導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇從眾消費(fèi)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、大學(xué)生消費(fèi)的主要特點(diǎn)

1．大學(xué)生消費(fèi)的一般特點(diǎn)。(1)消費(fèi)來源單一。為保證教學(xué)質(zhì)量和對校園進(jìn)行有計(jì)劃、有秩序管理，現(xiàn)階段中國高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學(xué)生缺少更多的個(gè)人空間和時(shí)間，他們沒有條件也沒有更多的精力來從事較為復(fù)雜的社會(huì)工作，靠自己賺錢來完成學(xué)業(yè)幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學(xué)等方式的經(jīng)濟(jì)來源。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。從當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際情況看，大學(xué)生的消費(fèi)更多的注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，滿足對于精神文化的需要。(3)消費(fèi)欲望膨脹。部分大學(xué)生在消費(fèi)過程中存在超自己基本需要，走向?qū)ξ镔|(zhì)享受的追求，形成依附于家庭的高消費(fèi)現(xiàn)象。

2．大學(xué)生消費(fèi)過程中常見的心理現(xiàn)象。(1)從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)。從眾性和盲目性是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。受集體影響，大學(xué)生在消費(fèi)過程中很容易產(chǎn)生從眾心理和從眾消費(fèi)。(2)攀比消費(fèi)和情緒化消費(fèi)。由于大學(xué)生消費(fèi)存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發(fā)展下去就會(huì)形成不良的生活習(xí)慣。(3)享受消費(fèi)和高消費(fèi)。近年來受西方消費(fèi)主義浪潮的影響，大學(xué)生中享樂主義思想非常嚴(yán)重，享受生活成為指導(dǎo)消費(fèi)的新觀念。(4)超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)。近年來，社會(huì)上流行負(fù)債消費(fèi)和超前消費(fèi)(今天花明天的錢)。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費(fèi)在大學(xué)中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話題。

二、大學(xué)生正確消費(fèi)習(xí)-憤的養(yǎng)成教育

篇2

中圖分類號(hào)：F713365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在線評論為人們在網(wǎng)上購物提供了大量參考信息，成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的重要因素。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，評論者對一個(gè)特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價(jià)值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評論的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應(yīng)該為好評，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些是包含負(fù)面評論的好評，嚴(yán)格地說是差評。

情感分類作為在線評論信息自動(dòng)理解的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上的商品評論為研究對象，挖掘用戶在評論中表達(dá)的情感傾向，即正面評論或負(fù)面評論。通過對消費(fèi)者評論的情感分析，在龐雜的海量在線評論信息中自動(dòng)識(shí)別有多少評論者持正面態(tài)度，有多少評論者持負(fù)面態(tài)度，可以幫助消費(fèi)者了解評論者對某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購買決策。

本研究把用戶從評價(jià)選項(xiàng)中勾選出的“好評”選項(xiàng)下面的文本評價(jià)欄中寫出的關(guān)于體驗(yàn)和使用商品的文本評論作為研究對象，通過對在線評論內(nèi)容進(jìn)行情感分析，以有效識(shí)別評論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對購買決策的影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）從眾理論和歸因理論

當(dāng)消費(fèi)者在線上購物時(shí)，一般會(huì)比較關(guān)注信用和評級比較好的店鋪和商品。好評數(shù)量的說服效果可以用從眾效應(yīng)來解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個(gè)群體規(guī)范并使得個(gè)體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風(fēng)險(xiǎn)和購買之后的決策遺憾，人們往往會(huì)遵從大多數(shù)人的意見，并忽視少數(shù)人的意見。在購買決策過程中，消費(fèi)者通常將其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)作為產(chǎn)品信息的主要來源之一[1]。當(dāng)個(gè)體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的證據(jù)時(shí)，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團(tuán)體規(guī)模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風(fēng)險(xiǎn)[3]。

歸因理論認(rèn)為人們具有一種基本的預(yù)測和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當(dāng)人們試圖去尋找其他人行為的原因時(shí)，會(huì)考慮導(dǎo)致行為的原因究竟是個(gè)體內(nèi)部還是外部的原因[5]。當(dāng)消費(fèi)者在意見平臺(tái)上尋找產(chǎn)品評論時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負(fù)面的信息。當(dāng)處于低一致性時(shí)，即正面評論和負(fù)面評論差不多時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面評論的作者對產(chǎn)品不愿意使用或者評價(jià)。然而，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：好評數(shù)量對用戶購買決策有正向影響。

（二）信息易獲得性與診斷力理論

情感傾向分析是對用戶主動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行有效的分析和挖掘，識(shí)別出這些內(nèi)容的情感趨勢――贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實(shí)生活中中文對情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時(shí)，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu 等認(rèn)為評論者的經(jīng)驗(yàn)、評論的寫作風(fēng)格和評論的時(shí)效對潛在消費(fèi)者購買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負(fù)情感、觀點(diǎn)表達(dá)形式、評論體裁以及評論標(biāo)題等影響評論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評價(jià)在線商品評論質(zhì)量的9個(gè)維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、評論支持率、評論長度以及情感表達(dá)強(qiáng)度指標(biāo)在面向情感分析的評論質(zhì)量識(shí)別中確實(shí)有較大的影響[10]。

Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費(fèi)者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強(qiáng)，越容易幫助人們形成對產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時(shí)也較強(qiáng)時(shí)，信息易獲得性的中介效應(yīng)會(huì)減弱[11]。Ludwig的研究指出當(dāng)負(fù)面評論中的情感內(nèi)容與語言風(fēng)格相匹配時(shí)即文本內(nèi)容質(zhì)量高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿[12]。戢芳等的研究認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)僅僅根據(jù)差評的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評的者是因何原因給出差評的，這樣差評下面所跟隨的評論內(nèi)容就成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵因素[13]。本研究認(rèn)為，當(dāng)好評內(nèi)容中透露出強(qiáng)烈的正面情感時(shí)，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評內(nèi)容情感傾向具有中立性時(shí)，對用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：好評文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM(fèi)者的購買決策有正向影響。

當(dāng)前我國電子商務(wù)網(wǎng)站在線評論的總體情況為“正面評論占絕大多數(shù)，負(fù)面評論數(shù)量極少”，從歸因理論的角度來看，占數(shù)量極少數(shù)的負(fù)面評論由于存在于大量正面評論當(dāng)中，會(huì)使得評論的閱讀者將評論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評論下，文本評論所隱含的不同情感傾向是否會(huì)對潛在顧客的購買意愿產(chǎn)生影響？

