導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)探討，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

1引言

隨著我國(guó)人均可支配收入的增加和城市化進(jìn)程的加速，愈來(lái)愈多的都市居民期望離開(kāi)喧鬧的城市，奔向青山綠水環(huán)繞的鄉(xiāng)間，放松城市生活快節(jié)奏的身心，體驗(yàn)清新淳樸的鄉(xiāng)村生活風(fēng)韻。為滿足城市人短暫回歸田園生活的市場(chǎng)需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，它不但提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活水平，也為當(dāng)?shù)乜傮w經(jīng)濟(jì)騰飛做出了巨大貢獻(xiàn)，因此愈發(fā)受到相關(guān)研究者與當(dāng)?shù)卣块T(mén)的高度關(guān)注。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了白熱化態(tài)勢(shì)，而秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)于其他省份來(lái)說(shuō)，起步較晚，產(chǎn)品縱深延伸規(guī)模較小、產(chǎn)品品牌效益較差(如河南省奕川重渡溝的農(nóng)家樂(lè)、北京的民俗村與四川的農(nóng)家樂(lè)等)，從而面臨鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)非常嚴(yán)酷的考驗(yàn)。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要想在同行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須緊跟旅游市場(chǎng)日新月異的環(huán)境變化和游客需求變化，基于產(chǎn)品整體概念的視覺(jué)對(duì)秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高游客的感知度與滿意度，增加游客的忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)整個(gè)秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。因此，本文基于產(chǎn)品整體概念的視角，探討了秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，以期助力于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，建成小康社會(huì)，響應(yīng)中共十九大關(guān)于農(nóng)村農(nóng)業(yè)的重大部署。

2產(chǎn)品整體概念視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

2.1產(chǎn)品整體概念的演變

人們通常將產(chǎn)品僅僅理解為具有特定物理形態(tài)和用途的有形實(shí)體，如鞋子、杯子、飛機(jī)等。但從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品是指人們通過(guò)市場(chǎng)交易所取得的需求滿足，即產(chǎn)品整體概念由有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)組成，具有非常廣泛的縱深層次的內(nèi)涵。對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究主要有以下觀點(diǎn)：菲利普·科特勒于1976年在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中首次提出了三層次產(chǎn)品整體概念模型，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1984年又提出了五層次產(chǎn)品整體概念的結(jié)構(gòu)模型，在其三層次模型的基礎(chǔ)上，添加了潛在產(chǎn)品和期望產(chǎn)品。其他學(xué)者如萊維特于1986年提出了產(chǎn)品整體概念的四層次結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品的有形屬性、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；貝內(nèi)特于1988年提出了兩層次的結(jié)構(gòu)模型，包括核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品；馬杰羅和佩恩、齊克曼德和阿米科于1993年提出的產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成模型也屬于兩層次結(jié)構(gòu)，但在附加產(chǎn)品上有所差別。分析以上學(xué)者的研究理論，可以得出雖然產(chǎn)品整體概念劃分層次不同，但其主要觀點(diǎn)是一樣的，即產(chǎn)品向縱深層次延伸，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)的限制，為產(chǎn)品整體概念在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新上開(kāi)拓了更加寬闊的道路。

