導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇旅游體驗(yàn)營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，在20世紀(jì)80年代得到很大的發(fā)展。在我國鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀(jì)人們的旅游消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化時(shí)才出現(xiàn)的。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，體驗(yàn)營銷不可缺少。

體驗(yàn)營銷是一種新型的營銷模式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗(yàn)營銷是指：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。并且認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷目前不僅應(yīng)用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來越多的應(yīng)用到服務(wù)性企業(yè)中。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)所提供的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)觀念的變化，人們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，提供“服務(wù)”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗(yàn)”，這樣體驗(yàn)營銷就在服務(wù)業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應(yīng)用體驗(yàn)營銷。

一、樹立體驗(yàn)營銷觀念

隨著我國休閑經(jīng)濟(jì)和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發(fā)展勢(shì)頭下取得比較好的競爭優(yōu)勢(shì)，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問題。如何吸引消費(fèi)者、如何創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者還有那些需求未被滿足等，這同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問題。針對(duì)這些問題，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)從營銷模式的角度來考慮解決方法。

長期以來，旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的只僅僅是交通工具、景點(diǎn)、文化方面的變化，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受旅游服務(wù)，而且對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會(huì)出現(xiàn)這種問題呢？因?yàn)橄M(fèi)者在享受旅游服務(wù)的時(shí)候只是走馬觀花，實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)活動(dòng)很少，因此感觸不深。這一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的局限性問題，如旅游產(chǎn)品是受保護(hù)的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務(wù)者的營銷理念問題，單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營者的營銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)來衡量服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)劣，提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹立體驗(yàn)營銷觀念，給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。

二、發(fā)掘特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場

消費(fèi)者要選擇一種產(chǎn)品時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風(fēng)、獨(dú)特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費(fèi)者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動(dòng)、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動(dòng)、在山區(qū)可提供登山活動(dòng)等。這一些活動(dòng)都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時(shí)針對(duì)不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗(yàn)”，讓每一個(gè)消費(fèi)者度能有親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的特色，考慮到特色體驗(yàn)給自己帶來的可感知的價(jià)值。同時(shí)這種體驗(yàn)也會(huì)隨著消費(fèi)者的購后行為而給經(jīng)營者帶來良好的口碑效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游的市場逐漸擴(kuò)大。

三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求

在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)中，消費(fèi)者要考慮自己的體驗(yàn)價(jià)值的大小，而這種價(jià)值的大小必須要通過一定的體驗(yàn)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費(fèi)者，就必須把特色體驗(yàn)產(chǎn)品以某種活動(dòng)或某種展示的方式表現(xiàn)出來，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)需求。在實(shí)際的操作過程中，主要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的需求以及活動(dòng)產(chǎn)生的效果的好壞等問題，而且要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在活動(dòng)中會(huì)得到什么樣的體驗(yàn)、消費(fèi)者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節(jié)，它把對(duì)林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊，讓消費(fèi)者在觀光的同時(shí)體驗(yàn)到采摘的樂趣，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時(shí)的體驗(yàn)，楊梅就是消費(fèi)者可回憶的田園風(fēng)光的典型物品，一旦消費(fèi)者看到楊梅，很可能就會(huì)想到林場，會(huì)考慮到到林場去旅游，這樣消費(fèi)者的需求就被有效的引導(dǎo)起來。通過籌劃、舉辦特色體驗(yàn)活動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)中被消費(fèi)，在消費(fèi)中使消費(fèi)者得到樂趣，使市場得以開拓，消費(fèi)需求得到提高。

四、在體驗(yàn)中提升服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度

在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營銷中，強(qiáng)調(diào)比較多的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，但提供這種體驗(yàn)的卻是服務(wù)人員，而一般情況下這種服務(wù)人員應(yīng)該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實(shí)情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員素質(zhì)良莠不齊，這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，在實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)的提供過程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問題，及時(shí)改正，要逐步增強(qiáng)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，樹立服務(wù)理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用體驗(yàn)營銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)；同時(shí)使消費(fèi)者得到休閑娛樂的體驗(yàn)、難以忘懷的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題

許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

篇3

研究小組利用一個(gè)可以將鼻壓轉(zhuǎn)化為電子信號(hào)的設(shè)備,成功地令“閉鎖”綜合征患者在不依賴刺激物的條件下書寫信息,并能令截癱患者有效地操縱電子輪椅。

這種“鼻息控制器”通過一條橡皮管戴在鼻子上,這與醫(yī)院病人用于吸氧的管子沒有什么不同。但并非所有人都能使用這種鼻壓裝置,因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)在健康對(duì)照組中有1/4的人對(duì)軟腭的控制不足。軟腭是鼻腔通道的一部分,可以讓你控制吸氣強(qiáng)度。但對(duì)那些有著足夠軟腭控制能力的人來說,鼻息控制器能讓試驗(yàn)對(duì)象享受到新的自由度。

研究者先對(duì)36位健康者通過控制鼻壓來玩電子游戲的反應(yīng)時(shí)間和精確度進(jìn)行測試,同時(shí)測試他們使用鼠標(biāo)和游戲控制桿的能力。研究小組發(fā)現(xiàn),對(duì)軟腭擁有良好控制的人,其鼻息控制的可靠度與熟練使用鼠標(biāo)和游戲控制桿的可靠度相當(dāng)。

研究小組對(duì)3名“閉鎖”綜合征患者進(jìn)行試驗(yàn),這種疾病使患者只能通過眨眼睛來和別人交流。其中2人很快就學(xué)會(huì)利用字母選擇和組詞程序進(jìn)行溝通和表達(dá)。

