導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

管理是人類(lèi)一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門(mén)非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門(mén)新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門(mén)的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷(xiāo)又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷(xiāo)的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類(lèi)產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶(hù)或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷(xiāo)量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷(xiāo)量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車(chē)的成功，為在新形勢(shì)下摩托車(chē)企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷(xiāo)售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷(xiāo)售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷(xiāo)品種為JH70，且主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤(pán)。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類(lèi)，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車(chē)生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車(chē)品種之一，該系列摩托車(chē)屬于二沖程摩托車(chē)，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷(xiāo)。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，分析了K90用戶(hù)使用狀況。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶(hù)主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿(mǎn)意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿(mǎn)意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶(hù)反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車(chē)后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車(chē)體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車(chē)體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車(chē)載貨載人的需要。

三

新車(chē)體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車(chē)的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車(chē)廠家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車(chē)信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車(chē)后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整，"購(gòu)買(mǎi)的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。在"購(gòu)買(mǎi)的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門(mén)等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車(chē)"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車(chē)優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車(chē)愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道?；顒?dòng)期間，摩托車(chē)愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q(chēng)奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽(tīng)的《長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷(xiāo)單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫(huà)、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷(xiāo)售點(diǎn)，加強(qiáng)銷(xiāo)售終端宣傳。橫幅在銷(xiāo)售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷(xiāo)售點(diǎn)擺放供購(gòu)車(chē)者取閱，或由銷(xiāo)售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫(huà)圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車(chē)體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專(zhuān)家談車(chē)、銷(xiāo)售點(diǎn)電話(huà)地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車(chē)的興趣。

摩托車(chē)新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車(chē)包裝箱里放置《用戶(hù)信息反饋卡》，供用戶(hù)填寫(xiě)反饋。將用戶(hù)反饋的信息存入營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。

四

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車(chē)中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車(chē)，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷(xiāo)可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂(yōu)心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷(xiāo)輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷(xiāo)售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。

一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專(zhuān)利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專(zhuān)利包裝，有的竟冠以專(zhuān)利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣(mài)"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門(mén)外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告、專(zhuān)題的宣傳方面。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專(zhuān)業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷(xiāo)工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷(xiāo)是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷(xiāo)方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專(zhuān)利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買(mǎi)群體所作出的購(gòu)買(mǎi)決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一些問(wèn)題。

第一，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷(xiāo)工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，影響營(yíng)銷(xiāo)工作正常、有序、穩(wěn)定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿(mǎn)、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷(xiāo)售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷(xiāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷(xiāo)售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿(mǎn)意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域銷(xiāo)售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷(xiāo)售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。

五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。

篇2

著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實(shí)際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費(fèi)者用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的符號(hào)。品牌的這種符號(hào)和消費(fèi)文化中的符號(hào)有著密切的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槠放品?hào)與消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價(jià)值。

消費(fèi)文化

消費(fèi)文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類(lèi)在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費(fèi)不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿(mǎn)足，而是指人與物的關(guān)系，“消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費(fèi)文化語(yǔ)境里，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿(mǎn)足而是為了不斷追求被制造出來(lái)，被刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足。換句話(huà)說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)向征意義”。在消費(fèi)文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號(hào)。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)主要不是對(duì)物品的使用價(jià)值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號(hào)象征體系具有一種永無(wú)止境的激發(fā)人們欲望的能量，過(guò)去意義上為滿(mǎn)足需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為滿(mǎn)足欲望的消費(fèi)。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。

消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值

符號(hào)價(jià)值是新的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。然而，物和商品作為一個(gè)符號(hào)，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號(hào)價(jià)值相對(duì)立的是物的使用價(jià)值，在法國(guó)消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞看來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過(guò)剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所役。人們的生活受到了符號(hào)的支配，所消費(fèi)的物品，一旦把它作為一種符號(hào)來(lái)消費(fèi)時(shí)，對(duì)其價(jià)值的衡量，就不能簡(jiǎn)單的從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)物品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可以很少，甚至沒(méi)有，但是如果把它作為符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，那么其價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值雖然很少，但因?yàn)槭敲?，所以其價(jià)格可以非常昂貴，說(shuō)明它的符號(hào)價(jià)值高。由于符號(hào)本身所具有的價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)或者品牌符號(hào)塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。

品牌的符號(hào)價(jià)值

(一)品牌就是一種符號(hào)

品牌就是刺激、符號(hào)和代表——就是自從人們開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)或出賣(mài)產(chǎn)品而采取的行動(dòng)。品牌就是買(mǎi)賣(mài)的一種速記，公司希望通過(guò)它能夠引導(dǎo)我們購(gòu)買(mǎi)它們的特別的產(chǎn)品。

符合互動(dòng)論認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)是人類(lèi)通過(guò)可代表或象征一定意義的符合來(lái)進(jìn)行的，例如微笑、語(yǔ)言、手勢(shì)、圖案等等。而人類(lèi)的相互作用是以這些有意義的象征符號(hào)為基礎(chǔ)的行為過(guò)程，通過(guò)這些符號(hào)才能進(jìn)行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺(jué)符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)、行為符號(hào)等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動(dòng)對(duì)象在該事物上的識(shí)別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過(guò)符號(hào)互動(dòng)與其象征作用來(lái)達(dá)到與社會(huì)市場(chǎng)的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動(dòng)設(shè)計(jì)。

(二)品牌識(shí)別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號(hào)在起作用

品牌識(shí)別是指通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值，從而發(fā)展出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別將品牌的獨(dú)特信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，這有利于形成個(gè)性化的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有鮮明、豐滿(mǎn)的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問(wèn)題，如：它們的識(shí)別符號(hào)是什么?鮮明而豐富的品牌識(shí)別是符號(hào)的識(shí)別，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化的識(shí)別。例如：當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家商店時(shí)，他能否認(rèn)出某個(gè)品牌，品牌識(shí)別與回憶要求消費(fèi)者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號(hào)在記憶中再現(xiàn)，對(duì)于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識(shí)別與品牌符號(hào)使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費(fèi)者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機(jī)制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費(fèi)者只有對(duì)品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱(chēng)與符號(hào)

品牌名稱(chēng)是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號(hào)價(jià)值。任何品牌都有一個(gè)名稱(chēng)，而且這個(gè)名稱(chēng)和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱(chēng)作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類(lèi)型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開(kāi)來(lái)，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌及其名稱(chēng)則是象征，是靈魂。它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱(chēng)，人們就聯(lián)想到德國(guó)產(chǎn)的小汽車(chē);例如一提到 “波音”，人們就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出美國(guó)飛機(jī)的身影。

品牌名稱(chēng)以符號(hào)的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱(chēng)所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)。一提到某一品牌名稱(chēng)或符號(hào)人們很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個(gè)總的概念。每一種品牌名稱(chēng)都給人們帶來(lái)了有關(guān)的信息，而且長(zhǎng)期影響人們的看法。

(四)品牌定位與符號(hào)

品牌定位是指品牌這一符號(hào)在消費(fèi)者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號(hào)，定位策略運(yùn)用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費(fèi)者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)的內(nèi)容，人們?cè)谛哪恐芯蜁?huì)將這一位置具體包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌符號(hào)上，形成品牌定位。

(五)品牌設(shè)計(jì)與符號(hào)

