導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇智媒時(shí)代的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、宋代纏枝紋的裝飾風(fēng)格

纏枝紋，這類紋樣以各種花草的莖葉、花朵或果實(shí)為題材，以渦旋形、‘S’形、波形形式構(gòu)成。由曲線或正或反地相切，或成連續(xù)波形或向四周作任意延伸，即成連續(xù)紋樣或單獨(dú)紋樣，因此又被稱為“穿枝紋”、“串枝紋”、“卷草紋”、“蔓藤紋”等。纏枝紋不僅是中國傳統(tǒng)紋樣的構(gòu)成形式，也是國際性的圖案樣式，它在“S”形主旋律的延伸下，產(chǎn)生連續(xù)不斷的視覺效果。動(dòng)中有靜，靜中帶動(dòng)，根據(jù)結(jié)合的主體不同，又形成“纏枝牡丹”，“纏枝葡萄”，“纏枝人物紋”等。古今中外，不同形式的纏枝紋存在于染織、刺繡、雕刻、漆器、琺瑯，瓷器等眾多領(lǐng)域中。

宋元時(shí)期可謂是纏枝紋的結(jié)構(gòu)的定型期，文化思想上，裝飾技術(shù)，紋樣構(gòu)成更加豐富多樣。作為纏枝紋最興盛的時(shí)期，思想徹底地從晉唐時(shí)期宗教圣壇走向宋代民眾市井，造型手法可在寫實(shí)和寫意中穿行，使紋樣真正完全地從自然界走向了裝飾領(lǐng)域。任何事物都是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷而有所變化，纏枝紋也不例外，纏枝紋隨著時(shí)空的變遷在題材、風(fēng)格等方面都存在著眾多差異。宋代纏枝紋的結(jié)構(gòu)形式美，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1>花中有花，葉內(nèi)添花?；ㄖ杏小盎ā边@里的話是泛指，有花中添飾不同種類的花，也有花中添飾葉，動(dòng)物等紋樣的，表現(xiàn)內(nèi)容頗多。這樣的紋樣更富裝飾性，在福州南宋黃N墓所出土的絲織品中有集中的體現(xiàn)。不少都是采用了“花中有花”或“葉中有花”的裝飾。如福州南宋黃N墓中出上的線褐色羅，在葉片中不僅有蓮花還有其他紋飾。又如金壇南宋周r墓出土的以牡丹花為主體的纏枝牡丹花羅，小花穿插枝頭，葉內(nèi)飾以梅花折枝。

2>主花突出，葉脈清晰。

3>行花趨葉，穿插回旋。

4>外廓協(xié)調(diào)，和諧。

宋以后的纏枝紋則綜合了唐代纏枝紋和卷草紋的特點(diǎn)，即取纏枝紋之“骨”，卷草紋之“肉”，形成典麗端莊的理性風(fēng)格，裝飾風(fēng)格崇尚淡雅、質(zhì)樸。這一時(shí)期的纏枝紋受工筆花鳥畫的影響，紋樣更加工，寫實(shí)的成分加強(qiáng)。在絲織物上的纏枝紋，形象生動(dòng)鮮明。如“嬰戲蓮花紋”。

二、題材內(nèi)容的豐富寓意

1.宋代纏枝紋寓意吉祥

宋代的植物紋飾蘊(yùn)涵著更多的士大夫文化和平民文化，因此更多的體現(xiàn)著生活氣息和市井氣息的植物紋飾相繼出現(xiàn)。在宋代的瓷器中，我們經(jīng)?？梢钥吹綃霊蚣y的出現(xiàn)，即有嬰兒人物紋飾和植物紋飾結(jié)合的裝飾紋樣。這是一種情景式、敘事式的裝飾紋樣，如“雙嬰戲牡丹”、“童子戲蓮”、“嬰戲魚”、““嬰戲鴨”等等。而嬰兒在花間嬉戲，也體現(xiàn)了宋人希望自己兒孫滿堂，后代繁衍的吉祥寓意。嬰戲紋飾還和佛教的蓮花紋飾相結(jié)合，借助諧音，表達(dá)“連（蓮）生貴子”的意愿，后來，這一佛教意蘊(yùn)加以普及，其植物紋飾形象又變成嬰孩攀枝紋等。

2.宋代纏枝紋象征言志

宋代的文人士大夫?qū)﹄[逸的生活非常向往，他們想在大自然中去體會(huì)山水花鳥之樂，去尋找理想式的、桃花源式的隱居生活。如被后人奉為隱居之祖的陶淵明曾說過：“采菊東籬下，悠然見南山?！睆闹锌梢钥闯鲭[者的生活的悠然自得。宋代的文人士大夫把自己心中所想托物言志，以實(shí)景來表現(xiàn)自己的思緒。因此，在很多纏枝紋中都有象征言志之意，借以表達(dá)宋代文人士大夫的情懷。

三、宋代文化對(duì)纏枝紋的影響

宋代文化與唐代文化的豪放恢宏不同，宋代崇尚理學(xué)，崇尚人內(nèi)心世界的思辨，因此宋代的藝術(shù)偏向于清麗溫婉。同時(shí)，宋代崇文抑武，士大夫文化興起，再加上宋代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民文化興起，這兩種文化的相互融合，儒雅文化與平民文化交融，從而使宋代文化異彩紛呈。另外，宋代工筆花鳥畫的興起，這些都促進(jìn)了宋代纏枝紋飾的發(fā)展。同時(shí)宋代詩詞的美學(xué)，也促進(jìn)了宋代纏枝紋飾的詩意化發(fā)展。

1.市民文化的興起，使纏枝紋更加普及。宋都市采取”市坊合一“的政策，人口增多，財(cái)富擴(kuò)張，新的都市風(fēng)情，文化娛樂的產(chǎn)生，這種新的文化形式通俗、親切、充滿生活氣息。宋代纏枝紋樣相比前朝普及性更廣。紋樣的裝飾范圍從士紳階層的珍奇古玩擴(kuò)展到平常百姓的日用器皿。

2.士大夫文化的興起，使纏枝紋有更強(qiáng)的意念性。宋以優(yōu)待士大夫?yàn)閲?，文官相比于武館有更好的待遇，更高的地位和勢(shì)力，書院書畫院的興起，使宋代纏枝紋寫實(shí)性增強(qiáng)。士人的理學(xué)思想。唐代紋樣富麗奔放，宋代精致內(nèi)斂，宋人思想上冷靜、沉穩(wěn)的思辨能力，使他們更關(guān)注天地萬物與人類的融合變化和相互關(guān)系，在此影響下，宋的纏枝紋趨于“理性”，造型更加規(guī)范成熟。外形特征更加尊重本源，內(nèi)涵寓意更加含有哲理的特點(diǎn)。士人在藝術(shù)上精通書畫，樂于追求“隱逸”，總是沉溺于山水花鳥畫中，尋求理想化的生活，觀念，思緒和精神已經(jīng)不在蒼茫曠野中，而在閨房，不在世間，而在心境。因此，在纏枝紋中可表現(xiàn)出回味無窮的意境美。

3.工筆花鳥畫的興起，使纏枝紋的寫實(shí)性增強(qiáng)。工筆花鳥開闊了紋樣造型的視野，造型技藝的提高使繪制者有足夠的信心去繪制更多的自然花草。在上筆花鳥畫的帶動(dòng)下，植物紋樣種類愈見豐富，表現(xiàn)形式更加寫實(shí)。較之以往增加了一些細(xì)致、寫實(shí)的刻畫。如對(duì)花蕊的刻畫，其中細(xì)密的花蕊呈現(xiàn)獨(dú)具特色的寫實(shí)造型。

欣賞宋代的纏枝紋樣，等于在品味宋代詩畫恬淡、幽雅的意趣，達(dá)到主觀與客觀、物境與心境的交流，才可體會(huì)宋代紋樣“詩情入畫”的實(shí)質(zhì)，也即以紋樣表達(dá)意境的藝術(shù)境界。宋代纏枝紋中的很多花卉主題都被賦予了獨(dú)特的意境美，晉代陶淵明常作詩：“采菊東籬卜，悠然見南山?！背怀鍪馈w隱山林的淡泊意志為后代士人景慕。

總結(jié)

宋代裝飾紋樣是紋樣史中起著承上啟下的作用，在對(duì)唐、五代紋樣繼承基礎(chǔ)上，吸收當(dāng)?shù)孛褡逦幕纬闪遂`動(dòng)寫實(shí)，秀麗典雅的風(fēng)格。另一方面宋代的纏枝紋成為了元、明、清及近代裝飾紋樣的紋樣題材。市民文化的興盛使裝飾紋樣的題材偏于大眾生活，使裝飾紋樣不僅是上層貴族和文人雅士的紋樣題材，更趨于大眾市井，形成雅俗共賞的局面。宋代纏枝紋受到眾多設(shè)計(jì)師的青睞和大眾的認(rèn)可，展現(xiàn)出靈活的適應(yīng)性，對(duì)待中國傳統(tǒng)圖案，我們要學(xué)會(huì)“取其精華，去其糟粕?！崩p枝紋的發(fā)展只有不斷地吸收外來文化元素，且與本民族藝術(shù)特點(diǎn)相融合，形成新的特點(diǎn)來適應(yīng)不斷發(fā)展的時(shí)代需要，來更好悅動(dòng)在未來的裝飾舞臺(tái)上。（作者單位：北京服裝學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈從文.中國古代服飾研究.上海書店出版社，2002.

[2] 宗白華.美學(xué)散步.安徽教育出版社，2000.

篇2

電視臺(tái)音像檔案是電視臺(tái)的編輯、記者們用攝像機(jī)記錄的國家機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織以及個(gè)人在從事各項(xiàng)活動(dòng)中形成的對(duì)國家和社會(huì)具有保存價(jià)值，以影像、聲音為主，并輔以文字說明的歷史記錄。它既是寶貴的文化遺產(chǎn)，又是檔案大家庭中不可或缺的重要組成部分，具有數(shù)量大、類別多，載體復(fù)雜、管理落后且增長速度快的特點(diǎn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)的音像檔案管理已經(jīng)不符合時(shí)代要求，從本世紀(jì)初開始，各級(jí)電視臺(tái)開始探索和使用一種新型的音像檔案管理平臺(tái)――媒資系統(tǒng)。

一、媒資系統(tǒng)的概念

“媒資系統(tǒng)”是“媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)”的簡(jiǎn)稱，是一種多接口、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的海量媒體內(nèi)容存儲(chǔ)和管理的平臺(tái)，它通過對(duì)音視頻資料的數(shù)字化采集、上載、存儲(chǔ)，然后再利用編目軟件進(jìn)行精細(xì)化編目，最終使使用人員以檢索的方式快速查找，達(dá)到下載再利用的目的。從檔案管理的角度講，媒資管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)音像資料的全面保護(hù)、科學(xué)管理和最大化利用，是針對(duì)電視臺(tái)音像資料管理開發(fā)較為科學(xué)的解決方案。

二、媒資系統(tǒng)管理音像檔案的基本流程

媒資系統(tǒng)充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合電視臺(tái)工作實(shí)際，通過局域網(wǎng)建設(shè)將全臺(tái)各個(gè)節(jié)目生產(chǎn)部門的編輯機(jī)、計(jì)算機(jī)連接起來，通過媒資服務(wù)器這一硬件設(shè)施和一系列功能模塊（數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、上載入庫、編目檢索、資料下載）的綜合運(yùn)用，緊緊抓住音像檔案管理“存儲(chǔ)是核心、檢索是關(guān)鍵”的思想，由節(jié)目生產(chǎn)部門的編輯、記者將制作完成的節(jié)目、節(jié)目素材通過非線性編輯機(jī)以統(tǒng)一的數(shù)字化格式上傳至音像資料室，再由音像資料室的檔案管理人員甄別、選擇、入庫，最后通過媒資系統(tǒng)自動(dòng)編目功能為節(jié)目和素材編目，使其成為真正的音像檔案。此時(shí)的音像檔案已經(jīng)具有存儲(chǔ)格式統(tǒng)一、編目精準(zhǔn)、檢索便捷等特點(diǎn)，利用者可以根據(jù)需要通過局域網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)搜索下載，使音像檔案接下來的開發(fā)利用工作也因此變得簡(jiǎn)單起來。

三、媒資系統(tǒng)管理音像檔案的特點(diǎn)

（一）存儲(chǔ)數(shù)字化。區(qū)別于傳統(tǒng)的音像資料模擬信號(hào)的存儲(chǔ)模式，數(shù)字存儲(chǔ)是將音像資料以數(shù)據(jù)格式存在存儲(chǔ)體中，常用的介質(zhì)有硬盤陣列、光盤等，與傳統(tǒng)介質(zhì)錄像帶相比，其優(yōu)勢(shì)在于存儲(chǔ)量大，安全度高，格式統(tǒng)一，便于用戶通過計(jì)算機(jī)查找使用，既可以滿足電視臺(tái)對(duì)海量存儲(chǔ)的要求，也可以保證音像檔案的聲畫質(zhì)量。

（二）傳輸網(wǎng)絡(luò)化。對(duì)于電視臺(tái)的日常運(yùn)營來說，音像檔案的功能不僅局限于資料的存儲(chǔ)，更重要的是為電視節(jié)目的生產(chǎn)提供服務(wù)，媒資系統(tǒng)通過局域網(wǎng)與節(jié)目生產(chǎn)部門相關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)更為全面的臺(tái)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)管理體系，在節(jié)目的采編過程中，編輯記者可以在媒資系統(tǒng)上直接查閱自己需要的音像資料，進(jìn)行直觀地采編，也可以將制作完成的節(jié)目或節(jié)目素材通過局域網(wǎng)上載至音像資料室形成新的音像檔案，大大節(jié)省了節(jié)目制作的時(shí)間和音像檔案管理的成本投入。

（三）編目精細(xì)化。區(qū)別于傳統(tǒng)“賬本”式的編目，媒資系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了手動(dòng)編目、自動(dòng)編目、自定義標(biāo)簽以及數(shù)據(jù)地圖編目。各種編目方式可以針對(duì)不同音像檔案的個(gè)體特征，確立相關(guān)的描述方式，對(duì)于重要內(nèi)容或鏡頭可以重點(diǎn)標(biāo)注，這種編目方法使音像檔案的描述更加直觀明了，可以有效提高使用者檢索的速度和準(zhǔn)確度，使音像資料的整理存儲(chǔ)、開發(fā)利用變得更加迅捷。

