導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇營(yíng)銷(xiāo)分析論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀(guān)規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀(guān)念。人們的溫飽等生理需求基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿(mǎn)足綠色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

2、綠色觀(guān)念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過(guò)程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀(guān)念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策，制約地方政府、部門(mén)和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類(lèi)的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀(guān)念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

綠色營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，雖然我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售尚處于萌芽階段，還有許多問(wèn)題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過(guò)程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒(méi)有外部壓力去實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀(guān)上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。

第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國(guó)消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有把環(huán)境保護(hù)和人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺(jué)抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無(wú)法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營(yíng)銷(xiāo)，更與時(shí)展相悖。因此，要開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀(guān)念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立全新的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

2、潛心開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。

3、加強(qiáng)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷(xiāo)相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀(guān)念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來(lái)定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷(xiāo)則需要在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門(mén)保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)際環(huán)境公約、ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱(chēng)綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門(mén)或其授權(quán)的部門(mén)按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過(guò)程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國(guó)際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國(guó)際上為我國(guó)企業(yè)贏(yíng)得良好的海外形象。

當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀分析；對(duì)策研究

論文提要綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］陳泰鋒.綠色營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.

篇2

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠(chǎng)雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話(huà)。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮國(guó)忠：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第2版）[M].中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2008.

篇3

醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國(guó)民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺(tái)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，實(shí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)按非營(yíng)利性與營(yíng)利性分類(lèi)管理，醫(yī)院開(kāi)始了市場(chǎng)化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國(guó)加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，各類(lèi)醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二．醫(yī)院面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見(jiàn)中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類(lèi)似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已突破了“有病求醫(yī)”的觀(guān)念，醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢(xún)、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長(zhǎng)，以及保健品市場(chǎng)的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開(kāi)拓出了更多的市場(chǎng)。

醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低、贏(yíng)利能力下降的困境。再加上營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的落后、管理隊(duì)伍職業(yè)化過(guò)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀(guān)念、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。

三．醫(yī)院存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒(méi)有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

（1）服務(wù)觀(guān)念落后

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過(guò)患者的滿(mǎn)意獲利，而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門(mén)求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)看待，要對(duì)病人耐心解釋?zhuān)喟胧菍?duì)病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無(wú)法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒(méi)有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（3）營(yíng)銷(xiāo)組織不健全

醫(yī)院市場(chǎng)化的過(guò)程也是其企業(yè)化的過(guò)程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門(mén)，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀(guān)念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀(guān)念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀(guān)念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

四．針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門(mén)，其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題以及將來(lái)的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

（1）對(duì)醫(yī)院正確定位

如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬(wàn)多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。

有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專(zhuān)攻某類(lèi)患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專(zhuān)攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大專(zhuān)科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點(diǎn)突出該醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)部門(mén)——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴(kuò)編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時(shí)增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%?？梢?jiàn)經(jīng)過(guò)對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來(lái)了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

（2）實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿(mǎn)足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿(mǎn)足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀(guān)念滯后的問(wèn)題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿(mǎn)意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

（3）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱(chēng)呼以原名或尊稱(chēng)，而不是號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。

（4）打造醫(yī)院品牌

未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見(jiàn)?！钡拇_，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣(mài)服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過(guò)去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無(wú)關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來(lái)日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過(guò)程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來(lái)的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

（5）處理好價(jià)格問(wèn)題

“看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將“用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等措施降低藥品價(jià)格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見(jiàn)，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布，實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒(méi)有花冤枉錢(qián)。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革的實(shí)施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)可以高于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對(duì)不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價(jià)格。此外，醫(yī)院還可以對(duì)不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行等級(jí)定價(jià)，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費(fèi)；對(duì)醫(yī)院某些專(zhuān)科的點(diǎn)名手術(shù)、點(diǎn)名服務(wù)實(shí)行高定價(jià)，顯其“貨真價(jià)實(shí)”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費(fèi)的同時(shí)提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。

（6）建立社區(qū)服務(wù)站

服務(wù)市場(chǎng)的分銷(xiāo)具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷(xiāo)渠道屬于提供某種服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行服務(wù)的這一類(lèi)分銷(xiāo)渠道。大多數(shù)醫(yī)院實(shí)行的是獨(dú)家分銷(xiāo)模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費(fèi)者，醫(yī)院可以在各個(gè)居民區(qū)、工廠(chǎng)、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進(jìn)而吸引更多的患者來(lái)醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。

