導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇旅游營(yíng)銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買心理變化過程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過程。

(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

篇3

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營(yíng)銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營(yíng)銷策劃專家劉永炬說得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯(cuò)，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來看待就錯(cuò)了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問題。

二、定位不準(zhǔn)、盲目營(yíng)銷

我們?cè)邙P凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們?cè)瓉磉€沒有完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會(huì)有同樣的體會(huì)。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會(huì)學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營(yíng)銷的角度，特別是定位來看，我們長(zhǎng)期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場(chǎng)定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營(yíng)銷活動(dòng)暫時(shí)沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對(duì)的就是市場(chǎng)細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場(chǎng)定位的細(xì)分制定出對(duì)應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場(chǎng)、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對(duì)象不清、無的放矢的盲目營(yíng)銷得以避免，營(yíng)銷導(dǎo)向的明晰，對(duì)媒體的選擇、營(yíng)銷手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。

三、缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷

云南大部分旅游景區(qū)長(zhǎng)期處于低水平營(yíng)銷運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實(shí)踐證明最好的例子。

在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長(zhǎng)線旅游，這樣的優(yōu)勢(shì)也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識(shí)，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡(jiǎn)單的溝通、交流外，幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競(jìng)爭(zhēng)、合作意識(shí)，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會(huì)導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會(huì)到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場(chǎng)份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競(jìng)爭(zhēng)的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競(jìng)爭(zhēng)的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的情況下自主營(yíng)銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個(gè)旅游地域。沒有認(rèn)識(shí)到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營(yíng)銷支付能力只能取得有限的營(yíng)銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營(yíng)銷理念，陷入單點(diǎn)營(yíng)銷的誤區(qū)，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營(yíng)銷策劃，沒有形成完整的營(yíng)銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營(yíng)銷運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營(yíng)銷做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營(yíng)銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價(jià)格過高，要求降價(jià)。從營(yíng)銷的角度來看，這是典型的價(jià)格促銷，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤(rùn)采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)。門票價(jià)格的下降，從理論上講，無疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價(jià)格的問題，而是整體營(yíng)銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國(guó)際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠?jī)r(jià)格來促銷，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買”，“促銷會(huì)造成一個(gè)危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷之前的情況購(gòu)買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價(jià)格不會(huì)是一個(gè)理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷手段的使用，如果不在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會(huì)適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值。

四、內(nèi)外失衡、適得其反

作為風(fēng)景區(qū)，最好的營(yíng)銷模式應(yīng)該是有針對(duì)性的全面營(yíng)銷，需要外部、內(nèi)部和互動(dòng)營(yíng)銷。景區(qū)的內(nèi)部營(yíng)銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營(yíng)銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場(chǎng)知名度，但卻忽視了內(nèi)部營(yíng)銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反?，F(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場(chǎng)知名度，從而占有市場(chǎng)，收獲超額利潤(rùn)。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)認(rèn)知并不代表著市場(chǎng)認(rèn)同。注意力屬于外部營(yíng)銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營(yíng)銷、體驗(yàn)評(píng)價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營(yíng)銷，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知。現(xiàn)在我們所說的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營(yíng)銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營(yíng)銷的失策，游客滿意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會(huì)導(dǎo)致最好的外部營(yíng)銷等于零。

在營(yíng)銷過程中，要正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對(duì)效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在廣告活動(dòng)中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對(duì)收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會(huì)娛樂化趨勢(shì)，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類似的廣告用語“世人請(qǐng)到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會(huì)出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會(huì)很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點(diǎn)建議

（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷意識(shí)和素質(zhì)，逐步樹立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對(duì)全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營(yíng)銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷，加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷主題類橫向交流。

篇4

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以兩種情況為主：一是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn)；二是由政府旅游治理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是完全市場(chǎng)化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。

目前，我國(guó)完全市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供給方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國(guó)外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國(guó)知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)份額的60％以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場(chǎng)份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場(chǎng)份額約20％左右。