評論數(shù)量決定了消費(fèi)者看到評論口碑的可能性。Liu認(rèn)為口碑?dāng)?shù)量反映了口碑互動(dòng)的總量，是關(guān)于某一產(chǎn)品和服務(wù)評論的數(shù)量；口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評論數(shù)量越多，在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響越大；如果對某產(chǎn)品的相關(guān)評論越多，且評論中既有正面評論也有反面評論，那么消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解會(huì)更深入和全面，在線評論對其購買決策的影響更大[15]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：好評數(shù)量和好評文本內(nèi)容情感傾向存在交互作用；

H3a：當(dāng)好評文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，數(shù)量多比數(shù)量少的好評對用戶購買決策影響大；

H3b：當(dāng)好評文本內(nèi)容的情感傾向中立時(shí)，好評數(shù)量多對用戶購買決策有影響；

H3c：當(dāng)好評文本內(nèi)容的情感傾向反向時(shí)，好評數(shù)量多對用戶購買決策有影響。

綜上，本研究構(gòu)建圖1所示的概念模型，即好評的數(shù)量和好評文本內(nèi)容的情感傾向?qū)τ脩舻馁徺I決策有影響，好評文本內(nèi)容的不同情感傾向決定了好評數(shù)量對購買行為的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法來檢驗(yàn)上述提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評價(jià)數(shù)量：20條好評 vs 5條好評）共6種實(shí)驗(yàn)條件，每種實(shí)驗(yàn)條件至少保證30個(gè)被試。本研究以選用沒有性別需求差異，且大學(xué)生都很喜歡和感興趣、網(wǎng)上評論又比較多的智能手環(huán)為實(shí)驗(yàn)商品，以其在線好評內(nèi)容為研究背景。

在正式實(shí)驗(yàn)之前，利用抓取程序獲取初始評論集，經(jīng)過濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統(tǒng)進(jìn)行斷句、分詞，基于句子中出現(xiàn)的情感字及上下文的句法結(jié)構(gòu)對比情感分類器來判定每個(gè)句子的情感傾向；而后邀請了20名不參加主實(shí)驗(yàn)的被試對象仔細(xì)閱讀篩選后的評論，從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行3量表評價(jià)，1分代表最低，3分代表最高（表1），對情感性傾向的好評進(jìn)行操控性檢驗(yàn)。結(jié)果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評均值呈現(xiàn)顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038

正式實(shí)驗(yàn)開始，被試被隨機(jī)分到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試者閱讀到不同情境設(shè)置條件下的相關(guān)評論，然后回答隨后的與購買意愿有關(guān)的題項(xiàng)。為了保證所有參加實(shí)驗(yàn)的被試都仔細(xì)閱讀了實(shí)驗(yàn)材料，本研究特意設(shè)置在每個(gè)評價(jià)組有一個(gè)情感傾向中性的中評。

（二）研究變量

1.被解釋變量。將用戶是否購買設(shè)為因變量。用戶閱讀相關(guān)評論后，選0表示用戶沒有購買該產(chǎn)品，選1表示用戶購買了該產(chǎn)品。

2.解釋變量。好評數(shù)量和情感傾向的評價(jià)內(nèi)容為自變量。我們把好評數(shù)量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達(dá)、產(chǎn)品詞匯、評價(jià)尺度”4個(gè)維度進(jìn)行5量表評價(jià)，1分代表最低，5分代表最高。

3.控制變量。在問卷中，把購物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、用戶對線上評論的態(tài)度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測量。購物經(jīng)歷和產(chǎn)品認(rèn)知程度用一個(gè)題項(xiàng)測量，購物經(jīng)歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產(chǎn)品認(rèn)知程度“從沒聽說”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對線上評論的態(tài)度用3個(gè)題項(xiàng)測量，分別是“購物總看網(wǎng)上評論”、“網(wǎng)上評論對我有用”和“網(wǎng)上評論使我對購買該商品有信心”；信任傾向用3個(gè)題項(xiàng)測量，分別是“一般都會(huì)相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺得人性是可以信賴的”。

四、假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析

用線性回歸模型檢驗(yàn)好評數(shù)量和情感傾向評論內(nèi)容對消費(fèi)者購買行為的影響，共線性檢驗(yàn)表明各自變量之間不存在共線性問題（容差=1，VIF=1

首先驗(yàn)證H1：好評數(shù)量對消費(fèi)者購買行為的影響。控制購物經(jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評論態(tài)度四個(gè)變量后，好評數(shù)量對消費(fèi)者購買行為有正向影響（β=0213，p

而后驗(yàn)證情感傾向的好評內(nèi)容對消費(fèi)者購買行為的影響?？刂瀑徫锝?jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評論態(tài)度四個(gè)變量后，正向情感傾向的評價(jià)內(nèi)容對消費(fèi)者購買行為有顯著的正向影響（β=0331，p

最后，檢驗(yàn)好評的數(shù)量和情感傾向評價(jià)內(nèi)容之間的交互作用?？刂瀑徫锝?jīng)歷、產(chǎn)品認(rèn)知程度、信任傾向和線上評論態(tài)度四個(gè)變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時(shí)，好評數(shù)量的多少對用戶購買行為并不會(huì)產(chǎn)生影響。

五、研究結(jié)論與不足

（一）研究結(jié)論

首先，好評對用戶購買行為的影響不是簡單的線性關(guān)系。好評數(shù)量和情感傾向的好評內(nèi)容之間有交互影響，好評的數(shù)量和正向情感傾向的評論文本內(nèi)容對用戶購買行為有正向影響。好評數(shù)量越多，用戶購買的可能性越高，說明好評數(shù)量可以產(chǎn)生從眾效應(yīng)，從而對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。

其次，當(dāng)好評文本內(nèi)容的情感傾向正向時(shí)，用戶會(huì)將其歸因于商品評價(jià)內(nèi)容透露出的購買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評內(nèi)容情感傾向中立但不極端時(shí)，用戶歸因于商品評價(jià)內(nèi)容情感表達(dá)模糊，購買決策會(huì)受影響；當(dāng)好評內(nèi)容情感傾向反向時(shí)，用戶歸因于商品評價(jià)內(nèi)容透露出的不滿意，購買決策也會(huì)受影響。

最后，當(dāng)好評內(nèi)容正向情感傾向時(shí)，好評數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，數(shù)量最多的好評會(huì)顯著增大消費(fèi)者購買的可能性；當(dāng)好評內(nèi)容情感傾向中立或反向時(shí)，好評數(shù)量的多少對消費(fèi)者購買行為沒有顯著影響。這說明簡單地通過好評數(shù)量判斷好評的影響力是不準(zhǔn)確的，好評內(nèi)容的情感傾向才是關(guān)系到用戶是否購買的關(guān)鍵因素。

