導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的1篇醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷探討3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷探討1

隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，公立醫(yī)院的生存和發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)。目前，很多基層醫(yī)院缺乏營(yíng)銷意識(shí)，或者是已具有自我推銷、自我宣傳的理念，但缺乏系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷理論來支撐。本文研究基層公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷管理問題，探索公立醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)化需求的新模式和新路徑，對(duì)提升醫(yī)院品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的意義。

1基層公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)淡薄從管理團(tuán)隊(duì)的層面來說，有些管理者認(rèn)為公立醫(yī)院具有得天獨(dú)厚的技術(shù)、設(shè)備和人力資源優(yōu)勢(shì)，自然是老百姓就醫(yī)的最佳選擇，無需進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。從醫(yī)務(wù)人員的層面來說，有些醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為自己憑醫(yī)療技術(shù)吃飯，服務(wù)質(zhì)量或患者滿意度的高低與自己關(guān)系不大。

1.2服務(wù)營(yíng)銷組織不健全有些基層公立醫(yī)院沒有設(shè)置專職的營(yíng)銷部門，醫(yī)院高層管理中也沒有設(shè)立專職分管營(yíng)銷工作的院領(lǐng)導(dǎo)。通常一些民營(yíng)醫(yī)院和私立醫(yī)院會(huì)設(shè)立專職的營(yíng)銷部門，因而他們的營(yíng)銷工作比公立醫(yī)院更加專業(yè)。

1.3服務(wù)營(yíng)銷理念落后有些基層公立醫(yī)院對(duì)營(yíng)銷理念和服務(wù)營(yíng)銷手段的認(rèn)知，還停留在通過電視、報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳，不能從患者的需求入手，整合醫(yī)療資源，制定針對(duì)不同需求受眾的個(gè)性化服務(wù)模式。

1.4服務(wù)營(yíng)銷效果不佳有些基層公立醫(yī)院有時(shí)憑感覺和經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，不能及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行敏銳捕捉，不能根據(jù)捕捉到的信息進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的決策，營(yíng)銷效果自然會(huì)受到影響。

2基于波特競(jìng)爭(zhēng)力模型的如東縣中醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

波特競(jìng)爭(zhēng)力模型是由哈佛商學(xué)院波特（MichaelE．Porter）教授提出的。波特認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力在很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上存在的5種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量。本文以如東縣中醫(yī)院為研究對(duì)象，以波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型為原理進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。

2.1行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈目前，如東縣共有各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)463個(gè)，其中，非營(yíng)利性醫(yī)院11個(gè)，民營(yíng)醫(yī)院38個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站240個(gè)，個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)166。38個(gè)民營(yíng)醫(yī)院遍布全縣所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，均為醫(yī)保和農(nóng)保的定點(diǎn)單位；240個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站遍布全縣所有的村，實(shí)行國(guó)家基本藥物制度。而在營(yíng)利性醫(yī)院中，也有部分是醫(yī)?；蜣r(nóng)保的定點(diǎn)單位。可以看出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的總數(shù)持續(xù)性增長(zhǎng)，而且民營(yíng)醫(yī)院和營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占的比例越來越大。

2.2患者的替代選擇逐步增多隨著時(shí)代的發(fā)展、政策的放寬，以及基本醫(yī)療知識(shí)的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫(yī)院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購(gòu)買藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫(yī)保定點(diǎn)資格的藥店有124家，占全縣藥店總數(shù)的52%左右。零售藥店大多數(shù)設(shè)立在交通便利、人口稠密的商業(yè)中心和居民區(qū)，有退休醫(yī)生坐堂問診、有導(dǎo)購(gòu)小姐熱情服務(wù)，甚至提供免費(fèi)輸液服務(wù)，且藥品價(jià)格往往比醫(yī)院還便宜。流程更便捷、服務(wù)更熱情、價(jià)格更實(shí)惠的藥店自然會(huì)吸引一部分患者。

2.3醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老模式逐年興起隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)和人口老齡化的加重，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫(yī)療功能的養(yǎng)老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫(yī)養(yǎng)結(jié)合基本概念的養(yǎng)老院就有數(shù)十家。盡管規(guī)模大小不等、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，但這些醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老院，毫無疑問地會(huì)在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上分一杯羹。