對(duì)那些有著行動(dòng)或交流障礙的人來說,鼻息控制器能為他們提供一種使用各種設(shè)備的方式,從而提升他們的生活品質(zhì)。

小腿粗老人患心臟病幾率低

法國科學(xué)家發(fā)現(xiàn),小腿粗并非壞事,這可能預(yù)示著心血管功能良好,發(fā)生血栓和心臟病的危險(xiǎn)也越小。

法國國家健康和醫(yī)學(xué)研究院的?蘇里克博士及其同事共同完成了這一研究。

專家調(diào)查了法國第戎蒙彼利埃及波爾多的6200多名居民,其年齡在65-84歲。

結(jié)果發(fā)現(xiàn),與小腿細(xì)的老人相比,小腿粗的老人發(fā)生頸動(dòng)脈斑塊的幾率要低29%。

專家指出,小腿的粗細(xì)與向大腦供血的關(guān)鍵通道頸動(dòng)脈密切相關(guān),小腿越粗,頸動(dòng)脈出現(xiàn)斑塊或阻塞的危險(xiǎn)就越小,發(fā)生血栓和心臟病的危險(xiǎn)也越小。

專家已將小腿周長作為診斷頸動(dòng)脈硬化的新指標(biāo)。

上班路途遙遠(yuǎn)易出現(xiàn)疼痛焦慮等健康問題

上下班路途太遠(yuǎn),耗時(shí)太長,是許多大城市上班族面臨的問題。一項(xiàng)調(diào)查指出,上班路途遠(yuǎn)近,與健康密切相關(guān)。

研究者調(diào)查了近千名公司雇員,結(jié)果發(fā)現(xiàn),上下班時(shí)間單程多于90分鐘的人,超過1/3經(jīng)常出現(xiàn)脖子疼或背疼。而交通時(shí)間短于20分鐘的人,只有不到1/10的人會(huì)出現(xiàn)此種情況。此外,上班路途遙遠(yuǎn)的人更容易出現(xiàn)焦慮、失眠等問題。對(duì)此,研究者建議,上下班時(shí)最好先步行一段路,再乘坐交通工具。(李姜)

篇4

一、傳統(tǒng)營銷的4P理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，也成為旅游企業(yè)普遍適用的營銷法則。

二、旅游體驗(yàn)營銷的“4P+2C”理論

旅游體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）理論基礎(chǔ)不同

傳統(tǒng)營銷以“顧客為理性消費(fèi)者”作為假設(shè)前提，顧客通過理性的分析、評(píng)價(jià)，最后決策購買。體驗(yàn)營銷則認(rèn)為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動(dòng)而共同決定購買。

（二）價(jià)值創(chuàng)造主體不同

傳統(tǒng)營銷創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)的生產(chǎn)者，體驗(yàn)營銷則是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，生產(chǎn)者必需以滿足旅游者的體驗(yàn)需求作為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)雙向、及時(shí)的信息溝通方式。

（三）營銷重點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的功能與特色以及企業(yè)在競爭中的營銷定位，從某種程度上說是以企業(yè)自我為中心的營銷；體驗(yàn)營銷側(cè)重于顧客體驗(yàn)，按照顧客的不同需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，通過滿足顧客提升企業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏，真正是以顧客為中心的營銷。

（四）營銷組合策略不同

傳統(tǒng)營銷以麥卡錫提出的4P營銷組合作為指導(dǎo)。旅游體驗(yàn)營銷組合策略除4P外，還增加了體驗(yàn)（Experience）和氛圍（Environment）兩個(gè)層面。

三、旅游體驗(yàn)營銷的具體實(shí)施

與傳統(tǒng)的4P營銷組合相比，旅游體驗(yàn)營銷更加注重產(chǎn)品策略和旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中體驗(yàn)、氛圍是旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素。因此，旅游體驗(yàn)營銷要以目標(biāo)市場和相應(yīng)的主題定位作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞體驗(yàn)、氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等6個(gè)要素展開，構(gòu)建旅游體驗(yàn)營銷組合模式。

（一）體驗(yàn)

體驗(yàn)的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)以推廣某種生活方式為主要方向，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的情感訴求。在這一基礎(chǔ)上，旅游體驗(yàn)必須主題化，即注重旅游產(chǎn)品主題和風(fēng)格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，一方面從內(nèi)涵角度，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客心理需求的分析和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，根據(jù)游客情感需求設(shè)計(jì)相應(yīng)旅游產(chǎn)品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產(chǎn)品在品位、形象、個(gè)性、情調(diào)等方面的塑造，營造出與目標(biāo)游客心理需求相一致的屬性。

（二）氛圍

旅游資源是游客活動(dòng)核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景區(qū)的主要資源與周邊的自然及人文環(huán)境緊密相關(guān)，共同構(gòu)成一處處旅游景觀，融合為旅游景區(qū)的整體風(fēng)貌，這種風(fēng)貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業(yè)要想為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，必須創(chuàng)造條件營造良好的旅游氛圍。根據(jù)旅游氛圍具有即時(shí)性、持續(xù)時(shí)間較短、管理難度大等特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有提高耐心和細(xì)致程度，才能真正給游客提供最優(yōu)旅游體驗(yàn)。因此，成功的旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)即時(shí)旅游氛圍的構(gòu)成因素、變化發(fā)展規(guī)律及相應(yīng)管理對(duì)策進(jìn)行深入研究。

