導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷溝通論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

發(fā)揮協(xié)同效應是銀行并購的基本理念，協(xié)同效應大于零，銀行并購才是有效率的。協(xié)同效應的多少也決定著銀行并購的成敗。然而，在現(xiàn)實中人們對協(xié)同效應的內(nèi)在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協(xié)同效應，最終也就導致了銀行并購的無效率。

銀行并購的協(xié)同效應

（一）協(xié)同效應的基本內(nèi)涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了協(xié)同戰(zhàn)略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰(zhàn)略協(xié)同》一書中說：“通俗地講，協(xié)同就是‘搭便車’。當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應用于公司的其他部分的時候，協(xié)同效應就發(fā)生了”。他還從資源形態(tài)或資產(chǎn)特性的角度區(qū)別了協(xié)同效應與互補效應，即“互補效應主要是通過對可見資源的使用來實現(xiàn)的，而協(xié)同效應則主要是通過對隱性資產(chǎn)的使用來實現(xiàn)的”。蒂姆•欣德爾（2004）概括了坎貝爾等人關(guān)于企業(yè)協(xié)同的實現(xiàn)方式，指出企業(yè)可以通過共享技能、共享有形資源、協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略、垂直整合、與供應商的談判和聯(lián)合力量等方式實現(xiàn)協(xié)同。

（二）銀行并購協(xié)同效應的表現(xiàn)形式

運營協(xié)同。運營協(xié)同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產(chǎn)經(jīng)營中的各種要素，如資金、辦公場所和設施、銷售隊伍、管理和研發(fā)人員等；客戶或市場協(xié)同。銀行向老客戶銷售新產(chǎn)品，能減少市場開發(fā)與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務，能夠提高客戶滿意度，使客戶關(guān)系更加穩(wěn)定；財務協(xié)同。銀行轉(zhuǎn)型為金融集團，資本和規(guī)模優(yōu)勢增強，經(jīng)營風險和資金成本降低，通過對財務資源進行統(tǒng)一規(guī)劃使用，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的業(yè)務可支持產(chǎn)生負向現(xiàn)金流的業(yè)務，內(nèi)部資金運用更有效率；管理協(xié)同。由于效率差異與學習效應，集團中較高效率的公司通過技能轉(zhuǎn)移方式提高較低效率的公司的研發(fā)技術(shù)水平和管理水平，使經(jīng)營成本下降和收入增加，從而提高整體收益。

（三）銀行并購中的協(xié)同效應陷阱

對目標企業(yè)的出價過高不符合目標企業(yè)的真實價值。溢價過高是公司難以實現(xiàn)協(xié)同效應的最直接的決定因素。許多并購項目根據(jù)溢價水平就可以判斷出并購是否成功，而利用并購績效補償溢價是有難度的。但事實上，協(xié)同效應常常小于并購溢價甚至小于零，這就是協(xié)同效應的陷阱。

收購對象的選擇不符合收購主體的經(jīng)營方向和收購主體的發(fā)展戰(zhàn)略。并購方通過這一并購希望目標企業(yè)實現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標，收購目標企業(yè)可以在哪里獲取收益，可以在價值鏈上的哪些或哪個環(huán)節(jié)增值，收購完成后企業(yè)采取什么樣的競爭戰(zhàn)略等。這些問題在收購前都必須明確。

并購過程缺乏操作效率。并購完成以后，會留下一些“后遺癥”，目標企業(yè)出現(xiàn)的一些或有事項不能得到妥善解決，會產(chǎn)生法律糾紛。購并過程完成后，企業(yè)不能進入正常運轉(zhuǎn)。

并購整合失敗。不能夠盡快形成收購主體與目標企業(yè)的有效整合，包括生產(chǎn)經(jīng)營的整合、各種資源的整合、管理團隊的整合、企業(yè)文化的整合等。

防范銀行并購協(xié)同效應陷阱的對策

（一）科學評估并購目標的價值并制定合理的價格區(qū)間

以資產(chǎn)為基礎的評估模式。該模式以賬面價值調(diào)整法為典型，即在審查賬面價值的真實性后，對資產(chǎn)項目和負債項進行調(diào)整，調(diào)整后的資產(chǎn)價值減去調(diào)整后的負債所得凈值即為目標企業(yè)的價值評估依據(jù)；以市場為基礎的評估模式。市場比較法為該模式的代表，即選擇類似企業(yè)已公開的并購案，分析采樣企業(yè)的資本化市場價值=并購單價只股數(shù)債務市場價值，并計算資本化市價乘數(shù)=資本化市價稅前凈利等財務數(shù)值，最后以此乘數(shù)分別乘上目標企業(yè)相應的財務數(shù)值，可得目標企業(yè)市場價值；以收益為基礎的評估模式。該模式尤以現(xiàn)金流量折現(xiàn)法為代表，即將企業(yè)所有的資產(chǎn)在未來繼續(xù)經(jīng)營的情況下產(chǎn)生的預期收益，按照設定的折扣率折算成現(xiàn)值，并以此來確定企業(yè)價值。

本文認為，有必要將層次分析法（AHP）運用到企業(yè)價值評估體系中去，依據(jù)各估價方法對目標企業(yè)價值評估的重要性，選擇幾種方法分別計算價值，然后依據(jù)其權(quán)重計算目標企業(yè)的最終價值。具體過程如下：

1.建立評估方法層次結(jié)構(gòu)。依據(jù)目標企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模對評估方法進行大致初選，目的是簡化層次結(jié)構(gòu)，提高可操作性。例如假設目標企業(yè)是上市公司，可以選取整隊性強的部分指標，獲得如圖1所示的層次結(jié)構(gòu)。

2.構(gòu)造比較判斷矩陣?？裳垖＜沂紫扰袛郆1、B2、B3對于目標層（A）的相對重要性，然后比較C層的六個元素對于B層的相對重要性。為提高判斷精度，應采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣

.計算比較判斷矩陣的最大特征根及其對應的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數(shù)λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.計算各元素權(quán)重。將特征向量進行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對A層的權(quán)重ω1。

5.一致性檢驗。顯然，所得上式符合條件，由于企業(yè)價值評估的復雜性及專家認識的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對比較判斷矩陣計算一致性比例指標并作檢驗。

在式（2）中，R.I.為隨機一致性指標，可根據(jù)矩陣的階次查表得到。當C.R.≤1時，則認為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權(quán)重向量ω1可以使用。

6.計算層元素時層的權(quán)重。同樣方法可以計算C層元素對B層的權(quán)重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對企業(yè)價值評估的權(quán)重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.選擇方法以進行價值評估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實際進行目標企業(yè)價值評估時，為了簡化評估工作，可以根據(jù)實際工作情況選擇較為重要的幾種方法進行評估。

8.得出最終評估價值。運用所選出的幾種方法分別評估計算目標企業(yè)價值，然后分別乘以權(quán)重，相加可得到目標企業(yè)最終評估價值。

為了避免因協(xié)同效應而支付給目標企業(yè)過高的溢價，并購方應該提高自身的價值評估能力。首先，并購方必須對目標企業(yè)獨立價值進行評估，這是整個并購價值評估的基礎環(huán)節(jié)。通過測算目標企業(yè)的合理價值，對比并購支付價格與目標企業(yè)的合理價值做出初步的支付決策；其次，對并購整體價值進行評估。通過并購雙方企業(yè)并購的協(xié)同效應大小來判斷并購所創(chuàng)造的新的價值大小，再結(jié)合前面對比的情況做出最后的決策。

（二）并購戰(zhàn)略導向應追求可持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢

篇2

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)營銷；整合

1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.1網(wǎng)絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據(jù)報道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計，全球網(wǎng)絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡顧客的上述特點表現(xiàn)為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發(fā)點。

1.2網(wǎng)絡營銷強調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡空間里發(fā)現(xiàn)并進入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計算機網(wǎng)絡化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務。

1.4網(wǎng)絡營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作

1.4.1利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整

1.4.2網(wǎng)絡系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。

2網(wǎng)絡化時代新型營銷方式

由于網(wǎng)絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律：個性消費的回歸。網(wǎng)絡營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1產(chǎn)品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網(wǎng)絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業(yè)必須根據(jù)目標消費者對同一類產(chǎn)品的不同需求設計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網(wǎng)絡營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡直接送達用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存

3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。

3.2網(wǎng)絡并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設計出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現(xiàn)實的消費文化阻礙網(wǎng)絡營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡營銷長期并存。

4結(jié)語

從影響網(wǎng)絡營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。但隨著網(wǎng)絡營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.

