導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇影響消費(fèi)因素論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)作用發(fā)生了較大的演變、對(duì)體育消費(fèi)的價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)也有所改變。體育消費(fèi)已經(jīng)廣泛地進(jìn)人社會(huì)各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個(gè)組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)因素進(jìn)行初步研究。

一、體育消費(fèi)的基本涵義

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟(jì)投人和觀賞體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)包括狹義的體育消費(fèi)和廣義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。廣義體育消費(fèi)包括一切與體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，是作為社會(huì)一般消費(fèi)中以個(gè)人及其家庭通過(guò)支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價(jià)值和價(jià)值。體育消費(fèi)是廣大人民群眾生活消費(fèi)的一個(gè)方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對(duì)體育功能作用的主觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的一種新型消費(fèi)類型。體育消費(fèi)在人們生活中的導(dǎo)人是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，是個(gè)人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，由此可見(jiàn)，體育消費(fèi)的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。

二、影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素

2.1文化因素

我國(guó)人民生活在中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中、從出生就開(kāi)始接受周?chē)幕慕逃脱?、并逐漸建立起與這種文化相一致的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此、在某種程度上講，它能決定一個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，影響一個(gè)人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同的民族，不同的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等不同，其價(jià)值、消費(fèi)觀也不盡相同。不同的體育教育程度、也會(huì)表現(xiàn)出不同的體育價(jià)值觀和消費(fèi)觀。體育文化的認(rèn)識(shí)和欣賞水平與國(guó)民教育水準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。國(guó)民教育水平高的國(guó)家或地區(qū)，公眾對(duì)體育文化認(rèn)識(shí)和欣賞水平較高。由于我國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口的74%左右，目前，每年有近百萬(wàn)學(xué)齡兒童因交不起學(xué)費(fèi)不得不輟學(xué)，12歲以上人口中文盲和半文盲占31.8700,這些無(wú)疑影響著他們對(duì)社會(huì)文化教育和健康積極向上的生活方式，由此也會(huì)影響他們對(duì)體育的參與和消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，目前我國(guó)整體文化教育水平偏低是影響我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)發(fā)展的重要因素之一。

2.2經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)是指物質(zhì)資料的生產(chǎn)以及相應(yīng)的交換、分配、消費(fèi)或日常生活中個(gè)人及其家庭收支狀況。我們這里所涉及的體育消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要是指日常生活中個(gè)人以及家庭收入在體育消費(fèi)中的實(shí)現(xiàn)程度我國(guó)居民對(duì)體育消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度取決于家庭收人和閑暇時(shí)間兩個(gè)因素。根據(jù)(1997年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收人為5160元(約合G30美元)，農(nóng)村居民人均純收人2090元(約合255美元)，而中等收入國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值人均204。美元。蘿僅管1999年通過(guò)調(diào)資我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收人普遍有所提高，但與中等收人國(guó)家相比我國(guó)的國(guó)民收人仍處于很低的水平。根據(jù)恩格爾定律:“一個(gè)家庭收入越少，家庭收人中或總支出用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例越大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收人不斷增加，收人中或家庭支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例將下降?！贝罅垦芯勘砻鳎挥挟?dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到G5寫(xiě)時(shí)，才開(kāi)始出現(xiàn)娛樂(lè)性體育消費(fèi);當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到50寫(xiě)以下時(shí)，這類消費(fèi)可呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長(zhǎng)。目前，我國(guó)城市居民消費(fèi)開(kāi)支75%仍用于吃穿用等基本物質(zhì)生活，占全國(guó)人口74%的農(nóng)民還以手工藝的方式解決溫飽，處于解決基本物質(zhì)生活條件的低層次向小康型過(guò)渡生活需要的基點(diǎn)上，盡管目前我國(guó)實(shí)行了五天制工作時(shí)間，廣大城市居民有一定的，閑暇時(shí)間，但無(wú)寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，因而，在短期內(nèi)不可能有較高的體育消費(fèi)水平。

2.3社會(huì)因素

社會(huì)因素主要指社會(huì)階層、群體環(huán)境、閑暇時(shí)間等對(duì)體育消費(fèi)的影響。

2.3.1社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)的影響

目前，我國(guó)社會(huì)階層可分為三個(gè)階層，第一階層是高收入階層，這個(gè)階層占人口的1%-2%，他們的消費(fèi)觀念是追求名牌、高檔次、高質(zhì)量是他們消費(fèi)觀的主流。同樣在體育消費(fèi)上也表現(xiàn)出一種舍得花錢(qián)、講究體育愉悅身心的作用，更注重體育消費(fèi)的名牌效應(yīng)、第二階層是中等收入階層.這個(gè)層次約占我國(guó)人口73%左右.這類消費(fèi)者具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，重視對(duì)子女的教育培養(yǎng).他們需要豐富的文化生活.其消費(fèi)觀念注重物美價(jià)廉，注重使用價(jià)值和效果。在體育消費(fèi)上他們追求的是健康、長(zhǎng)壽、文明、高雅，講究科學(xué)鍛煉，參與型體育消費(fèi)是主流。第三階層是低收入階層。這個(gè)階層一般是勞動(dòng)階層。這個(gè)階層占我國(guó)人口73%左右，這類人的消費(fèi)觀念正處在“生存需要”為主體，并逐步向“發(fā)展需要”為主體過(guò)渡階段，他們對(duì)體育消費(fèi)雖有消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望，但無(wú)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)能力，或者僅有較小一部分的消費(fèi)能力。