我國(guó)旅游咨詢服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對(duì)象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之適宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購(gòu)買決策過程中的作用各不相同，要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。

三、旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略研究

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購(gòu)買的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問題，唐－E－舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模擬的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購(gòu)買成本，包括消費(fèi)者購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類治理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營(yíng)銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購(gòu)買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營(yíng)銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

導(dǎo)人期的營(yíng)銷策略

這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng)，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購(gòu)買嘗試。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng)，早期購(gòu)買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

成熟期的營(yíng)銷策略

該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來各種模擬的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購(gòu)買變得具有高度選擇性，營(yíng)銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠(chéng)，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

衰退期的營(yíng)銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營(yíng)銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷

提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層治理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營(yíng)銷。尤其是關(guān)系營(yíng)銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清楚、簡(jiǎn)約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施與治理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。

服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

篇5

改革開放以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷,越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用及其營(yíng)銷效率問題,是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì),一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng),人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對(duì)策,將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購(gòu)買產(chǎn)品,至于在哪購(gòu)買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn):

篇6

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營(yíng)銷完全手冊(cè).世界知識(shí)出版社，2002，（12）.

篇7

平頂山的優(yōu)勢(shì)旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現(xiàn)更名為堯山)是伏牛山的核心景區(qū)之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍?zhí)讹w瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區(qū)，魯山、汝州兩大溫泉群以水質(zhì)好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質(zhì)而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽(yù)，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫(kù)眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風(fēng)穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風(fēng)穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國(guó)寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽(yù)華夏。

平頂山文物古跡眾多，遺存形態(tài)較好?，F(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位14處，省級(jí)文物保護(hù)單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉(xiāng)，劉姓、葉姓的發(fā)源地，坡的歸葬地，全國(guó)唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰(zhàn)”和“昆陽之戰(zhàn)”的古戰(zhàn)場(chǎng)。

平頂山市旅游資源開發(fā)始于1993年。以石人山(堯山)的開發(fā)建成為標(biāo)志，經(jīng)過10多年的努力，現(xiàn)有景區(qū)14家，其中國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)，國(guó)家AAAA旅游區(qū)1個(gè)，國(guó)家AAA旅游區(qū)1個(gè)，國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)2個(gè)，國(guó)家森林公園2個(gè)，國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位3個(gè)；初步構(gòu)建起“一個(gè)中心三大板塊”：平頂山城區(qū)暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態(tài)觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發(fā)展格局。

二、平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)景區(qū)產(chǎn)品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區(qū)規(guī)劃框架已經(jīng)形成，發(fā)展藍(lán)圖已基本確定，應(yīng)該說，景區(qū)規(guī)劃立足該市旅游資源基礎(chǔ)和特色，布局合理，點(diǎn)、線、網(wǎng)結(jié)構(gòu)清晰，思路明確，為該市旅游資源的進(jìn)一步整合和突出特色定了基調(diào)。但目前平頂山市的旅游營(yíng)銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設(shè)計(jì)，這是平頂山旅游營(yíng)銷亟待解決的一個(gè)重要問題。

(二)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新與整合。第一，營(yíng)銷手段基本上還處于跟隨營(yíng)銷階段。跟隨營(yíng)銷意即營(yíng)銷活動(dòng)“跟著市場(chǎng)走”，營(yíng)銷活動(dòng)更多地是去適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化。創(chuàng)造營(yíng)銷是引導(dǎo)人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足，這是一種主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)需求的做法。創(chuàng)造營(yíng)銷需要更高的營(yíng)銷能力，也更能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。由于平頂山市旅游業(yè)起步較晚，營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷水平與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，該市的旅游營(yíng)銷仍處于跟隨營(yíng)銷階段，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷能力有待提升。

