導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇皮鞋營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預(yù)期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。

由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

（一）降低營銷成本

企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮?，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。

（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感

運用數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶。

在當前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個較為關(guān)鍵的營銷變量，甚至可以與營銷學中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點以及購買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強有力的支持，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。多智網(wǎng)校誠招全國各地市獨家線下商，共同開發(fā)網(wǎng)上教育市場。多智教育()！

論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷效率優(yōu)勢統(tǒng)計

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑?，F(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預(yù)期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。

由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

（一）降低營銷成本

企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮?，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。

篇2

【關(guān)鍵詞】國際營銷文化風險規(guī)避措施

當今世界,跨國企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)跨國經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導致了企業(yè)在國際營銷中的營銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對目標國市場的文化風險進行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。

1國際營銷中文化風險的含義

文化風險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應(yīng)當?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標相背離,甚至導致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。

國際營銷中的文化風險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當,有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。

2國際營銷中文化風險的常見表現(xiàn)形式

國際營銷中的文化風險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風險有充分的認識。很多企業(yè)常常因為不了解目標國的文化而導致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風險的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風險

區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風,氣溫高達四十五攝氏度,當?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風險

審美是一定社會群體的審美標準和審美能力,它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標準、審美意識和審美習慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非常恐怖的妖魔,造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風險

在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風險。所謂種族優(yōu)越風險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求。

美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結(jié)果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風險

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式?；浇坛珜Ч?jié)儉和勤奮工作,易導致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。

中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當?shù)氐娘L俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時,必須了解當?shù)氐慕桃?guī),尊重當?shù)氐?并適當?shù)丶右岳?從而達到國際營銷的目的。

2.5其他風險

在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應(yīng)盡量向當?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當之處。所以企業(yè)在國際營銷中應(yīng)該充分考慮到目標國的文化風俗、語言習慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。

3營銷中文化風險的規(guī)避措施

3.1識別文化差異搞好調(diào)研

沒有充分、完整和準確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來說,一國的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準確和完整。

3.2按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品設(shè)計

不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標市場國的文化也是進行產(chǎn)品設(shè)計必須考慮的重要因素。

3.3按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設(shè)在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓

當前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術(shù)培訓,忽視了對員工的跨文化培訓?？缥幕嘤柷∏∈墙鉀Q文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓;(3)語言培訓;(4)沖突處理能力的培訓。通過培訓,提高公司員工對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認識的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來,也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤栔?還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標國文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風險。

篇3

數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與 市場 營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場 調(diào)查 ，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預(yù)期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。

由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

（一）降低營銷 成本

企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾 傳播 媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款， 管理 人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮溃偛课挥诿绹的腋?CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由 電子 掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。

（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感

運用數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶。

在當前，顧客服務(wù)(CUSTOMER SERVICE)也是一個較為關(guān)鍵的 營銷 變量，甚至可以與營銷學中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的 地理 位置、家庭狀況和 心理 特點以及購買家用電器的 歷史 等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強有力的支持，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。

與傳統(tǒng)的一般營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的，這里的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標。這意味著在數(shù)據(jù)庫營銷的情況下，企業(yè)的 市場 分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在一對一的基礎(chǔ)上展開的營銷。在一段時間內(nèi)營銷者能與眾多單個目標化的顧客進行直接的聯(lián)系和溝通，從而迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性并及時調(diào)整。這種隨“個體化”而來的目標的可瞄準性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評估性以及過程的適時互動，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫營銷的一個特殊側(cè)面。

營銷與 統(tǒng)計 相結(jié)合的數(shù)據(jù)庫營銷策略

如上所述，市場 調(diào)查 一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)。

筆者認為，企業(yè)統(tǒng)計的發(fā)展是企業(yè)營銷 管理 在今天生存發(fā)展的必然。市場營銷要求企業(yè)以消費者為中心，以市場需求為導向，創(chuàng)造和充分發(fā)揮企業(yè)自身的絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，努力尋求兩者的最佳結(jié)合點，以實現(xiàn)企業(yè) 經(jīng)濟 效益和 社會 效益的最大化。而所有這些活動，都需要有效的市場調(diào)研予以支持和配合，即：深入研究消費者的消費心理、消費習慣、消費行為的特征、變化和趨勢；深入研究科技發(fā)展、新技術(shù)采用、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商品經(jīng)濟壽命現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；深入研究銷售業(yè)態(tài)的演變，售前售中售后服務(wù)的完備程度；深入研究其他企業(yè)促銷措施成敗的概率和實際效果等。因此可以說，在現(xiàn)代，所有營銷活動的基礎(chǔ)，無不都是統(tǒng)計工作的題中之意，也是一個有良好競爭意識企業(yè)的統(tǒng)計部門的職責范疇。

在市場經(jīng)濟條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場信息才能給企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計信息是主體。由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業(yè)僅憑少量、分散的信息已難以把握市場動態(tài)，必須借助科學的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場信息，深刻認識市場發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學的調(diào)查方法、并能運用科學的分析方法和先進技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)的存儲、分類、分析、預(yù)測、決策，從而確定理想消費者的統(tǒng)計人員更是不可或缺。

數(shù)據(jù)庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、 計算機 、市場調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個方面。相比企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、 會計 人員，統(tǒng)計人員搜集信息、科學咨詢及計算機綜合的能力較強。所以，由統(tǒng)計部門負責安排和配備熟悉市場的營銷人員進行數(shù)據(jù)庫營銷工作，一方面可節(jié)省新建機構(gòu)的開支，另一方面，又可節(jié)約大量廣告費用，從而降低營銷 成本 ，提高企業(yè)的營銷效率，可謂一舉多得。

實際上，企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，不一定取決于企業(yè)擁有何種資源和能力，而取決于市場和消費者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業(yè)通過統(tǒng)計活動去收集、分析、識別和制定對策。在有了相應(yīng)的營銷對策后，企業(yè)還需要對自身營銷對策的后續(xù)活動進行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，從而進入再一輪的統(tǒng)計活動，為下一步的營銷活動提供堅實的實踐基礎(chǔ)。

總之，數(shù)據(jù)庫營銷，是營銷與統(tǒng)計相結(jié)合的產(chǎn)物，而在不久的將來，不管企業(yè)所進行的是何種營銷活動，統(tǒng)計都將成為其不可或缺的得力助手。

篇4

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟做基礎(chǔ)，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠的發(fā)展。

二、文獻理論綜述

1963年美國每周商務(wù)雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實的世界性預(yù)測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策?！?/p>

菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務(wù)流入一個以上的國家消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟、社會、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機器人表演具有巨大的商業(yè)價值。張璇在論文《奧運場館鳥巢之賽后運營研究》中，從鳥巢賽后運營的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，以此對鳥巢的賽后運營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運動飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進行了外部環(huán)境分析，重點闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟環(huán)境和消費者能力及消費意識的變化，并運用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點營銷，加強與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務(wù)市場和發(fā)展企業(yè)。文章運用STP理論，進行市場細分、目標市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運費、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動風險等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進入某一市場必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領(lǐng)事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國工藝品的宣傳海報、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復(fù)雜多樣，價格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計

本文采用案例、理論與經(jīng)驗研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站和泰國投資促進委員會網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實地考察，與公司負責人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運用SWOT分析方法來對A企業(yè)進行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機會，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談記錄和文獻資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國企業(yè)在華情況

2003-2012年中國實際利用亞洲42個國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴大而言，已由“三來一補”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機械等工業(yè)項目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態(tài)、生活方式、道德標準、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟疲軟的今天，中國經(jīng)濟一枝獨秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進取和精明手段。作為一個跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？

4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動，適當調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細分、目標市場的選擇和準確的定位制定營銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團化企業(yè)。本研究報告只對A企業(yè)進行研究，集團及其他分支機構(gòu)不在本研究報告研究范圍之內(nèi)。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國皮革行業(yè)最惠國進口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進口關(guān)稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達黎加進口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進口的皮革行業(yè)平均進口關(guān)稅為10.32%，比最惠國平均進口關(guān)稅低1.82個百分比，比上半年下調(diào)0.05個百分點。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進入中國市場的創(chuàng)造機遇。泰國皮革制品聯(lián)合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔憂。

中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟大國，作為跨國企業(yè)，進入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟危機給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟危機影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標市場投放中國。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實用性上有所加強，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時尚潮流。同時，在越來越標榜個性的時代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚個性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會打出價格戰(zhàn)，相互壓低價格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅強后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導加工技術(shù)。作為一個時尚行業(yè)來說，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進行分析，各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗?？偨Y(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時贊助小學，關(guān)心下一代，還與紅十字會聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟往來帶來了機會。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力都不高，主要是因為A企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價格比同行業(yè)的更加便宜，消費者的議價顯然也就是不高。潛在進入者威脅不大，因為對鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進入者更加謹慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場細分，消費者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習慣，消費觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團下的N公園作為A企業(yè)的一個銷售途徑。張先生經(jīng)過實地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細分中，根據(jù)購買者的社會階層，生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點，要求消費者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗者。從消費者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費者購買多為自用。 目前，消費者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費者在網(wǎng)上購買的比重較大。