2.3.2群體環(huán)境對(duì)體育消費(fèi)的影響

群體環(huán)境是指在形成一個(gè)人的思想、態(tài)度和信仰時(shí)給他以影響的人群。人們生活在社會(huì)大家庭中，必然要與周?chē)娜税l(fā)生各種關(guān)系，彼此相互影響。從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)偏好有影響的所處的群體環(huán)境大致可分為3類。第一類對(duì)個(gè)人影響最大的相關(guān)群體，如家庭、親朋好友和鄰居;第二類個(gè)人所處的社會(huì)團(tuán)體和工作單位;第三類個(gè)人所崇拜的體育明星。這些相關(guān)群體的生活方式和體育消費(fèi)行為必然對(duì)周?chē)娜水a(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在模仿、循環(huán)反應(yīng)、行為感染和認(rèn)同等作用。

2.3.3閑暇時(shí)間對(duì)體育消費(fèi)的影響

閑暇時(shí)間的多少與體育消費(fèi)有著直接的關(guān)系。近幾年來(lái).由于我國(guó)工時(shí)制度的改革，我國(guó)城市居民的余暇時(shí)間明顯增加，但實(shí)際用于自己可以自由支配的時(shí)間并不多，主要原因是:(1)由于家務(wù)勞動(dòng)自動(dòng)化程度差，用于料理家務(wù).時(shí)間所占的比重較大;(2)對(duì)子女的教育培養(yǎng)時(shí)間花的較多;(3)受上下班交通條件及社會(huì)化服務(wù)完善程度等因素的限制。目前，一方面工時(shí)制度的改革使城市居民的余暇時(shí)間增加，另一方面人們還無(wú)法完全擺脫家庭事務(wù)等的困撓，這種矛盾同樣制約著體育消費(fèi)。:

三、結(jié)論與對(duì)策

3.1結(jié)論

綜上分析表明，現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素是多方面的，如文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，其中，經(jīng)濟(jì)因素起重要作用。目前，我國(guó)人民生活水平還很低，還談不上拿出很多錢(qián)來(lái)進(jìn)行體育消費(fèi)，即使存在體育消費(fèi)，也只有個(gè)別的或少部分人的消費(fèi)。為此，必須采取積極有效的措施，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更新體育消費(fèi)觀念，提高體育消費(fèi)水平。

3.2對(duì)策

3.2.1加快社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收人，繁榮體育市場(chǎng)。根據(jù)社會(huì)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低體育消費(fèi)資料價(jià)格。

篇2

文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進(jìn)行的消費(fèi)，主要囊括教育、社交娛樂(lè)、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其對(duì)于正在汲取知識(shí)、儲(chǔ)備能量的高校大學(xué)生而言，切實(shí)把握他們?cè)谖幕M(fèi)方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費(fèi)觀念、掌握影響他們消費(fèi)行為的因素，對(duì)更好地引導(dǎo)其開(kāi)展文化消費(fèi)具有深刻的實(shí)際意義。

一、研究框架與研究假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者自身性別、年級(jí)、價(jià)值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。

目前我國(guó)大學(xué)生文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)在于淺層化、消遣化、娛樂(lè)化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)行為進(jìn)行展開(kāi)。

H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)淺層化、娛樂(lè)化傾向明顯

H2：男性大學(xué)生會(huì)更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

圖1：本文研究模型

H3：高年級(jí)大學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H4：理工科學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H5：211高校學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。

H6b：大學(xué)生在從事文化消費(fèi)時(shí)受父母影響程度越高，他們從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的比例越高。

H7a：大學(xué)生接觸媒體的時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H7b：大學(xué)生對(duì)媒體的認(rèn)可程度與與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。

二、研究方案設(shè)計(jì)

此次研究在于分析當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生在文化消費(fèi)過(guò)程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時(shí)探索主要的影響因素。對(duì)于大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀，研究采用了擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進(jìn)行研究。

關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問(wèn)卷，選取其中部分題目，每個(gè)題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國(guó)人中庸思想的作祟，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項(xiàng)，分別賦值為1-6。

對(duì)同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計(jì)的“同齡人影響”問(wèn)卷，從信息作用方面選取部分題目，每個(gè)題目也均以六分法衡量。

關(guān)于媒體使用時(shí)間的測(cè)量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，每天使用時(shí)間分為6級(jí)，即0-0.5個(gè)小時(shí)，0.5-1個(gè)小時(shí)，1-2個(gè)小時(shí)，2-3個(gè)小時(shí)，3-4.5個(gè)小時(shí)，4.5個(gè)小時(shí)以上，分別賦值1-6。