篇3

《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》(以下簡稱《公約》)對合同訂立的形式采取“不要式”原則。公約第11條規(guī)定：“銷售合同無須以書面訂立或書面證明，在形式方面也不受任何其他條件限制。銷售合同可以用包括人證在內(nèi)的任何方法證明?！蔽覈枪s的締約國，在簽署《公約》時對該條款作了保留。但是1999年頒布生效的《中華人民共和國合同法》(以下簡稱《合同法》)在合同形式上放棄了以前必須是書面形式的規(guī)定，采取了不要式原則或形式自由原則。由于《合同法》適用于國內(nèi)、涉外合同，因此國際貨物買賣合同也可以采用書面之外形式訂立，于是產(chǎn)生了如下幾個問題：

一、我國在《公約》中所作的保留與《合同法》關(guān)于合同形式的規(guī)定有無沖突

這里所指的沖突是指與條約所引起的國際法上的義務是否矛盾，要搞清我國政府對《公約》所作的保留與《合同法》關(guān)于合同形式的規(guī)定是否沖突，首先要明確我國政府所作保留的性質(zhì)。《維也納條約法公約》第2條第1款d項將條約的保留定義為“一國于簽署、批準、接受、贊同或加入條約時所作之片面聲明，不論托辭或名稱為其目的在摒除(exclude)或更改(modify)條約中若干規(guī)定對該國適用時之法律效果。”這一定義明確地闡明：條約保留的效果是排除或修改保留國對有關(guān)條款的義務，即保留是排除一項條約義務而不是承擔一項條約義務。

從實質(zhì)上講，保留所具有的排除意義就是“限制了保留國應承擔的整個條約義務的范圍，而同時相應增大了保留國的權(quán)利范圍”。

明確了保留的性質(zhì)，就容易理解《合同法》關(guān)于合同形式的規(guī)定并不與我國承擔的國際義務相矛盾。因為在國際貨物買賣合同的形式要求方面，我國只是排除了承認非書面締結(jié)的合同為形式上有效成立的義務，卻沒有承擔非書面合同為形式上無效的義務。所以當國際貨物銷售合同的締結(jié)如能以非書面的方式證明，我國法院就應當依據(jù)《合同法》承認其在形式上為有效成立。

二、非書面的國際貨物買賣合同的法律適用問題

《公約》適用的原則是“對公約締約國的當事人來說，除非當事人另有約定，《公約》自動適用，對口頭形式作出保留的除外?！睋?jù)此，口頭合同很明顯不適用《公約》，但當事人如希望適用公約，可以在合同中作出規(guī)定，從而選擇適用合同。適用混亂的情形主要是口頭締結(jié)的，沒有對適用法律作出選擇的合同，可以分為以下幾種情況：

（1）如果國際貨物買賣合同一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國且該國亦對《公約》第11條提出保留，則根據(jù)“約定必須遵守”的原則，應適用《公約》的規(guī)定，從而排除國內(nèi)法的適用，非書面締結(jié)的合同無效。

（2）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但也未對中國所作的保留提出反對，也應適用《公約》的規(guī)定。與此同時，根據(jù)《維也納條約法公約》第21條的規(guī)定，該合同的形式應受我國所提出的保留的約束。此類合同也排除了國內(nèi)法的適用。

（3）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但對中國所作的保留提出反對，則根據(jù)《維也納條約法公約》第21條的規(guī)定，在合同的形式方面不適用《公約》的規(guī)定，而應根據(jù)法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據(jù)法。如果根據(jù)國際私法規(guī)則適用不承認口頭合同的國家的法律，合同就應符合該國法律規(guī)定的形式要求，即必須以書面形式訂立，口頭合同無效。反之，如果適用的是沒有作出保留的國家的法律，合同雖然是以非書面達成的，也仍然具有法律效力。

（4）如果“國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國不是《公約》締約國，則公約不予適用”。當事人可以選擇合同準據(jù)法。沒有選擇的，則根據(jù)法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據(jù)法。此時，如果根據(jù)國際私法規(guī)則適用我國法律，在《合同法》生效后，如不存在對國際貨物買賣合同提出書面要求的其它法律、法規(guī)，合同可采用非書面形式。

（5）如果國際貨物買賣合同雙方當事人的所屬國均非《公約》的締約國，則當事人可以自由選擇合同準據(jù)法，沒有選擇的，則根據(jù)法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據(jù)法。

三、保留是否應撤回

筆者認為我國應盡快撤回對《公約》的保留，盡管在合同形式的法律適用上不存在混亂，但無法回避在該問題上《合同法》的立法趨向與《公約》保留所產(chǎn)生的法律后果之間出現(xiàn)的矛盾與沖突。為此，應盡快撤回保留，理由如下：

（1）我國提出保留的依據(jù)已失去，保留已無意義。依據(jù)《公約》第96條的規(guī)定，締約國依照第12條對第11條提出保留的條件是：其本國法律規(guī)定銷售合同必須以書面訂立或書面證明。在新的《合同法》規(guī)定當事人可以以口頭形式或其他形式訂立合同的情況下，我國當時提出保留的依據(jù)顯然已不存在。

篇4

早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業(yè)的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財務會計模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現(xiàn)過程通過品牌價值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產(chǎn)與實現(xiàn)過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產(chǎn)、實現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經(jīng)過消費者對信息所形成的關(guān)注，對自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點傳達統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優(yōu)勢

品牌資產(chǎn)理論認為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中，顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的出發(fā)點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。

有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經(jīng)濟管理出版社，2002

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關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學研究 影響

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學研究十分發(fā)達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機制，使得社會上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關(guān)注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術(shù)門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實。

二、研究方法革新

傳播學具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時,這種研究方法還十分罕見?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術(shù)研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學術(shù)進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學術(shù)研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學術(shù)水平的提高,給傳播學研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡中，組成一個數(shù)據(jù)集，通過這種方式個體或群體真實被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識的網(wǎng)絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數(shù)據(jù)的采集，對應具體的研究項目可以和現(xiàn)有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內(nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權(quán)利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當前轉(zhuǎn)型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現(xiàn)的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現(xiàn)場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內(nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構(gòu)和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機構(gòu)。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環(huán)節(jié)。社交媒體對傳播活動的各個環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關(guān)注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發(fā)展深深根植于它所處的社會，社會的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學研究任重道遠亟待發(fā)展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學研究的歷史與現(xiàn)狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發(fā)展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學》，2008（1）

③《大數(shù)據(jù)成各國競爭新熱點》，人民網(wǎng)，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學特征與經(jīng)濟學思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

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獨立院?！坝唵紊迸囵B(yǎng)的益處

“訂單生”改進高校人才培養(yǎng)理念長期以來，我國教育體制決定高校的人才培養(yǎng)思路是產(chǎn)品型生產(chǎn)方式，即人才培養(yǎng)模式是政府或高校自己認為應該培養(yǎng)什么樣的人才，高校的資金來源于政府，教學觀念是滿足政府的要求，教材和教學方法的設計不是為了服務于人才的需求者(企業(yè))，因此，經(jīng)常出現(xiàn)重理論知識學習，輕能力培養(yǎng)的現(xiàn)象;同時，大學生培養(yǎng)時間為四年，生產(chǎn)周期長，而人才需求變化快，這兩方面決定了經(jīng)常出現(xiàn)學校人才供給與企業(yè)人才需求脫節(jié)。而“訂單生”人才培養(yǎng)模式，是面向需求的培養(yǎng)模式，將企業(yè)對人才的專業(yè)知識、溝通協(xié)調(diào)能力和職業(yè)素養(yǎng)等方面的要求，早日融入到高校的人才培養(yǎng)計劃中，并根據(jù)企業(yè)的要求在教學活動及時調(diào)整，這樣才能培養(yǎng)出有思想、實用、實干的人才，滿足企業(yè)的要求。“訂單生”降低企業(yè)人力資源成本由于信息不對稱，企業(yè)對大學生的水平不了解，大學生對自己的水平了解。為了解決信息不對稱的問題，企業(yè)招聘大學生，通常通過大學生的文憑、獲獎證書以及各類證書等方面來考察新進的員工。雖然這種方式能解決部分人才的逆向選擇問題，而員工的能力，需要其在企業(yè)工作一段時間才能顯示出來，若企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些人才不合適他們的要求，想解聘這些員工，將付出高額的賠償金。采用“訂單生”培養(yǎng)模式，企業(yè)通過對大學生寒暑假工作的觀察，可以對大學生的水平和素質(zhì)有了更深層次的了解，這將進一步降低人才的信息不對稱問題，減少企業(yè)人力資源的培訓成本和解約成本?！坝唵紊碧岣邔W生競爭力在信息大爆炸的時代，大學生通過各種途徑學習了很多知識，但有相當多的大學生對大學教學的學習動力不足。剛進大學時，一部分大學生覺得離畢業(yè)很遙遠，放松學習;另一部分大學生繼承了高中的學習習慣想努力學習，但由于學習目標不明確，沒有問題要去解決和分析，當然也就不會去刻苦鉆研，虛度光陰是必然的。“訂單生”培養(yǎng)模式促使學生早日與企業(yè)接觸，明確企業(yè)要求，產(chǎn)生學習問題，掌握學習目標不是為了考試，而是為了更好地掌握事物發(fā)展規(guī)律，將來按規(guī)律辦事，這促使大學生從被動學習向主動學習轉(zhuǎn)變，提高他們競爭力。

