導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇綠色廣告背景，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報(bào)及設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

⑴暖色系

1、紅色

紅色是波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國(guó)的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財(cái)?shù)念伾?，蜚聲?guó)際的幾部著名中國(guó)電影也多以“中國(guó)紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國(guó)特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類(lèi)節(jié)日進(jìn)行商品促銷(xiāo)活動(dòng)的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告海報(bào)中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進(jìn)色，可以促進(jìn)人的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進(jìn)入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報(bào)中大幅應(yīng)用各類(lèi)紅色的原因了。京東商城以電器營(yíng)銷(xiāo)起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍(lán)和較淺的橘黃配成的對(duì)比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍(lán)色雖然符合京東當(dāng)時(shí)主打電器銷(xiāo)售的市場(chǎng)氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開(kāi)始正式進(jìn)軍綜合性電商市場(chǎng)，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個(gè)網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凡逢年過(guò)節(jié)萬(wàn)眾矚目的促銷(xiāo)活動(dòng)，其廣告海報(bào)基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的定律之一。

2、橘色

橘色是一種明亮而時(shí)尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛(ài)，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時(shí)髦的色彩，深受年輕人的喜愛(ài)。最大的電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各類(lèi)服裝促銷(xiāo)的廣告海報(bào)中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時(shí)尚。

3、黃色

黃色由于是最明亮的顏色，明度過(guò)高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁(yè)大背景的電商廣告海報(bào)中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷(xiāo)廣告海報(bào)中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫(huà)促銷(xiāo)活動(dòng)。

4、金色、銀色系

金色銀色由于過(guò)為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷(xiāo)廣告海報(bào)多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級(jí)的感覺(jué)。

⑵冷色系

1．綠色

綠色也是一種清新時(shí)尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場(chǎng)景，亦令人聯(lián)想到近年來(lái)起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類(lèi)讀書(shū)、售書(shū)網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對(duì)提升買(mǎi)家的購(gòu)物欲并沒(méi)有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了迎合市場(chǎng)需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓?jiān)跁r(shí)令蔬果的促銷(xiāo)廣告海報(bào)中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。

2．藍(lán)色

與綠色相仿，藍(lán)色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見(jiàn)到藍(lán)色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍(lán)色一般只出現(xiàn)在電商平臺(tái)的少數(shù)廣告海報(bào)中，且此類(lèi)海報(bào)多以藍(lán)天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運(yùn)用于兒童用品的促銷(xiāo)，如童書(shū)、玩具等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近年來(lái)的各類(lèi)開(kāi)學(xué)季教輔圖書(shū)促銷(xiāo)的廣告海報(bào)中多應(yīng)用藍(lán)色，少數(shù)情況下會(huì)選用綠色。

篇2

根據(jù)以上的概念，通過(guò)推理我們可以得到如下判斷：要想使消費(fèi)者在眾多的廣告中對(duì)你的廣告優(yōu)先知覺(jué)引起注意，要想使消費(fèi)者對(duì)你的廣告的主要內(nèi)容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應(yīng)該充分利用知覺(jué)的選擇性規(guī)律。

一、利用色彩的對(duì)比

知覺(jué)選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對(duì)比反差越大，就越容易對(duì)主題優(yōu)先知覺(jué)。自然界的顏色豐富多彩，實(shí)際上顏色可以看作是在一定范圍內(nèi)電磁波波長(zhǎng)的函數(shù)。當(dāng)電磁波的波長(zhǎng)在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之間的范圍內(nèi)時(shí)，人的肉眼可以感知，我們稱(chēng)之為可見(jiàn)光，可見(jiàn)光的顏色是由光的波長(zhǎng)決定的。可見(jiàn)光的波長(zhǎng)趨于7700埃時(shí)呈紅色，接近4000埃時(shí)呈紫色。我把顏色按照波長(zhǎng)的順序分為兩組8種顏色，就具有強(qiáng)烈對(duì)比反差的顏色進(jìn)行了配對(duì)：

紅綠

黃藍(lán)

橙青

黃綠紫

我在七原色的基礎(chǔ)上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對(duì)。這樣圖中的每一個(gè)顏色都可以在另一組中找到一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的，也是對(duì)比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很?chē)?yán)密，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)比驗(yàn)證，認(rèn)為是切實(shí)可行的，其誤差可以忽略不計(jì)。例如，紅與綠對(duì)比反差近于最大，因此萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅就十分顯眼；同樣，萬(wàn)紅叢中的一點(diǎn)綠也會(huì)引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應(yīng)以綠色(或紅色)色調(diào)的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達(dá)到較好的廣告效果。若是藍(lán)色的主題，宜選用黃色的背景；黃色的主題選用藍(lán)色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。

二、利用明暗的對(duì)比

有時(shí)廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)色飽和度和亮度來(lái)增大主題與背景的對(duì)比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應(yīng)是深暗的；若主題是深暗的，背景就應(yīng)是明亮的、淺色的。

三、利用聲音的對(duì)比

主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時(shí)容易引起注意。夜深人靜時(shí)，說(shuō)話的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車(chē)、救護(hù)車(chē)的怪叫聲才易優(yōu)先知覺(jué)。在現(xiàn)今的電臺(tái)聲音廣告中，播出時(shí)一個(gè)接一個(gè)，如同機(jī)關(guān)槍掃射。高昂的費(fèi)用使得廠家爭(zhēng)分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用；而另一方面，聽(tīng)眾對(duì)連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對(duì)之聽(tīng)而不聞，三心二意。其結(jié)果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應(yīng)的效果。根據(jù)知覺(jué)選擇性原理，建議廠家在做聲音廣告時(shí)，再花一點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時(shí)就選用女聲；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人聲音，我就選用童聲?？傊c前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的對(duì)比反差效果，達(dá)到引起注意的目的。

其實(shí)花錢(qián)買(mǎi)靜默的道理也適用于電視的畫(huà)面廣告，在若干個(gè)電視畫(huà)面廣告之后，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)l到2秒鐘的無(wú)圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現(xiàn)你的廣告，效果會(huì)好得多，增加的費(fèi)用完全可由增加的廣告效果中得到補(bǔ)償。

四、利用動(dòng)靜的對(duì)比

縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對(duì)比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時(shí)，迅速?gòu)澭紫拢捅容^容易發(fā)現(xiàn)仍在運(yùn)動(dòng)的它們。夏夜的星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會(huì)注意，但我們的視覺(jué)一般都不會(huì)放過(guò)流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體優(yōu)先知覺(jué)，這也是人眼的視覺(jué)規(guī)律。1985年我在上海時(shí)，發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨(dú)一個(gè)廣告特別引人注目，每次路過(guò)此處都會(huì)情不自禁地看上兩眼，而對(duì)其左右的廣告則視而不見(jiàn)。懷著極大的興趣趨近研究，原來(lái)這幅廣告是用可晃動(dòng)的小鋁箔閃片構(gòu)成的圖案和文字。由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)的廣告會(huì)引起優(yōu)先知覺(jué)，起到良好的廣告效果。對(duì)于無(wú)條件運(yùn)動(dòng)的靜止畫(huà)面，可以利用畫(huà)面中人物的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和虛的背景使視覺(jué)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺(jué)，這樣也能達(dá)到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運(yùn)動(dòng)的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開(kāi)的，還有紅綠色的不停變換。

五、留有足夠的空白

篇3

色彩是光照射在不同的物質(zhì)上反射的表現(xiàn)，色彩感覺(jué)與光、人眼的生理機(jī)能和人的精神因素這三者有關(guān)。大自然的色彩變幻無(wú)窮，人們通過(guò)長(zhǎng)期的生活體驗(yàn)，在有意無(wú)意之中形成了根據(jù)色彩來(lái)判斷和感受的能力。

一、色彩是影響消費(fèi)者生理與心理的重要因素

色彩是經(jīng)過(guò)人的視覺(jué)器官接受反射物體的光線，并使視覺(jué)中樞產(chǎn)生刺激后所產(chǎn)生的感覺(jué)。因此，色彩能刺激人的知覺(jué)，引發(fā)心理反應(yīng)，并可由生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、自然景觀、日常事物等因素的影響而賦予色彩以具體或抽象的感情和情感。對(duì)色彩的感情和聯(lián)想，人們會(huì)達(dá)成共識(shí)，并產(chǎn)生一些共同的感受。由于人們從生活經(jīng)驗(yàn)中積累了對(duì)色彩的各種感覺(jué)，而且常常會(huì)在無(wú)意識(shí)間喚起對(duì)色彩的聯(lián)想，因此設(shè)計(jì)者應(yīng)善于利用色彩的聯(lián)想作用，通過(guò)色彩設(shè)計(jì)，強(qiáng)化商品的特點(diǎn)和功能，表現(xiàn)企業(yè)的理念和文化，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

色彩在摻入了人們的生活經(jīng)驗(yàn)、思想感情、喜怒哀樂(lè)的情緒之后，變得富有人性和人情味。例如人們由于從太陽(yáng)和火種那兒取得光明、溫暖，即紅色、橙色系列，給人以溫暖、熱烈的感覺(jué)；而冰天雪地的白色，則給人以冰涼、寒冷的感覺(jué)；藍(lán)色系列則呈現(xiàn)清、冷、雅的感受。人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活積累中，感到紅色還給人以喜慶、欣欣向榮、向上等聯(lián)想，藍(lán)色則給人以清靜、素雅、穩(wěn)重的感覺(jué)。

將色彩成功地運(yùn)用在廣告中，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的理解，取得更好的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售效果。由于廣告色彩的奪目性的特點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。色彩強(qiáng)化了平面廣告作品中的具體物體的形象感，在鮮艷度、真實(shí)度方面具有令人信服、心動(dòng)的感召力。豐富多彩的色彩在廣告中的作用恰如加速器和助推器一樣，關(guān)鍵時(shí)刻，方顯威力。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中如何恰當(dāng)運(yùn)用色彩

色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫(huà)、對(duì)象的特征和功能，以適合市場(chǎng)審美，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺(jué)形象語(yǔ)言，加深公眾對(duì)廣告的認(rèn)知程度，達(dá)到信息傳播的目的。

以下是在平面廣告設(shè)計(jì)中使用色彩的幾種基本的思考方法，或者說(shuō)是思考步驟。

（一） 廣告色彩的整體效果定位

一幅廣告的色彩，傾向于冷色或暖色，傾向于明朗鮮艷或素雅質(zhì)樸，這些色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們印象，就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好，并以次為依據(jù)來(lái)決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色，這是根據(jù)人們心理特點(diǎn)決定的這樣的總體色彩效果，才能給人一種安全、寧?kù)o、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品易于被人們接受。如果不考慮廣告內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)色彩的心理反映，憑主觀想象設(shè)計(jì)色彩，其結(jié)果必定適得其反。

