步：營銷終端聲勢

在餐飲終端的鋪貨后，一味地在終端以促銷戰(zhàn)術(shù)很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌生動(dòng)化傳播的“跳出終端做終端”成為營造終端聲勢的思維模式，策略制訂模式。

一、產(chǎn)品聲勢

①、產(chǎn)品品質(zhì)②產(chǎn)品文化③產(chǎn)品口感依賴的暗示④產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)⑤滿足不同市場需求的多規(guī)格、多系列產(chǎn)品組合（例如小規(guī)格、250ml裝產(chǎn)品輔助消售）

二、價(jià)格聲勢

①、價(jià)格攻擊力；②價(jià)格政策的穩(wěn)定執(zhí)行；③價(jià)格認(rèn)知的形成。

價(jià)格聲勢的形成，必須和終端競品的對杭中，形成相對的優(yōu)勢力量。

三、廣告?zhèn)鞑ヂ晞?/p>

①、電視、報(bào)紙、戶外及其他生動(dòng)化的整合傳播

②、口頭推薦廣告，終端氛圍的活躍廣告

形成立體交叉的廣告攻勢

③、主題廣告的綜合傳播

四、主題營銷引爆口碑傳播，吸引市場消費(fèi)者眼球的聲勢

①、以終端消費(fèi)者拉動(dòng)、促進(jìn)為核心，設(shè)計(jì)各種主題營銷活動(dòng);

②、主題營銷可以從體育、事件、公益公關(guān)、情感營銷、娛樂營銷、時(shí)尚營銷以及細(xì)節(jié)營銷的方方面面表現(xiàn)出來。

五、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合串聯(lián)起終端營銷的生動(dòng)化

綜合以上所有的傳播，以統(tǒng)一的品牌價(jià)值、品牌文化的主題，來串連起終端營銷的生動(dòng)化，形成巨大的以終端為核心的宣傳聲勢，烘托終端進(jìn)場，迅速形成市場傳播的勢力。

第六步：咬死、壓倒直接競品

在餐飲終端，新品的成敗，除了基礎(chǔ)工作的細(xì)致到位外，在貨架空間，品牌銷售格局穩(wěn)定的市場狀態(tài)下，只有鎖定對手，“死磕”對手，以壓倒性的優(yōu)勢壓制競品，才能真正以餐飲終端脫穎而出，獲得成長的優(yōu)勢。

策略一：抓住競品提價(jià)、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以強(qiáng)有力、集中的營銷力量，迅速填補(bǔ)價(jià)格空檔，抓住消費(fèi)者在特定價(jià)格區(qū)隔內(nèi)特定的需求，形成自有產(chǎn)品的市場區(qū)隔。

策略二：咬住競品，以多樣、多變的促銷戰(zhàn)術(shù)，拖垮競品，進(jìn)而取代競品，成為終端的強(qiáng)勢品牌?！耙ё　钡牟呗?，可以用步步緊逼，強(qiáng)化執(zhí)行力，強(qiáng)化客情關(guān)系等方面入手，以“拖”“累”的持續(xù)性的力量，壓倒競爭對手；

策略三：集中資源，向競品的軟肋發(fā)起猛攻。在相同或接近的價(jià)格區(qū)隔內(nèi)，調(diào)動(dòng)強(qiáng)于競品幾倍的廣告、促銷以及消費(fèi)者溝通的力量，獲得對競爭對手壓倒性的終端營銷力度和速度，迅速成就餐飲的品牌勢力。

終端營銷推廣中，只有咬死、壓倒一個(gè)老品牌，才能為新品牌帶來市場成長，營銷突破的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不僅僅就餐飲終端可以形成壓倒性的品牌力量，同樣可以借助營銷組合中的其他要素，構(gòu)建餐飲終端的整體競爭力。

第七步：完善產(chǎn)品組合，控盤餐飲終端

餐飲終端的突破，一般以單品銳利攻擊的力量，比較容易取得市場的實(shí)效效應(yīng)。但形成“市場縫隙”之后，就必須依靠產(chǎn)品組合的力量，來滿足餐飲終端不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而形成餐飲終端的控盤力量。

1、高檔或低檔的縱向產(chǎn)品線延伸

在餐飲終端，充分利用終端分類和終端消費(fèi)層次的差異，以高中、高低、中低，或者高、中、低的產(chǎn)品組合，在餐飲終端形成銷量，實(shí)現(xiàn)對終端消費(fèi)者的全面覆蓋。