（四）檢索智能化。由于實(shí)現(xiàn)了編目的精細(xì)化，使用者可以根據(jù)要檢索的音像檔案利用媒資系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精確檢索、內(nèi)容檢索、多關(guān)鍵詞并行檢索甚至于數(shù)據(jù)地圖檢索等智能化檢索，大大提高了工作效率。

（五）應(yīng)用個(gè)性化。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)一些有名的數(shù)碼技術(shù)公司像華為、索貝等開發(fā)研制的媒資系統(tǒng)也越來越先進(jìn)，在設(shè)計(jì)上更能與電視臺(tái)實(shí)際結(jié)合，在應(yīng)用上更加個(gè)性化。尤其是新興的云媒資系統(tǒng)，支持windows、安卓等多客戶端，支持單文件、批文件、文件集方式上傳數(shù)據(jù)，同時(shí)具有強(qiáng)大的格式兼容，各家電視臺(tái)在使用時(shí)可以各取所需，個(gè)性使用。

四、建設(shè)媒資系統(tǒng)對(duì)電視臺(tái)音像檔案管理的現(xiàn)實(shí)意義

（一）建設(shè)媒資系統(tǒng)是保護(hù)歷史傳統(tǒng)與文化的有效手段。電視臺(tái)的音像檔案是編輯、記者們用汗水和心血積累起來的寶貴財(cái)富，見證了地方電視臺(tái)成長歷程，記錄著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、歷史文化和發(fā)展變遷，是寶貴的文化資源，是最真實(shí)、最生動(dòng)、最直觀的歷史資料。

篇3

賣萌：用網(wǎng)絡(luò)熱詞包裝傳播語言

都市“萌”文化是“依靠模仿、仿造等手段發(fā)展流行起來，反主流、反傳統(tǒng)且?guī)в薪鈽?gòu)性、反智性以及后現(xiàn)代表征的亞文化”。①紙媒微信公眾平臺(tái)大多沒有繞開賣萌的語言表達(dá)形式，均放低身架和微信用戶之間進(jìn)行傳播內(nèi)容的推送。這反映了流行于青少年群體中的“萌”文化逐漸得到主流文化的認(rèn)同。

最常見的賣萌表現(xiàn)是用網(wǎng)絡(luò)熱詞包裝傳播語言，尤其體現(xiàn)在紙媒在微信公眾號(hào)的自我闡述。如南方都市報(bào)微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介：“嘿，你終于來了，南都君等你很久了你造嗎？……南都君歡迎任何吐槽、點(diǎn)贊、勾搭，隨時(shí)給我們留言吧?！?此外，一些紙媒微信公眾平臺(tái)自稱某某君，大量采用“漲姿勢(shì)”、“童鞋”、“親”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，并輔以豐富的網(wǎng)絡(luò)表情。

賣萌使紙媒微信公眾平臺(tái)具有親和力和娛樂性色彩，成為用戶注意力的密碼。語言支配行為，有時(shí)語言本身就是行為。德國社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯曾將“交往行動(dòng)”與“普遍語用學(xué)”聯(lián)系在一起。賣萌是流行于微信中 “戲謔”話語生態(tài)的表現(xiàn)形式。紙媒微信公眾平臺(tái)需要適應(yīng)社會(huì)化媒體的傳播情境，在推送新聞等服務(wù)的話語方式上區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。

重構(gòu)傳受關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)思維是指“在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業(yè)對(duì)用戶、產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新，乃至整個(gè)價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式”。②在社交化媒體的微信朋友圈中，受眾更傾向于用戶和消費(fèi)者的角色。在具備足夠的傳播能力和傳輸介質(zhì)時(shí)， 受眾已成為主動(dòng)創(chuàng)造傳播內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)個(gè)體。

淺閱讀背景下傳遞的是碎片化知識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，意味著媒體需要提供一種移動(dòng)社會(huì)性合作的學(xué)習(xí)環(huán)境。移動(dòng)閱讀時(shí)代，通過便捷的移動(dòng)終端，用戶可以隨手拍圖片和視頻在社交圈子中傳播。多家紙媒微信公眾號(hào)通過設(shè)置“爆料平臺(tái)”、“互動(dòng)話題”、“微評(píng)論征集”等板塊內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶參與性，激發(fā)用戶表達(dá)欲望，幫助其尋找存在感和精確匹配“同類人”的渠道。紙媒微信公眾號(hào)需要注重對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的及時(shí)反饋，以滿足其心理期待。

精準(zhǔn)營銷做活動(dòng)

精準(zhǔn)營銷是“通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通”。③

微時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒的微信公眾平臺(tái)強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷，尤其是在活動(dòng)策劃方面力求形成與用戶之間的高黏度傳受關(guān)系。羊城晚報(bào)“微活動(dòng)”開設(shè)的活動(dòng)有“羊晚觀影團(tuán)”、“訂羊晚免費(fèi)上報(bào)紙”和“羊晚財(cái)富搶票團(tuán)”等。內(nèi)蒙古晨報(bào)微信公眾號(hào)開設(shè)“微互動(dòng)”、“微生活”和“微閱讀”三個(gè)主要板塊。其中，“微互動(dòng)”長期推送的活動(dòng)有“相親”、“金融理財(cái)”、“同城易物”等，“微生活”注重本土特色，挖掘本土傳播資源，開設(shè)小號(hào)“青城吃貨”和“旅游指南”等。

微信是社交化媒體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系和圈子的經(jīng)營。紙媒微信公眾號(hào)可以通過精準(zhǔn)營銷的活動(dòng)策劃獲得與社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的共贏局面，滿足用戶對(duì)歸屬感和自我展示的需要。

數(shù)據(jù)挖掘重轉(zhuǎn)化

盈利模式是保障媒介品牌影響力的重要支撐。重視轉(zhuǎn)化率是完善紙媒公眾號(hào)盈利模式的方向性指引。所謂轉(zhuǎn)化率 （Conversions Rates） ，主要是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占點(diǎn)擊量（PV） 或用戶量 （UV） 的比率。④紙媒微信公眾平臺(tái)構(gòu)建了傳播者與受眾的微家園，協(xié)商與對(duì)話是區(qū)別于以往傳統(tǒng)傳受關(guān)系的標(biāo)志。多數(shù)紙媒微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)私人定制的個(gè)性化服務(wù)，力求搭建共同的傳播意義空間。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)世界中最寶貴的資源之一。社會(huì)化媒體中的不同意義場(chǎng)與一定的交往層次相對(duì)應(yīng)，需要紙媒微信公眾號(hào)充分做好數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是“從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人理解的模式的高級(jí)處理過程”。⑤

利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，紙媒微信公眾平臺(tái)可以進(jìn)行受眾篩選，確定媒介文本內(nèi)容的發(fā)送頻率和時(shí)間段，尤其關(guān)注消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而在新聞?wù)故竞驮鲋车倪^程中，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同時(shí)，結(jié)合紙媒微信公眾平臺(tái)希望用戶所采取的行動(dòng)，如添加公眾號(hào)、分享與評(píng)論、參與活動(dòng)與反饋等，確定不同水平轉(zhuǎn)化率的用戶特征，對(duì)通過微信平臺(tái)推送的內(nèi)容進(jìn)行深度細(xì)分，會(huì)比單純地重視注意力更加具有現(xiàn)實(shí)性。

值得注意的是，紙媒微信公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，要注意對(duì)“用戶隱私安全的保護(hù)”，充分考慮用戶體驗(yàn)。

【此文為作者承擔(dān)的內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“全媒體視野下內(nèi)蒙古紙媒與新媒體融合路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014C122】

注釋：

①蔣兆雷 葉兵：《關(guān)于都市“萌文化”現(xiàn)象的研究》，《中國青年研究》[J]，2010年第3期，第75頁

②楊吉：《起底“互聯(lián)網(wǎng)思維”》，《傳媒評(píng)論》[J]，2014年第5期，第95頁

③時(shí)煉波 張俐華：《論精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵與實(shí)施策略》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》[J]，2009年第8期，第90頁

篇4

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被視為中國智能手機(jī)的元年，以蘋果、三星為代表的平板電腦、智能手機(jī)席卷通訊市場(chǎng)，國產(chǎn)中興、小米、聯(lián)想等品牌的信息終端產(chǎn)品也紛至沓來。自智能手機(jī)上市以來，微博、微信、莫陌、人人、開心……各種溝通信息平臺(tái)每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當(dāng)日新聞或新聞互動(dòng)傳播。面對(duì)信息爆炸的時(shí)代，有人質(zhì)疑傳統(tǒng)報(bào)媒的生存空間，甚至有人預(yù)言報(bào)媒將在三五年內(nèi)消亡。那么，傳統(tǒng)報(bào)媒是不是大限將至、無力回天呢？

一、新媒體經(jīng)營態(tài)勢(shì)

新媒體以移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為陣地，傳播內(nèi)容既包括文字、聲音、圖像又能時(shí)時(shí)互動(dòng)，傳播速度快，傳播容量大，跨時(shí)間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代后的年輕人大多不再以報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)為信息接受渠道，轉(zhuǎn)而通過手機(jī)、平板電腦為信息接收平臺(tái)，出現(xiàn)了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導(dǎo)向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報(bào)紙、電視、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，2013年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額持續(xù)下滑，電視和報(bào)紙廣告經(jīng)營額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長4. 73%。

與傳統(tǒng)媒體相反，網(wǎng)絡(luò)媒體保持了持續(xù)的快速增長趨勢(shì)，根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告在2013年實(shí)現(xiàn)638. 8億元的營業(yè)額，較2012年（437. 97億元）增長45. 85%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增長空間巨大，視頻和移動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)逐漸顯露，企業(yè)開發(fā)利用數(shù)據(jù)能力的增強(qiáng)也使互聯(lián)網(wǎng)整合營銷能力更加強(qiáng)勁，同時(shí)給媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來更大的變化[1]。另據(jù)IAB報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2013年增長17%，創(chuàng)下428億美元紀(jì)錄，2013年無線電視廣告收入則為401億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告營收首度超過無線電視，主因是移動(dòng)與數(shù)字廣告的迅速增長。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業(yè)績(jī)，是由它的優(yōu)越特征所致。仔細(xì)分析，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不可具備的以下特征：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)受眾，而且可以根據(jù)受眾選擇廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙版面面積的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)給傳媒業(yè)帶來急劇的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋，廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)勝負(fù)已定，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說，要么順應(yīng)新的新聞傳播方式，要么畫地為牢，坐以待斃?！端{(lán)海戰(zhàn)略》強(qiáng)調(diào)，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場(chǎng)空間，在充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中廝殺[2]。

二、傳統(tǒng)報(bào)媒經(jīng)營的困境分析

傳統(tǒng)報(bào)媒以出租報(bào)紙版面刊登廣告為主要盈利手段。一般采取自營和兩種形式，前者不利于監(jiān)管和廣告市場(chǎng)拓展，后者因政策調(diào)整及公司的綜合實(shí)力等因素，廣告易產(chǎn)生波動(dòng)。而在新媒體的沖擊下，廣告市場(chǎng)發(fā)生巨大的變化，既是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)版面廣告如何優(yōu)化，都抵不住廣告的分流和廣告業(yè)績(jī)的下滑。加之報(bào)業(yè)印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報(bào)業(yè)生存壓力愈來愈大?！毒┤A時(shí)報(bào)》社長吳海民認(rèn)為：“以網(wǎng)絡(luò)為主力、以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[3]”

1.報(bào)業(yè)集團(tuán)缺乏戰(zhàn)略經(jīng)營，經(jīng)營收入單一。以西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，報(bào)業(yè)集團(tuán)80%以上的收入來自《西安日?qǐng)?bào)》《西安晚報(bào)》兩張報(bào)紙廣告收入，其余來自報(bào)紙征訂費(fèi)和房屋租賃。報(bào)紙版面廣告價(jià)格年年漲，報(bào)紙廣告收入年年降。2009年西安晚報(bào)廣告收入曾經(jīng)達(dá)到1.8個(gè)多億，2013年已降至1.3個(gè)億，利潤已降至零點(diǎn)。報(bào)紙版數(shù)變化不大，報(bào)紙成本與年劇增，廣告收入?yún)s逐年下滑。除版面廣告收入、報(bào)紙征訂費(fèi)、房屋租賃費(fèi)外，幾乎沒有其它新增收入，死靠出租報(bào)紙版面生存，實(shí)屬舉步維艱。

2.經(jīng)營管理不善。為尋求多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體報(bào)業(yè)集團(tuán)也成立了房地產(chǎn)公司、物流配送公司、物業(yè)管理公司、廣告公司、印務(wù)公司等，但都是“啃老族”，傍著報(bào)社“這棵大樹”生存，這些實(shí)體不但沒有自身造血功能，還要靠報(bào)業(yè)集團(tuán)“供血”。究其原因，報(bào)業(yè)集團(tuán)與實(shí)體公司責(zé)任不明，權(quán)責(zé)不分，不能放手讓實(shí)體公司在市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)營。實(shí)體內(nèi)部人浮于事，得過且過，更談不到賺錢效應(yīng)。

3.面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)束手無策。仍以西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，自2010年報(bào)紙廣告開始下滑，網(wǎng)絡(luò)媒體分搶廣告市場(chǎng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也成立了“西安新聞網(wǎng)”、“西安手機(jī)報(bào)”等新媒體，但投入和管理乏力，經(jīng)營均不善。相比而言，百度、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告量卻與日俱增，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息終端大行其道，成為年輕人接受信息的主渠道，報(bào)紙被徹底冷落，而報(bào)媒依然四平八穩(wěn)、我行我素地做著“舊新聞”、“叫賣著死板的舊版面”。甚至有些報(bào)媒擺出“三腳貓”的武術(shù)動(dòng)作向人炫耀：看我的姿勢(shì)多優(yōu)美！

4.缺乏報(bào)媒戰(zhàn)略經(jīng)營的優(yōu)秀人才。報(bào)媒絕大數(shù)屬于政府機(jī)關(guān)報(bào)，人事管理依照事業(yè)單位管理模式。用人制度相對(duì)僵化，激勵(lì)機(jī)制不明顯，加之管理層屬于市委委派的領(lǐng)導(dǎo)干部，決策往往缺乏戰(zhàn)略性和靈活性。雪上加霜的是，自2010年以來，報(bào)媒廣告收入普遍下滑，員工薪資水平徘徊不前，已經(jīng)很難吸引到媒體經(jīng)營的精英人才。而新媒體薪資高，工作環(huán)境好，激勵(lì)機(jī)制明顯，致使報(bào)媒中的一些年青人反投新媒體，這就造成了報(bào)媒經(jīng)營人才的“青黃不接”。

