導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇對商業(yè)文化的理解，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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隨著我國市場經濟體制的不斷完善和經濟水平的不斷提高，我國金融市場的競爭越來越激烈。金融領域激烈的競爭促使傳統(tǒng)金融服務企業(yè)在企業(yè)文化的建設上不斷進步，并使商業(yè)銀行的競爭領域也在不斷擴展，從而對商業(yè)銀行的業(yè)務水平提升起到了重要的影響。我國商業(yè)銀行的管理者應當具有基層銀行企業(yè)文化建設的意識，在相關方面對基層銀行的工作人員進行合理的企業(yè)文化培訓，從而使先進的企業(yè)文化能夠在基層銀行確立?，F階段我國商業(yè)銀行的企業(yè)文化建設的決定因素是基層銀行的企業(yè)文化建設。先進的基層銀行企業(yè)文化建設是提升商業(yè)銀行經營利潤不可缺少的重要因素。

一、基層銀行企業(yè)文化建設的發(fā)展路徑

在金融行業(yè)競爭日益激烈的今天，我國商業(yè)銀行的競爭不僅包括了理財產品的競爭、銷售能力的競爭和經營管理的競爭。商業(yè)銀行企業(yè)文化的競爭也是競爭的重要方面，基層銀行的企業(yè)文化對商業(yè)銀行的業(yè)務水平有著重要的影響，并在某種程度上對銀行的發(fā)展方向有著重要的影響，并對銀行的競爭能力起著重要的決定作用。以下從兩個方面進行分析，探討了我國基層銀行企業(yè)文化建設中的發(fā)展路徑。

1.加強對基層銀行企業(yè)文化建設的理解

基層銀行的工作人員應當對企業(yè)文化的基本原則和企業(yè)文化建設的基本對策有所了解，從而對基層銀行的企業(yè)文化和管理機能的真正內容有一個徹底的了解?；鶎鱼y行企業(yè)文化的建設核心是加強工作人員對企業(yè)文化的理解。我國的商業(yè)銀行應當以基層銀行的企業(yè)文化建設為中心，從精神文化和物質文化兩方面著手共同加強商業(yè)銀行的企業(yè)文化建設?；鶎鱼y行的企業(yè)文化建設主要包括以下幾個方面：企業(yè)文化概念建設，企業(yè)文化制度建設、企業(yè)核心價值觀建設，企業(yè)經營理念建設等。我國商業(yè)銀行的員工應當對基層銀行的文化概念有著自己獨特的理解和想法；除此之外，企業(yè)還應當加強工作人員的理念更新，從而提高工作人員的人文化理念，提高工作人員的工作熱情、主動性和創(chuàng)造力。并通過企業(yè)文化的培訓提升商業(yè)銀行員工的責任意識，最終促進商業(yè)銀行工作人員工作素質的提高。

2.加強基層銀行的管理能力

建立基層銀行的核心競爭力要從加強銀行的企業(yè)文化建設入手，而其中的基礎則是提高商業(yè)銀行的管理能力。管理能力是基層銀行企業(yè)文化建設的靈魂，是提高基層銀行經濟效益的重要支柱，是商業(yè)銀行得以生存和發(fā)展的重要依據。對企業(yè)文化進行管理已經被越來越多的企業(yè)家、銀行家、經濟學者、管理者所認同，并被越來越多強大的商業(yè)銀行應用到企業(yè)的經營管理中。基層銀行對企業(yè)文化的管理能力會對銀行的精神風貌、經營風格、經營理念、商業(yè)信念產生很大的影響，是基層銀行精神和文化的重要反映。良好的基層銀行企業(yè)文化管理能力不僅會對工作人員的工作意識和實踐能力有所提升，并且會對企業(yè)文化的執(zhí)行力度起到影響，使企業(yè)文化能在基層銀行的日常經營中達到根深蒂固，從而提升企業(yè)的凝聚力和創(chuàng)造力。

二、基層銀行企業(yè)文化建設中的策略分析

我國的商業(yè)銀行目前在企業(yè)文化上面臨著強烈的競爭，許多商業(yè)銀行在企業(yè)文化的建設過程中注重對不同的文化元素進行融合，從而對企業(yè)文化建設產生了不同凡響的效果。以下從兩個方面出發(fā)，分析了基層銀行在企業(yè)文化建設中應當采取的策略。

1.明確建設立場

基層銀行在企業(yè)文化的建設時應當明確自身的立場，從而對企業(yè)文化建設的必要性有更好的了解?；鶎鱼y行企業(yè)文化建設是商業(yè)銀行企業(yè)文化建設的重要組成部分。從某種意義上來說，商業(yè)銀行企業(yè)文化建設的好壞很大程度上依賴于基層銀行企業(yè)文化的建設。因此商業(yè)銀行的管理者在對銀行的企業(yè)文化建設進行決策時，應當明白自身的立場，對基層銀行企業(yè)文化建設的意義有深刻的理解，從而為商業(yè)銀行企業(yè)文化的構建提出合理的意見。

2.注重自身特色

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美國商業(yè)銀行的企業(yè)文化最大特點是非常強調冒險精神和創(chuàng)新意識。銀行鼓勵冒險和創(chuàng)新，并在冒險、創(chuàng)新與風險效益的統(tǒng)一中，有效地發(fā)揮員工的能動作用。美國商業(yè)銀行企業(yè)文化的另一個特點就是它所體現的平等關系和紀律原則。在美國的商業(yè)銀行中，自由平等的人性化思想貫穿銀行經營的各方面，扁平化的組織結構設置，既給個人價值實現提供了空間，又保證了紀律的嚴明。

日本商業(yè)銀行企業(yè)文化的特點充分體現在它的團隊精神上。以維護集體利益和榮譽為核心的團隊精神是日本銀行的經營法寶。這種企業(yè)文化易形成家族式的親和力和歸屬感，增強企業(yè)凝聚力，激發(fā)集體智慧和力量。配合這種企業(yè)文化，日本銀行同時采用終身雇傭制和年功序列制，來培養(yǎng)員工責任感。

英國人素以謹慎的紳士風范而著稱，而商業(yè)銀行在企業(yè)文化上也充分體現了這一特點。在各項業(yè)務開展中，銀行都是憑客戶資源和資信兩方面的共同表現決定交易是否成交。此外，銀行還非常注重信譽，多數銀行都允許發(fā)放大量不需抵押的信用貸款。

相比之下，我國商業(yè)銀行企業(yè)文化的差距主要表現在這樣幾個方面：

一是對企業(yè)文化認識有限。在我們的商業(yè)銀行中，許多員工乃至管理層對企業(yè)文化的理解都停留在看電影、文藝演出、旅游等形式化的層面，認識不到企業(yè)文化的重要作用，其結果就是導致銀行的企業(yè)文化建設走形式，更談不上員工主動將銀行文化融于全行各項活動之中了。

二是企業(yè)文化建設缺乏制度保障。對企業(yè)文化的理解不足，使得銀行的管理層不能把企業(yè)文化建設作為商業(yè)銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分來看待，從調研、分析、分工、實施、考核等各個環(huán)節(jié)都沒有一套完善和行之有效的制度，企業(yè)文化建設表現出隨意性、形式化，達不到應有的效果。

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二、盡量減少因為跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯產生的影響

通常所說的文化因素指的就是文化背景，和地理因素有著一定的關系，是經過長期的生活才能夠形成的一種人文和特有的風俗習慣。在對商業(yè)廣告英語翻譯當中要盡可能地減少跨文化因素帶來的影響，必須完全按照商業(yè)廣告的原本商業(yè)目的進行套譯、轉譯、直譯，等等。為了做好商業(yè)廣告英語翻譯工作，在今后的工作中應當注意以下幾個方面的問題:

1.擴展視野，努力理解國外文化的內涵

要有開明的態(tài)度和寬廣的胸懷，不能將與本國文化相悖的文化看作是一種落后的、糟粕的、荒唐的文化，更不能將西方文化作為價值標準貶低中國幾千年來的文化，要充分認識到文化和語言的密切關系［4］。所以，翻譯人員在學習語言的過程中，要對這種語言的生存文化進行研究。如果只對語言進行學習，不掌握語言產生的文化背景，那么翻譯往往很難進行，文化方面出現的錯誤將會比語言方面出現的錯誤更加嚴重。

