導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇微電影論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者觀看。

2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。

3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。

1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。消費(fèi)者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費(fèi)者主動參與其中，從而達(dá)到出人意料的營銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。

2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。

3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無時(shí)無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

篇2

二、微電影藝術(shù)創(chuàng)作中的“微情懷”

黑格爾說過:“作為藝術(shù)品應(yīng)當(dāng)具有意蘊(yùn)，即內(nèi)在的情感、精神和靈魂?！保?］而各類藝術(shù)在本質(zhì)上是相通的，電影藝術(shù)作為第七藝術(shù)因其獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成了別具一格的藝術(shù)意蘊(yùn)。微電影所追求的藝術(shù)情懷就是指微電影中所具有的藝術(shù)意蘊(yùn)，可以指向作品影像語言或人物形象所傳遞給受眾的人生感悟、審美情趣、生命體驗(yàn)以及思想、精神、哲理等價(jià)值取向，是一種言盡意無窮的藝術(shù)境界。美學(xué)家蘇珊•朗格就曾指出:“呈現(xiàn)就是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，而電影從本質(zhì)上看像是以夢的方式進(jìn)行表意。”［5］微電影作為電影在新媒體時(shí)代的新模式可以借助這種獨(dú)特的表意方式滿足了大眾在碎片化時(shí)間中對于電影之夢的審美追求。它以獨(dú)具創(chuàng)意的故事主題、樸實(shí)寫意的影像視聽、個(gè)性化的敘事風(fēng)格演繹著自己的藝術(shù)魅力，以一種新型的藝術(shù)樣態(tài)書寫自己的藝術(shù)情懷，詮釋著每個(gè)人的電影夢，雖微，亦微而足道。

(一)雖辭微，但其意旨深遠(yuǎn)微電影的“微”之義不僅僅在于微小、微型，而其精髓在于精益求精的選題創(chuàng)意，以微知著，其辭雖微，但其志可潔，雖微言亦可大義，一葉而知秋。沒有復(fù)雜的時(shí)代精神，也沒有深沉多元的主題架構(gòu)，只有單一的主題闡釋，但必另辟蹊徑，懷有“縱橫自有凌云筆，俯仰隨人已可憐”的情懷，僅僅一個(gè)故事，一段情懷，一次追憶，亦或是個(gè)體情感的釋放與審美理念的濃縮，沒有宏偉的故事篇章，只有小人物、小命運(yùn)，但能達(dá)到“四兩撥千斤，杯酒釋兵權(quán)”“微風(fēng)鼓浪、水石相搏”的藝術(shù)效果。將深沉的表達(dá)蘊(yùn)涵于影像符號之中，不禁讓觀影者內(nèi)心產(chǎn)生情感的共鳴。在(時(shí)長5分鐘)《看球記》中當(dāng)成年的兒子騎上父親的肩膀看球的瞬間，濃濃的“父愛親情”便以這種獨(dú)特的風(fēng)格得以詮釋。在2010年的《老男孩》通過講述一對不再青春年少的老男孩重登舞臺追尋青春與夢想的故事，以真實(shí)細(xì)膩的姿態(tài)觸動到了廣大的“70、80”后內(nèi)心深處，打開了他們記憶的閘門，激起了他們緬懷自己青春與夢想的情感共鳴。

(二)雖景微，但可自成天地微影像中的一個(gè)畫面、一句對白、一個(gè)鏡頭都可以讓微電影成為捕捉時(shí)間消逝與空間跳躍性的美的藝術(shù)。巴拉茲貝拉曾說過:“在優(yōu)秀的影視作品中，許多生活中隱蔽細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)往往是歸功于特寫，這些特寫并不是單調(diào)乏味的，它們往往既有現(xiàn)實(shí)性又富有抒情味，體現(xiàn)出一種穿透現(xiàn)實(shí)的力度，以獨(dú)特視覺效果沖擊著人們的心靈?！保?］微電影因自身時(shí)長的限制，其鏡頭語言的表現(xiàn)方式必然從宏偉敘述和廣闊的圖景轉(zhuǎn)向聚焦視角致微。因此，微電影故事中呈現(xiàn)的畫面、聲音、色彩、光影的細(xì)節(jié)塑造、人物形象的象征性以及語言對白的隱喻性將成為展現(xiàn)作品藝術(shù)氣息的重要元素，大面積地選取特寫與近景也將在所難免。一部優(yōu)秀的作品常常利用與日常生活貼近或相關(guān)的自然情感資源或帶有普遍性的大眾訴求指向，通過特定的畫面與畫面之間觸碰，強(qiáng)烈而鮮明的底層敘事色彩繪制，俘獲觀眾的心，滿足平凡大眾的心理訴求?！独夏泻ⅰ分絮r有廣闊縱深的外景空間鏡頭，卻通過泛黃懷舊的影調(diào)、校園大喇叭、藍(lán)白校服、游戲機(jī)、教學(xué)樓場景、吉他、校園街頭的青年小團(tuán)體這些特定鏡頭與場景，以簡練卻不簡單的方式在影像與社會現(xiàn)實(shí)的相關(guān)聯(lián)性上刻畫上時(shí)代的痕跡，寥寥幾筆勾勒出了那個(gè)時(shí)期人們的生活圖景仿像，瞬間將“70、80后”觀眾拉回他們自己的校園記憶中，感慨那個(gè)年代我們一同經(jīng)歷過的心路歷程與社會變遷。

