導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇旅游營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進(jìn)行市場細(xì)分，可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣?、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

篇2

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍，譯.北京：中國財經(jīng)出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

篇3

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計營銷規(guī)劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業(yè)不懂，它沒有評判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準(zhǔn)、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細(xì)分后的年輕、時尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細(xì)分制定出對應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準(zhǔn)、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導(dǎo)向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強做大，必須加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競爭的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認(rèn)識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，因為沒有認(rèn)識到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價格、地點、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認(rèn)為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內(nèi)外失衡、適得其反

作為風(fēng)景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)該是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反?，F(xiàn)在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因為高度的市場認(rèn)知并不代表著市場認(rèn)同。注意力屬于外部營銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗評價，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達(dá)、不對稱時代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認(rèn)識廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識誤區(qū)。在廣告活動中要結(jié)合景區(qū)實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營銷知識培訓(xùn)，提高營銷意識和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強景區(qū)營銷主題類橫向交流。

篇4

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。

目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供給方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐－E－舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模擬的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價格策略

服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進(jìn)行ABC分類治理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

成長期的營銷策略

成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴(kuò)大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模擬的甚至超越的模式進(jìn)入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷

提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層治理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。

合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清楚、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與治理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團(tuán)隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。

服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

篇5

改革開放以后,我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強,人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點,分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對象進(jìn)行市場細(xì)分,可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點,旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點:旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點,可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點,其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強,內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點,使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,旅游企業(yè)在旅游廣告時,應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn):

篇6

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當(dāng)今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進(jìn)行市場細(xì)分，可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

篇7

平頂山的優(yōu)勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現(xiàn)更名為堯山)是伏牛山的核心景區(qū)之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍?zhí)讹w瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區(qū)，魯山、汝州兩大溫泉群以水質(zhì)好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質(zhì)而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風(fēng)穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風(fēng)穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。

平頂山文物古跡眾多，遺存形態(tài)較好。現(xiàn)有全國重點文物保護(hù)單位14處，省級文物保護(hù)單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉(xiāng)，劉姓、葉姓的發(fā)源地，坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰(zhàn)”和“昆陽之戰(zhàn)”的古戰(zhàn)場。

平頂山市旅游資源開發(fā)始于1993年。以石人山(堯山)的開發(fā)建成為標(biāo)志，經(jīng)過10多年的努力，現(xiàn)有景區(qū)14家，其中國家重點風(fēng)景名勝區(qū)1個，國家AAAA旅游區(qū)1個，國家AAA旅游區(qū)1個，國家水利風(fēng)景區(qū)2個，國家森林公園2個，國家重點文物保護(hù)單位3個；初步構(gòu)建起“一個中心三大板塊”：平頂山城區(qū)暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態(tài)觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發(fā)展格局。

二、平頂山市旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀

(一)景區(qū)產(chǎn)品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經(jīng)形成，發(fā)展藍(lán)圖已基本確定，應(yīng)該說，景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎(chǔ)和特色，布局合理，點、線、網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰，思路明確，為該市旅游資源的進(jìn)一步整合和突出特色定了基調(diào)。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設(shè)計，這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

(二)營銷手段的創(chuàng)新與整合。第一，營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”，營銷活動更多地是去適應(yīng)市場的需求和變化。創(chuàng)造營銷是引導(dǎo)人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動創(chuàng)造市場需求的做法。創(chuàng)造營銷需要更高的營銷能力，也更能掌握市場主動權(quán)。由于平頂山市旅游業(yè)起步較晚，營銷意識和營銷水平與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段，營銷理念和營銷能力有待提升。

第二，營銷措施相對單一。筆者研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)許多景區(qū)在營銷時已經(jīng)注重進(jìn)行整合營銷，采取多種途徑如網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關(guān)活動等綜合性立體傳播，營銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營銷手段就比較單一，營銷策略需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

第三，營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業(yè)的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客，這種營銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區(qū)對游客的吸引力。目前，大多數(shù)景區(qū)已開始由形象營銷取代有形營銷，國內(nèi)的不少省、市已經(jīng)開始進(jìn)行形象營銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上，平頂山市的形象營銷還有待加強。