第二，營(yíng)銷措施相對(duì)單一。筆者研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)在營(yíng)銷時(shí)已經(jīng)注重進(jìn)行整合營(yíng)銷，采取多種途徑如網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關(guān)活動(dòng)等綜合性立體傳播，營(yíng)銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對(duì)而言，平頂山市的旅游營(yíng)銷手段就比較單一，營(yíng)銷策略需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

第三，營(yíng)銷策略總體仍處于有形營(yíng)銷階段。旅游業(yè)的有形營(yíng)銷主要靠一個(gè)個(gè)的景點(diǎn)來吸引游客，這種營(yíng)銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強(qiáng)景區(qū)對(duì)游客的吸引力。目前，大多數(shù)景區(qū)已開始由形象營(yíng)銷取代有形營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)的不少省、市已經(jīng)開始進(jìn)行形象營(yíng)銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點(diǎn)上，平頂山市的形象營(yíng)銷還有待加強(qiáng)。

第四，未能真正做到合作營(yíng)銷。景區(qū)與景區(qū)之間的合作營(yíng)銷已逐漸發(fā)展成一種趨勢(shì)。近年來，我國(guó)一些景區(qū)開始由對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營(yíng)銷，把對(duì)手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。如長(zhǎng)三角的無障礙旅游區(qū)、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)等。雖然平頂山市的旅游營(yíng)銷已注意到進(jìn)行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區(qū)合作推廣、聯(lián)合促銷方面，還有很大的發(fā)展空間。

三、平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷策略研究

(一)平頂山市旅游景區(qū)主題定位研究

景區(qū)的主題定位，事關(guān)旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標(biāo)顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區(qū)資源情況，也要考慮市場(chǎng)認(rèn)可情況，還要考慮景區(qū)當(dāng)?shù)毓姷睦斫夂驼J(rèn)可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區(qū)定位應(yīng)遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征；二是主題形象要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區(qū)及其所在地的人民群眾、其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡(jiǎn)單比附、套用；五是主題形象宣傳口號(hào)要簡(jiǎn)練、易懂、易記，不能晦澀、深?yuàn)W。六是主題形象可以適時(shí)作出調(diào)整，但要相對(duì)穩(wěn)定地不斷深化和豐富內(nèi)涵。

(二)平頂山市旅游營(yíng)銷策略研究

1．分銷策略研究。對(duì)景區(qū)而言，適應(yīng)消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為的多樣化，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)建立立體多樣化的渠道結(jié)構(gòu)。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

一是景區(qū)與旅行社。旅行社是景區(qū)營(yíng)銷的首選渠道，也是關(guān)系最穩(wěn)固的一個(gè)渠道。但目前景區(qū)與旅行社的關(guān)系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強(qiáng)溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價(jià)值。

二是景區(qū)與景區(qū)。這里有兩層含義。一是本地的景區(qū)與景區(qū)之間合作分銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手聯(lián)合，共同把市場(chǎng)做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)游客旅游消費(fèi)一二是本地景區(qū)與外地景區(qū)之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強(qiáng)溝通和戰(zhàn)略層面的合作，建立新型的競(jìng)合關(guān)系，通過這一渠道推動(dòng)游客的雙向流動(dòng)，如建立該市景區(qū)與周邊地市景區(qū)的聯(lián)動(dòng)分銷體系，或融入河南省旅游營(yíng)銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。

三是景區(qū)與媒體。旅游景區(qū)經(jīng)常會(huì)在電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上廣告或旅游信息，景區(qū)營(yíng)銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時(shí)，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對(duì)于景區(qū)形象的美譽(yù)度和信任度都會(huì)有所提升，也是提升營(yíng)銷層次的一條比較理想的渠道。

四是景區(qū)與咨詢機(jī)構(gòu)。景區(qū)尋找專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)做咨詢，本身是一種有效率的營(yíng)銷，因?yàn)樽稍儥C(jī)構(gòu)不論是為景區(qū)做市場(chǎng)調(diào)研，還是成果評(píng)審，都會(huì)與一線市場(chǎng)有深層次溝通。并且，咨詢專家會(huì)對(duì)該景區(qū)有一種特別的感情，會(huì)幫助景區(qū)宣傳。