在產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)中，最重要的，是合理的產(chǎn)品價(jià)格定位。也就是說，產(chǎn)品組合必須在目標(biāo)市場，目標(biāo)終端的價(jià)格區(qū)隔內(nèi)，每一款產(chǎn)品，都能形成銳利的價(jià)格力量，以最大限度地滿足終端內(nèi)的消費(fèi)需求；

篇5

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

（三）、競品概況

（四）、目前各競品的價(jià)格情況

（五）、活動(dòng)及其廣告

（六）、葡萄酒的購買動(dòng)機(jī)

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)

四、xxxx的市場目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動(dòng)企劃

（一）、訴求對象查字典版權(quán)所有

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動(dòng)安排

（六）、S.P戰(zhàn)略

（七）、媒體支持

（八）、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動(dòng)流程

八、效果評(píng)估

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商——煙臺(tái)，由于其先進(jìn)的營銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了20xx年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺(tái)長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。

1999年5月，被指定為國宴用酒。

20xx年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。

20xx年11月，成為釣魚臺(tái)國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。

1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。

1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺(tái)長城：是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競品的價(jià)格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長城：

4、煙臺(tái)長城：

（五）、活動(dòng)及其廣告

1、活動(dòng)目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動(dòng)夏季銷售，引領(lǐng)潮流時(shí)尚。

2、廣告媒體：

（1）報(bào)紙廣告，

（2）適量的電視和電臺(tái)廣告

（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動(dòng)機(jī)

1、健康，

2、時(shí)尚，

3、習(xí)慣性，

4、宴客，

5、換口味，

6、氣氛，

7、便宜，

8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個(gè)全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。

xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

（一）、企業(yè)背景：華 夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。

1989年法國第29屆國際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)

1990年巴黎第14屆國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1992年香港國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)

20xx年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌

20xx年上海國際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)

20xx年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一，干白第二。

20xx年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.

20xx年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)查字典版權(quán)所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價(jià)格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺(tái)長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺(tái)長城的包裝滯后。

5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng)，勢必付出更大的代價(jià)。

（二）、機(jī)會(huì)

1、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

2、與煙臺(tái)長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動(dòng)安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺(tái)）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時(shí)尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動(dòng)企劃

由上面xxxx的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個(gè)國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺(tái)）的目的。

（一）、訴求對象

1、個(gè)人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）、目標(biāo)觀眾

1、對葡萄酒不甚了解的人。

2、對長城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。

3、忠誠消費(fèi)xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對普通消費(fèi)群。

2、針對KA級(jí)商超。

3、針對大型夜場。

4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺(tái)）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。

（五）、活動(dòng)安排

1、初期(初夏時(shí)期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎(jiǎng)來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動(dòng)，加深消費(fèi)者對xxxx的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng)，藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。

初期活動(dòng)僅限于KA店，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。

2、中期(盛夏時(shí)期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

中期活動(dòng)僅限于BAR，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費(fèi)用。

3、末期(消夏時(shí)期8月1日～10月7日)：此時(shí)炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及與活動(dòng)的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略

1、宣傳品

（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對華夏長印象。

B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C、讓消費(fèi)者感覺到xxxx無所不在。

（2）、期間：5月1日至10月7日

（3）、種類：

A、大型商超：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲

（1）、目的：消費(fèi)者對xxxx由知名、認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動(dòng)。

（2）、期間：5月1日—5月31日。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識(shí)。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。

（3）、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級(jí)市場、休閑娛樂場所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體試飲活動(dòng)消息告知大眾。

C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點(diǎn)

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（1）、目的：

A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B、加深消費(fèi)者對“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。

C、促使銷售量提升。

（2）、期間：4月25日和5月1日

（3）、辦法：將所要的回答問題（報(bào)紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。

（七）、媒體支持：

本次活動(dòng)，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。

初期：品牌的細(xì)化與提升。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

1、平面媒體

（1）、報(bào)紙

A、意圖

初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。

a.“清涼一夏”——“這個(gè)夏天喝華夏”

b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”

d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”

e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動(dòng)的配合。“xxxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。

f.“清涼一夏”——“真情流露”

B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計(jì)a、b、c、d、e、f）

初期：

a.“清涼一夏”——這個(gè)夏天喝華夏

b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

中期：

e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”

末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”

（2）、雜志（百姓消費(fèi)）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。

B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計(jì)g)

（3）、海報(bào)、POP及易拉寶

A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報(bào)，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。