(三)雖個(gè)性，但不失微美新媒體技術(shù)的革新，特別是DV技術(shù)的普及打破了傳統(tǒng)膠片時(shí)代精英人士才能駕馭影像的神話，讓電影這個(gè)高雅藝術(shù)平民化，讓每個(gè)懷揣電影夢的普通人也可以通過DV機(jī)以自己的敘事風(fēng)格拍攝屬于自己的微電影。多元化的主題、獨(dú)特的敘事環(huán)境、緊湊的敘事節(jié)奏造成了微電影敘事策略上的獨(dú)具一格。微電影主題的取材雖廣，但沒有采用傳統(tǒng)長片中的多元主題建構(gòu)，常常以貼近現(xiàn)實(shí)又容易被人們忽略“微現(xiàn)象”為切入點(diǎn)，向觀眾呈現(xiàn)出一幅鮮活的生活橫切面。移動多媒體技術(shù)地出現(xiàn)，讓微電影從暗房走向了天空，讓影像在人們的指尖中“流淌”，在互動中讓微電影成為人們精神交流的新載體，某種程度上實(shí)現(xiàn)了電影藝術(shù)從單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)向。若奈特曾經(jīng)說過，作品的敘述方式常常與它所敘述的故事成相互依存的關(guān)系。從這層意義上講，微電影的故事風(fēng)格常常決定了它要選擇的敘事方式。與傳統(tǒng)的線性敘事電影不同，在微電影中往往摒棄傳統(tǒng)的敘述方式，進(jìn)一步淡化、凝練故事發(fā)展中的前期鋪墊與次要部分，簡潔明了地預(yù)設(shè)懸念，設(shè)計(jì)一環(huán)扣一環(huán)的情節(jié)與矛盾，靈活地采用倒敘、交叉敘事、插入敘事、時(shí)空交錯式等敘事結(jié)構(gòu)以及應(yīng)用色調(diào)、音樂、象征性影像語言等手法，在短促的時(shí)間內(nèi)，營造出一種能引起觀眾對故事深層內(nèi)涵思考的韻味和情緒，讓觀眾感受到微電影與長片電影別樣的藝術(shù)表達(dá)形態(tài)。在作品《回到過去說愛你》中就大膽地采用時(shí)空交錯式敘事方式，令觀眾在時(shí)空交錯中目睹了一場感人的愛情故事，提醒當(dāng)代的年輕人許多事情過去了就無法挽回，要學(xué)會珍惜現(xiàn)在。影片《調(diào)音師》中采用閃回與倒敘的剪輯手法，向觀眾展現(xiàn)了一個(gè)偽善的調(diào)音師形象，隱喻著人性的選擇的重要性。全片十三分鐘以平靜而略帶悲傷的音樂，古典而富有感染力的鏡頭，鮮明又獨(dú)具特色的剪輯手法，渲染出懸疑驚悚的氛圍。結(jié)尾用音樂表達(dá)出語言所無法表達(dá)的內(nèi)心活動。在跌宕起伏的電影情節(jié)中以一種開放式的結(jié)尾引發(fā)人們無盡的聯(lián)想和深刻的反思。

篇3

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵志與自然風(fēng)光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔(dān)市場的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無力進(jìn)行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計(jì)劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應(yīng)對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進(jìn)行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機(jī)會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機(jī)會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點(diǎn)建議

綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強(qiáng)整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對、“愛•在一起”時(shí)尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。

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二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。

其次，故事情節(jié)的設(shè)置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。

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其次，是碎片化的閑余。隨著社會的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的日益加快，縮短了人們的娛樂、休息、閑暇時(shí)間，并且這些時(shí)間不連貫。通常一天時(shí)間內(nèi)，工作時(shí)間就占了整個(gè)上午、下午時(shí)間，而晚上又大部分處于加班狀態(tài)，中午只有短暫的吃飯休息時(shí)間，沒有太多的娛樂時(shí)間。所以一天內(nèi)沒有多少時(shí)間可以拿來供休息、娛樂，且時(shí)間不集中較為分散，而這正是產(chǎn)生微事物的外在條件。

再次，是人們的“微鏡”視野。微鏡在醫(yī)學(xué)中得到廣泛應(yīng)用，可以將微小物體經(jīng)放大后供使用者觀看，與顯微鏡有類似的作用。而這里將微鏡與微時(shí)代的特性相提并論，可以將當(dāng)前社會人們的一種窺視心理展示出來，將微小的事物用微鏡放大才能滿足人們的窺欲心理。通過微鏡擴(kuò)大視野，無論現(xiàn)代社會的微小事物是什么樣，或是有什么隱藏的隱私，人們的求知欲都能夠得到滿足。

2微時(shí)代下微電影藝術(shù)創(chuàng)作分析

2.1微時(shí)代下微電影紀(jì)錄青春印記

從狹義上來分析，微電影本身具有事故情節(jié)、藝術(shù)性、創(chuàng)意元素、易于分享等特點(diǎn)，其主要通過新媒體平臺進(jìn)行廣泛傳播，較容易打動消費(fèi)者。一些創(chuàng)作微電影的年輕者們，在微鏡頭下用他們的青春將激情飛揚(yáng)的年代展現(xiàn)的淋漓盡致，有述說感懷畢業(yè)時(shí)光，難舍同窗情的；有對美好愛情憧憬和向往的，將自己的校園愛情故事記錄了下來；有青春勵志、敢于擔(dān)當(dāng)、團(tuán)隊(duì)合作贏得未來的微故事等，微電影以微時(shí)長、微成本、微制作，能夠?qū)⑿@文化生活真實(shí)地反映出來，在校園文化建設(shè)中引導(dǎo)師生自我服務(wù)、自我表現(xiàn)，從而在很大程度上有效增強(qiáng)了校園文化的感染力。