五是景區(qū)與游客。這里也有兩層含義。其一，景區(qū)宣傳深入客源地，直接針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，提升銷售；其二，游客本身其實(shí)也是一種很有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，景區(qū)通過向游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)使游客獲得滿足，游客不僅自己會(huì)故地重游，而且會(huì)成為景區(qū)的義務(wù)宣傳員，他們口碑傳播效應(yīng)會(huì)為景區(qū)帶來新的客源。

其他渠道還有很多種，隨著旅游營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新，將會(huì)有更多更新的分銷渠道被開發(fā)利用。只有建立了立體的營(yíng)銷渠道，才可以最大程度地銷售產(chǎn)品與服務(wù)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，培育景區(qū)知名度和影響力。

2．促銷策略研究。結(jié)合平頂山市旅游促銷現(xiàn)狀分析，筆者建議該市旅游業(yè)的促銷策略應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新。

一是實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷。平頂山市的旅游資源規(guī)劃已形成體系，產(chǎn)業(yè)特色日漸明朗，基調(diào)已定，進(jìn)行目的地營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作已經(jīng)初步做好，時(shí)下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對(duì)游客有強(qiáng)烈吸引力的宣傳主題。筆者認(rèn)為，平頂山市的旅游營(yíng)銷應(yīng)盡快從景點(diǎn)營(yíng)銷提升到目的地營(yíng)銷，創(chuàng)建平頂山旅游品牌效應(yīng)，并有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。平頂山市旅游營(yíng)銷傳播應(yīng)構(gòu)建起一個(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，創(chuàng)新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營(yíng)銷能力。

實(shí)施媒體組合戰(zhàn)略，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。根據(jù)景區(qū)發(fā)展推廣規(guī)劃，有計(jì)劃有步驟地在中央電視臺(tái)或各主要客源地電視臺(tái)等全國(guó)性或區(qū)域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的力度，通過景區(qū)管理局官方網(wǎng)站、當(dāng)?shù)芈眯猩缇W(wǎng)站、政府網(wǎng)站、省級(jí)旅游網(wǎng)站、全國(guó)性旅游網(wǎng)站的目的地指南、綜合性網(wǎng)站的旅游頻道、專業(yè)性網(wǎng)站(如世界遺產(chǎn)網(wǎng))、各種網(wǎng)上新聞報(bào)道等等，傳播旅游景區(qū)信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動(dòng)，播報(bào)和刊載該市自然生態(tài)、歷史文化以及全市各級(jí)黨委政府關(guān)心支持旅游業(yè)發(fā)展的信息、旅游發(fā)展的熱點(diǎn)問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場(chǎng)所，設(shè)立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進(jìn)一步做好旅游宣傳品和紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實(shí)效性強(qiáng)、適合不同市場(chǎng)需求的旅游宣傳品和紀(jì)念品。

借助大型活動(dòng)，提升平頂山市形象。積極參加國(guó)家、省旅游局組織的重點(diǎn)客源市場(chǎng)促銷活動(dòng)和旅游展覽會(huì)，加強(qiáng)與外事、文化、經(jīng)貿(mào)、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對(duì)外宣傳工作中。鼓勵(lì)各界為平頂山市策劃舉辦大小會(huì)議、體育比賽、文化演出等接待活動(dòng)，依托盛事活動(dòng)宣傳平頂山，拉動(dòng)旅游；邀請(qǐng)外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會(huì)的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國(guó)性的乃至國(guó)際性的活動(dòng)或賽事，提升城市形象。

加強(qiáng)合作，讓宣傳促銷在區(qū)域旅游發(fā)展中發(fā)揮重要作用。將平頂山市的旅游營(yíng)銷融入河南省的旅游大格局，在借勢(shì)上創(chuàng)新，與周邊地市的旅游資源建立聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高影響力，擴(kuò)充客源。