（三）產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，分析旅游企業(yè)所提品的個(gè)性與共性特征，制定相應(yīng)的旅游目的地產(chǎn)品規(guī)劃，并有針對(duì)性的重新組合和包裝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念主要是站在旅游企業(yè)的角度來看待旅游產(chǎn)品，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗(yàn)需求，通常表現(xiàn)為旅游線路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)必須充分考慮旅游者的體驗(yàn)需求，將“體驗(yàn)”因素融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中。

1.確立明確、獨(dú)特的體驗(yàn)主題。

體驗(yàn)主題，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。有了主題，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目就有了明確的開發(fā)目的，且層次清晰，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目之間就不會(huì)產(chǎn)生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現(xiàn)實(shí)生活和競爭對(duì)手產(chǎn)品相異，應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內(nèi)的一切活動(dòng)都要依據(jù)、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強(qiáng)烈、美好的印象。

2.豐富體驗(yàn)產(chǎn)品的類型

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入人類生活的各個(gè)方面，成為人類的全方面體驗(yàn)。因此，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要不斷豐富產(chǎn)品的類型，不斷設(shè)計(jì)和開發(fā)多樣的、個(gè)性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品類型越多，體驗(yàn)經(jīng)歷就越豐富，個(gè)性化旅游體驗(yàn)需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。同時(shí)，加強(qiáng)旅游者的參與互動(dòng)，消除旅游者與旅游產(chǎn)品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。

（四）價(jià)格

旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場營銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并關(guān)系到企業(yè)獲得利潤的多少。傳統(tǒng)的定價(jià)模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價(jià)法；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影響旅游體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的因素不僅有產(chǎn)品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態(tài)、個(gè)性化程度、游客文化背景等。只要游客對(duì)體驗(yàn)過程滿意，不管實(shí)際成本如何，其理解價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本，因而也愿意支付更高的價(jià)格。由于影響游客接受價(jià)格的因素與傳統(tǒng)營銷有很大的不同，以及游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)表現(xiàn)出來的是等效用交換而非等價(jià)值交換，因此，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷過程中，要根據(jù)其具體特點(diǎn)制定出有效的價(jià)格。常用的定價(jià)方式有兩種：一是以旅游者期望的價(jià)格提供超出或等于旅游者期望的價(jià)值，也就是說在旅游者期望價(jià)值不變的情況下，提高旅游者體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值；二是以低于旅游者期望的價(jià)格提供旅游者期望得到的價(jià)值。

（五）渠道

旅游營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營銷速度和效率。旅游企業(yè)最終應(yīng)該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是銷出旅游產(chǎn)品的數(shù)量或銷售額；二是旅游產(chǎn)品開發(fā)商為維護(hù)營銷渠道所必須支付的營銷費(fèi)用。體驗(yàn)背景下的旅游營銷渠道策略注重以下兩種方式：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

目前我國旅游行業(yè)大部分旅游產(chǎn)品主要是通過旅行社渠道進(jìn)行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，旅游企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷創(chuàng)新。改變過去僅僅利用網(wǎng)絡(luò)做廣告或預(yù)訂房間等簡單做法，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段包括：第一，自建旅游網(wǎng)站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯(lián)盟，共同建立旅游網(wǎng)站；第三，和攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)絡(luò)商合作。

2.旅游企業(yè)內(nèi)部營銷

外部營銷是旅游企業(yè)針對(duì)旅游者展開的營銷活動(dòng)，旅游者是旅游體驗(yàn)活動(dòng)順利完成的關(guān)鍵要素。內(nèi)部營銷則是與外部營銷相對(duì)應(yīng)的概念，主要指“成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好對(duì)客服務(wù)的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發(fā)生著直接或間接的關(guān)系，例如景區(qū)講解員、參與型節(jié)目主持人等，他們?cè)谟慰腕w驗(yàn)消費(fèi)過程中起著傳授知識(shí)、控制進(jìn)程、角色扮演、危機(jī)管理等作用。旅游企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部工作人員當(dāng)做消費(fèi)者，向其提供良好的服務(wù)、塑造緊密的互動(dòng)關(guān)系，使其具有顧客導(dǎo)向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠度。同時(shí)，在旅游實(shí)踐中，大多數(shù)旅游景區(qū)都牽涉到當(dāng)?shù)鼐用?，處理好景區(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，成為旅游企業(yè)不容回避的問題。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)從提升當(dāng)?shù)刂?、增加居民收入等方面加?qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I銷力度。

（六）促銷

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，親身消費(fèi)體驗(yàn)最容易讓消費(fèi)者信服，從而引發(fā)其購買欲望。旅游體驗(yàn)促銷是指旅游企業(yè)通過誘導(dǎo)游客消費(fèi)和利用游客體驗(yàn)，推動(dòng)游客認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的營銷手段。旅游企業(yè)應(yīng)通過建立和健全企業(yè)與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強(qiáng)企業(yè)與游客的互動(dòng)，從而實(shí)施體驗(yàn)促銷策略。目前常用的旅游體驗(yàn)促銷方式多種多樣，除傳統(tǒng)的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營銷、旅游商品開發(fā)等。其中，由于旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，游客的口碑傳播是最關(guān)鍵性的促銷要素。

1.口碑傳播

口碑傳播是具有感知信息的非商業(yè)者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。購買旅游產(chǎn)品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對(duì)旅游產(chǎn)品具有最真實(shí)和最直接的體驗(yàn)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將對(duì)信息接受者的消費(fèi)決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。