獨立院校開展“訂單生”人才培養(yǎng)的建議

只有高校、企業(yè)和學生等三方精誠合作，并做好計劃，注重落實和加強監(jiān)控，“訂單生”人才培養(yǎng)才能開展得好。本文以XX獨立院校08級物流管理專業(yè)學生2011年暑期社會實踐為例，闡述獨立院校開展“訂單生”人才培養(yǎng)的建議:重視組織，責任到人首先需要學校和企業(yè)的雙方領(lǐng)導重視，達成一致意見，并分別指定具有一定“夢想”———也就是事業(yè)心的教師和人員組成專門的“訂單生”人才培養(yǎng)中心，該中心負責校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的具體事宜，對人才培養(yǎng)計劃、課堂教學和實踐教學等方面統(tǒng)籌規(guī)劃、注重落實和嚴格監(jiān)督。本次社會實踐由某獨立院校領(lǐng)導重視，由某個老師帶領(lǐng)，圓滿完成了2011年物流管理專業(yè)學生赴企業(yè)實踐學習的任務，并為2008級物流管理學生打開了就業(yè)的大門。了解需求，有的放矢“訂單生”培養(yǎng)與傳統(tǒng)培養(yǎng)的最大區(qū)別在于，傳統(tǒng)培養(yǎng)是生產(chǎn)導向，而“訂單生”培養(yǎng)是市場導向。做好前期的專業(yè)人才需求調(diào)研，不僅了解合作企業(yè)的人才需求，而且掌握相關(guān)企業(yè)、甚至行業(yè)的人才需求，也就是應注意高校人才培養(yǎng)的專用性和通用性，緊密結(jié)合人才市場發(fā)展，并具有適當?shù)那罢靶?，才能制定好相應的人才培養(yǎng)行動綱領(lǐng)———即人才培養(yǎng)計劃。例如，2011年上半年，在XX獨立院校的物流管理專業(yè)“訂單生”人才培養(yǎng)中心，就物流管理“訂單生”培養(yǎng)計劃，多次組織學校的老師、企業(yè)的人力資源部和相關(guān)職能部門，其他相類似的物流企業(yè)和生產(chǎn)或商貿(mào)企業(yè)的人力資源部，以及相關(guān)的物流專家學者共同協(xié)商，制定有針對性的人才培養(yǎng)方案。簽訂訂單，責任分清充分考慮企業(yè)的人才需求，結(jié)合學校實際情況，校企雙方就人才培養(yǎng)內(nèi)容、方式和人才訂單人數(shù)應達成一致意見，并簽訂訂單協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務，做到責任分清，為“訂單生”培養(yǎng)有效履行提供法律保障。2011年6月，08級物流管理學生在期末考試考完之后，20名同學在班長的帶領(lǐng)之下，以團隊的形式赴武漢市某物流公司參與暑期實踐，同時，學生代表和公司領(lǐng)導就實踐時間、崗位、待遇、人數(shù)、以及工作過程中的培訓、學習等細節(jié)進行了商談，達成一致認可。合理安排，精選學員精心安排訂單生人才培養(yǎng)的時間，建議用“1+0．5+2+0．5”模式替代現(xiàn)行“3．5+0．5”模式，第1學年基礎理論學習;第2學年上半年企業(yè)頂崗實習，具體是學生主動報名，企業(yè)通過筆試和面試環(huán)節(jié)選拔定向人才，確定培養(yǎng)名單，并到企業(yè)頂崗實習半年;接著2年時間專業(yè)知識學習，采用單獨編班的形式，并配備專門的輔導員，在教學計劃的制定和組織安排上，要更加靈活多樣，適應企業(yè)的需求，可以設置更大比例的選修課，且將選修課開班的基本人數(shù)下調(diào)，形成小專業(yè)方向，這樣更有利于學生的長期發(fā)展;最后半年頂崗實習和論文寫作。同時還可以對訂單生實行彈性學制，結(jié)合企業(yè)具體需求和學校實踐情況，雙方共同商定學生赴企業(yè)實習工作的時間，尤其是充分利用暑假時間。注重落實，提高效果“訂單生”的培養(yǎng)要求學校和企業(yè)雙方共同努力，企業(yè)不能將訂單生當作閑人，不安排具體工作，僅僅參觀，也不能疏于訂單生的管理，任他們到或不到，遲到或早退，同時，企業(yè)畢竟是經(jīng)營單位，不可能將培養(yǎng)訂單生的任務放在其日常工作的首位，這就需要學校加強與企業(yè)的溝通，并不時通過正式拜訪、不正式聊天、定期巡訪等方式對訂單生在企業(yè)工作進行檢查，日常的“訂單生”培養(yǎng)中，企業(yè)可以進行監(jiān)督，對于不符合企業(yè)需求的環(huán)節(jié)，可以和學校進行溝通，從而有效地將訂單落到實處。例如:在2011年5月參觀某物流公司之后，不少學生對于和本專業(yè)對口的物流公司表現(xiàn)出來較大的興趣，2008級物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求對學生進行了篩選，最終確定了20名學生，在暑期赴該物流公司工作。在赴該物流公司之前，他們精心學習了解公司企業(yè)文化，查詢各種資料，對于物流公司的工作有了初步的了解。對于本次物流管理專業(yè)學生的企業(yè)實踐，物流公司領(lǐng)導表示非常滿意，多次對學生實踐進行了報道;在離別之際，公司領(lǐng)導更是在公司貴賓室召開了規(guī)模宏大的歡送會，表彰了實踐過程中成績突出的學生，頒發(fā)了“青年標兵”這一榮譽證書———綠色通行證，并給予了現(xiàn)金獎勵，同時向該校08級物流班的學生們拋來橄欖枝，希望畢業(yè)之后能繼續(xù)在公司工作。獨立院校開展“訂單生”人才培養(yǎng)模式還處于摸索階段，還存在企業(yè)能否配合，如何能擴大訂單生模式的受益面等問題，而準確的掌握未來市場的需求方向，做好準備，及時轉(zhuǎn)型。對于獨立院校能否培養(yǎng)出合格的適合企業(yè)的人才來說，至關(guān)重要。所以獨立院校必須根據(jù)自身特色，結(jié)合社會實際狀況，構(gòu)建以市場為導向的教學模式，為社會輸送優(yōu)秀的人才，以此來促進獨立院校自身的發(fā)展。

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本論文屬于校級科研創(chuàng)新基金項目（項目編號：XSKY1417ZD）

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年12月8日

一、“寶寶軍團”發(fā)展史

2013年6月，支付寶網(wǎng)絡技術(shù)有限公司開通余額寶功能，與天弘基金合作推出第一支互聯(lián)網(wǎng)基金。一年時間內(nèi)，余額寶的資金規(guī)模便達到5，742億元，占同期貨幣基金市場規(guī)模的35%，基金市場的11%，增利寶也在短短半年時間從零躍居國內(nèi)最大規(guī)模的貨幣基金。在余額寶成功的刺激下，基金業(yè)紛紛尋找互聯(lián)網(wǎng)平臺。百度百發(fā)、蘇寧云商零錢包、騰訊理財通等“類余額寶”產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2014年初，市場上僅直接取名為“XX寶”的理財產(chǎn)品已達20余只。一時間，互聯(lián)網(wǎng)理財迅速風靡。傳統(tǒng)金融機構(gòu)也開始積極開展互聯(lián)網(wǎng)金融之路，平安銀行推出的“平安盈”、工商銀行的“天天益”均采用T+0線上申購。2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融元年開啟。然而，就在互聯(lián)網(wǎng)理財呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展時，“寶寶”們的收益卻在2014年春節(jié)后逐漸下降，開始由當初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人認為，第三方支付在網(wǎng)上基金銷售方面應該沒有什么特別大的發(fā)展余地了?！皩殞殹眰冋驹?%年化收益率的路口，未來到底如何發(fā)展？

二、余額寶的創(chuàng)新運營模式

（一）基金公司和電商平臺的聯(lián)合。余額寶開創(chuàng)了基金公司借助電商平臺直銷基金的“一鍵式銷售”新模式。余額寶的實質(zhì)就是將貨幣基金嵌入到支付寶系統(tǒng)之中，天弘基金是增利寶的銷售者，支付寶用戶則是購買者，支付寶作為中間通道溝通了基金公司和購買者。

但是，這又不是簡單地在淘寶上兜售基金――早在2012年，貨幣基金淘寶直營店就已正式開張，但銷售量并不理想。余額寶之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同時還可用于消費，甚至可以稱為“第二代支付寶”。客戶“捎帶手”享受理財服務，并把理財服務和生活需求自然緊密地結(jié)合在了一起。在銀行系寶寶軍團中，規(guī)模最大的是興業(yè)銀行掌柜錢包，規(guī)模為519.34億元，遠遠低于余額寶的5，741.60億元。人們將資金放入到余額寶當中，不僅僅是為了理財，更是因為方便消費。另一方面，基金公司依靠支付寶強大的品牌吸引力和信用背書，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。這些人收入不高，很少有人去購買理財產(chǎn)品；但是他們又是使用支付寶的主要消費群。因此天宏基金借力支付寶，成功地填補了這塊巨大的市場空缺。

（二）以“親民”路線銷售基金，回歸貨幣基金本源。傳統(tǒng)的貨幣基金銷售模式下，投資者在購買基金時必須開設專門賬戶，簽訂銷售協(xié)議，且必須具備一定的專業(yè)知識。在這種模式下，貨幣基金似乎站在了讓普通人可望而不可即的高度。因此，即使貨幣基金市場一直蓬勃發(fā)展，但卻未能完全地走入普通民眾當中。

余額寶向大家呈現(xiàn)的，是集理財增值、消費購物、轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)于一體，解決了客戶管錢、掙錢、花錢的一攬子需求?？蛻舨恍枰H自去銀行或基金公司簽訂協(xié)議，也不需要了解相關(guān)的專業(yè)知識。只要動動鼠標，不僅可以享受更全面的一站式生活平臺服務，而且更便捷地享受到理財服務?？蛻艚佑|和感知理財服務的方式發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域得不到理財服務的人將可以通過網(wǎng)絡體驗理財服務。

傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品營銷總是一味地在強調(diào)“賺錢”，但我們應該意識到理財只是基本需求上的衍生需求，理財?shù)谋举|(zhì)是更好地服務于生活。既然如此，基金銷售的目標就是如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。余額寶正是明白了這個道理，創(chuàng)造最極致的客戶體驗，在方便人們生活的同時，也為普通人賺點“小錢”，給人們的生活帶來快樂。以前一直高高在上的理財產(chǎn)品，正在放低身段、尊重客戶、敬畏市場，通過余額寶感知客戶需求。也正是這種“捎帶手”的新模式，掀起了全民理財熱潮。貨幣基金正在褪去其復雜的外表，把簡單留給客戶，做極致簡約的產(chǎn)品，這樣才能獲得大眾的認可。

三、基金淘寶店與余額寶模式對比

2011年冬天，博時基金入駐淘寶，開啟了基金淘寶銷售的互聯(lián)網(wǎng)之路。然而，基金公司對淘寶直營店并沒有表現(xiàn)多大的興趣。截至目前，還未有一家基金公司新入駐淘寶。與余額寶相比，同樣是借助電商平臺銷售基金，為什么淘寶基金店表現(xiàn)平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘寶店為何難以復制余額寶的成功？

（一）余額寶直接綁定支付寶，購買程序上更加便捷。淘寶基金店的產(chǎn)品雖然相對于線下產(chǎn)品已經(jīng)簡化了大部分程序，但還是需要經(jīng)過篩選、加入購物車、支付等一系列流程；但余額寶一鍵便可購買；另一方面，在淘寶基金店購買基金后也不能如余額寶一樣每天打開手機便可查看收益，兩相對比，消費者心理上會更加偏愛余額寶。

（二）余額寶依靠阿里巴巴背書，基于其大數(shù)據(jù)的挖掘，充分降低其流動性風險，更能得到投資者的信任。目前進駐淘寶的基金公司不乏有名的基金公司，如富國、廣發(fā)、興業(yè)等。但與阿里相比，名氣根本不能相提并論。余額寶之所以能一炮而紅，最重要的原因就是阿里廣泛而忠實的客戶基礎。阿里運用其積淀近十年的大數(shù)據(jù)，通過消費者的交易過程分析其消費行為習慣，從而對趨勢做出預測。如此，余額寶才可以面對“雙十一”這樣的事情而沒有出現(xiàn)流動資金不足的風險。

（三）余額寶首推零錢理財概念。余額寶出現(xiàn)之前，大量的資金沉淀在支付寶中。余額寶出現(xiàn)后，零錢放在余額寶中，不僅有高于銀行存款的收益，其流動性又不受影響，這是每一個淘寶用戶都不能拒絕的“誘惑”。淘寶基金店的貨幣基金雖然也是一元起買，但其流動性不如余額寶，不能直接用于消費，投資者只能用專門的一筆資金用于投資理財，其概念明顯不如余額寶誘人。

淘寶基金店雖然也是貨幣基金銷售的一個創(chuàng)新渠道，但它的發(fā)展還需要人們消費習慣的逐漸改變和客戶的逐漸積累，也許是一個較長期的過程。但可以肯定的事，基金的互聯(lián)網(wǎng)營銷必將成為銷售基金的一條重要渠道。

四、余額寶未來發(fā)展探討

隨著銀行拆借市場資金的寬松和決策層的加強管理，余額寶收益率自2014年開始便不斷下跌，市場上唱衰余額寶的聲音也此起彼伏。更有報道稱余額寶已經(jīng)遭用戶拋棄，大量資金正在逃離。余額寶真的已經(jīng)走到了盡頭了嗎？在探討余額寶的出路之前，我們應該了解余額寶為什么會存在。

我國銀行過大的存貸利率空間一直是一個問題，余額寶就是發(fā)現(xiàn)并利用了利差。它的大部分資金通過協(xié)議存款回歸了銀行體系。因此，余額寶的生存之道就是把銀行一部分的“既得利益”拿出來歸還給儲戶，實現(xiàn)儲戶財富的資產(chǎn)增值。投資者從余額寶那里得到了高于銀行的存款利率，自然余額寶會受到追捧。因此可以說，余額寶的快速成長，源于我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和金融的發(fā)展不足。利差是余額寶存在的理由，錢荒又是余額寶出現(xiàn)的時點。可以看出，余額寶的存在離不開利率和貨幣需求。

凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中，提出來一種“流動性偏好”的貨幣需求理論。流動性偏好理論表明，當其他理財產(chǎn)品的預期回報率高于貨幣的預期回報率，人們必將減少持有貨幣而用于購買理財產(chǎn)品。據(jù)此，我們可以將貨幣需求函數(shù)表述為：L=f（y，r1，r2），其中，L為貨幣總需求；y為預期收入，與L成正比；r1為貨幣的預期回報率，與L成反比；r2為其他理財產(chǎn)品的預期回報率，與L成反比。人們選擇是否以其他方式持有財富，取決于其他資產(chǎn)相對于貨幣的預期回報率，即r2-r1。當r2-r1>0時，人們會選擇以其他方式持有財富；當r2-r1

銀行是通過存貸之間的利差來實現(xiàn)盈利的，存款利率越少，貸款利率越高，銀行的利潤也就越大。如果不存在存款利率管制，在市場競爭的環(huán)境下，金融機構(gòu)會通過提高利率吸收存款，直至沒有超額利潤為止。此時，當利率上升時，r2-r1將趨于穩(wěn)定，表明持有其他資產(chǎn)的預期回報率等同于持有貨幣的預期回報率。在這種情況下，余額寶將失去競爭利率優(yōu)勢。然而現(xiàn)實是，央行對存款利率進行管制使得r2-r1無法保持相對穩(wěn)定。如今銀行存款利率本就很低，再考慮通貨膨脹因素，其收益差不多為負。在這種情況下，余額寶的存在對普通人來說就有利可圖。

通過余額寶存在原因的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，只要利率沒有實現(xiàn)市場化，余額寶的利率即使下降，還是會高于銀行存款利率，人們還是會繼續(xù)選擇余額寶。而這正是余額寶會繼續(xù)生存下去的理由。當然，中國的利率市場化進程正在進行，存款利率的市場化也終有一天會實現(xiàn)。到那個時候，正如馬云所說，余額寶“即使是死了也死有所值”。但是，筆者仍然認為，即使到那個時候，余額寶也不會消失。

余額寶不是簡單的貨幣基金，如今的余額寶擁有了幾乎所有的支付寶功能，但又具有支付寶沒有的增值功能。一旦消費者開通了余額寶功能，就具有客戶黏性。即使沒有多少收益，但出于消費的方便，消費者還是愿意將錢放入余額寶中。這也是為什么余額寶即使收益下降，其規(guī)模仍在上升。余額寶將和支付寶一樣，成為人們消費生活中不可缺少的一種工具。只要人們還需要淘寶、天貓，就需要余額寶。每一支貨幣基金都有壽命，當增利寶走到盡頭的時候，也許還有其他的新的貨幣基金替代它嵌入余額寶中。余額寶代表的，已經(jīng)不單單是一支基金，它就是人們的一種理財模式，甚至會成為人們的生活習慣。

主要參考文獻：

篇8

一、問題提出

隨著經(jīng)濟全球化、管理國際化以及經(jīng)營跨國化的發(fā)展，酒店業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位越發(fā)凸顯，同時酒店服務業(yè)的管理方式也逐漸由傳統(tǒng)的高度集權(quán)制慢慢向現(xiàn)代管理模式轉(zhuǎn)型，組織結(jié)構(gòu)更加趨于規(guī)范化和專業(yè)化，進而衍生出了如何提高員工績效管理的系列問題。

據(jù)調(diào)研，當前酒店大多追求員工的任務績效，即員工任務完成的結(jié)果。這與目前酒店業(yè)要求低人工成本、專業(yè)要求規(guī)范性弱、管理粗放和員工年輕化、流動性高等因素有密切關(guān)系。重視任務績效僅僅是完成員工績效易觀測到的一部分，是公司短期績效的保障。但從公司戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，員工的關(guān)系績效（Contextual Performance）是目前必須亟待關(guān)注的問題，它是任務績效的支撐與保障。關(guān)系績效又稱周邊績效，是指并非被正式工作規(guī)范規(guī)定的，但為技術(shù)核心提供支持（組織的、社會的、心理的情境）的那些活動，如助人、合作、支持組織目標等。關(guān)系績效管理的意義在于，它不僅促進了組織與員工的績效，而且還能有效促進組織的學習，構(gòu)建和諧友好的企業(yè)文化氛圍；由于關(guān)系績效與員工本人工作任務具有潛在聯(lián)系，故許多酒店對此并未引起足夠的重視，也基本未對其進行有效考核。

