導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇餐廳營銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾化模式已不再適合人們的口味，追求個(gè)性消費(fèi)已成為一種潮流。主題餐廳作為一種新型的餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)以其定制化、個(gè)性化、特色化的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)受到越來越多消費(fèi)者的青睞與關(guān)注。而伴隨著穿越劇的熱播、穿越小說的高點(diǎn)擊率，能夠穿越時(shí)空成為當(dāng)下人們的愿望。把這兩種特色化的事物聯(lián)系到一起，以富有特色的產(chǎn)品或服務(wù)接近、迎合顧客，從而贏得市場。

一、穿越主題餐廳的基本概念

一般認(rèn)為，主題餐廳是通過一系列圍繞一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向顧客提供衣食所需的基本場所。穿越主題餐廳是懷舊復(fù)古類主題餐廳的一種，它以歷史上的幾個(gè)時(shí)期作為穿越的“根據(jù)地”，比如穿越漢朝、穿越三國、穿越唐朝、穿越清朝等。而穿越主題餐廳就是賦予了餐廳穿越這個(gè)主題，并圍繞這個(gè)主題來營造餐廳的經(jīng)營氣氛：餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、造服務(wù)、色彩、型以及活動(dòng)都圍繞穿越這個(gè)主題服務(wù)，使得穿越這個(gè)主題成為顧客識(shí)別餐廳的特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。

二、我國主題餐廳的發(fā)展現(xiàn)狀

我國主題餐廳對消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)非常重視，近幾年，我國主題餐廳的主題化服務(wù)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。大多數(shù)的主題餐廳逐漸由僅僅注重內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)并舉的場面。所以對環(huán)境的設(shè)計(jì)上：首先，會(huì)從外形建筑上來突出主題；其次，會(huì)利用裝飾品來突出主題。這樣的消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)一眼望去，盡顯個(gè)性化，較普通餐廳特色明顯。有了這么鮮明的消費(fèi)環(huán)境之后，就要加強(qiáng)主題化服務(wù)意識(shí)。目前大多數(shù)的主題餐廳會(huì)對相關(guān)的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過培訓(xùn)讓他們了解到本餐廳不同于其他大眾餐廳甚至是其他主題餐廳的優(yōu)勢。把員工看做導(dǎo)游，讓到達(dá)餐廳的“游客們”盡興而歸。這就要求服務(wù)不僅僅止于傳統(tǒng)風(fēng)的傳菜、報(bào)菜、整理餐桌等層面上，而向更深層面的主題文化靠攏，顧客吃飯的同時(shí)還可以學(xué)習(xí)到知識(shí)。

我國的主題餐廳雖然有了一定的發(fā)展，但是仍然存在許多問題。

（1）主題餐廳中與之對應(yīng)的實(shí)物資產(chǎn)與大眾餐廳大同小異。

主題餐廳是將餐飲服務(wù)和特色文化有機(jī)結(jié)合的一種新型飲食形式。除了相關(guān)主題化的紀(jì)念品較少之外，最重要的是大多數(shù)主題餐廳的賣者把重點(diǎn)都放在菜品以外的環(huán)境設(shè)計(jì)上，而忽視了與主題相關(guān)菜品的設(shè)計(jì)。主題餐廳落腳點(diǎn)還在于餐廳上，菜品的成功通常都會(huì)伴隨著餐廳的成功，所以主題餐廳在外觀主題化的同時(shí)也需要菜品質(zhì)量的強(qiáng)硬化。否則就會(huì)舍本求末，得不償失。目前中國的主題餐廳大多數(shù)還存在著對菜品主題化的創(chuàng)新與管理的忽視，提供的菜品只是在名稱上有所改變，而實(shí)質(zhì)上和普通餐廳的菜品樣式雷同，顧客在體驗(yàn)過主題文化之后就會(huì)是去新想感而不會(huì)再光臨。比如懷舊主題餐廳，雖然在菜品的名稱聽起來還有吸引力，諸如仿唐宴、仿清宴會(huì)讓人對其產(chǎn)生很高的期望值，但結(jié)果往往很令人失望。這樣就會(huì)使得顧客失去了體驗(yàn)第二次的興趣，損失了顧客源，餐廳自然就不會(huì)存在長久。所以，主題餐廳應(yīng)加強(qiáng)菜品體驗(yàn)性、增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才會(huì)增強(qiáng)顧客的滿意度，保住“回頭客”。