目標市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應(yīng)當是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機會與威脅的析，政治、經(jīng)濟、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。

市場定位必須以消費者需求與消費行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強定位策略。泰國A企業(yè)進入中國市場要加強宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價位。

A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略

在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價，由于銷售地點的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運輸及稅率差異產(chǎn)生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風險，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗著一個公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費者以最優(yōu)的價格獲得最佳的產(chǎn)品體驗。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風險及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認識到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國A企業(yè)同屬集團的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個形式進行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費者或者其他溝通對象進行面對面的交流，具有以下特點：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關(guān)系，對客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團隊，并通過不斷培訓提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學。每年都給小學送些禮物，如書包、文具等學習用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會上表彰優(yōu)秀學生，并發(fā)給獎金，鼓勵先進，贏得職工贊揚。所以小學老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關(guān)心，學校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細分為基礎(chǔ)的目標市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標市場進行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細分化，找到目標市場。

其次，針對不同的產(chǎn)品進行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領(lǐng)先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導來帶動銷售額的增長。

最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進銷售的組合價格策略。

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現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務(wù)所之一的安永會計師事務(wù)所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經(jīng)濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費的報道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產(chǎn)品類型，近一半的消費者愿為某一特定產(chǎn)品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當?shù)兔裕咀鳛樯莩奁纷畲笫袌龅臍W洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進入或即將進入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當一部分已經(jīng)建立了詳細的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費信貸”為主的“市場經(jīng)濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發(fā)達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而在發(fā)達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費人群更重產(chǎn)品，而非體驗。從真實物質(zhì)的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數(shù)達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當學會自己支配財富，在合理限度內(nèi)享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

建立健全的個人破產(chǎn)制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費。對于高消費，政府應(yīng)采取適當措施進行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實現(xiàn)品位升級。

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一 引言

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實。高速發(fā)展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢。

廣告作為經(jīng)濟信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區(qū)在長期的發(fā)展過程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風俗習慣、語言系統(tǒng)等?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒樱褪蔷哂胁煌幕尘暗膫魇茈p方產(chǎn)生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產(chǎn)生不對稱溝通，不僅會大大降低在目標市場的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴重的甚至會引起國家民族間的誤會、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點，廣告制作人要充分認識了解傳受雙方在文化上存在的差異，認真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標受眾的文化習慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標國的具體文化背景和社會狀況，以適應(yīng)目標國本土市場需要為目標，充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗??？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國家和地區(qū)各有自身獨特的文化，商品在進入其他國家地區(qū)進行廣告?zhèn)鞑r，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當?shù)氐拿袼罪L情、生活習慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費者對我們產(chǎn)品的認識，我們才能贏得他們的信賴與尊崇?！?/p>

三 “本土化”策略的具體措施

1 認識目標國的文化風俗

文化風俗，是各個國家民族在長期的歷史發(fā)展過程中形成的一種約定俗成的社會規(guī)范和生活習慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強制效力，但仍在很大程度上制約著消費者的消費行為和習慣。

快餐品牌麥當勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當?shù)氐乃瓉砣〈厌u。至于飲料的搭配，麥當勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當勞這種適應(yīng)不同國家和地區(qū)飲食習慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標國的市場。

近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場時，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風格來吸引中國消費者。臨近20世紀末，可口可樂公司意識到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費者熟悉并喜歡的飲料。

美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統(tǒng)的文化符號，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領(lǐng)會廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時，這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會在學業(yè)、工作上大有進步，可以奪魁。

2 尊重目標國的宗教信仰

宗教是自然形態(tài)和社會形態(tài)在人們意識中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認知方式和行為準則，自然也對他們的消費觀念、消費行為產(chǎn)生極大的影響。

在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當，也會引起十分嚴重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時，廣告制作人本想適應(yīng)當?shù)仫L俗加點泰國情調(diào)，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因為對泰國人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校⒁庾鹬啬繕藝鼙姷淖诮绦叛?，采取“本土化”策略。在印度?5%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。出于對印度消費者信仰的充分尊重，麥當勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語是“人類創(chuàng)造了時間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進行產(chǎn)品宣傳時，卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒，他們認為是真主創(chuàng)造了時間。后來精工手表公司及時做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語改為“人類創(chuàng)造了計時法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標國的語言習慣

語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發(fā)展的過程中，形成了自己獨特的語言系統(tǒng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程，實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標國受眾的語言習慣，就會造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象?？缥幕瘡V告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當?shù)卣Z言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因為許多拉美國家使用西班牙語，消費者當然不會購買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)該精通目標國的語言，適應(yīng)其語言習慣?！翱煽诳蓸贰边@一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為盡管“蝙蝠”在中文因其諧音有“?！敝⒁猓溆⑽淖g名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無人問津。

除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，還可以采用目標國受眾耳熟能詳?shù)闹V語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運用目標國的明星百姓

人們總是對與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告制作人常常選用目標國的人物代言，以適應(yīng)當?shù)氐奈幕諊褪袌霏h(huán)境。

在采取目標國的人物做產(chǎn)品代言人時，有的傾向于運用偶像明星以產(chǎn)生號召力?？煽诳蓸饭揪瓦x擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強產(chǎn)品的親和力，如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國家宣傳時卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標國人們的真實生活。又如阿迪達斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景，但在各國播出時最后的射門動作卻是由目標國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當然會引起目標國受眾的心理認同。

5 遵守目標國的法律法規(guī)

法律是國家文化價值觀的最高體現(xiàn)，需要強制執(zhí)行。不同國家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標國的相關(guān)法規(guī)，分析不同國家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風險。

歐洲各國禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優(yōu)勢與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，面對處于不同地理、政治、?jīng)濟、文化環(huán)境中的不同目標國受眾時，為了滿足消費者對產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標國文化環(huán)境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇　氨就粱辈呗?，可以在目標國受眾熟悉的文化語境下，加強與他們在觀念、情感等方面的溝通，取得他們的認同。同時還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中，因為要在不同文化語境中采用不同的廣告策略，也會出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過高的現(xiàn)象。

在當今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，比較受到認可的是采取“折中”的方法，即實施“標準化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。此種策略的核心是“標準化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標市場的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標準化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

參考文獻

[1] 賈玉新:《跨文化交際學》，上海外語教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學》，山東人民出版社，1998年版。

篇7

一、扇形開發(fā)新思維

扇形開發(fā)新思維——發(fā)散思維，它是在一段時期內(nèi)不拘一格地朝著多種方向去探尋各種不同的方法、途徑及答案，呈散射型或分叉型的思維模。由于它較少受傳統(tǒng)觀念束縛，不輕易茍同于一種現(xiàn)成的說法或不急于歸一，且往往能因此出現(xiàn)一些奇思異想，所以也稱作“開放式思維”。發(fā)散思維，使思維從一種事物發(fā)散到多種事物，從而跳出人們固有的思維定勢，有助于啟發(fā)經(jīng)營，創(chuàng)造靈感。一些企業(yè)家借助和運用這種科學的思維方法，創(chuàng)造出了一種扇形開發(fā)的經(jīng)營開拓方式，取得了非同凡響的功效。如美國歷經(jīng)百年風化的自由女神銅像翻新后，現(xiàn)場存有200噸廢料難以處理。一個名叫斯塔克的人自告奮勇地承包了這件苦差事。他把廢料進行分類使用，把廢銅皮改鑄成紀念幣、廢鉛鋁做紀念尺、水泥塊整理成小石碑、把朽木泥巴裝在玲瓏透明的小盒子里，讓大家作為有意義的紀念品選購。這樣一來，一文不值、難以處理的垃圾，頓時身價百倍，人們爭相選購，200噸垃圾爭搶一空，斯塔克也由此大獲其利。從這一實例中不難看出，斯塔克就是借助和運用了發(fā)散思維，從垃圾這一點，伸展出多向利用的放射線，使開發(fā)呈現(xiàn)出扇形狀態(tài)，從而拓寬了經(jīng)營開發(fā)范圍，創(chuàng)出了變廢為寶的佳話。

發(fā)散思維與扇形開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營中的運用，不僅僅限于產(chǎn)品開發(fā)，在產(chǎn)品營銷、人才的多向培養(yǎng)與綜合利用等方面都可借助和運用發(fā)散思維進行扇形開發(fā)。然而，令人遺憾的是，有不少企業(yè)負責人，還未跳出人們固有的單向思維定勢，不善于窺一斑而知全豹。在企業(yè)經(jīng)營中，不能由此及彼，因此，市場難以不斷拓展擴大，人才難以不斷涌現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)濟效益難以不斷提高。所有這一切都表明，要搞好企業(yè)各方面的開發(fā)，廠長、經(jīng)理就必須注重自身思維方式的改造，努力跳出固有的那種狹窄、單向的僵化思維定勢，學會進行科學的發(fā)散思維，在企業(yè)經(jīng)營中，有意識地把自己的思維由一點發(fā)散到多點，從而培養(yǎng)起由一事物到多事物的由此及彼、扇形開發(fā)的多向思維能力。