第四，未能真正做到合作營銷。景區(qū)與景區(qū)之間的合作營銷已逐漸發(fā)展成一種趨勢。近年來，我國一些景區(qū)開始由對抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷，把對手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場競爭中優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。如長三角的無障礙旅游區(qū)、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進(jìn)行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區(qū)合作推廣、聯(lián)合促銷方面，還有很大的發(fā)展空間。

三、平頂山市旅游業(yè)營銷策略研究

(一)平頂山市旅游景區(qū)主題定位研究

景區(qū)的主題定位，事關(guān)旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標(biāo)顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區(qū)資源情況，也要考慮市場認(rèn)可情況，還要考慮景區(qū)當(dāng)?shù)毓姷睦斫夂驼J(rèn)可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區(qū)定位應(yīng)遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征；二是主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區(qū)及其所在地的人民群眾、其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定地不斷深化和豐富內(nèi)涵。

(二)平頂山市旅游營銷策略研究

1．分銷策略研究。對景區(qū)而言，適應(yīng)消費者旅游消費行為的多樣化，應(yīng)對激烈的市場競爭，應(yīng)建立立體多樣化的渠道結(jié)構(gòu)。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

一是景區(qū)與旅行社。旅行社是景區(qū)營銷的首選渠道，也是關(guān)系最穩(wěn)固的一個渠道。但目前景區(qū)與旅行社的關(guān)系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

二是景區(qū)與景區(qū)。這里有兩層含義。一是本地的景區(qū)與景區(qū)之間合作分銷，優(yōu)勢互補，攜手聯(lián)合，共同把市場做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯(lián)動，引導(dǎo)游客旅游消費一二是本地景區(qū)與外地景區(qū)之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰(zhàn)略層面的合作，建立新型的競合關(guān)系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該市景區(qū)與周邊地市景區(qū)的聯(lián)動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。

三是景區(qū)與媒體。旅游景區(qū)經(jīng)常會在電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上廣告或旅游信息，景區(qū)營銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區(qū)形象的美譽度和信任度都會有所提升，也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。

四是景區(qū)與咨詢機構(gòu)。景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機構(gòu)做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構(gòu)不論是為景區(qū)做市場調(diào)研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通。并且，咨詢專家會對該景區(qū)有一種特別的感情，會幫助景區(qū)宣傳。

五是景區(qū)與游客。這里也有兩層含義。其一，景區(qū)宣傳深入客源地，直接針對目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道，景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區(qū)的義務(wù)宣傳員，他們口碑傳播效應(yīng)會為景區(qū)帶來新的客源。

其他渠道還有很多種，隨著旅游營銷的不斷創(chuàng)新，將會有更多更新的分銷渠道被開發(fā)利用。只有建立了立體的營銷渠道，才可以最大程度地銷售產(chǎn)品與服務(wù)，降低市場風(fēng)險，培育景區(qū)知名度和影響力。

2．促銷策略研究。結(jié)合平頂山市旅游促銷現(xiàn)狀分析，筆者建議該市旅游業(yè)的促銷策略應(yīng)關(guān)注以下幾個方面的創(chuàng)新。

一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規(guī)劃已形成體系，產(chǎn)業(yè)特色日漸明朗，基調(diào)已定，進(jìn)行目的地營銷的基礎(chǔ)工作已經(jīng)初步做好，時下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認(rèn)為，平頂山市的旅游營銷應(yīng)盡快從景點營銷提升到目的地營銷，創(chuàng)建平頂山旅游品牌效應(yīng)，并有效地傳達(dá)到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。

二是進(jìn)行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應(yīng)構(gòu)建起一個有效的整合營銷傳播系統(tǒng)，創(chuàng)新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營銷能力。

