導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇營(yíng)銷策略分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來(lái)營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]韓煒:基于顧客資源的體驗(yàn)式營(yíng)銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220

篇2

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述

1.學(xué)習(xí)的一般概念

學(xué)習(xí)是教育學(xué)和心理學(xué)研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專屬領(lǐng)地，許多學(xué)科也都會(huì)涉及到學(xué)習(xí)問(wèn)題?，F(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為或思維的較持久變化的過(guò)程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)最本質(zhì)的特征。狹義的學(xué)習(xí)指人類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)外，還以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)地、積極主動(dòng)地掌握人類長(zhǎng)期歷史發(fā)展中積累的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。還有一種特殊的學(xué)習(xí)形式，是指學(xué)生的學(xué)習(xí)，它是在教師指導(dǎo)下，有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行的一種學(xué)習(xí)活動(dòng)，它有特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容和合乎規(guī)律的學(xué)習(xí)方法。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。通過(guò)正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過(guò)去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

3.學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響

(1)消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購(gòu)買決策。

(2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物能力，加速購(gòu)買活動(dòng)的完成過(guò)程。

(3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購(gòu)物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)

與學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)不同，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一種商品一般不會(huì)像學(xué)生一樣接受專門的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，他們是在消費(fèi)需求的指引下對(duì)商品的“無(wú)奈”學(xué)習(xí)。因?yàn)橐┮路?，所以要了解一些服裝面料、款式的知識(shí)。因?yàn)橐嬍?，所以要知道一些食物營(yíng)養(yǎng)、烹制方法方面的知識(shí)。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)具有被動(dòng)性，所以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)水平相對(duì)膚淺，一般缺乏對(duì)商品的深刻認(rèn)識(shí)。而且，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的知識(shí)一般都比較零散的、缺乏系統(tǒng)性。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是對(duì)商品購(gòu)物、享受服務(wù)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容知識(shí)的學(xué)習(xí)和相關(guān)技能的獲得。

第一，商品、服務(wù)知識(shí)。消費(fèi)者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識(shí)。

第二，維權(quán)知識(shí)和方法。在消費(fèi)過(guò)程中，因商品質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。消費(fèi)者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識(shí)。

第三，消費(fèi)技能。生活中常能發(fā)現(xiàn)，有的人經(jīng)常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費(fèi)技能的問(wèn)題。消費(fèi)者要掌握鑒別商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的技能，學(xué)會(huì)在交易中與對(duì)方砍價(jià)的方法。

第四，消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來(lái)衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開(kāi)消極的、不能接受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費(fèi)行為。人們的消費(fèi)觀是其已有價(jià)值觀念在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，也可以通過(guò)消費(fèi)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、獲得、甚至改變個(gè)體的消費(fèi)觀。

第五，消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度是人們對(duì)待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識(shí)的表現(xiàn)形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識(shí)指引下，對(duì)影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問(wèn)題進(jìn)行處置，以實(shí)現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標(biāo)的行為。實(shí)踐是人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的活動(dòng)，是人類認(rèn)識(shí)的源泉之一。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為是人類實(shí)踐活動(dòng)的一部分，它是人獲得直接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)技能的主要途徑和方式。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)過(guò)程本是也是一次實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程。比如購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)觀察、對(duì)比，了解到不同商品的差異，這就是學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者的實(shí)踐性學(xué)習(xí)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，消費(fèi)實(shí)踐過(guò)程是由一系列消費(fèi)操作行為組成的。

第二，實(shí)踐性學(xué)習(xí)以物體材料（具體商品）為學(xué)習(xí)對(duì)象。

第三，實(shí)踐性學(xué)習(xí)是選擇和對(duì)比的過(guò)程。

第四，學(xué)習(xí)結(jié)果影響以后的消費(fèi)實(shí)踐行為。良好的結(jié)果能夠強(qiáng)化已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，增加同一消費(fèi)行為的重復(fù)機(jī)會(huì)，否則將減少或停止原有的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)

早在20世紀(jì)60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識(shí)的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學(xué)者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過(guò)進(jìn)一步的研究。他們認(rèn)為：隱性知識(shí)來(lái)源于個(gè)體對(duì)外部世界的判斷和感知，來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)，是高度個(gè)人化的知識(shí)，有其自身的特殊含義，因此很難規(guī)范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學(xué)習(xí)這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。