2.2微時(shí)代下微電影豐富校園文化源泉

校園文化建設(shè)是有效提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，并為大學(xué)生提供服務(wù)的重要手段，也是育人的重要途徑。各高等院校在校園文化建設(shè)中在努力探索多元化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)載體的創(chuàng)新，突出品牌特色，在大學(xué)生思想政治教育中強(qiáng)化校園文化的育人功能，使學(xué)校文化建設(shè)中的生力軍作用得到充分發(fā)揮。隨著微時(shí)代的發(fā)展，微電影的逐漸興起為校園創(chuàng)作和繁榮微電影注入了新鮮活力，而院系或?qū)W校在學(xué)生會、校團(tuán)委及黨工委的作用下就成了校園微電影社會或微電影創(chuàng)作機(jī)構(gòu)滋潤的土壤，有利于增加受眾的參與性和互動性，與電影植入式廣告或傳統(tǒng)硬廣告相比，微電影主要區(qū)別在于觀眾的參與和互動是其關(guān)鍵，其中可以通過多種方法提高觀眾的參與性和互動性，如邀請網(wǎng)民參與拍攝系列劇或續(xù)集，通過選擇演員、評選獎項(xiàng)及選擇多個(gè)故事結(jié)局等，而在這一方面，還需要微電影的創(chuàng)作者多下功夫[2]。在信息技術(shù)、影像電影藝術(shù)及傳媒精神越發(fā)張揚(yáng)的今天，構(gòu)出一部微電影很簡單，只需一個(gè)夢想、一點(diǎn)創(chuàng)意和一臺攝像機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)，心中所有的憧憬、感動及智慧就能夠表現(xiàn)出來。大學(xué)生拍攝的微電影多以身邊所發(fā)生的故事或自己為題材已成為一種時(shí)尚，他們逐漸走進(jìn)這個(gè)微世界，后來慢慢成為了微電影界的新生力量，為校園內(nèi)微電影增添了不少活力。學(xué)生們通過從自編到自演這一整個(gè)過程定格了校園的美景，將留下的青春印跡記錄了下來，將大學(xué)校園生活的微電影如實(shí)地反映了出來。

2.3微時(shí)代下微電影反應(yīng)群眾客觀生活

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法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時(shí)，人們看到的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)事件的復(fù)制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個(gè)消防隊(duì)員的生活》，出現(xiàn)了一組活動影像，一個(gè)影像中出現(xiàn)了“救火會”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現(xiàn)了意義傳輸，出現(xiàn)了敘事。這一簡單的現(xiàn)象引起了關(guān)于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術(shù)，到電影是語言還是符號，再到電影是精神癥候還是意識形態(tài)；關(guān)于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個(gè)電影理論的發(fā)展史再現(xiàn)了20世紀(jì)哲學(xué)與審美的發(fā)展史，電影成為了20世紀(jì)幾乎所有的哲學(xué)、美學(xué)思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學(xué)”，但所有這些討論都圍繞著一個(gè)最基本的命題展開的：電影是什么?

這些討論事實(shí)都維系著各自的理論立場和出發(fā)點(diǎn)，如果將這些理論放在同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)的平臺上進(jìn)行討論，其結(jié)果只能是風(fēng)馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發(fā)點(diǎn)弄清楚是電影研究的基本功。

一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”

當(dāng)安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時(shí)，顯然是一個(gè)關(guān)于電影本體論的設(shè)問，但當(dāng)這一設(shè)問成為電影理論研究的基本命題時(shí)，我們實(shí)際要面臨的是兩個(gè)問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發(fā)點(diǎn)是什么?

通常有兩種電影：一種是現(xiàn)象復(fù)制品的“電影術(shù)”，另一種是“復(fù)雜敘述體系”的藝術(shù)作品。在此基礎(chǔ)上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛(wèi)·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對象限定在故事片、紀(jì)錄片和動畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認(rèn)為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨(dú)特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術(shù)”的影片與后來的故事片之間是何種關(guān)系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個(gè)特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術(shù)中并非單獨(dú)存在的核心要素，那就是影像的論說?！?2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發(fā)點(diǎn)，即“本位”問題。

“本位”問題是語言學(xué)研究的一個(gè)基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在中西比較語言學(xué)的研究過程中，我國學(xué)者提出“本位”問題以應(yīng)對長期存在著的以西語結(jié)構(gòu)硬套漢語語法結(jié)構(gòu)的誤讀，以此區(qū)別漢語與西語在語法結(jié)構(gòu)上的基本單位。所謂“本位”，如我國學(xué)者所說：“對于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同?？梢灾缸钪匾⒆罡镜膯挝?，作為語法研究的出發(fā)點(diǎn)的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個(gè)；可以指語言基本結(jié)構(gòu)單位，語法研究的‘基本粒子’?！睂ⅰ氨疚弧备拍顟?yīng)用于電影研究中，同樣具有重要的方法論意義和實(shí)踐意義。本位問題的價(jià)值在于尊重語言的獨(dú)特性，將本位概念運(yùn)用到電影研究中，同樣是為了要強(qiáng)調(diào)尊重電影以影像為基礎(chǔ)這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學(xué)的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已。”正是電影的這種語言和藝術(shù)雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學(xué)結(jié)親，麥茨說早期的電影家們都是從文學(xué)的角度來思考電影的，原因就在此。也正因?yàn)榇?，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對話基礎(chǔ)，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎(chǔ)，即出發(fā)點(diǎn)問題。

而這一命題所涉及到的電影本體論、社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、精神分析學(xué)、認(rèn)知理論等更關(guān)乎人類發(fā)展的核心意義：世界已經(jīng)進(jìn)入到圖像時(shí)代或景觀世界的階段，視覺文化已經(jīng)成為文化的核心形態(tài)。電影所體現(xiàn)的影像視野，作為圖像時(shí)代的表現(xiàn)形態(tài)，實(shí)際上已經(jīng)不再囿于藝術(shù)領(lǐng)域，而更廣泛地?cái)U(kuò)展到人類生活的各個(gè)方面，成為認(rèn)知的基本出發(fā)點(diǎn)。因此“電影的獨(dú)特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個(gè)設(shè)問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學(xué)是什么”這類問題的翻版或延伸。

二、電影研究史中本位問題的歷史回顧

電影導(dǎo)演說：“其實(shí)電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨(dú)立的?！彪娪袄碚摷艺f：“整體來看，電影首先是一樁事實(shí)，它牽涉到的問題包括了美學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)，以及理解和領(lǐng)悟的心理學(xué)。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影?！比藗兘佑|電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)并不相同，但事實(shí)上都在回答“電影是什么”這一設(shè)問，但它們的結(jié)論同它們所持的理論本位是一致的。