2.擴展學習渠道，提高自身對文化差異的認知

翻譯人員可以通過閱讀英語書籍和歷史文獻，掌握英語國家的歷史文化，還可以收聽有關知識的講座。西方文學通?？梢蕴峁┮恍┤?、深入、具體、生動的材料，使閱讀者能夠從中對西方文化進行有血有肉的認知。因為任何文學都不會僅僅停留在表面上，而是會體現出一定的心理和感情狀態(tài)。文學作品通常都會涉獵廣泛，涉及到社會的方方面面，如果閱讀者能夠在閱讀過程中與作品中的人物形象進行融合，就會了解人物所經歷的酸甜苦辣，將自己置于作者設計的場景當中，在不知不覺中了解其社會的文化［5］。通過這種方式可以提升翻譯者的文化知識，對翻譯工作產生很大的幫助。要多看影視作品。電視劇和電影在一定程度上反映這個國家的各階層生活和發(fā)展背景，影視作品除了能夠表達文學作品中的文化元素之外，還能夠通過人物對話語言、情節(jié)場景的設置等手段自然地將文化中的價值觀體現出來，還能夠通過一些微妙關系，加強對其意識形態(tài)和思想的理解。

3.加強自身漢語文化的修養(yǎng)

翻譯人員在學習英語的同時，還應該加強中國文化的修養(yǎng)。如果只追求看懂英語方面的書籍，將英語方面的語言弄清弄懂，而忽視對中國文化的修養(yǎng)，則會出現翻譯工作者理解英語中需要表達的意識，而使用漢語表達卻很吃力。出現這種情況的時候，就必須提高自身的漢語能力。例如:英語中的“Thelandcrackedandthespringsdriedupandthecattlelistlesslynibbleddrytwigs”(地面干裂，泉水枯竭，牛群無精打采地吃著干樹枝)。

4.不斷積累詞匯

知識積累是任何工作人員都需要進行的工作，英漢翻譯人員要對這兩種語言進行海量閱讀，積極獲得各個領域的信息，最大限度地汲取文化元素營養(yǎng)，加快自身成長。如果翻譯人員掌握翻譯方面足夠的知識，就能夠進一步保持譯文的原味和風格。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同，就是存在著這種語言的對等使得兩種語言之間的轉化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語義對等，就是說意思上要對等。這是最基礎也是最重要的原則。另外商業(yè)廣告翻譯還要做到社會文化的對等，只有做到社會文化的對等，才能實現有效溝通。

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一、前言

語言是文化的重要載體。商業(yè)文化是社會文化整體的一個分支,又是一個具有相對獨立意義的文化體系。所謂商業(yè)文化就是:以商品為載體,以商人的經營活動為動力和紐帶,反映、傳播、創(chuàng)造、弘揚社會的物質文明和精神文明的總稱。商務英語作為一種特殊的語言變體,既體現了英語國家的文化背景,又反映了西方的一些典型的商業(yè)文化元素。商務英語文體的特點實際上處處體現了西方商業(yè)文化中的一些精髓,比如說人本精神。

二、人本精神的定義

“人本”,即對人的尊重與關切。在現代文明社會里,商品、商人、環(huán)境以及營銷、服務等一系列交易要素正因為具備“人本”這份“愛人之心”,才能使它在消費者面前變得和善可親。這些由商品經濟發(fā)展所造就的精神文化與人文主義的文化內容相結合,形成了適應和有利于商品經濟乃至市場經濟發(fā)展的西方社會文化。它反映在商業(yè)活動中就集中體現在商人把贏利寓于尊重顧客、顧客至上之中,“顧客是上帝”,一切為顧客方便,就成為西方商業(yè)經營理念的核心內容。

三、商務英語的文體特點體現人本精神

總的來說,商務英語的文體特點集中地體現為“7C”原則,即Clearness(清楚明了),Conciseness(簡明扼要),Courtesy(彬彬有禮),Correctness(準確無誤),Concreteness(具體明確),Completeness(完整無缺)及Consideration(體貼周到)。

1.Clearness表明商務英語的用詞一定要清清楚楚,不能有任何含糊不清或者有歧義的地方。例如,As to the steamers sailing from Hong Kong to San Francisco,we have bimonthly direct services.在本句中,“bimonthly”一詞實際上有兩個不同的意思,兩個月一次或者是一個月兩次。因而,在商務英語中這樣的詞就不能使用,以避免造成客戶由于理解錯誤而產生的不必要損失。

2.Conciseness說明商務英語的用詞要盡量精簡,以減少客戶的閱讀及理解時間。在西方的商業(yè)文化中,“時間就是金錢”這個觀念早已深入人心,替客戶節(jié)省時間就是“以顧客為上帝”的最好體現。所以,過去曾一度流行的商務英語表達,例如,“We wish to acknowledge receipt of your letter...”和“Enclosed herewith please find two copies of...”已不再被視為是一種彬彬有禮的措詞,反而被看作“wordy”或者是被認為是一種“cliché”。現在流行的表達方式,反而是直截了當的“We appreciate your letter...”和“We enclose two copies of...”。

3.Correctness和Concreteness指的是商務英語的措詞要盡量做準確、具體,不能出現錯誤的表達和籠統(tǒng)的表達。例如:“We are a well-established exporter of all kinds of goods made in Sweden.”這句話顯然是不盡不實之言,“all kinds of goods”顯然是一個不準確的表達,即使出口商品的種類很多也不能說成是“各種”商品。本句應改為“We are awell-established exporter of sundry goods(雜貨)in Sweden,such as Toys,Buttons and Stationery.”這個表達顯然更加準確,也更加具體。如此準確具體的表達使客戶能夠對該公司的經營范圍一目了然,充分體現了對客戶需要的關切。

pleteness要求商務英語應用文體的寫作應該事先做好規(guī)劃,完全涵蓋所有要讓客戶了解的信息,不能遺漏任何要點。這個特點充分體現了西方商業(yè)文化中對嚴謹的工作態(tài)度的追求,從而從另一方面反映了對顧客的尊重。

5.Courtesy和Consideration是商務英語文體的最高層次追求,也在最大程度上體現了西方商業(yè)文化中的人本精神。Courtesy和Consideration要求的不僅是表面上的措詞客氣禮貌,更要求對客戶的需求做到深層次的“換位思考”,完全站在客戶的角度來思考問題,首先考慮客戶的需要。Consideration還體現在商務英語措詞上對客戶心理的把握。措詞要求體現“You-attitude”而不是“We-attitude”,也就是措詞上要從對方“You”的角度出發(fā)而不是從己方“We”的角度出發(fā),最先關注的不是自己的利益而是顧客的利益。例如,“We allow 2 percent discount for cash payment.”一句,表達清晰準確。但是從自身角度出發(fā),居高臨下地允許對方獲得2%的折扣。商業(yè)文化講究平等,等價交換,買賣雙方的地位是平等的。所以,在措詞上就不能讓對方有低人一等的感受。如果改為“You earn 2 percent discount when you pay cash.”,那么意思上是完全一樣的,但在顧客心理上產生的效果卻截然不同,把“allow”(允許)改成“earn”(贏得)可謂是畫龍點睛的一筆,完全改變了顧客感覺自己低人一等的心理,反而讓他有一種贏得什么東西的喜悅,也極大地鼓舞了他行動的積極性。

四、結語

綜上所述,商務英語的文體特點體現了西方國家的商業(yè)文化中一個重要內容――人本精神。當然,由于語言和文化的密切相關性,商務英語和西方商業(yè)文化的聯(lián)系也不僅僅體現在這一個方面。商務英語教學的最終目標應是培養(yǎng)能夠“work in English(用英語工作/在英語環(huán)境中工作)”的人才。所以,簡單的聽、說、讀、寫教學,以及簡單的商務知識和詞匯補充,完全不能滿足商務英語人才培養(yǎng)的目標。未來商務英語教學應該在上述基礎上,加入一些英語國家商業(yè)文化的內容,以便學生從更深層次真正地理解如何把英語應用到未來的商務工作中去,尤其是如何在外企這一特殊環(huán)境中更好地工作。

參考文獻:

[1]孟鐵.論商業(yè)文化之內涵[J].山西財經大學學報,1998,(2).