（2）主題餐廳服務(wù)產(chǎn)品方式單一，缺乏體驗(yàn)性消費(fèi)。

無形資產(chǎn)是現(xiàn)在企業(yè)乃至餐廳成功的關(guān)鍵。服務(wù)產(chǎn)品作為主題餐廳特色的無形資產(chǎn)至關(guān)重要。無形的主題化服務(wù)是顧客體驗(yàn)的重要途徑，通過這種無形服務(wù)，讓顧客暫時(shí)忘記消費(fèi)者的身份。但是目前的主題餐廳這種無形的體驗(yàn)性消費(fèi)還不夠成熟，進(jìn)入主題餐廳之后直觀上的建筑裝飾還不夠突出主題，無法產(chǎn)生視覺上的沖擊，沒有感到與之相對應(yīng)的體驗(yàn)性元素而無法深入體驗(yàn)。大多數(shù)主題餐廳服務(wù)方式和內(nèi)容比較單一，和其它餐廳沒有本質(zhì)上的區(qū)別。雖然，相關(guān)人員在服務(wù)過程中會(huì)講到相關(guān)主題的文化，但是僅限于表面不能很好地詮釋其中的內(nèi)涵。顧客的體驗(yàn)方式也只是停留在菜品菜名上的新鮮感，不能感知和接觸；沒有原創(chuàng)性，只是單純的模仿他人；給人的體驗(yàn)真實(shí)感不強(qiáng)；既沒有對顧客造成應(yīng)有的影響，自己也沒有進(jìn)步。比如，懷舊主題餐廳，除設(shè)計(jì)的消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)性較強(qiáng)外，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的體驗(yàn)性都很弱，沒有自己的獨(dú)特性，沒有將懷舊這個(gè)主題上升到精神的高度，沒有帶給顧客與主題相關(guān)的多層次體驗(yàn)。因此，主題餐廳想要成功，把體驗(yàn)元素融入到有形的或無形的資產(chǎn)中至關(guān)重要。

三、穿越主題餐廳的營銷策略

對穿越主題餐廳進(jìn)行區(qū)域化設(shè)計(jì)，不同的區(qū)域是不同的朝代，有各朝代的主題餐廳和各朝代的主題住宿。通過對我國主題餐廳現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為，根據(jù)主題餐廳營銷資產(chǎn)的不同可將穿越主題餐廳的營銷活動(dòng)分為兩個(gè)方面：有性主題的營銷和無形主題的營銷。

1、有形主題的營銷

有形主題的營銷又稱為有形資產(chǎn)主題的營銷。一家主題餐廳能夠營銷的有形資產(chǎn)主要包括建筑、裝飾品、菜品以及體驗(yàn)性紀(jì)念品等方面。

以穿越漢朝為例，該穿越主題餐廳將會(huì)對漢朝的特色建筑進(jìn)行模仿，盡力做到以假亂真的程度，讓人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)入之前還會(huì)有一段小橋流水的設(shè)計(jì)，這種田園舒適感設(shè)計(jì)的目的就是讓忙了一天的人們可以享受到短時(shí)間度假的體驗(yàn)。下面是對裝飾品的營銷。進(jìn)入到主題餐廳內(nèi)部，除了模仿漢朝的餐具之外，還會(huì)有拱橋的設(shè)計(jì)，拱橋下會(huì)有流水，拱橋的四周會(huì)有淡雅茶花。此外還有亭子的設(shè)計(jì)，橋上會(huì)有餐廳的“文人騷客”。環(huán)顧四周，服務(wù)人員全部著各不相同的漢朝特色服裝，顧客也許會(huì)對自己身上的現(xiàn)代服裝感到無奈，“穿越漢朝”會(huì)提供服裝、發(fā)型甚至到鞋子的試穿選擇。讓顧客真實(shí)的體驗(yàn)漢朝的特色生活。

菜品至關(guān)重要。穿越漢朝的菜品會(huì)在模仿漢朝特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新，從菜名到菜品質(zhì)量全面提升。與之對應(yīng)的餐具在外形上會(huì)是漢朝特色，從視覺和味覺上力求達(dá)到同步。接下來就是紀(jì)念品的部分，體驗(yàn)性紀(jì)念品設(shè)計(jì)上會(huì)充滿漢朝特色，女顧客的紀(jì)念品主要是首飾方面，而男士的紀(jì)念品主要是仿漢朝的畫作為主。除此之外，會(huì)定期推出不同系列的紀(jì)念品，來保持顧客的新鮮感。

穿越主題餐廳中有形資產(chǎn)的營銷，就是在主題文化中體現(xiàn)差異，差異的鮮明化依賴于主題產(chǎn)品的創(chuàng)新，只有不斷地進(jìn)行有形資產(chǎn)的營銷創(chuàng)新才會(huì)使得穿越主題餐廳取得成功。

2、無形主題的營銷

無形主題的營銷又稱作無形資產(chǎn)主題的營銷。一家主題餐廳無形資產(chǎn)的營銷主要包括餐廳名稱的商標(biāo)權(quán)、經(jīng)營模式的專利權(quán)、服務(wù)人員的無形服務(wù)等方面。

仍以穿越漢朝為例?！按┰綕h朝”或者是“穿越某某朝代”來進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的注冊，這樣就會(huì)防止其他主題餐廳的侵權(quán)行為。經(jīng)營方面主要是以短時(shí)間漢朝之旅的模式為主，而不是簡單地傳統(tǒng)餐廳模式。顧客完全可以把這幾個(gè)小時(shí)的進(jìn)餐當(dāng)做一次旅游，把服務(wù)員當(dāng)做導(dǎo)游，穿著漢朝服裝梳起漢朝的發(fā)式，如果當(dāng)天不能盡興，完全可以住在為你特地準(zhǔn)備的“漢朝木屋”中。這就是主題餐廳的多元化經(jīng)營模式，對其進(jìn)行專利權(quán)的申請已達(dá)到保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的目的。服務(wù)對現(xiàn)代的餐廳來說至關(guān)重要，穿越主題餐廳的最大服務(wù)特色就是客串角色的設(shè)計(jì)，如果你不滿足于自己身為顧客的身份，你完全可以體驗(yàn)到身為餐廳一員的特色服務(wù)。你可以下廚，可以跑堂，甚至可以進(jìn)入特定的茶花園耕種茶花。在這過程中會(huì)有專業(yè)的“導(dǎo)游”對你進(jìn)行講解。讓你真正的體驗(yàn)到無形服務(wù)的魅力，你可以進(jìn)入任何一個(gè)樓中的朝代，住宿在任何一個(gè)朝代，可以暫時(shí)的拋棄身為現(xiàn)代人的身份，穿越時(shí)間和空間。