（二）研究局限與展望

首先，本研究僅僅考慮了線上評論的好評，但在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)體系中，好評很多時(shí)候是確認(rèn)收貨時(shí)，對收到商品第一感覺（寶貝與實(shí)物相符）、包裝、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度或物流的評價(jià)，并不是真實(shí)使用或體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受，而用戶使用產(chǎn)品后進(jìn)行的無法修改的追評，可以更真實(shí)地反映商品情況，深入分析追評內(nèi)容的情感傾向如何影響用戶的購買決策無疑是關(guān)于線上評論的一個(gè)更有實(shí)踐價(jià)值的研究。

其次，本研究只考慮了評論內(nèi)容的情感傾向維度，今后的研究應(yīng)該挖掘文本內(nèi)容中其他對消費(fèi)者購買行為影響力強(qiáng)的診斷性線索，從而完善對線上評論文本內(nèi)容的研究。

最后，在線購物環(huán)境下，好評是用戶選擇商品和店鋪的首選指標(biāo)，這是好評具有的積極效應(yīng)，但本研究沒有把可信度這一變量考慮進(jìn)來，未來研究可以考慮追評的情感傾向?qū)οM(fèi)者購買行為影響，以及各種評論可信度產(chǎn)生的積極效應(yīng)與反向情感傾向的消極效應(yīng)之間的權(quán)衡效應(yīng)對用戶購買行為的影響。

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篇3

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)：

Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.

Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect

引言

“十二五”規(guī)劃提出全面推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)，產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)問題將更受重視。然而，隨著現(xiàn)代商品市場的繁榮發(fā)展，從頂級奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范圍內(nèi)都擁有市場。這在很大程度上破壞了市場運(yùn)行機(jī)制。深入了解仿冒品購買行為的動(dòng)因，可為遏制仿冒品發(fā)展，規(guī)范市場秩序，優(yōu)化商業(yè)環(huán)境等提供有效建議。

現(xiàn)實(shí)決策中，人們是不完全理性的，信息情境與群體壓力起著重要的作用[1]。仿冒品以低于正品數(shù)倍的價(jià)格而擁有與正品相似的特征，使得仿冒品購買行為十分特殊，信息情境與群體壓力在其中的作用值得關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者處于不同的信息感知情境時(shí)，其仿冒品購買行為會(huì)如何表現(xiàn)？進(jìn)一步地，在群體意見的壓力下，消費(fèi)者的仿冒品購買行為會(huì)發(fā)生怎樣的變化？基于上述背景與問題，本文將從信息感知情境的角度出發(fā)，具體分析消費(fèi)者仿冒品購買行為的羊群效應(yīng)表現(xiàn)。

1理論文獻(xiàn)

1.1仿冒品購買行為

仿冒品是指未經(jīng)授權(quán)，非法復(fù)制存在市場并受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的擁有品牌價(jià)值的正品，使其與正品難以辨別的產(chǎn)品[2]。Grossman和Shapiro將仿冒品進(jìn)一步區(qū)分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒[3]。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者有意購買仿冒品的非欺騙現(xiàn)象更為普遍，其成因也更為復(fù)雜。因此，本文將研究非欺騙性仿冒品的購買行為。以往的研究將消費(fèi)者仿冒品購買行為的影響因素分為兩類：一是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等；二是消費(fèi)者因素，包括消費(fèi)者心理、個(gè)性特征等。然而，這兩類因素并不能完全解釋復(fù)雜多變的仿冒品購買行為，實(shí)際上，情境因素在其中起到十分關(guān)鍵的作用[4]。然而，現(xiàn)有研究對情境因素的考慮卻較少，因此，本文將研究情境因素對消費(fèi)者仿冒品購買行為的影響作用。

1.2相似情境

在現(xiàn)實(shí)的決策過程中，受時(shí)空、信息傳遞等各種因素的制約，非理性選擇行為更為普遍。在非理性決策的過程中，情境因素的影響十分重要[5]。包括個(gè)體特征、選擇數(shù)量、信息傳遞等方面。其中信息傳遞是情境因素的重要組成部分，不同的信息表達(dá)，可以構(gòu)造不同的情境[6]。通過圖片、文字描述、實(shí)物等可以使被試通過想象而獲得感同身受的知覺，由此操縱情境[7]。人們之所以購買仿冒品，很大程度上是因?yàn)榉缕放c正品的相似性，花較少的錢卻可享有與正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要關(guān)注相似情境。即通過各種方式向消費(fèi)者傳遞仿品與正品十分相似的信息，包括外觀、質(zhì)量、功能等的相似，使消費(fèi)者置身于感知相似的知覺中。

1.3羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)也被稱為“從眾”，普遍存在于人們的行為表現(xiàn)中。Lascu和Zinkhan從營銷視角定義了羊群效應(yīng)，即消費(fèi)者接收到他人的產(chǎn)品購買信息后，做出與他人一致的行為決策[8]。隨著仿冒品消費(fèi)的盛行，仿冒品購買行為已不僅是一種個(gè)人行為，而逐漸演變成群體行為，社會(huì)性壓力的影響越來越重要。然而，羊群效應(yīng)對仿冒品購買行為的影響作用目前仍沒有定論，Phau等表示，當(dāng)仿冒品的非法性被強(qiáng)調(diào)時(shí)，從眾性較高的人會(huì)對仿冒品表現(xiàn)出負(fù)面態(tài)度[9]；Hanzaee和Jalalian則指出當(dāng)獲得朋友支持時(shí)，人們對仿冒品則持正面態(tài)度[10]?？梢姡蛉盒?yīng)對消費(fèi)者仿冒品購買行為的影響應(yīng)該依具體情境而定。本文將在感知相似信息的情境下討論羊群效應(yīng)的影響作用。

2研究框架與假設(shè)

2.1研究模型

本研究是基于信息感知情境的視角，分析消費(fèi)者仿冒品購買行為及其作用機(jī)理。并進(jìn)一步探討了羊群效應(yīng)和品牌顯著度在其中的調(diào)節(jié)作用。研究模型如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

2.2.1感知相似情境對仿冒品購買意愿的影響

有學(xué)者指出，仿品與正品相似的物理屬性是人們選擇仿冒品的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的相似性使得人們通過購買仿冒品而獲得與購買正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特別是當(dāng)仿冒品擁有較高的質(zhì)量時(shí)，相似的屬性降低了消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，從而刺激人們購買仿冒品[12]。將這種物理屬性通過信息感知的方式設(shè)計(jì)在情境中，可得出假設(shè)一：

H1：感知相似情境正向影響消費(fèi)者仿冒品購買意愿；

態(tài)度因素在人們購買意愿的影響中一般起到中介作用。在仿冒品的購買中，相似性會(huì)影響消費(fèi)者對仿品的態(tài)度，進(jìn)而影響人們的購買意愿[13]。由此得出假設(shè)二：