品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計(jì)完成，為了保證符號(hào)被正確運(yùn)用，便隨之產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號(hào)是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對(duì)空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計(jì)版面更佳的視覺(jué)效果。一個(gè)品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費(fèi)者很快識(shí)別其品牌符號(hào)，并從符號(hào)中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

品牌與消費(fèi)文化的關(guān)系

(一)品牌代表一種符號(hào)價(jià)值

消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的消費(fèi)社會(huì)。人們已經(jīng)從原來(lái)為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所支配”。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，而是成為一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國(guó)， 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體，人們的消費(fèi)是在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號(hào)里。而符號(hào)創(chuàng)造價(jià)值是基于品牌的樹(shù)立，品牌就是一個(gè)符號(hào)，品牌價(jià)值的提升、品牌效益的實(shí)現(xiàn)就是一種符號(hào)價(jià)值。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷(xiāo)、時(shí)尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號(hào)一樣，其實(shí)際的使用價(jià)值并不比它們?cè)谙到y(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號(hào)價(jià)值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動(dòng)下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)物品——符號(hào)系統(tǒng)。現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品或商品不只是具有使用價(jià)值，人們的消費(fèi)目的也不是僅為了物質(zhì)消費(fèi)，它們的品牌已彰寫(xiě)了某種社會(huì)意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們?cè)谫|(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時(shí)間、什么地段、什么商店、購(gòu)買(mǎi)什么品牌的商品，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品本身實(shí)際使用價(jià)值本身。消費(fèi)在某種程度已被符號(hào)系統(tǒng)化成品牌了。這時(shí)的品牌符號(hào)已承載著個(gè)性、品味、風(fēng)格、財(cái)富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號(hào)，品牌包涵在符號(hào)價(jià)值中。

(二)消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值催生品牌建設(shè)

消費(fèi)在消費(fèi)文化里既不是物質(zhì)實(shí)踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號(hào)系統(tǒng)，它可以說(shuō)是對(duì)我們自身存在方式的一種言說(shuō)。正如鮑德里亞所言“消費(fèi)是個(gè)神話(huà)，也就是說(shuō)它是當(dāng)代社會(huì)關(guān)于自身的一種言說(shuō)，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式。” 在消費(fèi)文化里每一種商品都通過(guò)品牌符號(hào)彰寫(xiě)出社會(huì)功能，商家銷(xiāo)售的不再是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值即品牌。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須考慮的重要問(wèn)題。

現(xiàn)代社會(huì)人們由滿(mǎn)足物的需求向追求符號(hào)意義消費(fèi)，消費(fèi)已不再是用來(lái)滿(mǎn)足生理需要。實(shí)際上，它更多被具有社會(huì)意義的符號(hào)性的東西所滲透。鮑德里亞曾說(shuō)：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費(fèi)，就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)都不由自主地互相牽連”。消費(fèi)直接指向符號(hào)體系和意義世界?，F(xiàn)代消費(fèi)不僅要滿(mǎn)足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴(yán)、品位。人們力圖借助這一品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。因此，消費(fèi)符號(hào)把消費(fèi)給系統(tǒng)化了，使消費(fèi)進(jìn)入了某一級(jí)程序。這種消費(fèi)符號(hào)的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。

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2 、E-mail營(yíng)銷(xiāo)概述

E-mail營(yíng)銷(xiāo)是指在用戶(hù)事先許可的前提下，相關(guān)企業(yè)通過(guò)利用電子郵件方式向企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)傳遞相關(guān)有價(jià)值的商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，因此，別名為許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)。Email營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素在其定義中就得到了體現(xiàn)：即基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。以上三個(gè)因素缺一不可，否則都不能稱(chēng)之為有效的Email營(yíng)銷(xiāo)。

3 、E-mail營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

①培養(yǎng)郵件營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。由于我國(guó)目前缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，使得Email營(yíng)銷(xiāo)的效果并沒(méi)有國(guó)外成功案例的效果明顯，其實(shí)是大打折扣，有的時(shí)候效果甚至得不到體現(xiàn)。但是，E-mail營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)又十分明顯，對(duì)于那些綜合實(shí)力不夠強(qiáng)大又想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，E-mail營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的吸引力和誘惑力。企業(yè)要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，使企業(yè)的員工經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，掌握熟練操作現(xiàn)代信息技術(shù)的能力，成為能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息收集、數(shù)據(jù)分析，具備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶(hù)關(guān)系管理等綜合能力的技能型專(zhuān)業(yè)人員。

②創(chuàng)建合適的郵件列表。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)想要獲得成功的前提條件是必須擁有有效的用戶(hù)Email地址資源。而把客戶(hù)的E-mail地址資源建立一個(gè)可以反復(fù)發(fā)送信息的列表是取得成功的關(guān)鍵。根據(jù)E-mail地址所有權(quán)的不同，建立的郵件列表有兩種方法，一是自己的郵件列表，二是外部的郵件列表。這兩種方式具有相同的目的，各有優(yōu)缺點(diǎn)，并不矛盾，而且具有互補(bǔ)作用。無(wú)論是創(chuàng)建何種形式的郵件列表，都要解決如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的加入、退出等問(wèn)題。創(chuàng)建自己的郵件列表是以通過(guò)注冊(cè)企業(yè)會(huì)員或者訂閱企業(yè)電子雜志等方式獲取的，客戶(hù)的自愿性較高，一般信息比較詳細(xì)全面。由于客戶(hù)數(shù)量規(guī)模較小，可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)的分析進(jìn)行分組，制定更詳細(xì)的銷(xiāo)售策略和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。

③完善電子商務(wù)法律法規(guī)。由于我國(guó)的電子商務(wù)起步較晚，各種法律法規(guī)相比國(guó)外先進(jìn)國(guó)家仍有很大差距。目前我國(guó)電子商務(wù)方面的法律或法規(guī)主要涉及的宏觀層面的，對(duì)于微觀層面的設(shè)計(jì)不夠詳細(xì)，仍有很大的漏洞。在新的形勢(shì)下，國(guó)家逐步建立健全長(zhǎng)效機(jī)制，不斷完善法律法規(guī)制度，開(kāi)始支持并促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展，以制度促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，利于建立開(kāi)放、公平和規(guī)范的商業(yè)環(huán)境。

④遏制垃圾郵件的發(fā)展。在目前國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，垃圾郵件的存在和發(fā)展是不可避免的。用戶(hù)和相關(guān)服務(wù)提供商無(wú)法完全拒收或者檢測(cè)到垃圾郵件。除了呼吁盡快出臺(tái)相關(guān)法律或政策從法律的高度限制和采取必要的技術(shù)手段之外，我們必須加強(qiáng)Email營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法的宣傳，使更多的企業(yè)了解什么是正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)，從而在一定程度上可以減少垃圾郵件的產(chǎn)生。同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)上群發(fā)軟件的排查和監(jiān)管，各個(gè)郵箱服務(wù)平臺(tái)公司要加強(qiáng)系統(tǒng)安全，防止不法分子盜取大量的用戶(hù)信息。

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在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴(lài)個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴(lài)于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。

在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話(huà)說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話(huà)說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