2.4供應(yīng)商市場(chǎng)保護(hù)能力日趨增強(qiáng)盡管目前的藥品、器械、耗材等進(jìn)入醫(yī)院均需經(jīng)過招投標(biāo)程序，但這些供應(yīng)商，尤其是知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商，在產(chǎn)品價(jià)格上仍具有較高的話語權(quán)。他們通過設(shè)置各級(jí)別的產(chǎn)品區(qū)域代理，區(qū)域代理不能跨區(qū)域進(jìn)行投標(biāo)、申請(qǐng)專利特權(quán)等方式，保護(hù)他們的市場(chǎng)和議價(jià)能力。

2.5就醫(yī)顧客的比價(jià)議價(jià)能力穩(wěn)步提升隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端的迅猛發(fā)展，患者作為消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及規(guī)范化的要求也不斷提升，而他們對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)比價(jià)議價(jià)能力的提高，也對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

3基層公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略——以如東縣中醫(yī)院為例本文研究公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷管理問題，根本目的是提升醫(yī)院的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)以“7Ps”服務(wù)營(yíng)銷組合理論為框架，分析和討論基層公立醫(yī)院的營(yíng)銷策略，以期找到更加適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的管理營(yíng)銷體系。

3.1產(chǎn)品及品牌策略如東縣中醫(yī)院要注重發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)特色，著力打造富有濃厚中醫(yī)特色的文化品牌，從行為規(guī)范的養(yǎng)成入手，凸現(xiàn)中醫(yī)文化建設(shè)的品牌優(yōu)勢(shì)。如東縣中醫(yī)院還要加強(qiáng)?？飘a(chǎn)品服務(wù)的縱向深化，以及相關(guān)科室的橫向聯(lián)合，有效運(yùn)用市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)填補(bǔ)縣內(nèi)康復(fù)領(lǐng)域的空白。

3.2價(jià)格策略如東縣中醫(yī)院可以引進(jìn)先進(jìn)的診療項(xiàng)目，開展特殊服務(wù)、VIP服務(wù)，滿足多元化的醫(yī)療服務(wù)需求，或者開展短期價(jià)格優(yōu)惠組合，培養(yǎng)患者的消費(fèi)習(xí)慣；加強(qiáng)成本控制管理，盡量降低醫(yī)院運(yùn)行成本，提高醫(yī)院財(cái)務(wù)管理水平。

3.3渠道策略如東縣中醫(yī)院可嘗試與相關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位建立協(xié)作模式，通過優(yōu)惠體檢、基礎(chǔ)檢測(cè)項(xiàng)目折扣等方式吸引患者。如東縣中醫(yī)院要注重醫(yī)院門戶網(wǎng)站建設(shè)和管理，以及手機(jī)客戶端功能的升級(jí)，注重界面友好和客戶體驗(yàn)升級(jí)，如預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)患互動(dòng)、檢驗(yàn)結(jié)果查詢、網(wǎng)上支付等。如東縣中醫(yī)院要進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)院現(xiàn)有HIS系統(tǒng)，向以“一卡通”系統(tǒng)、條碼技術(shù)、電子病歷為核心應(yīng)用的臨床信息系統(tǒng)快速推進(jìn)，建立醫(yī)療聯(lián)合體，尋求上級(jí)醫(yī)院技術(shù)、人員的支持，爭(zhēng)取下級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)資源，通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)診，互助共贏。

3.4促銷策略如東縣中醫(yī)院要建立專職組織機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)廣告促銷活動(dòng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要注重真實(shí)性，公立醫(yī)院的品牌受損后很難修復(fù)。如東縣中醫(yī)院要樹立良好的公眾形象，建立和諧的公共關(guān)系；重視與新聞媒體建立良好的關(guān)系，保持與各大媒體的常態(tài)聯(lián)系，經(jīng)常利用媒體發(fā)布工作動(dòng)態(tài)、新技術(shù)新項(xiàng)目、各種衛(wèi)生日的宣傳活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等，提高良性曝光率；若各大媒體對(duì)醫(yī)療事件進(jìn)行調(diào)查采訪，如東縣中醫(yī)院應(yīng)采取主動(dòng)、積極的配合態(tài)度，指定專門發(fā)言人在發(fā)生醫(yī)患矛盾和醫(yī)療糾紛時(shí)，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)策略。