汪新艷、盧威等認為組織公平感對關(guān)系績效具有重要的影響作用。組織公平感能夠滿足員工精神激勵需求，進而強化其對組織的認同和忠誠，更多地做出有利于組織的周邊行為，進而提高關(guān)系績效。組織公平感（Organizational Justice）是指個體或者團體對組織對待他們公平性的知覺。如果酒店的薪酬制度不透明，同一部門中員工薪酬差異等因素都有可能導致員工產(chǎn)生不公平感，從而降低其工作積極性。酒店業(yè)作為服務業(yè)的一個分支，其產(chǎn)品本身具有無形性、相連性、易變性，即酒店業(yè)人員本身就是產(chǎn)品的一部分，因此酒店業(yè)人員的工作積極性對酒店的現(xiàn)有顧客及潛在顧客都具有重要影響，從而間接影響了酒店的長期營業(yè)收益。同時Tetter，Meyer JP認為還可以通過提高工作滿意度能夠激發(fā)員工的參與意識，增強員工對組織的認同感和忠誠度，進而提高組織關(guān)系績效。Cohen-Charashy，Spectorpe等學者也表示工作滿意度同時與組織公平感也有較強的相關(guān)性。

關(guān)于組織公平感與工作滿意度及關(guān)系績效關(guān)系的研究，西方發(fā)達國家較為成熟。工作滿意度與組織公平感之間有密切關(guān)系（Robbins，2008），與關(guān)系績效之間的關(guān)系卻分歧很大（Iaffaldano & Muchinsky，1985）。

基于以上邏輯線索，這些研究主要集中在組織公平與關(guān)系績效以及滿意度與關(guān)系績效的兩兩關(guān)系探討上，缺乏對兩者機制的探討，再者現(xiàn)有的研究也未關(guān)注到酒店業(yè)這一特殊行業(yè)，且也鮮見酒店業(yè)組織公平感與工作滿意度及績效關(guān)系的實證研究。因此本文利用Weiss（1967）等人模型，期望通過引入員工滿意度這一中介變量，能夠厘清組織公平感與員工關(guān)系績效的作用機制，并揭示其相互影響與預測作用，從而豐富原有的理論，如圖1為本研究的概念模型。

二、文獻回顧

（一）組織公平感

關(guān)于組織公平（Perceived Organizational Justice），最早始于1965年Adams對分配公平的研究。早期公平研究的焦點集中在分配的“結(jié)果”，即分配公平（Distributive Justice）或結(jié)果公平的問題上。直到1975年Thibaut 和Walker（1975）提出了程序公平（Procedural Justice）的概念后，才將報酬的分配公平轉(zhuǎn)移到了制定報酬分配的程序上來，后來這一理論廣泛地應用到了其他領(lǐng)域當中。隨著公平理論的不斷發(fā)展，Bies和Moag在1986又提出了互動公平（Interactional Justice）的概念，即在程序執(zhí)行過程中程序的執(zhí)行者對待員工的態(tài)度、方式等對員工的公平知覺的影響。Greenberg（1990a，1993b）認為互動公平包含兩個特殊的人際關(guān)系處理方面。近年來我國學者龍立榮等人針對我國員工進行研究時認為互動公平應進一步分為領(lǐng)導公平和信息公平要更為準確。

以上前人研究更多是關(guān)于組織公平所包含的要素，而員工的組織公平感對其他組織效果變量的影響卻有待進一步深入探討。

（二）關(guān)系績效

關(guān)于關(guān)系績效（Contextual Performance），最早來源于Katz和Kahn 1978年提出的對職務績效進行劃分的三維分類法，他們認為員工加入到一個組織中、能夠有效完成超過績效標準的任務、能夠自發(fā)地進行有益于組織的活動這三類活動非常重要。

長期以來，人們一直將職務績效認定在職務說明書范圍之內(nèi)。然而，Borman 和Motowidlo于1993年提出，應將職務績效劃分為作業(yè)績效（Task Performance）和關(guān)系績效（Contextual Performance），他們認為關(guān)系績效能夠影響組織的許多方面，如組織整體滿意度、員工心理滿意度等，從而在員工任務完成的過程中起到了“催化劑”的作用。從此工作績效的二維度劃分漸漸引起了學者們的關(guān)注，并得到了越來越多學者的認可。1996年，VanScotter和Motowidlo將關(guān)系績效分為人際促進和職務奉獻。

關(guān)系績效的二維度劃分不僅有利于后來學者對關(guān)系績效的進一步研究，而且也為企業(yè)中關(guān)系績效的考核提供了有效的依據(jù)。由于前人對關(guān)系績效與其他組織效果變量的關(guān)系研究甚少，因此本文引用了關(guān)系績效的二維度劃分方式。

（三）工作滿意度

工作滿意度是由Hoppock（1935）首先提出的，他認為工作滿意度是工作者心理與生理兩方而對環(huán)境因素的滿足感受。

國外有很多學者曾經(jīng)對工作滿意度做了深入研究，但大多都是基于工作本身以及員工激勵的方面來進行研究的。如Edward E. Lawler等人曾經(jīng)提出了“工作五因素”，即：技能多樣性、任務完整性、任務重要性、工作自主性和工作反饋。后來還有Herzberg所提出的雙因素理論也是圍繞工作滿意度來敘述的，他認為一些因素總是表現(xiàn)穩(wěn)定且與工作滿意度相關(guān)，另一些因素總是與工作不滿意相關(guān)；除此之外，公平理論、需要層次理論、期望理論等都與工作滿意度的研究有密切的關(guān)系。

從工作滿意度產(chǎn)生的理論基礎來看，根據(jù)Adams（1965）的公平理論，工作滿意度的產(chǎn)生來自員工將自己的收益和他人相比較的結(jié)果， 也就是說員工所有的不滿意和滿意幾乎都源于自己比較后的公平感知。Witt和Nye（1992）則認為分配公平與工作滿意度存在相關(guān)性。國內(nèi)學者龍立榮也認為，組織公平中的分配公平與結(jié)果滿意度有強關(guān)系作用。因此，組織公平是影響工作滿意度的一個重要因素。工作滿意度導致工作績效，這是關(guān)于工作滿意度與工作績效關(guān)系的最早論點， 突出的表現(xiàn)為快樂的工人是生產(chǎn)率高的工人的口號。但在1985年，Iaffaldano & Muchinsky的研究表明工作滿意度與工作績效的相關(guān)系數(shù)僅為0.17，這說明工作滿意度與績效之間并沒有顯著的直接相關(guān)關(guān)系，還有學者提出異議，如Locke（1970）認為工作滿意度產(chǎn)生于工作績效，是員工行為目標與其實現(xiàn)價值的函數(shù)。但當時的工作績效主要還是指任務績效，關(guān)系績效則很少有人去研究。再者，工作滿意度與關(guān)系績效之間的關(guān)系很可能會因為研究對象的改變而有所差異，因而本文將以酒店員工為調(diào)研對象，在下文著重討論工作滿意度在組織公平感與關(guān)系績效之間所起到的中介作用。

三、假設提出

近年來，國內(nèi)學者對員工組織公平感和績效的研究取得了一系列成果，如汪新艷等人認為關(guān)系績效是員工的人際性和自主性活動，所以應該與組織公平中的程序公平和互動公平都強相關(guān)；呂曉俊等人在研究公務員的組織公平感對其工作績效影響時也發(fā)現(xiàn)分配公平與互動公平對人際促進有顯著影響。此外，李超平和時勘通過研究發(fā)現(xiàn)組織公平中分配公平與程序公平對員工的工作倦怠有較強影響，而工作倦怠的特征之一就表現(xiàn)在員工被動地完成工作以及與同事保持一定的距離上，同樣這一特征亦體現(xiàn)在低關(guān)系績效的員工身上，從而間接說明了組織公平感與關(guān)系績效的相關(guān)關(guān)系，因此提出假設：

H1a：酒店員工的程序公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H1b：酒店員工的程序公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

H2a：酒店員工的分配公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H2b：酒店員工的分配公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

H3a：酒店員工的領(lǐng)導公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H3b：酒店員工的領(lǐng)導公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

H4a：酒店員工的信息公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H4b：酒店員工的信息公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

根據(jù)上文可知，員工所有的不滿意和滿意幾乎都源于自己比較后的公平感知（張平，崔永勝2005），學者Dyer和Theriault（1976）Iaffaldano和Muchinsky（1985）通過研究也發(fā)現(xiàn)員工的滿意度會隨參照對象的付出所得比而改變，由此可見組織公平感對工作滿意度有影響作用。但工作滿意度與關(guān)系績效之間并無定論，正如所說，在不同的研究中對工作滿意度或工作績效的定義不同則會導致研究的差異。要驗證工作滿意度的中介作用，則還需進行以下假設：

H1c：酒店員工的程序公平對其工作滿意度有正向影響

H2c：酒店員工的分配公平對其工作滿意度有正向影響

H3c：酒店員工的領(lǐng)導公平對其工作滿意度有正向影響

H4c：酒店員工的信息公平對其工作滿意度有正向影響

H5：酒店員工的工作滿意度在組織公平與關(guān)系績效之間存在中介作用

四、研究方法

（一）研究樣本和抽樣方法

本文的研究對象是四川省成都地區(qū)的A、B、C三家酒店，其中B酒店與C酒店是三星級酒店，A酒店是五星級酒店，酒店業(yè)員工具有較好的代表性。

本次研究對三家酒店采取隨機抽樣，共發(fā)放問卷140份，回收問卷140份，為保證研究質(zhì)量，剔除無效問卷之后，最終有效問卷為113份，有效率為80.7%。