H2：感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向影響是通過產(chǎn)品態(tài)度發(fā)生作用的；

除了產(chǎn)品態(tài)度，感知質(zhì)量是另一個(gè)重要的中間變量。質(zhì)量是產(chǎn)品構(gòu)成的重要部分，感知質(zhì)量對仿冒品購買意愿的影響顯著[2]。Wilcox等指出當(dāng)消費(fèi)者感知到仿品與正品相似的信息時(shí)，會(huì)認(rèn)為仿品質(zhì)量與正品接近，從而購買仿冒品[14]。由此，得出假設(shè)三：

H3：感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向影響是通過質(zhì)量感知發(fā)生作用的；

2.2.2羊群效應(yīng)和品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的態(tài)度在多大程度上受到社會(huì)壓力的影響，取決于他們對這種壓力的易感性[15]。在相似的情境中，人們更容易受到從眾的影響。Chaudhuri和Majumdar指出仿品與正品的相似性使得仿品也能展現(xiàn)正品所展現(xiàn)的自我概念，這正符合消費(fèi)者社會(huì)趨同性的需求，人們由此而購買仿冒品[16]。在相似情境中，當(dāng)人們受到從眾信息的影響時(shí)，對仿冒品的購買意愿會(huì)增強(qiáng)。以85%表示多數(shù)人，15%則表示少數(shù)人[17]。由此得出假設(shè)四：

H4a：當(dāng)聽到多數(shù)人（85%）購買仿品的從眾信息時(shí)，相似情境對仿品購買意愿的影響會(huì)增強(qiáng)；

H4b：當(dāng)聽到少數(shù)人（15%）購買仿品的從眾信息時(shí)，相似情境對仿品購買意愿的影響會(huì)減弱；

商品類別不同，研究結(jié)論也存在一定的差別[18]。品牌顯著度可以作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)[19]。高品牌顯著度的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品牌作用，品牌文化、品牌內(nèi)涵對人們購買產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用，如奢侈品；低品牌顯著度的產(chǎn)品，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的實(shí)用性，人們購買產(chǎn)品時(shí)更注重方便、實(shí)惠等特性，如一般生活用品。由此得出假設(shè)五：

H5a：對于高品牌顯著度的產(chǎn)品，感知相似情境對消費(fèi)者購買行為的影響顯著；

H5b：對于低品牌顯著度的產(chǎn)品，感知相似情境對消費(fèi)者購買行為的影響不顯著；

3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)結(jié)果

研究采取實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行?？紤]到情境因素的設(shè)計(jì)，且使相關(guān)干擾降至最低，實(shí)驗(yàn)采取一對一的方式進(jìn)行。共有400名學(xué)生參與了3個(gè)行為實(shí)驗(yàn)，回收有效問卷362份，有效率為90.5%。

3.1實(shí)驗(yàn)一：感知相似情境對仿冒品購買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)前三個(gè)假設(shè)，即主效應(yīng)及中介作用檢測。通過操縱情境因素，研究消費(fèi)者對仿冒品購買意愿的影響。

3.1.1前測

經(jīng)專家討論及20個(gè)學(xué)生樣本初測，路易斯.威登（LV）箱包的知名度較高，98.7%的學(xué)生稱知道該奢侈品品牌，是消費(fèi)者最受歡迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌顯著度較高的產(chǎn)品，適用于實(shí)驗(yàn)。

3.1.2方法

80名25-30歲的在校生參與了實(shí)驗(yàn)一（其中，男女比例各半），進(jìn)行一對一組間實(shí)驗(yàn)（相似組和控制組），每組樣本量為40人。通過操縱實(shí)現(xiàn)情境的測量。對于相似組，讓被試想象自己處于仿冒品的購買環(huán)境當(dāng)中，選取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品與仿品各一個(gè)，被試在自由觀察這兩個(gè)手袋的同時(shí)，向被強(qiáng)調(diào)以下相似信息：（正品價(jià)格：5300RMB；仿品價(jià)格：260RMB。仿品與正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表現(xiàn)在：外觀的圖案，花紋，顏色，大小比例是一樣的；里襯、小細(xì)節(jié)也是一樣的；仿品同樣有防塵袋、說明書以及序列號(hào)；仿品的皮質(zhì)與正品很相似，肉眼基本難以辨別；五金配件上都有l(wèi)ogo的字樣；同樣有“made in France”的標(biāo)記）。最后讓被試填寫關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量感知、相似程度、購買意愿等評價(jià)及個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征問卷，評價(jià)采用李克特（Likter）7級量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；對于控制組，則不讓被試接觸任何實(shí)物以及相關(guān)的相似信息，僅對相同的題項(xiàng)進(jìn)行評價(jià)。

3.1.3結(jié)果

第一，操縱變量通過顯著性檢測。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在感知相似情境下，人們認(rèn)為仿品與正品的相似度較高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F(xiàn)（1，78）=9.46，p=0.001）?！癏S”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。

第二，主效應(yīng)顯著。如圖2所示，相似組（SWTP）與控制組（CWTP）的仿冒品購買意愿存在顯著差別（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F(xiàn)（1，78）=6.40，p

第三，中介作用顯著。即感知相似情境對消費(fèi)者仿冒品購買意愿的影響是通過產(chǎn)品態(tài)度與質(zhì)量感知的中介作用發(fā)生的，并且是完全中介。結(jié)果如表1所示，在回歸方程中，當(dāng)加入產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知后，相似情境的系數(shù)分別為0.063和0.057，均不顯著（p=0.688/p=0.770），而產(chǎn)品態(tài)度與質(zhì)量感知的系數(shù)則顯著。依據(jù)中間變量檢測原理，假設(shè)二，三得到支持。

3.2實(shí)驗(yàn)二：羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.2.1方法

實(shí)驗(yàn)二用于檢測假設(shè)四。共有182位20至30歲的在校學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)（男女比例各半）。通過加入85%的從眾信息――即“根據(jù)前期社會(huì)調(diào)查，85%的人購買了仿品”，或15%的從眾信息――即“根據(jù)前期社會(huì)調(diào)查，15%的人購買了仿品”，實(shí)現(xiàn)對羊群效應(yīng)的操縱。實(shí)驗(yàn)二是23的組間實(shí)驗(yàn)，每組約為30人。一共6組，包括三種組合：（1）相似組與控制組；（2）相似組+15%從眾信息與控制組+15%從眾信息；（3）相似組+85%從眾信息與控制組+85%從眾信息。