二、雜交開發(fā)新思維

雜交開發(fā)新思維——輻合思維，它是以已有的事實或命題為起點，遵循傳統(tǒng)思維邏輯，沿著歸一的或單一的方向進行推導，并找到一種合意的答案，這種呈集中型或直線型的思維模式。由于它是在已知前提下從一些事實中引出惟一的或習俗上可接受的最好的結(jié)果，所以也稱作“求同思維”。輻合思維使思維主體將多路思維集中向一個中心點，從所給予的信息中產(chǎn)生邏輯的結(jié)論，這種創(chuàng)新思維對于開拓新特色，創(chuàng)出超凡出眾的新優(yōu)勢，具有點石成金之功效。因此，它得到了許多企業(yè)家的青睞，尤其在新產(chǎn)品開發(fā)中運用較多，成效卓著。如江蘇省寶應(yīng)市的一些廠家，運用輻合思維進行雜交開發(fā)，他們掌握了消費者日益重視自身保健和食品需求不斷增加兩則信息。本來，曾有過利用這兩則信息分別研制適銷產(chǎn)品的打算，后來，運用輻合思維，將兩路思維引向一個交結(jié)點，雜交創(chuàng)新，培育出了藥膳療效食品。投入市場后，受到消費這的廣泛歡迎，并飄揚過海，出口創(chuàng)匯。此外，如把人們愛香、愛美和服裝日趨高檔化引出的開發(fā)思維輻集到一點，雜交培育出既香又美的微囊上香劑羽絨服;把富裕起來的人們愛旅游和愛美容兩則信息勾起的開發(fā)思維輻集到一點，雜交培育出小巧玲瓏、便于攜帶的旅游化妝盒;把城市環(huán)境污染亟待清除和建筑材料正朝隔音、保溫、抗壓方向發(fā)展引出的開發(fā)思維，輻集到一點，雜交培育出一種以城市垃圾為原料的新型建筑裝飾材料，等等。

運用輻合思維雜交創(chuàng)新，需要掌握抽象、概括、判斷的基本功，還要有能力把遐想千里的各路思維牽引回來，在思維交結(jié)點發(fā)起攻勢。在思維攻勢中，還要進行多側(cè)面、多角度的深度思考，不但在時間上要連續(xù)不斷，而且在空間上還要組織好“火力網(wǎng)”。不少企業(yè)家，善于運用輻合思維，使經(jīng)營謀劃中紛繁復(fù)雜的思維資料，得以去粗取精，去偽存真，發(fā)揮出提綱挈領(lǐng)、收攏梳理、集中使用的功能，進而使思路逐步清晰、理順，本質(zhì)漸漸顯露，最終在一點上取得突破。

輻合思維對于企業(yè)確定營銷地域、擴大外引橫聯(lián)、制定發(fā)展戰(zhàn)略和實施多角化經(jīng)營等，都具有現(xiàn)實的指導價值。因此，目前對輻合思維的運用偏狹，影響了企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造性的廣度開發(fā)和深度延伸。這不能不說是一個缺撼。好在許多企業(yè)已看到了這一點。隨著創(chuàng)新思維在企業(yè)經(jīng)營中越來越多地運用，輻合思維、雜交創(chuàng)新的領(lǐng)域定會越來越寬廣，在企業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)造性活動中，一定會發(fā)揮出更大的促進作用。

三、反求開發(fā)新思維

反求開發(fā)新思維——逆反思維，它是經(jīng)營者根據(jù)人在特殊情況下產(chǎn)生的逆反心理，進行不同于常規(guī)的經(jīng)營變革，并貫穿始終的思維。逆反思維廣泛存在于人類思維所涉及的一切認識領(lǐng)域和創(chuàng)造性活動范圍之中。比如自然語言中的反問、反語、反諷、反駁等形式，直接表現(xiàn)著逆反思維方式；生活中的居安思危、存不忘亡、從壞處著想、向最好處努力等格言，也同樣反映著逆反思維；科學研究中的反證法、歸謬法、溯因法、證偽法等方法，也屬于對逆反思維的運用。從人類認識史上看，逆反思維的表現(xiàn)也是十分普遍的。歷史上許多具有創(chuàng)新性和革命性的學說、思想，往往都是運用逆反思維方式提出并建立起來的。比如哥白尼的日新說逆反于地心說；盧梭關(guān)于自由、平等和民主的資產(chǎn)階級政治思想逆反于封建專制主義；弗洛伊德的精神分析法逆反于傳統(tǒng)心理學和傳統(tǒng)道德規(guī)范等等。在中國思想史上，以老莊為代表的道家學說，則最突出地運用了逆反思維。道家所主張的“無為而有為”、“柔弱勝剛強”的“弱者”哲學，導致了在社會價值觀、人生哲學、處事原則等方面逆反于儒家的思維模式和習慣心態(tài)，從反面深刻地影響了中國傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展。在社會實踐的各個領(lǐng)域中，逆反思維的應(yīng)用也是十分普遍的。比如公安干警對案情的反向推理；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計者對競爭產(chǎn)品進行拆卸、破壞的反求工程試驗;政治、軍事中的以退為進、聲東擊西、欲擒故縱、以柔克剛、無為而治、不戰(zhàn)而勝等等均為運用逆反思維的典型例證。

這種思維不同于常人常規(guī)的正向思維，而是反其道而行之。因為思維方向的獨特，所以在經(jīng)營中常常收到意想不到的效果。特別在消化和引進技術(shù)時，它的應(yīng)用更有非凡的功效。如有一家工廠，在引進工作中，注重通過逆反思維進行反求，對引進的德國先進產(chǎn)品，進行全面、系統(tǒng)、深入的科學分析和研究，從而洞察了該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)的內(nèi)部狀況，掌握了德國的先進技術(shù)，并根據(jù)掌握的技術(shù)自覺向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在大量的反求工程中舉一反三，開發(fā)出了不少新產(chǎn)品，取得了較好的引進效益。逆反思維與反求開發(fā)，是在知其然的基礎(chǔ)上進一步知其所以然的科學分析和研究。要掌握這門技術(shù)，既要堅持全面分析研究，對盡可能多的同類產(chǎn)品進行反求；又要堅持系統(tǒng)分析研究，對一個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)都進行反求；還要進行深入分析研究，不僅看外觀，同時運用一切科學測試和分析手段，深入了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過破壞性研究作深入反求。特別要大力加強測試、分析、計算技術(shù)，以求掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的精髓，并融會貫通，在增強消化機能、提高引進效益中，真正發(fā)揮點石成金的積極作用。

四、個性開發(fā)新思維

個性開發(fā)新思維——求異思維，它是一種具有創(chuàng)造意義的思維方式，是對同一個問題探求不同的甚至是獨特答案的思維方法和思維過程。其核心在于相同當中找不同，統(tǒng)一當中找差別。所以，它更加關(guān)注現(xiàn)象之間的不同性、特殊性，更加關(guān)注現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)容與形式的不一致性；它善于打破和超越思維常規(guī)，對一些“完善”的事物或書本上的理論進行清理和更新，不惟權(quán)威、不惟書本、不惟經(jīng)驗、不惟眾。求異常常表現(xiàn)為方法的另辟蹊徑、對異常的敏感性以及思維的獨立性。

求異思維在企業(yè)經(jīng)營中的使用頻率較高，而且運用范圍也比較廣泛，特別在一些企業(yè)的個性化經(jīng)營中，更是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。如十分精于新產(chǎn)品開發(fā)和銷售的德國企業(yè)，就很注重運用求異思維指導個性開發(fā)。該國有一個補齊公司，專門生產(chǎn)和出售消費者在別處無法買到的商品，如六指頭手套、少一只袖子的西裝、跛足者皮鞋、斷腿者褲子等，都可以在那里補齊。這種迥別于他人的特異經(jīng)營，收到了良好效果，許多特異消費者慕名前來，企業(yè)生意很是興隆。由此可見，求異思維指導下的個性開發(fā)，的確是在競爭中取勝的一個高招。它非同于尋常和有異于傳統(tǒng)的開發(fā)方式，帶有明顯的創(chuàng)造性特色，取得了“以特為貴，以異為俏”的市場競爭優(yōu)勢。