（二）主色調(diào)的確定

廣告的色調(diào)一般是由多個(gè)色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺(jué)傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以此構(gòu)成畫(huà)面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。

食品類(lèi)商品：常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營(yíng)養(yǎng)；綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或說(shuō)明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說(shuō)明酒類(lèi)等的釀制歷史悠久。五金、機(jī)械、儀器類(lèi)商品：常用黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等，表現(xiàn)五金、機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精密或耐用的特點(diǎn)。兒童用品：常用鮮艷的純色和色相對(duì)比、冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛(ài)好。

（三）主體色與背景色的關(guān)系

廣告畫(huà)面中有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關(guān)系，平面廣告設(shè)計(jì)中主要的對(duì)比關(guān)系。為了突出主體，廣告畫(huà)面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色，背景色彩名度的高低，視主體色名度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開(kāi)主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺(jué)效果。因此，處理主體與背景色彩關(guān)系時(shí)，一定要考慮兩者之間的適度對(duì)比，以達(dá)到主題形象。

色彩在廣告中的運(yùn)用，往往不在于使用了多少色彩，而關(guān)鍵在于色彩運(yùn)用得是否恰當(dāng)。一則廣告里如果色彩運(yùn)用過(guò)多，反而會(huì)傷害了宣傳力量。為了恰當(dāng)?shù)剡_(dá)到宣傳效果，對(duì)于色彩永遠(yuǎn)要運(yùn)用得明智高超才行。

參考文獻(xiàn)：

[1]王肖生.平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用與經(jīng)濟(jì)功能[J].同濟(jì)

篇4

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，一般是指廣告、標(biāo)志、包裝、書(shū)籍封面、插圖等內(nèi)容的設(shè)計(jì)。隨著信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，除了平面設(shè)計(jì)形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動(dòng)態(tài)媒體設(shè)計(jì)形式。由于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強(qiáng)，有的要求色彩的協(xié)調(diào)性和功能性強(qiáng)，還有的要求色彩的變化節(jié)奏和變化的韻律等。而色彩構(gòu)成，則是一門(mén)重要的研究色彩組合規(guī)律、色彩創(chuàng)建方式的基礎(chǔ)學(xué)科或課程之一，它既是一種科學(xué)化、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)色彩訓(xùn)練方式，也是從色彩創(chuàng)造學(xué)角度探索和開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)美的重要手段，使我們對(duì)色彩美所構(gòu)成視覺(jué)傳達(dá)形式、傳達(dá)力度、傳達(dá)速度與傳達(dá)效率，獲得更多、更深刻的認(rèn)識(shí)并獲得有效的運(yùn)用。因此，在強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)色彩設(shè)計(jì)特點(diǎn)和研究終端接受者的需求同時(shí)，以色彩構(gòu)成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運(yùn)用方法為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是做好當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要關(guān)鍵。在此，筆者以自己的設(shè)計(jì)實(shí)踐為切入點(diǎn)，以廣告、標(biāo)志、包裝、書(shū)籍色彩設(shè)計(jì)探討為例，論述色彩構(gòu)成原理與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)系和具體運(yùn)用方式。

一、色彩構(gòu)成原理與廣告色彩設(shè)計(jì)

宣傳活動(dòng)與產(chǎn)品推銷(xiāo)都離不開(kāi)廣告，好的廣告自然離不開(kāi)色彩設(shè)計(jì)與色彩構(gòu)成原理的巧妙運(yùn)用。廣告作為一門(mén)視覺(jué)傳達(dá)中的設(shè)計(jì)藝術(shù)，必須要符合于人們的視覺(jué)生理與視覺(jué)心理的美學(xué)原則。尤其是廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂蒙?，則能更多地傳達(dá)信息，并以此增強(qiáng)廣告的傳播力和藝術(shù)感染力。據(jù)美國(guó)有關(guān)研究報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷(xiāo)售額。而全色廣告增加的銷(xiāo)售額則達(dá)70%?？梢?jiàn)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該有效地利用人們視覺(jué)感受對(duì)顏色和光色的這種特征，科學(xué)地、創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)廣告色彩，必然會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產(chǎn)生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實(shí)、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產(chǎn)生巨大效應(yīng)，也與色彩構(gòu)成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應(yīng)該從產(chǎn)品、受眾角度來(lái)應(yīng)用色彩。廣告色彩設(shè)計(jì)在應(yīng)用色彩構(gòu)成原理方面，筆者認(rèn)為更強(qiáng)調(diào)如下色彩因素：色彩設(shè)計(jì)的整體性與注目性，色彩設(shè)計(jì)的針對(duì)性與主從性，色彩設(shè)計(jì)的美感性與簡(jiǎn)潔性。

廣告色彩的整體性帶來(lái)的視覺(jué)效果，是產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和打動(dòng)觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧?kù)o，或趨于溫暖熱烈，或素雅質(zhì)樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構(gòu)成了廣告色彩的整體效果，必將會(huì)給人們留下深刻而整體的印象。同時(shí)，設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的需要，準(zhǔn)確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強(qiáng)畫(huà)面的氣氛、情調(diào)和意境。

廣告作為一門(mén)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)和傳播媒體，其視覺(jué)注目性是相當(dāng)重要的。因此，應(yīng)用色彩創(chuàng)造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構(gòu)成內(nèi)容中必須訓(xùn)練的項(xiàng)目。從色彩傾向來(lái)看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目?jī)r(jià)值高，對(duì)觀者視覺(jué)沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統(tǒng)的顏色注目?jī)r(jià)值低，對(duì)觀者的視覺(jué)沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目?jī)r(jià)值高，明度差別小的則注目?jī)r(jià)值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們?cè)趶?qiáng)調(diào)廣告注目性方面，進(jìn)行有效的色彩設(shè)計(jì)。在平面廣告中，特別是在較遠(yuǎn)距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運(yùn)用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強(qiáng)廣告視覺(jué)沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告內(nèi)容，就可以根據(jù)色彩構(gòu)成學(xué)所研究的色彩與心理、色彩與聯(lián)想、色彩與文化等關(guān)系，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品色彩相應(yīng)、與消費(fèi)者需求色彩相適的色彩產(chǎn)品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色、綠色等冷色，以體現(xiàn)藥品的安全、寧?kù)o、科學(xué)的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現(xiàn)出食品成熟、甜美的特性；高科技產(chǎn)品，如照相器材、音響、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)及嚴(yán)密、科學(xué)的可靠特性。根據(jù)產(chǎn)品特性與廣告內(nèi)容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習(xí)慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫(huà)面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關(guān)系，是廣告平面設(shè)計(jì)中主要的對(duì)比關(guān)系。這如同色彩構(gòu)成中的圖與地、整體色與強(qiáng)調(diào)色訓(xùn)練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫(huà)面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應(yīng)對(duì)比，以達(dá)到主體形象突出、醒目的視覺(jué)效果。為了突出主體形象，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置重點(diǎn)色彩進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，以此構(gòu)成畫(huà)面的趣味中心或注目焦點(diǎn)，使人們視線情不自禁集中于此。重點(diǎn)色彩需用于較小面積，利用色彩的對(duì)比，在廣告畫(huà)面中起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用，使廣告畫(huà)面更加生動(dòng)、有趣和耐看。（圖5）

運(yùn)用色彩構(gòu)成廣告美感形式，才能使觀者產(chǎn)生愉悅感。因此，廣告色彩的設(shè)計(jì)不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統(tǒng)一調(diào)和，又要對(duì)比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產(chǎn)生共鳴之際，在不知不覺(jué)之中愉悅地接受廣告內(nèi)容。

二、色彩構(gòu)成原理與標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)

標(biāo)志，在造型上追求簡(jiǎn)潔、單純、強(qiáng)烈、經(jīng)典。因此，標(biāo)志的色彩一般都采用一個(gè)單色，以紅、橙、藍(lán)、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標(biāo)志識(shí)別性要求高，因此，標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)十分注重色彩的純度和色度。標(biāo)志除了常常使用單色外，根據(jù)標(biāo)志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過(guò)三種色。（圖6）采用套色時(shí)，仍須有一個(gè)重點(diǎn)色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標(biāo)志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺(jué)效果。（圖7）

標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡(jiǎn)潔、精煉、強(qiáng)烈，效果要簡(jiǎn)潔大方，要強(qiáng)調(diào)它的清晰度和鮮明的形式。設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，在考慮和推敲標(biāo)志造型的同時(shí)，不能忽視色彩的選擇和設(shè)計(jì)。其目的是使色彩與標(biāo)志形態(tài)能夠有機(jī)配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標(biāo)志的內(nèi)在性質(zhì)。這可以充分利用色彩構(gòu)成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志應(yīng)該具有的視覺(jué)價(jià)值。如紅熱烈，用紅代表太陽(yáng)和火焰；藍(lán)色有冷靜深遠(yuǎn)的感覺(jué)，用藍(lán)色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹(shù)木和大地等。（圖9）如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽，以五種顏色的五個(gè)環(huán)組成，象征著五大洲人民的團(tuán)結(jié)與合作。（圖10）其中，藍(lán)色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意義與作用。

三、色彩構(gòu)成原理與包裝色彩設(shè)計(jì)

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝推向市場(chǎng)后，其產(chǎn)品才變?yōu)樯唐罚渖唐方?jīng)消費(fèi)者使用后，才最終使其變?yōu)榱擞闷?。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應(yīng)，從而直接影響到商品銷(xiāo)售和消費(fèi)者的使用。因?yàn)榘b色彩具有傳達(dá)商品感覺(jué)意義的能力，利用它可以引導(dǎo)和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設(shè)計(jì)中所發(fā)揮巨大作用，有如下幾種：營(yíng)造誘人的色彩美效果，準(zhǔn)確傳達(dá)商品的個(gè)性品質(zhì)，傳播企業(yè)形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造誘人的色彩美效果，是因?yàn)樯示哂幸曈X(jué)直觀性，因而它會(huì)直接影響人的視覺(jué)與情感。當(dāng)人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生。優(yōu)美的配色容易使人產(chǎn)生愉。在準(zhǔn)確傳達(dá)商品的個(gè)性品質(zhì)方面，色彩設(shè)計(jì)往往會(huì)起到意想不到的效果。如黃綠色會(huì)讓人聯(lián)想到酸味；咖啡色會(huì)讓人聯(lián)想到咖啡味、苦味；黃色則會(huì)讓人聯(lián)想到奶油。色彩可以表現(xiàn)新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺(jué)，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態(tài)，溫暖清爽的印象。在傳播企業(yè)形象與商品形象的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)的傳達(dá)作用不僅巨大，而且易于識(shí)別。如可口可樂(lè)為紅色調(diào)，（圖12）百事可樂(lè)為藍(lán)色調(diào)。（圖13）柯達(dá)膠卷的紅色調(diào)，富士膠卷的綠色調(diào)。這些都給企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質(zhì)就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類(lèi)商品的包裝與廣告上常用的、能促銷(xiāo)和便利使用的色彩。商品色雖沒(méi)有強(qiáng)制性的規(guī)定，稱(chēng)不上標(biāo)準(zhǔn)色之類(lèi)，但也不可輕易違反。有些色彩會(huì)給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺(jué)感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點(diǎn)綴少量的綠色等，是促進(jìn)食欲的顏色，因而食品類(lèi)的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標(biāo)新立異，往往會(huì)冒極大風(fēng)險(xiǎn)。

