導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇促銷(xiāo)管理論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

促銷(xiāo)管理論文:論促銷(xiāo)贈(zèng)品的管理要點(diǎn)

（洛陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471000）

【摘要】

贈(zèng)品促銷(xiāo)已經(jīng)成為賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)的一種重要形式，但是贈(zèng)品在渠道流通和賣(mài)場(chǎng)發(fā)放方面存在著諸多問(wèn)題，筆者根據(jù)自己市場(chǎng)研究結(jié)合其他方面研究成果，羅列出目前市場(chǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)各種現(xiàn)狀提出了應(yīng)對(duì)方法，以指導(dǎo)渠道經(jīng)理和賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人解決贈(zèng)品促銷(xiāo)的常見(jiàn)問(wèn)題，建立并維護(hù)市場(chǎng)的整體秩序，使其向著好的方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

贈(zèng)品；促銷(xiāo)；渠道管理

隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，目前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更多的呈現(xiàn)出買(mǎi)方市場(chǎng)的趨勢(shì)。運(yùn)用贈(zèng)品作為一種促銷(xiāo)手段已經(jīng)成為商家在終端賣(mài)場(chǎng)常用的促銷(xiāo)辦法，好的促銷(xiāo)贈(zèng)品不僅可以制造出熱鬧場(chǎng)面，烘托促銷(xiāo)氣氛，還可以吸引消費(fèi)者，直接促進(jìn)總體銷(xiāo)量的提升，更可以提高庫(kù)戶(hù)群眾對(duì)商品的滿(mǎn)意度，提高品牌形象和品牌價(jià)值，培養(yǎng)出更多的忠實(shí)用戶(hù)。越來(lái)越多的廠(chǎng)家認(rèn)識(shí)到贈(zèng)品在終端賣(mài)場(chǎng)的重要作用，將贈(zèng)品的管理運(yùn)用作為銷(xiāo)量提升的重要因素。但是在實(shí)際過(guò)程中，贈(zèng)品的使用與管理現(xiàn)狀并不樂(lè)觀(guān)，出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，這樣一來(lái)不僅沒(méi)有起到促進(jìn)銷(xiāo)售的左右，反而加重了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更有甚者會(huì)激發(fā)廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的矛盾，這些都是我們不愿看到的。今天筆者就這一問(wèn)題根據(jù)自己的經(jīng)歷與理論的學(xué)習(xí)談一談自己的認(rèn)識(shí)。

1.廠(chǎng)商贈(zèng)品管理的現(xiàn)狀

從整體上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上眾多廠(chǎng)商對(duì)贈(zèng)品的管理運(yùn)用方法各有不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較大的公司在贈(zèng)品的管理上有自己成熟的運(yùn)用方法，實(shí)力一般的公司由于管理的缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足等原因，對(duì)贈(zèng)品的管理方面有些不盡人意，出現(xiàn)的結(jié)果也是良莠不齊，具體來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面：

1.1贈(zèng)品選擇的不合理

一些廠(chǎng)商在贈(zèng)品的選擇上除了問(wèn)題，有些贈(zèng)品的價(jià)值過(guò)低，多采購(gòu)一些中小作坊的產(chǎn)品，質(zhì)量一般，檔次不夠，不僅不能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用，反而是消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，損害了品牌形象。有些贈(zèng)品的價(jià)值過(guò)高，享有的廠(chǎng)商銷(xiāo)售洗衣粉、洗潔精時(shí)贈(zèng)送高質(zhì)量的洗臉盆，弄的顧客分不清是在賣(mài)洗衣粉、洗潔精，還是在賣(mài)洗臉盆。這樣的贈(zèng)品沒(méi)有起到好的效果，也加重了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

1.2贈(zèng)品頻出安全問(wèn)題

首先舉個(gè)例子，2004年2月13日，吳某在吉水縣康安電器購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)“飛利浦”彩電，并被贈(zèng)送電飯煲一臺(tái)，次日吳某在試用電飯煲的時(shí)候，左手不慎被外殼帶電的電飯煲機(jī)上，造成左手七級(jí)傷殘。這里說(shuō)的就是贈(zèng)品的安全質(zhì)量問(wèn)題銅所售商品是同等的重要。引用《合同法》第185條規(guī)定，廠(chǎng)商所采用買(mǎi)贈(zèng)方式銷(xiāo)售商品，給與消費(fèi)者贈(zèng)品，不是無(wú)償?shù)馁?zèng)與，而是有附加條件的，有附加義務(wù)的贈(zèng)與，即必須購(gòu)買(mǎi)所售商品?？祵庪娖鲝纳唐焚I(mǎi)賣(mài)當(dāng)中獲取了利益，按照權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的原則，被告單位康安電器應(yīng)對(duì)贈(zèng)品的安全事故負(fù)責(zé)。就此來(lái)說(shuō)，贈(zèng)送商品的質(zhì)量問(wèn)題不容輕視，尤其是在電器、食品安全問(wèn)題上，必須加以重視。

1.3“買(mǎi)一贈(zèng)一”的促銷(xiāo)陷阱

現(xiàn)在上朝等大型購(gòu)物場(chǎng)所常采用“買(mǎi)一贈(zèng)一”這樣的POP促銷(xiāo)廣告吸引消費(fèi)者，“買(mǎi)一贈(zèng)一”原意是指購(gòu)買(mǎi)商品后隨機(jī)贈(zèng)送同數(shù)量的本品，這種促銷(xiāo)方式非常的直接，也非常的有效，但由于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的問(wèn)題，“買(mǎi)一贈(zèng)一”的銷(xiāo)售政策發(fā)生扭曲，變成贈(zèng)送其他商品。比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦贈(zèng)送一個(gè)雙肩電腦包，購(gòu)買(mǎi)牙膏贈(zèng)送一個(gè)牙刷，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)送一個(gè)移動(dòng)電源，這些都是的消費(fèi)者滿(mǎn)懷希望而來(lái)，隨后敗興而歸，過(guò)高的提高消費(fèi)者期望，損壞了品牌在消費(fèi)者心中的形象。

1.4贈(zèng)品的財(cái)務(wù)處理不科學(xué)

很多廠(chǎng)商在對(duì)贈(zèng)品的財(cái)務(wù)處理、會(huì)計(jì)處理上是有問(wèn)題的，對(duì)贈(zèng)品的成本往往放在宣傳費(fèi)用一欄，大多數(shù)的廠(chǎng)商沒(méi)有將贈(zèng)品單獨(dú)列出來(lái)進(jìn)行控制管理，而是與宣傳品混在一起，這樣一來(lái)造成了對(duì)贈(zèng)品成本的估算不足，也增加了監(jiān)督管理的難度。

1.5渠道管理過(guò)于粗放

在渠道管理方面，廠(chǎng)商往往缺乏必要的監(jiān)督管理，通常是在促銷(xiāo)方案制定以后萬(wàn)事大吉，造成了贈(zèng)品進(jìn)入渠道后沒(méi)有嚴(yán)格的責(zé)任制度和登記使用管理辦法，促銷(xiāo)贈(zèng)品在渠道流通領(lǐng)域被挪用和截留，造成大量的經(jīng)濟(jì)損失，甚至有渠道經(jīng)理將贈(zèng)品轉(zhuǎn)賣(mài)給網(wǎng)上零售商，作為獨(dú)立商品進(jìn)行交易買(mǎi)賣(mài)?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)上搜索“贈(zèng)品”兩個(gè)字，出現(xiàn)大量的試用裝及贈(zèng)品，這些都是由渠道商和網(wǎng)絡(luò)零售商共同完成，造成了企業(yè)資產(chǎn)的不必要損失。

1.6商超賣(mài)場(chǎng)的贈(zèng)品發(fā)放存在弊端

部分商超賣(mài)場(chǎng)憑借著促銷(xiāo)信息的不對(duì)稱(chēng)，在發(fā)放贈(zèng)品時(shí)缺斤少兩，原本賣(mài)出一臺(tái)冰箱贈(zèng)送豆?jié){機(jī)和熱水壺各一臺(tái)，但是在實(shí)際當(dāng)中只贈(zèng)送一臺(tái)熱水壺，損害了消費(fèi)者的利益，造成贈(zèng)品在終端市場(chǎng)大量流失，這其中的原因很多，一些KA經(jīng)理在與商場(chǎng)合作時(shí)，為了維護(hù)客情，睜只眼閉只眼，故意將部分贈(zèng)品送給商場(chǎng)，成為一種“賄賂”手段。贈(zèng)品由于數(shù)量不便計(jì)算，多是低值易耗品，沒(méi)有包裝，在商場(chǎng)存放時(shí)容易被人帶走。有些促銷(xiāo)人員違反規(guī)定故意多送贈(zèng)品以提高個(gè)人銷(xiāo)量，造成終端促銷(xiāo)人員對(duì)贈(zèng)品的依賴(lài)性加大，贈(zèng)品的需求量不斷提高，甚至出現(xiàn)沒(méi)有贈(zèng)品，銷(xiāo)售額嚴(yán)重下滑的情況，有些廠(chǎng)商為節(jié)省人員開(kāi)支，不設(shè)置贈(zèng)品管理發(fā)放崗位，直接將贈(zèng)品放在服務(wù)臺(tái)，由賣(mài)場(chǎng)經(jīng)手發(fā)放，憑購(gòu)物小票領(lǐng)取。這樣弊端很大，首先，贈(zèng)品與商品分別陳列，顧客看不到贈(zèng)品，失去了贈(zèng)品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其次是發(fā)放的數(shù)量不好控制，服務(wù)臺(tái)多會(huì)為了加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，多發(fā)放贈(zèng)品。再次，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后多余的贈(zèng)品容易被上朝扣留，成為它們中飽私囊的利器，或是變成商超員工的內(nèi)部福利，從而不能及時(shí)有效的收回多余贈(zèng)品。

2.促銷(xiāo)贈(zèng)品管理要點(diǎn)

從這些情況我們可以看出，贈(zèng)品促銷(xiāo)雖然在市場(chǎng)上被廣泛的運(yùn)用，但是其運(yùn)用的效果確實(shí)各有差異，良莠不齊，市場(chǎng)上的贈(zèng)品問(wèn)題層出不窮，這讓廠(chǎng)商傷透了腦筋。那么如何才能有效地管理和監(jiān)督贈(zèng)品促銷(xiāo)呢？針對(duì)市場(chǎng)上的這些問(wèn)題，筆者根據(jù)自己的理論學(xué)習(xí)，結(jié)合其他學(xué)術(shù)報(bào)告，給廠(chǎng)商和終端賣(mài)場(chǎng)一些建議，具體來(lái)說(shuō)是這樣的：

2.1合理選擇贈(zèng)品

商超贈(zèng)品一般采用低值易耗品，盡量要求大眾化，實(shí)惠、新穎并且是常用的物品，決不能是一次性物品，一次性物品不能夠被長(zhǎng)期使用，不能起到提醒消費(fèi)者的作用。贈(zèng)品盡量與所售商品具有關(guān)聯(lián)性，比如說(shuō)購(gòu)買(mǎi)牙膏贈(zèng)送牙刷，購(gòu)買(mǎi)電腦贈(zèng)送音響，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)送耳機(jī)。這些是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)消費(fèi)者非常實(shí)用的東西，容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。這些贈(zèng)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常的使用，雖然單個(gè)商品的價(jià)值并不高，但是其使用價(jià)值確實(shí)值得肯定的。這不僅給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了一定的方便，更能為品牌的塑造和形象的維護(hù)起到重要的作用。

2.2正確的理解和運(yùn)用增頻率

贈(zèng)品率=贈(zèng)品總額/（贈(zèng)品總額+銷(xiāo)售總額）*100%

所謂贈(zèng)品率，是指贈(zèng)品價(jià)格在促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)當(dāng)中所占有的比重。正常的贈(zèng)品率應(yīng)當(dāng)控制在5%到20%之間，以單價(jià)為一百元的商品為例，其贈(zèng)品的單價(jià)應(yīng)當(dāng)在5元到25元之間。贈(zèng)品的單價(jià)太低，不能起到吸引消費(fèi)者的作用，反而會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商家過(guò)分小氣，損壞了組織形象。同樣贈(zèng)品的單價(jià)也不宜過(guò)高，價(jià)值過(guò)高的贈(zèng)品會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)期望，容易對(duì)所購(gòu)商品產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，從而造成巨大的心理落差。另外加直落高的贈(zèng)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)生誤導(dǎo)，使顧客難以分清主次，造成贈(zèng)品的喧賓奪主。過(guò)高價(jià)值的贈(zèng)品也會(huì)加重消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的過(guò)分依賴(lài)，對(duì)企業(yè)的成本和費(fèi)用來(lái)說(shuō)是個(gè)負(fù)擔(dān)。

2.3重視贈(zèng)品的質(zhì)量安全

我國(guó)法律已有規(guī)定，以買(mǎi)贈(zèng)形式贈(zèng)送的產(chǎn)品，商家同樣要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品依法享有三包權(quán)利。在贈(zèng)品質(zhì)量方面，盡量選擇質(zhì)量過(guò)硬、檔次較高的商品，以西門(mén)子公司為例，其在中國(guó)市場(chǎng)所贈(zèng)送的商品通常采購(gòu)飛利浦、榮事達(dá)、飛科等企業(yè)產(chǎn)品。這不僅從源頭上保證了贈(zèng)品的質(zhì)量，更在品牌建設(shè)上發(fā)揮了突出作用。從整體上來(lái)說(shuō)在贈(zèng)品的質(zhì)量安全方面上，務(wù)必堅(jiān)持和寧缺毋濫的原則，經(jīng)費(fèi)不足的情況下，寧可不做偶贈(zèng)品促銷(xiāo)，也不能拿消費(fèi)者的生命和企業(yè)品牌開(kāi)玩笑。

2.4加強(qiáng)廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)，杜絕贈(zèng)品流失

在贈(zèng)品的管理控制方面，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)由廠(chǎng)商、渠道商、零售商聯(lián)手，從源頭到終端全方面的進(jìn)行監(jiān)督。首先在廠(chǎng)商發(fā)放贈(zèng)品是，必須建立實(shí)名登記制度，每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理領(lǐng)取贈(zèng)品應(yīng)當(dāng)核對(duì)數(shù)量。在流通過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商之間相互制約，保障贈(zèng)品在渠道內(nèi)部萬(wàn)無(wú)一失，不被人為挪用。建立健全責(zé)任制度，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的管理把握，賬面數(shù)量與實(shí)際數(shù)量相統(tǒng)一，并且怕專(zhuān)人管理，確保賬賬相符、賬實(shí)相符。

總而言之，我認(rèn)為在促銷(xiāo)贈(zèng)品的管理運(yùn)用上，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“三不送”原則：一是盡量不送食品，食品存在保質(zhì)期限制，容易使企業(yè)陷入食品安全問(wèn)題；二是盡量不送家電產(chǎn)品，電器產(chǎn)品要做三包服務(wù)，這會(huì)加重售后服務(wù)部門(mén)的壓力；三是盡量不送消費(fèi)卡、購(gòu)物券，消費(fèi)者在用這些東西進(jìn)行二次消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生理解上的誤區(qū)，造成不必要的紛爭(zhēng)。另外當(dāng)贈(zèng)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)著、者上門(mén)維權(quán)的時(shí)候，廠(chǎng)商應(yīng)當(dāng)及時(shí)站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任，態(tài)度誠(chéng)懇，決不能與終端賣(mài)場(chǎng)相互推諉，延誤了最佳解決時(shí)間，這不僅會(huì)加劇消費(fèi)者的憤怒情緒，更會(huì)使廠(chǎng)商與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系僵化，帶來(lái)更多的損失。

3.結(jié)語(yǔ)

促銷(xiāo)贈(zèng)品的管理與運(yùn)用是一個(gè)非常有廣度、有深度的話(huà)題，由于贈(zèng)品促銷(xiāo)具有提升銷(xiāo)量，快速增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的重要作用，我們?cè)趯?duì)這個(gè)領(lǐng)域的探究是不能停止的，我相信會(huì)有越來(lái)越多的人加入到這個(gè)行列，充分發(fā)揮贈(zèng)品促銷(xiāo)的積極作用，推動(dòng)我們的經(jīng)營(yíng)理念不斷的向前發(fā)展。

促銷(xiāo)管理論文:淺析快速消費(fèi)品促銷(xiāo)費(fèi)用的管理與控制

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。應(yīng)運(yùn)而生的就是各個(gè)企業(yè)之間通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的銷(xiāo)售額。但是往往在進(jìn)行促銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用的管理控制手段不到位，會(huì)使得費(fèi)用投入浪費(fèi)，會(huì)給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。

關(guān)鍵詞 快速消費(fèi)品 促銷(xiāo)活動(dòng) 成本與費(fèi)用 管理與控制

我國(guó)人口基數(shù)比較大，人們對(duì)快速消費(fèi)品的需求遠(yuǎn)大于其他國(guó)家，使我國(guó)成為了快速消費(fèi)品的主體市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)，但是通過(guò)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過(guò)對(duì)啤酒行業(yè)的促銷(xiāo)手段觀(guān)察分析對(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行深入剖析，希望能夠?yàn)閺V大企業(yè)帶來(lái)一定的參考和借鑒。

1.促銷(xiāo)費(fèi)用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端

1.1 促銷(xiāo)費(fèi)用的含義及特征

促銷(xiāo)是指銷(xiāo)售者通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來(lái)達(dá)到吸引或說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而產(chǎn)生銷(xiāo)售量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而促銷(xiāo)費(fèi)用則是在此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中銷(xiāo)售方所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用。促銷(xiāo)費(fèi)用作為企業(yè)一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)支出，其特征主要有以下幾點(diǎn)：（1）比重大。在企業(yè)總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，促銷(xiāo)費(fèi)用通常會(huì)占到70%左右，占到銷(xiāo)售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷(xiāo)作為重要銷(xiāo)售途徑，其具有形式多變的特點(diǎn)。促銷(xiāo)費(fèi)用因此也同促銷(xiāo)行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷(xiāo)費(fèi)用一般分為：促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算控制管理和日常費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)管理兩個(gè)部分的功能。費(fèi)用管理把費(fèi)用的控制管理提前到財(cái)務(wù)核算之前，實(shí)現(xiàn)了對(duì)部分費(fèi)用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場(chǎng)推廣費(fèi)用，個(gè)性化費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)用等。費(fèi)用的多樣化必然造成了促銷(xiāo)費(fèi)用的管理難度。

1.2 促銷(xiāo)費(fèi)用管理不到位的表現(xiàn)及弊端

促銷(xiāo)費(fèi)用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價(jià)格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負(fù)面影響。企業(yè)財(cái)務(wù)人員根據(jù)促銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)各項(xiàng)賬目，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)已入賬報(bào)銷(xiāo)完畢的產(chǎn)品仍存在有未實(shí)現(xiàn)的買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)店費(fèi)。而對(duì)于這部分費(fèi)用，實(shí)際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷(xiāo)商。此外還有店招協(xié)議店未落實(shí)；生動(dòng)化店面內(nèi)各項(xiàng)生動(dòng)化裝飾無(wú)表現(xiàn)；包銷(xiāo)售量店面在銷(xiāo)量未達(dá)標(biāo)的情況下仍支付費(fèi)用；費(fèi)用臺(tái)帳中，銷(xiāo)售的地址、聯(lián)系電話(huà)、客戶(hù)姓名等信息不全，進(jìn)而導(dǎo)致支出費(fèi)用不可追溯和驗(yàn)證等。啤酒企業(yè)對(duì)這些費(fèi)用已經(jīng)承擔(dān)并也實(shí)行了入賬報(bào)銷(xiāo)，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻未投入市場(chǎng)，因此當(dāng)前來(lái)看，業(yè)務(wù)人員以及實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商可能存在弄假問(wèn)題，使得企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用打水漂。

2.促銷(xiāo)活動(dòng)及費(fèi)用管理流程

2.1 促銷(xiāo)活動(dòng)形式以及分類(lèi)

啤酒行業(yè)促銷(xiāo)形式分為以下幾項(xiàng)：啤酒商品進(jìn)店費(fèi)、商場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)買(mǎi)斷費(fèi)、銷(xiāo)售量協(xié)議、進(jìn)貨贈(zèng)品、生動(dòng)化擺桌、陳列展示柜促銷(xiāo)等、關(guān)鍵客戶(hù)情感聯(lián)系等，促銷(xiāo)費(fèi)用的投入也隨著活動(dòng)形式的多樣而變化。

啤酒行業(yè)作為一項(xiàng)具有特定銷(xiāo)售特點(diǎn)的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷(xiāo)彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷(xiāo)季節(jié)都會(huì)大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來(lái)保證市場(chǎng)的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈(zèng)品成本控制上往往沒(méi)有足夠的估計(jì)，對(duì)啤酒運(yùn)輸或者贈(zèng)品損失以及啤酒儲(chǔ)存費(fèi)用等現(xiàn)象沒(méi)有足夠的估算導(dǎo)致成本控制不達(dá)標(biāo)。最后出現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。

2.2促銷(xiāo)活動(dòng)的流程管理及費(fèi)用控制

促銷(xiāo)費(fèi)用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷(xiāo)費(fèi)用方案制定、D.促銷(xiāo)方案的執(zhí)行、C.促銷(xiāo)方案監(jiān)督、A.促銷(xiāo)方案回顧。通過(guò)這個(gè)閉環(huán)管理提高費(fèi)用有效性，加強(qiáng)費(fèi)用真實(shí)性。啤酒企業(yè)要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷(xiāo)費(fèi)用管理流程。其中各城市的主管銷(xiāo)售部門(mén)都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行控制管理。促銷(xiāo)流程中會(huì)涉及到各種規(guī)范。銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)費(fèi)用管理流程：（1）促銷(xiāo)方案的制定審批；（2）促銷(xiāo)方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷(xiāo)方案及費(fèi)用的核銷(xiāo)、對(duì)賬管理；（4）促銷(xiāo)方案及費(fèi)用的回顧管理。

