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篇1

1.一是創(chuàng)新醫(yī)院文化，強化員工認同。在全員樹立“為醫(yī)院創(chuàng)造價值、為大眾維護健康、為社會承擔責任、為自己創(chuàng)造輝煌”的使命，在秉承“真誠為患者，永遠是朋友”服務理念的基礎上，提出醫(yī)院發(fā)展的12345戰(zhàn)略;以建設淮海經(jīng)濟區(qū)第一醫(yī)療品牌為目標;堅持為小康社會服務，為人民健康服務的“兩為”服務宗旨;實行“樹名醫(yī)，創(chuàng)名科，建名院”的“三名”戰(zhàn)略;遵照質量建院、人才強院、科教興院、依法治院的“四個方針”;抓好學科建設、人才隊伍建設、技術建設、基礎設施建設和文化建設的“五大建設”。這一戰(zhàn)略的提出，強化了員工認同，提高了醫(yī)院凝聚力。二是優(yōu)化護理服務，注重人文關懷。響應衛(wèi)生部、江蘇省衛(wèi)生廳提出的“優(yōu)質護理服務示范工程”的號召，2011年起我院全面推行“優(yōu)質護理示范工程”。日常護理工作中強化對患者的人文關懷，全員樹立“真誠為患者、永遠是朋友”的服務理念，并根據(jù)患者實際情況，實施人性化護理。通過對醫(yī)院建筑空間和輪廓設計進行家庭化、園林化、藝術化處理，營造溫馨的就診環(huán)境;在病區(qū)開設文化墻、服務信箱、開展?jié)M意度調查等措施強化醫(yī)患溝通，營造和諧就醫(yī)氛圍。三是開展特色服務，打造品牌亮點。在全省率先推廣醫(yī)前、醫(yī)中、醫(yī)后全程服務模式，打造服務亮點。

2.組建地區(qū)醫(yī)療集團構筑網(wǎng)絡渠道采用縱向一體化集團發(fā)展模式，組建市縣醫(yī)療聯(lián)合體，搭建區(qū)域性醫(yī)療網(wǎng)絡平臺。通過優(yōu)化區(qū)域內醫(yī)療發(fā)展的五大通道，即城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障通道、疑難病人診治綠色通道、學術交流合作通道、短期人才培養(yǎng)使用通道、科研攻關通道，消除區(qū)域壁壘，打造區(qū)域醫(yī)療服務快車道。通過在各縣級綜合醫(yī)院建立遠程醫(yī)療會診中心、下鄉(xiāng)義診等方式完善區(qū)域覆蓋，實現(xiàn)區(qū)域內醫(yī)療服務均等化;通過鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生到我院進修實習，增進相互了解，提高我院知名度，打造淮海經(jīng)濟區(qū)區(qū)域醫(yī)療中心。

3.壯大社會醫(yī)療服務科完善網(wǎng)絡渠道發(fā)展壯大社會醫(yī)療服務科，使之成為我院的對外聯(lián)絡機構，負責與徐州及周邊地區(qū)的衛(wèi)生部門、各級醫(yī)院溝通、協(xié)調，強化相互合作，開拓醫(yī)療市場。同時，通過制定衛(wèi)生支農(nóng)計劃、組織專家下鄉(xiāng)義診等方式，實現(xiàn)“醫(yī)院搭平臺、科室結對子、醫(yī)生交朋友”的工作思路，加強與基層醫(yī)院溝通，打造區(qū)域性醫(yī)療集團。

4.利用報紙、網(wǎng)絡、電視等媒介宣傳一是創(chuàng)刊發(fā)行院報《新健康》，作為我院媒體營銷的主要渠道。2009年7月由我院創(chuàng)刊的《新健康》自問世以來，先后發(fā)行100期2300萬余冊。豐富多彩的內容展現(xiàn)我院高超的技術水平和多彩的醫(yī)院文化，精準細致的門診時間、醫(yī)保政策的宣傳有效解決了醫(yī)患之間的信息失衡，為患者就診提供方便。2011年9月，創(chuàng)刊僅兩年的《新健康》被評為“全國優(yōu)秀醫(yī)院報刊”。二是加強與電視、報紙等媒體交流、合作，強化媒體渠道。(1)專門開設與媒體溝通相關課程、講座，提高與媒體溝通的能力;(2)在原96120行風熱線的基礎上，積極邀請媒體對我院醫(yī)療服務、行風建設等方面進行監(jiān)督，增進了解;(3)在醫(yī)患糾紛等突發(fā)事件的處置上坦誠布公，贏得媒體的理解和認同;(4)邀請媒體對我院先進技術成果、名人名醫(yī)等事件進行報道，強化名醫(yī)、名科形象，完善媒體渠道營銷。

5.開展對外交流提高知名度一是邀請國內外專家到我院開展專題講座、學術交流，建立良好的合作關系;同時邀請縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)師免費參加，擴大與基層醫(yī)院的溝通、交流，提高了我院知名度和影響力。二是加大學術、科研創(chuàng)新力度，鼓勵臨床醫(yī)學創(chuàng)新成果以相關學術交流會議或，實現(xiàn)學術渠道的營銷。

6.參加公益事業(yè)推廣醫(yī)院品牌一是與國內外基金組織、慈善機構合作，從事各種公益活動，樹立醫(yī)院形象。2011年，我院先后成為“心血管卒中高危人群一級預防實踐中心”、“國際微笑列車”試點單位，提高了我院知名度。二是在世界口腔日、全國防治高血壓日、男性健康日等開展大型義診，滿足了群眾的健康需求，提升了我院醫(yī)院形象和社會地位，為打造淮海經(jīng)濟區(qū)第一醫(yī)療品牌增添助力。

醫(yī)院營銷效果分析

1.醫(yī)院營銷理念的革新社會醫(yī)療服務科是我院一支專門的醫(yī)院營銷隊伍，并構建了一種新的醫(yī)院營銷模式，即由坐等病人上門，變?yōu)橹鲃映鰮?，使各基層醫(yī)院、患者了解認可我院，避免了”養(yǎng)在深閨人未識”的尷尬，在市場競爭中占得先機。據(jù)統(tǒng)計:2011年我院定點幫扶衛(wèi)生院441次，派出專家2066人次(圖1)，基本覆蓋了蘇魯豫皖等省8個地級市，初步建立起完善的區(qū)域醫(yī)療服務體系。

2.醫(yī)療質量大幅提高“優(yōu)質護理示范工程”及一系列特色服務的實施，使我院醫(yī)療、護理服務質量大幅度提升，贏得了社會認可。2011年病人對醫(yī)院綜合滿意度為96．1%，其中，門診服務滿意度96%，住院病人服務滿意度97．2%。在省衛(wèi)生廳組織的出院病人滿意度函調中位列第二，是江蘇省唯一一家醫(yī)生技術滿意度達100%的單位。