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這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過(guò)這種特賣(mài)活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I(mǎi)一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣(mài)店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買(mǎi)一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買(mǎi)一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買(mǎi)一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問(wèn)題：首先，我們想賣(mài)什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過(guò)來(lái)了，即：我們能賣(mài)什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣(mài)出一種可樂(lè)飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買(mǎi)一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開(kāi)始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

?？松凸鞠脘N(xiāo)售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買(mǎi)他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買(mǎi)。?？松莻€(gè)有錢(qián)的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢(qián)發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬(wàn)的廣告活動(dòng)，說(shuō)服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。

但是?？松緟s遇到了麻煩。這說(shuō)明，你無(wú)法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買(mǎi)什么產(chǎn)品以及想向誰(shuí)來(lái)買(mǎi)保持同步。換句話(huà)說(shuō)，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1．一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針

當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針。

自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程淘汰了許多流行的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過(guò)大而無(wú)法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過(guò)程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來(lái)看，他們都是無(wú)法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車(chē)市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車(chē)，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過(guò)于廣泛、過(guò)于樂(lè)觀、過(guò)于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問(wèn)題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)任？

受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒(méi)有因伊朗門(mén)事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒(méi)這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動(dòng)的威力

當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛ā４送?，各不相同的?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員總是滿(mǎn)懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱(chēng)臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說(shuō)，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。

比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱(chēng)此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車(chē)公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)

汽車(chē)業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來(lái)，通用汽車(chē)一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類(lèi)車(chē)輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ亍⒖巳R斯勒和美國(guó)汽車(chē)公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車(chē)主宰汽車(chē)市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過(guò)阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過(guò)法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開(kāi)進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無(wú)法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車(chē)公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開(kāi)了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車(chē)如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒(méi)有其它的行動(dòng)能從通用汽車(chē)公司手上搶到大量市場(chǎng)。

由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車(chē)公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車(chē)公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車(chē)身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車(chē)。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車(chē)市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開(kāi)了進(jìn)攻的大門(mén)，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車(chē)公司的情況時(shí)，問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見(jiàn)的。通用汽車(chē)公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車(chē)賦予不同的車(chē)名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車(chē)的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來(lái)的想法，別人不該隨意改動(dòng)。

你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車(chē)系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒(méi)有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱(chēng)是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問(wèn)題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷?chē)去滲透市場(chǎng)。

答案是沒(méi)有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來(lái)的，它沒(méi)有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽(tīng)起來(lái)，這只是件無(wú)足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說(shuō)戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來(lái)完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷(xiāo)售戰(zhàn)略），但如果它沒(méi)敲打鐵釘（即銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱(chēng)問(wèn)題，是小事一樁。你說(shuō)對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過(guò)程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

4．可口可樂(lè)公司的癥結(jié)何在

我們來(lái)分析一下可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間曠日持久的銷(xiāo)售戰(zhàn)?？煽诳蓸?lè)如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂(lè)公司是用老配方可口可樂(lè)和新配方可口可樂(lè)展開(kāi)兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂(lè)基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂(lè)卻勞而無(wú)功，幾乎難以維持下去。舉例來(lái)說(shuō)，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開(kāi)始，可口可樂(lè)就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂(lè)以青年人為對(duì)象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸?lè)一條新的廣告標(biāo)語(yǔ)，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺(jué)”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂(lè)戰(zhàn)術(shù)上的想法沒(méi)有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂(lè)兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語(yǔ)貼到墻上，然后坐下來(lái)討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見(jiàn)?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少?？煽诳蓸?lè)在亞特蘭大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來(lái)，可口可樂(lè)只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂(lè)。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥?lái)，它妨礙了可口可樂(lè)利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂(lè)砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂(lè)“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂(lè)，你沒(méi)涌起過(guò)“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂(lè)，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂(lè)就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂(lè)擠出用戶(hù)的冰箱。

最后，可口可樂(lè)只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話(huà)就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來(lái)了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開(kāi)端。誰(shuí)家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒(méi)人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂(lè)也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)

可口可樂(lè)的情況說(shuō)明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來(lái)考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂(lè)，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買(mǎi)真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂(lè)，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂(lè)就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂(lè)公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂(lè)公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂(lè)會(huì)第一個(gè)站出來(lái)發(fā)難。它不會(huì)是寫(xiě)封信或打個(gè)電話(huà)告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂(lè)也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說(shuō)過(guò)，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過(guò)去，不如冒險(xiǎn)開(kāi)拓未來(lái)”。

有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。

這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱(chēng)掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

篇6

海爾是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，從當(dāng)年只能生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的電冰箱、虧損147萬(wàn)元到目前可以生產(chǎn)上百個(gè)系列、千種規(guī)模、十幾大門(mén)類(lèi)、6000多種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群，成為一個(gè)以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則具有決定性作用?？偨Y(jié)海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)多角化經(jīng)營(yíng)，是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類(lèi)：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。

海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。

1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電，吸引了大批用戶(hù)。但是，家用電器也并非海爾集團(tuán)的唯一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的號(hào)角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。

在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊柤瘓F(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。

二、吃“休克魚(yú)”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時(shí)，海爾運(yùn)用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略，首先派出企業(yè)文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)OEC移植，向“紅星”輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒(méi)有資金投入的情況下，五個(gè)月扭虧為盈。總結(jié)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，海爾發(fā)明了“吃休克魚(yú)”理論，“紅星”就是硬件不錯(cuò)但人的觀念有差距、依賴(lài)政府思想嚴(yán)重等方面軟件不善的“休克魚(yú)”。199&年，美國(guó)哈佛商學(xué)院邀請(qǐng)海爾總裁張瑞敏做關(guān)于海爾兼并紅星案例的教學(xué)活動(dòng)。作為第一家被寫(xiě)入哈佛案例的中國(guó)企業(yè)，海爾集團(tuán)以企業(yè)文化盤(pán)活紅星電器公司的實(shí)踐表明，中國(guó)企業(yè)結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造的管理理念，同樣可以寫(xiě)入世界最優(yōu)秀的管理理論。

在海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設(shè)以人為本。海爾集團(tuán)注重人的自我設(shè)計(jì)，它有一個(gè)“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”，海爾集團(tuán)每一名職工都可以參與競(jìng)爭(zhēng)，每達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可升格，企業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。海爾集團(tuán)力爭(zhēng)做到：一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓(xùn)中心；二是找與國(guó)際接軌的人才。以自身的設(shè)計(jì)為中心，海爾形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國(guó)內(nèi)海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國(guó)家級(jí)研究中心。在海爾內(nèi)部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計(jì)中心，成為海爾集團(tuán)核心企業(yè)的核心。海爾集團(tuán)在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團(tuán)有一句口號(hào)：“你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你多大的舞臺(tái)”，給員工設(shè)立了“海爾獎(jiǎng)”和“海爾希望獎(jiǎng)”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術(shù)。成就、認(rèn)可責(zé)任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來(lái)極大的滿(mǎn)足，更好地發(fā)揮了人的潛能，整個(gè)企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工，是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是在傳播企業(yè)獨(dú)特的理念，企業(yè)實(shí)施管理，實(shí)際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話(huà)，企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物。