（7）加大公關(guān)宣傳的力度

醫(yī)院可建立專(zhuān)門(mén)的廣告策劃部門(mén)，為醫(yī)院制作廣告詞，發(fā)放宣傳資料、策劃標(biāo)志系統(tǒng)。為了扭轉(zhuǎn)醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，醫(yī)院應(yīng)注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高知名度；開(kāi)展和參加社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助、捐款、免費(fèi)咨詢(xún)、義診等活動(dòng)，通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)迅速樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象；舉辦各類(lèi)知識(shí)講座，組織群眾參觀(guān)有關(guān)健康知識(shí)的展覽，在提高群眾健康意識(shí)的同時(shí)讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專(zhuān)長(zhǎng)。此外，醫(yī)院還應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)部門(mén)以應(yīng)付和處理各類(lèi)突發(fā)事件，以維護(hù)醫(yī)院的利益與聲譽(yù)。

一．醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必然性

20世紀(jì)60年代，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為企業(yè)今后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論被應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。

醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國(guó)民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺(tái)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，實(shí)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)按非營(yíng)利性與營(yíng)利性分類(lèi)管理，醫(yī)院開(kāi)始了市場(chǎng)化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國(guó)加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，各類(lèi)醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二．醫(yī)院面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見(jiàn)中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類(lèi)似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已突破了“有病求醫(yī)”的觀(guān)念，醫(yī)療消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢(xún)、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長(zhǎng)，以及保健品市場(chǎng)的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開(kāi)拓出了更多的市場(chǎng)。

醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低、贏(yíng)利能力下降的困境。再加上營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的落后、管理隊(duì)伍職業(yè)化過(guò)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀(guān)念、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。

三．醫(yī)院存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的重要步驟。但營(yíng)銷(xiāo)理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒(méi)有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

（1）服務(wù)觀(guān)念落后

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)認(rèn)為：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院；重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過(guò)患者的滿(mǎn)意獲利，而不是通過(guò)增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門(mén)求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)看待，要對(duì)病人耐心解釋?zhuān)喟胧菍?duì)病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無(wú)法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒(méi)有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（3）營(yíng)銷(xiāo)組織不健全

醫(yī)院市場(chǎng)化的過(guò)程也是其企業(yè)化的過(guò)程，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門(mén)，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀(guān)念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀(guān)念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀(guān)念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

四．針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

醫(yī)院作為關(guān)系著國(guó)民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門(mén)，其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題以及將來(lái)的趨勢(shì)都倍受關(guān)注。針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，重新確立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

（1）對(duì)醫(yī)院正確定位

如今中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有6萬(wàn)多家，消費(fèi)者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，對(duì)自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。

有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專(zhuān)攻某類(lèi)患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場(chǎng)，如專(zhuān)攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大專(zhuān)科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點(diǎn)突出該醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)部門(mén)——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴(kuò)編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時(shí)增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見(jiàn)經(jīng)過(guò)對(duì)皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實(shí)現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來(lái)了良好的效益，同時(shí)也提高了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

（2）實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者，以先滿(mǎn)足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿(mǎn)足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)先于外部營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)醫(yī)院職工服務(wù)觀(guān)念滯后的問(wèn)題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿(mǎn)意的價(jià)值，提高職工對(duì)醫(yī)院的滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

（3）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費(fèi)者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時(shí)一律面帶微笑，稱(chēng)呼以原名或尊稱(chēng)，而不是號(hào)；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號(hào)IC卡就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)，再也不用排很長(zhǎng)的隊(duì)掛號(hào)了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。

（4）打造醫(yī)院品牌

未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見(jiàn)?！钡拇_，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣(mài)服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過(guò)去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無(wú)關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來(lái)日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過(guò)程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來(lái)的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