進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，做好市場(chǎng)分析，并及時(shí)調(diào)研結(jié)果及市場(chǎng)信息，制造聲勢(shì)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求。

三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進(jìn)行各種展示活動(dòng)及文娛表演，增進(jìn)潛在顧客對(duì)旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內(nèi)容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進(jìn)行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時(shí)間走遍全國(guó)主要省會(huì)城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長(zhǎng)城內(nèi)外，對(duì)宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是開展節(jié)慶營(yíng)銷。我國(guó)目前舉行的節(jié)慶活動(dòng)，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發(fā)形成的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，是一些頗具群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，如平頂山市寶豐縣的馬街書會(huì)。第二，由企業(yè)自發(fā)設(shè)立，目的在于促進(jìn)某項(xiàng)產(chǎn)品銷售的節(jié)慶活動(dòng)，如青島國(guó)際啤酒節(jié)等。第三，出于“搭臺(tái)唱戲”的思路，由政府創(chuàng)辦的節(jié)慶活動(dòng)，如洛陽牡丹節(jié)、哈爾濱的國(guó)際冰雪節(jié)等。

進(jìn)入新世紀(jì)，節(jié)慶營(yíng)銷已成為旅游營(yíng)銷的主要策略之一。平頂山市的旅游營(yíng)銷也已經(jīng)開始運(yùn)用節(jié)慶營(yíng)銷，開展了一些傳統(tǒng)節(jié)會(huì)及新興節(jié)會(huì)，如傳統(tǒng)的香山寺二月廟會(huì)、風(fēng)穴寺廟會(huì)、溫泉廟會(huì)、鐵山廟會(huì)、馬街書會(huì)等；新興的舞鋼水燈節(jié)、劉氏宗親聯(lián)誼大會(huì)、葉姓聯(lián)誼會(huì)等。為進(jìn)一步提高節(jié)慶營(yíng)銷效果，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加以注意：一是節(jié)慶主題選擇精準(zhǔn)。選擇的主題要有一定的人文或物質(zhì)基礎(chǔ)，能形成影響力，具有說服力和美譽(yù)度，能被廣泛認(rèn)可和接受。二是要塑造標(biāo)志性主題活動(dòng)。節(jié)慶營(yíng)銷要做到集中優(yōu)勢(shì)資源，通過重點(diǎn)培養(yǎng)一到兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)志性主題活動(dòng)來塑造節(jié)慶旅游品牌，同時(shí)打造不同類型、互相配合的系列節(jié)慶活動(dòng)，形成系統(tǒng)化、節(jié)奏化、主題互補(bǔ)相容的節(jié)慶群集效應(yīng)。三是節(jié)慶活動(dòng)的系統(tǒng)管理問題。節(jié)慶營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，需要大量的支持輔助部門的配合。因此，政府主導(dǎo)并且政府強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)能力是節(jié)慶能否成功舉辦的關(guān)鍵。所以，政府有關(guān)部門要在體制上、管理機(jī)構(gòu)設(shè)置上、管理規(guī)程、協(xié)調(diào)機(jī)制等方面予以規(guī)劃、落實(shí)。

篇8

1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對(duì)旅游資源、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的詳細(xì)分析，找出主要的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)遇）、Threat（威脅）。

1.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢(shì)。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽(yù)為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺(tái)之靜，會(huì)仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險(xiǎn)，龍池蛙會(huì)之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個(gè)，群系13個(gè)，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四?！逼嬗^。這里的動(dòng)物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動(dòng)物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊(yùn)。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨(dú)特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國(guó)少有的藝術(shù)博物館。

（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)。南岳衡山地處長(zhǎng)株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟(jì)中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟(jì)走廊”的中心位置。在全國(guó)范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟(jì)中心，居港、澳也很近。1820省道和107國(guó)道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)到南岳只需一個(gè)半小時(shí)。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國(guó)南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離，為這些游客到達(dá)風(fēng)景區(qū)提供了方便。