消費(fèi)者的隱性知識(shí)可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中非正式的、難以表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等；另一類是認(rèn)識(shí)方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者對(duì)于商品的洞察力、直覺(jué)、感悟、興趣愛(ài)好等。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果及企業(yè)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以改變他的購(gòu)買態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來(lái)說(shuō)具有很大意義。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)之后對(duì)于原來(lái)行為的改變有三種效果：第一，加強(qiáng)型學(xué)習(xí)。通過(guò)一段時(shí)間學(xué)習(xí)，加強(qiáng)了原來(lái)的行為，增加了購(gòu)買行為的頻率。第二，無(wú)效型學(xué)習(xí)。無(wú)論怎樣學(xué)習(xí)，都沒(méi)有改變他對(duì)待這種商品的行為方式。第三，削弱性學(xué)習(xí)。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點(diǎn)，反而削弱或轉(zhuǎn)變了行為方式。因此，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。

1.樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計(jì)，減少消費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機(jī)會(huì)

對(duì)于特定的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可能涉及兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽(yù)度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績(jī)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽(yù)度高產(chǎn)品可以幫助樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“由點(diǎn)帶面”歸納性聯(lián)想。

歸根結(jié)底，企業(yè)還是要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)行為，促使消費(fèi)者保持積極的消費(fèi)態(tài)度，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳的力度

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費(fèi)者是被動(dòng)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐性的學(xué)習(xí)，這樣學(xué)習(xí)得到的知識(shí)缺乏深度和系統(tǒng)性，影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。企業(yè)要加大宣傳的力度，對(duì)消費(fèi)者施加更加積極的影響，努力強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的學(xué)習(xí)程度。比如，在賣場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)多種媒體溝通方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，有計(jì)劃、有組織地推介產(chǎn)品，都是主動(dòng)幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)的措施。

參考文獻(xiàn)：

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（一）體驗(yàn)的概念所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”感受，所以體驗(yàn)是消費(fèi)和生產(chǎn)的互動(dòng)過(guò)程。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗(yàn)的運(yùn)行思路、程序和方法時(shí)，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間，它必須是互動(dòng)的和不可替代的。第二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)帶給消費(fèi)者的是個(gè)性的感受，同時(shí)定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺(jué)、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體，顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高。第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開(kāi)放、更加健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開(kāi)放度，使其在社會(huì)公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它可以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，完善運(yùn)行程序，滿足更廣闊市場(chǎng)的需求。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)越性體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有明顯的優(yōu)越性:

1．體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為基點(diǎn)，由顧客親身體驗(yàn)，雙向溝通。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程使消費(fèi)成為記憶。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷則是根據(jù)企業(yè)的成本制定價(jià)格。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法非常靈活，企業(yè)與顧客的接觸也是全方位的。傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的使用分析和定量的方法，企業(yè)與顧客的接觸只是通過(guò)中間商。

4．體驗(yàn)營(yíng)銷針對(duì)不同的顧客群提供不同的服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，增加了顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1．感官營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

2．情感營(yíng)銷策略企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，就必須掌握顧客的消費(fèi)行為和心理變化規(guī)律，真正了解什么方式可以使消費(fèi)者自然地受到感染并加入其中。

3．思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。

4．生活方式營(yíng)銷策略消費(fèi)者的生活方式會(huì)影響其購(gòu)買決策及行為和品牌選擇。企業(yè)可通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)對(duì)顧客生活方式分類，在這基礎(chǔ)上將本企業(yè)產(chǎn)品化為某種生活方式的象征。

5．參與營(yíng)銷策略參與營(yíng)銷策略適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客主動(dòng)參與的要求，通過(guò)以個(gè)性化的方式參與使顧客獲得一種體驗(yàn)。讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中，加深顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜愛(ài)程度。

（三）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策和建議第一，企業(yè)必須清楚地知道顧客與其提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何相互作用的。企業(yè)必須建立一套技術(shù)支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)的第一線。第二，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗(yàn)在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的。體驗(yàn)設(shè)計(jì)一般應(yīng)遵循正面的暗示同希望營(yíng)造的印象融合；充分恰當(dāng)?shù)乩眉o(jì)念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗(yàn)帶給顧客。如用服務(wù)傳遞體驗(yàn)；通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)；借品牌凝聚體驗(yàn)；創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。第四，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗(yàn)。不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。超級(jí)秘書網(wǎng)

