導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷總結(jié)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、文獻(xiàn)綜述

SNS網(wǎng)站發(fā)展歷史較短，雖然近年來興起了SNS網(wǎng)站盈利模式研究熱潮，但研究方法較為單一，多為簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)總結(jié)陳列。主要研究方法有；文獻(xiàn)分析法，調(diào)查問卷法，比較分析法，層次分析法。

文獻(xiàn)分析法應(yīng)用最多，嚴(yán)格意義上為相關(guān)領(lǐng)域研究的文獻(xiàn)綜述，是對(duì)相關(guān)研究的羅列、總結(jié)。該方法的缺點(diǎn)在于停留在理論層，缺乏實(shí)證。

問卷調(diào)查法多用于個(gè)案分析，增強(qiáng)實(shí)證說服力，該方法多結(jié)合其他方法使用。比較分析法多用于相關(guān)研究較少而對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)(對(duì)象)較易尋找的環(huán)境中。

層次分析法多用于評(píng)價(jià)指標(biāo)選取。2005年，Morris首次將層次分析法引入SNS網(wǎng)站盈利模式研究中來。層次分析法運(yùn)用廣泛，指標(biāo)全面、評(píng)價(jià)結(jié)果詳細(xì)、方法思路簡(jiǎn)單、明晰，且方便制定行動(dòng)策略。本文中將SNS網(wǎng)站假設(shè)為評(píng)價(jià)對(duì)象，將盈利方式假設(shè)為待選取評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過層層剖析，旨在使盈利方式的選取更具全面性、系統(tǒng)性。

二、基于層次分析法的盈利指標(biāo)選取一以人人網(wǎng)為例

采用層次分析法進(jìn)行SNS網(wǎng)站盈利方式選取，以文獻(xiàn)綜述為理論基礎(chǔ)，依次選取頂層盈利方向、中間層盈利方向、末梢盈利方式。

經(jīng)過層次分析法的各層級(jí)指標(biāo)選取，SNS網(wǎng)站各層級(jí)盈利方向(方式)選取如下：

頂層指標(biāo)為：用戶基數(shù)和商務(wù)模式；

中間層為：用戶滿意度(外觀滿意度、內(nèi)容滿意度，操作難易度)、廣告、虛擬貨幣、電子商務(wù)、運(yùn)營(yíng)商分成。

末梢指標(biāo)即可控制指標(biāo)包括：頁面布局、模塊布局、獲取好友信息、個(gè)人信息、獲取娛樂信息、娛樂信息、獲取熱點(diǎn)新聞(評(píng)論)信息、熱點(diǎn)新聞(評(píng)論)信息、小應(yīng)用、頁面廣告、植入廣告、游戲、禮物、會(huì)員費(fèi)、團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)終端SNS應(yīng)用等。

三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與處理

通過用戶調(diào)查問卷確定上節(jié)各末梢盈利方向指標(biāo)對(duì)人人網(wǎng)盈利目標(biāo)的敏感度。

問卷設(shè)計(jì)過程中，利用模糊評(píng)價(jià)中的“李克特量表法”將項(xiàng)目特征轉(zhuǎn)化為問題，進(jìn)行比較選擇。然后通過最終各個(gè)特征的得分求和可以看出該項(xiàng)目特征對(duì)人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)盈利的敏感度信息。

參考李克特量表，對(duì)各題得分進(jìn)行量化。匯總171份有效問卷各題目最終得分如下：獲取好友信息，個(gè)人信息，移動(dòng)終端SNS應(yīng)用，植入廣告收入，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，獲取熱點(diǎn)新聞評(píng)論信息，獲取娛樂信息，頁面廣告收入，娛樂信息，網(wǎng)頁功能模塊布局，熱點(diǎn)新聞評(píng)論信息，游戲中虛擬貨幣收入，送禮物中虛擬貨幣收入，使用小應(yīng)用，網(wǎng)頁個(gè)性化裝扮，使用便捷度，會(huì)員費(fèi)。　四、盈利模式分析　根據(jù)上表，從用戶感知角度為人人網(wǎng)發(fā)展期實(shí)現(xiàn)盈利提出工作建議，工作建議按照推薦力度可分為三個(gè)層次：重點(diǎn)推動(dòng)、兼顧推動(dòng)、謹(jǐn)慎推動(dòng)；

(一)重點(diǎn)推動(dòng)。1.好友狀態(tài)信息交流模塊建設(shè)是人人網(wǎng)工作的重中之重。2.移動(dòng)終端SNS網(wǎng)站使用流量分成、植入廣告、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可作為人人網(wǎng)商務(wù)模式推動(dòng)重點(diǎn)。

(二)兼顧推動(dòng)。1.娛樂新聞、熱點(diǎn)新聞(評(píng)論)信息、小應(yīng)用、頁面美化模塊的推動(dòng)需兼顧重點(diǎn)推動(dòng)內(nèi)容。2.頁面廣告、頁面游戲，送禮物中虛擬貨幣收費(fèi)等商務(wù)模式應(yīng)適度推動(dòng)。

(三)謹(jǐn)慎推動(dòng)。盡量避免開展“用戶使用人人網(wǎng)收取會(huì)員費(fèi)”工作。

五、創(chuàng)新點(diǎn)

文章在研究過程中有兩處創(chuàng)新：

篇2

大學(xué)生是新新人類，對(duì)新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購(gòu)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。

二、調(diào)查對(duì)象及方法

1、調(diào)查對(duì)象: 青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)

2、資料收集方法: 采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況。

3、調(diào)查方法：對(duì)經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級(jí)以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號(hào)后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。

三、調(diào)查的內(nèi)容：

(調(diào)查問卷附在最后一頁)

四、調(diào)查結(jié)果分析

以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網(wǎng)上購(gòu)物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不安全，而在有過網(wǎng)購(gòu)行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購(gòu)值得信任。另外，在前者中有92%的人會(huì)嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。

3、在網(wǎng)購(gòu)人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購(gòu)的占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購(gòu)。在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購(gòu)物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購(gòu)物。

4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購(gòu)買食品。

6、在網(wǎng)購(gòu)過程中，難免會(huì)遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂(21%)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有待進(jìn)一步提高。

五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)

通過上述的調(diào)查報(bào)告，說明大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間。阻礙他們開始網(wǎng)購(gòu)的主要是安全因素，只要他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)值得信任了，網(wǎng)購(gòu)的方便，省時(shí)，商品齊群等優(yōu)點(diǎn)一定會(huì)吸引絕大多數(shù)的人開始網(wǎng)購(gòu)。目前，人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)的商品種類具有一定的局限性，網(wǎng)購(gòu)要想得到更快更好的發(fā)展，就要優(yōu)化購(gòu)物體系，打破這種局限。

購(gòu)物網(wǎng)站是一個(gè)很好的平臺(tái)，他能讓我們實(shí)現(xiàn)資源共享，在網(wǎng)上我們可以找到最便宜的，質(zhì)量最好的，最時(shí)尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網(wǎng)購(gòu)一定會(huì)成為人們的主要購(gòu)物形式之一。

附件：

2016年大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查問卷

1.您是否聽說或接觸過網(wǎng)上購(gòu)物?

說明：如果您選擇a或者b選項(xiàng)，請(qǐng)只回答第2、3題

a從來沒聽說過

b聽說過但沒有接觸過

c偶爾在網(wǎng)上購(gòu)買物品

d經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買物品

2.您沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的原因是什么?

a網(wǎng)購(gòu)流程太復(fù)雜

b網(wǎng)購(gòu)不安全

c其他

3.如果您沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，那么您接下來會(huì)考慮嘗試網(wǎng)購(gòu)嗎?

a會(huì) b可能會(huì) c不會(huì)

4.您經(jīng)常登陸哪個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站?

a淘寶 b易趣 c拍拍 d當(dāng)當(dāng) e其他

5.你選擇網(wǎng)上購(gòu)物的理由是?

a節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用

b操作方便

c尋找稀有商品

d出于好奇，有趣

e追求時(shí)尚

6.您認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站哪些最吸引您?

a打折優(yōu)惠

b節(jié)日促銷

c商品種類齊全

d商品介紹全面

e其他

7.在網(wǎng)上購(gòu)物你經(jīng)常選擇的產(chǎn)品?

a圖書 b服裝 c化妝品 d禮品 e數(shù)碼產(chǎn)品 f食品

8.您平均一次購(gòu)物金額大約在?

a5000元以上 b1000-5000元 c500-1000元 d100-500元 e100元以下

9.您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是否信任?