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（一）企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展、必須要有自己的企業(yè)文化，俗話說得好“小富在術、中富在智、大富在德”。商業(yè)銀行要持續(xù)發(fā)展，要不斷獲得向前發(fā)展的動力，就要有自己特色的企業(yè)文化，才能有凝聚力，才能有傳承，才會有創(chuàng)新，才會能到發(fā)展。

（二）企業(yè)競爭力的源泉

技術和管理是企業(yè)競爭力不可缺少的主要組成部分，操控技術和管理的是人才，人才是商業(yè)銀行企業(yè)的核心競爭力。良好的企業(yè)文化能夠吸引人才，造就人才，發(fā)揮人才潛能。

（三）企業(yè)文化是企業(yè)靈魂

商業(yè)銀行產品不能僅僅作為單獨的產品，對于客戶或消費者來說，還注入了這個企業(yè)的文化理念。在當代銀行業(yè)，金融產品俯拾皆是，如果沒有自身的文化特色，產品推出之后就會消失的滾滾溶流之中，不僅客戶很難會購買，恐怕都不會引起他們的注意。

二、商業(yè)銀行企業(yè)文化建設中存在的問題

（一）對企業(yè)文化認識模糊

一是對企業(yè)為文化建設不重視，追求經濟效益，片面的認為企業(yè)文化就是員工的文化生活。使企業(yè)文化建設邊緣化。

二是對企業(yè)文化建設內容理解模糊。只注重對行徽、行標、服裝、裝修風格等方面，重形象輕內涵，不注重把企業(yè)精神表現在經營活動和職工思維方式、行為習慣中。

三是把企業(yè)文化與企業(yè)制度、思想政治工作混淆。企業(yè)文化與制度建設、思想工作有異曲同工的作用，但是企業(yè)文化站位更高、包含面更廣。企業(yè)制度、思想工作是內外結合解決員工工作、生活問題，企業(yè)文化能給員工以引領，為其發(fā)展指明方向。

四是把企業(yè)文化理解為企業(yè)品牌文化。企業(yè)文化可以通過企業(yè)品牌文化體現出來，但不是唯一的體現方式，企業(yè)文化的建設包含更多的是在營銷建設、制度建設、員工培養(yǎng)等諸多方面。

（二）商業(yè)銀行領導對企業(yè)文化建設工認識不足

如果說文化是企業(yè)的靈魂，那么企業(yè)家便是企業(yè)文化的靈魂。尤其是企業(yè)文化形成初期，總會帶上企業(yè)家個人色彩。如果他們進對企業(yè)文化建設的認識停留在做秀、趕時髦、走過場的誤區(qū)內，會直接阻礙企業(yè)文化的形成和發(fā)展。

（三）企業(yè)文化缺乏個性，模仿抄襲現象嚴重

缺乏個性，模仿抄襲，創(chuàng)新能力差，是目前商業(yè)銀行企業(yè)文化建設中的通病?；臼悄汩_展什么項目，發(fā)展哪方面重點，我拿過來換稱自己的名字，盲目照搬知名企業(yè)建設企業(yè)文化的做法，就成為自己的企業(yè)文化了。盲目的以為企業(yè)文化建設可以“多快好省”地建立起來。

三、商業(yè)銀行企業(yè)文化建設中的對策

（一）科學的制定企業(yè)文化的內容

首先，根據社會的發(fā)展趨勢，博采眾長，指定企業(yè)文化發(fā)展計劃。結合未來我國商業(yè)銀行發(fā)展趨勢，根據企業(yè)發(fā)展目標，同時借鑒吸外國優(yōu)秀銀行發(fā)展經驗。去其糟粕，取其精華，立足于自身銀行傳統(tǒng)，制定適宜自身發(fā)展的企業(yè)文化發(fā)展計劃。

其次，重視個性發(fā)展。一個優(yōu)秀的銀行企業(yè)，不是要打敗所有的對手，而是要形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。不同的企業(yè)處于不同環(huán)境，企業(yè)文化不能雷同，必須突出本身的特點。

（二）領導帶頭身體力行，高度重視企業(yè)文化

企業(yè)領導是整個企業(yè)的帶頭人、模范、榜樣、準繩，企業(yè)領導者的模范行為是一種無聲的號召，對員工起著重要的示范作用。大到整個集團的領導、下到每個分行的負責人，都是企業(yè)文化的領導者、執(zhí)行者、貫徹者，必須以身作則，以高度的使命感和責任心，高站位、放遠眼光，發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢推動企業(yè)文化建設。

（三）完善企業(yè)文化建設機制

企業(yè)文化的建設是一個完整的、有機的體系，要從企業(yè)性質及企業(yè)發(fā)展的長遠出發(fā)籌規(guī)劃、系統(tǒng)實施。將企業(yè)制度建設、讓員工培養(yǎng)機制、宣傳機制、激勵機制等等方面全部納入企業(yè)文化建設機制中來，追求效益的同時，更要尋求企業(yè)文化的發(fā)展。

（四）樹立良好的企業(yè)形象，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍

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現代插畫是數字時代商業(yè)市場與繪畫藝術碰撞的產物，是新的藝術表現形式與數字商業(yè)市場的聯(lián)姻。在數字商品經濟的平臺上，商業(yè)插畫從內涵到外延都有全新的升華，不但豐富了藝術的表現技法，更開闊了藝術創(chuàng)作題材的深度和廣度，插畫不再只是修飾文字的工具，而是具有獨特個性思維的商品藝術。

一、數字插畫的藝術性與商業(yè)性

數字插畫使用了與傳統(tǒng)插畫和傳統(tǒng)繪畫完全不同的工具和技術系統(tǒng)。工具和技術的不同會引發(fā)新的藝術思維方式，藝術思維的發(fā)展會促使新的藝術形式的產生。數字插畫就是這種建立在數碼視覺技術基礎上的新藝術形式，它的核心就是數碼視覺技術所帶來的“數碼視覺特征”。這種“數碼視覺特征”需要通過視覺去觀察和理解。

創(chuàng)作意圖的功利性與審美性?，F代插畫的創(chuàng)作多為特定消費對象服務的，對商品信息準確的理解、開發(fā)、宣傳才是插畫設汁的主線，而作者個人的情緒表達則是從屬地位，因此在插畫設計上具有功利性，這是與一般繪畫最大的區(qū)別。畫家開始作畫時，他要考慮的是畫什么？它的訴求對象可以是大眾，也可以是自己，既可以創(chuàng)作社會性質的題材，也可以自由發(fā)揮，但是現代插畫尤其是商業(yè)性質的插畫往往要考慮的是怎么畫？它把插畫的創(chuàng)作看成是一個商業(yè)性質的活動，它的每個環(huán)節(jié)都要考慮到經濟利益，例如生產、傳播、運營、銷售。當然，作者還要考慮到是否以最少的成本，最方便快捷的形式來達到商業(yè)目的。功利性是插畫產業(yè)得以發(fā)展的基本要素，商業(yè)與插畫在新時代下互為手段、相互依存。從審美的角度上看，數碼插畫同一般繪畫作品一樣，同樣兼具高水平的美學感染力，我們不能忽略或否定這一點。設計師利用三維軟件創(chuàng)造出淼撓笆佑蝸范畫虛擬場景，打破了物理規(guī)律，在材料、重力和空問關系上以假亂真，別具一格，極大的發(fā)揮了個人藝術暢想力，將插畫推動到科學的領域，讓人們對未硎瀾綾в形尷尥訟耄使得虛擬文化構成了數碼插畫的核心文化，是對現實社會的再升華兩創(chuàng)造，設汁師在創(chuàng)作過程中對于插圖的創(chuàng)意構想和制作技術考究，兼具美學意境和情趣，將時代氣息滲透進作品的創(chuàng)作，現實與虛擬相互交織是數碼插畫即性的象征，它使得數碼插畫有著不可比擬的藝術感染力。畫面效果的形象性與直觀性。圖片的功能一開始是作為文字的解釋說明，使人們在閱讀文字時腦海巾所產生的視覺表像更加清晰，更利于人們理解文字的內涵。太多模糊的概念，人們對信息的把握也十分抽象，需要圖片磣魴蝸蠡的說明，增加信服度。

二、數字時代商業(yè)與插畫的對接

數碼插畫藝術是現代商品經濟與大眾審美心理共同作用的產物，商品經濟的發(fā)展影響著大眾的審美心理，從而也影響著大眾對事物的接受能力。設計師不惜從各個角度、各個層面、各種手段上花費精力和時間，目的就是為了吸引大眾群體，藝術化的將商品信息傳播給大眾，并努力采用創(chuàng)新手法來博得大眾認可和好感。對商品宣傳的關注前提是對大眾的關注，插畫借助商業(yè)這個無孔不入的優(yōu)勢來附和大眾的情感、觀念、藝術品位，對插畫的專注亦是對大眾的關注，插畫藝術承載的不僅是商品利益，更是一種文化載體，插畫的普及潛移默化的影響著都市文明的建設和人們對新品質生活的追求，它不僅是企業(yè)在市場循環(huán)競爭中的利器，更是大眾精神和心靈的慰藉。現在人們都通過購買商品碚瓜腫暈乙饈逗托郎推肺叮好的設計可以獲得群眾青睞演變成潮流趨勢，所以插畫設計也越來越多的展現大眾人文的特質，市場上的大量畫面都充斥著大眾生活的景象，富含極強的生活氣息，大眾文化的熏陶也促成了商業(yè)插畫技術與題材的精進，能夠很好的與消費者溝通互動。一個企業(yè)如果想成功的宣傳商品，必須考慮到商品的信息與廣大消費群體的生活是否相聯(lián)系？商品面向的是大眾，必須尋找與大眾有關的視覺物質作搭橋，也就是插畫，利用插畫固有的優(yōu)勢，迅速吸引大眾并深遠傳播，才能讓企業(yè)完成商品宣傳。

