導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇電視廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告語言的交際目的是為了說服消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，然而由于各自的產(chǎn)品不同等其它許多復(fù)雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產(chǎn)品自身不同的原因，也有同一種產(chǎn)品受不同的廣告設(shè)計(jì)者個(gè)人喜好影響的原因。因此，為了適應(yīng)這些不同的情境和目的，便要綜合運(yùn)用一些語言的風(fēng)格要素和非語言的風(fēng)格要素，于是便形成了不同的語言風(fēng)格。敘事風(fēng)格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告：女孩：我叫小雨，上小學(xué)三年級(jí)了，爸爸總是很忙，沒時(shí)間教我。媽媽，這個(gè)單詞怎么讀?。颗寢專哼@個(gè)，哎呀，忘了，很多知識(shí)早忘了，不會(huì)教又怕教錯(cuò)。女孩：后來媽媽給我買了臺(tái)步步高點(diǎn)讀機(jī)，語文、數(shù)學(xué)和英語哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。畫外音：步步高點(diǎn)讀機(jī)采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨(dú)創(chuàng)發(fā)音練習(xí)功能，鼓勵(lì)孩子開口說英語，糾正孩子發(fā)音。點(diǎn)讀機(jī)發(fā)音：soeasy。動(dòng)畫灰太狼：你會(huì)讀嗎？女孩：soeasy！動(dòng)畫喜洋洋：發(fā)音真標(biāo)準(zhǔn)！畫外音：有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，孩子在家有人教，學(xué)習(xí)有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)，步步高點(diǎn)讀機(jī)。由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點(diǎn)。其一般多使用口語，富有強(qiáng)烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對(duì)于拉近觀眾與所要推銷的產(chǎn)品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關(guān)于英語學(xué)習(xí)而發(fā)生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現(xiàn)出線性鏈條狀的意義指向，即發(fā)出問題回答問題順勢(shì)引入新話題達(dá)到對(duì)話目的，而在這一線性序列上又以最后一個(gè)環(huán)節(jié)最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風(fēng)格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務(wù)就是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等抽象的事物進(jìn)行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應(yīng)用解決了這個(gè)難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因?yàn)槎咴谫|(zhì)地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術(shù)美的享受，能達(dá)到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進(jìn)行描述，只出現(xiàn)喻體“潔白的云朵”，讓消費(fèi)者體會(huì)其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺用“絲般感受”來表達(dá)，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風(fēng)格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎?，但是卻并不等同于機(jī)械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調(diào)、句式以及許多非語言因素上大做文章以達(dá)到平易近人、別有風(fēng)味的表達(dá)效果。下面就列舉幾例運(yùn)用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會(huì)相互傳染?？?，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養(yǎng)護(hù)肌膚。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。這是一則典型的運(yùn)用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經(jīng)過任何處理，語法規(guī)范嚴(yán)整，語氣誠(chéng)懇，這類廣告語言往往給人以一種真實(shí)可信、權(quán)威可靠的感覺。有時(shí)為了加強(qiáng)說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調(diào)查名稱及數(shù)據(jù)等等。例如“成長(zhǎng)快樂”的廣告：第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明，中國(guó)兒童維生素?cái)z入量不到標(biāo)準(zhǔn)的60%——成長(zhǎng)快樂專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)，補(bǔ)充維生素，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。成長(zhǎng)快樂——養(yǎng)生堂。各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會(huì)對(duì)語言進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃翁幚?。例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個(gè)味兒！這則廣告中說明型語言的變形主要表現(xiàn)在語音語調(diào)上。它所使用的語音語調(diào)極富表現(xiàn)力，語音婉轉(zhuǎn)，就像跳動(dòng)著的音符；語調(diào)上揚(yáng)，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個(gè)字的短語式的句子，使得語言節(jié)奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強(qiáng)烈。

四、抒情風(fēng)格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，抒情風(fēng)格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行側(cè)面宣傳，以情動(dòng)人，回味無窮。例如中央電視臺(tái)曾播出的一則下崗就業(yè)方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營(yíng)造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機(jī)遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時(shí)它還可以大量地運(yùn)用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機(jī)遇，新的開始”一字排開又構(gòu)成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業(yè)的處境構(gòu)成雙關(guān)，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊(yùn)含豐厚的思想內(nèi)涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現(xiàn)成的合適的歌曲為宣傳本產(chǎn)品服務(wù)的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好。也有根據(jù)產(chǎn)品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂健康，美味營(yíng)養(yǎng)，伴你健康成長(zhǎng)。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時(shí)間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產(chǎn)品的標(biāo)志，甚至平時(shí)還會(huì)隨口哼唱幾句，宣傳力度極強(qiáng)。

五、評(píng)論風(fēng)格型廣告語言

①味道好極了?。ㄈ赋部Х葟V告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香?。ㄍ薰嬈窂V告）③戴博士倫，舒服極了?。ú┦總愲[形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統(tǒng)可以把相聲分為單口相聲、對(duì)口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評(píng)論型廣告語言也分為：?jiǎn)慰谠u(píng)論型、對(duì)口評(píng)論型和群口評(píng)論型。上述三例皆為單口評(píng)論型廣告語言。其大量使用簡(jiǎn)潔的感嘆句，用詞簡(jiǎn)單，語氣歡快。另一種是對(duì)口評(píng)論型廣告語言。例如藍(lán)天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍(lán)天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產(chǎn)品氣質(zhì)，貼近受眾消費(fèi)心理。對(duì)口評(píng)論型廣告語言靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，受到消費(fèi)者關(guān)注。還有一種是群口評(píng)論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經(jīng)常使用這種風(fēng)格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內(nèi)的若干種職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于大寶的認(rèn)可性語言。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，往往都有一種從眾的心理，總認(rèn)為大伙兒都說好的產(chǎn)品才是真的好，而群口評(píng)論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產(chǎn)品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費(fèi)欲望。