三、報(bào)媒經(jīng)營的突圍路徑

在新媒體環(huán)境下新聞傳播的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類、分析都是報(bào)媒的優(yōu)勢(shì)所在?？v觀網(wǎng)絡(luò)媒介，其新聞幾乎全部來自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的海量信息不過是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在現(xiàn)行政策條件下，報(bào)媒等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。報(bào)媒擁有專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊(duì)伍，在社會(huì)上擁有無可比擬的公信力和強(qiáng)大的影響力。這是報(bào)媒的生存基礎(chǔ)，也是報(bào)媒向新媒體進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。從報(bào)媒經(jīng)營維度講，筆者認(rèn)為報(bào)媒應(yīng)從以下方面突圍：

1.聚合效應(yīng)。報(bào)媒的公信力和影響力是網(wǎng)媒短期內(nèi)不可比肩的優(yōu)勢(shì)。報(bào)媒辦報(bào)時(shí)間長，積淀深厚，有一批真誠的讀者，加之政府背景做支撐，在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然具有先天優(yōu)勢(shì)。從目前看，網(wǎng)絡(luò)改變的僅僅是新聞傳播的方式及為廣告主提供的比較優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容大多來自報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。那么，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)媒來說，就是要利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將最優(yōu)質(zhì)的資源梳理、打包，設(shè)計(jì)新聞新產(chǎn)品，創(chuàng)新經(jīng)營模式，利用傳播新渠道，以適應(yīng)受眾對(duì)信息的需求與消費(fèi)。筆者認(rèn)為報(bào)媒需要整合的資源：一是整合管理資源，以提高工作效率。轉(zhuǎn)制后的報(bào)業(yè)集團(tuán)要去行政化，打破人員身份界限，圍繞報(bào)媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)整合人力資源、設(shè)備資源和資金資源，消除人浮于事、條塊割據(jù)、效率低下的制度根源，建立起具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理制度的新模式。二是整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平臺(tái)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，將新聞、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)整合成一個(gè)信息與讀者互動(dòng)平臺(tái)（APP平臺(tái)），開展廣告營銷、商貿(mào)銷售、活動(dòng)策劃等商業(yè)活動(dòng)，利用報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍、房產(chǎn)設(shè)備等資源開展物流服務(wù)等等?？傊?，將新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與市場(chǎng)緊密銜接，以報(bào)媒的品牌公信力和影響力博取廣告客戶的信任和青睞。三整合社會(huì)資源，提升廣告?zhèn)鞑サ木C合價(jià)值。報(bào)媒不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，更需要廣泛的社會(huì)資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，如與社區(qū)聯(lián)手搞二手房租賃、提供品牌家政服務(wù)等；與書畫家舉辦書畫拍賣會(huì)；還可對(duì)動(dòng)漫游戲、會(huì)展會(huì)議、傳媒研究等行業(yè)進(jìn)行科學(xué)、有序的介入，并形成新的經(jīng)營增長點(diǎn)。

2.開放心態(tài)。過去報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)等對(duì)新聞和信息是壟斷的專有權(quán)利。新媒體環(huán)境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發(fā)展，人人都是記者和編輯。這時(shí)，報(bào)媒就必須放棄“我說你聽”、“我傳播你接受”，記者出門做采訪、閉門寫稿子，上網(wǎng)采信息、查資料的報(bào)紙出版模式。編輯記者要學(xué)會(huì)與受眾的信息互動(dòng)，只有新聞的點(diǎn)擊量上去，吸引更多的人關(guān)注，廣告才能“借船出?！?，捕獲消費(fèi)群體的關(guān)注，達(dá)到營銷目的。

從廣告經(jīng)營來說，廣告人要打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙希赃m應(yīng)數(shù)字化時(shí)代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。比如廣告在報(bào)紙版面、網(wǎng)絡(luò)（或者APP）、戶外等介質(zhì)上呈現(xiàn)不同的形式，針對(duì)不同的受眾群體，表現(xiàn)不同的效果。廣告效果才是廣告主追求的根本，而廣告主總是“隨波逐流”的，就看誰提供的服務(wù)更到位、策劃更完善，效果更明顯。從決策層來說，要充分研究新媒體的動(dòng)向，關(guān)注信息技術(shù)的更新?lián)Q代，學(xué)會(huì)與網(wǎng)絡(luò)新生代合作，甄別有戰(zhàn)略價(jià)值的項(xiàng)目和產(chǎn)品，有目標(biāo)性的投資或合作，使報(bào)媒經(jīng)營成為一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)報(bào)媒與市場(chǎng)的完美融合。

3.品牌影響力。報(bào)媒經(jīng)過幾十年的沉淀和發(fā)展，形成了自身獨(dú)有的品牌。報(bào)媒大多是政府機(jī)關(guān)報(bào)，是黨和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群眾中有著良好的口碑，這是巨大的財(cái)富。同時(shí)，報(bào)媒還有代表群眾監(jiān)督政府部門工作效能的職責(zé)，市民往往將黨報(bào)作為傳遞基層民聲的渠道，可以很好的影響政府的決策。因此，這個(gè)平臺(tái)具有很大的眼球吸引力。報(bào)媒可以充分利用報(bào)媒的品牌資本，與社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源對(duì)接，開展資本運(yùn)作進(jìn)行股份化合作。很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到資本運(yùn)作的重要性，如浙報(bào)集團(tuán)32億元購入盛大旗下的邊鋒浩方，中文傳媒用26.6億元買下智明星通的全部股權(quán)，等等。這些并購既有品牌的運(yùn)營，也有真金白銀的資金投入，報(bào)媒可根據(jù)自身的實(shí)力和品牌影響力科學(xué)研究，分析利弊，準(zhǔn)確介入。總之，在新媒體環(huán)境下報(bào)媒應(yīng)以新信息技術(shù)改變新聞產(chǎn)品及廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶颓溃詧?bào)媒的優(yōu)質(zhì)人力資源、品牌資源去影響讀者，影響企業(yè)，影響廣告市場(chǎng)，獲取報(bào)媒應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周果.傳媒廣告經(jīng)營開創(chuàng)藍(lán)海探究[J].新聞前哨，2007（5）.

篇5

前不久CNN記者Will Ripley記錄了他在北京的一天，“How to get by in Beijing without a wallet”掀起軒然大波，從街頭小店到商業(yè)連鎖店，只要一部智能手機(jī)就可以取代厚厚的錢包，連外媒也不禁感嘆，如果不是看到這樣的報(bào)道，都不知道中國移動(dòng)支付的水平已達(dá)到如此境地。

“我竟不知道……”這是一句贊美，也是一種隔閡。改革開放至今，中國的發(fā)展，在為世界創(chuàng)造一個(gè)傳奇的同時(shí)，也希望世界能夠更加真實(shí)、客觀、全面地了解中國。

以上兩個(gè)故事均出自第九期“網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍”的現(xiàn)場(chǎng)，講好中國故事，傳播好中國聲音，這是一個(gè)擺在業(yè)界面前的重大命題，而通過這期沙龍，我們找到了答案。

中國網(wǎng)總編輯王曉輝、鳳凰網(wǎng)總編輯鄒明、博客聯(lián)合社創(chuàng)始人馬曉霖及北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張洪忠作為嘉賓出席，全國各地60多家媒體的70多位高層管理者以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、關(guān)注者等共120余人參加了本期沙龍，共同探討“中國網(wǎng)媒的海外傳播”。

講好中國故事是做好海外傳播的著力點(diǎn)

多次強(qiáng)調(diào)，要著力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強(qiáng)國際上的話語權(quán)。

一個(gè)個(gè)精彩的故事是一個(gè)國家形象的生動(dòng)描寫，更是一個(gè)國家軟實(shí)力的象征。中國的故事本身固然精彩，但要讓別人同樣覺得精彩，就涉及到跨文化背景下的傳播問題。

沙龍一開場(chǎng)，王曉輝便用“愚公移山”的故事解釋，雖然“愚公移山”被我們奉為不畏艱險(xiǎn)、堅(jiān)持不懈的精神案例而歷代相傳，但外國人的第一反應(yīng)卻是“為什么非要移山，舉家遷徙豈不是最簡(jiǎn)便的方法”。因此，王曉輝將講好中國故事的原則總結(jié)為四個(gè)方面：第一，找準(zhǔn)資源，確定哪些可以作為海外傳播的內(nèi)容；第二，選準(zhǔn)話題，精準(zhǔn)傳播；第三，瞄準(zhǔn)受眾，不同地區(qū)采取不同策略；第四，用準(zhǔn)語言，使用目標(biāo)群體聽得懂而且接受得了的語言。

鄒明表達(dá)了同樣的看法，作為以全球視野定位的鳳凰網(wǎng)的總編輯，他常年奔波于港臺(tái)以及海外，對(duì)海外傳播有自己獨(dú)到的看法，就以CNN記者在北京的一天為例，鄒明將其成功的因素歸納為四點(diǎn)：第一，故事屬實(shí)且本身精彩；第二，故事是由外國人講的；第三，講述主體不僅是外國人，而且是外國著名的媒體；第四，這個(gè)媒體講的故事會(huì)在Facebook上發(fā)酵，也就是說利用的是海外社交媒體。因此，“由誰來講，用什么語言講，在什么平臺(tái)來講，都是非常重要的?！?/p>

身為阿拉伯語專家、新華社前駐外記者，馬曉霖對(duì)中東問題多有研究，沙龍現(xiàn)場(chǎng)他以《媳婦的美好時(shí)代》為例，提到被國人用蹩腳的阿拉伯語甚至埃及語翻譯的電視劇在當(dāng)?shù)氐膫鞑バЧ己懿诲e(cuò)，而傳統(tǒng)的外宣卻收效甚微。他強(qiáng)調(diào)，講故事一定要有草根性，要說人話，要跟受眾的氣場(chǎng)相同。

雖然我國網(wǎng)媒的海外傳播還有很長一段路要走，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)媒已經(jīng)成為世界觀看中國的一個(gè)窗口。張洪忠建議，網(wǎng)媒“要把宣傳和傳播分開，對(duì)海外更多的是傳播，傳播要用相互平等的、講故事的方式”，只有平等對(duì)話才能走進(jìn)受眾的內(nèi)心。

講好中國故事是做好海外傳播的著力點(diǎn)，講什么，怎么講，怎么講好，是網(wǎng)媒要時(shí)刻把握的三個(gè)方面，怎么向國人講好中國故事和怎么向國際社會(huì)講好中國故事，是網(wǎng)媒要分清楚的兩個(gè)方向。從嘉賓們的討論中，我們可以總結(jié)出網(wǎng)媒要遵守的五個(gè)原則：傳播視角“全球化”、傳播策略“精準(zhǔn)化”、傳播方式“柔性化”、傳播渠道“多元化”、傳播內(nèi)容“包容化”。

社交媒體是講好中國故事的最佳渠道

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為海外傳播開辟了一片大有可為的空間，讓更多的人聽到了中國的故事?；ヂ?lián)網(wǎng)為每個(gè)中國人提供了講述中國故事的機(jī)會(huì)和條件，每一個(gè)中國人的故事構(gòu)成了中國故事。

中國網(wǎng)作為中央重點(diǎn)14家網(wǎng)站之一，承擔(dān)了很多對(duì)外傳播的工作，王曉輝深感：“社交媒體的出現(xiàn)，給中國的海外傳播提供了一個(gè)前所未有的好渠道，社交媒體是講述中國故事的最佳渠道，因?yàn)槊恳粋€(gè)中國人都可以參與其中，將中國的思想、理念傳播出去。”這個(gè)想法也貫通在王曉輝的工作中，他鼓勵(lì)年輕的同事充當(dāng)社交媒體上的主力軍，并對(duì)記者的“考核”提出了一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)：除了過硬的編輯業(yè)務(wù)能力，還必須有營造互動(dòng)的能力。

如果說我國在媒體事業(yè)的起步階段和西方相比稍有差距，那么隨著新媒體時(shí)代的到來，國際上的新媒體傳播都站在同一起跑線上，這應(yīng)該是中國媒體“彎道超車”、快速提升傳播力的好機(jī)會(huì)。博客聯(lián)合社本身即為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞社區(qū)化的大膽嘗試，作為其創(chuàng)始人，馬曉霖說道：“我希望把每個(gè)網(wǎng)民變成一個(gè)記者，每個(gè)人都擁有自己的聲音和品牌，所有人的集合，就凝聚成了中國形象?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體不同于其他傳統(tǒng)媒體的特征之一就在于其全球互聯(lián)性。任何網(wǎng)上的行為或現(xiàn)象都有可能被看作中國形象的代名詞進(jìn)入外國人的眼里。隨著社交媒體的發(fā)展，個(gè)體參與海外傳播程度加深，幾位嘉賓一致認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)上的海外傳播，不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無所不在的世界里，每一個(gè)人、每一個(gè)故事都有可能被看作中國的縮影?！敝袊鴱摹捌古彝饨弧薄靶茇埻饨弧保嬲M(jìn)入到“網(wǎng)絡(luò)外交”的時(shí)代。

巧妙借力是提升海外傳播效果的好方法

鳳凰網(wǎng)作為海外傳播“現(xiàn)象級(jí)”的存在，鄒明坦言，關(guān)注鳳凰網(wǎng)的海外人士中，大部分是海外媒體人。借助海外的社交網(wǎng)站、利用海外的新聞網(wǎng)站、挖掘海外的智庫學(xué)者，利用海外一切可利用的傳播渠道和平臺(tái)來講自己的故事，是鳳凰網(wǎng)成功的原因之一。

篇6

上班看電腦屏幕，在外看手機(jī)屏幕，回家看電視屏幕，每天面對(duì)電腦、手機(jī)、電視這三個(gè)屏幕已經(jīng)成了都市人日常生活的具體寫照。

近幾年來，國外一些知名紙媒倒閉，國內(nèi)不少都市報(bào)大批裁員，紙質(zhì)媒體廣告發(fā)行出現(xiàn)斷崖式下降。紙媒已進(jìn)入寒冬是不爭(zhēng)的事實(shí)，但離冰川期還有多遠(yuǎn)？?jī)H靠“添衣加柴”還能否生存下去？對(duì)于過慣了“好日子”的紙質(zhì)媒體來說，如何應(yīng)對(duì)多屏化信息時(shí)代的媒體生態(tài)，不僅涉及長遠(yuǎn)發(fā)展，更關(guān)系到眼前生存。