2.事件營銷

事件營銷是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值的活動(dòng)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產(chǎn)品相關(guān)構(gòu)成要素的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。事件營銷多見于旅游目的地活動(dòng)中，通過開展一系列的主題節(jié)日活動(dòng)，可以爭取更多的旅游者參與到旅游活動(dòng)中，同時(shí)活動(dòng)的開展要集中展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，避免同質(zhì)化，例如草原那達(dá)慕大會(huì)、傣族潑水節(jié)等。

3.旅游商品開發(fā)

現(xiàn)代旅游企業(yè)聯(lián)合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發(fā)和設(shè)計(jì)。旅游商品可以豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提高旅游目的地盈利能力?？梢约由盥糜握叩穆糜误w驗(yàn)，刺激其重復(fù)體驗(yàn)消費(fèi)。更重要的是旅游商品是旅游產(chǎn)品中唯一可以發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的有形產(chǎn)品，且具有廣告價(jià)值。旅游者既可以通過購買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗(yàn)，也可以作為禮物贈(zèng)送給他人，無形中對(duì)旅游商品和旅游目的地產(chǎn)生促銷作用，從而帶動(dòng)更多潛在旅游者到旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。旅游商品的開發(fā)要在內(nèi)容、樣式、工藝等方面體現(xiàn)地方文化特色，且融入體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王榮珍.旅游體驗(yàn)營銷策略研究[D].中國優(yōu)秀碩博學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)，2010.6

篇5

論文 聯(lián)盟網(wǎng)

隨著現(xiàn)代大眾旅游的興起,旅游模式正在經(jīng)歷一個(gè)由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化觀光游方式向小眾化個(gè)性體驗(yàn)游方式轉(zhuǎn)變的過程。旅游者已不再滿足于購買傳統(tǒng)“點(diǎn)線式”旅游產(chǎn)品,而希望通過個(gè)體視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等全方位的參與,獲得在某一旅游目的地游覽的獨(dú)特體驗(yàn)。“體驗(yàn)式旅游”這一命題的提出,吸引了眾多學(xué)者從事相關(guān)研究。目前,我國學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究,集中在內(nèi)涵分析、產(chǎn)品開發(fā)、營銷改進(jìn)等方面。大多數(shù)學(xué)者都是從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)角度開展研究的,而較少有學(xué)者從旅游的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行探討,因此,對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究在深度和系統(tǒng)性方面仍存在一定的局限性。

本文將在體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)和人文關(guān)懷內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上,提出人文關(guān)懷是發(fā)展體驗(yàn)式旅游的基礎(chǔ),反映著體驗(yàn)旅游的本質(zhì)這一觀點(diǎn),并探索滲透著人文關(guān)懷精神的體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展在社會(huì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等方面所帶來的廣泛效應(yīng),最后提出相關(guān)的政策性建議。

一、體驗(yàn)旅游的提出背景

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出

20世紀(jì)70年代,美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一書中,預(yù)言了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來,并且進(jìn)一步提出了“商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝”的觀點(diǎn)。隨著研究的深入,約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以顧客為中心,以情感為紐帶,創(chuàng)造讓消費(fèi)者能夠親自參與的各種活動(dòng),從而最終滿足其體驗(yàn)需要的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！?/p>

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展

與其他任何經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是人性化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中與金錢發(fā)生交換的產(chǎn)品不再是實(shí)物或服務(wù),而是人的心情、記憶等看不見摸不著的感受。通常,這種感受具有不可復(fù)制和不可轉(zhuǎn)讓的特點(diǎn),使消費(fèi)者愿意為其獨(dú)特性體驗(yàn)而付費(fèi),也體現(xiàn)著“以人為本”的時(shí)代特征。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循著“顧客中心”的原則,并為其提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,需要顧客參與。只有當(dāng)顧客獲得體驗(yàn),整個(gè)交易過程才能夠完成,其產(chǎn)品質(zhì)量取決于顧客的體驗(yàn)質(zhì)量。正是由于沒有兩個(gè)人可以獲得完全相同的體驗(yàn),因而要求體驗(yàn)產(chǎn)品的供應(yīng)商必須依照顧客需求提供定制化的產(chǎn)品。是否能滿足顧客個(gè)性化的體驗(yàn)需求,成為判斷體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有核心競爭力的重要依據(jù)。

(二)體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵

1.體驗(yàn)旅游理論的研究

1996年,鄒統(tǒng)釬教授提出旅游的核心本質(zhì)是“經(jīng)歷”,是“旅游者通過對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗(yàn)”,這一觀點(diǎn)構(gòu)成了體驗(yàn)旅游定義的雛形。在國內(nèi)旅游理論研究中,謝彥君教授率先提出了“旅游體驗(yàn)”這一命題,他認(rèn)為,就旅游個(gè)體而言,旅游體驗(yàn)是旅游者活動(dòng)的主體內(nèi)容,旅游者對(duì)其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平;而就旅游總體而言,每個(gè)旅游者旅游體驗(yàn)的內(nèi)容、時(shí)空特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特性,是旅游行業(yè)規(guī)劃和管理的基本依據(jù)。

雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)旅游的定義并沒有形成共識(shí),但是參與性、個(gè)體化這兩個(gè)體驗(yàn)旅游所應(yīng)具備的基本屬性已得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。

2.體驗(yàn)旅游的特征

馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次,并認(rèn)為人是在滿足了低層次需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。同樣,為了滿足消費(fèi)者的不同需求,體驗(yàn)旅游具有層次性特征,在滿足了初級(jí)體驗(yàn)需求之后,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更高層次體驗(yàn)的需求。