篇2

1、從廣告創(chuàng)意中確定配音類型

廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候?qū)β曇舻囊髸?huì)有所不同。有的廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在獨(dú)白上，有的體現(xiàn)在旁白上，有的體現(xiàn)在對(duì)話上。獨(dú)白式廣告配音在廣告作品中是比較常見的，其作用就是要進(jìn)行消費(fèi)證同。屈哨兵曾經(jīng)說過，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺。心理學(xué)家早已證明，人與人之間越相似，相互說服的可能性就越大”。所以在獨(dú)白式配音中，更體現(xiàn)配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠(chéng)摯，語氣、節(jié)奏受內(nèi)心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的創(chuàng)意主要是以外漂族對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)母親的思念為情感紐帶，點(diǎn)出藤椒麻香堡有著家鄉(xiāng)母親飯菜的味道?！傲?xí)慣了這里的生活，但還是懷念家鄉(xiāng)的味道。媽，想你了！”以簡(jiǎn)單語言激起受眾的思想之情。廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創(chuàng)意內(nèi)容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優(yōu)品廣告為例“：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代；夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”這則廣告主要以黑白畫面為主，格調(diào)較為嚴(yán)肅，透露著一種絕強(qiáng)的味道。在配音過程中虛聲不可過多，用聲自然、緩慢，語氣較為客觀，需要在平實(shí)、質(zhì)樸的語言中透露出穩(wěn)重、堅(jiān)強(qiáng)。這則廣告并不是由專業(yè)配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩(wěn)，略帶澀味。但也正是因?yàn)檫@種不專業(yè)給人一種真實(shí)的感覺。對(duì)話式配音一般體現(xiàn)在生活化、自然化的情景中完成。對(duì)話的目的在于引出產(chǎn)品、突出產(chǎn)品特性與服務(wù)，配音時(shí)切不可以只顧著對(duì)話，要根據(jù)廣告創(chuàng)意將人物情感、產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)出來。男；這么晚才下班男：你的益達(dá)。女：是你的益達(dá)，男拿著益達(dá)：她會(huì)不會(huì)來，不會(huì)來，會(huì)來。這句“你的益達(dá)”、“是你的益達(dá)”簡(jiǎn)短的詞語中傳遞中淡淡的情意，配音時(shí)要考慮人物的心理感受，男聲干脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創(chuàng)意中展示配音風(fēng)格

廣告創(chuàng)意與廣告配音風(fēng)格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創(chuàng)意保持一致，否則會(huì)降低廣告的宣傳效果。風(fēng)格指的是藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨(dú)特風(fēng)貌。廣告配音的風(fēng)格是廣告創(chuàng)意在畫面、聲音表達(dá)在形式上的統(tǒng)一。廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)高端大氣，配音風(fēng)格應(yīng)該要低沉、優(yōu)雅、充滿風(fēng)情；廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)夸張，配音風(fēng)格應(yīng)該是夸張?zhí)S、聲音具有彈跳力；廣告創(chuàng)意體現(xiàn)家庭的溫暖，配音風(fēng)格應(yīng)該要溫柔、自然、親切……前幾年引起爭(zhēng)議的腦白金的廣告，其廣告創(chuàng)意立足于中國(guó)人逢年過節(jié)愛送禮的“慣性”，這則廣告在畫面設(shè)計(jì)上是比較簡(jiǎn)單的：頭發(fā)花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒?！敖衲赀^年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金?！睆V告一開始采取的背景音樂比較活潑，配音員的聲音上揚(yáng)，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類“以聲抓人”的創(chuàng)意廣告中，配音的風(fēng)格要體現(xiàn)熱切、高揚(yáng)，聲音要情緒飽滿，具有煽動(dòng)性和感染力。針對(duì)年輕人的廣告創(chuàng)意大部分以體現(xiàn)動(dòng)感、時(shí)尚為主，在為這類廣告配音時(shí)聲音也應(yīng)該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫面色彩炫目跳躍、背景配樂動(dòng)力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫面出場(chǎng)，營(yíng)造了活力四射的氛圍?！癤-MAN———愛運(yùn)動(dòng)，人人都是X-MAN。特步，天天向上?！迸湟魰r(shí)，為加強(qiáng)與提升聲音的時(shí)尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強(qiáng)而導(dǎo)致的雜音加重的感覺，使人聽起來覺得聲音時(shí)尚動(dòng)感。

二、廣告品牌與聲音樣態(tài)

選擇廣告最主要的任務(wù)是樹立品牌形象并維持一個(gè)高知名度的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品在使用功能、價(jià)格方面的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越大。這時(shí)的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品中更大程度地一來對(duì)某個(gè)品牌的信任度。品牌在廣告里一定要著重強(qiáng)調(diào)，對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)，不能只是加重或者上揚(yáng)聲音，更重要的是在配音前適當(dāng)了解整個(gè)品牌的發(fā)展歷程、核心價(jià)值觀以及品牌的文化等，并在配音的時(shí)候用富有情感的聲音將品牌的內(nèi)涵詮釋出來。在內(nèi)地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現(xiàn)在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國(guó)移動(dòng)等高端品牌的形象廣告中，切合產(chǎn)品和服務(wù)的高端商務(wù)形象和穩(wěn)健成熟的品牌價(jià)值。20世紀(jì)60年代，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，由此“品牌個(gè)性理論”逐漸形成?！捌放苽€(gè)性理論”的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，在品牌形象的建立中，個(gè)性是最高的層面。一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上是一種個(gè)性的傳達(dá)，使用者借此表達(dá)不同的性格。比如蘋果，很容易讓人聯(lián)想到反抗意識(shí)、挑戰(zhàn)權(quán)威的個(gè)性，觀眾的這種聯(lián)想離不開蘋果1984廣告的塑造和蘋果的獨(dú)特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達(dá)“狼族文化”個(gè)性內(nèi)涵，將狼的智慧、霸氣、獨(dú)立的特性融入品牌中。個(gè)性化的廣告配音是品牌個(gè)性的外在表現(xiàn)形式。追求廣告配音的個(gè)性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過獨(dú)特的情感、獨(dú)特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國(guó)際廣告大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)殷人羅賓斯基先生曾說過：“感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我們的子孫們問我對(duì)20世紀(jì)還記住些什么，我就會(huì)想起小時(shí)候貪吃餅干被母親打一記耳光的感覺。我堅(jiān)信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開。”因此，個(gè)性化的廣告配音應(yīng)該站在受眾的角度，融入情感，與受眾產(chǎn)生共鳴。配音時(shí)要注意對(duì)廣告細(xì)節(jié)的感受，包括畫面細(xì)節(jié)、配樂。通過對(duì)細(xì)節(jié)的感受來豐富內(nèi)心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒有情感的配音是沒有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動(dòng)人心。前幾年比較出名的百年潤(rùn)發(fā)的廣告?zhèn)鬟_(dá)的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂便是京?。骸按嗨?，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你?！本﹦〕恢杏兄膽n傷。最后，周潤(rùn)發(fā)為這個(gè)女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛意在指尖無聲流淌。從情節(jié)到畫面到音樂醞釀著濃濃的愛意。廣告詞響起，"如果是人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。"在為廣告詞配音時(shí)要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對(duì)于感情一定要把握分寸，切記過于冷淡、缺少情緒，也不可過于飽滿、情感泛濫。個(gè)性化的品牌還需要塑造個(gè)性化的聲音。什么樣的聲音是有個(gè)性的聲音呢？“從播音學(xué)的角度講，它體現(xiàn)在對(duì)聲音的設(shè)定和調(diào)整。包括聲音的物理性———音高、音強(qiáng)、音長(zhǎng)、音色，以及聲音外部技巧層面的設(shè)計(jì)———重音、停連、語氣、節(jié)奏”。在對(duì)話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據(jù)人物身份和特點(diǎn)，對(duì)共鳴腔、氣息、音強(qiáng)等方面進(jìn)行一定的彈性調(diào)整。比如旺仔牛奶的廣告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”

