導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇現(xiàn)代營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：TP393.18 文獻標識碼：A 文章編號：1671－7597（2011）1210096－02

在微電子技術、計算機技術、通信技術、網(wǎng)絡技術的基礎上，光纖通信技術、多媒體技術以及虛擬現(xiàn)實技術等現(xiàn)代信息技術迅速發(fā)展起來。信息化浪潮席卷全球，使人類的信息資源實現(xiàn)了高度共享，從根本上改變了傳統(tǒng)信息交流的模式，也為傳統(tǒng)教育的改革和發(fā)展提供了有利的條件。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為數(shù)字化技術與遠程交互技術提供了有利條件，繼而在傳統(tǒng)校園網(wǎng)的基礎上提出了“數(shù)字校園”的概念。

本論文對數(shù)字化校園的適用性、拓展性、可靠性、安全性、可運營性、可管理型進行綜合研究。數(shù)字化校園主要由四大系統(tǒng)組成：基礎網(wǎng)絡系統(tǒng)、校園應用系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、安全防護系統(tǒng)。

1 基礎網(wǎng)絡系統(tǒng)

搭建校園網(wǎng)的硬件平臺，基礎網(wǎng)絡建設是數(shù)字化校園的基礎，沒有基礎網(wǎng)絡做為依托，應用系統(tǒng)就像空中樓閣?；A網(wǎng)絡以硬件集成為主，發(fā)展和完善網(wǎng)絡基礎設施與應用環(huán)境，包括：傳輸系統(tǒng)、行政電話交換系統(tǒng)、安全存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡管理系統(tǒng)。

1.1 傳輸系統(tǒng)

整個校園能否達到數(shù)字化以及數(shù)字化程度能有多大，主要取決于網(wǎng)絡基礎以及可擴展性。光傳送網(wǎng)是數(shù)字化校園的基礎中的基礎，校園內(nèi)光纖鋪設到樓，樓內(nèi)網(wǎng)線到使用終端，采用有線網(wǎng)絡和無線網(wǎng)絡，實現(xiàn)整個校園無縫網(wǎng)絡覆蓋。采用目前技術領先的三網(wǎng)融合技術組成全IP的傳送網(wǎng)。[1]

全IP的傳送網(wǎng)絡技術先進，可擴展行很強，目前通信行業(yè)的主流就是IP化，實現(xiàn)全IP的傳送網(wǎng)，想要增加任何終端和應用系統(tǒng)，可直接接入。節(jié)省大量投資，尤其是節(jié)省后面的應用層面系統(tǒng)投資。

1.2 行政交換電話系統(tǒng)

采用國際先進的下一代通信技術軟交換技術才組建校園的行政交換電話系統(tǒng)。軟件換系統(tǒng)全部采用IP信號，可以直接接入IP傳送網(wǎng)，無需像普通的電話交換系統(tǒng)還需要鋪設電話的線纜。這套系統(tǒng)可擴展性非常強，而且任何需求只需要改動軟件就可以實現(xiàn)，無需增加額外的硬件。

1.3 安全存儲系統(tǒng)

安全管理是數(shù)字校園建設中不可或缺的前提。在數(shù)字校園中，所有的數(shù)據(jù)、應用都在網(wǎng)上，保證它們的安全，是安全管理的職責。因此，需要建立一套完備的安全防范和存儲系統(tǒng)。

安全管理系統(tǒng)必須保證數(shù)據(jù)的保密性，防止對數(shù)據(jù)的非授權(quán)訪問；保證數(shù)據(jù)的完整性，使數(shù)據(jù)在存儲或傳輸過程中不被破壞、不丟失、或不被未經(jīng)授權(quán)的惡意或偶然的修改；保證數(shù)據(jù)和應用的可用性，能夠按照用戶的需求提供有效服務，并且系統(tǒng)在發(fā)生災難時能夠快速完全地恢復。

1.4 網(wǎng)絡管理系統(tǒng)

一個良好的數(shù)據(jù)中心必須具有一個良好的管理平臺，如何將數(shù)據(jù)中心內(nèi)的各種應用和平臺有效地進行整合和管理，從而實現(xiàn)對數(shù)據(jù)中心的高效便捷的運營管理成為運營商迫切需要解決的問題。

由于數(shù)據(jù)中心的設備眾多，包括了數(shù)據(jù)設備、安全設備、應用軟件、數(shù)據(jù)庫、服務器、存儲等，因此需要有一個統(tǒng)一的管理平臺對數(shù)據(jù)中心的設備進行管理，通過良好的管理可以有效的提升整個中心的運營管理水平，使得整個系統(tǒng)可以更好的服務，并防止很多意外的問題發(fā)生。

2 校園應用系統(tǒng)

校園應用系統(tǒng)以應用軟件集成為主，大力發(fā)展網(wǎng)絡教學應用、全面建設各種MIS、OA系統(tǒng)、建設數(shù)字化圖書館、建設全面的網(wǎng)絡社區(qū)服務等等，從而形成一流的、數(shù)字化的網(wǎng)絡環(huán)境、教學資源、教學與學習環(huán)境、管理手段和后勤服務，實現(xiàn)教育的信息化和現(xiàn)代化，最終實現(xiàn)校園內(nèi)無紙化辦公。校園管理信息系統(tǒng)是高校數(shù)字化建設的重要任務。