對(duì)媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費(fèi)社會(huì)化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費(fèi)的特殊性，對(duì)這些題項(xiàng)予以情景化，精選部分題目，以六分法來(lái)衡量。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對(duì)象開(kāi)展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對(duì)此次預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步的信度、效度及一致性的檢驗(yàn)，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項(xiàng)，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中最終題項(xiàng)的表達(dá)、題項(xiàng)排列順序等進(jìn)行了一定的調(diào)整。

最終的問(wèn)卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷。此次的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收問(wèn)卷956份，回收率達(dá)95.6%。剔除因選項(xiàng)難以識(shí)別及審題問(wèn)題造成的廢卷，實(shí)際有效問(wèn)卷876份，實(shí)際有效問(wèn)卷回收率為87.6%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和EXCEL軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級(jí)比例均基本持平，便于驗(yàn)證相關(guān)因素對(duì)文化消費(fèi)的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來(lái)看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實(shí)際情況基本相似。

表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布表

（一）大學(xué)生文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計(jì)算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費(fèi)項(xiàng)目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見(jiàn)表2）。

經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費(fèi)邊際傾向?yàn)?.394。而在三大類文化消費(fèi)項(xiàng)目的邊際傾向中，娛樂(lè)消遣型消費(fèi)最高（0.216），實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費(fèi)（0.115）、旅游觀光消費(fèi)（0.092）、娛樂(lè)衍生品消費(fèi)（0.053）等居于前列，都基本驗(yàn)證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)淺層化、娛樂(lè)化的狀態(tài)。

表2：江蘇省大學(xué)生文化消費(fèi)ELES模型參數(shù)估計(jì)值

當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費(fèi)及實(shí)用類書(shū)報(bào)的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費(fèi)的第一與第三位，但這兩者的邊際消費(fèi)傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個(gè)方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實(shí)用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費(fèi)時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，但學(xué)生對(duì)于實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點(diǎn)，認(rèn)為只要自身能達(dá)到一般水平就會(huì)心滿意足，不會(huì)因自身的可支配收入的增加而去主動(dòng)增多此類型文化消費(fèi)的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。

（二）大學(xué)生個(gè)人因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。為更好地檢驗(yàn)上文中提出的各項(xiàng)假設(shè)，此次研究將“實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)/文化消費(fèi)總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)情況。同時(shí)，對(duì)各項(xiàng)因素包含的變量取均值后進(jìn)行相關(guān)性分析。

經(jīng)檢驗(yàn)分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，因此H2不成立。

年級(jí)變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對(duì)象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價(jià)值取向，很少受到年級(jí)不同造成的影響；同時(shí)，年級(jí)變量與其他影響變量可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級(jí)與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間的相關(guān)性變得不是十分顯著。

另外，專業(yè)類型及高校類型與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。

（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點(diǎn)：（1）與父母進(jìn)行適度溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，這樣會(huì)使他們自身更為關(guān)注自己的未來(lái)與發(fā)展，從而會(huì)更多地選擇進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。

（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。在0.05水平下進(jìn)行雙側(cè)檢

驗(yàn)，媒體接觸時(shí)間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)或休閑游戲，所以媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行其他文化消費(fèi)的時(shí)間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書(shū)籍的時(shí)間，從而導(dǎo)致他們?cè)趯?shí)用發(fā)展型消費(fèi)上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯(cuò)誤，因此造成假設(shè)和實(shí)際檢驗(yàn)出現(xiàn)偏差。

（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息， 其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。

表3：同伴及環(huán)境因素變量與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的相關(guān)性

注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與討論

（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，盡管會(huì)將“實(shí)用發(fā)展”作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，淺層化、娛樂(lè)化的文化消費(fèi)依然占據(jù)主流。尤其在生活費(fèi)充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂(lè)休閑型的文化消費(fèi)。

正是因?yàn)榇嬖谶@樣的問(wèn)題，研究針對(duì)影響“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的因素變得極為有意義。通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)，我們得出了以下結(jié)論：

經(jīng)檢驗(yàn)，性別、年級(jí)變量在大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過(guò)于集中在90至94年之間，樣本間年級(jí)差異本身不是特別明顯，或可能有其他強(qiáng)相關(guān)性變量。

專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，提供了極具針對(duì)性的參考意見(jiàn)。

家庭因素與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費(fèi)行為時(shí)更愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。

媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的時(shí)間。因此，媒體接觸時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因?yàn)?，在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯(cuò)誤，從而造成偏差。

在與同伴的交往過(guò)程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息，其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。

（二）對(duì)策與建議。目前，受到外來(lái)文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂(lè)、攀比的文化消費(fèi)觀念，將追求享受、從事無(wú)聊庸俗的低層次文化消費(fèi)作為自己主要的文化消費(fèi)行為。據(jù)此，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹(shù)立正確的文化消費(fèi)觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、娛樂(lè)的時(shí)間，而是將這些時(shí)間更多地花在與身邊同伴的交流活動(dòng)中來(lái)。在這樣的交流互動(dòng)中，大學(xué)生會(huì)得到足夠多的信息。

父母在子女的消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實(shí)有益的文化消費(fèi)行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進(jìn)行交流，對(duì)他們?cè)谖幕M(fèi)中存在的困惑進(jìn)行答疑解難。

對(duì)于社會(huì)方面，我們建議媒體在廣告中多進(jìn)行一些實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的宣傳。盡管在本次研究中，沒(méi)有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以?shī)蕵?lè)休閑型文化消費(fèi)及文化耐用品消費(fèi)的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張永勝.大學(xué)生精神文化消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009（4）：239-240.