篇3

二、童謠體

童謠是一種特殊的民間文學(xué)體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒有樂譜的，但是有很強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感。因?yàn)橥{注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡(jiǎn)短易懂的特點(diǎn)。另外，童謠的內(nèi)容也十分豐富，有描寫大自然的花草蟲魚的，也有描述日常生活中的常見現(xiàn)象的。作為最貼近兒童日常生活和語言習(xí)慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛的奶酪產(chǎn)品“樂芝?！痹?014年春節(jié)廣告中就運(yùn)用了一首童謠：和“樂芝?！币黄?，手搖盒蓋，快樂斗春，奇趣路線，最愛冒險(xiǎn)，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實(shí)是一種相互打趣的說法，一般沒有固定的意思，越南很多童謠開頭都會(huì)采用這樣的形式。接下來，歌謠中提到的“盒蓋”其實(shí)是“樂芝?！卑b的蓋子部分，其被設(shè)計(jì)為搖色子的盤子，而在包裝盒內(nèi)部還附送了一張類似于我們的冒險(xiǎn)游戲“大富翁”的地圖，這事實(shí)上也是為了配合兒童玩樂的需求。同時(shí)，我們也可以看到，這首童謠事實(shí)上是把產(chǎn)品的推廣同春節(jié)的傳統(tǒng)、氛圍等相結(jié)合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節(jié)期間民間的一項(xiàng)傳統(tǒng)活動(dòng)，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實(shí)際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創(chuàng)作可以說是獨(dú)具匠心。此外，在這首童謠中，創(chuàng)作者采用類似于詩歌的形式，即四個(gè)音節(jié)成一短句，兩個(gè)短句又組成一個(gè)長(zhǎng)句的方式安排布局，平仄相對(duì)，結(jié)構(gòu)工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來，對(duì)于兒童來說，這則廣告易聽、易讀、易記，商家以此達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。

篇4

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來予以說明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。

篇5

一個(gè)賞心悅目的廣告，可以通過搭配使人心情舒暢的廣告色彩，通過和諧的背景音樂，通過豐富的廣告想象力，給觀眾帶來愉悅的身心享受。許多兒童電視廣告使用了滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材，以兒童活動(dòng)過程中的矯健的身姿來隱喻積極的生活態(tài)度。并運(yùn)用鮮艷的花草、明媚的陽光、綠色的成長(zhǎng)植物等布景，營(yíng)造出健康快樂成長(zhǎng)、積極面對(duì)挑戰(zhàn)的意境。許多以兒童為對(duì)象的電視廣告大量運(yùn)用卡通這一表現(xiàn)手法，以迎合兒童的審美和心理特點(diǎn)，充分體現(xiàn)人本化、人性化的廣告追求。有些兒童電視廣告，背景如詩如畫，音樂清遠(yuǎn)悠長(zhǎng)，讓人賞心悅目，深刻地獲得了美的體驗(yàn)。如這則成長(zhǎng)快樂的廣告：在山明水秀的大背景下，小女孩綁著兩條長(zhǎng)辮子，穿著非常有古典美的印花衣服，對(duì)著滔滔江河放聲歌唱，歌聲清脆悠揚(yáng)。畫面打出了“止而后能觀”的字幕。伴著小女孩清脆、悠揚(yáng)的歌聲：“小河彎彎，江水藍(lán)藍(lán)，穿過原野，越過山岡。小河彎彎，江水藍(lán)藍(lán)，流啊流啊，千百里長(zhǎng)……流啊流啊，千百里長(zhǎng)?！边@時(shí)，我們看到夕陽下的江水波光粼粼，曲折奔向遠(yuǎn)方，一葉輕舟徐徐泛過。當(dāng)下的兒童電視廣告在表現(xiàn)方式、人物行為、故事場(chǎng)景、背景音樂的選取上，越來越向兒童的審美靠近，力圖讓兒童獲得愉悅的審美體驗(yàn)。5.消費(fèi)主義盛行，鼓勵(lì)兒童過度消費(fèi)。不少兒童電視廣告語將本應(yīng)只有生產(chǎn)活動(dòng)才具有的展示人的個(gè)性的功能轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)活動(dòng)，給了這些產(chǎn)品新的符號(hào)意義。在廣告沒有給商品定義時(shí)，學(xué)生只有通過努力求學(xué)以獲得好成績(jī)或是在課堂上發(fā)表了獨(dú)特的觀點(diǎn)等這些創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動(dòng)，才能彰顯自己的個(gè)性，但是現(xiàn)在，這些廣告定義、符號(hào)化了這些產(chǎn)品，使得這些產(chǎn)品貼上“好學(xué)生”、“有個(gè)性”的標(biāo)簽，那么學(xué)生可以不學(xué)習(xí)，而通過擁有這些商品追求這一意義。學(xué)習(xí)上不出眾的學(xué)生可以通過高消費(fèi)證明自己的獨(dú)特性。讀書郎學(xué)生電腦廣告運(yùn)用了經(jīng)典兒童歌曲《小二郎上學(xué)》的曲調(diào)，畫面上一群歡快地走在上學(xué)路上的小朋友，背著書包，拿著讀書郎學(xué)生電腦，興高采烈地唱道：“讀呀么讀書郎，背著那書包上學(xué)堂。不怕學(xué)習(xí)難，電腦來幫忙。學(xué)生電腦讀書郎，課后輔導(dǎo)，樣樣學(xué)的好。讀呀么讀書郎，背著那書包上學(xué)堂。電腦學(xué)功課，名師做家教。學(xué)生電腦讀書郎，打好基礎(chǔ)，未來做棟梁?！边@則廣告夸大了產(chǎn)品的功效，給兒童暗示：只要有了這個(gè)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)成績(jī)就會(huì)很好。學(xué)生一旦接收到這一錯(cuò)誤訊息，就會(huì)要求父母給自己買這一產(chǎn)品。但其實(shí)普通的輔導(dǎo)資料或是電腦也可以作為課外的補(bǔ)充學(xué)習(xí)，并不一定非要擁有這一產(chǎn)品。即使買了這一產(chǎn)品，也不能保證“樣樣學(xué)得好”。還有一些產(chǎn)品廣告大打親情牌，將原本簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為綁上親情的“枷鎖”，讓兒童形成這樣的想法：父母只有給自己買了某一特定品牌的產(chǎn)品，父母才是真正的愛我。