a非常信任 b信任 c一般 d不信任 e非常不信任

10在網(wǎng)上購(gòu)物過程中，有無受騙經(jīng)歷?

a有 b沒有

11.您在網(wǎng)上購(gòu)物的頻率?

a每周一次b平均每月一次c平均每季一次d平均每年一次

12. 您在網(wǎng)上購(gòu)物遇到的主要困難是什么?

a商品描述不清楚

b品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多

篇3

一、引言

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給旅游業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)是電子商務(wù)最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。近些年來，在世界范圍內(nèi)，旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)在旅游咨詢、旅游預(yù)訂、旅游服務(wù)以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品及服務(wù)，各旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建立對(duì)于旅游目的地在遠(yuǎn)程市場(chǎng)的旅游形象推廣和產(chǎn)品推廣起著非常重要的作用。旅游網(wǎng)站評(píng)估一直以來是旅游網(wǎng)站研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問題, 許多國(guó)內(nèi)外專家和學(xué)者從不同的角度對(duì)它進(jìn)行了探索和研究。從總體看來，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)站的研究尚處于發(fā)展階段，對(duì)旅游網(wǎng)站質(zhì)的方面的研究比較普遍，但從量的角度對(duì)旅游網(wǎng)站進(jìn)行探討并不多見，尤其是缺乏對(duì)旅游網(wǎng)站可用性方面的研究。以往國(guó)外研究和實(shí)踐證明可用性程度的高低對(duì)電子商務(wù)站點(diǎn)的成敗有著重要的影響?？捎眯院玫恼军c(diǎn)是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結(jié)構(gòu)符合用戶的認(rèn)知規(guī)律和行為習(xí)慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學(xué)習(xí)、易于完成任務(wù)、傳達(dá)信息快速而準(zhǔn)確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對(duì)旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調(diào)查或?qū)＜掖蚍址?，其結(jié)論易受評(píng)分專家或調(diào)查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響。

二、研究方法和建議

在參考國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)和編制了一份旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)的調(diào)查問卷（包括網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版兩種形式）。以杭州地區(qū)旅游行業(yè)為例，先選取杭州所轄的縣級(jí)市旅游網(wǎng)作為評(píng)價(jià)對(duì)象，通過隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和訪談等方式，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)后通過統(tǒng)計(jì)分析對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行修改和完善。在此基礎(chǔ)上，通過采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主和隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、隨機(jī)訪談為輔兩者相結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)開展杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要使用者（包括相關(guān)職能部門與企業(yè)內(nèi)部員工、游客和普通訪客等）對(duì)杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站的可用行進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站當(dāng)前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。

然后選取杭州地區(qū)幾個(gè)典型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評(píng)價(jià)對(duì)象，通過實(shí)驗(yàn)被試者操作杭州地區(qū)幾個(gè)典型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，通過設(shè)計(jì)典型的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，獲取操作者完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)的反應(yīng)時(shí)、差錯(cuò)率、心理負(fù)荷等生理與心理客觀數(shù)據(jù)以及通過量表或問卷等形式獲取實(shí)驗(yàn)被試者的主觀滿意度等主觀數(shù)據(jù)，然后通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析和得出影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性的主要因素。最后總結(jié)出一個(gè)關(guān)于實(shí)現(xiàn)一個(gè)高可用性的旅游行業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則或指導(dǎo)原則。要使旅游網(wǎng)站具有高可用性，我們建議采取如下措施：

1.在網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施等過程中，須堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，網(wǎng)站開發(fā)人員應(yīng)多與旅游網(wǎng)站用戶（包括各級(jí)旅游管理部分和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員以及廣大游客等）進(jìn)行溝通，充分了解他們的需求。

2.在實(shí)施與維護(hù)過程中，要高度重視網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)工作，通過評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在可用性方面存在的不足并加以改進(jìn)，以提高用戶使用網(wǎng)站的效率和對(duì)網(wǎng)站的主觀滿意度。

3.評(píng)價(jià)過程中，除采用傳統(tǒng)的調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查外，最好結(jié)合實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)方法，以克服評(píng)價(jià)結(jié)果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響以及評(píng)價(jià)周期較長(zhǎng)、成本較高等不足。

三、總結(jié)

通過采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究等多種評(píng)價(jià)方法，我們研究了杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性現(xiàn)狀、存在的主要問題、影響杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性主要因素、進(jìn)一步提高其可用性的建議和對(duì)策等。研究結(jié)果將對(duì)杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)、開發(fā)與評(píng)價(jià)提供一定的理論依據(jù)，并可為相關(guān)職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財(cái)力等因素限制，本次旅游網(wǎng)站僅僅選擇杭州地區(qū)幾個(gè)主要門戶旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評(píng)價(jià)對(duì)象，今后計(jì)劃在浙江省甚至全國(guó)范圍內(nèi)展開旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)研究，使研究結(jié)果更具有一般性和代表性。

參考文獻(xiàn):

[1] Paul R Wilkinson. (2001). Information and Communication Technologies in Tourism. Annals of Tourism Research, 28 (4),1070～107

[2]陳薇:試論中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策.常德師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2003，28(2): 30～31

篇4

（二）顧客關(guān)系理論研究好顧客是企業(yè)的利潤(rùn)來源，尤其近幾年全球市場(chǎng)型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，讓距離及時(shí)間不再是問題，在家里都可以購(gòu)物，正因如此，顧客滿意及忠誠(chéng)也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，針對(duì)不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購(gòu)買行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。顧客購(gòu)買態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對(duì)任何一個(gè)與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對(duì)于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認(rèn)為態(tài)度是“個(gè)人對(duì)于環(huán)境中人、事、物等對(duì)象的看法、感覺、評(píng)價(jià)以及行動(dòng)傾向，是通過學(xué)習(xí)而來的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。由于與環(huán)境之間的互動(dòng)，并通過環(huán)境的刺激，經(jīng)過生理與心理兩種經(jīng)歷，專注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過感覺形成知覺基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實(shí)質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，則其顧客的情緒會(huì)增強(qiáng)其負(fù)面或正面的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的情緒會(huì)影響其后來的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，顧客的知識(shí)與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費(fèi)者在“認(rèn)知、感覺、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，影響購(gòu)買意愿購(gòu)不購(gòu)買。

由上述購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)整理，可以了解，購(gòu)買態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有其相當(dāng)?shù)挠绊懥?。消費(fèi)者行為理論。Markin（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指一群復(fù)雜的活動(dòng)和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種程序，通過這種程序個(gè)人可以決定是否要購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)？買什么？何時(shí)買？何處買？向誰買？有些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是指消費(fèi)者直接取得及使用合乎經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實(shí)上，要獲得一個(gè)為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費(fèi)者所包羅的變數(shù)相當(dāng)多，變數(shù)間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜。EKB模式：一般應(yīng)用最廣的消費(fèi)者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費(fèi)者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費(fèi)者定義行為定義為“個(gè)人直接參與獲取及使用經(jīng)濟(jì)性財(cái)產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費(fèi)者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。EKB模式將消費(fèi)者行為分為下列五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知（ProblemRecognition）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺其理想狀況與實(shí)際狀況有差距時(shí)，便引發(fā)問題認(rèn)知，而引發(fā)的來源有外在的刺激、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。情報(bào)搜集（Search）。消費(fèi)者在問題確認(rèn)之后，會(huì)經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來源，找尋有關(guān)的情報(bào)。方案評(píng)估（AlternativesEvaluation）。消費(fèi)者搜集相關(guān)情報(bào)后，以此評(píng)估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評(píng)估后，消費(fèi)者會(huì)選擇最能解決問題的方案來采取行動(dòng)。通常意愿愈高的方案，選擇的機(jī)會(huì)愈大，但也會(huì)受到一些不可預(yù)期情況的影響。結(jié)果（Outcome）。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會(huì)進(jìn)入記憶中，增加未來重復(fù)購(gòu)買的機(jī)率；失調(diào)：這時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)搜集情報(bào)支持其選擇，而影響日后的購(gòu)買決策。消費(fèi)者也會(huì)受到外在的文化規(guī)范、價(jià)值觀、參考群體、家庭、個(gè)性以及內(nèi)在的動(dòng)機(jī)、個(gè)性和生活型態(tài)所影響。