（二）測量工具

問卷中的每個條目都是用5點利克特式量表測量，按照程度不同，1為“完全不同意”，5為“完全同意”。

組織公平量表采用龍立榮、劉亞等人根據(jù)中國員工實際情況所設計出的四維度量表，即將組織公平分為程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平與信息公平進行研究，其信度分別為0.815、0.881、0.872、0.783，量表整體信度為0.949。

工作滿意度量表采用的是由Weiss（1967）等人編制的“明尼蘇達滿意度調(diào)查量表”（Minnesota Satisfaction Questionnaire，簡稱MSQ），本研究所選用的是短式量表，其整體信度為0.903。

由于國內(nèi)外學者對關(guān)系績效的研究尚未成熟，有關(guān)量表較少，在本研究中，引用了王雁飛等人研究的關(guān)系績效量表，該量表分為兩個維度，即工作投入與人際促進，信度分別為0.787、0.823，量表整體信度為0.882。測量結(jié)果可見信度都比較理想。

五、結(jié)果

（一）主要變量描述統(tǒng)計及相關(guān)分析

表1給出了6個變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)。由表1可知，關(guān)系績效的均值最高，為3.7112，程序公平的均值最低，僅為2.9867。標準差最高的是分配公平，為0.83243，最低的是工作滿意度，僅為0.48352。此外，還可以看出程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平與工作滿意度以及關(guān)系績效間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（二）回歸分析

根據(jù)Baron & Kenny（1986）提出的層級回歸分析法分三步驗證工作滿意度的中介作用：第一步，用組織公平中的程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平對關(guān)系績效中的工作投入和人際促進進行回歸；第二步，程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平對工作滿意度進行回歸；第三步用程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平與工作滿意度一起對因變量工作投入和人際促進進行回歸。其中第一步和第二步都要求回歸系數(shù)顯著。第三步中，如果工作滿意度回歸系數(shù)顯著，而自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平回歸系數(shù)不顯著，則說明工作滿意度起完全中介作用。而如果工作滿意度以及自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平回歸系數(shù)都顯著，并且程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平回歸系數(shù)顯著減弱，則說明工作滿意度起部分中介作用。

從表2的模型1、模型2的直接效應的回歸結(jié)果可見，程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平分別對關(guān)系績效中的工作投入具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)分別為β=0.291，0.222，0.305，0.271，且各自P

從模型1、模型2的中介效應的回歸分析結(jié)果可見，當把程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平分別與工作滿意度一起放進回歸方程時，以工作投入為因變量，結(jié)果顯示，自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平的回歸系數(shù)均不顯著，（β=

-0.017，-0.093，-0.009，0.031，）工作滿意度的回歸系數(shù)均顯著（β=

0.707，0.798，0.698，0.657，P

表2組織公平各維度的層級回歸分析結(jié)果由此判斷工作滿意度程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平對關(guān)系績效中的工作投入影響起到完全中介作用。

當以人際促進為因變量時，結(jié)果顯示自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平的回歸系數(shù)均不顯著，（β=0.119，0.115，0.045，0.071），工作滿意度的回歸系數(shù)均顯著（β=0.507，0.499，0.585，0.561，P

六、討論與分析

本研究旨在探討酒店業(yè)組織公平感對組織關(guān)系績效的影響機制，尤其是工作滿意度的中介作用。

研究發(fā)現(xiàn)組織公平感對關(guān)系績效具有顯著正向影響，即員工的組織公平感越高，則關(guān)系績效越高。提高組織公平感可以有效提高組織關(guān)系績效。這與國內(nèi)學者龍立榮、王穎等研究是相吻合的，他們通過實證研究驗證了組織公平感對組織公民行為、組織承諾、工作績效等組織效果變量具有顯著的預測作用。當員工的組織公平感高時，他們的組織承諾也會有所提高，從而工作滿意度提高，進而員工產(chǎn)生工作熱情并積極與他人合作，促進人際關(guān)系等行為，使得員工關(guān)系績效提升。就本次研究對象而言，由于酒店服務的特點，他們比其他生產(chǎn)型企業(yè)中的員工更容易與其他部門中的員工進行正式或非正式溝通，然后將他人的付出所得比與自己比較，產(chǎn)生公平或不公平感，從而對工作績效產(chǎn)生顯著影響。

研究還發(fā)現(xiàn)組織公平對工作滿意度具有顯著正向影響，即員工的組織公平感越高，則工作滿意度越高。驗證了組織公平對工作滿意度具有重要的影響。從工作待遇角度來看，其涉及到了員工報酬的公平分配以及報酬制定的程序公平等因素，因而影響到工作滿意度；從人際關(guān)系角度來看，人際關(guān)系包括員工與領(lǐng)導、同事以及下屬之間的關(guān)系，那么在組織內(nèi)各項程序?qū)嵭械倪^程中程序執(zhí)行者對待員工的態(tài)度、方式等（即領(lǐng)導公平與信息公平）都將影響員工對公平的感知，從而影響到員工的工作滿意度。

最后，工作滿意度在組織公平感與工作績效中的影響中起到完全中介作用。這一結(jié)論進一步加深了我們對組織公平感與組織關(guān)系績效的內(nèi)在作用機理的理解，也在一定程度上證實了企業(yè)人本管理理論提高滿意度的預測作用，有利于我們更加清楚地了解組織公平感的影響路徑。

本文的研究結(jié)果也具有較高的管理實踐意義。首先，組織公平感不僅有利于提高組織關(guān)系績效，也有利于增加工作滿意度。因此酒店企業(yè)管理應當從增加員工程序公平、分配公平、領(lǐng)導公平、信息公平角度予以完善。比如人力資源管理制度中招聘、培訓、績效管理、薪酬管理等流程是否科學、有效、清晰和易于執(zhí)行；在薪酬、晉升、崗位等諸多資源分配時完善員工參與機制和申訴機制；管理者需要加強與員工的溝通。通過與員工的溝通，能夠切實了解員工的需求狀況與組織需求狀況的差異，從而保證大多數(shù)員工需求方向與企業(yè)需求方向的一致性。另外溝通還體現(xiàn)在酒店管理者對員工的恰當評價上，根據(jù)Herzberg的雙因素理論，領(lǐng)導對下屬積極性的認可將起到激勵作用，進而提高員工的工作滿意度；在績效管理方面，酒店內(nèi)部應當建立360度關(guān)系績效管理體系，同時完善人力資源管理信息的共享機制。其次領(lǐng)導者要有意識改變不適宜的管理模式，有效提高員工滿意度，通過提高工作本身興趣與挑戰(zhàn)性、提高工作待遇、改善工作環(huán)境以及完善人際關(guān)系等方式提高員工工作滿意度。并最終達到提升員工關(guān)系績效的目的。

七、研究的局限性和展望

本研究也具有一定的局限性，局限之一在于截面數(shù)據(jù)的研究設計，在未來的研究中有必要利用縱向研究，利用面板數(shù)據(jù)進一步探索各變量之間的因果關(guān)系。本研究的另一個局限性是樣本的局限性。由于條件所限，我們只好選擇較有代表性的宜居且旅游城市成都進行樣本收集，雖然其具有一定的代表性，但以此來推斷整體中國酒店業(yè)的情況難免以偏概全。未來研究在更大范圍選取更多樣本進行進一步研究是很有必要的。

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篇9

當前，我國城市商業(yè)已進入集聚發(fā)展新階段，代表了專業(yè)化水平的業(yè)態(tài)分工與集聚類型的產(chǎn)業(yè)融合并存，由各業(yè)態(tài)店集聚形成的商業(yè)綜合體、銷品茂（Shopping Mall）、商業(yè)中心主導城市商業(yè)，形成了層級和網(wǎng)絡關(guān)系并存的商業(yè)集聚體系。學界普遍關(guān)注了商業(yè)集聚的成因、分類及作用，但對商業(yè)集聚與商業(yè)理論的邏輯演進關(guān)系研究仍有待深化。

文獻綜述

學者們對于商業(yè)集聚的研究大都借鑒了工業(yè)集聚相關(guān)理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現(xiàn)象、分析了集聚成因及集聚效應的表現(xiàn)，但這些研究并沒有建立在已有的商業(yè)經(jīng)濟理論的基礎之上，造成了商業(yè)集聚研究與商業(yè)經(jīng)濟原理的割裂。

對于商業(yè)集聚的概念，羅元軍（2003）認為，商業(yè)集聚是“一個大型商業(yè)群，一般由一個管理機構(gòu)規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，把一系列零售商店、服務企業(yè)組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務的‘一站式’消費中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學者進一步強調(diào)了構(gòu)成商業(yè)集聚的各門店之間的關(guān)系。前者認為，商業(yè)集聚是“利益密切關(guān)聯(lián)的多種商業(yè)經(jīng)濟主體……的集合，是利益相關(guān)者聚集體”；后者進一步明確這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是門店業(yè)種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業(yè)態(tài)的類型區(qū)分了同業(yè)集聚和綜合集聚。