篇2

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業(yè)應如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發(fā)展。

消費者購買習慣。各地區(qū)的消費習慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應用戶。

其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術服務要求。如果產(chǎn)品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業(yè)則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。超級秘書網(wǎng)

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

篇3

隨著我國加入世貿組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學分析

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現(xiàn)在:

(一)從需求角度來看

(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務也必須優(yōu)質。所以,消費者對高質量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。

(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè),怎樣協(xié)調好這些部門的關系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調的是產(chǎn)品的品質差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。

(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動,發(fā)生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權也不發(fā)生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產(chǎn)品的這個特點,旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產(chǎn)品市場會更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

二、實施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念

對于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程,因此,在實施旅游產(chǎn)品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。

(二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象

企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價,是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價,它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產(chǎn)品、服務、旅游企業(yè)名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現(xiàn)實的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標。

擁有國家級風景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設、實施生態(tài)保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規(guī)范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征

在現(xiàn)代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。

湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū),自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展。2002年,南岳區(qū)順應世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃?、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動?！肮?jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展,品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

篇4

項目化管理模式主要是將項目管理轉化為一種管理模式，科學合理安排組織中的各項活動，借助項目管理的技術和方法，實現(xiàn)對企業(yè)市場營銷的有效管理，以實現(xiàn)對組織中的各項活動的計劃、協(xié)調、組織和控制，更好地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

二、企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷管理模式存在的問題

（一）營銷管理組織結構缺乏靈活性。大部分企業(yè)營銷管理組織結構基本上是根據(jù)職能專業(yè)化設置的，這種營銷管理組織結構往往缺乏一定的靈活性，部門各自為政，容易滋生本位主義，而且有時嚴重脫離市場實際，導致市場營銷管理效率低下。同時，各個部門的職員長時間呆在該部門中，導致各個部門之間缺乏有效的交流與溝通，雖然信息相對比較集中，但是信息容量有限，傳遞速度非常慢，致使辦事程序復雜化。此外，營銷管理組織結構中由于職能的重疊，也會出現(xiàn)工作責任的相互推諉，影響營銷項目化管理的工作氣氛，不利于營銷項目化管理工作的開展。（二）傳統(tǒng)市場營銷管理模式缺乏強有力支持。大部分企業(yè)的市場營銷管理策略都是采用最傳統(tǒng)的模式，主要是根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的經(jīng)驗和多年的感覺來開展市場營銷，沒有科學的依據(jù)支撐，不能保證自身市場營銷的可信度。在長期的發(fā)展過程中，會導致企業(yè)逐漸失去市場，失去客戶，直接影響企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的市場營銷管理模式不先進，直接影響了企業(yè)對于市場的判斷，會不斷浪費企業(yè)的自身資源，企業(yè)總是根據(jù)自己的感覺來進行市場營銷活動，這樣的沒有科學理論支持的市場營銷策略，往往很難適應快速發(fā)展變化的環(huán)境。同時，在市場營銷管理過程中，也缺乏國家政府部門相關政策的支持，導致一些工作的開展缺乏強有力的支撐，影響了市場營銷管理的整體效果。（三）市場營銷結構不完善，人員責任不明確。當前，對于我國大部分企業(yè)來說，由于自身的市場營銷策略存在一定的問題，市場營銷管理模式的不先進直接導致了企業(yè)市場營銷結構不健全，內部結構存在一定的問題，整個市場營銷團隊內部的職責劃分不明確，內部人員分工合作不到位，不能合理利用有限的人力物力資源，導致了不必要的資源浪費。對于營銷人員來說，自身職責不明確的問題導致了營銷人員自身的責任意識不高，在市場營銷過程中，不能確保盡心盡力地進行營銷工作，預先制定的營銷目標無法按期完成，影響了企業(yè)的發(fā)展進程。（四）缺乏市場信息的深入調研與研究。大部分企業(yè)在進行市場營銷工作時，工作的重點都有所偏差，由于受陳舊的市場營銷管理思路的影響，企業(yè)在市場營銷管理上過度重視項目的完成，拘泥在項目本身的要求中，導致了企業(yè)的市場營銷工作缺乏市場信息的深入調查，沒有大量的時間進行市場調研工作和市場研究。其實，對于企業(yè)的市場營銷工作來說，市場的調研才是最關鍵的因素，及時獲取市場信息才能為企業(yè)的市場營銷工作帶來有利的信息，為企業(yè)的市場營銷方案的制定提供足夠的依據(jù)。但是目前我國的大部分企業(yè)在營銷中，都缺乏足夠的耐心去深入開展市場調研和研究工作。

三、市場營銷項目化管理模式的優(yōu)勢

（一）有明確的市場營銷目標作為指導。企業(yè)的發(fā)展需要有明確的目標作為指引，這樣才能為企業(yè)的發(fā)展提供充足的動力。對于企業(yè)的市場營銷工作來說，引入項目化的管理模式，可以使企業(yè)的市場營銷工作更加有目標，這樣的項目化管理模式可以使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的市場營銷工作完美結合起來，確保企業(yè)在進行市場營銷工作時不會偏離企業(yè)發(fā)展的根本目標和要求。企業(yè)根據(jù)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略來進行市場營銷的項目化管理，可以讓企業(yè)在發(fā)展中靈活選取發(fā)展方向，更有利于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。（二）能夠明確市場營銷內部人員的職責。在企業(yè)的市場營銷項目組中，會分成許多小的項目管理部門，這樣分散的部門會影響市場營銷的管理工作，造成一些內部員工的工作職責不明確、內部人員工作的混亂，浪費有限的工作資源。在采用項目化的市場營銷管理模式后，可以很好地使用項目經(jīng)理負責制度，在每一個項目部門安排必要的責任負責人，確保每一個項目管理部門都能做到具體工作的落實，確保市場營銷工作的正常推進。

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雖然近些年高校校園突發(fā)事件發(fā)生的頻率不斷攀升，但相比校園日常生活事件，仍為少數(shù)，高校對突發(fā)事件的管理，除了沒有相對應的應急方案外，對處理應急事件之后的績效評估也是相當?shù)牟蛔?，存在很嚴重的缺失，并沒有對發(fā)生在校園的每一類突發(fā)事件進行有關的經(jīng)驗總結，這對未來學校應對突發(fā)事件是十分不利的，不利于學校在應急管理方面的發(fā)展。缺乏之前相關經(jīng)驗的收集與匯總，使得在應對類似的突發(fā)事件時，總是無法迅速、有效的解決，而時間拖延所帶來的后果，有時將是不堪設想的。因此，在高校校園中應對突發(fā)事件時，對當前事件的妥善處理并不是整個突發(fā)事件應急管理的終點，而應在此基礎上，完善對每一次突發(fā)事件應急處理的經(jīng)驗匯總與收集，進行全方位的績效評估。