一、現(xiàn)象：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多屏生活已經(jīng)成為目前人們的生活方式，也在改變著媒體生態(tài)

（一）報(bào)紙信息進(jìn)入免費(fèi)獲取時(shí)代

全球報(bào)紙進(jìn)入不可逆轉(zhuǎn)的衰退期是不爭(zhēng)的事實(shí)。自從報(bào)紙等主流媒體官方微博開放以來，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新聞信息免費(fèi)獲取的時(shí)代。每天，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)，以及華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)等境內(nèi)外主流媒體，通過140字的微博平臺(tái)，適時(shí)并不斷更新其資訊內(nèi)容。2013年4月26日，河南省第一份免費(fèi)報(bào)紙《鄭州晚報(bào)?社區(qū)報(bào)》強(qiáng)勢(shì)出街，這在中原報(bào)業(yè)史上具有里程碑意義――自此，由付費(fèi)購買報(bào)紙獲取信息的歷史已經(jīng)改寫，免費(fèi)獲得報(bào)紙信息的時(shí)代已經(jīng)來臨。目前，在鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)《地鐵報(bào)》《今日加油》等幾份免費(fèi)贈(zèng)送的報(bào)紙，悄然改變著紙媒的售賣方式。

（二）多屏化信息時(shí)代改變了人們的生活方式

過去，“一杯茶一支煙，一張報(bào)紙看半天”是辦公室白領(lǐng)的一種生活和工作狀態(tài)。而現(xiàn)在，人們每天通過電腦屏、手機(jī)屏、電視屏來獲取信息、完成工作，成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。多屏生活已?jīng)成為都市人最真實(shí)的生活狀態(tài)，多屏化信息時(shí)代成為當(dāng)下最能概括社會(huì)發(fā)展的定義。消費(fèi)者早已不再受家庭、辦公室、傳統(tǒng)媒體及零售環(huán)境的限制，現(xiàn)在利用手機(jī)，只要?jiǎng)觿?dòng)手指即可隨時(shí)隨地滿足自己的信息需求?？梢杂檬謾C(jī)接收新聞、聽廣播、看電視、閱讀書籍、聽音樂、接收廣告、下單購物等，并且可以通過搜索、識(shí)別、定位等獲取我們需要的任何信息、商品或服務(wù)。

（三）智能手機(jī)將“一屏獨(dú)大”

被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗?米克爾公布的2014年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)用戶人數(shù)增長20%。作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國2014年售出的智能手機(jī)占到全球的1/3，達(dá)4.2億部。小米手機(jī)的CEO雷軍預(yù)言：未來，智能手機(jī)將會(huì)變成世界中心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)變成了電腦。未來，智能手機(jī)將變成電視的遙控器，而電視則會(huì)變成智能手機(jī)的顯示屏。

與報(bào)紙廣告急速下滑形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長。2014年度，F(xiàn)acebook的營業(yè)收入為124.66億美元，同比增長58%，營收額接近報(bào)業(yè)廣告總收入的3/4。谷歌的營收額為590.6億美元，同比增長16.83%，絕對(duì)額是報(bào)業(yè)總收入的3倍多。我國2014年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到1540億元，同比增長40%，是報(bào)業(yè)廣告收入的3倍多，甚至超過電視和報(bào)紙的廣告收入之和。我國的移動(dòng)網(wǎng)民高達(dá)5.57億，已經(jīng)超過PC端網(wǎng)民，在巨大的用戶推動(dòng)下，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)275.6億元，同比增長137.38%。

二、出路：多屏化信息時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒的出路在哪里

（一）持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

聚焦業(yè)界，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為行業(yè)一致的共識(shí)，也被認(rèn)為是紙媒求生的唯一出路。但是，正如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長趙晴所言：“具體到每一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，由于各自所處的地域不同、環(huán)境不同、基礎(chǔ)不同、情況不同，轉(zhuǎn)型升級(jí)的思路、舉措、方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略也不會(huì)相同?！?/p>

目前，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)都提出向傳媒集團(tuán)、文化集團(tuán)跨越轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)，那么，傳媒集團(tuán)、文化集團(tuán)的特征是什么？應(yīng)該是以文化產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)輸出為主的營利性企業(yè)組織。因此，轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向應(yīng)該是向文化產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等重要環(huán)節(jié)方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以最大限度地滿足群眾多元化的文化需求。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索是以做大、做強(qiáng)、做深、做精主業(yè)經(jīng)營為突破口，構(gòu)建以報(bào)紙為主，雜志、網(wǎng)站、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)協(xié)同發(fā)展的多媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向多媒體融合的傳媒集團(tuán)發(fā)展，形成以采編、出版、發(fā)行、廣告、印刷為依托，跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營格局。新媒體帶給報(bào)業(yè)的不僅僅是沖擊，還是對(duì)紙質(zhì)媒體主業(yè)產(chǎn)品的衍生提供的機(jī)會(huì)。報(bào)紙要做的不僅僅是將紙媒的內(nèi)容簡(jiǎn)單搬到新興載體上，而在于運(yùn)用新媒體技術(shù)，如手機(jī)報(bào)、寬帶報(bào)紙、數(shù)字雜志等作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容載體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容的分眾化傳播，延伸經(jīng)營范疇，真正將主業(yè)產(chǎn)品做“深”。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)則以建立全媒體的生產(chǎn)能力、形成全介質(zhì)的傳播能力和提高全方位的經(jīng)營能力，向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型。第一步是每一家報(bào)紙都有自己的相關(guān)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；第二步是整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；第三步是用公司制辦法來運(yùn)作新媒體；第四步是媒體融合，就是將新聞信息發(fā)到統(tǒng)一的編輯平臺(tái)，加工以后，選擇適合的、不同的平臺(tái)和傳播。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論傳播媒體的平臺(tái)與介質(zhì)如何變化，媒體的生存法則還是內(nèi)容為王，所以，為受眾提供好的內(nèi)容是媒體不變的責(zé)任。因此，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原黨委書記、董事長、社長朱夏炎在幾年前就提出“死的是紙、活的是報(bào)”，我們要做“活”的報(bào)，勿做“死”的紙。唯有做好內(nèi)容，才能延緩衰退。有媒體預(yù)言：未來，一個(gè)媒體的編輯可能比記者更值錢，因?yàn)榫庉嬍切侣劗a(chǎn)品的最后把關(guān)者、質(zhì)檢員，是新聞的產(chǎn)品經(jīng)理?！逗辗翌D郵報(bào)》模式比較好地發(fā)揮了自媒體“全民記者”的優(yōu)勢(shì)，極大地豐富了媒體的新聞稿件來源，降低了媒體運(yùn)營成本。另外，《赫芬頓郵報(bào)》的模式又充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體人對(duì)新聞的感覺，通過傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)控制、二次編輯能力，保證了新聞品質(zhì)的穩(wěn)定性，用新媒體的方式制造有品牌的新聞。在虎嗅網(wǎng)崛起的過程中，我們可以看到，傳統(tǒng)新聞人出身的李岷對(duì)新聞具有很強(qiáng)的敏感性，是虎嗅網(wǎng)崛起的重要因素，她對(duì)新聞的二次加工和篩選能力起到了非常重要的作用。在新形勢(shì)下，優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人仍然會(huì)很值錢?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的創(chuàng)始人之一劉洲偉說：“報(bào)紙可能會(huì)死掉，但是我們還活著，因?yàn)闆]有人比我們更懂新聞?！?/p>

（三）精細(xì)服務(wù)客戶，深耕留住用戶

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長何偉說：報(bào)紙要生存，依靠的不是報(bào)紙，而是客戶。傳統(tǒng)媒體的掘墓人不是新媒體，而是手中客戶的流失。因此，延緩報(bào)紙衰退的另一法寶就是維護(hù)好現(xiàn)有的客戶少流失、不流失。浙報(bào)集團(tuán)提出的“未來，集團(tuán)發(fā)展將始終圍繞‘用戶’和‘服務(wù)’來進(jìn)行，努力做優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)的供應(yīng)商”，應(yīng)該時(shí)刻警醒著我們。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，環(huán)境變了，規(guī)則變了。以前你把東西推銷出去，客戶購買了就達(dá)到目的了。而現(xiàn)在，你把東西賣出去或者送出去，用戶才剛剛開始跟你打交道。在筆者看來，用戶的定義就是那些你能長期提供一種服務(wù)，能長期讓他感知你的存在，能長期和你保持一種聯(lián)系的人。你只有在互聯(lián)網(wǎng)上積累了足夠的用戶，才有能力把其中一些轉(zhuǎn)成你的客戶。

目前，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬網(wǎng)絡(luò)線上線下的用戶累計(jì)有數(shù)千萬之多，用什么樣的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)手段、服務(wù)方式維系住這些用戶，是需要紙媒從業(yè)者深思的。比如，用好的文化產(chǎn)品和服務(wù)留住現(xiàn)有用戶是一種選擇，還有花錢買用戶，買那些擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的資源性平臺(tái)也是一種選擇，就像我們國家現(xiàn)有耕地劃定的“紅線”一樣，要想辦法使紙媒用戶總量不減少、不流失。因?yàn)椋瑩碛辛擞脩?，就等于擁有了市?chǎng)；留住了用戶，我們就是新媒體。

（四）構(gòu)建全媒體融合傳播體系

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使傳播格局發(fā)生了前所未有的變化?？陀^地說，從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型中，傳媒產(chǎn)業(yè)的體系尚不健全，結(jié)構(gòu)不盡理想，特別是新媒體的發(fā)展還不盡如人意。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)變革的有效措施就是構(gòu)建全媒體傳播體系，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，你中有我，我中有你。通過微博、微信、客戶端、二維碼、APP等平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)并重、多渠道傳播并舉的媒體傳播新格局。

發(fā)展，是為了適應(yīng)變化，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)迎合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，借助與新媒體的完美聯(lián)姻豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，從而在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利之勢(shì)。未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體、走向全媒體。正如傳媒大亨魯伯特?默多克所言：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

傳統(tǒng)媒體之于新媒體，并不是指內(nèi)容或理念上的傳統(tǒng)，而是媒介上的區(qū)別。今天，無論是門戶網(wǎng)站還是專業(yè)的新聞網(wǎng)站，無論是微博上的媒體賬號(hào)還是意見名流，最核心的內(nèi)容無外乎兩大部分：用醒目的標(biāo)題轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，和用更醒目的標(biāo)題質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體是相互依存、相互促進(jìn)、相互融合的。《人民日?qǐng)?bào)》在這方面的探索較為成功?！爸醒霃N房”是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制，下設(shè)統(tǒng)籌推廣、內(nèi)容訂制、可視化三個(gè)團(tuán)隊(duì)。說得再形象一點(diǎn)，“中央廚房”身兼四職：程序員、服務(wù)員、推銷員和聯(lián)絡(luò)員。而這“四員大將”是如何各司其職的呢？

程序員，利用HTML5技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可視化生產(chǎn)。這也是《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”的一大特色：不僅僅是技術(shù)平臺(tái)，還自己生產(chǎn)內(nèi)容。

服務(wù)員，是“中央廚房”核心的內(nèi)容生產(chǎn)功能，目標(biāo)是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。

推銷員，顧名思義，身兼推廣重任，不僅要將新聞產(chǎn)品推廣給“人民系”各媒體，同時(shí)也推廣給全國百余家合作媒體。

聯(lián)絡(luò)員，是指《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”用的是其下屬的媒體技術(shù)股份有限公司自己開發(fā)的報(bào)題軟件，媒體人在這一平臺(tái)上進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，記者報(bào)選題，編輯提策劃，供需雙方無縫對(duì)接，避免重復(fù)勞動(dòng)和做無用功。

（五）構(gòu)建媒體集團(tuán)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施多元化戰(zhàn)略發(fā)展，由過去單點(diǎn)支撐的盈利模式變成了多點(diǎn)支撐，即一業(yè)為主、多業(yè)并舉的多元化戰(zhàn)略。與單一化經(jīng)營相比，多元化經(jīng)營能充分利用內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，有效分散并降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，快速擴(kuò)大規(guī)模。但是，未來結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)、文化集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，報(bào)業(yè)集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)化布局上應(yīng)該相對(duì)聚焦，堅(jiān)持有所為有所不為，構(gòu)建生態(tài)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面進(jìn)行了較為成功的探索。2014年，在國內(nèi)不少報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)虧損的情況下，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入20多億元，實(shí)現(xiàn)利潤3億多元，多元產(chǎn)業(yè)收入10.8億元，占總收入的53.5%，初步形成報(bào)業(yè)和多元產(chǎn)業(yè)“兩個(gè)支撐”的發(fā)展格局，進(jìn)一步增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

未來媒體形態(tài)將朝著開放的、互動(dòng)的、體驗(yàn)的方向演進(jìn)。在這種趨勢(shì)下，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)適應(yīng)文化傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需求，重構(gòu)文化傳媒的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，通過整合文化資源的上下游，借助互聯(lián)網(wǎng)、電商的方式形成營銷、市場(chǎng)和渠道的全閉環(huán)，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的增值能力，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，加強(qiáng)衍生產(chǎn)品開發(fā)，構(gòu)建多元化盈利模式，并由此衍生出更多的利潤驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

（六）加快紙媒上市步伐

近幾年來，國內(nèi)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)完成上市，希望借助資本市場(chǎng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。截至2014年年底，我國已有49家出版?zhèn)髅筋惿鲜衅髽I(yè)，其中報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的有9家，另有多家報(bào)業(yè)集團(tuán)積極部署，籌備上市。國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的出臺(tái)，標(biāo)志著文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，新一輪文化傳媒類企業(yè)進(jìn)軍資本市場(chǎng)謀求上市的即將到來。

國際傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的規(guī)律告訴我們：實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、報(bào)業(yè)體制改革和機(jī)制再造，都需要資本力量的推動(dòng)。可以說，報(bào)業(yè)集團(tuán)上市，首先是體制創(chuàng)新的需要，通過上市建立真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過上市形成倒逼機(jī)制，深化內(nèi)部體制機(jī)制改革。融資并不是報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的主要目的，報(bào)業(yè)集團(tuán)上市，是為可持續(xù)發(fā)展、為做大做強(qiáng)搭建一個(gè)更大的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，募集資金、并購重組、加快發(fā)展，也就是說，是為發(fā)展而上市。

