導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇老字號品牌傳播探究途徑，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

2022年4月25日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》，其中要求，“中國品牌日”高規(guī)格舉辦，再次表明品牌時代已經(jīng)到來。自2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，國家緊鑼密鼓地進行相關(guān)政策部署，老字號品牌越發(fā)受到關(guān)注及重視，對于老字號品牌的傳播途徑也在逐步優(yōu)化。但在新時代的快速發(fā)展中，一部分老字號仍然會面臨生存困境這一難題，重慶老字號同樣也受到了一定程度的挑戰(zhàn)。

面對激烈的品牌市場競爭環(huán)境，重慶一部分老字號品牌還繼續(xù)保留原有思想觀念，缺乏創(chuàng)新意識，同時由于部分老字號品牌形象老舊，對于現(xiàn)代審美觀念有差異，在與消費者溝通中也存在一定問題。［1］2011年，重慶市商務(wù)委第一次開啟重慶老字號認定工作，并且每兩年認定一批，至目前已進行6批“重慶老字號”認定，共計293個。本文通過對市場情況進行調(diào)查分析，重慶老字號239家之中，有接近20%的品牌長期虧損與臨近破產(chǎn)，導(dǎo)致部分手工藝品逐漸流失。由此可見，重慶老字號進行創(chuàng)新路徑、品牌視覺挖掘、提升品牌價值、促進品牌傳播等，對重慶老字號品牌企業(yè)發(fā)展具有重要意義。根據(jù)目前互聯(lián)網(wǎng)背景資料分析可得，重慶老字號品牌所面臨的三方面問題：一是老字號品牌在傳統(tǒng)文化傳播鏈中斷層，二是老字號品牌在創(chuàng)新路徑發(fā)展過程落后，三是老字號品牌傳播方式及其定位不準(zhǔn)確。其中最為關(guān)鍵的是，在重慶老字號的發(fā)展當(dāng)中，無論是從其生產(chǎn)方式、營銷理念、經(jīng)營模式等方面，還是品牌形象、傳播渠道等方面，都缺乏一定創(chuàng)新意識。尤其是在近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，多方媒介共同發(fā)展，重慶老字號品牌與新興產(chǎn)業(yè)的競爭差距越來越大。如何將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化至重慶老字號品牌企業(yè)，提升老字號品牌實力與形象？如何進行路徑創(chuàng)新？這些問題值得關(guān)注及思考。

一、重慶老字號品牌面臨傳播新時代

（一）通過信息“碎片化”進行傳播

這里的“碎片化”一詞，是社會學(xué)理論中的概念，專指代于傳統(tǒng)文化傳播、商業(yè)市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及社會發(fā)展觀念的解體之后，取而代之產(chǎn)生出的傳統(tǒng)文化部落之間差異化、個體經(jīng)營企業(yè)以及社會各個成分組成的碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，過去傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)生了較大改變，從而加快過去傳統(tǒng)傳播渠道的落寞，以交互體驗和去中心化為特點的的新興傳播渠道占據(jù)主要市場，以“獨立人格”的形式進行品牌傳播。如留真相館、頤之時寶元通等老字號品牌都借此手段得到發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域中，其受眾從海量向小眾發(fā)展，再由小眾向“碎片化”發(fā)展。［2］消費者在接收到大量信息同時也在“碎片化”的處理相關(guān)信息。其中看似完整的信息，但通過碎片化形式處理之后，將被各渠道進行分割拆解。之前傳統(tǒng)且單一的敘述性的品牌傳播方式逐漸失去效用，而多重功效、交互體驗、更具個性的“精準(zhǔn)傳播”方式在當(dāng)下能夠產(chǎn)生更好的傳播效果，使消費者利用更短的時間獲得更多有效信息。［3］

（二）通過渠道“多元互通”進行傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播渠道呈現(xiàn)出多樣性、互聯(lián)性等特征。如圖1所示，大量電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)，多種品牌傳播媒介進行互聯(lián)互通，這種方式可以讓用戶同時享受到多個媒體信息。［4］在互聯(lián)網(wǎng)時代，多種品牌傳播媒介進行大融合，各個傳播媒介之間的邊緣越發(fā)模糊，彼此間進行信息共享。新的傳播形式“跨屏傳播”成為傳播媒介的重要途徑，從而為重慶老字號品牌提供更有效的平臺。［5］