德國心理學(xué)家明斯特伯格作為最早的電影心理學(xué)的研究者，是從完形心理學(xué)原理角度人手對電影進(jìn)行研究的。他實(shí)際上討論的是觀影經(jīng)驗(yàn)與心理感知機(jī)制的過程，他將電影的運(yùn)動看作是一種“幻覺”：“這里運(yùn)動的經(jīng)驗(yàn)顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的?！睈垡驖h姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術(shù)的根據(jù)。這里，他將視點(diǎn)從觀眾轉(zhuǎn)向了影像，但仍然是以影像為基礎(chǔ)，以觀眾為歸結(jié)點(diǎn)。在方法論上，他并沒有將這兩者區(qū)分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關(guān)它的信息；二，對這些信息進(jìn)行加工處理?！蔽覀儼l(fā)現(xiàn)，心理學(xué)派的理論出發(fā)點(diǎn)是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對正在直接用人體表現(xiàn)精神的視覺表現(xiàn)能力。于是，人再一次變得可見了?！卑屠澨岢鰜砹穗娪暗臄⑹?、表達(dá)問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點(diǎn)的是以愛森斯坦為代表的蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派：“善于以電影形象去進(jìn)行思考，想象出一個(gè)事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現(xiàn)在銀幕上的樣子；把真實(shí)事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創(chuàng)造出一個(gè)新的電影現(xiàn)實(shí)——這就是電影導(dǎo)演工作的特點(diǎn)。”愛森斯坦同樣是從敘事、表意的功能出發(fā)，將蒙太奇看作是一個(gè)表達(dá)思想的手段。本質(zhì)上，蒙太奇學(xué)派也是一種電影語言學(xué)派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學(xué)派試圖找到意義表達(dá)的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯(lián)系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨(dú)立意義的認(rèn)定。

安德列·巴贊從本體論和心理學(xué)機(jī)制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學(xué)構(gòu)成了巴贊的電影生產(chǎn)元機(jī)制理論，這是他的美學(xué)體系的支點(diǎn)，也是他對電影的基本認(rèn)識?！痹谏昝饔跋竦谋倔w論意義的同時(shí)，巴贊仍然沿續(xù)的是傳統(tǒng)的心理學(xué)解釋，將理論視點(diǎn)轉(zhuǎn)向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點(diǎn)引向影像的前段程序：物質(zhì)現(xiàn)實(shí)?？死紶査坪蹩隙擞跋竦目陀^性，卻在無意中成為了“具體現(xiàn)實(shí)的”被動紀(jì)錄與展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產(chǎn)生過程中的特殊性：“從未有人認(rèn)為電影是完全意義上的認(rèn)識，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價(jià)值相聯(lián)系的‘感悟’。這是一種直覺認(rèn)識，……它與理性認(rèn)識很少相似。”他第一次肯定了影像的能指與所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現(xiàn)物的意義?！鳛椤佻F(xiàn)體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示。”他同時(shí)又指出：“影像可以超越它所映現(xiàn)的這個(gè)事實(shí)：再現(xiàn)形式成為它所再現(xiàn)的事物的某種具體符號(信號)，同時(shí)，又是‘凝聚了’被再現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體?！痹诳隙ㄓ跋竦囊饬x的同時(shí)，他同樣引進(jìn)了心理學(xué)因素：“……因?yàn)檫@種‘蘊(yùn)涵’是以一組心理的自動性為依據(jù)的，而心理的自動性又是以涉及感知和判斷的心理反應(yīng)為依據(jù)的。”

麥茨吸收了米特里關(guān)于影像意義的研究成果，認(rèn)為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現(xiàn)在影像中的，不但繁多，而且連續(xù)不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的?！钡陀跋竦男再|(zhì)而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節(jié)，但從敘述的角度他提出了影像符號具有直接意指與間接意指兩個(gè)層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現(xiàn)的景觀與聲音，而間接意指(內(nèi)涵)，則指由附著在影像符號外延涵義上的純美學(xué)的安排，如“風(fēng)格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。意大利符號學(xué)家艾柯將影像作為一個(gè)獨(dú)立的研究對象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節(jié)說。他將影像分為靜態(tài)的三層分節(jié)與動態(tài)的三層分節(jié)。影像作為一個(gè)符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時(shí)，影像只是一個(gè)能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進(jìn)入電影創(chuàng)作，符碼進(jìn)入重建階段，它的所指才會被激活，這個(gè)激活過程是由導(dǎo)演、觀眾、社會群體、文化形態(tài)共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個(gè)階段的關(guān)系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據(jù)。

上世紀(jì)60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學(xué)說成為重要的思想基礎(chǔ)和方法論來源。拉康是從主體確認(rèn)的角度探討人的認(rèn)知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個(gè)主體這樣一種確定性，它就變成了能動的殲滅力量。事實(shí)上，哲學(xué)沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動，并且圍繞這一點(diǎn)，通過能動的自我意識在歷史中的變形來規(guī)范這一自我意識的構(gòu)型范式?！崩抵黧w還原設(shè)定為意識優(yōu)先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關(guān)系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實(shí)質(zhì)的搖擺不定中被懸置的對象就是凝視。它的優(yōu)先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結(jié)構(gòu)本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個(gè)特例。這個(gè)功能就是要在有機(jī)體與現(xiàn)實(shí)之間——或者，如他們所言，在內(nèi)在世界與外在世界之間，——建立起某種關(guān)系?！憋@然，拉康的意識理論是建立在視覺的基礎(chǔ)之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識形態(tài)理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現(xiàn)代電影研究。

但是，艾柯與在拉康基礎(chǔ)上做出獨(dú)特貢獻(xiàn)的德勒茲關(guān)于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運(yùn)動－影像》、《電影2：時(shí)間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關(guān)系的角度展開對影像的研究，既包含了艾柯關(guān)于影像的確定性原則，也融合了拉康關(guān)于影像的認(rèn)知因素。德勒茲的研究確認(rèn)了影像作為思維模式的獨(dú)特性，將影像從觀看對象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節(jié)奏”、“調(diào)性”這些確定性因素就成為影像自身“創(chuàng)造力”而被肯定了。

從本位原則出發(fā)，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：

第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學(xué)派。他們的研究是從影像的心理基礎(chǔ)人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯(lián)系在一起的。