（5）處理好價(jià)格問(wèn)題

“看病貴”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，群眾對(duì)醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持將“用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時(shí)刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡(jiǎn)單、價(jià)廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等措施降低藥品價(jià)格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見(jiàn)，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費(fèi)的透明度，對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)以及藥品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)張榜公布，實(shí)行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒(méi)有花冤枉錢(qián)。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些做法可以提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革的實(shí)施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價(jià)方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價(jià)可以高于縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對(duì)不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價(jià)格。此外，醫(yī)院還可以對(duì)不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行等級(jí)定價(jià)，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費(fèi)；對(duì)醫(yī)院某些專(zhuān)科的點(diǎn)名手術(shù)、點(diǎn)名服務(wù)實(shí)行高定價(jià)，顯其“貨真價(jià)實(shí)”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費(fèi)的同時(shí)提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險(xiǎn)、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。

（6）建立社區(qū)服務(wù)站

篇4

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣(mài)點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

派恩認(rèn)為：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱(chēng)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿(mǎn)足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀(guān)、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀(guān)、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿(mǎn)足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏(yíng)家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

篇5

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴(lài)的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿(mǎn)足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶(hù)的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢(xún)服務(wù)等。

（五）交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴(lài)、共同開(kāi)發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿(mǎn)足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶(hù)而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶(hù)遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶(hù)方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴(lài)，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶(hù)選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶(hù)與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性

營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶(hù)會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶(hù)方面看，不同的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶(hù)在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶(hù)希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶(hù)則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿(mǎn)足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀(guān)判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)分銷(xiāo)渠道與顧客間接溝通。在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷(xiāo)渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠(chǎng)商主要是通過(guò)提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠(chǎng)商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱(chēng)，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營(yíng)銷(xiāo)方法與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的差異化滿(mǎn)足顧客特定需求，需求滿(mǎn)足導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意又引致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，還是一個(gè)演化的過(guò)程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶(hù)關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

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篇6

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任作出客觀(guān)、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)意見(jiàn)，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)績(jī)，明確營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和相關(guān)的審計(jì)評(píng)價(jià)方法。目前我國(guó)只有極少的企業(yè)運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，并且大多數(shù)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和內(nèi)部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來(lái)評(píng)價(jià)。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)體系，探討營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的方法。

一、現(xiàn)行審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法的缺陷

1.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法的主觀(guān)性強(qiáng)?，F(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系沿用傳統(tǒng)的主觀(guān)確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德?tīng)柗品ā?、“層次分析法（AHP）”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀(guān)性較強(qiáng)、客觀(guān)性較弱。

2.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法非財(cái)務(wù)指標(biāo)效果評(píng)價(jià)不夠?，F(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的所有努力,而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果、營(yíng)銷(xiāo)效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)注重不夠。

二、基于平衡記分卡方法的的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)受托經(jīng)濟(jì)管理責(zé)任具有多層次、復(fù)雜性的特征，單一因素和幾個(gè)財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)難于對(duì)其作出客觀(guān)、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)。為克服上述傳統(tǒng)方法的缺陷，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者任期經(jīng)濟(jì)責(zé)任作出科學(xué)合理的審計(jì)評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結(jié)合，提出營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的新思路，并進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)模型的探討。

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立,應(yīng)以審計(jì)評(píng)價(jià)的目的為依據(jù),遵循指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)，因此，其指標(biāo)體系的建立應(yīng)分別從顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、財(cái)務(wù)方面四個(gè)方面進(jìn)行。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的方法。按平衡記分卡的評(píng)價(jià)思想，首先將評(píng)價(jià)的目標(biāo)進(jìn)行分解，構(gòu)成平衡記分卡四個(gè)方面的一級(jí)指標(biāo)（或稱(chēng)為子目標(biāo)）。各子目標(biāo)的考核內(nèi)容應(yīng)分解為二級(jí)指標(biāo)，若二級(jí)指標(biāo)仍不可測(cè)量，就必須再依據(jù)評(píng)價(jià)目標(biāo)對(duì)二級(jí)目標(biāo)進(jìn)行分解，直到分解目標(biāo)具有可測(cè)性為止。這就形成了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。在上述模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)審計(jì)評(píng)價(jià)實(shí)踐的研究，借鑒了國(guó)外先進(jìn)的評(píng)價(jià)方法和經(jīng)驗(yàn)，在一級(jí)子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出22個(gè)指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（如圖1所示）。