參考文獻(xiàn)：

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2.丁家永：“從注意眼球到自我體驗(yàn)－－談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷觀念更新含義”《新?tīng)I(yíng)銷》2004年第3期

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4.伯恩德•H•施密特：《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，中國(guó)三峽出版社2001年版

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病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。

病毒式營(yíng)銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、Flash短片、QQ桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動(dòng)用戶的心，用戶才能主動(dòng)去傳播。

例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等

2搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營(yíng)銷

SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。

搜索引擎廣告很好理解，是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。

3電子郵件營(yíng)銷

電子郵件營(yíng)銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營(yíng)銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營(yíng)銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。

4BBS營(yíng)銷

不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長(zhǎng)，大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來(lái)幾百IP；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，BBS營(yíng)銷更要專也精。

5博客營(yíng)銷

博客其本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營(yíng)銷宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的自由釋放那么簡(jiǎn)單，它所帶來(lái)的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷方式—博客營(yíng)銷。

博客營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么好處？

5.1博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問(wèn)題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過(guò)評(píng)論可以了解客戶對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評(píng)論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。

5.2相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受

5.3博客能夠直接給企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶

5.4企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。

5.5企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。例如：2007年月1月29日，中國(guó)酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，他們將與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營(yíng)銷突破。6播客營(yíng)銷

播客營(yíng)銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來(lái)進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：前段時(shí)間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)；國(guó)外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過(guò)創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。

7SN營(yíng)銷

SN：SocialNetwork，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一。SN營(yíng)銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂(lè)部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)GMAIL；同時(shí)，當(dāng)你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請(qǐng)，用戶通過(guò)邀請(qǐng)機(jī)制擴(kuò)展了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，GOOGLEGMAIL通過(guò)人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說(shuō)是病毒式營(yíng)銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用。

8創(chuàng)意廣告營(yíng)銷

創(chuàng)意廣告營(yíng)銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會(huì)受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。

9知識(shí)型營(yíng)銷

知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的”知道”，通過(guò)用戶之間提問(wèn)與解答的方式來(lái)提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。

10事件營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人或事件，通過(guò)網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷特點(diǎn)是：成本低、見(jiàn)效快，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管企業(yè)有意還是無(wú)意任何一起營(yíng)銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚集，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)今的所有事件營(yíng)銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。

11口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷雖然并非2.0時(shí)期才有的，但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。

例如：圓通快遞無(wú)償運(yùn)遞國(guó)旗，支持海外華人助威奧運(yùn)；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會(huì)不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

摘要：網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對(duì)人們的購(gòu)物習(xí)慣和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都產(chǎn)生了重大的影響。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是面對(duì)大企業(yè)擠壓的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使他們避開(kāi)了資金不足，品牌弱勢(shì)等弊端，使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究與分析是非常重要的，本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行一些研究和分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

參考文獻(xiàn)：

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[2]《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及案例分析》.作者：梁冬梅.清華大學(xué)出版社.2008年10月.

篇5

在當(dāng)今社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購(gòu)買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購(gòu)買住宅房地產(chǎn)時(shí)，對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購(gòu)房時(shí)不能看見(jiàn)的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討圈中，理論界對(duì)這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及對(duì)購(gòu)房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略。通過(guò)此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開(kāi)發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無(wú)形性給購(gòu)房者帶來(lái)的負(fù)面影響。

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性——無(wú)形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見(jiàn)、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象所購(gòu)買物業(yè)單位的未來(lái)面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。

（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無(wú)形性產(chǎn)品

從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無(wú)形的產(chǎn)品。

（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)上看，開(kāi)發(fā)商銷售的大多是期房

開(kāi)發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開(kāi)發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開(kāi)始預(yù)售。對(duì)于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開(kāi)發(fā)商給消費(fèi)者畫出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開(kāi)發(fā)商的信用來(lái)加以推測(cè)。在這種情況下，不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和品牌來(lái)推測(cè)所購(gòu)買的產(chǎn)品。