2.1 綜合教務管理系統(tǒng)

綜合教務管理系統(tǒng)在本科生教務系統(tǒng)中提供了教學計劃、課程、注冊、收費、選課、排課、學籍、成績、畢業(yè)資格審查、系級查詢等10個子系統(tǒng)；在研究生教務管理中提供了培養(yǎng)方案、課程、注冊、收費、選課、排課、學籍、成績、畢業(yè)資格審查、系級查詢、學位管理等11個子系統(tǒng)。

2.2 科研管理系統(tǒng)

科研管理系統(tǒng)建立科研處-系科研-教師的數(shù)據(jù)溝通渠道，教師申請項目、填報表等項工作在網(wǎng)上進行，系主任在網(wǎng)上審查，科技處與主管校長在網(wǎng)上審批，使科研管理在網(wǎng)上進行。

2.3 設備資產(chǎn)管理系統(tǒng)

設備資產(chǎn)管理系統(tǒng)為校系各級實驗室管理人員利用網(wǎng)絡共同進行實驗室數(shù)據(jù)的管理，提高管理工作的效率，達到簡化實驗室管理程序的目標。系統(tǒng)能夠為WWW用戶提供各實驗室的基本信息，并對大型儀器設備等信息提供查詢功能。此外，一些重要的管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果及獲獎成果以主頁的方式，供各級管理部門查閱。

2.4 人力資源管理系統(tǒng)

人事管理信息化建設可以有效地提高人事管理工作的效率和質(zhì)量，并且能夠及時提供可靠數(shù)據(jù)，為校領導的科學化決策提供重要依據(jù)。人力資源管理建立人事信息的交換功能，建立以教師個人為核心的人員信息系統(tǒng)，來自教師的信息如論文、兼職、教學、學位、科研項目等由教師個人維護，基層單位審查，建立個人信息庫，作為職能部門的管理的參考信息。

2.5 財務管理系統(tǒng)

財務管理系統(tǒng)將各項基金管理工作統(tǒng)一到計算機的應用管理平臺之上，提高財務人員的工作效率?？梢詫崿F(xiàn)科研項目的立項申請、經(jīng)費查詢、通用基金管理（代交稅金、退休基金、個人公積金）、預算管理、財務分析等。

2.6 外事管理系統(tǒng)

外事管理系統(tǒng)建立教師與外事辦公室的溝通渠道，利用現(xiàn)代化辦公環(huán)境，簡化辦事程序。

3 一卡通系統(tǒng)

校園一卡通以校園網(wǎng)絡作為基礎，網(wǎng)上應用系統(tǒng)作為依托，是實現(xiàn)校園信息化的牽頭環(huán)節(jié)，是提高學校辦學效率的重要手段。對于數(shù)字校園來說，首要的任務就是要建立一套統(tǒng)一的電子身份管理系統(tǒng)，學校的每一個成員都有一個與其真實身份相對應的電子身份，用戶可以使用自己的電子身份訪問數(shù)字校園中有權(quán)訪問的任何系統(tǒng)。[2]

一卡通系統(tǒng)包含一下功能：一卡通管理中心、消費管理子系統(tǒng)、自助服務子系統(tǒng)、考勤管理子系統(tǒng)、門禁管理子系統(tǒng)、機房管理子系統(tǒng)、圖書館管理子系統(tǒng)、水控管理子系統(tǒng)、電控管理子系統(tǒng)、金融服務子系統(tǒng)。通過采用校園一卡通的解決方案，可以全面實現(xiàn)校園的高度信息化、自動化管理。

所有子功能系統(tǒng)在一個完善的平臺上有機結(jié)合，渾然一體，共用一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫。具備以下的優(yōu)勢：系統(tǒng)易維護性高、系統(tǒng)可擴展性強、系統(tǒng)高效穩(wěn)定運行。

4 安全防護系統(tǒng)

這里的安全防護系統(tǒng)就是通過安裝先進的安防設備，運用先進的安防管理系統(tǒng)，將整個校園建成真正的平安校園。整個安全防護系統(tǒng)分為三個部分：

1）視頻監(jiān)控：在校園內(nèi)所有的重要位值都要安裝上視頻監(jiān)控探頭，最理想情況下，整個校園都可以實現(xiàn)視頻監(jiān)控。

2）紅外防護：通過傳感器，紅外防護可以實現(xiàn)虛擬墻、入侵檢測、遺留報警等功能。

① 虛擬墻：將虛擬墻設置在物體上，如墻壁，草坪邊緣，河流等等。系統(tǒng)會在有物體對該虛擬墻入侵，穿越，或接觸的時候發(fā)出警報。此事件圖像或短時間視頻將被拍攝下來。在學校周邊設立電子圍墻，在重要的實驗室上或者大樓安裝傳感器。一但有發(fā)生沒有經(jīng)過允許的行為發(fā)生，就會在監(jiān)控中心發(fā)出報警。

② 入侵檢測：系統(tǒng)能感應到特殊區(qū)域內(nèi)侵入物體的突然出現(xiàn)，并且采取即時的警報。比如可疑人物突然出現(xiàn)于嚴格禁止進入的安防區(qū)域，如博物館，圖書館管理員室，校長辦公室或其他一些重要地方。

