導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇線下市場推廣，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、競標團隊基本資料（請如實填寫）

團隊成員姓名

（不得低于3人）

職位

（說明在團隊中的職責）

所在院校

所在系

班級

聯(lián)系電話

e—mail地址

2、所擁有的可獨立運營的網(wǎng)站：

二、團隊任務目標（可自定，但不得低于規(guī)定要求）

1、完成 網(wǎng)絡豬注冊量

2、讓網(wǎng)絡豬在所在院校中的市場知名度達到 %

三、團隊優(yōu)勢介紹

1、 人力優(yōu)勢

2、 經(jīng)驗優(yōu)勢

3、 資源優(yōu)勢（各類資源如：在校園的人脈資源、網(wǎng)絡資源、品牌資源等）

四、前期市場分析

1、 網(wǎng)絡豬的優(yōu)勢和劣勢分析

2、 網(wǎng)絡豬市場潛力分析、預測（范圍限定在所在校園，說明原因）

五、市場推廣方案

1、 市場宣傳口號

2、 推廣活動手段

網(wǎng)絡推廣手段

市場（線下）推廣手段

六、阻力分析

1、校園推廣網(wǎng)絡豬可能遇到的問題

2、解決方案

七、執(zhí)行計劃（詳細說明推廣網(wǎng)絡豬的實施計劃，說明共分幾個階段、每階段的具體工作）

八、希望中搜前期給予的支持

附：項目介紹

任務考核

如果您的團隊競爭標成功后，需要完成如下任務，中國搜索將根據(jù)標準寓意評分，并依照評分結果給予獎金。注：沒有達到完成標準者不評分，但我們也保證您的保底獎金。

工作任務

完成標準

考核積分（滿分100分）

發(fā)展網(wǎng)絡豬用戶

（校園內(nèi)外不限）

1、在30天內(nèi)發(fā)展8000個的網(wǎng)絡豬注冊用戶。

2、每個用戶的網(wǎng)絡豬搜索次數(shù)不得低于3次。

65分

提高網(wǎng)絡豬網(wǎng)站的訪問量

要求達到500 pv /天

通過在自己的網(wǎng)站上嵌入網(wǎng)絡主活動網(wǎng)頁（我們給出范圍），為網(wǎng)絡豬網(wǎng)站提升訪問量。

10分

在學校舉辦網(wǎng)絡豬線下推廣活動（形式自選，如：發(fā)放資料、豬卡、舉辦聯(lián)誼活動），并及時匯報活動評估效果。

在合作期間內(nèi)舉辦至少四次線下推廣活動

評估報告的效果（如不及時提交則認為未舉辦活動）

10分

建設網(wǎng)絡豬論壇

在自己的網(wǎng)站或中搜論壇上開辟專題區(qū)，每日平均發(fā)貼量在50個以上（重復帖不算此類）。

5分

提升所在院校的網(wǎng)絡豬知名度

中搜將在校園做抽樣調(diào)研，網(wǎng)絡豬知名度不得低于70%，使用率不得低于50%。

10分

項目獎金

中國搜索將根據(jù)如下評分標準給予獎勵：

² 如果所完成的任務積分達到70分，將在活動結束后得到中搜獎勵的2500

元獎金。

² 如果完成的分數(shù)超過70分，以5分為單位，每超過5分獎金則追加5%（125元）的獎金。超過5分但沒達到5的倍數(shù)者不算在內(nèi)。

² 如果在活動結束后，總積分未達到70分者，中搜將按照在此期間內(nèi)所發(fā) 展的網(wǎng)絡豬用戶支付報酬，標準為用戶/0.1元。用戶必須符合網(wǎng)絡豬真實用戶標準——即搜索次數(shù)高于3次的網(wǎng)絡豬注冊用戶。

市場支持

中國搜索將給予合作團隊如下市場支持：

一、廣告資源支持

² 5000份網(wǎng)絡豬校園活動dm單。

² 5000份網(wǎng)絡豬宣傳冊。

² 200張宣傳海報

² 1萬張網(wǎng)絡豬豬卡

² 開放部分網(wǎng)站欄目的html代碼

² 提供各類網(wǎng)絡廣告代碼

二、網(wǎng)站欄目資源（可嵌入）

² 網(wǎng)絡豬檔案

² 網(wǎng)絡豬搜索拼圖

² 人氣搜索賽

² 搜索科技館

篇2

2013年以來，“德御坊”粗糧飲料通過線上央視、衛(wèi)視、網(wǎng)絡、報刊雜志等媒體的廣告投放以及線下市場推廣活動，在提升“德御坊”知名度和影響力的同時進一步增強了公眾對“德御坊”的認識和關注度，“中國好粗糧――德御坊”的品牌形象，已經(jīng)深植于消費者心中。其中，在央視的廣告投放覆蓋每天的早、中、晚黃金時段，通過全方位、高頻度和多頻道輪流播放，德御坊實現(xiàn)了在全方面覆蓋基礎上達到精準投放、集中滲透、精準營銷，從而進一步鞏固德御坊的市場優(yōu)勢地位和影響力。

篇3

指點江山、大談戰(zhàn)略，空談誤國，沒有把想法落地，一切都是空中樓閣。當真正的實踐過，經(jīng)歷才知道其中的艱辛，即使一個三十分鐘的視頻錄制，有時候都需要反復錄制半天，才能搞定。

如今，微信發(fā)展到6億的用戶規(guī)模后，微信從產(chǎn)品階段晉升為企業(yè)戰(zhàn)略，成立事業(yè)部后張小龍信中提到：思辨勝于執(zhí)行。而只有規(guī)模到一定程度才能找到突破?？墒?，作為一個新領域，就不能囫圇吞棗，邯鄲學步?？偨Y了五大推廣方法，僅此拋磚引玉!

社交閉環(huán)

筆者本身就職于華圖教育集團，故此，開篇先從此開始來講述什么是社交閉環(huán)!早已成為公務員培訓領域的領頭羊之一的華圖教育集團，如果僅靠廣告宣傳就能夠成為領導者，與僅靠業(yè)績就能夠壓下一大批地域性公務員培訓機構，那么想得就太理所當然。華圖擁有一個互聯(lián)網(wǎng)運營中心，下設省級運營機構，下放到地?？偛烤奂Y源，打造起核心優(yōu)勢后。再進行孵化省級，而省級孵化地級市運營中心。

而且從上而下打造成為一個體系后，從下而上就會反哺起整個體系。就比如一個公司的多個項目，需要調(diào)用各個中心資源，到成長起來各個中心又會往項目要資源。而華圖一個省級互聯(lián)網(wǎng)運營中心而言，上百個QQ群、一個日均IP上萬二級域名網(wǎng)站，幾萬微博用戶，幾萬微信用戶，加上一批批的分類信息等渠道。目前大部分教育機構，是無法實現(xiàn)這種閉環(huán)，是因為行業(yè)的特性與先見性造成的結果!社交閉環(huán)，并非產(chǎn)業(yè)鏈上下游，或者每個行業(yè)侵占的閉環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)情況下，作為教育機構，一味的依靠線下渠道，最終惡果是成本增加，盈利逐漸縮小。如今，借用互聯(lián)網(wǎng)的工具，用戶變得最快、最好、最直接的用戶。

在線教育運用社交手段的時候，需要找出一條屬于自己的社交閉環(huán)路徑。微博、微信、QQ群、平臺、競價等等，形成一套完整的鏈條，而非單一的渠道。用戶口碑的傳播，比自吹自擂更加可信，而且如今時代用戶掌握更多的主動。開荒時代，由于信息閉塞、急切、限制，導致越來越多的人的選擇時間短，因為是沒有更多更好的選擇。

社交媒體運營推廣，切記一句話：用戶不只是用戶!社交閉環(huán)中，各個渠道如何實現(xiàn)，就事關執(zhí)行力與策劃了，這里筆者就不多說!(由于公司機密，所以部分數(shù)據(jù)無法公開!不過上面也足夠了!)

名師公開課

前段時間，在淘寶同學與極客學院，筆者付費學習了幾個課程，是什么促使筆者用付費的手段學習?剛需。一個課程或者一個培訓項目，要想真正讓用戶付費，切入剛需才是王道?；瘖y品、衣服、書籍、充值卡….，為什么這些你就不見擔心沒有人購買?他們擔心的是用戶看不到，而非不購買的行為。無論化妝品、衣服，還是書籍、充值卡，都是我們?nèi)粘Ｉ畋匦杵?，也是一種剛需品。同理，在線教育平臺課程同樣是有著剛需，但是如何找到用戶的剛需，就成為一個難題。而名師公開課，是一種免費手段來吸引用戶的方法。

一個在線教育平臺，從頭到尾都是銅錢味道，那么用戶是愈來愈少，不要跟我說購物網(wǎng)站，因為購物網(wǎng)站滿足用戶一個需求：方便。如果你現(xiàn)在的平臺依靠渠道推廣緩慢，為何不嘗試免費公開課，一期一期做下來。一個早期在線教育平臺多貝網(wǎng)，相信很多人都了解。最早是作為一個免費公開課平臺，邀請一些老師上去實時授課，而平臺就負責推廣，自然而言，老師也會捎帶推廣。回過頭看，多貝網(wǎng)其實積累太多的資源，只是由于部分運營問題才造成如今不上不下的問題，始終沒有找到實現(xiàn)什么、做什么?

校企聯(lián)盟

傳統(tǒng)教育機構的渠道，一般不離學校，要么跟學校合作，要么是學校的學生。在線教育平臺提供給老師更好的輔導環(huán)境，能夠提供給學生更好的學習場所，能夠給學校更好學生質量，何樂而不為。

事實上，學校就是一個池塘，而如何在其中抓魚，各有有的手段。這部分就不多說，其實就是那么一回事，做市場推廣大部分都了解的。

平合

平合，是指不存在競爭前提下，兩個用戶存在同質的平臺采用的一種合作推廣方式。比如K12教育。K12教育受教的學生，而付費的家長;那么針對職業(yè)培訓機構目標人群有成人或者家長人群，那么通過合作實現(xiàn)雙方資源的共享。職業(yè)教育擁有龐大的成人用戶，而K12需要達成付費，攻占的是成人用戶，最后就可以做到：孩子學習，家長也在學習!