項目管理與高校突發(fā)事件應急管理的關聯(lián)

項目管理是現(xiàn)代管理實踐的一種先進的、科學的管理理論和方法，項目管理是以項目為對象的系統(tǒng)管理方法，通過一個臨時性的、專門的柔性組織，對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制，以實現(xiàn)項目全過程的動態(tài)管理和項目目標的綜合協(xié)調與優(yōu)化?？茖W的項目管理理論已被國防等領域廣泛采用，并表現(xiàn)出了突出的優(yōu)勢。項目管理的特性與高校校園應急管理存在很多的相通之處，高校管理者可以借鑒項目管理的方法，將其與校園應急管理相融合，從項目管理的理論中汲取與應急管理相關的科學方法，制定出一套有效的應對校園突發(fā)事件的管理方法。

1項目管理與高校校園突發(fā)事件應急管理的組織機構

項目管理的系統(tǒng)方法，是通過一個臨時的、專門的柔性組織對項目進行科學管理，這與突發(fā)事件的應急管理很相似。突發(fā)事件作為一個不可預測的事件，發(fā)生迅速，形式多變，在學校日常的管理活動中，應當設置一個專門的機構，有相關的人員對發(fā)生在學校的突發(fā)事件進行處理。但由于突發(fā)事件的形式較為復雜，這個組織機構中的人員并不是一成不變的，對于其中的有專業(yè)知識的核心人員，應長期在該組織中任職，但其他一部分人員，則可以根據(jù)校園突發(fā)事件的不同，任用不同的人員，但這部分人員應當在該組織中備案，以便事件發(fā)生時，及時參與。同時，高校校園的開放性，可以允許從校外邀請相關專家，進行專業(yè)的指導，以最大化保證在校師生的利益不受損害。

2項目管理與高校校園突發(fā)事件應急管理的目標

科學的項目管理，目的是為了在一定的時間內，對有限的資源進行合理的安排，實現(xiàn)資源的最大化利用，并通過對項目的計劃與事前預測，高效地對項目進行組織、實施、控制，以最低的成本，實現(xiàn)全方位的協(xié)調和最高的收益。高校校園突發(fā)事件應急管理也具有這樣的特征，應對校園突發(fā)事件時，需要在最短的時間內，明確目標，應用項目管理WBS的方法，將任務目標分解，利用一切可以利用的資源，對已發(fā)生的事件進行迅速的處理。由于突發(fā)事件發(fā)生后所帶來的結果是非常嚴重的，這就使得項目管理成為一種被管理者迫切需要采用的理論方法，所以，這就需要突發(fā)事件的管理者，在充分理解項目管理內涵的基礎上，找出項目管理與高校校園突發(fā)事件應急管理目標的關聯(lián)性，從而準確的運用項目管理的先進技術與方法，積極的應對校園突發(fā)事件，以使突發(fā)事件所帶來的消極性后果降到最低，以保障在校師生的利益，整體提升學校處理突發(fā)事件的能力。

3項目管理與高校校園突發(fā)事件應急管理的項目生命周期

項目的生命周期是描述項目從開始到結束所經(jīng)歷的各個階段的，一般包括“定義，計劃，執(zhí)行，交付”四個階段，實際工作中根據(jù)不同領域或不同方法再進行具體的劃分。項目管理的科學方法貫穿整個項目周期，在項目運行過程中的不同階段，不同的組織、個人和資源扮演著不同的角色。項目生命周期的設定也決定了我們可以利用項目生命周期理論，來將項目和執(zhí)行組織的連續(xù)性操作鏈接起來。高校校園突發(fā)事件作為一個個相互獨立又相互關聯(lián)項目，可以運用項目生命周期理論來安排相關事宜。通常，高校校園中的突發(fā)事件是獨立的，但同類性質的突發(fā)事件的應對措施是相通的，從事前的預防，到事件發(fā)生時采取的有效措施，再到事后對應對突發(fā)事件的效果的考核與績效評價，都是與項目管理的科學方法相互關聯(lián)的，正確的理解項目生命周期的真正含義將會使校園突發(fā)事件應急管理的系統(tǒng)方法逐步完善。

項目管理在高校突發(fā)事件應急管理的應用

科學的項目管理方法是:項目的管理者在有限的資源約束下，運用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效地管理，即從項目的決策開始到項目結束的全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標。高校校園突發(fā)事件的管理者，可以借鑒項目管理的方法，高效的進行團隊整合、計劃制定、方案實施、績效評價等，使學校形成一套系統(tǒng)的突發(fā)事件應急管理措施。針對目前高校校園內在突發(fā)事件應急管理中存在的問題，通過建立項目管理與校園突發(fā)事件應急管理的關聯(lián)性，有效地完善當前校園突發(fā)事件應急管理中存在的不足，使校園突發(fā)事件的應急管理執(zhí)行方案成為可以有效保障在校師生安全及社會最大利益的法寶。

1基于項目管理的理念構建應對突發(fā)事件的柔性組織

項目管理方法的運用始于項目的定義、計劃階段。同樣的，高校校園若要形成一套有效的突發(fā)事件應急管理方案，就要從構建一個應對突發(fā)事件的組織機構和制定應急預案開始，這是有效應對突發(fā)事件與迅速處理突發(fā)事件的前提。校園突發(fā)事件應急管理機構的建立，應當首先選取具有專業(yè)知識的人員，組建強有力的組織，該組織中的人員應當在具備突發(fā)事件應急管理的知識的同時，對所在高校的具體情況，諸如學校設施、在校師生人數(shù)有十分詳細、全面的了解，否則，將無法勝任校園突發(fā)事件應急管理的工作。該組織中的人員應分為兩大類，分為常在組織中任職的人員，和臨時工作人員。常在組織中的人員在校園日常工作中，以制定預案、關注校園動態(tài)為主;而臨時人員，應當在該組織備案，主要任務為在發(fā)生突發(fā)事件時對校園突發(fā)事件的處理，平時主要為其他部門服務。這樣的機構設置，具有靈活性，既避免了不必要的人員浪費，也避免了不熟悉相關處理程序的人員無法勝任職務、導致辦事效率不高的后果，有效的利用人力資源。接下來，在制定校園突發(fā)事件應急預案時，應當對不同的突發(fā)事件進行分類，如可分為自然災害、校園安全事故等，不同的突發(fā)事件，應當采取不同的措施，分別有針對性的對待不同的突發(fā)事件，將更有利于突發(fā)事件發(fā)生后迅速、準確的解決出現(xiàn)的問題，而不會導致手忙腳亂的局面。同時，與制定預案同等重要的是，在學校的日常管理中，必須提高所有高校在校人員積極應對突發(fā)事件的意識與理念。應對突發(fā)事件是所有在校人員在日常生活中需要解決的問題，而不僅僅只局限在管理層。高校在校人員，應當了解學校有關的制度與實施方案，以及應對突發(fā)事件時自救的常識，以便全體人員較快的開展應對突發(fā)事件的各類措施。