3.2.2結(jié)果

第一，操縱變量通過顯著性檢驗(yàn)（p=0.000）。第二，通過方差分析（ANOVA），得到加入羊群效應(yīng)的影響后，各變量之間的關(guān)系，如表2所示，羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著（p=0.030**）。

通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3所示，在沒有從眾信息的影響時(shí)，主效應(yīng)仍在存在（p=0.40）；當(dāng)消費(fèi)者接收到多數(shù)人（85%）購買仿冒品的從眾信息時(shí)，感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向作用增強(qiáng)（p=0.001）；當(dāng)消費(fèi)者接收到少數(shù)人（15%）購買仿冒品的從眾信息時(shí)，感知相似情境對仿冒品購買意愿的正向作用減弱（p=0.000），假設(shè)四得到支持。

3.3實(shí)驗(yàn)三：品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三用于檢測假設(shè)五，通過高、低品牌顯著度產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)比較，研究在不同的品牌顯著度水平下，相似情境對消費(fèi)者仿冒品購買意愿的影響變化。

3.3.1前測

通過專家討論及20個(gè)學(xué)生樣本初測，選取特百惠水杯作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，88.3%的學(xué)生稱知道這個(gè)水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌顯著度較低的產(chǎn)品。

3.3.2方法

60名研究生參與了實(shí)驗(yàn)三（男女比例各半），進(jìn)行一對一組間實(shí)驗(yàn)（相似組和控制組），每組樣本量為30人。實(shí)驗(yàn)操作與實(shí)驗(yàn)一相同，對于相似組，選取紫紅色特百惠茶韻水杯正品與仿品各一個(gè)，在被試觀察這兩個(gè)水杯的同時(shí)，向被試強(qiáng)調(diào)以下信息（正品價(jià)格：108RMB；仿品價(jià)格：28RMB。仿品與正品基本相同，包括：外觀，顏色，容量，大小比例，重量是一樣的；有同樣防偽數(shù)字盤，產(chǎn)品序列號(hào)，杯叉安全標(biāo)志，說明書；裝水都不會(huì)漏水；同樣的耐溫性能：杯蓋、茶漏0-100；背身-30-140；同樣的logo字樣）。最后被試填寫與實(shí)驗(yàn)一相同的測項(xiàng)。

3.3.3結(jié)果

第一，操縱變量仍然通過顯著性檢測（p=0.001）；第二，與高品牌顯著度產(chǎn)品的影響結(jié)果不同，在低品牌顯著度的產(chǎn)品中，情境因素對于仿品購買意愿的影響并不顯著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F(xiàn)（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用是顯著（p=0.000），如圖4所示。假設(shè)五得到支持。

4結(jié)論與討論

研究探討了信息感知情境下消費(fèi)者仿冒品購買行為的羊群效應(yīng)表現(xiàn)。在研究視角和作用機(jī)理的整合上都作了創(chuàng)新，不僅完善了相關(guān)理論，而且使得實(shí)踐方向更為明確。主要的研究結(jié)論包括：第一，感知相似情境正向影響消費(fèi)者仿冒品購買意愿；第二，情境因素的影響作用是通過產(chǎn)品態(tài)度和感知質(zhì)量的完全中介作用所實(shí)現(xiàn)的；第三，在羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)下，相似情境對仿冒品購買意愿的影響增強(qiáng)。并且這種影響在不同品牌顯著度水平的產(chǎn)品中是不同的，對高品牌顯著度的產(chǎn)品，情境因素的影響顯著；對低品牌顯著度的產(chǎn)品，情境因素的影響則不顯著。

上述研究結(jié)論對遏制仿冒品，完善企業(yè)經(jīng)營體制具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。正品企業(yè)，尤其是高品牌顯著度的企業(yè)，應(yīng)盡量避免相似情境的發(fā)生，可以通過刺激甄別的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與仿品的差別，以優(yōu)化購物環(huán)境，售后服務(wù)、貴賓定制等差異化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的區(qū)別意識(shí)。另外，羊群效應(yīng)的影響作用不容忽視。受歡迎程度、好口碑等從眾趨向信息可以增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品信任度及購買意愿。

本研究也存在一定的局限性，在未來的研究中可進(jìn)一步完善。學(xué)生樣本的局限性使得研究結(jié)論的普適性有待增強(qiáng)。此外，羊群效應(yīng)的進(jìn)一步分類可在將來的研究中深入探討，低介入度的從眾帶來的只是順從，消費(fèi)者由此形成的產(chǎn)品態(tài)度是比較淺薄的，一旦消費(fèi)者的行為不受監(jiān)控或有更好的選擇時(shí)，其購買決策便會(huì)改變。高介入度的從眾才能保證消費(fèi)者的持續(xù)滿意度和忠誠度。

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篇4

一．引言

在旅游發(fā)展如火如荼的當(dāng)今世界，旅游者作為旅游和旅游學(xué)研究的主體，一直受到各國學(xué)者的重視（王德剛，1999）。近年來，旅游者行為的研究觸角從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)過渡到旅游社會(huì)學(xué)再深入到旅游人類學(xué)，實(shí)現(xiàn)了逐步從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象到旅游本質(zhì)的探索。值得注意的是，雖然對旅游者的研究已取得了一定的成果，但談及對旅游者行為管理的機(jī)制研究仍付闕如。由于旅游者行為對景區(qū)造成的影響愈來愈大，而旅游者行為管理開展被動(dòng)致使景區(qū)保護(hù)成了單向又得不到呼應(yīng)的工作，無形中也增加了景區(qū)的保護(hù)成本。因此，深入探討旅游者行為管理機(jī)制既必要又迫切。

二．旅游者行為的具體表現(xiàn)及其影響因素

（一）一般消費(fèi)行為

通過行為的具體表征可以把一般消費(fèi)行為分為從眾性消費(fèi)和符號(hào)性消費(fèi)。其一，從社會(huì)從眾效應(yīng)出發(fā)，旅游者在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)活動(dòng)屬于去個(gè)性化的旅游消費(fèi)，并表現(xiàn)為缺乏主見的從眾性消費(fèi)，旅游者很難做出能夠代表個(gè)人真實(shí)意愿的消費(fèi)決策。其二，格登和理查茲（1920）在符號(hào)三角理論里闡述了旅游者購買旅游商品代表著告知、面子或炫耀中的一種或幾種，價(jià)格不能真實(shí)的反映產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。除了滿足期望，符號(hào)性消費(fèi)還具有建立社會(huì)關(guān)系的作用，在旅游地、旅游團(tuán)遇見的陌生旅游者之間可能會(huì)因?yàn)橘徺I了相同的商品而進(jìn)行更深層次的交談；在居住地，旅游者同樣可以以商品為媒介與同事、朋友交談，從而維系其社會(huì)關(guān)系（Cohen，2007）。