平合與上下游整合的區(qū)別是：前者是跨界而行，后者是一條線上;前者影響力擴散到其它領域，為后面多樣化發(fā)展奠定基礎，后者深化行業(yè)，強化自身行業(yè)地位。無論前者還是后者，都是可以同步進行，本質上，并不存在沖突。而且沖突是戰(zhàn)略層面，考研決策層掌控全局的能力!

在簡單舉例：餐飲行業(yè)。一個餐飲獨創(chuàng)兒童餐與成人餐，消費而言，大小都是會選擇消費，畢竟孩子餓了要吃食物，大人總不好意思不點餐。平合，是對用戶時間與需求把握出發(fā)，也是教育機構強強聯(lián)合的一種互補的形式!

O2O轉化

篇4

這個網(wǎng)站來源于Aslaug Magnusdottir在2009年秋天的一個偶然想法，她還在吉爾特集團負責高級部門，當時她冒出一個想法：為什么不能讓時尚愛好者在溫馨舒適又有私密空間的家中，購買T臺上出現(xiàn)的設計師設計的任意尺寸的產(chǎn)品呢？這個想法一直縈繞在她腦子里，后來她終于和自己的合作伙伴將這個想法變成了現(xiàn)實。

在服裝會之后的幾天，Moda Operandi網(wǎng)站的工作人員就會在網(wǎng)站上展出會上的服裝或者配件，描述它們的細節(jié)。之后，針對這些設計展丹長達36到72個小時的網(wǎng)上競拍活動，商品的價格會同時標出，價格從500美元至5000美元不等。欲購買的顧客先要交付50%的定金，4個月之內(nèi)付完剩下的金額，客戶就會收到自己心儀的設計商品。而會員資格只能通過邀請獲得，使其專屬感更強。

通常來講，要想在主流商店看到秀場上的服裝至少要等6個月，Moda Operandi網(wǎng)站比任何主流商店的上貨時間都要早近2個月，在速度上是占據(jù)一定優(yōu)勢的。而且對于設計師而言，一旦在秀場上展示了自己的服裝，也希望能夠盡快在市場上推出它們，以防止其他品牌抄款或者盜版的現(xiàn)象產(chǎn)生。同時，網(wǎng)站能夠讓設計師更快地了解消費者對于產(chǎn)品的反饋意見。

目前已經(jīng)與網(wǎng)站簽約的設計師品牌包括Calvin Klein、Thakoon、Rochas以及Nina Ricci。網(wǎng)站到2011年9月份的時候已經(jīng)擁有了5萬會員，頂級時尚雜志Vogue也開始與Moda Operandi合作，讓其讀者可以通過該網(wǎng)站提前預訂。

當網(wǎng)站創(chuàng)立之初，管理者們就必須面對一個重要的問題：如何增加網(wǎng)站的銷售量，該如何找到目標客戶。Mode Operandi網(wǎng)站經(jīng)過兩年的運營，目前已經(jīng)能達到每年上百萬美元的銷售利潤，但是同樣的問題還是困擾著網(wǎng)站的經(jīng)營者。Aslaug Magnusdottir說，通常人們都會對她和她的網(wǎng)站提出這樣三個問題：網(wǎng)站在當初建立時如何用有限的市場預算來獲得客戶？網(wǎng)站在美國建立的，怎么樣才能獲得全球范圍內(nèi)的客戶？對于像ModeOperandi這樣的電子商務網(wǎng)站，線下的客戶是否同樣重要呢？找到并維護目標客戶是任何企業(yè)成功運營的關鍵所在，Aslaug Magnusdottir總結了自己運營Mode Operandi網(wǎng)站的實踐經(jīng)驗，回答了這三個問題。

運營初期如倔利胃有眼的預算來獲取客戶？

在運營的初期是非常困難的，在推廣之前需要確定目標客戶的范圍。在Mode Operandi網(wǎng)站建立初期，確定的客戶目標是那些熱愛時尚、并愿意全價購買奢侈品牌衣服和服飾的女士。網(wǎng)站初期的市場拓展重點在找到這些目標客戶，還要采用一些特別的方式，能讓目標客戶感到自己與眾不同。當有了具體的目標后，網(wǎng)站就要趨向于更加有創(chuàng)意，在最初的六個月里，Mode Operandi網(wǎng)站的管理團隊采取了以下一些措施：在會員專屬的基礎上建立一個符合預期的網(wǎng)站，網(wǎng)站的一些投資者對“會員專屬”提出異議，但是網(wǎng)站管理者仍然堅持這樣做，他們堅信這樣會吸引到更多的目標客戶。緊接著，公司要求員工向自己的家人和朋友推薦這個網(wǎng)站，大家都喜歡這樣做，因為可以推薦一個“很酷”的東西給別人。另外，在不同的城市里，Mode Operandi網(wǎng)站選擇了一些熱心支持者作為特使，請她們試用網(wǎng)站的一些產(chǎn)品，這些人往往是對時尚和品味很感興趣的人，每個人都會把網(wǎng)站推薦到自己的小圈子里去，通過口碑的形式擴大了網(wǎng)站的影響力。網(wǎng)站在媒體宣傳方面的預算并不多，大概每月有1萬美元的預算，這些錢都用在一些雜志上對網(wǎng)站進行的專訪和宣傳文章方面。網(wǎng)站還與一些雜志的編輯建立合作伙伴關系，同時網(wǎng)站也會編輯一些獨特的內(nèi)容來吸引流量并促進銷售。網(wǎng)站的管理人員對社交網(wǎng)絡的應用非常有節(jié)制，主要用來摸索學習什么樣的網(wǎng)站和工具可以幫助公司獲得客戶。

另外，還有一些事情，Aslaug Magnusdottir認為是自己一定不去做的：比如不給朋友提供在線購買的優(yōu)惠，在管理者眼中，開了這樣的先例，未來將會嚴重侵蝕公司的利潤；所有產(chǎn)品不打折，網(wǎng)站承諾了全價銷售：太過簡單的會員注冊過程，Mode Operandi網(wǎng)站會員資格有嚴格的準入條件，注冊會員需要填一個非常詳細的表格，網(wǎng)站要進行人工確認。雖然這樣的做法效率有些欠缺，但是對于客戶和管理層來說，都會營造一種尊貴和獨一無二的氛圍，會員的資料也會幫助網(wǎng)站了解客戶的需求，對未來的市場開拓提供有益的指導。

如何在全球市場挖掘客戶！

對于任何公司，在全球范圍內(nèi)找尋客戶并實現(xiàn)銷售都是非常巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)站建立的初期。在一個剛剛嶄露頭角的公司的商業(yè)計劃書中，全球擴張的內(nèi)容通常都在最后一部分。在海外市場挖掘并維護客戶的成本是非常高的。在創(chuàng)業(yè)初期，一些公司選擇專注于當?shù)厥袌?，?jié)約成本，還可以減少很多麻煩。如果新公司想要開拓全球市場，以下是Mode Operandi網(wǎng)站的一些經(jīng)驗之談。

首先是設計未來的業(yè)務方向。建立一個全球市場的基礎，并實現(xiàn)可操作性，需要花費超乎想象的大量時間。而要取得成功，ModeOperandi網(wǎng)站需要的是一個國際化的公司，擁有全球的客戶群。網(wǎng)站的管理層相信自己的主要優(yōu)勢之一就是先發(fā)前序模式，只有這樣，才能在海內(nèi)外市場打下基礎，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，Mode Operandi網(wǎng)站從一開始就規(guī)劃可以在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)的、有效的，并且具有成本效益的需求目標。

實際上，Aslaug Magnusdottir和她的同事在前期根本無法預知目標客戶將要來自哪個國家和地區(qū)，是亞洲還是歐洲，還是哪個特定的國家。所以前期要注重數(shù)據(jù)的積累，但是并不急于做研究和下定論，而是抓住一切可以了解國際市場、合作伙伴和客戶的機會。比如網(wǎng)站的投資者介紹了一個科威特的客戶，這將幫助公司了解中東市場的一些情況；一個時尚顧問邀請網(wǎng)站參加巴西的時裝周，同樣可以幫助公司挖掘拉丁美洲的客戶群。在制定詳細計劃之前，要充分利用國際合作伙伴、新聞媒體，以及當?shù)氐母鞣N活動，了解海外市場的各種情況。在當?shù)厥袌龌顒拥娜送瞧髽I(yè)開發(fā)海外市場的最好盟友。

其次要認真研究數(shù)據(jù)。與當?shù)氐呐笥?、媒體和一些相關的人建立良好關系之后，就應當開始研究相關的數(shù)據(jù)，用來制定商業(yè)計劃。對于Mode Operandi網(wǎng)站來說，英語的國家和地區(qū)都是屬于比較容易開發(fā)的地區(qū)，像英國、加拿大和澳大利亞都屬于優(yōu)先開發(fā)的市場。與此同時，中東和拉丁美洲的客戶在開發(fā)初期對ModeOperandi網(wǎng)站回應強烈，因此管理者意識到需要對這些市場加強關注。隨著這些線索的逐漸清晰，網(wǎng)站全球市場的版圖也漸漸完整，可以看到線上和線下的目標客戶所在的區(qū)域。AslaugMagnusdottir和管理團隊將注意力集中于那些已經(jīng)有苗頭和線索的地區(qū)，比如亞洲。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站很快制定出發(fā)展計劃，在英國當?shù)卦O立面向全球的服務體系，將網(wǎng)站翻譯成相應的語言，并招聘多語種的客服人員。這個環(huán)節(jié)的重點在于，盡可能多的積累初期在海外實現(xiàn)的銷售數(shù)字，并且打造具有長遠發(fā)展計劃的堅實基礎。在剛開始的時候，也不可能同時進行很多區(qū)域，選擇一到兩個重點區(qū)域，注重發(fā)展合作伙伴，并因此盡可能開展深入合作。

線下市場比在線銷售更加重要嗎？

對于這個問題，答案當然要根據(jù)企業(yè)的實際情況來決定。一些純粹的電子商務公司驕傲地宣稱它們從來沒有為線下銷售花過一分錢。但是對于Mode Operandi網(wǎng)站來說，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷，線下市場也為成功的經(jīng)營業(yè)績貢獻了不少力量。有這樣幾個例子可以說明這一點：Mode Operandi網(wǎng)站設立了“個人造型師”，為網(wǎng)站的會員提供服務和幫助，他們不僅僅是回答客戶的電話和相關的問題，實際上他們正在與客戶建立關系，了解客戶的品味，幫助客戶去發(fā)現(xiàn)和購買一些客戶根本不了解的商品。蘋果手機在這方面就很出色，客服團隊不僅僅處理客戶的投訴，同時也推薦產(chǎn)品。因此，客服經(jīng)理可以成為公司最優(yōu)秀的銷售人員。