為了滿足消費(fèi)者逐步深入的體驗(yàn)需求,除了應(yīng)用營銷改進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等商業(yè)手段外,依據(jù)旅游的本質(zhì),探尋支持體驗(yàn)旅游發(fā)展的核心因素,從根源上提升整個(gè)旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次,是達(dá)到利益相關(guān)者共贏結(jié)果的最佳方式,人文關(guān)懷的應(yīng)用對(duì)這一過程起到了重要促進(jìn)作用。

3.體驗(yàn)旅游實(shí)踐的發(fā)展

現(xiàn)代旅游市場中,供需雙方的關(guān)系發(fā)生了重大變化,顧客已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品能夠帶來的心理滿足感,追求的是能夠引起個(gè)體共鳴或?qū)崿F(xiàn)個(gè)體價(jià)值的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。顧客需求的變化預(yù)示著體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來。

體驗(yàn)旅游時(shí)代的產(chǎn)品與大眾旅游時(shí)代的產(chǎn)品相比,出現(xiàn)了重大變化。從價(jià)值目標(biāo)分析,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品內(nèi)容向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)內(nèi)容分析,旅游者從消費(fèi)從眾產(chǎn)品向消費(fèi)個(gè)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)方式分析,人們從直接購買已有產(chǎn)品向參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造轉(zhuǎn)移。

二、人文關(guān)懷理論與體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)

(一)人文關(guān)懷理論

14世紀(jì),西方社會(huì)在歐洲文藝復(fù)興期間興起的“人本主義”思潮反對(duì)“神權(quán)”。是對(duì)人性的彰顯,開創(chuàng)了人文關(guān)懷的先河。在我國,“人文”這一概念原意是與“天文”相對(duì),后來發(fā)展成為與“自然”或“科學(xué)技術(shù)”相對(duì)應(yīng),專門表示人類的文明或者文化,具體則包含人的生存、尊嚴(yán)、自由、信仰和價(jià)值取向等方面內(nèi)容。“人文”是一個(gè)相對(duì)的概念,其精髓在于對(duì)人的根本認(rèn)識(shí)。“關(guān)懷”即關(guān)心、關(guān)注的意思,是行為主體發(fā)出的動(dòng)作。

篇6

微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點(diǎn)：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據(jù)易觀國際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗(yàn)共性

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗(yàn)的購買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢(shì)

微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

1.參與互動(dòng)性強(qiáng)

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實(shí)時(shí)反饋

旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。

3.營銷精準(zhǔn)度高

對(duì)受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對(duì)客營銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。

1.強(qiáng)化服務(wù)功能

微博營銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果。

2.突出專業(yè)精品

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自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開業(yè)，到十多年來陸續(xù)建設(shè)開業(yè)的“

三、樹立整合營銷傳播理念 

具備了良好的市場運(yùn)做方式，設(shè)計(jì)了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營銷。主題公園的營銷應(yīng)該樹立“整合營銷傳播”的理念，這一理念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來的“傳播合作效應(yīng)”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前，整合營銷傳播的理念已經(jīng)受到我國 旅游 營銷界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是：注重對(duì)營銷信息傳播手段的整合以及對(duì)傳播效率的評(píng)價(jià)，而不是傳統(tǒng)營銷理論所注重的營銷的所有環(huán)節(jié)。 

 

四、加快公園經(jīng)營管理人才開發(fā) 

目前，我國公園數(shù)量眾多，類型齊全，但主題公園經(jīng)營管理人才還相當(dāng)匱乏，而且目前還沒有專門的旅游運(yùn)營人才培養(yǎng)體系。所以，對(duì)主題公園是運(yùn)營人才的培養(yǎng)是十分迫切的。 

關(guān)于我國主題公園的旅游人才開發(fā)，主要是三全開發(fā)，即全員開發(fā)、全程開發(fā)、全能開發(fā)，就是對(duì)全體員工進(jìn)行平等而有序的開發(fā)，進(jìn)行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開發(fā)，主要包括員工全程開發(fā)和項(xiàng)目全程開發(fā)，根據(jù)不同的人力資源情況和項(xiàng)目進(jìn)展情況，實(shí)施不同的開發(fā)策略。全能開發(fā)，即是從員工的知識(shí)技能的橫向開發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開發(fā)。 

 

五、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式 

主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關(guān) 經(jīng)濟(jì) 要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開發(fā)深度順序排列）： 

旅游門票盈利模式：即通過簡單的圈起來收取門票的模式，這是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式。 

游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式：即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。 

旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取盈利。 

公園商業(yè)盈利模式：即通過自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告、等其他的一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合，這是主題公園的深度開發(fā)盈利模式。 

因此，必須結(jié)合自己的實(shí)際情況， 科學(xué) 分析遇到的實(shí)際問題，認(rèn)真謀劃，通過多種方式來實(shí)現(xiàn)主題公園的盈利，不斷 發(fā)展 壯大我國的主題公園業(yè)，為我國旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展做出貢獻(xiàn)，為建設(shè)和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。 

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一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費(fèi)增加和消費(fèi)習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的市場機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動(dòng)關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實(shí)現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機(jī)構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行關(guān)系營銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和旅游服務(wù)營銷研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費(fèi)者行為模式。

大多數(shù)的文獻(xiàn)認(rèn)為，關(guān)系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營銷理論中。關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值而不是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過程。1995年之后關(guān)系營銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會(huì)利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競爭優(yōu)勢(shì)的新來源。