二、實(shí)證分析

本次調(diào)查問卷主要以網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者為對(duì)象，調(diào)查問卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉(zhuǎn)題作為開頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來檢測(cè)被調(diào)查者是否參與過網(wǎng)上購(gòu)物，如果對(duì)調(diào)查對(duì)象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進(jìn)行制約網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)問題的調(diào)查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進(jìn)行本組的下一問題。表1顯示，本次調(diào)查問卷的人數(shù)共計(jì)206人，其中參加過網(wǎng)上購(gòu)物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網(wǎng)上購(gòu)物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購(gòu)物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過本次調(diào)查問卷，綜合分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者具有如下特征：性別。通過對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物客的調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷”和“性別”進(jìn)行交叉分析（見表2），通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)者有72.97%參與過網(wǎng)上購(gòu)物，女性有62.11%。年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問卷的對(duì)象的年齡來看，當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強(qiáng)壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟(jì)條件較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)水平相對(duì)較高。而那些25歲以下的消費(fèi)者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會(huì)的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟(jì)因素成為制約其購(gòu)物的主要制約因素。受教育程度。學(xué)歷教育是一個(gè)人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個(gè)人的收入和社會(huì)地位。更會(huì)影響其旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好。通過此次調(diào)查，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大部分的學(xué)歷是大專以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費(fèi)者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識(shí)文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結(jié)論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產(chǎn)品要求當(dāng)前是信息化時(shí)代，網(wǎng)站上面五花八門的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費(fèi)者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買力。同時(shí)，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有效的表現(xiàn)出來，圖文并茂或文字生動(dòng)，緊緊抓住消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，愿意購(gòu)買企業(yè)銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時(shí)還要具有針對(duì)性，對(duì)不同需求分類的消費(fèi)群體指定不同種類的產(chǎn)品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對(duì)于出售圖書的業(yè)務(wù)來說，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應(yīng)的圖書評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的圖書購(gòu)買者，很大程度上會(huì)收到圖書評(píng)價(jià)者的想法和意見?？偨Y(jié)起來就是，消費(fèi)者的訴求和需要是與銷售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站越滿意，相應(yīng)的對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注就會(huì)越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會(huì)越來越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

篇5

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，快遞業(yè)近年迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的主要人群之一，帶動(dòng)了校園快遞業(yè)的發(fā)展。然而近年來由于校園快遞點(diǎn)多并且混雜，快遞服務(wù)的不穩(wěn)定性大，某些點(diǎn)不能讓同學(xué)們隨時(shí)方便地進(jìn)行取件等問題，如何解決校園最后一公里成為物流行業(yè)最為關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。王良輝建議將校園快遞業(yè)務(wù)分為上門業(yè)務(wù)和自提業(yè)務(wù)兩部分；陳轉(zhuǎn)青等認(rèn)為可利用學(xué)生社團(tuán)開拓市場(chǎng)，而差異化的服務(wù)是贏得大學(xué)生客戶的法寶；王迪F認(rèn)為實(shí)行共同配送可能是解決校園最后一公里配送難題的思路之一。然而以上研究以定性研究為主，未能從客戶實(shí)際需求出發(fā)。因此文章以文獻(xiàn)回顧、調(diào)查問卷為主要研究方法，探究大學(xué)生對(duì)于校園快遞最后一公里的看法與建議，并基于調(diào)查結(jié)果和現(xiàn)有國(guó)際及國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，提出相應(yīng)解決方案。

二、最后一公里解決模式概述

國(guó)外相關(guān)研究為：共同配送、與便利店合作和快遞自助收寄。日本福岡市與德國(guó)不來梅市使用共同配送模式。而日本7-11便利店被用作快遞存取站。近來，快遞自助收寄逐漸興起。英國(guó)的Collect+包裹收遞服務(wù)為網(wǎng)購(gòu)客戶提供方便。

而國(guó)內(nèi)主要采用“零售店”、“社區(qū)收發(fā)室”和“24小時(shí)公共智能包裹站”等模式。此外還有貓屋模式。由于形成共同配送聯(lián)盟需理論、政府及法律法規(guī)保證。而快遞業(yè)當(dāng)前生存環(huán)境艱難，形成聯(lián)盟還需各界認(rèn)可。因此在國(guó)內(nèi)，共同配送并非主流。而自助收寄由于費(fèi)用高、包裹量大等原因，想要全面推行存在困難，也非主流。

綜上，較為可行的模式是與便民點(diǎn)結(jié)合，包括零售店、社區(qū)收發(fā)室及貓屋等。據(jù)此，該問題解決方案可為便利店合作及自建網(wǎng)點(diǎn)及貓屋模式等。

三、結(jié)果分析

為了進(jìn)一步從需求入手，了解大學(xué)生對(duì)校園快遞最后一公里的看法與意見，文章制定了相關(guān)調(diào)查問卷，主要從校園快遞現(xiàn)存在的不便之處、對(duì)不同物流模式的接受程度、相關(guān)建議等入手，對(duì)A大學(xué)500位同學(xué)進(jìn)行了問卷調(diào)查，其中有28份無效問卷。

對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，可以得出結(jié)論：大學(xué)生群體的客戶對(duì)校園快遞最后一公里的不滿主要集中在不能隨時(shí)取件以及包裹亂扔等問題上。他們認(rèn)為除了要優(yōu)化可取件的時(shí)間范圍外，減少等待時(shí)間也是快遞公司應(yīng)該努力的方向。而與快遞員等待客戶、便利店模式相比，大學(xué)生群體更喜歡靈活可變的自提服務(wù)，其中他們更傾向于快遞公司自建的校園自提點(diǎn)，但貓屋模式也受到了大學(xué)生群體的肯定。在針對(duì)模式的可行性調(diào)查上，較多學(xué)生認(rèn)為與便利店合作的模式不太可行，而快遞公司自建網(wǎng)點(diǎn)的做法也不太符合實(shí)際。對(duì)于校園快遞最后一公里配送模式的建議大致分為：①校園設(shè)計(jì)專門區(qū)域，讓等待客戶取件的快遞員可以集中于此，進(jìn)一步規(guī)范取件地點(diǎn)，減少因?yàn)榇笈爝f員停留校園大門和路邊所造成的混亂現(xiàn)象；②自提點(diǎn)在短信提醒客戶取包裹的時(shí)候，建議客戶在推薦的時(shí)間段內(nèi)上門，并提醒客戶高峰期可能等待很久，盡量錯(cuò)峰取件；③學(xué)生團(tuán)體或者由學(xué)校出面建立一個(gè)平臺(tái)，接收各個(gè)快遞公司的包裹。

由此可以總結(jié)出A大學(xué)的大學(xué)生群體對(duì)于校園最后一公里模式的需求主要集中在隨時(shí)性、方便性上，但并不看好與便利店合作模式，雖然傾向于自提模式，但不認(rèn)為讓所有快遞公司都建立自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)具有可行性。而貓屋模式可能會(huì)受到同學(xué)們的歡迎。

四、相關(guān)模式構(gòu)建

結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)該問題解決方案的現(xiàn)狀以及本文結(jié)果，文章認(rèn)為貓屋作為易推廣的模式，既可解決大學(xué)生隨時(shí)取件的需求，又能徹底遏止包裹亂扔問題，具有較強(qiáng)可行性。但貓屋注重O2O線下服務(wù)。因此文章認(rèn)為前期可以就解決快遞取件入手，在運(yùn)行中再據(jù)需要拓展O2O業(yè)務(wù)。因此結(jié)合貓屋，文章提出該問題解決模式，該模式可解決隨時(shí)取件及環(huán)境混亂問題。因此最重要的是要與快遞公司合作。

目前已有高校構(gòu)建類似模式。在操作中，管理點(diǎn)不夠分散是主要問題之一。由于大學(xué)校園面積大，若網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量太少，不夠分散就不能很好地服務(wù)各個(gè)區(qū)域的同學(xué)。其次，利益分配也是問題之一。各快遞公司的競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)模式相差較大，因此是否需根據(jù)不同快遞收取不同費(fèi)用也值得商榷。

五、結(jié)論

校園快遞最后一公里配送問題一直是研究的熱點(diǎn)。如何從客戶需求出發(fā)建立解決方案是管理者思考的問題。本文通過文獻(xiàn)回顧及問卷調(diào)查方法，了解高校學(xué)生需求為隨時(shí)取件，而貓屋模式可能會(huì)受到歡迎。因此結(jié)合該模式提出初步構(gòu)想。雖然目前已有通過學(xué)生群體構(gòu)建校園快遞配送點(diǎn)的成功案例，但并未得到推廣，說明其本身存在一定問題，需要進(jìn)行探索和解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉慧玲.電子商務(wù)環(huán)境下校園快遞配送模式的創(chuàng)新研究[J].電子商務(wù)，2013，（07）.