篇5

一、綜述

廣西是農(nóng)業(yè)大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、蠶繭、木材等大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國前列，但農(nóng)業(yè)品牌化程度低，綜合競爭力弱。目前，廣西的農(nóng)產(chǎn)品很難“走出去”，在一線城市出現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品需要貼海南、廣州的地域標簽才能賣到更好的價格。這種現(xiàn)象的根本原因是廣西農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的強勢品牌，也沒有建立良好的誠信機制。筆者認為，廣西作為落后山區(qū)省份，由于受到物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施發(fā)展水平低、電商人才體系發(fā)展滯后、社會觀念相對保守等因素的制約，要在這個基礎上推動廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，應該采取符合廣西實際的步驟與方法：通過一個品牌的塑造形成品牌化流程，用以實現(xiàn)更多的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

為了解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問題，促進農(nóng)民持續(xù)增收，廣西各級政府正從網(wǎng)絡和物流基礎設施建設、知名電子商務平臺引進、電商人才培養(yǎng)、金融政策扶持等多個方面推動廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。隨著經(jīng)濟新常態(tài)的持續(xù)，為了進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，走一二三產(chǎn)業(yè)融合的道路，可以預見政府對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支持力度將不斷加大。截至2015年，在自治區(qū)人民政府的協(xié)調(diào)下，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、京東商場“廣西特產(chǎn)館”剛剛上線運行。自治區(qū)商務廳剛啟動實施“廣西電子商務進萬村工程”，建設廣西農(nóng)村電子商務綜合服務平臺、農(nóng)村電子商務服務點和配送服務中心。據(jù)向自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳了解，廣西已有少部分農(nóng)業(yè)重點龍頭企業(yè)通過自有公司網(wǎng)站開展了B2B模式的電子商務模式，建立自己的品牌。另外，據(jù)筆者調(diào)研，在淘寶、京東、阿里巴巴三大電商門戶網(wǎng)站，廣西區(qū)內(nèi)也有零星的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人開展了C2B模式的電商交易，但數(shù)量極少。從總體上看，廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化正處于初級階段。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的制約因素

（一）物質基礎薄弱

廣西鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送能力薄弱，鮮活農(nóng)產(chǎn)品預處理加工設施、冷鏈物流、冷凍倉庫建設嚴重滯后。農(nóng)產(chǎn)品加工能力嚴重不足，目前農(nóng)產(chǎn)品加工仍處于初級階段，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品中經(jīng)過初級加工的僅占50%，經(jīng)過精深加工的僅占20%?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施建設滯后，目前仍在加緊推動農(nóng)村地區(qū)戶戶通網(wǎng)絡工程，部分地區(qū)由于相對偏遠，網(wǎng)絡初裝和維護成本較高，電信運營商尚未開通網(wǎng)絡服務。

（二）軟環(huán)境建設滯后

軟環(huán)境建設滯后主要表現(xiàn)在以下幾個方面：生產(chǎn)者觀念轉變受到現(xiàn)實因素制約、電商消費受到經(jīng)濟發(fā)展水平制約、農(nóng)產(chǎn)品質量安全體系不完善、社會信用體系建設有待加強、政府推動電商發(fā)展受到自身能力限制、農(nóng)村金融服務體系發(fā)展滯后。

（三）才缺口明顯

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)的職業(yè)農(nóng)民、交易環(huán)節(jié)的職業(yè)經(jīng)紀人和配送環(huán)節(jié)的專業(yè)物流人才，但目前廣西在這三個方面的人才隊伍缺口都很大?，F(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民有待培育，職業(yè)經(jīng)紀人市場不完善，專業(yè)物流人才基本空白段。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化實踐

2016年，筆者與廣西一些知名企業(yè)的負責人合作成立八桂助農(nóng)天使團，秉承“合作共贏、團結互助、誠信經(jīng)營、公益助農(nóng)”的運作理念，旨在快速推動項目前進，在集聚各方面優(yōu)秀人才的群策群力下通過標準化的品牌打造思路，將廣西的地理標志性農(nóng)產(chǎn)品進行品牌包裝，推向市場。本團隊得到湖南人社廳創(chuàng)業(yè)指導專家，賦格智庫、湖南背包客、湖南夢想公社農(nóng)業(yè)孵化器、湖南火柴科技創(chuàng)始人盛科老師的精心指導，正在開展一些列廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過程，將打造一些列強勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為廣西的農(nóng)產(chǎn)品上行之路提供標準化可借鑒的品牌化運作樣板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，產(chǎn)地為廣西百色，臺農(nóng)、桂七等品種。通過“芒小二”的塑造，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化打造流程，從而打造更過的農(nóng)產(chǎn)品。

（一）確定品牌推廣方式

根據(jù)項目組成員資源分布情況，本次項目推廣主要采取網(wǎng)絡推廣的方式進行，并結合部分線下市場推廣，通過H5將產(chǎn)品及品牌快速傳統(tǒng)，獲取分銷商，或直接獲得客戶。

（二）實現(xiàn)營銷推廣

本項目的營銷推廣渠道為：社群+電商+眾籌+微商。前期，通過社群預熱，招募，后期進入各大電商平臺銷售。

社群：與國內(nèi)各大社群進行合作，參與社群數(shù)達到1000個。

電商：進駐的電商平臺包含：萌店、淘寶、天貓等，主要由項目組成員自身資源為主，同時通過招募分銷的模式，進行一件操作。

眾籌：本次選擇的戰(zhàn)略合作伙伴是京東眾籌平臺。

微商：微商渠道為重點渠道。在資源整合的同時，將采用分銷的方式，使得銷售渠道可以快速擴張?，F(xiàn)有的微商運營模式一般會有兩種模式：直營模式和模式。

如禾葡蘭、蘭希黎等采用了直營模式，通過大量加粉，然后通過招聘大量客服人員，給他們專業(yè)的培訓，讓客服人員去直接成交客戶，這種模式的好處在于可控性強，壞處在于需要大量的客服人員，成本太高，不利于快速擴大團隊，做大市場。

如思埠、韓束等則采用了體系，通過發(fā)展體系可以快速打開市場渠道，人員成本極低，而且可以快速回籠大量資金。“酷果園”項目為節(jié)約資金和有效整合資源，將采用模式。招將主要通過社群的方式實現(xiàn)，同時將分為四個階段：招募、級別體系、培訓、激勵政策進行。

第一階段：招募

由于八桂助農(nóng)天使團成員有著龐大的微信運營團隊，只需要在朋友圈發(fā)送一個招募信息，即可招到很多。目前已經(jīng)招募300名。

第二階段：級別體系

級別分為兩級：特別與普通。特別的條件一次性拿500件，可以得到原價7折；普通無門檻，可以得到原價9折。我們承擔物流配送與統(tǒng)一售后。

第三階段：培訓

目前，我們的培訓使用的微群培訓方式，將所有分級別組建微群，由培訓師進行答疑形式的培訓。

第四階段：激勵

根據(jù)的銷量評選出不同的級別，分別獲得不同的獎勵，目前“芒小二”品牌設置三種獎勵，銷售冠軍獎、最具創(chuàng)意銷售獎、最具優(yōu)勢團隊獎。

“芒小二”芒果到目前為止各個電商平臺的預售已經(jīng)達到20萬元，雖然未完成最后的銷售，但是從目前的實踐情況來看，農(nóng)產(chǎn)品電商必須品牌化，否則廣西的農(nóng)產(chǎn)品將找不到出路，而品牌化的過程必須要遵循目前電商運營的特點，不斷整合傳統(tǒng)電商、社群、眾籌、微商等模式進行營銷推廣。不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程可以吸納不同的人進來融資，借用更多的力量推廣新的農(nóng)業(yè)品牌。

參考文獻：

篇6

關鍵詞：中職 電子商務專業(yè) 人才培養(yǎng) 校企合作 研究實踐

0 引言

陜西銀行學校被確定為2010年度首批“國家中等職業(yè)教育改革發(fā)展示范學?！绷㈨椊ㄔO單位，該校電子商務專業(yè)是陜西銀行學校國家中等職業(yè)教育改革發(fā)展示范學校建設計劃項目建設中“411”工程的重點建設專業(yè)。為示范建設項目高起點規(guī)劃、高標準要求、高速度建設，保證建設項目有組織實施、規(guī)范化運行提供可靠有力的保證。該專業(yè)借助陜西現(xiàn)代服務職業(yè)教育集團化辦學力量，大力引進西安銘創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司、西安印象網(wǎng)絡科技有限公司、楊凌都市田園農(nóng)業(yè)科技有限公司等一批業(yè)內(nèi)知名企業(yè)開展電子商務專業(yè)校企一體化人才培養(yǎng)模式，加大訂單培養(yǎng)力度和規(guī)模，積極推進辦學模式改革與創(chuàng)新。為了使電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)及專業(yè)建設能更加科學、緊密地貼近市場及企業(yè)用人需求，本專業(yè)教學團隊實踐探索進行了中職電子商務專業(yè)校企合作、工學結合、頂崗實習教育模式創(chuàng)新研究，其目的是將我校電子商務專業(yè)建成陜西乃至西北地區(qū)現(xiàn)代服務業(yè)高素質技能型人才培養(yǎng)和培訓的特色專業(yè)，主要內(nèi)容包括電子商務專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式、優(yōu)化現(xiàn)代服務業(yè)工作過程課程體系、建設重點課程、校企共同開發(fā)特色教材、打造“雙師結構”教學團隊、建設實訓實習基地、提升社會服務能力等，從而為學校示范性建設起到至關重要的推動作用。

1 校企合作、訂單培養(yǎng)――打造陜西銀行學校特色創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

1.1 與西安銘創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司合作創(chuàng)新人才培養(yǎng)

西安銘創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司是陜西銀行學校電子商務專業(yè)校深度緊密合作的企業(yè)之一（以下簡稱“銘創(chuàng)公司”），該公司是一家第三方電子商務綜合服務企業(yè)，旗下設有兩大事業(yè)部和一個技術研究中心，其一為“向日葵”電子商務綜合服務事業(yè)部，致力于企業(yè)電子商務平臺建設、維護與運營；其二為“蒲公英”電子商務教育事業(yè)部，致力于企業(yè)電子商務實用型人才的培養(yǎng)與提供；其三為“魯冰花”電子商務技術研究中心，致力于電子商務技術的研究、創(chuàng)新與應用。