二、我國(guó)兒童電視廣告內(nèi)容中的價(jià)值觀對(duì)兒童的影響

1.影響兒童的消費(fèi)觀。放肆地宣傳消費(fèi)的重要性的廣告造成了兒童的消費(fèi)主義?！八^消費(fèi)主義是指人們毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，隨意拋棄仍然具有使用價(jià)值的產(chǎn)品”［3］。把消費(fèi)當(dāng)做彰顯地位、權(quán)力、榮譽(yù)等的一種手段，是人生最高目的的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，消費(fèi)的目的不再是滿足自身基本需要。我們?cè)谏钪胁浑y看到這樣的情景：只要一看到廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品，孩子就會(huì)說出在電視中看到并記憶的廣告詞，哭著喊著要爸爸媽媽買給自己?！耙?yàn)閺V告總是把人與生存環(huán)境之間的關(guān)系與消費(fèi)聯(lián)系起來，認(rèn)為人的道德形象和社會(huì)身份與人的真實(shí)存在無關(guān)，完全取決于消費(fèi)，同時(shí)廣告通過將商品符號(hào)化賦予物神奇的力量，使得物品能夠代表和反映一個(gè)人的品質(zhì)，就這樣廣告通過巧妙的手段使得青少年慢慢地走上消費(fèi)主義的道路”［4］。持有消費(fèi)主義觀的兒童會(huì)把金錢當(dāng)做人生的意義與追求，因?yàn)閺V告宣揚(yáng)的消費(fèi)就是直接與金錢掛鉤的。于是，兒童努力學(xué)習(xí)的目標(biāo)最終簡(jiǎn)化為六個(gè)字“長(zhǎng)大后賺大錢”。

2.影響兒童集體主義、個(gè)人主義取向。由強(qiáng)調(diào)兒童獨(dú)占意識(shí)和自我中心的廣告屢見不鮮?！耙恍﹥和娨晱V告包含你爭(zhēng)我搶、互不謙讓、獨(dú)自占有產(chǎn)品就能贏得眾人的目光或獲得他人的贊譽(yù)的情節(jié)，暗示他們要獨(dú)霸物品，不要進(jìn)行慷慨分享，否則自己就得不到應(yīng)有的尊重或是物質(zhì)享受，只有獨(dú)自占有才能完全擁有物品。突出的是獨(dú)自占有，而忽視了分享觀念，即便有分享行為也受人數(shù)多少而影響分享情況”［5］。許多兒童電視廣告中，將孩子塑造成“小皇帝”、“小公主”的形象，霸氣十足，爺爺奶奶、外公外婆、爸爸媽媽想方設(shè)法地滿足孩子的即便是不舍理的需求。在無形中鼓勵(lì)和嬌縱了兒童的以個(gè)人為中心的錯(cuò)誤思想。

3.影響兒童對(duì)兩性形象的認(rèn)知。大多數(shù)兒童電視廣告中，女性角色出現(xiàn)的場(chǎng)景都在家里，而男性則出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室里、談判桌旁等更廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。且男性形象通常是主動(dòng)的、積極進(jìn)取的、堅(jiān)強(qiáng)的，而女性則呈現(xiàn)出被領(lǐng)導(dǎo)、主觀的、依靠直覺的、敏感的、纖細(xì)的、柔弱的形象；男性是家庭與社會(huì)的權(quán)威、主心骨和主導(dǎo)性力量，身兼重任；女性則一般是男性的助手，在家庭和社會(huì)中是次要、附屬的。這種廣告接觸得多了、久了，兒童會(huì)自然地形成男女角色的定式，潛移默化地形成男尊女卑的思想。在兒童電視廣告中，美麗的媽媽總是在各種家庭聚會(huì)場(chǎng)景中端出食品或者飲料。在大多數(shù)與家務(wù)勞動(dòng)相關(guān)的廣告中，女性都是主角。這樣的廣告無形中在孩子的心中樹立起女性賢妻良母的形象。但是也會(huì)導(dǎo)致兒童錯(cuò)誤定義兩性角色，他們會(huì)認(rèn)為女性是服務(wù)者，男性是被服務(wù)者。在玉蘭油瑩潤(rùn)美白沐浴乳廣告中，一個(gè)小男孩嘲諷皮膚黑的女主人公為熊貓手，說道：“有斑的媽媽太難看了?！痹谶@則廣告中，向兒童滲透白皙?jiǎng)t美，不白則不美的觀念，錯(cuò)誤地引導(dǎo)了兒童對(duì)女性的審美?！坝邪叩膵寢屘y看了”這句廣告詞對(duì)兒童對(duì)女性角色認(rèn)知的錯(cuò)誤影響更是有過之而無不及。