[2]王良輝.大學(xué)校園快遞配送末端業(yè)務(wù)整合研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013，（16）.

[3]陳轉(zhuǎn)青，崔鈴云.大學(xué)校園物流配送營(yíng)銷策略研究[J].江蘇商論，2011，（6）.

篇6

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）04-0053-05

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其便利性和經(jīng)濟(jì)性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報(bào)告指出，2008―2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長(zhǎng)，到2011年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至37.8%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國(guó)內(nèi)有多家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客、蘇寧易購(gòu)等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并壯大發(fā)展，成為這些商家必須考慮的問題。

之前研究如Cronin[2]發(fā)現(xiàn)，對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站（商家）來說，了解越多的客戶相關(guān)個(gè)人信息，越便于開展對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，從而吸引和保留更多的客戶，促進(jìn)網(wǎng)站購(gòu)物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)通過開發(fā)利于隱私保護(hù)的忠誠(chéng)系統(tǒng)（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，來搜集或鼓勵(lì)客戶披露更多個(gè)人信息給商家。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程，難免會(huì)暴露個(gè)人的一些相關(guān)信息，如由于注冊(cè)和物流要求，需要提供個(gè)人姓名、聯(lián)系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會(huì)對(duì)相關(guān)客戶帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等風(fēng)險(xiǎn)，從而引起越來越多客戶對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個(gè)人信息給購(gòu)物網(wǎng)站，由于隱私擔(dān)心程度的不同，他們的購(gòu)物行為是否會(huì)發(fā)生變化，是否如商家期望，提高對(duì)應(yīng)客戶忠誠(chéng)度呢？

已經(jīng)有較多學(xué)者研究了網(wǎng)站購(gòu)物客戶忠誠(chéng)度的影響因素，如：Swaid等指出，服務(wù)質(zhì)量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠(chéng)度[9-11]；Yen[12]研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本（switching costs）和感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）會(huì)影響客戶忠誠(chéng)度等。但目前還少有研究個(gè)人對(duì)隱私的態(tài)度即隱私關(guān)注程度是否會(huì)對(duì)個(gè)人的網(wǎng)站購(gòu)物忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響，針對(duì)中國(guó)文化環(huán)境的隱私關(guān)注與客戶忠誠(chéng)意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關(guān)注程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)度有相關(guān)影響，則對(duì)商家改善對(duì)應(yīng)服務(wù)，從而針對(duì)性地吸引和保留相應(yīng)客戶有重要實(shí)際意義。

本文通過文獻(xiàn)回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調(diào)查研究了中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下個(gè)人隱私關(guān)注（Privacy Concern）與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，提出了相應(yīng)的理論模型和假設(shè)，并對(duì)理論模型進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。最后發(fā)現(xiàn)在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，客戶對(duì)隱私的關(guān)注程度與其網(wǎng)站購(gòu)物忠誠(chéng)度成正向關(guān)系，從而豐富了在線購(gòu)物環(huán)境下客戶忠誠(chéng)度影響因素的理論，并為網(wǎng)站商家吸引和保留客戶提供參考。

后續(xù)內(nèi)容組織是，第二章對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧分析并提出理論模型和假設(shè)，第三章是研究方法和數(shù)據(jù)處理，后續(xù)章節(jié)討論結(jié)果、局限性和未來研究。

二、文獻(xiàn)綜述

1. 客戶忠誠(chéng)度?？蛻糁艺\(chéng)度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)，承諾會(huì)始終選擇原來的商品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌的重復(fù)性的購(gòu)買，并且這種購(gòu)買行為不受環(huán)境或者營(yíng)銷手段的影響”。而在營(yíng)銷學(xué)中可定義為客戶對(duì)商家的承諾或維持與服務(wù)提供者繼續(xù)保持關(guān)系的意愿[14]。

相比傳統(tǒng)購(gòu)物，電子網(wǎng)絡(luò)世界中忠誠(chéng)客戶行為的基本條件已經(jīng)有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購(gòu)物忠誠(chéng)度的因素較多，如隱私友好IT系統(tǒng)、忠誠(chéng)計(jì)劃等能夠有效改善客戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度，從而提高其忠誠(chéng)度[3，16]；創(chuàng)新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉(zhuǎn)移成本（switching cost）和感知風(fēng)險(xiǎn)能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務(wù)質(zhì)量等，能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度[9-11，19-20]。

從以往文獻(xiàn)來看，很少發(fā)現(xiàn)有關(guān)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者自身的隱私關(guān)注對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響關(guān)系研究。

2. 隱私、安全與風(fēng)險(xiǎn)。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結(jié)前人文獻(xiàn)指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價(jià)值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權(quán)利（Right）、商品（Commodity）、狀態(tài)（State）和控制（Control）；個(gè)人有將自己隱私單獨(dú)保留及限制他人訪問信息的權(quán)利，也有將其作為有價(jià)值的商品進(jìn)行交換的權(quán)利；為了增強(qiáng)自治和/或減少不穩(wěn)定性，個(gè)人有權(quán)對(duì)個(gè)人和他人之間的交易保持一定控制。傳統(tǒng)意義上，隱私更多的是人與人之間的個(gè)人信息私密性，它對(duì)于發(fā)展個(gè)人之間的親密和信任關(guān)系是必要的[22]。前期研究[23-25]發(fā)現(xiàn)，由于不同的個(gè)性差異，不同的個(gè)人對(duì)隱私關(guān)注程度不同，從而表現(xiàn)出不同的人口學(xué)及文化差異。

Udo[26]將安全（Security）定義為“對(duì)意外事件、非授權(quán)人們的故意披露、或非授權(quán)修改或破壞的數(shù)據(jù)保護(hù)”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗(yàn)證、不可否認(rèn)性、可用性和有效性。與隱私相關(guān)，安全已經(jīng)被較多政府和消費(fèi)者組織標(biāo)記為電子商務(wù)的關(guān)鍵考慮問題[27]。對(duì)應(yīng)在線購(gòu)物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購(gòu)物控制及防止交易數(shù)據(jù)誤用或非授權(quán)篡改的能力。

風(fēng)險(xiǎn)感知最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960提出，他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念[29]。

消費(fèi)者與網(wǎng)站商家之間，雖然是個(gè)人與組織的關(guān)系，但如果把組織看作一個(gè)可信任的個(gè)體，則隱私在發(fā)展它們之間的親密和信任關(guān)系仍然必要。

Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認(rèn)為，由于個(gè)體在披露自己的隱私信息時(shí)面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們?cè)跍贤ㄖ皟A向于開發(fā)個(gè)人隱私邊界（privacy boundaries）來保護(hù)他們討論內(nèi)容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風(fēng)險(xiǎn)信念，即當(dāng)通過電子溝通手段披露個(gè)人信息給他人時(shí)相關(guān)的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個(gè)體在共享邊界內(nèi)分配“信任信用點(diǎn)”（trust credit points），這些信任信用點(diǎn)會(huì)隨著后續(xù)雙方的行為提高或降低。Posey等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人與個(gè)人（Person-to-Person）、個(gè)人與群體（Person-to-Group）緊密聯(lián)系會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息披露、隱私風(fēng)險(xiǎn)信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。

相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)面臨更大的安全和風(fēng)險(xiǎn)問題。Gupta等指出，由于擔(dān)心系統(tǒng)安全和難于在線評(píng)估產(chǎn)品，由此引發(fā)在線風(fēng)險(xiǎn)感知，而客戶的安全和風(fēng)險(xiǎn)感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購(gòu)物等決策行為。相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式，客戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)面臨更大的隱私擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)溝通隱私管理理論，對(duì)于更專注個(gè)人隱私和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，一旦基于信任前提披露個(gè)人真實(shí)信息給網(wǎng)站，為了避免風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散，會(huì)更加強(qiáng)化其隱私邊界，規(guī)避因轉(zhuǎn)移到其他不同購(gòu)物網(wǎng)站所帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，從而會(huì)產(chǎn)生基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的鎖定效應(yīng)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的忠誠(chéng)意愿。由此，我們提出以下假設(shè)：

H1. B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，隱私關(guān)注度高的用戶具有較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向。

H2. B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，隱私關(guān)注度低的用戶具有較低的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向。

基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護(hù)自己的隱私，而在隱私邊界內(nèi)的參與者之間容易建立信任關(guān)系。為了避免隱私信息在更大范圍的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，客戶隱私關(guān)注度越高，其購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向越高；隱私關(guān)注程度低，其購(gòu)物忠誠(chéng)度傾向越低。