（3）客源優(yōu)勢(shì)。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺(tái)、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對(duì)這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國(guó)、日本的宗教淵源使這兩個(gè)國(guó)家成為潛力很大的客源地。

1.2劣勢(shì)（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發(fā)力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級(jí)階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時(shí)空分布不均衡。

南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識(shí)性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

（3）南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會(huì)根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價(jià)格，而南岳在旅游淡季時(shí)不會(huì)減價(jià)以吸引游客，在旅游旺季時(shí)不會(huì)提價(jià)以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴(yán)重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國(guó)內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標(biāo)不太明確，對(duì)于特定的目標(biāo)客源群體、特定的市場(chǎng)并沒有采取相對(duì)應(yīng)的促銷方法。

1.3機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）國(guó)家和地方政策的支持。

1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，旅游業(yè)被列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)被確定為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時(shí)衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強(qiáng)大的生機(jī)活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展的趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民生活水平的不斷提高，為國(guó)內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場(chǎng)空間。

（3）生態(tài)旅游越來越受到社會(huì)的關(guān)注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會(huì)有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長(zhǎng)的南岳將會(huì)占領(lǐng)較大的旅游市場(chǎng)。

1.4威脅（Threats）分析

（1）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

①客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)客源市場(chǎng)—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對(duì)南岳景區(qū)會(huì)構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會(huì)面臨著二級(jí)客源市場(chǎng)和三級(jí)客源市場(chǎng)—國(guó)內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。②旅游資源類型競(jìng)爭(zhēng)南岳與很多景區(qū)（如武陵源風(fēng)景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對(duì)旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。

2南岳旅游競(jìng)爭(zhēng)力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢(shì)，南岳周圍密集了湖南省的長(zhǎng)株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游的新的趨勢(shì)，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長(zhǎng)南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢(shì)。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢(shì)比較明顯：全國(guó)一些主要的大城市有直達(dá)張家界的航線和鐵路，而沒有直達(dá)南岳的航線和鐵路。因此，在全國(guó)范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，對(duì)南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全?！皬埣医缡且环?，衡山是一本書。之所以將衡山譽(yù)為一本書，是因?yàn)楹馍绞桥c它深厚的文化底蘊(yùn)聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風(fēng)光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊(yùn)融入旅游可以極大推動(dòng)南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機(jī)會(huì)改變其競(jìng)爭(zhēng)地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學(xué)探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進(jìn)一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進(jìn)入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

南岳旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營(yíng)銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營(yíng)銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略

南岳旅游產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學(xué)探險(xiǎn)旅游等為一體的、完善而發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)品體系。

南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計(jì)為：107國(guó)道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機(jī)茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計(jì)以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟(jì)寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學(xué)探險(xiǎn)游主要針對(duì)學(xué)生、科研工作人員，線路可以設(shè)計(jì)為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個(gè)“險(xiǎn)”字；

（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個(gè)“深”字；

（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個(gè)“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進(jìn)行；

（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動(dòng)力傘飛行及氣功修煉、競(jìng)技活動(dòng)等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學(xué)術(shù)研究等壽文化專項(xiàng)旅游活動(dòng)。。

3.2價(jià)格策略

南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴(yán)重。針對(duì)景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點(diǎn)，應(yīng)制定一個(gè)完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實(shí)行的旅游包價(jià)制度非常死板，多實(shí)行全包價(jià)，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費(fèi)需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價(jià)為靈活的半包價(jià)，即采取只承包旅游活動(dòng)過程中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費(fèi)用的辦法，滿足當(dāng)今旅游向松散型發(fā)展的時(shí)代需要。對(duì)老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學(xué)生、老年人實(shí)行一定的旅游產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，另外，針對(duì)不同收入層次的游客，設(shè)計(jì)高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價(jià)格組合，更好地滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略。