2基于項目管理的方法實施應對突發(fā)事件的科學方案

項目管理的科學方法，是指在項目的實施過程中，在有限的時間內，充分利用有限的資源，對目標進行分解，合理部署人員，以使項目可以高效、迅速的完成。高校校園突發(fā)事件的應急管理過程，正具有這樣的特性，發(fā)生較快，可利用的人力、物力資源有限，所以，利用項目管理的科學方法已成為當下各高校應對校園突發(fā)事件的必然選擇。在校園突發(fā)事件發(fā)生后，相關組織機構要合理的安排人員，結合先前制定的預案與所發(fā)生的問題，明確目標，采用標準化的方法，利用項目管理WBS方法，將任務層層分解，明確責任，以使各應對措施全方位的展開，避免不必要的浪費和不應有的時間拖延。在對不同類型的突發(fā)事件進行處理時，應采取不同的方案。如在應對自然災害時，高校管理者應根據(jù)自己所處的地理位置的不同，事先做好當?shù)囟喟l(fā)災害應急措施，提前預警;災害發(fā)生后，應將在校人員及時進行疏散，并進行安撫與心理健康的調查;面對災害所帶來的財產(chǎn)的損毀，應當及時清理并進行搶救，尤其是學校的重要資料的保護，同時，設施重建也是自然災害發(fā)生后所面臨的主要問題，項目管理理論將有利于災后應急管理中災害嚴重程度的評估、資源的有效利用與所需資金的估測，以便管理者迅速的做出決策，合理的進行災后重建。

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校園流行文化是指高校大學生在社會實踐過程中形成的、價值取向和行為規(guī)范得到同輩群體認可的，包括行為模式、心理特征和生活形態(tài)等。主要包括流行產(chǎn)業(yè)、流行新品以及流行話語。它的特征主要有：

1.多元化。各種西方的思潮、話語、主義共同構成了多元的話語空間，使得校園流行文化多元化和多種標準，這容易造成大學生價值選擇的迷茫。

2.世俗化。在高校校園流行文化中更多的是其娛樂性和對現(xiàn)實社會的調侃，網(wǎng)絡運營商為了獲得高點擊率從而攝取商業(yè)利益，其傳播的所謂流行文化往往是以迎合大眾的感官愉悅程度為檢驗標準的，這樣勢必導致世俗、庸俗文化產(chǎn)品的產(chǎn)生與流行。

3.虛幻化。在目前快節(jié)奏、就業(yè)難、壓力大的時代背景下，大學生往往會尋找一種精神上的寄托，大學生一旦對某種流行文化產(chǎn)生興趣，常常會沉溺其中，不能自拔，并且極易產(chǎn)生浮躁的心態(tài)。對流行文化的過分沉溺，容易導致大學生逃避現(xiàn)實生活，去追求一種虛幻的、不切實際的精神需要。

4.娛樂化。流行文化的娛樂化特征極易受到大學生的青睞。對于一些非理性的文化現(xiàn)象，大學生不是用自己的理性去反思，而是當做一種娛樂和調侃來追捧。而這樣的非理性的文化現(xiàn)象對一些優(yōu)良傳統(tǒng)也產(chǎn)生了嚴重的沖擊。

二、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的積極影響

1.校園流行文化有利于豐富高校思想政治理論課的教學內容

在高校思想政治理論課教學過程中，可以將當前大學生比較關注的文化現(xiàn)象、社會事件等引入課堂、將部分優(yōu)秀、先進的流行文化元素作為高校學生思想政治理論課教學內容，這樣有利于拓展大學生的知識，開闊大學生的視野和思維，提高大學生的技能和技巧，密切大學生與社會現(xiàn)實之間的聯(lián)系。[2]

2.校園流行文化有利于完善高校思想政治理論課的教學方式

校園流行文化具有形式多樣化、內容生活化、交流娛樂化、平等互動化等特點，高校思想政治理論課教學可以借鑒校園流行文化的這些特點，利用網(wǎng)絡、短信等豐富課程教學方式，提高高校思想政治理論課教學的吸引力，提高高校思想政治理論課的教學效果。

3.校園流行文化有利于高校思想政治理論課和諧教學氛圍的建立

把校園流行文化引入政治理論課課堂，能夠拉近學生與教師之間的距離，在教學過程中，與校園流行文化相結合也能促進教師與學生之間的互動性增強，把校園流行文化作為培養(yǎng)學生全面發(fā)展的重要途徑，活躍和豐富教學氛圍的重要手段，對于優(yōu)化校園環(huán)境，促進校園文明建設，形成和諧教學氛圍，都具有十分重要的意義。

三、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的消極影響

1.校園流行文化使思想政治理論課主渠道地位受到挑戰(zhàn)

校園流行文化雖然豐富了思想政治理論課的教學內容，但是他對思想政治理論課的教學內容、對大學生的世界觀、人生觀、價值觀也產(chǎn)生了很大影響。網(wǎng)絡的興起促進了校園流行文化更加多元化的發(fā)展， 網(wǎng)絡游戲、青春偶像劇、網(wǎng)絡影視、流行音樂、偶像崇拜等受到大學生們的青睞，而思想政治教育主題網(wǎng)站的普及率和關注度卻不是很高，校園流行文化在一定程度上搶占了大學生思想政治教育的陣地，從而影響了高校思想政治理論課的教學。[3]

2.校園流行文化影響了正常的高校思想政治理論課的教學秩序

目前，大學生逃課現(xiàn)象嚴重，特別是高校思想政治理論課，他們逃課的原因有些同學是因為熱衷于網(wǎng)上聊天或網(wǎng)絡游戲等，手機文化、網(wǎng)絡文化等校園流行文化影響了高校思想政治理論課教學的正常秩序。

3.校園流行文化影響了高校思想政治理論課的教學效果

高校思想政治理論課的教學的根本目標是培養(yǎng)大學生基本的理論素養(yǎng)，運用理論武裝他們，其根本目的在于使大學生樹立科學的世界觀、人生觀、價值觀、法制觀、道德觀。目前，校園中流行的考證熱文化，熱衷于計算機、英語這些實用性課程的學習，導致某些大學生產(chǎn)生了急功近利的思想，加之高校思想政治理論課程沒有什么功利性，很多學生認為學與不學這門課程都沒有關系，這影響了高校思想政治理論課的教學效果。