（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開(kāi)發(fā)商銷售的基本上都是清水房

在這種情況下，消費(fèi)者即使購(gòu)買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì)是什么樣的，只有借助開(kāi)發(fā)商的樣板房來(lái)想象自己所購(gòu)買住宅的未來(lái)情況。這樣，從消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來(lái)看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來(lái)的具體感受。

二、住宅房地產(chǎn)無(wú)形性給消費(fèi)者造成的特殊影響

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性特征，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一系列特殊的影響。這些影響包括：

（一）消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其購(gòu)買的物業(yè)單位

在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買住宅房地產(chǎn)的無(wú)形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大

住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較

對(duì)于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開(kāi)發(fā)商的承諾來(lái)形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒(méi)有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對(duì)比。

（四）消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的信賴度較低

由于房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無(wú)形性的影響，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)認(rèn)識(shí)樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開(kāi)發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無(wú)形的線索。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示營(yíng)銷策略

（一）有形展示營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷的研究成果顯示，在消費(fèi)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常利用感宮對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象?！坝行握故尽闭抢孟M(fèi)者的這一認(rèn)識(shí)特征，通過(guò)對(duì)顧客在服務(wù)過(guò)程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來(lái)傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。有形展示有助于顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)形性特征及該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。

（二）有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：

1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購(gòu)房者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等；另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在售樓處的建設(shè)過(guò)程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開(kāi)發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購(gòu)房者有形體會(huì)的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報(bào)、DM單、購(gòu)房預(yù)定卡、客戶問(wèn)候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購(gòu)房者對(duì)所要購(gòu)買的房子形成一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)購(gòu)買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；（5）其他展示。在購(gòu)房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購(gòu)房者留下具體的印象，從而影響購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。

2．人員展示：（1）置業(yè)顧問(wèn)。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，置業(yè)顧問(wèn)承擔(dān)著向購(gòu)房者介紹本公司樓盤

篇6

2．“麗水三寶”開(kāi)展合作營(yíng)銷的必要性。據(jù)筆者調(diào)查，“麗水三寶”正遭遇發(fā)展瓶頸。目前，大部分的“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)主要有以下三種類型：第一，由國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)，有一定的規(guī)模，也有一部分技術(shù)工人；第二，規(guī)模小，有一定的技術(shù)，但技術(shù)不高的企業(yè)；第三，規(guī)模雖然很小，但技術(shù)工藝水平高，一般僅有幾人組成。這些企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、所占市場(chǎng)份額小、彼此間缺乏溝通和交流、銷售渠道單一(多以零售和直購(gòu)為主)。從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然有些企業(yè)想通過(guò)變革技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬銷售渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)，但由于其實(shí)力有限而舉步維艱。隨著“麗水三寶”知名度的日趨擴(kuò)大，青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式顯得難以適應(yīng)，越來(lái)越多的企業(yè)想要突破原有的營(yíng)銷模式，但又苦于無(wú)良策。

正因如此，筆者認(rèn)為“麗水三寶”如果開(kāi)展合作營(yíng)銷，則可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)和利用。通過(guò)合作營(yíng)銷，能使青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍原來(lái)存在于單個(gè)行業(yè)里企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為三個(gè)行業(yè)合作對(duì)外的聯(lián)合營(yíng)銷，從而強(qiáng)化品牌和增加收益。具體將取得以下三方面的效果：

(1)擴(kuò)大品牌影響。雖然青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍生產(chǎn)企業(yè)各有自己的知名度，但是以“麗水三寶”為品牌進(jìn)行合作營(yíng)銷，其品牌形象比各企業(yè)自主品牌更形象、更直接，具有廣泛性、持久性的特點(diǎn)。“麗水三寶”品牌作為參與合作營(yíng)銷的公共產(chǎn)品，為參與的企業(yè)所共享，使每個(gè)企業(yè)都受益?！胞愃龑殹逼放频膹V泛傳播，不僅有利于拓寬銷售渠道，更利于參與合作營(yíng)銷的企業(yè)樹(shù)立自己的企業(yè)品牌，形成“麗水三寶”品牌和企業(yè)品牌之間的良性互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)各自品牌的影響。