如果要進(jìn)行某系列啤酒的促銷(xiāo)活動(dòng)，就要根據(jù)市場(chǎng)需求量變化和主要促銷(xiāo)活動(dòng)受眾先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售數(shù)量等來(lái)確定一套合理的促銷(xiāo)方案，例如通過(guò)研究超市、飯店等啤酒銷(xiāo)售場(chǎng)所的啤酒銷(xiāo)量來(lái)合理的進(jìn)行配貨工作，同時(shí)嚴(yán)格控制前期的促銷(xiāo)贈(zèng)品數(shù)量。另外對(duì)某些促銷(xiāo)活動(dòng)受眾應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查工作，因?yàn)槠【葡M(fèi)者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等的廣度比較寬泛，針對(duì)部分消費(fèi)者要進(jìn)行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來(lái)進(jìn)行合理的控制中獎(jiǎng)百分比和贈(zèng)品數(shù)量等。

3.總結(jié)

總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費(fèi)品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量龐大，因此促銷(xiāo)活動(dòng)需要有良好的市場(chǎng)效果，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。本文對(duì)我國(guó)當(dāng)代啤酒市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)費(fèi)用管理控制中的幾個(gè)典型問(wèn)題進(jìn)行了分析并且結(jié)合了一些案例進(jìn)行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過(guò)本文敘述能夠?yàn)閺V大啤酒企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)提供一定的參考。同時(shí)筆者也希望企業(yè)和個(gè)人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划?dāng)之處給予批評(píng)和指正。

促銷(xiāo)管理論文:談?wù)勅绾芜\(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行促銷(xiāo)管理

【摘要】促銷(xiāo)管理是企業(yè)管理的重要部分，然而，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)管理片面強(qiáng)調(diào)通過(guò)促銷(xiāo)技巧，追求企業(yè)的短期利益，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。本文就如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行促銷(xiāo)管理進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 消費(fèi)者 顧客價(jià)值

一、引言

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須將自身的利益與社會(huì)利益、消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)。從“4P”—“4C”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也說(shuō)明，促銷(xiāo)不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費(fèi)者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之中，認(rèn)為，促銷(xiāo)就是千方百計(jì)把產(chǎn)品賣(mài)出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談?wù)勅绾芜\(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行促銷(xiāo)管理。

二、傳統(tǒng)的促銷(xiāo)的表現(xiàn)和弊端

很多人認(rèn)為，促銷(xiāo)是一件花錢(qián)的事，有的營(yíng)銷(xiāo)人員的第一反應(yīng)就是向企業(yè)申請(qǐng)促銷(xiāo)費(fèi)用。手段就是“血拼”，促銷(xiāo)的唯一目的似乎就是擴(kuò)大銷(xiāo)售量。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中信息不對(duì)稱(chēng)既為廠(chǎng)商創(chuàng)造了從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間，同時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)也使商品所具備的潛在利益，無(wú)法全部傳遞給消費(fèi)者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)識(shí)別、廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等，這些都是單向遠(yuǎn)距離的溝通方式。至于能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，是否符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等問(wèn)題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢(qián)，卻不能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此從“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”的誤區(qū)中跳出來(lái)，就顯得越來(lái)越重要了。

三、如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行促銷(xiāo)管理

促銷(xiāo)管理應(yīng)該是主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)依賴(lài)關(guān)系的一系列活動(dòng)。

促銷(xiāo)應(yīng)在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時(shí)傳遞經(jīng)濟(jì)利益和心理利益。通過(guò)與顧客雙向溝通，成為廠(chǎng)家向消費(fèi)者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個(gè)廠(chǎng)家向顧客傳遞更多的“顧客未識(shí)別利益”，那個(gè)企業(yè)就贏(yíng)得了優(yōu)勢(shì)。

如何通過(guò)促銷(xiāo)，做到有利于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的溝通呢？

（一）重新理解促銷(xiāo)的作用

促進(jìn)銷(xiāo)售：促銷(xiāo)的原始目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運(yùn)作與理解。提升競(jìng)爭(zhēng)：好的促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì)。不但可以提升銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌傳播，同時(shí)也可提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。促進(jìn)傳播：成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了促進(jìn)銷(xiāo)售之外，同時(shí)一定也是一次成功的品牌傳播過(guò)程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度=F（價(jià)格的承受能力；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率；向人推薦的意愿）科學(xué)的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，為企業(yè)贏(yíng)得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。追求顧客最大價(jià)值：“客戶(hù)價(jià)值=當(dāng)前價(jià)值+終身潛在銷(xiāo)售預(yù)期+需求貢獻(xiàn)+信用等級(jí)+利潤(rùn)貢獻(xiàn)”從消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大利益的滿(mǎn)足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤(rùn)是消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品、服務(wù)滿(mǎn)意的回報(bào)。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念堅(jiān)持原則

目的性：促銷(xiāo)的主要目的就是銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌提升。針對(duì)性：所有的促銷(xiāo)行為。都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷(xiāo)更具有針對(duì)性。創(chuàng)新性：促銷(xiāo)形式陳舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，會(huì)使促銷(xiāo)效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷(xiāo)的組合形式可以多種多樣?？茖W(xué)性與系統(tǒng)性：促銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷(xiāo)階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。

（三）從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面進(jìn)行有效的促銷(xiāo)管理。

（1）樹(shù)立促銷(xiāo)管理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。通過(guò)對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的研究，對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷，進(jìn)審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷(xiāo)管理活動(dòng)。對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷(xiāo)管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競(jìng)爭(zhēng)引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢(shì)企業(yè)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長(zhǎng)；具有較高行業(yè)位勢(shì)的企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷(xiāo)。一方面，通過(guò)引領(lǐng)促銷(xiāo)來(lái)獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。

（2）進(jìn)行與企業(yè)資源相符合的促銷(xiāo)管理。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，既要利用資源優(yōu)勢(shì)即擅長(zhǎng)，又要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。促銷(xiāo)管理一定要考慮自身能力問(wèn)題，如促銷(xiāo)費(fèi)用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平等等。謹(jǐn)慎看待由促銷(xiāo)帶來(lái)的短期市場(chǎng)效果，在促銷(xiāo)計(jì)劃管理上更多的考慮和重視促銷(xiāo)所帶來(lái)的未來(lái)意義。

（3）促銷(xiāo)管理要為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。促銷(xiāo)管理還需要在促銷(xiāo)理念上始終堅(jiān)持為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，深化客戶(hù)關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，并以此來(lái)不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的多次交易及挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，為企業(yè)沉淀持久競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，促銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要決策之一，促銷(xiāo)管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷(xiāo)技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來(lái)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行促銷(xiāo)管理，兼顧企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，才是企業(yè)的制勝法寶。

促銷(xiāo)管理論文:跆拳道俱樂(lè)部(道館)經(jīng)營(yíng)管理與促銷(xiāo)問(wèn)題的研究

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育健身已經(jīng)成為當(dāng)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。特別是跆拳道俱樂(lè)部（道館）在全國(guó)各個(gè)城市如春筍般開(kāi)設(shè)。跆拳道俱樂(lè)部作為一種新的體育組織形式，以?xún)?yōu)質(zhì)、獨(dú)特的健身服務(wù)深受人們的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：跆拳道俱樂(lè)部（道館）；經(jīng)營(yíng)管理；促銷(xiāo)；研究

跆拳道運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)起源于朝鮮的奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，之所以在全球這樣盛行，成為風(fēng)靡全球的大眾健身的狂熱項(xiàng)目，是因?yàn)轷倘理?xiàng)目符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，瀟灑、舒展的腿法和宣泄激情的發(fā)聲，使許多人對(duì)跆拳道產(chǎn)生了迷戀。另外，以“禮儀廉恥、忍耐克己、百折不屈”為宗旨的跆拳道運(yùn)動(dòng)可以培養(yǎng)頑強(qiáng)果斷、吃苦耐勞的精神，磨煉堅(jiān)韌不拔、積極向上的品質(zhì)，養(yǎng)成禮讓謙遜、寬厚待人的美德。跆拳道俱樂(lè)部伴隨著全民健身意識(shí)的提高和對(duì)健身消費(fèi)需求的增加而逐步發(fā)展起來(lái)，同時(shí)全民健身運(yùn)動(dòng)的不斷深入以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對(duì)大眾體育健身的市場(chǎng)需求也在不斷擴(kuò)大。跆拳道正在以俱樂(lè)部和道館的形式在中國(guó)的大、中、小城市蓬勃地開(kāi)展著，跆拳道市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)單位也在不斷增加。跆拳道俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)理論方面，還處在欠缺狀態(tài)，本人通過(guò)調(diào)查法和訪(fǎng)問(wèn)法對(duì)中國(guó)跆拳道俱樂(lè)部（道館）經(jīng)營(yíng)、促銷(xiāo)等熱點(diǎn)問(wèn)題的調(diào)查研究，旨為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和業(yè)內(nèi)人士的管理和營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

一、跆拳道的經(jīng)營(yíng)管理手段

（一）跆拳道俱樂(lè)部（道館）發(fā)展新經(jīng)營(yíng)模式

1.股份制或協(xié)會(huì)+公司+俱樂(lè)部”模式。跆拳道俱樂(lè)部發(fā)展從早期協(xié)會(huì)的集體制、個(gè)人制、合作制、要開(kāi)始慢慢地向新的方向發(fā)展，股份制、協(xié)會(huì)+公司+俱樂(lè)部”模式，這樣以清晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系為基礎(chǔ)，以完善的企業(yè)法人制度為核心，施行股份制跆拳道俱樂(lè)部或協(xié)會(huì)+公司+俱樂(lè)部”模式的目的是通過(guò)股份制跆拳道俱樂(lè)部建立真正獨(dú)立的跆拳道俱樂(lè)部法人制度，轉(zhuǎn)換原來(lái)跆拳道俱樂(lè)部?jī)?nèi)部的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，使社會(huì)資源通過(guò)市場(chǎng)方式進(jìn)行有效配置，改革體育部門(mén)和協(xié)會(huì)的管理機(jī)制，它也是一種完善公有制的形式。

2.采用聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的策略。跆拳道俱樂(lè)部（道館）若想在今后的運(yùn)營(yíng)上能更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，采用聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略是一個(gè)比較明智的選擇。首先要拋棄獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤觀(guān)念，樹(shù)立聯(lián)手合作、聯(lián)合發(fā)展的市場(chǎng)觀(guān)念，主動(dòng)和其他跆拳道俱樂(lè)部（道館）、媒體公司、娛樂(lè)公司、經(jīng)紀(jì)公司等進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)則可以資源共享以節(jié)約成本，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而聯(lián)合又可以是多方面的，可以是資金的聯(lián)合，即在短期內(nèi)聚集大量資金，可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也減少了風(fēng)險(xiǎn)；也可以是政策上的聯(lián)合，利用政策上的優(yōu)勢(shì)，減少壁壘、從而節(jié)省相關(guān)的費(fèi)用；還可以是業(yè)界的聯(lián)合，與同行業(yè)相聯(lián)合，還可以組合成一個(gè)利益整體，共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而避免可能發(fā)生的各自為政，甚至相互擠兌的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。各聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的道館可以在服裝、器材等方面一起進(jìn)貨，降低經(jīng)營(yíng)成本還可以在教學(xué)資源方面進(jìn)行共享。通過(guò)聯(lián)合，共拓市場(chǎng)，在達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的目的。

3.品牌連鎖加盟方式。跆拳道俱樂(lè)部（道館）通過(guò)連鎖加盟可以降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)成本、管理成本，加盟者可以用很少的代價(jià)學(xué)習(xí)到成功的經(jīng)營(yíng)管理與知識(shí)，讓自己少走很多彎路，分享授權(quán)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)努力形成的著名品牌和信譽(yù)從而有力地促進(jìn)銷(xiāo)售，并極大地?cái)U(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)提高品牌形象和信譽(yù)。

（二）跆拳道俱樂(lè)部教學(xué)管理科學(xué)化

跆拳道俱樂(lè)部的管理必須通過(guò)健全的工作指導(dǎo)系統(tǒng)，使教練員和練習(xí)者明確學(xué)習(xí)目的和學(xué)習(xí)進(jìn)程的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在學(xué)習(xí)中自覺(jué)地貫徹執(zhí)行，進(jìn)行自我調(diào)控；基于練習(xí)者身體素質(zhì)及技能水平存在差異，應(yīng)因材施教；VIP一對(duì)一的教學(xué)，和小班教學(xué)，其次要建立科學(xué)化的指導(dǎo)體系，對(duì)練習(xí)者進(jìn)行醫(yī)務(wù)監(jiān)督或訓(xùn)練指導(dǎo)，科學(xué)地指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健身活動(dòng)，真正地讓練習(xí)者學(xué)到知識(shí)技能，學(xué)懂跆拳道的人文理念；達(dá)到促進(jìn)身心健康，自我完善的目的。

（三）政府宏觀(guān)調(diào)控，合理布局，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

隨著跆拳道俱樂(lè)部（道館）數(shù)量的不斷增多，跆拳道俱樂(lè)部（道館）出現(xiàn)了爭(zhēng)搶練習(xí)者的局面，為避免這一現(xiàn)象的發(fā)展，政府的相關(guān)注冊(cè)單位應(yīng)起到宏觀(guān)調(diào)控的作用，做到資源的合理利用和俱樂(lè)部布局的合理化，調(diào)控城市和鄉(xiāng)村的比例，引導(dǎo)各跆拳道俱樂(lè)部健康發(fā)展。

（四）提高教練員指導(dǎo)水平，持證上崗，統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

教練的指導(dǎo)是俱樂(lè)部（道館）最關(guān)鍵的因素。一個(gè)好的教練可以吸引住一個(gè)固定的消費(fèi)群，所以及時(shí)對(duì)教練進(jìn)行培訓(xùn)，定時(shí)舉辦省級(jí)以上的跆拳道培訓(xùn)班，提高教練員水平，是跆拳道俱樂(lè)部（道館）發(fā)展的關(guān)鍵所在。應(yīng)對(duì)教練進(jìn)行適時(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)，從“道理念”、“道技術(shù)”，到教學(xué)訓(xùn)練方法，進(jìn)行完全培訓(xùn)，考試合格后持證上崗。對(duì)無(wú)培訓(xùn)合格證的教練員堅(jiān)決不予以聘任，從而使教練員隊(duì)伍規(guī)范、有序。各跆拳道館應(yīng)根據(jù)自身的軟、硬件設(shè)施及社會(huì)聲譽(yù)，會(huì)同地方物價(jià)部門(mén)按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)，并要依法納稅，注重自身發(fā)展的投資，以便做到以館養(yǎng)館，自我發(fā)展。

（五）聘請(qǐng)?bào)w育法律顧問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)體育保險(xiǎn)

目前，中國(guó)還沒(méi)有針對(duì)體育俱樂(lè)部的專(zhuān)門(mén)立法，還沒(méi)有具體的法律來(lái)確定俱樂(lè)部與行政主管部門(mén)、俱樂(lè)部與舉辦它的企業(yè)之間的關(guān)系，按照國(guó)際慣例，俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)是具有獨(dú)立法人的資格的實(shí)體，但國(guó)內(nèi)的俱樂(lè)部都不具備這一點(diǎn)，從而喪失了獨(dú)立的生存空間。由于缺乏獨(dú)立性，當(dāng)俱樂(lè)部與社會(huì)其他團(tuán)體產(chǎn)生糾紛時(shí)，外界的干預(yù)力量往往壓倒俱樂(lè)部的自主力量。建立起一套完整的體育糾紛解決方式，聘請(qǐng)?bào)w育法律顧問(wèn)科學(xué)、合理地解決，不同的體育法律關(guān)系進(jìn)行區(qū)別處理，只有這樣才能真正使得效率和公正得到完美結(jié)合。跆拳道是一種對(duì)抗性體育項(xiàng)目，在訓(xùn)練中可能發(fā)生一些教練、學(xué)員等傷殘事故，如果跆拳道俱樂(lè)部（道館）經(jīng)營(yíng)者僅從利潤(rùn)的角度出發(fā)，不購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，不進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移和分?jǐn)?，那么一旦發(fā)生人員的意外傷亡所造成的經(jīng)濟(jì)后果是跆拳道俱樂(lè)部（道館）難以承擔(dān)的 其惡劣的社會(huì)影響也是不堪設(shè)想的。

二、跆拳道的促銷(xiāo)手段

（一）采用現(xiàn)代化的促銷(xiāo)手段

隨著以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為主的現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，設(shè)置自己獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳自己道館的形象，讓顧客了解道館的硬件及軟件設(shè)施，選擇他們所需要的服務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)上報(bào)名，開(kāi)辟顧客與道館的共同討論區(qū)，進(jìn)而提供更為人性化、個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的滿(mǎn)意度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅使道館運(yùn)作的組織精簡(jiǎn)，成本壓縮，而且還會(huì)提升道館的品牌價(jià)值，加強(qiáng)與顧客之間的溝通，拓展對(duì)外信息的渠道，改善服務(wù)，增加顧客忠誠(chéng)度等，跆拳道俱樂(lè)部（道館）也可以把一些表現(xiàn)優(yōu)秀學(xué)生的訓(xùn)練制成影像資料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與學(xué)員、家長(zhǎng)及跆拳道愛(ài)好者共享，以之促教、促學(xué)，于無(wú)形中提升品牌效應(yīng)。

（二）充分利用廣告媒介、電視表演、報(bào)紙采訪(fǎng)等進(jìn)行品牌宣傳

廣告媒介、電視表演、報(bào)紙采訪(fǎng)是一種很好的宣傳方式，可以充分利用廣告、媒介電視表演、報(bào)紙采訪(fǎng)的優(yōu)勢(shì)，宣傳自己的特色服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者。

（三）重視品牌經(jīng)營(yíng)，培育顧客忠誠(chéng)性，爭(zhēng)創(chuàng)辦俱樂(lè)部（道館）特色，全面提高服務(wù)管理水平

商品的品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知的第一要素，體育產(chǎn)業(yè)作為一種特殊商品也是如此。消費(fèi)者從品牌認(rèn)知，到接受品牌，到品牌偏好，到品牌忠誠(chéng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、易變的、選擇的和比較的過(guò)程。為此，跆拳道館不僅要引來(lái)顧客，更要讓顧客滿(mǎn)意，以便贏(yíng)得顧客的心，從而留住顧客。因?yàn)榱糇☆櫩筒恢皇穷櫩蛿?shù)量的維持和增加，更意味著“顧客質(zhì)量”、“忠誠(chéng)度”的提高，這些“高質(zhì)量顧客”是跆拳道館義務(wù)“宣傳員”，節(jié)約了大量促銷(xiāo)費(fèi)用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告的泛濫，人們對(duì)大眾傳媒越來(lái)越缺乏信任，而看重親朋好友的推薦，尤其是已有經(jīng)驗(yàn)者的推薦，這就是“口碑效應(yīng)”和“群羊效應(yīng)”

三、結(jié)論

中國(guó)的商業(yè)跆拳道俱樂(lè)部（道館）由于從21世紀(jì)初才發(fā)展壯大起來(lái)，跆拳道俱樂(lè)部（道館）的經(jīng)營(yíng)與促銷(xiāo)直接與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)。目前中國(guó)現(xiàn)有的跆拳道俱樂(lè)部（道館）經(jīng)營(yíng)和促銷(xiāo)存在著很多的問(wèn)題，而且也沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，特別是營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法亟待解決。我們從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，對(duì)現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)策略入手進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，希望能夠給跆拳道俱樂(lè)部（道館）的發(fā)展提供一些參考，使中國(guó)的跆拳道行業(yè)能夠盡快地步入國(guó)際的先進(jìn)行列。

促銷(xiāo)管理論文:超市促銷(xiāo)員管理對(duì)策研究

【摘要】作為零售市場(chǎng)中產(chǎn)品終端載體的促銷(xiāo)員，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置，他是企業(yè)商家形象的代言人，是企業(yè)決勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。隨之而來(lái)的對(duì)促銷(xiāo)人員的管理就變成了不能忽視的問(wèn)題。促銷(xiāo)員管理一直是終端管理中的一項(xiàng)重要組成部分，很多企業(yè)在對(duì)促銷(xiāo)員管理過(guò)程中也遇到了一些困難，紛紛尋找對(duì)策。本文通過(guò)分析超市促銷(xiāo)員隊(duì)伍現(xiàn)狀，探討對(duì)超市促銷(xiāo)員管理的方法和途徑。

【關(guān)鍵詞】促銷(xiāo)員，現(xiàn)狀，對(duì)策

談起超市促銷(xiāo)員，大家都不陌生，因?yàn)榻^大部分企業(yè)在銷(xiāo)售終端都設(shè)有相應(yīng)的促銷(xiāo)員，甚至有時(shí)超市的促銷(xiāo)員的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該超市的正式員工。他們是廠(chǎng)家終端銷(xiāo)售的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，是企業(yè)商家形象的代言人，是企業(yè)決勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。然而，由于種種因素造成目前促銷(xiāo)員這一崗位人員素質(zhì)不高，崗位流動(dòng)性大，促銷(xiāo)員真正的工作意義沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。促銷(xiāo)員管理作為終端管理的重要組成部分，是一個(gè)很寬泛的話(huà)題。本文針對(duì)超市促銷(xiāo)員隊(duì)伍現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析，并提出對(duì)策。