穿越主題餐廳從內(nèi)部到外部，從經(jīng)營到服務(wù)都有自己獨(dú)特的、差異性的主題特色和濃厚的歷史文化。主題餐廳是時(shí)代的產(chǎn)物，在時(shí)代中上演古代穿越，通過有形主題和無形主題的營銷策略，創(chuàng)造生存的條件和發(fā)展的優(yōu)勢。

篇2

中圖分類號：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0198-02

隨著人民生活消費(fèi)水平的普遍提高，中國餐飲業(yè)的發(fā)展不斷走向規(guī)范和理性。毋庸置疑，西餐廳市場的發(fā)展速度也明顯加快，市場競爭日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例，來探討昆明市餐飲業(yè)的營銷策略問題。

一、昆明市餐飲業(yè)外部宏觀環(huán)境分析

1.昆明市西餐廳供給現(xiàn)狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區(qū)文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結(jié)構(gòu)以中檔次為主，約占63%，高檔次居中，且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外，目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國和日式料理居多西餐廳的國別分布主要以韓國料理和日本料理為主。韓國風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳27％，日本風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳16％。

2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨(dú)特的風(fēng)格，以此吸引不同層次的消費(fèi)者。通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，白領(lǐng)階層，一般員工，高校學(xué)生四方面進(jìn)行分層抽樣研究發(fā)現(xiàn)：昆明市針對就餐時(shí)選擇具有特色的西餐廳的消費(fèi)者所占比重最大，約占總比例的35%，而選擇西式快餐的消費(fèi)者比例僅有18%；昆明市消費(fèi)者去西餐廳的頻率以白領(lǐng)階層居多，高校學(xué)生最少，但是西餐廳分布區(qū)域周圍有多所高校，在校學(xué)生消費(fèi)群龐大，這將是西餐廳未來發(fā)展可挖掘的巨大潛力市場。

二、夏沫蓮花西餐廳市場分析

1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美華與音樂酒吧的濃郁風(fēng)情于一體的休閑之所。餐廳總面積達(dá)170多平方米，整個(gè)空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情，主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風(fēng)情的半露天空間，總體空間格局呈現(xiàn)多樣化。

2.市場需求分析。西餐廳的市場目標(biāo)定位主要針對于18~40歲的消費(fèi)者，其中以白領(lǐng)階層為主。消費(fèi)者在該餐廳的消費(fèi)水平主要集中100元/人以內(nèi)。而主要消費(fèi)時(shí)間段集中在每晚八點(diǎn)之后，節(jié)假日期間，消費(fèi)人群將明顯增加。在消費(fèi)頻率上白領(lǐng)階層是主要消費(fèi)者，高校學(xué)生消費(fèi)頻率低，但他們是巨大潛在市場。

3.競爭分析。針對西餐廳周圍市場競爭者的威脅情況，特蕊莎是對本餐廳構(gòu)成主要競爭威脅的西餐廳。特蕊莎主要經(jīng)營Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消費(fèi)者提供商務(wù)宴請，快捷送餐，情侶約會(huì)，休閑社交，同時(shí)對生日聚餐還提供特惠服務(wù)，它針對消費(fèi)者還長期提供外賣服務(wù)，以占據(jù)零散消費(fèi)市場。

4.態(tài)勢分析。（1）優(yōu)勢分析。1）地理位置優(yōu)越：該餐廳地處商圈黃金地段，西北方向臨近云南大學(xué)、云南民族大學(xué)等高校存在學(xué)生廣闊市場；東南方向?yàn)I臨翠湖公園，每日流動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量眾多，利于餐廳抓住現(xiàn)有市場提高營業(yè)利潤。2）環(huán)境優(yōu)雅：該餐廳與商圈競爭者相比，有著獨(dú)特的餐廳環(huán)境氛圍。該餐廳是以音樂酒吧濃郁風(fēng)情為主題的中西美食餐廳，采用多層次空間設(shè)計(jì)。餐廳總面積達(dá)170多平方米，整個(gè)空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情，使消費(fèi)者在就餐過程中感受到異國風(fēng)情。（2）劣勢分析。1）宣傳力度?。涸撐鞑蛷d雖然地處商圈黃金地段，但是宣傳手段主要采用傳統(tǒng)的店面宣傳手段，在各路段缺少路標(biāo)推廣，宣傳效果水平較低。2）服務(wù)員工素質(zhì)較低：該餐廳聘用初高中畢業(yè)的青年居多，而且缺乏對餐廳服務(wù)員工的定期培訓(xùn)不利于餐廳的品牌建設(shè)。（3）市場機(jī)會(huì)。1）該餐廳品牌競爭者少。與其他競爭者相比，該餐廳是唯一一家具有意大利傳統(tǒng)烤爐披薩工藝，與獨(dú)特的歐陸風(fēng)格相映襯，在吸引消費(fèi)者優(yōu)勢上更加明顯。2）該餐廳的多層次設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合了消費(fèi)者就餐心理，在爭奪競爭市場上更有優(yōu)勢。3）白領(lǐng)階層已經(jīng)普遍接受西餐，西餐已經(jīng)成為他們消費(fèi)的必需品。4）西餐廳臨近多所高校，在校學(xué)生已成為西餐廳未來發(fā)展的潛在市場。（4）威脅分析。1）本餐廳位于西餐廳的主要集中地，同時(shí)其他各種餐飲業(yè)發(fā)展較成熟，對西餐廳的發(fā)展造成威脅，對本餐廳的擴(kuò)展市場形成壓力。2）昆明大多數(shù)當(dāng)?shù)厝讼矚g味道重的本地菜，與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。