三、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)模型研究

利用平衡記分卡評(píng)價(jià)時(shí)須從四方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，各指標(biāo)間權(quán)重的確定是會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果的，通常采用確定權(quán)重的方法有“德?tīng)柗品ā焙汀皩哟畏治龇?AHP)”等，但這些方法的共同缺點(diǎn)都在于都需要主觀(guān)地給各指標(biāo)打分，為克服這個(gè)弱點(diǎn),本文采用客觀(guān)性較強(qiáng)的離差最大化法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。

1.基于離差最大化的評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。首先,設(shè)Yij為第j個(gè)指標(biāo)第i期(或是在第i個(gè)企業(yè)中)的值，為了使不同指標(biāo)之間具有可比性，對(duì)作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后的值記為Zij。本文將指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則設(shè)計(jì)如下：

(1)對(duì)于指標(biāo)值越大越好的變量定義為極大型變量，對(duì)于極大型變量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j個(gè)指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最小值;maxYj表示第j個(gè)指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最大值;以下同。

(2)對(duì)于指標(biāo)值越小越好的變量定義為極小型變量，對(duì)于極小型變量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j個(gè)指標(biāo)第i期（或是在第i個(gè)企業(yè)中）的最小值。

(3)對(duì)與指標(biāo)值有最優(yōu)穩(wěn)定值的變量定義為穩(wěn)定型變量，對(duì)于穩(wěn)定型變量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評(píng)價(jià)對(duì)象第i個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)穩(wěn)定值。

(4)對(duì)于指標(biāo)值處在一定范圍內(nèi)為優(yōu)的變量定義為區(qū)間型變量，對(duì)于區(qū)間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區(qū)間，即在此區(qū)間，第j個(gè)指標(biāo)的值為處于理想狀態(tài)a,b的值可根據(jù)本企業(yè)的歷史資料而定，也可以取行業(yè)內(nèi)的平均水平。

原始數(shù)據(jù)Yij經(jīng)以上變換后得到的Zij具有如下性質(zhì):0≤Zij≤1

對(duì)于Zij而言，其賦值越大，說(shuō)明該指標(biāo)越接近最優(yōu)水平。由此可知，對(duì)于不同的評(píng)價(jià)對(duì)象，最后的綜合得分越高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況越好。

2.評(píng)價(jià)思路和模型。

(1)評(píng)價(jià)思路。運(yùn)用平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的思路為:首先對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，以使不同指標(biāo)之間具有可比性;然后運(yùn)用離差最大化方法求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù);最后得出評(píng)價(jià)對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模型。

(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定。利用這個(gè)思路，為建立評(píng)價(jià)模型還應(yīng)求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)，下面我們引入一種新的權(quán)數(shù)確定方法，即離差最大化法來(lái)確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)為:w=(w1,w22)T且滿(mǎn)足單位化約束條件:

又設(shè)加權(quán)規(guī)范化矩陣為D,則:

式中:WiZi,j即為第i個(gè)比較對(duì)象第j個(gè)指標(biāo)的綜合指數(shù)。再設(shè)Vij(w)表示第j個(gè)指標(biāo)的第i個(gè)比較對(duì)象與其他比較對(duì)象之間的離差之和:

Vj(w)表示第j個(gè)指標(biāo)的個(gè)比較對(duì)象兩兩之間的離差之和：

根據(jù)離差最大化的思想，評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)應(yīng)該使所有指標(biāo)的各比較對(duì)象間的總離差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以構(gòu)造如下目標(biāo)規(guī)劃:

解出該目標(biāo)規(guī)劃的最優(yōu)解Wj*為:

最后，將Wj*歸一化，得:

(3)評(píng)價(jià)模型。求出指標(biāo)的權(quán)數(shù)后，即可以求出第i個(gè)比較對(duì)象綜合得分模型為:

其中:V為第i個(gè)比較對(duì)象的綜合得分值。通過(guò)前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標(biāo)值越佳，所以，綜合評(píng)價(jià)得分越高,表明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況越好。因此,我們只要取得相關(guān)的數(shù)據(jù)資料,并作規(guī)范化處理后,即可以簡(jiǎn)便地作出綜合評(píng)價(jià)。