自2006年下旬，陜西銀行學校教務處積極與銘創(chuàng)公司緊密接觸，2007年下旬，雙方就共同培養(yǎng)“中職電子商務專業(yè)人才”有了實質性的進展，2008年6月雙方簽訂“聯(lián)合培養(yǎng)中職電子商務專業(yè)”訂單班。2008年6月成為“陜西省現(xiàn)代職業(yè)教育集團”成員單位。2009年3月雙方共同努力將銘創(chuàng)公司旗下的“魯冰花”電子商務技術研究中心引入銀行學校。

在合作辦學中如何解決中職電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)模式是雙方所面臨的最大障礙。首先需要解決的是定位問題，經(jīng)過校企雙方多次深入研討，最終定位為“為中小企業(yè)培養(yǎng)基于電子商務平臺的，從事網(wǎng)站推廣及網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡貿(mào)易的高素質勞動者和技能型人才”，并明確了“人才培養(yǎng)目標、規(guī)格和考評標準”。同時，確定了“校企深度融

合、良性互動的“銘創(chuàng)模式”電子商務人才培養(yǎng)（如圖1所示）。

該模式主要包括校企共建、項目實戰(zhàn)、平臺共享、訂單培養(yǎng)等深層次內(nèi)容。在與西北地區(qū)最大的電子商務運營及人才輸送企業(yè)――西安銘創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司簽訂了商務人才培養(yǎng)輸送戰(zhàn)略合作協(xié)議后，實施聯(lián)手培養(yǎng)。在培養(yǎng)過程中通過該企業(yè)“蒲公英”項目實戰(zhàn)平臺的強化培訓，使學生達到熟練掌握專業(yè)核心技能并能深切融入企業(yè)真實工作崗位為目的，最后利用“企業(yè)通”人才輸送平臺，使學生直接進入社會企業(yè)就業(yè)。寬平臺、多方向地為實踐教學和學生頂崗實習（就業(yè)）創(chuàng)造了良好的條件。

1.1.1 校企深度融合

銘創(chuàng)網(wǎng)絡科技有限公司是一家企業(yè)IT技術及電子商務技術應用服務商，擁有一支高技能的中小型企業(yè)電子商務研發(fā)、運營管理隊伍，主持開發(fā)的技術項目達3500多項，擁有強大的客戶資源，并與中科院網(wǎng)絡中心、阿里巴巴集團建立長期戰(zhàn)略合作伙伴，旗下“蒲公英”和“企業(yè)通”兩大電子商務平臺為西北地區(qū)電子商務行業(yè)的發(fā)展起到了很強的推動作用。同時公司在人力資源儲備方面急待增強，以此為契機雙方在從專業(yè)人才培養(yǎng)方案的共同制定到基于工作過程的課程體系的開發(fā)、實習實訓基地的建設、平臺共享、人才訂單培養(yǎng)、學生頂崗（就業(yè)）實習等多方面都建立了緊密的合作關系，深度融合使得雙方互惠共贏共同發(fā)展。

1.1.2 項目實戰(zhàn)

嵌入“蒲公英”企業(yè)實戰(zhàn)項目體系，通過企業(yè)真實項目實戰(zhàn)操作，強化學生的專業(yè)技能；以《商務網(wǎng)頁設計與制作》精品課程建設為突破口，共同研究開發(fā)基于工作過程為導向的課程教學改革新思路，新方法；加強校內(nèi)實訓基地應用環(huán)境建設，營造良好的企業(yè)環(huán)境氛圍；深化學生職業(yè)能力的提高，科學評價監(jiān)控人才質量體系。

1.1.3 平臺共享

共享“企業(yè)通”商務平臺資源環(huán)境，建立起校內(nèi)教學平臺、校外實訓平臺、頂崗實習（就業(yè)）平臺，全面提高學生的專業(yè)適應能力、應用實踐能力、團結協(xié)作能力與持續(xù)發(fā)展能力，學生帶薪頂崗實習，畢業(yè)后能夠直接進入中小企業(yè)電子商務應用領域一線崗位，顯著提高學生就業(yè)率，實現(xiàn)教育與就業(yè)的對接。

1.1.4 訂單培養(yǎng)

以“銘創(chuàng)訂單班”人才培養(yǎng)為帶動效應，深層挖掘銘創(chuàng)客戶資源，動態(tài)分析企業(yè)人才需求，聯(lián)手行業(yè)頂級企業(yè)、公司，拓展“訂單式”人才培養(yǎng)新方向，延伸校企合作新領域、促進專業(yè)長遠發(fā)展。

自2010起，該校電子商務專業(yè)建設按照“三共建、六融合”的建設指導思想，圍繞創(chuàng)新人才培養(yǎng)這個核心，探索專業(yè)與企業(yè)共建的新模式。同時積極推動該校電子商務專業(yè)與西安印象網(wǎng)絡科技有限公司簽訂“共建協(xié)議”，建立共建機制，促使企業(yè)參與專業(yè)建設的全部過程，學校與企業(yè)共同制訂培養(yǎng)目標、聯(lián)合招生、共同開發(fā)專用課程、共同編撰實訓教材、共同委派教學團隊、共同策劃生產(chǎn)性實習安排，不斷加強內(nèi)涵建設，不斷提升社會服務效能；通過推進校企深度融合，雙方共同簽訂“聯(lián)合培養(yǎng)中職電子商務專業(yè)”訂單班進行聯(lián)合培養(yǎng)，努力形成校企合作的長效運行機制，為培養(yǎng)現(xiàn)代服務業(yè)高素質勞動者和技能型人才服務。

1.2 與西安印象網(wǎng)絡科技有限公司合作創(chuàng)新人才培養(yǎng)

西安印象網(wǎng)絡科技有限公司致力于旗下品牌印象西安的建設發(fā)展，是一家以經(jīng)營陜西特色產(chǎn)業(yè)為主的資源整合運營商，致力于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用電子商務手段輸出陜西優(yōu)質資源，并對陜西傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式進行再造和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

與西安印象網(wǎng)絡科技有限公司深度開展工學結合、頂崗實習的嘗試，以電子商務職業(yè)崗位架構圖（圖2所示）為組織機構探索“印象西安（）――校企一體化人才培養(yǎng)模式”。

其具體運營方式可以概括為：實行項目總監(jiān)負責制，以項目總監(jiān)、運營助理、行政助理為核心組建項目團隊，項目團隊由9大部門，43個崗位組成，在項目具體運營過程中，參與的學生是按照崗位實際工作內(nèi)容和具體工作流程來進行的，所開展的工作包括：市場調(diào)研、銷售定位、客戶分析、采購談判、庫房管理、市場的線上及線下推廣、商品線上及線下銷售、物流配送、客戶跟蹤及維護、財務核算等具體工作任務。其中，以“打包員、配送員、技術部主管、攝影專員和美工專員”等五個職業(yè)崗位為基礎，基于各崗位工作要求和業(yè)務流程，嘗試“任務驅動、小組學習、師傅帶徒弟等”方式，讓學生更好地體驗電子商務企業(yè)的運營模式、業(yè)務流程。充分利用“印象西安（）――陜西?特色產(chǎn)業(yè)貿(mào)易平臺”開展“做中教、做中學”的職業(yè)教育教學方式方法的改革，形成《印象西安（）――校企一體化人才培養(yǎng)方案》。

2 建立基于工作過程的課程體系――精品課程

如何創(chuàng)新？如何打造品牌特色？如何進一步提高我校核心競爭力？在電子商務專業(yè)課程教學模式改革方面，專業(yè)建設團隊秉承“專業(yè)是龍頭，課程是核心”的建設思想，同時積極轉變職業(yè)教育觀念，積極推動職業(yè)教育改革開拓創(chuàng)新，銳意進取強化綜合素質，狠抓技能積極推動教學工作內(nèi)涵建設深化校企合作，細化方法措施，努力凸現(xiàn)學校辦學特色。

早在2008年初，陜西銀行學校與西安印象網(wǎng)絡科技有限公司開展了《電子商務人才需求與職業(yè)崗位能力》調(diào)研，形成電子商務崗位及工作認為分析結構圖（如表1所示）。2011年雙方再次合作開展電子商務專業(yè)相關調(diào)研。根據(jù)“電子商務崗位及工作任務分析”，確定電子商務專業(yè)課程設置和課程內(nèi)容，從而構造基于企業(yè)工作過程的電子商務專業(yè)課程體系設計（如圖3所示）。

據(jù)此，就《電子商務》專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂，學校教務處組織相關老師和西安印象網(wǎng)絡科技有限公司共同協(xié)商，從電子商務專業(yè)崗位能力要求出發(fā)，首先，明確專業(yè)定位、培養(yǎng)目標及規(guī)格；其次，確定人才培養(yǎng)模式；最后，就課程設置、課程開發(fā)、課程內(nèi)容選擇、課程標準編寫、教材選擇（編寫）、授課計劃（以2課時為一個單元，即課程整體設計）以及課程單元設計（2課時教案）和PPT課件等方面著手，建立基于工作過程的課程體系――精品課程（課程包），從而建立一個完整的“標準課程體系”，以此為基礎實現(xiàn)上述“三個模式”的建立。

經(jīng)過近兩年的合作建設與開發(fā)，與企業(yè)合作開發(fā)以工作過程為導向的《電子商務運作流程分析》、《網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)站推廣》等多門精品課程，包括教材、電子教案、PPT、實訓項目指導、虛擬演示、在線答疑、試題庫、精品課程網(wǎng)站等，并依托學校數(shù)字化校園網(wǎng)絡系統(tǒng)對外開放，通過信息技術手段逐步實現(xiàn)專業(yè)教學資源信息化網(wǎng)絡共享。