求異思維與個性開發(fā)技藝，說出來并不神秘。在企業(yè)創(chuàng)造實踐中，外延很大，除指產(chǎn)品的功能、款式創(chuàng)新外，還包括質(zhì)量優(yōu)、價格廉等等。通俗地講，這一技藝，就是企業(yè)界都很熟悉的“人無我有，人有我新，人新我多，人多我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的競爭術(shù)，不過它在許多方面更多地采用了“人棄我取”的經(jīng)營方針，因而，更有效地堅持了求異思維的創(chuàng)造真諦。近來，一些發(fā)達國家企業(yè)，又創(chuàng)出了“人易我難”的求異思維路子，他們上的新品，都是別人很難上得去的高新技術(shù)含量產(chǎn)品，因而站到了技術(shù)競爭的制高點，使產(chǎn)品的個性化特色更加具有時代性和先進性。利用創(chuàng)出名牌這一新潮競爭手段制勝市場，也是新形勢下求異思維和個性開發(fā)的好路子。

反求開發(fā)新思維——逆反思維，它是經(jīng)營者根據(jù)人在特殊情況下產(chǎn)生的逆反心理，進行不同于常規(guī)的經(jīng)營變革，并貫穿始終的思維。逆反思維廣泛存在于人類思維所涉及的一切認識領(lǐng)域和創(chuàng)造性活動范圍之中。比如自然語言中的反問、反語、反諷、反駁等形式，直接表現(xiàn)著逆反思維方式；生活中的居安思危、存不忘亡、從壞處著想、向最好處努力等格言，也同樣反映著逆反思維；科學研究中的反證法、歸謬法、溯因法、證偽法等方法，也屬于對逆反思維的運用。從人類認識史上看，逆反思維的表現(xiàn)也是十分普遍的。歷史上許多具有創(chuàng)新性和革命性的學說、思想，往往都是運用逆反思維方式提出并建立起來的。比如哥白尼的日新說逆反于地心說；盧梭關(guān)于自由、平等和民主的資產(chǎn)階級政治思想逆反于封建專制主義；弗洛伊德的精神分析法逆反于傳統(tǒng)心理學和傳統(tǒng)道德規(guī)范等等。在中國思想史上，以老莊為代表的道家學說，則最突出地運用了逆反思維。道家所主張的“無為而有為”、“柔弱勝剛強”的“弱者”哲學，導致了在社會價值觀、人生哲學、處事原則等方面逆反于儒家的思維模式和習慣心態(tài)，從反面深刻地影響了中國傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展。在社會實踐的各個領(lǐng)域中，逆反思維的應(yīng)用也是十分普遍的。比如公安干警對案情的反向推理；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計者對競爭產(chǎn)品進行拆卸、破壞的反求工程試驗;政治、軍事中的以退為進、聲東擊西、欲擒故縱、以柔克剛、無為而治、不戰(zhàn)而勝等等均為運用逆反思維的典型例證。

這種思維不同于常人常規(guī)的正向思維，而是反其道而行之。因為思維方向的獨特，所以在經(jīng)營中常常收到意想不到的效果。特別在消化和引進技術(shù)時，它的應(yīng)用更有非凡的功效。如有一家工廠，在引進工作中，注重通過逆反思維進行反求，對引進的德國先進產(chǎn)品，進行全面、系統(tǒng)、深入的科學分析和研究，從而洞察了該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)的內(nèi)部狀況，掌握了德國的先進技術(shù)，并根據(jù)掌握的技術(shù)自覺向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在大量的反求工程中舉一反三，開發(fā)出了不少新產(chǎn)品，取得了較好的引進效益。逆反思維與反求開發(fā)，是在知其然的基礎(chǔ)上進一步知其所以然的科學分析和研究。要掌握這門技術(shù)，既要堅持全面分析研究，對盡可能多的同類產(chǎn)品進行反求；又要堅持系統(tǒng)分析研究，對一個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)都進行反求；還要進行深入分析研究，不僅看外觀，同時運用一切科學測試和分析手段，深入了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過破壞性研究作深入反求。特別要大力加強測試、分析、計算技術(shù)，以求掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的精髓，并融會貫通，在增強消化機能、提高引進效益中，真正發(fā)揮點石成金的積極作用。

四、個性開發(fā)新思維

篇8

通常，我們把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的鐘表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法國的香水等無一例外以其產(chǎn)地標簽馳名世界。在中國，重慶的火鍋、新疆的葡萄、煙臺的蘋果、山西的醋、天津的麻花也遠近聞名。眾所周知，由于消費者對某國或某地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性的印象或感受，即品牌原產(chǎn)地首先影響消費者對品牌的聯(lián)想和評價，進而影響他們的購買傾向與行為。這種現(xiàn)象就是“原產(chǎn)地效應(yīng)”(COO Effect)。

宇宙之間，萬事萬物，皆有時間和空間。品牌當然亦不例外。品牌既有空間效應(yīng)，即原產(chǎn)地效應(yīng)，那么品牌是否也存在一種時間效應(yīng)呢(對應(yīng)于原產(chǎn)地效應(yīng)的話，也可稱之為始創(chuàng)效應(yīng))?也就是說消費者會不會對不同始創(chuàng)時間的品牌持有不同的印象和評價。要探求品牌的始創(chuàng)效應(yīng)這一現(xiàn)象存在與否，必然要先從理論上找到其存在的根基。

品牌SINCE效應(yīng)的理論溯源

先前的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)對消費者的影響機制在于，“產(chǎn)地”作為外在線索影響著產(chǎn)品的評價和購買傾向，且具有強烈的主觀性。根據(jù)消費行為費希本模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響著產(chǎn)品態(tài)度的形成，而信念正是基于產(chǎn)品的各種線索，如價格、品牌代言人等。因此，原產(chǎn)地作為一種線索，可以引發(fā)消費者的積極聯(lián)想，進而泛化到所欲購買的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想。同理，我們可以推測出品牌始創(chuàng)效應(yīng)的作用機制：創(chuàng)立時間亦可作為產(chǎn)品認知的一種線索，通過激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想或品牌信念，進而影響其購買行為。

美國品牌研究權(quán)威科勒基于認知心理學中“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型”這一原理，提出消費者心智中的品牌知識包含記憶中的品牌節(jié)點以及與之相連的多種聯(lián)想。其中，品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)及強度是某一品牌信息能否被回憶，進而影響消費者反應(yīng)和決策的重要決定因素。而品牌節(jié)點，也就是顧客記憶中有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想。品牌的各種信息或概念，如品牌名稱、商標、符號、顏色、代言人、產(chǎn)地等都可能是品牌節(jié)點。例如，消費者對麥當勞品牌的聯(lián)想節(jié)點就有金色M型拱門、“我就喜歡”、活潑的兒童及游戲區(qū)、寬敞明凈的空間、快捷便利的服務(wù)等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識的信息節(jié)點，一旦被激活，消費者就會回憶起這些信息或概念，從而在一定條件下觸動他們的偏愛和購買。

綜合上述理論分析，我們不難得出這樣的推論：與產(chǎn)地信息類似，品牌的創(chuàng)立時間信息(SINCE信息)亦可成為品牌聯(lián)想的重要節(jié)點之一。

基于品牌聯(lián)想的品牌SINCE效應(yīng)實證研究

品牌的SINCE信息到底會激活消費者怎樣的聯(lián)想?這些聯(lián)想能否對他們的購買產(chǎn)生影響?通過實證研究我們發(fā)現(xiàn)，老品牌會激活更多的積極聯(lián)想，而新品牌激活的積極聯(lián)想與消極聯(lián)想相當，新老品牌在聯(lián)想特征維度上的差異較明顯。

消費者對品牌SINCE信息的基本理解

在9人焦點小組訪談會上，我們?yōu)橄M者呈現(xiàn)了12張印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真維斯SINCE1972(全部為真實品牌及其信息)。然后要求他們說出對這種SINCE信息的理解。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者一致認為品牌的SINCE信息表示該品牌的起源，通過這一信息，可以判斷出該品牌的歷史是否久遠，并展開其他聯(lián)想。同時，消費者普遍認為，SINCE信息的營銷意義在于能夠給消費者傳達出該品牌是一個歷史悠久的老品牌。此外，消費者還表示，始創(chuàng)時間超過15年以上的可認為是老品牌，不足10年的均為新品牌，而老品牌更受大家青睞。

新老品牌的聯(lián)想特征研究

從企業(yè)的角度來看，之所以強調(diào)品牌的歷史悠久，是為了給消費者傳達更多的積極聯(lián)想。眾所周知，中國消費者受傳統(tǒng)文化的影響，對老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年來社會上特別重視對老照片、老電影、老建筑、老城市以及充滿懷舊情調(diào)的唐裝、旗袍的開發(fā)，那么，老品牌(并不等同于老字號)的悠久歷史會激發(fā)消費者什么樣的聯(lián)想呢?消費者心智中的新品牌又有哪些聯(lián)想特征呢?