上市是報(bào)業(yè)集團(tuán)適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律、推動(dòng)紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。通過上市――無論是直接上市，還是借殼上市，或者是分拆上市――報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠借助資本市場(chǎng)的力量，迅速整合優(yōu)化資源，擴(kuò)大媒體資金流，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行投資和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，尤其是跨媒體跨產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，從而產(chǎn)生裂變效應(yīng)。如果不迅速上市，報(bào)業(yè)集團(tuán)就很難在當(dāng)今中國傳媒類資本市場(chǎng)的博弈中占有一席之地。

篇7

數(shù)字媒體被業(yè)界稱為新媒體，新媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)紙媒有了一種“狼來了”的感覺，然后也都在擔(dān)心傳統(tǒng)紙媒的夕陽末路。筆者認(rèn)為：這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的年代，新媒體固然有它的優(yōu)勢(shì)，但是也有其不足之處，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，更有其存在和發(fā)展的理由與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前最重要的是要認(rèn)清在如今多媒體融合的大環(huán)境下，認(rèn)清新媒體的不足，同時(shí)弘揚(yáng)傳統(tǒng)紙媒自身的優(yōu)勢(shì)，然后借助新媒體的優(yōu)勢(shì)共同發(fā)力，這應(yīng)該是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該積極探索的方向，也是完成傳統(tǒng)紙媒的升級(jí)與轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

二 新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

新媒體存在于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值這兩個(gè)最重要的領(lǐng)域，是最新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)。如數(shù)字雜志報(bào)紙、數(shù)字廣播電視、手機(jī)智能化的微信和其他等觸摸媒體。新媒體的主要特征是：交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、個(gè)性化與社群化。美國《連線》雜志對(duì)其定義是：所有人對(duì)所有人的傳播。這就是新媒體，也就是說采訪者和讀者是同一個(gè)人群。

其優(yōu)勢(shì)在于，傳播更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、全球化。在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)領(lǐng)域上都具有無限的創(chuàng)造性，邊界也不斷變化，呈現(xiàn)出多媒體融合趨勢(shì)。目前，最為強(qiáng)勁的新媒體形式有兩種：（1）手機(jī)智能化的微信這一系列平臺(tái)，它也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同為第五媒體。在信息上絕對(duì)領(lǐng)先，甚至把網(wǎng)絡(luò)電腦上能呈現(xiàn)的一切可能性、先進(jìn)性變成傳統(tǒng)性。（2）正在運(yùn)行馬上就會(huì)浮出水面的三網(wǎng)融合、電視視頻、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)闹髁髌脚_(tái)，這一平臺(tái)將成為廣告銷售行業(yè)增速最快的主流平臺(tái)。隨著這兩個(gè)平臺(tái)未來的成熟，其對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的沖擊不僅僅是有多大的問題，從信息到廣告收入來說都將是顛覆性的。

目前新媒體的劣勢(shì)表現(xiàn)有兩點(diǎn)：（1）信息內(nèi)容上，海量無處不來的信息源，實(shí)際上內(nèi)容雜亂無從把握，真假難辨。沒有文化思想屬性，甚至沒有道德底線，沒有信任度，更沒有權(quán)威性。（2）它的商業(yè)模式還沒有完全形成，這將給傳統(tǒng)紙媒帶來調(diào)整和應(yīng)對(duì)的時(shí)間。

三 傳統(tǒng)紙媒的生存價(jià)值和優(yōu)勢(shì)

新媒體的出現(xiàn)是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展與更新，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體形式的一種變革。對(duì)于新聞行業(yè)而言，新聞不僅不會(huì)消亡，還可能會(huì)因新媒體的出現(xiàn)使其更加繁榮。而新媒體“一切人對(duì)一切人的傳播”這一屬性，決定了其內(nèi)容的真假難辨、魚目混珠、沒有文化思想甚至沒有道德底線，這種沒有社會(huì)責(zé)任的傳播將對(duì)人類社會(huì)意識(shí)形態(tài)的沖擊更大，對(duì)于媒體本身的沖擊，尤其是對(duì)我國這樣社會(huì)主義新聞事業(yè)的特性的國家來說，這一點(diǎn)可能會(huì)更加可怕。

因此，傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性、公信力、文化內(nèi)涵、思想性以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任感應(yīng)該是傳統(tǒng)紙媒尤其是報(bào)紙現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)。與國家利益、黨的方針政策、老百姓的真正需求以及真實(shí)性的報(bào)道與傳播是未來生存的根本。而更為具體的優(yōu)勢(shì)是，新媒體只是傳播形式上的優(yōu)勢(shì)，其技術(shù)終端并不在其手中，而是在通信領(lǐng)域如聯(lián)通、移動(dòng)、電信這樣的大公司手中，這些大公司因沒有采訪權(quán)和采編隊(duì)伍而無法獲得他們所需的新聞內(nèi)容，從而不能達(dá)到他們的獲利訴求。而傳統(tǒng)紙媒恰恰有著優(yōu)秀而成熟的采編隊(duì)伍，有著采訪并編輯來的大量新聞內(nèi)容，如果能將最大化的新聞編輯內(nèi)容與通信領(lǐng)域的最先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)相結(jié)合，這將是未來的轉(zhuǎn)型方向。

四 傳統(tǒng)紙媒尤其是黨報(bào)的升級(jí)轉(zhuǎn)型

對(duì)于任何一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，所承載的業(yè)務(wù)無非分為三塊：黨報(bào)公益性、子報(bào)刊網(wǎng)市場(chǎng)化、非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

對(duì)黨報(bào)而言，因其讀者人群是公勤人員，目前看似新媒體對(duì)其沖擊不大。甚至因新媒體自身的一些弊端，反而更能凸顯出黨報(bào)的某種權(quán)威性和公信力?？梢哉f，隨著新媒體對(duì)都市類報(bào)紙和期刊的弱化，廣告商在紙媒的投入會(huì)像面對(duì)公勤人員群體的黨報(bào)方向轉(zhuǎn)移，這是其中的機(jī)會(huì)。最重要的是，傳統(tǒng)紙媒一定要充分融入到新媒體當(dāng)中，利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)完善與自身的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等的經(jīng)營搭配與內(nèi)容重組。形成紙媒+網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)+手機(jī)智能化平臺(tái)的組合，就是現(xiàn)在媒體的最佳組合方式。只要有一個(gè)科學(xué)合理的內(nèi)部機(jī)制，把三者整合起來，其未來發(fā)展經(jīng)營空間絕對(duì)沒有問題。同時(shí)打破原有傳統(tǒng)紙媒的營銷方式，順應(yīng)市場(chǎng)，建立屬于自己的贈(zèng)銷渠道，以鎖定廣告投入商。把握住通信領(lǐng)域三大運(yùn)營商：中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信，與其建立新的合作模式，以權(quán)威性、公信力、豐富的采編內(nèi)容和這些公司合作來融入新媒體。同時(shí)盡早與三網(wǎng)融合平臺(tái)嫁接，分取蛋糕，早日實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。同時(shí)打破原有不順應(yīng)市場(chǎng)的內(nèi)部機(jī)制與體制，重建能與新市場(chǎng)、新媒體相對(duì)應(yīng)的內(nèi)部體系。

隨著新媒體時(shí)代的到來，國內(nèi)各報(bào)業(yè)集團(tuán)盡早盡快地從整體上來調(diào)整結(jié)構(gòu)，已變成規(guī)定性動(dòng)作。而非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入所占整個(gè)集團(tuán)收入的百分比，已成為衡量一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型快慢的重要標(biāo)志。浙報(bào)集團(tuán)是國內(nèi)第一家整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)，年?duì)I業(yè)收入超過36億，非報(bào)業(yè)營業(yè)性收入已達(dá)到70%以上，它已被公認(rèn)為國內(nèi)經(jīng)營最好的報(bào)業(yè)集團(tuán)?！哆|寧日?qǐng)?bào)》的未來發(fā)展規(guī)劃，已將到2015年非報(bào)業(yè)營業(yè)性收入提高到總收入的50%作為必定目標(biāo)?？梢姺菆?bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)不是發(fā)不發(fā)展的問題，是必須發(fā)展的問題。

篇8

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0001-02

與發(fā)展歷史悠久的消息、通訊、特寫、社論、述評(píng)等新聞體裁不同，新聞導(dǎo)讀是伴隨20世紀(jì)90年代末期的厚報(bào)時(shí)代而出現(xiàn)的一種相對(duì)較新的新聞體裁?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來和新媒體的發(fā)展使得人們形成多年的閱讀習(xí)慣被科技發(fā)生改變，“精讀”“深讀”轉(zhuǎn)向“速讀”“速覽”，越來越多的人們開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端瀏覽信息和新聞，紙質(zhì)媒體則不得不思考如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)本行業(yè)及受眾閱讀習(xí)慣的沖擊。同時(shí)，由于報(bào)紙版面的局限性，因此頭版不可能既要刊發(fā)重要稿件又要兼顧及囊括所有的大事要事。因此，在報(bào)紙頭版采用新聞導(dǎo)讀這一形式成為適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣、避免精彩新聞被厚報(bào)淹沒、向讀者展示亮點(diǎn)新聞的重要手段之一。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，多種媒介形式以及同類媒介形式之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化升級(jí)，越來越多的都市報(bào)朝著互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，以“改版”在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新求變，增強(qiáng)其生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。我國都市紙媒頭版導(dǎo)讀的新聞本土化也是整個(gè)國內(nèi)都市報(bào)逐步改版、適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)和讀者需求中的一個(gè)部分，新聞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)回到了市民與本土。我國都市紙媒頭版導(dǎo)讀的新聞之所以逐步形成了本土化特點(diǎn)，其原因是多方面的。本文將通過外部生態(tài)、讀者需求、城市因素等方面詳細(xì)分析這類都市報(bào)頭版導(dǎo)讀本地新聞形成這種變化特色的原因。

1 外部生態(tài)：中國都市媒體的普遍現(xiàn)狀

首先，中國都市紙媒早已進(jìn)入并持續(xù)歷經(jīng)著一個(gè)發(fā)展的瓶頸時(shí)期，這是當(dāng)前我國媒介生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)顯著特征。尤其在2008年全球金融危機(jī)的沖擊下，中國報(bào)業(yè)乃至世界報(bào)業(yè)一同遭遇寒冬。自2003年以來，除印度、日本等國的報(bào)業(yè)保持上升態(tài)勢(shì)外，歐美等國報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行量、廣告收入和讀者讀報(bào)時(shí)間等方面均有不同程度的下降[1]。

其次，隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，新媒體、自媒體、社交媒體等新新媒體紛紛出現(xiàn)，加之與智能手機(jī)等移動(dòng)終端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都市紙媒的年輕讀者大量流失，忠誠讀者日漸減少，讀者閱讀報(bào)紙時(shí)間持續(xù)縮短。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體在與都市報(bào)紙比拼本地新聞方面卻處于下風(fēng)。主要原因有二：首先是網(wǎng)絡(luò)上信息海量、實(shí)時(shí)更新迅速，地方新聞在網(wǎng)上時(shí)常被海量信息所淹沒，因此影響了本地新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播效果；其次，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有建立起獨(dú)立專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍，門戶網(wǎng)站中的許多本地新聞都主要依賴于轉(zhuǎn)載自本地報(bào)紙，公信力不足。而自媒體或社交媒體雖然在信息傳播上具有裂變式傳播效果，但是其傳播內(nèi)容也常常存在以偏概全或虛假夸張的情況。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，都市紙媒一樣不得不思考如何求變突圍，除了轉(zhuǎn)變思維，追求技術(shù)變革外，同時(shí)也更加注重地域化內(nèi)容，回歸地域性媒體本色的改革途徑是這類市民定位紙媒必然而又正確的選擇。

三是報(bào)業(yè)集團(tuán)機(jī)關(guān)化，行政干預(yù)過多，這也是當(dāng)前我國都市紙媒不得不面對(duì)的較為尷尬的外部生態(tài)困境之一。我國報(bào)業(yè)的性質(zhì)問題上，一直就存在著困惑和爭(zhēng)議，按照相關(guān)的政策規(guī)定：作為具有中國特色的報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，不能完全由企業(yè)模式經(jīng)營。與一般企業(yè)的以盈利為第一目的不同，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)是以政治效益作為第一要?jiǎng)?wù)[2]。因此，中國報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的道路，面臨著一系列的無奈。都市報(bào)一方面必須嚴(yán)格遵循政策和體制的限制，一方面又要走市場(chǎng)化的發(fā)展道路。同時(shí)，我國的都市報(bào)作為黨和政府“喉舌”，其宣傳職能和意識(shí)形態(tài)上的教化功能要求都市報(bào)在追求市場(chǎng)贏利的同時(shí)必須要堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)。經(jīng)過轉(zhuǎn)型后多年的發(fā)展與探索，我國都市報(bào)逐步以實(shí)用性、貼近性等取代過度市民化傾向中的獵奇，在新聞?lì)}材和內(nèi)容的選擇方面愈發(fā)趨于理性，多用富有本土市民文化風(fēng)格的特色產(chǎn)品來樹立本地影響力。

四是同類型媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報(bào)紙的受眾定位相同，報(bào)道內(nèi)容趨同，版面風(fēng)格近似，內(nèi)容、銷售經(jīng)營模式相似，沒有培養(yǎng)自己穩(wěn)定忠實(shí)的讀者群，也沒有形成自己明顯而獨(dú)特的風(fēng)格特色，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。都市報(bào)的成功極易復(fù)制。同一區(qū)域內(nèi)，同類型報(bào)紙迅速增加，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。當(dāng)前都市報(bào)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因是新聞來源的趨同化。在當(dāng)前的全球資訊時(shí)代，大多數(shù)信息處于公開透明實(shí)時(shí)狀態(tài)，并且早已實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播，報(bào)紙獲得獨(dú)家新聞的難度越來越大，要想通過獨(dú)家新聞以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不太可能。因此，一份都市報(bào)要在本地市場(chǎng)占取更多的市場(chǎng)份額，就必須避開本城其余幾份報(bào)紙的已有特色。因此把注意力集中到本土，整合各種新聞資源做足本土新聞，異位發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)中提高自有品牌的辨識(shí)度是當(dāng)前我國都市紙媒的堅(jiān)守市場(chǎng)、獲得突圍的有效途徑[3]。