第二類，蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強(qiáng)調(diào)影像之間的聯(lián)系、組合、沖突對意義產(chǎn)生的決定性因素，因此，他們實(shí)質(zhì)上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現(xiàn)實(shí)主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強(qiáng)調(diào)了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結(jié)；而克拉考爾則將影像與自然聯(lián)系了起來。

第四類，米特里的語言學(xué)派。米特里明確提出了影像的雙層性。

第五類，符號學(xué)派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時(shí)，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。

第六類，受拉康為代表的精神分析學(xué)派影響的后現(xiàn)代電影的代表。他們在實(shí)際上是一種視覺本位論。

如果將這六類進(jìn)一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對影像的理解，存在著很大的歧義。

我們看到，多數(shù)理論家們在對影像的把握時(shí)，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯(lián)系在一起，或者與被攝物聯(lián)系在一起，影像并不具有獨(dú)立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質(zhì)上仍然是一種從視覺本位出發(fā)的表征原則。因此，他們的影像觀，其實(shí)與艾柯的影像理論是有重大區(qū)別的。艾柯的影像符碼三層分節(jié)說的價(jià)值正在于揭示了影像的確定性關(guān)系。與艾柯一樣，真正堅(jiān)持影像本位的還有從影像創(chuàng)造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級的感覺，它的感知行為遠(yuǎn)離身體的物質(zhì)性的能力，實(shí)際上是一種無意識行為，視覺本質(zhì)上則表現(xiàn)出一種權(quán)力關(guān)系。因此，視覺本位具有個(gè)人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發(fā)，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。

三、影像與表征問題

電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達(dá)意的功能，促使人們考慮導(dǎo)演與觀眾在電影意義生產(chǎn)與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術(shù)品，就要關(guān)注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會關(guān)注影像的聯(lián)結(jié)與結(jié)構(gòu)；如果看作是意識形態(tài)的生產(chǎn)機(jī)制，影像必然會社會化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當(dāng)將影像活動看作是一種正在日益成為我們社會認(rèn)知的主要形態(tài)的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時(shí)也是認(rèn)知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經(jīng)涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進(jìn)一步將影像與表征作深入地區(qū)分。

篇7

一、馮小剛電影的精神品貌

娛樂的餃子皮，商業(yè)的餃子餡，以幽默調(diào)侃的方式抒寫著都市人的都市風(fēng)情，這是馮小剛賀歲片的馮氏秘方。就商業(yè)運(yùn)作來說，馮小剛幾乎成為中國電影界的一面大旗，在并不景氣的中國電影界，很長一段時(shí)間里能夠?yàn)榭蓱z的票房帶來生機(jī)和活力的恐怕就只有他的電影。從這個(gè)意義上，馮小剛在中國電影史上是占有顯著位置的。所以在人們的眼里，馮小剛成了一個(gè)“無法復(fù)制的楷模”，而這種成功在于他的性格，在于他的生活閱歷、在于他的人生練達(dá)——“周旋于是非的智慧，平衡于上下的韜略，提防明槍暗箭的辛苦，承受淺薄誤解的委屈?！保ㄗⅲ厚T小剛著《我把青春獻(xiàn)給你》，長江文藝出版社2003年版，封底。）在電影創(chuàng)作并不疏朗的生態(tài)環(huán)境里，他打的是球；在左突右奔的生存競爭中，馮氏電影的招牌已經(jīng)掛起來了，而且回頭客越來越多。

我們來仔細(xì)看看馮氏電影成功的最重要的因素，那就是他獨(dú)樹一幟的娛樂風(fēng)格。1997年馮小剛導(dǎo)演的第一部“賀歲片”《甲方乙方》，帶給觀眾的感覺是一種久旱逢甘霖，是一種不期而至的審美愉悅，人們懷著詫異的驚喜和寬容的心態(tài)面對著新鮮而又輕松的“賀歲片”。從此以后，每年的新年檔期，人們對馮小剛的“賀歲片”有了一份期待。到目前為止，馮小剛共拍攝了八部以“賀歲”為主題的商業(yè)電影，這些影片反映的內(nèi)容基本上都是和現(xiàn)實(shí)聯(lián)系很緊密的，關(guān)注的多是普通人的情感和各階層人遇到的新鮮問題，而幽默詼諧的語言風(fēng)格、調(diào)侃灑脫的人生態(tài)度更是迎合了觀眾的審美需求。《甲方乙方》用幾個(gè)看似荒誕的超現(xiàn)實(shí)故事完成了人們現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的夢想，老百姓的“住房夢”、“大款夢”、“明星夢”通過甲方、乙方的契約合同輕而易舉的實(shí)現(xiàn)，娛樂地化解了人們心中的渴望；《不見不散》中跨越祖國和大洋，劉元對李清的浪漫愛情，半宿命的“不見不散”讓有情人終能好人好夢；《沒完沒了》奇特的故事架構(gòu)，更是演繹了一場驚險(xiǎn)的感情游戲……這其中的輕松娛樂的風(fēng)格讓馮小剛的電影在人們心中的位置一路飆升。