一 超市促銷(xiāo)員的定義和作用

1.1 超市促銷(xiāo)員的定義。超市促銷(xiāo)員通常也叫促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員，一般指的是在超市負(fù)責(zé)廠(chǎng)家或者商負(fù)責(zé)零售終端的銷(xiāo)售人員，是連接商家與消費(fèi)者之間的橋梁，在商品的銷(xiāo)售過(guò)程中扮演著相當(dāng)重要的角色。1）商店或企業(yè)的代表者。促銷(xiāo)員面對(duì)面地直接與顧客溝通，你的一舉一動(dòng)、一言一行都在顧客的眼中始終代表著商店的服務(wù)風(fēng)格與精神面貌。2）信息的傳播溝通者。促銷(xiāo)員對(duì)商店的特賣(mài)、季節(jié)性?xún)?yōu)惠等促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)了如指掌，當(dāng)顧客詢(xún)問(wèn)到有關(guān)事項(xiàng)時(shí)，能及時(shí)熱情地給予詳細(xì)地解答。3）顧客的生活顧問(wèn)。促銷(xiāo)員要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、價(jià)值，以及能給顧客帶來(lái)的益處，為顧客提供最好的建議和幫助。4）服務(wù)大使。商店要有效地吸引消費(fèi)者，不僅依靠店面豪華、陳列齊全、減價(jià)打折等手段，還要靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客的心。每一位促銷(xiāo)員必須時(shí)刻牢記自己是為顧客服務(wù)的促銷(xiāo)員。5）商店或企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。促銷(xiāo)員要把消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議與期望都及時(shí)地傳達(dá)給商店，以便制訂更好的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

1.2超市促銷(xiāo)員的作用

超市促銷(xiāo)員最重要的作用是讓顧客更加快速深入的了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售。一方面，促銷(xiāo)員的熱情、促銷(xiāo)技巧及產(chǎn)品知識(shí)，可以多方位刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生；同時(shí)，配合現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、POP、終端陳列等宣傳手段，可以讓沒(méi)有活性的商品展示出一些個(gè)性。因此，促銷(xiāo)員在賣(mài)場(chǎng)的作用是非常關(guān)鍵的。

二 超市促銷(xiāo)員的現(xiàn)狀

在超市里面，幾乎每個(gè)貨架前都有不同廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員。廠(chǎng)家和超市都期望賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員的賣(mài)力工作能提高人氣和銷(xiāo)量，讓更多的新客戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)。但實(shí)際上，促銷(xiāo)員的工作并沒(méi)能帶來(lái)驚喜的效果。超市促銷(xiāo)員的現(xiàn)狀有以下特征。

2.1 促銷(xiāo)員隊(duì)伍不穩(wěn)定。促銷(xiāo)人員頻繁流動(dòng)一直是困擾企業(yè)管理層的一個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)廠(chǎng)家似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種情況：頻繁招聘，招之即來(lái)，走馬觀(guān)花。這樣很難發(fā)揮出促銷(xiāo)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。其原因在于，雖然促銷(xiāo)員的報(bào)酬是由基本工資加提成構(gòu)成，報(bào)酬的多少與促銷(xiāo)員本人的工作能力有直接的關(guān)系。但由于品牌不同、產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡旺季不同，促銷(xiāo)員的收入差距大，跳槽頻繁。

2.1.1 “兩不管”現(xiàn)象突出。由于促銷(xiāo)員是廠(chǎng)家發(fā)工資，在超市上班、由超市管理的“邊緣人”角色，看上去受到廠(chǎng)家與商場(chǎng)的雙重領(lǐng)導(dǎo)和管理，但當(dāng)促銷(xiāo)員碰到困難，廠(chǎng)家和超市容易推諉。促銷(xiāo)員找不到企業(yè)歸屬感，因而在工作中容易出現(xiàn)舉止散漫，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，不鉆研業(yè)務(wù)等。

2.1.2 員工無(wú)保障。由于大部分企業(yè)都是委托第三方或者自己的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)員考核和管理，沒(méi)有為促銷(xiāo)員繳納相應(yīng)的社會(huì)保險(xiǎn)，甚至有些企業(yè)不與促銷(xiāo)員簽合同，這樣對(duì)于促銷(xiāo)員來(lái)講就沒(méi)保障。

2.2 培訓(xùn)不得力。雖然很多企業(yè)都對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，可效果不佳。原因在于培訓(xùn)內(nèi)容與大多數(shù)促銷(xiāo)人員的實(shí)際工作相差甚遠(yuǎn)。很多企業(yè)都有過(guò)在促銷(xiāo)活動(dòng)期間找“臨時(shí)促銷(xiāo)員”的經(jīng)歷?！芭R促”和“正式促銷(xiāo)員”的工作內(nèi)容是不同的。正式促銷(xiāo)員在銷(xiāo)售終端的前沿，負(fù)責(zé)給顧客傳遞更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)特性；臨促是短期的，大多負(fù)責(zé)發(fā)彩頁(yè)、引導(dǎo)顧客進(jìn)店內(nèi)、簡(jiǎn)單地給顧客宣傳等，他們需要的技能是不同的。但大多是企業(yè)的培訓(xùn)是“一鍋端”，而不是針對(duì)促銷(xiāo)人員具體工作內(nèi)容來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)。有的公司為節(jié)省費(fèi)用，甚至不對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致他們對(duì)商品缺乏了解、溝通技巧不足，在服務(wù)中引起顧客的不滿(mǎn)。

2.3 廠(chǎng)家人員賣(mài)場(chǎng)化。廠(chǎng)家派駐的促銷(xiāo)員必須納入超市賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一管理是幾乎是超市普遍的做法。超市賣(mài)場(chǎng)抓壯丁現(xiàn)象嚴(yán)重，很多時(shí)候廠(chǎng)家出錢(qián)請(qǐng)來(lái)的促銷(xiāo)員幾乎成了賣(mài)場(chǎng)的勞力，而促銷(xiāo)員真正能站在其廠(chǎng)家貨架前面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間少之又少，給廠(chǎng)家對(duì)促銷(xiāo)員的管理帶來(lái)很大麻煩。

三、超市促銷(xiāo)員管理的對(duì)策

3.1 相關(guān)體制的健全是管理的有效保障。與促銷(xiāo)員簽訂勞動(dòng)合同，是員工和企業(yè)雙贏(yíng)的的舉措。企業(yè)提供的勞動(dòng)合同，讓員工有歸屬感。員工有了保障，才會(huì)更認(rèn)真地為企業(yè)服務(wù)，工作的責(zé)任心提高。而企業(yè)也有了穩(wěn)定的促銷(xiāo)員隊(duì)伍。另外，對(duì)促銷(xiāo)員的考核不要單方面的從銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)衡量，促銷(xiāo)員的工作能力、工作態(tài)度和協(xié)作精神也可以作為考核內(nèi)容。企業(yè)在對(duì)促銷(xiāo)員的管理中要以表?yè)P(yáng)和鼓勵(lì)為主，批評(píng)和懲罰要適度，不要打消員工的工作積極性。

3.2 做好工作分析。企業(yè)應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)員崗位進(jìn)行工作分析，編寫(xiě)崗位職責(zé)說(shuō)明書(shū)和崗位工作規(guī)范，明確促銷(xiāo)員的工作職責(zé)和要求。

3.3 提高培訓(xùn)效果和促銷(xiāo)員素質(zhì)。培訓(xùn)要有的放矢，有針對(duì)性；并且要實(shí)施“企業(yè)+賣(mài)場(chǎng)”的雙向培訓(xùn)。企業(yè)培訓(xùn)出來(lái)的促銷(xiāo)人員最終要走進(jìn)市場(chǎng)終端，而終端又有它獨(dú)立的行業(yè)道德與潛在的行為準(zhǔn)則。所以培訓(xùn)不光要有針對(duì)性，還要促銷(xiāo)人員能夠融入到賣(mài)場(chǎng)遵循的行業(yè)秩序里。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度。企業(yè)和超市對(duì)促銷(xiāo)員都具有管理責(zé)任，溝通協(xié)作，明確各自職責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。在平常管理中，企業(yè)應(yīng)多和超市取得聯(lián)系，了解情況，聽(tīng)取意見(jiàn)和建議，掌握管理的主動(dòng)性。而超市要發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)管理的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)幫助解決一些實(shí)際困難。

促銷(xiāo)管理論文:關(guān)于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《促銷(xiāo)管理》課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)建議

一、必要性分析

《促銷(xiāo)管理》一課既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程，也是極具實(shí)用性的專(zhuān)業(yè)課程。學(xué)生須認(rèn)真學(xué)習(xí)該課程的原因有三。其一，學(xué)習(xí)促銷(xiāo)知識(shí)是進(jìn)行促銷(xiāo)管理、促銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)；其二，掌握并能熟練運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具是提升營(yíng)銷(xiāo)水平的必要武器；其三，現(xiàn)實(shí)中的促銷(xiāo)活動(dòng)與我們自身經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)，有利于實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

二、教學(xué)內(nèi)容分析

《促銷(xiāo)管理》一課主要由促銷(xiāo)工具、促銷(xiāo)渠道、組合促銷(xiāo)、促銷(xiāo)策劃和促銷(xiāo)人員培訓(xùn)等教學(xué)內(nèi)容組成。該課程共介紹了直接折價(jià)、附送贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)展、競(jìng)技活動(dòng)等十余種現(xiàn)實(shí)中常用的促銷(xiāo)工具。對(duì)于這些促銷(xiāo)工具的學(xué)習(xí)，主要從促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)內(nèi)容兩方面入手。其中，各種促銷(xiāo)工具的應(yīng)用是本門(mén)課程的重點(diǎn)，如何進(jìn)行促銷(xiāo)策劃是本門(mén)課程的難點(diǎn)。對(duì)于這些促銷(xiāo)工具本身而言，理解起來(lái)比較容易，但真正能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)的不多。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，如果只是單純學(xué)習(xí)促銷(xiāo)工具而缺乏實(shí)踐應(yīng)用，很難真正懂得如何合理的、恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用這些促銷(xiāo)工具，課程的學(xué)習(xí)僅限于表面，缺乏實(shí)質(zhì)。對(duì)于課程的檢驗(yàn)，是要求學(xué)生完成一份完整的促銷(xiāo)策略方案，而促銷(xiāo)方案制作好壞與前期的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)密切相關(guān)。因此，本課程的學(xué)習(xí)任務(wù)，首先就是掌握好這十余種促銷(xiāo)策略。

三、教學(xué)改革中存在的問(wèn)題

（一）教材嚴(yán)重滯后?，F(xiàn)實(shí)中的促銷(xiāo)管理類(lèi)書(shū)籍能夠作為教科書(shū)、學(xué)習(xí)參考書(shū)的非常少，且內(nèi)容嚴(yán)重滯后；側(cè)重促銷(xiāo)工具文字介紹，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)甚少，學(xué)生僅靠書(shū)本，難以滿(mǎn)足學(xué)習(xí)需要。

（二）教師課程組織意識(shí)不足。許多老師在教學(xué)中，喜歡按部就班，喜歡使用教材中現(xiàn)成的案例，課堂大部分時(shí)間是老師在講，學(xué)生在聽(tīng)，結(jié)果是學(xué)生積極性差，參與度低，教學(xué)效果甚差。

（三）缺乏針對(duì)性實(shí)操。一個(gè)促銷(xiāo)策劃方案的好壞不能從書(shū)面文字進(jìn)行判斷，只有在企業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用才能加以檢驗(yàn)。如果學(xué)生們單憑想象而脫離現(xiàn)實(shí)情況，或根據(jù)任課教師的指定的某一類(lèi)企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)策劃，而學(xué)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等方面并不熟悉，做出來(lái)的促銷(xiāo)方案可能會(huì)看上去很美，而不具備可操作性，那就失去了促銷(xiāo)策劃工作的意義。

四、教學(xué)改革的幾點(diǎn)思路

（一）轉(zhuǎn)變教師職能，將教師從課堂教學(xué)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂組織者。高職院校教師務(wù)必要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，將從過(guò)去的主講人轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂主持人，將過(guò)去的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)演員，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性。教師可轉(zhuǎn)移出更多的時(shí)間進(jìn)行課堂組織、教學(xué)指導(dǎo)等工作。

（二）發(fā)揮教師的主觀(guān)能動(dòng)性，采用“項(xiàng)目”法和五步教學(xué)法。1.項(xiàng)目教學(xué)法。即教師在備課時(shí)，可對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，將各種促銷(xiāo)策略劃分為若干個(gè)項(xiàng)目，并完成預(yù)先設(shè)計(jì)好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)管理知識(shí) “點(diǎn)”、“線(xiàn)”、“面”的有機(jī)結(jié)合。2.五步教學(xué)法。即將教學(xué)過(guò)程分為“學(xué)”、“測(cè)”、“議”、“解”、“悟”五步來(lái)完成。

（三）加強(qiáng)校企合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。國(guó)家高職教育規(guī)劃中，明確指出要全面推進(jìn)高職院校與企業(yè)合作、工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)校企互利共贏(yíng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)而言，實(shí)踐教學(xué)非常必要，尤其是在《促銷(xiāo)管理》這樣的課程應(yīng)多與企業(yè)聯(lián)系，了解企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)狀況，積極參與企業(yè)促銷(xiāo)方案制定工作，從而近距離接觸企業(yè)，了解企業(yè)。例如：我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加的2010年的東風(fēng)“風(fēng)神杯”大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽等，既讓高校學(xué)生認(rèn)識(shí)了風(fēng)神，也讓風(fēng)神有機(jī)會(huì)近距離接觸、觀(guān)察未來(lái)車(chē)主，幫助打開(kāi)未來(lái)市場(chǎng)之門(mén)。

五、教學(xué)改革的具體實(shí)施辦法

基于以上分析，該課程教學(xué)改革方向，應(yīng)從教學(xué)形式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核辦法等方面入手！

（一）教學(xué)形式方面的改革。1.單位小組合作制。即將各班學(xué)生劃分為多個(gè)小組，每組一般不超過(guò)5人，以小組為單位完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，實(shí)訓(xùn)得分即為小組人員得分。并要求每個(gè)小組有隊(duì)名，口號(hào)和隊(duì)歌等，一方面讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作精神，在快樂(lè)中學(xué)習(xí)；另一方面提高實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目完成質(zhì)量；2.先案例點(diǎn)評(píng)，后實(shí)務(wù)操作。教學(xué)過(guò)程中，老師先引導(dǎo)學(xué)生點(diǎn)評(píng)促銷(xiāo)案例，然后尋找問(wèn)題，提出改進(jìn)意見(jiàn)；再由學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作，教師應(yīng)及時(shí)指出問(wèn)題。

（二）教學(xué)方式的改革。1.理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。由于本課程實(shí)踐性強(qiáng)，涉及的面廣，所以在教學(xué)方式上采用與實(shí)踐相對(duì)于的方式。例如，在十一期間，要求學(xué)生借助手機(jī)、照相機(jī)等工具，收集現(xiàn)實(shí)中促銷(xiāo)圖片，加工制作成PPT后，在課堂上進(jìn)行展示，要求指出其中的問(wèn)題等；2.學(xué)生自己動(dòng)手制作方案。學(xué)生的實(shí)際掌握情況如何，可通過(guò)促銷(xiāo)方案來(lái)檢驗(yàn)。例如：在學(xué)習(xí)了退費(fèi)優(yōu)待策略后，可要求學(xué)生設(shè)計(jì)一份退費(fèi)申請(qǐng)卡、在學(xué)習(xí)了獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)后，要求學(xué)生制作抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，在學(xué)習(xí)贈(zèng)品促銷(xiāo)后，要求學(xué)生設(shè)計(jì)促銷(xiāo)贈(zèng)品及贈(zèng)品促銷(xiāo)方案等。并將這些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目納入考核內(nèi)容，計(jì)入平時(shí)成績(jī)。

（四）考試方式改革。期末考試由卷面考試方式改革為隨堂考試。期末考試成績(jī)可包括平時(shí)成績(jī)30%，課程實(shí)訓(xùn)40%和期末實(shí)訓(xùn)30%，更側(cè)重實(shí)訓(xùn)考核。其中，平時(shí)成績(jī)部分由考勤和課堂表現(xiàn)構(gòu)成（課堂表現(xiàn)包括：回答問(wèn)題、課堂匯報(bào)、自我展示、學(xué)習(xí)態(tài)度等），各占50%。課程實(shí)訓(xùn)所占的40%，可由教師選定4個(gè)小型課程實(shí)訓(xùn)進(jìn)行考核，打分，折算入總評(píng)成績(jī)；期末實(shí)訓(xùn)是指大型綜合促銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的得分。通過(guò)以訓(xùn)促學(xué)，以訓(xùn)代考，才能讓學(xué)生真正掌握促銷(xiāo)知識(shí)，懂得實(shí)踐運(yùn)用。

促銷(xiāo)管理論文:如何管理促銷(xiāo)員對(duì)品牌間的相互抵毀?

隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的不斷演變升級(jí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間出現(xiàn)促銷(xiāo)人員相互抵毀對(duì)方的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因此，要想給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)更舒適和諧的購(gòu)物環(huán)境，讓不同品牌公平競(jìng)爭(zhēng)，就得從促銷(xiāo)人員的管理上入手。

必要的崗前培訓(xùn)

對(duì)于大多數(shù)促銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前，她們大多在工作技能和對(duì)賣(mài)場(chǎng)的管理制度的了解上處于空白狀態(tài)。通俗地講，就像是一個(gè)孩子，等著大人告訴他要做些什么，該怎么做，給其具體的方向和方法。如果廠(chǎng)家能夠?qū)ζ鋵?shí)施嚴(yán)格而規(guī)范的崗前培訓(xùn)，幫助促銷(xiāo)人員養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣和的職業(yè)道德。那么，促銷(xiāo)人員就可以擁有正確的行為和思維方式。

崗前培訓(xùn)應(yīng)由賣(mài)場(chǎng)和廠(chǎng)家聯(lián)手進(jìn)行

由于促銷(xiāo)人員實(shí)行的是雙向管理，促銷(xiāo)人員作為廠(chǎng)家招聘的人員，必須服務(wù)企業(yè)的專(zhuān)向管理；同時(shí)，促銷(xiāo)人員的工作場(chǎng)所是在大賣(mài)場(chǎng)，所以也必須服從大賣(mài)場(chǎng)方面的統(tǒng)一管理，遵守賣(mài)場(chǎng)方面的各項(xiàng)規(guī)章制度。因此，促銷(xiāo)人員的崗前培訓(xùn)應(yīng)該由廠(chǎng)商和賣(mài)場(chǎng)共同完成。在這個(gè)培訓(xùn)過(guò)程中，廠(chǎng)商主要進(jìn)行商品專(zhuān)業(yè)知識(shí)和促銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，而賣(mài)場(chǎng)的培訓(xùn)重點(diǎn)則是工作紀(jì)律和相關(guān)的職業(yè)道德教育。

制定促銷(xiāo)人員行為規(guī)范

通常來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)人員完整的崗前培訓(xùn)包括：?jiǎn)T工行為準(zhǔn)則，促銷(xiāo)員日常行為規(guī)范，促銷(xiāo)員考勤制度，促銷(xiāo)員獎(jiǎng)懲制度及相關(guān)工作流程。通過(guò)這些培訓(xùn)來(lái)告訴促銷(xiāo)人員在工作范圍內(nèi)應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。有些賣(mài)場(chǎng)還會(huì)把對(duì)促銷(xiāo)員的日常行為要求濃縮成例如“十不準(zhǔn)”之類(lèi)的條款，既朗朗上口，又便于記憶。

獎(jiǎng)懲鮮明的管理措施

讓促銷(xiāo)員將賣(mài)場(chǎng)規(guī)定的行為準(zhǔn)則熟記于心并不難，但要是想讓促銷(xiāo)人員能夠?qū)⑦@些行為規(guī)范形成自覺(jué)的習(xí)慣卻并不容易。畢竟，人都是惰性的動(dòng)物，要想形成良好的行為習(xí)慣，必須采取相應(yīng)的強(qiáng)制性管理措施和手段。通過(guò)分明的獎(jiǎng)懲措施來(lái)規(guī)范促銷(xiāo)人員的行為，尤其是在促銷(xiāo)人員的行為沒(méi)有成習(xí)慣之前，企業(yè)一定要通過(guò)強(qiáng)制性的管理手段來(lái)對(duì)促銷(xiāo)人員實(shí)施控制，避免在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上對(duì)促銷(xiāo)人員的姑息，而養(yǎng)成促銷(xiāo)人員的不良的工作習(xí)慣。

廠(chǎng)方與賣(mài)場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)員管理上的“共識(shí)”

要想達(dá)到良好的促銷(xiāo)員管理效果，需要廠(chǎng)方與賣(mài)場(chǎng)的高度配合和共同努力。首先，在促銷(xiāo)員的管理問(wèn)題上要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，那就是賣(mài)場(chǎng)和廠(chǎng)方必須達(dá)成共識(shí)：雙方的目的和利益是相同的，只有雙方一致才能真正管理好促銷(xiāo)員，才能最大化的調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)員的積極性，創(chuàng)造最佳的效益。在這一點(diǎn)上，廠(chǎng)商千萬(wàn)不要有私心，如果打自己的小算盤(pán)，結(jié)果一定是失敗的，就如同雙頭馬車(chē)，方向都不一樣，你說(shuō)促銷(xiāo)員能管好嗎?