3.5人員策略就醫(yī)務(wù)人員的個(gè)體而言，如東縣中醫(yī)院要著力提高醫(yī)務(wù)人員的整體素質(zhì)，逐步樹立醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量并重的理念。就醫(yī)院的管理層面而言，如東縣中醫(yī)院要樹立“關(guān)愛員工，以人為本”的管理理念，激發(fā)他們的工作熱情和創(chuàng)新激情。

3.6有形展示策略如東縣中醫(yī)院要從完善醫(yī)院的有形展示入手，將醫(yī)院高質(zhì)量、人性化的服務(wù)展示出來。具有鮮明特色的人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，或是超出顧客預(yù)期的服務(wù)亮點(diǎn)，更能使人們留下深刻的印象和好感，提高再次選擇就醫(yī)時(shí)的依從性。

3.7流程策略任何一項(xiàng)流程的設(shè)計(jì)都應(yīng)以符合患者及家屬的意愿、滿足其對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要注重方便醫(yī)務(wù)人員操作。如東縣中醫(yī)院要注重服務(wù)流程高效化、隱私化和互動(dòng)化，可以定期開展出院患者回訪和滿意度調(diào)查、建立各種患者俱樂部、開展上門回訪等活動(dòng)，在流程再造時(shí)了解患者的需求動(dòng)向。

作者:吉玲玲 單位:江蘇省如東縣疾病預(yù)防控制中心

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷探討2

１桂林Ｃ醫(yī)院ＳＷＯＴ分析

１．１優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院組織內(nèi)部方面，桂林Ｃ醫(yī)院作為軍區(qū)部隊(duì)醫(yī)院，在經(jīng)營(yíng)政策方面，能夠享受政府的特殊待遇，按照國(guó)家規(guī)定的價(jià)格取得的各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)收入，可以免征各種醫(yī)療稅收，部隊(duì)醫(yī)院實(shí)行差額撥款，并提供專項(xiàng)衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)；在人員待遇方面，醫(yī)院享受事業(yè)單位的待遇，依法給予職工各項(xiàng)福利和退休金等；在醫(yī)院的核心技術(shù)方面，與桂林的其他醫(yī)院相比，桂林Ｃ醫(yī)院無論是在醫(yī)療技術(shù)還是人才能力方面都處于強(qiáng)勢(shì)地位；在醫(yī)院知名度方面，作為桂林“三級(jí)甲等”醫(yī)院之一，地理位置優(yōu)越，交通便捷，周圍基礎(chǔ)設(shè)施完善，其年門診量及出院病人一直都比較穩(wěn)定。

１．２劣勢(shì)由于部隊(duì)醫(yī)院的特殊性，桂林Ｃ醫(yī)院在人事管理、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、價(jià)格的制定上比較僵化，運(yùn)營(yíng)管理方式有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，不夠靈活。與此同時(shí)，醫(yī)院在績(jī)效管理體制上也存在問題，醫(yī)院缺乏通過績(jī)效來提升醫(yī)院服務(wù)和質(zhì)量以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。其次，醫(yī)院沒有聘用具有市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷專業(yè)背景的高素質(zhì)人才，服務(wù)營(yíng)銷還以經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷為主，醫(yī)院營(yíng)銷手段較為簡(jiǎn)單，沒有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。

１．３機(jī)會(huì)桂林國(guó)際旅游勝地的建設(shè)增強(qiáng)了桂林市的影響力，更多的人選擇到桂林旅游、養(yǎng)生，醫(yī)療行業(yè)也在其影響下得到相應(yīng)的發(fā)展。同時(shí)，《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，到２０２０年，桂林國(guó)際旅游勝地基本建成，旅游公共服務(wù)體系和綜合服務(wù)功能完備。交通條件全面優(yōu)化，服務(wù)業(yè)增加值比重要達(dá)到５０％以上，文化、教育、衛(wèi)生、社會(huì)保障等社會(huì)事業(yè)也要全面發(fā)展。桂林市政府加大了對(duì)衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)的投入，桂林Ｃ醫(yī)院在行業(yè)內(nèi)具有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