③ 智能車牌識別：在出入校園的門口，實現(xiàn)進出車輛識別，是學校的車輛可以自由進出，當不是系統(tǒng)內(nèi)設置好的車牌號碼，出入口的電動欄桿，就不會自動放行。這樣可以有效的控制進入校園的車輛，防止社會車輛進入校園。

3）智能安防一體化平臺：這個平臺是整個安防系統(tǒng)的大腦，通過這個平臺可以對各個點的監(jiān)控探頭和傳感器，進行管理和信號的分析。智能安防一體化平臺，主要有大屏幕和軟件系統(tǒng)組成。屏幕上顯示整個校園的三維地圖，任何一點發(fā)生報警地圖上報警點就會顯示紅色，然后系統(tǒng)會自動將報警點的視頻以小畫面方式顯示。比如實驗室的玻璃被打碎了，監(jiān)控中心的三維地圖實驗室玻璃就會變紅色，系統(tǒng)同時會將對著實驗室玻璃的監(jiān)控探頭畫面切換出來，讓管理人員清晰的看到發(fā)生了什么事情，是意外還是有人進入。為管理人員做下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。

教育行業(yè)需要借助現(xiàn)代信息技術，實現(xiàn)對各種資源的有效集成、整合和優(yōu)化，促進信息技術與傳統(tǒng)學科的融合。實現(xiàn)資源的有效配置和充分利用，提高各種管理和服務工作的效率、效果和效益，優(yōu)化教學、學習、生活的過程，并為領導決策提供支持。數(shù)字化校園工程是學校提升教學、科研和行政管理水平，實現(xiàn)現(xiàn)代化、國際化和信息化的必經(jīng)之路。

參考文獻：

[1]項閃飛，數(shù)字校園基礎設施建設，華東師范大學2010年碩士論文[J].2010.6.

篇2

1現(xiàn)代營銷的涵義

現(xiàn)代營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。

2制約營銷發(fā)展的因素分析

解決現(xiàn)代營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1現(xiàn)代營銷的特點

2.1.1中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

2.1.2中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

2.1.3中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2制約現(xiàn)代營銷的因素當然，現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。

2.2.1現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但現(xiàn)代營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

2.2.2關于現(xiàn)代營銷的理論知識太少，這樣就使得現(xiàn)代營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關于現(xiàn)代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。2.2.3專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。

3企業(yè)的營銷實踐

3.1現(xiàn)代營銷的推行2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使現(xiàn)代營銷的地位進一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到現(xiàn)代營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了現(xiàn)代營銷，值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了現(xiàn)代營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

3.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展

3.2.1培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。

篇3

1現(xiàn)代營銷的涵義

現(xiàn)代營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。

2制約營銷發(fā)展的因素分析

解決現(xiàn)代營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1現(xiàn)代營銷的特點

2.1.1中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

2.1.2中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

2.1.3中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2制約現(xiàn)代營銷的因素當然，現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。

2.2.1現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但現(xiàn)代營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

2.2.2關于現(xiàn)代營銷的理論知識太少，這樣就使得現(xiàn)代營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關于現(xiàn)代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。

2.2.3專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。

3企業(yè)的營銷實踐

3.1現(xiàn)代營銷的推行2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使現(xiàn)代營銷的地位進一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到現(xiàn)代營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了現(xiàn)代營銷，值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了現(xiàn)代營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

3.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展

3.2.1培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。

篇4

市場營銷學自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發(fā)性和社會導向性學科。市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是20世紀80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4PS擴展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權(quán)力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文為出發(fā)點

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關心的是“消費者需要什么我就生產(chǎn)什么”，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會利益三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文為出發(fā)點。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。

篇5

市場營銷學自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發(fā)性和社會導向性學科。市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是20世紀80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普?科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4PS擴展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權(quán)力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文為出發(fā)點

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關心的是“消費者需要什么我就生產(chǎn)什么”，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會利益三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文為出發(fā)點。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。

1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費者的文化習俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

2.分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域所經(jīng)過的路徑及其相應機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。這種關系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關系網(wǎng)做出不懈的努力。

3.價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場上，手工做的布鞋很受歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。

4.促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導人們購買并不太需要的東西，引導人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口紅并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美及對美的追求。同樣，人們購買照相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗?，F(xiàn)代營銷者不在于銷售產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏愛而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即創(chuàng)造與領導消費新潮流。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文化的操作為主線。企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當?shù)馗饔嘘P方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國龐大的市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩?伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元化社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立與政治社會密切關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關系營銷的創(chuàng)立與應用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文化操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應以滿足消費需求和促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化這種認識。為了實現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為主要內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導入以市場為導向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經(jīng)營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統(tǒng)領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷

四、現(xiàn)代營銷走向人文化是未來商戰(zhàn)的主旋律

1.構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文化的市場操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可。人的因素是根本，因為市場說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗中我們知到，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名的心理學家亞伯拉罕?馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引發(fā)動機。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及風俗習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能會更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“五里不同風，十里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文化操作也是必然的。

2.人文化的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文化操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。20世紀30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。近幾年，企業(yè)營銷走向人文化操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領域，以人文化的操作主導企業(yè)營銷活動。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術上、產(chǎn)品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文化操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應予以充分的認識和足夠的運用。