三、高價(jià)格戰(zhàn)略

1998年長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)，打破了家電市場(chǎng)沉默的場(chǎng)面，接著洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱紛紛降價(jià)到50%，美的、長(zhǎng)嶺都降了，而海爾仍然一分不讓?zhuān)粍?dòng)聲色。海爾不選擇降價(jià)，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價(jià)格提高12%，消息發(fā)出不久，海爾銷(xiāo)售部突然車(chē)水馬龍，產(chǎn)品供不應(yīng)求。海爾集團(tuán)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單的用低價(jià)格來(lái)取悅于消費(fèi)者，產(chǎn)量擴(kuò)大的同時(shí)必須有品種來(lái)支撐，不能為了市場(chǎng)需求，將產(chǎn)量無(wú)限的拉長(zhǎng)，拉長(zhǎng)之后，消費(fèi)者不能接受，價(jià)格就得非降不可。多品種小批量，消費(fèi)者有更大的選擇余地，海爾在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上下功夫，在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品來(lái)源于生活才有生命力。不能讓消費(fèi)者適應(yīng)海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而要適應(yīng)消費(fèi)者，從感性出發(fā)，從實(shí)際需求出發(fā)。要想讓消費(fèi)者接受高價(jià)，必須滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與需求是符合的，他才接受產(chǎn)品高價(jià)使企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)。這種高價(jià)格戰(zhàn)略是基于其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)的需求。

首先，從海爾人的質(zhì)量意識(shí)上講，可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘，讓員工們輪換著親手砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工，同時(shí)將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個(gè)海爾人的腦子里，溶化在血液中，落實(shí)到行動(dòng)上，提出“誰(shuí)砸了企業(yè)的牌子，就砸誰(shuí)的飯碗”的口號(hào)，不合格的產(chǎn)品，海爾寧可把它砸成廢鐵，也不讓其進(jìn)入市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的這種“高價(jià)”策略強(qiáng)化了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量性能卓越的形象。

其次，從適應(yīng)市場(chǎng)需求方面看，海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)我國(guó)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，采用不同的產(chǎn)品策略，如：夏季衣量少，換得快，而一般的洗衣機(jī)容量大、耗電多，是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季，海爾抓住這個(gè)空擋，生產(chǎn)出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填寫(xiě)了機(jī)洗手洗的空白，創(chuàng)造了“即時(shí)洗”的概念，“小小神童”則滿(mǎn)足了人們夏季及時(shí)洗滌小件衣物的需求，以省時(shí)、省電、省力、省水的特點(diǎn)，使一批中國(guó)家庭擁有了一大一小的兩臺(tái)洗衣機(jī)，又順便輻射了未成家前不會(huì)買(mǎi)大洗衣機(jī)的單身們。2001年3月，在歐洲市場(chǎng)推出的海爾網(wǎng)絡(luò)家電，無(wú)論從外觀還是功底設(shè)計(jì)，這一切都與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實(shí)證明，貼近大眾生活、細(xì)分消費(fèi)需求，為少量有共性的消費(fèi)者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場(chǎng)比喻一塊大蛋糕，大家都拼命來(lái)擠，可能你的份額越來(lái)越小，為了不縮小，可能要做一些促銷(xiāo)，但海爾人想到的是能不能再做一個(gè)蛋糕，可能不很大，但有自己來(lái)做，這就顯得比原來(lái)的份額大得多，不斷做新的蛋糕，等于市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大。

四、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團(tuán)確定了品牌國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化和市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。海爾人把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，不斷完善，海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略，形成名牌企業(yè)品牌今天，海爾已成為一種象征，成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名符其實(shí)的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以出擊中國(guó)名牌為征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的武器，以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo)，使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國(guó)際市場(chǎng)，在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)，取得國(guó)際市場(chǎng)的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績(jī)，也是與其具有“為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)”以及大力倡導(dǎo)和推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”活動(dòng)分不開(kāi)的。由于其服務(wù)質(zhì)量一流，1996年海爾集團(tuán)通過(guò)“不滿(mǎn)意率為零”獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”，海爾成為亞洲第一個(gè)獲得“五星鉆石獎(jiǎng)”的企業(yè)；也由于海爾的服務(wù)質(zhì)量一流，海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠其良好的信譽(yù)，盡管產(chǎn)品的價(jià)格很高，卻一直受到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，海爾集團(tuán)采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構(gòu)建國(guó)際化高科技開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)歷了，從引進(jìn)、消化吸收國(guó)外技術(shù)到創(chuàng)新、發(fā)展，再到海外輸出技術(shù)的階段，使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)科技開(kāi)發(fā)與國(guó)際水平保持同步發(fā)展。

2001年3月7～9日，海爾在科隆國(guó)際家電博覽會(huì)首次推出了十大門(mén)類(lèi)二十八個(gè)規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電，海爾網(wǎng)絡(luò)家電的外觀設(shè)計(jì)給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來(lái)自海爾太空系列網(wǎng)絡(luò)家電充滿(mǎn)想象力的外觀設(shè)計(jì)，更來(lái)自其信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。海爾太空網(wǎng)絡(luò)家電具備獨(dú)一無(wú)二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點(diǎn)，即每一臺(tái)海爾網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品都是一個(gè)交互的信息源，又可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)，并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話(huà)服務(wù)中心等八網(wǎng)相連。可見(jiàn)，企業(yè)只有以領(lǐng)先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)制高點(diǎn)，才能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中勝人一籌。

只有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)才算真正實(shí)現(xiàn)。海爾意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，提出了市場(chǎng)國(guó)際化的“三個(gè)三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售，三分之一的產(chǎn)品國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售。實(shí)現(xiàn)海爾的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)即“海爾的國(guó)際化”與“國(guó)際化的海爾”。

篇7

2.內(nèi)部環(huán)境。從我國(guó)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展前景也是相當(dāng)不錯(cuò)的?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的內(nèi)部環(huán)境為我國(guó)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。從目前看來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一些政策的實(shí)施，我國(guó)的社會(huì)已經(jīng)提早進(jìn)入了老齡化階段，加之人們隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，其保健意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，這就為我國(guó)醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。還有就是，近年來(lái)，隨著政策的推行和我國(guó)醫(yī)療體制的不斷改革，更加有利于醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，國(guó)家現(xiàn)今逐步對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行一系列的限制，并且對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施政府定價(jià)，這無(wú)疑會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展提供了有利的條件。

二、我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.人員方面。我們都知道人員上門(mén)進(jìn)行推銷(xiāo)產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)某產(chǎn)品市場(chǎng)的重要前提，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也能為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供一定的信息參考。所以，我國(guó)醫(yī)療設(shè)備所制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷(xiāo)售策略。首先，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)該建立一支強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，不僅要為銷(xiāo)售的人員進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備方面的知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)該為醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)售人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)技能培訓(xùn)，從而使得醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)售人員更加的專(zhuān)業(yè)，更加的熟于醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)售。還有就是銷(xiāo)售人員應(yīng)該與醫(yī)院的醫(yī)療工作者進(jìn)行積極地溝通和交流，這樣使得銷(xiāo)售人員不僅了解到現(xiàn)代醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備公司的要求，同時(shí)也能夠加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。除此之外，銷(xiāo)售人員在面對(duì)顧客或者是病人的時(shí)候，應(yīng)該抓住醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，真誠(chéng)地向顧客介紹產(chǎn)品，從而利于醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)售。由此看來(lái)，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以人員銷(xiāo)售為主還是不夠的還需要其他的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.廣告方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經(jīng)過(guò)大眾媒體和其他的專(zhuān)業(yè)媒體某公司和某產(chǎn)品的廣告，不僅可以提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)樹(shù)立一定的良好的形象。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備通過(guò)平面廣告等多種渠道來(lái)宣傳產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也可以為醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的品牌樹(shù)立一個(gè)高大的形象。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備在廣告方面制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是：通過(guò)電視、報(bào)紙、或者是雜志，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品進(jìn)行播出和宣傳，不論傳遞時(shí)間的長(zhǎng)短，都可以提高醫(yī)療設(shè)備的知曉度。除此之外，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商還可以利用公益廣告來(lái)宣傳醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，增加人們對(duì)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的關(guān)注度，從而更加有利于醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)售。