１．４威脅一是中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)化程度不斷加深，私營(yíng)醫(yī)院的蓬勃發(fā)展，桂林市近些年成立了多家私立醫(yī)院和診所機(jī)構(gòu)，由于在某些方面吸引消費(fèi)者的眼球，取得消費(fèi)者的信任，更多的消費(fèi)者開始向?qū)I(yè)醫(yī)院，服務(wù)更好的醫(yī)院集中，對(duì)桂林Ｃ醫(yī)院的發(fā)展造成一定沖擊。同時(shí)，新的醫(yī)療改革實(shí)施，醫(yī)院沒有根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)相應(yīng)調(diào)整醫(yī)院運(yùn)行和發(fā)展的相關(guān)策略，造成人才流失和制度不符合發(fā)展；二是醫(yī)院績(jī)效管理體系受多方面影響，還不夠完善。三是信任危機(jī)和醫(yī)患糾紛處理制度建設(shè)的影響。現(xiàn)在的病人對(duì)醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)提出了更高要求和更高標(biāo)準(zhǔn)，可能因?yàn)槟硞€(gè)方面的一點(diǎn)失誤就引起不必要的醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故，導(dǎo)致醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的壓力進(jìn)一步加大。

２桂林Ｃ醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷主要存在的問題

２．１服務(wù)產(chǎn)品組合策略不合理桂林Ｃ醫(yī)院是一個(gè)綜合型醫(yī)院，總共有３７個(gè)科室，涉及了心血管、神經(jīng)、膽胰、泌尿、整形、腦外、攝影診斷等５０多個(gè)方向。醫(yī)院沒有利用科學(xué)的理論體系進(jìn)行分析，明確醫(yī)院區(qū)分醫(yī)院相關(guān)業(yè)務(wù)，都采取相同的營(yíng)銷策略，每個(gè)醫(yī)院的人力、物力、財(cái)力都是有限的，如果做不到有的放矢，不僅不會(huì)取得很好的市場(chǎng)效果，還會(huì)分散醫(yī)院資源，導(dǎo)致醫(yī)院不能為醫(yī)病患提供一個(gè)滿意的治療過程。

２．２服務(wù)品牌建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)從醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展來看，中國(guó)正走在醫(yī)院商業(yè)化的長(zhǎng)征路上，未來醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是醫(yī)院服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)觀念使行業(yè)對(duì)品牌意識(shí)淡薄，而僅僅停留在基礎(chǔ)服務(wù)上。由于桂林Ｃ醫(yī)院是部隊(duì)醫(yī)院，名氣比較高，使其陷入了“名氣就是品牌”的誤區(qū)當(dāng)中。但是隨著“洋醫(yī)院”、私立醫(yī)院的增多，它的競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，為其敲響了警鐘。如果不再改變，沒有樹立自己的服務(wù)品牌，必將影響醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

２．３缺乏合理的服務(wù)品牌傳播方式任何醫(yī)院對(duì)于服務(wù)品牌傳播都是為了提升醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院影響，加速人們接受醫(yī)院及其提供的服務(wù)。桂林Ｃ醫(yī)院主要宣傳方式為網(wǎng)絡(luò)媒體及報(bào)刊，但是存在內(nèi)容少，內(nèi)涵不夠豐富、覆蓋面低的問題，同時(shí)，廣告的投入僅僅占醫(yī)院支出的小部分，領(lǐng)導(dǎo)的不重視及傳播方式不合理，導(dǎo)致人們對(duì)醫(yī)院文化的不了解，缺乏醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)。

２．４服務(wù)質(zhì)量有待提高隨著科技的進(jìn)步，很多醫(yī)院的技術(shù)水平是在同一個(gè)水平線上的，醫(yī)院效益好壞的最重要因素就是醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的好壞。作為一個(gè)病患，希望自己能夠平等的接受治療，能夠得到全方面的服務(wù)，自然選擇服務(wù)更加周到的醫(yī)院。桂林Ｃ醫(yī)院在服務(wù)過程中，醫(yī)院為病患提供服務(wù)的時(shí)候，并沒有針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，缺少一些明確的、可操作的標(biāo)準(zhǔn)，很多服務(wù)工作沒有做到位。同時(shí)醫(yī)院沒有建立完善的服務(wù)質(zhì)量信息管理系統(tǒng)，與病人之間的溝通少而簡(jiǎn)單，病人出院后對(duì)病人的隨訪覆蓋率低等，這些問題導(dǎo)致了病患對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量不是很滿意，最終導(dǎo)致其忠誠(chéng)度低。