四、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的啟示

在思想政治理論課教學過程中，我們要結合校園流行文化的特征及對高校思想政治理論課教學的影響，特別是積極影響，進一步聯(lián)系大學生的思想實際，借助校園流行文化中的先進元素，豐富思想政治理論課就教學內容的現(xiàn)實性和生活化、豐富教學手段與方法、增強互動性，用社會主義核心價值體系引領校園流行文化，促進大學生成長成才。

1.高校思想政治理論課教學要增強教學內容的社會現(xiàn)實性和生活化

目前高校思想政治理論教學存在的最大問題就是其教學內容長期與社會現(xiàn)實生活脫節(jié)，不能滿足大學生的實際需要，從而降低了高校思想政治理論課教學的影響力、感染力和實效性。而校園流行文化貼近生活，關注社會熱點難點，滿足了大學生對日益增長的文化需求，所以高校思想政治理論課教學應借鑒流行文化的這一特征，關注社會熱點、難點問題，關注學生現(xiàn)實生活，把學生就業(yè)問題、社會保障問題、公平正義問題等社會熱點引入課堂，增強教學內容的社會現(xiàn)實性和生活化，提高高校思想政治理論課教學的實效性。

2.注重思想政治理論課教學手段與方法的多樣性和互動化

要豐富思想政治理論課的教學手段與方法，充分利用大眾傳媒提高教學有效性。高校思想政治理論課教學可以借助網(wǎng)絡、短信豐富教學手段，可以通過網(wǎng)上或生活中的典型事例為教育素材，如將反映強烈的社會事件引入課堂，還可以通過校園網(wǎng)絡文化、短信文化來實現(xiàn)學生與學生、學生與老師之間的聯(lián)系與溝通，高校思想政治理論課教師可以通過手機短信、QQ、微博、微信等方式對大學生進行思想政治教育，拉近師生之間的距離，從而能有效引導學生樹立正確的價值觀。同時還要發(fā)揮大學生的主體能動作用，充分尊重大學生的發(fā)言權和選擇權，高校思想政治理論課教學才能真正做到與時俱進。在教學過程中采取對話、交流、討論式等互動式教學方式，讓學生參與其中，成為學習的主體，使他們積極主動地對各種信息進行甄別、篩選、揚棄與吸收，樹立正確價值取向，使其自身文化素質和發(fā)展過程成為一個自我教育、自我完善的自動化過程。[4]

3. 用社會主義核心價值體系引領課程教學和校園流行文化

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近年來，隨著我國經(jīng)濟制度的完善，公允價值計量模式被重新引入，我國目前處于歷史成本與公允價值并存的混合會計計量模式時期（吳婭玲，2012）。公允價值計量因為能夠及時反應現(xiàn)行條件下資產(chǎn)的市場價值而備受推崇。但公允價值的取得是否客觀真實是與企業(yè)所在的經(jīng)濟環(huán)境分不開的。2008年次貸危機引發(fā)的金融危機影響深遠，在頻發(fā)的危機面前，公允價值計量在實際運用中所隱含的風險成為經(jīng)濟社會需要直面的問題，而穩(wěn)健性作為一種謹慎的風險監(jiān)控機制再次受到了廣泛的重視。

在現(xiàn)代企業(yè)制度下，企業(yè)自有資本的積累遠不夠滿足上市公司的資金需求，想要獲得穩(wěn)定健康的資金循環(huán)，企業(yè)更高的依賴于外部融資。如何獲取外部融資，如何降低外部融資成本是當今企業(yè)需要考慮的重要問題？融資成本過高將壓縮利潤空間，若不能及時的取得融資還可能使資金鏈的斷裂甚至導致破產(chǎn)。因此企業(yè)融資效率的高低對企業(yè)是否能在激烈競爭的市場中的生存和發(fā)展有重要影響。上市公司的外部融資的主要融資渠道可分為股權融資和債權融資，本文將從債權融資的角度來分析會計穩(wěn)健型對融資效率的影響。

一、會計穩(wěn)健性理論與融資效率理論

會計穩(wěn)健性是會計實務中最具有影響的原則之一，這一原則的最早運用甚至可以追溯到公元15世紀，Robertsterling（1970）認為會計穩(wěn)健性是會計計量中“最古老、也是深入人心的會計原則”。穩(wěn)健性最初就是用于債權人保護而存在，到后來作為一個主要的會計原則被各國會計準則制定機構認同并廣泛采用，并開始成為高質量會計信息的一個標準（Ball&Joanna，2005）。通常被分為有條件的穩(wěn)健性（盈余穩(wěn)?。┖蜔o條件穩(wěn)?。ㄙY產(chǎn)負債表穩(wěn)?。﹥煞N，在具體的會計實務中體現(xiàn)為企業(yè)減值準備的計提、債務重組、收入確認的標準、加速折舊、預計負債等會計政策的選擇和執(zhí)行上。

穩(wěn)健的財務報告被證明是更透明、更具有可理解性的（LaFondandWatts，2008），并成為資本市場中其他信息渠道的基準。我國學者的實證研究也表明，中國公司的會計報告在兩種穩(wěn)健性的計量上都是顯著的（李增泉、盧文彬，2003）并從1998年后逐漸增強（陳旭東，2006）。雖然新準則實施后我國的會計盈余在實證中的穩(wěn)健性系數(shù)比新準則頒布前有所降低，但數(shù)據(jù)顯示新準則頒布前后我國上市公司的會計信息都是穩(wěn)健的（鄭丹丹，2009）。

籌集到足夠數(shù)量的資金對于公司保證企業(yè)的資金循環(huán)和長遠發(fā)展都尤為重要，然而企業(yè)的自有資本積累畢竟是有限的，通常難以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。根據(jù)MM理論，在完美資本市場且無稅的條件下，內部融資與外部融資無成本差異，不同的融資方式對企業(yè)融資成本也無影響（Fazzarietal.1988）。然而在現(xiàn)實市場中，由于信息不對稱和沖突等摩擦要素的存在，選擇不同的融資方式對企業(yè)融資效率的影響較大（張金鑫，2013）。不同的融資成本和資金使用的后續(xù)收益顯然直接關系到融資效率的計算。

國內現(xiàn)有的研究對融資效率并沒有一個統(tǒng)一的界定。雖然沒有給出明確定義，但作為國內較早研究融資效率的學者之一，曾康霖（1993）認為企業(yè)應該根據(jù)融資的效率和成本選擇適當?shù)娜谫Y方式，并分析了影響融資效率的主要因素。盧福財（2001）在參考融資制度效率、融資方式效率等相關概念后，首次將融資效率定義為“企業(yè)在選擇特定的融資方式后，將資本向投資轉化過程中所表現(xiàn)出來的能力與功效?！辈⑶覟槿谫Y效率的計量提供了參考。本文綜合前人觀點，認為融資效率要從以下幾個方面界定：融入資金時的交易效率與融資成本；企業(yè)真實的融資需求規(guī)模與合理的融資結構；融入后，資金的使用效率，即產(chǎn)生的收益。