薪酬發(fā)放的藝術(shù)

通常說(shuō)來(lái)，促銷(xiāo)人員的薪酬是由廠(chǎng)家發(fā)放。因此，多數(shù)促銷(xiāo)員往往認(rèn)為自己是由廠(chǎng)家發(fā)工資，所以對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的管理不服，或者是口服心不服。從某種意義上講，促銷(xiāo)人員既負(fù)責(zé)與目標(biāo)消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，也是廠(chǎng)商關(guān)系的一個(gè)協(xié)調(diào)者。因此，促銷(xiāo)人員除了要做好本職銷(xiāo)售工作外，另外一個(gè)重要的任務(wù)就是與賣(mài)場(chǎng)建立良好的人脈關(guān)系。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，支付促銷(xiāo)員薪資的目的是為了提高銷(xiāo)售額，而賣(mài)場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)人員的管理最終目的也是提高銷(xiāo)售額。這就要求廠(chǎng)家通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)實(shí)行有效溝通來(lái)及時(shí)調(diào)整商品存在的問(wèn)題，反映促銷(xiāo)員的日常工作狀況，向賣(mài)場(chǎng)方面提出合理化建議，樹(shù)立“一切為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)服務(wù)”的思想。在管理促銷(xiāo)員方面爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)方面的支持，共同完善對(duì)促銷(xiāo)員的管理。

建立促銷(xiāo)人員管理聯(lián)合體

賣(mài)場(chǎng)要學(xué)會(huì)與廠(chǎng)家聯(lián)合起來(lái)，共同參與促銷(xiāo)員的考核、薪資發(fā)放、職業(yè)發(fā)展等促銷(xiāo)人員的相關(guān)利益環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)管理聯(lián)合體。要讓促銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到，服從賣(mài)場(chǎng)管理就是服從廠(chǎng)家管理。杜絕廠(chǎng)家和賣(mài)場(chǎng)在促銷(xiāo)員管理中出現(xiàn)“真空地帶”，讓促銷(xiāo)員沒(méi)有漏洞可鉆。讓促銷(xiāo)員意識(shí)到只有接受廠(chǎng)商的“聯(lián)合管理”，才能獲得自身利益和得到個(gè)人發(fā)展。

促銷(xiāo)管理論文:怎樣管理優(yōu)秀的促銷(xiāo)員

對(duì)優(yōu)秀促銷(xiāo)員管理不善，不僅會(huì)造成人才流失，更可能為自己培養(yǎng)對(duì)手。如何有效管理優(yōu)秀促銷(xiāo)員，才能使他們死心塌地為自己效力？管理中要做好哪些細(xì)節(jié)，才能讓他們不遺余力地為公司付出？

促銷(xiāo)員，是廠(chǎng)家發(fā)工資，在賣(mài)場(chǎng)上班，并接受賣(mài)場(chǎng)和廠(chǎng)家共同管理的人員。顧名思義，促銷(xiāo)員需要了解賣(mài)場(chǎng)的工作流程，與賣(mài)場(chǎng)主管和員工保持比較好的合作關(guān)系，同時(shí)，借助賣(mài)場(chǎng)的位置，幫助廠(chǎng)家開(kāi)展產(chǎn)品的補(bǔ)貨、陳列、形象維護(hù)、銷(xiāo)售推動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)等一系列工作。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)里都有佼佼者，促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)也不例外，我們稱(chēng)之為優(yōu)秀促銷(xiāo)員。優(yōu)秀促銷(xiāo)員是公司的一筆巨大財(cái)富，因?yàn)樗齻兪枪ぷ鞲邩?biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)，也是工作高效率的體現(xiàn)，更是促銷(xiāo)員的榜樣。

在日常促銷(xiāo)員管理中，會(huì)有各種繁瑣、周而復(fù)始的問(wèn)題。銷(xiāo)售人員忙完這頭，又去忙那頭，而剛剛解決完那頭，回頭一看，其他店的促銷(xiāo)員又有突發(fā)問(wèn)題需要緊急協(xié)調(diào)，使銷(xiāo)售人員疲憊不堪。

優(yōu)秀促銷(xiāo)員對(duì)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)和管理提出了更高的要求，他們往往表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢(shì)。與你剛接觸時(shí)，他們會(huì)提出門(mén)店銷(xiāo)售差的原因是因?yàn)殚T(mén)店與競(jìng)品的客情關(guān)系好，頭一招就把難題拋給了銷(xiāo)售人員。與你建立合作后，他們會(huì)經(jīng)常給你打電話(huà)，訴說(shuō)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售難做，以期降低你對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的目標(biāo)。在你將他們培養(yǎng)成為優(yōu)秀的促銷(xiāo)員時(shí)，他們又容易成為競(jìng)品的挖掘?qū)ο?，如何留住他們又成了令人頭疼的難題。而在合作的每一天中，他們會(huì)向銷(xiāo)售人員不停地訴說(shuō)各式各樣的問(wèn)題，如果他們感受不到被傾聽(tīng)、被理解和被尊重，他們的積極性和主動(dòng)性就會(huì)大大降低……

如何管理并留住優(yōu)秀的促銷(xiāo)員，這對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，涉及到方方面面的環(huán)節(jié)。下面我通過(guò)分享兩個(gè)最典型的案例，闡述一下我對(duì)管理優(yōu)秀促銷(xiāo)人員的見(jiàn)解。

體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)并表露尊重

A女士是深圳家樂(lè)福系統(tǒng)某重點(diǎn)門(mén)店的優(yōu)秀促銷(xiāo)員，40多歲，是該賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員領(lǐng)班。A女士這類(lèi)優(yōu)秀促銷(xiāo)員，在工作中體現(xiàn)為她們的專(zhuān)業(yè)性、資深性，在溝通中，體現(xiàn)為她們的穩(wěn)重和人情練達(dá)。

管理此類(lèi)型優(yōu)秀促銷(xiāo)員，要求銷(xiāo)售人員把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.體現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)性

與A女士初次打交道時(shí)，店里的銷(xiāo)售額是每月8K，Market Share（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“MS”）為20%。簡(jiǎn)單寒暄后，促銷(xiāo)員提出銷(xiāo)售差的原因是賣(mài)場(chǎng)課長(zhǎng)和處長(zhǎng)與競(jìng)品的客情很好，前任銷(xiāo)售人員在此方面始終無(wú)法改善。如果在此方面無(wú)法打開(kāi)一個(gè)突破口，不僅會(huì)使該門(mén)店的銷(xiāo)售額長(zhǎng)期停滯不前，更會(huì)使產(chǎn)品在深圳家樂(lè)福市場(chǎng)的占有率提升目標(biāo)（在半年內(nèi)，從15%提升至20%）成為一個(gè)空頭口號(hào)。

在分析了該店近兩年的銷(xiāo)售和MS數(shù)據(jù)，以及對(duì)賣(mài)場(chǎng)資源分布、促銷(xiāo)員和店課長(zhǎng)、處長(zhǎng)的全面了解基礎(chǔ)上，我通過(guò)同店課長(zhǎng)和處長(zhǎng)改善客情，成功簽訂了2平米主通道地堆陳列，這類(lèi)地堆等關(guān)鍵資源之前一直是競(jìng)品霸占，我司產(chǎn)品幾乎從未拿到過(guò)此位置。之后不到3個(gè)月的時(shí)間，該門(mén)店的銷(xiāo)售大為改觀(guān)，從原月銷(xiāo)售8K提升至15K，增長(zhǎng)了近100%。我通過(guò)此舉，使促銷(xiāo)員從內(nèi)心認(rèn)可了我的專(zhuān)業(yè)性。

2.體現(xiàn)對(duì)促銷(xiāo)員的尊重

尊重是我們公司5大價(jià)值理念中的重要一項(xiàng)，口號(hào)人人會(huì)說(shuō)，可更關(guān)鍵的是行動(dòng)上體現(xiàn)。我認(rèn)為尊重主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面的細(xì)節(jié)：一是在日常溝通中。我對(duì)A女士的稱(chēng)呼，親切地改為了“某姐”，有些人說(shuō)，銷(xiāo)售人員是促銷(xiāo)員的上司，這樣稱(chēng)呼一個(gè)促銷(xiāo)員，會(huì)不會(huì)體現(xiàn)不出自己的威信，以后很難管理促銷(xiāo)員？其實(shí)這種顧忌是銷(xiāo)售人員本身不自信的表現(xiàn)。這樣稱(chēng)呼，既表示對(duì)促銷(xiāo)員資深和年長(zhǎng)的尊重，也更能體現(xiàn)出銷(xiāo)售人員的自信心。二是在回報(bào)上。在促銷(xiāo)員會(huì)議上，我除了口頭鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)優(yōu)秀促銷(xiāo)員外，通過(guò)公司批復(fù)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)場(chǎng)給予A女士幾百元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這既是對(duì)A女士能力的認(rèn)可，對(duì)她日常付出的回報(bào)體現(xiàn)，更能夠形成對(duì)其他促銷(xiāo)員的激勵(lì)。

只要真正做到了日常管理和溝通中對(duì)他們的尊重，優(yōu)秀促銷(xiāo)員又何嘗不會(huì)認(rèn)可銷(xiāo)售人員的管理，又何嘗不會(huì)再接再厲，為公司創(chuàng)造更大的效益呢？

在我們合作的3個(gè)月時(shí)間里，此店MS提升至35%，高的時(shí)候甚至達(dá)45%。在該樣板店的帶動(dòng)以及銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的共同努力下，我們的產(chǎn)品在深圳家樂(lè)福市場(chǎng)的MS，從前任同事任職時(shí)徘徊了兩年之久的15%，第一年提升到20%，第二年提升到25%，第三年穩(wěn)步保持在27%～30%。我也因此在第二年獲得了公司的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)勵(lì)（全國(guó)獲獎(jiǎng)人數(shù)總共5個(gè)人）。

耐心傾聽(tīng)并細(xì)節(jié)配合

B女士是吉之島系統(tǒng)深圳某重點(diǎn)門(mén)店的優(yōu)秀促銷(xiāo)員，30多歲。B女士比較“”，說(shuō)話(huà)直來(lái)直去，但她有兩個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)：一是責(zé)任心強(qiáng)、心地善良；二是積極性高，雖然是打工，但卻把銷(xiāo)售當(dāng)成自己的生意用心去做。

對(duì)于B女士這種類(lèi)型的優(yōu)秀促銷(xiāo)員，銷(xiāo)售人員在管理方面要把握以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.要耐心和用心地傾聽(tīng)

B女士通過(guò)自己的努力，使得門(mén)店銷(xiāo)售從月15K提升至月25K。她本以為工資能有所改善，可沒(méi)想到公司的銷(xiāo)售目標(biāo)也從月14K隨之漲到了24K，到手的工資絲毫沒(méi)有變化。B女士不斷向老手銷(xiāo)售人員反映都未見(jiàn)效果，言語(yǔ)爭(zhēng)執(zhí)下，又惹得銷(xiāo)售人員不高興了。銷(xiāo)售人員為了讓她知道點(diǎn)厲害，同銷(xiāo)售主管說(shuō)這個(gè)促銷(xiāo)員的脾氣大，做了點(diǎn)銷(xiāo)量就要加工資。

作為銷(xiāo)售主管，如果平常偷點(diǎn)懶，在銷(xiāo)售人員對(duì)促銷(xiāo)員的管理方面疏忽大意，那么真正優(yōu)秀的促銷(xiāo)員最終會(huì)被挖走，很難留住。后來(lái)，我了解該店和促銷(xiāo)員的實(shí)際情況后，一方面對(duì)促銷(xiāo)員的工作表示認(rèn)可，并認(rèn)真傾聽(tīng)促銷(xiāo)員的意見(jiàn)和反映的問(wèn)題；另一方面，找銷(xiāo)售人員溝通，該促銷(xiāo)員雖然脾氣直了點(diǎn)，但責(zé)任心和積極主動(dòng)性非一般促銷(xiāo)員能比。對(duì)此類(lèi)促銷(xiāo)員，除積極解決她的工資現(xiàn)狀，在傾聽(tīng)中，我們也要有一顆包容的心，要大氣、大度些。

后期，銷(xiāo)售人員也調(diào)整策略，做到除工作的傾聽(tīng)外，能傾聽(tīng)和關(guān)注促銷(xiāo)員的家庭生活。這使B女士感受到了工作的辛勤付出能被公司認(rèn)可，自己的“苦水”能被銷(xiāo)售人員理解，接下來(lái)的合作自然而然就順暢、到位。

2.把握好在細(xì)節(jié)上的配合

快消品行業(yè)的銷(xiāo)售人員日常工作已經(jīng)夠忙了，所以很難顧及到所有的細(xì)節(jié)。但不管多忙，對(duì)優(yōu)秀促銷(xiāo)員提到的細(xì)節(jié)不能不重視，因?yàn)檫@很可能關(guān)系到銷(xiāo)售和陳列的機(jī)會(huì)。

B女士在店里洽談到了多點(diǎn)陳列位置，需要銷(xiāo)售人員提供小型的六鉤架（陳列物料的一種），雖然這對(duì)銷(xiāo)售改善不是很明顯，但銷(xiāo)售人員還是抽出時(shí)間積極協(xié)調(diào)并及時(shí)提供。促銷(xiāo)員也明顯感受到銷(xiāo)售人員在細(xì)節(jié)配合上比以前效率高很多，在工作中也更加主動(dòng)積極。

一個(gè)促銷(xiāo)員，只有在感受到公司的理解、鼓勵(lì)和認(rèn)可，才會(huì)主動(dòng)調(diào)動(dòng)自己的潛力和積極性。而促銷(xiāo)員主動(dòng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和被動(dòng)執(zhí)行策略，為公司創(chuàng)造的效益將會(huì)完全不同。

同樣在該店，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)升級(jí)，廠(chǎng)家主貨架和位置將進(jìn)行重新調(diào)整。促銷(xiāo)員在獲知競(jìng)品將從原陳列份額的30%擴(kuò)大到50%后，第一時(shí)間同銷(xiāo)售人員進(jìn)行了溝通，并提出調(diào)整后將導(dǎo)致銷(xiāo)售下跌的意見(jiàn)。隨后，在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的快速響應(yīng)下，同時(shí)啟動(dòng)了兩個(gè)行動(dòng)，為公司贏(yíng)得了更高的銷(xiāo)量。這兩個(gè)行動(dòng)之一是與賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理和主管多次溝通和協(xié)調(diào)，將我司產(chǎn)品陳列份額爭(zhēng)取到了80%，而不是之前的50%。取消由競(jìng)品制作的兩組形象貨架，改為我司負(fù)責(zé)提供；二是同公司領(lǐng)導(dǎo)及多個(gè)部門(mén)高效率配合，在賣(mài)場(chǎng)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成了兩組形象貨架的制作。

該店最終成為深圳吉之島系統(tǒng)銷(xiāo)量最好、市場(chǎng)份額最高的一家店。我也因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的良好表現(xiàn)和此案例，在公司的年中評(píng)比中得到了獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可（全國(guó)獲獎(jiǎng)人數(shù)共6個(gè)人）。

促銷(xiāo)員的管理是快消品中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是重要的環(huán)節(jié)。做好了促銷(xiāo)員的管理，才能成為一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員，而做好了優(yōu)秀促銷(xiāo)員的管理，將是你在成為優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的路上邁出的關(guān)鍵一步。其實(shí)，做好了優(yōu)秀促銷(xiāo)員的管理，不僅發(fā)揮了促銷(xiāo)員的優(yōu)勢(shì)，為公司創(chuàng)造了效益，也使自己的綜合能力上了一個(gè)新臺(tái)階，更為以后長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。識(shí)人，須用智也；用人，須用信也；留人，須用誠(chéng)也。

促銷(xiāo)管理論文:企業(yè)對(duì)超市促銷(xiāo)的管理探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，超市已經(jīng)成為零售行業(yè)的焦點(diǎn)，超市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式就是產(chǎn)品的促銷(xiāo)。本文分析了企業(yè)對(duì)超市促銷(xiāo)管理的重要性，找出促銷(xiāo)管理中常見(jiàn)的問(wèn)題，針對(duì)具體問(wèn)題，制定出完善促銷(xiāo)管理的方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；超市促銷(xiāo)；管理方案

隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)外的一些大集團(tuán)、大企業(yè)還有一些跨國(guó)公司涌入到中國(guó)，這些企業(yè)集團(tuán)在超市營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)比較明顯，在實(shí)踐中積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。但是中國(guó)的本土企業(yè)一般起步比較晚，受到規(guī)模的限制，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，尤其是一些新興的零售商在產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面互相模仿，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。要想充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要進(jìn)行促銷(xiāo)管理。

一、企業(yè)對(duì)超市促銷(xiāo)管理的重要性

隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，外國(guó)企業(yè)入駐中國(guó)超市行業(yè)的速度也越來(lái)越快。國(guó)外企業(yè)有著無(wú)可比擬的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，他們看好中國(guó)這片銷(xiāo)售市場(chǎng)，加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，超市成為了零售業(yè)的焦點(diǎn)所在，國(guó)內(nèi)超市的容量急速擴(kuò)大，中國(guó)是世界上具有增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)之一。隨著新的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理手段的運(yùn)用，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功運(yùn)用了連鎖經(jīng)營(yíng)方式，超市和專(zhuān)賣(mài)店等購(gòu)物中心新的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。超市購(gòu)物相對(duì)比較放松，設(shè)計(jì)的也比較人性化，逐步改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，得到顧客的認(rèn)同。超市成了消費(fèi)者消費(fèi)頻率最高的一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。

企業(yè)對(duì)于超市進(jìn)行促銷(xiāo)的管理，主要是企業(yè)通過(guò)與超市管理人員進(jìn)行溝通和合作，在超市中進(jìn)行一些管理活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程的發(fā)起者是企業(yè)，協(xié)同者是超市的管理人員，受眾是消費(fèi)者。因此，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)牽涉到企業(yè)、超市以及終端消費(fèi)者三個(gè)方面的利益主體，怎樣兼顧三者的關(guān)系，這是進(jìn)行超市促銷(xiāo)管理活動(dòng)的前提。從某種意義上說(shuō)，超市也是企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商之一，企業(yè)與超市之間是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，所以超市的促銷(xiāo)理所應(yīng)當(dāng)?shù)挠沙斜旧磉M(jìn)行管理。但是，隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。企業(yè)為了更好的掌握產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面的信息，就會(huì)積極的開(kāi)展超市促銷(xiāo)活動(dòng)，直接與消費(fèi)者接觸，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。超市自身開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)們主要是為了吸引顧客，而企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是為了產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要。這兩者的利益主體不一樣。要積極引導(dǎo)超市管理者按照自身的目的進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)就很有必要加強(qiáng)超市促銷(xiāo)管理。而伴隨著企業(yè)與超市之間關(guān)系的發(fā)展，兩者之間的合作性加強(qiáng)，為了達(dá)到共同的目的，企業(yè)也要參與超市的促銷(xiāo)管理。

二、企業(yè)對(duì)超市促銷(xiāo)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題分析

1.促銷(xiāo)方案的制定和執(zhí)行不力，管理失控。

首先，在促銷(xiāo)方案的制定方面，沒(méi)有一個(gè)良好的計(jì)劃，也沒(méi)有很好的預(yù)算促銷(xiāo)所需要的費(fèi)用，缺乏計(jì)劃性的促銷(xiāo)；其次，企業(yè)與超市管理方?jīng)]有進(jìn)行積極的溝通，或者說(shuō)的溝通的效果不太好。在制定過(guò)促銷(xiāo)方案之后，沒(méi)有進(jìn)行合理有效的溝通，也就不能激發(fā)對(duì)方的合作興趣；再次，對(duì)于產(chǎn)品的庫(kù)存和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)掌握的不準(zhǔn)確，經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)品缺貨或者斷貨，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒，超市的管理方也會(huì)有意見(jiàn)，企業(yè)也失去了促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。而庫(kù)存較多的時(shí)候，超市為了消化庫(kù)存，還會(huì)降價(jià)處理產(chǎn)品，給企業(yè)造成損失；最后，企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查研究活動(dòng)，浪費(fèi)了促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)只是關(guān)心銷(xiāo)售數(shù)字的變動(dòng)，而不對(duì)具體情況進(jìn)行分析，就無(wú)法評(píng)估超市促銷(xiāo)的綜合效果，也不能對(duì)以后的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行指導(dǎo)。

2.促銷(xiāo)評(píng)估形式化，效果不明顯。

一些企業(yè)在開(kāi)展超市促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候總是注重形式，看到別的企業(yè)在超市進(jìn)行促銷(xiāo)，也去跟風(fēng)的促銷(xiāo)，活動(dòng)結(jié)束就覺(jué)得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也大功告成，沒(méi)有進(jìn)行有效的評(píng)估，或者只是形式化的評(píng)估，也就無(wú)法得知促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。事實(shí)上，評(píng)估是促銷(xiāo)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果不進(jìn)行綜合評(píng)估，就不知道促銷(xiāo)過(guò)程的利弊得失，也不能預(yù)期促銷(xiāo)的花費(fèi)，就不能對(duì)以后的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

三、企業(yè)做好超市促銷(xiāo)管理的途徑

1.加強(qiáng)促銷(xiāo)方案管理。

（1）促銷(xiāo)目標(biāo)管理。成功的促銷(xiāo)管理，要在工作中設(shè)立促銷(xiāo)目標(biāo)，這樣才能達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)。在不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，促銷(xiāo)的目標(biāo)也不相同。企業(yè)需要根據(jù)不同階段的促銷(xiāo)重點(diǎn)的不一樣，制定相應(yīng)的目標(biāo)管理計(jì)劃。如果是以提高產(chǎn)品知名度而進(jìn)行的促銷(xiāo)，就要求企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)就想辦法提高產(chǎn)品的知名度，向消費(fèi)者高者產(chǎn)品的屬性和價(jià)值等等。為了提高產(chǎn)品的美譽(yù)度或者購(gòu)買(mǎi)度等，都要針對(duì)具體目標(biāo)的不同，制定合適的目標(biāo)管理計(jì)劃。

（2）促銷(xiāo)的供價(jià)管理。隨著超市之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，加上采購(gòu)談判能力的不同，在企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，控制不好就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格不一的現(xiàn)象。所以，企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)供價(jià)管理的時(shí)候，要對(duì)超市促銷(xiāo)供價(jià)保密，根據(jù)超市之間競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位等因素制定統(tǒng)一的零售價(jià)格，盡量維持既定的毛利空間，也要保證企業(yè)的盈利水平，還能維護(hù)品牌的形象。