(2)擴(kuò)大消費(fèi)群體。“麗水三寶”中的各方消費(fèi)群體雖然有所相同，但卻不會(huì)完全重疊。通過(guò)合作營(yíng)銷，消費(fèi)者在購(gòu)買青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍中任意一項(xiàng)的同時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)連帶效應(yīng)，企業(yè)可將僅屬于合作方的消費(fèi)者一定程度上使其也成為自己的消費(fèi)者，同時(shí)在合作營(yíng)銷的強(qiáng)大攻勢(shì)下增加潛在消費(fèi)者數(shù)量，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。合作營(yíng)銷不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大各自品牌的影響，更能夠借參與合作方的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群，以打造更大的市場(chǎng)空間。

(3)降低營(yíng)銷成本。相對(duì)于單個(gè)“麗水三寶”的生產(chǎn)企業(yè)而言，想要擴(kuò)大品牌影響提高效益，單憑自身的資源及經(jīng)濟(jì)實(shí)力是難以滿足市場(chǎng)啟動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)作的巨大開(kāi)支的?！胞愃龑殹辈扇『献鳡I(yíng)銷，可以降低同盟間各企業(yè)的營(yíng)銷成本，一方面，由于合作內(nèi)各企業(yè)共同分擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷的成本，相當(dāng)于每個(gè)企業(yè)“無(wú)償”地使用了他方的營(yíng)銷資源，降低了單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷投入；另一方面，由于整體交易量的提高，攤低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。

二、“麗水三寶”合作營(yíng)銷的具體策略

1．政府引導(dǎo)?！胞愃龑殹钡暮献鳡I(yíng)銷涉及到三個(gè)不同行業(yè)的眾多生產(chǎn)企業(yè)，其合作營(yíng)銷難度較大，如果沒(méi)有政府的主導(dǎo)和支持，很難成功。自從青田石雕技藝、龍泉寶劍鍛造技藝、龍泉青瓷燒制技藝被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，麗水市政府對(duì)“麗水三寶”發(fā)展大力支持，對(duì)其進(jìn)行宣傳支持和政策扶持，政府制定了詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。因此，“麗水三寶”合作營(yíng)銷由麗水市政府主導(dǎo)不僅具有權(quán)威性，而且具有信服力。

2．資源共享。合作營(yíng)銷是從傳統(tǒng)的“市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“合作——市場(chǎng)”的營(yíng)銷觀念，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)“麗水三寶”的各企業(yè)不可能具有全部的優(yōu)勢(shì)資源，而同其他企業(yè)通過(guò)合作營(yíng)銷可以通過(guò)利用集群內(nèi)資源、資金、信息等要素進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；借助合作企業(yè)的技術(shù)合作，加快研發(fā)進(jìn)程，獲得技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；通過(guò)共同承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用、共享信息、產(chǎn)品、渠道等獲得營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

3．渠道共建。“麗水三寶”合作營(yíng)銷各方在達(dá)成一致合作的協(xié)定后，通過(guò)營(yíng)銷渠道的合并共享、共建，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。據(jù)筆者調(diào)查，很多龍泉寶劍企業(yè)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、中東、東南亞、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)，在外國(guó)享有很高的盛名，但在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)并不廣闊，而部分龍泉青瓷及青田石雕企業(yè)在國(guó)內(nèi)一些省會(huì)城市有著非常好的銷售業(yè)績(jī)，卻苦于無(wú)法打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。對(duì)于“麗水三寶”合作營(yíng)銷的渠道建設(shè)，一方面要整合共享參與合作營(yíng)銷各方的原有銷售渠道，另一方面是各方一起出資，以多種形式組建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享銷售渠道的范圍，各企業(yè)必須嚴(yán)格、規(guī)范按指定價(jià)格、指定區(qū)域執(zhí)行經(jīng)銷政策，在區(qū)域性數(shù)量、區(qū)域預(yù)期銷售量、返點(diǎn)折扣激勵(lì)等方面也需形成統(tǒng)一意見(jiàn)。

4．特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。開(kāi)設(shè)“麗水三寶”特許經(jīng)營(yíng)店，是拓寬“麗水三寶”銷售渠道的一種有效方式。充分利用“麗水三寶”品牌這一無(wú)形資產(chǎn)，在重組青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍資源的同時(shí)，整合生產(chǎn)資源、資金資源、信息資源、客戶資源和人力資源，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的增加，更為“麗水三寶”品牌的發(fā)展延伸和大規(guī)模、高速度擴(kuò)張奠定廣泛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。

