導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇本地消費行業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

一、人口紅利見頂，傳統(tǒng)品牌營銷陷入兩大誤區(qū)

CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。10億用戶接入的互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、最為生機勃勃的數(shù)字社會。但這也意味著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟靠網(wǎng)民爆發(fā)式增長，帶來的“人口紅利”時期已經(jīng)結(jié)束。在這樣的背景下，傳統(tǒng)品牌營銷陷入了流量困局。對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度較低的本地消費服務(wù)行業(yè)，如餐飲、美業(yè)、家裝等行業(yè)品牌，更是陷入了砸錢搞公域和重金做私域的兩大誤區(qū)。

（一）砸錢搞公域，持續(xù)增加廣告投入

當線下流量觸底，很多本地消費服務(wù)品牌第一時間想到的就是問線上要流量，拓展線上營銷渠道，增加線上廣告投放，希望以此突破流量困局。但就整個大環(huán)境而言，互聯(lián)網(wǎng)的公域流量已經(jīng)趨于飽和，隨著競爭企業(yè)的不斷增加，流量獲取成本水漲船高。公域流量存在于各大平臺中，商家入駐平臺后，需要通過搜索優(yōu)化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式，來獲得店鋪流量及達成交易。這些都為本地消費服務(wù)品牌通過增加投放獲取流量，造成了一定的困難。這種直接簡單粗暴的方式，更適用于投產(chǎn)比較高的企業(yè)，如出國留學和醫(yī)美，只要有一個轉(zhuǎn)化就能把廣告錢賺回來，剩下的都是利潤。但對于大多本地消費服務(wù)品牌來說，高曝光并不意味著高引流，高引流并不意味著高轉(zhuǎn)化，最后很容易竹籃打水一場空。高投入低回報成為眾多本地消費服務(wù)品牌公域運營的現(xiàn)狀。更重要的是，平臺的流量始終屬于平臺、客戶、訂單等相關(guān)數(shù)據(jù)不會完全與商家共享，如若無法建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌在數(shù)字化時代的發(fā)展將會非常被動，也無法持續(xù)挖掘客戶價值，提升品牌收益。

（二）重金做私域，全面搭建私域平臺

公域流量存在的問題，催生了商家對私域流量的需求。抖音企業(yè)號2.0、快手一站式開放平臺、小紅書創(chuàng)作服務(wù)平臺、主流新媒體平臺，也在積極打造適合品牌私域運營的生態(tài)環(huán)境，通過平臺閉環(huán)建設(shè)、品牌直播流量扶持、開放技術(shù)生態(tài)吸引品牌入駐，實現(xiàn)平臺與品牌的共贏。私域流量是向用戶運營的轉(zhuǎn)變，標志著品牌由“流量收割”到“客戶經(jīng)營”的思維模式的轉(zhuǎn)變。私域矩陣的搭建，可以完整地承載商家和消費者之間大部分的互動，可以保證數(shù)據(jù)都歸商家所有，商家可據(jù)此構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，運用數(shù)據(jù)工具，挖掘更多的數(shù)據(jù)價值，持續(xù)提升客戶及品牌價值。但其中所存在的問題也是不容小覷的?！?021年中國生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》中指出，從本地消費服務(wù)行業(yè)內(nèi)部各品類看，酒店業(yè)的數(shù)字化率為35.2%，餐飲業(yè)的數(shù)字化率為15.1%，家政行業(yè)的數(shù)字化率僅為3.5%，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率低于1%。這也意味著，大部分本地消費服務(wù)行業(yè)品牌并沒有專業(yè)的數(shù)字化運營團隊，能夠完成私域搭建及運營這樣精細化的工作。同時市面上的代運營等服務(wù)混亂，效果無法保障，造成了社群無互動、自媒體賬號無關(guān)注、流量無轉(zhuǎn)化、花錢無效果等諸多現(xiàn)狀，也為品牌發(fā)展帶來了阻礙。

