導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇旅游消費行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0167-03

一、“面子”與“面子文化”

對“面子”的闡述,現(xiàn)有研究主要側(cè)重于心理學意義和社會學價值兩個方面:面子既被視為個人心理的一種自我意象,也被看做是一種尊嚴或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人們在交往中的基本愿望和需求為依據(jù),將面子分為積極面子,即個人擁有行動自由,不受干涉的權(quán)利和消極面子個人正面的自我形象或個性受到贊許。朱瑞玲(1987)將面子劃分為社會面子和自我面子兩種。前者指符合外在社會要求的,包括個人擁有的身份地位、政治權(quán)利、學術(shù)成就等;后者指來自自我要求的,主要是個人內(nèi)化的道德行為。周美玲(1994)認為,面子既是一種心理構(gòu)建,也是一種社會構(gòu)建。翟學偉(1999)認為,面子是一種由于個人表現(xiàn)出來的形象類型而導致的能不能被他人看得起的心理和行為。Spencer-Oatey(2002)則將面子分為質(zhì)的面子,它與個人屬性的價值相關(guān)和社會身份的面子,它與社會或團體的角色以及人們所感覺到的公共價值相關(guān)。劉繼富(2008)認為,面子的實質(zhì)是個體對自我在他人心中的價值和地位的關(guān)注,自我價值是面子的內(nèi)核,社會性資源是面子的象征。戚海峰(2009)認為,面子實際上是個體在社會活動中所期望達到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態(tài) [1～7]。

中國人也常將“面子”稱為“臉面”。佐斌(1997)通過實證研究歸納出中國人認為有失臉面的四類行為是:違背道德、隱私暴露、能力缺陷和不良習慣。中國人的面子類型則主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關(guān)系面子等 [8]。為了要面子,于是乎就產(chǎn)生了做面子、給面子、借面子與面子、爭面子與保全面子、撐面子、對面子與挽回面子、交換面子與贈送面子 [9]等行為,并進而逐漸形成了“面子”文化。

二、“面子”文化與旅游消費行為的關(guān)系

1.“面子” 文化在旅游消費行為中的表現(xiàn)

第一,旅游消費炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消費行為以炫耀財富、身份與地位。如一味乘坐豪華游輪或頭等機艙、下榻高星級或奢侈型酒店、享用高檔餐廳的美食,甚至進行奢侈、浪費、享樂主義的旅游消費,這其中也不乏諸多超出實際消費能力的行為。在炫耀性心理支配下的此類旅游消費行為,常被炫耀性旅游消費者視為“掙得面子”的手段。

第二,旅游消費跟風型。跟風型旅游消費行為指順從社會潮流行為標準、規(guī)范及趨向引導而進行的旅游消費,在旅游目的地選擇上表現(xiàn)為避冷趨熱、求名求熱以及被動旅游消費等。以農(nóng)村居民為例,目的地選擇多偏好大中城市和省內(nèi)著名的風景名勝區(qū)[10],目的地城市選擇則集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等熱點地區(qū) [11],為了“面子”寧愿忍受交通擁擠、住宿緊張、門票上漲的旅游環(huán)境,以致犧牲旅游質(zhì)量。被動旅游消費的人,通常本無旅游消費意愿,或被人慫恿鼓動,或擔心被看不起,或礙于“面子”不得不從眾消費。

第三,旅游消費時尚型。當旅游逐漸成為人們的一種生活方式之時,某些旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優(yōu)越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費來建構(gòu)旅游“面子”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如背包游、徒步探險、自駕游以及高爾夫、潛水、跳傘、馬術(shù)等所謂上流社會的旅游活動。

第四,旅游消費盲目型。盲目旅游消費是指旅游者不考慮收入約束、或不追求實際經(jīng)濟效用、或?qū)β糜蜗M對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費決策和行為,究其原因?qū)嵞耸恰懊孀印边@個東西在作祟。加上在某些旅行社層出不窮、花樣翻新的旅游產(chǎn)品的推波助瀾之下,盲目旅游消費的傾向更加突出。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,“目前中國人的出境旅游消費已進入世界前列”[12],“購物是中國游客在境外自主消費的第一大項。境外購物大都瞄準了高檔時裝、名牌化妝品、品牌首飾、珠寶、名牌家電等商品?！盵13]