３改善桂林Ｃ醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的建議和措施

３．１調(diào)整醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品組合一是突出重點(diǎn)科室，打造醫(yī)院自己的特色。醫(yī)院要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論和波士頓矩陣法進(jìn)行分析，區(qū)分醫(yī)院的在波士頓矩陣中的相關(guān)業(yè)務(wù)，在綜合發(fā)展的基礎(chǔ)上，突出發(fā)展重點(diǎn)?？茦I(yè)務(wù)。把更多的精力投放到重點(diǎn)科室，比如通過核心技術(shù)的發(fā)展，有效運(yùn)用市場(chǎng)滲透、新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等策略，打造出具有特色的服務(wù)品牌，快速有效占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。桂林市Ｃ醫(yī)院擁有的很多醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，桂林其他綜合性的三甲醫(yī)院基本都可以提供。醫(yī)院想要在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要根據(jù)醫(yī)院的各方面優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己的差異化服務(wù)產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿或者在短期內(nèi)很難追趕超越，從而實(shí)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，讓目標(biāo)消費(fèi)群體可以很快在市場(chǎng)上記住并優(yōu)先選擇本醫(yī)院。

３．２加強(qiáng)醫(yī)院的服務(wù)品牌的建設(shè)第一，樹立建設(shè)醫(yī)院品牌意識(shí)。面對(duì)醫(yī)療消費(fèi)需求的多樣化，軍隊(duì)醫(yī)院利用自己特色醫(yī)療、環(huán)境條件、服務(wù)水平和較好誠(chéng)信度的優(yōu)勢(shì)去吸引患者，鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員外出學(xué)習(xí)提升醫(yī)療水平。第二，建立醫(yī)院品牌的核心價(jià)值。成功的醫(yī)院服務(wù)品牌，它能潛移默化的為自己打廣告，讓病人可這家醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)，滿足患者的健康期望。桂林Ｃ醫(yī)院不僅要關(guān)注硬件設(shè)備的更新，更要關(guān)注人才的引進(jìn)、品牌的打造以及服務(wù)理念的建設(shè)。第三，求“先”求“新”，維護(hù)醫(yī)院品牌。以病人的需求為導(dǎo)向，以病人的信息接收方方式為依據(jù)，選擇合理的宣傳方式，讓患者在第一時(shí)間了解醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)。此外，還應(yīng)不斷開拓對(duì)外服務(wù)的新領(lǐng)域，堅(jiān)持創(chuàng)新及差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過保持服務(wù)品牌的新特色來吸引患者。第四，建立和經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，醫(yī)務(wù)人員既是營(yíng)銷者也是執(zhí)行者，醫(yī)務(wù)工作人員的醫(yī)德形象與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度，決定著病人就醫(yī)滿意度的高低。因此，醫(yī)護(hù)人員必須恪守醫(yī)德規(guī)范，通過精湛的醫(yī)療技術(shù)和溫馨的醫(yī)護(hù)服務(wù)，竭盡所能去幫助每一位患者，提高患者對(duì)軍隊(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)可度。
３．３改進(jìn)醫(yī)院服務(wù)品牌傳播方式一是重視口碑傳播。醫(yī)院是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，服務(wù)產(chǎn)品的知名度，主要是要依靠口碑傳播，桂林Ｃ醫(yī)院在做好企業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)上必須要重視口碑傳播，這是提高醫(yī)院的知名度最佳的傳播方式。二是整合服務(wù)品牌傳播策略。醫(yī)院需要綜合廣告宣傳、形象塑造宣傳、公共關(guān)系等策略進(jìn)行傳播，通過到社區(qū)開展義診、講座、舉辦學(xué)術(shù)研究會(huì)議等方式合理配置資源，使品牌傳播效果最大化。三是巧用新媒體。目前新媒體的運(yùn)用以及非常普及，桂林Ｃ醫(yī)院需要建立新媒體工作站，通過手機(jī)網(wǎng)站、ＡＰＰ軟件、微信公眾號(hào)等平臺(tái)開通業(yè)務(wù)辦理、醫(yī)療咨詢、信息查詢等功能，在提高工作效率的同時(shí)達(dá)到宣傳的目的。