3.網(wǎng)絡(luò)方面。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展。網(wǎng)路現(xiàn)已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。并且網(wǎng)絡(luò)以它自己的優(yōu)勢(shì)，深受廣大顧客和群眾的喜愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)的便捷和多樣化不僅給顧客帶來(lái)了方便，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商帶來(lái)了一定的利益。所以，關(guān)于我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)方面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們可以在保健、養(yǎng)生等一些網(wǎng)站上關(guān)于我們醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品的廣告以及醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)備的相關(guān)信息，同時(shí)也可以設(shè)立問(wèn)答區(qū)，讓更多的顧客或者是消費(fèi)者來(lái)了解我們的產(chǎn)品。通過(guò)這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的親和力和真實(shí)性，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品和我們的消費(fèi)者之間建立起一種較為融洽的關(guān)系，從而更有利于醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在一定程度上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)售來(lái)講是非常有利的，所以，在網(wǎng)絡(luò)方面制定我國(guó)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也是相當(dāng)必要的。

4.其他方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，除了在人員方面、網(wǎng)絡(luò)方面、廣告方面制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之外，還有其他方面的一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如，價(jià)格戰(zhàn)略；在價(jià)格方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商可以采取順向報(bào)價(jià)法或者是逆向報(bào)價(jià)法來(lái)增加醫(yī)療設(shè)備的銷(xiāo)量。醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最主要的就是定位自己的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，不斷提供自己產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態(tài)，誠(chéng)心的為顧客服務(wù)，在分析的基礎(chǔ)上，成功的為推銷(xiāo)產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商還可以在一些藥店或者是超市建立試點(diǎn)，讓更多的顧客了解和認(rèn)識(shí)到自己公司的產(chǎn)品，在推銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，真誠(chéng)的為顧客介紹自己的產(chǎn)品，把醫(yī)療設(shè)備的優(yōu)勢(shì)和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫(yī)療產(chǎn)品更好的推向市場(chǎng)。

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(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的重要規(guī)劃模塊，是其根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，再結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)行判斷之后作出的在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和客戶(hù)的需求，對(duì)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的反思和分析，全面科學(xué)地考慮市場(chǎng)環(huán)境及各類(lèi)相關(guān)因素的影響或帶來(lái)問(wèn)題的可能性，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)配合能力，將戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)的氏期發(fā)展方向和指導(dǎo)準(zhǔn)則。

(二)技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是指改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將己有的技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)或技術(shù)組合，以綜合效益為中心，市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的商業(yè)化全過(guò)程的活動(dòng)。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)鏈整合

企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈的有效融合，同時(shí)包含企業(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈兩方面內(nèi)容，將這兩方面的內(nèi)容全面整合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)今時(shí)代，任何一種技術(shù)都不是單一存在的，每一項(xiàng)工作或戰(zhàn)略都是各種技術(shù)的相互支持和相互依托作用的產(chǎn)物在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的過(guò)程中，不僅要注意到產(chǎn)品和服務(wù)等實(shí)體的地位和作用，更要注意知識(shí)信息、技術(shù)要素等對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅包括產(chǎn)品和企業(yè)，更包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和構(gòu)成要素，以及企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

在產(chǎn)業(yè)鏈中淤求技術(shù)創(chuàng)新，往往表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中某一個(gè)小的部分成為創(chuàng)新爆發(fā)點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的共同創(chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)都有成為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新爆發(fā)點(diǎn)的可能性。這些率先創(chuàng)新的企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新卞體的重要兒素，既是創(chuàng)新效果的傳導(dǎo)節(jié)點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中最活躍的單兒，有基礎(chǔ)性作用，也同樣是創(chuàng)新投入的作用對(duì)象這些創(chuàng)新的作用點(diǎn)在成為創(chuàng)新單兒之后容易產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，將相鄰的單兒也帶動(dòng)成為創(chuàng)新單兒，這樣的過(guò)程在產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中很常見(jiàn)，因此應(yīng)該納入到產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的研究過(guò)程中，作為基本的研究對(duì)象進(jìn)行深入探討。

二、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合中存在的問(wèn)題

技術(shù)創(chuàng)新是否有價(jià)值的關(guān)鍵在于商業(yè)化，而是否有商業(yè)價(jià)值是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于創(chuàng)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)是否會(huì)被市場(chǎng)所認(rèn)同。當(dāng)前，整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題卞要表現(xiàn)在以幾方面

(一)在整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的過(guò)程中與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念聯(lián)系不緊密

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在結(jié)合內(nèi)部資源狀祝和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念井以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為宗旨，讓企業(yè)成氏中關(guān)鍵性的致命問(wèn)題得到解決。企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與新的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)極為重要，這是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合能夠給企業(yè)提供行進(jìn)的新方向，防}企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中迷失，樹(shù)立企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。很多中國(guó)企業(yè)依然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，在原有生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念和產(chǎn)品觀念的影響不僅難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更難以推行全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)前，市場(chǎng)普遍供過(guò)于求，在買(mǎi)方市場(chǎng)作用，很多企業(yè)束手無(wú)策單一而盲目地進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，效果不佳，這必然產(chǎn)生庫(kù)存積壓和資金鏈難以持平的狀態(tài)，而日_可能在資金周轉(zhuǎn)中出現(xiàn)問(wèn)題，造成正常運(yùn)作困難很多公司在目前還能生存時(shí)就沒(méi)有對(duì)技術(shù)在未來(lái)可能會(huì)被淘汰引起警覺(jué)，不對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈進(jìn)行有效整合，將會(huì)造成企業(yè)今后發(fā)展障礙甚至生存困難的問(wèn)題。

(二)缺乏懂經(jīng)營(yíng)又懂技術(shù)的企業(yè)管理人員

行業(yè)的人才缺失問(wèn)題己經(jīng)成了眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。偉經(jīng)營(yíng)又偉技術(shù)的企業(yè)管理人員缺乏，造成市場(chǎng)開(kāi)拓及策劃能力降低，從而使得其他部門(mén)職能也不能夠得到充分利用，直按影響整個(gè)企業(yè)的成本降低和效益提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以顧客需求為中心，采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，公司的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新鏈有效結(jié)合，只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。盡管己經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合工作加以重視，但是這種重視僅僅是停留在表面上，具有不確定性、局部性和非過(guò)程性的特點(diǎn)，這樣的重視不到位不全面也不系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作幫助不大，依然存在高管缺位的問(wèn)題，這就帶來(lái)了很多危害和負(fù)面影響。企業(yè)如果缺少既偉技術(shù)又偉營(yíng)銷(xiāo)的管理人員，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到影響。理論上講，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮一定程度的營(yíng)銷(xiāo)職能，但如果沒(méi)有有效的高層管理，就會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)工作成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)屬工作，無(wú)法調(diào)動(dòng)其他部門(mén)，結(jié)果會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)效果大大降低。同時(shí)，沒(méi)有高素質(zhì)的高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員，勢(shì)必會(huì)減緩企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的速度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，并日_降低員工的積極性，使得營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏應(yīng)有的方向。尤其是對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的問(wèn)題，需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管做全盤(pán)考慮和總體把握，否則，任何一個(gè)單一的部門(mén)就難以完成這樣集中度高、復(fù)雜性大、覆蓋面廣的整合工作。