（二）越軌行為

顧名思義，打破規(guī)章制度，特立獨(dú)行甚至造成混亂及破壞的行為即為越軌行為。按照其出位程度的深淺可以把它分為對社會(huì)、自然、經(jīng)濟(jì)、文化等的環(huán)境排斥效應(yīng)；破壞景區(qū)的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、不愛護(hù)環(huán)境、插隊(duì)、滿口臟話、不配合景區(qū)管理工作和其他旅游者發(fā)生沖突等的逆反行為；對景區(qū)、旅游者造成安全隱患的旅游犯罪。對環(huán)境的排斥效應(yīng)主要影響因素來源于外來文化在景區(qū)開發(fā)、社區(qū)管理、自然資源保護(hù)上態(tài)度和行為的強(qiáng)勢。逆反行為的主要影響因素可以歸結(jié)為個(gè)體人格差異和群體效應(yīng)的疊加，從弗洛伊德的人格論出發(fā)，人們在異地進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)常常會(huì)放縱人格中的“本我”，隱匿“自我”，忘卻“超我”，加之旅游者之間的相互影響，逆反行為常大面積爆發(fā)。關(guān)于旅游犯罪的早期研究可追溯到Jud收集墨西哥32個(gè)州的數(shù)據(jù)研究犯罪與旅游業(yè)之間的關(guān)系，他發(fā)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)犯罪對旅游業(yè)的影響較之暴力犯罪大得多，而后者僅僅起到微弱的影響作用。

（三）生態(tài)行為

生態(tài)行為是旅游者管理研究中一個(gè)重要內(nèi)容，與其相關(guān)的各種旅游形式，如：慈善旅游、志愿者旅游、綠色旅游等概念也逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文將旅游者生態(tài)行為分為環(huán)保理念、天人合一的感受、原真性追求三種表征。其中，影響環(huán)保理念的主要因素是旅游者的內(nèi)生因素，憑借不同個(gè)人背景產(chǎn)生的生態(tài)旅游行為理念，進(jìn)一步支配并指導(dǎo)著旅游者行為，最終發(fā)展成為負(fù)責(zé)任的旅游者或生態(tài)旅游者。而天人合一的感受是以目的地選擇為推動(dòng)力，是一種契合東方哲學(xué)觀的處事精神。原真性的追求則體現(xiàn)在旅游者內(nèi)心對接觸事物的原本面貌的渴望，亦可表述為旅游者對旅游社區(qū)文化的尊重和認(rèn)可，自發(fā)地期望能夠獲得最原真的旅游體驗(yàn)。

三．旅游者行為管理的本質(zhì)探索

旅游者行為管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)源于旅游主客體間相互營造的市場供求關(guān)系；推動(dòng)力來自旅游者固有的思維模式和可變的意識(shí)觀念；目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)旅游者滿意的旅游體驗(yàn)和旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的雙贏。

由于旅游者行為以內(nèi)在心理需要為驅(qū)動(dòng)力，并且不斷的受到外部環(huán)境直接或間接影響，致使旅游者在個(gè)體與群體之間的角色轉(zhuǎn)換時(shí)可能出現(xiàn)各種不適應(yīng)癥狀，一些消極的群體行為就會(huì)隨之暴露出來。針對由復(fù)雜個(gè)體組成的旅游群體活動(dòng)，旅游者行為管理可以劃分為以下四類：（1）以游客為導(dǎo)向的自主型管理；（2）以律法為導(dǎo)向的強(qiáng)制型管理；（3）以景區(qū)為導(dǎo)向的契約型管理；（4）以其他游客和景區(qū)為導(dǎo)向的協(xié)同型管理。不同類型的旅游者行為管理模式不是孤立的存在，他們彼此聯(lián)系又相對獨(dú)立。應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)中，應(yīng)該根據(jù)不同的旅游目的地類型或具體的游客情況，選擇不同的組合，也可以是多管齊下。

參考文獻(xiàn)：

[1] Michael Hughes，Carolyn J.Kroehler.Sociology:the core[M].2008.

[2] Swarbrook.J.，Horner.S..Consumer Behaviour in Tourism[M].2006

[3] 彭兆榮.旅游人類學(xué)[M]民族出版社，2004

[4] 徐紅罡.旅游系統(tǒng)分析[M].南開大學(xué)出版社，2009

篇5

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇6

 

消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。

一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)

《現(xiàn)代漢語詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價(jià)格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征。所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識(shí)”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個(gè)概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來展示自己的氣質(zhì)個(gè)性、興趣特長、價(jià)值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財(cái)富的動(dòng)機(jī)，相反，價(jià)格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：

1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個(gè)性化消費(fèi)

大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自我見解和取舍。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式[3]（p62）。

2．從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)

大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長的成熟，通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個(gè)性和與眾不同的價(jià)值和生活方式[4]（p114）。

3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識(shí)別性消費(fèi)

讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號(hào)價(jià)值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號(hào)作為年輕人時(shí)尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。

二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因

消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會(huì)因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動(dòng)力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。

1．來自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無動(dòng)于衷、毫無反應(yīng)。

（2）商品的包裝

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（3）商品的文化

從商品符號(hào)學(xué)上來看，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值使購買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。

由此可見，來自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會(huì)出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動(dòng)力。

2．大學(xué)生自身的推動(dòng)力

如果我們把來自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動(dòng)則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。

（1）身份識(shí)別心理

身份這一概念已經(jīng)成為社會(huì)學(xué)研究中的一個(gè)重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號(hào)，這些信號(hào)能傳遞他們的價(jià)值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會(huì)成員取得身份認(rèn)同的一個(gè)標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費(fèi)行為，來取得自身的社會(huì)文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對應(yīng)的群體之中。

（2）追求優(yōu)越心理

阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個(gè)人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動(dòng)，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會(huì)地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位和社會(huì)身份密切相關(guān)的社會(huì)背景中，大學(xué)生借助對商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。

（3）從眾心理

從眾是指在個(gè)人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個(gè)體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個(gè)體自覺或不自覺地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時(shí)期，即使個(gè)人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個(gè)人行為時(shí)，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見時(shí)，他就會(huì)在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時(shí)，自己就會(huì)耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個(gè)體將自覺或不自覺地參與其中。

3．環(huán)境的影響力

社會(huì)化理論認(rèn)為，環(huán)境對個(gè)體社會(huì)化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。

大眾傳播是以報(bào)刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會(huì)意義，對人們的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動(dòng)力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。

三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)

1．重視大學(xué)生理財(cái)教育

大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時(shí)期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。所以，要加強(qiáng)對大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔?。換言之，是一個(gè)人認(rèn)識(shí)金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育

消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個(gè)體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會(huì)道德對大學(xué)生在消費(fèi)過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。

3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價(jià)值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)自律自主意識(shí)，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]董小蘋.大學(xué)生消費(fèi)心理特征及發(fā)展趨勢[J]. 當(dāng)代青年研究，2006，10.