調(diào)研方法與實施

我們設(shè)計了一份開放式調(diào)查問卷，題目是“當提起老品牌(新品牌)時，你會產(chǎn)生哪些聯(lián)想?盡可能寫出你所聯(lián)想到的”。分別有103名和114名受訪者填寫了關(guān)于老品牌和新品牌的問卷。由于任務(wù)簡單，時間充裕，受訪者普遍積極配合，態(tài)度認真，故問卷結(jié)果的可信度較高。

調(diào)研結(jié)果與分析

針對多名品牌專家根據(jù)品牌形象維度以及問卷所反映的內(nèi)容特征進行分析，最終提煉出新老品牌聯(lián)想的6個維度及特征(詳見表1和表2)。同時，我們結(jié)合克里斯南基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型所提出的品牌聯(lián)想四維結(jié)構(gòu)以及范秀成在其基礎(chǔ)上提出的聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，對新老品牌的聯(lián)想特征從以下幾個方面進行了比較：

1　聯(lián)想總數(shù)量。老品牌的品牌聯(lián)想數(shù)量(293)遠高于新品牌(182)。這說明，老品牌能夠激活消費者更多的聯(lián)想節(jié)點，有著更多的聯(lián)想內(nèi)涵。主要是因為消費者接觸、使用與體驗老品牌的機會更多。

2　積極與消極聯(lián)想?？傮w而言，新老品牌均以積極聯(lián)想為主(老品牌積極聯(lián)想所占比例為81.57％、新品牌為67.59％)，說明消費者對新老品牌進行直接聯(lián)想時總體上持肯定態(tài)度。當然，老品牌的積極聯(lián)想明顯比新品牌高出約14個百分點，體現(xiàn)出老品牌更容易激活消費者的積極聯(lián)想與肯定態(tài)度。從結(jié)構(gòu)維度上看，老品牌的積極聯(lián)想優(yōu)勢相當明顯。在“品牌聲譽、品牌認知度、市場吸引力、產(chǎn)品特征、發(fā)展?jié)摿Α边@5個維度上，老品牌產(chǎn)生的積極聯(lián)想遠遠多于消極聯(lián)想，僅在“活力與創(chuàng)新”上完全為消極聯(lián)想。而新品牌在“產(chǎn)品特征、活力與創(chuàng)新性、發(fā)展?jié)摿Α?個維度上的積極聯(lián)想顯著多于消極聯(lián)想。

3　與產(chǎn)品特征有關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量約占聯(lián)想總數(shù)量的10％(新品牌為9.34％，老品牌為9.56％)，且新老品牌均以積極聯(lián)想為主，原因在于，本研究關(guān)注的是相對抽象的新老品牌，而非具體行業(yè)具體

產(chǎn)品類別的產(chǎn)品品牌，消費者很難聯(lián)想起具體的產(chǎn)品特征，所以，與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量不多。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，18.2％的受訪者直接聯(lián)想到老品牌質(zhì)量好，而只有2.6％的受訪者聯(lián)想到新品牌質(zhì)量好。這與國外有關(guān)研究結(jié)論相一致：消費者總是對過去的產(chǎn)品品質(zhì)給予較高的評價，認為過去的產(chǎn)品就是質(zhì)量的象征，對于老式的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付溢價的意愿，這再一次說明在“質(zhì)量”這個關(guān)鍵指標上，老品牌激發(fā)的聯(lián)想優(yōu)勢更明顯。

4　與產(chǎn)品特征無關(guān)的聯(lián)想。主要涉及品牌發(fā)展?jié)摿?、品牌聲譽與認知度、活力與創(chuàng)新等。調(diào)查顯示，老品牌在品牌聲譽維度上的聯(lián)想數(shù)量最多，且以積極聯(lián)想為主，而新品牌在發(fā)展?jié)摿S度上的聯(lián)想數(shù)量高達40％，且積極聯(lián)想多于消極聯(lián)想。也就是說，老品牌激活了更多關(guān)于品牌現(xiàn)狀的聯(lián)想，新品牌則是更多關(guān)于品牌未來的聯(lián)想，這是新老品牌認知聯(lián)想的主要差別之一。

基于社會認知圖式的品牌SINCE效應(yīng)詮釋

上述調(diào)查結(jié)果顯示出消費者對歷史悠久的老品牌有更豐富的積極聯(lián)想，品牌的SINCE效應(yīng)意味著“老

品牌的SINCE效應(yīng)可理解為，消費者通過品牌的始創(chuàng)時間這一線索把品牌簡單分類為老品牌和新品牌。形成并利用圖式“老就好”來幫助其選擇品牌?！捌放凭褪呛闷放啤?簡稱“老就好”)的品牌消費現(xiàn)象。這種品牌現(xiàn)象既有合理的成分，也隱藏著一些消費偏見?！袄系牟灰欢ǘ己谩?，事實上品牌的歷史僅僅只是一個參考因素或判斷線索，消費者的這種品牌認知現(xiàn)象與心理學中的圖式或者刻板印象異曲同工。品牌聯(lián)想是消費者有意識的認知加工，久而久之就會形成一種無須意志控制的、自動化的、固定的聯(lián)想路徑，即形成一種圖式。

當人們接受大量的外界信息，卻不能對所有的刺激及細節(jié)予以注意時，為了方便，就把所有的刺激信息進行分類。例如，在社會領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常用種族、國籍、宗教、職業(yè)等將人歸類。這種歸類有助于人們在類似情況下快速反應(yīng)，簡化了認識過程。當然，這種歸類不可避免地會產(chǎn)生錯誤，其一是歸類結(jié)果導致其他重要信息的丟失，其二是可能增加錯誤的信息。

對于消費者來說，由于其心智求簡，不可能也不愿意大量收集、分析產(chǎn)品或品牌信息，而是依靠消費經(jīng)驗來決策。所以，消費經(jīng)驗以圖式的方式存在，將大大提高消費行為的效率。

品牌SINCE效應(yīng)營銷啟示

值得關(guān)注的是，品牌SINCE信息相較于品牌聯(lián)想的其他節(jié)點具備四大優(yōu)點：一是簡約化，品牌始創(chuàng)時間就是一個年代數(shù)字，不分語種、國界，易于傳播；二是客觀化，始創(chuàng)時間是一個客觀信息或線索，屬于公共信息來源范疇，由此而生的其他品牌信息則是依靠消費者聯(lián)想而衍生的；三是可延展性，由品牌始創(chuàng)時間引申的溯源進程可以合理延展至品牌故事、品牌歷史緣由等；四是廣泛性，品牌SINCE效應(yīng)適用的行業(yè)與產(chǎn)品極為廣闊。就品牌SINCE效應(yīng)的應(yīng)用采取的舉措可參考以下幾點：

一個也不能少――全方位推行SINCE概念

將SINCE信息有機融入整合營銷策劃，涵蓋品牌LOGO、產(chǎn)品包裝、公關(guān)禮品、辦公事務(wù)用品、廣告媒體、櫥窗陳列展示及辦公場地等諸多環(huán)節(jié)，讓無處不在的品牌SINCE信息在潛移默化之中提醒消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，進而影響他們對品牌的態(tài)度與評價。比如享譽國際音響界的英國品牌B&W，歷來以質(zhì)素高超、制作精良而著稱，深受各大音響雜志和發(fā)燒友的稱贊與推崇。2006年，B&W推出40年紀念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，強化其品牌歷史價值感受，不僅吸引了廣大樂迷的眼球，有效阻擊了競爭品牌，而且升華了一般公眾對品牌歷史的指向性認知。潤物細無聲――多角度公關(guān)策劃運作

有些產(chǎn)品的廣告宣傳已經(jīng)是鋪天蓋地、眾所周知了，硬推不免有王婆賣瓜之嫌，如何做到不露聲色地對品牌歷史進行宣講呢?對此，企業(yè)可定期舉辦大型公關(guān)活動，如“我與某某品牌的故事”征文大賽、攝影大賽等，或海選明星顧客，交流品牌體驗，從而借題發(fā)揮，廣泛宣傳該品牌多年來對人們生活質(zhì)量的影響力。同時，企業(yè)也可借廠慶、品牌生日、品牌歷史重大榮譽等事件，舉辦大型新聞會、慶祝會、紀念會等，或是將品牌故事、品牌發(fā)展歷程與重大事件、社會貢獻等文獻資料匯總，集結(jié)成書后出版發(fā)行，連賣帶送，盡可能將品牌歷史與文化傳播給更多消費者。無中生有――巧搭品牌SINCE的老爺車

對于市場中不斷涌現(xiàn)出的新生品牌，并沒有悠久的歷史可以炫耀，那么SINCE效應(yīng)還有應(yīng)用前景嗎?據(jù)筆者一項專門研究表明，消費者對品牌歷史判斷經(jīng)常出現(xiàn)高估現(xiàn)象(正確率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌歷史的老爺車，從品牌創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷、產(chǎn)品創(chuàng)意來源、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品功效等多角度策劃品牌故事，將新生品牌的淵源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以積極與一些老品牌合縱連橫，實施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如2010年3月吉利收購了世界著名品牌沃爾沃，大大拓展了其汽車制造的歷史溯源空間。