(三)缺乏開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，如果缺乏開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力，就必然導(dǎo)致企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮和低迷的境地，市場(chǎng)份額會(huì)逐漸減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是每一個(gè)企業(yè)自而上發(fā)展的關(guān)鍵組成部分，如果企業(yè)不能合理地處置開(kāi)發(fā)與利用的關(guān)系和定位，就不能夠有效啟動(dòng)新市場(chǎng)。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的整合，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面將內(nèi)外資源加以?xún)?yōu)化配置和高效運(yùn)用，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并最終依靠這種競(jìng)爭(zhēng)力獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠旱現(xiàn)一家企業(yè)同類(lèi)似企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)首先要緊盯自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，不只考慮自身經(jīng)濟(jì)效益，而要從客戶(hù)發(fā)展的角度出發(fā)，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;并根據(jù)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈并結(jié)合其產(chǎn)品細(xì)分在市場(chǎng)中的重要性程度和受重視程度，彰顯企業(yè)產(chǎn)品的特征和個(gè)性，以期能夠讓企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分的市場(chǎng)中占有一席之地

(四)部分企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)缺失，創(chuàng)新偷梁換柱

誠(chéng)信是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道和企業(yè)生存之本。部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采取營(yíng)銷(xiāo)欺詐行為，導(dǎo)致自己在日后的兌現(xiàn)中無(wú)法按期或根本無(wú)法完成原來(lái)的承諾，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在受眾心中的形象。例如，部分企業(yè)為了獲得關(guān)注度而在媒體上宣傳和舉辦廣告語(yǔ)征集活動(dòng)，聲稱(chēng)會(huì)在適當(dāng)時(shí)間公布比賽結(jié)果，其實(shí)它們就再也沒(méi)有文了，以欺騙的結(jié)果來(lái)收?qǐng)?。這樣的企業(yè)缺少基本的誠(chéng)信意識(shí)，更是把欺騙消費(fèi)者當(dāng)作家常便飯，根本無(wú)法兌現(xiàn)與消費(fèi)者之間的承諾這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然能夠讓受眾上當(dāng)一時(shí)，但是缺乏遠(yuǎn)期的考慮。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和守信營(yíng)銷(xiāo)己經(jīng)是企業(yè)不得不關(guān)注的重點(diǎn)，行動(dòng)勝于占表，踏實(shí)實(shí)踐、認(rèn)真履行才能給企業(yè)帶來(lái)真正的發(fā)展企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的過(guò)程中同樣需要注意這一問(wèn)題，在每一個(gè)細(xì)節(jié)中灌注誠(chéng)信的理念，避免這其中出現(xiàn)紙漏和瑕疵。

三、改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的措施

新產(chǎn)品不斷推陳出新是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的特色，產(chǎn)品越早推向市場(chǎng)，就越早為企業(yè)帶來(lái)收益，這些都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)部門(mén)需要和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很好的配合，良好的合作與互動(dòng)，才能保證企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)

(一)完善營(yíng)銷(xiāo)理念，趨于科學(xué)化、實(shí)際化

完再的營(yíng)銷(xiāo)理念作用于企業(yè)從上到的各個(gè)部分，能夠促進(jìn)企業(yè)員工的進(jìn)一步合作，以共同的理想和信念來(lái)指導(dǎo)他們協(xié)作的過(guò)程現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)內(nèi)部的員工組織起來(lái)，形成具有整體攻防能力的整體，這樣才能夠進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)新鏈整合的過(guò)程中，更是需要各部門(mén)員工有效的配合和溝通，這樣才能夠?qū)㈡準(zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的每一部分有機(jī)結(jié)合在一起。從這一點(diǎn)來(lái)石，企業(yè)高管在進(jìn)行銷(xiāo)信管理時(shí)也負(fù)有重要的責(zé)任，必須肩負(fù)起在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中建立和組織營(yíng)銷(xiāo)體系的責(zé)任，管理市場(chǎng)信息和目標(biāo)計(jì)劃，完再體系內(nèi)部各個(gè)層次的責(zé)任分工和工作標(biāo)準(zhǔn)，將工作方向緊密?chē)@在市場(chǎng)定位中，為企業(yè)盡可能創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)生的市場(chǎng)空隙讓企業(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)逐漸適應(yīng)市場(chǎng)，抓住新機(jī)遇，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合過(guò)程中不斷迎合新的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)新思想來(lái)指導(dǎo)完再整合過(guò)程

(二)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

企業(yè)要在市場(chǎng)的不同發(fā)展階段開(kāi)辟不同的發(fā)展途徑和發(fā)展方向，樹(shù)立適應(yīng)實(shí)際和市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)。以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段有著正確的直覺(jué)判斷力，營(yíng)銷(xiāo)人員更能準(zhǔn)確地了解顧客的需要，而產(chǎn)業(yè)技術(shù)專(zhuān)家往往對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的各種技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)判斷更準(zhǔn)確。企業(yè)應(yīng)將他們結(jié)合起來(lái)，讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)表自己的意見(jiàn)

(三)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)形象就像是企業(yè)的招牌，能夠在很大程度上幫助企業(yè)發(fā)展，而名牌戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路，與企業(yè)招牌相得益彰

1.通過(guò)品牌戰(zhàn)略樹(shù)立公司形象

每一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的基本形象對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展有著重要影響，企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)充當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象是相互依存、相輔相成的關(guān)系，名牌往往是企業(yè)形象的良好證明cGv南白藥作為我匡}醫(yī)藥制造界的名牌企業(yè)，從其創(chuàng)立之初便牢牢抓住品牌效應(yīng)，嚴(yán)把質(zhì)量和療效的大關(guān)，堅(jiān)持品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用研究，加強(qiáng)廣告投入和宣傳策略實(shí)施，從而將公南白藥”這一品牌掃一造成家喻戶(hù)曉的招牌。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷通過(guò)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，不斷拓展新的市場(chǎng)空間，在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象。產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的意識(shí)對(duì)公司的發(fā)展壯大功不可沒(méi)。

2.產(chǎn)品的銷(xiāo)信受名牌戰(zhàn)略影響

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的先鋒，具有重要作用。任何一個(gè)企業(yè)都需要經(jīng)歷生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的重要過(guò)渡，在占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程中，名牌戰(zhàn)略能夠充當(dāng)企業(yè)搶占市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器和重要支柱，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)信效果。隨著近些年受眾對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)逐漸提升，名牌戰(zhàn)略的作用也愈發(fā)面顯。