三、“麗水三寶”合作營(yíng)銷的實(shí)施要求

1．確定“麗水三寶”合作營(yíng)銷的基本原則。合作營(yíng)銷的基本原則應(yīng)該以“整合優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)多贏”為指導(dǎo)思想。參與“麗水三寶”合作營(yíng)銷的各個(gè)企業(yè)要消除占便宜、搭便車的思想，應(yīng)以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互信任、相互獨(dú)立為基礎(chǔ)而結(jié)成一種平等的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系主要表現(xiàn)為：相互往來(lái)的平等性、合作關(guān)系的長(zhǎng)期性、整體利益的互補(bǔ)性、組織形式的開(kāi)放性等方面。這種合作營(yíng)銷使得參與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源共享，多方共贏，進(jìn)而通過(guò)合作營(yíng)銷將參與者的利益實(shí)現(xiàn)一體化，由利益的一體化達(dá)到營(yíng)銷的一體化。

2．成立“麗水三寶”協(xié)會(huì)組織。成立麗水三寶協(xié)會(huì)是“麗水三寶”企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷的重要保障，可以由麗水市政府主導(dǎo)成立該協(xié)會(huì)，并督促青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)加入該協(xié)會(huì)。作為成員進(jìn)行合作營(yíng)銷的麗水三寶協(xié)會(huì)，更多地承擔(dān)了專業(yè)化服務(wù)的功能，通過(guò)組織企業(yè)間信息交流、技術(shù)合作、渠道共建、組團(tuán)巡展銷售等方式為各種合作營(yíng)銷活動(dòng)提供便利，通過(guò)制定行業(yè)組織制度，協(xié)調(diào)企業(yè)合作過(guò)程中的矛盾。盡管“麗水三寶”協(xié)會(huì)是一個(gè)松散的聯(lián)盟組織，但仍需有相應(yīng)的約束機(jī)制來(lái)保證它運(yùn)行的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、相對(duì)規(guī)范性。因此，需要制定協(xié)會(huì)章程，章程的內(nèi)容應(yīng)該包括協(xié)會(huì)組織的理念、原則，組織形式，成員的權(quán)利、義務(wù)，加入、退出的程序。

3．簽訂相應(yīng)合作協(xié)議?！胞愃龑殹焙献鳡I(yíng)銷以“麗水三寶”協(xié)會(huì)為載體，由于參加協(xié)會(huì)的各成員產(chǎn)品不同、銷售政策不同、市場(chǎng)運(yùn)作方式不同，所以必須簽訂相應(yīng)的合作營(yíng)銷協(xié)議來(lái)確保各企業(yè)的和諧合作。協(xié)議應(yīng)該包含以下四個(gè)方面：第一，參與合作營(yíng)銷的具體方式必須注明；第二，對(duì)于合作營(yíng)銷所產(chǎn)生的費(fèi)用承擔(dān)問(wèn)題，需要各方共同協(xié)商；第三，對(duì)于合作營(yíng)銷的所得利潤(rùn)分配；第四，參與合作營(yíng)銷應(yīng)盡的義務(wù)和享受的權(quán)利。

4．注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)，統(tǒng)一整體形象?！胞愃龑殹笔怯扇N工藝品一起組成的，并且生產(chǎn)企業(yè)眾多。因此，“麗水三寶”的名稱不可能由某一家企業(yè)獨(dú)享，“麗水三寶”協(xié)會(huì)成立后，可以以協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織的成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者屬于同一組織?！胞愃龑殹奔w商標(biāo)體現(xiàn)其名稱的“共有”和“共用”的特點(diǎn)，由“麗水三寶”協(xié)會(huì)的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉(zhuǎn)讓。

申請(qǐng)注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)的意義在于不僅使“麗水三寶”名譽(yù)受到法律保護(hù)，并且形成更好的知名度，有利于擴(kuò)大“麗水三寶”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的影響力；同時(shí)也是把“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)力量集中起來(lái)，形成優(yōu)勢(shì)品牌，統(tǒng)一整體形象，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，更好地促進(jìn)“麗水三寶”產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