3 實現(xiàn)學生的個人職業(yè)生涯規(guī)劃――創(chuàng)業(yè)實踐

2009年3月陜西銀行學校聯(lián)合西安銘創(chuàng)公司、西安印象網(wǎng)絡科技有限公司與浙江淘寶網(wǎng)絡有限公司簽訂了《校企聯(lián)合課程共建合作協(xié)議》，且只用了十天時間創(chuàng)建了全國惟一一所中職示范性“淘寶創(chuàng)業(yè)實訓基地”（如圖4所示）。同時，結合《教育部關于進一步深化中等職業(yè)教育教學改革的若干意見》（教職成〔2008〕8號）文件所提出的“深化人才培養(yǎng)模式改革，更新教學內(nèi)容，改進教學方法，突出職業(yè)道德教育和職業(yè)技能培養(yǎng)，全面培養(yǎng)學生的綜合素質和職業(yè)能力，提高其就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力”精神。特設立了“淘寶創(chuàng)業(yè)基金（20000元）”，以實現(xiàn)學生的創(chuàng)業(yè)實踐。

創(chuàng)業(yè)實訓基地實施的方案為：即學生進入淘寶創(chuàng)業(yè)實訓基地后，第一階段學生以小組為單位開展以崗位輪換的方式進行頂崗實習實訓，學生的崗位以“打包員、配送員、技術部主管、攝影專員和美工專員”等五個職業(yè)崗為主，指導教師以企業(yè)員工為主。主要采取“小組學習、任務驅動、項目教學”等方法。第二階段學生組隊獨立運作電子商務項目，項目流程主要包括：①市場調(diào)研分析、客戶群定位分析、客戶需求分析；②產(chǎn)品定位、貨源渠道選擇建立、商品采購；③商品編排貨號、檢品入庫、入庫登記；④商品圖片拍攝、商品簡介說明、商品預定價格、商品相關資料整理；⑤商品上傳、商城設計美化、相關后臺程序輔助；⑥線上市場推廣計劃制定（網(wǎng)絡營銷）；⑦線下市場推廣計劃制定（直銷）；⑧跳蚤市場（線下C2C）運營方案制定；⑨淘寶網(wǎng)拍賣會（線下拍賣）實施方案制定等。

同時，為了學生便于方便應用，特將部分工作內(nèi)容以“流程”的方式確定下來，以便學生操作的標準化。涉及相關拍攝部分的圖片、制作部分的視頻等資料上傳校園網(wǎng)，在學生創(chuàng)業(yè)實踐過程中充分利用計算機信息技術，提高學生的創(chuàng)業(yè)興趣和成效。

通過校企合作創(chuàng)新電子商務人才培養(yǎng)的研究與實踐，從而創(chuàng)建陜西銀行學校教育創(chuàng)新模式――“三個模式、一個體系；三個能力、一個目標”，即，“三個模式：校企合作――創(chuàng)新辦學模式、工學結合――人才培養(yǎng)模式、頂崗實習――教學模式”，“一個體系：基于工作過程的課程體系――精品課程”建設；“三個能力：造就符合行業(yè)所需專業(yè)化人才――方法能力、專業(yè)能力和社會能力”的培養(yǎng)，“一個目標：實現(xiàn)學生的個人職業(yè)生涯規(guī)劃――創(chuàng)業(yè)實踐”，以此著力點打造陜西銀行學校的核心競爭力和品牌知名度。

參考文獻：

[1]鐘子建.校企合作的電子商務高技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的實踐[J].中國證券期貨，2011（06）.

[2]王敏晰，王新莊，李志剛.電子商務專業(yè)實踐教學的校企合作模式研究[J].電子商務，2011（09）.

篇7

中國奢侈品消費市場的快速增長，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴張欲望, 世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國市場。據(jù)《**胡潤財富報告》稱，中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)已達87.5萬人，其中億萬富豪達5.5萬人，中國的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說明，中國目前已經(jīng)有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。中國市場的奢侈品消費也有其有別國外消費市場的特點，主要是：

消費人群特點

1.1年輕化。時尚奢侈品的主力消費群體在國外基本上都是40歲以上的消費者，但是在中國，時尚奢侈品的消費呈現(xiàn)年輕化特征。大范圍集中在18-50 歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時尚消費的主力群體。西方時尚奢侈品的消費者基本都是中產(chǎn)階層，月收入在三千至五千美元左右，花個幾千元上萬元買件奢侈品并不困難。

1.2中國奢侈品消費市場購買者的構成比較復雜。中國目前已經(jīng)有相當一部分人群具備了對世界頂級奢侈品的消費能力。 但是中國奢侈品消費市場與其它市場相比有一個非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強大的個人財富購買奢侈品的消費者，在整個奢侈品消費中只占有30%的份額。其余70%的消費份額，來自于那些年收入十幾萬，甚至幾萬元的白領上班族，而他們往往會花幾個月的工資來購買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費者，研究者將這樣的消費行為定義為“奢侈化消費”。

1.3奢侈品送禮：通過對消費人群調(diào)查，大約有50%左右的奢侈品是購買來送禮。

1.4中國的奢侈品消費正在出現(xiàn)消費分化的現(xiàn)象。一部分消費者，尤其是真正的富裕階層對奢侈品的消費也越來越趨于理性和成熟。這部分消費群體具有擁有較強的經(jīng)濟實力、年齡偏大、社會地位較高等特征，在選擇奢侈品時更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設計風格等因素。并且他們的消費有向更高一級的奢侈品升級的趨勢，如，購買名車、豪宅甚至私人飛機和游艇。

出生在80年代以后的“奢侈品消費的新生代”，是目前中國奢侈品消費的另外一部分主要力量。這部分消費者以公司白領為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對時尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒有雄厚的經(jīng)濟實力做后盾，因此這部分消費者購買的對象仍然集中在入門級奢侈品消費等領域。

1.5 中國奢侈品消費者的消費心理具有濃厚的中國傳統(tǒng)文化色彩。目前在中國，對于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個人獲得了豐富的物質財富，但是由于他們沒有明確的行政頭銜和職位，因此會通過購買普通人群人所不能企及的價格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚自己獲得成功和暗示自己處于較高社會等級的有效方式。

中國市場特點

1.6 奢侈品牌要在中國找一個好的Location不容易。除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現(xiàn)在的戰(zhàn)線已經(jīng)延續(xù)到了二線城市，杭州、天津、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始 吸引更多品牌進入。

1.7 西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數(shù)消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習慣，本土明星中也很少有人能對潮流能 起到引導作用。

1.8 仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕。中國的仿牌產(chǎn)品根深蒂固，A貨，超A貨遍地都是，這給奢侈品牌在國內(nèi)品牌形象造成了很大影響。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會加強監(jiān)管力度。

1.9 奢侈品零售人才匱乏。就是二十一世紀最重要的人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數(shù)量符合要 求的員工，因此要留人會更難一些。

二、網(wǎng)站架構

網(wǎng)站目標

2.1 信任：結合奢侈品在中國的市場現(xiàn)狀分析，要讓客戶對本網(wǎng)站樹立信任感，讓瀏覽者或是潛在客戶信任本網(wǎng)站并且認為從網(wǎng)站購物是值得信任的,第三方資質認證或是品牌的資質認證的展示是必要的。當然，網(wǎng)站設計的風格和網(wǎng)站展示的專業(yè)程度也能增強瀏覽用戶的信任度。

2.2 尊貴：網(wǎng)站在風格設計上給人一種尊貴的視覺體驗，這樣能夠加深用戶對網(wǎng)站的信任，同時能夠提升網(wǎng)站的整體品調(diào)，我們會請專業(yè)藝術設計師和頁面設計師來完成頁面設計，瀏覽頁面，猶如漫步在品牌旗艦店，給人視覺享受。

2.3 個性化：對于不同類別的產(chǎn)品展示設計在保持網(wǎng)站整體格局和色調(diào)一致性的情況下，尊重每個產(chǎn)品的特點，給產(chǎn)品進行個性化展示。保留每一件頂級奢侈品的個性化和專一性、尊貴性特點。也能讓客戶對產(chǎn)品有更好了解，增強網(wǎng)站和產(chǎn)品的親和力。

2.4 立體化展示產(chǎn)品：對于不同的奢侈產(chǎn)品，我們將進行多圖片、多視頻、全方位細節(jié)的多角度、立體式產(chǎn)品展示。提升產(chǎn)品的品牌價值，方便客戶了解產(chǎn)品。

2.5 安全：奢侈品消費金額比較大。我們會使用套接字系統(tǒng)、安全控件系統(tǒng)、用戶日志系統(tǒng)、異地登陸報警系統(tǒng)、多密保系統(tǒng)等方式保證用戶的賬戶安全和支付安全。

2.6 便捷：網(wǎng)站在開發(fā)上從用戶體驗角度考慮，盡可能方便用戶選購、下單、支付、物流等需求和個性化需要。

功能模塊

a、產(chǎn)品分類系統(tǒng)：提品的多級分類，可以進行分類的添加、刪除、修改、排序操作，分類可以圖文或只圖片、只文字展示。

b、品牌系統(tǒng)：產(chǎn)品的相關品牌系統(tǒng)，可以進行品牌的添加、刪除、修改基本操作，可以根據(jù)產(chǎn)品分類進行品牌歸類，方便產(chǎn)品篩選，品牌展示為圖文或只圖、只文字。

c、分類屬性系統(tǒng)：供銷商根據(jù)品牌及產(chǎn)品特點，自行進行產(chǎn)品屬性的增加、刪除、修改等操作，該屬性會歸納與本產(chǎn)品所屬分類，方便以后產(chǎn)品使用。

d、產(chǎn)品物流系統(tǒng)：提供貨到付款（免郵、收郵費）、在線支付（免郵、收郵費）、專送等多種配送形式，提供物流模板和物流計算器，方便供應商發(fā)貨，提供物流API,方便和物流公司系統(tǒng)整合。

e、產(chǎn)品系統(tǒng)：提品、上架、下架、供貨提醒、供貨管理、促銷管理、折扣管理等全套商品在線管理系統(tǒng)。

f、產(chǎn)品展示系統(tǒng)：提品的名稱、品牌、分類、屬性、物流、產(chǎn)地、銷售地、多圖片、多視頻、圖片細節(jié)、商品介紹、規(guī)格參數(shù)、包裝清單、售后服務等綜合展示，方便客戶挑選和購買。

g、產(chǎn)品展示互動系統(tǒng)：提品想購買+時間、已購買的互動按鈕，游客和網(wǎng)站客戶可以點擊想購買按鈕，選擇想購買時間，提交入后臺統(tǒng)計，無刷新展示到產(chǎn)品頁面，“想購買”按鈕和展示的存在，可以刺激客戶購買欲望，同時對供貨商的市場導向起到一定的參考價值?！耙奄徺I”是實際的購買數(shù)量。