篇3

首先，我想談?wù)勥@篇文章的寫(xiě)作意義。

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國(guó)家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)村的消費(fèi)水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。

當(dāng)前，農(nóng)村是擴(kuò)大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問(wèn)題嚴(yán)重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。這與我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的目標(biāo)是相違背的。

本課題通過(guò)分析農(nóng)村消費(fèi)信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)策略，可為開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)提供政策建議和理論依據(jù)，使我國(guó)農(nóng)村需求潛力得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，農(nóng)民生活質(zhì)量得到提高，農(nóng)村金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)繁榮。

其次，我想談?wù)勥@篇文章的研究方法和寫(xiě)作思路。

研究方法：

1.文獻(xiàn)綜述法。在前人的基礎(chǔ)上，全面分析農(nóng)村消費(fèi)信貸在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用及存在的問(wèn)題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的相應(yīng)策略。

2.定性分析法。以當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r為切入點(diǎn)，定性的研究阻礙農(nóng)村消費(fèi)信貸發(fā)展的多方面原因。

思路：

從調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信貸情況入手，深入分析新時(shí)期我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的狀況，針對(duì)制約我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的因素和農(nóng)村消費(fèi)需求和消費(fèi)信貸需求的特點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行研究，進(jìn)而提出開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的策略。

最后，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。

本文分為三個(gè)部分，第一部分通過(guò)分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)缺少足夠的信貸支持，從側(cè)面說(shuō)明拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的必要性和可行性;

第二部分通過(guò)分析我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)還存在著農(nóng)村金融服務(wù)體系不健全、農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費(fèi)信貸相配套的政策和法律體系不完善等問(wèn)題;

第三部分針對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)存在的問(wèn)題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結(jié)合，資本充足、功能健全、服務(wù)完善，運(yùn)行安全的農(nóng)村金融體系;同時(shí)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理，開(kāi)拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品;政府部門(mén)要進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持力度，完善相關(guān)法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對(duì)策。

與其他文章相比，本文創(chuàng)新的之處是對(duì)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題和金融產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行了深入的闡述。

本論文經(jīng)過(guò)一二三稿并最終定稿，在這期間，我的論文指導(dǎo)老師——***老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見(jiàn)和建議。在這里，我對(duì)她表示我最真摯的感謝和敬意!

以上就是我畢業(yè)論文答辯自述，希望各評(píng)委老師給予評(píng)價(jià)和指正。謝謝!

上午好!

我是**專升本**班的***，我的論文題目是《企業(yè)保持持續(xù)盈利能力研究》。這篇論文是在我的指導(dǎo)老師***老師的悉心指點(diǎn)下完成的，在這段時(shí)間里，*老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見(jiàn)和建議。在這里，我對(duì)她表示我最真摯的感謝和敬意!下面我將這篇論文的寫(xiě)作研究意義、結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容、存在的不足向各位老師作簡(jiǎn)要的陳述，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指導(dǎo)。

首先，我想談?wù)劄槭裁催x這個(gè)題目及這篇文章的研究意義。

我當(dāng)時(shí)之所以選擇《企業(yè)保持持續(xù)盈利能力研究》這個(gè)題目是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在中國(guó)很多企業(yè)都因?yàn)椴荒苓m應(yīng)這種變化而走向衰退。如何使企業(yè)既能保持目前的發(fā)展，又能在未來(lái)依然取得良好的發(fā)展勢(shì)頭等持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，引起各界越來(lái)越多的重視。因此，我們無(wú)論從社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家財(cái)政收入、充裕就業(yè)機(jī)會(huì)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等哪一個(gè)方面去進(jìn)行考察，都需要對(duì)其不斷地進(jìn)行研究，以不斷提升企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的能力，從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更快的發(fā)展。

其次，我想談?wù)勥@篇文章的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。

我的論文主要分為以下四個(gè)部分：

第一部分，主要概述了企業(yè)的盈利能力的涵義，之后又從企業(yè)的生命周期角度闡述了企業(yè)一旦失去持續(xù)盈利的能力，根本就無(wú)法維持生命，突出了持續(xù)盈利能力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，持續(xù)發(fā)展已成為企業(yè)生存最基本的保障。我們應(yīng)在企業(yè)消亡和終結(jié)前，盡可能地延長(zhǎng)企業(yè)的壽命，使其在有限的生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)其最大的價(jià)值。這既是對(duì)企業(yè)的盈利能力概念的補(bǔ)充和完善，也為下文進(jìn)行深入論述打下了基礎(chǔ)。

第二部分，著重分析了哪些因素影響了企業(yè)保持持續(xù)盈利的能力，主要有以下四個(gè)方面：一、惡心競(jìng)爭(zhēng);二、戰(zhàn)略規(guī)劃缺失;三、缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)管理體系;四、企業(yè)家浮躁的心態(tài)。