古為今用――高舉歷史文化大旗

中國是文明古國，燦爛文化千秋流傳。但很多文明之花還停留在書本或傳說之中。不管是老企業(yè)還是新企業(yè)，須善于“古為今用”，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品之外，積極成為祖國文化的發(fā)掘者、保護者與傳承者。例如蘇杭絲綢、苗家蠟染、云南玉器、景德鎮(zhèn)陶瓷、南京鹽水鴨、涪陵榨菜等，分別體現(xiàn)著服飾文化、陶藝文化和飲食文化，相關(guān)企業(yè)完全可以發(fā)掘它們的產(chǎn)品淵源、制作工藝和消費習俗等，通過收集、整理、復(fù)原相關(guān)素材，打造行業(yè)性的博物館，將企業(yè)文化與社會文化、歷史文化緊密結(jié)合，借此培育或鞏固本品牌在行業(yè)發(fā)展史中的地位與作用。例如1999年，四川全興酒廠發(fā)現(xiàn)并打造出水井坊遺址博物館，水井坊不僅是我國現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是古代釀酒和酒肆的唯一實例，被列為“全國重點文物保護單位”，獲得了吉尼斯之最一最古老的釀酒作坊證書?！八?，真正的酒!”就此被消費者所熟知。

“中國首屆營銷科學應(yīng)用國際研討會”邀請函

營銷是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基礎(chǔ)上的營銷管理體系已經(jīng)成為營銷管理的核心內(nèi)容。8月18--19日在天津舉辦的首屆營銷科學應(yīng)用國際研討會旨在推動基于實戰(zhàn)的營銷科學研究，搭建研究與實戰(zhàn)的交流平臺，促進學界、實戰(zhàn)界、咨詢界、IT界的資源整合與協(xié)作，推動其向高效、科學化方向發(fā)展；同時推薦、分享建模分析方法和營銷信息化解決方案，并分享成功案例，推動行業(yè)信息鏈標準化接口建設(shè)及以營銷科學為主導的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。

篇9

在經(jīng)濟全球化時代的市場競爭中，企業(yè)競爭力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應(yīng)，企業(yè)之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區(qū)域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營逐步形成的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競爭優(yōu)勢逐步減弱?；谶@種現(xiàn)實，一些地方政府和企業(yè)認識到發(fā)展區(qū)域品牌在推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競爭力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經(jīng)濟概念。目前國內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術(shù)等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區(qū)域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價值形成的基礎(chǔ)。

本文認為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢為核心價值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復(fù)數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個企業(yè)品牌的簡單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨立的企業(yè)品牌的有機合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢和后天比較優(yōu)勢。先天資源稟賦優(yōu)勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢；后天比較優(yōu)勢包括由財政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢、由經(jīng)濟基礎(chǔ)、資金和市場等形成的經(jīng)濟優(yōu)勢、由社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經(jīng)濟資源優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國各地區(qū)域品牌的形成來看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導型區(qū)域品牌和政府主導型區(qū)域品牌。企業(yè)主導型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國際鞋業(yè)博覽會，標志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號?！爸袊肌本褪俏醋缘膮^(qū)域品牌。政府主導型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導和推動作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊的區(qū)域品牌與注冊的區(qū)域品牌。在注冊的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊和地理標志注冊。產(chǎn)品注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊集體商標，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質(zhì)量帶來的問題的嚴重性，加強對企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊?！爸袊济贰背蔀闇刂菔械墓财放啤Ｆ髽I(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊地理標志商標，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導農(nóng)民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國內(nèi)外銷售大桃時都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區(qū)域品牌，增加額外一個區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競爭性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過注冊人準許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業(yè)對區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對區(qū)域品牌進行投資。區(qū)域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區(qū)域品牌進行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時，其企業(yè)品牌價值的提高帶動區(qū)域品牌價值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時，其敗德行為將導致區(qū)域品牌價值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長和成功，而一個糟糕的區(qū)域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價值的信息，對顧客能夠產(chǎn)生購買欲望，并引導顧客購買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產(chǎn)，能夠為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進行的巨額投資具有極高的商業(yè)風險。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟的，也具有商業(yè)風險。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢。

（六）與企業(yè)品牌互動性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個著名企業(yè)品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽相一致的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟、資源共享、市場共享的優(yōu)勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國家免檢，有近100家企業(yè)（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價值的提升。

區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)促進了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動性

區(qū)域品牌是一個區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域為載體，建立在區(qū)域相對優(yōu)勢基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區(qū)分某個區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強的地域特色，反映了區(qū)域社會文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會經(jīng)濟資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區(qū)域具有獨特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競爭優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟發(fā)展、地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅持“政府指導、協(xié)會引導、企業(yè)主導、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導

加強區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場失靈現(xiàn)象，市場不會提供區(qū)域品牌，因此政府對區(qū)域品牌的提供進行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進政府稅收收入的增長。區(qū)域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償?shù)葍?yōu)惠政策促進企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

其次，加強區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對區(qū)域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠實守信，依法經(jīng)營。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構(gòu)管理，投入資金進行媒體宣傳和公關(guān)活動，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會引導

通過行業(yè)協(xié)會等中介機構(gòu)構(gòu)建標準，完善品牌共享機制與技術(shù)服務(wù)體系推動發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機構(gòu)提供引導和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標準制定、區(qū)域品牌商標權(quán)使用資格認定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機制以及資質(zhì)擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統(tǒng)完善的標準作為技術(shù)性支撐，以有效地進行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認證認可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會要從國際接軌的角度，加強對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標準化建設(shè)。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機制，即按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢和營銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動的準則和與之配套的費用預(yù)算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進行掠奪性經(jīng)營、低價競銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業(yè)參與的積極性和主動性，保護區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過行政性手段強制產(chǎn)生，只能通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導下由皮革協(xié)會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護等促進可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過區(qū)域內(nèi)單個企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認識到培育區(qū)域品牌對整個產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對企業(yè)自身產(chǎn)生的切實利益，企業(yè)才有激勵加強技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強營銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區(qū)域品牌競爭力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時，加強公共產(chǎn)品體系的營銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場，利用論壇節(jié)會、展會經(jīng)濟資源整合公共關(guān)系、營銷傳播。而實現(xiàn)這三個領(lǐng)先的一個有效手段是全面實施“產(chǎn)學研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進的過程中，應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學和科研機構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進行互動創(chuàng)新。如“中國鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院就共同組建了“浙江工貿(mào)學院—中國鞋都培訓中心”。在“產(chǎn)學研”模式下，企業(yè)擁有了強大的技術(shù)優(yōu)勢、人才支撐和創(chuàng)新動力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強科研與技術(shù)開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進技術(shù)、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進行明晰，并得到相應(yīng)的法律保護。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因?？扑梗≧onaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問題就會得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應(yīng)依法注冊，取得法律保護。區(qū)域品牌注冊后還應(yīng)加強區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當?shù)氖袌龈偁幹刃颍膊焕诰S護消費者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來，我國有關(guān)商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區(qū)域品牌法律保護創(chuàng)造了條件。2001年我國參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護原產(chǎn)地名稱及其國際注冊里斯本協(xié)定》以及《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對區(qū)域品牌的保護，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵，有利于各個地區(qū)依據(jù)自身條件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動全社會都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

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篇10

出口貿(mào)易的發(fā)展，是一國出口產(chǎn)業(yè)競爭力的反映。20余年的改革開放，中國已成為一個出口大國。這主要體現(xiàn)在中國出口貿(mào)易規(guī)模的快速增長和中國在世界出口貿(mào)易中的位次迅速前移。1 980年，中國出口貿(mào)易總額僅為 181．19億美元，1999年出VI貿(mào)易總額上升為1 949．31億美元，是1 980年的10．76倍。中國在世界出口貿(mào)易中的排位由第26位上升為第 9位。在服裝、棉布、皮鞋、玩具、箱包等方面產(chǎn)品的出口量占居世界第一位。從出口商品結(jié)構(gòu)來看，我國已實現(xiàn)了以初級產(chǎn)品出口為主向以加工制成品出口為主的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，制成品的出口結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)品比重逐步上升。但我國的出口貿(mào)易具有鮮明的粗放增長和數(shù)量擴張型的特點，在當代多階梯的國際分工體系中我國還處在較低的分工層次上，這集中體現(xiàn)在兩個方面。

1．出口制成品的整體結(jié)構(gòu)水平低．出口品深加工精加工程度不夠，附加價值不高。我國出口商品雖然已經(jīng)完成了初級產(chǎn)品為主向加工制成品為主的轉(zhuǎn)變，但是，從初級制成品為主向深加工、精加工和高附加價值產(chǎn)品為主的轉(zhuǎn)變則剛剛開始。根據(jù)海關(guān)出口商品統(tǒng)計分類，我國工業(yè)制成品主要分為化學品及有關(guān)產(chǎn)品，輕紡產(chǎn)品、橡膠制品、礦冶產(chǎn)品及其制品，機械及運輸設(shè)備，雜項制品，未分類的其他商品五大類。雜項制品主要包括服裝和鞋類等勞動密集型產(chǎn)品，1998年這一項占制成品出VI總額的比重為43 左右；屬于資源和原材料密集型的輕紡、橡膠制品、礦冶產(chǎn)品及其制品占制成品出口總額的1 9．8 ，這兩項合計共占62．8 左右另外兩項化學及有關(guān)產(chǎn)品和機械及運輸設(shè)備基本屬于資本和技術(shù)密集型的產(chǎn)品，只占37．1 。未分類的其他商品占0．1 。