B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計(jì)h)

（4）、公共宣傳

如不出所料，“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動(dòng)推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對xxxx印象深刻。

原則上以15″及30″為長度，共三支。

（1）、初期：（15″）見Betacam帶1

（2）、中期：（30″）見Betacam帶2

（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動(dòng)預(yù)算

1、媒體預(yù)算

（1）、媒體選擇：

活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘希⒅仄浣逃院驼f明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。

（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：

A、初期預(yù)算為349，246元，其中報(bào)紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺(tái)57，600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品，在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電合沖擊下，無疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙，其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。

在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元

在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元

在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時(shí)尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元

婦女兒童頻道30次20：10

影視文藝頻道30次11：45

婦女兒童頻道30次11：30

影視文藝頻道30次16：00

以15″在《新世界》中播放60次17，100元

影視文藝頻道30次22：30

影視文藝頻道30次16：30

c.成都交通廣播電臺(tái)，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺(tái)）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺(tái)）連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。

在交通廣播電臺(tái)，每天10次30″滾動(dòng)播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七

10：00黃金口岸黃金調(diào)頻

11：00

12：00耳聽八方都市情調(diào)

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋

14：00飛越彩虹開心發(fā)動(dòng)機(jī)

15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租

17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓

20：00與你同行

21：00

B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí)，消費(fèi)者已有購買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來。

2、費(fèi)用預(yù)算：

（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾裕饲懊嫠龅暮?bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料。

（2）、預(yù)算分配

A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)（格蘭仕）1臺(tái)，每臺(tái)價(jià)值約1，250元，總計(jì)180臺(tái)。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算，共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元；每只頭套價(jià)值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對活動(dòng)的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。

B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場費(fèi)用50，000元；促銷用品37，600元。

a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5，000元，合計(jì)金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元，每只頭套價(jià)值約80元，合計(jì)金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之，放棄。

七、xxxx活動(dòng)流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）

1、4月26日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上；

2、4月30日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”

3、5月1日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下

與此同時(shí)，電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動(dòng)推向

（四）、：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動(dòng)開始，以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。

6月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動(dòng)夏季銷售，則可對餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。

8月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）

呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告，并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。

八、效果評(píng)估

（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：

篇6

我們對創(chuàng)新有強(qiáng)大的渴求，但就是不懂得如何去實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新。全國也沒有哪家機(jī)構(gòu)可以提供一套完整的，可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣被所有人可以隨意運(yùn)用的創(chuàng)新方法和工具，創(chuàng)新依然停留于我們的口號(hào)中，我毫不夸張地說，今天為止，一切以“創(chuàng)新”概念為宣傳的專家和講師，全是忽悠！因?yàn)椋嬲膭?chuàng)新方法和創(chuàng)新工具只有橫向思維。

我沈坤孜孜不倦傳播橫向思維十多年了，一直有網(wǎng)友問我，究竟什么是橫向思維？它與邏輯思維有什么不同之處？創(chuàng)新是怎么完成的？以及與此相關(guān)的一些疑問。雖然我的“橫向思維”（skhxsw）——中國獨(dú)家創(chuàng)新探索平臺(tái)已經(jīng)過不少有關(guān)橫向思維創(chuàng)新問題的解釋，但我還是想再次詳細(xì)介紹一下橫向思維，闡述橫向思維與邏輯思維的不同之處，以及如何運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新究竟有哪幾種種類等等。

我先來講講我們?nèi)祟惸壳罢趶V泛使用的邏輯思維。眾所周知，邏輯思維是一種高效率的思維模式，所謂模式是指可以沿著預(yù)先設(shè)定的軌道重復(fù)運(yùn)行的一種機(jī)制，譬如水渠、公路、高鐵、航線和企業(yè)生產(chǎn)的流水線設(shè)備等！在思維中，邏輯模式限定了高低、黑白、好壞、長短、對錯(cuò)的兩極，如同兩個(gè)高鐵軌道，使得我們的思維可以沿著軌道限定的路線，高效地處理日常事務(wù)。