二、會計穩(wěn)健性如何影響債務融資效率

1、緩解股東與債權人矛盾，更容易獲得新增貸款

在現(xiàn)代公司治理中，股東與債權人的利益是有沖突的。股東參與公司決策并在企業(yè)經(jīng)營狀況良好獲得更多利潤。債權人沒有經(jīng)營決策權，在企業(yè)經(jīng)營狀況良好也只能獲得契約約定的固定本金和利息，而當企業(yè)經(jīng)營不善時卻要面對全部本息不能收回的風險，這種收益和風險的不對稱性使得債權人往往在發(fā)放貸款時會更加慎重的選擇放貸對象。股東為了自身利益熱衷于獲得現(xiàn)金股利分配，一旦企業(yè)擁有充足的自由現(xiàn)金流很可能會被股東要求分紅而退出企業(yè)的資金循環(huán)，對債權人來說這顯然增加了債權人的放貸風險。

穩(wěn)健性要求企業(yè)不得高估資產(chǎn)與收益。企業(yè)在穩(wěn)健的會計政策下，收入的確認標準更加嚴格，資產(chǎn)類項目對可能發(fā)生的減值也更加敏感，穩(wěn)健性較高的企業(yè)在會計賬面上顯示的自由現(xiàn)金流會更少，也就是股東可供分配的資金減少，將有利于保證企業(yè)留有足夠的流動資金來償還債務，更容易獲得新增貸款。實證數(shù)據(jù)也顯示以公司的穩(wěn)健性指標與當年新增貸款數(shù)額呈顯示顯著正相關，證明公司當年會計穩(wěn)健性越高，獲得新增貸款的可能性越大（魏明海、陶曉慧，2007）。

2、增強債權人的信心，減低企業(yè)融資成本

公司的管理者可以及時便利地獲取公司信息，以便進行經(jīng)營決策，而債權人在放出貸款以后很難跟蹤企業(yè)資金的運用，也不能及時地了解到企業(yè)的資金狀況，因此債權人往往會事先采取一定的措施來控制風險，如提高利率水平，訂立抵押、質押等保證條款等，這些措施都會在一定程度上增加債務人的債務融資成本。

穩(wěn)健性作為一種風險控制機制能夠，使得企業(yè)可能發(fā)生的損失與壞賬得到及時的確認與反應，從而影響財務指標，更容易觸及債務契約條款，債權人可以及時了解企業(yè)可能有的最差經(jīng)營狀況和最低價值，以便采取措施降低因債務人違約造成的損失，例如提前收回本金，提高放貸利率等。穩(wěn)健的會計政策可以有效的緩解信息不對稱，更有利于債權人利益的保護，降低債權人的信貸風險。因此穩(wěn)健性強的企業(yè)更容易受到債券人的青睞，并獲得較低的借款利率，從而降低企業(yè)的籌資成本（Ahmed2002）。實證數(shù)據(jù)也表明公司如果公司的會計信息呈現(xiàn)穩(wěn)健性，是會被債權人識別并獲得回報的，穩(wěn)健性指標更高的公司，更容易獲得貸款且借債務過程中所產(chǎn)生的融資費用也更低（Ahmed&Duellma，2009）。Zhang（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)高質量的會計信息會提高債務人違反債務協(xié)議的可能性，這樣債權人就可以更及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的財務風險，從而采取收回借款或采取其他保護措施，因此貸款人愿意給穩(wěn)健性較高的企業(yè)以更低的貸款利率。

3、減少信息不對稱，監(jiān)督資金合理使用

會計信息的使用者不僅僅是債權人，還包括股東、證券監(jiān)管部門、稅務機關、潛在投資者等等。不同的信息使用者會出于自身利益的角度對企業(yè)的會計信息進行監(jiān)督，間接地督促公司提高資金的使用效率。比如稅務機關會監(jiān)察企業(yè)是否正確是執(zhí)行會計準則的相關制度，債權人為保證本金和利息的安全也會監(jiān)督企業(yè)是否確及時的確認了過度投資造成的損失，公司的財務指標是否達標等等，這些行為都會使管理層在進行投資時更加謹慎的選擇投資項目，減少非效率投資。許多學者的實證數(shù)據(jù)顯示會計穩(wěn)健性越好的企業(yè)，在投資機會下降時，會更及時地削減投資規(guī)模（王宇峰，陶曉慧，柳建華等）。選用穩(wěn)健的會計政策的企業(yè)股東和管理層非理性的過度投資得到了控制，減少了債務契約中的資產(chǎn)替代行為，有利于提高公司的資金使用效率。從宏觀來看，穩(wěn)健性的會計政策會影響投資者和債權人及時從虧損項目中撤資，有利于社會整體資源的優(yōu)化配置。

三、結論

由于我國企業(yè)分紅、IPO、配股等行為的監(jiān)管和評價都以公司的盈余指標作為評價標準，企業(yè)有較強的盈余操縱的動機，使得債權人投資者等外部利益相關者加大了對企業(yè)會計穩(wěn)健性的需求。我國企業(yè)的會計穩(wěn)健性是通過會計準則的強制力保障實施的，2006年修訂后對企業(yè)的備減項目計提提出了進一步的標準，長期資產(chǎn)的減值準備在未來無論是否恢復都不允許轉回，這一要求限制了企業(yè)進行利潤操縱的空間，剔除了盈余管理的穩(wěn)健性，使得會計信息體現(xiàn)的穩(wěn)健性更真實。但這并不意味著越穩(wěn)健對企業(yè)越有利，過度穩(wěn)健也可能帶來管理者信心不足，資金使用保守，錯過投資機會的現(xiàn)象，因此強調要體現(xiàn)適度穩(wěn)健。

參考文獻

[1] AhmedASDuellmanS.Accounting conservatism and board of director characteristics：anempiricalanalysis[J].Jour-nalof Accounting and Economics，2007，43（2/3）：411-437.