三、結語

在文化創(chuàng)意產業(yè)欣欣榮發(fā)展的今天，為插畫提供了空前的發(fā)展機遇，要想插畫被更多商業(yè)市場吸收和運用，插畫的品質高度和創(chuàng)新高度是基本保證，即實現商業(yè)價值，又延續(xù)藝術價值，這是設計師創(chuàng)作的最終目的，更是插畫與商業(yè)準確對接的唯一途徑。只有插畫的藝術價值提高，大眾的審美水平才會跟著提高，商品經濟才能更加和諧充分的發(fā)展，循環(huán)促進可以應用插畫的商業(yè)領域的增多。

【參考文獻】

[1]數字插畫對西方古典油畫藝術語言的借鑒與應用研究，李彩云，廣西師范大學，2014;

[2]探究數字時代的CG插畫藝術特征，樊秋霞，河北大學，2010;

[3]視覺文化中數字插畫的藝術特征研究，王西，西北大學，2009;

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Translation of Chinese Tablets from the Perspective of Pragmatics

【Abstrac】　“Tablet” is a distinctive scenery in Chinese traditional culture. “Tablet” is not only a instruction sign, but a culture sign and even the cultural dignity sign. This paper analyses pragmatic failures in Chinese tablets translation from the perspective of pragmatics with the analysis of examples to explain the important pragmatic values of proper “tablet” translations in cultural diffusion and enterprises development

【Key words】　tablet, tablet translation, pragmatic failure， pragmatic value

一、 引言

牌匾是中國獨有的一種文化符號、商業(yè)語言。是融語言、書法、傳統(tǒng)建筑、雕刻于一體，集思想性、藝術性于一身的綜合藝術作品。隨著社會和經濟的發(fā)展，研究牌匾翻譯，探討牌匾的傳統(tǒng)文化價值和商業(yè)價值,不但有助于對牌匾歷史文化的研究和商業(yè)文化寶藏的挖掘整理,而且對于宣傳中國的傳統(tǒng)文化，提升中國文化軟實力都具有啟迪和促進作用。文章從語用學角度分析了牌匾翻譯中的語用價值和語用失誤現象，從而說明了恰當的牌匾翻譯對于文化的傳播，企業(yè)的發(fā)展所具有的重要的語用價值。

二、牌匾的定義及分類

牌匾又名匾額，匾額中的“匾”字古也作“扁”字，《說文解字》對“扁”作了如下解釋：“扁，署也，從戶冊。戶冊者，署門戶之文也”。對“額”字的解釋：“懸于門屏上的牌匾”。也就是說，用以表達經義、感情之類的屬于匾，而表達建筑物名稱和性質之類的則屬于額。因此合起來可以這樣理解匾額的含義：懸掛于門屏上作裝飾之用，反映建筑物名稱和性質，表達人們義理、情感之類的文學藝術形式即為牌匾。而牌匾的英譯為“an inscribed board（fixed to a wall or the lintel of the door）”（漢英詞典，2010）即一塊固定于墻上或是門的過梁處題刻字的板。

牌匾目前多用于商業(yè)領域，是一種獨特的傳播商業(yè)信息和商業(yè)文化的宣傳形式,它通過巧取文學作品內容、憑借商聯(lián)文采、援引成語典故、附麗神話傳說、名人題字、利用趨吉心理、采摘宗教詞語、表達報恩情感、顯示店家誠信等方式，傳播民族商業(yè)思想和傳統(tǒng)的社會文化。

三、中文牌匾翻譯的文化和商業(yè)語用價值

牌匾語言本身充滿豐富的語言、社會、商業(yè)、民族、心理等文化內涵,因而要把中文牌匾翻譯成另一國的語言時,絕非只是一種一一對應的符碼轉換,而是要在保持深層結構的語義基本對等、功能相似的前提下,重組源語信息的形式。從而能夠很好的將牌匾背后深層的文化內涵在目的語中表達出來。以下這個牌匾翻譯的例子就能很好的說明這一點

到今年已經有150年的悠久歷史的著名民族食品品牌“狗不理”招牌的英語譯名“Go Believe”，這個洋店名不僅在語言層面上，其英語發(fā)音上與“狗不理”的漢語發(fā)音很相似，而且重要的是其英語譯文的寓意“Go and you will believe it” 有助于吸引大量的外國游客來品嘗“狗不理”，進而了解“狗不理”的來歷故事和“狗不理”三個字背后所包含的文化內涵。因此“狗不理”的英語譯名“Go Believe”既體現了商號的產品特征，反映了該品牌所具有的文化語用價值，又有助于外國游客了解百年老店“狗不理”的文化內涵。這一創(chuàng)作性的編譯，真正做到了音義契合，從而成功跨越了語言和文化的巨壑。

同時，隨著中國加入WTO,為了更好地對外交流,參與國際競爭,國家已經逐步意識到翻譯在經濟生活中發(fā)揮的重要作用,越來越多的大企業(yè)建立了自己的翻譯機構，為其招牌名稱打造恰當的英語譯名。廣東樂百氏集團的英語譯名選詞可謂是精妙無比,其初打產品是乳酸奶系列飲品,對人體的發(fā)育成長有益,因而選用“Robust（意為精力充沛的）”推向國際市場,當然格外受人歡迎,諧音“樂百氏”也體現了漢語的博大內涵,拽住了國外消費者的心,這樣的企業(yè)步入世界“五百強”的行列也不難理解?？梢娤瘛癛obust”這樣招牌精妙的譯名對于企業(yè)的宣傳和產品的推廣都有著巨大的商業(yè)語用價值

以上提及的牌匾翻譯例子的成功之處在于其譯文很好地體現了該品牌的文化和商業(yè)語用價值。而成功牌匾翻譯的商業(yè)語用價值則加速了商品流通,擴大產品銷售。恰當的商業(yè)牌匾翻譯是目前市場競爭的最有效的手段之一。而牌匾翻譯應用于產品推廣和銷售,有力地促進了企業(yè)的國際市場競爭力。由此可見,恰當的牌匾翻譯不僅具有宣傳中國的傳統(tǒng)文化，提升中國文化軟實力的文化語用價值，而且對中國企業(yè)的產品宣傳，提高其國際市場競爭力也有著不可估量的商業(yè)語用價值。

四、目前中文牌匾翻譯的語用失誤現象

“語用失誤”由英語言學家Jenny Thomas提出，他把語用失誤定義為“不能理解話語的意義”。（Thomas J. 1983）她根據Leech關于語用學的分類，將語用失誤分為兩種：語言—語用失誤（pragma-linguistic failure）和社交—語用失誤（socio-pragmatic failure） 。語言—語用失誤指學習者將本族語對某一詞語或結構的語用意義套用在外語上造成的語用失誤。社交—語用失誤指由于文化背景不同而犯的語用錯誤，牽涉哪些該講，哪些不該講，人際關系的遠近等，與人們的價值觀念有關。（胡文仲，1994）兩者就像是一個連續(xù)體的兩端, 語言語用失誤更接近語法一端, 社交語用失誤更接近社會文化一端。

筆者在研究中發(fā)現現在牌匾翻譯中的也存在著很多語用語言失誤和社交語用失誤的現象。

1、 中文牌匾翻譯中的語言語用失誤

語言語用指當說話者映射在某一特定話語上的語用力有別于以該話語為母語的人通常所映射的語用力，或者當說話者將母語的會話策略錯誤地遷移到目標語上的時候，語言語用失誤就產生了。中文牌匾雖然用語短小精悍，但是表達力卻很強。在牌匾翻譯中，語言語用失誤是指譯者想當然地認為譯語受眾能夠充分理解自己的譯語，從而出現用詞等表達不當，從而給讀者造成的誤解。具體分類如下：

1.1拼寫、語法錯誤、大小寫不分等引起的語言語用失誤

如哈爾濱市一家名為“天洋時尚快捷賓館”的英文翻譯中將quick 誤寫成quike。而深圳市高新技術產業(yè)園英文翻譯的最后一個單詞應該是Park，卻被誤寫成pank。

這類錯誤往往是由于譯者或是牌匾制作者的粗心大意造成的，只要我們在今后的牌匾翻譯工作中多加注意，既可避免。

1.2 過度以漢語拼音翻譯引起的語言語用失誤

如：2008年西湖 “兩宜軒”牌匾譯文中用了漢語拼音“Xizi（西子）”，“Jing Bi Ju（靜必居）”，“Yi Jing Tian Kai（一鏡天開）”，這些富含中國特色文化信息的語言僅僅借助拼音而不加任何詮釋，對外賓都將構成理解障礙。所以牌匾翻譯時過度以漢語拼音翻譯必然會引起語用語言失誤。