2.“面子”文化與旅游消費行為的關(guān)系

(1)通過“認同”這一中間橋梁進行聯(lián)接。 Theodorson(1969)認為,認同是一種同化與內(nèi)化的社會心理過程,它是將他人或群體的價值、標準、期望與社會角色,內(nèi)化于個人的行為和自我概念之中 [14]。“認同”概念可以用來表示主體性、歸屬感,是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容。從某種意義上來說,它是“人們對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度” [15],它是人們存在于社會,與人進行社會交往、追求關(guān)系和諧的一種方式。

消費與“認同”有著密切的聯(lián)系,“認同”支配了消費,而消費又體現(xiàn)了“認同”。一方面人們對自己地位、角色的認同,決定了他們的主要消費方式和行為;另一方面“人們借助于客觀的符號來表現(xiàn)、傳播和交流自己的認同” [15],因此,消費是一種表達認同的符號。從社會學角度來說,消費行為是一個涉及文化符號與象征意義表達的過程,它“既是建構(gòu)認同的原材料,又是認同表達的符號和象征?！?[15]

“面子”與“認同”同樣有著緊密聯(lián)系。“面子”是對“認同”的一種渴望和追求,“認同”是“面子”所追求的一種利益?！爸袊讼M行為中面子問題產(chǎn)生的根源就在于消費過程中,對于相關(guān)群體對自身的評價與相關(guān)社會行為規(guī)范所固有的高度敏感性?！薄懊孀拥谋举|(zhì)是個體在社會活動中所期望達到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態(tài),而它的作用機制則是認同地管理?！?[7] 中國人的認同管理模式是置身于群體中的他人認同管理,其重心在于認同的外在與客觀層面上,重視獲得社會與他人對自身的積極評價,注重借助有形物品建立與他人之間的認同并傳遞認同感。

這種客觀認同的存在,使得人們需要一種具有表現(xiàn)力的、可觀察和被識別的符號,如借助某種特定的消費方式或舉止行為,來得以被客觀地認同。于是特定的旅游消費方式和行為也就成為一種被認同、進而轉(zhuǎn)化為面子的手段。認同具有可塑性,一定的消費方式和行為可以成為塑造自我形象,并謀求某種身份認同甚至是超越現(xiàn)有身份階層的手段。如炫耀型旅游消費行為,就是旅游者用以表現(xiàn)身份、地位和“自我”,建構(gòu)“認同”進而掙得“面子”的方式。跟風型旅游消費行為則是旅游者處于其消費觀眾面前,為避免觸犯集體意識而被迫進行的旅游消費活動,是群體身份認同的重要方式。

可見,“面子”與旅游消費行為是通過“認同”或“認同”管理這一共同作用機制來發(fā)生關(guān)系的。

(2)共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費文化系統(tǒng)。消費文化是某一社會成員在消費方面內(nèi)在和外在的行為規(guī)則,“包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品位、消費審美 、消費心理等,這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和了解的觀念形態(tài)的總和。” [16] 由于受社會文化的影響,消費內(nèi)容和消費行為都帶有一定的象征意義,而這種象征意義本身也是一種文化。

“面子”作為傳統(tǒng)文化中重要的價值觀,在消費領(lǐng)域引導消費行為并形成“面子”消費價值觀與“面子”消費文化?！懊孀印毕M價值觀和“面子”消費文化在旅游消費領(lǐng)域引導產(chǎn)生旅游消費行為,“面子”文化與消費文化共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費文化系統(tǒng)。如旅游者為“做面子”、“保面子”而進行炫耀性旅游消費或跟風型旅游消費行為以表現(xiàn)其身份地位;為“贈面子”、“撐面子”而盲目購物甚至于上當受騙。