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引言

社會問題是指破壞社會正?；顒印⒂绊懮鐣蓡T的生活、妨礙社會協(xié)調發(fā)展的一種社會現(xiàn)象。社會問題是社會學研究的重要領域，當今社會是信息極為發(fā)達的社會，大學生通過的方式對社會生活中的問題進行了解，但是由于社會閱歷淺、信息渠道多等各種因素的影響，導致大學生對基本國情的認識不夠，嚴重影響大學生對黨和國家的路線、方針、政策的認識，因此在高校思想政治理論教學中引入社會熱點問題顯得尤為重要，教師通過社會熱點問題提高學生的思想品德素養(yǎng)。

1.社會熱點問題引入高校思想政治理論課教學中的必要性

1.1體現(xiàn)了思想政治理論的時代性

與時俱進是的重要品質，的基本原理必須與實際相結合，以體現(xiàn)其時代性。所以思想政治理論課程需要加緊時代的步伐，通過指導學生調查、研究、解釋社會熱點問題，體現(xiàn)思想政治理論的時代性[1]。

1.2豐富教學內容

社會熱點問題與思想政治課程教學內容之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，通過社會熱點問題豐富教學內容、完成教學任務。我國高校思想政治理論教學需要以聯(lián)系實際、聯(lián)系改革開放、聯(lián)系社會主義建設為教學理論，以堅持理論聯(lián)系實際、貼近生活、貼近學生為主要教學思想，以指導學生使用世界觀和方法論去認識和分析社會問題，要做到這幾點就需要教師通過樹立“以生為本”的教學理念，通過有效的教學手段和方式，合理調動學生的積極性，培養(yǎng)學生的探究能力，利用熱點問題教學有利于學生激發(fā)學習興趣、拓展視野，從而提高學習效果。

2.社會熱點問題引入高校思想政治理論課教學的有效途徑

2.1在課堂期間導入社會熱點

思想政治課程的理論性很強，導致給很多學生對熱點問題不感興趣，但是這并不代表學生不關心政治，不理會國家大事。在思想政治課程期間通過讓學生自主導入社會熱點，開展社會熱點討論，生活實際問題分析，教師在學生討論期間加以引導，如此一來既能夠有效解答學生的疑問，又能加強學生對政治學科的興趣[2]。教師將國內外時事熱點的講述，然后由學生挑選幾件時事，讓教師通過思想政治理論進行分析講解，這種方法有效體現(xiàn)了思想政治的理論性和時代性，引導學生通過教學的知識進行時事分析。不過，教師在選擇這些社會熱點問題時，應該注意與內容與教學的結合，避免內容與教學內容無關的情況發(fā)生[3]。

例如，某大學思想政治教師在本學期的課程安排上加了一個新的活動，“課前時事播報”，大致就是讓班級成員按照班長手中花名冊的順序進行演講，每一節(jié)課前由一名同學上臺用PPT的形式向全班展示和闡述三天以來國內外時事熱點，然后挑選一件時事，綜合運用所學知識進行簡要講評。在演講過程中，如果發(fā)現(xiàn)遺漏、錯誤的觀點，由學生自行提出予以糾正，最后教師做簡要評論。PPT的制作質量直接關系本學期的成績考核，作為期末成績的一項考核指標，供教師參考。

2.2參加社會實踐，延伸教學課堂

高校思想政治課程的社會實踐是理論與實際相結合的重要手段，通過社會實踐，對大學生進行愛國主義、集體主義教育，以提高高校學生的思想道德水平，大學生的社會實踐活動內容范圍很廣，其主要形式有專業(yè)學習、社會調查、學習參觀、志愿公益活動、勤工助學等?，F(xiàn)階段，大多數(shù)高校思想政治課程就是以教學實踐、專業(yè)實習為主，此外，就是利用課余時間進行的社會調查和社會實踐[4]。從某些方面而言，只是社會調查和社會實踐是不夠的，我國的學生從小到大都是缺乏實踐經(jīng)驗的，導致很多學生都是缺乏外國學生那種“大膽”，讓那些性格靦腆的學生參與到實踐活動，盡可能增加實踐的種類，根據(jù)學生的實際情況，制定合理的實踐活動。但是無論那種形式，都應該遵循思想政治教育的規(guī)律，確保提高大學生思想品德修養(yǎng)。

例如，某大學思想政治教師在課后給學生布置教學任務，針對“用人單位執(zhí)行最低工資的標準”這一情況作為社會實踐調查，教師對班上的學生進行分組，將班級80個學生分為20組，每組4人，學生在教師的指導下，參考調查指南，對社會中用人執(zhí)行單位進行問卷調查，對單位進行采訪、分析，撰寫報告。讓學生在真實的社會經(jīng)歷中得到經(jīng)驗，用調查的數(shù)據(jù)分析反映“用人單位執(zhí)行勞動法的情況”，在社會調查中，教師指導學生對知識進行合理運用，學會維權的手段，學會處理未來生活中可能出現(xiàn)的勞資糾紛。

3.結語

綜上所述，將社會熱點問題引入思想政治教學對于學生學習思想政治的理論知識有很大的幫助，利用社會熱點問題幫助學生對思想政治理論知識的理解，加強了高校思想政治理論教學的實效性，提高學生思想品德素質。在實際教學中，加強實踐，以增加學生對思想政治教學知識的運用，為培養(yǎng)高素質人才打下良好的基礎。（作者單位：陜西廣播電視大學）

參考文獻

[1]王虹，仇艷艷.“概論”課教學中大學生關注的疑難熱點問題分析對策研究[J].思想理論教育導刊，2011，05（08）：180-184.

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其次，學生接觸信息量大，教育內容不夠貼近學生，吸引力不強?，F(xiàn)在網(wǎng)絡發(fā)達，信息來源廣泛，學生現(xiàn)下的娛樂生活中，電視、電腦、手機游戲等一些“新奇特”的方式層出不窮。在學生所接觸的龐雜的信息中，不乏一些負面的信息。在這樣的情況下，學生的價值觀很容易受到不良價值觀念的左右，傳統(tǒng)文化的融入顯得單薄，對學生而言不具備凝聚力和吸引力。

二、中國傳統(tǒng)文化在思政教育體系中的意義

中國傳統(tǒng)文化是思想政治教育體系中的重點內容，社會文明的進步和發(fā)展也為眾多思政教育者提供了發(fā)展的平臺。中國傳統(tǒng)文化在思政教育中具有重要的意義，具體表現(xiàn)如下：

中國的傳統(tǒng)文化中蘊含著很多科學、優(yōu)良的思想方法、行為指導的道理。中國傳統(tǒng)文化是思政教育中必不可少的部分，思政教育要想切合時代的發(fā)展需求，就必須要迎合新世紀的發(fā)展需要。傳統(tǒng)文化構建了特有的民族文化體系，深刻影響著民族的精神風貌。高職院校的學生，具有強大的青春活力，作為中華民族的傳承者，他們理應繼承和發(fā)展老祖宗留下寶貴的思想財富，將傳統(tǒng)文化中一些經(jīng)典的政治、文化、價值觀念、道德規(guī)范、處事方式作為自身的思想、行為的引領，提升高職學生綜合素質，符合時展要求。

近年來，西方思潮的不斷引入對傳統(tǒng)文化形成了一定的沖擊。外來思想中不乏一些低俗的內容，例如享樂主義、以自我為中心等，這些不良思想容易給學生造成一定的干擾。因此，要將傳統(tǒng)文化中自強不息、忠烈剛正、勤儉節(jié)約、克己奉公等優(yōu)秀的民族精神融入高職院校思想政治教育中，以此引導學生形成正確的價值觀。同時，挖掘傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀教育資源，教育高職學生如何做人，如何處世，提高學生的人文素養(yǎng)。要引導學生學會對傳統(tǒng)文化中的思想進行提純，“取其精華，去其糟粕”，培養(yǎng)學生對傳統(tǒng)文化的自豪感，從而在學生中倡導與時俱進，弘揚現(xiàn)代精神社會中的優(yōu)良風貌。