二、大海與池塘，公域流量與私域流量的相互依存

雖然公域流量的紅利高峰已經(jīng)過去，完全依賴公域流量實現(xiàn)品牌營銷是不可能的，但是僅看到私域流量平臺的低成本、高轉(zhuǎn)化率、高忠誠度等優(yōu)點而轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域平臺，也是錯誤的，過于片面化。公域流量的本質(zhì)是主動參與到開放平臺中，通過內(nèi)容曝光所獲得流量。本地消費服務(wù)平臺美團、大眾點評、餓了么等，通過店鋪展示，站內(nèi)廣告投放而被消費者看到。比如淘寶、京東、拼多多，消費者搜索產(chǎn)品時，對直通車的廣告和鉆展區(qū)的banner以及商品的排名展示。再如以搜索流量為代表的百度、360、搜狗，消費者搜索某個關(guān)鍵詞，對圍繞這個關(guān)鍵詞的自然排名展示和競價排名展示。雖然當下資源整合的主體從大眾傳媒變成了互聯(lián)網(wǎng)公司，但是本質(zhì)上公域流量這種主導(dǎo)模式與其產(chǎn)生的效果也是非常穩(wěn)固的。私域流量是建立在“關(guān)系”基礎(chǔ)上，對品牌或個人的強烈信任，實現(xiàn)初次購買、反復(fù)購買及分享裂變。私域平臺里面的流量、粉絲相較于公域流量的一次性使用來說，可是實現(xiàn)重復(fù)利用，培養(yǎng)忠實粉絲，實現(xiàn)用戶裂變，并且平臺不需要付費，可以免費使用。通過數(shù)據(jù)的積累，還可以對用戶進行分析畫像，通過精準營銷來持續(xù)提升用戶價值，產(chǎn)生收益。但是私域流量的獲取并不是免費的，無論你是通過線下宣傳、直播、短視頻，還是轉(zhuǎn)介紹等方式，都需要投入一定的資金和人力。同時，現(xiàn)在各平臺對于從公域平臺向本平臺以外的私域平臺引流，都是嚴加管控的，這也側(cè)面說明私域流量自身存在很多缺陷，并不能獨立于公域流量之外，想要拋開公域單獨做私域，是不切實際的。公域就像大海，私域則是池塘，品牌只有將大海與池塘之間的路徑打通，才能同時激發(fā)大海與池塘的活力。從本地消費服務(wù)品牌來講，想實現(xiàn)從線下向線上的延伸，就必然要借助公域與私域的共同力量。一方面入駐公域平臺，如美團、大眾點評等，這些平臺能夠有效增加本地消費服務(wù)品牌的曝光機會，提升品牌所在商圈、所在城市消費者中的影響力。也可以借助小紅書、抖音等種草平臺，來提升品牌曝光，獲取更多流量。另一方面加強私域流量運營，為通過各種渠道已經(jīng)與品牌發(fā)生聯(lián)系的消費者，提供私域服務(wù)，持續(xù)提升私域客戶價值的同時促進會員線上化與電子化。通過精準的用戶分析，為調(diào)整品牌發(fā)展策略、打造產(chǎn)品矩陣提供有力依據(jù)。同時打通公域與私域的連接管道，實現(xiàn)私域客戶向公域客戶進一步裂變，獲得更大曝光的雙向循環(huán)。只有做到以上三點，品牌才能夠擺脫流量困局，實現(xiàn)品牌新的發(fā)展。

三、公私域雙循環(huán)理論，打通公私域雙向循環(huán)的有力工具

公私域雙循環(huán)理論分為公域內(nèi)循環(huán)、私域內(nèi)循環(huán)、公私域雙循環(huán)及數(shù)據(jù)監(jiān)測四大板塊。為品牌闡述了全鏈路營銷的流量路徑，解釋了公域流量與私域流量之間相互轉(zhuǎn)化、相互服務(wù)的關(guān)系，為品牌流量建設(shè)提供了有力支撐。同時公私域雙循環(huán)理論具備三大特點：一是系統(tǒng)性，以完整品牌營銷鏈路為依據(jù)，梳理了從公域到私域，再從私域到公域的營銷思路及打法。二是全局性，通過全局視野俯瞰流量路徑，為品牌建立了全局的流量思維。三是精準性，從消費心理學出發(fā)，梳理決策路徑把控完整消費生命周期。