[4]毛燕武，陶水木.當(dāng)代社會(huì)炫耀性消費(fèi)之文化解讀[J]. 柳州師專學(xué)報(bào)，2003，4.

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[7]社會(huì)心理學(xué)編寫組.社會(huì)心理學(xué)[M]. 南開大學(xué)出版社，1995.

[8]毛燕武，陶水木.當(dāng)代社會(huì)炫耀性消費(fèi)之文化解讀[J]. 柳州師專學(xué)報(bào)，2003，4.

[9]王瑩.身份認(rèn)同與身份建構(gòu)研究評析[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008，1.

篇7

【中圖分類號(hào)】F4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文將基于文化價(jià)值觀對私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究。首先參考文獻(xiàn)，借鑒和創(chuàng)立調(diào)查問卷量表，純化篩選量表測項(xiàng)。接著進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，把量表測項(xiàng)歸類為因子，最后利用Pearson分析法得到

關(guān)于文化的定義莫衷一是。我們認(rèn)為：文化是經(jīng)過一定的時(shí)間，社會(huì)成員認(rèn)可并競相模仿的生活方式。對于價(jià)值觀的概念也是眾說紛紜。綜合前人研究，我們認(rèn)為價(jià)值觀是一種持久的信念，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價(jià)值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀(jì)80年代創(chuàng)立完善的。它包括權(quán)力距離、個(gè)人主義、男性化、不確定性規(guī)避和長期導(dǎo)向等5個(gè)維度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)考慮了人際影響和個(gè)我影響，前者包括炫耀、領(lǐng)先、從眾等三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)；后者包括享樂、追求精致等兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由于文化背景不同，研究表明，中國消費(fèi)者在“領(lǐng)先”、“表現(xiàn)內(nèi)在自我”這兩個(gè)動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)很弱。綜合來看，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質(zhì)精致和自我享樂。

參考消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類和文化價(jià)值觀維度，生成了相關(guān)測項(xiàng)，以Q1-Q21，Q22-Q40標(biāo)記。結(jié)合性別、年齡等5項(xiàng)基本資料最終形成初步調(diào)查問卷。選用可交互的pdf文檔作為問卷形式。量表測項(xiàng)可能不能顯著地代表概念，故需要對測項(xiàng)進(jìn)行純化篩選。

本研究發(fā)出問卷350份，收回有效問卷328份。男、女性受訪者人數(shù)分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調(diào)查者合計(jì)占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達(dá)60.7%，博士占10.1%。

通過考察因子負(fù)荷值和評分權(quán)重系數(shù)，參考總分相關(guān)CITC值和測項(xiàng)影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測項(xiàng)所歸屬的因子和因子名稱。私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)有3個(gè)因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業(yè)社交”、因子P3“親情社交”；文化價(jià)值觀有4個(gè)因子，因子C1“事業(yè)為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個(gè)人品味”和因子C4“規(guī)避失敗”。因子與測項(xiàng)的歸屬關(guān)系見表1。私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)和文化價(jià)值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來說，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。

從調(diào)查結(jié)果來看，私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子P1身份展示最重要，包括張揚(yáng)式的身份展示，例如開著外觀鮮明的高檔車去鬧市，和低調(diào)式的身份展示，開車將得到服務(wù)人員更好的服務(wù)。所以炫耀和身份象征兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有相似和重疊的部分，人們沒有刻意區(qū)分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費(fèi)因子P2事業(yè)社交主要描述改善工作同事關(guān)系和商業(yè)合作關(guān)系，以及滿足家庭購物、旅游等商業(yè)活動(dòng)需要。消費(fèi)因子P3親情社交主要描述加強(qiáng)父母兒女親情和朋友友情。消費(fèi)因子P2和P3均來源于社交這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是從實(shí)證數(shù)據(jù)來看人們潛意識(shí)里就把家庭生活這部分和工作合作以及購物娛樂等非家庭生活顯著地分開。

在上述4個(gè)文化價(jià)值觀因子和3個(gè)私家車消費(fèi)因子之間存在12組可能的相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過Pearson相關(guān)分析得到了8組相關(guān)關(guān)系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，認(rèn)為兩總體存在線性相關(guān)關(guān)系。顯著水平小于0.01（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為**，顯著水平小于0.05（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為*。

根據(jù)這些相關(guān)性可以得到一些推論，為政府調(diào)控私家車消費(fèi)提供參考，為企業(yè)提供營銷啟示。

【參考文獻(xiàn)】

篇8

所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€(gè)很復(fù)雜的研究對象，不同的社會(huì)屬性、不同的社會(huì)文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，然而，中國內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。

1 國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究現(xiàn)狀

動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動(dòng)力，我們?nèi)祟惖拇蟛糠中袨槎际窃趧?dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為先導(dǎo)的，沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.1 國外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出。在接下來的一個(gè)世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動(dòng)機(jī)理論，即從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀動(dòng)機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個(gè)體間效應(yīng)動(dòng)機(jī)和個(gè)體內(nèi)效應(yīng)動(dòng)機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎(chǔ)上，提出五維動(dòng)機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂五個(gè)動(dòng)機(jī)，這種分類方法，使得學(xué)術(shù)界對奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)有了更加清晰完整的認(rèn)識(shí)；《2010 年胡潤財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動(dòng)機(jī)的比例從36%增長到44%，消費(fèi)者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。

1.2 國內(nèi)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動(dòng)機(jī)，我國對奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其自己的特點(diǎn)。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，將中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個(gè)體的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂以及自我贈(zèng)禮則是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機(jī)，這和中國消費(fèi)市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。

2 基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文在以往國內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究為依據(jù)，針對幾種主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

從以往的研究結(jié)論來看，炫耀性動(dòng)機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會(huì)的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號(hào)象征價(jià)值，喜歡在公開場合消費(fèi)奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動(dòng)機(jī)，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對市場的進(jìn)行覆蓋。對那些喜歡時(shí)尚、對潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對社交動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

社交動(dòng)機(jī)是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈(zèng)送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈(zèng)或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖?，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

消費(fèi)行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì)模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動(dòng)機(jī)。這類購買奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，往往無法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì)有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的潛在消費(fèi)者

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識(shí)的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來越理性，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來的對實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個(gè)性，強(qiáng)化自我意識(shí)，表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì)，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。