2．加工貿(mào)易比重過高，外貿(mào)發(fā)展嚴重依賴外商的技術(shù)和市場。1 998年，中國加工貿(mào)易出口額為1044．億美元，占出口總額的56．9 ，遠遠超過了一般貿(mào)易成為第一大貿(mào)易方式。近年來，我國機電產(chǎn)品出口的增加，有70 以上是通過加工貿(mào)易方式實現(xiàn)的。

這種狀況表明，我國出口產(chǎn)業(yè)的整體競爭力還很弱，而制約我國出口產(chǎn)業(yè)整體競爭力提高的一個重要因素，就是生產(chǎn)發(fā)展的嚴重滯后。改革開放以來，我國出口產(chǎn)業(yè)主要是通過利用外資和對硬件技術(shù)的大規(guī)模引進來發(fā)展的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看．一般應(yīng)包括開發(fā)創(chuàng)新～加工制造__市場開拓三個環(huán)節(jié)。通過硬件引進，我國的加工制造能力有很大的提高．很多世界名牌產(chǎn)品都是中國加工制造的．但我們增長的主要是加工制造的模仿能力，產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)能力、市場開拓能力卻沒有得到相應(yīng)的提高，生產(chǎn)的發(fā)展遠遠趕不上工業(yè)生產(chǎn)能力增長的需要。生產(chǎn)．包括科技研究開發(fā)、管理咨詢、工程設(shè)計、金融保險、法律、會計、運輸通訊、市場營銷、工程和產(chǎn)品維修等多個方面。生產(chǎn)是相對消費服務(wù)而言的．消費服務(wù)滿足的是一種最終需求．生產(chǎn)主要是滿足現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)中的中間需求。即它是一種服務(wù)形式的生產(chǎn)資料。某一生產(chǎn)過程服務(wù)形式的生產(chǎn)資料占所需生產(chǎn)資料總量的比重，稱為生產(chǎn)軟化系數(shù)。生產(chǎn)的軟性化是當代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)業(yè)競爭力水平的一個重要標志對我國來說，由于研究開發(fā)、管理咨詢等生產(chǎn)供給不足．難以根據(jù)國際市場的供求變化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，只能主要以勞動力要素稟賦優(yōu)勢參與國際分工。

這種依據(jù)傳統(tǒng)比較優(yōu)勢理論所進行的貿(mào)易活動。受到了國際經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。按照現(xiàn)代產(chǎn)品生命周期理論，低技術(shù)含量的勞動密集型產(chǎn)品是處于成熟期的產(chǎn)品，它所面對的是過度競爭的國際市場，而且國際市場容量是有一定限度的。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的發(fā)展中國家進入到以勞動力稟賦優(yōu)勢擴大出口的行列，低水平的價格競爭，必定引起貿(mào)易條件的惡化和出口收益的下降。另外，從貿(mào)易方式來看。對加工貿(mào)易的過度依賴，也是在我國研究開發(fā)服務(wù)和市場營銷服務(wù)落后情況下的一種迫不得已的選擇。在加工貿(mào)易中，我國充當?shù)氖前l(fā)達國家的出口加工基地。我們與發(fā)達國家之間形成的是一種加工工序與生產(chǎn)服務(wù)之間的新的國際分工，影響產(chǎn)品價值鏈的諸多重要的生產(chǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)則仍由外商掌握．外資總公司承擔著產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品、新工藝開發(fā)和國際市場的拓展，銷售、接單、采購供應(yīng)原材料、資金的籌集調(diào)度等業(yè)務(wù)都由外商控制。這些高附加價值的業(yè)務(wù)。構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品利潤形成的主要部分。我們的貿(mào)易所得只是占產(chǎn)品價值構(gòu)成很小比例的加工費。因此，筆者認為?！笆濉逼陂g。要實現(xiàn)我國出口貿(mào)易的可持續(xù)增長．首先必須實行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，從追求出口貿(mào)易量的擴張。轉(zhuǎn)變到優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益和提升我國在整個國際分工中的地位方面來。而要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。一個重要方面。這就要大力發(fā)展對出口產(chǎn)業(yè)競爭力有重要影響的生產(chǎn)。

從全球經(jīng)濟發(fā)展模式來看．已經(jīng)由以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的經(jīng)濟向以服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。國際企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也已從價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭．其中重要的一點．就是在生產(chǎn)投入方面競爭的加劇。全球GDP的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成顯示?，F(xiàn)在世界國民財富的6O 以上是由服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵已經(jīng)得到大大擴展。遠遠不限于一般的消費服務(wù)，生產(chǎn)獲得空前發(fā)展這主要是由技術(shù)進步、分工深化和管理方式變革所引起的。戰(zhàn)后世界生產(chǎn)力的發(fā)展，加快了制造業(yè)內(nèi)部分工的進一步深化。那些原來包含在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的。作為生產(chǎn)過程的投入和保障而發(fā)揮作用的生產(chǎn)出現(xiàn)了“外部化”趨向，導致了制造業(yè)內(nèi)部制造工序和生產(chǎn)服務(wù)的分工。為了提高生產(chǎn)效率。降低生產(chǎn)費用，發(fā)達國家的許多工業(yè)企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)活動方面，更多地將與生產(chǎn)活動無直接關(guān)系的服務(wù)交給專業(yè)服務(wù)公司去做，使得各種商業(yè)公司發(fā)展迅速。而且日趨專業(yè)化。同時，服務(wù)業(yè)本身的資本和技術(shù)密集度不斷提高。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的關(guān)聯(lián)度日益密切，并滲透到制造業(yè)中。成為推動制造業(yè)發(fā)展的的動力。在服務(wù)業(yè)高度發(fā)達的大背景下．發(fā)達國家的跨國公司在龐大的財力支撐下．也高度重視企業(yè)“內(nèi)部化”的生產(chǎn)的發(fā)展以此增強自身的國際競爭力。生產(chǎn)的重要作用體現(xiàn)在多方面。

1．生產(chǎn)的重要性首先來自它對推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步、提高產(chǎn)品的技術(shù)和知識含量所起的作用?？萍佳芯?、教育等服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展水平?jīng)Q定了一個國家科技進步的總體水平，尤其重要的是。技術(shù)和知識在生產(chǎn)過程中被實際地應(yīng)用。大多是通過科技開發(fā)、管理咨詢等生產(chǎn)的投入來完成的，知識與技術(shù)密集型的生產(chǎn)。起著把技術(shù)進步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力和國際競爭力的作用。服務(wù)產(chǎn)業(yè)還是正在興起的新經(jīng)濟革命的重要部分。信息產(chǎn)業(yè)中。信息服務(wù)業(yè)的規(guī)模遠比信息制造業(yè)的規(guī)模龐大，通過信息服務(wù)業(yè)。使各行各業(yè)中得以采用新興的信息技術(shù)、采用一種新的生產(chǎn)方式來推動經(jīng)濟活動．而這正是參與全球化競爭的關(guān)鍵。

2．生產(chǎn)是產(chǎn)品價值增值的主要源泉。生產(chǎn)無論是“內(nèi)部化”服務(wù)，還是“外部化”服務(wù)都對產(chǎn)品價值增值起著關(guān)鍵性作用?，F(xiàn)代社會化的大生產(chǎn)中，企業(yè)利潤的主要價值鏈已經(jīng)不在加工制造，而在產(chǎn)品的研究設(shè)計、市場開發(fā)等生產(chǎn)鏈條上。在生產(chǎn)的上中下游階段都有對專門服務(wù)的需求：在上游階段，要投入的專門服務(wù)有可行性研究、風險資本、產(chǎn)品概念與設(shè)計、市場研究等。在生產(chǎn)的中游階段，有的服務(wù)與商品生產(chǎn)本身結(jié)合．如質(zhì)量控制、設(shè)備租賃、保養(yǎng)與維修等；有的服務(wù)與生產(chǎn)中游階段并行出現(xiàn)，如會計、人事管理、保險等．在生產(chǎn)的下游階段．需要廣告、運輸銷售等。生產(chǎn)提供了產(chǎn)品增加總值中越來越大的部分。一個生產(chǎn)企業(yè)在世界市場上保持競爭地位的關(guān)鍵是保持上中下游三個階段服務(wù)的優(yōu)勢，因為貫穿于生產(chǎn)三個階段的服務(wù)在產(chǎn)品價值鏈中都勝過生產(chǎn)制造階段。