1.3 漢語逐字翻譯引起的語言語用失誤

牌匾的翻譯在語言風格上不同于文學、法律或是技術用語，表現為用詞簡單，表義準確，語義深刻，不可照字面按漢語逐字翻譯，否則必然引起相應的語用失誤。

如：云南香格里拉的一家“桂清音像店”的牌匾上的英語譯名為“The Gui Qing Sound is like a store” 意思是：“桂清的聲音像一個店”，真是讓外國游客匪夷所思，不知所云。應翻譯成“Gui Qing Sound of Music Store”。由此可見，簡單的逐字按漢語字面翻譯，必然導致在牌匾翻譯中出現語言語用失誤。

1.4用詞不當引起的語言語用失誤

由于漢語和英語語言文化的不同，在漢語中的一個字英譯時常常會對應英語中的多個詞語，從而給英譯帶來很多問題。牌匾翻譯中這一問題也尤為突出。

在翻譯時一定要處理好一詞多義的問題，同時要體現景點的特色，避免絕對化的譯法。（楊紅英，2011）

比如現代的塔譯為Tower。陜西電視塔譯為“Shaanxi TV Tower”，長安塔譯為“Chang’an Tower”。

與宗教有關的塔譯為Pagoda。如：寶慶寺塔譯為“Baoqing Pagoda”，法門寺塔譯為“Famen Pagoda”。

靈塔、舍利塔譯為Dagoba / Stupa。如：阿育王塔譯為“King Asoka Stupa”。

因此牌匾翻譯時一定要注意用詞準確，避免由于用詞不當而導致的語用語言失誤。

1.5 翻譯不規(guī)范引起的語用語言失誤

牌匾翻譯還應符合相應的翻譯規(guī)范，否則就會印起相應的語用語言失誤。筆者在研究中發(fā)現很多旅游景區(qū)的牌匾譯語中存在著很多不規(guī)范現象，這會給我國的對外文化傳播造成不良影響。

如“漓江”英譯為“Li River”較為不妥，應譯為“Lijiang River”就更符合我國翻譯界對“單音節(jié)專名+單音節(jié)通名” 構成的地名譯法，即專名和通名都要用漢語拼音并連寫，再加上分開寫的通名英譯，象“靈渠”譯為“Lingqu Canal”，“（陽朔）西街”譯為“Xijie Street”都屬這一譯法。

2、 中文牌匾翻譯中的社交語用失誤

社交語用失誤指說話者不了解對方文化中的談話雙方的地位、社會距離、交際雙方的權利以及義務和價值觀等因素而導致的語用失誤。在中文牌匾英譯中，常有因中西方文化和價值觀等差異而導致的社交語用失誤。

2.1 文化差異引起的社交語用失誤

傳播商業(yè)信息的商號牌匾翻譯要合乎譯入語文化、風俗、政治背景等。否則就會引起相應的社交語用失誤。

如某地一家飯店名為“龍東”，可能是取“龍在東方”之意。無論是從“龍”的文化地位還是“東”的方位內含看，這一匾名都符合我國大眾的審美要求，無可挑剔，然而其英文譯名“Long Dong Restaurant”卻令很多美國客人啞然失笑。原來“dong”在美國俚語中是一個粗俗詞，意為“男性生殖器”，結果可想而知。因此恰當的牌匾譯名一定要符合譯語文化風俗和政治背景等方面的要求。

2.2 違反消費心理引起的社交語用失誤

商號牌匾的翻譯應該具有勸購和導購的作用，具體表現為體現商品的個性特色，符合消費者心理預期，激發(fā)消費者購買欲望，因此商號牌匾的翻譯應盡量避免給消費者帶來不良遐想。

如廣東肇慶藍帶啤酒有限公司的藍帶啤酒對于中國人而言,一般不會產生不良意思的聯(lián)想,但在國外,意譯后的“Blue Belt”一定不會受到柔道運動員的青睞,因為在英語中,blue belt指“授予受過三年訓練的柔道運動員,系在柔道衣腰上以資區(qū)別的標志”,即僅受訓三年,“水平一般的運動員”,所以后來采用了“Blue2Ribbon”這個翻譯,不僅摒棄了原翻譯中含有的“水準平平”,而且還包含有“競賽中第一名所得的藍綬帶,轉指一等獎、第一流的”的意思,一下子就把意思來了個大逆轉,使得這個品牌在國際市場上獲得更大的生存和發(fā)展的空間。以上兩個例子從正反兩個方面很好地反映了牌匾翻譯中由于違反消費心理引起的社交語用失誤給商號帶來的負面影響。

2.3 多個譯名引起的社交語用失誤

筆者在研究中還發(fā)現有些牌匾還存在著多種翻譯的現象。如著名的“桂林山水甲天下”這一響徹九州之名句，早在宋代就被刻上石碑而廣為流傳。據權威統(tǒng)計，它約有43種翻譯方法，其中最有特色就有以下六種：（1）East or west, Guilin is best.(2)The scenery of Guilin is world-renowned. (3) Guilin’s water and mountains captivate the world. (4)By water, by mountains, Earth’s fairest, Guilin! (5) By water, by mountains, most lovely, Guilin! (6) Guilin’s lanfscape is the most beautiful in China.

此類由于多個譯名引起的社交語用失誤不僅給游客帶來極大的困擾和誤導，更為我國進一步提升文化旅游的品味和價值帶來不良影響。

可見一個成功的牌匾翻譯絕不是簡單的文字符號轉換，一個成功的譯名往往需要綜合考慮語言、文化、產品特征、歷史、規(guī)范等諸多因素，凝結著譯者大量的心血，真正是“一名之立，旬月躑躅”。

五、結論

文化“只有是民族的,才是世界的”（魯迅，1935），要使我國負載著厚重的傳統(tǒng)文化色彩的牌匾文化發(fā)揚光大,就要注重在牌匾的翻譯中保持本民族的文化精神, 突顯牌匾的文化內涵和商業(yè)語用價值。這樣才會使我國的牌匾文化在國際上有一定的知名度。同時這對我國企業(yè)的商品出口也有重要的指導意義。當然我們也應看到，由于許多中國老字號招牌在命名牌匾之初，根本考慮不到會給今天的牌匾翻譯造成障礙，在翻譯過程中出現的文化缺失現象令人惋惜。因此，筆者希望有更多的專家學者和廣大譯者朋友們關注牌匾翻譯，為牌匾翻譯的發(fā)展，同時更是為我國文化的傳播和經濟的發(fā)展做出自己應有的貢獻。

參考文獻

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［2］Peter Newmark. A Text Book of Translation [M]. Shanghai Foreign Language Education Press, 2001

［3］楊紅英. 旅游景點翻譯的規(guī)范化研究[J]. 中國翻譯, 2011(3)

［4］漢英詞典（第三版）外語教學與研究出版社，2010（1）

［5］胡文仲.文化與文學—通過文學教文化之探討[M].外語教學與研究,1994

篇8

商業(yè)設計師擔任的是直接傳播者的角色，業(yè)主、官員以及相關法規(guī)從一定程度上影響和制約直接傳播者，因此，從某種意義來說，業(yè)主、官員等擔任著間接傳播者的角色。但是從我國目前的現狀來看，設計師作為直接傳播者從很大程度上其職能受到了制約，大部分的設計師只擔任一名實施者的角色，來實施業(yè)主、官員決策層的理念，而沒有充分發(fā)揮出設計師的直接傳播功能。因此，也就形成了一種設計師不受公司領導重視的窘況，在業(yè)主看來，設計師無非就是一個工程監(jiān)理。這種情況和丹麥、英國、日本等國家把設計放到一個特別重要的位置來比相差甚遠，西方一些國家把設計師當作國寶來對待和重視，這對于我國而言，無論是政府、企業(yè)，還是設計師本身都是要反思和改進的地方，尤其是設計師，更應該有更高的專業(yè)水準、更強的職業(yè)精神來贏得社會的尊重，來扮演好自己不可替代的設計者的角色?？偠灾?，商業(yè)設計師就應該發(fā)揮好直接傳播者的功能，盡到把關人的職責，從而提高人們的審美和生活水平，促進國家的經濟發(fā)展。

二、環(huán)境即媒介

環(huán)境的概念有宏觀、微觀之分，而本文所探討的環(huán)境主要是指微觀意義上的環(huán)境，如景觀環(huán)境、室內商業(yè)環(huán)境等。當人們進入一個商業(yè)空間環(huán)境中，其空間布局或通透或私密，色彩或張揚或典雅，燈光或明亮或黯淡等，不同的空間環(huán)境會傳遞不同的商業(yè)信息。因此商業(yè)環(huán)境本身就是一種信息媒介，承載著所要傳播的商業(yè)信息內涵。如進入A環(huán)境就有食欲，進入B環(huán)境就能安靜，進入C環(huán)境就想閱讀，進入D環(huán)境就有購物的沖動等，環(huán)境雖然沒有用直觀的語言告訴人們要怎么做，但是空間環(huán)境卻無時無刻不在間接地傳遞著這種無聲的語言，環(huán)境即媒介，媒介即信息，環(huán)境會直接傳遞信息給受眾，從而使受眾感知、認可、購買，同時也可能感知后不認可，從而不消費，因此，環(huán)境作為傳播過程中的媒介，對信息的傳遞起著重要的作用。