3.現(xiàn)代企業(yè)以人文化的操作主導營銷，應該研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應人文環(huán)境。我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷活動沒有作用。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變?nèi)藗兊南M習慣。

篇6

市場營銷學自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發(fā)性和社會導向性學科。市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權(quán)力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。 在現(xiàn)代營銷觀念指導下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域所經(jīng)過的路徑及其相應機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領域送達到消費領域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風險。 市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導致無法布設分銷網(wǎng)絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關系網(wǎng)做出不懈的努力。

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營業(yè)推廣系由一系列頗員激勵性、誘導性的促銷方工構(gòu)成。它在引起嘗試反應、改變購買習慣、刺激購買數(shù)量、刺激潛蓬購買者、增強經(jīng)銷商接受程度、引入新產(chǎn)品、宣傳附送品、防范競爭者、提高廣告效果、鞏固品牌形象等商面功效獨特。正如美國促銷協(xié)會總裁 William A． Robinson所說：“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境后，SP就可以將商品推進輸送管中”。

早在1853年6月，美國一家帽子店曾進行了這樣一種促銷活動，凡在該度買帽子的顧客，均可享受免費拍攝一張戴帽子的照片，作為紀念。當時照相機還不曾遍，顧客對出示戴帽子的照片給親友欣賞感到自豪，因此四面八方的顧客云集該店，大有欲罷不能之勢。這就是SP附帶贈與策略的效能。它誘導消費者對產(chǎn)品發(fā)生興趣與關心，使消費者與SP相關連，這正是SP的本意。

經(jīng)過100多年的發(fā)展，如今的SP已更趨秘學、完善，依據(jù)真訴求點不同，可分為四類：一是對消費者的營業(yè)推廣，其常用工昌有：贈送樣品、提供各種價格折扣、消費信用、贈券、印花、服務促銷、演示促銷等；二是對中間商的營業(yè)推廠，包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、代銷、試銷、聯(lián)營促銷等；三是對推銷人員的營業(yè)推廣，如銷售員培洲、推銷員競賽、紅利提成、特別搓銷金等；四是對制造商的營業(yè)推廣，基本方式是租賃促銷、類別顧客折扣促銷、定貨臺、服務促銷，等等。

建立SP目標——選擇SP工具——確定SP方案——試驗、實施、控制SP商案——評估SP效果，是成功營推廣的基本步驟。

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    1樹立現(xiàn)代營銷觀念

    中小企業(yè)大多以自產(chǎn)自銷起家,重視制造,重視推銷具有天然的普遍性,熱衷于產(chǎn)品生產(chǎn),而不重視市場需求及其變化,把很多精力用在推銷產(chǎn)品,急于做成交易,而不是致力為顧客創(chuàng)造價值和讓客戶滿意,建立和維護長期盈利性的客戶關系,這些現(xiàn)象在中小企業(yè)大有存在,這固然能在一時取得盈利,但在現(xiàn)實激烈的市場競爭和變化莫測的全球經(jīng)濟中不時遭受挫折陷入困境,道理很簡單:市場上有更好的產(chǎn)品,顧客寧愿選擇更好的產(chǎn)品和更滿意的供應商。顯然這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念已經(jīng)落伍,影響和制約著企業(yè)營銷能力的提升?，F(xiàn)代營銷觀念認為,企業(yè)目標的實現(xiàn)在于理解目標市場的需求和欲望,并且比競爭者更好地滿足顧客期望。以顧客為中心和實現(xiàn)客戶價值是銷售和獲得利潤的途徑。在客戶價值和客戶滿意基礎上建立客戶關系是現(xiàn)代營銷的核心[2]。哈佛大學教授西奧多?萊維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較:推銷觀念注重賣方需要,營銷觀念注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點,考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情,從而滿足顧客需要[3]。中小企業(yè)要在市場經(jīng)濟中生存和發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變觀念,擯棄那些陳舊的銷售觀念,樹立以市場為導向和以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念,以此指導企業(yè)開展營銷活動。

    2轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,確立客戶驅(qū)動型的科技營型銷戰(zhàn)略