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，審計(jì)部門(mén)擔(dān)負(fù)越來(lái)越重的任務(wù)，如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是審計(jì)部門(mén)21世紀(jì)的重要任務(wù)。經(jīng)實(shí)踐平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的方法在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)中體現(xiàn)了運(yùn)用方便、有效的特征，但有些問(wèn)題仍需探索和研究。

參考文獻(xiàn):

篇7

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員關(guān)注客戶(hù)而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N(xiāo)售之前往往會(huì)站在客戶(hù)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷(xiāo)售人員只顧向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不從客戶(hù)的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員理解客戶(hù)關(guān)注的并不是所購(gòu)產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

我公司要求銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶(hù)的需要并向客戶(hù)說(shuō)明或演示該產(chǎn)品如何能滿(mǎn)足他們的需求，解決他們的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N(xiāo)售人員所理解。做銷(xiāo)售要達(dá)到這個(gè)境界，銷(xiāo)售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。首先是要具備銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問(wèn)題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶(hù)，與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對(duì)客戶(hù)以誠(chéng)相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶(hù)的采購(gòu)向?qū)?，把握客?hù)的真實(shí)需求，站在客戶(hù)立場(chǎng)來(lái)幫助客戶(hù)確定采購(gòu)方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過(guò)于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。

銷(xiāo)售人員如何與客戶(hù)建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)自身行為證明自己是值得信賴(lài)的?？梢孕刨?lài)意味著銷(xiāo)售人員必須在客戶(hù)心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無(wú)法兌現(xiàn)的事情。銷(xiāo)售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷(xiāo)售人員的信賴(lài)程度會(huì)不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶(hù)明白自己是有能力的并且是可以?xún)冬F(xiàn)承諾的。

2.對(duì)公司的要求

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與一般意義上在銷(xiāo)售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買(mǎi)方和賣(mài)方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”才談的上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，否則去談關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不能長(zhǎng)久的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是希望將買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)售降低銷(xiāo)售成本，對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)這種關(guān)系來(lái)降低采購(gòu)成本。為了做到這一點(diǎn)，賣(mài)方公司必須向買(mǎi)方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類(lèi)以及服務(wù)等滿(mǎn)足不了客戶(hù)的要求，就無(wú)從談起關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

3.對(duì)客戶(hù)的要求

銷(xiāo)售不是一場(chǎng)在買(mǎi)賣(mài)雙方間進(jìn)行的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)真正賦予銷(xiāo)售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺(jué)聽(tīng)取客戶(hù)表述自己已經(jīng)存在的需求。銷(xiāo)售人員所要做的工作并非是為客戶(hù)提供“正確的答案”，而是尋找到客戶(hù)存在的“正確的問(wèn)題”，即客戶(hù)的真正需求。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶(hù)傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶(hù)能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶(hù)迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策。我們要求銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)深入互動(dòng)溝通，在溝通中客戶(hù)則更容易作出購(gòu)買(mǎi)決策，在溝通中真正地認(rèn)識(shí)客戶(hù)的需求，在共贏(yíng)的基礎(chǔ)上為這種需求帶來(lái)增值。

4.對(duì)商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來(lái)預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來(lái)的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過(guò)，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴(lài)的合作隨時(shí)都可能夭折。

總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提。如何做到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這就涉及到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法

說(shuō)到實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，必然要說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理?？蛻?hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶(hù)資料（包括名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類(lèi)別、交易價(jià)值、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、采購(gòu)特點(diǎn)、特殊要求到對(duì)客戶(hù)價(jià)值的評(píng)估、客戶(hù)類(lèi)別的劃分與維護(hù)等方方面面。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，做好客戶(hù)關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶(hù)資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶(hù)是一次性客戶(hù)、間或客戶(hù)還是經(jīng)常性客戶(hù)；（2）解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶(hù)之所以購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶(hù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；（4）評(píng)估客戶(hù)對(duì)于公司的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值；（5）掌握與客戶(hù)有效溝通的方式方法（包括客戶(hù)常用的非語(yǔ)言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)更新。