三、夏沫蓮花西餐廳項(xiàng)目市場定位

1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創(chuàng)造一個(gè)自由、放松、隨緣、真誠、清靜、平等的文化交流空間，讓不同文化類型，不同文化經(jīng)歷，不同文化感悟的人，能夠在這個(gè)空間自然融合，隨流，尋找和闡釋自己心靈歸宿。

2.目標(biāo)市場定位。餐廳的目標(biāo)市場主要是白領(lǐng)階層和高校學(xué)生。其中，白領(lǐng)階層目前已經(jīng)是餐廳的主要消費(fèi)者。針對于白領(lǐng)階層，餐廳應(yīng)該在維持現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)顧客忠誠度的培養(yǎng)，使其成為餐廳的忠實(shí)顧客，從而帶來更多的消費(fèi)市場。而高校學(xué)生群體是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場，經(jīng)過三至四年的時(shí)間，高校學(xué)生也將可能成為白領(lǐng)階層。餐廳應(yīng)該以價(jià)格策略為主導(dǎo)，四種營銷策略并行盡快占據(jù)這部分市場。

四、夏沫蓮花西餐廳營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。通過對“西餐廳最具魅力因素調(diào)查”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶有中國當(dāng)?shù)乜谖镀玫母牧夹彤悋厣鞑腿菀资艿疆?dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。由此對西餐廳的兩款產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。1）將意大利風(fēng)味的披薩和昆明特色菜相結(jié)合，迎合昆明消費(fèi)者的飲食口味，以主打特色吸引更多的消費(fèi)市場，提升餐廳的營業(yè)利潤。2）由于昆明消費(fèi)者普遍偏好辣味，由此本餐廳將意式濃湯應(yīng)該除去湯中的腥味和甜味，將湯以辣式風(fēng)味為主。（2）增加產(chǎn)品層次。餐廳在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的核心產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)形式產(chǎn)品的包裝。主要通過提供意大利式特制餐具和設(shè)計(jì)出系列品牌套餐，以便迎合消費(fèi)者心理需求。

2.價(jià)格策略。（1）制定價(jià)格：包括：1）選定定價(jià)目標(biāo)：由于夏沫蓮花西餐廳是一個(gè)新進(jìn)入者，因此企業(yè)選擇產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先作為自己的定價(jià)目標(biāo)。2）確定需求：通過前述分析，需求主要定位在白領(lǐng)和在校學(xué)生兩個(gè)主要的消費(fèi)群。3）估計(jì)成本：主要采用作業(yè)成本法進(jìn)行分析。4）分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品：該餐廳的主要競爭對手是特蕊莎，由于兩店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本價(jià)格與本店基本持平，為此本店制訂出了一整套價(jià)格體系，盡量避免了由于價(jià)差過大或過小造成的內(nèi)部競爭。5）選擇定價(jià)方法和最終定價(jià)：該餐廳將采用作業(yè)成本法對企業(yè)進(jìn)行成本定價(jià)，從而為企業(yè)提更更加準(zhǔn)確且精確的成本信息。（2）修訂和變動(dòng)價(jià)格：為了更快地進(jìn)入市場，并造就公司的忠實(shí)顧客，公司按照“滲透定價(jià)”原則，采取主打產(chǎn)品特價(jià)方式，吸引顧客，從而創(chuàng)造相對穩(wěn)定的顧客群。

3.渠道策略。（1）創(chuàng)辦夏沫蓮花網(wǎng)站：夏沫蓮花西餐廳自成立以來一直采用傳統(tǒng)的在店面海報(bào)宣傳和豆瓣網(wǎng)宣傳，同時(shí)結(jié)合一些店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行推廣，效果并不理想。針對這種劣勢，夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”為主題的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。（2）其他網(wǎng)絡(luò)推廣：主要包括搜索引擎推廣、團(tuán)購網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)辦電子雜志、微博推廣等方面進(jìn)行。

4.促銷策略。（1）長期推廣策略：本餐廳對消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員制策略：1）傾慕卡：一次性消費(fèi)200元，免費(fèi)辦一張會(huì)員卡，享受九折優(yōu)惠；2）傾心卡：一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)2 000元，可返300元餐券，九折優(yōu)惠；（2）短期推廣策略：1）節(jié)假日促銷策略――“將西方節(jié)日進(jìn)行到底”根據(jù)各種節(jié)假日進(jìn)行促銷，并通過網(wǎng)絡(luò)展開全面的宣傳。2）不定期促銷策略――根據(jù)實(shí)際的具體情況，進(jìn)行不定期的產(chǎn)品促銷。（3）針對學(xué)生和白領(lǐng)工作餐的促銷計(jì)劃：餐廳推出面向白領(lǐng)的“午間問候”套餐系列，和面向?qū)W生的“我也小資”套餐系列，讓白領(lǐng)顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學(xué)生顧客感覺到在校園里向往的都市小資生活。（4）重點(diǎn)特色建設(shè)項(xiàng)目――把著手教業(yè)務(wù)：本餐廳可以在兒童節(jié)或母親節(jié)推廣手把手教你做意大利比薩，進(jìn)而推廣本店獨(dú)有特色披薩。