在如何創(chuàng)建長期的顧客關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個(gè)階段：初始階段、購買階段和消費(fèi)階段，強(qiáng)調(diào)了營銷的動(dòng)態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運(yùn)服務(wù)的運(yùn)輸公司進(jìn)行了實(shí)證研究。對(duì)于顧客終身價(jià)值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價(jià)值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價(jià)值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學(xué)者改進(jìn)了LTV模型，計(jì)算了顧客流失和顧客潛在價(jià)值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個(gè)人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營銷的8P營銷策略。但目前從關(guān)系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對(duì)于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營銷管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點(diǎn)不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費(fèi)后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實(shí)際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費(fèi)的特性以及社會(huì)環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進(jìn)，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的旅游者“評(píng)估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對(duì)旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動(dòng)地接受旅游供應(yīng)商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對(duì)旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動(dòng)地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來進(jìn)行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對(duì)某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費(fèi)階段”實(shí)際上就是指旅游者在旅游目的地真實(shí)地體驗(yàn)旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀體驗(yàn)，模型中將“消費(fèi)”具化成“體驗(yàn)(Experience)”。在體驗(yàn)階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會(huì)有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評(píng)價(jià)(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗(yàn)之后會(huì)對(duì)旅游過程給出評(píng)價(jià)，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評(píng)價(jià)是否積極對(duì)發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強(qiáng)調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時(shí)間的要素，即動(dòng)態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗(yàn)滿意后，會(huì)和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費(fèi)者即重游者，其關(guān)系生命周期延長并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵接觸點(diǎn)也不同，旅游目的地的運(yùn)營組織要識(shí)別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動(dòng)，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對(duì)應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營銷職能和目標(biāo)詳細(xì)說明參見表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點(diǎn)，在營銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，延長旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國外典型的主題公園實(shí)例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用，分階段說明營銷策略要點(diǎn)。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過程，設(shè)計(jì)友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進(jìn)入購買階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性，即讓旅游者能夠在任意時(shí)刻、任意地點(diǎn)方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷多種方式來進(jìn)行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會(huì)知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡易可達(dá)，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對(duì)旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機(jī)終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動(dòng)營銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計(jì)劃中即包括與中國兩大移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過虛擬導(dǎo)游進(jìn)行指導(dǎo)。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實(shí)、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點(diǎn)視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(huì)(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(jiǎng)(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個(gè)部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個(gè)人站在該公園的某個(gè)具體的地點(diǎn)以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會(huì)有一些“熱點(diǎn)(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過山車時(shí)，他們可以點(diǎn)擊該車，直接進(jìn)入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項(xiàng)功能，在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗(yàn)。

更重要的是，在整個(gè)注意階段的網(wǎng)絡(luò)營銷中要提供個(gè)性化服務(wù)。一旦顧客對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對(duì)重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費(fèi)愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供?？蛢?yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對(duì)于從注意階段進(jìn)人購買階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對(duì)顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營銷目標(biāo)是將旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對(duì)購買階段的旅游者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷時(shí)，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動(dòng)了解旅游者真實(shí)需求的同時(shí)，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客關(guān)系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎(jiǎng)獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號(hào)入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時(shí)服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊(duì)購票時(shí)間，該服務(wù)帶來了業(yè)務(wù)的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級(jí)，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點(diǎn)擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(yàn)(Expefience)階段

對(duì)于做出購買決定并到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游體驗(yàn)的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時(shí)刻和機(jī)會(huì)點(diǎn)，旅游服務(wù)提供商要通過目的地實(shí)地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗(yàn)結(jié)束后的評(píng)估階段給出積極評(píng)價(jià)。此階段的營銷目的應(yīng)達(dá)到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長久的顧客關(guān)系。在實(shí)地的主題公園旅游體驗(yàn)中，旅游服務(wù)人員要顯示出對(duì)旅游者的個(gè)人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評(píng)價(jià)(Evaluation)階段

如前所述，評(píng)估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標(biāo)是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關(guān)系生命周期，同時(shí)又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動(dòng)獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費(fèi)行為，為延長旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評(píng)估階段，旅游者會(huì)脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動(dòng)即時(shí)處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對(duì)其他途徑的旅游者評(píng)估進(jìn)行主動(dòng)收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵(lì)旅游者主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對(duì)評(píng)估階段旅游者進(jìn)行營銷的兩個(gè)案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計(jì)劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗(yàn)的具體情況，每個(gè)被調(diào)查者的主動(dòng)反饋結(jié)果都被用來將該旅游者的需求個(gè)性化以及改進(jìn)公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個(gè)到3500個(gè)樣本不等，市場的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項(xiàng)因素，收集數(shù)據(jù)的時(shí)間因調(diào)查持續(xù)的時(shí)間和規(guī)模不同會(huì)從幾分鐘到幾天不等。

5．動(dòng)態(tài)性

最后強(qiáng)調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營銷在整個(gè)關(guān)系生命周期中的動(dòng)態(tài)性。與旅游者進(jìn)行互動(dòng)營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長顧客關(guān)系生命周期。這種互動(dòng)貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個(gè)階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項(xiàng)目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的得失并支持關(guān)系營銷決策。

篇9

旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特征、價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國旅游客源市場的人口學(xué)分析，目前國內(nèi)旅游基本上只啟動(dòng)40％ ，還有60％的市場沒有啟動(dòng)。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個(gè)潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動(dòng)，開發(fā)農(nóng)民旅游市場有廣闊的前景。

1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題

1.1市場認(rèn)識(shí)不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動(dòng)的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對(duì)農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。