3．生產(chǎn)是形成產(chǎn)品差異性和企業(yè)之間進行非價格競爭的重要手段。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論．是從有形生產(chǎn)要素的角度來論證競爭的比較優(yōu)勢，它強調(diào)通過使用本國具有資源稟賦的生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本取得價格競爭優(yōu)勢。在當代激烈的國際競爭中．作為差別產(chǎn)品的非價格競爭已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的價格競爭而上升到首要地位。現(xiàn)代科技的發(fā)展。先進生產(chǎn)線的使用使不同企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)形式方面的差距很小或者不存在差距．要與競爭對手拉開差距．就要靠大量的生產(chǎn)的投入，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。

4．生產(chǎn)是加強國際貿(mào)易和全球經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)和紐帶．在推動生產(chǎn)國際化、降低國際貿(mào)易的交易費用方面發(fā)揮著重要作用?？鐕绲纳唐方灰谆顒樱谛畔⑺褜?、貿(mào)易談判、貨物交割、貨款支付等方面，比國內(nèi)貿(mào)易困難大得多，交易成本與交易風險也大得多?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)向資本、技術(shù)密集型的結(jié)構(gòu)提升，服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化和國際化經(jīng)營方式，尤其是服務(wù)業(yè)的電子信息化使遠距離地理空問對國際貿(mào)易造成的障礙不復(fù)存在也大大降低了國際貿(mào)易的交易費用。因此．高度發(fā)達的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是擴大國際貿(mào)易業(yè)務(wù)．拓展國際市場不可或缺的條件。

我國出口產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)供給不足．主要有兩方面的原因，一是我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平落后，另一方面是企業(yè)自身對生產(chǎn)投入不夠重視。長期的計劃經(jīng)濟體制，使中國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到嚴重抑制。改革開放后，服務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展，尤其是商業(yè)飲食業(yè)、交通運輸?shù)刃袠I(yè)發(fā)展迅速。但是．服務(wù)產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟中還沒有達到它應(yīng)有的水平。1 998年．中 國第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為32．9 ，不僅與高收入國家6o-7o 的水平相去甚遠，而且也落后于低收入國家4o 左右的水平。從結(jié)構(gòu)上看，主要以傳統(tǒng)的勞動密集型行業(yè)為主．技術(shù)和知識密集型的生產(chǎn)發(fā)展嚴重不足。1 997年中國第三產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中．批發(fā)、零售貿(mào)易和餐飲業(yè)、交通運輸和倉儲業(yè)以及金融、 保險業(yè)三項就占到58．1．科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)只占1．9 ，許多新興的服務(wù)行業(yè)我們還是空白。 對提升出口產(chǎn)業(yè)競爭力至關(guān)重要的研究開發(fā)服務(wù)、國際市場營銷、管理咨詢、信息、金融服務(wù)等我們與發(fā)達國家之間存在著非常大的差距。研究開發(fā)能力薄弱是我國出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的制約因素．宏觀層面上．我國科技研究與開發(fā)服務(wù)業(yè)與生產(chǎn)部門嚴重脫節(jié)．科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的渠道不暢；微觀方面．企業(yè)自有的研發(fā)機構(gòu)不足，大多數(shù)企業(yè)不具備技術(shù)創(chuàng)新能力。在國際市場營銷方面．我們還沒有形成開拓市場所必須的高效的服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系。產(chǎn)銷分離的管理體制．使大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)沒有國際市場的營銷權(quán)．對外貿(mào)易主要是由專業(yè)外貿(mào)公司來進行的。這本來有利于發(fā)揮外貿(mào)公司的專業(yè)化優(yōu)勢，但由于大多數(shù)國有外貿(mào)公司是適應(yīng)計劃經(jīng)濟而建立的。目前它們的產(chǎn)權(quán)改革還沒有到位，它們還沒有健全適應(yīng)市場經(jīng)濟的運作機制．在開拓國際市場方面的能力大大落后于市場經(jīng)濟國家的企業(yè)。在金融服務(wù)方面，我們的結(jié)算制度與效率．我們的出口信貸．遠沒有對出口貿(mào)易形成強有力的支撐。我們選取1 998年全球國際競爭力評價計算的若干與生產(chǎn)有關(guān)的數(shù)據(jù)，可以清楚地看出，在國際比較中我國生產(chǎn)發(fā)展的低下水平。中國研究與開發(fā)支出綜合競爭力列世界第 35位．研究與開發(fā)支出占 GDP的比重為0．482％．科技活動人員總量占全部勞動力的比重是0．265 ，這兩個指標日本分別為2．982 、1．413．美國分別為2．c118％和0．712 。我們研究開發(fā)支出總額只是美國的2．1．日本的2．6；中國信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施水平列世界第43位．國際電話成本列世界第45位；就世界一流水平的企業(yè)管理質(zhì)量水平評價，中國列第52位(所有參評國家中倒數(shù)第二位)，重視產(chǎn)品設(shè)計能力評價列第45位．應(yīng)用市場營銷技術(shù)評價列第48位，采用信息技術(shù)管理程度評價列第53位。

改變生產(chǎn)發(fā)展滯后的狀況，應(yīng)該成為“十五”期間增強我國出口產(chǎn)業(yè)國際競爭力的一個重要戰(zhàn)略措施，筆者擬提出如下對策思路。

1．從產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來看，應(yīng)充分認識加快服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性與迫切性，把它放到促進國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高經(jīng)濟國際競爭力及維護國家經(jīng)濟安全的重要戰(zhàn)略地位加以重視。一定要糾正僅僅簡單地把服務(wù)業(yè)等同與商業(yè)、餐飲、酒店等行業(yè)的認識上的誤區(qū)要看到由于服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，許多服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門已經(jīng)成為增強國際競爭力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，全球服務(wù)貿(mào)易自由化進程的推進，服務(wù)業(yè)的國際競爭也日趨激烈。加入WTO之后，在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的框架下，中國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的許多重要領(lǐng)域都要擴大開放，這對我們國內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展既是壓力又是機遇，可以通過利用外資及國外先進技術(shù)，加快服務(wù)業(yè)的總量擴張與技術(shù)水平的提高服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要問題，是要盡快消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性障礙，一些重要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門。應(yīng)降低進入壁壘，讓一些民間資本得以進入經(jīng)營，減少壟斷性，增強競爭性，通過市場的優(yōu)勝劣汰機制來提高服務(wù)業(yè)的經(jīng)營效率，以增加有效的服務(wù)供給。

2．調(diào)整與優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展技術(shù)知識密集型的生產(chǎn)，通過生產(chǎn)的發(fā)展促進制造業(yè)的結(jié)構(gòu)升級與競爭力的提高。目前，我國一些傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)如批發(fā)零售、餐飲、公路運輸?shù)刃袠I(yè)發(fā)展較充分，但一些高層次的服務(wù)產(chǎn)品的供給遠遠不能滿足社會生產(chǎn)的需要。國家產(chǎn)業(yè)政策的重點應(yīng)當是扶持那些對國民經(jīng)濟長遠發(fā)展產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)部門，如教育、科研服務(wù)等?？梢哉f．我國最大的結(jié)構(gòu)性短缺就是教育和科技發(fā)展的落后，教育和科技的優(yōu)先發(fā)展應(yīng)是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換政策的重中之重。同時還要重點扶持對提高產(chǎn)業(yè)國際競爭力有影響的技術(shù)和知識密集型服務(wù)業(yè)如電信、金融、計算機信息服務(wù)等

3．出口企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要逐步轉(zhuǎn)換。從著力于廉價勞動力優(yōu)勢的發(fā)揮，逐步轉(zhuǎn)向依靠生產(chǎn)的投入創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)高附加價值產(chǎn)品，增強開拓市場能力，從而減少對加工貿(mào)易的依賴，提高外貿(mào)的經(jīng)濟效益以及提升我國在國際分工中的地位。在研究開發(fā)、管理創(chuàng)新、信息技術(shù)應(yīng)用等方面，要通過服務(wù)中介機構(gòu)的發(fā)展．解決好大學、科研機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)部門的合作問題。

4．重視人才的培養(yǎng)與引進。無論是知識與技術(shù)密集型生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是增加企業(yè)自身生產(chǎn)的供給，擁有高素質(zhì)人才是最關(guān)鍵的，國際經(jīng)濟競爭歸根到底是人才的競爭。我國高層次的生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面對的是人才缺乏與人才流失并存的困境。在目前我國服務(wù)市場有限度的開放中，一些國際知名的跨國公司、外資銀行、外資保險公司及信息服務(wù)企業(yè)以高薪、出國培訓及優(yōu)越的工作條件，已經(jīng)吸引了國內(nèi)大批優(yōu)秀人才。因此，加快發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我們一定要把人才戰(zhàn)略放在重要位置?？衫枚喾N渠道強化人才培養(yǎng)，同時應(yīng)通過深化改革，盡快建立人才激勵競爭機制。采取成果重獎、科技成果入股、關(guān)鍵崗位高薪聘任等優(yōu)惠政策用好人才、留住人才和引進人才。