h、產(chǎn)品購買：根據(jù)中國消費人群特點，為產(chǎn)品購買增加購買用途按鈕，為購買奢侈品的用戶提供祝福話輸入框。當送貨時會將客戶留言寫在精美卡片上轉發(fā)送禮人。

i、購物車系統(tǒng)：提供無登錄添加購物車和登錄添加購物車兩種機制，無登錄添加購物車可以進行商品挑選、添加購物車，然后引導注冊或直接購買。登錄購買即客戶先登錄后進行購買、確認、下單流程。購物車在技術上充分考慮最大并發(fā)量情況下采用消息機制、后臺多線程、事務回滾、時間截等技術手段保證購物車的穩(wěn)定和購物流程的順暢，防止發(fā)生購物車丟失、丟單、頁面阻塞等購買故障。

j、支付系統(tǒng)：使用銀聯(lián)在線支付，第三方支付（支付寶、快錢、易寶），貨物自提等多種方式。

k、賬戶系統(tǒng)：客戶消費賬戶、余額賬戶、積分賬戶。供應商銷售賬戶、結算賬戶、積分賬戶等賬戶系統(tǒng)。

l、信息系統(tǒng)：包括產(chǎn)品知識、導購、問答、論壇信息模塊，網(wǎng)站幫助系統(tǒng)，網(wǎng)站公告、快報系統(tǒng)，網(wǎng)站基本信息系統(tǒng)。

m、產(chǎn)品專柜：根據(jù)品牌設立品牌專柜，品牌專柜進行品牌信息、公告及其他資訊類展示和產(chǎn)品綜合展示，品牌下設旗艦店專柜和專賣店專柜，產(chǎn)品聯(lián)結至主站進行購買。

n、積分系統(tǒng)：根據(jù)客戶購買，評論、論壇發(fā)帖等網(wǎng)站互動操作積累積分，積分可進行兌換禮品、現(xiàn)金、換購和享受網(wǎng)站內(nèi)的其他服務。

o、產(chǎn)品體驗：根據(jù)用戶積分和供應商申請，提品免費體驗，免費體驗能夠增近產(chǎn)品和用戶之間的距離，刺激消費，用戶的體驗報告能夠宣傳產(chǎn)品，引導品牌設計出更精英更尊貴的產(chǎn)品。

p、產(chǎn)品定制：客戶提交需求，品牌專業(yè)設計師為客戶進行某一種或某幾種的產(chǎn)品定制。

q、產(chǎn)品鑒賞開放區(qū)：網(wǎng)站注冊用戶可以對產(chǎn)品進行鑒賞，發(fā)表個人看法，鑒賞內(nèi)容通過后可以呈現(xiàn)。

r、全站搜索系統(tǒng)：根據(jù)客戶搜索，進行對產(chǎn)品進行分類別、價格、品牌、分類等分類展示。

s、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)：根據(jù)用戶的平時瀏覽習慣或者是購買習慣，進行產(chǎn)品推薦。

t、禮券、優(yōu)惠券系統(tǒng)：根據(jù)禮券和優(yōu)惠券的編碼和密碼，在商品結算時抵現(xiàn)，禮券和優(yōu)惠券可以購買派送、積分兌換等方式產(chǎn)生。

u、網(wǎng)站統(tǒng)計系統(tǒng)：第三方統(tǒng)計。

v、日志系統(tǒng)：記錄網(wǎng)站的瀏覽日志、登錄日志、運行時日志等，保證用戶賬戶安全和網(wǎng)站穩(wěn)定、便于維護。

w、廣告系統(tǒng)：提供網(wǎng)站指定位置廣告位添加、刪除、修改、廣告日期管理等。

x、模板引擎系統(tǒng)：根據(jù)不同品牌和旗艦店、專賣店需要，個性化定制專柜頁面。

y、權限管理系統(tǒng)：根據(jù)不同登錄著權限，進行分模塊，分功能顯示，保證系統(tǒng)穩(wěn)定和賬戶安全。

z、頁面基礎信息開發(fā)：前端開發(fā)、后臺開發(fā)、用戶中心開發(fā)、頁面效果開發(fā)。

aa、其他需求：根據(jù)客戶需求定制。

開發(fā)相關

服務器：5臺。只讀服務器（1），數(shù)據(jù)服務器（1），寫入服務器（1），多媒體服務器（1），映像服務器（1）。

開發(fā)軟件：Microsoft SQL Server 2005+Microsoft Visual Studio 2008

程序語言：C#

其他

網(wǎng)站域名：vpvg.cc—Very important person, Very precious goods !

網(wǎng)站名稱：品仕網(wǎng)。

網(wǎng)站廣告：品味奢華，尊貴以人為本。

三、項目運營

運營團隊組成 3.1網(wǎng)站開發(fā)團隊：網(wǎng)站開發(fā)、軟件開發(fā)、各種應用系統(tǒng)的開發(fā)、電子支付接口開發(fā)、網(wǎng)站維護、服務器維護。

3.2物流管理團隊：商品供應管理、庫存管理、發(fā)貨管理、物流管理

3.3網(wǎng)站運營團隊：產(chǎn)品采購及網(wǎng)站陳列、24小時在線客服、網(wǎng)上支付處理、商務接洽

3.4商業(yè)策劃團隊：市場調(diào)查、商業(yè)計劃書撰寫、網(wǎng)絡營銷策劃、電子商務策劃

3.5網(wǎng)絡營銷團隊：搜索引擎優(yōu)化（SEO）、競價排名指導、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告（PPC、CPS）等

運營建議

a、高起點：所有加盟的供應商必須為品牌指定的旗艦店、專賣店。

b、高服務：服務主要分線上服務、線下服務。

線上服務

b.1 售前：所有可估值商品提供檢驗相關文件。

b.2 售中：每個購買步驟提供操作演示，圖片演示、視頻演示。提供在線輔助購買功能。

b.3 售后：所有商品無條件在7日內(nèi)無條件退、換貨，所有已收獲用戶提供電話追蹤，確認用戶是否滿意產(chǎn)品。

線下服務：

b.4 物流：低于1萬元以下奢侈品，由物流人員無損精美包裝，保護產(chǎn)品到任何一個細節(jié)。

b.5 專送：高于1萬的高額訂單，由專賣店人員著正裝或禮服送貨，提現(xiàn)產(chǎn)品尊貴和客戶的尊貴。

c、高姿態(tài)：網(wǎng)站運營保持較高姿態(tài)，增加網(wǎng)站信任度和保持奢侈產(chǎn)品稀缺和尊貴。

c.1 線***驗店：網(wǎng)站在一線城市設計線下產(chǎn)品體驗店。在繁華商業(yè)中心，開設線***驗店，由供應商供貨，只體驗，不出售?？蛻艨梢詰{網(wǎng)站訂單號及相關憑證到體驗店取貨。線***驗店起到品牌推廣、網(wǎng)站推廣、貨物自提的作用。

d、盡量滿足客戶心理需求

購買奢侈品的目的：價值久遠、彰顯地位、追求美。在網(wǎng)站運營中各個團隊之間要本著以客戶為上帝的觀念，在服務上追求卓越，微笑服務，對于不同需求商品可提供禮品相送，比如購買精美鉆戒，可以送一朵玫瑰花和祝愿。對于購買直接送禮的客戶，用精美卡片轉達客戶祝愿詞。只有滿足了客戶的心理需求，客戶才會從根本上信任網(wǎng)站，也會繼續(xù)在網(wǎng)站進行二次、多次消費。

e、高標準團隊管理：網(wǎng)站在運營中，本著客戶第一、團隊成員第二的觀念，讓團隊成員每一個人融入到團隊集體中，任人唯賢，使得團隊成員每一個人樹立團隊榮譽感，關心團隊成員的生活，團結團隊力量，團隊成員的努力是網(wǎng)站成功的基礎，眾志成城，網(wǎng)站才會成功。

四、預算投入

第一年支出預算

目標：平臺上線，完成所有團隊運營必需團隊組建，取得網(wǎng)站運營必需的各種資質認證，完成a輪供銷商招商，策劃出一套網(wǎng)站商業(yè)營銷方案，保證網(wǎng)站7個月的市場營銷和市場推廣，準備a輪融資和b輪供銷商招商，完成項目的配套應用程序開發(fā)，實現(xiàn)ISO9001管理體系建立。

a.開發(fā)成本(4個月)

4.1項目開發(fā)團隊組成：項目經(jīng)理（1人），專業(yè)美工（2人），頁面設計師（2人），系統(tǒng)分析師（1人），高級程序開發(fā)人員（3人），數(shù)據(jù)庫***（1人），系統(tǒng)測試工程師（2人），共12人。

4.2 開發(fā)周期：4個月。

4.3 人力成本：項目經(jīng)理月薪1W，美工4K*2,頁面設計師4K*2,系統(tǒng)分析師8K，高級程序員5K*3,系統(tǒng)測試工程師5K*2.在整個開發(fā)周期的人力成本為：30W.完善技術團隊，擴充技術團隊至20人左右，用于網(wǎng)站維護、網(wǎng)站開發(fā)、應用系統(tǒng)開發(fā)。首年技術團隊開發(fā)成本約140W.

b.運營成本

物流團隊組成：1個物流主管,3個物流人員，供銷模式下主要用于物流調(diào)度及物流管理。

網(wǎng)站運營團隊：1平臺經(jīng)理，4個平臺運營人員。

商業(yè)策劃團隊：1 主管，3策劃人員。

網(wǎng)絡營銷團隊：1 主管，3網(wǎng)絡營銷人員。

以上團隊主管月薪8K，團隊成員月薪3.5K.一年費用100.8W.聘請公司運營總監(jiān)，負責整體運營管理，協(xié)調(diào)各個部門之間展開工作。好枕頭年薪20W.

市場運作費用：投資200W，用于基本的線上線下推廣，提高網(wǎng)站知名度。

c.其他成本（硬件成本和日常運營成本）

約：150W.包括辦公室租賃，服務器費用（約11萬），行政成本等。

第一年共計投資：約610W.