三、研究方法

1. 預(yù)測(cè)試（Pre-Test）與問卷設(shè)計(jì)。在問卷調(diào)查之前，首先訪談了7位經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的博士生和社會(huì)工作人員，調(diào)查內(nèi)容主要是問他們是否有較穩(wěn)定的電子購(gòu)物網(wǎng)站、對(duì)隱私和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注程度、對(duì)在線購(gòu)物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。

在基本求證理論假設(shè)后，開始設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)共計(jì)3次，第一次是沒有根據(jù)文獻(xiàn)自行設(shè)計(jì)電子調(diào)查問卷，然后將調(diào)查問卷發(fā)放給4個(gè)經(jīng)常購(gòu)物的個(gè)人及學(xué)術(shù)研究者征求意見，并根據(jù)反饋意見修改電子問卷生成在線調(diào)查問卷網(wǎng)頁，然后正式通過電子郵件將鏈接發(fā)送給4個(gè)企事業(yè)單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調(diào)查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對(duì)應(yīng)量表問題，參考之前文獻(xiàn)重新修改了網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度調(diào)查問題項(xiàng)，并完善了對(duì)客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量，重新修改了問卷，第二次正式發(fā)給另一批被調(diào)查者，并放棄了第一批正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測(cè)量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設(shè)計(jì)觀察變量編碼及對(duì)應(yīng)構(gòu)念，如表1所示。

為了控制其他因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度的影響，如價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的影響，調(diào)查問卷中增加了不同在線零售商價(jià)格和服務(wù)基本相同的控制條件。

2. 問卷回收。問卷調(diào)查對(duì)象是中國(guó)北京市有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的部分碩博研究生和企事業(yè)單位在職職工等，通過設(shè)計(jì)在線問卷，并將在線問卷網(wǎng)址發(fā)放給調(diào)查對(duì)象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結(jié)果，去掉三個(gè)填寫異常問卷3份，還剩64份。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)人口特征統(tǒng)計(jì)來看，性別、年齡、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、教育背景、職業(yè)等分布比較合理，樣本有較好的隨機(jī)性和獨(dú)立性。具體情況如表2所示。

3. 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)。研究主要采用SPSS17進(jìn)行主成分分析、信度分析、相關(guān)分析及回歸處理，而驗(yàn)證性因子分析及假設(shè)模型驗(yàn)證采用LISREL8.7。

（1）信度檢驗(yàn)（Reliability Test）。逐個(gè)對(duì)每個(gè)構(gòu)念及對(duì)應(yīng)的觀察變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

由于PC2的校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性小于0，并且項(xiàng)已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項(xiàng)，而只保留PC1和PC3項(xiàng)，重新測(cè)其組合信度（Composite Reliability，簡(jiǎn)稱CR）為0.663，大于理想信度最低標(biāo)準(zhǔn)0.6。

檢測(cè)客戶忠誠(chéng)度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標(biāo)準(zhǔn)0.6。

用SPSS17將上述初選觀察變量進(jìn)行主成分分析（Principle Component Analysis，簡(jiǎn)稱PCA），并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)（varimax），成分矩陣結(jié)果如表4所示。

從上述結(jié)果可以看出，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，其重新標(biāo)度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。

（2）效度檢驗(yàn)（Validity Test）。構(gòu)念效度（Construct Validity）包括聚合效度（ Convergent Validity）和區(qū)分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE） 來進(jìn)行衡量，VE值應(yīng)大于0.5；而區(qū)分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測(cè)量問項(xiàng)的載荷、潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行檢驗(yàn)。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對(duì)角線數(shù)值都小于0.4，構(gòu)念之間的區(qū)分效度較好。

（3）假設(shè)驗(yàn)證。將自變量與因變量的假設(shè)模型，使用Lisrel8.7進(jìn)行處理，結(jié)果如下：擬合度指標(biāo)為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（

四、結(jié)論與討論

從上述數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以看出，在中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)披露或無意暴露較多的個(gè)人信息給商家，從而引起不同類型消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注，并對(duì)相應(yīng)的購(gòu)物忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。本研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者的隱私關(guān)注程度對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度有正向影響。

相比傳統(tǒng)零售購(gòu)物，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者面臨更大的安全、風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人隱私問題。由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、安全的感知不同及對(duì)自身隱私的擔(dān)心程度不同，會(huì)導(dǎo)致不同的購(gòu)物行為和客戶忠誠(chéng)度。對(duì)于隱私擔(dān)心程度高的消費(fèi)者，在提供類似同等的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，為了避免個(gè)人隱私擴(kuò)散帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度傾向。本研究不僅擴(kuò)展了隱私溝通管理理論在B2C場(chǎng)景下的實(shí)證應(yīng)用，其結(jié)果對(duì)B2C電子商務(wù)零售商也具有實(shí)踐意義，可提示網(wǎng)站商家，在提高服務(wù)質(zhì)量等前提下，還需要注意那些對(duì)隱私關(guān)注度高的消費(fèi)者，改善網(wǎng)站自身對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)水平，提高網(wǎng)站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費(fèi)者。

五、局限與未來研究

本研究也有一定的局限，主要表現(xiàn)在如下方面：

1. 部分調(diào)查問卷設(shè)計(jì)不合理，問題項(xiàng)較少或文獻(xiàn)參考不夠。

2. 樣本數(shù)量偏少，被調(diào)查人群分布不夠廣泛。

3. 問卷本身較難控制影響忠誠(chéng)度的其他影響因素。

4. 由于前述問題，理論假設(shè)說服力不是太強(qiáng)，部分檢驗(yàn)指標(biāo)不太理想。

5. 缺乏消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物行為數(shù)據(jù)支撐，問卷調(diào)查與實(shí)際購(gòu)物行為可能存在偏差。

鑒于以上問題，未來研究計(jì)劃對(duì)調(diào)查問卷重新設(shè)計(jì)，增加每個(gè)構(gòu)念的調(diào)查問題項(xiàng)，并充分做好預(yù)測(cè)試工作，然后將問卷發(fā)放更廣泛的有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群，提高問卷回收數(shù)量和質(zhì)量，并結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商家進(jìn)行調(diào)查，以提高本研究假設(shè)的內(nèi)部效度和外部效度，改善理論假設(shè)的說服力。

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篇7

從古代走向現(xiàn)代， 21世紀(jì)是人類邁向文明的見證者，21世紀(jì)是人類不斷進(jìn)步的有力證據(jù)，從“你吃飯了沒？”到“今天你網(wǎng)購(gòu)了沒？”可見網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)，為了方便且節(jié)省時(shí)間越來越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。90后大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)群體的重要組成部分，又是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在客戶，因此分析90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度及消費(fèi)行為特征，并通過了解90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為，以及對(duì)我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購(gòu)物未來的發(fā)展提供一些參考建議。

一、90后大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問卷調(diào)查與分析

本次調(diào)查問卷基于對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)二手資料的收集，并結(jié)合本次調(diào)查問卷的目的，我們?cè)O(shè)計(jì)了比較符合調(diào)查目的的問卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，在學(xué)校發(fā)放問卷210份。通過調(diào)查最終收回有效調(diào)查問卷200份，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究。

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率分析。

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率比例圖

根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生占27%，不太經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生占了大多數(shù)有59%之多，很少網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生相對(duì)較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的的大學(xué)生是沒有的。可見90后大學(xué)生或多或少都參與網(wǎng)上購(gòu)物，是網(wǎng)上購(gòu)物群體的主力軍之一。另外經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統(tǒng)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群。

（二）對(duì)大學(xué)生平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的主要工具分析。

電腦作為大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、溝通及了解時(shí)事資訊的工具，在網(wǎng)上購(gòu)物方面也發(fā)揮了強(qiáng)大地功能，經(jīng)調(diào)查得知電腦網(wǎng)購(gòu)的比重已經(jīng)占到70%。而由于智能手機(jī)和平板的流行，也使得網(wǎng)購(gòu)工具更加多樣化，其中由于手機(jī)比平板更加靈巧方便，因此手機(jī)網(wǎng)購(gòu)所占的比重已達(dá)到24%，成為次于電腦的第二大網(wǎng)購(gòu)手段。這就說明網(wǎng)上銷售平臺(tái)在抓住電腦購(gòu)物這一主要手段之外，還需加強(qiáng)對(duì)手機(jī)客戶端的開發(fā)、加強(qiáng)以及完善。