（一）做好公域內(nèi)循環(huán)，建立品牌認知公域流量平臺的用戶量巨大且具有強流動性。做好公域內(nèi)循環(huán)，可以保證對品牌的曝光度。公域的曝光度是品牌被用戶所認識的根本性必要條件。公域流量平臺的流動性和開放性能夠促進擴大信息傳播范圍，為品牌不斷帶來新的流量與銷售轉(zhuǎn)化。而公域平臺內(nèi)的直播、短視頻、軟文等內(nèi)容，可以對瀏覽此內(nèi)容的用戶建立淺層的認知，實現(xiàn)品牌與用戶的觸達，這也是后期與用戶建立強關(guān)聯(lián)的先決條件。對于本地消費服務(wù)品牌來說，首先，通過線上線下多渠道，如美團、大眾點評、小紅書、戶外廣告等方式，保持足夠的曝光頻次，讓用戶能夠?qū)ζ放平⒊醪秸J知。其次，通過平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及創(chuàng)意，激發(fā)用戶興趣點完成種草，并通過平臺或線下店鋪實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的拔草動作。最后，利用消費者的社交屬性，來引導(dǎo)用戶小范圍裂變，引發(fā)更多關(guān)注或為其他用戶交易提供信任基礎(chǔ)，進而完成了公域的一個完整的流量閉環(huán)。

（二）搭建私域內(nèi)循環(huán)，與用戶形成強關(guān)系

在被同一品牌所吸引的消費者群體中，用戶與用戶之間展現(xiàn)出來的喜好、特點等方面具有較強的同質(zhì)性，他們面對市場營銷刺激的反應(yīng)也是相同的，這是一種牢靠的社會關(guān)系，品牌利用好這種同質(zhì)性，能與消費者溝通交流進而產(chǎn)生較強的信任感，更有利于說服和促進消費行為的產(chǎn)生。對于本地消費服務(wù)品牌來說，首先要找到公域平臺的私域觸點，將這些具有同質(zhì)性的用戶引導(dǎo)到自己的私域流量池中，“公眾號+個人號+社群+小程序+微商城”的私域矩陣，是最合適的突破口和呈現(xiàn)方式。當粉絲進入私域流量平臺內(nèi)的時候，與品牌之間還是較弱的認知關(guān)系，這時候需要我們轉(zhuǎn)變思維，實現(xiàn)從公域流量的流量變現(xiàn)到私域流量的價值變現(xiàn)的思維轉(zhuǎn)變。不斷給私域用戶生產(chǎn)有目標、有針對性且有價值的內(nèi)容，并通過反饋與互動進行情感交流，增強親密程度，來提升用戶的忠誠度，形成用戶與品牌之間的強關(guān)系。強關(guān)系形成后，通過分享種草、砍價、拼團等一系列玩法，來促使他們進行裂變，拉動新客戶的加入，實現(xiàn)私域的一個完整閉環(huán)。

（三）私域反哺公域，打通公私域雙向循環(huán)