對于商業(yè)集聚的成因，學者們認為是集聚后的經(jīng)濟效應。武云亮（2004）認為，商業(yè)集聚的競爭優(yōu)勢來源于“成本節(jié)約效應、商業(yè)區(qū)位品牌效應、組合經(jīng)濟效應和關(guān)聯(lián)效應”；錢壽海（2008）認為，商業(yè)集聚具有“消費帶動效應、節(jié)約社會成本效應、集聚區(qū)區(qū)位品牌效應和知識外溢效應”；這與工業(yè)集聚理論所提出的成本節(jié)約、關(guān)聯(lián)效應等直接相關(guān)。對成本節(jié)約效應的研究可以追溯到經(jīng)濟學家韋伯（Weber），他認為聚集是由于把生產(chǎn)按照某種規(guī)模聚集在同一地點進行，因而給生產(chǎn)或銷售方面帶來利益或造成成本節(jié)約。韋伯將聚集分為兩個階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大而帶來了生產(chǎn)聚集，高級階段則強調(diào)因擴大規(guī)模經(jīng)營帶來利益。關(guān)聯(lián)效應則是在集聚的高級階段實現(xiàn)成本節(jié)約的必然要求，建立在專業(yè)化分工基礎上的相互協(xié)作促進了企業(yè)自發(fā)集聚，相反，沒有任何聯(lián)系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產(chǎn)生聚集經(jīng)濟。消費帶動效應、區(qū)位品牌效應等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、特點進行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業(yè)經(jīng)濟內(nèi)部，前者認為，商業(yè)集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進、交易效率提高的循環(huán)累積過程中形成的。后者認為，商業(yè)集聚是商業(yè)主體的區(qū)位選擇、業(yè)態(tài)選擇以及門店選擇與集聚發(fā)展的循環(huán)累積作用的結(jié)果，業(yè)態(tài)選擇的不同形成了不同類型的商業(yè)集聚。這是對商業(yè)集聚現(xiàn)象與商業(yè)經(jīng)濟原理結(jié)合的初步探索。

日本學者對于商業(yè)集聚的研究更好地體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟本身的特點。田村正紀（2007）認為，最小分化原理和集聚經(jīng)濟是解釋商業(yè)集聚形成的兩大原理。在區(qū)域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業(yè)集聚。其中，最具代表性的商業(yè)集聚就是在城市的中心區(qū)形成的中心商業(yè)區(qū)。石原武政（2012）則將商業(yè)集聚的認識推進一步，認為，商業(yè)集聚實際上是以顧客購買的相關(guān)商品為中心的，只是其店鋪所經(jīng)營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規(guī)模和作用將商業(yè)集聚劃分為大范圍商業(yè)集團、地區(qū)商業(yè)集團和近鄰商業(yè)集團三種類型，其具體形式包括：近鄰商業(yè)街、地區(qū)商業(yè)街、大范圍商業(yè)街和超大范圍商業(yè)街四種。各種商業(yè)街的門店類型、購物頻率、目標客群明顯不同。

這些研究利用集聚經(jīng)濟的基本原理深入解讀商業(yè)發(fā)展，對于深化商業(yè)集聚的研究具有重要的借鑒意義。當然，這些研究與商業(yè)經(jīng)濟理論中的零售業(yè)態(tài)演進理論等核心理論的結(jié)合仍有待深化。

商業(yè)集聚是買賣集中的零售門店的集合

從表象上看，商業(yè)集聚是業(yè)種店、業(yè)態(tài)店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導向的。

（一）業(yè)種店和業(yè)態(tài)店

業(yè)種店就是以使用相同或相近商品經(jīng)營技術(shù)的商品為個別備貨物的零售商。這里的業(yè)種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業(yè)領(lǐng)域的基本分類標準。按照石原武政（2012）的說法：“只有業(yè)種作為分類規(guī)則發(fā)揮作用，消費者才能夠大致判斷某商品屬于哪個業(yè)種，會在哪個店鋪里銷售”。

業(yè)種的區(qū)分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統(tǒng)稱為商品經(jīng)營技術(shù)，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業(yè)種店大都使用相同或者相近的商品經(jīng)營技術(shù)。業(yè)種店大都可以從門店名稱中加以區(qū)分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業(yè)態(tài)店則是零售企業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)分類原則區(qū)分，滿足不同消費要求的零售門店。區(qū)別于業(yè)種的供給方視角，業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分，是零售企業(yè)為了滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的，這里的要素包括：經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客以及有無固定營業(yè)場所等方面。

零售業(yè)態(tài)中的專業(yè)店與業(yè)種店有類似之處。專業(yè)店是以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如，家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店等。專業(yè)店強調(diào)的是經(jīng)營商品在物理屬性上的相似性。業(yè)種店則更加強調(diào)商品經(jīng)營技術(shù)的相似性。

從業(yè)種店向業(yè)態(tài)店的演化反映了消費者在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升，表現(xiàn)為從生產(chǎn)者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈向消費者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變。業(yè)態(tài)店的發(fā)展和創(chuàng)新，特別是，大型零售組織的快速發(fā)展，甚至成為“單個消費者的人”（加爾布雷斯，2008），反映了產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變過程中渠道權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移趨勢（楊慧，2002）。

（二）買賣集中和商業(yè)區(qū)位

業(yè)種店、業(yè)態(tài)店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關(guān)商品或服務為中心的。

商業(yè)集聚是買賣集中在區(qū)位空間上的表現(xiàn)。石原武政（2012）認為，買賣集中是行業(yè)最基本的性質(zhì)。這既是分工原理在商業(yè)經(jīng)濟中的體現(xiàn)，也是零售業(yè)態(tài)分化與創(chuàng)新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現(xiàn)為商業(yè)集聚，形成商業(yè)區(qū)位。商業(yè)集聚形成的經(jīng)濟動因在于買賣集中，形成經(jīng)濟空間。

買賣集中的作用體現(xiàn)在三個層面。首先，商業(yè)的出現(xiàn)本身就是獨立的交換關(guān)系的集中，即：買賣關(guān)系的集中，這是商業(yè)從手工業(yè)活動中獨立出來的基礎和前提。其次，零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)則是面向特定“市場”的買賣的集中?！鞍儇涃u精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業(yè)店賣品種、便利店賣時間”（黃國雄，2008），強調(diào)的就是零售業(yè)態(tài)所服務的不同細分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業(yè)集聚區(qū)則是更高層級的買賣集中，其服務對象由業(yè)態(tài)所對應的特定“市場”轉(zhuǎn)向商業(yè)集聚區(qū)所對應的特定“消費者”?！按髳偝恰敝饕嫦蚯嗄耆?，旨在打造時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。

買賣集中推動了供給方和商業(yè)從業(yè)者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化。基于供給方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規(guī)模經(jīng)濟，商業(yè)從供給方分化出來，成為專門服務于供給方的獨立的商業(yè)從業(yè)者。另一方面，買賣集中也推動了商業(yè)從業(yè)者的功能分化。商業(yè)從業(yè)者從供給方購買的過程，是形成自己內(nèi)部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個過程中，商業(yè)從業(yè)者獲得了范圍經(jīng)濟（石原武，2012）?；趦?nèi)部“市場”的不同，形成了不同的零售業(yè)態(tài)。即，各種零售業(yè)態(tài)的形成是商業(yè)從業(yè)者功能分化的結(jié)果。

商業(yè)區(qū)位是基于區(qū)位空間的非均質(zhì)性形成的經(jīng)濟空間場（高進田，2007）。區(qū)位空間的非均質(zhì)性既是買賣集中的結(jié)果，更是買賣集中的原因。這種非均質(zhì)性既是客觀交通條件的函數(shù)，也是商業(yè)空間集聚的函數(shù)。在首家門店選擇集聚區(qū)位的時候，交通區(qū)位條件起到重要的作用。零售業(yè)界的“黃金定律”――“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”就體現(xiàn)了這種重要性。在后續(xù)門店入駐集聚區(qū)位、形成商業(yè)集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強了區(qū)位空間的非均質(zhì)性，使其區(qū)別于不包含任何經(jīng)濟主體的地理空間概念，提高了區(qū)位空間價值，形成了經(jīng)濟空間場，進而，使得商業(yè)集聚成為商業(yè)門店實體和商業(yè)集聚空間的統(tǒng)一、主觀商業(yè)經(jīng)濟和客觀地理空間的統(tǒng)一。

商業(yè)集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區(qū)位選擇。買賣集中形成了商業(yè)集聚的“商氣”，區(qū)位選擇孕育了商業(yè)集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業(yè)集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業(yè)集聚的發(fā)展過程中，三者不可或缺。

（三）商業(yè)集聚是業(yè)態(tài)店的買賣集中

在實體形式上，商業(yè)集聚始終表現(xiàn)為多門店的集中布局。批發(fā)市場、商業(yè)街以及零售業(yè)態(tài)中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業(yè)集聚的具體形式。入駐專業(yè)市場的往往是某一生產(chǎn)廠商的代表，或者專業(yè)經(jīng)營某品牌商品的機構(gòu)。入駐商業(yè)街的通常是具有某種地域特色的專賣店。

事實上，2004年的《中華人民共和國標準―零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業(yè)態(tài)，并不都是商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，而是包含了三個層級的買賣集中，如圖1所示。第一個層級是，有待商業(yè)分化的食雜店。這是零售業(yè)態(tài)分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標志著基于這一母體分化出的新業(yè)態(tài)的誕生（李飛，2003）。第二個層級是面向不同“市場”的業(yè)態(tài)店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業(yè)店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時尚以及專業(yè)等為主要特征。第三個層級是以商業(yè)集聚形式呈現(xiàn)的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務設施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業(yè)品牌。其中，第一個層級和第二個層級的業(yè)態(tài)可以稱之為構(gòu)成商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，第三個層級的業(yè)態(tài)在本質(zhì)上是兩種商業(yè)集聚的形態(tài)。只不過相對于更高層級的商業(yè)集聚而言，其構(gòu)成相對較為簡單。