圖2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)工具選擇狀況圖

（三）大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段的分析。

圖3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)促銷手段圖

網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段，對(duì)于資金有限的大學(xué)生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，包郵成為大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，占據(jù)76%。而喜歡打折的大學(xué)生群體已經(jīng)達(dá)到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團(tuán)購(gòu)，占據(jù)36%。專題促銷、秒殺、購(gòu)物優(yōu)惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學(xué)生喜歡這種網(wǎng)絡(luò)促銷手段。

（四）對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過程中遇到過的境分析。

圖4 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)遇到境分析圖

大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過程中遇到的主要境為圖片與實(shí)物有差距、快遞時(shí)間長(zhǎng)、商品質(zhì)量差，其中圖片與實(shí)物有差距為最常遇到的問題，調(diào)查中占據(jù)72%，快遞時(shí)間長(zhǎng)、商品質(zhì)量差也成影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要問題。另外在網(wǎng)購(gòu)過程中還會(huì)遇到像客服態(tài)度差、財(cái)務(wù)安全等其他問題。

（五）對(duì)大學(xué)生覺得現(xiàn)今的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要哪些優(yōu)化的分析。

圖5 大學(xué)生覺得網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要優(yōu)化問題圖

通過圖表分析我們可以看到，關(guān)于為大學(xué)生提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍有許多需要改進(jìn)的地方，其中商品的導(dǎo)購(gòu)不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因，占調(diào)查人數(shù)的56%，另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對(duì)商品分類，支付手段及安全性和對(duì)客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的重要因素。

二、調(diào)查總結(jié)

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的潛力是巨大的，而且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已形成。經(jīng)過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，有59%的大學(xué)生不太經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)但都有過網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。大學(xué)生們選擇網(wǎng)購(gòu)的原因有很多，其中最重要的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價(jià)格相對(duì)較低以及樣式種類豐富。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店賣產(chǎn)品少了許多中間環(huán)節(jié)，例如租店鋪需要的費(fèi)用以及實(shí)體店需要的水電等物業(yè)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格一般都相對(duì)較低，這就使得許多人偏向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產(chǎn)品或者海外銷售的產(chǎn)品大學(xué)生們都可以通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買。大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品類型主要有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品及書籍等。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的的網(wǎng)站主要集中在信譽(yù)有保障、商品種類齊全的大網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等。像聚美優(yōu)品或者京東這類有主營(yíng)產(chǎn)品的網(wǎng)站的選擇男女之間存在很大的差異。網(wǎng)購(gòu)越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數(shù)大學(xué)生并不是十分相信網(wǎng)購(gòu)。只有30%的同學(xué)選擇相信網(wǎng)購(gòu)，而有69%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)抱有觀望態(tài)度。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示不滿意的同學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障，物流不夠及時(shí)，購(gòu)買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因?yàn)橹霸诰W(wǎng)購(gòu)過程中受過騙，對(duì)網(wǎng)購(gòu)失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物質(zhì)量的對(duì)策

針對(duì)調(diào)查報(bào)告的分析，90后大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，分析解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問題，有利于電子商務(wù)未來可持續(xù)發(fā)展，有利于商家更加明確消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣，有利于帶動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）經(jīng)營(yíng)商加強(qiáng)售后服務(wù)。在此次調(diào)查中并沒有人選擇非常信任網(wǎng)購(gòu)或者不相信網(wǎng)購(gòu)這兩個(gè)極端的態(tài)度。大學(xué)生消費(fèi)者總體來說，絕大多數(shù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是比較信任，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺到網(wǎng)購(gòu)的方便。另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極性，這提醒商家需要在導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對(duì)商品分類，支付手段及安全性和對(duì)客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的重要因素。

（二）經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物通常遇到的問題的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，商品的導(dǎo)購(gòu)不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因，因此作為銷售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購(gòu)買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以真實(shí)的面目出現(xiàn)在大家的面前。要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。

（三）經(jīng)營(yíng)商采取合理的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段，對(duì)于資金有限的大學(xué)生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，76%大學(xué)生認(rèn)為包郵是最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。商家要結(jié)合折扣促銷、附送贈(zèng)品、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)吸引90后大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，提高大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率。另外，隨著智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的越來越普及，更多的人喜歡用手機(jī)簡(jiǎn)單快捷的購(gòu)物，這為我們拓寬手機(jī)客戶端提供了較大的發(fā)展空間。

篇8

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使人們所期待的信息時(shí)代、數(shù)字時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)，任何個(gè)體都可以成為網(wǎng)絡(luò)世界中的一員。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購(gòu)物消費(fèi)方式――網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模也達(dá)到2.60億，增長(zhǎng)率為17.9%，使用率提升至42.1%，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素作為研究的主要問題，通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析及相關(guān)模型構(gòu)建，旨在探求影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要決定性因素，有助于大學(xué)生加強(qiáng)對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的整體認(rèn)識(shí)，有助于企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行大學(xué)生群體的市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣等。

二、文獻(xiàn)綜述

韓小紅（2008）指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買商品的行為和過程。杜金柱（2000）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常分為三類：生理性動(dòng)機(jī)，心理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具體體現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)等。

查金祥（2006）基于預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論，建立了一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型。實(shí)證研究結(jié)果支持這一理論模型和大多數(shù)假設(shè)，并表明消費(fèi)者感知的購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客自身對(duì)網(wǎng)站的期望共同決定其對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度。

三、研究方法與過程

研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究大多集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的探究，對(duì)于消費(fèi)者，特別是大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素探究較少，且沒有很少有學(xué)者研究上網(wǎng)時(shí)間、廣告推送等因素與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)系。因此，本文試圖通過對(duì)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查，分析影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)在決定性因素。在問卷調(diào)查階段，研究者將中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)院南路校區(qū)的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象來自于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)各個(gè)院系，年級(jí)分布廣泛。最終發(fā)放問卷150份，回收146份，回收率97%。

（一）研究方法與原理

本模型是研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出和主要影響因素之間的定量關(guān)系。運(yùn)用多元線性回歸方法探究影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出的因素?；貧w分析是根據(jù)自變量的最優(yōu)組合建立回歸方程（模型）預(yù)測(cè)因變量未來發(fā)展趨勢(shì)。該方法的運(yùn)用條件是有部分調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，適用研究沒有確定關(guān)系形勢(shì)的因素對(duì)象，運(yùn)用工具可以使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS）。

（二）模型的建立與求解

Table 1：Variables Entered/ Removeda

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 family . 步進(jìn)（準(zhǔn)則： F-to-enter 的概率= .100）。

2 wage . 步進(jìn)（準(zhǔn)則： F-to-enter 的概率= .100）。

3 satisfaction . 步進(jìn)（準(zhǔn)則： F-to-enter 的概率= .100）。

4 gender . 步進(jìn)（準(zhǔn)則： F-to-enter 的概率= .100）。

5 allowance . 步進(jìn)（準(zhǔn)則： F-to-enter 的概率= .100）。

a因變量：expend

由綜合分析結(jié)果，得到回歸模型數(shù)學(xué)表達(dá)形式為：

Y=3486.560+0.133Family+0.131Wage-1248.725Satisfaction-1540.884Gender+0.196

Allowance

其中為常數(shù)項(xiàng)3486.560表示除Family、Wage、Satisfaction、Gender和Allowance這5個(gè)描述變量外的因素對(duì)模型的干擾。其中Gender變量的系數(shù)-1540.884表示和女性大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出要少1540.884元。

四、結(jié)論與不足

（一）模型結(jié)論

從模型中可以看出，影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出的主要因素來自于一年中從家庭獲得的生活費(fèi)Family、打工或?qū)嵙?xí)得到的薪酬Wage、獎(jiǎng)學(xué)金和津貼Allowance，它們與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出呈正相關(guān)。即隨著這些因素的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出也相應(yīng)增長(zhǎng)。

另一方面，性別和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出呈負(fù)相關(guān)。表明線下購(gòu)物在便捷程度、面對(duì)面與顧客進(jìn)行溝通等方面還是具有一定優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的整體滿意度并不是很高。此外，男性比女性的網(wǎng)購(gòu)金額要少。另外一些因素，包括年齡、上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)廣告的推送、單身與否對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出的影響不太顯著。

（二）模型不足

（1）樣本欠缺代表性。本研究由于時(shí)間和條件的限制，146份有效問卷均來自于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)院南路校區(qū)的在校大學(xué)生，而本文的研究對(duì)象是延伸到所有的在校學(xué)生，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)院南路校區(qū)的樣本未必具有足夠的代表性。因此，在以后的相關(guān)研究中，樣本應(yīng)盡量均勻分布，從而提高樣本的總體代表性。

（2）影響因素總結(jié)不夠全面?；谒搜芯?，本研究中總結(jié)出的主要影響因素是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最可能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為造成影響的因素。而在其他維度中，也許還存在其他會(huì)間接影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素，如商家活動(dòng)大促、消費(fèi)者之間的影響等，本文并未進(jìn)行深入挖掘。

（作者單位為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。劉芳，女，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理研究院碩士。史潔，女，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理研究院碩士。）

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. ，2013.