    大多中小企業(yè)從事低端制造業(yè),產(chǎn)品科技含量低,工藝落后,隨著內(nèi)、外需結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級,以及在國家大力推動結(jié)構(gòu)調(diào)整,促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的背景下,這些企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈,外部環(huán)境更加嚴酷,企業(yè)經(jīng)營困難重重。從長遠看,擺脫中小企業(yè)困境的關鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,,就是通過提高自身的科技研發(fā)和自主創(chuàng)新能力,推動產(chǎn)品和技術水平升級換代,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),淘汰壓縮高耗能、高排放產(chǎn)品,逐步走向內(nèi)生增長,創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展軌道[4]。這道理容易理解,中小企業(yè)要落到實處確實困難重重,涉及到企業(yè)管理經(jīng)營很多方面。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上,中小企業(yè)要根據(jù)自身所從事的行業(yè)、企業(yè)的技術、人才等優(yōu)勢資源,以市場需求為導向謀劃自己的優(yōu)勢業(yè)務,制定戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)目標。從營銷角度來說,一旦業(yè)務目標被確定,市場營銷的職責便是開展營銷活動,達到業(yè)務目標,首先是要在理解市場與客戶需求基礎上確立客戶驅(qū)動型的科技型營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略要回答或者說解決兩個問題:①我們將服務于什么樣的客戶?②我們?nèi)绾文茏詈玫姆沼谖覀兊目蛻?這就需要分析市場,細分市場,選擇目標市場即目標客戶;對產(chǎn)品和服務實行差異化及競爭優(yōu)勢定位。中小企業(yè)應利用自己的規(guī)模小、產(chǎn)品易調(diào)整、經(jīng)營靈活等特點,根據(jù)不同的細分市場和補缺市場的需要實施差異化營銷或者集中營銷,或者針對單個顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品或服務即微觀營銷。不管采取哪種營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異化和定位要突出技術特色和技術含量,利用先進技術或特色確立自己的競爭優(yōu)勢,形成自己的品牌,并基于此確定企業(yè)的價值稱述,說明公司為贏得客戶可以提供什么樣的利益和服務,回答消費者:“為什么我要買你的品牌而不是競爭者的品牌”的問題。營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存發(fā)展止觀重要,正如科特勒所說:“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌縣的浙江泰坦公司是一家生產(chǎn)紡織機械的企業(yè)。盡管今年紡織行業(yè)普遍不景氣,泰坦公司卻是訂單不斷,2011年前10個月銷售額就達8億元,超過了去年全年。一個資源相對貧乏的山區(qū)小企業(yè)是如何做到的呢?在業(yè)內(nèi)紡織機械一直被看成是夕陽產(chǎn)業(yè),近年來一大批行業(yè)內(nèi)企業(yè)撤離,但泰坦公司卻沒有走,反而執(zhí)著地盯住了高端紡織機械市場。泰坦公司在開發(fā)成功倍捻機,掘到第一桶金后,怎樣持續(xù)發(fā)展?對這一問題,泰坦人深思熟慮后認為紡織是一個永恒的產(chǎn)業(yè),而伴隨紡織的紡機也必然是一個永恒的產(chǎn)業(yè)。泰坦公司積極實施“突出主業(yè),做精專業(yè),領先行業(yè),做強企業(yè)”的科技型經(jīng)營戰(zhàn)略,瞄準國際一流水平,多品種開發(fā),精心打造中國的“紡機王國”。正是因為這種堅守定位,才能在國內(nèi)不少民營企業(yè)遭遇融資難、成本高、利潤趨薄、經(jīng)營舉步維艱的時候處變不驚,逆境中實現(xiàn)增長,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)外市場的一席之地。

    3提高營銷能力的主要途徑

    科技型營銷戰(zhàn)略明確了企業(yè)要為之服務的客戶,以及企業(yè)如何為這些客戶創(chuàng)造價值。在營銷戰(zhàn)略的指導下,營銷人員要制定和實施一組營銷方案或計劃,從而把設計好的一組價值傳遞給目標客戶。通過將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動,建立起與目標客戶之間的良好關系。營銷方案中包含了企業(yè)的營銷組合,也就是用以實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的一組營銷工具即營銷4P:產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。中小企業(yè)應根據(jù)自身的特點,整合這些營銷工具,制定出能發(fā)揮自己專長具有自身特色的市場營銷策略,并卓有成效地貫徹實施。這就需要大力提高營銷能力,改變簡單低效的傳統(tǒng)推銷方式。結(jié)合筆者營銷實踐經(jīng)驗,中小企業(yè)在營銷計劃的具體實施中主要應通過以下途徑提高其營銷能力:3.1營銷人員專業(yè)化:要卓有成效的制定和實施營銷計劃,關鍵是靠高素質(zhì)的營銷人才,有一支過得硬的營銷團隊。中小企業(yè)由于受企業(yè)規(guī)模和管理限制,營銷人員普遍素質(zhì)不高,其中最突出的問題是銷售人員對產(chǎn)品的專業(yè)技術懂得不多不深,嚴重制約和影響企業(yè)營銷業(yè)務。筆者曾親歷過用戶對這些銷售人員的煩感,有一次筆者拜訪青海油田一用戶,推薦產(chǎn)品,交流一些產(chǎn)品的技術問題,基本回答了用戶的各種關心和疑慮。接著這位用戶說:“我剛把某企業(yè)銷售人員攆走,我問他一些產(chǎn)品的技術問題,他說不清楚,或者不知道,你什么都不知道,你還推銷啥?”,這足以說明銷售人員專業(yè)化的重要性。因此,科技型營銷戰(zhàn)略及計劃的實施必須要有科技型的懂專業(yè)技術的營銷人員。中小型企業(yè)要通過招聘,內(nèi)部培訓調(diào)派等措施加強營銷人員專業(yè)化建設,使其不但會營銷更要懂技術。

    3.2營銷產(chǎn)品科技化:俗話說:“產(chǎn)品常新,企業(yè)長青”,產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中最重要也是最基本的元素,中小型企業(yè)產(chǎn)品科技含量低,工藝落后,難于適應新技術迅猛發(fā)展的市場需要,這是中小企業(yè)經(jīng)營困難的根本原因,因此要在市場競爭中生存發(fā)展,就必須結(jié)合市場需求加強產(chǎn)品科技研發(fā)和自主創(chuàng)新,不斷推動產(chǎn)品升級換代,以科技優(yōu)勢贏得產(chǎn)品競爭力。比如山東中石大學石儀科技有限公司多年來就是在與客戶的不斷接觸溝通中,充分了解客戶要開展的工作,要解決的問題,并一起討論制定解決方案,設計研制開發(fā)出了一系列石油勘探開發(fā)類實驗儀器產(chǎn)品,并且敏銳的發(fā)現(xiàn)和抓住教學實訓產(chǎn)品的市場需求,加大研發(fā)力度,開發(fā)了一系列石油工程教學實訓產(chǎn)品,把石油專業(yè)技術、機電一體化技術優(yōu)勢充分應用到產(chǎn)品中,在市場中用技術優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢,其產(chǎn)品推廣應用到全國各大石油企業(yè)及有關高校,并且出口國外,企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