南岳國(guó)內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對(duì)于這兩個(gè)省組成的核心客源市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈冸x南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達(dá)到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場(chǎng)，但這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們出游的愿望比較強(qiáng)烈，已成為國(guó)內(nèi)最大的客源市場(chǎng)，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個(gè)地區(qū)以及核心客源市場(chǎng)的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)外潛力客源市場(chǎng)和國(guó)外核心客源市場(chǎng)比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營(yíng)銷力量很難建立起足夠的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動(dòng)的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長(zhǎng)渠道，盡量選擇短渠道，因?yàn)槎糖罍p少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會(huì)較低。同時(shí)。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作。

（2）南岳旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的寬度策略。

目標(biāo)市場(chǎng)不同，銷售網(wǎng)點(diǎn)或中間商的數(shù)量也不相同。

南岳的國(guó)內(nèi)核心客源市場(chǎng)以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身?xiàng)l件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)接觸，以方便旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品。而對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)潛力客源市場(chǎng)和國(guó)外目標(biāo)客源市場(chǎng)，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)只通過幾個(gè)經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營(yíng)銷效率高、營(yíng)銷費(fèi)用低、營(yíng)銷市場(chǎng)的無限性、營(yíng)銷環(huán)境的開發(fā)性及營(yíng)銷方式的多樣性等優(yōu)勢(shì)，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大對(duì)旅游者的直銷。

3.4促銷策略

對(duì)于不同的客源市場(chǎng)，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對(duì)衡山的核心客源市場(chǎng)，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點(diǎn)，采取面對(duì)公眾的促銷活動(dòng)，刺激市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，拓寬客源層；對(duì)潛力客源市場(chǎng)，要著重開發(fā)對(duì)旅游中間商的促銷活動(dòng)，更多的發(fā)揮市場(chǎng)中介的作用。針對(duì)旅游消費(fèi)者的促銷方式有：⑴向旅游消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈(zèng)品銷售，即通過向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點(diǎn)等的日歷、紀(jì)念卡等以刺激旅游者的購(gòu)買欲望；⑶有獎(jiǎng)銷售。旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎(jiǎng)券，購(gòu)買金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購(gòu)買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)；⑷價(jià)格折扣。對(duì)一次性購(gòu)買旅游產(chǎn)品達(dá)到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團(tuán)體顧客可實(shí)行價(jià)格折扣。針對(duì)旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵(lì)旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價(jià)格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競(jìng)賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競(jìng)賽，對(duì)銷量大的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn)

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篇9

（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來講，應(yīng)為文化旅游，景點(diǎn)有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點(diǎn)無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。現(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點(diǎn)文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡(jiǎn)單的對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒有連續(xù)性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個(gè)性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個(gè)性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)———烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨(dú)特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營(yíng)銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力所在。因?yàn)?，旅游是一種大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點(diǎn)普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個(gè)性，決定著景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。

（三）旅游文化的營(yíng)銷策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營(yíng)銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營(yíng)銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因?yàn)槎啻谓?jīng)歷文化旅游后，游客對(duì)其已經(jīng)熟知?！拔幕糜巍币呀?jīng)無法再次吸引游客，“降價(jià)”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點(diǎn)的文化內(nèi)涵；其次，旅游文化營(yíng)銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性；再次，旅游時(shí)間相對(duì)集中，旅游經(jīng)營(yíng)者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長(zhǎng)假上，造成大量游客短時(shí)間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營(yíng)銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營(yíng)銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大誤區(qū)。例如：《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚亍５窃凇恶R向陽下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個(gè)距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)景區(qū)，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點(diǎn)品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營(yíng)銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