三、商業(yè)信息即傳播內容

大眾傳播的內容即在大眾傳播過程中流動的信息，商業(yè)空間中的傳播內容即是商業(yè)空間環(huán)境物化中所承載的信息含義，如靜謐宜人的咖啡廳、時尚前衛(wèi)的品牌專賣店賣場等，這些內容是設計者設計思想的表達，商業(yè)空間環(huán)境不僅僅是一種簡單的形式，它是有信息、有文化、有內涵、有意義的，而信息是通過符號這一媒介載體來傳遞和傳播的。符號是用形象表示概念的，一切具有形象并用其表示概念的都可歸為符號，設計師通過傳播內容（通過一定的符號載體）向受眾傳遞信息，傳播內容中的符號載體是要被傳播者和受眾共同認知的符號形象（即共同語言），否則傳播者與受眾之間就會形成鴻溝，導致大眾傳播活動失敗。因此，作為設計師的信息傳播者要研究受眾的教育背景、審美趣味、認知水平等，以設計、創(chuàng)造出受眾能理解和接受的視覺符號，從而成功完成傳播活動。

四、消費者即受眾

傳播學中的受眾是指傳播的接受者，即在傳播過程中接受傳播者發(fā)出信息的一方。受眾是一個復雜、多變、動態(tài)的群體或個體，受眾由于所處的社會環(huán)境、文化背景、社會階層、民族特色等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征。隨著大眾傳播理論的發(fā)展，人們逐漸發(fā)現受眾不僅僅是信息被動的接受者，而是成為了信息的主動尋求者，于是受眾中心論的觀點應運而生，這足以說明受眾作為傳播要素之一，越來越得到研究者的重視了。商業(yè)傳播的最終目的是使受眾（消費者）購買產品，那么影響受眾作出選擇的因素主要有哪些呢？受眾心理研究表明，影響受眾選擇的三個方面因素有：受眾的需要、受眾的注意、受眾的理解。需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人們在日常生活中有多種多樣的行為，這種行為不是無緣無故而存在的，而是為了滿足某種需要而存在的外在表現。西方傳播學研究者曾經提出“使用與滿足”理論，目的是進一步了解傳播內容在受眾中所引起的反應，受眾對各種傳播媒介和傳播內容有不同的選擇，符合其不同需要動機的傳播內容和傳播媒介就容易被受眾接受，在傳播的過程中，若其需求動機得到了滿足，傳播就容易見效，滿足程度越高，傳播效果越好。在設計界，也有建筑師、設計師在關注和研究受眾，如庫珀、凱文•林奇等。

相反，如果對于受眾研究過少，不了解受眾的真正需要，那么設計意圖就難以真正傳遞給受眾，甚至受眾會出現相異的理解，導致設計失敗。美國帕魯依特—伊戈住宅區(qū)就是典型的案例。由于在此住宅設計中，設計師為了增加居民交往而設置的寬敞走廊卻成為了犯罪場所，室內各種設施遭到破壞，于是不得不將其中一部分炸掉，后來據調查，人們批評設計師沒有真正理解黑人居民的社會需要和心理特征，而只是憑主觀想象和良好愿望把一種生活模式強加于使用者。由此可見，設計師在設計時不能僅僅表現自我，而應該表達“使用者的需求”，為受眾服務，單憑自己美好的理想和良好的愿望是創(chuàng)造不出受眾所需的環(huán)境。從這個例子可以得知，作為公共空間的商業(yè)環(huán)境空間，不僅僅是一個物質空間，同時也是一種文化、精神空間，設計者（傳播者）應該更多關注受眾的真正需求，從受眾出發(fā)，協(xié)調好藝術與功能之間的關系，真正意義上做到為大眾服務。注意是心理對一定對象的有選擇的集中，但它并不是一個獨立的心理過程，而是心理過程的一個特征。注意不能脫離感覺、知覺、思維、想象、記憶等心理過程而存在，注意是主體的這些活動所表現出來的對客體的關系的一種特征。

注意分為無意注意和有意注意兩種，無意注意是自然發(fā)展的，無自覺的目的，不需意志的參與，不需主觀上的努力，這種無意識的注意也會影響受眾的選擇和判斷。例如，消費者去逛商場，如果一個品牌專賣店的燈光、色彩、造型、陳設都與眾不同，自然而然就會引起大眾的注意。商業(yè)環(huán)境中引起受眾注意主要有幾個因素：首先，是刺激的強度，刺激的強度越大越能引起注意，就商業(yè)環(huán)境而言，商業(yè)空間色彩對比越強，造型越夸張，刺激強度越大；其次，是刺激的新異性，任何新鮮的事物都會引起人們的好奇，這是大眾的獵奇心理，如滾石音樂主題餐廳，其建筑外立面運用了夸張的樂器造型，很遠就能識別出其形象特征，不僅識別性強，具有獵奇心理的人們也想探個究竟，從而加深對品牌的認知；再次，是刺激物的動態(tài)變化也能引起大眾的注意，去看過車展的朋友都有這樣的體驗，往往人群圍觀最多的展區(qū)，除了原本品牌效應外，還和展覽現場的設計有關，而最能吸引觀眾的一個因素就是現場的動態(tài)設計，包括動態(tài)的模型、流動的音樂、閃爍的燈光等，這些動態(tài)元素總是自覺不自覺地吸引著大眾的注意，從而更好地實現傳播內容的傳播。有意注意是主體有目的的行為，需要意志的參與。其實，受眾的無意注意和有意注意在一定條件下是可以轉換的，當一座獨具特色的商業(yè)建筑拔地而起之后，大眾會從開始的無意注意后加深了對建筑內涵的了解，這種無意注意就轉換成了有意注意了。

總之，商業(yè)設計師要重視對受眾注意的調控，既要調動激發(fā)受眾的有意注意，同時也要重視對無意注意的引導，使傳播內容能夠更好地傳遞給受眾。受眾對商業(yè)環(huán)境的理解取決于受眾的年齡、地域、知識、經驗等，受眾接觸傳播內容時，這種內容符號是要通過受眾的解讀來理解其中的內涵。商業(yè)設計師通過設計商業(yè)空間環(huán)境中的符號來傳遞設計概念，只有當受眾真正理解了符號所包含的內在含義時，傳播者和受眾之間的信息傳遞才算完成。那么受眾怎樣才能理解傳播者的符號內涵，這需要傳播者與受眾有共同的體驗和經歷，就好比圓A是傳播者，圓B是受眾，只有當圓A和圓B相交的交集部分才能被受眾所理解，因此，設計師需要不斷地積累和體驗，真正理解受眾的需要。但同時受眾的需要又是變化發(fā)展的，因此設計師要用動態(tài)發(fā)展的眼光來看待受眾的需要，改變傳統(tǒng)的思維，從受眾出發(fā)，滿足受眾的生理和心理需求。下面根據受眾的心理特點從四個方面來概述商業(yè)設計師針對受眾的需求特點采取相應的策略。一是商業(yè)設計師的設計作品要滿足受眾的需求心理。

受眾對商業(yè)環(huán)境的需要不僅包括物質因素，同時也包括精神因素，商業(yè)設計師要處理好不同人群的需求，要考慮到特殊群體的需要，同時重視綠色、環(huán)保的設計理念。商業(yè)環(huán)境空間中無論從功能性、安全性、舒適性等方面都要做到全面合理，同時還要提升商業(yè)文化價值，提高受眾的審美品位，商業(yè)設計師作為一種潮流和時尚的風向標，對大眾的整體品位起到重要的推動作用，這方面主要是指精神方面。二是受眾的注意心理。商業(yè)設計師借助受眾能夠理解的符號信息，運用形式美法則，結合聲、光、電來創(chuàng)造出具體現代美感的空間場所，使受眾通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官來全方位地感知空間環(huán)境，以實現傳播內容的順暢傳播。三是關注受眾的理解心理。理解心理是受眾普遍存在的、尋求信息的心理現象。受眾對信息的理解具有主觀性特點，在同一空間環(huán)境中，不同的人會有不同的心理感受，受眾對一事物從認知到理解再到行動這個過程中，理解這一過程非常重要，如果設計師所表達的內容為受眾所理解并認同，那么就完成了信息傳遞的過程，由此可見，關鍵問題在于商業(yè)空間環(huán)境怎么讓受眾理解并認同，這就要根據不同的受眾采取不同的設計手法。例如，設計一家主營兒童用品的商業(yè)空間，那么商業(yè)設計師在色彩、造型、陳設、燈光等方面都要充分考慮到兒童的心理特點，要采用兒童能夠理解的設計符號來表達，同時還要考慮家長的審美，因為最終家長基本是代替兒童來作決定的。因此，充分考慮了綜合因素之后，設計作品才能為受眾所理解并認同。四是利用受眾的情感效應來打動受眾，從而使受眾產生共鳴，如銷售女性產品的商店，商店環(huán)境大量采用柔美流動的線條裝飾，運用紫色或粉色系列的色彩來營造女性購物空間，通過這些元素讓女性消費者引起共鳴，把女性的特征物化到具體的環(huán)境裝飾中去，人與物融為一體，使得產品成為構建女性形象的象征，從而引起情感共鳴。