（三）通過利用“活躍受眾群體”進行傳播

在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展及影響下，逐漸形成了一批活躍受眾群體。在傳統(tǒng)形式中，受眾往往是單一的信息接受者，而在新時代中，受眾開始主動獲取信息，聚合成活躍受眾群體，重慶老字號品牌利用這種特殊群體進行傳播，更具有互動體驗性。［6］例如，中國目前唯一一家擁有老字號認證的火鍋品牌———橋頭火鍋，品牌化程度較高，有醒目的繁體書法字體品牌LOGO“橋頭”，并以獨特的口碑吸引了大量活躍受眾群體的目光同時留下持續(xù)的記憶點。因此，面對活躍受眾來說，重慶老字號品牌的傳播方式需進行創(chuàng)新溝通，利用活躍受眾來帶動重慶老字號品牌傳播。［7］

二、重慶老字號品牌傳播中顯現(xiàn)的問題

（一）老字號品牌傳播方式及其定位不準(zhǔn)確

老字號品牌如何進行定位，是品牌如何傳播的基礎(chǔ)，品牌的傳播與形象的變化都應(yīng)根據(jù)品牌定位進行調(diào)整。［8］目前，重慶老字號在發(fā)展過程中，大多數(shù)以售賣及傳播旅游產(chǎn)品為主，在傳統(tǒng)工藝的制作中更注重觀賞性，對本身功能性作用卻有所忽略。在品牌定位初期，如果對于品牌定位模糊，重慶老字號在后期宣傳時傳播效果將減弱。重慶老字號雖然積極尋求突破口，將自身的產(chǎn)品定位為旅游產(chǎn)品，但這與原有的品牌定位大相徑庭，從而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)大量流失。

（二）老字號品牌傳統(tǒng)文化傳播鏈斷層重慶老字號品牌不僅要凸顯品牌品質(zhì)，更應(yīng)體現(xiàn)出其背后的傳統(tǒng)文化。重慶老字號品牌在長期不斷的發(fā)展過程中累積了大量深厚的文化底蘊，形成了豐富的品牌價值。然而面對市場變化，一些老字號品牌執(zhí)著于品牌創(chuàng)新，卻大大忽略了老字號品牌其中的內(nèi)涵以及傳統(tǒng)文化的傳播，一定程度上缺少精益求精以及堅韌不拔的創(chuàng)新精神。［9］在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)市場競爭愈發(fā)熱烈，對于這種復(fù)雜的形式來說，重慶老字號品牌在追逐熱點的同時還要與原有品牌理念進行融合，盡量減少品牌傳承斷層現(xiàn)象。

（三）老字號品牌創(chuàng)新路徑發(fā)展不足

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了新的品牌傳播媒介，但是部分重慶老字號品牌還缺少新媒介傳播。部分品牌打著懷舊的品牌概念，但在傳播效果與推廣形式上都過于老套，缺乏一定的創(chuàng)新意識，從而導(dǎo)致在主流受眾群體中缺乏一定吸引力，重慶老字號品牌在傳播內(nèi)容與方式中與新受眾的審美有一定差異。［10］例如，重慶江津米花糖、白市驛板鴨等包裝風(fēng)格長期不變，采用高飽和度的對比色、書法字體、塑料包裝等，與市場上琳瑯滿目的各式新品牌相比較為遜色，無法抓住消費者眼球。

三、創(chuàng)新傳播引領(lǐng)重慶老字號品牌的復(fù)興

以創(chuàng)新的方式將重慶老字號品牌推陳出新，不僅僅是在品牌商標(biāo)、招牌、技能等方面進行傳承，更重要的是要在新時代留下歷史記憶、以及獨特的品牌符號。

（一）發(fā)揚品牌文化價值重慶老字號品牌的靈魂在于其背后輸出的文化價值，重慶的每一家老字號品牌都承載著豐富的文化底蘊，承載著大量民族精神與時代商業(yè)文化。［11］這些文化基因有助于提升品牌認知度。重慶老字號品牌應(yīng)使用創(chuàng)新的傳播手段推進品牌再生文化，從而繼承自身傳統(tǒng)文化，弘揚中華民族傳統(tǒng)文化。