4.影響兒童的審美感受。兒童電視廣告中的美的意韻，可以幫助兒童消除現(xiàn)實(shí)生活中的緊張與空虛，忘卻生活中的一切煩惱和苦痛，酣暢淋漓的陶醉美的意境中，享受著自我。兒童在這樣的審美心態(tài)下，對(duì)直接反映生活、有開闊視野、新穎題材、形式多樣，有強(qiáng)烈情感力量、想象力的廣告發(fā)生濃厚興趣，更易受到其熏陶和陶冶。優(yōu)秀的兒童電視廣告，不僅可以凈化他們的心靈，陶冶情操，而且可以培養(yǎng)優(yōu)雅、積極的審美品位，豐富他們的精神世界。有一則非常著名的企業(yè)形象廣告：小時(shí)候，班里同學(xué)都很窮，有些同學(xué)買不起傘。每逢下雨，那些沒有傘的同學(xué)回不了家時(shí)，劉老師就會(huì)用自己的傘送同學(xué)們回家。所以孩子們覺得：老師的傘下永遠(yuǎn)是晴天。長(zhǎng)大后的下雨天，再也用不著劉老師的雨傘了，但無論走到哪里，老師都還是像雨傘一樣庇護(hù)著學(xué)生們。這只廣告語言行云流水，生動(dòng)細(xì)膩。老師樸實(shí)的情愫、真誠(chéng)的人格、積極樂觀的心態(tài)，遮蔽了學(xué)生們?nèi)松飞系娘L(fēng)風(fēng)雨雨使學(xué)生產(chǎn)生了對(duì)老師的無盡思念及愛戴、崇敬之情，讓觀看廣告的兒童倍感親切，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和情感反應(yīng)。它滲透真摯、純潔感情，塑造了能從感情上打動(dòng)人的、美的形象，顯示出質(zhì)樸純潔之美。更主要的是表達(dá)了尊師重教的美好思想，兒童在感受到廣告的這種久遠(yuǎn)意蘊(yùn)后，可以獲得情感的慰藉、心靈的撫慰、靈魂的洗滌。

5.影響兒童對(duì)知識(shí)價(jià)值的重視。不少兒童電視廣告中濫用諧音，亂改成語、熟語，破壞語言規(guī)范。這種做法不僅不尊重傳統(tǒng)文化，而且容易造成兒童對(duì)文化知識(shí)的誤讀，對(duì)兒童正在形成的正確知識(shí)價(jià)值觀造成嚴(yán)重的阻礙。兒童時(shí)期是學(xué)習(xí)語言、獲得知識(shí)的最重要的一個(gè)階段，但是某些廣告為了經(jīng)濟(jì)利益，追求標(biāo)新立異，頻頻隨意篡改成語。如：衣服廣告將成語“依依不舍”改為“衣衣不舍”，胃藥廣告語中“無胃不治”取自于“無微不至”。又如一則鉛筆廣告，畫面上是削好的各色鉛筆，它們被擺成盛開的鮮花狀，廣告語是“妙筆生花”。成語“妙筆生花”是形容文章寫得好，好像手中有一支神仙的筆，根本和文具鉛筆沒關(guān)系。尤其是許多低年級(jí)的兒童，他們并不能理解廣告的含義，無法接受其中的推銷訊息，卻會(huì)單純地模仿廣告中聽著順耳、說起來順口的廣告語，并把不斷地重復(fù)新奇的廣告語當(dāng)成一種樂趣與小伙伴分享，這種消解知識(shí)的廣告語迅速地占領(lǐng)了小朋友的思想。很多廣告都會(huì)借孩子之口說廣告詞，例如：“鈣加鋅”或者“媽媽，我也要花一樣錢補(bǔ)五樣”?？雌饋磉@樣的廣告是在倡導(dǎo)一個(gè)健康理念：鈣鋅同補(bǔ)。但真正的科學(xué)事實(shí)是：鈣鋅同服會(huì)影響鋅的吸收，所以根本達(dá)不到補(bǔ)五樣的效果。這是在向兒童傳授偽科學(xué)。

篇6

2.OTC藥品的廣告策略分析

在OTC市場(chǎng)中，相當(dāng)大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經(jīng)常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場(chǎng)開發(fā)和推廣上，與傳統(tǒng)的消費(fèi)品的開發(fā)和推廣手段較為相近。利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來促進(jìn)OTC藥品的銷售，是醫(yī)藥企業(yè)必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項(xiàng)促銷手段。從1999年起，醫(yī)藥廣告一躍成為中國(guó)行業(yè)廣告第一大戶。在2001年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上，醫(yī)藥類企業(yè)更是冷門頻爆、風(fēng)光盡顯，勇奪新世紀(jì)“集體標(biāo)王”?？梢姀V告對(duì)于制藥企業(yè)的重要性。然而，營(yíng)銷環(huán)境的改變使得OTC產(chǎn)品早已脫離了廣告帶來銷量的時(shí)代，從某種層面來講，OTC廣告對(duì)于藥品企業(yè)，更像是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則帶動(dòng)效益增長(zhǎng)，反之則可能給企業(yè)帶來巨大的虧損。

2.1OTC醫(yī)藥企業(yè)品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的充分了解，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目前的問題和企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的研究主要有以下四個(gè)主要部分：(1)營(yíng)銷銷環(huán)境分析：營(yíng)銷環(huán)境分析主要包含影響廣告策略制定的市場(chǎng)背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響公司市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”由于企業(yè)的廣告策略需要遵循企業(yè)的營(yíng)銷策略，同樣不可忽視對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析。(2)公司內(nèi)部分析：企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得發(fā)展，需要對(duì)企業(yè)自身的情況有一個(gè)深刻的了解，這樣才能選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告策略。公司內(nèi)部分析的內(nèi)容主要是企業(yè)的內(nèi)部資源、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的營(yíng)銷模式，以及現(xiàn)有市場(chǎng)的了解。(3)消費(fèi)者分析：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者直接傳遞信息的工具，也是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費(fèi)者分析通常包括消費(fèi)者的群體描述、消費(fèi)者的生活形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，以及消費(fèi)者希望獲得什么樣的產(chǎn)品等。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：消費(fèi)者只有有限的購買能力。他們的消費(fèi)通常會(huì)在不同類別的產(chǎn)品，以及同一類別產(chǎn)品的不同品牌之間進(jìn)行選擇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括在同一類別中彼此競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和處于不同類別、彼此之間間接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。其次是需要分析參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，以及與本企業(yè)品牌相競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌之間在現(xiàn)實(shí)上和感知上的差異及優(yōu)劣勢(shì)。