(3)“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發(fā)展變革?！懊孀印蔽幕c旅游消費行為相互作用。一方面“面子”文化作為一種消費價值觀念,對旅游消費行為具有引導作用;另一方面特定的旅游消費行為也在一定程度上表現(xiàn)和反映“面子”的得失。同時,旅游消費內(nèi)容的豐富和方式的發(fā)展,也將充實旅游消費“面子”文化的內(nèi)容,進而導致旅游消費價值觀的演變甚至是重構(gòu)。

作為旅游消費文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有傳承性、變革性和時代性。中國旅游消費文化正經(jīng)歷著前所未有的變遷,當前的現(xiàn)狀是貧困的、過度節(jié)儉的消費文化,消費主義影響下過度超前的旅游消費文化,以及部分理性的、適度合理的旅游消費文化并存。隨著社會變革和經(jīng)濟發(fā)展,個性化、風格化的旅游消費行為將凸顯其對旅游消費文化的影響,使之再建構(gòu)。與之相應,引導某些特定旅游消費行為的“面子”文化的內(nèi)容及其功能也會發(fā)生變化。

綜上所述,“面子”文化與旅游消費行為的關(guān)系(如圖所示):

“面子”與旅游消費行為關(guān)系圖

“認同”作為中介聯(lián)接了“面子”與旅游消費行為,“認同”是“面子”追求的核心利益,“面子”則是“認同”的內(nèi)容之一?！懊孀印蔽幕鳛橐环N消費價值觀,引導了特定旅游消費行為的發(fā)生;“認同”支配著旅游消費行為,旅游消費行為則是建構(gòu)“認同”的一種手段?！懊孀印蔽幕ⅰ罢J同”及該價值觀引導下的旅游消費行為共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費文化系統(tǒng)。

三、發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導健康旅游消費行為

1.“面子”文化對旅游消費行為的影響

“面子”文化對旅游消費行為產(chǎn)生了重要影響。就消極影響來說,出于“面子”考慮的旅游消費行為給旅游者造成了額外的經(jīng)濟和心理負擔,壓抑了旅游者的真實需求。跟風型旅游易造成目的地旅游設施的超負荷甚至資源被破壞?！懊孀印蔽幕赡艽碳つ承┞糜纹髽I(yè)的“破壞性”建設和不道德旅游產(chǎn)品的開發(fā)行為,如高爾夫球場的興建造成土壤和水質(zhì)污染,某些“賭”、“”產(chǎn)品污染了旅游環(huán)境。

“面子”文化對于旅游消費行為也具有積極影響,如同“面子”對人們積極上進、提高自身素質(zhì)和能力等自身發(fā)展行為具有刺激作用一樣,“面子”文化對旅游者也具有激勵作用。“面子”文化能刺激新的旅游消費需求的產(chǎn)生,進而在某種程度上推動旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。從直觀結(jié)果來看,“面子”文化為旅游經(jīng)濟貢獻了一定力量,尤其是“道德面子”規(guī)范,約束了旅游者行為,客觀上提高了個體旅游倫理道德行為向公共旅游道德靠攏,對旅游道德建設具有積極作用。

旅游消費中對“面子”的過分關(guān)注誘發(fā)旅游者的非理性消費行為,但充分發(fā)揮和利用“面子”文化的積極意義,將有利于理性、健康的旅游消費文化的建設,進而引導旅游者健康理性地旅游消費。

2.健康的旅游消費行為的發(fā)展趨勢

從旅游審美文化的角度來看,旅游是涉及自然美、藝術(shù)美、生活美,使旅游者獲得身心愉悅的綜合性的審美享受。愉悅性和享受性應是旅游者在其旅游活動中擁有或追求的一種態(tài)度、價值觀和心境,是其心靈和人性的回歸。旅游者在旅游消費過程中得到的應是心理官能上的賞心悅目、掠奇攬勝和倫理道德層次上的震動與啟迪。