（二）講好品牌背后的故事

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，架空的表達方式與抽象概念的傳達形式傳播效果較弱。只有真正挖掘重慶老字號品牌的理念與文化，將其融入到一個具體的故事中才更能吸引受眾的關(guān)注。［12］講好故事最重要的就是將老字號品牌背后的故事國內(nèi)大眾傳媒電視報紙廣播大眾傳播渠道境外傳媒組織傳播渠道單位傳達傳播渠道通信設(shè)備人際傳播渠道網(wǎng)絡(luò)傳播渠道其他傳播渠道（非言語傳播、雜志等）面對面交談圖1傳播渠道匯總詮釋出來，探索老字號品牌的故事可以從以下五個方面進行展開：一是深入挖掘老字號品牌創(chuàng)始人的經(jīng)驗理念以及確定故事主題；二是一定程度結(jié)合現(xiàn)實社會發(fā)展方向、社會經(jīng)濟水平以及文化背景進行故事塑造；三是需形成老字號品牌特有的品牌個性的故事；四是展示當(dāng)?shù)孛褡逄厣珎鹘y(tǒng)文化故事；五是結(jié)合重慶老字號品牌與當(dāng)?shù)厥鼙姷纳罟适虑楣?jié)進行聯(lián)系。以上五種方式需與受眾進行溝通交流，使受眾理解老字號品牌背后的意義。

（三）精準(zhǔn)傳播品牌理念

精準(zhǔn)傳播適用于品牌定位明確且受眾相對固定的老字號品牌。重慶老字號品牌提升知名度要符合精準(zhǔn)傳播的要求。首先，以受眾需求為品牌導(dǎo)向，通過深入挖掘信息與數(shù)據(jù)分析，對受眾的需求進行深入洞察；其次，重慶老字號品牌大多數(shù)與當(dāng)?shù)靥厣吧顮顟B(tài)息息相關(guān)，社會生活瞬息萬變，應(yīng)了解當(dāng)代受眾生活狀態(tài)，與時俱進，及時更新傳播策略；［13］最后，在品牌傳播媒介的選擇上，應(yīng)首先考慮目標(biāo)受眾使用頻率高的傳播媒介，從而達到更好的效果。四、結(jié)語重慶老字號品牌作為國內(nèi)較具特色的品牌形象，其品牌不僅擁有來自重慶得天獨厚的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化底蘊，同時也擁有較大品牌社會商業(yè)價值。重慶老字號品牌不僅肩負重慶品牌走出去的重任，也在一定程度上承擔(dān)著重慶傳統(tǒng)文化的輸出功能。重慶老字號品牌與時代相融合，抓住新時代提供的機遇，克服新時代帶來的挑戰(zhàn)，綜合老字號品牌自身的價值優(yōu)勢以及突破外部受眾認知的束縛，傳承發(fā)揚老字號品牌的文化價值，提高品牌質(zhì)量及工藝品質(zhì)，以創(chuàng)新品牌路徑提升老字號品牌價值?？傊?，重慶老字號品牌作為傳統(tǒng)文化、智慧、技藝等多方面綜合一體，同時也象征了城市的標(biāo)志與形象，是一種城市地域特有的文化符號體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，重慶老字號品牌需充分利用多種傳播媒介，采取更高效的創(chuàng)新路徑及方法，為振興重慶老字號品牌貢獻自身的力量，實現(xiàn)社會及經(jīng)濟多方效益的提高。

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［4］王肇,王成榮.老字號企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新與品牌成長關(guān)系研究［J］.管理評論,2020,32(12):156-167.

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［9］陸瀚.數(shù)字時代中華老字號品牌傳播的創(chuàng)新［J］.青年記者,2020(8):17-18.

［10］徐惠孜.傳統(tǒng)文化品牌傳播的創(chuàng)新———以故宮博物院為例［J］.青年記者,2019(26):98-99.

作者:周亞 林成佩云 劉彥龍 單位:重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達系教師 重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生 重慶工商大學(xué)高層次人才項目“重慶傳統(tǒng)文化在環(huán)境設(shè)計中的再生研究