私域因為建立在公域引流基礎(chǔ)上及私域平臺半封閉的特點，完全依靠私域來進行品牌營銷是不可取的，那么是否可以把公域流量和私域流量結(jié)合起來，打造一個更適合于品牌營銷的新場景呢？其實在用公域流量建立弱關(guān)系，到私域流量建立強關(guān)系的同時，我們也可以反其道而行，用私域流量來反哺公域流量，建立公私域雙循環(huán)的一個體系。建立這種體系最有效的兩個方法，一是利益驅(qū)動，通過拼團、砍價、裂變優(yōu)惠券、拉新有禮等方法，誘導(dǎo)用戶去進行分享，將私域內(nèi)容重新帶入到公域平臺中，不僅可以實現(xiàn)公域平臺內(nèi)的交易轉(zhuǎn)化，還可以提升品牌曝光度，建立未消費客戶與品牌的弱認知，為后續(xù)建立強聯(lián)系奠定基礎(chǔ)。二是利用口碑引導(dǎo)，KOC為品牌傳播開辟了一條新通路。尤其對于本地消費服務(wù)行業(yè)而言，當下消費者已經(jīng)習慣于線上尋找攻略，線下打卡體驗的消費模式，KOC基于其消費者群體的身份表達自己的真實感受，與其他消費者進行相互交流，他們所輸出的內(nèi)容更受用戶群體的信賴，KOC與用戶之間的信任體系也更加堅定而穩(wěn)固。以小紅書為例，普通用戶在其個人號上通過一篇真實詳盡的就餐分享，就能夠獲得大批用戶的收藏與點贊，為相關(guān)產(chǎn)品帶來極大的銷量。品牌通過KOC的真實體驗分享，可以有效地實現(xiàn)從私域到公域流量的裂變，實現(xiàn)私域流量對公域流量的反哺。三是互聯(lián)網(wǎng)時代各大平臺的榜單，也對消費者起到非常重要的參考作用，可以有效縮短用戶決策時間。最后，結(jié)合公域的口碑打造，引發(fā)這部分裂變用戶的注意和信任感，加速公域內(nèi)種草、拔草的過程，以便獲得更大的流量，形成公私域雙循環(huán)閉環(huán)。

（四）數(shù)據(jù)監(jiān)測，公私域流量運營的有效支撐

公私域雙循環(huán)理論同時指出，無論在公域運營、私域運營、還是公私域流量雙向打通過程中，都要通過DMP、CRM以及BOSTON矩陣來完成流量數(shù)據(jù)的監(jiān)控，并根據(jù)數(shù)據(jù)的分析不斷優(yōu)化自身的品牌營銷效果。DMP：數(shù)據(jù)管理平臺，把分散的多方數(shù)據(jù)進行整合，并對這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，全天候監(jiān)控數(shù)據(jù)動向，有效提升對數(shù)據(jù)的管控能力。CRM：客戶管理系統(tǒng)，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化客戶交互和服務(wù)的過程。精準把握客戶生命周期，實現(xiàn)分階段運營，提升忠誠度，促進交易轉(zhuǎn)化。BOSTON：波士頓產(chǎn)品矩陣，有效區(qū)分明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、搜狗產(chǎn)品，并根據(jù)不同產(chǎn)品制定營銷策略，科學塑造爆品邏輯，為品牌營銷夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)，使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。

四、公私域雙循環(huán)理論在本地消費品牌中的應(yīng)用

（一）公私域雙循環(huán)理論在餐飲品牌中的應(yīng)用以典型連鎖咖啡品牌瑞幸為例。瑞幸通過門店廣告、朋友圈廣告、商圈廣告等這些傳統(tǒng)渠道進行了品牌的曝光及流量獲取。也通過小紅書、抖音、微博等線上渠道實現(xiàn)了品牌的種草，與廣泛的消費群體建立弱關(guān)系。再通過App、小程序等完成交易，在公域內(nèi)形成了一個流量閉環(huán)。無論初次交易是否完成，瑞幸都會通過加企業(yè)微信——首席福利官luck領(lǐng)福利的方式，來引導(dǎo)你進入他的私域流量。再通過企業(yè)微信定位你所在門店導(dǎo)流至社群。社群內(nèi)每天5—7條的信息推送，涵蓋了商品推廣、內(nèi)容種草、限時促銷、周邊推廣等內(nèi)容，包含了文字、圖片、小程序、視頻號等多種形式，不斷地激發(fā)了用戶的活躍度及購買欲望，同時也提升了客戶的黏性和忠誠度，與客戶完成了從弱關(guān)系到強關(guān)系的轉(zhuǎn)變。目前瑞幸擁有180萬私域用戶，每天貢獻直接訂單3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯。首單免費、邀請好友免費是瑞幸在營銷中最為突出的特點，也是瑞幸實現(xiàn)從私域流量反哺公域流量的重要方法。加之KOL、KOC的推廣，口碑的打造，實現(xiàn)了更多公域平臺的曝光，公域流量的獲取轉(zhuǎn)化，讓私域引入的流量也隨之增加，形成了一個良性的公私域雙循環(huán)格局。