如果留心各種食品包裝色彩，會(huì)發(fā)現(xiàn)黃色、紅色占絕大多數(shù)，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍(lán)色，買(mǎi)的就會(huì)少，藍(lán)色給人不香甜和不是食品的感覺(jué)。點(diǎn)心食品類(lèi)應(yīng)以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進(jìn)食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩(wěn)重可靠的感覺(jué)，有時(shí)在加些金線，以增加高級(jí)感覺(jué)。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現(xiàn)女性的溫柔、賢淑感。酒類(lèi)包裝色也應(yīng)符合酒類(lèi)的特點(diǎn)，如威士忌酒瓶及商標(biāo)的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數(shù)酒要強(qiáng)調(diào)其貯藏年代久遠(yuǎn)，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調(diào)，與之相應(yīng)的圖案當(dāng)然也是古典風(fēng)格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍(lán)色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補(bǔ)血藥品或維生素之類(lèi)的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍(lán)色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見(jiàn)了就會(huì)像見(jiàn)到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構(gòu)成原理與書(shū)籍封面色彩設(shè)計(jì)

色彩，在封面設(shè)計(jì)中的信息傳達(dá)與形式美感是十分重要的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者不僅要用它去打動(dòng)讀者的心弦，而且還要用色彩來(lái)傳達(dá)書(shū)籍的內(nèi)容。正如列賓所說(shuō)：“色彩即思想”。法國(guó)雕塑大師認(rèn)為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒(méi)有這種意義便一無(wú)是處?！眱?yōu)秀的封面色彩設(shè)計(jì)，能起到對(duì)讀者“對(duì)話”或“傳達(dá)”的作用，告訴讀者這是本什么類(lèi)型、什么性質(zhì)、什么人需要讀的書(shū)，吸引讀者在閱讀內(nèi)容獲得知識(shí)同時(shí)欣賞封面藝術(shù)效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術(shù)美的享受。（圖16）

篇5

（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987年至1995年。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)。因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的外國(guó)品牌。1987年，在廣東省開(kāi)通的移動(dòng)通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占。第二階段是1996年至今。愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力蒲、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)廠商實(shí)力的上升，出現(xiàn)了不少的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如科鍵、東方通信、中興、TCL等，也開(kāi)始與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

（二）市場(chǎng)占有率

三大品牌（摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信）在中國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到市場(chǎng)份額的80％以上。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢(xún)公司IT市場(chǎng)研究部的調(diào)查結(jié)果顯示：目前，摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到31.9％，居第一位；緊跟其后的是諾基亞，達(dá)到29.4％（考慮到有很多用戶(hù)是幾年前購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)，那么現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售量的品牌榜上，諾基亞應(yīng)排前列）。排在第三位的是愛(ài)立信，達(dá)到21.4％，愛(ài)立信的用戶(hù)群有相當(dāng)部分分布在南方（如廣州）等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信市場(chǎng)占有率高達(dá)82.7％其余品牌的市場(chǎng)空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是：西門(mén)子、飛利蒲、松下及其他品牌。

（三）手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為分析

90％的用戶(hù)的手機(jī)是在1997年之后夠買(mǎi)的。電視廣告、他人介紹和報(bào)紙廣告是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要信息來(lái)源。有31.6％的手機(jī)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國(guó)市場(chǎng)，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)，也提醒手機(jī)商、經(jīng)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，每“善待三個(gè)老客戶(hù)，將會(huì)有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新客戶(hù)”。購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，用戶(hù)最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。潛在用戶(hù)最關(guān)心的是價(jià)格，然后才是性能、品牌。用戶(hù)選擇手機(jī)時(shí)，17.7％的用戶(hù)選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。14.6％的用戶(hù)關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問(wèn)題。5.9％的用戶(hù)則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”，這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具，還是一款時(shí)尚消費(fèi)品，外觀很重要。還有11.8％的手機(jī)用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)選擇使用方便的手機(jī)，所以，用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)選擇耗電量?。ù龣C(jī)時(shí)間長(zhǎng)，充電次數(shù)少）的機(jī)型。而10.6％的用戶(hù)選擇功能多的機(jī)型。10％的用戶(hù)選擇技術(shù)新穎的機(jī)型，9.1％用戶(hù)選擇有中文輸入功能的機(jī)型。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價(jià)格在2000元－4000元之間，共有5.8％的用戶(hù)在使用這類(lèi)手機(jī)。71.3％的用戶(hù)自己花錢(qián)買(mǎi)手機(jī)，單位分配的占23.5％，另有4.9％的手機(jī)是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。

產(chǎn)品特點(diǎn)介紹：

MOTO-860是摩托羅拉公司2006年春季隆重推出的一款外型時(shí)尚專(zhuān)為年輕人設(shè)計(jì)的3G手機(jī)，本款手機(jī)打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào)，顏色鮮明，外觀以樹(shù)葉抽象變形為主要形狀，機(jī)長(zhǎng)：12cm,寬：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手機(jī)左下角有五個(gè)長(zhǎng)方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤(pán)流線型設(shè)計(jì)，凹凸有致，用夜光材料所制，這樣可以省下手機(jī)平時(shí)所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬(wàn)色的夜晶顯示屏，可以讓畫(huà)面顯示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技術(shù)。手機(jī)右上角有一直徑1cm圓形掏空設(shè)計(jì)，內(nèi)鑲有M標(biāo)志，手機(jī)接到來(lái)電后會(huì)以7種顏色交替閃動(dòng)提醒使用者，圓中串一直徑為1.3cm的圓環(huán)，它可以方便的為使用者提供：串、帶、掛，的攜帶方式，這是此手機(jī)設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處之一。它的背面正中央位置有一長(zhǎng)4cm*寬3cm的長(zhǎng)方形的鋰電電池槽，上方有防電池脫落設(shè)計(jì)可以在高震蕩下電池仍不會(huì)出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn)象，右下角設(shè)計(jì)了一個(gè)超大設(shè)像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫(huà)面，手機(jī)設(shè)有內(nèi)置天線，和其他內(nèi)置天線手機(jī)不同的是它的天線裝有了世界上最先進(jìn)的：“0.01輻射”技術(shù)裝置，這樣可以大大減輕手機(jī)對(duì)人腦的危害，并且不會(huì)影響信號(hào)，這也是此手機(jī)最主要的特點(diǎn)。當(dāng)然MOTO-860也不會(huì)拉下現(xiàn)在年輕人最喜愛(ài)的MP3功能，可以支持多種音樂(lè)格式，64和炫鈴聲可以讓你隨時(shí)隨地走在流行音樂(lè)的最前沿。居于以上幾大特點(diǎn)此款手機(jī)應(yīng)能很快被時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人所接受并帶動(dòng)今夏的最近流行。

銷(xiāo)售與廣告分析：

（一）定價(jià)策略

目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)在2700元－2800元之間

（二）分銷(xiāo)渠道

主要是手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店和郵局手機(jī)專(zhuān)柜，地區(qū)以北京為中心向全省擴(kuò)散，個(gè)大、中、小，城市為主。（三）廣告地區(qū)

針對(duì)大、中、小城市，全面推出，重點(diǎn)放在大、中等城市。

（四）廣告內(nèi)容（訴求點(diǎn)）

以綠色環(huán)抱，時(shí)尚為訴求點(diǎn)。

（五）廣告方式

以電視廣告為主要廣告媒體，以全國(guó)各大電視臺(tái)為主，輔以報(bào)紙、雜志、路牌等。

“摩托羅拉MOTO-860”手機(jī)的廣告策略

（一）“MOTO-860”手機(jī)形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

問(wèn)題點(diǎn)：

A.產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象有局限性

B.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)

優(yōu)勢(shì)：

A.摩托羅拉手機(jī)知名度高

B.“MOTO-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機(jī)

C.產(chǎn) 品外型設(shè)計(jì)吸引年輕人

D.廣告宣傳主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格明確，傳播效果好。

（二）廣告目標(biāo)

廣告對(duì)象：主要針對(duì)時(shí)下追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人，在校的大學(xué)生或已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。

目標(biāo)地區(qū)：以北京為中心向全國(guó)各大、中、小型城市擴(kuò)散。

廣告定位：傳播一種綠色環(huán)抱的口號(hào)，讓每個(gè)年青人行動(dòng)起來(lái)捍衛(wèi)地球上的綠色資源。

（三）廣告策劃主題：即環(huán)抱又時(shí)尚

廣告主題（也是口號(hào)）：即環(huán)抱又時(shí)尚

品牌概念：

MOTO-860是一款顏色、外型時(shí)尚的手機(jī)，特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對(duì)人腦的傷害，非常環(huán)保。抓住以上兩種特點(diǎn)所以我們打出即時(shí)尚又綠色環(huán)保的特點(diǎn)對(duì)此手機(jī)進(jìn)行廣告推廣，并讓時(shí)下的年輕人進(jìn)一步的意識(shí)到地球?qū)氋F資源在日漸嚴(yán)重流失的后果，保護(hù)地球資源是每個(gè)人應(yīng)進(jìn)的義務(wù)和責(zé)任，在這個(gè)人們都追求時(shí)尚奢華的時(shí)代里也不忘了保護(hù)節(jié)省地球上盡有的綠色資源！