3.名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

企業(yè)的員工向心力是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的首要需求。企業(yè)高管在進(jìn)行員工管理時(shí)需要通過(guò)各式各樣的形式，將員工的個(gè)人價(jià)值和企業(yè)的整體發(fā)展結(jié)合在一起，通過(guò)企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)和和諧發(fā)展來(lái)逐步滿(mǎn)足員工日益變化的物質(zhì)文化需要和精神上的歸屬感、成就感、滿(mǎn)足感。名牌戰(zhàn)略能夠轉(zhuǎn)化成企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，同樣也可以作為企業(yè)凝聚力的重要粘合劑任何一個(gè)有凝聚力的企業(yè)，其員工必然是行動(dòng)高度一致、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)忠誠(chéng)度高度集中的

4.名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

名牌這種重要的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著巨大的潛在價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)名牌效應(yīng)的利用來(lái)降低企業(yè)生產(chǎn)成本井提高經(jīng)濟(jì)效益。潛在的名牌效應(yīng)會(huì)帶來(lái)很多價(jià)值資源，毫不遜色于有形資產(chǎn)。

5.強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展方針

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人意識(shí)到，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，影響極大的就是名牌戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益和氏遠(yuǎn)利益、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，能夠讓企業(yè)以產(chǎn)品為核心展開(kāi)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)優(yōu)化資源配置和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)建造名牌產(chǎn)地來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地區(qū)形象提升，而日_還可以改價(jià)區(qū)域內(nèi)外軟硬件環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體得到高效、快速的發(fā)展

(四)強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向

篇9

隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，人類(lèi)正以歷史上最脆弱的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行著最空前的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。過(guò)度的資源消耗、生態(tài)環(huán)境的惡化，人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)性遭到了挑戰(zhàn)，這就迫使人類(lèi)不得不重新思考和認(rèn)識(shí)人類(lèi)自身的生存及發(fā)展方式。以“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”為核心的“綠色世紀(jì)”就應(yīng)用而生，“綠色世紀(jì)”成為人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的指南。按照“綠色世紀(jì)”要求，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，一切活動(dòng)都必須以“綠色”為主線，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”就是在這種背景下提出的。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)———化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。煤炭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中容易產(chǎn)生環(huán)境污染，從理論與實(shí)踐中總結(jié)出的黑色煤炭實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的思維方式，是目前解決這一問(wèn)題的較先進(jìn)的思維方式和理念。因此，在煤炭企業(yè)推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，可以做到“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”，從而達(dá)到地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。我國(guó)目前的很多地區(qū)應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)要求，正不斷加大環(huán)保力度，尤其是針對(duì)煤炭市場(chǎng)，比如控制高硫煤進(jìn)城，禁止燃煤鍋爐在市區(qū)的使用，選用清潔能源如天然氣等。這些政策的不斷出臺(tái)，表明煤炭產(chǎn)業(yè)正在朝綠色環(huán)保的方向發(fā)展，因此煤炭企業(yè)應(yīng)盡早轉(zhuǎn)變思想，順應(yīng)大勢(shì)發(fā)展，采取措施，爭(zhēng)取主動(dòng)，率先實(shí)施，大力推廣綠色營(yíng)銷(xiāo)，在這場(chǎng)變革中贏得發(fā)展先機(jī)。

2當(dāng)前煤炭企業(yè)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2．1“綠色營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)淡薄，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新

粗放的生產(chǎn)方式，必然帶來(lái)的是陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方式，多年來(lái)山西煤炭營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然是過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，手段缺乏創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)主體缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究，更沒(méi)有用綠色產(chǎn)品的理念去研究市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，絕大多數(shù)仍是被動(dòng)的沿用以往的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段去應(yīng)對(duì)早已變化的市場(chǎng)。缺乏對(duì)省內(nèi)、省外經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境約束變化對(duì)煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約的前瞻性預(yù)判，更缺乏對(duì)市場(chǎng)需求改變的能力。

2．2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不新，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”缺乏支撐

多少年來(lái)，山西煤炭產(chǎn)品一直以原煤為主，甚至在煤炭市場(chǎng)好的時(shí)候，煤質(zhì)出現(xiàn)下降。近年來(lái)有的企業(yè)迫于市場(chǎng)疲軟需求不足的壓力，加大了煤炭洗選，但也僅僅是在灰分、硫分含量比和煤炭的發(fā)熱量幾個(gè)最基本的品質(zhì)指標(biāo)上做文章，增加了各類(lèi)洗煤產(chǎn)品。煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，仍處于初級(jí)階段，在2013年全省外銷(xiāo)煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省內(nèi)消費(fèi)中，原煤加工品也不夠豐富。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)不足，開(kāi)發(fā)力度不夠，大部分煤炭企業(yè)缺乏未雨綢繆的意識(shí)，而且對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏了解。在很多企業(yè)中流行這樣一種觀點(diǎn)，就是認(rèn)為綠色產(chǎn)品只能是農(nóng)產(chǎn)品，不可能是工業(yè)品的意識(shí)。因此，綠色產(chǎn)品的發(fā)展不足，使得煤炭產(chǎn)品的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”缺乏應(yīng)有的產(chǎn)品物質(zhì)支撐。

2．3綠色環(huán)保法律法規(guī)不健全，政府引導(dǎo)不足

山西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)整體上調(diào)整緩慢，雖然經(jīng)歷了史無(wú)前例的煤炭資源整合，但長(zhǎng)期以來(lái)一煤獨(dú)大的狀況并沒(méi)有得到根本改善，在2013年規(guī)模以上工業(yè)中，煤炭采選業(yè)的增加值仍然占到55%，一個(gè)產(chǎn)業(yè)占如此之高的比重，目前在全國(guó)也是極少的。由于全省的經(jīng)濟(jì)支撐嚴(yán)重依靠煤炭業(yè)，這就使得對(duì)煤炭業(yè)的生產(chǎn)扶持等方面力度較大，而基于環(huán)境等等方面的約束要求相對(duì)放松。有關(guān)資料顯示，前些年我省非法煤炭企業(yè)事故發(fā)生率曾一度占全省煤礦事故的75%，對(duì)于非法煤礦的非法開(kāi)采，從中央到地方一直在付諸大力度整頓治理，但巨額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)往往導(dǎo)致地方政府部門(mén)在煤炭生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)放松監(jiān)管，缺乏保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，不注重從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)考慮環(huán)保和生態(tài)，造成多地煤炭過(guò)度開(kāi)采。并由此造成了村莊、道路、農(nóng)田的塌陷，水資源的損失等已非常驚人。

3煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

煤炭企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”要想取得好的效果，關(guān)鍵在于把綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，因此，必須大幅度提高認(rèn)識(shí)，大角度轉(zhuǎn)變思想，大動(dòng)作推進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以此帶動(dòng)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。要努力做到以下幾點(diǎn):

3．1轉(zhuǎn)變思想，樹(shù)立“綠色營(yíng)銷(xiāo)”理念

3．1．1轉(zhuǎn)變思想努力塑造綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。煤炭企業(yè)在塑造企業(yè)形象時(shí)，通過(guò)引入CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，利用CIS來(lái)定位煤炭企業(yè)的綠色戰(zhàn)略形象，可以進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高企業(yè)自身保護(hù)能力。作為在“綠色營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)的主體，煤炭企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)要在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的綠色形象，才能使企業(yè)自己的行為具有感召力，親和力以及說(shuō)服力，那么這樣就可以使企業(yè)以一種保護(hù)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的姿態(tài)，出現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，樹(shù)立良好的形象，從而獲得社會(huì)的支持和信任。此外企業(yè)還應(yīng)當(dāng)參與各種公益事務(wù)，遵守各種法律法規(guī)、國(guó)家政策，居住環(huán)境的回收和改善工作，主動(dòng)和各科研單位各高校研究院聯(lián)系，積極進(jìn)行環(huán)境研究，自身積極治理廢物利用，利用各種媒體宣傳企業(yè)的綠色改造，使自己擁有煤炭“綠色營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)相稱(chēng)的身份。