5．創(chuàng)建“麗水三寶”網(wǎng)站?！胞愃龑殹本W(wǎng)站的創(chuàng)建從網(wǎng)站策劃、內(nèi)容選材、網(wǎng)站制作到網(wǎng)站推廣，必須堅(jiān)持特色化、精細(xì)化、效率化的原則。網(wǎng)站具體內(nèi)容：一方面以建立網(wǎng)上展廳為主，及時(shí)地、全方位地展示自己的產(chǎn)品，“麗水三寶”最新產(chǎn)品、價(jià)格等信息；另一方面以開(kāi)設(shè)網(wǎng)站論壇為主，針對(duì)某些消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題設(shè)立主題社區(qū)，與消費(fèi)者就某些專門的話題展開(kāi)深入討論，為“麗水三寶”消費(fèi)者提供一片廣闊的交流空間?！胞愃龑殹本W(wǎng)站建成投入運(yùn)營(yíng)后需要重視網(wǎng)站宣傳推廣，可以采用交換鏈接、登錄搜索引擎、平面媒體宣傳等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。

6．舉辦“麗水三寶”全國(guó)巡回展。舉辦“麗水三寶”全國(guó)巡回展的目的在于宣傳“麗水三寶”知名度，擴(kuò)大影響力，挖掘潛在消費(fèi)者。具體展會(huì)由麗水三寶協(xié)會(huì)進(jìn)行操作，展出的時(shí)間、地點(diǎn)由合作營(yíng)銷的成員商定，展出的作品由各成員提供，可在展會(huì)上進(jìn)行銷售。

7．開(kāi)設(shè)“麗水三寶”專賣店。“麗水三寶”專賣店可采用直銷的方式和特許加盟的方式相結(jié)合，其直銷專賣店以麗水三寶協(xié)會(huì)名義開(kāi)設(shè)，實(shí)行專業(yè)化統(tǒng)一管理和配貨。對(duì)于特許加盟店，收取一定的加盟費(fèi)，特許其使用“麗水三寶”·的商標(biāo)以及廣告宣傳，完全按照“麗水三寶”直銷店的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品供貨由參加合作營(yíng)銷的各企業(yè)共同提供。特許經(jīng)營(yíng)店在全國(guó)范圍內(nèi)的開(kāi)設(shè)可以幫助“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)獲取更大的成功，進(jìn)一步創(chuàng)造現(xiàn)代化的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，將為“麗水三寶”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

8．評(píng)估合作營(yíng)銷實(shí)施效果。對(duì)于“麗水三寶”合作營(yíng)銷實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整合作營(yíng)銷的方向，使合作營(yíng)銷能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定和良性發(fā)展，確保各方獲益最大化。具體的評(píng)估內(nèi)容為：

篇7

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹(shù)立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開(kāi)發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開(kāi)展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn)：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開(kāi)發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲螅痔?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說(shuō)來(lái)，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營(yíng)銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來(lái)看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹(shù)立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ)，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉(zhuǎn)第94頁(yè)）

（緊接第84頁(yè)）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁(yè)。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

篇8

具體的說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬(wàn)的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評(píng)論等公開(kāi)、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過(guò)個(gè)人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。

二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.互動(dòng)性

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)餐飲營(yíng)銷方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所謂技術(shù)上的互動(dòng)就是運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強(qiáng)制灌輸。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會(huì)影響到用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性更能增強(qiáng)消費(fèi)的好感度和參與度。

2.時(shí)效性

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算，節(jié)約餐飲營(yíng)銷費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無(wú)需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有助于節(jié)約時(shí)間，減少營(yíng)銷過(guò)程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說(shuō)明書等隨時(shí)可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強(qiáng)。同時(shí)，餐飲營(yíng)銷過(guò)程沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營(yíng)銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費(fèi)者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購(gòu)買餐飲產(chǎn)品的決策。

3.替代選擇性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)區(qū)位來(lái)看，目前我國(guó)上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。

三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體運(yùn)用策略

餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)門戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開(kāi)系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過(guò)在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。總之，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見(jiàn)信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務(wù)

注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗(yàn)營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過(guò)給予消費(fèi)者人情化、感性化的體驗(yàn)，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，必須基于食客的角度及心態(tài)展開(kāi)思考，應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗(yàn)。

建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請(qǐng)網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時(shí)向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請(qǐng)網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個(gè)效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來(lái)自MSN線上好友的信息，因此餐廳要?jiǎng)?chuàng)下單月銷售多人的佳績(jī)，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分重要。2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效