2 現(xiàn)有讀者及目標(biāo)受眾需求――來自受眾本位的思考

傳播學(xué)研究表明，受眾是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)和最終歸屬對(duì)象，決定著報(bào)紙的成敗得失。一份報(bào)紙要想獲得長足發(fā)展需要重視讀者需求和準(zhǔn)確把握讀者價(jià)值，檢驗(yàn)傳播效果也必須從受眾方面來衡量。我國都市報(bào)的現(xiàn)有讀者和目標(biāo)讀者大多為本城區(qū)域本地新聞與娛樂休閑生活信息尚未得到充分滿足的市民階層讀者。因此都市報(bào)頭版導(dǎo)讀的本地新聞?lì)}材與內(nèi)容的選擇的發(fā)展變化也是在遵循新聞原則的前提下，根據(jù)現(xiàn)有讀者和目標(biāo)受眾興趣，以制作滿足其需求的新聞產(chǎn)品為目的而進(jìn)行的。

3 城市區(qū)域――影響受眾興趣與需求的因素之一

受眾的興趣與需求受到自身所處的社會(huì)環(huán)境和區(qū)域文化的制約，在社會(huì)環(huán)境中活著的人，是同他自身以外的各種事件、人、觀念、文化等因素緊密相連的[4]。而一個(gè)地區(qū)的地域文化、閱讀群體差異等等方面在某種程度上會(huì)對(duì)一張報(bào)紙的辦報(bào)風(fēng)格、視覺設(shè)計(jì)產(chǎn)生不小的影響，因此，一份報(bào)紙本身就具有地域?qū)傩蕴卣?。一座城市悠久的歷史文化傳統(tǒng)對(duì)本土傳媒的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。作為本土重要傳媒組成部分的市民類都市報(bào)正是依托我國不少城市深厚的文化根基、適應(yīng)該城市民日益變化和提高的閱讀要求，與本地市民一起成長起來的，其辦報(bào)思路與理念包含了豐富的該城市本土市民文化。因此，為了更加迎合本地市民的生活需求、閱讀習(xí)慣、文化氛圍、審美趨向，都市報(bào)頭版導(dǎo)讀的本地新聞?lì)}材選擇和版面風(fēng)格設(shè)計(jì)上都注重營造一種符合本城市民心態(tài)與生活節(jié)奏的閱讀親和力。

一個(gè)城市造就一種都市人格，一個(gè)城市具有自己鮮明的城市性格和城市精神。正是由于每一座城市具有不同的城市性格和城市精神，因此，一份成功的都市報(bào)必須符合長久以來受到本城市觀念與文化熏陶洗禮的本地市民的興趣與需求、制作出符合本城市獨(dú)有的文化氛圍的新聞樣式。都市紙媒的現(xiàn)有讀者及目標(biāo)受眾屬于我國典型的市民階層，他們對(duì)于本土傳播的選擇、利用和消費(fèi)雖然具有精英文化情結(jié)，但更多的還是具有大眾市民文化和消費(fèi)主義情結(jié)。因此，這類受眾易于接受簡(jiǎn)單明了的市井新聞，熱衷于街頭巷尾、茶余飯后的逸事，更喜歡那些與市民文化骨子里一脈相承的社會(huì)新聞。所以多年來，都市報(bào)頭版導(dǎo)讀的本地社會(huì)新聞、本地事件性新聞雖然在題材和內(nèi)容的選擇上有所變化，但是數(shù)量上一直占據(jù)較大比例，且在細(xì)節(jié)上一如既往的將視角放在市民中，貼近群眾生活。同時(shí)，都市報(bào)除了秉承市民報(bào)的路線，傳承本土市民文化，殫精竭慮地為市民提供著生活佐料和談資以外，在語言風(fēng)格上也更加注重本土特色，迎合本地人的閱讀口味。

4 結(jié)論

如今的傳媒生態(tài)環(huán)境和結(jié)構(gòu)布局已經(jīng)發(fā)生革新，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了原有的媒體傳播格局，媒體生產(chǎn)力因科技的發(fā)展發(fā)生了質(zhì)的飛躍，新聞媒體的信息生產(chǎn)方式和傳播方式也發(fā)生了質(zhì)的變革。在網(wǎng)絡(luò)普遍化、媒體多元化的今天，同質(zhì)化現(xiàn)象不僅僅存在于都市報(bào)乃至整個(gè)報(bào)紙行業(yè)，異質(zhì)媒體之間也在激烈地爭(zhēng)奪和分割市場(chǎng)。都市報(bào)曾經(jīng)的忠實(shí)讀者現(xiàn)已經(jīng)將視聽媒體如電視和網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息、消遣、娛樂的主要渠道。尤其是新媒體和社交媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾和廣告都受到了殘酷掠奪。以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景為依托，通過對(duì)都市紙媒頭版導(dǎo)讀新聞本土化發(fā)展原因的梳理與分析，可以窺斑見豹，找出能夠提升與調(diào)試都市紙媒傳播力的有效途徑，以求在與異質(zhì)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體相競(jìng)爭(zhēng)中晚報(bào)得以生存和發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]吳建.“寒冬”論中看中國報(bào)業(yè)的樂觀前景及風(fēng)險(xiǎn)因素.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社科版，2009（1）：173-178.

篇9

[中圖分類號(hào)]I227[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)] 1673-5595（2014）04-0082-05

在最近的十幾年里，互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽之勢(shì)，迅速并深刻地改變著我們的生活。互聯(lián)網(wǎng)普及之時(shí)，正是中國詩歌在商業(yè)大潮中邊緣化生存的艱難時(shí)期。詩歌和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻，仿佛一下子重燃了繆斯之火，詩壇煥發(fā)了新的生機(jī)。盡管網(wǎng)絡(luò)只是一種載體，但它卻使詩歌完成了從“紙上”到“網(wǎng)上”存在形態(tài)的巨大變化，正是這一存在形態(tài)的改變極大地轉(zhuǎn)變了詩歌讀與寫的方式，進(jìn)而影響了詩歌的生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)日常生活的滲入，潛在地影響了詩歌書寫的方式，進(jìn)而影響了人們對(duì)詩歌的閱讀，紙質(zhì)時(shí)代詩歌讀與寫的固有模式被打破，網(wǎng)絡(luò)賦予它們嶄新的意義。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)詩歌讀與寫之間博弈關(guān)系的考察，可以看出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詩歌的生態(tài)機(jī)制，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)和詩歌更好地融合并使詩歌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重現(xiàn)輝煌提供一個(gè)可資進(jìn)入的視點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詩歌寫作

反觀詩歌在當(dāng)代中國的繁衍生息，從“”時(shí)代的“手抄本”，到20世紀(jì)80、90年代的“民刊”，再到90年代末新世紀(jì)初的“網(wǎng)媒”，媒體在詩歌的寫作和傳播中發(fā)揮了巨大作用。媒體的變化，使詩歌寫作呈現(xiàn)了新的形式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詩歌的寫作特點(diǎn)是在和“前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的對(duì)比中得以凸顯的。報(bào)刊和詩集是紙質(zhì)時(shí)代詩歌存在的主要形態(tài)，但隨著大眾文化的侵襲和生活節(jié)奏的加快，它們?cè)跁r(shí)代的大潮中逐漸失去了承載詩歌的力量，詩歌的“讀”與“寫”出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，詩歌的邊緣化日益明顯。詩歌的邊緣化，表現(xiàn)為詩歌發(fā)表的艱難、詩歌刊物的低迷、詩歌讀者的減少。盡管90年代以來詩歌民刊曾經(jīng)盛行，但詩歌民刊普遍的早夭、傳播的小圈子化，并沒有給詩歌寫作和發(fā)表帶來根本性的變化。“界限”的主將李元?jiǎng)賹?duì)此有很精準(zhǔn)的表達(dá)：“在網(wǎng)絡(luò)詩歌運(yùn)動(dòng)興起之前，詩人的價(jià)值或者說詩歌作品的價(jià)值，只能由兩個(gè)圈子來認(rèn)定，一是各級(jí)文學(xué)刊物，二是民間詩歌社團(tuán)或群落。沒有經(jīng)過這兩個(gè)圈子判斷并給予承認(rèn)的詩人，多數(shù)時(shí)候，他的作品連和讀者見面的機(jī)會(huì)都沒有?！盵1]網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，真正降低了詩歌書寫難度，為作者提供了完全自由的發(fā)表空間。詩歌的載體從紙質(zhì)媒介變成了電子媒介，網(wǎng)絡(luò)成為它嶄新的載體。網(wǎng)絡(luò)電子媒介極大地拓展了詩歌的生存空間，它在“網(wǎng)上”的姿態(tài)也日益多樣化，從詩歌論壇到詩歌網(wǎng)站、詩歌博客，數(shù)量驚人且姿態(tài)各異。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)更新，這種空間不斷得以擴(kuò)大，主要表現(xiàn)在，一方面是硬件上智能手機(jī)、平板電腦等新的技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用和推廣，另一方面是軟件上催生了以“微博”、“微信”為代表的“微媒體”。

與紙質(zhì)書寫比較，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詩歌寫作主要呈現(xiàn)為以下特征：

第一，寫作方式從“書寫”到“敲打”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的紙與筆變成了當(dāng)下的“鍵盤、屏幕”，詩歌寫作完成了從“實(shí)體書寫”到“虛擬書寫”的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的直接發(fā)表傳播和在線交流互動(dòng)營造了嶄新的數(shù)字化語境，越來越多的詩人丟掉紙和筆，直接以電腦網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)作和交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)詩歌的崛起意味著傳統(tǒng)的“紙筆文化”的消退，取而代之的是面臨電子屏幕的電子書寫，它的顯著特征在于鍵盤敲擊取墨滑動(dòng)、比特字符取畫模擬。紙筆書寫的預(yù)謀性、慢速度使得寫作要經(jīng)歷一個(gè)“歷時(shí)性”的“思”與“寫”的先后過程，傳統(tǒng)文學(xué)理論所指涉的“構(gòu)思”、“腹稿”，甚至古典詩詞錘煉語句所形成的“推敲”佳話等等，都是這一歷時(shí)性的表達(dá)。而在臨屏的鍵盤敲擊過程中，“思”與“寫”更多情況下是一個(gè)“共時(shí)性”的產(chǎn)物，在鍵盤上飛舞的手指很容易讓人產(chǎn)生一種慣性，詞語的無限蔓延也變成了一種狀態(tài)。值得注意的是，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書寫所面對(duì)的是白紙，是純?nèi)坏摹皠?chuàng)造”；而臨屏寫作可以一邊面臨諸多的電子資源，一邊進(jìn)行書寫，它更接近于“生產(chǎn)”。電腦技術(shù)所提供的剪切、復(fù)制、粘貼等一系列便捷化的操作方式，使得電子書寫更加輕盈。這種“輕盈”和“快捷”的寫作方式，很大程度上使得詩歌寫作失去了“創(chuàng)作”的內(nèi)核，進(jìn)而使得詩歌文本失去了“含蓄蘊(yùn)藉”的詩學(xué)特質(zhì)，詩歌書寫的難度降低，詩歌應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)人生的速度更加迅捷，但同時(shí)詩歌本身的濃度卻有可能降低，在這種變化中詩歌可能損失一些傳統(tǒng)的東西，而粘合一些新的特質(zhì)。

中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2014年8月第30卷第4期馬春光：“紙”與“網(wǎng)”的博弈――網(wǎng)絡(luò)詩歌新論第二，傳播層面上的“共時(shí)性”取代“歷時(shí)性”。紙質(zhì)時(shí)代的詩歌寫作與發(fā)表存在時(shí)間差，要經(jīng)過郵寄、編審等時(shí)間過程，并且這種發(fā)表是有難度的，是一種被動(dòng)的“他者”行為，只有得到他人（編輯、主編、專家等）的認(rèn)可詩歌才能發(fā)表。傳統(tǒng)的報(bào)刊、年選甚至詩集，都是需要“時(shí)間沉淀”的，一首詩從詩人寫出到報(bào)刊發(fā)表再到讀者閱讀，需要很長的周期。這不僅表現(xiàn)在“空間”上傳播的阻滯性，還鮮明地體現(xiàn)在“時(shí)間”上的延緩性。而現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和即時(shí)文化消費(fèi)觀念，在很大程度上使得這種出版發(fā)行程序變成了“古董”，即時(shí)性的快速刊行發(fā)表越來越得到人們的青睞。網(wǎng)絡(luò)為詩歌的傳播提供了以往任何媒體難以想象的便捷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)表則彌合了這種時(shí)間差，并且重新賦予寫作者發(fā)表的主動(dòng)性，它獲得的自由是空前的。它突破了傳統(tǒng)出版發(fā)行的一系列編輯、刊行制度，打破了那種寫作、投稿、審核的時(shí)序性機(jī)制，寫作和發(fā)表實(shí)現(xiàn)了時(shí)間上的一致性，隨寫隨發(fā)，發(fā)表沒有任何限制，它使得寫作和發(fā)表具有了某種“共時(shí)性”，這是對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)表范式的革命性改造。盡管當(dāng)今時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)刊的傳播已經(jīng)非常迅速，但仍然難以和網(wǎng)絡(luò)詩歌傳播的迅捷性相媲美。一首詩在鍵盤上敲打出來，隨時(shí)發(fā)表在論壇、博客甚至微博上，世界各地的讀者幾乎可以同時(shí)看到。原有的時(shí)空機(jī)制被打破，詩歌在享受這種“快”的同時(shí)，它自身必將在寫作者和閱讀者那里呈現(xiàn)出與以往不同的特質(zhì)。