快速判斷事物，以便作出正確的決策，是邏輯思維的一大特點(diǎn)。譬如，當(dāng)一個(gè)人做了某件壞事的時(shí)候，我們很快就能認(rèn)定他是壞人，因而我們就會(huì)警惕跟他的交往，甚至?xí)嵝迅煌娜俗⒁?。在日常事?wù)中，我們會(huì)經(jīng)常用到判斷和決策，但判斷的依據(jù)往往是頭腦中的經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)存的信息。譬如，當(dāng)我們看到一種新的水果，或者新的吃法時(shí)，因?yàn)榇竽X里缺乏這個(gè)經(jīng)驗(yàn)和信息，我們就很難做出判斷，我們就無法確認(rèn)，它究竟是一種什么樣的水果，或者根本不是水果。

邏輯思維既然是一種思考模式，就存在著容易通過教育和學(xué)習(xí)來掌握的特點(diǎn)，事實(shí)上即便沒有上過學(xué)的小孩子，也因?yàn)榻邮芰烁改负椭車h(huán)境的邏輯教育而開始在頭腦里形成邏輯思維模式，譬如，“一哭就會(huì)有人注意我，就會(huì)來抱我”，“我快樂，爸爸媽媽就會(huì)更快樂”、“不能跟陌生人說話”或者“不能吃陌生人的食物”等，這些就是邏輯教育。而上學(xué)讀書，就會(huì)接受更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿逃?/p>

那么問題來了，當(dāng)所有人通過邏輯教育而形成相同的模式思考時(shí)，創(chuàng)新就成為了偶然和奢侈！因?yàn)檫壿嬎季S本身就先天性缺乏創(chuàng)新能力，這個(gè)模式不是為創(chuàng)新而設(shè)，僅僅只是為處理日常事務(wù)而設(shè)計(jì)。另外，因?yàn)榇蠹叶际墙邮芡环N邏輯思維教育，所以你能想到的事，別人也能想得到。 　 在邏輯思維模式中談創(chuàng)新本身就是一種奢侈，因?yàn)樵谶壿嬆Ｊ街袆?chuàng)新，是需要太多的偶然性觸發(fā)，甚至我們必須要等待靈感的降臨，這就是為什么創(chuàng)新太難有太多未知性，需要投入昂貴的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)，這就是為什么，在我們中國的商業(yè)中，到處充斥著模仿和山寨的原因。

而橫向思維卻完全不一樣，首先，它不是一種模式，因?yàn)樗緹o法限定，甚至我們在思考時(shí)故意不限定界線，這就好像是一灘水在桌子上，不斷向四處漫延，我們誰都不知道它會(huì)流向哪里？所以，在邏輯思維中有好壞、對錯(cuò)的兩極，在橫向思維中就成了“一切皆有可能”。因?yàn)闄M向思維的思維觸角可以延伸進(jìn)入任何一個(gè)角落，所以它能產(chǎn)生更多更好新觀點(diǎn)新思想新事物，有些新事物甚至完全超越了我們的邏輯范疇，譬如在100年前，如果我們跟人談起互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以讓當(dāng)時(shí)的人狂暈不已！

橫向思維的不限定、不可控、無模式，使得我們的思維可以進(jìn)入無限空間，可以誕生無窮盡的新觀點(diǎn)、新事物和新思想，我們所要做的就是運(yùn)用邏輯思維來判斷這些新事物、新觀點(diǎn)和新思想的價(jià)值和運(yùn)用時(shí)的障礙，以及如何發(fā)揮它們應(yīng)有的價(jià)值來。橫向思維是一種創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)造性難題解決方法和工具。

什么是創(chuàng)造性難題解決？譬如，汽車油路堵塞，我們習(xí)慣性將堵塞的雜物清理干凈就算解決了難題，但橫向思維卻會(huì)延伸思考：我要怎么做，油路才永遠(yuǎn)不再堵塞？甚至根本不需要這樣的汽化器了呢？有了這樣的思考，接下來只要運(yùn)用橫向思維的創(chuàng)新工具，就可以誕生一輛全新的不需要汽化器的汽車了。所以，橫向思維其實(shí)就是一種創(chuàng)造性思維！

駕馭邏輯思維很容易，通過教育即可，因?yàn)樗心Ｊ娇裳?；而駕馭橫向思維卻非常難，因?yàn)樗疅o常形，而且我們的思維必須順著它四處思考碰撞，并善于在漫延的思維中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)！正如我常跟我的弟子們說的，學(xué)會(huì)使用方法和工具不難，難的是一個(gè)人的思維層次，層次不夠高，你就無法準(zhǔn)確判斷在橫向思維中誕生的新事物價(jià)值，判斷不了價(jià)值，就有可能錯(cuò)過和流失創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