1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

1.3價(jià)格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對(duì)弱勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費(fèi)將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，如此消費(fèi)水平僅為城市居民人均旅游消費(fèi)的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對(duì)旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時(shí)，各地區(qū)逐漸意識(shí)到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點(diǎn)競相漲價(jià)特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價(jià)值高的景區(qū)(點(diǎn))、油價(jià)上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價(jià)格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點(diǎn)的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時(shí)的答復(fù)和解決，而同時(shí)旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點(diǎn)放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略

2.1市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)農(nóng)民旅游市場細(xì)分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個(gè)體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計(jì)劃，再影響其他群體；還應(yīng)對(duì)主要客源及其旅游目的、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。

2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)要選好項(xiàng)目定位．開發(fā)以下適銷對(duì)路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時(shí)多選擇省內(nèi)著名景點(diǎn)、著名大城市等．旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計(jì)像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項(xiàng)目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于優(yōu)秀學(xué)生可獎(jiǎng)勵(lì)他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時(shí)學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項(xiàng)目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識(shí)結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時(shí)間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點(diǎn)比較冷清。此時(shí)農(nóng)民正處于冬閑時(shí)節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時(shí)間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會(huì)．適時(shí)出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價(jià)銷售來吸引農(nóng)民。

2.3固有的觀念在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時(shí)可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價(jià)格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅游淡季時(shí)，可降低對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時(shí)間的農(nóng)民旅游。

2.4促銷策略。首先，要突出重點(diǎn)地區(qū)和人群。針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點(diǎn)促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞健？刹捎秒娨?、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等對(duì)城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對(duì)一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計(jì)合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎(jiǎng)勵(lì)旅游，學(xué)有所成回報(bào)家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗(yàn)旅游，提高農(nóng)民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)，改變過去“重積累，輕消費(fèi)”的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費(fèi)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。

2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報(bào)名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設(shè)立報(bào)名點(diǎn)或建立銷售網(wǎng)。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點(diǎn)、農(nóng)村信用社代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)等單位或個(gè)人廣泛聯(lián)系。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會(huì)更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級(jí)政府主管部門應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對(duì)性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。

參考文獻(xiàn)

篇10

旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的和天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。

一、旅游體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)

（一）旅游體驗(yàn)營銷的概念

關(guān)于體驗(yàn)營銷的概念，最早出自美國專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗(yàn)式營銷》一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是指站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的核心。

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格就變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足反而變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。其最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生行為和服務(wù)為媒介，通過心理上的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。企業(yè)從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)角度重新定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗(yàn)價(jià)值，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營銷是指旅游企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。

（二）旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，體驗(yàn)營銷在旅行社業(yè)、飯店業(yè)和景區(qū)業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用。與其他營銷方式相比，體驗(yàn)營銷體現(xiàn)出以下顯著特點(diǎn)。

1.以體驗(yàn)作為吸引游客的賣點(diǎn)

顧客的體驗(yàn)來自于消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)其思想和心靈的觸動(dòng)，她把企業(yè)、品牌和顧客的生活方式聯(lián)系起來。因此，對(duì)于旅游企業(yè)來說，營銷活動(dòng)只有在游客的旅游體驗(yàn)深度上下功夫，才能更加吸引消費(fèi)者。旅游體驗(yàn)營銷真正關(guān)心的是游客期望獲得什么樣的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品對(duì)于游客的生活方式有何影響，以及游客對(duì)于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉(xiāng)下旅游，希望感受純樸的鄉(xiāng)土氣息、品嘗正宗的農(nóng)家飯、躺在火炕上睡覺、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無際的田野，真正地體驗(yàn)一下農(nóng)村遠(yuǎn)離城市喧囂的寧靜生活。這種切身體驗(yàn)是旅游營銷人員應(yīng)該深入考慮的賣點(diǎn)，而不是簡單地把旅游者帶到農(nóng)村進(jìn)行觀光游覽或是體驗(yàn)一下鄉(xiāng)村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主題作為旅游場景的基礎(chǔ)

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何形式的體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。旅游體驗(yàn)營銷首先應(yīng)設(shè)定一個(gè)主題，即旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)該設(shè)有一個(gè)主題場景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現(xiàn)的，而是旅游體驗(yàn)營銷人員根據(jù)旅游者的需要精心設(shè)計(jì)出來的。例如廣東南國旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽愛心之旅――爺爺奶奶逛北京”、“我愛北京天安門”、“千名老人游上?！?、“大年換個(gè)過法怎樣”、“女人有個(gè)三八節(jié)”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學(xué)們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設(shè)計(jì)的主題旅游創(chuàng)意。

3.以體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向

體驗(yàn)營銷必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為消費(fèi)者留下值得回憶的事件和感動(dòng)瞬間。因此，在設(shè)計(jì)、制作、銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及售前、售中和售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。旅游企業(yè)在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實(shí)的旅游體驗(yàn)。例如香格里拉酒店集團(tuán)的服務(wù)口號(hào)“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到一種溫馨、舒適和體貼的服務(wù)方式，繼而心向往之。在旅游企業(yè)實(shí)際提供服務(wù)時(shí)，更要在方方面面保證旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠度。

4.以游客作為營銷活動(dòng)的中心

“游客至上”的理念貫穿于體驗(yàn)營銷活動(dòng)的始終。首先，體驗(yàn)營銷要真正以滿足游客的需求為中心來指導(dǎo)旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)。例如，為滿足老年旅游者節(jié)奏緩慢、喜歡優(yōu)美風(fēng)景和安樂閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統(tǒng)的海南五日游，推出專門為老年人設(shè)計(jì)的三亞度假一月游。其次，體驗(yàn)營銷要真正以顧客為中心展開企業(yè)與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標(biāo)市場的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強(qiáng)了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時(shí)更新和升級(jí)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效地增加了游客的體驗(yàn)，使游客在物質(zhì)和精神上得到雙重滿足。