2.2產(chǎn)品整體概念視角下的秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

從整體產(chǎn)品概念的角度，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心層次是向游客提供直接使用價(jià)值，即滿足游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的基本需求，如陜西長(zhǎng)安區(qū)五臺(tái)街道留村以古鎮(zhèn)農(nóng)家為特色，通過(guò)傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)建筑、美食、田園景觀等各種物質(zhì)形態(tài)為游客提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式層次是實(shí)現(xiàn)游客基本需求(吃、住、行、游、購(gòu)、娛)的外在表現(xiàn)形式，核心產(chǎn)品只有依托形式產(chǎn)品才能在市場(chǎng)進(jìn)行交易，滿足顧客的需求。例如，陜西長(zhǎng)安區(qū)五臺(tái)街道留村的古鎮(zhèn)農(nóng)家為游客提供的土雞蛋炒香椿、蕨菜炒肉、鍋盔夾辣子等地方特色風(fēng)味小吃，不但色、香、味俱全，價(jià)格低廉，而且還是純天然綠色環(huán)保食品，滿足了游客吃的需求；當(dāng)?shù)匦沱愐巳说纳缴剿?、特色古建筑、新鮮的空氣、果園農(nóng)田等滿足了游客游的需求；當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的核桃、栗子、櫻桃、草莓等滿足了游客購(gòu)的需求；等等。因此，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體實(shí)物表現(xiàn)形態(tài)，同時(shí)也決定了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體的感官體驗(yàn)，即顧客感知價(jià)值，進(jìn)而形成忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)和增值購(gòu)買(mǎi)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附加層次是指游客在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中所得到的附加利益與服務(wù)之和。如長(zhǎng)安區(qū)五臺(tái)街道留村的古鎮(zhèn)農(nóng)家為游客提供的人身與財(cái)產(chǎn)安全，清潔舒心的環(huán)境、整體的裝修裝飾、停車(chē)狀況等。由此可以看出，高質(zhì)量的附加產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要，不但可以促進(jìn)產(chǎn)品整體概念的核心與形式層次，更好地滿足游客的需求，而且還可以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌效益。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品想拓展市場(chǎng)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從產(chǎn)品整體概念出發(fā)(見(jiàn)圖1)，開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化與特色化發(fā)展。

3產(chǎn)品整體概念視角下秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品觀念的創(chuàng)新

基于產(chǎn)品整體概念的視角，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)下，必須以現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理觀念為核心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，是秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.1導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

服務(wù)業(yè)是當(dāng)前后工業(yè)時(shí)代各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要支柱，要求其必須以消費(fèi)者的需求為核心。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，為游客提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者想提供令游客滿意的產(chǎn)品，必須導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)理念，即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新必須從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行構(gòu)思，因?yàn)橛慰唾?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是由吃、住、行、游、購(gòu)、娛的外在物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)所形成的整體體驗(yàn)，包括對(duì)自然風(fēng)光、田園景色、農(nóng)家文化、特色農(nóng)家美食、村內(nèi)擁擠安靜程度、特殊接待等全面的心理感受。因此秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新是對(duì)游客所接觸的產(chǎn)品進(jìn)行全面整體設(shè)計(jì)，根據(jù)管理學(xué)的木桶原理，木桶盛水的容量是由最短板決定的，從而從核心、形式、附加產(chǎn)品全方位提高整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)水平。

3.2導(dǎo)入顧客資產(chǎn)價(jià)值管理觀念

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念由以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)向以顧客為核心，越來(lái)越多的行業(yè)認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)顧客為企業(yè)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，即顧客資產(chǎn)價(jià)值管理理念。該觀念認(rèn)為，企業(yè)根本的利潤(rùn)源泉正是顧客，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心是獲得以顧客為中心的資源。引入顧客資產(chǎn)價(jià)值管理思想，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新必須以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)，在核心產(chǎn)品吃、住、行、游、購(gòu)、娛上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，滿足游客對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求，在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上實(shí)行差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)不同游客提供不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成地方特色旅游，提高游客滿意度，形成忠誠(chéng)游客，從而帶動(dòng)游客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與增值購(gòu)買(mǎi)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的顧客資產(chǎn)價(jià)值，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，真正做到把游客經(jīng)營(yíng)成會(huì)計(jì)賬戶里的資產(chǎn)。

3.3導(dǎo)入社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不但要關(guān)注企業(yè)、顧客利益，還要關(guān)注社會(huì)可長(zhǎng)期發(fā)展的利益。作為農(nóng)村一種新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游不但解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題，也為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了巨大貢獻(xiàn)。然而，在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于當(dāng)?shù)販蟮谋Ｗo(hù)觀念和缺乏相應(yīng)的管理措施，形成了一些負(fù)面影響。如過(guò)度開(kāi)發(fā)造成鄉(xiāng)村環(huán)境污染嚴(yán)重，游客急速增加不但促使城市文化滲透到鄉(xiāng)村，造成鄉(xiāng)村文化失去原有的鄉(xiāng)村特色，而且游客的不文明行為破壞了原有的風(fēng)貌與風(fēng)情。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須引入社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以農(nóng)民業(yè)主的利益、游客的滿意、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展三方利益為核心，不但提高目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，也要造福子孫后代。