2.1.2OTC廣告的目標(biāo)設(shè)定

由于企業(yè)的發(fā)展階段不同，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期不同，以及企業(yè)所進(jìn)入市場(chǎng)的市場(chǎng)地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標(biāo)也不盡相同。通常的廣告目標(biāo)有以下幾種類型：(1)進(jìn)行企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度的傳播。當(dāng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度低并且技術(shù)含量低時(shí)，采用廣告的方式，將企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌、標(biāo)識(shí)傳播給消費(fèi)者。因?yàn)樵擃愋彤a(chǎn)品沒有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就會(huì)投入相對(duì)較少的精力和財(cái)力去深入與消費(fèi)者溝通，廣告的目的則是讓消費(fèi)者知道企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，以便于市場(chǎng)銷售人員開辟市場(chǎng)。(2)增強(qiáng)消費(fèi)者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者接受到產(chǎn)品信息后，對(duì)產(chǎn)品的某些特性有一個(gè)較清晰的認(rèn)知和觀感，以增強(qiáng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生間接的影響和引導(dǎo)。為了激發(fā)消費(fèi)者的需求，該類廣告?zhèn)鞑ケ仨毣谙M(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)行為特征和偏好，傳播給消費(fèi)者內(nèi)心心理相符的品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息，從而喚起消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，該類廣告還可以基于目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理和價(jià)值觀，激發(fā)其消費(fèi)觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認(rèn)可廣告?zhèn)鞑サ脑V求和品牌意愿，從而達(dá)到消費(fèi)行為的發(fā)生和轉(zhuǎn)化。(4)直接為銷售達(dá)成的目標(biāo)。廣告的最終目的都是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，通過廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，再從興趣發(fā)展到消費(fèi)的欲望，最終內(nèi)心接受并自愿產(chǎn)生購買行為。而對(duì)于銷售目標(biāo)的達(dá)成，往往需要廣告對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響其實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在廣告活動(dòng)上的投入量和廣告溝通效果二者的長(zhǎng)期作用和積累的結(jié)果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡(jiǎn)單的講就是廣告應(yīng)該說什么，這是廣告策略的核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內(nèi)容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？關(guān)于廣告信息策略，通常有以下幾個(gè)理論來指導(dǎo)。(1)另辟蹊徑與眾不同的營(yíng)銷策略：緊密結(jié)合自己產(chǎn)品特性，以此找出并傳播一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象)的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法出發(fā)，在描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的基礎(chǔ)上來進(jìn)行品牌感性形象的塑造，運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。比如三精藥業(yè)的“藍(lán)瓶”形象。(3)定位論：將自己的產(chǎn)品品牌確定在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，使其處在一個(gè)有利的、差異化的、專屬的獨(dú)特位置。

2.1.4OTC廣告的創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略是由對(duì)看法、感覺和印象的指導(dǎo)方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標(biāo)相一致的廣告，它是廣告戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。創(chuàng)意策略需要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)戰(zhàn)略意圖：為確保所有的創(chuàng)意都與廣告策略相關(guān)，將創(chuàng)意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執(zhí)行。(2)定位陳述：定位涉及消費(fèi)者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的看法和感受。(3)表現(xiàn)的沖擊力：與消費(fèi)者的內(nèi)心世界相關(guān)的創(chuàng)意，通常都有可能成為大創(chuàng)意。采用一種能夠吸引消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)，使廣告產(chǎn)生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡(jiǎn)單而言主要包括媒介的目標(biāo)受眾和廣告到達(dá)這些對(duì)象的頻率的決策過程。媒介策略通?？紤]下面四個(gè)方面的因素。(1)目標(biāo)受眾的選擇：產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標(biāo)受眾傾向于選擇對(duì)產(chǎn)品和品牌銷售貢獻(xiàn)最大的那群目標(biāo)受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據(jù)廣告的目的，信息的承載量、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式以及目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣而來確定。(3)媒介的組合：企業(yè)在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰(zhàn)略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應(yīng)該在什么時(shí)候出現(xiàn)以及持續(xù)出現(xiàn)多少時(shí)間。這是媒介策略的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)橄M(fèi)者何時(shí)接觸到廣告能夠影響到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度[6]。

2.2國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)OTC廣告策略簡(jiǎn)析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。在2008年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá)12.35億人，占總?cè)丝诘?5%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術(shù)成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現(xiàn)力與藝術(shù)性，它的豐富表現(xiàn)力以及較高的藝術(shù)性可以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運(yùn)用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數(shù)情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現(xiàn)場(chǎng)也是另一個(gè)重要OTC藥品的廣告媒體。對(duì)于那些不具備藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的OTC藥品消費(fèi)者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學(xué)專業(yè)人士相關(guān)咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費(fèi)者提供大量的藥品信息的同時(shí)，還潛移默化地對(duì)消費(fèi)者的購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，從而使?jié)撛谝庾R(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

2.2.3將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列

OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫(yī)生的廣告和活動(dòng)可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品等方式，都可以用來增強(qiáng)推廣效果[8]。品牌態(tài)度與廣告訴求有著直接的聯(lián)系，只有訴求內(nèi)容引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌有情感和忠誠(chéng)。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來越多的OTC企業(yè)希望通過對(duì)廣告的大手筆投入來起到拉動(dòng)品牌的作用。盡管這種做法吻合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，但是，消費(fèi)者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現(xiàn)疲倦和厭煩的心態(tài)。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費(fèi)者的同時(shí)提升品牌美譽(yù)度，通過以上分析，本文總結(jié)了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識(shí)別性的功能訴求