實施媒體組合戰(zhàn)略，形成強大的宣傳攻勢。根據(jù)景區(qū)發(fā)展推廣規(guī)劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區(qū)域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的力度，通過景區(qū)管理局官方網(wǎng)站、當(dāng)?shù)芈眯猩缇W(wǎng)站、政府網(wǎng)站、省級旅游網(wǎng)站、全國性旅游網(wǎng)站的目的地指南、綜合性網(wǎng)站的旅游頻道、專業(yè)性網(wǎng)站(如世界遺產(chǎn)網(wǎng))、各種網(wǎng)上新聞報道等等，傳播旅游景區(qū)信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動，播報和刊載該市自然生態(tài)、歷史文化以及全市各級黨委政府關(guān)心支持旅游業(yè)發(fā)展的信息、旅游發(fā)展的熱點問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，設(shè)立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進(jìn)一步做好旅游宣傳品和紀(jì)念品的設(shè)計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀(jì)念品。

借助大型活動，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會，加強與外事、文化、經(jīng)貿(mào)、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動，依托盛事活動宣傳平頂山，拉動旅游；邀請外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事，提升城市形象。

加強合作，讓宣傳促銷在區(qū)域旅游發(fā)展中發(fā)揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局，在借勢上創(chuàng)新，與周邊地市的旅游資源建立聯(lián)合，優(yōu)勢互補，提高影響力，擴(kuò)充客源。

進(jìn)一步加強市場調(diào)研，做好市場分析，并及時調(diào)研結(jié)果及市場信息，制造聲勢，引導(dǎo)市場消費需求。

三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進(jìn)行各種展示活動及文娛表演，增進(jìn)潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內(nèi)容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進(jìn)行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長城內(nèi)外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是開展節(jié)慶營銷。我國目前舉行的節(jié)慶活動，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發(fā)形成的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，是一些頗具群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二，由企業(yè)自發(fā)設(shè)立，目的在于促進(jìn)某項產(chǎn)品銷售的節(jié)慶活動，如青島國際啤酒節(jié)等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創(chuàng)辦的節(jié)慶活動，如洛陽牡丹節(jié)、哈爾濱的國際冰雪節(jié)等。

進(jìn)入新世紀(jì)，節(jié)慶營銷已成為旅游營銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營銷也已經(jīng)開始運用節(jié)慶營銷，開展了一些傳統(tǒng)節(jié)會及新興節(jié)會，如傳統(tǒng)的香山寺二月廟會、風(fēng)穴寺廟會、溫泉廟會、鐵山廟會、馬街書會等；新興的舞鋼水燈節(jié)、劉氏宗親聯(lián)誼大會、葉姓聯(lián)誼會等。為進(jìn)一步提高節(jié)慶營銷效果，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加以注意：一是節(jié)慶主題選擇精準(zhǔn)。選擇的主題要有一定的人文或物質(zhì)基礎(chǔ)，能形成影響力，具有說服力和美譽度，能被廣泛認(rèn)可和接受。二是要塑造標(biāo)志性主題活動。節(jié)慶營銷要做到集中優(yōu)勢資源，通過重點培養(yǎng)一到兩個強勢的標(biāo)志性主題活動來塑造節(jié)慶旅游品牌，同時打造不同類型、互相配合的系列節(jié)慶活動，形成系統(tǒng)化、節(jié)奏化、主題互補相容的節(jié)慶群集效應(yīng)。三是節(jié)慶活動的系統(tǒng)管理問題。節(jié)慶營銷是系統(tǒng)工程，需要大量的支持輔助部門的配合。因此，政府主導(dǎo)并且政府強有力的協(xié)調(diào)能力是節(jié)慶能否成功舉辦的關(guān)鍵。所以，政府有關(guān)部門要在體制上、管理機構(gòu)設(shè)置上、管理規(guī)程、協(xié)調(diào)機制等方面予以規(guī)劃、落實。

篇8

1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的詳細(xì)分析，找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機遇）、Threat（威脅）。

1.1優(yōu)勢（Strengths）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個，群系13個，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四?！逼嬗^。這里的動物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國少有的藝術(shù)博物館。

（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟(jì)中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟(jì)走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟(jì)中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機場到南岳只需一個半小時。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離，為這些游客到達(dá)風(fēng)景區(qū)提供了方便。

（3）客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個國家成為潛力很大的客源地。

1.2劣勢（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發(fā)力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時空分布不均衡。