    3.3營銷方式現(xiàn)代化如今的時代是一個科技日新月異發(fā)展的時代,以計算機互聯(lián)網(wǎng)為標志的新技術正在改變著我們這個世界,改變著人們的彼此之間的聯(lián)系方式,簡言之企業(yè)與顧客的溝通環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化,反映在營銷上就是在建立緊密的客戶關系過程中,新的溝通方式讓營銷變得更加便利有效。所謂營銷方式現(xiàn)代化就是說營銷人員要順應科技發(fā)展潮流,充分利用現(xiàn)代先進的技術手段溝通工具更有效地開展營銷活動。顯而易見,中小型企業(yè)要提高營銷能力,就要開展網(wǎng)路營銷,建立自己的互聯(lián)網(wǎng)站平臺,及時產(chǎn)品等信息;建立電子交易平臺,積極開展電子商務;營銷人員要能夠和善于運用多媒體、電子郵件、通訊等手段為客戶展示產(chǎn)品,傳遞信息,用現(xiàn)代化的溝通方式更直接的聯(lián)系客戶,從而建立更緊密的顧客關系。

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2．缺乏長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實與長遠的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實與長遠的關系，目光短視，過分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。

3．營銷活動僅局限于營銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營活動中，營銷目標的實現(xiàn)需要各部門的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門獨自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標的順利完成。

4．營銷激勵機制與責任追查機制不健全。中小企業(yè)營銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標，忽略過程性和長期性指標。很多中小企業(yè)過于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營銷人員為了追求一時的營銷結(jié)果，而忽視營銷過程和長期營銷價值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應等。其次，營銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門活動中，而不僅僅是營銷部門，但企業(yè)往往將營銷業(yè)績不好歸咎于營銷部門，而忽略了其他部門的營銷職責，如研發(fā)、生產(chǎn)、財務等部門的合作程度，缺少相應責任追查機制。

二、中小企業(yè)深入貫徹與落實現(xiàn)代營銷理念的途徑

1．樹立正確的營銷理念，通過培訓使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其運用于企業(yè)全部經(jīng)營活動中。營銷無處不在，每一個員工都是企業(yè)營銷活動的一份子，都承擔著相應的營銷責任，只有心懷顧客，從消費者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。因此，中小企業(yè)必須樹立“以消費者為中心”的理念，通過各種培訓、講座、或定期進行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問題并及時解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其落實到每一個工作細節(jié)中。

2．進行長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢就必須高瞻遠矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營銷戰(zhàn)略關鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細地界定其目標市場；建立獨特的產(chǎn)品定位并將其通過有效地溝通傳達給消費者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全模仿。

3．通過全面質(zhì)量管理與價值鏈整合，增加顧客認知價值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認知價值是提高顧客滿意度，達到顧客忠誠的首要條件。顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)必須通過全面質(zhì)量管理和價值鏈整合來增加顧客購買總價值，降低購買總成本，從而提高顧客認知價值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對其所有經(jīng)營過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進質(zhì)量工作。價值鏈整合包括企業(yè)價值鏈及供銷價值鏈整合兩個部分。企業(yè)價值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門充分合作，使其成為一個有機整體的過程；將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和顧客組成的價值鏈，對其的整合稱之為供銷價值鏈整合。

4．建立健全市場導向的信息機制。當今市場，誰了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰就是最大的贏家。建立健全市場導向信息機制對于企業(yè)來說至關重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過綜合運用網(wǎng)絡溝通平臺、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機制，每一位顧客可以及時作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設計產(chǎn)品、市場細分、促銷等營銷活動提供支持。

5．創(chuàng)新組織，確立營銷部門的中心地位，落實企業(yè)各部門及人員的營銷職責，建立健全激勵機制與責任追查機制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴重阻礙了市場信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應用。貫徹現(xiàn)代營銷理念就必須建立市場導向型組織，確立營銷部門的中心地位。市場導向型組織強調(diào)：企業(yè)應根據(jù)市場要求有效配置資源，在滿足相關利益方（顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎上實現(xiàn)利潤；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎的部門組織，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場，并積極與其他部門合作。市場導向型組織中要明確各部門及人員的營銷職責，制定、健全相應的規(guī)章制度，使激勵機制與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進行責任追查，給予處罰。

6．面對市場環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進行營銷創(chuàng)新。面對全球化、超競爭和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷應與時俱進，不斷創(chuàng)新。彼得·德魯克說過“企業(yè)有兩個且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問題（如頭腦風暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點子公司”等方式來提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個機制來加以收集和利用?；谶@一點，企業(yè)應建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應給予獎勵。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。