在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級(jí)鏈接點(diǎn)。即通過(guò)交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員，請(qǐng)他把限時(shí)、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購(gòu)賣較多時(shí)，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會(huì)有網(wǎng)友詢問(wèn)、登門享受限時(shí)特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過(guò)程中他們不可能只點(diǎn)飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒(méi)有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過(guò)電話詢問(wèn)客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會(huì)不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行銷優(yōu)勢(shì)是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁(yè)、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無(wú)形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時(shí)間”。

3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷反映直接，服務(wù)貼近需求

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)客人，最大的好處就是相對(duì)于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)友的反映非常直接，活動(dòng)品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時(shí)以停止詢問(wèn)表達(dá)自己對(duì)該活動(dòng)沒(méi)有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。

4.建立餐廳顧客群，及時(shí)反饋網(wǎng)友意見(jiàn)

直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見(jiàn)，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷售員可以每周整理網(wǎng)友對(duì)餐廳服務(wù)的意見(jiàn)，呈報(bào)給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，而董事長(zhǎng)在開(kāi)會(huì)時(shí)，也常根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)，隨時(shí)抽問(wèn)相關(guān)部門主管，是否已經(jīng)改善該項(xiàng)目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見(jiàn)的工作甚至可以延伸到各個(gè)餐飲的關(guān)系部門。

5.餐廳與網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)的及時(shí)上線

篇9

一、我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2001年9月，我國(guó)第一只開(kāi)放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國(guó)基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開(kāi)放式基金的歷史性跨越。但我國(guó)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷還存在一些問(wèn)題。

(一)營(yíng)銷渠道

雖然我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對(duì)開(kāi)放式基金還比較陌生，基金營(yíng)銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺(tái)銷售。

(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對(duì)基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。

(三)促銷策略

促銷手段簡(jiǎn)單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷手段是費(fèi)率優(yōu)惠，采取最多的營(yíng)銷手段是大眾化營(yíng)銷，而不是通過(guò)把投資者進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅(jiān)定持有者。

(四)客戶關(guān)系管理

客戶服務(wù)水平有待提升。面對(duì)投資者隊(duì)伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲(chǔ)備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。

在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購(gòu)買方式，對(duì)投資者權(quán)益和投資風(fēng)險(xiǎn)的介紹則明顯較少。

二、改進(jìn)我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷的對(duì)策

(一)營(yíng)銷渠道

1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

目前，我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時(shí)，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，對(duì)銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營(yíng)銷能力。

2.多樣化促銷手段并用

基金管理人可以通過(guò)促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系來(lái)達(dá)到與投資者溝通的目的。

人員推銷是一種面對(duì)面的溝通方式。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對(duì)一的人員推銷，可以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說(shuō)投資者，它能改變目標(biāo)投資者對(duì)公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳、激勵(lì)手段、舉辦投資者交流活動(dòng)和費(fèi)率優(yōu)惠等。基金管理公司應(yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營(yíng)業(yè)推廣的效果。

公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會(huì)影響到公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對(duì)于處理危機(jī)情況十分重要。

3.完善客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷的重要組成部分，通過(guò)主動(dòng)及時(shí)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，爭(zhēng)取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長(zhǎng)期關(guān)系，才能提高市場(chǎng)占有率。為此，基金管理人或代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。

(二)產(chǎn)品策略

1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品

雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場(chǎng)的基金具有“先行優(yōu)勢(shì)”，可以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該在于能切實(shí)滿足投資者的需求，為投資者帶來(lái)收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。

基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個(gè)方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類；利用國(guó)際資本市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。

2.針對(duì)投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

基金產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，是對(duì)投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，吸引特定投資者的過(guò)程。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。

3.樹(shù)立品牌效應(yīng)

隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，其原有差異性會(huì)逐漸消失，此時(shí)就要借助品牌管理來(lái)達(dá)到穩(wěn)固和提高市場(chǎng)占有率的目的。

為樹(shù)立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財(cái)風(fēng)格，保持獨(dú)特鮮明的個(gè)性；堅(jiān)持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。

(三)價(jià)格策略

1.貼近近市場(chǎng)定價(jià)

篇10

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。