娛樂本身是沒有錯的，對于中國的影視藝術(shù)來說，能夠?qū)W會真正的娛樂是件好事，“一個(gè)拒絕娛樂性享受，勤奮于它的嚴(yán)肅藝術(shù)文化的人，將使生活不和諧。沒有任何事實(shí)證明娛樂的享受對藝術(shù)的享受是有害的，只是不同種類的享受罷了?！保ㄗⅲ篬英]H.A.梅內(nèi)爾著《審美價(jià)值的本性》，劉敏譯，商務(wù)印書館2001年3月版第39頁，27頁。）馮小剛選擇娛樂的方式作為自己影片的精神氣質(zhì)，既符合自己的創(chuàng)作風(fēng)格，也符合觀眾的觀賞心理。從這個(gè)意義上來說，馮小剛的片子，的確有它存在的獨(dú)特意義。然而關(guān)鍵是我們需要的是怎樣的一種娛樂，作為電影藝術(shù)來說，我們是不能僅僅止于樂卻不知為何而樂的，僅僅停留在感官的快意中，對于精神世界的滿足是無益的。“好的藝術(shù)以娛樂藝術(shù)所沒有的方式和程度來擴(kuò)充意識，而大多數(shù)時(shí)間中的大多數(shù)人，和有些時(shí)間的所有人，都愿意使他們的經(jīng)驗(yàn)、理解、判斷、和決定的習(xí)慣得到證實(shí)和滿足，而不愿擴(kuò)大和變化，這說明了為什么好的藝術(shù)不能總是流行的”。（注：[英]H.A.梅內(nèi)爾著《審美價(jià)值的本性》，劉敏譯，商務(wù)印書館2001年3月版第39頁，27頁。）這也是馮小剛電影能夠得到眾多青睞的原因，正因?yàn)樗挠捌狭擞^眾的心理，完成了人們對自己“經(jīng)驗(yàn)、理解、判斷和決定的習(xí)慣”的印證和確認(rèn)，得到了大多數(shù)人的心理認(rèn)同，所以人們在他的影片里既找到了自己的影子也釋放了現(xiàn)實(shí)生活中的苦惱與壓力，這是它的積極意義。然而如果從更高的一個(gè)層面上講，卻并沒有達(dá)到“擴(kuò)充人們的意識”的目的，并沒有實(shí)現(xiàn)對人們精神向度的指引。在《手機(jī)》中人們看到的是周旋于三個(gè)女人之間的嚴(yán)守一的倉皇和狼狽，卻看不到對倫理生活和精神生活的清晰的理解和詮釋；在《天下無賊》中，人們看到的是導(dǎo)演為我們設(shè)計(jì)的飛天大盜劉德華和犯罪團(tuán)伙頭目葛優(yōu)的精彩表演，卻沒有富于價(jià)值意義的人生提醒。盡管馮導(dǎo)的用意是要給大家一些思考，不再是笑一笑了事，但是影片所傳達(dá)的精神追求的確有些跑偏的跡象，在這里，我們看到的是精神的缺場、審美的迷失。特別是當(dāng)某些人要把馮小剛的電影當(dāng)作中國電影的主流電影，并且希望這樣的主流電影再多一些的時(shí)候，我們就不得不仔細(xì)思考一下其電影的精神內(nèi)核了，作為觀眾喜愛的導(dǎo)演，他是否能夠引領(lǐng)人們的審美趣味？他的電影是否能擔(dān)當(dāng)起主流電影的這種責(zé)任？這不是一個(gè)可以輕松面對的問題。

馮小剛自己曾經(jīng)這樣說，“我覺得我骨子里有一種幽默感，不論自己創(chuàng)作還是看別人的作品，包括看正劇，我都能從中看出能演化成喜劇的東西?！保ㄗⅲ河嘬?、馮小剛，《與馮小剛談不見不散》，載于《當(dāng)代電影》1999年第1期46頁。）馮小剛骨子里的幽默感的確融化到他電影的每個(gè)細(xì)節(jié)之中，給他的作品帶來了喜劇幽默的色彩，比較沉重的主題往往通過幽默和反諷的手法被化解掉了，影片中所呈現(xiàn)的是一種后現(xiàn)代主義的哲學(xué)情懷。然而幽默和油滑也許只是一步之隔，把握不好就會是不同的結(jié)果，過多的回避和調(diào)侃變成了對現(xiàn)實(shí)的一種遮蔽和逃逸。況且并不是什么都可以化解掉的，也并不是都需要化解掉的，我們并不是什么時(shí)候、什么事情都可以處理成喜劇的，生活中是不能沒有悲傷和苦難的，而一切最真切的表情才是最有分量的。我們需要學(xué)會面對，我們需要把一些美好的東西撕碎了給人看，我們需要從沉靜的思考中體會生命的厚重感。亞里士多德認(rèn)為，在悲劇中悲傷的觀眾可由他所感到的恐懼與哀憐來“凈化”。如果不給以宣泄的話，河流就會泛濫和沖毀堤壩。如果人要生活得合情合理，那就有必要使他充分意識到人們或多或少感覺到的情感，藝術(shù)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)命題最有效的手段之一，“在藝術(shù)不能高揚(yáng)和享有智慧的尊重的地方，這種文化是病態(tài)的?！保ㄗⅲ篎.R.李維斯和Q.D.李維斯：《小說家狄更斯》，倫敦，1970年，第236頁，轉(zhuǎn)引自《審美價(jià)值的本性》[英]H.A.梅內(nèi)爾著第44—45頁。）我們的電影里不能只傳達(dá)出一種聲音，我們的精神需求也不僅此一種，如果說這樣一種形態(tài)是中國電影今天給我們的一道主菜，那不能不說這是我們電影藝術(shù)的一種遺憾。