2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，從總體水平看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)[9]。這充分表明了中國(guó)消費(fèi)者健康知識(shí)的匱乏。然而，這也為OTC產(chǎn)品的推廣提供了機(jī)遇。OTC產(chǎn)品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的適應(yīng)病癥，做到突出“藥品”與“對(duì)癥”特性，才能真正地吸引消費(fèi)者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡(jiǎn)單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨(dú)樹一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說“：巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠使人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主地發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。由于缺乏與消費(fèi)者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴(yán)肅，藥品企業(yè)都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞無法達(dá)到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節(jié)、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅，讓人會(huì)心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對(duì)這樣的廣告要求，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數(shù)OTC企業(yè)都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關(guān)于廣告媒體選擇，應(yīng)實(shí)現(xiàn)媒體的整合，各媒體之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業(yè)的目標(biāo)顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告等。

3.4OTC廣告應(yīng)樹立長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)

醫(yī)藥企業(yè)投放產(chǎn)品廣告時(shí)要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規(guī)劃務(wù)求較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，并與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，盡量杜絕短期行為。

篇7

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

篇8

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲?，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長(zhǎng)沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動(dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。

參考文獻(xiàn)：

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通過最初階段的對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、了解以及最終購買、認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品理念等過程，可以完成品牌構(gòu)建的過程。在整個(gè)過程中，需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，而不能僅僅關(guān)注企業(yè)的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發(fā)揮出電視廣告的作用。企業(yè)和消費(fèi)者密不可分，只有企業(yè)給消費(fèi)者留下良好的印象，才能更加有創(chuàng)造力地發(fā)展品牌，而這時(shí)音樂就是一個(gè)很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達(dá)到核心價(jià)值觀的統(tǒng)一，充分為產(chǎn)品的品牌服務(wù)，這樣才能重現(xiàn)體現(xiàn)出賣點(diǎn)，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌構(gòu)建過程中的作用。

（二）增強(qiáng)品牌傳播的知名度和美譽(yù)度

電視廣告就是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護(hù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。廣告?zhèn)鞑ツ軌蛞鹕鐣?huì)乃至周圍人對(duì)產(chǎn)品的反映，進(jìn)而讓傳播者達(dá)成一定的目的。音樂對(duì)品牌傳播的意識(shí)具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優(yōu)勢(shì)，用最為合適的方式與受眾交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、接受到最終認(rèn)同，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的購買意向的目的。

二、電視廣告音樂存在的問題

（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題

電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個(gè)問題，第一：不重視品牌的個(gè)性，對(duì)一些形式盲目跟風(fēng)。我國(guó)很多產(chǎn)品沒有明確的核心價(jià)值觀，這樣觀眾對(duì)品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進(jìn)行廣告音樂形式創(chuàng)作時(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)品牌的核心進(jìn)行引導(dǎo)，這樣就能夠充分發(fā)揮出預(yù)想的效果。電視廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，要對(duì)音樂進(jìn)行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預(yù)期的宣傳效果；第二，存在較為嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象。我國(guó)電視廣告很多都選擇中外名曲或是當(dāng)下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會(huì)出現(xiàn)音樂的版權(quán)問題。引用“名歌效應(yīng)”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場(chǎng)[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權(quán)。

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一、電視廣告對(duì)傳統(tǒng)女性形象的建構(gòu)

“消費(fèi)文化”正是這些力量中的一分子，它積極地參與到社會(huì)發(fā)展中來，并對(duì)人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生直接影響。以電視廣告中現(xiàn)代女性形象的建構(gòu)作為考察對(duì)象，會(huì)深刻地意識(shí)到電視廣告是作為融合了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、時(shí)代文化和審美訴求多種元素于一體的存在。因此，它也理所當(dāng)然地成為當(dāng)今社會(huì)的“風(fēng)向標(biāo)”。在傳統(tǒng)社會(huì)中，女性的主體性沒有得到顯現(xiàn)，所扮演的社會(huì)角色多為從屬地位，且始終是作為男性的附屬而發(fā)揮作用。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告中，女性形象多是從男性主體的角度加以界定，或?yàn)槠拮印⒒驗(yàn)槟赣H，而女性獨(dú)有的性別特征則被遮蔽。女性群體“因而在廣告中表現(xiàn)為：一是作為男士審美的對(duì)象而被物化；二是作為社會(huì)從屬的身份而被固化?！雹芫颓罢叨裕瑐鹘y(tǒng)的電視廣告熱衷于將女性打造為男性在現(xiàn)實(shí)生活中物質(zhì)性訴求的實(shí)體化，往往將女性形象固定地以幾種文化符號(hào)的形式予以呈現(xiàn)。比如嬰兒奶粉廣告中的女性角色多為母親，而其與嬰兒之間的互動(dòng)被定位為母性光芒的釋放?！霸谶@類電視廣告中，其往往利用了電視受眾的窺視欲，僅僅只是在用女性的身體或者身體的某些部位來作為吸引受眾注意的一個(gè)賣點(diǎn)。”⑤廣告制作者將女性與營(yíng)銷的商品處于同等位置，使其符號(hào)化，再加以適當(dāng)?shù)奶匾怃秩揪蜖I(yíng)造了極具視覺沖擊力和情感認(rèn)同感的視聽感受。因此，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，他們的內(nèi)心深處所獲得的審美體驗(yàn)不僅涵蓋了現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)性訴求，也囊括了掌握話語權(quán)利的男權(quán)社會(huì)對(duì)女性角色的認(rèn)定。所以，傳統(tǒng)的電視廣告塑造的女性更多地展現(xiàn)了女性的身體美、曲線美，這不僅是要從視覺沖擊力層面奪取觀眾的眼球，也從更深層次的心理角度獲得觀眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買欲望。從精神分析的角度來考察傳統(tǒng)電視廣告對(duì)女性形象的塑造，我們更容易理解創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。他們?cè)噲D通過電視廣告的形式將觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)、或者是需要憑借一定時(shí)間的積累才可以達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定為社會(huì)的“普世價(jià)值”。盡管他們通過電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的精神內(nèi)涵存在著價(jià)值觀層面的偏差，但仍舊不失為是一種較為合理的選擇。當(dāng)觀眾通過電視收看了相關(guān)廣告之后，必然會(huì)在內(nèi)心深處產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的情感刺激，或者是認(rèn)同、或者是反抗。前者會(huì)促使觀眾將內(nèi)心的情感動(dòng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為，后者則為未來的消費(fèi)行為埋下了伏筆。因此，我們會(huì)在傳統(tǒng)的電視廣告中發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律—女性形象總是與美酒、名車、珠寶等奢侈品相聯(lián)系。從形式層面的因素進(jìn)行考慮，我們可以將幾種文化符號(hào)組合成具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的結(jié)構(gòu)；但當(dāng)我們?cè)噲D從更為深層次的內(nèi)涵進(jìn)行考察時(shí)就會(huì)意識(shí)到，傳統(tǒng)電視廣告中對(duì)女性形象的塑造仍不過是“書中自有顏如玉”在當(dāng)代社會(huì)的扭曲。以香水、內(nèi)衣、化妝品的廣告為例，出現(xiàn)在這些廣告中的女性多為擁有完美身材、迷人雙眸、修長(zhǎng)雙腿的形象，這種美是被塑造過的，唯有從男性角度去審視才會(huì)獲得審美感受，美麗的模特僅僅是被審視、被觀賞的對(duì)象。因此，我們認(rèn)為女性形象在傳統(tǒng)的電視廣告中被商品化，存在文化層面的合理性，女性不是具有自我認(rèn)知能力和行為能力的主體，而是男性話語霸權(quán)的附屬品。