（3）促銷(xiāo)時(shí)間管理。超市的促銷(xiāo)活動(dòng)一般不會(huì)超過(guò)一個(gè)月，選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)時(shí)機(jī)尤其重要。可以在節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)，為了方便人們出行和探親訪(fǎng)友，在分析了商品的特點(diǎn)，展開(kāi)充分的市場(chǎng)調(diào)查之后進(jìn)行商業(yè)促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。除此之外，還有獲獎(jiǎng)促銷(xiāo)、達(dá)標(biāo)促銷(xiāo)、慶典促銷(xiāo)、還擊促銷(xiāo)等等，促銷(xiāo)時(shí)間管理決定了促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的效果。

（4）促銷(xiāo)工具管理。促銷(xiāo)工具管理主要是在促銷(xiāo)過(guò)程中，把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者的工具或手段的管理。在進(jìn)行超市促銷(xiāo)工具管理的時(shí)候，要考慮到企業(yè)能運(yùn)用何種工具，還有考慮工具的成本和效率。企業(yè)一般選擇的促銷(xiāo)工具主要有廣告媒體、POP、DM等。

2.超市促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估管理。

（1）促銷(xiāo)的事后效果評(píng)估。根據(jù)超市產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化，可以得出幾種不同的評(píng)估效果：穩(wěn)定上升、平起平落、大起小落和小起小落等等。產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況的評(píng)估都是在促銷(xiāo)前期和促銷(xiāo)期間和促銷(xiāo)之后的銷(xiāo)售量進(jìn)行比較。進(jìn)行正確合理的事后效果評(píng)估，找出促銷(xiāo)方案中存在的問(wèn)題所在，這樣才能方便企業(yè)的管理人員隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)方案。

（2）零售商促銷(xiāo)評(píng)估。因?yàn)楦鱾€(gè)超市的經(jīng)營(yíng)理念不相同，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不相同，超市與企業(yè)合作進(jìn)行促銷(xiāo)的目的也不相同，所以，產(chǎn)品在超市進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候，超市的表現(xiàn)就不一樣。對(duì)于超市或者零售的促銷(xiāo)評(píng)估主要是考察他們的參與程度以及是否達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)的要求。評(píng)估可以有效的對(duì)超市促銷(xiāo)進(jìn)行管理，形成超市以及零售商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到良好的促銷(xiāo)效果。

（3）促銷(xiāo)方案的評(píng)估。促銷(xiāo)評(píng)估主要是觀(guān)察促銷(xiāo)事后的工作成效與之前的工作計(jì)劃進(jìn)行比較，找出其中存在的差距，分析存在差距的原因。評(píng)估的結(jié)果有三種：和原定的計(jì)劃一致，比原定的計(jì)劃實(shí)施效果好，比原定計(jì)劃實(shí)施效果差。如果存在比原定目標(biāo)差的情況，管理人員就要找出問(wèn)題的原因，看促銷(xiāo)方案是不是與超市的經(jīng)營(yíng)狀況相符合，與產(chǎn)品的生命周期相一致，以及品牌的目標(biāo)定位，所處的競(jìng)爭(zhēng)位置等等都要考慮在內(nèi)。因此，對(duì)于促銷(xiāo)方案進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)一般都會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)評(píng)估公司，或者讓這些公司制定促銷(xiāo)方案，企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，看評(píng)估的效果。

綜上所述，連鎖超市在中國(guó)發(fā)展的速度很快，地區(qū)的分布范圍也比較廣，一些大型的連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模也在逐漸增加，成為百貨零售的一個(gè)主力軍。所以，企業(yè)要制定出良好的促銷(xiāo)方案，加強(qiáng)與超市的合作，進(jìn)行嚴(yán)格的促銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)超市與企業(yè)的雙贏(yíng)。

促銷(xiāo)管理論文:基于心理賬戶(hù)理論的超市DM特價(jià)商品促銷(xiāo)管理理論探析

內(nèi)容摘要：在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，大型連鎖超市的DM廣告促銷(xiāo)十分流行，起到了吸引消費(fèi)者關(guān)注的作用，然而，

成功地實(shí)現(xiàn)DM特價(jià)商品促銷(xiāo)管理需要注意庫(kù)存、貨架陳列、商品標(biāo)識(shí)、人員服務(wù)、銷(xiāo)售時(shí)段等諸多問(wèn)題。本文以國(guó)外心理賬戶(hù)理論為研究視角，對(duì)DM特價(jià)商品的概念內(nèi)涵、促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以及成功實(shí)施的可行性措施進(jìn)行了理論探討。

關(guān)鍵詞：DM特價(jià)商品 促銷(xiāo)管理 心理賬戶(hù) 捆綁銷(xiāo)售 交易效用

大型超市常常采用發(fā)送DM宣傳頁(yè)的形式推銷(xiāo)促銷(xiāo)商品，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，對(duì)于大部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特價(jià)商品激發(fā)了讓消費(fèi)者走進(jìn)超市一睹真相的沖動(dòng)。那么，特價(jià)商品是否真的如海報(bào)展示所言?xún)r(jià)低而質(zhì)優(yōu)呢？它是否能夠帶給消費(fèi)者滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)？其售中和售后服務(wù)是否能像正常價(jià)位商品一樣周到貼心？特價(jià)商品能否給超市帶來(lái)銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)？是否能夠完成促銷(xiāo)的真正目標(biāo)？ DM特價(jià)商品應(yīng)當(dāng)如何促銷(xiāo)？本文對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

DM特價(jià)商品的概念內(nèi)涵

DM， 是英文Direct mail 的縮寫(xiě)，譯為直接郵寄廣告，意為快訊商品廣告。近年來(lái)，DM又發(fā)展為direct marketing，即直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)DM協(xié)會(huì)關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的定義是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。DM常見(jiàn)的形式包括直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、電子購(gòu)物和其他媒體營(yíng)銷(xiāo)（鄧紅梅等，2003）。由于其傳播快速、受眾準(zhǔn)確、效果直接、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，在國(guó)外出現(xiàn)時(shí)間早、運(yùn)用廣泛（袁勇，2001）。DM特價(jià)商品，又稱(chēng)不可思議價(jià)商品，是指陳列在DM廣告（單頁(yè)或小冊(cè)子）上，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)（一般是15天）所要折扣的商品，是超市和生產(chǎn)廠(chǎng)家溝通后選擇的基于營(yíng)銷(xiāo)策略而進(jìn)行促銷(xiāo)的商品。DM營(yíng)銷(xiāo)分為產(chǎn)品DM和品牌DM，超市使用的往往是產(chǎn)品DM，即以突出產(chǎn)品為主，對(duì)于超市的品牌文化內(nèi)涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是為了增大超市人流量和產(chǎn)品銷(xiāo)售量。因此，在DM宣傳單上往往會(huì)使用較大版面突出性地陳列商品價(jià)格和圖片，并顯著地標(biāo)識(shí)價(jià)格優(yōu)惠的幅度。商品價(jià)格一旦降低，就會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者需求量的增加。因此特價(jià)商品往往都是活動(dòng)期間的暢銷(xiāo)商品、明星產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求曲線(xiàn)顯示，除吉芬商品外，商品需求量和價(jià)格成反比關(guān)系。價(jià)格便宜就能增加銷(xiāo)售。

DM廣告宣傳單能夠有效吸引潛在消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，創(chuàng)造促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。然而，消費(fèi)者對(duì)特價(jià)商品的關(guān)注只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步，只有配套的服務(wù)和合格的商品質(zhì)量才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意，引致消費(fèi)者的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而培養(yǎng)出消費(fèi)群體對(duì)超市品牌的忠誠(chéng)。目前國(guó)內(nèi)的研究主要集中在DM海報(bào)文案的策劃方式，對(duì)于DM宣傳單發(fā)出后，后續(xù)的銷(xiāo)售和服務(wù)以及整個(gè)特價(jià)商品促銷(xiāo)活動(dòng)的管理鮮有關(guān)注，而后續(xù)工作是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)，也是保證DM宣傳效果的關(guān)鍵部分。本文將以心理賬戶(hù)理論為基礎(chǔ)，探討DM特價(jià)商品促銷(xiāo)管理的有效途徑。

心理賬戶(hù)理論概述

1985年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?薩勒(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”，即心理賬戶(hù)概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響。迄今為止，心理賬戶(hù)理論經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了豐富的研究成果，其內(nèi)涵概念包括交易效用偏見(jiàn)、沉沒(méi)成本謬誤、期望效用理論、損失規(guī)避效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、支付貶值、參照點(diǎn)效應(yīng)等。心理賬戶(hù)相關(guān)理論廣泛地應(yīng)用于對(duì)各種經(jīng)濟(jì)行為影響過(guò)程和影響機(jī)理的解釋中，同時(shí)在資產(chǎn)選擇、人力資源績(jī)效管理方面取得一定的成果。心理賬戶(hù)理論常常用來(lái)分析消費(fèi)者和投資者以及雇員的非理性決策行為，即違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全理性人假設(shè)和貨幣效用理論的經(jīng)濟(jì)行為。

心理賬戶(hù)理論認(rèn)為，個(gè)人在交易的時(shí)候會(huì)在心理上計(jì)算該交易的成本和收益，分配收入、費(fèi)用和活動(dòng)到不同的心理賬戶(hù)并降低固定成本（Shefrin and Thaler，1988；Heath and Soll，1996）。心理賬戶(hù)是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程，揭示了人們?cè)谶M(jìn)行資金（財(cái)富）決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程（Tversky A，Kahneman D，1981）。

DM特價(jià)商品促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

基于心理賬戶(hù)理論，使用DM廣告進(jìn)行特價(jià)商品促銷(xiāo)具有以下方面明顯的優(yōu)勢(shì)：

（一）能夠引起消費(fèi)者注意并使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知行為

DM產(chǎn)品的價(jià)格通常低于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者即刻感受到交易效用，產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品質(zhì)量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能帶來(lái)的感知價(jià)值，它是產(chǎn)品的客觀(guān)價(jià)格和消費(fèi)者參考價(jià)格的差別。消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值是獲得價(jià)值和交易價(jià)值之和。心理賬戶(hù)理論認(rèn)為，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)是相對(duì)價(jià)格差異而不是絕對(duì)的價(jià)格差距，也不總是遵循貨幣的邊際效用理論，追求效用最大化，即所謂的性?xún)r(jià)比。因此，超市在制作DM宣傳單時(shí)，一定要突出特價(jià)商品為消費(fèi)者節(jié)省了多少錢(qián)，即特價(jià)促銷(xiāo)商品的相對(duì)價(jià)格變化。這將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力，給消費(fèi)者留下更深的印象，并促銷(xiāo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（二）能夠加快消費(fèi)者的決策過(guò)程并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿

對(duì)于多次購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其往往將過(guò)去的交易價(jià)格作為內(nèi)部參考價(jià)格，因此，這類(lèi)消費(fèi)者一般是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)熟悉的產(chǎn)品時(shí)使用的決策方式為程序性決策。DM產(chǎn)品使用的就是低價(jià)策略，能使價(jià)格敏感型消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)完成常規(guī)性決策，作出購(gòu)買(mǎi)決定。國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，把折扣優(yōu)惠所節(jié)省下來(lái)的錢(qián)看作是本次交易所“得”，即現(xiàn)金收益，而因?yàn)槠涫杖雭?lái)源不同將其放入不同的心理賬戶(hù)中。對(duì)于這部分節(jié)省下的現(xiàn)金，消費(fèi)者把它看作是意外之財(cái)，從而遵循與工資收入不同的消費(fèi)觀(guān)念，顯示出比固定收入更高的邊際消費(fèi)傾向。在消費(fèi)品種類(lèi)的選擇上，消費(fèi)者更有可能選擇一些愉悅性產(chǎn)品而不是日常的功能性產(chǎn)品。同時(shí)，“意外之財(cái)”更有可能被消費(fèi)者用于沖動(dòng)消費(fèi)。

（三）能夠增大其他正價(jià)商品的銷(xiāo)售概率

DM產(chǎn)品的低價(jià)路線(xiàn)擠壓了利潤(rùn)空間，其廣告作用要大于盈利作用。對(duì)于耐用消費(fèi)品如家電、家具來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在DM宣傳單上只能看見(jiàn)產(chǎn)品價(jià)格和照片，而產(chǎn)品功能與特性需要到現(xiàn)場(chǎng)親自觀(guān)察、試用才能鑒定，這就提高了消費(fèi)者進(jìn)入超市的機(jī)會(huì)，從而提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的概率。國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行特價(jià)商品消費(fèi)的同時(shí)，正價(jià)商品的銷(xiāo)售也會(huì)產(chǎn)生顯著提升。心理賬戶(hù)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的值函數(shù)不同于效用函數(shù)，而是一條近似“S”的曲線(xiàn)，右上角為下凹形盈利曲線(xiàn)，左下角呈現(xiàn)上凸形的虧損曲線(xiàn)。具體到消費(fèi)決策中，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出對(duì)參照點(diǎn)附近的價(jià)格尤其敏感，而越遠(yuǎn)離參照點(diǎn)，其價(jià)格感知越不敏銳。如果特價(jià)促銷(xiāo)商品是一個(gè)價(jià)格數(shù)額較大的耐用品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)捆綁購(gòu)買(mǎi)的低價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品顯示出鈍化的價(jià)格感知，即使該互補(bǔ)品是正價(jià)商品或者價(jià)格略高于其他超市的正價(jià)商品，也會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。人類(lèi)的心理賬戶(hù)遵循“得與失”的編碼規(guī)則，當(dāng)大“得”和小“失”整合出現(xiàn)的時(shí)候，小“失”帶來(lái)的痛苦會(huì)被大“得”帶來(lái)的快樂(lè)沖淡，負(fù)面效應(yīng)會(huì)減少。消費(fèi)者仍然會(huì)給捆綁銷(xiāo)售的整套商品給予較好的評(píng)價(jià)。其次，心理賬戶(hù)的支出賬戶(hù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)某一種類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)事先做出預(yù)算，而在該種類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)所節(jié)省的錢(qián)，更有可能用在該種類(lèi)其他產(chǎn)品的消費(fèi)中。

（四）能夠起到宣傳作用并提升超市品牌形象

DM宣傳單是一種廣告，提高消費(fèi)者對(duì)超市或商場(chǎng)品牌的認(rèn)知頻率，協(xié)助消費(fèi)者對(duì)門(mén)店品牌名稱(chēng)進(jìn)行記憶。超市定時(shí)地推出新的DM特價(jià)商品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)充滿(mǎn)期待，并能有效增加消費(fèi)者平時(shí)到超市購(gòu)買(mǎi)日常消費(fèi)品的次數(shù)。如能輔之以會(huì)員卡或優(yōu)惠券等客戶(hù)忠誠(chéng)度工具，將為超市培養(yǎng)大量的忠誠(chéng)顧客。同時(shí)，如果DM產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到消費(fèi)者的肯定，超市的知名度和美譽(yù)度都會(huì)得到很大的提升。

DM特價(jià)商品促銷(xiāo)管理的策略

消費(fèi)者走進(jìn)超市，只是DM特價(jià)商品促銷(xiāo)的第一步，超市應(yīng)該怎么做，才能加快消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)程，成功地策劃實(shí)施對(duì)特價(jià)商品以及正價(jià)商品的促銷(xiāo)。管理人員在對(duì)賣(mài)場(chǎng)特價(jià)商品促銷(xiāo)管理的時(shí)候主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

第一，特價(jià)商品要庫(kù)存充足，地堆、端架、貨架陳列要突出豐滿(mǎn)。超市一定要保證供貨的穩(wěn)定性和持續(xù)性，庫(kù)存要充足。缺貨暴露出超市對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備不夠充分，這會(huì)讓顧客對(duì)超市的規(guī)范性和實(shí)力產(chǎn)生懷疑，同時(shí)也對(duì)超市的管理水平產(chǎn)生懷疑。地堆上陳列的商品一定要充足，讓顧客可以盡情地選購(gòu)，同時(shí)也顯示出該活動(dòng)的力度和強(qiáng)度。貨架要給出足夠大的空間來(lái)陳列特價(jià)商品，用增加陳列面，做縱向陳列等方式，突出特價(jià)商品。

第二，商品上的相關(guān)標(biāo)價(jià)即價(jià)簽的標(biāo)識(shí)要明顯。特價(jià)商品的標(biāo)簽要醒目、突出。醒目的價(jià)簽，輔以超低價(jià)、特價(jià)、便宜等大幅的POP廣告，能給顧客強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和價(jià)值評(píng)估過(guò)程的滿(mǎn)意度來(lái)自于獲得的總價(jià)值與付出總成本的差額。因此，超市應(yīng)盡可能地減少消費(fèi)者的搜尋成本，以提高顧客滿(mǎn)意度。一些專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品的顧客，一看到廣告，就能迅速找到自己想要的貨品。這將提高銷(xiāo)售達(dá)成率，同時(shí)還顯示出超市有序的管理以及人性化的服務(wù)水平。

第三，要輔以店內(nèi)廣播、展板、員工宣傳等形式來(lái)加強(qiáng)對(duì)特價(jià)商品信息的宣傳。顧客在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)是隨機(jī)的，有時(shí)候未必能碰到引起他沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的特價(jià)商品。而對(duì)特價(jià)商品的循環(huán)廣播能讓顧客迅速選擇自己想要的商品，再加上周?chē)拇黉N(xiāo)員的幫忙，顧客會(huì)盡快找到并購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品。對(duì)于超低的價(jià)格，顧客往往會(huì)詢(xún)問(wèn)做特價(jià)的原因以及商品質(zhì)量和不做活動(dòng)時(shí)有何區(qū)別。此時(shí)，消費(fèi)者正在逐步形成他的購(gòu)買(mǎi)意愿。促銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保證，對(duì)促銷(xiāo)原因進(jìn)行合理解釋?zhuān)龊蒙唐沸畔⒌男麄鳌?

第四，針對(duì)供不應(yīng)求的特價(jià)商品，可嘗試每天分時(shí)段銷(xiāo)售的辦法，充分發(fā)揮其對(duì)客流的帶動(dòng)。每一次特價(jià)商品的銷(xiāo)售熱潮，都能帶來(lái)更多的顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)，所以不能忽視特價(jià)商品促銷(xiāo)對(duì)其他商品的銷(xiāo)售帶動(dòng)作用。供不應(yīng)求的特價(jià)商品，無(wú)疑成為了超市的“活廣告”。

第五，特價(jià)商品銷(xiāo)售完畢后，應(yīng)溫馨提示商品已售完，并告知顧客下次可以購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。限量搶購(gòu)?fù)鶗?huì)人為制造出商品的“稀缺性”，更容易讓顧客感覺(jué)到商品的價(jià)值性，提高了產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值和顧客的滿(mǎn)意度。銷(xiāo)售完畢的特價(jià)商品，一定要溫馨提示商品已售完，“售罄”標(biāo)簽也能起到廣告的作用。它會(huì)讓買(mǎi)到的顧客更有成就感，買(mǎi)不到的顧客更期待下一次的促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至?xí)岣哳櫩鸵院蠊忸櫝械臋C(jī)率。明確告知顧客下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，可再次顯示出超市井井有條的管理和周到貼心的人性化服務(wù)水平。

結(jié)論

DM特價(jià)商品促銷(xiāo)活動(dòng)是超市傳遞給消費(fèi)者的一張“名片”，不僅名片要色彩鮮艷、引人注目，名片上的商品更要質(zhì)量?jī)?yōu)良、品質(zhì)可靠，功能齊全，隨商品一同讓渡的服務(wù)也要周到貼心。顧客滿(mǎn)意是顧客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中和之后所獲得的價(jià)值與所付出的成本之差，超市只要盡可能地為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的顧客價(jià)值，降低消費(fèi)者各項(xiàng)成本支出，才能引致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)超市品牌的忠誠(chéng)。

促銷(xiāo)管理論文:全面改造、升級(jí)CRM,讓促銷(xiāo)管理更給力

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策都是機(jī)會(huì)主義，“拍腦袋式”決策經(jīng)常見(jiàn)到。這一方面是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模比較小，短視行為和快速“致富”心理嚴(yán)重；另一方面，由于企業(yè)缺少科學(xué)決策體制和方法，尤其是缺乏先進(jìn)可靠的IT管理系統(tǒng)的指導(dǎo)。這些都導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，耐力性差，難以持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，更難做成百年基業(yè)。

CRM系統(tǒng)老化，促銷(xiāo)管理不盡人意

A公司是福建一家知名食品企業(yè)，其各級(jí)銷(xiāo)售組織遍布半個(gè)中國(guó)，自建一百多家直營(yíng)終端店，并在數(shù)百家大賣(mài)場(chǎng)、百貨零售。A公司所有的營(yíng)銷(xiāo)管理都要涉及到銷(xiāo)售折扣、促銷(xiāo)提成、入場(chǎng)費(fèi)、銷(xiāo)售數(shù)量統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存和盈利以及促銷(xiāo)評(píng)估等重要數(shù)據(jù)和指標(biāo)，因此各地終端促銷(xiāo)管理能力及成效對(duì)A公司完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)至關(guān)重要。

但是這些重要數(shù)據(jù)和指標(biāo)的收錄都分散在全國(guó)各地分公司手中，雖然A公司總部在2008年就上線(xiàn)了OA（辦公自動(dòng)化系統(tǒng)）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）等系統(tǒng)，去年也上馬了ERP（企業(yè)資源計(jì)劃管理系統(tǒng)），但由于種種原因，A公司仍不能掌握統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)據(jù)資料，難于作出全面及時(shí)準(zhǔn)確的促銷(xiāo)預(yù)測(cè)、管控與事后評(píng)估，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