3．1．2實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”策略煤炭企業(yè)實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，應(yīng)該順應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)的要求與規(guī)定，在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色需求與社會(huì)利益的雙重方面找到契合點(diǎn)，走一條適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不危害社會(huì)利益的綠色營(yíng)銷(xiāo)道路。

3．1．3制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃人們?cè)谶M(jìn)行任何生產(chǎn)時(shí)候都會(huì)制定計(jì)劃，煤炭企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”也是如此。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃就是在企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”計(jì)劃和環(huán)保投資計(jì)劃等與“綠色營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)的計(jì)劃應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)去。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃關(guān)系著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。煤炭企業(yè)必須制定可持續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃來(lái)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，特別是關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有這樣企業(yè)才能向著綠色方向發(fā)展，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3．2開(kāi)拓市場(chǎng)，了解煤炭綠色產(chǎn)品需求

3．2．1全方位深入研究市場(chǎng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境影響因素，對(duì)市場(chǎng)需求走向開(kāi)展預(yù)判。研究市場(chǎng)不僅僅是煤炭企業(yè)要做，而且是宏觀管理部門(mén)都需要開(kāi)展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心輻射面廣的優(yōu)勢(shì)，加大省內(nèi)、外煤炭市場(chǎng)需求變化的動(dòng)向研究;宏觀管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求和環(huán)境約束可能對(duì)煤炭生產(chǎn)企業(yè)形成的影響等開(kāi)展研究，為煤炭行業(yè)發(fā)展和煤炭生產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)和導(dǎo)向服務(wù)。

3．2．2生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿(mǎn)足“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的需求隨著環(huán)保觀念日益深入人心以及環(huán)保法律法規(guī)的日益健全，綠色、節(jié)能的消費(fèi)理念越來(lái)越深入人心，這是煤炭企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面需要重點(diǎn)考慮的一點(diǎn)。

3．2．3產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過(guò)程安全、環(huán)保、節(jié)能煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)盡量做到節(jié)能、減排、降耗。產(chǎn)品的使用上要保證力所能及地降低“三廢”的排放，將對(duì)環(huán)境的污染降到最低。

3．3創(chuàng)新“綠色產(chǎn)品”，開(kāi)拓“綠色營(yíng)銷(xiāo)”渠道

3．3．1綠色資源和綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品首先要重視綠色煤炭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色煤炭的科技含量是綠色煤炭產(chǎn)品的成敗所在，從理論和實(shí)踐數(shù)據(jù)上進(jìn)一步證明在減少污染排放及凈化空氣方面綠色煤炭的價(jià)值和作用，與環(huán)保部門(mén)，相關(guān)科研部門(mén)進(jìn)行合作研究，從而使綠色煤炭獲得社會(huì)和輿論的認(rèn)可。全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)煤炭資源的永續(xù)利用，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色資源就顯得十分重要。綠色資源開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)可放在:無(wú)公害、開(kāi)發(fā)過(guò)程節(jié)能化、利用新的技術(shù)設(shè)備來(lái)提高資源的開(kāi)發(fā)利用率;除了開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外還要廢物利用，尤其是生產(chǎn)過(guò)程中廢棄物的回收和綜合利用。

3．3．2選擇綠色銷(xiāo)售渠道渠道是銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，建立自己的綠色銷(xiāo)售渠道才可以有效拓展綠色煤炭企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大煤炭企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，這是實(shí)施企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，比如企業(yè)可以創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，開(kāi)展形式多樣的直銷(xiāo)、現(xiàn)貨、期貨等交易營(yíng)銷(xiāo)方式。

3．3．3制定綠色價(jià)格在制定綠色煤炭產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要形成一種“環(huán)境有償使用”的觀念，這種觀念就是整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本當(dāng)中應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中環(huán)保方面的支出費(fèi)用，即污染者付費(fèi)。除此之外，還要明確綠色煤炭產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，積極洞察消費(fèi)者的心理，采用“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。

3．4強(qiáng)化實(shí)施管理，營(yíng)造“綠色營(yíng)銷(xiāo)”氛圍

篇10

二、我國(guó)中小型建材企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.銷(xiāo)售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷(xiāo)售渠道相對(duì)單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷(xiāo)制度為主，同時(shí)兼以分銷(xiāo)。企業(yè)的銷(xiāo)售人員主要是通過(guò)尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商代為銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷(xiāo)售壓力，同時(shí)也簡(jiǎn)化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場(chǎng)或是顧客的第一時(shí)間的意見(jiàn)反饋，很難及時(shí)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，失去短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣速度會(huì)造成影響，進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對(duì)中小型建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。

2.創(chuàng)新動(dòng)力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有力的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來(lái)，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國(guó)中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，建立新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀念—綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，并努力承擔(dān)綠色社會(huì)倫理責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者滿(mǎn)意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

3.服務(wù)觀念不到位。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國(guó)中小型建材企業(yè)各項(xiàng)管理制度完善性不夠，營(yíng)銷(xiāo)策劃等活動(dòng)也不夠健全，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從開(kāi)始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷(xiāo)售前沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有對(duì)顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查，對(duì)銷(xiāo)售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)掌握有限，為客戶(hù)的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國(guó)中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也更是全方位影響顧客對(duì)企業(yè)整體水平的評(píng)價(jià)。

4.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時(shí)間獲益，會(huì)制定一些短期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然而現(xiàn)代市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)需要為未來(lái)的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)規(guī)劃并制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、我國(guó)中小型建材公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的原則。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國(guó)中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

1.1可行性原則。該原則要求營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時(shí)又能激發(fā)員工的斗志，積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機(jī)動(dòng)。

1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對(duì)突發(fā)其來(lái)的變化可能無(wú)從順利應(yīng)對(duì)，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)有意識(shí)到考慮到未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時(shí)有效地采取有針對(duì)性的措施。

2.基于4P理論的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

2.1產(chǎn)品策略。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對(duì)高定價(jià)，低檔品對(duì)應(yīng)高性?xún)r(jià)比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國(guó)家“三包”規(guī)定對(duì)售出產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。

2.2價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤(rùn)等。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來(lái)設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價(jià)格也呈上升趨勢(shì)。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)品。

2.3促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，我國(guó)中小型建材企業(yè)可以采取場(chǎng)地展銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式，用于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷(xiāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道。中小型建材公司對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專(zhuān)業(yè)知識(shí)等高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，保證客戶(hù)最大需求的滿(mǎn)足。

2.4分銷(xiāo)策略。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道主要有密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)三種方式。渠道策略是我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略，營(yíng)銷(xiāo)渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷(xiāo)渠道避免過(guò)長(zhǎng)、控制銷(xiāo)售渠道上額外費(fèi)用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國(guó)中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。