五、結(jié)論

本文應(yīng)用市場營銷的相關(guān)理論和方法，結(jié)合餐飲業(yè)食品和市場的特殊性，在昆明市餐飲業(yè)具體發(fā)展?fàn)顩r和市場背景下，對夏沫蓮花西餐廳的市場營銷管理進(jìn)行了分析和研究。以餐飲業(yè)全程策劃操作流程所必需的市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策略五個(gè)階段為主線進(jìn)行闡述，得出如下結(jié)論：第一，近幾年來昆明市西餐行業(yè)的發(fā)展速度快，面對美好的前景和巨大的發(fā)展市場，夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機(jī)遇，落實(shí)營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定目前市場份額的同時(shí)，挖掘高校學(xué)生市場，在西餐市場中占有絕對優(yōu)勢。第二，餐飲業(yè)市場策劃必須以科學(xué)的程序加以指導(dǎo)，改變過去“點(diǎn)子”和“概念”營銷的局面。只要餐飲業(yè)市場策劃能立足于市場調(diào)研，在充分尊重消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃和推廣策劃過程中要以消費(fèi)者為中心，深入理解細(xì)分市場，并在策劃方案實(shí)施中根據(jù)市場變化不斷修正，就可以最大限度的確保項(xiàng)目的成功實(shí)施。第三，實(shí)踐證明，餐飲業(yè)市場全程策劃是一門科學(xué)，是有規(guī)律可循的，同時(shí)在工作實(shí)踐中，筆者深深感受到餐飲業(yè)市場全程策劃理論尚未成熟，使得很多實(shí)際工作缺少理論的指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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想賺用戶的錢就必須先吸引用戶，想吸引用戶就必須給用戶好處，所以當(dāng)你想賺錢的時(shí)候，你首先考慮的是我能給予用戶什么樣的一個(gè)好處。對于線上做電商的來說，經(jīng)常玩的就是爆品模式，就是通過一個(gè)非常超值的產(chǎn)品來吸引用戶，這個(gè)超值產(chǎn)品對于商家來說不僅不賺錢還是虧本的，這就是線上玩的一些貿(mào)易模式，因?yàn)樗麄儾⒉豢窟@個(gè)爆品來賺錢，這個(gè)爆品僅僅是一個(gè)引流產(chǎn)品而已。用引流產(chǎn)品將客戶引進(jìn)他的小店，然后用后端其他產(chǎn)品掙錢。

對于線下的實(shí)體店來說，很多營銷活動(dòng)都是打85折或75折的折扣活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的吸引力基本吸引不了本來就不打算進(jìn)實(shí)體店的客戶。那么線下實(shí)體店又應(yīng)該如何用爆品模式呢，或者說如何通過一個(gè)爆品吸引用戶來消費(fèi)呢？今天就和大家分享一個(gè)魚頭餐廳是如何通過爆品魚頭來做營銷活動(dòng)的。

對于很多做餐廳的老板來說都有個(gè)拿手的菜，這個(gè)拿手菜就是這些餐廳的賣點(diǎn)，比如有些餐廳的水煮牛肉好吃，有些餐廳宮保雞丁不錯(cuò)，有些餐廳魚頭做的好吃，不管是哪一種，對一個(gè)餐廳來說，你一定要找一個(gè)菜品作為你們餐廳的賣點(diǎn)，這樣才有助于你做營銷。

而這個(gè)作為餐廳賣點(diǎn)的菜品就是你用來做引流的免費(fèi)主營產(chǎn)品。我們以魚頭餐廳為例，它的主營產(chǎn)品就是價(jià)值188元的鴛鴦魚頭。試想一下，當(dāng)一個(gè)餐廳里面的主營產(chǎn)品免費(fèi)吃的時(shí)候，你不心動(dòng)嗎？如果你心動(dòng)了，客戶肯定也會(huì)心動(dòng)，想要嘗試一下的。但是餐廳的主營產(chǎn)品要免費(fèi)吃，那餐廳怎么賺錢呢？主營產(chǎn)品是不是無條件的免費(fèi)吃呢？當(dāng)然不是啊，必須要在活動(dòng)期間內(nèi)，你作為客人，要帶上一位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭給你打5折；如果你帶上兩位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就打3折；如果你帶上三位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就免費(fèi)吃。但是，你帶朋友來吃飯，僅僅只吃一個(gè)魚頭，你好意思嗎？