第三，在寫作方式和傳播方式的異變過程中，寫作者的心態(tài)也發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)寫作發(fā)表的“時(shí)間效應(yīng)”和“他者機(jī)制”使得寫作者對(duì)文本高度重視，精雕細(xì)琢，甚至得不到發(fā)表機(jī)會(huì)后，還會(huì)主動(dòng)調(diào)整寫作方向，寫作的“學(xué)徒期”由此形成；寫作者在歷時(shí)性的投稿、發(fā)表等過程中，對(duì)自己寫作行為的不斷修正，必然會(huì)不斷提高寫作的技藝，經(jīng)典化的趨勢(shì)明顯。而網(wǎng)絡(luò)寫作的順暢和便捷很容易消弭這種對(duì)難度的尋找，自由感會(huì)在悄無聲息中窒息了藝術(shù)感，詩歌之外的東西（發(fā)表的、點(diǎn)擊量的多寡）牽引了寫作者的興趣，寫作者無暇顧及文學(xué)的經(jīng)典化，詩歌有可能被放逐。在網(wǎng)絡(luò)詩歌的寫作過程中，消費(fèi)時(shí)代的欲望宣泄很大程度上消解了傳統(tǒng)詩歌的人文觀念，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又異化了以往的創(chuàng)作流程，唯一得以彰顯的是作為虛擬創(chuàng)作主體的個(gè)性反叛。在這種寫作方式的背后，是那種迥異于紙質(zhì)時(shí)代被剝奪自由發(fā)表權(quán)利之后的自由舒暢感，寫作就是為了發(fā)表，這種低難度和快捷性，為寫作帶來了內(nèi)驅(qū)力，同時(shí)也潛在地改變了詩歌的寫作方式。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詩歌寫作的這些特征不僅外在地改變了詩歌的面貌，而且內(nèi)在地影響了詩人的詩思運(yùn)作方式，從而改變了詩歌的特質(zhì)。一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，電子書寫是新媒質(zhì)對(duì)傳統(tǒng)書寫的異化，是消費(fèi)主義文化邏輯和后工業(yè)社會(huì)技術(shù)理性對(duì)文學(xué)審美的損毀與戕害。但隨著網(wǎng)絡(luò)成為一種日常，電子書寫成為司空見慣的書寫方式，我們要考察的將是這種書寫方式遺棄了什么，繼承了什么，它呈現(xiàn)了哪些新的詩歌美學(xué)，它如何有效地促發(fā)了詩歌的繁榮，焊接了詩歌讀與寫的縫隙。它呈現(xiàn)的美學(xué)形態(tài)和新的閱讀方式，為未來詩歌展示了新的可能性。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詩歌閱讀

詩歌在網(wǎng)上，極大地改變了人們的閱讀方式，傳統(tǒng)意義上的詩歌生態(tài)環(huán)境機(jī)制被解構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)自身的多媒體性、信息性、娛樂性為閱讀提供了嶄新的可能性，同時(shí)也給詩歌的閱讀帶來了很多悖論。

這種悖論的表現(xiàn)之一是“信息”與“文學(xué)”的沖突?，F(xiàn)代傳媒的廣泛普及和“微型化”，真正實(shí)現(xiàn)了所謂的“信息大爆炸”。特別是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的泛濫，人們的生活節(jié)奏加快，閱讀不再是端坐某處，捧讀書籍，精心閱讀，甚至也沒有了端坐電腦前的閱讀，移動(dòng)閱讀成為一種常態(tài)。在這一過程中，文學(xué)逐漸“泛信息化”，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)、pad等移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，滿足了人們?cè)谝苿?dòng)中對(duì)內(nèi)容的需求，隨時(shí)隨地生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容，也正在成為讀者的一種閱讀習(xí)慣。”[2]詩歌是一種文學(xué)樣式，它呼喚的是深層閱讀，是對(duì)文字反復(fù)品咂之后所獲得的審美愉悅，而信息所召喚的是瞬間的獲得，它是對(duì)文字的一次性獲得，它甚至是反閱讀的。根據(jù)閱讀生理學(xué)的知識(shí)，“閱讀最核心的秘密就在于可以讓讀者的大腦獲得自由思考的時(shí)間，大腦中的延遲神經(jīng)梳理了我們的線性思考，使得我們有能力進(jìn)行閱讀，而這種延遲更多地來自紙張而不是屏幕”[3]25。傳統(tǒng)文學(xué)作品的閱讀有一個(gè)較長的時(shí)間展示過程，而信息的長處在于瞬間性，這直接造成了網(wǎng)絡(luò)閱讀普遍的浮躁心理?！熬W(wǎng)絡(luò)包含著海量信息或云量信息，了解信息是網(wǎng)絡(luò)閱讀的主要目的，淺閱讀是網(wǎng)絡(luò)閱讀的基本特點(diǎn)?！盵4]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境滋生并孕育了“淺閱讀”和“娛樂化閱讀”，它們是對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)“深閱讀”和“經(jīng)典閱讀”的顛覆。這種顛覆在很大程度上扭轉(zhuǎn)了文學(xué)的傳播格局，它“由傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所塑造出的作品―讀者的文學(xué)關(guān)系鏈被網(wǎng)絡(luò)世界中的信息―用戶這一新的關(guān)系鏈所取代”[5]139。詩歌這種最需要“慢”的文學(xué)藝術(shù)形式，在時(shí)代大潮的裹挾下走上了“信息高速公路”，并逐漸迷失了自己的方向。這勢(shì)必造成一種“碎片化”的文學(xué)圖景，讀與寫失去了原來的那種醞釀、構(gòu)思、鑒賞、把玩的心理機(jī)制?！拔覀兊膯栴}在于，現(xiàn)在同時(shí)接收過多過量的信息，就像電流超載容易燒斷保險(xiǎn)絲一樣，我們也會(huì)陷入頭腦短路的境地。一個(gè)合格的閱讀者需要更多的時(shí)間去思考文字背后的東西，而不僅僅是接收更多的文字信息?！盵3]25以詩歌論壇為例，每天充斥在論壇上的大量詩歌，并沒有得到有效閱讀，而論壇的建設(shè)者似乎也并不關(guān)心所謂真正的閱讀，他們?cè)诤醯氖侨藲?、點(diǎn)擊量以及回帖數(shù)，這在某種程度上催生了非文學(xué)性的淺閱讀，“就這樣，閱讀受到了傷害，進(jìn)而又傷害了寫作本身。今天的讀與寫，形成了一種惡性循環(huán)”[6]96。

這種悖論的表現(xiàn)之二在于“娛樂化”和“嚴(yán)肅化”的對(duì)立。正如本雅明所言：“大眾尋求著消遣，而藝術(shù)卻要求接受者凝神專注。”[7]125詩歌要求的是一種“凝神專注”的閱讀狀態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詩歌閱讀更多是在娛樂化“消遣”的引領(lǐng)下進(jìn)行的。“消遣和凝神專注作為兩種對(duì)立的態(tài)度可表述如下：面對(duì)藝術(shù)作品而凝神專注的人沉入到了該作品中，他進(jìn)入到這幅作品中，就像傳說中一位中國畫家在注視自己的杰作時(shí)一樣；與此相反，進(jìn)行消遣的大眾則超然于藝術(shù)品而沉浸在自我中?！盵7]126沉浸在自我中而不是沉入作品，撕裂了傳統(tǒng)文學(xué)閱讀與鑒賞的固有模式，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)詩歌閱讀“沉潛”的鑒賞姿態(tài)。這是寫作與閱讀的“深度模式”的消失，“詩歌掙脫少數(shù)精英分子的話語權(quán)力成為純粹消費(fèi)性的文化代碼，詩歌已不再是精神引導(dǎo)式的心智陶冶”[8]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)催生了一種眾聲喧嘩的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”，眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)世界儼然就是一個(gè)娛樂消遣的廣場(chǎng)，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”[9]。它對(duì)傳統(tǒng)的閱讀與寫作起到了顛覆性的作用。

網(wǎng)絡(luò)閱讀悖論的表現(xiàn)之三，在于文字與其他媒介的交錯(cuò)、博弈。網(wǎng)絡(luò)所展示的是文字、圖像、聲音的綜合交融，而詩歌所召喚的是對(duì)“文字”的集中關(guān)注。詩是用來讀的，它的審美特質(zhì)在于由文字所激發(fā)的想象空間的拓展，這樣一種審美空間是由閱讀創(chuàng)造的。網(wǎng)絡(luò)閱讀極大地沖擊著人們閱讀的心理、習(xí)慣以及思維模式，“在紙張上閱讀和在電腦上閱讀是兩種很不同的閱讀方式。如果說前者所面對(duì)的紙質(zhì)文本是單一具體的物質(zhì)形態(tài)的話，那么后者面對(duì)的電腦文本是一個(gè)非物質(zhì)性的復(fù)雜文本世界，在這里，電腦文本不僅與聲音、影像一起共舞，它還與信息、游戲一起狂歡”[5]138。這是由網(wǎng)絡(luò)自身的技術(shù)特性所決定的，基于信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)媒介改變了傳統(tǒng)的讀寫模式。

網(wǎng)絡(luò)閱讀悖論的表現(xiàn)之四，在于閱讀心態(tài)上“仰視”與“平視”的交互。讀者姿態(tài)的“平民化”取代“仰視”的姿態(tài)，讀者由“接受者”變成“參與者”，不管是在時(shí)間上還是在空間上，交互都得到了空前的自由。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詩歌交互化表現(xiàn)在多個(gè)方面，這其中既有紙媒與網(wǎng)媒的交互，又有讀與寫在空間、時(shí)間上的交互。相對(duì)于紙質(zhì)媒介，網(wǎng)絡(luò)給文學(xué)（詩歌）帶來的最大影響之一便是它的交互化，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)媒介所不可企及的寫作與閱讀的交互化，寫作、閱讀、評(píng)論可以在同一時(shí)間交錯(cuò)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)詩歌因此成為了本雅明所謂的“具有可修正性的藝術(shù)品”。在這種情況下，傳統(tǒng)文學(xué)觀念里“已經(jīng)完成的作品”呈現(xiàn)出某種“未完成性”，任何人都可以對(duì)其“再創(chuàng)造性”地進(jìn)行數(shù)字化書寫。在這里，所有的讀者都變成了作者，讀者、作者和批評(píng)者角色頻繁互換，沒有專家和權(quán)威，在“眾聲喧嘩”中到處是虛擬情境、意義不穩(wěn)定的碎片，即時(shí)交流充斥其中，新的風(fēng)格和新的經(jīng)驗(yàn)隨時(shí)出現(xiàn)。紙質(zhì)時(shí)代讀與寫的時(shí)間順序在這里變得模糊，呈現(xiàn)出一種混雜狀態(tài)，詩歌呈現(xiàn)出前所未有的開放性。

應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)給詩歌閱讀帶來的影響是多層面的。它實(shí)現(xiàn)了閱讀的真正解放，并賦予閱讀更大的主動(dòng)性。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的“讀”與“寫”的快捷互動(dòng)，是有目共睹的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人們創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的“交互式的審美文化空間”，在這里，讀者與作者的身份已經(jīng)完全模糊，一首原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)詩歌可以由原創(chuàng)者和網(wǎng)民共同參與完成，也可以是不同的網(wǎng)民參與創(chuàng)作同一首詩歌，詩歌可以在網(wǎng)上把自己對(duì)于作品的感想、構(gòu)思等說出來，網(wǎng)民同創(chuàng)作者一起進(jìn)行補(bǔ)充、修改或者續(xù)寫、升華等等。這樣詩歌文本仿佛永遠(yuǎn)處在未完成的狀態(tài)，保持了充分的互動(dòng)性和開放性。這是閱讀傳統(tǒng)詩歌作品所無法達(dá)成的。

三、讀與寫的博弈

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為一種日常，詩歌并沒有被網(wǎng)絡(luò)扼殺，也沒有隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來而達(dá)到前所未有的高度，詩歌場(chǎng)有它自己運(yùn)行、發(fā)展的獨(dú)特規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)并沒有對(duì)詩歌造成致命的打擊，相反，網(wǎng)絡(luò)會(huì)給詩歌帶來一些新的可能性。當(dāng)然，也會(huì)有很多陷阱。如何趨利避害，繞開這樣那樣的陷阱，重建新時(shí)代的詩歌精神，是我們要思考的問題。而最關(guān)鍵的，則是如何辨析、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詩歌讀與寫的幾種博弈關(guān)系。

第一，紙媒和網(wǎng)媒的博弈。好的閱讀可以反過來對(duì)寫作形成積極的反作用，而浮躁的快餐式閱讀則會(huì)加劇網(wǎng)絡(luò)詩歌作者的浮躁心理。由于網(wǎng)絡(luò)詩歌已經(jīng)構(gòu)成了詩歌場(chǎng)中的一極和獨(dú)立勢(shì)力，因此，那些早就渴望改變沉悶的詩歌局面的傳統(tǒng)詩歌媒介都積極開始和網(wǎng)絡(luò)詩歌互動(dòng)。文學(xué)刊物和網(wǎng)絡(luò)詩歌的互動(dòng)極為頻繁，一方面借此擴(kuò)大稿源，豐富內(nèi)容，制作專門的網(wǎng)絡(luò)詩歌專題，以吸引關(guān)注；一方面透過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的影響，開展?fàn)I銷活動(dòng)，甚至直接參與網(wǎng)絡(luò)之中。而網(wǎng)絡(luò)詩歌也主動(dòng)地展開了與紙質(zhì)媒介的互動(dòng)，一方面是面對(duì)紙質(zhì)刊物、詩選的“招安”心理，潛在地引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)詩歌只有經(jīng)過“二次發(fā)表”才有效的心理；另一方面是大型詩歌網(wǎng)站往往以紙質(zhì)的形式對(duì)自己的創(chuàng)作成績(jī)進(jìn)行總結(jié)，“詩生活”、“中國詩歌網(wǎng)”、“界限”等大型的詩歌網(wǎng)站都有不同形式的紙質(zhì)選本，這又以“界限”最為典型，其出版的《界限?中國網(wǎng)絡(luò)詩歌運(yùn)動(dòng)十年精選》就是紙媒對(duì)網(wǎng)媒最有力的“總結(jié)”。從這個(gè)角度說，紙媒和網(wǎng)媒的博弈是多角度、多層次的。網(wǎng)媒提供了鮮活的詩歌場(chǎng)域，而紙媒則是詩歌經(jīng)典化的重要媒介，當(dāng)二者的互動(dòng)博弈處于一種良性狀態(tài)時(shí)，詩歌的輝煌是值得期待的。