篇9

作為都市空間的香港

要更好地理解香港這座城市，也斯先生認為，先要讀懂作為都市空間的香港，包括物理空間、政治空間和文化空間。都市是一個包容異同的空間，包含不只一種人、一種生活方式、一種價值標準，而是許多不同的人、不同的生活方式和價值取向混雜在一起。作為一個獨特的都市空間，香港呈現出了包容、多元、混雜、拼湊的文化特點，彼此依存，也相互質詢和顛覆。

先說香港的物理空間，這個有著殖民百年印記的都市，居民來路復雜，有英國人、香港本地人，還有大陸人和臺灣人，成員身份之復雜超乎想象。政治空間更不必說，各種政治觀點在此匯集交鋒。文化空間也是，現代、傳統(tǒng)、東方和西方的各種文化脈絡碰撞交融，相互指涉。大眾文化和精英文化也相互依存，各種媒體聲音同時存在，私人空間和商業(yè)空間的界限趨于模糊。明確香港作為都市空間所特有的混雜性和多元性，是我們讀懂香港的一把鑰匙。從空間著眼，是解讀包括香港在內的國際性大都市文化的好辦法。這對于我們解讀北京、上海、深圳這樣的外來者集聚的都市都有借鑒意義。

如何講述香港故事？也斯先生總結為三類――講香港的“大故事”（grand narrative）、講述“小故事”，以及如電影《阿飛正傳》的“無故事”。角度不同，看到的內容自然也不一樣。外來者通常習慣于講述香港的“大故事”，要么講述一個作為國際都市的香港，或者批判香港是一個失掉民族特色的殖民城市。當代香港本地文化人更愿意去觸碰“小故事”或者“無故事”，透過小縫隙去尋找模糊的文化身份，和像幽靈一樣若隱若現的主體性。也斯先生認為，從描繪城市的“他人”開始，比如城市空間里的外來者，和離開這片土地的各色人等，可概括為來往者。香港從來就不缺來者和離人，流放和歸來之間，各式人物和各種故事不斷涌現，這是尋找香港人文化身份的最佳角度。李碧華的小說和王家衛(wèi)的電影，就是這方面的典型代表。

懷舊電影的歷史態(tài)度

文化混血后形成的多元性是香港故事的獨特之處，不僅表現在香港電影和音樂上，也表現在香港的文學、美術、戲劇和報紙等媒體業(yè)方面。拿香港電影來說，也斯用了一個不同的概念來講述香港電影的另一側面，就是懷舊，他認為懷舊電影是一個具有香港典型意義的文化案例。許鞍華的《傾城之戀》，關錦鵬的《胭脂扣》，王家衛(wèi)的《阿飛正傳》、《花樣年華》、《東邪西毒》，劉鎮(zhèn)偉的《東成西就》，徐克的《東方不敗》、《新龍門客?！罚鹊?，這些如今看來都是經典作品的影片被也斯先生賦予了一個別致的解讀――懷舊電影，化舊為新，顛覆打破，重新建構某一已逝的年代故事。

懷舊一詞，我們并不陌生。我們通常以為懷舊就是緬懷過去某一特定歷史時期。不過，這樣理解懷舊電影就會有偏差。按照也斯的理解，懷舊電影包括了某種特殊的對歷史的態(tài)度、某種風格化了或者美化了的時代風格、某種過去和現在的主題拼湊。從這個稍顯寬泛的定義中，我們可以抓到題中之意――歷史態(tài)度、時代風格、今昔對照。懷舊電影不是為了重建一個過去的時代，也不僅僅是緬懷過去，更重要的是重新審視現在。所謂懷舊，重點在懷，而不是舊。懷舊不止是情感流露，也是一種歷史觀，和表達態(tài)度的一種方法。

以《胭脂扣》為例。這部影片包含了過去和現在兩個時空，一是上世紀30年代的風月場景，一是80年代衰敗的毫無生氣的瑣碎現實，兩個時空拼湊起了別樣的鏡頭語言，這就是一種歷史態(tài)度。同樣可以深入解讀的還有《阿飛正傳》。這部王家衛(wèi)典型風格的影片，講述的是上世紀60年代的故事，卻沒有出現60年代的標志事件和文化符號，張國榮飾演的阿飛形象并不符合那個年代的阿飛定義，影片卻通過建構年代風格，由緬懷和想象而成。尋找自己身份的阿飛在不同的空間里游走，最后死在火車上。鬼才徐克的電影則在過去和現在的組合與拼湊上做到了極致，從東方不敗的性別曖昧到政治隱喻，就拼接了舊時期女性規(guī)則和今日的性別意識等。

也斯先生的懷舊論，不僅捕捉到了香港電影里的歷史觀，也是解讀香港文化的一個角度。對過去的緬懷與重塑，今昔觀念的比照和拼接，是香港文化的一個內核。

商業(yè)文化下的公共空間

香港是一個商業(yè)城市，不了解商業(yè)文化的特點，不了解它在香港文化中的地位，不體會香港文化人對商業(yè)的復雜態(tài)度，同樣無法解讀香港文化。作為大眾的文化消費品，香港文化同樣被商業(yè)追得暈頭轉向，但值得安慰的是商業(yè)并沒有湮沒藝術探索，傳統(tǒng)的、實驗的和商業(yè)的文化在香港都得到了發(fā)展空間，香港追逐商業(yè)，卻也警惕商業(yè)。這是香港了不起的地方。

最具有說服力的就是香港報刊專欄構建的公共空間。報刊是了解香港文化的一個重要途徑，盡管成了商業(yè)化的一部分，但公共空間并未丟掉。且不說各種媒體的聲音同時并存，也不說在文學雜志缺乏的時期里，報紙以連載的形式承擔了文學作品的平臺和空間，只說媒體苦心經營出的公共空間就是香港文化的極大成果，也是香港文化獨立性的不二表征。其中專欄扮演了重要角色，文化評論，時事評論包括書評、影評、食評等都是專欄內容，涌現出的優(yōu)秀專欄作家，又與電視、網絡等新媒體合作，將傳統(tǒng)的文化公共空間拓展到了新階段。

篇10

文化是人類社會發(fā)展的產物，是人類社會特有的現象。它是人類通過社會實踐所創(chuàng)造的物質財富和精神財富。關于文化的定義，國內外學者提出過各種觀點，但都無法形成統(tǒng)一的看法。A.L.Kroeber和ClydeKlukhohn就曾在他們1952年發(fā)表的著作《文化：概念與定義之回顧》（Culture:ACriticalReviewofConceptsandDefinitions）中收集了近300個有關文化的定義。著名學者胡文仲認為：1）文化是人們通過長時間的努力所創(chuàng)造出來的，是社會的遺產。2）文化既包括信念、價值觀念、習俗、知識等、也包括實物和器具。3）文化是人們的行動指南，為人們提供解決問題的答案。4）文化并非生而有之，而是后天所學會的。5）價值觀念是文化的核心，可以根據不同的價值觀念區(qū)分不同的文化。而商業(yè)是人們從事的經濟貿易活動，隨著現代社會的迅速發(fā)展，商業(yè)也隨之逐漸成熟，從最初的只滿足人們的日常生活使用的需要，演變成越來越注重商品給消費者帶來的精神方面的體驗。而要提高商品的體驗價值，就要給商品注入一定的文化因素。同時，消費者的消費觀念和消費能力也在不斷地變化，他們不再只是簡單地追求實用，而是更看重商品的文化價值。所以，商業(yè)和文化的關系越來越緊密，文化對商業(yè)的影響日益突出，并已成為商業(yè)決策的重要因素之一，因此，商業(yè)文化也就這樣悄然地出現了。從文化學的角度來看，商業(yè)活動也是一種社會實踐活動，它所創(chuàng)造的成果自然也是人類文化的一部分。因此，商業(yè)文化是文化的重要組成部分。在人類歷史上，商業(yè)的發(fā)展極大地促進了文化的進步。比如中國古代的絲綢之路就承載了商業(yè)的繁華和文化的共融。所以，文化的進步始終離不開商業(yè)。商業(yè)不僅能把商品和先進的生產方式傳播到其所到之處，還能把各種文化形式帶到各個地方，并與當地的文化進行交流，使得各地區(qū)各民族的文化能取長補短，共同促進人類文明的發(fā)展。恩格斯曾說：“商入對以前一切都停滯不變，可以說由于世襲而停滯不變的社會來說，是一個革命的要素?！薄艾F在商人來到這個世界，他應當是這個世界發(fā)生變革的起點。”由此可見，商業(yè)在人類文明的發(fā)展中始終起著重要作用。商業(yè)文化作為文化的一部分，也從一定程度上促進了文化的發(fā)展。