正如客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶(hù)關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明在公司推行客戶(hù)關(guān)系管理，要求銷(xiāo)售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系類(lèi)別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑以及如何做到從客戶(hù)滿(mǎn)意到客戶(hù)成功等。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴(lài)的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷(xiāo)售人員賴(lài)以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，銷(xiāo)售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來(lái)，可以總結(jié)為如下幾個(gè)訴求內(nèi)容：（1）向客戶(hù)提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶(hù)提供附加的社會(huì)利益；（3）建立公司與客戶(hù)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。

另外，就是要制定合理的價(jià)格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有這樣客戶(hù)的利益才能得到保證，客戶(hù)才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶(hù)利益之上深得客戶(hù)得認(rèn)可。

三、實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果

通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的信心是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報(bào)緊密相關(guān)的。銷(xiāo)售人員應(yīng)該通過(guò)積極的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的回報(bào)。為此，銷(xiāo)售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后持續(xù)地感到滿(mǎn)意；對(duì)客戶(hù)的每次購(gòu)買(mǎi)都測(cè)試客戶(hù)的滿(mǎn)意程度等。總之，做好客戶(hù)關(guān)系管理，就要先想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所急。

讓客戶(hù)滿(mǎn)意只是第一步，更重要的是讓客戶(hù)感到成功。如果客戶(hù)感到成功，那么它就會(huì)將自己的成功通過(guò)一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶(hù)為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺(jué)地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個(gè)人消費(fèi)者還沒(méi)有達(dá)到從合作中感到成功的這個(gè)程度，可能還僅僅是從合作中感到滿(mǎn)意這個(gè)程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷(xiāo)售人員要?jiǎng)?wù)必通過(guò)各種手段去讓客戶(hù)感到成功。每個(gè)行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會(huì)帶來(lái)意想不到的結(jié)果。

我公司通過(guò)十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場(chǎng)的發(fā)展，良好的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的市場(chǎng)籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻(xiàn)：

篇8

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀(guān)層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀(guān)層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀(guān)層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠(chǎng)商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀(guān)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀(guān)點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿(mǎn)足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀(guān)點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠(chǎng)、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿(mǎn)意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線(xiàn)；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏(yíng)得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀(guān)的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5P‘s戰(zhàn)略觀(guān)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠(chǎng)商所取得的顧客滿(mǎn)意的程度；廠(chǎng)商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿(mǎn)意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿(mǎn)意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿(mǎn)意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿(mǎn)意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線(xiàn)性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線(xiàn)，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀(guān)認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。

篇9

銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏(yíng)得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新即是成功的。需要說(shuō)明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并不是衡量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀(guān)念。觀(guān)念作為人們對(duì)客觀(guān)事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀(guān)念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀(guān)念的指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，各類(lèi)產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無(wú)所不在，并起著決定作用。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)潛在需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷(xiāo)思維。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說(shuō)就在消費(fèi)者身邊，正是營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。

營(yíng)銷(xiāo)思維的培養(yǎng)要在營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些知識(shí)去觀(guān)察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的能力，自然能培養(yǎng)出營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀(guān)察周?chē)氖挛铩跋M(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新切入點(diǎn)。

要有堅(jiān)韌不拔的精神。面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是中國(guó)這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所必要的精神。

組織創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)是技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力，是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，是技術(shù)創(chuàng)新的惟一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以明確技術(shù)創(chuàng)新的方向，加速市場(chǎng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)同，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)的溝通配合，提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率。技術(shù)創(chuàng)新是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新活動(dòng)，涉及從新創(chuàng)意到技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)的全過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功和市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足離不開(kāi)創(chuàng)新，包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新涵蓋：建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主要內(nèi)容的技術(shù)支撐；采用制、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式支撐；以建立健全追蹤市場(chǎng)狀況特別是滿(mǎn)足顧客需求的數(shù)據(jù)庫(kù)為主要內(nèi)容的動(dòng)態(tài)科學(xué)決策支撐，努力擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識(shí)、優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候（時(shí)間長(zhǎng)）等特點(diǎn)，有條件的企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)開(kāi)展新型營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對(duì)各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實(shí)現(xiàn)管理目的，將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、分配方式、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動(dòng)。制度創(chuàng)新是把觀(guān)念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化，同時(shí)又具有引導(dǎo)其他創(chuàng)新的功效，是管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的前提和保證。