南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

（3）南岳在制定旅游價格時比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價格，而南岳在旅游淡季時不會減價以吸引游客，在旅游旺季時不會提價以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴(yán)重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標(biāo)不太明確，對于特定的目標(biāo)客源群體、特定的市場并沒有采取相對應(yīng)的促銷方法。

1.3機遇（Opportunities）分析

（1）國家和地方政策的支持。

1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點，旅游業(yè)被確定為重點產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強大的生機活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）國內(nèi)旅游市場需求發(fā)展的趨勢。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場空間。

（3）生態(tài)旅游越來越受到社會的關(guān)注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會占領(lǐng)較大的旅游市場。

1.4威脅（Threats）分析

（1）區(qū)域競爭日益激烈。

①客源市場競爭一級客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對南岳景區(qū)會構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)（如武陵源風(fēng)景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競爭日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。

2南岳旅游競爭力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達(dá)張家界的航線和鐵路，而沒有直達(dá)南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項旅游產(chǎn)品，對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全?！皬埣医缡且环?，衡山是一本書。之所以將衡山譽為一本書，是因為衡山是與它深厚的文化底蘊聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風(fēng)光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊融入旅游可以極大推動南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機會改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學(xué)探險旅游產(chǎn)品，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進(jìn)一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進(jìn)入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3旅游市場營銷策略

南岳旅游產(chǎn)品市場營銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略

南岳旅游產(chǎn)品以簡單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學(xué)探險旅游等為一體的、完善而發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)品體系。

南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調(diào)寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟(jì)寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學(xué)探險游主要針對學(xué)生、科研工作人員，線路可以設(shè)計為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個“險”字；

（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個“深”字；

（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進(jìn)行；

（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學(xué)術(shù)研究等壽文化專項旅游活動。。

3.2價格策略

南岳在制定旅游價格時比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴(yán)重。針對景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點，應(yīng)制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實行的旅游包價制度非常死板，多實行全包價，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價為靈活的半包價，即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費用的辦法，滿足當(dāng)今旅游向松散型發(fā)展的時代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學(xué)生、老年人實行一定的旅游產(chǎn)品價格優(yōu)惠，另外，針對不同收入層次的游客，設(shè)計高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度策略。

南岳國內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對于這兩個省組成的核心客源市場，因為它們離南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達(dá)到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場，但這兩個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們出游的愿望比較強烈，已成為國內(nèi)最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進(jìn)行各種營銷活動。大多數(shù)國內(nèi)外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因為短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會較低。同時。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個營銷渠道的運作。

（2）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的寬度策略。

目標(biāo)市場不同，銷售網(wǎng)點或中間商的數(shù)量也不相同。

南岳的國內(nèi)核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身條件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產(chǎn)品。而對于大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場和國外目標(biāo)客源市場，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場只通過幾個經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強對網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大對旅游者的直銷。

3.4促銷策略

對于不同的客源市場，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點，采取面對公眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對潛力客源市場，要著重開發(fā)對旅游中間商的促銷活動，更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對旅游消費者的促銷方式有：⑴向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點等的日歷、紀(jì)念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎銷售。旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎券，購買金額達(dá)到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎；⑷價格折扣。對一次性購買旅游產(chǎn)品達(dá)到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團(tuán)體顧客可實行價格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實行不同比例的價格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競賽，對銷量大的中間商給予獎勵。

參考文獻(xiàn)

［1］伍卓.論南岳宗教旅游資源的開發(fā)［J］.南華大學(xué)學(xué)報，2004，5（3）：37.

［2］馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷［M］.汕頭大學(xué)出版社，2003.