二、迷失：思想的匱乏，審美的困惑

讓我們環(huán)顧一下整個(gè)中國電影所呈現(xiàn)的氣氛和風(fēng)尚：一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，目前很多導(dǎo)演或者是娛樂搞笑，把搞笑的明星當(dāng)成了喜劇的主將；或者極度追求形式化的渲染和鋪陳，奢華的明星陣容、宏闊的場面設(shè)計(jì)、看似大手筆的制作，實(shí)則是形式糟蹋形式的形式主義“狂歡”，觀賞之后，留在人們腦海里的只剩下色彩的絢麗、場景的宏大，對于人的思想和心靈都沒有任何的觸動和震撼，更沒有什么審美可言。我們現(xiàn)在的電影越發(fā)變得輕飄飄了，成功的商業(yè)炒作，可觀的票房收入，然而，每每影片結(jié)束，當(dāng)劇院燈光亮起的剎那，留在心里的不是一份滿足的喜悅和思索，不是良久的審美回味，在看了、笑了之后，心里是一種“不過如此”的悵然失落，仿佛又把電影還給了創(chuàng)作者。只知道笑卻不知道為什么笑，這是一件非?？膳碌氖虑?。有人說，還是用這種方法先把觀眾拉回電影院再說，倒真的要看看在這種情景下拉回來的是什么樣的觀眾，接下來是繼續(xù)迎合呢還是改變打法呢？來看一個(gè)很有意思的事情，在國內(nèi)票房平平的金雞獎最佳影片《那山、那人、那狗》，以它溫暖的人性關(guān)懷，深刻的思想內(nèi)涵，打動了海那邊的日本觀眾的心，而且創(chuàng)造了票房佳績——3.6億日元（合2000多萬人民幣）的票房，和國內(nèi)無人問津的局面形成了鮮明的對比。導(dǎo)演霍建起告訴我們，其發(fā)行成功是因?yàn)槿毡痉矫嬲隽艘荒甑臏?zhǔn)備，包括市場宣傳、出版小說、請主創(chuàng)人員去參加首映式等等，采取了滲透式的方法在藝術(shù)院線上映，從而逐漸擴(kuò)大了影響。日本能夠?qū)@樣一部看似沒有商業(yè)價(jià)值的影片進(jìn)行如此全面的商業(yè)包裝，而國內(nèi)卻沒有對這樣的影片在發(fā)行上采取任何攻略。這就不是我們有沒有好影片的問題，而是我們對待影片的態(tài)度問題，是我們價(jià)值取向的問題。這樣的電影并不是觀眾不需要，但的確在今天的電影氛圍下，當(dāng)我們豁達(dá)地把思考和陶冶的機(jī)會讓給別人的時(shí)候，這種電影的欣賞環(huán)境被破壞了，觀眾的審美趣味沒有得到有益于身心健康的引導(dǎo)。在打打殺殺中、在娛樂搞笑中，觀眾的審美習(xí)慣已經(jīng)被扭曲了，正如有些專家說的，是“審美出現(xiàn)滑坡了”?？磥砣绻覀儾话阎匦姆旁陔娪爸髁鲀r(jià)值的探討，不放在觀眾的引導(dǎo)上，我們的電影的不景氣是不可能靠幾個(gè)“大片”就可以扭轉(zhuǎn)乾坤的。當(dāng)然我們決不是以此來否定“大片”謀略，其商業(yè)化的運(yùn)作方式對所有電影都是具有方向性的指引意義的，關(guān)鍵是“大片”究竟應(yīng)該“大氣”在哪些方面，這才是探討的重點(diǎn)。

對于一部電影而言，如果其主題思想和審美情趣淺薄曖昧、低俗頹廢、少有積極向上的價(jià)值引導(dǎo)和精神訴求，無論它采取了怎樣精致的形式和技藝包裝自己，它的作品本質(zhì)仍然不會有好的品格。而好的形式的運(yùn)用又的確可以讓意義上升到新的美學(xué)高度，如果僅僅是形式的完美，而沒有內(nèi)容上的精神追求，形式所托舉的將是一個(gè)空蕩蕩的靈魂，那美的層次又從何談起呢？對中國電影來說，最重要的不是缺乏市場運(yùn)作的成功謀略、投資方的慷慨解囊、高科技大制作，也并不是我們的電影人沒有足夠的想象和藝術(shù)創(chuàng)造，而是對電影的真誠和執(zhí)著，這實(shí)際上是對生活的真誠和執(zhí)著的缺失。那種曾經(jīng)滋養(yǎng)了中國電影發(fā)生發(fā)展的超拔向上的精神和思想的力量，在今天的電影里被遮蔽了，我們說中國電影在某種意義上是有些營養(yǎng)不良了。

這樣說并不意味著我們不要娛樂，我們需要笑聲，但笑得要有品位，要有文化內(nèi)涵，而不是什么樣的笑都可以，什么樣的娛樂都推舉為大眾的審美需求，如果我們生活的主流文化價(jià)值是這樣一種娛樂的精神，那我們和波茲曼的預(yù)言是不是就不遠(yuǎn)了？“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育、和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”。（注：[美]尼爾·波茲曼著，章艷譯《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社2004年5月版第4頁。）盡管聽起來有些危言聳聽，但是其中的道理，真的是要思考和琢磨一番，我們的電影到底需要的是一種怎樣的精神？

三、回歸：人類心靈的守護(hù)

電影藝術(shù)的最高使命是審美地把握世界，要承載的是對人類情感的護(hù)衛(wèi)、對生命意義的關(guān)照、對人類終極關(guān)懷的表達(dá)。在談到電影《鄉(xiāng)愁》的拍攝時(shí)，塔可夫斯基是這樣說起他的構(gòu)想和開始的：“我對情節(jié)的發(fā)展、事件的串聯(lián)并沒有興趣——我覺得我的電影一部比一部不需要情節(jié)。我一直都對一個(gè)人的內(nèi)心世界感興趣；對我而言，深入探索透露主角生活態(tài)度的心理現(xiàn)象，探索其心靈世界所積淀的文化文學(xué)傳統(tǒng)，遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)情節(jié)來的自然……我的興趣在于人，因其內(nèi)心自有一個(gè)天地；要準(zhǔn)確表現(xiàn)這一想法，表現(xiàn)人類生命的意義?！保ㄗⅲ篬蘇]安德烈·塔可夫斯基著，《雕刻時(shí)光》，陳麗貴、李泳泉譯，人民文學(xué)出版社2003年8月版，第229頁。）對人類共同的生存本質(zhì)、生命意義和精神世界的表現(xiàn)和關(guān)照才是作家的真正使命。在電影中，創(chuàng)作者不僅要抒發(fā)對人生的感懷和社會的理想，更要表達(dá)對人類精神的追求與向往，對生命意義的探尋與追問。

篇8

品牌定位的基礎(chǔ)

心理基礎(chǔ)

簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。

字串7

因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

市場細(xì)分基礎(chǔ)

品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

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所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。

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審視品牌環(huán)境

目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。

創(chuàng)造品牌差異

目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。

然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消

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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

擊中消費(fèi)者心弦

目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個(gè)漫長的過程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

篇9

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進(jìn)行宣傳時(shí)，沒有對酒店的品牌進(jìn)行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實(shí)際形象和宣傳效果，無法達(dá)到提高營銷效果的目的。

1.2針對性不強(qiáng)，互動性不高

酒店在利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強(qiáng)針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多