二、中西商業(yè)文化的差異

中西文化的差異必然導致了中西商業(yè)文化的差異。用文化差異來解釋國際商務中的所有問題是十分荒謬的，但如果否認真實和深奧的文化差異的存在，并否認它給全球商務活動帶來了很大影響，則會走向另一個極端。因此，我們要正視中西商業(yè)文化的差異。中西文化在各個方面存在差異，比如不同的思維方式、價值觀、行為方式等。同樣，中西商業(yè)文化也同樣存在各種差異。如果將人類的文化分為物質文化和精神文化，那么商業(yè)文化也可一分為二，即商業(yè)物質文化和商業(yè)精神文化。商業(yè)物質文化即各種商品、商業(yè)建筑和設備等，比如茶文化和酒文化。商業(yè)精神文化即商業(yè)習慣、商業(yè)理念、商業(yè)思維、商業(yè)價值觀、商業(yè)道德等。這里，筆者將主要分析中西商業(yè)精神文化的差異。

（一）商業(yè)習慣的差異西方商人通常把人際關系和商業(yè)關系區(qū)分開來，他們跟生意伙伴往往只談如何合作，不管在正式場合還是休閑場合，所以他們就沒有只跟朋友做生意的顧慮，商業(yè)關系比較簡單。然而中國商人一般認為要跟人做生意就得先跟他交朋友，所以會通過飯桌，甚至人情來拉近關系，把對方變成朋友的同時也使他成為其商業(yè)伙伴。這種商業(yè)理念讓外國商人很不習慣，但如果他們想在中國打開市場，也不得不入鄉(xiāng)隨俗，適應中國的人情世故。

（二）商業(yè)思維的差異中西方人的思維差異在商業(yè)上也有所體現:中國商人傾向形象思維，而西方商人則傾向抽象思維。中國商人側重由面到點的敘述方式，而西方商人喜歡由點到面進行闡述。中國商人強調以聯(lián)系的角度看問題，注重事物的整體關系。西方商人則會將事物分割，進行邏輯分析。比如在商務函電往來中，中國商人往往采用歸納式的表達模式，即先闡述問題再表述自己的觀點。西方商人則通常采用演繹式的表達模式，即先提出觀點再對其進行闡述。在商務談判中，中國商人一般更注重對方的誠意和實力，強調在談判中要隨機應變，缺乏周密的安排。西方商人則更注重談判的布局，即會事先明確目標，確定計劃，收集數據等，對談判的過程和要求非常熟悉。在公司管理中，中國商人認為一切要以大局為重，看重人際關系，認為良好的人際關系會促使業(yè)務更好地往來，所以要先處理好各種關系，強調彼此理解，相互支持。西方商人強調一切以自我為中心，人際關系相對簡單，工作中各人只要按章辦事就可以了，職責清晰，互不干涉。

（三）商業(yè)價值觀的差異西方商人以最求利潤為唯一目標，任何活動都要以股東的利益最大化為目的，按期公布公司的財務報表。一旦公司出現虧損，通常就要大幅裁員，甚至申請破產保護。中國商人注重企業(yè)效益的同時更注重企業(yè)的社會責任，即使陷入虧損狀態(tài)，也盡可能維護職工的利益，盡量避免破產。在企業(yè)經營中，西方商人注重個人利益，平等競爭。中國商人注重整體利益，講究人情世故。在企業(yè)管理中，西方商人向往進取精神和創(chuàng)業(yè)精神，而中國商人則認為創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難，因此向往領導才能和守業(yè)能力。

（四）商業(yè)道德的差異在社會主義條件下，商業(yè)道德的基本內容是：為人民服務，對人民負責；文明經商，禮貌待客；遵紀守法，貨真價實；買賣公平，誠實無欺等。中國商人的最終目的不是為了賺錢，他們認為：“君子喻于義，小人喻于利?！闭嬲纳倘藭ㄟ^賺錢來滿足自身甚至是他人的物質文化生活需要。而西方商人從事商業(yè)活動的目的就是為了賺錢。在資本主義初期，他們會通過慘無人性的手段榨取他人的勞動來賺錢；在現代資本主義社會里，他們則會千方百計地從消費者身上賺取更多的利潤。

三、中西商業(yè)文化沖突的應對策略

中西商業(yè)文化的差異不可避免地會帶來各種沖突，這些不同商業(yè)文化間的沖突也屬于跨文化沖突的一部分，因此要解決這些沖突就需要從跨文化交際的視角尋求方法。

（一）跨文化交際理論中西商業(yè)文化的交際也是跨文化的交際，因此合理應用跨文化交際的理論對解決中西商業(yè)文化沖突有很重要的作用。1．跨文化交際研究的發(fā)展跨文化交際研究始于20世紀20年代。二戰(zhàn)后，美國迅速崛起，成為超級大國，在國際事務中扮演越來越重要的角色，同時也面臨著由文化差異引起的各種交際問題，從而促使學者們進行文化差異的研究。20世紀50年代末，愛德華•霍爾(EdwardHall)在其《無聲的語言》（TheSilentLanguage)中率先提出了跨文化交際（interculturalcommunication)的概念，為跨文化交際學理論奠定了良好的基礎。我國的跨文化交際研究始于20世紀80年代。1980年，許國璋發(fā)表了Culturally-loadedWordsandEnglishLanguageTeaching，標志著跨文化交際學在中國的起步。2．跨文化交際理論戴曉東認為，跨文化交際是不同文化群體以及不同的文化成員互相交換信息、相互溝通、共同建構意義和身份的過程。一直以來，國內外的許多學者們從不同的角度對跨文化交際理論進行拓展和深化，其中丁允珠和歐埃特塞爾的跨文化沖突管理理論比較有影響力。他們認為，跨文化沖突管理主要受到四個方面因素的影響：1）定位因素，包括文化價值模式、個人屬性、沖突規(guī)范和面子的關切；2）情景與交往范圍的特征，包括群體的內外界限、關系參數、沖突目標的評判和沖突程度；3）沖突過程因素，包括沖突方式、維護面子的策略、情感表達以及沖突的節(jié)奏；4）處理沖突能力的特征，包括得體性、有效性、滿意和成果。①它們的內在邏輯是交際沖突首先受到定位因素的制約，并影響到情境因素，且在過程因素中得到更直觀的體現，沖突管理能否成功取決于得體性、有效性、滿意和成果等因素；沖突管理的結果又影響到文化價值定位及其他各個方面。

（二）跨文化交際視角下的解決之道廣義而言，只要兩個對象之間的需求無法搭配或相容，我們就可以說，他們處于沖突的情境之中。由于中西方的商業(yè)文化存在差異，必然就會有各種商業(yè)交際的沖突。因此，要解決沖突，就必須從跨文化交際的角度積極尋求有效的方法。1．提高對中西方商業(yè)文化的認同每個民族都有其自身的文化積淀。東西方商業(yè)文化之間存在很多差異，甚至有人認為它們是背道而馳的。西方人在資本主義唯利是圖的本質驅動下，形成了一種完全靠剝削勞動力或吸引消費者來賺取利潤的商業(yè)模式。對他人缺乏關愛精神。而東方人深受儒家提倡的道德觀念影響，在利益驅動的現代商業(yè)社會往往仍會遵循有些道德準則，比如“君子愛財，取之有道”。但是不管哪種文化都有其利弊，西方人擅長用富有邏輯的理性思維來對待經濟，缺少感情因素。而東方人擅長用感性思維對待經濟，缺乏嚴密性。兩種不同的文化需要相互交融才能煥發(fā)新的活力，任何固步自封的排他行為都會給自身帶來不良后果，導致經濟停滯不前，落后挨打。要進行良好的商業(yè)溝通必須要平等對待不同文化，具有開放的精神。2．進行適當的商業(yè)文化調整在實際商務活動中，要主動提高文化意識，加強自身文化修養(yǎng)，深入了解本民族文化和對方文化，多站在對方文化的角度理解他們，探索有利于雙方的交際模式，會有助于贏得對方的尊重，更有效地解決問題，從而達到雙贏的目的。在商業(yè)文化的交流中，要包容不同的文化，互相吸取對方的文化精華，摒棄文化糟粕。比如中國人容易安于現狀，講究面子，缺乏競爭意識，應多吸取西方文化的長處。但西方人太強調自我，不利于家庭穩(wěn)定和社會團結，也應摒棄，需要學習中國的集體意識。此外，還應該把西方的商業(yè)習慣及商業(yè)理念同東方的商業(yè)價值觀相結合，取長補短，孕育出新的商業(yè)文化。