接下來我想簡單講講創(chuàng)新的幾種模式，第一種是續(xù)增式創(chuàng)新，是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品或設(shè)備等原有的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行技術(shù)改良，從而不斷提升原產(chǎn)品或設(shè)備的技術(shù)性能和產(chǎn)品功效的一種創(chuàng)新類型，這也是迄今為止被廣泛應(yīng)用各種領(lǐng)域的一種較為常見的創(chuàng)新類型。譬如，服裝設(shè)計(jì)師，根據(jù)清朝女性日常服飾的特點(diǎn)，將其改良成帶有現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格的女性旗袍裝，這是一種典型的根據(jù)原有服飾的特點(diǎn)，進(jìn)行風(fēng)格上的改良或重新布局，形成了服飾的新風(fēng)格，但其基本的服裝款式?jīng)]有變化。 　 在家電領(lǐng)域，第一代電飯煲產(chǎn)品只能用于煮飯，后來企業(yè)在此基礎(chǔ)上通過基礎(chǔ)創(chuàng)新不斷地增加很多煮飯以外的其它功能如煲粥、煲湯等，從而將單純的電飯煲，通過續(xù)增式創(chuàng)新手法，改良成一個(gè)綜合型多功能的家庭炊具。中國人喊的創(chuàng)新，幾乎99%是邏輯模式中的續(xù)增式創(chuàng)新，鮮有變形式創(chuàng)新，因?yàn)樽冃问絼?chuàng)新必須借助于橫向思維，或者在科學(xué)家跳出邏輯局限后才能誕生！

變形式創(chuàng)新，也就是我們常說的顛覆式創(chuàng)新，是指事情進(jìn)行過程中無法改變或反轉(zhuǎn)的歷史性變化，這樣的創(chuàng)新，幾乎顛覆了原有的概念，也可以說，創(chuàng)新的結(jié)果已經(jīng)不是原來的事物了，譬如汽車淘汰了馬車，數(shù)碼相機(jī)淘汰了膠卷相機(jī)，甚至憑空創(chuàng)造了可以在天空飛翔的載人飛機(jī)，以及當(dāng)前正被全世界廣泛使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。我2015年創(chuàng)造的需要購買門票才可以進(jìn)入餐廳吃飯的維也納公爵——高雅藝術(shù)餐廳，和2016年創(chuàng)造的中華英雄酒，就是顛覆了傳統(tǒng)餐飲和傳統(tǒng)白酒營銷的運(yùn)作模式。

而我們中國對橫向思維的理解非常膚淺，在百度百科上竟然可笑地保留著這樣的解釋：橫向思維意思是指一個(gè)人思維具有橫著思考的特征……而駕馭并可以熟練運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐的人更是鮮見，盡管在提橫向思維的人不少，提到創(chuàng)新的人更多，但他們真的懂橫向思維嗎？他們真的懂創(chuàng)新或者會(huì)創(chuàng)新嗎？如果真這樣，我們中國就不會(huì)被人稱為山寨國了！

我是中國第一個(gè)探索橫向思維并將橫向思維作用于營銷創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)的人，從1998年開始到今天的18年間，我?guī)缀趺磕甓加幸恍┤碌陌l(fā)現(xiàn)，并不斷地在創(chuàng)造和完善以橫向思維為核心的創(chuàng)新方法和工具，完整橫向思維創(chuàng)新理論體系，并通過我的營銷創(chuàng)新策劃實(shí)踐，來推動(dòng)橫向思維的發(fā)展。我將以神圣的使命感，全力探索并推廣橫向思維，促使更多人能夠運(yùn)用橫向思維實(shí)現(xiàn)更多顛覆式創(chuàng)新！

而最為成功的是，我個(gè)人在熟練運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新工具方面的爐火純青，尤其是可以人為的制造更多的偶然事件來觸發(fā)我們的創(chuàng)意源泉，導(dǎo)致我在營銷策劃過程中，始終能發(fā)現(xiàn)更多的顛覆性創(chuàng)意，提交給客戶的都是三套以上的創(chuàng)新營銷策劃方案，真正做到了令客戶尖叫的地步！

橫向思維真是一種具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力的難題解決工具，一旦熟練駕馭橫向思維，你就等于擁有了普通人不具備的強(qiáng)大難題破解能力，你就可以進(jìn)入任何公司的任何職位，甚至薪水也可以漫天要價(jià)，因?yàn)閾碛羞@種神力，你就是企業(yè)的寶貝，真正的人才，誰都會(huì)搶著要你！