（二）公私域雙循環(huán)理論在美業(yè)品牌中的應(yīng)用

相較于決策成本低、復(fù)購頻率高的餐飲行業(yè)來說，美業(yè)具有決策成本高，復(fù)購周期長等問題。在公域引流過程中，除美團、大眾點評等本地消費服務(wù)平臺的精細化運營外，還可以加大對小紅書、抖音等種草平臺的運營，加速曝光、種草、拔草這一過程，并通過“門店+小程序”模式匯聚線上線下流量，在小程序內(nèi)的商城實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，實現(xiàn)公域流量向私域流量的引導(dǎo)。同時，小程序與公眾號相互打通，串聯(lián)起線下門店服務(wù)與線上商城，為用戶提供更多互動體驗的同時，形成私域生態(tài)內(nèi)循環(huán)，消費者可基于需要靈活切換場景，并與品牌從弱關(guān)聯(lián)向強關(guān)聯(lián)形成轉(zhuǎn)化。對于美業(yè)而言，個人IP形象的打造也尤為重要，以典型新銳美妝品牌完美日記為例，以客服IP人設(shè)“小完子”拉近用戶距離，利用分發(fā)各類福利的營銷手段，形成私域內(nèi)銷售閉環(huán)。再通過分享、團購、抽獎等玩法，獲取更多曝光或直接轉(zhuǎn)換到店，實現(xiàn)私域流量對公域流量的反哺，互相增益，互為補充。完美日記依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利，吸引住了一波又一波的公域流量，又根據(jù)一系列合理布局，將這種公域流量沉淀進了自身的私域流量池里。在私域流量池構(gòu)建起來后，完美日記又根據(jù)多種人物關(guān)系的個人號“小完子”，快閃群營銷推廣等多種多樣社群活動營銷，推動用戶開展提交訂單購買率，實現(xiàn)了流量閉環(huán)控制。五、結(jié)語本文以公私域雙循環(huán)理論為基礎(chǔ)，分析了公域流量與私域流量各自的優(yōu)缺點。公域流量具有用戶體量大、曝光量高、客戶流動性高等特點，但同時也具有付費成本高，過度營銷背景下到店轉(zhuǎn)化率低，客戶黏性低等問題。私域流量具有持有時間長，用戶黏性高，對品牌忠誠度高等優(yōu)點，但也有私域平臺半封閉所導(dǎo)致的流量引入難，自然流量小等缺點。同時，對于數(shù)字化程度較低的本地消費服務(wù)行業(yè)而言，因缺乏互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識，沒有專業(yè)運營團隊，對各類平臺規(guī)則不夠了解，無論是公域流量還是私域流量，運營起來都具有一定的困難。而公私域雙循環(huán)理論，則清晰地為品牌展現(xiàn)了流量的循環(huán)過程，簡單快捷地指導(dǎo)了品牌針對公域流量、私域流量各自優(yōu)缺點進行明確分工，既能夠通過公域流量獲取品牌曝光，又能夠通過私域流量提升客戶價值，同時利用私域流量反哺公域流量，形成良性的雙循環(huán)局面。以此打破流量困局，實現(xiàn)品牌的快速增長。

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作者：李峂 單位：光速創(chuàng)意（深圳）科技控股有限公司