第三部分，主要從外因和內(nèi)因兩個(gè)方面分析了我國(guó)企業(yè)保持持續(xù)盈利能力的現(xiàn)狀，并對(duì)企業(yè)中存在的問(wèn)題做了原因分析，指出外因只是對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約企業(yè)發(fā)展的決定因素。而真正制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，并且具有普遍性。

第四部分，主要是針對(duì)前文所提到的影響企業(yè)保持持續(xù)盈利能力的因素和現(xiàn)存企業(yè)中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策：1.不斷創(chuàng)新，回避惡性競(jìng)爭(zhēng);2.加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略;3.建立完善的核心制度和科學(xué)管理體系;4.企業(yè)家要具有企業(yè)家精神和良好的心態(tài);5.塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;6.高瞻遠(yuǎn)矚，樹(shù)立遠(yuǎn)大發(fā)展意識(shí)。同時(shí)，也將論文的結(jié)構(gòu)作了最后的收尾和完善，使論文整體結(jié)構(gòu)完整，論述合理。

篇4

 

一、引言

2007年由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，已在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。美國(guó)消費(fèi)明顯減緩，影響了中美貿(mào)易間的往來(lái)。2006年我國(guó)對(duì)美出口額同比增長(zhǎng)率基本維持在20%，但在金融危機(jī)的影響下，這個(gè)數(shù)據(jù)從2007年8月開(kāi)始下降，2009年除12月份以外，其余月份我國(guó)對(duì)美出口額同比增長(zhǎng)全都為負(fù)增長(zhǎng)。作為高度依賴國(guó)際市場(chǎng)的出口大國(guó)，對(duì)美出口的下降，會(huì)直接影響到我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

影響中美貿(mào)易出口有多種因素。而金融危機(jī)的需求傳導(dǎo)機(jī)制應(yīng)該說(shuō)是影響出口貿(mào)易最為重要的一個(gè)因素。此次金融危機(jī)使得許多消費(fèi)者對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)前景感到擔(dān)憂，對(duì)未來(lái)持悲觀的態(tài)度。據(jù)測(cè)算,美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率每下降1%，中國(guó)對(duì)美出口就會(huì)下降5%~6%。美國(guó)消費(fèi)減少，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)就步入衰退時(shí)代經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，而我國(guó)對(duì)美出口也會(huì)呈現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢(shì)。

為化解金融危機(jī)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，中國(guó)政府采取積極的財(cái)政政策和寬松的金融政策，計(jì)劃兩年內(nèi)投資4萬(wàn)億元擴(kuò)大內(nèi)需，保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行。在擴(kuò)大內(nèi)需的條件下，中國(guó)的出口貿(mào)易可以更好地利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。

本文分析了2007年8月至2010年3月這段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)外需求對(duì)我國(guó)對(duì)美出口貿(mào)易的影響論文格式模板。這對(duì)促進(jìn)中美貿(mào)易具有重要的實(shí)踐意義。

二、文獻(xiàn)綜述

學(xué)者對(duì)國(guó)際金融危機(jī)對(duì)出口貿(mào)易的影響程度眾說(shuō)紛壇。在理論分析方面，姜鴻（2009）認(rèn)為美國(guó)金融危機(jī)通過(guò)影響中國(guó)的出口、投資和消費(fèi)，傳導(dǎo)到我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的總體影響程度有限。短期內(nèi)我國(guó)應(yīng)來(lái)取措施促進(jìn)出口，長(zhǎng)期內(nèi)則應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。王聰，張海云（2009）認(rèn)為金融危機(jī)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)整體下滑。短期內(nèi)，外部需求萎縮、國(guó)際原材料價(jià)格上漲和人民幣升值導(dǎo)致的企業(yè)出口成本上升、國(guó)外銀行信貸緊縮導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)能力下降以及貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等因素使得中國(guó)出口貿(mào)易增速明顯下降。從中長(zhǎng)期來(lái)看，外需明顯萎縮是影響中國(guó)出口貿(mào)易增長(zhǎng)的主要因素。而裴長(zhǎng)洪（2008）則認(rèn)為應(yīng)避免高估美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的影響。美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑,居民收入下降，將對(duì)其進(jìn)口需求產(chǎn)生不利影響,但同時(shí)也會(huì)加大對(duì)進(jìn)口廉價(jià)商品的依賴，只要我國(guó)商品繼續(xù)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以克服美國(guó)經(jīng)濟(jì)的不利影響。因此，美歐經(jīng)濟(jì)不景氣，對(duì)我國(guó)出口增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)大未必是絕對(duì)的壞事。