篇4

陳建宏總經(jīng)理以全新的創(chuàng)新策略定位“陽明春天”，把“陽明春天”由一般的素食餐廳，提升為餐桌上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，希望透過更精致的餐桌文化與創(chuàng)意，來傳遞“陽明春天”超過一般的健康飲食，達(dá)到新定位的“心五藝”，即食藝、茶藝、綠藝、文藝與創(chuàng)藝的五種藝術(shù)呈現(xiàn)。食藝強(qiáng)調(diào)的善用當(dāng)?shù)氐脑巢呐c餐桌的文化創(chuàng)意；茶藝則借由占地超過4000平方米的禪風(fēng)園區(qū)，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥账嚥杈邅沓尸F(xiàn)；綠藝則是透過園區(qū)的天然生態(tài)與陽明山的原生植物，創(chuàng)造環(huán)境與人交流的情感；文藝則透過園區(qū)內(nèi)的藝術(shù)文化活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家一起傳播藝術(shù)；創(chuàng)藝則利用園區(qū)內(nèi)舉辦的生活講堂，讓各領(lǐng)域的專家，得以在此分享大家的創(chuàng)意。

“陽明春天”新定位的“心五藝”， 讓原本只是單純強(qiáng)調(diào)健康的素食料理，不僅可以與傳統(tǒng)葷食一樣講究“色、香、味”的廚藝表現(xiàn)，甚至可以追求更高層次的近乎藝術(shù)的呈現(xiàn)。在臺(tái)北郊區(qū)陽明山上的“陽明春天”，我們發(fā)現(xiàn)了餐廳產(chǎn)業(yè)的另一種品牌經(jīng)營理念與高度。在陽明山上占地4000平方米的“陽明春天”，我們看到了一種創(chuàng)新的營銷策略，更看到了另一種品牌定位的高度。

一直以來，市場營銷策略的競爭都是激烈的，產(chǎn)業(yè)之間也早就對營銷策略中各種競爭策略習(xí)以為常，舉凡產(chǎn)品策略、訂價(jià)策略、渠道策略與廣告促銷策略等都是兵家必然要運(yùn)用的營銷策略。但有時(shí)我們不免陷于操作層面的營銷策略競爭，而忽略了在操作層面的營銷策略之前的定位策略。但事實(shí)上，定位上的差異常常會(huì)對未來操作層面的營銷策略有著重大的影響。舉例來說，定位在一般的素食餐廳，與強(qiáng)調(diào)近乎藝術(shù)呈現(xiàn)的餐桌上的文創(chuàng)餐廳，二者有著本質(zhì)上的策略區(qū)別，當(dāng)然也就可能產(chǎn)生截然不同的營銷操作策略。

篇5

1.引言

目前在世界上許多先進(jìn)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)皆以服務(wù)業(yè)為重，未來中國的趨向也是如此，餐飲業(yè)者透過服務(wù)創(chuàng)新將能夠提升服務(wù)業(yè)的附加價(jià)值，是未來中國服務(wù)業(yè)發(fā)展所需必備的。麥當(dāng)勞目前為全球規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)，有3萬多間餐廳門店分布于全球各地150多個(gè)國家，年?duì)I業(yè)額達(dá)到406億美元以上，每一天吸引全球幾千萬的消費(fèi)者前往就餐。當(dāng)勞在全球各地區(qū)皆擁有優(yōu)秀的經(jīng)營表現(xiàn)，唯獨(dú)在中國地區(qū)快餐市場表現(xiàn)上略遜于主要競爭對手肯德基，除了市場進(jìn)入時(shí)間相對較晚之外，在營銷策略的制定上相對可能有一定的問題存在。因此，本文根據(jù)前述之研究背景，透過對中國當(dāng)前整體快餐業(yè)市場的宏觀微觀分析及競爭分析，以及分析麥當(dāng)勞在中國的營銷策略，并分析麥當(dāng)勞中國推出營銷策略成功以及消費(fèi)者未認(rèn)可之處，希望其實(shí)證結(jié)果對業(yè)者提升競爭優(yōu)勢有實(shí)質(zhì)上的幫助，也能對其他中式快餐業(yè)者帶來借鑒之處。

2.麥當(dāng)勞市場營銷的現(xiàn)狀

2.1產(chǎn)品的本土化

一個(gè)企業(yè)是否成功的首要標(biāo)志就是其能否提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞在中國之所以成功，無疑，與其產(chǎn)品不斷根據(jù)中國老百姓的口感進(jìn)行創(chuàng)新有很大的關(guān)系。麥當(dāng)勞注重多元化的發(fā)展和差異化的產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好，推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的外延不斷擴(kuò)大。如今在麥當(dāng)勞的菜單上我們可以看到各種中國人喜聞樂見的營養(yǎng)餐，已經(jīng)悄然搬上了洋快餐的餐桌。這種入鄉(xiāng)隨俗的品質(zhì)，受到中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，因此也成為其在中國快餐市場獨(dú)領(lǐng)的助推器。

2.2產(chǎn)品的同質(zhì)化

作為世界上最大的快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞在其發(fā)展的全過程中，為客戶提供食物雖有地域上的差別，但不變的是其銷售到世界各地的漢堡包，炸薯?xiàng)l，冰淇淋和軟飲等。即使其主打產(chǎn)品有任何變化，也不過是一些細(xì)小的改變。在不同的國家飲食習(xí)慣和文化也有較大差異，但麥當(dāng)勞仍致力于淡化差異，為全球消費(fèi)者提供了非常相似的產(chǎn)品。而這種管理理念源于其國際化的連鎖管理方式，其統(tǒng)一化的管理模式包括：一致的商標(biāo)店名，同一化的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)與銷售，全國統(tǒng)一的價(jià)格等。因此食品的統(tǒng)一化在麥當(dāng)勞有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋定性規(guī)定和定量規(guī)定兩方面。