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篇9

目前，全域旅游和特色餐飲是學(xué)界討論的熱點(diǎn)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)2015年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月我國(guó)餐飲總收入為2.92萬億元，高于上年同期1.7%。11月份，全國(guó)餐飲收入3034億元，同比增長(zhǎng)11.5%，高于上年同期1.7個(gè)百分點(diǎn)。各地也紛紛和出臺(tái)了一系列的政策，以加快餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。餐飲企業(yè)面對(duì)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，如何借“全域旅游”興起的契機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)？餐飲消費(fèi)有什么新特點(diǎn)？未來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何？在推動(dòng)我國(guó)旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，中國(guó)餐飲業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段，總結(jié)消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等需求的新變化、新動(dòng)態(tài)，并對(duì)餐飲企業(yè)提出具體建議，引導(dǎo)餐飲行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展是餐飲業(yè)尤應(yīng)關(guān)注的問題。

二、調(diào)查對(duì)象和方法

（一）研究對(duì)象

以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成都市人氣最高、口味最佳、評(píng)價(jià)最高的三家特色餐飲店的顧客為調(diào)查對(duì)象。分別是人氣最高――九眼橋“酌美”川菜館，評(píng)價(jià)最好――武侯區(qū)長(zhǎng)榮路“紅辣椒”（泛悅國(guó)際店），評(píng)價(jià)最好――“樂山王屠戶翹腳牛肉”湯鍋店。

（二）研究方法

1、文獻(xiàn)資料法

通過對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)的數(shù)值進(jìn)行比較分析，確定調(diào)研的重點(diǎn)特色餐飲企業(yè)；通過搜集、查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)資料，全面了解顧客滿意度研究現(xiàn)狀及最新動(dòng)態(tài)，并對(duì)顧客滿意度研究進(jìn)行梳理、綜述，為論文撰寫提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2、問卷調(diào)查法

（1）問卷設(shè)計(jì)

按照問卷設(shè)計(jì)的原則，針對(duì)文章研究的成都特色餐飲顧客滿意度及其影響因素設(shè)計(jì)問卷。第一部分主要是調(diào)查消費(fèi)者的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等信息。第二部分主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇餐廳的因素和產(chǎn)品的種類進(jìn)行調(diào)查分析，問卷調(diào)查的主題要明確，目標(biāo)要清晰并且突出重點(diǎn)。調(diào)查表的問題要簡(jiǎn)單易懂，應(yīng)該一眼就可以清楚的看到該問題是表達(dá)什么意思。首先語氣應(yīng)該和藹可親，不能用專業(yè)術(shù)語，盡量避免增加無效的問卷。調(diào)查問卷的回答問題不宜超過5分鐘，避免客人失去耐心而隨便回答，問卷要有利于最后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（2）問卷發(fā)放與回收

本次調(diào)查主要參與者為大學(xué)生、上班族、網(wǎng)友等幫忙完成調(diào)查問卷。發(fā)放了150份調(diào)查表。從表1可以看出，有效的調(diào)查問卷146份，占97%。

3、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用 SPSS11.5 軟件對(duì)調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，并對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析整理。以下是問卷的統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)顧客基本信息的整理。

（1）顧客性別

（2）顧客年齡

（3）教育程度

（4）顧客職業(yè)

（5）收入水平

根據(jù)調(diào)查得出上表2、3、4、5、6描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。其中可以很清楚的看到男45.2%，女士占54.8%。大多數(shù)都是19-30歲之間的消費(fèi)者，這個(gè)年齡階段的人一般都非常喜歡上網(wǎng)購(gòu)買商品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很熟悉。相反就是18歲以下的人都是未成年，接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)不是很多。根據(jù)學(xué)歷的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)本科和大專生占66%，公司的職員占的比例是35%。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者工資在2600-3500之間，由此可見，生活水平中等的顧客都比較依賴互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買自己喜歡的商品。

三、成都餐飲業(yè)態(tài)分類及影響因素

（一）成都餐飲業(yè)態(tài)分類

從表7所示：成都特色餐飲市場(chǎng)的火鍋的占有率最高。而素食者非常的少，火鍋一般都是家庭聚餐、同學(xué)聚會(huì)等選擇的比較多，人均消費(fèi)都不是很高。

（二）餐廳的影響因素

1、普通餐廳

從表8所示：消費(fèi)者選擇餐廳的影響因素也包括風(fēng)味特色、就餐環(huán)境、口碑評(píng)價(jià)、服務(wù)水平、安全衛(wèi)生、價(jià)格水平、地理位置、這7個(gè)因素，口味和就餐的氛圍是消費(fèi)者最關(guān)心和看重的。

2、特色餐飲影響因素排名表

現(xiàn)在的越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特色餐飲，每個(gè)人的需求也不一樣。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大多數(shù)人都是根據(jù)其他的消費(fèi)者歷史評(píng)價(jià)記錄進(jìn)行綜合的考慮，是否要購(gòu)買該企業(yè)的商品。根據(jù)以上的有效調(diào)查問卷分析，從目前初步幾個(gè)因素進(jìn)行消費(fèi)者的需求分析。包括餐飲種類、企業(yè)知名度、團(tuán)購(gòu)人均價(jià)格、折扣度、地理位置、食品衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量7個(gè)方面，根據(jù)消費(fèi)者心目中的重要性排名。從表9可以看出，餐飲種類在影響因素里排第一。

四、成都特色餐飲進(jìn)一步發(fā)展建議

（一）特色餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量營(yíng)銷

我國(guó)的餐飲業(yè)，已經(jīng)形成了蓬勃旺興的大好局面。在眾多的餐飲企業(yè)中，特色化是餐廳在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的餐飲市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，也是餐廳不斷吸引顧客前來消費(fèi)的制勝法寶。因此，越來越多的餐廳經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)將凸顯與提升餐廳的經(jīng)營(yíng)主題和特色，作為特色餐廳營(yíng)運(yùn)管理活動(dòng)中的重點(diǎn)內(nèi)容。

在營(yíng)銷方面，除了數(shù)量營(yíng)銷的方式以外，更重要得還的是質(zhì)量營(yíng)銷。消費(fèi)者在眾多選擇中，自然是選擇自己滿意度高的餐廳，更有特色的餐廳。所以，提高顧客滿意度是特色餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重中之重。在營(yíng)銷方面，更要注重質(zhì)量營(yíng)銷，其中包括食品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量， 提高質(zhì)量，得到顧客的高度滿意。

（二）突出主題特色，實(shí)現(xiàn)差異化

特色餐廳實(shí)際上就是體現(xiàn)特色化和專業(yè)化，特色化是市場(chǎng)不斷競(jìng)爭(zhēng)出的結(jié)果，專業(yè)化則是企業(yè)分工的必然。在競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的地方，越是特色經(jīng)營(yíng)生存和發(fā)展的立足之地。因此，在進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)之前，要根據(jù)成都當(dāng)?shù)氐奈幕⑵髽I(yè)實(shí)力、地理位置等因素，找準(zhǔn)市場(chǎng)，選準(zhǔn)特色。選擇市場(chǎng)必須建立在對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上，符合市場(chǎng)的消費(fèi)水平和目標(biāo)客戶群的潛在需求。

（三）樹立品牌特色

品牌特色是特色餐飲企業(yè)成敗的關(guān)鍵條件，特色經(jīng)營(yíng)的目的是為了拉開和競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，但也可能遭到競(jìng)爭(zhēng)者模仿及超越。為了防止競(jìng)爭(zhēng)者的模仿及改進(jìn)，成都的企業(yè)就必須建立特色品牌。品牌的建立，有利于建立顧客偏好，并提高企業(yè)的市場(chǎng)掌控力和新產(chǎn)品在市場(chǎng)的滲透率。因此，成都餐飲企業(yè)就需要依靠人際傳播的手段以及大眾傳媒的來提高企業(yè)特色主題品牌的知名度。每一個(gè)特色餐飲企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況的重點(diǎn)是維護(hù)其榮譽(yù)度，提高品牌知名度。