在實(shí)證分析方面，田苗（2009）采用1997年第1季度至2008年第4季度的季度數(shù)據(jù)，運(yùn)用VAR模型和脈沖響應(yīng)分析了貿(mào)易伙伴國(guó)美國(guó)和歐元區(qū)國(guó)家GDP下滑對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的影響。其中美國(guó)的GDP增量在初期會(huì)對(duì)我國(guó)出口有一個(gè)短期的正效應(yīng)，這種沖擊在第2期以前逐漸減小，但是在第2期以后，這種正沖擊效應(yīng)放大說(shuō)明美國(guó)GDP對(duì)我國(guó)的出口貿(mào)易的影響存在半年以上的時(shí)間推移。裴平、張倩（2009）選取了2007年4月至2008年12月的月度數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，實(shí)證研究了我國(guó)對(duì)前十大出口對(duì)象國(guó)的出口總額與這些國(guó)家的人均GDP、股市總市值、失業(yè)率，以及人民幣有效實(shí)際匯率之間的關(guān)系。結(jié)論是在國(guó)際金融危機(jī)背景下，這些國(guó)家的人均GDP下降和失業(yè)率增加，對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的負(fù)面影響很大；這些國(guó)家股市總市值的變化和人民幣實(shí)際有效匯率的波動(dòng)，對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的負(fù)面影響較小。

三、國(guó)內(nèi)外需求對(duì)中美貿(mào)易出口影響的理論分析

根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個(gè)國(guó)家的出口主要取決于該國(guó)真實(shí)的國(guó)民收入和本幣實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)。也就是說(shuō)，中國(guó)對(duì)美出口取決于兩個(gè)變量：一是美國(guó)的國(guó)民收入。美國(guó)的國(guó)民收入可以用美國(guó)商品零售總額來(lái)代替，因?yàn)槊绹?guó)商品零售額在美國(guó)占個(gè)人消費(fèi)開(kāi)支的一半，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的三分之一，因而是觀察美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況的重要指標(biāo)之一；二是人民幣實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，它與CPI和人民幣對(duì)美元匯率有關(guān)。人民幣對(duì)美元匯率在金融危機(jī)時(shí)期基本保持在6.82左右，變動(dòng)幅度微小，因此不考慮人民幣匯率這一因素。

鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)具有一定程度的替代性，當(dāng)出口在國(guó)際市場(chǎng)碰壁時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠?qū)⒉糠謬?guó)際需求轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。本文用我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額來(lái)代替我國(guó)需求，分析其在危機(jī)時(shí)期內(nèi)對(duì)中美貿(mào)易出口的影響。

本文將美國(guó)商品實(shí)際零售總額（剔除了美國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)因素），中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品實(shí)際零售總額（剔除了中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)因素）列為解釋變量，這樣不但考慮了居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)這一因素，而且美國(guó)商品和中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品實(shí)際零售額比名義值更能準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)。

圖1顯示了2007年8月至2010年3月這一期間中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品實(shí)際零售額（RCR）和美國(guó)商品零售額(RUR)的走勢(shì)。由圖可見(jiàn)，RUR在這一時(shí)期明顯有減緩的趨勢(shì)，而RCR不斷在小幅上升。

四、國(guó)內(nèi)外需求對(duì)中美貿(mào)易出口影響的實(shí)證研究

（一）、變量選取及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用2007年8月至2010年3月時(shí)間段的月度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析論文格式模板。為取得實(shí)際值，各變量均剔除了物價(jià)因素。其中，我國(guó)對(duì)美出口額（EX）和我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品實(shí)際零售額（RCR）都剔除了我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CCPI），美國(guó)商品實(shí)際零售額（RUR）剔除了美國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（UCPI）。EX來(lái)源于中國(guó)海關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，CR來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局，UR來(lái)源于美國(guó)商務(wù)部，CCPI來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)局，UCPI來(lái)源于美國(guó)勞工部，CCPI和UCPI均為同比數(shù)據(jù)。

（二）、變量的單位根檢驗(yàn)

為消除數(shù)據(jù)可能存在的異方差現(xiàn)象，將變量作對(duì)數(shù)處理，分別以LnEX、LnRCR和LnRUR來(lái)表示。通過(guò)Eviews利用ADF法對(duì)這三個(gè)時(shí)間序列及其差分序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示：

表1 ADF單位根檢驗(yàn)

 

變量

檢驗(yàn)形式

DW值

ADF值

1%臨界值

5%臨界值

檢驗(yàn)結(jié)論

lnex

（c,n,1）

1.968759

-2.462022

-3.670170

-2.963972

非平穩(wěn)

D(lnex)

(c,n,1)

1.921250

-4.032403

-3.679322

-2.967767

平穩(wěn)*

Lnrcr

(c,t,0)

1.763556

-2.907864

-4.284580

-3.562882

非平穩(wěn)

D(lnrcr)

(c,t,0)

1.934354

-5.388697

-4.296729

-3.568379

平穩(wěn)*

lnrur

(n,n,0)

2.0922816

-1.317892

-2.641672

-1.952066

非平穩(wěn)

D(lnrur)

(n,n,0)

1.999653

-5.337233

篇5

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篇6

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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篇7

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問(wèn)題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問(wèn)題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫(xiě)到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤(pán)附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過(guò)流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說(shuō)無(wú)憑”或“信口開(kāi)河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說(shuō)明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤(pán)附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒(méi)有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過(guò)再造工程，來(lái)營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤(pán)相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤(pán)均價(jià)每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說(shuō)服力。