三、強化傳統(tǒng)文化在高職院校思想政治教育中的應用

高職院校是青年學生學習、成長的重要陣地，在高職院校中，教育者應努力營造優(yōu)良的校園文化氛圍，感染學生，教育學生。一方面，學校要在基礎課程中引進傳統(tǒng)知識，把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內容填充到課堂講解中，弘揚以仁義禮智信等內容的精神價值觀念。用愛國、自強、和諧、友善、團結等優(yōu)秀思想武裝學生的頭腦，用自律、誠信、節(jié)約等引導學生的行為。另一方面，可通過宣傳海報等方式，營造氛圍，可模仿主流電視臺的知識類綜藝節(jié)目，在校園中舉辦國學知識大賽、成語聽寫大賽等活動，讓學生了解傳統(tǒng)文化的獨特魅力?；蛘咄ㄟ^校園廣播等方式，宣講傳統(tǒng)優(yōu)秀故事，促進傳統(tǒng)文化在校園中的傳播，營造濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，使優(yōu)良的校級校風建設成為傳播優(yōu)良傳統(tǒng)文化的有力支撐。

在傳統(tǒng)文化引入和教育中，力求做到繼承傳統(tǒng)與時代需求相結合。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術，將中國傳統(tǒng)民間藝術中的剪紙、面塑、草編，傳統(tǒng)藝術中的瓷器、刺繡、雕塑進行展示；也可以在傳統(tǒng)文化的指引下，開辦具有歷史感、文化感、個性化的創(chuàng)意作品展。通過校內網(wǎng)站等一些傳播途徑，在學生之間形成誠實友善、勤儉自強的學習氛圍，并將傳統(tǒng)觀念構建成完善的校園文化，促進學生之間積極互動交流，加強傳統(tǒng)文化藝術對學生思想作風的引導。

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中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）11（a）-0242-01

思想政治理論課是高校發(fā)揮育人功能的主渠道和重要途徑，如何使其在內容上更加體現(xiàn)人文精神、貼近實際生活、被廣大學生理解和接受，達到真正的教育實效，已成為高校教學改革重要的課題之一。在中華民族九百六十萬平方公里的遼闊土地上，以地域為依托，形成了諸多厚重、極具濃郁地方特色的文化精髓，影響著本土民眾的信仰、行為乃至地方的經(jīng)濟、政治，其中也蘊含著豐富的教育資源。積極挖掘本土地域文化傳統(tǒng)中的思想教育資源，構筑思想政治理論課教育教學的實效性，增強課程吸引力，全面提高教學質量，是高校思想政治理論課教育教學工作者的重要職責。

1 地域文化在思想政治理論課中的重要作用

地域文化是指在一定空間范圍內本土民眾在歷史過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本土特點的行為模式和思維模式，包括鄉(xiāng)土的地域特色、自然景觀、文物古跡、歷史變遷、社會發(fā)展、地名沿革以及民間藝術、民俗風情、名人軼事、語言文化等等，是中華文明的重要組成部分，對一個人的發(fā)展起很大的作用，對大學生思想、人格、品行的形成有著積極的意義，自然而然成為高校思想政治理論課的重要組成部分。以北國邊陲省份黑龍江省為例，在黑龍江這塊黑土地上，孕育、萌發(fā)、傳承著支撐歷代黑龍江人生存與生活的“黑土魂”，即黑龍江精神，它包括開拓創(chuàng)業(yè)、無私奉獻、豁達包容三種精神：開拓創(chuàng)業(yè)的黑龍江精神底蘊。歷史上黑龍江流域的黑土先民們不甘于邊隅，勇于南下開拓，縱橫馳騁。這一歷史過程折射出的排除萬難，披荊斬棘的品格，有著永恒的文化價值；無私奉獻的黑龍江精神品格。歷史進入到20世紀50年代，黑龍江精神獲得了新的承繼與升華，這就是黑龍江人在為新生的共和國建設奮力拼搏所表現(xiàn)出來的無私奉獻的精神。它集中地體現(xiàn)在北大荒開發(fā)、大慶油田開發(fā)、大小興安嶺林業(yè)開發(fā)的歷史過程中。表現(xiàn)的是為國爭光，為民族爭氣的愛國主義精神、忘我工作的奉獻精神、講科學的求實精神，是黑龍江精神文化積淀在新時代的提升。海納百川的黑龍江精神胸懷。黑土地域由于人口的多次遷移、流動、交往、融合，形成了豁達通融、兼收并蓄、容納大度、不排外的開明精神。正是這種海納百川的精神胸懷，使黑龍江的文化呈現(xiàn)出不同于其他地域文化的特點和特色。

2 高校思想政治理論課應用地域文化資源的主要途徑

2.1 把地域文化資源引入課程教學，提高高校思想政治教育課的感召力

目前各高校使用的思想政治教育課的主要教材是由國家統(tǒng)一編寫的，有著嚴格的課程目標和課程大綱，指導思想、總體思路和主要內容是科學、嚴謹、權威的，但理論闡述多于實踐實證，缺少生活氣息，再加上一些教師在教學過程中教學手段刻板、生硬，考核方式單一、教條，導致思想政治理論課教師厭教，學生厭學，根本起不到育人的實效。教師應該結合教材內容，結合高校所在地域及大學生的現(xiàn)實水平和實際需要，取其精華去其糟粕，把地域文化資源的精髓融入到課程中，對培養(yǎng)學生情感、提高學生人文素質都有積極促進作用。例如：黑龍江本土學生對形成于20世紀60年代初我國石油會戰(zhàn)特殊歷史時期的“大慶精神”如數(shù)家珍，大慶精神是以“鐵人”王進喜等英雄人物為代表的大慶人的理想、信念、情感、意志的集中體現(xiàn)，主要內涵是為國爭光、為民族爭氣的愛國主義精神、獨立自主、自力更生的艱苦創(chuàng)業(yè)精神、講究科學、“三老四嚴”的求實精神；胸懷全局、為國分憂的奉獻精神。進入新世紀，大慶精神仍然是大慶人、黑龍江人、全國人民取之不盡、用之不竭的力量源泉，不同時期涌現(xiàn)出來的英雄人物就是學生們身邊摸得著看得見、真切感受到的，在課堂中弘揚大慶精神，宣講大慶精神，教學效果一定是事半功倍的。

2.2 把地域文化資源引入第二課堂，豐富高校思想政治教育課的內涵