促銷(xiāo)管理系統(tǒng)針對(duì)性不強(qiáng)，難于支持特定促銷(xiāo)。食品業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)眾多，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)要求又比較高，因此每月A公司要處理上萬(wàn)筆銷(xiāo)售訂單，但舊系統(tǒng)CRM效率低下，A公司營(yíng)銷(xiāo)管理常出現(xiàn)人工和IT并存情況。人工工作量很大，統(tǒng)計(jì)容易出差錯(cuò)，而舊系統(tǒng)也難以提供特定的促銷(xiāo)支持功能與自動(dòng)化模塊。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算難以控制。雖然A公司制定了嚴(yán)格的預(yù)算和費(fèi)用使用制度，但是由于營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)于龐大，費(fèi)用復(fù)雜，常常導(dǎo)致費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)時(shí)與預(yù)算沖突，超支難以避免。企業(yè)投下了大量的打折、贈(zèng)品促銷(xiāo)費(fèi)用后，也難以切實(shí)分析投入產(chǎn)出情況，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果很難評(píng)估。

促銷(xiāo)管理效率不高，決策過(guò)程仍趕不上一線(xiàn)市場(chǎng)的快速變化。從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始到銷(xiāo)售訂單，再到貸款回收，整個(gè)流程花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，在執(zhí)行出現(xiàn)偏差時(shí)沒(méi)辦法第一時(shí)間做出調(diào)整，對(duì)競(jìng)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)也難做出及時(shí)分析、實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)而快速做出調(diào)整、應(yīng)對(duì)，甚至出現(xiàn)“促銷(xiāo)找虧，不促銷(xiāo)等虧”的尷尬局面。

各地商品促銷(xiāo)的數(shù)據(jù)難以與A公司總部的商品數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行充分連接：由于全國(guó)各地促銷(xiāo)涉及商品繁多，盡管A公司在所有的終端店均實(shí)現(xiàn)POS（銷(xiāo)售點(diǎn)收款系統(tǒng)）機(jī)、OA、CRM等IT管理，但各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也各為其政，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo)商品與POS、POP的數(shù)據(jù)不符，為了解決這個(gè)問(wèn)題，常需進(jìn)行大量的人工校對(duì)工作。

尚未實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的移動(dòng)管理。A公司在實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，企業(yè)內(nèi)部溝通依靠電話(huà)或郵件進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的比例仍然較大，而且目前也沒(méi)將CRM提上3G移動(dòng)的管理議程。信息渠道自由通暢性差、無(wú)法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的移動(dòng)溝通與管理給A公司的業(yè)務(wù)帶來(lái)一定影響。

因此如何給系統(tǒng)老化、功能不全、特點(diǎn)不突出、時(shí)代氣息不明顯的原CRM系統(tǒng)進(jìn)行全面改造、規(guī)范優(yōu)化與提升，以讓它重?zé)ㄐ骂?，指?dǎo)促銷(xiāo)更給力，對(duì)A公司完成年度計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)非常重要。

通過(guò)IT讓CRM促銷(xiāo)系統(tǒng)更為針對(duì)性、個(gè)性化

在促銷(xiāo)活動(dòng)中，往往是特定的幾種產(chǎn)品，而不是所有品類(lèi)。為此，如果要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與促銷(xiāo)管理結(jié)合起來(lái)的話(huà)，就需要專(zhuān)門(mén)解決這個(gè)問(wèn)題。不要說(shuō)手工統(tǒng)計(jì)的企業(yè)，就是已經(jīng)應(yīng)用CRM的企業(yè)，也由于選型不對(duì)、CRM功能殘缺不全等問(wèn)題，無(wú)法針對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行自動(dòng)化設(shè)定，造成訂單、促銷(xiāo)設(shè)定效率低下。這就要求A公司以后在推廣應(yīng)用CRM上，選好CRM軟件，至少也要對(duì)CRM進(jìn)行一番升級(jí)改造。此外，在促銷(xiāo)管理模塊中，應(yīng)能較為方便地針對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品設(shè)置促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)，如8.8折，然可后由系統(tǒng)統(tǒng)一提供一個(gè)批處理命令，運(yùn)行此命令后系統(tǒng)就會(huì)把此折扣信息對(duì)應(yīng)到這個(gè)類(lèi)的所有促銷(xiāo)產(chǎn)品，而操作人員不用一個(gè)個(gè)去操作、設(shè)定。還有，有時(shí)會(huì)碰到在此類(lèi)產(chǎn)品中，個(gè)別產(chǎn)品尚不能享受此折扣價(jià)，此時(shí)系統(tǒng)管理員也可以定義相關(guān)的模塊，除去這類(lèi)產(chǎn)品折扣信息。

另外，每次促銷(xiāo)活動(dòng)總有一個(gè)期限，如5天，5天過(guò)后就要恢復(fù)原價(jià)。為此，在定義折扣策略的時(shí)候，今后A公司CRM系統(tǒng)必須改良，能為促銷(xiāo)活動(dòng)自動(dòng)設(shè)置有效期限，讓促銷(xiāo)價(jià)格隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束而自動(dòng)結(jié)束，而不像以前因人工或系統(tǒng)不良，不是延長(zhǎng)就是提前，導(dǎo)致各個(gè)終端提供折扣依據(jù)不一、引起消費(fèi)者不滿(mǎn)的情況。

提高CRM系統(tǒng)處理促銷(xiāo)的自動(dòng)化率與高效率

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包含許多作業(yè)流程，如從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始到銷(xiāo)售訂單再到貨款收入，從前期的文宣活動(dòng)，包括給意向客戶(hù)發(fā)送郵件、發(fā)短信等通知，再到從收集客戶(hù)的反饋、評(píng)估考核工作等。這些工作，如運(yùn)用人工或不完善的CRM營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)就很難處理。為了提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，就需要把這些作業(yè)活動(dòng)通過(guò)IT流程自定義集成起來(lái)，以使活動(dòng)快捷、高效。

一是前期促銷(xiāo)文宣的發(fā)放，利用平臺(tái)優(yōu)異的CRM快速提高活動(dòng)曝光率。一個(gè)較好的CRM系統(tǒng)，應(yīng)有一個(gè)短信群發(fā)平臺(tái)，通過(guò)此平臺(tái)可以將活動(dòng)信息直接發(fā)送到經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的移動(dòng)通信設(shè)備；其次，有一個(gè)郵件發(fā)送平臺(tái)，能夠把銷(xiāo)售活動(dòng)的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品信息、打折情況等詳細(xì)資料群發(fā)給關(guān)聯(lián)客戶(hù)。系統(tǒng)操作員只需做好工作內(nèi)容，按一下按鈕就可以自動(dòng)快速地完成短信、郵件的群發(fā)工作。而以前A公司CRM系統(tǒng)，郵件群發(fā)數(shù)量受限為200封/次、手機(jī)短信300條/次，經(jīng)過(guò)升級(jí)改造后，一次就可分別提升到500封/次和1000條/次。

二是優(yōu)化訂單，提高結(jié)賬的速度與效率。年關(guān)歲首是食品業(yè)旺季，客流量大，交易頻率高，會(huì)造成IT系統(tǒng)反應(yīng)緩慢，甚至反應(yīng)不過(guò)來(lái)。因此如何提高交易的速度，就是A公司CRM在營(yíng)銷(xiāo)管理中需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)，應(yīng)通過(guò)三項(xiàng)舉措來(lái)提高交易速度。

一是通過(guò)訂單模板來(lái)提高訂單的下單速度。在營(yíng)銷(xiāo)旺季，若促銷(xiāo)產(chǎn)品繁多，最好采用套餐的模式來(lái)推廣產(chǎn)品。企業(yè)可把這些套餐預(yù)先訂制好模板，如此，當(dāng)有客戶(hù)下單時(shí)，操作人員只需根據(jù)此預(yù)先定義好的模板，輸入產(chǎn)品編號(hào)、訂單數(shù)量等相關(guān)信息，就能快速生成銷(xiāo)售訂單，從而減少訂單下單的速度。

二是提高結(jié)賬效用。A公司在促銷(xiāo)期間結(jié)賬時(shí)常有一定的優(yōu)惠政策，比如滿(mǎn)多少減多少再送多少等。若用手工核算或系統(tǒng)退化的話(huà)，時(shí)間一長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)信息就會(huì)發(fā)生偏差。因此改造A公司的CRM系統(tǒng)，應(yīng)允許預(yù)先定義好促銷(xiāo)、結(jié)賬優(yōu)惠的規(guī)則，讓系統(tǒng)根據(jù)顧客消費(fèi)的產(chǎn)品及金額，自動(dòng)生成最后的優(yōu)惠項(xiàng)目，方便財(cái)務(wù)成本核算。

此外，一個(gè)優(yōu)異的CRM應(yīng)能提供自動(dòng)查詢(xún)、反饋庫(kù)存的功能。當(dāng)活動(dòng)力度大、產(chǎn)品熱銷(xiāo)的時(shí)候，系統(tǒng)將提醒市場(chǎng)部、物管部保證相關(guān)的產(chǎn)品與贈(zèng)品有足夠的庫(kù)存量。若庫(kù)存接近限定最小量的時(shí)候，系統(tǒng)將能在下一個(gè)客戶(hù)下訂單之前第一時(shí)間告知企業(yè)，讓其及時(shí)備貨。

充分發(fā)揮IT數(shù)據(jù)挖掘功能，提高促銷(xiāo)預(yù)測(cè)、分析與管控能力

數(shù)據(jù)挖掘是改善企業(yè)管理水平、提高促銷(xiāo)效率的基石，也是評(píng)判一個(gè)軟件系統(tǒng)好壞、企業(yè)信息部門(mén)軟件選型的主要依據(jù)。一個(gè)優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)很好地結(jié)合起來(lái)，將特殊領(lǐng)域的商業(yè)邏輯與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)集成起來(lái)，使分析效益盡可能達(dá)到峰值。

以前包括A公司在內(nèi)的不少企業(yè)應(yīng)用的CRM系統(tǒng)，只能促使有關(guān)促銷(xiāo)分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”?，F(xiàn)在，一個(gè)優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)已可以回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)還可幫企業(yè)預(yù)測(cè)“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為活躍的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，從而決定“你(用戶(hù))想要什么事發(fā)生”。

譬如，一個(gè)功能突出、基礎(chǔ)扎實(shí)的CRM系統(tǒng)能對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商的信息進(jìn)行有效收集、分析并深度挖掘。如某部分消費(fèi)群體是某飲料品牌的老主顧，那么該CRM系統(tǒng)就會(huì)向該企業(yè)提供這樣的個(gè)性化服務(wù)：能有理有據(jù)告知營(yíng)銷(xiāo)主管這部分群體的習(xí)慣、喜好和年齡段、喜歡什么樣口味的飲料、能接受的價(jià)格是多少、從事什么工作、有什么商務(wù)需求等等。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行某些特定產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，就不用大費(fèi)周章進(jìn)行過(guò)多市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè) CRM系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)自動(dòng)提供這些特定產(chǎn)品消費(fèi)群體所喜歡的品牌、口味、價(jià)格、習(xí)慣和愛(ài)好等相關(guān)信息，營(yíng)銷(xiāo)主管就能馬上著手，據(jù)此制定對(duì)口對(duì)味的促銷(xiāo)計(jì)劃，從而大大提升企業(yè)促銷(xiāo)效率。

以前食品連鎖企業(yè)開(kāi)設(shè)新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，往往都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)決策，看人口的密度、購(gòu)買(mǎi)力、住房情況等，新設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)一般需要1年～2年才能獲利。然而，當(dāng)采用CRM并結(jié)合運(yùn)用商業(yè)智能BI系統(tǒng)、GPS等現(xiàn)代IT手段后，就可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、理性決策，快速找到合適的新網(wǎng)點(diǎn)，如此開(kāi)設(shè)的新網(wǎng)點(diǎn)或可在短短幾個(gè)月內(nèi)就能獲利了。

CRM數(shù)挖掘決策系統(tǒng)過(guò)程的示意圖如下：

關(guān)注CRM協(xié)同性，使之與POS、OA、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)充分融合，提高促銷(xiāo)準(zhǔn)確率

現(xiàn)在不少企業(yè)陸續(xù)上馬了OA、HR、CRM、財(cái)會(huì)電算化等軟件，甚至也上了ERP，但這些信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)大都各行其是，沒(méi)能較好的交叉利用，甚至造成新“信息孤島”，無(wú)法準(zhǔn)確指導(dǎo)企業(yè)活動(dòng)。

A公司信息化之路大概也如此。即使是企業(yè)最基礎(chǔ)的POS系統(tǒng)，A公司各個(gè)分店、各分公司要達(dá)到無(wú)縫隙的融合，難度也較大。因此要讓CRM充分發(fā)揮效用，進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。這就要使之與POS等現(xiàn)有系統(tǒng)的充分集成，既可使企業(yè)現(xiàn)有的信息價(jià)值（如由POS提供的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利額、毛利率、庫(kù)存量及成本等信息）充分發(fā)揮出來(lái)，又可以?xún)?yōu)化整個(gè)企業(yè)的進(jìn)、銷(xiāo)、存各個(gè)業(yè)務(wù)流程，形成以客戶(hù)為中心的一體化企業(yè)流程，并能對(duì)預(yù)算計(jì)劃進(jìn)行分解，與費(fèi)用申請(qǐng)與報(bào)銷(xiāo)流程結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了預(yù)算控制。更重要是內(nèi)部的協(xié)同，也要讓CRM與其他業(yè)務(wù)HR、OA、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)融合、協(xié)同。

目前一些國(guó)外先進(jìn)的CRM軟件，能提供標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)信息、訂單信息、POS等接口，只要符合固定的格式，就可方便地把其它管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、POS中的客戶(hù)信息、訂單信息、收付信息等同步轉(zhuǎn)到CRM軟件中去，便于指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與促銷(xiāo)。這也給A公司的CRM升級(jí)改造提出迫切要求，甚至不惜推倒重來(lái)，新購(gòu)全新的CRM系統(tǒng)。

利用CRM對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)效果進(jìn)行全面、自動(dòng)化的追蹤、考評(píng)，為下次促銷(xiāo)提供依據(jù)

每次促銷(xiāo)整體活動(dòng)過(guò)后，營(yíng)銷(xiāo)主管都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升日后促銷(xiāo)的品質(zhì)和效果，比如本次活動(dòng)銷(xiāo)量情況、同比增長(zhǎng)率、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同業(yè)反應(yīng)概況等。

A公司在這方面需要提升與改良。一個(gè)優(yōu)良的CRM系統(tǒng)會(huì)把促銷(xiāo)活動(dòng)期間發(fā)生的特殊、意外事件記錄在案。如當(dāng)贈(zèng)品不夠時(shí)，會(huì)把此信息記錄以“紅燈”提示給主管，以提醒策劃者在下一次備足贈(zèng)品；可統(tǒng)計(jì)從下訂單到客戶(hù)結(jié)帳這個(gè)過(guò)程中的平均花費(fèi)時(shí)間、最長(zhǎng)時(shí)間等信息，這可以幫助主管分析流程、優(yōu)化流程，爭(zhēng)取在下一次促銷(xiāo)中把時(shí)間縮短，提高客服水平；會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)此次促銷(xiāo)指定產(chǎn)品的銷(xiāo)量、營(yíng)收、毛利，并與上期同檔的促銷(xiāo)同比，是全面增長(zhǎng)還是全面下降，數(shù)據(jù)差距在哪，以供策劃者參考、改進(jìn)；利用客服人員收集客戶(hù)對(duì)此次促銷(xiāo)的反饋與建議，并在系統(tǒng)中記錄，有利于吸吶與改進(jìn)。經(jīng)過(guò)升級(jí)與提升的A公司CRM，已基本能達(dá)到上述相關(guān)的要求和目標(biāo)。

優(yōu)化CRM后，促銷(xiāo)效果顯著

1. 促銷(xiāo)費(fèi)用降低25%

優(yōu)化、提升CRM系統(tǒng)后，A公司能對(duì)預(yù)算進(jìn)行較好的分解，并與費(fèi)用申請(qǐng)與報(bào)銷(xiāo)流程結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)預(yù)算控制，提高了申請(qǐng)的工作效率，嚴(yán)格控制了無(wú)預(yù)算的費(fèi)用。通過(guò)對(duì)費(fèi)用使用的分析，幫助企業(yè)了解花費(fèi)情況，分析投入產(chǎn)出比，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高ROI（投資回報(bào)率）。

2. 客戶(hù)滿(mǎn)意度提高至90%以上

通過(guò)對(duì)CRM系統(tǒng)的改進(jìn)、提升，實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)、促銷(xiāo)管理、結(jié)算費(fèi)用等流程的規(guī)范和一體化。并借助CRM系統(tǒng)建立客戶(hù)投訴應(yīng)急流程，對(duì)每一流程實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，杜絕不良服務(wù)，大大提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

3. 減少用于內(nèi)部溝通的時(shí)間，訂單處理、促銷(xiāo)效率提高近30%

CRM系統(tǒng)規(guī)范、優(yōu)化之后，A公司利用改造后CRM系統(tǒng)作為統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程處理，員工可以從這個(gè)平臺(tái)隨時(shí)了解促銷(xiāo)、訂單信息，內(nèi)部溝通時(shí)間大大減少，工作效率提升。

4.省略

同Oracle一樣，SAP也是國(guó)際知名軟件廠(chǎng)商，mySAP.省略產(chǎn)品主要包括三大模塊:市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)。

SAP CRM的市場(chǎng)模塊能幫助企業(yè)更好地吸引并留住最有價(jià)值的客戶(hù)，識(shí)別正確產(chǎn)品，為目標(biāo)客戶(hù)群制定定價(jià)策略。其功能包括市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、傳遞途徑、活動(dòng)管理、潛在客戶(hù)管理；銷(xiāo)售模塊允許企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)化和自動(dòng)化銷(xiāo)售任務(wù)使得銷(xiāo)售過(guò)程更有效，同時(shí)提供了所有必須集中在客戶(hù)關(guān)系上的功能，包括電話(huà)銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程銷(xiāo)售、電子商務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、機(jī)會(huì)管理、客戶(hù)和聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售訂單、客戶(hù)駕駛艙、銷(xiāo)售分析；服務(wù)模塊為所有的客戶(hù)提供了支持工具，包括客戶(hù)交易中心/呼叫中心、電子服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與分派、服務(wù)產(chǎn)品、修復(fù)與退貨、安裝點(diǎn)管理、服務(wù)分析等。

同Oracle一樣，SAP CRM高昂的價(jià)格讓人望而卻步，合同金額往往高達(dá)上百萬(wàn)，但SAP精致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格也頗受?chē)?guó)內(nèi)龍頭企業(yè)青睞，如果它價(jià)格再低一點(diǎn)，相信市場(chǎng)反響會(huì)更好。

促銷(xiāo)管理論文:促銷(xiāo)員管理三大致命誤區(qū)

促銷(xiāo)員對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用毋庸置疑，許多企業(yè)都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)部門(mén)和管理人員。重視程度是夠了，但管理、使用促銷(xiāo)員時(shí)，卻存在許多誤區(qū)，損失巨大。

誤區(qū)一：促銷(xiāo)員話(huà)術(shù)培訓(xùn)囫圇吞棗

黎叔在《天下無(wú)賊》里說(shuō)：21世紀(jì)最貴的就是人才。好人才要靠培養(yǎng)，因此，說(shuō)到培訓(xùn)，沒(méi)有企業(yè)不重視。尤其在新品上市之初，產(chǎn)品知識(shí)、肢體語(yǔ)言、話(huà)術(shù)培訓(xùn)，一個(gè)都不少。

但培訓(xùn)的實(shí)戰(zhàn)效果怎樣?一開(kāi)始轟轟烈烈、大張旗鼓，到后來(lái)無(wú)聲無(wú)息、偃旗息鼓，也就在轉(zhuǎn)眼之間。究其根本，在于培訓(xùn)工作沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)的節(jié)奏。企業(yè)的培訓(xùn)部門(mén)或促銷(xiāo)主管往往以為，幾次照本宣科的培訓(xùn)，就能一勞永逸了。但哪有一口就能吃成胖子的好事兒?