第二，傳統(tǒng)讀者與網(wǎng)絡(luò)詩歌的博弈。網(wǎng)絡(luò)詩歌十幾年的發(fā)展歷程中，在俘獲了大批有較高詩歌素養(yǎng)讀者的同時(shí)，也一直遭受著很多傳統(tǒng)文學(xué)批評(píng)家、詩歌評(píng)論者的非議?！懊鎸?duì)數(shù)量極其龐大并且每一刻都在激增的各種媒體介質(zhì)上的詩歌，任何一個(gè)閱讀者和批評(píng)者的視野與閱讀量都顯得微乎其微；現(xiàn)在閱讀的發(fā)生已經(jīng)很大程度上轉(zhuǎn)移到了電子閱讀，論壇、博客、微博成為閱讀最為集中的空間；閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物的讀者越來越小圈子化、知識(shí)化、專業(yè)化，甚至這種閱讀人數(shù)也是非常微小的?！盵10]一些習(xí)慣了紙質(zhì)閱讀的詩歌批評(píng)家和閱讀者，很容易在網(wǎng)絡(luò)詩歌面前展示一種“精神貴族”的姿態(tài)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)詩歌這個(gè)“龐然大物”，人們往往單向度地肯定，或者直接予以否定，而不能理性、科學(xué)地對(duì)待?！霸谛旅襟w時(shí)代，如果我們繼續(xù)使用傳統(tǒng)的文學(xué)審美標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)新文學(xué)，就會(huì)失去文學(xué)的方向，產(chǎn)生文學(xué)理論和實(shí)踐上的混亂，不能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的文學(xué)，也無法理解新媒體作家的寫作方式”。[11]實(shí)際上，我們應(yīng)該正視媒介給詩歌帶來的影響，歷史性地看待，并給予寬容。傳統(tǒng)詩歌培育出來的一些藝術(shù)鑒賞水平、理論水平較高的批評(píng)家，如果能夠調(diào)整自己的態(tài)度，無任何偏見地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)詩歌，對(duì)其進(jìn)行積極的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從理論上對(duì)網(wǎng)絡(luò)詩歌進(jìn)行更加精深的研究，在學(xué)理層面上給予更多建設(shè)性的批評(píng)意見，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詩歌的發(fā)展必將是一個(gè)極大的推進(jìn)。

第三，慢與快的博弈?？旖莼捅憬菪允沟脤懽鞯拈T檻降低，閱讀也隨之浮泛化，“時(shí)間差”的消失，使得寫作和閱讀仿佛都成為了即時(shí)性的行為。后果很可能是，寫作放逐了閱讀，閱讀也放逐了寫作。在讀與寫的交互化過程中，自由性得到了極大的釋放，這也是網(wǎng)絡(luò)詩歌得以極大繁榮的最重要原因。這種絕對(duì)的自由，其實(shí)未必真正意味著文學(xué)的自由，正像有論者指出的：“網(wǎng)絡(luò)詩歌的自由狂歡其實(shí)缺乏對(duì)自由的真正思考，它的自由通常只是一種自私的自由?！盵12]69網(wǎng)絡(luò)詩歌的讀者群在很多時(shí)候并不是從“藝術(shù)”的角度閱讀詩歌的，他們的閱讀是“文學(xué)意義”之外的閱讀。在這里，我們呼喚真正的“文學(xué)閱讀”，這可以用張煒的話來進(jìn)行表述：“讀文學(xué)作品，一般而言關(guān)注的重點(diǎn)不是它的情節(jié)，而是細(xì)節(jié)；不是中心思想之類，而是它的意境；不是快速掠過句子，而是咀嚼語言之妙；不是抓住和記住信息，而是長久地享用它的趣味。”[6]96不管是電子屏幕還是紙質(zhì)的書頁，它們都是一種工具，寫作和閱讀的“內(nèi)核”在演變的過程中有它不變的東西，這個(gè)東西正是當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)閱讀所缺乏的。這種“慢”下來的藝術(shù)，會(huì)漸漸使網(wǎng)絡(luò)詩歌獲得它的自足性。

事實(shí)上，任何決絕的概括都可能遮蔽事物的多樣性和復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)詩歌在“變”的同時(shí)，也有它相對(duì)于紙質(zhì)詩歌“不變”的東西?！氨M管目前的網(wǎng)絡(luò)詩歌在總體上表現(xiàn)出活躍乃至繁榮的態(tài)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)詩歌寫作者們的創(chuàng)作思維仍然是傳統(tǒng)的紙面式思維，這就使得網(wǎng)絡(luò)詩歌與傳統(tǒng)意義上的紙面詩歌并未在詩學(xué)形態(tài)上構(gòu)成實(shí)質(zhì)上的獨(dú)立與差異，它只是在詩歌寫作方式和發(fā)表載體上進(jìn)行了一次技術(shù)意義的轉(zhuǎn)換?！盵13]在考察網(wǎng)絡(luò)詩歌寫作的時(shí)候，除了辨識(shí)技術(shù)層面的變革，還應(yīng)從更深的層面和更廣的角度思考技術(shù)變革所引起的詩歌深層的變化，這變化既有寫作方式、發(fā)表方式，也有詩歌的形態(tài)結(jié)構(gòu)、語言方式，甚至它所引發(fā)的閱讀的改變，以及詩歌在文學(xué)社會(huì)學(xué)意義上的審美裂變。

中國的網(wǎng)絡(luò)詩歌已經(jīng)走過了近20年的時(shí)間，在經(jīng)歷了最初的喧囂之后，我們不禁要問，在詩歌的閱讀與寫作中，最核心的東西是什么？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為一種日常，如何縫補(bǔ)詩歌與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，使它們可以在一種更加和諧的狀態(tài)下相互依托？重建詩歌與時(shí)代、媒體的良好生態(tài)，我們的聚焦點(diǎn)應(yīng)該重返“詩歌”，找回遺失的“詩意”?！霸娨馐侵袊竦暮诵摹Ｔ姼枞绻艞壛恕疄樘斓亓⑿摹?，必然被文明拋棄。新詩要尊重它的成熟，不要總是一場(chǎng)場(chǎng)青春期的胡鬧。漢語寫作在呼喚我們時(shí)代的高僧大德?！盵12]69網(wǎng)絡(luò)詩歌讀與寫的秩序重建，需要作者、讀者嚴(yán)肅地面對(duì)我們這個(gè)時(shí)代的“詩意”，并用一種責(zé)任感和歷史使命意識(shí)譜寫這個(gè)時(shí)代的詩歌。

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篇10

傳統(tǒng)雜志是根據(jù)一定編輯方針組織某一類內(nèi)容，然后通過這個(gè)介質(zhì)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，包括發(fā)行收入和廣告收入。但是現(xiàn)在用戶對(duì)傳統(tǒng)紙媒越來越不埋單了。用戶只需要用手機(jī)、平板電腦等介質(zhì)就能輕松地獲取到他們需要的內(nèi)容，這些內(nèi)容來自哪里不重要了，來自哪個(gè)傳統(tǒng)雜志不重要了，是不是連續(xù)地、定期地輸出內(nèi)容也不重要了。對(duì)于用戶來說重要的是，自己決定想要什么內(nèi)容，重要的是可以私密收藏，可以隨時(shí)調(diào)取，可以與朋友分享，可以與他人交流。

而且，用戶每時(shí)每刻，不一定需要獲取像傳統(tǒng)雜志那樣義正辭嚴(yán)的論調(diào)，更多的時(shí)間是在閱讀朋友們隨時(shí)隨地隨便生成的無來頭、無由頭、無厘頭的內(nèi)容。但用戶的時(shí)間是有限的，朋友的關(guān)系不是隨便建立的。建立在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)和圍繞著社交關(guān)系進(jìn)行的信息再生產(chǎn)和再傳播，完全顛覆了傳統(tǒng)的閱讀市場(chǎng)。在這樣的背景下，雜志是如何應(yīng)對(duì)的？又該如何來應(yīng)對(duì)？

內(nèi)容匹配為王

一般來講，傳統(tǒng)雜志越來越不行了，內(nèi)容當(dāng)然就會(huì)越來越差，這是自然現(xiàn)象。但把傳統(tǒng)雜志越來越不行的原因歸結(jié)于內(nèi)容出了問題，喊一百遍內(nèi)容為王，其實(shí)并非對(duì)癥下藥。有的雜志確實(shí)內(nèi)容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一樣無法挽回局面。

內(nèi)容為王，言下之意有了好的內(nèi)容之后，其他的問題都可以迎刃而解，但是那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。如今用戶接觸內(nèi)容的渠道和形式非常多，而且內(nèi)容已經(jīng)碎片化，被肢解了。

在互聯(lián)網(wǎng)信息渠道里面，用戶接觸到的內(nèi)容首先是特定需要的，內(nèi)容和個(gè)人匹配是最重要的，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一樣要講內(nèi)容為王，那也就是內(nèi)容匹配為王。當(dāng)然，擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，這是好事，在此基礎(chǔ)上做好匹配，那是好上加好。

以數(shù)據(jù)庫為核心做建設(shè)

如今，傳統(tǒng)雜志首當(dāng)其沖的是發(fā)行模式被解體。說白了，抓不到讀者了。于是采用跟隨策略，讀者到哪里，我就到哪里。建網(wǎng)站、做電子雜志、手機(jī)報(bào)、客戶端APP、微博、微信，新玩意樣樣沒落下，不斷拓展新的渠道去服務(wù)讀者，這聽上去是永恒的真理。

“讀者在哪里，我們就在哪里”這話對(duì)于廣告主來說，肯定沒錯(cuò)。但對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，讀者不在你的平臺(tái)上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內(nèi)容，比如通過微博、微信推送內(nèi)容保住影響力的做法，是不可能保住，更不可能重塑紙媒的廣告模式。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體的廣告計(jì)價(jià)方式，既不可試錯(cuò)又難以評(píng)估，導(dǎo)致廣告模式“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上去了。

于是，就搞“數(shù)字出版”。業(yè)內(nèi)討論的“數(shù)字出版”在很長一段時(shí)間走過很多彎路，最主要的誤區(qū)是它仍然是停留在把原來雜志或者報(bào)紙上的內(nèi)容以一種新的形態(tài)展現(xiàn)在新的介質(zhì)上面，以此認(rèn)為這樣就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版流程和完成了新媒體的轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，這些做法都沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心法則，這樣的“數(shù)字出版”只是完成了出版的無紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，內(nèi)芯沒變。內(nèi)芯要變的話，筆者覺得重點(diǎn)應(yīng)該在“出”上，分兩個(gè)層面，內(nèi)容怎么“產(chǎn)出”，又是怎么“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數(shù)據(jù)”的支撐。

閱讀的個(gè)性化，智能化時(shí)代真正到來了，如果沒有強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)中心，僅僅依靠編輯團(tuán)隊(duì)不斷生產(chǎn)自以為王的內(nèi)容，依靠傳統(tǒng)的渠道，已經(jīng)越來越難到達(dá)用戶了。所以，筆者的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型就是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的過程，這是一個(gè)以數(shù)據(jù)庫為核心的建設(shè)過程，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的必然要求。

當(dāng)前用戶的閱讀特點(diǎn)是碎片化的，可普遍的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)雜志內(nèi)容一樣是“碎片化”的，有幾家雜志擁有一個(gè)無比強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)？碎片化是無法解決碎片化的。

開啟產(chǎn)品服務(wù)模式

似乎媒體天生就是給讀者提供內(nèi)容閱讀服務(wù)的，義不容辭，所以不管遇到多大的挫折，傳統(tǒng)雜志大多采取死扛，一頭鉆進(jìn)“閱讀”這個(gè)螺螄殼里，試圖能做一番道場(chǎng)。其實(shí)，提供閱讀服務(wù)，早已不是傳統(tǒng)媒體的專利。

傳統(tǒng)雜志的廣告計(jì)價(jià)方式，既不可試錯(cuò)又難以評(píng)估，導(dǎo)致廣告模式“轉(zhuǎn)場(chǎng)”互聯(lián)網(wǎng)。歸根到底，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)雜志的內(nèi)容跟產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離，發(fā)行模式風(fēng)雨飄搖，廣告模式自然跌跌撞撞。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀市場(chǎng)，核心理念是將一撥用戶生產(chǎn)的內(nèi)容通過數(shù)據(jù)分析后送達(dá)到另一撥喜歡且需要的用戶那里。能做到這一點(diǎn)，基本不是現(xiàn)在的傳統(tǒng)雜志出版方，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如《今日頭條》，它才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的雜志。所以來“革命”的基本來自外界，也就是跨界。

別人來跨我們的界，我們也要跨別人的界。所以，雜志們要在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等這些理念下推出新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品要跟傳統(tǒng)雜志保持多少關(guān)系，不一定，但一定要有能力獲取并分析用戶的個(gè)性特征和需求要點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，開啟產(chǎn)品服務(wù)模式，為用戶提供服務(wù)，這個(gè)服務(wù)，可不只是停留在閱讀層面，可以是電子商務(wù)、數(shù)據(jù)增值服務(wù)，活動(dòng)、培訓(xùn)、社交等服務(wù)，總之讓“用戶”對(duì)你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。

重建互利雙贏的用戶關(guān)系

紙媒時(shí)代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉(zhuǎn)動(dòng)，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類人，而是三個(gè)類群的人交織在一張網(wǎng)上，他們的關(guān)系緊密且復(fù)雜。在交織的過程中，產(chǎn)生了更多的內(nèi)容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒有界限，隨時(shí)轉(zhuǎn)換。與傳統(tǒng)紙媒相比，這完全是一個(gè)新生的生態(tài)圖景，而考量這張網(wǎng)是否具有商業(yè)價(jià)值的主要依據(jù)，是用戶的活躍度以及平臺(tái)對(duì)這種活躍度是否具有可分析、可利用的能力。

互聯(lián)網(wǎng)讓讀者開始逐漸疏離了傳統(tǒng)媒體，紙媒的作者與編者長期以來的合作利益受到了沖擊，合作關(guān)系也漸疏漸遠(yuǎn)。所以，現(xiàn)在報(bào)刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠(yuǎn)、編者逃離的趨勢(shì)。這些人瞬間都變身為自媒體了，這并非說所有的用戶都不需要內(nèi)容了，也不是說所有的作者和編者不生產(chǎn)內(nèi)容了，而是說作者、編者可能改變了形態(tài)去生產(chǎn)內(nèi)容，讀者也改變了接收的渠道去接收內(nèi)容。所以媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是圍繞這三類人群，把關(guān)系重建起來。

關(guān)系的重建，并不是恢復(fù)老體制，而是重新調(diào)配利益格局，建立新關(guān)系。其本質(zhì)，其實(shí)是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。舉個(gè)例子，大家可以看一下百度今年上線的百度閱讀，除了把原來傳統(tǒng)出版的作者隊(duì)伍轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，還發(fā)掘原來不能出版的人成為作者，并且讓讀者直接和作者對(duì)接，把利益更大化地轉(zhuǎn)接給作者。作為編者角色的平臺(tái)，不是原來的利益截?cái)嗾?，而是新利益?chǎng)的創(chuàng)造者，它為讀者精準(zhǔn)獲取內(nèi)容做匹配服務(wù)，也為作者精準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容做匹配服務(wù)，他的錢來自服務(wù)的提供，并非賺取價(jià)格差。