３．４加強(qiáng)醫(yī)院服務(wù)過程管理一方面要完善醫(yī)院的跟蹤服務(wù)策略。桂林Ｃ醫(yī)院雖然已經(jīng)建立了病人檔案庫，但是病人檔案不夠詳盡，病人不方便查詢，醫(yī)院應(yīng)該運(yùn)用建立檔案查詢系統(tǒng)，讓病人離開醫(yī)院后還可以得到醫(yī)院的健康指導(dǎo)。醫(yī)院要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展，擴(kuò)展與患者溝通的方式，可以通過微信、ＱＱ、電話等多種方式來完成。在后期的“售后”服務(wù)中，醫(yī)院要化被動(dòng)為主動(dòng)，積極加強(qiáng)與病患之間的聯(lián)系，主動(dòng)為其提供出院后的健康指導(dǎo)。同時(shí)，要建立病患滿意度調(diào)查制度，在跟蹤調(diào)查過程中，應(yīng)把病人是否滿意作為醫(yī)院和醫(yī)生工作考核的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。另一方面要讓病人參與到服務(wù)管理過程。病人需要配合醫(yī)院的治療，同時(shí)，醫(yī)院也需要充分了解患者的需求，這是也適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)療的發(fā)展趨勢(shì)的需要。病人作為醫(yī)療活動(dòng)的參與者，有權(quán)力決定是否接受醫(yī)院的治療方案。但是由于傳統(tǒng)醫(yī)療體系以及各方的壓力，醫(yī)生與病人還沒有處于平等的地位，真正讓病人參與診治到診治過程中的醫(yī)院比較少。如果邀請(qǐng)病人及其家屬參與到對(duì)病情的分析和診治方案的確立的過程中，就可以得到病人的理解，更好的配合治療，減少不必要的醫(yī)療糾紛。第三，建立健全醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)＋的新平臺(tái)，持續(xù)改進(jìn)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平，并把其作為醫(yī)院發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:黃傳偉 單位:桂林理工大學(xué)

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷探討3

服務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)還是個(gè)較新的領(lǐng)域，而醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷更是一個(gè)全新的課題，由于新興服務(wù)業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的壟斷性，使得我國(guó)服務(wù)業(yè)在導(dǎo)入服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方面起步較晚［1］。改革開放30年來，醫(yī)療水平和體制改革的不斷完善，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)取得了很大的進(jìn)步，但是從發(fā)展水平來看還是與發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)療服務(wù)水平存在很大的差距，而且并不能滿足患者的多元化需求。醫(yī)院作為向患者提供特殊服務(wù)的組織，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷比其他行業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)更注重服務(wù)，而且是服務(wù)的全過程。但就目前情況來看，服務(wù)營(yíng)銷理念在我國(guó)公立醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個(gè)很高的層面，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷存在的問題很多，阻礙了眾多公立醫(yī)院的發(fā)展。

1我國(guó)公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1．1醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷理念落后現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院，重點(diǎn)是病人所需要的服務(wù)，而不是醫(yī)院能提供的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院的一切工作應(yīng)該圍繞“病人為中心”開展，但真正認(rèn)識(shí)到患者至上，按這一觀念去滿足患者需求的醫(yī)院占少數(shù)。由于我國(guó)公立醫(yī)院受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，在自己的局部地區(qū)處于醫(yī)療資源壟斷地位，員工的觀念沒有轉(zhuǎn)變，并沒有認(rèn)識(shí)到醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，醫(yī)療人員危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)。

1．2醫(yī)院的營(yíng)銷組織不健全現(xiàn)今公立醫(yī)院的營(yíng)銷組織不健全，缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門［2］，醫(yī)院營(yíng)銷工作沒有得到重視，其結(jié)果必然由于公立醫(yī)院營(yíng)銷組織的不健全，制定營(yíng)銷管理體制受到束縛，沒有及時(shí)了解患者需求的變化，無法有效的調(diào)整醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷工作，這很大程度上限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。

1．3醫(yī)院提供的服務(wù)差異小醫(yī)療服務(wù)的趨同性指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類病例、病人群體只提供一種服務(wù)，隨著患者消費(fèi)需求的不斷變化，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求也并不相同，如一些患者病情雖相似，但由于自身的心理、生理以及消費(fèi)能力的差異，對(duì)所需要的醫(yī)院服務(wù)也不同。服務(wù)的趨同性降低了患者的滿意度，阻礙著醫(yī)院的發(fā)展。

1．4醫(yī)院很少運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷策略如今我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有六萬多家，醫(yī)院的營(yíng)銷管理并沒有成為醫(yī)院管理的核心，更沒有被多數(shù)醫(yī)院重視，大部分公立醫(yī)院還沒有確立醫(yī)院的營(yíng)銷理念和制定營(yíng)銷策略，經(jīng)營(yíng)管理水平較低。醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷在激烈的市場(chǎng)起著舉足輕重的作用，但還沒有被非營(yíng)利醫(yī)院普遍接納和認(rèn)同，相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)院在一定社會(huì)范圍內(nèi)存在著不同程度的認(rèn)識(shí)模糊。