旅游文化受到三個(gè)基本因素的影響，分別是市場(chǎng)、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場(chǎng)與需求的橋梁，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與需求的良性對(duì)接，是旅游的根本任務(wù)；二是文化因素影響著市場(chǎng)、需求，是旅游聯(lián)系的第三個(gè)端點(diǎn)。所以，市場(chǎng)(P)、需求(m)、文化(C)這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式。在此種新形式的旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個(gè)旅游市場(chǎng)的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場(chǎng)、文化、需求，即為P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式；第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場(chǎng)、文化，即為M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求；第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場(chǎng)為核心，考慮的順序依次為：文化、市場(chǎng)、需求；第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場(chǎng)。以上四種營(yíng)銷方式，由于出發(fā)點(diǎn)和注意點(diǎn)的不同，效果的取得亦會(huì)不同。接來下，我們就以這四種營(yíng)銷模式，細(xì)細(xì)分析。

（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式。P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式，其中，文化(C)作為連接市場(chǎng)(P)和需求(m)的中間項(xiàng)，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足需求。旅游文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)為營(yíng)銷與文化的結(jié)合。文化不能因?yàn)闋I(yíng)銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個(gè)方面：一方面，文化屬性的力量強(qiáng)于營(yíng)銷力量，在營(yíng)銷與文化的結(jié)合中，營(yíng)銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段；另一方面，若為了營(yíng)銷而去強(qiáng)行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會(huì)增加不必要的投入。恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式，能使游客對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（二）旅游資源實(shí)行整體策劃，運(yùn)用M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求。M-C-P營(yíng)銷模式中，需求(m)目標(biāo)，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費(fèi)是一方面，但也不能忽視游客的精神消費(fèi)。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會(huì)存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視；另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營(yíng)銷的核心、靈魂。所以，在營(yíng)銷前，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對(duì)旅游資源實(shí)行整體策劃，再與市場(chǎng)需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場(chǎng)。

篇10

自改革開放以來，我國(guó)不斷經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)方面取得新的成就，但是由于我國(guó)在科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的原因，使得我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入難以有效提高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自主創(chuàng)新能力較差，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要。雖然近些年來我國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施處于快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距，這對(duì)我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。

1.2相關(guān)法律法規(guī)不完善

我國(guó)電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和誠(chéng)信意識(shí)還存在較大的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易存在很強(qiáng)的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間在交易的過程中存在很大的時(shí)空差，因此一系列法律問題就此產(chǎn)生。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)交易方面的相關(guān)法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費(fèi)者的個(gè)人信息以及隱私會(huì)被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認(rèn)定，這在很大程度上影響了消費(fèi)者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時(shí)，在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程中相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有得到有效保護(hù)，相關(guān)的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)不健全導(dǎo)致的。

1.3企業(yè)之間合作能力較差

旅游產(chǎn)業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個(gè)方面，但是我國(guó)旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識(shí)，使得網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國(guó)旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，沒有形成一個(gè)強(qiáng)大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。難以形成有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者在實(shí)際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務(wù)。同時(shí)，我國(guó)旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的有效合作，沒有形成有效的營(yíng)銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本難以有效降低，還使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果難以有效顯現(xiàn)，使得我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展不斷受阻。

2.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議

2.1加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)條件，但是由于現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還存在較大的滯后性，因此必須結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)際，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度，進(jìn)一步開放網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網(wǎng)絡(luò)科技開展一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。同時(shí)，大力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是現(xiàn)階段我國(guó)各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進(jìn)行國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)的重要標(biāo)志，因此旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要依托于完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

2.2完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給企業(yè)和消費(fèi)者帶來便捷性的同時(shí)也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供安全防線。國(guó)家要鼓勵(lì)和支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，完善網(wǎng)絡(luò)安全防范系統(tǒng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，減小消費(fèi)者和旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的隱患。另外，國(guó)家要對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的問題進(jìn)行調(diào)查和研究，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為提供法律依據(jù)，同時(shí)，要根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，盡快制定和實(shí)施相關(guān)的法律文件，建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信及時(shí)，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處罰力度。

2.3加強(qiáng)企業(yè)之間的合作

企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要手段，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強(qiáng)化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進(jìn)行深入的合作，建立完善相關(guān)的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)的旅游市場(chǎng)，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。只有不斷強(qiáng)化企業(yè)之間的合作，才能真正促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。