第二年支出預算

目標：擴張團隊，完善公司團隊組成，組建公司資本運作團隊，完成a輪融資，擴大網(wǎng)站的市場運作力度，擴展網(wǎng)站為半開放平臺，完成網(wǎng)站b輪供銷商招商，網(wǎng)站商業(yè)模式由供銷模式向購銷模式轉變，準備項目的b輪融資。完善網(wǎng)站ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等應用系統(tǒng)，完善公司ISO9001管理體系。

d.團隊調(diào)整：細分團隊，成立各部門各科室。成立儲運配送部，組建倉儲物流團隊，配合項目商業(yè)模式調(diào)整。成立資本運作團隊，注冊BVI公司，完善公司財務制度、財務報表，準備創(chuàng)業(yè)板上市。預計投資：1000W.團隊人員到100人左右。

e.加大市場推廣力度：建立線***驗店，加大線上、線下市場運作力度和投資力度，預計投資1億左右。

f．其他成本（硬件成本和日常運營成本）

投資約2000W，用于升級網(wǎng)站硬件環(huán)境，辦公環(huán)境和行政成本等。

第二年共計投資約：1億3千萬

第三年支出預算

目標： 繼續(xù)完善團隊，大力發(fā)展購銷力度，開展線上、線下與媒體、品牌商的合作力度，實現(xiàn)多城市、多地區(qū)的團隊建設，加強與政府、部門之間合作，加大資本運作力度，完成b輪融資成功，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市成功，開啟c輪供應商招商，實現(xiàn)國際一線品牌基本包含，包括十大奢侈品類型：一、十大服裝； 二、十大珠寶； 三、十一大皮具； 四、十大頂級名表；五、十大汽車；六、十大豪宅；七、十大化妝品；八、十大高爾夫球具；九、十大頂級眼鏡。十大皮鞋品牌；十大名酒；十大雪茄品牌； 十大頂級煙具；十大打火機品牌；十大香水；十大潔具品牌；十大游艇；十大私人飛機品牌。把網(wǎng)站發(fā)展成為國際第一奢侈品網(wǎng)站。開發(fā)專用支付平臺。確立公司組織架構，確立ISO9001管理體系。

按照公司發(fā)展進度，第三年投資額度在5-7億左右。

第四年：鞏固和繼續(xù)發(fā)展的一年，提高網(wǎng)站的銷售額。繼續(xù)加大投資力度，實現(xiàn)年度銷售額增長200%以上，實現(xiàn)b輪融資，擴展海外市場，建設自有配送團隊。第四年投資約15億。

第五年：實現(xiàn)美國納斯達克上市。

五、預期收益

1、供應商服務費：每個頂級品牌供應商繳納每年100W的平臺服務費用，二級品牌50W平臺服務費，進場費全免。

第一年：約15家一級品牌，50家二級品牌，第一年進場，首年服務費1折，約收益4000321118W。

第二年：約50家一級品牌，200家二級品牌，服務費約1億5千萬，僅此一項，第二年可實現(xiàn)盈利。

第三年：約100家一級品牌，300家二級品牌，服務費約2億5千萬。

第四年：保持經(jīng)銷商數(shù)量，進行精簡，提高服務費，服務費約3億。

第五年：繼續(xù)吸納一級品牌，業(yè)務擴展至私人飛機、私人游艇、豪宅等，服務費約5億。

2、廣告費用：

第一年：約150萬，營業(yè)額約5000萬。

第二年：約2000萬，營業(yè)額約10億。 第三年：約1億，營業(yè)額約50億。

第四年：約3億，營業(yè)額約200億。

第五年：約10億。營業(yè)額約500億。

3、購銷產(chǎn)品利潤。

第一年：0

第二年：約1000萬。

第三年：約1億。

第四年：約5億。

第五年：約50億。

4、融資。

第二年：a輪融資1000萬美元。

第三年：b輪融資約1億美元。

第四年：c輪融資約1.5億美元。

第五年:上市。

5、總結

第一年：計劃虧損100萬。

第二年：可盈利5000萬-1億。

第三年：計劃盈利2億左右。

第四年：計劃盈利10億。

第五年：上市成功。發(fā)行2000萬股ADS,預計融資3億美元。實現(xiàn)第五年盈利超30億。

六、合作形式（項目開發(fā)）

1、我方全權開發(fā)：合同簽訂后，出詳細項目需求，項目開發(fā)進度，項目測試標準、項目驗收標準。提供5臺服務器、域名、運行環(huán)境。開發(fā)費用：21萬。

篇8

網(wǎng)絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡實名為例，網(wǎng)絡實名作為典型的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷服務提供商如3721網(wǎng)絡實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡營銷渠道商關系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務商之間周旋。

網(wǎng)絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡營銷服務市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門

戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務商應根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

篇9

網(wǎng)絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡實名為例，網(wǎng)絡實名作為典型的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷服務提供商如3721網(wǎng)絡實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡營銷渠道商關系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務商之間周旋。

網(wǎng)絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡營銷服務市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門

戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務商應根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

篇10

2004的營銷焦點毫無疑問聚焦在寶潔身上，除了奪得了中國營銷史上首個央視洋標王外，接著不到一個月內(nèi)又推出三款16.8元/400ML低價飄柔產(chǎn)品：滋潤清爽護理型……

不過早在之前寶潔的一系列動作就成為了中國營銷界關注的焦點，但是可以看出寶潔的焦點集中在新興的沐浴露市場：

·先是大張旗鼓推出飄柔9.9元戰(zhàn)略性低價產(chǎn)品，接著大張旗鼓進軍沐浴市場，大肆宣揚新飄柔主義，高調(diào)推出飄柔沐浴露、飄柔香皂

·激爽戰(zhàn)略重點轉向沐浴露：隆重介紹激爽沐浴露，廣告主角由單身男女變成了家庭

·重金打造舒膚佳沐浴露：除了原先除菌香皂鋪天蓋地外，隆重推出舒膚佳沐浴露廣告和相關推廣

·天天可見的玉蘭油沐浴露：除了美白同時滋潤

……

寶潔歷史上從來沒有如此大張旗鼓進入一個新興市場，另外一個讓人感到驚奇的是寶潔竟然沒有為這個新興市場隆重準備一個純粹的專業(yè)沐浴露品牌。

點評：

所有西方成熟的營銷理論在中國都接受了嚴峻的考驗，比如舒爾茨的整合傳播理論、特勞特的定位理論，因此很多的企業(yè)甚至是外國企業(yè)都因為中國環(huán)境的做了入鄉(xiāng)隨俗的改變！

“因人而異”十分必要，但是不要忘記一些基本的市場規(guī)則，寶潔的難題在于面對一個新興市場企圖通過品牌延伸達到統(tǒng)治的目的，而市場的規(guī)則是一個新興品類需要一個新名字！在數(shù)碼照相市場，很明顯無論柯達怎么努力，柯達也很難成為數(shù)碼照相的代名詞，因為柯達是傳統(tǒng)照相的代名詞。寶潔現(xiàn)在面臨同樣的問題。

2.可口可樂的1元可樂——1元可樂太少了！

事件：

2004年11月12日，可口可樂第1000億罐在上海的閃亮下線，中國成為可口可樂繼美國、墨西哥、巴西、日本之后的全球第5大市場?？煽诳蓸吩谥袊妓犸嬃鲜袌稣加?3%的市場份額，面對每年消費1000多萬罐可口可樂的中國市場，可口可樂將市場增長的目光瞄準中國的二三線城市和農(nóng)村市場。為了有效占領農(nóng)村市場，可口可樂已經(jīng)在農(nóng)村市場推出了“1元錢玻璃瓶”計劃，即通過比較便宜，包裝方便的玻璃瓶，使消費水平相對低的地區(qū)消費者，有能力品嘗可口可樂，從而搶占制高點。

為此，可口可樂曾經(jīng)請華爾街日報的記者專門為美國的投資者描繪了可口可樂大舉進軍中國農(nóng)村市場的案例：在浙江某個縣級城市里面，經(jīng)營1元可口可樂某個零售店每天都在享受著1元可口可樂為她帶來的利潤所歡喜！不過面對可口可樂的“1元可樂”戰(zhàn)略，經(jīng)營著中國唯一本土可樂的娃哈哈總裁宗慶后一語道破天機：我們不怕可口可樂的1元可樂！

點評：

娃哈哈不愧為中國本土最成功的飲料企業(yè)，洞察力總是驚人！其實1元可樂早就存在，所有的大中城市隨處都可以買到1元1瓶的可口可樂，只不過原先沒有向農(nóng)村市場推廣而已！如果期望通過1元可樂來撬開中國的農(nóng)村市場，1元可樂戰(zhàn)略遠遠不夠：因為能夠消費起1元玻璃瓶可樂的目標消費群都是中國城市的目標群體，要手中本來沒有多少錢并且精于計算的農(nóng)民也來喝1元的玻璃瓶可樂，真的不太現(xiàn)實。

況且，農(nóng)村市場是非?？蓸返母鶕?jù)地！

3.全球通的“我能”還是不能？

事件：

2004年7月21日，中國移動通信在北京召開以“點燃‘我能’時代”為主題的新聞會，中國開始進入“我能”時代！

中國移動通信表示，“我能”作為全球通品牌賦予全新的品牌理念，具備十年歷史品牌歷史、具備更豐富的內(nèi)涵、體現(xiàn)更顯著的時代精神。中國移動通信還宣布了包括支持中國奧運體育代表隊在內(nèi)的奧運支持計劃等一系列與提升全球通品牌形象相關的活動和舉措。此次全球通“我能”品牌理念的推出是中國移動通信在獲得北京2008年奧運會指定移動通信服務合作伙伴資格之后的一項重大舉措，尤其引人關注，具有特殊的意義。

此后全球通開始全面主推“我能”的主題，先是乒乓國家隊代言，接著機會很多的名人輪番上陣，接著是眾多的公關推關活動。

點評：

全球通的“我能”是一個不知所云的主題廣告，“我能”之所以能夠給予一些人留下印象并非廣告做得好而是廣告投放太大了。幸虧全球通是身處壟斷性高成長行業(yè)的領導者，品牌形象廣告對資源的浪費及機會的錯失并不會構成企業(yè)的危局。如果在競爭更加激烈的行業(yè)絕對不會存在這樣的機會。

對消費者而言，他需要知道全球通比聯(lián)通的網(wǎng)絡好在哪里，這是對做出入網(wǎng)選擇真正有用的信息。全球通應該不斷地告訴用戶和潛在用戶網(wǎng)絡覆蓋和網(wǎng)絡質量的價值，以前全球通作得很好，現(xiàn)在它偏離了……