2醫(yī)院開展服務(wù)營(yíng)銷工作的對(duì)策

2．1轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，以“病人為中心”開展醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷公立醫(yī)院經(jīng)營(yíng)目的是追求以社會(huì)效益為最高標(biāo)準(zhǔn)的綜合效益，經(jīng)營(yíng)目的和宗旨是滿足人們?nèi)罕姷尼t(yī)療需求的醫(yī)院。實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的關(guān)鍵是為了滿足患者的需求和欲望，醫(yī)院是通過滿足患者的需求獲取收益的，失去患者的醫(yī)院是無法生存下去的。隨著我國(guó)加入WTO和醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整合、重組、兼并以及改制，民營(yíng)綜合、?？漆t(yī)院的日益崛起，外資、合資醫(yī)院的建立，使得患者有 了很多選擇醫(yī)院的機(jī)會(huì)，醫(yī)療行業(yè)必然競(jìng)爭(zhēng)激烈?；颊呤轻t(yī)院的衣食父母，是醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)［3］。使如今公立醫(yī)院轉(zhuǎn)變觀念，將全新的服務(wù)營(yíng)銷理念代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷理念，更好地服務(wù)于患者，使醫(yī)生認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)的關(guān)鍵性作用，從而促進(jìn)和諧的醫(yī)患關(guān)系。

2．2完善公立醫(yī)院的營(yíng)銷組織公立醫(yī)院建立起合理的組織結(jié)構(gòu)也是其企業(yè)化的一個(gè)過程，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營(yíng)銷組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。我國(guó)公立醫(yī)院應(yīng)在經(jīng)營(yíng)管理組織中建立醫(yī)院策劃、服務(wù)管理、品牌宣傳、廣告與促銷、市場(chǎng)調(diào)研等相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理部門，重視醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷工作，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有效的營(yíng)銷組織應(yīng)具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性［4］，醫(yī)院能夠根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷目標(biāo)、策略及國(guó)家政策的變化，適應(yīng)患者的需求，迅速調(diào)整醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷工作。

2．3提供多樣性的醫(yī)療服務(wù)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和文化水平的不斷提高，患者的需求呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多元化的狀態(tài)，由于每個(gè)患者所患的疾病不同以及年齡、性別、收入水平、文化程度及生活習(xí)慣等方面的不同，對(duì)于醫(yī)院服務(wù)的需求千差萬別。然而服務(wù)的趨同性降低了患者的滿意度，阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。每一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療資源是有限的，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有患者的服務(wù)需求，要根據(jù)醫(yī)院自身的資源突出特色與建立專長(zhǎng)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，突出特色，留住現(xiàn)有患者群，挖掘潛在的患者群，使醫(yī)院的發(fā)展與患者服務(wù)要求的發(fā)展相適應(yīng)，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，從而提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2．4制定科學(xué)合理的服務(wù)營(yíng)銷策略從理論上，公立醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)中要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，從宏觀和微觀兩方面進(jìn)行市場(chǎng)選擇、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，并且要對(duì)醫(yī)院的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合的概括分析，進(jìn)而分析醫(yī)院的優(yōu)劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，依據(jù)7P服務(wù)營(yíng)銷組合策略制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。從實(shí)際上，公立醫(yī)院要根據(jù)自身的特點(diǎn)，醫(yī)療服務(wù)的特色，通過提高醫(yī)療水平、改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、建立良好的醫(yī)患關(guān)系，提高醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展能力。還要有針對(duì)性地開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，利用大眾媒介，通過多種手段提高社會(huì)對(duì)公立醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知，加大宣傳力度，提高醫(yī)院知名度，持續(xù)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額，以適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)

［1］瓦拉瑞爾．A．澤斯曼爾，瑪麗．喬．比特娜［美］．服務(wù)營(yíng)銷［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004．

［2］王易玲．醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策［J］．企業(yè)家天地，2009，(10):114．

［3］肖俊輝．對(duì)我國(guó)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的思考［J］．中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2007，(5):47．

［4］馮夏紅．中藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］．第2版．沈陽:遼寧大學(xué)出版社，2006:311．

作者:葛涵 馮宇 于海飛 單位:遼寧中醫(yī)藥大學(xué)