3.麥當(dāng)勞營銷策略分析

3.1合理的餐廳選址

由于國家提出西部大開發(fā)以及中部崛起的政策，在中部以及西部地區(qū)在未來將有一定的發(fā)展市場，因此麥當(dāng)勞在后2010時(shí)代其中的策略為加速拓展門店，尤其在中西部的各級城市設(shè)點(diǎn)，而開拓餐廳門店最先決條件就是選址。餐廳連鎖店的正確選址是餐廳成功的重要條件，更是餐廳實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化以及專業(yè)化的基礎(chǔ)和前提條件，選址策略是麥當(dāng)勞的主要核心競爭力之一，麥當(dāng)勞的成功，除了在自身的品牌優(yōu)勢外，選址方面更具有精確敏銳目光，50年代美國第一家麥當(dāng)勞開設(shè)以來麥當(dāng)勞對于選址始終高度重視，因此麥當(dāng)勞在選址的成功率極高，幾乎達(dá)百分之九十以上，成功也歸因于在選址問題的充分重視及科學(xué)選址為基礎(chǔ)。

3.2產(chǎn)品策略

本土化戰(zhàn)略是外來品牌進(jìn)入其他國家開發(fā)市場的首選策略，麥當(dāng)勞在中國地區(qū)與同行競爭者相比，產(chǎn)品本土化的策略則有一定的進(jìn)步空間，麥當(dāng)勞公司曾在中國市場推出中式快餐飯點(diǎn)以及老北京雞肉卷試賣，但是效果卻沒有預(yù)期理想，由于麥當(dāng)勞已帶給消費(fèi)者美式快餐的品牌印象，因此推出偏純中式快餐的正餐產(chǎn)品消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)較難接受，本土化策略仍然是麥當(dāng)勞在中國推出產(chǎn)品的策略方針，目前仍在與消費(fèi)者試驗(yàn)?zāi)ズ系碾A段，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品本土化策略則逐漸在附屬小食產(chǎn)品上做本土化策略，例如五色雞肉牛肉蔬菜卷、米漢堡、豆?jié){等等。在產(chǎn)品多樣性策略上，麥當(dāng)勞除了不斷的研發(fā)適合消費(fèi)者口味的餐食之外，利用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麥當(dāng)勞吃東西已經(jīng)不再只是漢堡及薯?xiàng)l，還有更多的選擇。

3.3價(jià)格策略

價(jià)格方面，快餐業(yè)由于價(jià)格彈性小，定位以服務(wù)大眾希望能夠讓更多消費(fèi)者接受品牌的餐食，在產(chǎn)品訂價(jià)策略上以競爭導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)，希望以大眾化合適的價(jià)格使品牌能夠快速的滲透市場。麥當(dāng)勞在價(jià)格策略上與其他同類競爭品牌推出相似的促銷方式，從2011年開始采用以用餐時(shí)段為中心的營銷手段，在洽當(dāng)?shù)臅r(shí)段，以合適的價(jià)格為消費(fèi)者帶來適當(dāng)?shù)牟褪尺x擇，在早餐及午餐市場上推出超值優(yōu)惠套餐，分別以超值早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者在選擇購買快餐最主要的因素為便捷，麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)者為18～28歲的年輕族群，此類消費(fèi)者在選購早午餐往往皆是由便捷為最大考慮因素。

3.4服務(wù)策略

快餐業(yè)最大的特點(diǎn)就是快，也可以說快餐業(yè)就是在賣時(shí)間的，便捷的供餐速度也是吸引消費(fèi)者最大的核心因素，因此麥當(dāng)勞在顧客點(diǎn)餐及供餐流程上的每一個(gè)細(xì)節(jié)皆重視并且嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，便捷的服務(wù)流程，不僅能夠迎合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者快速生活節(jié)奏的需求，也能夠提高麥當(dāng)勞內(nèi)部的工作效率。在消費(fèi)者點(diǎn)餐上，為了避免消費(fèi)者考慮選擇的時(shí)間過長，麥當(dāng)勞在菜單的設(shè)計(jì)上簡潔明了，服務(wù)員點(diǎn)餐致送餐到消費(fèi)者手上的時(shí)間也規(guī)定在一分鐘之內(nèi)完成，另外如果遇到用餐高峰時(shí)間，等候排隊(duì)的隊(duì)伍過長，麥當(dāng)勞也會(huì)派出服務(wù)員預(yù)先給排隊(duì)的消費(fèi)者點(diǎn)餐，到柜臺(tái)直接取餐即可。

結(jié)論

麥當(dāng)勞在中國地區(qū)由于進(jìn)入時(shí)間相較競爭對手肯德基晚，在市場份額上以及消費(fèi)者接受程度上皆略差于肯德基一截，麥當(dāng)勞于2010年推出后2010計(jì)劃，希望透過一系列的服務(wù)創(chuàng)新以及快速展店能夠改變之前中國消費(fèi)者對于麥當(dāng)勞的印象，重新獲得中國地區(qū)消費(fèi)者的青睞。這也是本文重點(diǎn)研究的內(nèi)容，分別分析其現(xiàn)狀，從餐廳的選址、產(chǎn)品策略以及價(jià)格策略和服務(wù)策略等方面開展分析，為麥當(dāng)勞今后的在中國的良好發(fā)展提供了支持和借鑒。（作者單位：浙江省杭州學(xué)軍中學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 張立柱.淺析麥當(dāng)勞在中國的市場營銷策略[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)，2014，36：1-2.