二、旅游體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本步驟

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。根據(jù)前述體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)理論，結(jié)合旅游產(chǎn)品無形性、一次性、同步性等特點(diǎn)，旅游體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本步驟如下：

（一）確定體驗(yàn)主題

體驗(yàn)營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題展開。主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，它將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題。構(gòu)建體驗(yàn)主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，有了主題，各體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)就會(huì)目的明確、層次清楚，各項(xiàng)目之間則互不沖突，并從不同方面加強(qiáng)和突出主題，從而給游客留下強(qiáng)烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無法整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。

首先，體驗(yàn)主題可以從旅游企業(yè)的特色中發(fā)掘。根據(jù)企業(yè)主導(dǎo)客源市場的需求，著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化和資源，以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來確定主題。其次，體驗(yàn)主題要與企業(yè)經(jīng)營者的核心能力一致。由于經(jīng)營者的管理、經(jīng)營、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開發(fā)。否則，一個(gè)好的體驗(yàn)主題也不能夠保證旅游企業(yè)的良好發(fā)展。

（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸

主題是設(shè)計(jì)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但它需要在旅游企業(yè)和旅游者接觸的過程中被正確地進(jìn)行傳遞，因此旅游企業(yè)應(yīng)該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗(yàn)效果。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)產(chǎn)生的，但誘發(fā)并非指顧客是被動(dòng)地接受，而是意味著企業(yè)營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多種方式傳達(dá)產(chǎn)品信息，創(chuàng)造體驗(yàn)。旅游企業(yè)通過多個(gè)接觸點(diǎn)與旅游消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)，以便進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換。各個(gè)接觸點(diǎn)都是聯(lián)系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機(jī)會(huì)。旅游者在之前通過品牌體驗(yàn)建立起來的體驗(yàn)可以在接觸過程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團(tuán)在上市的互動(dòng)項(xiàng)目中，首先確認(rèn)出產(chǎn)品購買前后的17個(gè)主要接觸點(diǎn)，包括預(yù)訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達(dá)和入住、叫醒和留言、禮賓服務(wù)、客房送餐、商務(wù)中心等。之后則立足于接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化，培養(yǎng)顧客忠誠度。

（三）加強(qiáng)體驗(yàn)效果的階段性檢驗(yàn)

由于每個(gè)旅游者的體驗(yàn)感受不同，而旅游者在企業(yè)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中可能感受到的是與企業(yè)最初設(shè)想不完全相同的體驗(yàn)，企業(yè)很難完全預(yù)測或完全控制消費(fèi)者的思想。因此，旅游企業(yè)必須在經(jīng)歷一段時(shí)間后，進(jìn)行體驗(yàn)效果的檢驗(yàn)。

對(duì)于旅游者體驗(yàn)的檢驗(yàn)，旅游企業(yè)一方面要調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中是否存在與企業(yè)當(dāng)初設(shè)計(jì)的體驗(yàn)完全違背的負(fù)體驗(yàn)；另一方面調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中的自我創(chuàng)新，也即旅游企業(yè)當(dāng)初沒有想到的，但對(duì)企業(yè)將來發(fā)展非常有利的全新的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)內(nèi)容。針對(duì)負(fù)體驗(yàn)，旅游企業(yè)需要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，或者是通過旅游者的反饋活動(dòng)，引導(dǎo)旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動(dòng)。針對(duì)旅游者在體驗(yàn)過程中的自我創(chuàng)新，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，它可能是旅游者價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)變化的一種預(yù)先反映。要想使體驗(yàn)長久新鮮，企業(yè)就必須了解旅游者思想變化，并適時(shí)引導(dǎo)他們。

（四）開展旅游企業(yè)內(nèi)部營銷

員工服務(wù)優(yōu)劣是游客親切感與自豪感的重要來源，優(yōu)秀的服務(wù)員不僅是服務(wù)的提供者和承擔(dān)者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務(wù)的過程中，旅游企業(yè)一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價(jià)值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，并不斷進(jìn)入新境界。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中員工與游客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個(gè)快樂體驗(yàn)。只有快樂的人，才能創(chuàng)造出快樂并去經(jīng)營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，應(yīng)先讓員工快樂起來。在體驗(yàn)營銷的實(shí)施過程中，旅游企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部營銷，包括引導(dǎo)員工的思想轉(zhuǎn)變、使員工產(chǎn)生自覺實(shí)施體驗(yàn)營銷的意識(shí)；設(shè)計(jì)有利于實(shí)施體驗(yàn)營銷的組織平臺(tái)；進(jìn)行有效的員工培訓(xùn)，使員工完全融入企業(yè)，在為顧客提供滿意的體驗(yàn)之前，達(dá)到很高的企業(yè)忠誠度和滿意度。

（五）開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業(yè)要充分利用旅游紀(jì)念品創(chuàng)造體驗(yàn)。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以對(duì)于消費(fèi)者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區(qū)的明信片會(huì)使人想起美麗的景色；印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門演唱會(huì)T恤衫會(huì)讓歌迷回味觀看演唱會(huì)時(shí)的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過前期制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精致、特別，并帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品來回味體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周富廣.旅游體驗(yàn)營銷：涵義、競爭優(yōu)勢(shì)及實(shí)施策略分析[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）