在城市商業(yè)發(fā)展過程中，第三層級的業(yè)態(tài)集聚曾經(jīng)是商業(yè)中心區(qū)的代名詞。當前，以城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心為代表的更高層級的業(yè)態(tài)集聚已經(jīng)替代了前面三個層次，成為更具影響力的商業(yè)中心區(qū)。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業(yè)中心區(qū)的龍頭，同時，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店以及數(shù)十家專賣店，形成由更多門店、更多業(yè)態(tài)的集中布局態(tài)勢。

商業(yè)集聚體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的要素組合

零售業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費者的特定需求，需要對業(yè)態(tài)各構(gòu)成要素進行特定的組合。商業(yè)集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。

（一）要素層次區(qū)分不同業(yè)態(tài)

李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎上，提出，“產(chǎn)品、服務、價格、店址、環(huán)境和溝通，它們應該也是零售業(yè)態(tài)構(gòu)成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關(guān)文獻的研究，以及清華大學經(jīng)濟管理學院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機抽樣調(diào)查，將零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素劃分為“6個基本營銷組合要素的22個具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個維度構(gòu)成的營銷組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構(gòu)成，并不能區(qū)分各類業(yè)態(tài)。能夠區(qū)分不同業(yè)態(tài)的是業(yè)態(tài)在各種維度上的不同表現(xiàn)。例如，產(chǎn)品有高、中、低檔之分，店址有社區(qū)、區(qū)域和市域的差異，環(huán)境有優(yōu)雅、別致和臟亂差的區(qū)別。各種要素所體現(xiàn)的差異性共同構(gòu)成了不同的零售業(yè)態(tài)。

當然，這并不意味著各種零售業(yè)態(tài)在其要素維度上的表現(xiàn)都不相同，而只是在個別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價格”，百貨店的“綜合經(jīng)營”降低了消費者搜尋成本，“自由進出”、“明碼標價”則從經(jīng)營理念上體現(xiàn)了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務”的理念，選址更傾向于“邊緣地區(qū)”。

從相同業(yè)態(tài)門店的比較來看，商業(yè)企業(yè)在各要素的表現(xiàn)并非全部優(yōu)秀或者全部落后。世界上最為成功的商業(yè)企業(yè)也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優(yōu)秀，其他幾個方面不過達到行業(yè)平均水平（李飛等，2005）。當然，真正能夠區(qū)分相同業(yè)態(tài)不同企業(yè)的要素則必然是深受消費者偏愛的個別要素。

（二）核心要素區(qū)分商業(yè)集聚

商業(yè)集聚的差異性則來源于構(gòu)成集聚的各門店的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)的要素組合。基于構(gòu)成商業(yè)集聚的門店業(yè)態(tài)和商品品類的差異性，可以將商業(yè)集聚區(qū)分為同業(yè)集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業(yè)集聚通常指的是各類商業(yè)街、專業(yè)（批發(fā)）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業(yè)綜合體等。在這類商業(yè)集聚中，從事商業(yè)經(jīng)營的商戶數(shù)量多、商品檔次差異性小、服務層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業(yè)中心，如市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心及社區(qū)商業(yè)中心等。在這類商業(yè)集聚體內(nèi)，通常會有龍頭企業(yè)帶動，各門店之間的業(yè)態(tài)互補性強，商品檔次跨度較大。

商業(yè)集聚的輻射力和影響力得益于構(gòu)成門店的業(yè)態(tài)。同業(yè)集聚的各門店業(yè)態(tài)雷同，各要素表現(xiàn)差異性小，只有全部門店各要素的整體表現(xiàn)才能體現(xiàn)商業(yè)集聚的整體特點。即：水平約束的普通要素在管理技術(shù)作用下的綜合表現(xiàn)就成為同業(yè)集聚的核心要素，例如，產(chǎn)品或服務的種類、檔次、價格等。北京“西四――新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業(yè)門店構(gòu)成的特色商業(yè)街，通過模仿實現(xiàn)了相同檔次、只有細微差異化的產(chǎn)品的集中經(jīng)營。同類門店的集中布局有助于形成商業(yè)集聚特色。綜合集聚的各門店業(yè)態(tài)差異性大，主力店的要素往往成為深受消費者追逐和偏愛的個別要素，主力店的營銷要素組合主導了綜合集聚的特點。例如，商品檔次、價格水平、服務細節(jié)以及環(huán)境要求等。個別主力店能夠帶動綜合集聚的發(fā)展。

如果各門店水平約束的普通要素體現(xiàn)了商業(yè)集聚的核心要素特點，那么這個核心要素特點就體現(xiàn)了該商業(yè)集聚的特色，該特色決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術(shù)區(qū)廣泛分布的藝術(shù)品專賣店。如果主力店的核心要素主導了商業(yè)集聚的要素特點，那么該主力店的核心要素就成為消費者追逐和偏愛的個別要素，這個核心要素就決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現(xiàn)青年人消費特點的大悅城。

商業(yè)集聚是符合消費者滿意的選擇

（一）零售業(yè)態(tài)是消費者滿意選擇的結(jié)果

在零售企業(yè)與消費者的關(guān)系上，要素組合是服務于特定消費需求的。零售企業(yè)依托要素組合形成輻射力和影響力，消費者“用腳投票”，通過消費者選擇反作用于零售企業(yè)。符合消費者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業(yè)態(tài)；不符合消費者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優(yōu)化要素組合進一步適應“市場”，重新形成符合消費者滿意的要素組合。

當然，這個過程總是以循環(huán)累積的形式實現(xiàn)。確立了特定“市場”的零售業(yè)態(tài)，一方面，以連鎖方式擴大市場輻射爭取市場優(yōu)勢地位；另一方面，通過收取通道費、排他性協(xié)議、零售價格限制、掠奪性購買以及自有品牌進入等縱向約束鞏固和擴大市場優(yōu)勢。消費者則一方面通過對滿意門店的重復購買展示其正反饋機制，另一方面，則通過對不滿意門店的規(guī)避展示其負反饋機制。

（二）消費者滿意基于滿意基準

消費者對零售業(yè)態(tài)的滿意并不是通過組合要素的加權(quán)平均或者對要素層次的評價得分絕對值來體現(xiàn)的，而是通過消費者與其滿意基準的比對或者基于“參考點依賴”的“期望不一致”來體現(xiàn)的。超過或者符合消費者基準的，表現(xiàn)出較高的消費者評價、較高的忠誠度以及后續(xù)消費，即消費者滿意；達不到消費者基準的，表現(xiàn)出較低的消費者評價、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費者不滿意。

消費者滿意基準是消費者基于此前購物經(jīng)驗、零售業(yè)態(tài)認知以及相關(guān)知識，所形成的對各要素表現(xiàn)水平的預期。這一預期也成為消費者評價各門店的依據(jù)。當然，消費者對不同零售業(yè)態(tài)各要素維度的水平以及同一業(yè)態(tài)不同要素維度水平的預期也存在明顯不同。例如，消費者對于百貨店的環(huán)境要求，與對食雜店環(huán)境的要求顯然不同，認為較差的環(huán)境與百貨店較高的商品價格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費者對百貨店的滿意程度。消費者可以忍受食雜店沒有空調(diào)，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費者對于同一業(yè)態(tài)的各要素基準水平的預期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預期會明顯高于停車位的充足程度，因為，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區(qū)。對折扣店的商品折扣的預期也會明顯高于商品的齊全性，因為折扣店銷售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購物中的消費者滿意

在商業(yè)經(jīng)營管理中，零售門店除了某幾個方面做到出色或優(yōu)秀之外，其他幾個方面要達到預期的行業(yè)平均水平。這是消費者滿意的要求。即：至少有一項要素的表現(xiàn)超過預期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預期的平均水平。

從單次消費過程看，消費者對高于滿意基準和低于滿意基準的反應程度并不相同。在消費者看來，高于滿意基準是零售企業(yè)追求卓越的表現(xiàn)，而低于滿意基準是零售企業(yè)管理不善的結(jié)果。超出一個單位的滿意基準所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個單位的滿意基準所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來a單位的超額評價，低于滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來b單位的差額評價。這里，b>a。

在多次消費過程中，同樣的超過（或不足）預期水平所帶來的消費者滿意的提升程度并不相同，而是呈現(xiàn)出“敏感性遞減”的特點。例如，百貨店長期的八折優(yōu)惠并不會給消費者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當?shù)谌斡龅浆F(xiàn)金立減，消費者很可能會認為是理所當然。與之相反，當?shù)谝淮钨徫镉龅缴唐愤^期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時候，消費者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點O點代表滿意基準水平，橫軸代表滿意表現(xiàn)，縱軸代表對滿意表現(xiàn)的評價。當零售商的滿意表現(xiàn)超過滿意基準1單位時，會為消費者帶來a單位的超額評價；當零售商的滿意表現(xiàn)再超過滿意基準1單位，即達到2單位時，會為消費者帶來（a+a`）單位的超額評價；這里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商業(yè)集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾?卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構(gòu)的過程。本文認為，消費者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構(gòu)的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業(yè)集聚的認同比對單個業(yè)態(tài)店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業(yè)集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結(jié)論