4產(chǎn)品整體概念視角下秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

4.1核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

游客購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是追求別有情調(diào)的鄉(xiāng)村生活，表現(xiàn)在民俗、民風(fēng)、民情、民景所環(huán)繞的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度和寬度不足，產(chǎn)品相比成都、北京等地產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)不足，基本上以鄉(xiāng)村美食和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光為主。陜西蘊(yùn)藏著獨(dú)特的鄉(xiāng)土民俗，如陜西戲劇秦腔、陜西方言、民俗村、古鎮(zhèn)、溫泉、地方節(jié)慶民俗等，因此秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)以當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情為資源，融觀賞型、度假療養(yǎng)型、休閑娛樂(lè)型、美食型、農(nóng)事體驗(yàn)型、科普購(gòu)物型等方式為一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從縱深上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如對(duì)秦嶺北麓農(nóng)田農(nóng)舍、地方特色美食、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、民俗戲劇等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。并且，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，城市環(huán)境趨向相似性，而各國(guó)的鄉(xiāng)村生活卻具有明顯的地域差別，西安又是聞名全球的旅游城市，有著豐富的旅游資源，可借助有利條件開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)和國(guó)際鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)學(xué)者研究，鄉(xiāng)村游和著名的景點(diǎn)游不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，外國(guó)游客游完兵馬俑、大明宮、大雁塔可能會(huì)選擇一日鄉(xiāng)村游，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，增加對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的了解。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)從產(chǎn)品線深度與寬度進(jìn)行開(kāi)發(fā)，完善國(guó)內(nèi)與國(guó)際旅游市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品，提升秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2形式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物理載體，是游客在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中真正接觸的產(chǎn)品外在形態(tài)，主要包括鄉(xiāng)村旅游吸引物、服務(wù)、環(huán)境與管理。如鄉(xiāng)村旅游吸引物包括農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村養(yǎng)生、鄉(xiāng)村娛樂(lè)等類(lèi)型，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)包括室內(nèi)與室外服務(wù)條件等，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境與管理包括對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源的合理開(kāi)發(fā)利用等，具體表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式、價(jià)格、特色、品質(zhì)、品牌等方面，體現(xiàn)了不同的產(chǎn)品差異和品牌價(jià)值。隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)管理困難增加。而秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以觀光、采摘與垂釣為主，不但精品缺乏，而且種類(lèi)單一，不能滿足游客不同層次的需求，導(dǎo)致游客重購(gòu)率低。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如何根據(jù)自身自然資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出“人無(wú)我有，人有我特，人特我新”的特色化、差異化產(chǎn)品，是目前從業(yè)者亟待解決的首要問(wèn)題。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，對(duì)其形式產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)管理，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期，變“傳統(tǒng)的靠山吃山、靠水吃水”為“護(hù)山護(hù)水的可持續(xù)型”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，從而可持續(xù)發(fā)展旅游市場(chǎng)。

4.3附加產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類(lèi)型越來(lái)越多，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)后的產(chǎn)品是將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)與所依附的物理形態(tài)看成一個(gè)相互影響的整體，為其產(chǎn)品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)影響游客忠誠(chéng)的附加產(chǎn)品進(jìn)行深入分析總結(jié)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)與服務(wù)體制的監(jiān)管、忠誠(chéng)游客的優(yōu)惠政策、特殊待遇等附加產(chǎn)品方面進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。如提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員綜合素質(zhì)，改變目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者總體素質(zhì)低下、魚(yú)目混珠的狀態(tài)，打造高水平的鄉(xiāng)村服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)相關(guān)的服務(wù)體制進(jìn)行專業(yè)化、品牌化管理，增加鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)監(jiān)督與反饋，及時(shí)解決從業(yè)者和游客之間的糾紛，提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體概念的感知價(jià)值，滿足游客產(chǎn)品整體概念的多種特性需求，從而獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[2]陳仁華.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及發(fā)展研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2020(11):82-83.

[3]郭琰.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑[J].中州大學(xué)學(xué)報(bào),2020,37(2):23-26.

[4]呂一林,馮嬌.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第五版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2020(7):135-178.

[5][美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(英文版,亞洲版第五版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021(5):48-95.

作者:俎文紅 單位:西安翻譯學(xué)院