馬斯洛的需求層次理論指出人的最高層次需要是自我實現(xiàn),旅游消費作為一種具有情感性、發(fā)展性的消費行為,其意義和發(fā)展趨勢是使旅游者心靈得以充實、自身修養(yǎng)得以提高,為旅游者自我完善和自我實現(xiàn)提供途徑。

從消費社會學的角度可知,旅游消費除了經(jīng)濟目標外,還應以人的全面發(fā)展的目標、文化目標、可持續(xù)消費和發(fā)展為其實踐目標。

3.發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導健康的旅游消費行為

旅游消費中關(guān)注“面子”、愛“面子”并沒有錯。因為“面子”一定程度上可被視為文明的標志,它是人們對自身形象的一種維護,是一種羞恥心理的行為表現(xiàn),也是一種自我約束與激勵的力量。魯迅先生一句“面子是中國人的精神綱領(lǐng)”,更是道出了中國人根深蒂固的“面子”情節(jié)與文化。但若過分的“愛面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要臉”的程度,“面子”本身所承載的正面意義就將被異化了,并走向生活和人性的負面。

“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發(fā)展變革,使得消極“面子”文化的弱化和匡正成為可能。而文化和歷史的延續(xù)性、穩(wěn)定性和長期性又使得“面子”文化的更新及傳統(tǒng)旅游消費模式的變革需要一個漸進的過程。為此,需要認識“面子”的本質(zhì)特性,即它是一個常數(shù),經(jīng)不起肆意搶奪,必須流通(互讓)。只有追求“無愧于心”(而非刮目相看)這一道德指標,才能實現(xiàn)“面子認同”這一利益。

四、結(jié)語

“面子”文化與旅游消費行為是相互作用的,并統(tǒng)一于旅游消費文化系統(tǒng)?！懊孀印蔽幕悄承┨囟糜蜗M行為發(fā)生的誘發(fā)因素,并同時關(guān)注一個核心利益――“認同”?！懊孀印蔽幕瘜β糜蜗M行為產(chǎn)生了一定的影響,從利于旅游者自我完善和旅游消費行為可持續(xù)發(fā)展角度來說,發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導旅游者進行健康理性的旅游消費就成為了一種必然的選擇,而這種努力則是一個漸進的演變過程。

參考文獻:

[1]朱瑞玲.中國人的社會互動:試論面子的運作[J].中國社會學刊,1987,(11):23-53.

[2]王軼南,楊中芳.中西方面子研究綜述[J].心理科學,2005,(2):398-401.

[3]Brown.G& Levinson.S.Some universals of language politenessphenomena[M].Ca-mbridge University press,1978.

[4]Spencer-Oatey.Helen,Managing rapport in talk:Using rapport sensitive inciden-ts to explore the motivational concerns underlying the management of relations[J].Journal of Pragmatics,2002,(34):529-545.

[5]翟學偉.中國人行動的邏輯[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.

[6]劉繼富.“面子”定義探新[J].理論研究,2008,(5):30-35.

[7]戚海峰.中國人消費行為中的面子問題探究[J].湖北大學學報,2009,(1):120-125.

[8]佐斌.中國人的臉與面子――本土心理社會心理學探索[M].武漢:華中師范大學出版社,1997.

[9]燕良軾,姚樹橋,謝家樹,凌宇.論中國人的面子心理[J].湖南師范大學教育科學學報,2007,(6):33-36.

[10]劉笑明.農(nóng)民旅游市場特征及其拓展研究[J].西安石油大學學報,2006,(3):33-36

[11]劉旺,楊敏.中國農(nóng)村居民國內(nèi)旅游行為特征分析[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2006,(20):231-235.

[12]雷平,施祖麟.中國出境旅游發(fā)展水平的國際比較研究[J].旅游科學,2008,(2):33-37.

[13]王素潔,齊善鴻.消費主義與中國公民出境旅游高消費行為探析[J].旅游學刊,2005,(6):41-44.