加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)職能，減少行政審批，規(guī)范政府行為，實(shí)現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)和完善宏觀(guān)調(diào)控，深化財(cái)政和投融資體制改革，充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政宏觀(guān)調(diào)控，深化財(cái)政和投融資體制改革，充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政和金融等手段調(diào)控經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針，調(diào)整投資和消費(fèi)關(guān)系，逐步提高消費(fèi)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制，規(guī)范執(zhí)法和管理行為，堅(jiān)持依法行政。推進(jìn)政府管理信息化，加快實(shí)施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會(huì)公眾提供全方位的信息服務(wù)，提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。

營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來(lái)看，人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。

在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問(wèn)題識(shí)別和問(wèn)題診斷兩個(gè)內(nèi)容。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問(wèn)題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿(mǎn)意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過(guò)程并非如此簡(jiǎn)單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。對(duì)于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫(kù)即數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)、知識(shí)庫(kù)的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫(kù)。DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過(guò)程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)募庸?、濃縮。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來(lái)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過(guò)程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況等等。針對(duì)這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫(kù)即總數(shù)據(jù)庫(kù)的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求多樣化與多變性決定了營(yíng)銷(xiāo)工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，而如市場(chǎng)價(jià)格、庫(kù)存、市場(chǎng)環(huán)境等一類(lèi)經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣一來(lái)就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫(kù)的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí)，在MDSS數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流，注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫(kù)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)，我們?cè)谀Ｐ褪褂蒙喜粌H要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工作決策類(lèi)型，我們基本上將模型分為預(yù)測(cè)類(lèi)、投入產(chǎn)出類(lèi)、優(yōu)化類(lèi)、決策類(lèi)與不確定類(lèi)等幾大類(lèi)模型。由于在MDSS使用中，每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫(kù)提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí)，模型也應(yīng)能被修改。

知識(shí)庫(kù)。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性與營(yíng)銷(xiāo)工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫(kù)的運(yùn)用。在MDSS中，知識(shí)庫(kù)主要用來(lái)存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)與成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和定量計(jì)算結(jié)果進(jìn)行推理和問(wèn)題求解的推理機(jī)，這方面主要涉及到專(zhuān)家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程，在MDSS開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本采用模塊化方式，即先按營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出各專(zhuān)用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程來(lái)建立MDSS，其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：

第一模塊：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析。宏微觀(guān)環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析；存在問(wèn)題分析；企業(yè)機(jī)會(huì)分析。

第二模塊：研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略；產(chǎn)品定位。

第三模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；資源配置方案；產(chǎn)品決策；價(jià)格決策；銷(xiāo)售渠道決策；促銷(xiāo)決策。

第四模塊：營(yíng)銷(xiāo)工作的組織、執(zhí)行與控制。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及控制；計(jì)劃執(zhí)行與控制；盈利率控制；正負(fù)反饋。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)因素即各子功能的相互配合和綜合運(yùn)用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實(shí)際上把最困難的綜合決策問(wèn)題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計(jì)與模塊集成過(guò)程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。

參考資料：

篇10

由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過(guò)消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來(lái)塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來(lái)進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無(wú)形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過(guò)對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來(lái)調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的情緒，營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，以滿(mǎn)足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶(hù)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)原則，及時(shí)回應(yīng)客戶(hù)的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開(kāi)，因?yàn)闆](méi)有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過(guò)剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)必要性

顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿(mǎn)足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿(mǎn)意作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢(xún)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿(mǎn)足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，需要制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿(mǎn)足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀(guān)和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說(shuō)創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本，通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷(xiāo)售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀(guān)念等。

(2)開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿(mǎn)意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

(3)追蹤顧客不滿(mǎn)。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話(huà)來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。

3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷(xiāo)售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過(guò)把客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開(kāi)始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶(hù)創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語(yǔ)音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶(hù)擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶(hù)提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷(xiāo)售服務(wù)，通過(guò)諸如電話(huà)、傳真、電子郵件、信函、上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過(guò)收購(gòu)等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿(mǎn)意度。在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略

溝通無(wú)時(shí)無(wú)刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀(guān)的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往還需要公共關(guān)系促銷(xiāo)，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專(zhuān)瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得勝利。

參考文獻(xiàn)：

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