三、我國中小企業(yè)市場營銷策略變革的具體分析

由于當前中小企業(yè)的發(fā)展過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關系著中小企業(yè)成敗的關鍵性因素，即營銷能力的強弱是當前中小企業(yè)發(fā)展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當前已經(jīng)進入了迫切需要創(chuàng)新的階段了。當然，從客觀的角度來講，我國現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應該清醒的認識到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個簡單的問題，而是一個錯綜復雜的系統(tǒng)性問題，我們要從企業(yè)自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個方面的問題，采取相關措施來不斷提升中小企業(yè)的市場競爭力。筆者認為，當前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實現(xiàn)市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關系管理作為基礎，運用電子商務平臺來實現(xiàn)市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個方面來實現(xiàn)：

1．我國中小企業(yè)應該選擇合適的市場營銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關的業(yè)務流程實現(xiàn)自動化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務流程都會與接觸點發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營銷模式就是要利用現(xiàn)代計算機技術，對從前臺獲得的有關客戶信息進行深度數(shù)據(jù)分析；

2．我國中小企業(yè)應該盡快摒棄原有的管理理念和管理機制，建立以客戶為中心的管理體系，實施企業(yè)的客戶關系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說信息技術和網(wǎng)絡技術為企業(yè)的市場營銷服務。因此，企業(yè)就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關系管理的市場營銷模式有一個較為理性的認識，并對隨時可能出現(xiàn)的問題進行預測和評估，在具體實施過程中應該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個企業(yè)自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計劃，依據(jù)循序漸進的原則達到市場營銷策略的變革；

3．我國中小企業(yè)在進行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關重要的一個環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領導者能夠建立一個“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價值觀，無論是在技術層面還是管理層面上都能夠落到實處。企業(yè)還要對內(nèi)部各個信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進行有效整合，對目標客戶進行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風險，一旦出現(xiàn)問題，要及時迅速地解決問題。當然，中小企業(yè)在變革市場營銷策略的過程中，還要適當選擇軟件供應商與實施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身擁有的信息系統(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應商的信譽等，最終選擇出適合自己實際情況的市場營銷戰(zhàn)略軟件。

篇10

2．缺乏長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、盲目追求近期利益。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來全局的發(fā)展規(guī)劃，是連結(jié)現(xiàn)實與長遠的紐帶。戰(zhàn)略規(guī)劃是動態(tài)營銷的依據(jù)，用以幫助企業(yè)在動態(tài)競爭中把握企業(yè)發(fā)展方向的營銷工具。部分中小企業(yè)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，難以處理好現(xiàn)實與長遠的關系，目光短視，過分追求近期利益，逐漸背離了企業(yè)的發(fā)展方向。

3．營銷活動僅局限于營銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營銷工作貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營活動中，營銷目標的實現(xiàn)需要各部門的合作與支持。但許多中小企業(yè)中，各職能部門獨自為陣、缺乏合作，阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標的順利完成。

4．營銷激勵機制與責任追查機制不健全。中小企業(yè)營銷往往只注重結(jié)果性和短期性指標，忽略過程性和長期性指標。很多中小企業(yè)過于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營銷人員為了追求一時的營銷結(jié)果，而忽視營銷過程和長期營銷價值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應等。其次，營銷作為企業(yè)的首要職能，貫穿于所有職能部門活動中，而不僅僅是營銷部門，但企業(yè)往往將營銷業(yè)績不好歸咎于營銷部門，而忽略了其他部門的營銷職責，如研發(fā)、生產(chǎn)、財務等部門的合作程度，缺少相應責任追查機制。

中小企業(yè)深入貫徹與落實現(xiàn)代營銷理念的途徑

1．樹立正確的營銷理念，通過培訓使企業(yè)員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其運用于企業(yè)全部經(jīng)營活動中。營銷無處不在，每一個員工都是企業(yè)營銷活動的一份子，都承擔著相應的營銷責任，只有心懷顧客，從消費者的需求出發(fā)，才能生產(chǎn)出顧客需要的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。因此，中小企業(yè)必須樹立“以消費者為中心”的理念，通過各種培訓、講座、或定期進行工作總結(jié)（自查與互查相結(jié)合的方式，查找問題并及時解決）的方法，使員工深刻理解現(xiàn)代營銷理念的內(nèi)涵，并將其落實到每一個工作細節(jié)中。

2．進行長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢就必須高瞻遠矚，具備戰(zhàn)略的眼光。成功的營銷戰(zhàn)略關鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業(yè)必須仔細地界定其目標市場；建立獨特的產(chǎn)品定位并將其通過有效地溝通傳達給消費者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全模仿。

3．通過全面質(zhì)量管理與價值鏈整合，增加顧客認知價值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認知價值是提高顧客滿意度，達到顧客忠誠的首要條件。顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)必須通過全面質(zhì)量管理和價值鏈整合來增加顧客購買總價值，降低購買總成本，從而提高顧客認知價值，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)對其所有經(jīng)營過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業(yè)全員全程參與，以便不斷的改進質(zhì)量工作。價值鏈整合包括企業(yè)價值鏈及供銷價值鏈整合兩個部分。企業(yè)價值鏈整合是指使企業(yè)內(nèi)部各個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、各職能部門充分合作，使其成為一個有機整體的過程；將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和顧客組成的價值鏈，對其的整合稱之為供銷價值鏈整合。