對酒店微博的刷新情況進(jìn)行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實(shí)反饋，具有一定互動性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時(shí)沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強(qiáng)，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略

篇10

在數(shù)字特技技術(shù)介入電影之后，利用計(jì)算機(jī)圖形圖像技術(shù)完成的非現(xiàn)實(shí)的形象與真人的表演更是數(shù)不勝數(shù)，例如《極速賽車手》作為一部向經(jīng)典動漫致敬的影片，沃卓斯基兄弟極力將其打造為一部盡顯原著視覺精髓的真人動畫。沃卓斯基兄弟運(yùn)用了一種被稱為“21／2維立體技術(shù)”的視覺逐行壓層技術(shù)來處理片中上萬的視覺鏡頭。這些景所處的位面因?yàn)楦髯缘囊苿佣a(chǎn)生立體效果，這就象我們從小就看過的最簡單的動畫原理，就好比創(chuàng)造會動的拼貼畫一樣。

對于二維動畫片來說，《蒸汽男孩》的畫面效果更加引人注意。令人目不暇接的華麗視覺，炫麗的畫面會帶給你強(qiáng)烈的心靈震撼，優(yōu)美的音樂于精彩的故事中就如詩中畫畫中詩，在音樂中你的面前是美麗的畫面，從精美的畫面中你會更加感受到音樂的優(yōu)美，兩者相得益彰?！墩羝泻ⅰ窞槲覀冋宫F(xiàn)了超乎想象的絢爛畫面，豐富立體的畫面層次和完美的動靜結(jié)合，高科技下精彩絕倫的武打設(shè)計(jì)更是給你強(qiáng)烈的臨場感，加上精心設(shè)計(jì)的人物形象和手繪、CG的緊密結(jié)合，出色的發(fā)揮了動畫片的優(yōu)勢和力量，在日本動畫片中可謂登峰造極之作。

二、計(jì)算機(jī)動畫

動畫所指的是由許多幀靜止的畫面，以一定的速度連續(xù)播放時(shí)，肉眼因視覺殘象產(chǎn)生錯覺，而誤以為畫面活動的作品。使用動畫可以清楚的表現(xiàn)出一個(gè)事件的過程，或是展現(xiàn)一個(gè)活靈活現(xiàn)的畫面。

計(jì)算機(jī)動畫是指采用圖形與圖像的處理技術(shù)，借助于編程或動畫制作軟件生成一系列的景物畫面，其中當(dāng)前幀是前一幀的部分修改。計(jì)算機(jī)動畫是采用連續(xù)播放靜止圖像的方法產(chǎn)生物體運(yùn)動的效果。

計(jì)算機(jī)動畫的關(guān)鍵技術(shù)體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)動畫制作軟件及硬件上。

計(jì)算機(jī)動畫制作軟件目前很多，不同的動畫效果，取決于不同的計(jì)算機(jī)動畫軟、硬件的功能。雖然制作的復(fù)雜程度不同，但動畫的基本原理是一致的。

計(jì)算機(jī)動畫由于制作手段上的不同將其分為兩類：二維動畫和三維動畫。我們來看一下常用二維動畫軟件：

AnimatorStudio——基于Windows系統(tǒng)下的一種集動畫制作，圖像處理，音樂編輯，音樂合成等多種功能為一體的二維動畫制作軟件。自從1989年以后，全世界的動畫制作工作室和各家影視公司電視臺都采用AnimationStand二維卡通動畫軟件，包括全球最大卡通動畫公司皆采用，比如沃爾特、華納兄弟、迪斯尼和等，廣泛為娛樂業(yè)所采用。

Flash——交互動畫制作工具，在網(wǎng)頁制作及多媒體課程中應(yīng)用，通過它，可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)上看動畫。

三、二維動畫的特點(diǎn)

首先，要對真實(shí)的表現(xiàn)對象進(jìn)行長時(shí)間的臨摹。對角色的形象、結(jié)構(gòu)，乃至習(xí)性和習(xí)慣動作都要有一個(gè)系統(tǒng)的觀察臨摹，再進(jìn)行藝術(shù)夸張，把一張對角色形象性格塑造有幫助的要素夸張出來，這時(shí)的角色動作創(chuàng)作要經(jīng)過上述的藝術(shù)夸張之后，再進(jìn)行提煉，畫出關(guān)鍵的特點(diǎn)動作，再在這些關(guān)鍵張之間按照角色的性格不同所需要的不同節(jié)奏畫出數(shù)量不等的中間張，這就是一直沿用至今的關(guān)鍵楨的辦法。這種動畫角色動態(tài)的創(chuàng)作辦法，科學(xué)地從生活出發(fā)，提煉并塑造出動態(tài)鮮明的性格，使角色動作實(shí)現(xiàn)手段更科學(xué)有效，這種基于關(guān)鍵張的創(chuàng)作方法在動畫大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的潮流下一直使用至今。也就是我們所說的二維動畫。

用這種方法創(chuàng)作的影片，劇情發(fā)展節(jié)奏感強(qiáng)，角色動作流暢且個(gè)性鮮明。使觀眾更易于從動畫片中感受到經(jīng)過藝術(shù)加工提煉后，動畫工作者想要傳達(dá)的精神境界。但這種辦法也有其表現(xiàn)力的弱點(diǎn)，就是很難表現(xiàn)出角色的微妙真實(shí)的細(xì)節(jié)動態(tài)，這也就使之對角色內(nèi)心活動的表現(xiàn)。產(chǎn)生了一定的障礙。

二維動畫角色是一種有意味藝術(shù)形式的視覺符號，它折射了角色的性格，民族的審美文化。科技的發(fā)展，以其獨(dú)特的形式與審美價(jià)值被更多的人認(rèn)知。離奇的動畫角色視覺形象和動畫意象，表現(xiàn)夸張、變形的視覺審美張九明亮的色彩，卡通化的造型以及強(qiáng)烈的動感。凸現(xiàn)感官強(qiáng)烈的視覺幽默虛擬的形象，滿足了人們歡愉和體驗(yàn)的激情。