（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

以電視廣告為主，在視覺(jué)上打動(dòng)人心，迅速建立“即時(shí)尚又環(huán)?！钡男赂心?。在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣。時(shí)下又是中國(guó)人民沉浸在審辦2008奧運(yùn)成功的喜悅當(dāng)中，北京又提出綠色奧運(yùn)的口號(hào)，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人意外的效果。設(shè)計(jì)要求：在電視廣告設(shè)計(jì)上，用一系列的“綠色時(shí)尚”主題廣告來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，力爭(zhēng)表現(xiàn)“綠色時(shí)尚”的各個(gè)方面。整個(gè)設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚的生活為主，運(yùn)用一些電腦技術(shù)營(yíng)造地球缺少資源會(huì)變成什么樣子，來(lái)警惕年輕人對(duì)環(huán)保的重視性。

A、廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)

1.時(shí)尚＋綠色

2.時(shí)尚離不開(kāi)綠色

3.我們究竟還有多少綠色

4.綠色就是時(shí)尚

5.我相信你很時(shí)尚，但是我不相信你環(huán)保

6.如果生命不是綠顏色的

7.究竟綠色還能陪我們走多久

B、具體設(shè)計(jì)

摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案：

創(chuàng)意一：

（遠(yuǎn)景）一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下，遠(yuǎn)處有一片密密麻麻好似樹(shù)林。

（鏡頭推移）觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹(shù)林而是一座一座信號(hào)發(fā)射鐵塔。

（遠(yuǎn)景）各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到[文秘站:]日月星辰。

（中鏡）街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。

（中鏡）一個(gè)穿著時(shí)尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。

（近鏡）突然年輕人停下來(lái)發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來(lái)。

（特寫(xiě)）年輕人手中揀起來(lái)的是摩托羅拉MOTO-860手機(jī)。

（特寫(xiě)）年輕人表情很興奮。

（鏡頭追蹤）年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來(lái)到一座又粗又高的的信號(hào)發(fā)射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。

（遠(yuǎn)鏡）鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹(shù)。

（中鏡）路過(guò)的行人都住足觀看。

（特寫(xiě)）許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹(shù)給他們帶來(lái)的新鮮氧氣。

（特寫(xiě)）一個(gè)年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說(shuō)：“你又復(fù)活了一個(gè)樹(shù)”！

（特寫(xiě)）年輕人自豪的說(shuō)“你也可以做到！”

（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860

創(chuàng)意二：

（遠(yuǎn)景）一個(gè)未來(lái)高科技時(shí)代背景下，各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個(gè)天空灰蒙蒙的見(jiàn)不到日月星辰。

（中鏡）一為老師正在一個(gè)密封提供人造氧氣的教室里給小學(xué)生上課

（特寫(xiě)）老師向下邊坐著的學(xué)生提出問(wèn)題：“誰(shuí)知道大自然是什么顏色的？”

（中鏡）下邊的同學(xué)紛紛舉手說(shuō)：“白色的、灰色的、黑色的?！?/p>

（特寫(xiě)）有位同學(xué)舉手說(shuō)：“老師您說(shuō)大自然是什么顏色的？”

（特寫(xiě)）老師面露難色低下了頭。

（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色？！——摩托羅拉MOTO-860

活動(dòng)策劃：

1、產(chǎn)品上市新聞會(huì)（以“綠色＋時(shí)尚”為主題進(jìn)行，向市場(chǎng)與公眾宣布什么是“綠色＋時(shí)尚”）

2、“綠色＋時(shí)尚”產(chǎn)品展示與手機(jī)信息咨詢(xún)溝通會(huì)（展示新產(chǎn)品、手機(jī)信息咨詢(xún)、手機(jī)產(chǎn)品維修等）

3、成立“綠色＋時(shí)尚”聯(lián)盟網(wǎng)站（可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來(lái)）

4、買(mǎi)摩托羅拉MOTO-860“綠色＋時(shí)尚”送禮品活動(dòng)（在購(gòu)機(jī)同時(shí)，附送禮品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)保化妝品、環(huán)保文具等）

5、贊助社會(huì)環(huán)保事業(yè)和一些欄目

6、“綠色就是時(shí)尚”系列活動(dòng)（大型的慈善晚會(huì)、同一首歌倡導(dǎo)綠色等活動(dòng)）

實(shí)施策略

導(dǎo)入時(shí)機(jī)：

2006年春季是萬(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié)，是新生命的開(kāi)始，也是倡導(dǎo)“時(shí)尚綠色”的宣傳本產(chǎn)品上午最佳時(shí)期。

實(shí)施步驟：

1完成設(shè)計(jì)制作

2完成項(xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)工作

3完成部門(mén)項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃與分配

4事前效果評(píng)估

5公司內(nèi)部傳播

6制定時(shí)間表與確定負(fù)責(zé)人

7具體實(shí)施

8監(jiān)督管理與效果評(píng)估

9廣告活動(dòng)結(jié)束總結(jié)

姓名：皮東林性別：男

出生年月：1982年08月16日健康狀況:優(yōu)

學(xué)位：學(xué)士學(xué)位專(zhuān)業(yè)：影視廣告

研究方向：影視藝術(shù)方面

E-mail:

通訊地址：吉林市吉林大街群眾藝術(shù)館140-1

郵政編碼：130000

聯(lián)系方式：　010-86451814

教育背景

20__年9月-20__年7月就讀于吉林藝術(shù)學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院影視廣告專(zhuān)業(yè)

所修課程

主修課程設(shè)計(jì)，手繪畫(huà)圖，電腦畫(huà)圖（Maya,3DMax,AE,Premiere,Flash,Illustrator,photoshop，CorelDRAW),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

電影與語(yǔ)言，二維動(dòng)畫(huà)

輔修課程電影史,藝術(shù)概論,廣告學(xué),攝影

自修課程教育心理學(xué)

英語(yǔ)水平

四級(jí)

所獲獎(jiǎng)勵(lì)

社會(huì)實(shí)踐

個(gè)性特點(diǎn)

開(kāi)朗，易相處,有責(zé)任心,誠(chéng)實(shí),正直，善良

篇6

色彩是廣告設(shè)計(jì)中增加藝術(shù)感染力的重要渠道。人們生活在一個(gè)色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關(guān)。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的傳遞力度

色彩能夠通過(guò)視覺(jué)的沖擊使人們對(duì)事物的認(rèn)知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，合理的色彩運(yùn)用，不但能夠提高美學(xué)價(jià)值，還能夠增加消費(fèi)者的視覺(jué)維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強(qiáng)。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時(shí)，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩的識(shí)別性和象征性越來(lái)越得到廣大設(shè)計(jì)師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨(dú)特的品牌形象，通常會(huì)選擇某些特殊的色彩來(lái)表達(dá)自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計(jì)中，重復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，從而形成某些品牌的專(zhuān)用色彩。例如海爾的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色等等，這些專(zhuān)業(yè)色彩往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一致、專(zhuān)用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對(duì)企業(yè)的識(shí)別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價(jià)值

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計(jì)中，如何提高作品的美學(xué)價(jià)值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.色彩的視覺(jué)沖擊

不同的色彩能夠表達(dá)不同的情感，從而給消費(fèi)者帶來(lái)不同的視覺(jué)沖擊，引起消費(fèi)者的評(píng)鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來(lái)更多的興奮感，如可口可樂(lè)公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計(jì)更加刺激消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的興奮地和購(gòu)買(mǎi)欲。而藍(lán)色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴(lài)的感覺(jué)，例如海爾一如既往的選擇藍(lán)色，使消費(fèi)者在看到藍(lán)色的海爾廣告作品時(shí)，增加對(duì)海爾產(chǎn)品的信賴(lài)度，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗(yàn)和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當(dāng)這些被賦予不同情感的色彩運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，就會(huì)表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類(lèi)商品多采用鮮艷、明快的顏色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。紅、黃色多用于水果、肉類(lèi)等，強(qiáng)調(diào)食品的美味；綠色多用于表達(dá)蔬菜的新鮮；沉靜的藍(lán)色可以使食品看起來(lái)更加衛(wèi)生、健康。而機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來(lái)體現(xiàn)機(jī)械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對(duì)商品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越看重。因此在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，準(zhǔn)確的運(yùn)用色彩來(lái)提高商品的檔次是營(yíng)銷(xiāo)商品的一個(gè)重要手段。例如在化妝品類(lèi)的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來(lái)體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍(lán)色等純色來(lái)表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強(qiáng)的對(duì)比色來(lái)體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺(jué)沖擊在廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩不但能夠營(yíng)造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過(guò)不同的視覺(jué)沖擊[2]，帶來(lái)不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達(dá)廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對(duì)廣告作品的印象。因此，正確的運(yùn)用色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍(lán)色可以分為深藍(lán)、淺藍(lán)等等許多種類(lèi)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，明度對(duì)整個(gè)畫(huà)面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫(huà)面給人以清爽沁涼的感覺(jué)，并通過(guò)明度的變化營(yíng)造了“透心涼，心飛揚(yáng)”的直覺(jué)體驗(yàn)。

2.色彩對(duì)比的沖擊

色彩的對(duì)比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對(duì)比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計(jì)師通常采用白色來(lái)襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對(duì)比鮮明，給公眾的視覺(jué)帶來(lái)巨大的沖擊，從而為公眾帶來(lái)新奇、獨(dú)特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運(yùn)用過(guò)多，則會(huì)影響廣告作品的視覺(jué)效果；若主色運(yùn)用過(guò)少，則會(huì)使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計(jì)中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類(lèi)型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍(lán)色為背景色，給人一種清涼的感覺(jué)，同時(shí)采用深藍(lán)色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費(fèi)者一個(gè)安全、健康、舒爽的感覺(jué)。

篇7

1.色彩能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的傳遞力度

色彩能夠通過(guò)視覺(jué)的沖擊使人們對(duì)事物的認(rèn)知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，合理的色彩運(yùn)用，不但能夠提高美學(xué)價(jià)值，還能夠增加消費(fèi)者的視覺(jué)維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強(qiáng)。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時(shí)，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩的識(shí)別性和象征性越來(lái)越得到廣大設(shè)計(jì)師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨(dú)特的品牌形象，通常會(huì)選擇某些特殊的色彩來(lái)表達(dá)自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計(jì)中，重復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，從而形成某些品牌的專(zhuān)用色彩。例如海爾的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色等等，這些專(zhuān)業(yè)色彩往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一致、專(zhuān)用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對(duì)企業(yè)的識(shí)別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價(jià)值

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計(jì)中，如何提高作品的美學(xué)價(jià)值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.色彩的視覺(jué)沖擊

不同的色彩能夠表達(dá)不同的情感，從而給消費(fèi)者帶來(lái)不同的視覺(jué)沖擊，引起消費(fèi)者的評(píng)鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來(lái)更多的興奮感，如可口可樂(lè)公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計(jì)更加刺激消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的興奮地和購(gòu)買(mǎi)欲。而藍(lán)色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴(lài)的感覺(jué)，例如海爾一如既往的選擇藍(lán)色，使消費(fèi)者在看到藍(lán)色的海爾廣告作品時(shí)，增加對(duì)海爾產(chǎn)品的信賴(lài)度，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗(yàn)和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當(dāng)這些被賦予不同情感的色彩運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，就會(huì)表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類(lèi)商品多采用鮮艷、明快的顏色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的食欲，從而獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。紅、黃色多用于水果、肉類(lèi)等，強(qiáng)調(diào)食品的美味；綠色多用于表達(dá)蔬菜的新鮮；沉靜的藍(lán)色可以使食品看起來(lái)更加衛(wèi)生、健康。而機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來(lái)體現(xiàn)機(jī)械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對(duì)商品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越看重。因此在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，準(zhǔn)確的運(yùn)用色彩來(lái)提高商品的檔次是營(yíng)銷(xiāo)商品的一個(gè)重要手段。例如在化妝品類(lèi)的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來(lái)體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍(lán)色等純色來(lái)表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強(qiáng)的對(duì)比色來(lái)體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺(jué)沖擊在廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩不但能夠營(yíng)造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過(guò)不同的視覺(jué)沖擊，帶來(lái)不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達(dá)廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對(duì)廣告作品的印象。因此，正確的運(yùn)用色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍(lán)色可以分為深藍(lán)、淺藍(lán)等等許多種類(lèi)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，明度對(duì)整個(gè)畫(huà)面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫(huà)面給人以清爽沁涼的感覺(jué)，并通過(guò)明度的變化營(yíng)造了“透心涼，心飛揚(yáng)”的直覺(jué)體驗(yàn)。

2.色彩對(duì)比的沖擊

色彩的對(duì)比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對(duì)比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計(jì)師通常采用白色來(lái)襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對(duì)比鮮明，給公眾的視覺(jué)帶來(lái)巨大的沖擊，從而為公眾帶來(lái)新奇、獨(dú)特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運(yùn)用過(guò)多，則會(huì)影響廣告作品的視覺(jué)效果；若主色運(yùn)用過(guò)少，則會(huì)使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計(jì)中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類(lèi)型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍(lán)色為背景色，給人一種清涼的感覺(jué)，同時(shí)采用深藍(lán)色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費(fèi)者一個(gè)安全、健康、舒爽的感覺(jué)。

篇8

關(guān)鍵詞：功能主義目的論；漢英廣告；翻譯原則

寒地黑土品牌集綠色食品品牌、區(qū)域特色品牌、原產(chǎn)地屬性品牌于一身，其產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍必須在東經(jīng)125°—127°、北緯44°—49°的黑土地區(qū)間，產(chǎn)品的品質(zhì)特征必須具有寒地黑土綠色物產(chǎn)特有的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)，產(chǎn)自?xún)?yōu)良生態(tài)環(huán)境的無(wú)公害食品、綠色食品和有機(jī)食品。作為寒地黑土品牌誕生地的黑龍江省綏化市，位于東北松嫩平原，正處于寒地黑土地帶，其綠色物產(chǎn)資源豐富，被國(guó)家授予“中國(guó)寒地黑土特色物產(chǎn)之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)。2007年4月，寒地黑土品牌正式獲得了美國(guó)聯(lián)邦的全美注冊(cè)證書(shū)，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)注冊(cè)。

伴隨著寒地黑土品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的腳步，寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告的翻譯顯得十分重要。因?yàn)檫@對(duì)于擴(kuò)大寒地黑土品牌的影響力，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使寒地黑土品牌綠色產(chǎn)品以更加鮮明的地域特色走向世界具有重要意義。然而作者從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前綏化市部分寒地黑土綠色產(chǎn)品的漢英廣告翻譯并不是十分規(guī)范，部分廣告的英語(yǔ)譯文存在著詞匯、句法和文化等層面的失誤。因此，本文將結(jié)合德國(guó)功能主義理論中的目的論，對(duì)部分寒地黑土綠色產(chǎn)品的漢英廣告翻譯的失誤加以剖析，探討漢英廣告翻譯的合理方法。

一、 功能主義目的論及其對(duì)廣告翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國(guó)功能派翻譯理論家漢斯·維米爾（Hans Vermeer）提出了“目的論”（Skopostheory），這一理論是德國(guó)功能派最重要的翻譯理論，它主張翻譯過(guò)程中原文的地位應(yīng)有所降低。在維米爾看來(lái)，“原文不再是要參考的首要標(biāo)準(zhǔn)，而是譯者獲取信息的源泉之一”[1]（P12）。相對(duì)于原文而言，功能主義目的論更加傾向于譯文和受眾，因?yàn)椤皼Q定翻譯的最主要因素之一是受眾，即預(yù)期的譯文讀者，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待和交際需求”[1]（P12）。因此在翻譯過(guò)程中，譯者可根據(jù)譯文在目標(biāo)語(yǔ)言中預(yù)期的交際功能，結(jié)合受眾理解譯文所掌握的文化背景知識(shí)和對(duì)譯文的預(yù)期等信息，決定在目標(biāo)語(yǔ)言環(huán)境中原文的具體翻譯方法和策略，不必僅僅拘泥于與原文的“對(duì)等”。同時(shí)，功能主義目的論提出了三條翻譯原則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。目的法則指翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即目的決定手段。連貫法則指譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即讓接收者理解并在目的語(yǔ)文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實(shí)法則指原文與譯文應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，類(lèi)似于通常說(shuō)的忠實(shí)于原文。三條法則的關(guān)系是連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則，而忠實(shí)法則又從屬于連貫法則。功能主義目的論認(rèn)為“目的法則”是所有翻譯行為應(yīng)該遵循的最高原則。[2]（P56）

廣告是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，其目的是傳遞某種商品或服務(wù)的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該商品或服務(wù)的欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，從而使廣告主獲利。因此，廣告具有以下功能：提供信息（information）、爭(zhēng)取顧客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、擴(kuò)大市場(chǎng)（creating mass market）、保證質(zhì)量（quality） [3]（P420）。既然廣告的最終目的是引起消費(fèi)者注意和興趣，以促成其購(gòu)買(mǎi)行為，那么廣告翻譯究其本質(zhì)而言，就是跨越源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言?xún)煞N語(yǔ)言和文化的障礙，在目標(biāo)語(yǔ)言環(huán)境中以譯文吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。也就是說(shuō)，成功的廣告翻譯譯文能夠?qū)崿F(xiàn)功能主義目的論所倡導(dǎo)的“譯文的交際目的”，這正是目的論契合廣告翻譯本質(zhì)的體現(xiàn)。

二、寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯的錯(cuò)誤分析

通過(guò)對(duì)綏化市部分寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯的調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在一些翻譯失誤，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 詞匯層面

由于個(gè)別英語(yǔ)譯文與原文詞匯不對(duì)應(yīng)或選詞不當(dāng)而導(dǎo)致翻譯失誤，這些錯(cuò)誤可能是由于譯員的疏忽或?qū)δ承┰~匯的含義理解不深刻造成的。例如：

（1）……在這種得天獨(dú)厚的地理環(huán)境下生產(chǎn)的“七河香”牌大米更是與眾不同， ……（節(jié)選自“七河香”牌大米廣告）

譯文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …

（2）七臺(tái)河林河水晶米

譯文：Qitaihe Linheshui rice

例一譯文中，慶安縣生產(chǎn)的“七河香”牌大米被錯(cuò)誤譯成了“Qixianghe”。例二譯文中，“七臺(tái)河林河”應(yīng)是“水晶米”的定語(yǔ)，由于意群分析錯(cuò)誤，翻譯時(shí)定語(yǔ)部分被譯成了“Qitaihe Linheshui” （七臺(tái)河林河水），修飾中心詞rice。

（3）黑龍系列大米選用的稻谷產(chǎn)自秦家鎮(zhèn)綠色水稻種植基地，該基地地處諾敏河以南、呼蘭河以北，地勢(shì)平坦，土質(zhì)肥沃。（節(jié)選自黑龍系列大米廣告）

譯文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.

例三譯文中有兩處不妥，一是“秦家鎮(zhèn)”應(yīng)譯為Qinjia town， 不應(yīng)直接音譯，因?yàn)椤版?zhèn)”作為一個(gè)區(qū)域單位名稱(chēng)在英文中有其對(duì)應(yīng)的詞 “town”，所以應(yīng)該譯出來(lái)。二是“呼蘭河”應(yīng)譯為Hulan river， 結(jié)構(gòu)應(yīng)該與前面諾敏河的譯文一致。

（4）……其中活性免疫球蛋白被人們成為乳品中的“軟黃金”。（節(jié)選自“紅星”牌牛初乳廣告）

譯文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.

例四譯文中的“活性免疫球蛋白”應(yīng)該譯為“active immunoglobulin”， 這種翻譯過(guò)程中的選詞錯(cuò)誤會(huì)把消費(fèi)者弄得一頭霧水，不知所云。因此，上述錯(cuò)誤是譯員們應(yīng)該努力避免的。

在功能主義目的論中，原文只是起到為受眾“提供資訊”的作用，整個(gè)翻譯過(guò)程所強(qiáng)調(diào)的是譯文對(duì)受眾所起的作用，也就是翻譯是否完成其所負(fù)擔(dān)的功能，是否達(dá)到了翻譯的目的。但是，功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的忠實(shí)法則是必須要保證的，即譯文首先要忠實(shí)于原文，譯文“提供的資訊”首先應(yīng)該是準(zhǔn)確的，然后才是翻譯的地道與否問(wèn)題。而以上產(chǎn)品廣告的英語(yǔ)譯文最基本的一些信息表達(dá)出現(xiàn)錯(cuò)誤，顯然是違背了忠實(shí)法則，自然也不能達(dá)到廣告預(yù)期的目的。因此，加強(qiáng)譯者翻譯基本功的訓(xùn)練還是十分必要和重要的。另外，認(rèn)真的工作作風(fēng)與態(tài)度也必不可少?？紤]到廣告受眾群體的龐大性，任何小的失誤都可能造成大的經(jīng)濟(jì)損失，所以不能忽視翻譯的任何細(xì)節(jié)。

2. 句法層面

英語(yǔ)譯文中個(gè)別句子間的連貫性較差或結(jié)構(gòu)混亂。例如：

（5）本產(chǎn)品是黑龍江省慶安“雙潔”公司的最具特色的優(yōu)質(zhì)品種，選取當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)粒型、呈玻璃體透明或半透明狀、元腹白和心白，糊化溫度低，膠稠度大于70，直鏈淀粉小于17%，蛋白質(zhì)含量高，米粒完整，米飯具有熱時(shí)微甜、冷后不硬、不回生等特點(diǎn)。在水稻生長(zhǎng)最佳時(shí)期采用根外富硒技術(shù)進(jìn)行葉面噴灑硒元素，通過(guò)葉面吸收，使水稻籽粒硒含量達(dá)到最佳值?？刂拼竺字形渴歉呖萍技夹g(shù)。（節(jié)選自“雙潔”牌富硒香米廣告）

譯文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.

此譯文中有兩處不妥，一是selecting的邏輯主語(yǔ)是句子的主語(yǔ)rice， 但是二者間應(yīng)該是被動(dòng)關(guān)系，因此selecting應(yīng)改為selected。二是第二句中的it指代不明，影響了句子間語(yǔ)意的連貫性。句子中insufflate在《柯林斯英漢雙解大詞典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房間、區(qū)域等）。因此，譯文中的“it”容易被理解為前面句子的主語(yǔ) “rice”，如果這樣第二句就會(huì)出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤，造成消費(fèi)者理解上的偏差。事實(shí)上此處的“it”應(yīng)該指代Shuangjie Company， 確切的說(shuō)應(yīng)該是雙潔公司中種植這種富硒水稻的人，因?yàn)榉N植者才能“采用根外富硒技術(shù)進(jìn)行葉面噴灑硒元素”。因此，代詞it的使用不當(dāng)導(dǎo)致了翻譯上的失誤。

（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能組合，是自然界免疫因子最為富集的資源之一。（節(jié)選自“紅星”牌牛初乳廣告）

譯文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.

如果按照上述譯文的理解，“生物活性的功能組合”應(yīng)該具有“collecting immunity genes”的特征或?qū)傩裕驗(yàn)樽g者用介詞of連接了兩個(gè)短語(yǔ)。然而當(dāng)of后的collecting 帶有自己的賓語(yǔ)時(shí)，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。從廣告原文可知，作者想表達(dá)的是“牛初乳是自然界免疫因子最為富集的資源之一”，所以上述英語(yǔ)譯文所做的結(jié)構(gòu)上調(diào)整不但沒(méi)有準(zhǔn)確地表達(dá)作者的意圖，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疑惑，影響對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)欲。

此類(lèi)錯(cuò)誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的連貫法則。連貫法則要求譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾理解譯文在交際環(huán)境中的意義。上述例子中代詞的指代不明和句子結(jié)構(gòu)上的混亂無(wú)法讓消費(fèi)者清楚明確地獲得廣告的實(shí)際內(nèi)容，因此這類(lèi)廣告譯文也達(dá)不到推廣產(chǎn)品的目的。建議譯者應(yīng)重視譯文語(yǔ)篇的連貫，注意句子的銜接和語(yǔ)意的流暢，以便清楚地表達(dá)廣告的意圖，從而讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受所推廣的產(chǎn)品。

3. 文化層面

個(gè)別英語(yǔ)譯文不能體現(xiàn)漢語(yǔ)原文所表達(dá)的文化內(nèi)涵，造成翻譯失誤。例如：

（7）海倫小米是天然綠色食品，長(zhǎng)期食用對(duì)提高人體免疫功能、預(yù)防多種疾病都有較高的醫(yī)療保健作用；特別有助健康、益丹田、補(bǔ)虛損、補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰壯陽(yáng)、美容養(yǎng)顏、延緩衰老等功效，更利于糖尿病患者的保養(yǎng)，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（節(jié)選自海倫小米廣告）

譯文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.

原文中的“易丹田、補(bǔ)虛損”是中醫(yī)術(shù)語(yǔ)?！稏|醫(yī)寶鑒》引用《仙經(jīng)》一文，闡述了丹田的功能：“腦為髓海，上丹田；心為絳火，中丹田；臍下三寸為下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏氣之府也；上丹田，藏神之府也”。古人視丹田為貯藏精氣神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在當(dāng)代，“丹田”作為人體重要穴位之一，一般指下丹田，臍下三寸的地方。虛損，疾病名，指因七情、勞倦、飲食、酒色所傷，或病后失于調(diào)理，以致陰陽(yáng)、氣血、臟腑虛虧而成的疾患。[4]（P23） 而譯者由于缺乏中醫(yī)文化知識(shí)，把“易丹田、補(bǔ)虛損”僅僅翻譯為 “benefiting liver”顯然是不準(zhǔn)確的，不能體現(xiàn)出海倫小米的特別功效。此句建議改為benefiting pneuma and enriching asthenic disease。

（8）古書(shū)《桂香寶》中詩(shī)曰：“白發(fā)童顏叟，山步逐騮驊，問(wèn)翁何所得，常飲五加茶。” （節(jié)選自五加參保健綠茶廣告）

譯文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.

譯文中“山步逐騮驊”的意思是形容走路腳步輕快，能趕得上駿馬的樣子。這里譯者采用了不譯的方法，沒(méi)有譯出此句。僅用一句“He is an elder but looks younger.”會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為此款產(chǎn)品只有美容養(yǎng)顏的功效，而忽視了其強(qiáng)身健體的功能。因此，原文詩(shī)句所傳遞的全面的文化內(nèi)涵沒(méi)有被譯者充分領(lǐng)會(huì)，不能完全展示這種保健茶的特點(diǎn)。此句建議改為 “He is an elder but looks younger and stronger.”

此類(lèi)錯(cuò)誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的目的法則。目的法則認(rèn)為目的決定手段。也就是說(shuō)，凡是能達(dá)到翻譯任務(wù)委托人目的的一切手段，幾乎都是功能主義目的論倡導(dǎo)的策略，其中包括直譯、意譯、曾譯、減譯、不譯、創(chuàng)譯、編譯等常用的翻譯策略。[5]（P35） 但是，方法的多樣并不意味著翻譯的隨意，譯文的多種翻譯策略始終要針對(duì)翻譯的目的進(jìn)行。上述例子中涉及的編譯和不譯的翻譯策略，僅就方法而言是無(wú)可非議的，但是它們的運(yùn)用都不能達(dá)到完整地傳遞產(chǎn)品廣告文化內(nèi)涵的目的，因此也是失敗的。建議譯者還是要博學(xué)慎思，準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)廣告所涉及的文化知識(shí)，定位譯文的翻譯重點(diǎn)，然后再有針對(duì)性地選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略進(jìn)行翻譯。

二、 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，功能主義目的論倡導(dǎo)的三個(gè)原則對(duì)漢英廣告翻譯具有強(qiáng)大的指導(dǎo)作用，是譯者在漢英廣告翻譯過(guò)程中應(yīng)遵循的重要準(zhǔn)則，因此譯者們應(yīng)該遵循忠實(shí)原則，做到譯文真實(shí)準(zhǔn)確；遵循連貫原則，做到譯文通俗易懂，連貫流暢；遵循目的原則，做到英語(yǔ)譯文應(yīng)以西方消費(fèi)者的立場(chǎng)為導(dǎo)向，著重把握廣告原文的精髓，準(zhǔn)確傳遞文化信息，符合英文廣告的風(fēng)格。

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篇9

作者簡(jiǎn)介：王涵，哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺(jué)聯(lián)想，因此，作為視覺(jué)傳達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會(huì)帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時(shí)候，色彩的時(shí)候依據(jù)設(shè)計(jì)者和市場(chǎng)調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來(lái)進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品的特點(diǎn)和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計(jì)者要在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來(lái)進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開(kāi)來(lái)的地方，設(shè)計(jì)者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因?yàn)樯唐返膬?nèi)容、用途和特征各異，簡(jiǎn)單的外在包裝和招貼也都會(huì)有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類(lèi)的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候面對(duì)這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺(jué)和觸覺(jué)，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類(lèi)的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類(lèi)的商業(yè)廣告，相反，在酒類(lèi)和飲料類(lèi)中使用的冷色調(diào)的使用會(huì)更多一些。此外，化妝品類(lèi)的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛(ài)情的純潔和典雅。

此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購(gòu)物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費(fèi)體驗(yàn)，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和視覺(jué)上的刺激感受，如果色彩與消費(fèi)者身處的購(gòu)物環(huán)境相融合，勢(shì)必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類(lèi)商場(chǎng)的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類(lèi)似于電影場(chǎng)所的商業(yè)海報(bào)類(lèi)的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計(jì)者不僅要使得整個(gè)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。此外，由于各大賣(mài)場(chǎng)的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對(duì)相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對(duì)應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類(lèi)型的分類(lèi)，使其適應(yīng)賣(mài)場(chǎng)的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對(duì)應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來(lái)。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂(lè)公司的紅色主旋律和百事可樂(lè)的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類(lèi)型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)廣告的畫(huà)面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個(gè)重要代表，無(wú)論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來(lái)的魅力而回去消費(fèi)和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類(lèi)的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡(jiǎn)單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來(lái)，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個(gè)傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類(lèi)似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中重要一點(diǎn)，要合理使用色彩，就需要設(shè)計(jì)師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢(shì)必要求設(shè)計(jì)者對(duì)于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以就需要設(shè)計(jì)師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。

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篇10

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人們常?？吹竭@樣兩款環(huán)保涂料的廣告：A款的廣告V求強(qiáng)調(diào)此涂料“環(huán)保健康，能讓資源循環(huán)利用，創(chuàng)造更潔凈的世界”；B款的廣告訴求強(qiáng)調(diào)此涂料“能釋放負(fù)離子，凈化甲醛，防霉抗菌”。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你認(rèn)為正選購(gòu)環(huán)保涂料的消費(fèi)者對(duì)哪種產(chǎn)品更感興趣呢？你會(huì)首先向他推薦哪種產(chǎn)品？假如面對(duì)的消費(fèi)者持有不同的環(huán)境態(tài)度，你所作出的選擇是否有所不同呢？

已有研究表明，廣告訴求與消費(fèi)者特征匹配可以提高廣告效果[1]。在綠色消費(fèi)行為的相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是影響綠色消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素[2]。環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)與環(huán)境有關(guān)的活動(dòng)或問(wèn)題所持有的信念、情感、行為意圖的集合（Schultz et al.，2004）[3]?；谟?jì)劃行為理論，Kim et al.（2005）[4]、王國(guó)猛 等（2010）認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者實(shí)施綠色購(gòu)買(mǎi)行為的必要思想和心理?xiàng)l件[5]。這引發(fā)了新的研究問(wèn)題：環(huán)境態(tài)度是否影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品廣告的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿？綠色產(chǎn)品廣告訴求與環(huán)境態(tài)度是否也存在匹配效應(yīng)？上文提到的兩種不同的廣告訴求――綠色訴求和利益訴求方式是否會(huì)因環(huán)境態(tài)度的不同而產(chǎn)生不同的效果？

對(duì)此問(wèn)題的研究有重要的理論意義。首先現(xiàn)有關(guān)于綠色廣告的文獻(xiàn)從產(chǎn)品、消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)情境等角度研究了廣告訴求的匹配效應(yīng)（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。這些研究大多忽略了綠色產(chǎn)品與環(huán)境保護(hù)之間的聯(lián)系，因此鮮有學(xué)者研究環(huán)境態(tài)度與廣告訴求的匹配效應(yīng)。

其次，對(duì)于綠色廣告訴求的文獻(xiàn)大多從理性/感性訴求[6]、利己/利他訴求[9-10]、抽象/具體訴求[11]、損失/獲得訴求[12]等角度研究，少有從綠色訴求和利益訴求的視角展開(kāi)討論。綠色訴求指在廣告中著重描述產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性；利益訴求也稱(chēng)為非綠色訴求，指在廣告中著重描述產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的健康、節(jié)能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及綠色訴求與利益訴求的少數(shù)研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究發(fā)現(xiàn)綠色訴求僅對(duì)低環(huán)境卷入度低的消費(fèi)者比利益訴求具有更高的說(shuō)服力[7]。Ku et al.（2012）的研究結(jié)果顯示無(wú)論廣告訴求內(nèi)容與產(chǎn)品本身是否相關(guān)，綠色訴求比非綠色訴求對(duì)防御導(dǎo)向型自我調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的人都更具說(shuō)服力[14]。這些研究結(jié)論并不足以說(shuō)明綠色訴求和利益訴求的影響，對(duì)此兩種訴求方式的作用還有待進(jìn)一步探討。

最后，現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境態(tài)度的文獻(xiàn)主要研究了環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的聯(lián)系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王國(guó)猛 等，2010[5]；宗計(jì)川 等，2014[19]；趙群 等，2015[20]），鮮有研究關(guān)注環(huán)境態(tài)度是否會(huì)影響廣告訴求對(duì)消費(fèi)行為的影響。因此，本文探討廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)將對(duì)環(huán)境態(tài)度相關(guān)研究作出重要補(bǔ)充。

為此，本文將探討對(duì)于不同消費(fèi)者而言，綠色訴求和利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。具體而言，我們引入環(huán)境態(tài)度這一概念，并根據(jù)Stern et al.（1994）的價(jià)值觀基礎(chǔ)理論[21]以及Schultz（2000）的包含理論[22]，將環(huán)境態(tài)度分為利己環(huán)境態(tài)度、利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度[23]。本研究根據(jù)Homer et al.（1992）的綜合層次模型[24]，選取了廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿這兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量廣告心理效果，從認(rèn)知一致性的角度對(duì)廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)于廣告心理效果的影響機(jī)制進(jìn)行解釋。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）利己環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利己環(huán)境態(tài)度與利己主義價(jià)值觀有密切聯(lián)系，是指人們從自身以及與自身密切相關(guān)的人員的利益出發(fā)考慮環(huán)境問(wèn)題。Stern et al.（1994）曾提出人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度是基于他們對(duì)自己、對(duì)其他人或者對(duì)動(dòng)植物所持有的價(jià)值觀[21]。持利己取向價(jià)值觀的人將自己的價(jià)值凌駕于其他所有生物之上，在對(duì)待環(huán)境問(wèn)題時(shí)更關(guān)心個(gè)人利益得失。基于包含理論（Schultz，2000），持有利己環(huán)境態(tài)度的人認(rèn)為自己與他人、自然環(huán)境之間是相對(duì)獨(dú)立的。這為持利己環(huán)境態(tài)度的人關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的動(dòng)機(jī)提供了解釋――他們?yōu)榱俗约旱玫交貓?bào)或避免對(duì)自己有害的結(jié)果，會(huì)更關(guān)注自己而不是其他人或生物圈整體的利益[22]。值得注意的是，利己價(jià)值觀并非如表面上那樣與環(huán)保動(dòng)機(jī)相沖突[25]。利己主義者對(duì)保護(hù)環(huán)境行為持積極態(tài)度的動(dòng)機(jī)是維護(hù)和提高個(gè)人利益[26]，當(dāng)環(huán)境破壞會(huì)威脅到自己時(shí)，利己價(jià)值觀的人就會(huì)關(guān)心環(huán)境保護(hù)問(wèn)題和做出相應(yīng)的行為?？偟膩?lái)說(shuō)，持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更加關(guān)注自身而不是他人、社會(huì)或生態(tài)圈的利益。

認(rèn)知一致性理論認(rèn)為“為避免不一致引起的不安與緊張，人們更傾向于接受與自身信念和態(tài)度一致的信息”[27]，因而，態(tài)度相當(dāng)于一個(gè)“過(guò)濾器”影響著人們的注意。據(jù)此，本研究認(rèn)為環(huán)境態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的注意。當(dāng)綠色產(chǎn)品廣告采用利益訴求時(shí)，充分且直白地展示了產(chǎn)品可以給消費(fèi)者自身帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利益，傳遞了與利己環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更關(guān)注自身的利益，因而他們更關(guān)注利益訴求廣告，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：針對(duì)持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用綠色訴求方式，綠色產(chǎn)品采用利益訴求方式會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H1a）和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿（H1b）。

（二）利他環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利他環(huán)境態(tài)度與利他主義價(jià)值觀密切相關(guān)，是指人們從他人或社會(huì)整體利益的角度出發(fā)考慮環(huán)境問(wèn)題。人們可以基于不同的理由對(duì)同一環(huán)境問(wèn)題表現(xiàn)出同樣程度的關(guān)心，比如為何大家都關(guān)心空氣污染，有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：ψ约旱慕】?，有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：和慕】担械娜耸且驗(yàn)榭諝馕廴疚：Υ笞匀唬⊿tern et al.，1994）[21]。利他主義價(jià)值觀就體現(xiàn)在以上第二種情況中?；贐atson（1994）的觀點(diǎn)，人們保護(hù)環(huán)境的這種親社會(huì)行為背后的各種原因?qū)嶋H上反應(yīng)了人們采取行為來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目的的動(dòng)機(jī)，利他主義者的動(dòng)機(jī)就是維護(hù)他人或社會(huì)整體的利益，他們的最終目標(biāo)是提高大多數(shù)人的利益[26]。因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的人愿意為保護(hù)環(huán)境犧牲自身的利益和承擔(dān)一定的成本。另外，根據(jù)包含理論，持有利他環(huán)境態(tài)度的人認(rèn)為自己與他人是相互關(guān)聯(lián)的，他們對(duì)于環(huán)境的關(guān)心是基于獲得對(duì)人（包括特定的人和整體人類(lèi)）的回報(bào)或避免對(duì)其他人造成不良后果[22]?？傮w而言，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，更關(guān)注他人和社會(huì)整體而不僅僅是自己的利益。

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，綠色訴求突出了產(chǎn)品對(duì)他人和整個(gè)社會(huì)有利的環(huán)保屬性，相比于利益訴求，綠色訴求傳遞了與利他環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更在意環(huán)境行為對(duì)他人和社會(huì)整體的利益，更期望看到強(qiáng)調(diào)有利于他人及社會(huì)整體利益的廣告信息。綠色訴求廣告更符合這類(lèi)消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望，因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更關(guān)注與認(rèn)同綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：針對(duì)持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H2a）和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿（H2b）。

（三）生態(tài)環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

生態(tài)環(huán)境態(tài)度與生態(tài)主義價(jià)值觀密切相關(guān)，是指人們從整個(gè)生態(tài)圈利益的角度考慮環(huán)境問(wèn)題。根據(jù)包含理論，人們感知到某對(duì)象與自我之間存在著聯(lián)系，從而能夠?qū)δ硞€(gè)對(duì)象形成某種價(jià)值觀。“與環(huán)境關(guān)心有直接聯(lián)系的價(jià)值觀對(duì)象基本上可以劃分為自己、他人和其他生物，相對(duì)應(yīng)地環(huán)境關(guān)心可以劃分為利己型、利他型和生態(tài)型”[22]。生態(tài)型環(huán)境關(guān)心體現(xiàn)了“人與整個(gè)生態(tài)圈都存在著聯(lián)系”這種生態(tài)主義價(jià)值觀，因而持有生態(tài)型環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心整體生態(tài)環(huán)境的利益。但這并不意味著持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，而利己態(tài)度的人對(duì)環(huán)境漠不關(guān)心，只是每一種環(huán)境態(tài)度的背后都有不同的基礎(chǔ)或動(dòng)機(jī)[22]。生態(tài)價(jià)值觀為持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人的行為提供了更廣范的動(dòng)機(jī)，不論是對(duì)于更抽象的全球環(huán)境問(wèn)題還是對(duì)于更具體的、直接影響自身的環(huán)境問(wèn)題，為了獲得對(duì)所有生物的回報(bào)或避免對(duì)生態(tài)圈造成不良后果，生態(tài)主義者都會(huì)給予關(guān)注[22]?？傊?，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，關(guān)心所有生物包括人類(lèi)、動(dòng)植物乃至整個(gè)生態(tài)圈的利益。

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好屬性的綠色訴求廣告，相比于利益訴求廣告，傳遞了與生態(tài)環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)是維護(hù)整個(gè)生態(tài)圈的利益，更期望廣告中的有利于整個(gè)生態(tài)圈的信息。采用綠色訴求的綠色產(chǎn)品廣告更符合持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望，因而，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費(fèi)者更加關(guān)注和肯定綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：針對(duì)持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H3a）和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2（訴求方式：綠色訴求/利益訴求）×3（環(huán)境態(tài)度：利己/利他/生態(tài)）的被試間實(shí)驗(yàn)研究方法。共358名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，獲得有效樣本314份，其中男性占41.1%。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)廣告語(yǔ)操縱訴求方式，實(shí)驗(yàn)材料為無(wú)磷洗衣粉。綠色訴求廣告語(yǔ)為“當(dāng)你洗衣時(shí)，你能順便拯救地球。它不含任何讓水體富營(yíng)養(yǎng)化的磷酸鹽，一樣讓你的衣服潔凈如新”。利益訴求廣告語(yǔ)為“當(dāng)你洗衣時(shí)，你能輕松節(jié)省金錢(qián)。每次使用即可立省20%的用量，一樣讓你的衣服潔凈如新”。為檢驗(yàn)廣告訴求方式操縱的有效性，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，請(qǐng)20名被試對(duì)兩條廣告語(yǔ)進(jìn)行判斷：“該廣告主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性還是成本節(jié)約性？”結(jié)果顯示100%的被試認(rèn)為第一條廣告語(yǔ)主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性，第二條廣告語(yǔ)主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約特性，說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)對(duì)訴求方式的操縱有效。

實(shí)驗(yàn)流程：將被試隨機(jī)分為A、B兩組。首先讓兩組被試閱讀一段描述購(gòu)物情境的文字：“你打算去超市購(gòu)買(mǎi)一袋洗衣粉，看到下面一則關(guān)于無(wú)磷洗衣粉的廣告，請(qǐng)您仔細(xì)瀏覽廣告并回答相關(guān)問(wèn)題”。然后向被試展示無(wú)磷洗衣粉廣告，A組被試瀏覽綠色訴求廣告，B組瀏覽利益訴求廣告?？赐陱V告后，請(qǐng)被試對(duì)廣告心理效果作出評(píng)價(jià)。廣告心理效果量表借鑒王沛（2008）的《廣告心理后測(cè)問(wèn)卷》，修正后包括7個(gè)廣告態(tài)度問(wèn)項(xiàng)（α=0.876）和3個(gè)購(gòu)買(mǎi)意愿問(wèn)項(xiàng)（α=0.791），采用7級(jí)Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）測(cè)量。然后讓被試完成環(huán)境態(tài)度量表，環(huán)境態(tài)度的測(cè)量借鑒學(xué)者Schultz（2001）開(kāi)發(fā)的《環(huán)境態(tài)度量表》。根據(jù)本研究情境，參與實(shí)驗(yàn)的被試均為大學(xué)生，因此刪除題項(xiàng)“我很關(guān)心環(huán)境破壞對(duì)我子女的影響”。最終環(huán)境態(tài)度量表（α=0.889）包括4項(xiàng)利己、3項(xiàng)利他和4項(xiàng)生態(tài)環(huán)境態(tài)度問(wèn)項(xiàng)，采用7級(jí)Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后讓被試完成人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后剔除掉答題時(shí)間過(guò)短和不完整的無(wú)效樣本44份。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1. 對(duì)廣告態(tài)度的影響。根據(jù)2×3方差分析，即廣告訴求方式（綠色訴求/利益訴求）×環(huán)境態(tài)度（利己態(tài)度/利他態(tài)度/生態(tài)態(tài)度），結(jié)果如表1所示。廣告訴求方式對(duì)廣告態(tài)度有顯著影響（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告態(tài)度有顯著的交互效應(yīng)（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。同上，根據(jù)2×3方差分析結(jié)果（見(jiàn)表2），訴求方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互效應(yīng)顯著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文探討了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告心理效果的影響，并通過(guò)一個(gè)2×3的組間實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)H1、H2和H3，顯示廣告訴求與環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果有顯著的交互效應(yīng)，說(shuō)明綠色產(chǎn)品廣告采用不同的訴求方式對(duì)于持不同環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者的影響存在顯著的差異。具體來(lái)講，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于綠色訴求方式，采用利益訴求方式時(shí)綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費(fèi)者產(chǎn)生了更積極的廣告態(tài)度和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于利益訴求，采用綠色訴求方式時(shí)綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費(fèi)者的廣告態(tài)度更積極，購(gòu)買(mǎi)意愿更高。本研究從認(rèn)知一致性的角度為廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配提供了解釋?zhuān)喘h(huán)境態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)廣告訴求內(nèi)容的注意與理解，持利己環(huán)境態(tài)度的人更注重自身利益，因而利益訴求方式比綠色訴求方式對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更顯著；而持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心他人、社會(huì)或生態(tài)圈整體的利益，因而綠色訴求方式比利益訴求方式對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更顯著。

（二）理論貢獻(xiàn)及啟示

1. 理論貢獻(xiàn)。本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，以往文獻(xiàn)較少探討綠色訴求和利益訴求對(duì)廣告效果的影響，本文探討了綠色訴求與利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響，豐富了綠色廣告研究領(lǐng)域中有關(guān)廣告訴求的研究主題。第二，過(guò)去的一些研究將綠色廣告信息簡(jiǎn)單地劃分為利己和利他，而本研究基于消費(fèi)者的角度劃分出產(chǎn)品的利己和利他信號(hào)，并且進(jìn)一步將“利他”劃分為對(duì)人類(lèi)社會(huì)的利他和對(duì)整個(gè)生態(tài)圈的利他，為研究廣告訴求的影響提供了新的視角。第三，以往關(guān)于綠色廣告的研究中，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的關(guān)注較少，而本文將環(huán)境態(tài)度引入綠色廣告的研究中，檢驗(yàn)了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)，說(shuō)明了在綠色產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f信息的過(guò)程中消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的重要性，豐富了有關(guān)綠色廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的研究?jī)?nèi)容。第四，以往研究中學(xué)者們對(duì)于環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系沒(méi)有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，有的學(xué)者認(rèn)為環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為有很強(qiáng)的解釋力（Kim et al.，2005[4]；王國(guó)猛 等，2010[5]），有的學(xué)者認(rèn)為環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為之間的關(guān)系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，說(shuō)明了環(huán)境態(tài)度可能是影響綠色購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素，但還需進(jìn)一步深入研究。

2. 實(shí)踐啟示。綠色廣告在企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為樹(shù)立環(huán)保形象、促進(jìn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)揮了重要作用[28]。本研究為企業(yè)制定綠色產(chǎn)品廣告策略提供了管理啟示。根據(jù)本文的研究，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿受到廣告訴求方式和環(huán)境態(tài)度的共同影響。企業(yè)需要采用與消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度相匹配的廣告訴求方式進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。具體而言，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用利益訴求方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)能、節(jié)約等有利于顧客自身利益的產(chǎn)品屬性；而對(duì)于持利他、生態(tài)環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用綠色訴求方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)環(huán)保無(wú)污染等有利于社會(huì)和自然環(huán)境的產(chǎn)品屬性。結(jié)合本研究以及大多數(shù)消費(fèi)者由于價(jià)格因素對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿不高的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)應(yīng)采用利己訴求廣告打動(dòng)消費(fèi)者，直觀地向他們傳遞綠色產(chǎn)品的健康、節(jié)能、安全等利己信息。另外，綠色訴求廣告能夠幫助企業(yè)塑造環(huán)保健康的品牌形象，企業(yè)需要付出一定的資源集中在綠色訴求廣告上。在這種情況下，企業(yè)需要細(xì)分出持有利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的目標(biāo)消費(fèi)群體，利用他們的口碑傳播打造品牌的綠色形象。

本研究還為促進(jìn)我國(guó)居民進(jìn)行綠色消費(fèi)提供了啟示。為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，政府需要鼓勵(lì)和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益為首要前提的利他主義者和生態(tài)主義者進(jìn)行綠色消費(fèi)。而本研究結(jié)果顯示，55.7%的被試持有利己環(huán)境態(tài)度，這說(shuō)明為促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，人們的環(huán)境態(tài)度還有待轉(zhuǎn)變。研究表明，環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、環(huán)境知識(shí)、環(huán)境問(wèn)題認(rèn)知等有關(guān)[29]。這為轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊沫h(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為提供了啟示：政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人們生態(tài)知識(shí)、環(huán)境保護(hù)方面的宣傳教育，提高社會(huì)整體的環(huán)保意識(shí)，從而轉(zhuǎn)變公眾的環(huán)境態(tài)度，促進(jìn)公眾消費(fèi)綠色產(chǎn)品。

3. 研究局限及未來(lái)研究方向。本文的研究局限和未來(lái)研究方向有以下幾點(diǎn)：第一，樣本的局限。本研究結(jié)果顯示年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。已有研究表明我國(guó)居民的環(huán)境態(tài)度與教育水平密切相關(guān)，受教育水平越高，環(huán)境意識(shí)越高；且居民的教育、經(jīng)濟(jì)水平等都會(huì)影響綠色消費(fèi)行為[29]。研究結(jié)果的差異可能與樣本選擇有關(guān)，本研究對(duì)象為大學(xué)生，對(duì)研究的準(zhǔn)確性有一定的影響。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大抽樣范圍，對(duì)比不同教育背景、年齡層次、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉這種低卷入度的產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)材料，并未考慮其他類(lèi)型的產(chǎn)品，對(duì)研究的拓展存在不足。未來(lái)可以將奢侈品、汽車(chē)等高卷入度產(chǎn)品作為研究對(duì)象，對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。第三，本研究中τ詮愀嫘Ч的測(cè)量主要采用量表評(píng)價(jià)的主觀測(cè)評(píng)方法，未來(lái)的研究可以采用更為客觀的測(cè)評(píng)方法（如眼動(dòng)儀），獲取消費(fèi)者最真實(shí)的反應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)綠色產(chǎn)品廣告的訴求方式進(jìn)行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步深入研究。首選，許多綠色廣告中既有綠色訴求又有利益訴求，本研究將兩者分開(kāi)對(duì)比研究，沒(méi)有比較單一訴求與兩種訴求的廣告效果。未來(lái)可以進(jìn)一步研究。其次，以往關(guān)于廣告訴求的研究中對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度關(guān)注較少，未來(lái)研究可以探討其他訴求方式如情感訴求和理性訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配。再次，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為常受社會(huì)群體的影響，未來(lái)研究中可以探討在面對(duì)與自己持有不同環(huán)境態(tài)度的群體時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)不同訴求綠色廣告的反應(yīng)。最后，本文對(duì)環(huán)境態(tài)度的分類(lèi)采用了Stern et al.（1994）[21]等學(xué)者的方式，未來(lái)研究可以基于其他學(xué)者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孫巖 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等學(xué)者們對(duì)環(huán)境態(tài)度維度的劃分，討論環(huán)境態(tài)度對(duì)不同訴求的廣告效果的影響。另外，本研究的實(shí)驗(yàn)以靜態(tài)形式的廣告（語(yǔ)言文字描述和圖片）操控廣告訴求方式，而現(xiàn)在企業(yè)的廣告形式越來(lái)越多樣化，如將視頻、聲音、圖片、文字等結(jié)合在一起使用，未來(lái)研究中可以對(duì)多種形式的廣告進(jìn)行對(duì)比研究。

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