4.TCL、東芝的冰箱難題:“弱弱聯(lián)合”難強大

事件：

2004年，TCL 大舉進軍的腳步并沒有止步，11月4日，TCL集團（“TCL”）和東芝電器營銷株式會社（“TCM”）簽署電冰箱、洗衣機項目合資備忘錄，宣布將在電冰箱和洗衣機領域雙方計劃共同投資5000萬美元在廣東南海成立兩家合資公司：以電冰箱、洗衣機制造為主的制造公司和以銷售為主的銷售公司，共同推動TCL、東芝兩大品牌冰洗產(chǎn)品的全球擴張戰(zhàn)略。接著，TCL在與東芝合資建冰洗制造基地之后，再在青島圈地400畝建冰箱基地……

在之前，2004年的TCL冰箱沒有過過多少好日子，現(xiàn)在TCL拉上了東芝。

點評：

期望進軍冰箱行業(yè)的家電企業(yè)不止TCL、東芝一家，早在之前，美的、康佳、海信、榮事達、小天鵝、奧克斯、華凌等等企業(yè)就曾經(jīng)試水冰箱行業(yè)，但是結果差強人意！他們?nèi)笔У氖鞘裁矗?/p>

早在紀京松空降華凌空調(diào)，我們開始為華凌咨詢的時候就預言華凌冰箱難以出頭，但我們是誰？沒人會聽，所以最終華凌被收購、紀京松出走了事，探詢?nèi)A凌的問題，又是一起典型的從內(nèi)而外的思維方式，既然華凌空調(diào)賣得不錯，為什么不推出華凌冰箱呢？但是市場上已經(jīng)沒有推出華凌冰箱的戰(zhàn)略機會，四大冰箱家族已經(jīng)牢牢占據(jù)了整個市場，這就是為什么華凌銷售額大增，但利潤卻不見增長的原因！

邁克·波特的精彩點評揭示了失敗原因：可持續(xù)性盈利才是關鍵所在！冰箱四大家族會讓TCL冰箱產(chǎn)生可持續(xù)性盈利嗎？所有中國企業(yè)在上馬新項目的時候都應該捫心自問一下這句話！

5.中興手機：“專業(yè)嫁接”沒那么簡單

事件：

2004年，在國產(chǎn)手機一片低迷，市場份額不斷下降的時候，中興手機開始展開大規(guī)模市場推廣，在中央電視臺和各大省級衛(wèi)視開始輪番播放廣告，此外，在重點城市的候車停我們隨處可見中興手機：“我強，因為我?！钡膹V告。

中興通訊在1998年成立手機產(chǎn)品部，自行研制、 生產(chǎn)，自主知識產(chǎn)權的手機項目，成為國內(nèi)擁有最多專利的國產(chǎn)手機生產(chǎn)商，2004年開始浮出水面。

點評：

中興通訊的董事長候為貴打敗任正非拿了2004CCTV十大經(jīng)濟人物大獎，幸虧中興通訊的主要業(yè)務是大型通信設備制造而不是手機，否則真的難以為繼。

中興手機的技術沒有問題，但是它的品牌戰(zhàn)略有問題。首先，此“專”非彼“?！?，在某一領域專業(yè)并不能放大到上一層次。中興品牌在通訊機器領域具有專業(yè)的積累，但并不能泛化放大到所有通訊領域來說都是專業(yè)的。如格蘭仕的微波爐是專業(yè)的，但這并不代表它的“廚具”都是專業(yè)的。其次，忽略競爭對手，挑戰(zhàn)消費者認知。在手機行業(yè)，消費者認為誰最專業(yè)？當然是諾基亞、摩托羅拉、波導等領先品牌，哪怕它們從來沒有說過自己是專業(yè)的手機。

6.雪花啤酒：故事有價值，品牌無價值

事件：

2004的啤酒市場也是驚濤駭浪，眾多的國際啤酒巨頭逐鹿中國市場，國內(nèi)啤酒市場巨頭在一路跑馬圈地后開始整合手中的資源，這時，準備了多年的雪花啤酒開始走向全國市場。

因為“現(xiàn)代營銷之父”弟弟米爾·科特勒的介入，雪花啤酒成了2004年中國啤酒業(yè)最受關注的品牌。在與華潤啤酒宣告合作的會上，米爾·科特勒曾指出中國啤酒品牌的三大“軟肋”，而缺乏“有情感價值的故事”被他列為了軟肋之首。

順理成章地，尋找情感故事成為米爾·科特勒為“雪花啤酒”定位的故事開端。米爾·科特勒解釋說：“營銷的核心是創(chuàng)造價值。我們給‘雪花’啤酒定位是希望創(chuàng)造一種價值，它能給年輕人帶來某種需求的滿足。我們整個在中國的項目團隊，就是在尋找某種有價值的故事，尋找消費者心目中認可的與他們密切相關的故事?！?/p>

2004年7月8日，華潤在北京宣布，經(jīng)過雙方整體包裝策劃，雪花啤酒的品牌故事已經(jīng)定位為“暢想成長”。從7月12日開始斥資5000萬人民幣（僅中央電視臺就高達2500萬）在各大電視臺密集播放新的雪花啤酒電視廣告片，與青島啤酒和燕京啤酒直面爭鋒。

據(jù)介紹，華潤希望通過“暢想成長”的全面發(fā)力，把雪花的年銷量由2003年的80萬噸提升到110萬噸。

點評：米爾·科特勒+華潤啤酒+盛世長城+5000萬元＝雪花“暢想成長”的品牌故事，毫無疑問這是一個昂貴的故事。但是期望憑借一個品牌故事拿下市場，在異常復雜的中國啤酒市場里塑造一個全國性的品牌，這個故事有點“懸”。中國的市場不缺少故事，缺少清晰的定位，相對于當?shù)氐钠【疲┗ㄆ【铺峁┝耸裁磧r值？

7、UP新勢力——你做得到嗎？

事件：

2004年5月份，中國聯(lián)通開始推出第一個針對細分目標群體的品牌——UP新勢力，全面對撼中國移動的“動感地帶”品牌；

04年下半年，中國聯(lián)通開設UP新勢力專賣店，作為后進者，“UP新勢力”宣稱要讓青少年用戶有了更多選擇，同時能提供更有競爭力的服務，UP新勢力宣稱數(shù)據(jù)業(yè)務更強和套餐更多作為賣點。

點評：

青少年們需要第二個“動感地帶”嗎？不需要，很多企業(yè)總是期望通過我做得更好來超越競爭對手，但現(xiàn)實中會很難，“既然你比比爾·蓋茨聰明，為什么你沒有比比爾·蓋茨更賺錢？”既然你比動感地帶更好，那為什么你不是領導品牌？領導品牌就是最好的，這是消費者的天然認知?！皠痈械貛А币殉蔀闀r尚且叛逆的代言人，在目標群體中建立起了相當高的知名度和號召力。在這座山頭上既有“動感地帶”這只猛虎，UP新勢力要想活得好一些，只能成為一只猴子，或一頭野豬，或一匹狼。

“做得好不如做得早！”這句民諺說得好！

8、健力寶變局：資本問題其實是營銷問題

事件：

年中開始，健力寶問題開始浮現(xiàn)，健力寶欠薪成為各大媒體的關注焦點，營銷類網(wǎng)站的BBS上隨處可見健力寶員工的討薪帖子。

11月16日，北京匯中天恒投資有限公司成為健力寶集團的控股公司。

12月8日，李志達等收購方成員被勒令“不得再進入健力寶集團及下屬公司”，健力寶被政府強行接管。

點評：

拿資本運營的手法來進行市場操作注定會出現(xiàn)問題，雖然健力寶聲稱第五季為她們帶來了巨額利潤，但是可以看到的是第五季并沒有實現(xiàn)他原先的目標：可樂飲料進入前三，純凈水進入前五、茶飲料進入前五……誰會在貨架上擺放根本沒有進入消費者心智的第五季可樂呢？

健力寶的問題不是出在資本上而是出在消費者心智上，當產(chǎn)品都賣不出去、投入都沒有產(chǎn)出的時候，張海們自然將資本投到其他地方了，所以最后當然會出現(xiàn)資金的問題。

9.伊利冷凍事業(yè)的失?。鹤砸詾槭强偸穷^撞南墻

事件：

2004年，所有行業(yè)都必須面對原料飛漲的局面，冷飲界也不例外，此外，兩大國際冷飲巨頭雀巢與和路雪放下身價向低端市場強力進攻！

2004年元月伊利強力推出真棒系列冰品，旗下五大產(chǎn)品：“實在真棒”、“尊巧”、“夢巧”、“妙巧心”、“雪晶心”，市場建議零售價為1.5元/支。真棒系列包裝均采用冰品常用的亞光膜和鍍鋁膜，工藝上采用罐裝拔模，結構并不是很復雜，口感特色為以果醬、榛子、巧克力、曲奇等為主要特征，風味偏重于北方市場。

2004年8月，伊利冷飲出臺搭售舉措，強推伊利真棒，但是市場份額卻直線下降，比如揚州市場上伊利縮減1/3，鎮(zhèn)江是1/4，老根據(jù)地常州也比去年同期落下一大截。最后真棒只能處理了事。

點評：

伊利一直執(zhí)中國冷飲界牛耳，除了面臨伊利高管被查事件外，產(chǎn)品上也備受壓力，鼎力打造的新品“真棒”難以延續(xù)往年榮耀，更糊涂的是伊利在真棒不為市場接受的時候期望通過強制搭售措施強行推廣，但最終在市場力量下不了了之，還連累了伊利其他冷飲產(chǎn)品。

伊利的真棒敗績除了進一步證明產(chǎn)品力的重要外，其實也證明了伊利冷飲存在嚴重的品牌戰(zhàn)略問題：一個全國重金推廣的產(chǎn)品在試前竟然之前沒有作足夠的測試。

10、耐克“恐懼斗室”廣告事件:原則問題不容討論

事件：

·2004年11月底，中央電視臺體育頻道和各省市電視臺開始播出耐克“恐懼斗室”廣告?！翱謶侄肥摇睆V告耗資1億美元，在亞洲地區(qū)熱播。

·廣告在亞洲各民族間引起了軒然大波，新加坡當?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。

·耐克堅持廣告沒有違反相關法規(guī)，堅持播放