（四）不斷創(chuàng)新，延長(zhǎng)生命周期

篇10

一、桃威鐵路現(xiàn)狀和調(diào)查過程概述

1.1客流調(diào)查的背景

桃威鐵路是威海市自籌資金、自行修建的地鐵Ⅰ級(jí)、國(guó)鐵Ⅱ級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的地方鐵路，全長(zhǎng)138公里，全程限速80KM/H。桃威地方鐵路1996年4月27日，開行了威海至青島的假日旅游列車；1997年5月1日，開行了威海至淄博的假日旅游列車；1998年7月1日，開行了威海至濟(jì)南的暑期臨時(shí)旅客列車，10月1日正式圖定運(yùn)行；1998年12月8日，威海至青島的假日旅游列車變?yōu)閳D定旅客列車；1999年7月17日，開行了威海至北京的暑期臨時(shí)旅客列車，2000年10月21日正式圖定運(yùn)行；1999年7月1日，經(jīng)鐵道部批準(zhǔn)開辦全國(guó)客運(yùn)直通運(yùn)輸業(yè)務(wù)。是全國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)客運(yùn)直通運(yùn)輸?shù)牡胤借F路，也是全國(guó)第一家開行進(jìn)京旅客列車的地方鐵路。被中國(guó)地方鐵路協(xié)會(huì)授予“進(jìn)京快車首創(chuàng)第一”榮譽(yù)稱號(hào)，被山東省地方鐵路局授予“客運(yùn)先鋒”榮譽(yù)稱號(hào)。目前開通有威海至北京1對(duì)、威海至濟(jì)南2對(duì)、威海至漢口1對(duì)旅客列車。其中威海至北京1對(duì)車底是25G型，俗稱紅皮車，其余3對(duì)車底是22B型，也就是俗稱的綠皮車。2012年桃威鐵路旅客發(fā)送量155.9萬人次，其中北京方向39.1萬人，平均每天發(fā)送1071人；濟(jì)南方向74.2萬人，平均每天發(fā)送2032人；漢口方向40.3萬人，平均每天發(fā)送1104人。

1.2客流調(diào)查的過程

為掌握威海地區(qū)鐵路旅客的基本情況及客流動(dòng)向，關(guān)切旅客需求，開展了客流調(diào)查是采用書面調(diào)查問卷的方式進(jìn)行。8月份通過列車、車站和代售點(diǎn)三種渠道共發(fā)放了10000份調(diào)查問卷，其中列車發(fā)放4500份、車站發(fā)放2000份、代售點(diǎn)發(fā)放2500份。9月份將回收的調(diào)查問卷進(jìn)行了篩查整理，共獲得有效問卷5210份，并逐份錄入ACCESS數(shù)據(jù)庫(kù)，通過數(shù)據(jù)庫(kù)查詢、對(duì)比的方式獲得調(diào)查結(jié)果。

二、鐵路客流特征分析

2.1客流特性概述

客流特征是人們出行需求特點(diǎn)及出行意愿選擇的表現(xiàn)形式，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期，人們利用交通資源情況和各運(yùn)輸方式服務(wù)旅客及市場(chǎng)占有情況的體現(xiàn)。

2.2旅客基本情況分析

2.2.1旅客職業(yè)分布

旅客職業(yè)分布主要反映不同運(yùn)輸方式各類職業(yè)人員出行的比例構(gòu)成。通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，威海地區(qū)鐵路旅客以個(gè)體經(jīng)營(yíng)、自由職業(yè)者和務(wù)工人員為主，1167，占44.8%，商務(wù)人員333，占12.8%，公務(wù)員和軍人215，占8.3%，學(xué)生464，占17.8%，離退休及其他人員426，占16.4%。

2.2.2旅客收入情況分布

旅客收入特征是研究不同收入階層的旅客對(duì)出行方式選擇偏好的重要參數(shù)，威海地區(qū)鐵路客流的比例與旅客職業(yè)和收入水平直接相關(guān)，威海始發(fā)的四趟列車有三趟是綠皮車，票價(jià)十分便宜，所以吸引了大量低收入客流。威海鐵路應(yīng)提高旅行速度，增加旅行舒適度來吸引高端旅客，這也是以后發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3旅客出行目的構(gòu)成

人們出行有各種各樣的目的，這是運(yùn)輸需求之所以成為派生需求的根源所在，出行行為實(shí)際上只是為達(dá)到出行目的的一種從屬行為，因此不同的出行目的，必然會(huì)對(duì)出行方式的選擇產(chǎn)生不同的影響。出行目的雖然多種多樣，但對(duì)于旅客運(yùn)輸而言，大體上可以歸類為：出差、旅游購(gòu)物、務(wù)工、求學(xué)、探親幾大類。

通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以得出： 威海地區(qū)鐵路旅客的出行以旅游購(gòu)物所占比例最大，771，占29.6%，其他依次為出差507，占19.5%，探親410，占15.7，求學(xué)324，占12.4%，務(wù)工312，12.0%，其他262，占10.1%。

根據(jù)以上客流比例，以后建成的青煙威榮城際鐵路的客流中，因公出差、旅游購(gòu)物、探親客流的比例也將較大。鐵路部門如果能針對(duì)不同的旅客群體制定出相應(yīng)符合旅客需求的運(yùn)行方案，相信會(huì)有更好的發(fā)展。

2.4旅客購(gòu)票方式分析

2012年初，中國(guó)鐵路總公司相繼開通了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票和電話訂票業(yè)務(wù)，極大方便了鐵路旅客的出行?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)票所占比例最高，主要是暑運(yùn)期間票額緊張，而互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票和電話訂票預(yù)售期為20天，比車站和代售點(diǎn)18天多出兩天時(shí)間，另外威?；疖囌拘沦?gòu)了兩臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)取票機(jī)，極大方便了旅客取票，且不收取任何手續(xù)費(fèi)。通過查詢威海站售票存根，在五一、國(guó)慶等客流高峰期，互聯(lián)網(wǎng)售票和電話訂票比例可達(dá)80%以上，而在客流淡季（10月中旬至12月下旬），其比例則不足20%。由于桃威地方鐵路沒有自動(dòng)售票機(jī)，故其比例最小。

2.5旅客首選出行方式選擇行為分析

旅客出行方式選擇受到出行者需求屬性和供給屬性（即服務(wù)屬性）兩方面因素的影響。大部分仍首選鐵路出行，但有近一半的旅客希望威海地區(qū)早日開通動(dòng)車組列車，而首選普速列車的旅客中，首先考慮車票價(jià)格因素的只占58%。可以預(yù)計(jì)，青煙威榮城際鐵路開通后，將極大地分流桃威地方鐵路的客流。

2.6旅客對(duì)站、車服務(wù)滿意度分析

通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，旅客對(duì)站、車工作人員的服務(wù)態(tài)度表示“很滿意”的有1015份，占39.0%；表示“滿意”的有1079份，占41.4%；表示“基本滿意”的有476份，占18.3%；表示“不滿意”的有35份，占1.3%?？傮w來講，旅客對(duì)列車、車站服務(wù)態(tài)度滿意率為98.7%。

在旅客表示“不滿意”的問卷中，“意見建議”一欄添寫因暑期太熱，建議或要求將列車更換為空調(diào)車的有82份，占“不滿意”總比例的92.1%，其它7份主要是建議或要求列車提速、改善乘車環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量等。旅客表示“不滿意”的主要原因是此次客流滿意度調(diào)查是在8月份，正是一年中最熱的月份，威海至漢口的K1066次、威海至濟(jì)南的K8262和K8264次列車均是綠皮車，持續(xù)的高溫導(dǎo)致乘車環(huán)境惡劣。但旅客的總體滿意度較高也說明了這些綠皮車因?yàn)槠眱r(jià)便宜、始發(fā)終到時(shí)間較合理還是得到了大部分旅客的肯定。

2.7 旅客對(duì)改進(jìn)服務(wù)的建議分析

設(shè)備設(shè)施1275，占48.9%，飲食供應(yīng)269，占10.3%，候車環(huán)境248，占9.5%，環(huán)境衛(wèi)生190，占7.3%，服務(wù)態(tài)度190，占7.3%，其他為售票秩序、開水供應(yīng)、站車廣播和治安秩序。問卷中，有989名旅客在問卷中提出了意見和建議，其中80%表示車廂內(nèi)溫度太高，建議更換空調(diào)列車，或?yàn)楝F(xiàn)有列車增加空調(diào)，另有約10%建議提高列車運(yùn)行速度。

2.8客流特征分析結(jié)論