筆者一直要求自己和促銷(xiāo)主管進(jìn)行階段性營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)培訓(xùn)，根據(jù)促銷(xiāo)員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位等因素來(lái)培訓(xùn)促銷(xiāo)員。實(shí)踐證明，僵化、一成不變、脫離實(shí)際的培訓(xùn)，對(duì)提升促銷(xiāo)員能力、促進(jìn)銷(xiāo)售沒(méi)有任何意義。

比如，新品入市，隨著市場(chǎng)進(jìn)程的變化，話(huà)術(shù)培訓(xùn)內(nèi)容就必須隨之而變。

第一階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息一無(wú)所知。這時(shí)的市場(chǎng)目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大試用人群。這時(shí)，話(huà)術(shù)培訓(xùn)必須圍繞成交率展開(kāi)，實(shí)用的推銷(xiāo)技巧和全面的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)是該階段的重點(diǎn)，再輔以必要的現(xiàn)場(chǎng)演示或產(chǎn)品試吃／試用。爭(zhēng)取讓陳列輻射區(qū)內(nèi)的每一個(gè)消費(fèi)者，都能被吸引，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。就像游擊隊(duì)之歌里唱的：一顆子彈消滅一個(gè)敵人。

第二階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品逐漸熟悉，銷(xiāo)售增量出現(xiàn)瓶頸，這時(shí)要想在終端突破銷(xiāo)量，必須通過(guò)終端攔截，向存量市場(chǎng)要銷(xiāo)量。圍繞這 目標(biāo)，該階段話(huà)術(shù)培訓(xùn)應(yīng)側(cè)重于熟練掌握自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣點(diǎn)上：數(shù)量、價(jià)格，功能、包裝、賣(mài)點(diǎn)、品牌、企業(yè)實(shí)力等。只要和競(jìng)爭(zhēng)品牌存在差異，都可以成為說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。

這部分培訓(xùn)內(nèi)容，在書(shū)本上幾乎找不到可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的經(jīng)驗(yàn)，只有通過(guò)各區(qū)域市場(chǎng)在各自的終端促銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出有效話(huà)術(shù)，行通過(guò)話(huà)術(shù)培訓(xùn)推廣開(kāi)來(lái)。比如，可以將幾名業(yè)績(jī)特別好的促銷(xiāo)員的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，讓所有的促銷(xiāo)員都來(lái)學(xué)習(xí)、演練。方法很簡(jiǎn)單，但非常有效。

第三階段，挖掘老顧客潛力，提高客單量。單個(gè)KA覆蓋的區(qū)域消費(fèi)群較為固定，消費(fèi)者光顧的頻率，甚至包括其在終端內(nèi)的購(gòu)物路線(xiàn)，都相對(duì)固定。所以，經(jīng)過(guò)前兩階段努力，新品立穩(wěn)腳跟后，要想深挖終端的銷(xiāo)售潛力，就必須將著力點(diǎn)放到老顧客身上――提高客單量。因此，這一階段的話(huà)術(shù)培訓(xùn)，必須全力圍繞在提高老顧客單位產(chǎn)出上。

老顧客的單位產(chǎn)出由兩方面決定：購(gòu)買(mǎi)頻率和單次購(gòu)買(mǎi)量。購(gòu)買(mǎi)頻率由顧客習(xí)慣決定。通過(guò)培訓(xùn)，可以讓促銷(xiāo)員根據(jù)產(chǎn)品特性，向顧客宣導(dǎo)一種更科學(xué)的使用方法，以加快產(chǎn)品消耗，提高客單量。如，建議顧客由每天使用一次，改為每天使用兩次；或建議提高單次使用量，或建議顧客全家使用。如此等等，自然提高了產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。

如何提高老顧客的單次購(gòu)買(mǎi)量呢?那就要打好“經(jīng)濟(jì)牌”和“人情牌”。所謂“經(jīng)濟(jì)牌”，就是幫老顧客算經(jīng)濟(jì)賬，利用不同規(guī)格包裝之間的量?jī)r(jià)差異，爭(zhēng)取讓其購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝；利用促銷(xiāo)活動(dòng)，讓其一次性多買(mǎi)一些。至于“人情牌”，則是利用老顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，建議他多買(mǎi)一些，可以送送長(zhǎng)輩、送送親朋好友。這一招在保健品業(yè)屢試不爽，用行話(huà)講，就是“推大單”。

以上三點(diǎn)，基本囊括了不同形態(tài)的產(chǎn)品，從上市之初到產(chǎn)品熱銷(xiāo)，促銷(xiāo)員必須掌握的階段性話(huà)術(shù)。為什么強(qiáng)調(diào)“階段性”，核心還是在于切實(shí)提高培訓(xùn)工作的實(shí)戰(zhàn)性和實(shí)效性，避免“光說(shuō)不練假把式”。

誤區(qū)二：例會(huì)重心在“例”不在“會(huì)”

幾乎每個(gè)促銷(xiāo)主管都會(huì)定期開(kāi)促銷(xiāo)員例會(huì)，重要性不用我來(lái)講，無(wú)非是持續(xù)保持、提升促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售動(dòng)力。

但我們也看到，絕大多數(shù)“促銷(xiāo)員例會(huì)”的重心都在“例”上了：反正每個(gè)星期都要開(kāi)這么一次，只是一個(gè)慣例而已。多數(shù)情況是主管有口無(wú)心地隨便講講，促銷(xiāo)員左耳進(jìn)右耳出地隨便聽(tīng)聽(tīng)。言者無(wú)心，聽(tīng)者寥寥，上下一齊和稀泥，差不多就過(guò)去了。

促銷(xiāo)員例會(huì)怎樣開(kāi)才有效呢?

一個(gè)高效的例會(huì)，由例會(huì)目的，例會(huì)組織、例會(huì)內(nèi)容流程三個(gè)部分組成：

1．促銷(xiāo)員例會(huì)目的。

為促銷(xiāo)員答疑解惑、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題；

掌握近期銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，及時(shí)制定、調(diào)整近期銷(xiāo)售目標(biāo)；

模擬演練，提升實(shí)戰(zhàn)能力；

收集終端及競(jìng)品信息。

2．促銷(xiāo)員例會(huì)組織。

周期：配置促銷(xiāo)員不到3個(gè)月以?xún)?nèi)的新市場(chǎng)，必須堅(jiān)持促銷(xiāo)員周例會(huì)；3個(gè)月以上的，如促銷(xiāo)員對(duì)話(huà)術(shù)掌握較好，可適當(dāng)調(diào)整為2周一次；

時(shí)間：建議在客流較少的周一或周二上午；

地點(diǎn)：辦事處、經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商辦公場(chǎng)所；

準(zhǔn)備：提前確定時(shí)間、場(chǎng)地、會(huì)議所需物品，如《促銷(xiāo)員管理手冊(cè)》等文件資料、白板、筆等；通知促銷(xiāo)員帶好所需物品，如：《終端銷(xiāo)售周報(bào)表》、紙、筆等。

3．促銷(xiāo)員例會(huì)的內(nèi)容與流程(見(jiàn)附表)。

附表

誤區(qū)三：貌似科學(xué)、實(shí)則無(wú)理的目標(biāo)考核

受教育程度影響，促銷(xiāo)員的自律和自我學(xué)習(xí)能力相對(duì)偏差，因此，絕大多數(shù)企業(yè)都采用目標(biāo)考核或績(jī)效考核，來(lái)刺激促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售積極性。所涉及的考核工具也是五花八門(mén)，什么SMART原則、360度績(jī)效考核等等。但這些東西真的有效嗎?

促銷(xiāo)員的待遇大部分都是“低工資+高提成”(部分成熟企業(yè)例外)，原因很簡(jiǎn)單：結(jié)果說(shuō)明一切，多干多得，少干少拿。實(shí)際上，這個(gè)制度是最無(wú)理、也最荒謬的考核制度!

孔子在《論語(yǔ)?季氏》中有一段經(jīng)典的話(huà)：不患寡而患不均，不患貧而患不安。蓋均無(wú)貧，和無(wú)寡，安無(wú)傾。就我們所說(shuō)的問(wèn)題，翻譯成大白話(huà)就是：促銷(xiāo)員的工資少不是最大的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是不公平!

為何不公平?

試想想，不同區(qū)域市場(chǎng)狀況不同，就算是同一城市，不同終端的客流量、顧客消費(fèi)力都大大不同。不考慮這些因素，你設(shè)置的貌似科學(xué)的“目標(biāo)考核制度”有何公允可言?導(dǎo)致的惡果是，好終端的促銷(xiāo)員不用賣(mài)力也能拿高提成；差終端的促銷(xiāo)員也不愿意賣(mài)力銷(xiāo)售，成天只是自怨自艾為何沒(méi)被派到好賣(mài)場(chǎng)！這樣的促銷(xiāo)隊(duì)伍，還有何戰(zhàn)斗力可言?

單純的銷(xiāo)量考核或末位淘汰制，是促銷(xiāo)員管理中最大的一個(gè)誤區(qū)！

為解決績(jī)效考核的公平性問(wèn)題，我們嘗試推廣了“動(dòng)態(tài)目標(biāo)管理法”?！皠?dòng)態(tài)目標(biāo)管理法”有橫向、縱向兩大參考指標(biāo)。通過(guò)分析縱向指標(biāo)――單一終端的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，我們給該促銷(xiāo)員設(shè)定一個(gè)合理的績(jī)效目標(biāo)――如該終端近半年的月均銷(xiāo)量。促銷(xiāo)員必須完成目標(biāo)的80％，方可獲得保底工資，超出部分則接統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提成。若參加該終端開(kāi)展的特殊陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)等，則當(dāng)月績(jī)效目標(biāo)上升一定百分點(diǎn)(具體點(diǎn)數(shù)按不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)而定)。

同時(shí)，為避免監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致舞弊行為，我們?cè)O(shè)定了橫向指標(biāo)。在充分考慮終端銷(xiāo)售潛力差異和促銷(xiāo)員能力差異前提下，設(shè)置促銷(xiāo)員工資差距封頂――同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)收入最高和收入最低的促銷(xiāo)員，兩者之間的工資差距不應(yīng)超過(guò)多少元(具體數(shù)值根據(jù)行業(yè)而定)。超過(guò)這一限值，表明我們的地區(qū)主管或城市經(jīng)理設(shè)立的促銷(xiāo)員績(jī)效目標(biāo)有問(wèn)題。因?yàn)樵诔墒斓氖袌?chǎng)，KA銷(xiāo)量一定是有規(guī)律的，可預(yù)判的。

公平性有了，我們?nèi)绾伪Ｕ洗黉N(xiāo)員隊(duì)伍的穩(wěn)定性呢?

促銷(xiāo)員是編外身份，極度缺乏歸屬感和安全感。你不拿她們當(dāng)自家人，她們能拿你當(dāng)自家人?一旦壓力增大，或有更好待遇，她們就會(huì)離開(kāi)。所以，在促銷(xiāo)員管理中，我們?cè)黾恿艘恍┤诵曰兀喝缑吭驴?jī)效考評(píng)結(jié)束后，全國(guó)促銷(xiāo)員隊(duì)伍的前十名，都將收到一份總部寄出、營(yíng)銷(xiāo)副總手簽的嘉獎(jiǎng)卡；過(guò)生日的促銷(xiāo)員，也會(huì)收到一份小小的生日禮物；大區(qū)季度考核前三名的促銷(xiāo)員，會(huì)受邀參加大區(qū)的管理層季度工作例會(huì)；我們專(zhuān)門(mén)要求大區(qū)經(jīng)理必須定期參加各地區(qū)的促銷(xiāo)員例會(huì)等等。

看到這里，也許有些管理者會(huì)嗤之以鼻，“這不過(guò)是籠絡(luò)人心的小技巧罷了，早過(guò)時(shí)了”。但實(shí)踐證明，這些非常簡(jiǎn)單的溫情措施，在穩(wěn)定隊(duì)伍、提高隊(duì)伍凝聚力方面收效甚巨。管理的核心要義，絕不是用我們的冷酷無(wú)情讓員工戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、循規(guī)蹈矩。這一點(diǎn)，值得我們所有管理者深思。

促銷(xiāo)管理論文:渠道管理六大“歪理邪說(shuō)”之六:“推式促銷(xiāo)”是渠道商與生俱來(lái)的權(quán)利?

“推式促銷(xiāo)”大行其道

大多數(shù)制造商并不直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終的目標(biāo)消費(fèi)者，因此，他們必須依靠各級(jí)渠道商的分銷(xiāo)支持和促銷(xiāo)幫助――這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

渠道商大多是獨(dú)立的、各品牌共享的經(jīng)濟(jì)體，因此，如何激勵(lì)和誘使他們多進(jìn)貨、并給予本產(chǎn)品更多的關(guān)心和協(xié)助，在很大程度上決定產(chǎn)品的成敗――這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“推式促銷(xiāo)”就是在這樣的前提下誕生的。所謂“推式促銷(xiāo)”，是指在特定的時(shí)間、特定的狀況以及特定的預(yù)算內(nèi)，向渠道商提供直接或間接的誘因和激勵(lì)，目的在于立即提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“推式促銷(xiāo)”大家并不陌生。常見(jiàn)的方法有：隨貨搭贈(zèng)、單價(jià)折讓、坎級(jí)促銷(xiāo)、達(dá)成返利、集點(diǎn)贈(zèng)送等等。這些名目繁多的招數(shù)行之有年，幾乎貫穿渠道管理的始終。從這些年的實(shí)際情況看，“推式促銷(xiāo)”似乎成了渠道商與生俱來(lái)的權(quán)利，制造商在“三不得” (數(shù)量少不得、幅度小不得，行動(dòng)慢不得)下超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，日復(fù)一日，年復(fù)一年，雖不堪其累，但長(zhǎng)此以往，似乎也就習(xí)慣成自然，把不合理當(dāng)合理，把不正常當(dāng)正常了。

競(jìng)相升級(jí)的“推式促銷(xiāo)”

“推式促銷(xiāo)”是相對(duì)于“拉式促銷(xiāo)”而言的(參看下圖中兩者的比較)。所謂“拉式促銷(xiāo)”，是通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者(或行業(yè)使用者)對(duì)于某種產(chǎn)品的強(qiáng)大需求，制造商可以迫使渠道商無(wú)條件或較少條件地銷(xiāo)售其產(chǎn)品。這兩種方法并不沖突，實(shí)際上，它們經(jīng)常被共同使用。但值得我們高度注意的是，這些年促銷(xiāo)重點(diǎn)的總體趨勢(shì)是：靠攏“推式促銷(xiāo)”，遠(yuǎn)離“拉式促銷(xiāo)”。

之所以如此，有其內(nèi)在和外在的原因：

1　內(nèi)在因素：“推式促銷(xiāo)”相對(duì)較簡(jiǎn)單，省事、不費(fèi)心力，更加立竿見(jiàn)影。正因?yàn)槿绱耍瑥S(chǎng)家的產(chǎn)品經(jīng)理不見(jiàn)得具備“拉式促銷(xiāo)”的能力，但似乎都具備“推式促銷(xiāo)”的功力!

2　外在因素：競(jìng)爭(zhēng)者使用頻度增高，而渠道商對(duì)此的要求也日增。

所有這些因素中，又以外在因素尤其重要。一方面。零售商和批發(fā)商的規(guī)模和能力不斷增長(zhǎng)，談判力越來(lái)越強(qiáng)大。另一方面，每年僅在食品飲料領(lǐng)域，就有數(shù)千種新品爭(zhēng)著要上貨架，而只有不到10％的新品能突出重圍。為了提高成功率，廠(chǎng)家競(jìng)相在各種“推式促銷(xiāo)”上大費(fèi)周章地放血，無(wú)形中又鞏固了渠道商的這種權(quán)利。

“沉默”抑成“沉沒(méi)”

“推式促銷(xiāo)”固然有其正面的、短期的作用，但頻繁、大幅度地長(zhǎng)期使用，其毒副作用也是明顯的。甚至是致命的，常見(jiàn)的毒副作用有四：

1　透支未來(lái)。

大多數(shù)的“推式促銷(xiāo)”，基本是在倉(cāng)庫(kù)之間玩搬運(yùn)游戲，在月度之間玩數(shù)字游戲。當(dāng)期的業(yè)績(jī)?cè)隽客鶃?lái)自于后期業(yè)績(jī)的衰退，業(yè)績(jī)總量并沒(méi)有增加多少(要檢核這一點(diǎn)不難，把“推式促銷(xiāo)”的前期銷(xiāo)量、當(dāng)期銷(xiāo)量和后期銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)出來(lái)，就一目了然了)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的“推式促銷(xiāo)”無(wú)異于瞎折騰。

2　價(jià)格賣(mài)穿。

說(shuō)來(lái)也許沒(méi)有人相信，現(xiàn)今市面上很多快速消費(fèi)品的價(jià)格，比10年以前的開(kāi)盤(pán)價(jià)還低。為什么?就是因?yàn)橥剖酱黉N(xiāo)作祟，讓制造商的價(jià)盤(pán)賣(mài)穿了，雖然中間不斷重新調(diào)價(jià)(開(kāi)盤(pán))，但開(kāi)盤(pán)不久又破盤(pán)，循環(huán)上演高開(kāi)低走的戲路。在物價(jià)不斷上漲、消費(fèi)力不斷提升的今天，還賣(mài)著10年前的價(jià)格，也就不難理解為何這樣的企業(yè)一直在死亡線(xiàn)上掙扎。

3　產(chǎn)生即期品。

對(duì)于食品飲料等保質(zhì)期短的產(chǎn)品，十有八九的即期品都是過(guò)度的“推式促銷(xiāo)”造成的。即期品的影響，輕則消耗企業(yè)利潤(rùn)，重則破壞品牌形象甚至一命嗚呼，不可不察。

4　促銷(xiāo)依賴(lài)癥。

“推式促銷(xiāo)”對(duì)于渠道商，頗似嗎啡，一吃就上癮，且癮越來(lái)越大，欲罷不能。促銷(xiāo)激勵(lì)不再是激勵(lì)條件(無(wú)之無(wú)所謂，有之則受到激勵(lì))，而是成了保健條件(有之無(wú)所謂，無(wú)之則抱怨)，陷入不促不銷(xiāo)的窘境。

對(duì)于渠道商這種與生俱來(lái)的權(quán)利，大多數(shù)制造商選擇的是沉默，即便抗?fàn)帲彩歉遗桓壹?，更不敢行?！安辉诔聊斜l(fā)，就在沉默中死亡”――魯迅先生的這句名言倒是值得制造商深思，因?yàn)檫x擇“沉默”或許就已經(jīng)選擇慢性毒藥而終至“沉沒(méi)”!

“零折扣”的覺(jué)醒

實(shí)際上，渠道商并不存在什么與生俱來(lái)的權(quán)利，如果有，也大多是制造商賦予的，或者說(shuō)是制造商白白贈(zèng)送的。制造商之間充滿(mǎn)敵意的、排他性的“推式促銷(xiāo)”，獲取的都是短期的“燕子銷(xiāo)量” (所謂“燕子銷(xiāo)量”，就是哪家的“推式促銷(xiāo)”力度大，銷(xiāo)量就像燕子一樣飛向哪家，飛來(lái)飛去，最后彼此都沒(méi)有占到便宜)，最終讓制造商陷入兇徒困境。

以筆者所處行業(yè)為例，幾大制造商寡頭之間因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)的“推式促銷(xiāo)”費(fèi)用就不下10％(僅僅隨貨折扣往往就高達(dá)7％)，而這些“推式促銷(xiāo)”費(fèi)用的正面貢獻(xiàn)微乎其微，無(wú)一例外地消耗了企業(yè)的元?dú)?，磨損了產(chǎn)業(yè)的健康。

或許是這兩年原物料紛紛漲價(jià)這個(gè)外因的促成，處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局中的寡頭們，終于在殺戮多年而筋疲力盡之時(shí)，開(kāi)始意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)并非你死我活，也并非是你輸我贏(yíng)，而是在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在競(jìng)爭(zhēng)中促成雙贏(yíng)。

與此同時(shí)，一些優(yōu)秀的制造商也發(fā)現(xiàn)，與其不斷強(qiáng)化渠道商的“推式促銷(xiāo)”的權(quán)利，不如將更多的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在自身銷(xiāo)售力量的發(fā)展和支持上，因?yàn)樗苡辛Ω姓黉N(xiāo)售渠道各環(huán)節(jié)發(fā)揮其作用，比對(duì)銷(xiāo)售渠道成員濫用報(bào)酬，從而獲得廉價(jià)贊揚(yáng)的短期特定的“推式促銷(xiāo)”方式更有效。

因此，從2007年開(kāi)始，一些行業(yè)的優(yōu)秀制造商針對(duì)“推式促銷(xiāo)”的口號(hào)不是“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，而是“零折扣運(yùn)動(dòng)”(隨貨折讓全部取消)和“enough isenough”(足夠就好)。

不管怎么樣，就算聊勝于無(wú)吧，不妨看看一家知名食品企業(yè)在2007年針對(duì)“推式促銷(xiāo)”所做研究中的幾個(gè)具普遍意義的論點(diǎn)，希望能有助于有心的決策者思考：

1　從一個(gè)持續(xù)的角度來(lái)看，特別的、快速的、頻繁的“推式促銷(xiāo)”不會(huì)刺激渠道成員提供高水平的支持，

2　“推式促銷(xiāo)”應(yīng)該被看成戰(zhàn)略性銷(xiāo)售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷(xiāo)售更多產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)；

3　考慮到營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生反應(yīng)的眾多因素，制造商在實(shí)施重大“推式促銷(xiāo)”方案前，必須仔細(xì)研究渠道成員的需求，不能一味地盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)行為；

4　促銷(xiāo)后的調(diào)研和銷(xiāo)量追蹤，可以評(píng)價(jià)渠道商對(duì)推式促銷(xiāo)的反應(yīng)。如果制造商期望提高“推式促銷(xiāo)”的有效度，那么，這個(gè)習(xí)慣必須建立起來(lái)。

5　盡管制造商自己做了最大努力，強(qiáng)有力的大型渠道成員還是不可避免地會(huì)在“推式促銷(xiāo)”問(wèn)題上與制造商陷入沖突，因?yàn)樗麄兊睦婧湍繕?biāo)常常產(chǎn)生分歧。這就需要考驗(yàn)制造商與渠道商協(xié)調(diào)合作的技巧。

最后，正如上述第五點(diǎn)所言，制

造商如果要取消或者降低某些“推式促銷(xiāo)”，勢(shì)必觸及渠道商這種與生俱來(lái)的權(quán)利，廠(chǎng)商之間的沖突在所難免。

我們不妨簡(jiǎn)單來(lái)看看另一家知名快消品企業(yè)的一個(gè)主題為“enough isenough”(足夠就好)的管理專(zhuān)案，是如何緩沖廠(chǎng)商之間的矛盾和沖突的。

主題釋義：對(duì)于渠道商的利益分配，不是越多越好，而是“足夠就好”，顧名思義為“enough isenough”(足夠就好)。道理很簡(jiǎn)單，給渠道商的利益不足，肯定對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有興趣和動(dòng)力。自不待言給渠道商的利益如果泛濫，同樣過(guò)猶不及，渠道商要么把這些資源亂用(甚至殺價(jià)、竄貨)，要么不求進(jìn)取，不是靠開(kāi)拓市場(chǎng)賺錢(qián)，而是坐等廠(chǎng)家各式名目的“推式促銷(xiāo)”。

操作要點(diǎn)：給渠道商的“推式促銷(xiāo)”的總額度可以保持不變(基本可以穩(wěn)定渠道商的軍心，是制造商在雙向談判事后的重要籌碼)，但必須實(shí)現(xiàn)合情合理的三個(gè)轉(zhuǎn)變。中心思想是把促銷(xiāo)費(fèi)用的主動(dòng)權(quán)抓在制造商手中，把過(guò)去泛濫的、浪費(fèi)的“推式促銷(xiāo)”費(fèi)用撿回來(lái)。

1　事前轉(zhuǎn)變?yōu)槭潞螅喊咽虑蔼?jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目全部取消，一律改為事后獎(jiǎng)勵(lì)。事后怎么獎(jiǎng)勵(lì)?當(dāng)然根據(jù)表現(xiàn)和雙方的約定來(lái)論功行賞。

2　無(wú)條件轉(zhuǎn)變?yōu)橛袟l件：隨貨贈(zèng)送、無(wú)償折扣之類(lèi)的促銷(xiāo)一律取消，改變?yōu)橛袟l件的激勵(lì)。至于是什么條件，雙方根據(jù)各自的利益和目標(biāo)，舉行談判后簽訂專(zhuān)案合作協(xié)議。

3　結(jié)果指標(biāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程指標(biāo)驅(qū)動(dòng)：將那些只看數(shù)字結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)項(xiàng)目全部取消，改變?yōu)檫^(guò)程指標(biāo)驅(qū)動(dòng)，比如新客戶(hù)開(kāi)拓?cái)?shù)量、新產(chǎn)品推展、品項(xiàng)數(shù)齊全性、鋪貨率等能夠量化的指標(biāo)(須結(jié)合企業(yè)的目標(biāo))。

系列篇結(jié)束語(yǔ)

“渠道管理六大歪理邪說(shuō)”系列篇到本期刊發(fā)結(jié)束。從第一篇開(kāi)始，就獲得很多朋友的熱烈反響：有贊成的，有批判的。有補(bǔ)充意見(jiàn)的，有發(fā)表不同感想的；有積極褒揚(yáng)的，也有人身攻擊的……熱烈程度實(shí)在超越當(dāng)初想象。

在這里，感謝所有的意見(jiàn)和批評(píng)。世界本來(lái)就是多面體的，不同的角度必然呈現(xiàn)不同的風(fēng)景，更何況渠道管理這個(gè)最具特殊性和最具個(gè)體差異的事物?!