最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過(guò)論文可見(jiàn)，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見(jiàn)的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫(xiě)的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫(xiě)內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的地位。以一名寫(xiě)作醫(yī)療器械營(yíng)銷的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過(guò)自家產(chǎn)品是純物理療法，無(wú)任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷策劃書(shū)形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見(jiàn)的問(wèn)題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷策劃書(shū)一般是用于對(duì)某營(yíng)銷客體進(jìn)行營(yíng)銷整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開(kāi)宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫(xiě)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)，初稿拿來(lái)從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷客體即被營(yíng)銷的主體是什么都沒(méi)交代清楚的話，內(nèi)容寫(xiě)得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫(xiě)作營(yíng)銷策劃書(shū)的學(xué)生漏寫(xiě)了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷策劃書(shū)不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒(méi)有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來(lái)，4Ps就難免成了無(wú)源之水無(wú)本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來(lái)看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，給人的感覺(jué)是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫(xiě)作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說(shuō)明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來(lái)對(duì)營(yíng)銷客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，而是將營(yíng)銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫(xiě)作。除了寫(xiě)作營(yíng)銷策劃書(shū)類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫(xiě)的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題及解決對(duì)策”類型的論文。常見(jiàn)的問(wèn)題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問(wèn)題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問(wèn)題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問(wèn)題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問(wèn)題分類不當(dāng)。例如第一條寫(xiě)的是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線開(kāi)發(fā)積極性下降。因此，比起開(kāi)發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門(mén)線路，但是熱門(mén)線路的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸收游客；第二條寫(xiě)的是旅游過(guò)程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問(wèn)題。學(xué)生在此段寫(xiě)到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購(gòu)物等；第三條寫(xiě)的是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購(gòu)物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問(wèn)題與問(wèn)題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒(méi)有很好地對(duì)旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。

3寫(xiě)作口語(yǔ)化，語(yǔ)法不通順。

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上不僅僅是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問(wèn)題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無(wú)太多概念，而是以口語(yǔ)化的形式在進(jìn)行論文寫(xiě)作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問(wèn)題這樣寫(xiě)到“我就問(wèn)店長(zhǎng)，為什么大家干活都沒(méi)有積極性？店長(zhǎng)笑了笑，偷偷和我說(shuō)這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見(jiàn)都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒(méi)錢(qián)拿，干活沒(méi)意思之類?！睆倪@段口語(yǔ)化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫(xiě)，并沒(méi)有對(duì)論文語(yǔ)言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來(lái)十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語(yǔ)言組織能力﹑語(yǔ)言表達(dá)能力不過(guò)關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長(zhǎng)時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說(shuō)明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和寫(xiě)作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該多加注意，如開(kāi)設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫(xiě)作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來(lái)汲取寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，俗話說(shuō)“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。

篇8

引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來(lái)的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。

本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過(guò)多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。

通過(guò)圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。

在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧

2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。

鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購(gòu)物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。

王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣(mài)方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒(méi)有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過(guò)對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論[10]。

2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。

L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立?。?007）以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)[13]。

楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過(guò)分析研究，認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠(chéng)的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。

2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。

張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠(chéng)的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠(chéng)度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠(chéng)度正相關(guān)[21]。

2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠(chéng)度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠(chéng)度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。

常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠(chéng)，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過(guò)顧客信任正向影響顧客忠誠(chéng)[23]。

Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響。通過(guò)建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度[19]。郭鑫（2011）以購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。

孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度有著不盡相同的影響[25]。

2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究

除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度。Kim Woogon等（2004）通過(guò)因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。

C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過(guò)5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度影響的中介[29]。

史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂(lè)性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠(chéng)度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠(chéng)度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠(chéng)度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠(chéng)度有正向影響[31]。

討論與展望

通過(guò)以上分析，可以看出國(guó)外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問(wèn)題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素研究上，各國(guó)的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過(guò)對(duì)信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠(chéng)沒(méi)有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。

因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來(lái)研究的重要方向。

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中圖分類號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽(tīng)覺(jué)識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽(tīng)覺(jué)識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問(wèn)題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽(tīng)覺(jué)識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺(jué)識(shí)別與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽(tīng)覺(jué)識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開(kāi)企業(yè)形象的建立，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在與視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽(tīng)覺(jué)形象的研究中占有43%的比重，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂(lè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽(tīng)到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹(shù)立形象的過(guò)程中，廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂(lè)的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂(lè)的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂(lè)與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂(lè)等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂(lè)、畫(huà)面等形式因素的熟悉與喜愛(ài)，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂(lè)等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂(lè)（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)。這些作用于我們感覺(jué)器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂(lè)是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽(tīng)到“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂(lè)經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽(tīng)覺(jué)識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂(lè)節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂(lè)聲學(xué)[M].上海:上海音樂(lè)出版社,2007.