4．建立健全市場導向的信息機制。當今市場，誰了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰就是最大的贏家。建立健全市場導向信息機制對于企業(yè)來說至關重要、迫在眉睫。企業(yè)可通過綜合運用網(wǎng)絡溝通平臺、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機制，每一位顧客可以及時作出反饋，并迅速得到企業(yè)的回復。收集到的信息可為企業(yè)更好地了解客戶、設計產(chǎn)品、市場細分、促銷等營銷活動提供支持。

5．創(chuàng)新組織，確立營銷部門的中心地位，落實企業(yè)各部門及人員的營銷職責，建立健全激勵機制與責任追查機制。中小企業(yè)大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴重阻礙了市場信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播和應用。貫徹現(xiàn)代營銷理念就必須建立市場導向型組織，確立營銷部門的中心地位。市場導向型組織強調(diào)：企業(yè)應根據(jù)市場要求有效配置資源，在滿足相關利益方（顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等）需求的基礎上實現(xiàn)利潤；要突破“以專業(yè)職能分工”為基礎的部門組織，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場，并積極與其他部門合作。市場導向型組織中要明確各部門及人員的營銷職責，制定、健全相應的規(guī)章制度，使激勵機制與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相一致，相悖的行為將進行責任追查，給予處罰。

6．面對市場環(huán)境的急劇變遷，企業(yè)需要不斷進行營銷創(chuàng)新。面對全球化、超競爭和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷應與時俱進，不斷創(chuàng)新。彼得•德魯克說過“企業(yè)有兩個且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他活動都是成本”。創(chuàng)新的核心是創(chuàng)造力，企業(yè)可通過招聘富有創(chuàng)造力的員工、使用各種幫助發(fā)掘創(chuàng)造力的工具和方法解決問題（如頭腦風暴、協(xié)力創(chuàng)新法等）或咨詢提供創(chuàng)造力解決方案的“點子公司”等方式來提升企業(yè)的創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)并不缺乏好主意，只是缺少一個機制來加以收集和利用?；谶@一點，企業(yè)應建立“建議管理系統(tǒng)”，讓企業(yè)的每一個員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應給予獎勵。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。

我國中小企業(yè)市場營銷策略變革的具體分析

由于當前中小企業(yè)的發(fā)展過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是關系著中小企業(yè)成敗的關鍵性因素，即營銷能力的強弱是當前中小企業(yè)發(fā)展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業(yè)由于受到很多因素的影響，其發(fā)展經(jīng)歷了最初的蜜月期以后，當前已經(jīng)進入了迫切需要創(chuàng)新的階段了。當然，從客觀的角度來講，我國現(xiàn)有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業(yè)發(fā)展造成了一定的障礙。但是，我們應該清醒的認識到，中小企業(yè)的發(fā)展不是一個簡單的問題，而是一個錯綜復雜的系統(tǒng)性問題，我們要從企業(yè)自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業(yè)的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個方面的問題，采取相關措施來不斷提升中小企業(yè)的市場競爭力。筆者認為，當前中小企業(yè)迫切需要采取的方式就是實現(xiàn)市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關系管理作為基礎，運用電子商務平臺來實現(xiàn)市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個方面來實現(xiàn)：

1．我國中小企業(yè)應該選擇合適的市場營銷模式，為企業(yè)戰(zhàn)略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協(xié)作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關的業(yè)務流程實現(xiàn)自動化，從而使得企業(yè)的所有業(yè)務流程都會與接觸點發(fā)生直接或間接地聯(lián)系。協(xié)作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨立完整的，也可以是相互協(xié)同的。分析型營銷模式就是要利用現(xiàn)代計算機技術，對從前臺獲得的有關客戶信息進行深度數(shù)據(jù)分析；

2．我國中小企業(yè)應該盡快摒棄原有的管理理念和管理機制，建立以客戶為中心的管理體系，實施企業(yè)的客戶關系管理，并充分利用現(xiàn)代化的手段和工具，比如說信息技術和網(wǎng)絡技術為企業(yè)的市場營銷服務。因此，企業(yè)就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關系管理的市場營銷模式有一個較為理性的認識，并對隨時可能出現(xiàn)的問題進行預測和評估，在具體實施過程中應該要盡快避免盲目性，根據(jù)每個企業(yè)自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計劃，依據(jù)循序漸進的原則達到市場營銷策略的變革；

3．我國中小企業(yè)在進行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關重要的一個環(huán)節(jié)。因此，我們要讓企業(yè)的高層領導者能夠建立一個“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業(yè)內(nèi)部逐步形成一種共同的價值觀，無論是在技術層面還是管理層面上都能夠落到實處。企業(yè)還要對內(nèi)部各個信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進行有效整合，對目標客戶進行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風險，一旦出現(xiàn)問題，要及時迅速地解決問題。當然，中小企業(yè)在變革市場營銷策略的過程中，還要適當選擇軟件供應商與實施伙伴，盡可能地滿足企業(yè)的需要，調(diào)查現(xiàn)有市場上軟件的質(zhì)量，考慮該軟件與企業(yè)自身擁有的信息系統(tǒng)的吻合程度，調(diào)查供應商的信譽等，最終選擇出適合自己實際情況的市場營銷戰(zhàn)略軟件。