筆者冒天下之大不韙，將個(gè)人領(lǐng)域里面的一些實(shí)踐心得整理出來(lái)，供讀者參考。講得大一點(diǎn)，這是我的責(zé)任，筆者好歹有些“從一線(xiàn)中來(lái)，到一線(xiàn)中去”的實(shí)踐自信；講得小一點(diǎn)，當(dāng)成鍛煉自己腦力的活動(dòng)，并留此存照，也好預(yù)防若干年后的老年癡呆癥，僅此而已，無(wú)他無(wú)他。

促銷(xiāo)管理論文:銷(xiāo)售代表如何管理好促銷(xiāo)費(fèi)用

銷(xiāo)售人員不僅要完成促銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)、報(bào)銷(xiāo)，更重要的是要站在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的平臺(tái)上，通過(guò)規(guī)劃預(yù)算、申請(qǐng)費(fèi)用、投入費(fèi)用、報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用、跟進(jìn)總結(jié)、回顧分析等～系列工作，管理好促銷(xiāo)費(fèi)用。只有這樣，銷(xiāo)售工作才能得以高效開(kāi)展。

銷(xiāo)售代表(為方便敘述，本文“銷(xiāo)售代表”特指廠(chǎng)家派駐到經(jīng)銷(xiāo)商處的銷(xiāo)售人員)除了在市場(chǎng)上做好推銷(xiāo)產(chǎn)品的工作，更重要的是應(yīng)充分依托廠(chǎng)家的促銷(xiāo)政策，整合經(jīng)銷(xiāo)商資源，推動(dòng)該市場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)器高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化。銷(xiāo)售代表如果只做好了推銷(xiāo)工作，就好像自己推了一輛人力板車(chē)在售賣(mài)產(chǎn)品，而推動(dòng)該市場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)器高效運(yùn)轉(zhuǎn)，則猶如一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)了N輛大卡車(chē)在銷(xiāo)售產(chǎn)品。

怎樣才能讓銷(xiāo)售機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)呢?銷(xiāo)售代表有很多工作要做，如督促經(jīng)銷(xiāo)商制定并執(zhí)行合理的促銷(xiāo)政策，在銷(xiāo)售過(guò)程中起示范帶頭作用，向經(jīng)銷(xiāo)商推廣優(yōu)秀銷(xiāo)售案例等等。同時(shí)，銷(xiāo)售機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)要有促銷(xiāo)費(fèi)用的投入，因此管理好促銷(xiāo)費(fèi)用也是銷(xiāo)售代表的一項(xiàng)重要工作。

經(jīng)銷(xiāo)商廠(chǎng)家產(chǎn)品，廠(chǎng)家會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一定的返點(diǎn)或產(chǎn)品加價(jià)作為經(jīng)銷(xiāo)商毛利以承擔(dān)a，b兩項(xiàng)費(fèi)用(見(jiàn)表1)。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)把a(bǔ)、b兩項(xiàng)費(fèi)用控制在合理的費(fèi)比內(nèi)，從而獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)(經(jīng)銷(xiāo)商毛利－a－h(huán)=經(jīng)銷(xiāo)商純利潤(rùn))。

銷(xiāo)售代表不能認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部管理與產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)關(guān)而不聞不問(wèn)，因?yàn)橛械慕?jīng)銷(xiāo)商抱怨做廠(chǎng)家產(chǎn)品不賺錢(qián)，其實(shí)是其內(nèi)部管理出了問(wèn)題。作為銷(xiāo)售代表，應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部管理，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商靠規(guī)模效應(yīng)，高效管理降低a，b的費(fèi)比，從而獲得更多的利潤(rùn)，得到更快的發(fā)展；避免由于經(jīng)銷(xiāo)商管理不善，造成費(fèi)比過(guò)高，利潤(rùn)較低或出現(xiàn)虧損，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售或擠占產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用。

在產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用(c)方面，銷(xiāo)售代表應(yīng)主要做好三項(xiàng)工作：一是督促經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)則內(nèi)投入促銷(xiāo)費(fèi)用最大化；二是促使經(jīng)銷(xiāo)商所投入促銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售產(chǎn)出最大化，三是及時(shí)報(bào)銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用，保證經(jīng)銷(xiāo)商資金正常循環(huán)周轉(zhuǎn)。

督促在規(guī)則內(nèi)投入的促銷(xiāo)費(fèi)用最大化

由表2可見(jiàn)，產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用的支付方有廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商。我們不主張由銷(xiāo)售代表支付促銷(xiāo)費(fèi)用后到廠(chǎng)家報(bào)銷(xiāo)，這樣容易滋生貪污。產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用的承擔(dān)方有廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售代表應(yīng)分別做哪些工作以督促?gòu)S家和經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)則內(nèi)投入促銷(xiāo)費(fèi)用最大化呢?

廠(chǎng)家承擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)用一般分為常規(guī)投入和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)特別投入。對(duì)于常規(guī)投入，銷(xiāo)售代表應(yīng)學(xué)好并用足、用好廠(chǎng)家促銷(xiāo)政策，對(duì)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)特別投入，銷(xiāo)售代表應(yīng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，說(shuō)服廠(chǎng)家進(jìn)行特別投入，同時(shí)用好此部分促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)此筆促銷(xiāo)費(fèi)用的投入產(chǎn)出承擔(dān)責(zé)任。

經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)際上還是廠(chǎng)家投入的促銷(xiāo)費(fèi)用，只是廠(chǎng)家通過(guò)促銷(xiāo)政策、允許經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)加價(jià)等，將促銷(xiāo)費(fèi)用在發(fā)貨時(shí)同步劃撥給經(jīng)銷(xiāo)商，然后由經(jīng)銷(xiāo)商將此部分促銷(xiāo)費(fèi)用投入市場(chǎng)。例如：廠(chǎng)家給某產(chǎn)品“十搭一”的促銷(xiāo)政策，經(jīng)銷(xiāo)商可轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售套餐或產(chǎn)品陳列費(fèi)支付給二批商，上述銷(xiāo)售套餐或陳列費(fèi)用就不應(yīng)再由廠(chǎng)家承擔(dān)、報(bào)銷(xiāo)，而應(yīng)由經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)。因?yàn)閺S(chǎng)家已經(jīng)通過(guò)“十搭一”的促銷(xiāo)政策，在發(fā)貨時(shí)就已將促銷(xiāo)費(fèi)用配送給了經(jīng)銷(xiāo)商。

銷(xiāo)售代表應(yīng)用好“比、算，講”，督促經(jīng)銷(xiāo)商足額，高效投入促銷(xiāo)費(fèi)用。“比”是比較各種促銷(xiāo)費(fèi)用投入方法的優(yōu)劣；“算”是計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商有多少促銷(xiāo)費(fèi)用可投入市場(chǎng)；“講”是和經(jīng)銷(xiāo)商講足額，高效投入促銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)前景。

促使投入促銷(xiāo)費(fèi)用的銷(xiāo)售產(chǎn)出最大化

促銷(xiāo)費(fèi)用投入不怕多，只要有足夠的產(chǎn)出就行。促銷(xiāo)費(fèi)用投入的方法根據(jù)渠道、產(chǎn)品、資源、市場(chǎng)的不同而千變?nèi)f化，關(guān)鍵是如何合理規(guī)劃、預(yù)算促銷(xiāo)費(fèi)用的投入，從而使銷(xiāo)售產(chǎn)出最大化。

無(wú)規(guī)劃不投入，無(wú)預(yù)算不開(kāi)支，促銷(xiāo)費(fèi)用一定要提前規(guī)劃、預(yù)算，銷(xiāo)售代表才能做到運(yùn)籌帷幄，打好有準(zhǔn)備的仗。我們以提前一個(gè)月做促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)劃、預(yù)算為例，說(shuō)明如何做促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)劃、預(yù)算及其作用。

1　規(guī)劃下月的投入(促銷(xiāo)費(fèi)用)和產(chǎn)出(銷(xiāo)量分解)

月末，經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售代表應(yīng)共同確定下月銷(xiāo)售計(jì)劃，并對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃作分解，把銷(xiāo)量分解到每一個(gè)／類(lèi)銷(xiāo)售終端。不同的終端需要投入的促銷(xiāo)費(fèi)用各不相同，因此應(yīng)根據(jù)各終端及其預(yù)期銷(xiāo)量規(guī)劃下月促銷(xiāo)費(fèi)用的投入。如在重點(diǎn)門(mén)店投入多少堆頭、DM，陳列要不要調(diào)整；給予二批商及小店怎樣的促銷(xiāo)政策；確定經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員，商超導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)政策等。

在此過(guò)程中銷(xiāo)售代表應(yīng)用好“比，算，講”，督促?gòu)S家及經(jīng)銷(xiāo)商足額，高效投入促銷(xiāo)費(fèi)用，以在銷(xiāo)售中占得先機(jī)。

2　提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提前協(xié)商解決，避免操作過(guò)程中或促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題發(fā)生時(shí)再解決問(wèn)題

在規(guī)劃下月投入產(chǎn)出時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列問(wèn)題，如預(yù)測(cè)銷(xiāo)量不足以完成售計(jì)劃、銷(xiāo)售產(chǎn)品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)不合理、廠(chǎng)家投入促銷(xiāo)費(fèi)用不夠、經(jīng)銷(xiāo)商截留了應(yīng)投入的促銷(xiāo)費(fèi)用，以及產(chǎn)品配送和銷(xiāo)售人員出現(xiàn)缺口等。問(wèn)題在規(guī)劃時(shí)解決是最好時(shí)機(jī)，在銷(xiāo)售過(guò)程中解決問(wèn)題，問(wèn)題會(huì)被放大。

廠(chǎng)商雙方應(yīng)通過(guò)努力，就規(guī)劃中出現(xiàn)的問(wèn)題達(dá)成一致解決方案，確認(rèn)下月投入產(chǎn)出規(guī)劃。經(jīng)過(guò)廠(chǎng)商雙方的協(xié)調(diào)碰撞，往往會(huì)得到最佳，最可行的銷(xiāo)售方案。

3　雙方達(dá)成協(xié)議：經(jīng)銷(xiāo)商承諾下月的進(jìn)貨量，廠(chǎng)家承諾可申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用

廠(chǎng)商雙方確定了下月投入產(chǎn)出規(guī)劃，就確定了下月經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨額、產(chǎn)品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，確定了促銷(xiāo)費(fèi)用投入的方式，額度；確定了促銷(xiāo)費(fèi)用在廠(chǎng)商間如何分擔(dān)。銷(xiāo)售代表可通過(guò)《報(bào)貨計(jì)劃》和《促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算》，用書(shū)面形式將規(guī)劃確定下來(lái)，從而具備協(xié)議作用經(jīng)銷(xiāo)商承諾下月的進(jìn)貨量，廠(chǎng)家承諾下月可申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用。廠(chǎng)商雙方做到心中有數(shù)，銷(xiāo)售代表不用把催經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)貨作為主要工作，成為報(bào)貨銷(xiāo)售員；經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)對(duì)廠(chǎng)家促銷(xiāo)費(fèi)用的投入情況心中無(wú)底，在銷(xiāo)售過(guò)程中步步為營(yíng)、討價(jià)還價(jià)。廠(chǎng)商雙方良好的合作會(huì)使銷(xiāo)售工作如虎添翼。

4　廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商雙方統(tǒng)籌規(guī)劃，雙方負(fù)責(zé)人審定后交銷(xiāo)售代表和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員執(zhí)行，各負(fù)其責(zé)

經(jīng)過(guò)前面三個(gè)步驟，由銷(xiāo)售代表及經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員按規(guī)劃和預(yù)算執(zhí)行。由此可見(jiàn)，銷(xiāo)售管理層主要負(fù)責(zé)審批規(guī)劃和預(yù)算，銷(xiāo)售代表和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員主要負(fù)責(zé)執(zhí)行。合理的分工，能在銷(xiāo)售工作中發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的力量，取得更好的成績(jī)。

經(jīng)過(guò)上述工作，銷(xiāo)售代表知道了下月到哪里去完成銷(xiāo)量，促銷(xiāo)費(fèi)用如何投入；能提前為下月銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備工作，有了和工作上下級(jí)溝通協(xié)作的基礎(chǔ)。在此前提下，一定會(huì)很好的推動(dòng)銷(xiāo)售工作，促使投入促銷(xiāo)費(fèi)用的銷(xiāo)售產(chǎn)出最大化。

及時(shí)報(bào)銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用，保證經(jīng)銷(xiāo)商資金正常循環(huán)周轉(zhuǎn)

銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)面對(duì)名目繁多的促銷(xiāo)費(fèi)用。首先，銷(xiāo)售代表要知道每一筆促銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)該在經(jīng)銷(xiāo)商處報(bào)銷(xiāo)，還是最終在廠(chǎng)家報(bào)銷(xiāo)。其次，銷(xiāo)售代表要了解經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的促銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)規(guī)則，因?yàn)樵诮?jīng)銷(xiāo)商處報(bào)銷(xiāo)要遵守經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)銷(xiāo)規(guī)則，在廠(chǎng)家報(bào)銷(xiāo)要遵守廠(chǎng)家的報(bào)銷(xiāo)規(guī)則。只有這樣，銷(xiāo)售代表才能及時(shí)報(bào)銷(xiāo)各項(xiàng)促銷(xiāo)費(fèi)用，一方面便于促銷(xiāo)費(fèi)用和往來(lái)賬的管理，更重要的是使經(jīng)銷(xiāo)商能及時(shí)收回墊支的資金，從而保證資金的正常循環(huán)周轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售代表才能獲得經(jīng)銷(xiāo)商的信任。

由表2可見(jiàn)，1、3兩欄“費(fèi)用支付方”和“費(fèi)用承擔(dān)方”同為廠(chǎng)家或同為經(jīng)銷(xiāo)商，此類(lèi)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)橘M(fèi)用的支付和承擔(dān)是同一家公司，只要做好內(nèi)部管理就行。

相對(duì)較難的是2，4欄“費(fèi)用支付方”和“費(fèi)用承擔(dān)方”涉及廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商雙方，這就存在兩家公司協(xié)作問(wèn)題，需要雙方事先就報(bào)銷(xiāo)規(guī)則達(dá)成一致。我們以下對(duì)此類(lèi)費(fèi)用的申請(qǐng)、報(bào)銷(xiāo)予以說(shuō)明。

因?yàn)閺S(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是一對(duì)多，為了方便管理，通常都是廠(chǎng)家制定促銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)規(guī)則，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商共同遵照?qǐng)?zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)通過(guò)“申請(qǐng)使用”和“申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)”兩個(gè)環(huán)節(jié)方可報(bào)銷(xiāo)。

申請(qǐng)使用環(huán)節(jié)

廠(chǎng)家會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售代表“先申請(qǐng)，后使用”促銷(xiāo)費(fèi)用。

“先申請(qǐng)”普遍通過(guò)“企業(yè)內(nèi)部管理平臺(tái)軟件系統(tǒng)”管理，廠(chǎng)家確定唯一的申請(qǐng)途徑，并對(duì)申請(qǐng)的時(shí)間，金額和審批程序做了要求。例如：規(guī)定當(dāng)月的促銷(xiāo)費(fèi)用至少在費(fèi)用發(fā)生前5目申請(qǐng)(留出審批時(shí)間，每月末前5天結(jié)束本月的申請(qǐng))，申請(qǐng)金額在月度預(yù)算額度內(nèi)，在通過(guò)規(guī)定的審批環(huán)節(jié)后方能有效。

“后使用”不同于“后報(bào)銷(xiāo)”，“后使用”要求在促銷(xiāo)費(fèi)用在申請(qǐng)使用成功后才確定投入，支付。如果是“后報(bào)銷(xiāo)”，可能出現(xiàn)促銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)支付，而使用申請(qǐng)沒(méi)有通過(guò)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商墊支費(fèi)用無(wú)法報(bào)銷(xiāo)，廠(chǎng)商問(wèn)會(huì)產(chǎn)生尖銳矛盾。

申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

報(bào)銷(xiāo)一筆促銷(xiāo)費(fèi)用，廠(chǎng)家要求“報(bào)銷(xiāo)程序和報(bào)銷(xiāo)憑證”都應(yīng)合格。報(bào)銷(xiāo)程序合格但報(bào)銷(xiāo)憑證不合格，促銷(xiāo)費(fèi)用不能報(bào)銷(xiāo)；報(bào)銷(xiāo)憑證合格但報(bào)銷(xiāo)程序不合格，促銷(xiāo)費(fèi)用也不能報(bào)銷(xiāo)。

報(bào)銷(xiāo)程序，就是要求每筆促銷(xiāo)費(fèi)用要通過(guò)“預(yù)算――申請(qǐng)使用――申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)”審批環(huán)節(jié)(在“企業(yè)內(nèi)部管理平臺(tái)軟件系統(tǒng)”中完成)才可以報(bào)銷(xiāo)；各環(huán)節(jié)間的促銷(xiāo)費(fèi)用金額關(guān)系如下：

預(yù)算金額≥申請(qǐng)使用金額≥申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)金額≥實(shí)際報(bào)銷(xiāo)金額

報(bào)銷(xiāo)憑證，就是要求銷(xiāo)售代表在申請(qǐng)報(bào)銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)，提供合格紙質(zhì)報(bào)銷(xiāo)憑證。

我們強(qiáng)調(diào)“正確的時(shí)間做正確的事，事半功倍；錯(cuò)誤的時(shí)間做正確的事，事倍功半”。如果銷(xiāo)售代表沒(méi)有按期申請(qǐng)費(fèi)用，申請(qǐng)促銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)非常困難，搜集紙質(zhì)報(bào)銷(xiāo)憑證也同樣耽誤不得：如報(bào)銷(xiāo)堆頭費(fèi)要求提供堆頭照片，銷(xiāo)售代表在堆頭檔期內(nèi)若沒(méi)有去照像，堆頭檔期過(guò)后再去照像則成為不可能的事；報(bào)銷(xiāo)DM費(fèi)也是如此，廠(chǎng)家要求報(bào)銷(xiāo)人提供DM單，銷(xiāo)售代表若不在檔期內(nèi)去賣(mài)場(chǎng)獲取DM單，一旦檔期錯(cuò)過(guò)，DM單就不容易取得了。所以銷(xiāo)售代表應(yīng)充分了解報(bào)銷(xiāo)規(guī)則，在正確的時(shí)間做正確的事，才能快捷、及時(shí)報(bào)銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用，把更多的時(shí)間和精力投入到銷(xiāo)售工作中。

在促銷(xiāo)費(fèi)用的管理過(guò)程中，廠(chǎng)家應(yīng)提供相應(yīng)的格式文本和軟件系統(tǒng)供銷(xiāo)售代表使用。經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，跟上廠(chǎng)家管理更新?lián)Q代的步伐。如今網(wǎng)絡(luò)、筆記本電腦已成為銷(xiāo)售人員走南闖北的必備工具，運(yùn)用電子表格和在網(wǎng)絡(luò)上處理文字和數(shù)據(jù)已成為銷(xiāo)售人員的基本功。管理理念和管理工具先進(jìn)的企業(yè)能為銷(xiāo)售人員的快速成長(zhǎng)提供有利條件，從而讓銷(xiāo)售人員符合時(shí)代對(duì)他們的要求。

綜上所述，我們不僅是要求銷(xiāo)售人員順利完成促銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)、報(bào)銷(xiāo)的工作，而且希望銷(xiāo)售人員站在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)這個(gè)平臺(tái)上，緊緊圍繞銷(xiāo)售工作，通過(guò)規(guī)劃預(yù)算，申請(qǐng)費(fèi)用、投入費(fèi)用、報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用、跟進(jìn)總結(jié)，回顧分析等一系列工作，管理好促銷(xiāo)費(fèi)用。可能這對(duì)初入行的銷(xiāo)售人員要求過(guò)高，但這應(yīng)該是銷(xiāo)售人員努力發(fā)展的方向。作為銷(xiāo)售代表，只有管理好了促銷(xiāo)費(fèi)用，才能使整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)得到促銷(xiāo)資源的有力支撐，使銷(xiāo)售工作得以高效開(kāi)展。