篇9

（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來講，應(yīng)為文化旅游，景點有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營者對挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對景區(qū)、景點、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒有連續(xù)性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)———烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競爭力所在。因為，旅游是一種大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個性，決定著景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。

（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一。現(xiàn)在的旅游文化的營銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因為多次經(jīng)歷文化旅游后，游客對其已經(jīng)熟知?！拔幕糜巍币呀?jīng)無法再次吸引游客，“降價”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點的文化內(nèi)涵；其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性；再次，旅游時間相對集中，旅游經(jīng)營者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長假上，造成大量游客短時間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個重大誤區(qū)。例如：《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚?。但是在《馬向陽下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個風(fēng)景區(qū)，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時期旅游文化營銷運作模式的構(gòu)建

旅游文化受到三個基本因素的影響，分別是市場、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場與需求的橋梁，實現(xiàn)市場與需求的良性對接，是旅游的根本任務(wù)；二是文化因素影響著市場、需求，是旅游聯(lián)系的第三個端點。所以，市場(P)、需求(m)、文化(C)這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營銷的運作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個旅游市場的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場、文化、需求，即為P-C-M營銷運作模式；第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場、文化，即為M-C-P模式滿足市場需求；第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場為核心，考慮的順序依次為：文化、市場、需求；第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場。以上四種營銷方式，由于出發(fā)點和注意點的不同，效果的取得亦會不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細(xì)細(xì)分析。

（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運用P-C-M營銷運作模式。P-C-M營銷運作模式，其中，文化(C)作為連接市場(P)和需求(m)的中間項，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場，滿足需求。旅游文化營銷，實質(zhì)為營銷與文化的結(jié)合。文化不能因為營銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個方面：一方面，文化屬性的力量強于營銷力量，在營銷與文化的結(jié)合中，營銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I銷手段；另一方面，若為了營銷而去強行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會增加不必要的投入。恰當(dāng)運用P-C-M營銷運作模式，能使游客對文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實現(xiàn)價值。

（二）旅游資源實行整體策劃，運用M-C-P模式滿足市場需求。M-C-P營銷模式中，需求(m)目標(biāo)，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費是一方面，但也不能忽視游客的精神消費。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價值的同時，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視；另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經(jīng)營者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對旅游資源實行整體策劃，再與市場需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場。

篇10

自改革開放以來，我國不斷經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)方面取得新的成就，但是由于我國在科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)實力方面的原因，使得我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入難以有效提高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自主創(chuàng)新能力較差，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。雖然近些年來我國電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施處于快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達(dá)國家存在較大的差距，這對我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。

1.2相關(guān)法律法規(guī)不完善

我國電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和誠信意識還存在較大的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易存在很強的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費者之間在交易的過程中存在很大的時空差，因此一系列法律問題就此產(chǎn)生。我國在網(wǎng)絡(luò)交易方面的相關(guān)法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費者的個人信息以及隱私會被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認(rèn)定，這在很大程度上影響了消費者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時，在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)沒有得到有效保護(hù)，相關(guān)的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)不健全導(dǎo)致的。

1.3企業(yè)之間合作能力較差

旅游產(chǎn)業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個方面，但是我國旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識，使得網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競爭的意識，沒有形成一個強大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價格方面進(jìn)行競爭。難以形成有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者在實際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務(wù)。同時，我國旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷方面的有效合作，沒有形成有效的營銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的成本難以有效降低，還使得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果難以有效顯現(xiàn)，使得我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展不斷受阻。

2.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議

2.1加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)條件，但是由于現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還存在較大的滯后性，因此必須結(jié)合我國旅游業(yè)的發(fā)展實際，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)運行速度，進(jìn)一步開放網(wǎng)絡(luò)市場，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網(wǎng)絡(luò)科技開展一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。同時，大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是現(xiàn)階段我國各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進(jìn)行國家現(xiàn)代化建設(shè)的重要標(biāo)志，因此旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要依托于完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

2.2完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給企業(yè)和消費者帶來便捷性的同時也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供安全防線。國家要鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，完善網(wǎng)絡(luò)安全防范系統(tǒng)，強化網(wǎng)絡(luò)安全意識，減小消費者和旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的隱患。另外，國家要對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的問題進(jìn)行調(diào)查和研究，出臺相關(guān)的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為提供法律依據(jù)，同時，要根據(jù)現(xiàn)階段我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，盡快制定和實施相關(guān)的法律文件，建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠信及時，強化對違法違規(guī)行為的處罰力度。

2.3加強企業(yè)之間的合作

企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要手段，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進(jìn)行深入的合作，建立完善相關(guān)的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)的旅游市場，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時進(jìn)行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。只有不斷強化企業(yè)之間的合作，才能真正促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。