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篇6

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗(yàn)營銷也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)、和子女分享快樂時(shí)光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價(jià)格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇7

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗(yàn)營銷也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了

六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)、和子女分享快樂時(shí)光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價(jià)格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇8

體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵?；隗w驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品?；隗w驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價(jià)格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗(yàn)營銷的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59

篇9

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗(yàn)營銷也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)、和子女分享快樂時(shí)光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價(jià)格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]恩德?H?施密特:體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇10

一、引言

近年以來，我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，29年來港澳臺(tái)累計(jì)投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進(jìn)了我國餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國國家統(tǒng)計(jì)局日前的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進(jìn)11.7%，第一次跨越3萬億元的關(guān)口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進(jìn)11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營銷策略，通過營銷策略來指導(dǎo)經(jīng)營，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，加速發(fā)展。

二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀

（一）外婆家簡介

浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴(kuò)張，開發(fā)市場，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業(yè)額累計(jì)沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺(tái)率高達(dá)300%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百強(qiáng)企業(yè)平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年?duì)I業(yè)額依然有30%～40%的增進(jìn)。

（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位

2010年，“外婆家”被國際權(quán)威美食報(bào)刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強(qiáng)名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時(shí)，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點(diǎn)評網(wǎng)杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。

根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)對上海外婆家的評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評網(wǎng)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，消費(fèi)者對外婆家在口味和環(huán)境方面的評價(jià)與其他店相近，但是人均消費(fèi)略低，但是消費(fèi)者對外婆家的服務(wù)評分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢來源于其超高性比價(jià)，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時(shí)間，還會(huì)感覺在外婆家消費(fèi)是物超所值，物美價(jià)廉。

三、外婆家的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品特色策略

外婆家通常在商場以及寫字樓里開設(shè)店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計(jì)都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費(fèi)提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費(fèi)者歡迎的新菜式，更新過時(shí)菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費(fèi)者

（二）價(jià)格合理策略

外婆家有其獨(dú)特的市場定位，鎖定家庭聚會(huì)和朋友聚會(huì)這類消費(fèi)人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨(dú)特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價(jià)格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價(jià)比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費(fèi)者。

（三）渠道專一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個(gè)店，不多開一家店。即使開新店，也會(huì)是關(guān)一個(gè)，開一個(gè)。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個(gè)城市只開一家店。直營能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽(yù)度，而且與消費(fèi)者面對面交流，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時(shí)的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運(yùn)用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關(guān)注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動(dòng)資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號會(huì)向會(huì)員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠(yuǎn)程取號，下單結(jié)算，還會(huì)通過消費(fèi)訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團(tuán)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來驚喜。

四、外婆家營銷存在的問題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性價(jià)比，在消費(fèi)者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外婆家入駐了美團(tuán)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時(shí)還創(chuàng)建了微信公眾號。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費(fèi)者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時(shí)期，消費(fèi)者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費(fèi)者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會(huì)被替換，且花費(fèi)時(shí)間較長，沒有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者。

圖2 中式正餐消費(fèi)者關(guān)注因素對比（%）

數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會(huì)、零點(diǎn)餐飲行業(yè)研究中心，《中國餐飲消費(fèi)需求市場大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2016。

（三）營銷模式單一

外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營需要大資本開發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開設(shè)了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門店總數(shù)303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費(fèi)者愿意在加盟店消費(fèi)。相比之下，外婆家因?yàn)槠錉I銷模式的單一，不僅拖慢了門店數(shù)量，而且錯(cuò)過大量潛在客戶。

五、外婆家營銷改進(jìn)的對策建議

（一）增強(qiáng)推廣力度

除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢的地址來建立自己的網(wǎng)站，接下來讓專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營銷應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動(dòng)，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動(dòng)，還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時(shí)開設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動(dòng)，優(yōu)惠券發(fā)放，贈(zèng)送飲品等之類的活動(dòng)，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。

（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新

外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開發(fā)小組，但是耗費(fèi)時(shí)間長，數(shù)量少等問題難以滿足消費(fèi)者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開發(fā)小組，加大對新產(chǎn)品開發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專門的信息收集人員，及時(shí)收集與反饋消費(fèi)者的各式動(dòng)態(tài)以及社會(huì)潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計(jì)，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時(shí)，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗(yàn)成功后，可以邀請消費(fèi)者進(jìn)行試吃，及時(shí)觀察市場反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過試銷反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場。對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察，每月銷量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）多元營銷模式

外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發(fā)展，滿足不了消費(fèi)者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營銷模式，靈活的運(yùn)用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營四條線路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對不同區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計(jì)劃，對加盟者進(jìn)行篩選評估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時(shí)的考察各個(gè)分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營中存在的問題，并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營業(yè)業(yè)績。

六、結(jié)束語

隨著我國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭也越發(fā)激烈。外婆家在開始發(fā)展時(shí)就堅(jiān)持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，立足社會(huì)潮流，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時(shí)開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業(yè)額。堅(jiān)持經(jīng)營理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，不斷進(jìn)行管理，服務(wù)，營銷上的創(chuàng)新，促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢，為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]墨菲.中國烹飪協(xié)會(huì)《2015年中國餐飲市場分析報(bào)告》[J].中國食品，2016（6）.