二、電視廣告對(duì)現(xiàn)代女性形象的建構(gòu)

消費(fèi)文化的崛起對(duì)電視廣告最鮮明的影響并不局限于創(chuàng)造了“以經(jīng)濟(jì)利益的獲取”為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值導(dǎo)向，也為多元文化的發(fā)展?fàn)I造了相對(duì)寬松的社會(huì)氛圍。因此，我們不僅可以在電視廣告中發(fā)現(xiàn)從男性審美意識(shí)出發(fā)構(gòu)建的傳統(tǒng)女性形象，也能夠體察到彰顯現(xiàn)代女性形象的優(yōu)秀作品。就后者而言，它們的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展后，女性逐漸獲得了較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源和社會(huì)地位得到提升的產(chǎn)物，也與女權(quán)主義傳入中國(guó)社會(huì)有一定關(guān)系。總之，新時(shí)代為更多的女性走出家庭創(chuàng)造了條件，隨著這一群體經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升、自我意識(shí)的不斷強(qiáng)化，促使電視廣告制作者為了抓住這一特殊的消費(fèi)群體而改變?cè)胁呗?，以現(xiàn)代女性形象建構(gòu)為賣點(diǎn)的大量廣告，正在開啟著電視廣告發(fā)展的新紀(jì)元。所謂“現(xiàn)代女性”是隨著中國(guó)逐步過渡到現(xiàn)代社會(huì)以后出現(xiàn)的新生事物，集中表現(xiàn)為女性社會(huì)地位的提升和經(jīng)濟(jì)能力的改善，具體的表現(xiàn)方式則是女性自我意識(shí)的勃發(fā)，她們不再遵從于男性話語霸權(quán)的價(jià)值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)?！埃ㄔ冢┫M(fèi)時(shí)代，‘符號(hào)式’消費(fèi)已是人們普遍認(rèn)同的消費(fèi)觀，‘符號(hào)消費(fèi)’注重的是商品的社會(huì)意義，在消費(fèi)中追求自我身份和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因而主張自我，張揚(yáng)個(gè)性?！雹迣⑦@一消費(fèi)理念落實(shí)在電視廣告的制作中，對(duì)女性形象的塑造會(huì)呈現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展趨勢(shì)：其一，女性主體地位的展現(xiàn)，集中表現(xiàn)為審美的出發(fā)點(diǎn)是女性而非男性。其二，多元化女性角色出現(xiàn)，不再以年輕、貌美作為電視廣告中女性角色的唯一選擇標(biāo)準(zhǔn)。女性主體地位的展現(xiàn)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展最為重要的特征之一，由于女性獲得了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，她們不再是依附于男性的附屬物，也就無需以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)來約束自己。我們?cè)谏鐣?huì)上經(jīng)常會(huì)看見到女性身著中性化服裝，就是女性主體地位得到凸顯的具體例證。隨著傳統(tǒng)女性獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，她們開始關(guān)注自我的內(nèi)心世界，對(duì)自我的價(jià)值認(rèn)定也有了超越前人的變化。最具代表性的廣告作品是一則由徐靜蕾出演，以電話亭為背景的洗發(fā)水廣告，女性的主體意識(shí)在廣告中得到了較好的展現(xiàn)。該廣告表現(xiàn)的男女雙方的戀愛，男性不再是擁有主動(dòng)權(quán)的一方，女性也不是被動(dòng)的“等待者”。新的女性形象在這則電視廣告中得到較好的呈現(xiàn)，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是消費(fèi)文化時(shí)代中現(xiàn)代女性形象的全貌。消費(fèi)文化的特征之一就是價(jià)值的多元表達(dá)，女性也不應(yīng)再是傳統(tǒng)意義上年輕、貌美的被欣賞者。一方面，越來越多的中老年婦女形象開始出現(xiàn)在電視廣告中，她們或扮演關(guān)心他人的好心人，或是勇于對(duì)抗惡勢(shì)力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狹小空間中，而是以自己的能力和魅力贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。正是基于上述兩個(gè)方面的因素，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告作品中的女性不僅超越了女明星的傳統(tǒng)范圍，也以更為生活化、常態(tài)化、夸張化的方式展現(xiàn)過去被忽視的女性特征。這種努力無疑是成功的，它在有效擴(kuò)展電視廣告中人物形象塑造的同時(shí)，也為贏得當(dāng)今社會(huì)中日趨多元化的消費(fèi)群體創(chuàng)造了條件。同時(shí)，我們需要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)文化時(shí)代才是真正推動(dòng)電視廣告發(fā)展的動(dòng)力，不同的時(shí)代消費(fèi)訴求的變化，將直接影響到消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望。因此，如何調(diào)整電視廣告中女性形象的問題，不僅是制作者需要考量的現(xiàn)實(shí)問題，也是理論工作者需要思考的社會(huì)問題。

作者：柴鵬舉