總之，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)在驅(qū)動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化趨勢，主動(dòng)迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開展?fàn)I銷策劃，采取相應(yīng)的營銷策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，從建筑、品牌到服?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗(yàn)。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備力量，在各個(gè)環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

篇9

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實(shí)現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌錾系墓话愣际菃我坏目谖?，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個(gè)方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

篇10

一、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

1.大學(xué)生消費(fèi)呈多樣化發(fā)展

大學(xué)生易于接受新事物，在購買商品時(shí)比較喜歡追求新穎和時(shí)髦，往往容易成為新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時(shí)也非常注重商品的色彩、造型和藝術(shù)品位，希望商品能給人以美的享受，體現(xiàn)自己的審美觀。求名心理在大學(xué)生中是普遍存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、知名度高且聲譽(yù)良好，市場競爭力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時(shí)尚?！皽仫枴毕M(fèi)只占三成，吃飯穿衣每月花費(fèi)不大。本次調(diào)查以大二、大三學(xué)生為主，共發(fā)放了550份問卷，收回有效問卷530份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有98.1%的學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源是父母，大部分月消費(fèi)在1000元左右，消費(fèi)額度屬適中。像滿足以前意義上的“溫飽”消費(fèi)只占學(xué)生日常消費(fèi)的30%而已。書籍消費(fèi)在5%以下愛買書的大學(xué)生不多，現(xiàn)在大學(xué)生越來越不愛買書了。64.2%的同學(xué)用于購買書籍的費(fèi)用僅占總消費(fèi)5%以下，即便這5%，還有很大一部分購買的是服飾、化妝、漫畫等方面書籍。

2.大學(xué)生消費(fèi)心理的從眾和個(gè)性化矛盾

大學(xué)生的需求、購買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現(xiàn)象在大學(xué)生中尤其普遍。但另一方面，大學(xué)生的購買與消費(fèi)決不是盲從的。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著他們的自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢也越來越明顯。他們在消費(fèi)過程中還喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個(gè)性化的商品用以突出自我。

56.6%的同學(xué)擁有電腦。特別是對新生來說，電腦已經(jīng)成為入學(xué)的必備“家當(dāng)”之一。但在這些擁有電腦的同學(xué)中，58.5%的同學(xué)是將電腦用于玩游戲、上網(wǎng)聊天等娛樂活動(dòng)，只有26.4%的同學(xué)用電腦來學(xué)習(xí)。 服飾、化妝品成女生消費(fèi)大頭 品牌成為第一考慮因素 .對于絕大多女生來說，各種服飾、化妝品消費(fèi)是日常消費(fèi)的一個(gè)大頭。

3.人際人情考試消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系的類型繁多，師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等等，大學(xué)生發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在某些情況下就不得不以人際人情消費(fèi)為依托。現(xiàn)代社會(huì)本就是由人與人之間關(guān)系組成的，大學(xué)生中的正常的人際人情消費(fèi)本無可厚非，但有些大學(xué)生人際人情消費(fèi)過了度，消費(fèi)項(xiàng)目增加，追求感官刺激已經(jīng)成為引人關(guān)注的現(xiàn)象，曾經(jīng)作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經(jīng)悄然.遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂形式的網(wǎng)吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學(xué)生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。 戀愛消費(fèi)成男生消費(fèi)的“主戰(zhàn)場” 戀愛消費(fèi)?？甲C、出國成為大學(xué)生消費(fèi)新增長點(diǎn)。隨著大學(xué)生對今后出路問題的進(jìn)一步關(guān)注，考證、出國就成為兩大重要砝碼，大學(xué)生花在這兩方面的錢也一年比一年多，這成為大學(xué)生消費(fèi)新增長點(diǎn)。

二、大學(xué)生消費(fèi)的正確引導(dǎo)

學(xué)生們花錢大多沒有計(jì)劃性，很可能出現(xiàn)家長給多少就花多少、看到別人買什么自己也買的情況，隨之而來的就是攀比心理，在這個(gè)方面我們要注意正確引導(dǎo)。

1.優(yōu)化消費(fèi)的學(xué)校氛圍，提升大學(xué)生消費(fèi)的觀念理性

環(huán)境對人的影響，特別是對青少年的影響是顯而易見的。從全社會(huì)的大環(huán)境來說，要大力培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義，積極營造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會(huì)環(huán)境氛圍；從高校周邊的小環(huán)境來說，應(yīng)由各部門聯(lián)手進(jìn)行清理和整頓，堅(jiān)決從源頭上消除大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的一些誘導(dǎo)因素，使高校周邊能夠成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、休閑的理想去處，使得大學(xué)生在正確觀念的指引下進(jìn)行消費(fèi)。

2.加強(qiáng)學(xué)生管理，建立大學(xué)生消費(fèi)的制度理性

消費(fèi)既是一種個(gè)人行為,更是一種社會(huì)活動(dòng)。而這些行為在一開始并不一定就是合理的,制定具有約束力的行為準(zhǔn)則和規(guī)章制度是規(guī)范大學(xué)生消費(fèi)行為的重要措施，同時(shí),為了維護(hù)正常的教學(xué)社會(huì)秩序,保證大學(xué)生的健康成長,從制度上適當(dāng)禁止他們的一些不良的、非理性的消費(fèi)行為也是十分必要的。比如,對大學(xué)生的抽煙、酗酒等行為應(yīng)嚴(yán)格禁止。此外，高校還應(yīng)加強(qiáng)對獎(jiǎng)、貸、助學(xué)金和有關(guān)補(bǔ)貼的管理，要杜絕一手拿補(bǔ)貼、一手高消費(fèi)的現(xiàn)象。

3.家庭教育中注意的因素

父母是孩子的第一任老師，父母的言行即孩子的榜樣，因此，父母要時(shí)時(shí)刻刻注意自己的言行，自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，不用自己教，孩子也會(huì)認(rèn)為是最好的。父母在孩子成長過程中要特別注意，不能讓自己的不當(dāng)言行，在孩子的身上造成不良的影響。

4.加強(qiáng)自我教育，促進(jìn)正確的消費(fèi)價(jià)值觀的形成自我教育是所有教育中最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是最為有效的教育途徑

我們教育有沒有效果，關(guān)鍵是受教育者有沒有真正的認(rèn)同。認(rèn)同了就會(huì)不斷地去踐行，也就達(dá)到了教育的目的。如果這種消費(fèi)不利于自我的健康成長、自我的全面發(fā)展，已經(jīng)對他人、對社會(huì)、對自然環(huán)境已經(jīng)構(gòu)成了危害，就應(yīng)該改正錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，不斷修正自己的消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn):