導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇營銷方式論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

通過對(duì)用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價(jià)；實(shí)施階梯電價(jià)，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價(jià)；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價(jià)的穩(wěn)定。

利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。

第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國家電網(wǎng)SG186營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項(xiàng)目和信息化集約項(xiàng)目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進(jìn)，努力使信息化建設(shè)再上一個(gè)臺(tái)階。

第二，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶服務(wù)中心建設(shè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)。

這種智能系統(tǒng)在電力自動(dòng)化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對(duì)很多圖像進(jìn)行識(shí)別時(shí)，由于人眼易疲勞，不能快速對(duì)各種畫面進(jìn)行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個(gè)信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過渡過程，這時(shí)就需要計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)代替人眼進(jìn)行工作，從而實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。

樹立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶滿意度。

企業(yè)形象塑造歷來受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營銷服務(wù)做起，供電營銷人員戰(zhàn)斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對(duì)供電企業(yè)的第一印象。因此，營銷人員要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，溝通，加強(qiáng)向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對(duì)供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營銷規(guī)模和擴(kuò)大用電客戶為己任。

三全面完善線損管理，降低線損率

第一，推進(jìn)智能電表的實(shí)施和舊電表的更換。

第二，強(qiáng)化線損動(dòng)態(tài)管理和考核工作。

篇2

1.銷售模式:特許經(jīng)營和品牌銷售?！镀囐Q(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專用作業(yè)車外,所有汽車實(shí)行品牌銷售和服務(wù)?！痹摋l第2款規(guī)定,“從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國的“特許經(jīng)營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可,工商行政部門才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車銷售企業(yè)也無法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營”并非壟斷經(jīng)營。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售,是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為?！雹谄放其N售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。

通過上面論述可知,國家實(shí)行“特許經(jīng)營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。

現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營和品牌銷售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對(duì)汽車銷售企業(yè)的市場干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車供應(yīng)商來制約汽車銷售商的市場行為,導(dǎo)致雙方市場主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國汽車營銷方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國汽車營銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情,汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。

2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營方式上國家并沒有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國家鼓勵(lì)汽車營銷方式的創(chuàng)新。國家鼓勵(lì)汽車銷售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)模化、品牌化及多樣化經(jīng)營。”①《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國家鼓勵(lì)借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。

首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區(qū))、汽車大道等。國家商務(wù)部市場建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志,違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車供應(yīng)商強(qiáng)制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位,汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán),汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個(gè)品牌的汽車,也可以銷售那個(gè)品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

其次,舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營模式的多樣化。第一,經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對(duì)二手車進(jìn)行壟斷經(jīng)營,二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營主體都可以進(jìn)入二手車市場進(jìn)行二手車經(jīng)營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場進(jìn)行。第二,經(jīng)營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經(jīng)營者可以實(shí)行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營和新舊車混合經(jīng)營等多種銷售模式和營銷方式。

但特許經(jīng)營和品牌銷售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車營銷方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車營銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店?duì)I銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對(duì)其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。

《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)?！钡?款規(guī)定,“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費(fèi)者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)。”《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督。”

《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車經(jīng)營企業(yè)銷售二手車時(shí),應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！薄抖周嚵魍ü芾磙k法》第18條規(guī)定,“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時(shí)應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。

二、中國汽車營銷方式的市場現(xiàn)狀分析

從汽車經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商的關(guān)系來分,中國的汽車經(jīng)銷商可分為一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經(jīng)紀(jì)和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經(jīng)銷商的角度,對(duì)各種營銷方式進(jìn)行優(yōu)勢和劣勢分析。

1.“4S”專賣店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應(yīng)商在授權(quán)汽車經(jīng)銷商“特許經(jīng)營”時(shí)要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經(jīng)營一種品牌,即實(shí)行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優(yōu)勢在于,“汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢”[3]。由于“4S”專賣店的經(jīng)銷商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,汽車供應(yīng)商愿意為其提供汽車資源。同時(shí),由于其通過合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對(duì)客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價(jià)位單一,因而其對(duì)客戶的吸引力較弱。對(duì)汽車經(jīng)銷商自身來說,店鋪的建設(shè)投資成本過高、收回成本周期過長。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經(jīng)銷商帶來利潤,又不能給客戶帶來最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢是,由于經(jīng)銷商的經(jīng)營成本較低,因此能為客戶提供價(jià)廉的汽車。劣勢是由于供應(yīng)商不愿將汽車交給汽車超市經(jīng)營,經(jīng)銷商只有從一級(jí)經(jīng)銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進(jìn)貨成本,另一方面在車市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。

3.汽車交易市場(或汽車園區(qū))。這種營銷方式是各品牌的經(jīng)銷商云集一起,是各品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優(yōu)勢,它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。

但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車交易市場的建立非一家經(jīng)銷商能力所能,它更多的是對(duì)市場的管理,而不是直接經(jīng)銷汽車。汽車交易市場的運(yùn)行靠的是各品牌汽車經(jīng)銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場終歸流產(chǎn)。

4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨(dú)立經(jīng)營、自主經(jīng)營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯(lián)合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營銷方式的優(yōu)勢是,汽車經(jīng)銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經(jīng)銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營銷方式的創(chuàng)新路徑

營銷方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車經(jīng)銷商,創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求,就要和汽車供應(yīng)商和客戶進(jìn)行正和博弈,其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車供應(yīng)商那里分得銷售的和售后的利潤,同時(shí)又要把客戶緊緊地拉到自己的市場圈內(nèi),做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。

汽車營銷方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購車的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。

根據(jù)上述三個(gè)要求,汽車營銷方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷商,又要做二級(jí)經(jīng)銷商;既要新舊車混合經(jīng)營,又要多品牌多元;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經(jīng)營;既要做好有形市場,又要做好網(wǎng)上市場。

為了自身的價(jià)值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車營銷方式的創(chuàng)新原則,汽車經(jīng)銷商營銷方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷方式整合一級(jí)經(jīng)銷方式,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷方式和二級(jí)經(jīng)銷方式在經(jīng)銷商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部實(shí)現(xiàn),不是兩家商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。

首先,汽車經(jīng)銷商從汽車供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營”權(quán),成為該品牌的品牌汽車經(jīng)銷商,成為一級(jí)經(jīng)銷商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營和品牌經(jīng)營”法律制度和汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級(jí)商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)槠嚱?jīng)銷商申請(qǐng)辦理工商營業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業(yè)執(zhí)照,同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。

其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級(jí)商,實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷方式,二級(jí)商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經(jīng)銷商每種汽車品牌獲得一次授權(quán)許可后,無須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專賣店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。

再次,著力解決汽車超市的發(fā)展瓶頸——售后服務(wù)保障。為了解除客戶對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂,二級(jí)商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)商即“4S”專賣店承擔(dān),或由該經(jīng)銷商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。

四、結(jié)論

不少專家認(rèn)為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對(duì)于某家汽車經(jīng)銷商來說,“4S”店和大賣場的共存存在著三種機(jī)制,一是汽車經(jīng)銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經(jīng)銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經(jīng)銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經(jīng)銷商的“4S”店?duì)I銷方式共存;三是汽車經(jīng)銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營”和“品牌經(jīng)營”的法律強(qiáng)制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買方市場,同時(shí)又規(guī)避了汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤的同時(shí)做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。

參考文獻(xiàn):

[1]商務(wù)部市場建設(shè)司負(fù)責(zé)人解讀《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》[EB/OL]..

篇3

現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)之間的營銷溝通活動(dòng)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場營銷中,企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力, 而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如,在資本類產(chǎn)品交易會(huì)上,參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢,而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn);在紡織品展銷會(huì)上,參展商往往用各種時(shí)髦的時(shí)裝表演來演示其產(chǎn)品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會(huì)上,供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來,在實(shí)踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品,而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補(bǔ)客戶能力缺口的各種能力。

而供應(yīng)商或參展商為什么將營銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因?yàn)?一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否支持特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目。例如,在現(xiàn)場溝通過程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識(shí)。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來評(píng)估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來評(píng)估供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購與營銷的一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)。越來越多的管理實(shí)踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶評(píng)價(jià)供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,供應(yīng)商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻(xiàn),特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動(dòng),它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價(jià)值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會(huì)和展覽會(huì)上的能力溝通和營銷活動(dòng)。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對(duì)上述問題進(jìn)行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對(duì)比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對(duì)比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國的IBM公司的成功實(shí)踐,識(shí)別了能力營銷的主要特征和機(jī)制。

從實(shí)踐來看,能力營銷對(duì)企業(yè)的采購和營銷活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討,國內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營銷的方式及其選擇機(jī)理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機(jī)制,為企業(yè)制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

能力營銷(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來的,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷研究并沒有看到企業(yè)營銷實(shí)踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作為能力營銷。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱之為能力營銷,并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營銷的觀點(diǎn),并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認(rèn)為,所有的市場溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內(nèi)容隨著市場導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場交易的資產(chǎn)。

從概念來看,能力營銷對(duì)資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)?傳統(tǒng)的營銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費(fèi)者市場中營銷能力如顧客關(guān)系能力、市場導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競爭優(yōu)勢的。但是這種邏輯認(rèn)為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強(qiáng)的粘性,從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移,更不用說在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營銷觀認(rèn)為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動(dòng),事實(shí)上,作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作為一個(gè)形容詞,因此,營銷能力就成為了具體營銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上,營銷還可以作為一個(gè)動(dòng)詞,從這個(gè)意義來看,營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

為此,上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進(jìn)行促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和可作為進(jìn)行市場交易的資產(chǎn),那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營銷而言,能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突?從實(shí)際來看,既然能力營銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程,那么哪些因素會(huì)影響這些能力營銷活動(dòng)呢?開展這些活動(dòng)的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營銷活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營銷方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)能力營銷實(shí)踐,結(jié)合上述文獻(xiàn),我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營銷的方式和手段具有差異性。

1 能力轉(zhuǎn)移與銷售能力

轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營銷雙方的互動(dòng)程度要求較高,而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng),但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2 能力促銷與溝通能力

促銷不同于能力的實(shí)際銷售,因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N而不是銷售。也就是說,在產(chǎn)業(yè)市場中,能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷售,而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng),但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段,對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3 能力聯(lián)盟與共享能力

聯(lián)盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上,基于某一技術(shù)、能力或市場開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段,但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營銷雙方的互動(dòng)要求最高,不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn),而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合,同時(shí),這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論,我們認(rèn)為,能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù),但這些變量與能力營銷之間的作用機(jī)理并不相同,從而影響不同能力營銷方式的選擇,如圖1所示。

1 能力屬性因素與能力

營銷能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營銷活動(dòng),特別是能力營銷方式的選擇。首先,知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同,會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因?yàn)?一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá),從而造成傳播困難;另一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中, 它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效,單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面,很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開來,并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此,默會(huì)性程度越高的知識(shí),很難利用溝通和培訓(xùn)來向被營銷方來分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu),因此不適宜像營銷明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式,而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開發(fā)的營銷模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開發(fā)能力,能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境,了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營銷方式,不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的只可意會(huì),難以言傳的特點(diǎn),而且還有利于在被營銷方企業(yè)中為所接收的能力,營造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此,我們認(rèn)為:營銷能力的知識(shí)明晰性程度越高,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營銷 能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外,能力營銷還必須考慮所營銷能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來看,能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同,熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開展和介入的組織活動(dòng)也不一樣,因而其營銷的方式也就不同。一般而言,所營銷的能力越簡單,對(duì)營銷雙方的溝通程度要求就越低,需要雙方調(diào)整和變革(如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小,營銷的過程也越簡單,所需時(shí)間也越少;相反,所營銷的能力越復(fù)雜,對(duì)營銷雙方的溝通程度不僅要求越高,而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大,營銷的過程也就越復(fù)雜,所需時(shí)間也就越長。例如,團(tuán)隊(duì)能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的,其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然,這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式(如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關(guān)鍵,因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專人指導(dǎo)可以監(jiān)測執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗,進(jìn)而能夠讓客戶企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此,我們認(rèn)為,所營銷的能力越簡單,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營銷的能力越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 營銷雙方的特性因素與能力

營銷企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,企業(yè)之間開展能力營銷往往具有不同的目標(biāo),包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo);尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo);轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是,實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營銷目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言,能力營銷對(duì)營銷方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要,則營銷方就會(huì)更加努力去控制能力營銷的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營銷方式,如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面,雙方能力營銷意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度,而信任水平是企業(yè)之間開展長期能力合作的基礎(chǔ)。因此,如果營銷雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ),同時(shí)雙方均感知到能力營銷對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,若營銷雙方之間的合作時(shí)間不長,彼此還并不完全了解,開展能力營銷對(duì)雙方也沒有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此,我們認(rèn)為,營銷雙方的能力營銷意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者 吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面,營銷雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致,表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同,這會(huì)提高能力銷售和轉(zhuǎn)移的便利性;另一方面,雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大,則能力轉(zhuǎn)移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。相反,雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱,這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效,需要雙方采取項(xiàng)目合作,利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營銷的目標(biāo)。為此,我們認(rèn)為,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng), 雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3 營銷雙方的組織文化距離與能力

營銷文化距離(Cltural Distance)是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業(yè)之間營銷更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營銷本質(zhì)上是一種跨文化管理形式,是一種跨文化交易行為。另外,文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性,因而可能會(huì)增加能力營銷過程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營銷的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度,因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式,本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明,這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同,不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力,而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩,喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力,因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里,人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營銷往往講究門當(dāng)戶對(duì)。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間, 他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀念非常強(qiáng)烈,更傾向于開展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售等營銷活動(dòng);而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力,因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營銷雙方對(duì)能力營銷意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營銷觀念,將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴,更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長期活動(dòng);而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營銷觀念,更傾向于與對(duì)方開展能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析,我們認(rèn)為,均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4 營銷雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力

營銷關(guān)系營銷理論表明,企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式,因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制,從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋,也為企業(yè)發(fā)展開辟了一條新的成長路徑。

但是,企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營銷行為,并沒有長期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向;而且這種交易關(guān)系主要受市場價(jià)格等信息的影響,是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng),或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù),除此之外,并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化,企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而,密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場的變化而更換合作伙伴,因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴程度很高,㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革,這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來越趨向一致,因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長期性的聯(lián)盟行為。基于此,我們認(rèn)為,有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式;有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5 顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力

營銷上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營銷的方式,但最終所要營銷的能力到底用何種方式,主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如,企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇:第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素,也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分,也即采用能力銷售的方式。但是在實(shí)踐中,我們通常發(fā)現(xiàn),企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期,往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式,即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素,但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候,企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購的做法時(shí),企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來進(jìn)行定制化生產(chǎn),而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出,企業(yè)對(duì)能力選擇何種營銷方式來源于對(duì)顧客價(jià)值的觀察,特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)?供應(yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力,那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營銷方式選擇的一個(gè)必要條件,只有在這種營銷方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下,能力才有可能用這種方式來營銷。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為,企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值,但是只有在它們預(yù)測能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候,企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此,供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點(diǎn)來評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力,在對(duì)能力選擇何種營銷方式之前,供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡?？傊?不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類型,營銷雙方的意愿和能力有多強(qiáng),雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高,對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營銷方式選擇的兩個(gè)前提條件?；诖?我們認(rèn)為,顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩?、營銷雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營銷方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營銷方式的基礎(chǔ)上探討了能力營銷方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有:

1 就能力營銷的客體屬性而言,能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性,因而,對(duì)所營銷的能力而言,其知識(shí)明晰性程度越高或越簡單,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 就能力營銷的主體特性而言,企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強(qiáng)弱,反映了雙方感知能力營銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,營銷雙方的能力營銷意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式:相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售的方式。另外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3 就能力營銷的文化情境而言,營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn),均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。

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二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實(shí)現(xiàn)對(duì)研究理論及研究內(nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級(jí)資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對(duì)一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對(duì)面與受訪者互動(dòng)，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國際細(xì)分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對(duì)于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時(shí)的外部環(huán)境等，沒有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動(dòng)訪談對(duì)象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對(duì)象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國際細(xì)分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。

三、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來，我國紡織品對(duì)歐盟、美國出口恢復(fù)較快，而對(duì)東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對(duì)歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際上的先進(jìn)水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設(shè)計(jì)，沒有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿(mào)易的重要市場，貿(mào)易額在中國的紡織品貿(mào)易國家中名列前茅，這兩個(gè)國家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強(qiáng)，而且近幾年來中國對(duì)這兩個(gè)國家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場對(duì)紡織品質(zhì)量要求相對(duì)較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內(nèi)部市場對(duì)中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì)對(duì)其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購買力強(qiáng)，尤其是對(duì)高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于中國來說更高一些，國內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個(gè)國家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購買力強(qiáng)，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進(jìn)口國，美國對(duì)紡織品的需求量巨大，而且對(duì)紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國對(duì)中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿(mào)組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應(yīng)國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對(duì)本國紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國針對(duì)中國紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對(duì)中國的對(duì)美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競爭，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細(xì)分上具有如下經(jīng)營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識(shí)超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時(shí)經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請(qǐng)國內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國學(xué)習(xí)，參加國外的各種展會(huì)，學(xué)習(xí)不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營銷團(tuán)隊(duì)，SL公司在國內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來源。對(duì)供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽(yù)，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進(jìn)一步對(duì)外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，浙江省對(duì)外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢發(fā)展對(duì)外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細(xì)分市場上的機(jī)會(huì)還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長，經(jīng)濟(jì)形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進(jìn)入中國，推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的增長，同時(shí)也為中國帶來了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國際市場對(duì)紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國際市場復(fù)蘇，國際紡織品市場對(duì)中國的紡織品需求會(huì)逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷渠道。

篇5

0引言

隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒?，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會(huì)。

1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃營銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測與估計(jì)市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營銷費(fèi)用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費(fèi)者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動(dòng)更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

4整合互補(bǔ)是營銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營銷從理論到實(shí)踐意義重大。

5總結(jié)

中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

篇6

1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多

產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠價(jià)格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價(jià)格競爭。

2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少

安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對(duì)單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃

安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長遠(yuǎn)利益。

4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式

安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對(duì)銷售人員的業(yè)績考核。

二、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的應(yīng)有策略

通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來確定縫隙市場。

1、市場細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場

消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場調(diào)研，對(duì)空白市場進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補(bǔ)缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠價(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。

2、4P組合營銷策略

(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場的優(yōu)勢，多開展市場調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對(duì)功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。

(2)價(jià)格策略(Price)安陽市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對(duì)不同運(yùn)輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷售。其次，必要的時(shí)候注冊(cè)自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊(cè)品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶流失。

篇7

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時(shí)由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識(shí)或信息。具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競爭對(duì)手妥協(xié)甚至退出競爭。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以洞察競爭對(duì)手的心理狀態(tài)為前提?？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對(duì)手。人們預(yù)測，拍賣價(jià)一定會(huì)超過15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買會(huì)場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

大市場營銷的三個(gè)步驟是：

1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭?，目的是不讓別人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對(duì)者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。

篇8

一、小學(xué)英語“文化意識(shí)”教學(xué)的重要性

語言是伴隨著人類的活動(dòng)和文明進(jìn)步而發(fā)展的。正是由于世界上存在有許多不同而又各有特色的社會(huì)文化環(huán)境和生活環(huán)境，因此就產(chǎn)生了許多不同的語言。語言與文化存在著不可分割的密切關(guān)系。語言是文化的一部分，是文化的載體，有著豐富的文化內(nèi)涵。同時(shí)，語言又是一面鏡子，它能反映一個(gè)民族的文化，揭示一個(gè)民族的內(nèi)涵。可以說沒有語言，就沒有文化，兩者是交叉滲透、相融相合的。拉多（Lado1964）在《語言教學(xué)：科學(xué)的方法》一書中指出：“我們不掌握文化背景就不可能教好語言。語言是文化的一部分。因此，不懂得文化的模式和準(zhǔn)則，就不可能真正學(xué)到語言。”¨因而學(xué)習(xí)一門外語，就意味著要理解和接受另外一種文化的思維方式和習(xí)慣。在目前國內(nèi)以英語為主要語種的小學(xué)教階段，英語的學(xué)習(xí)意味著要去理解和接受英語國家的文化思維方式和習(xí)慣?！队⒄Z課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出：語言有豐富的文化內(nèi)涵。接觸和了解英語國家文化有益于對(duì)英語的理解和使用，有益于加深對(duì)本國文化的理解與認(rèn)識(shí)，有益于培養(yǎng)世界意識(shí)。在教學(xué)中，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)知能力，逐步擴(kuò)展文化知識(shí)的內(nèi)容和范圍?；诖耍诰唧w的小學(xué)英語教學(xué)中，應(yīng)適時(shí)適宜地根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，注重文化教學(xué)，培養(yǎng)“文化意識(shí)”，以此來增進(jìn)學(xué)生對(duì)英語的理解和使用，使學(xué)生逐步形成運(yùn)用英語傳遞信息、交流思想和表達(dá)情感的綜合語言交際能力；加深其對(duì)本國文化的理解，在培養(yǎng)學(xué)生的跨文化（Cross Culture）意識(shí)的同時(shí)，使其能正確適當(dāng)?shù)乩斫夂瓦\(yùn)用語言。

小學(xué)英語“文化意識(shí)”教學(xué)勢在必行。因?yàn)槲覀儽仨氁谛W(xué)這個(gè)打基礎(chǔ)的重要階段，就把“文化意識(shí)”教學(xué)放在突出的地位，讓學(xué)生從一開始就在有文化背景的環(huán)境下學(xué)到地道的英語。在小學(xué)英語教學(xué)中進(jìn)行“文化意識(shí)”教學(xué)，也是新英語課程對(duì)新世紀(jì)小學(xué)英語教師提出的一個(gè)新要求。

二、小學(xué)英語文化教學(xué)的實(shí)現(xiàn)方式與途徑

教學(xué)實(shí)踐及理論告訴我們，小學(xué)英語“文化意識(shí)”教學(xué)的主要實(shí)現(xiàn)方式與途徑應(yīng)以課堂教學(xué)為主，而課外活動(dòng)則可作為其重要的實(shí)現(xiàn)途徑。

（一）課堂教學(xué)是進(jìn)行文化教學(xué)的主要方式

就目前而言，課堂教學(xué)依然是教學(xué)活動(dòng)的主要方式，而且學(xué)生和教師在課堂上的時(shí)間也最長。課堂教學(xué)是進(jìn)行文化教學(xué)的主要陣地，教師應(yīng)把英語語言教學(xué)置于跨文化的環(huán)境中，把跨文化交際列為英語教學(xué)的一個(gè)不可或缺的重要組成部分。

1.對(duì)比差異，激活教材。教材是學(xué)生學(xué)習(xí)英語的重要資源，然而小學(xué)英語教材的編撰對(duì)文化項(xiàng)目沒有作分門別類系統(tǒng)的介紹，在教材中只是以零星、不完整的形式出現(xiàn)，這就需要教師結(jié)合具體教學(xué)內(nèi)容，將教材中那些有關(guān)英語國家文化背景知識(shí)和社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的典型實(shí)例挖掘出來，讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)英漢文化的差異，以提高學(xué)生的語言交際能力。如課文中經(jīng)常出現(xiàn)的打招呼用語，中西方的差別相當(dāng)大。中國人通常用“去哪JD？”、“忙嗎？”、“吃了嗎？”等等表示友好的問候，并不關(guān)心答語的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。而在英國人看來，這些問題是非常奇怪的，也容易產(chǎn)生歧義甚至于文化沖突。英國人見面問好通常用“Hello”、“Hi”、“Good morning”、“How are you？”等等。再如課文中單詞“dog”的教學(xué)，教師可聯(lián)系“a lucky dog”這一諺語，向?qū)W生介紹“dog”在中西方國家的地位是截然不同的。在英語國家它不單是寵物，更被視為人類忠實(shí)的朋友，甚至是家庭中的一位重要成員?！癲og”在西方國家是一個(gè)褒義詞，因此英語中還有 “Every dog has it’s day.”（人人都有得意時(shí)）等說法。在教學(xué)過程中，教師應(yīng)努力激活教材內(nèi)容，進(jìn)行文化比較，及時(shí)點(diǎn)撥學(xué)生領(lǐng)會(huì)文化異同現(xiàn)象。通過這樣的教學(xué)方法，才能真正讓學(xué)生了解語言背景知識(shí)，培養(yǎng)其跨文化意識(shí)。學(xué)以致用，有效地提高其在真實(shí)場景下語言運(yùn)用和交際的能力。

2.巧設(shè)懸念，激起探究。學(xué)源于思，思起于疑。教師要巧妙設(shè)疑，創(chuàng)設(shè)懸念，使學(xué)生產(chǎn)生求知欲和探索欲。在小學(xué)英語教學(xué)中，教師通過巧設(shè)懸念，能讓學(xué)生更加深刻地理解中外文化的蘊(yùn)含和差異。

例如：在教授問候語“How old are you ？”時(shí)，教師可請(qǐng)一名學(xué)生配合，由學(xué)生問老師答，當(dāng)學(xué)生問完“How old are you ？”后，教師只是說：“Ah，it’s a secret.”此時(shí)，教師便可以問學(xué)生：“Why is a secret？”這個(gè)極其簡單又極富挑戰(zhàn)性的問題，立刻就把學(xué)生引人積極思考的狀態(tài)——為何老師不直接回“I am…….”而是用“Ah，it’s a secret.”代替，其中有何特殊含義。最后學(xué)生在教師更為具體明確的解釋中了解到：在英美國家，人們是非常忌諱別人問及他們的年齡、工資以及個(gè)人活動(dòng)等私事。在這里，“It’s a secret.”便是一種回避的方法。所以，當(dāng)與外國人交談時(shí)，除非他們毫不介意，否則最好不要問諸如“Are you married？”、等這類令他們非常尷尬的問題。取而代之的應(yīng)是如“Nice day，isn’t it ？Lovely day ？”等等。實(shí)踐證明，通過這樣的課堂教學(xué)活動(dòng)，不僅可以較自然地導(dǎo)人課文教學(xué)，同時(shí)也喚起了學(xué)生對(duì)課文文化的注意，激發(fā)其獲取知識(shí)、探究異國文化奧秘的愿望更能使學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)產(chǎn)生了濃濃的興趣，有效地保證了學(xué)生學(xué)習(xí)課本知識(shí)的質(zhì)量。

3.創(chuàng)設(shè)情境，培養(yǎng)意識(shí)。德國教育家第斯多惠指出：“教學(xué)的藝術(shù)不在于傳播的本領(lǐng)，而在于激勵(lì)、喚醒、鼓舞?！眲?chuàng)設(shè)典型教學(xué)情境，正是進(jìn)行激勵(lì)、喚醒、鼓舞的一種教學(xué)藝術(shù)。情境是小學(xué)生身心成長的搖籃，是小學(xué)生心靈世界的培養(yǎng)基地，為發(fā)展小學(xué)生英語語言能力、提高英語教學(xué)質(zhì)量提供了廣闊的空間?！币虼耍n堂教學(xué)中，教師應(yīng)多創(chuàng)設(shè)情景，讓學(xué)生通過具體情境的語言實(shí)踐，學(xué)習(xí)和了解異國文化，從而獲得對(duì)異國文化更深刻的認(rèn)識(shí)。在Do you use chopsticks in England ？這課的教學(xué)過程中教師可多次設(shè)置情境，如在參加聚會(huì)與外國朋友進(jìn)行文化差異的對(duì)話交流中，教師可設(shè)置如下的情境You are now in a party，you are having a new foreign friend.You are chatting，talking about the different culture between countries.這樣在真實(shí)的情境中進(jìn)行中英飲食文化的對(duì)比，讓學(xué)生獲得親身體驗(yàn)強(qiáng)化他們的語言文化認(rèn)識(shí)，也能避免“中文思維交際”。

（二）以課外活動(dòng)作為文化教學(xué)的重要途徑

課外是一個(gè)廣闊而多彩的天地，它比課內(nèi)更富有吸引力。課外氛圍若是充滿了英語氣息，就能潛移默化地感染學(xué)生、熏陶學(xué)生。我們可以充分利用課外時(shí)空，創(chuàng)設(shè)利有于學(xué)生英語學(xué)習(xí)和文化感知的良好學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生自由地學(xué)習(xí)英語國家的文化

1.通過學(xué)習(xí)園地滲透“文化意識(shí)”教學(xué)。小學(xué)生對(duì)圖文并茂的英文內(nèi)容總是興趣盎然，教師可根據(jù)學(xué)生的這一特點(diǎn)，在教室內(nèi)設(shè)置“英語學(xué)習(xí)園地”，進(jìn)行英語文化宣傳。“英語學(xué)習(xí)園地”應(yīng)盡量做到“新、奇、趣”，以給學(xué)生一個(gè)寬松的學(xué)習(xí)空間同時(shí)保持學(xué)生的興趣。園地的內(nèi)容可以是利于學(xué)生記憶的習(xí)慣用語和名言警句，也可以是英語詩歌和兒歌。教師也可根據(jù)班上學(xué)生的英語水平，編寫一些國外小孩經(jīng)常玩的游戲，如bingo游戲、猜謎語等。也可以設(shè)置展覽臺(tái)展示他們收集的有關(guān)英語國家的風(fēng)景名勝、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣等資料。當(dāng)學(xué)生對(duì)這些豐富多彩、充滿濃郁異國色彩的文化了解越多時(shí)，他們對(duì)英語和英語文化的興趣也就越濃厚這不但可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)英語的興趣和參與的積極性，也讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)去了解英語及英語國家的文化背景。這些生動(dòng)活潑、富有情趣的內(nèi)容能夠吸引學(xué)生主動(dòng)參與，讓學(xué)生感受外國人的思維方式，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力和英語語感。

篇9

眾多的教學(xué)方法中，經(jīng)典案例教學(xué)是非常重要的教學(xué)方法之一，它和以前的教學(xué)方法不一樣，志在培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維，提高其解決實(shí)際問題的能力。老師會(huì)根據(jù)教學(xué)的目的來選擇不同的案例，并作詳細(xì)分析，這也從一定程度上保證了教學(xué)質(zhì)量。老師和學(xué)生之間討論案例，首先要?jiǎng)澐中〗M，然后每個(gè)人進(jìn)行準(zhǔn)備，還要進(jìn)行多次討論，最后點(diǎn)評(píng)，最終提高教學(xué)質(zhì)量。老師在幫助學(xué)生分析案例時(shí)，不要完全依賴標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生要在討論的過程中，善于舉一反三，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。在討論案例的過程中，學(xué)生自己要認(rèn)真分析問題，并最終可以解決問題。分析經(jīng)典案例的過程中，學(xué)生是主體，老師只是連接知識(shí)和學(xué)生之間的橋梁，做到師生互動(dòng)，學(xué)生和學(xué)生之間交流，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)生不僅自己獨(dú)立學(xué)習(xí)，還要和他人合作學(xué)習(xí)。

1.2情景模擬教學(xué)

市場營銷是一門綜合性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、行為科學(xué)等多門學(xué)科。因此，學(xué)生不能只學(xué)書本上的知識(shí)，還要置身于真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，在營銷的實(shí)踐中，提高自身能力，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力和解決實(shí)際問題的能力。為了達(dá)到最佳的教學(xué)效果，需要采取多種類型的教學(xué)方法，讓老師和學(xué)生，學(xué)生和學(xué)生之間多多交流，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，最終達(dá)到較好的教學(xué)方法?？墒乾F(xiàn)在還有一個(gè)問題需要解決，就是沒有較成熟的情景模擬課件，怎么在課堂上進(jìn)行情景模擬教學(xué)。給學(xué)生一個(gè)特定的情景，讓學(xué)生置身于其中，了解角色的心理變化和利益關(guān)系，領(lǐng)悟情景全過程。讓學(xué)生了解營銷顧問、營銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)等不同的角色，并把知識(shí)運(yùn)用到其中，學(xué)生了解了自己的角色，做好本職工作，嘗試創(chuàng)新性思維。除此之外，在教學(xué)時(shí)，還要選擇一些其他的方法。如激勵(lì)學(xué)生、營銷好方法等。在這個(gè)過程中，一些學(xué)生會(huì)表現(xiàn)出個(gè)人的創(chuàng)新能力，要多鼓勵(lì)他們，以便增強(qiáng)他們的信心。

1.3多媒體教學(xué)

很多高校在教學(xué)的過程中十分重視多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式不同，它注重學(xué)生的互動(dòng)，給學(xué)生帶來聲音、光線、形象、色彩、動(dòng)作等情景模擬，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和思維能力，從而獲得很好的教學(xué)效果。高校老師按照教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容，再結(jié)合學(xué)生的自身特點(diǎn)，采用多媒體教學(xué)方法，從而使教學(xué)質(zhì)量更高。實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)，有時(shí)候要用到圖形和表格來表示內(nèi)容，在課堂上繪制是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槟菢訒?huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。而用了多媒體教學(xué)的方式，不僅增加了課堂上的教學(xué)內(nèi)容量，還增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的印象，隨著對(duì)教學(xué)質(zhì)量要求的提高，越來越離不開多媒體教學(xué)了。利用多媒體教學(xué)，不僅可以將教學(xué)內(nèi)容形象地展現(xiàn)給學(xué)生，還可以適時(shí)加入DVD短片，如廣告和產(chǎn)品宣傳等。這樣做要比傳統(tǒng)的教學(xué)方式形象得多、生動(dòng)得多，也更直觀、更吸引人。

1.4互動(dòng)參與式教學(xué)

市場營銷課程教學(xué)中，要改變?cè)瓉淼囊揽坷蠋熃虒W(xué)的方法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，老師和學(xué)生多交流，采用互動(dòng)參與式教學(xué)。教學(xué)的過程中，老師起的是主導(dǎo)作用，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。老師積極引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，多啟發(fā)和鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。其中不容易解決的問題，可以在老師的引導(dǎo)下，由學(xué)生交流互動(dòng)解決。采用模擬場景的方法教學(xué)，老師給學(xué)生提出問題，可以讓學(xué)生在課下思考，然后課堂上討論解決。學(xué)生在課堂上積極發(fā)言，會(huì)予以加分獎(jiǎng)勵(lì)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，體現(xiàn)出學(xué)生是學(xué)習(xí)主體的地位。發(fā)言好的學(xué)生要記高分，老師對(duì)理論進(jìn)行總結(jié)。這些教學(xué)措施，可以讓學(xué)生更加積極地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新能力，很受歡迎。

2改革的初步成效

通過努力，市場營銷可以獲得以下較好的成效。

2.1使師生關(guān)系更加融洽

改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方式后，老師已經(jīng)不再是講解知識(shí)的人，而是轉(zhuǎn)換為了引導(dǎo)者和調(diào)動(dòng)者、分析者等。老師和學(xué)生在教學(xué)的過程中一起討論、一起思考、一起研究，增進(jìn)了學(xué)生和老師之間的默契。

2.2提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和綜合能力

學(xué)生擺脫了原來枯燥無味的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，轉(zhuǎn)而對(duì)學(xué)習(xí)有了更多的興趣，爭先表現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力和思考能力，使課堂的學(xué)習(xí)氣氛十分活躍。學(xué)生學(xué)習(xí)營銷內(nèi)容時(shí)，可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)知識(shí)，盡量解決各類可能出現(xiàn)的營銷問題，提高了自身的管理能力和分析能力，學(xué)習(xí)不再是一個(gè)人的事情，而是大家的事情，和同學(xué)互相交流，共同進(jìn)步。向老師積極請(qǐng)教和提問題，從而增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和表達(dá)能力。在一定程度上也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，體會(huì)到了實(shí)踐的樂趣，在實(shí)踐的過程中，找到真理，最終提高教學(xué)質(zhì)量。

2.3為學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)的地方不再單單是教室，而是面向社會(huì)學(xué)習(xí)，這極大地開拓了學(xué)生的視野，學(xué)的知識(shí)更全面、更深刻。改變了原來只是教學(xué)生知識(shí)的方式，轉(zhuǎn)向讓學(xué)生獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式，進(jìn)而提高了學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

篇10

在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動(dòng)權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

物管跟進(jìn)后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點(diǎn).

(二)推銷觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點(diǎn)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng).其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.

(三)市場營銷觀點(diǎn)

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀點(diǎn)代替推銷觀點(diǎn).

用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動(dòng),才能在激烈競爭中取勝.

六、房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略 。

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng),必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法,靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測,樓宇的定價(jià)要能被市場接受,需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測,可以說定價(jià)部分是藝術(shù),部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值,因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后,運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講,主要有幾個(gè)方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較, 對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價(jià)。

(2) 成本法。 以開發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ),再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(3) 收益法。 將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值,求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4) 剩余法。 將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值,扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤,根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然,無論哪種定價(jià)方法,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí),入市會(huì)比較輕松,容易進(jìn)入,能較快地啟動(dòng)市場;而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市,但不是盲目漫天要價(jià),要物有所值。

2、定價(jià)比例

一般來說,先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為 0.8%,標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應(yīng)為低價(jià)區(qū),頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一,即朝向系數(shù)。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數(shù)大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數(shù)亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個(gè)方位,如無景觀差別,一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤,因其朝向系數(shù)不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià),由于一般顧客購物習(xí)慣在首層,因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50%。

3、價(jià)格調(diào)整策略。