篇10

 

一：引言

金融資源需求問(wèn)題一直受到許多學(xué)者的關(guān)注。溫鐵軍（2001）通過(guò)對(duì)農(nóng)戶借貸規(guī)模分布的研究，認(rèn)為1985年前農(nóng)戶的貸款主要來(lái)自于農(nóng)業(yè)銀行與信用社，而在1990年后農(nóng)戶從銀行與信用社的貸款規(guī)模有所下降，民間借貸活動(dòng)日趨頻繁。史清華（2002）通過(guò)對(duì)山西745農(nóng)戶的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)正規(guī)金融在農(nóng)戶的生產(chǎn)生活中的形象較差金融論文，農(nóng)戶已經(jīng)把其排除在自己的生產(chǎn)生活之外。朱守銀（2003）通過(guò)調(diào)查，認(rèn)為收入水平較高的農(nóng)戶向信用社借款的比例較高，而收入水平較低的農(nóng)戶更傾向于親朋好友借貸。葉敬忠等（2004）從社會(huì)學(xué)角度對(duì)農(nóng)村金融資源的供求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村正規(guī)金融的供給對(duì)象主要是富裕的、擁有較高社會(huì)資本的農(nóng)戶，貧困農(nóng)戶主要的融資渠道是民間金融。

然而國(guó)內(nèi)的研究主要著重于從金融供給方面來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融資源需求，主要包括增加金融機(jī)構(gòu)的布點(diǎn)、擴(kuò)大融資的途徑來(lái)解決農(nóng)村金融的需求問(wèn)題，而對(duì)于將農(nóng)戶作為有效的需求主體則較少作系統(tǒng)深入的分析論文提綱格式。已有文獻(xiàn)表明，農(nóng)戶是金融服務(wù)的消費(fèi)者與金融市場(chǎng)提供者，農(nóng)戶才是農(nóng)村金融資源的有效消費(fèi)者。因此，有必要對(duì)各地區(qū)農(nóng)村金融資源的需求進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與分析，在此基礎(chǔ)上厘清金融資源的有效需求的影響因素金融論文，為優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村的又好又快發(fā)展提供有益的借鑒。基于以上思考，本文運(yùn)用Tobit模型探索出農(nóng)村金融資源需求的影響因素。

二、研究方法及說(shuō)明

本研究考慮在給定一組農(nóng)戶的特征向量的條件下,農(nóng)戶如何選擇金融資源。而在一般狀況下, 農(nóng)戶選擇金融資源的比例 ∈[0，1]，數(shù)據(jù)被截?cái)?，普通最小二乘法（OLS）估計(jì)的參數(shù)是嚴(yán)重的有偏和不一致。所以，采用Tobit回歸分析，該方法可解釋截取數(shù)據(jù)，以此來(lái)判斷各因素對(duì)農(nóng)村資源應(yīng)用比例的影響程度。

Tobit模型是James.Tobin（1958）在研究耐用消費(fèi)品需求時(shí)提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)模型。Tobit模型的一個(gè)重要特征是,解釋變量是可觀測(cè)的(即取實(shí)際觀測(cè)值),而被解釋變量只能以受限制的方式被觀測(cè)到,即我們觀察到的取值被限制在一定范圍之內(nèi),具體來(lái)講“無(wú)限制”觀測(cè)值均取實(shí)際的觀測(cè)值,“受限”觀測(cè)值均截取為0。

對(duì)于第j地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)的Tobit模型為：

其中， 為潛在變量金融論文，為觀察到的因變量，為自變量，為相關(guān)系數(shù)向量，為獨(dú)立的且～N(0, )

三：指標(biāo)的選取及數(shù)據(jù)說(shuō)明

一：指標(biāo)的選取

運(yùn)用Tobit模型分析農(nóng)戶特征對(duì)金融資源需求的影響時(shí)，首先要確定其影響因素的具體指標(biāo)。本研究的核心是每個(gè)指標(biāo)的改變對(duì)農(nóng)村金融資源的需求產(chǎn)生顯著的影響?；谝陨峡紤]，并兼顧樣本數(shù)據(jù)的可比性、可得性、科學(xué)性與影響的重要程度，本研究構(gòu)建了影響金融資源需求的量因素的指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

表1 變量的選取

 

變量類別

變量

代碼

變量定義

預(yù)期影響方向

決策者特征

戶主年齡（歲）

按戶主實(shí)際年齡計(jì)算

-

戶主受教育程度（年）

按戶主實(shí)際受教育年限計(jì)算

+

最高受教育年（年）

按家庭成員中最高受教育者年限計(jì)算

+

戶主性別

按男性戶主比例計(jì)算

+

家庭負(fù)擔(dān)

在學(xué)人數(shù)（人）

按家庭中實(shí)際上學(xué)人數(shù)計(jì)算

-

65歲以上老人（人）

按家庭中65歲（含）以上人數(shù)計(jì)算

-

金融資源存量及利用

勞動(dòng)力（人）

按家庭中成人勞動(dòng)力人數(shù)計(jì)算

+

戶場(chǎng)收入（元）

按2006年家庭戶場(chǎng)收入計(jì)算

+

戶場(chǎng)財(cái)產(chǎn)與資產(chǎn)情況

耕地面積（畝）

按家庭實(shí)際擁有的耕地面積計(jì)算

+

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總值（千元）

按家庭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總值計(jì)算

+

果樹(shù)林木總值（千元）

按家庭果樹(shù)林木生產(chǎn)總值計(jì)算

+

牲畜總值（千元）

按家庭從事畜牧業(yè)所產(chǎn)生的生產(chǎn)總值計(jì)算

+

常數(shù)項(xiàng)

常數(shù)項(xiàng)

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