導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇關(guān)系營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實(shí)踐銷售中這些活動也在所難免，這其實(shí)是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實(shí)踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識錯位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實(shí)，關(guān)系營銷建立的是長期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實(shí)踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競爭

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對較窄，消費(fèi)群體、消費(fèi)范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點(diǎn)，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實(shí)行招標(biāo)制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場競爭

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失

當(dāng)一個企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對待。

（四）多個產(chǎn)品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時，應(yīng)避免多個產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度?？稍趯?shí)際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實(shí)發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

參考文獻(xiàn):

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⑤ 田同生.《客戶關(guān)系管理的中國之路》，機(jī)械工業(yè)出版社，

⑥ 仇向陽、朱志堅(jiān)，《營銷管理》.石油出版社，

篇2

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細(xì)分市場是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

（二）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實(shí)體價值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計(jì)劃；（2）二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁７聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費(fèi)者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994

[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.

篇3

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實(shí)體價值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計(jì)劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁７聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

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優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強(qiáng)的營銷理念。

我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)В盐湛蛻舻恼鎸?shí)需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。

銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。

2.對公司的要求

關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對”才談的上發(fā)展關(guān)系營銷，否則去談關(guān)系營銷是不能長久的。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關(guān)營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購成本。為了做到這一點(diǎn)，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無從談起關(guān)系營銷。

3.對客戶的要求

銷售不是一場在買賣雙方間進(jìn)行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認(rèn)識客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來增值。

4.對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任

信譽(yù)是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。

總之，公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營銷的前提。如何做到關(guān)系營銷，這就涉及到關(guān)系營銷的方法。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的方法

說到實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，必然要說客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價值、交易時間、交易地點(diǎn)、采購特點(diǎn)、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購買是因?yàn)榭粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實(shí)感受；（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實(shí)價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時更新。

正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊(duì)等對于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨(dú)到的看法。不過，營銷實(shí)踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營銷原理、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營銷的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。

優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。

另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。

三、實(shí)行關(guān)系營銷的效果

通過客戶關(guān)系管理來強(qiáng)化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強(qiáng)化客戶認(rèn)識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等?？傊龊每蛻絷P(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。

讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費(fèi)讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實(shí)上，很多公司或個人消費(fèi)者還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務(wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會帶來意想不到的結(jié)果。

我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。

參考文獻(xiàn)：

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一、關(guān)系營銷及其特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關(guān)方建立情感聯(lián)系、動態(tài)把握與改進(jìn)是關(guān)系營銷的主要特征。關(guān)系營銷的核心是與顧客建立長期合作關(guān)系，即關(guān)注與顧客之間廣泛的、長期的社會情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品較強(qiáng)的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠。

二、關(guān)系營銷在企業(yè)招聘中的運(yùn)用

企業(yè)招聘的關(guān)系營銷就是在人才競爭激烈的社會，企業(yè)通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對象的不同可將招聘的關(guān)系營銷分為以下三個方面：

1.校園招聘的關(guān)系營銷。校園招聘的關(guān)系營銷的重點(diǎn)是人才吸納與品牌營銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機(jī)會，更是把校園招聘作為一個傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴(kuò)大企業(yè)影響力的有效方式。

(1)針對畢業(yè)生的校園招聘關(guān)系營銷。針對畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合畢業(yè)生的心理進(jìn)行針對性的宣傳，加大對人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報告》，影響大學(xué)生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會”因素比重最高，約占61.6%，即應(yīng)屆畢業(yè)生往往對個人職業(yè)的發(fā)展機(jī)會更為看重，因此企業(yè)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)介紹職業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策及各種提升能力和促進(jìn)職員成長的培訓(xùn)；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗(yàn)計(jì)劃，邀請目標(biāo)候選人到企業(yè)進(jìn)行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標(biāo)候選人的情感認(rèn)同。

(2)針對高校低年級學(xué)生的關(guān)系營銷。很多知名企業(yè)都把實(shí)習(xí)生計(jì)劃列入了企業(yè)的招聘實(shí)踐。如中海地產(chǎn)針對1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學(xué)生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習(xí)營”，實(shí)施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學(xué)、模擬公司經(jīng)營管理、多地域項(xiàng)目地盤研習(xí)、崗位實(shí)習(xí)計(jì)劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學(xué)生的關(guān)注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。

此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進(jìn)一步推廣企業(yè)品牌，通過營造特色企業(yè)文化氛圍等增強(qiáng)企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應(yīng)聘者形成良好的企業(yè)品牌認(rèn)知。2.經(jīng)理人招聘的關(guān)系營銷。高級人才的招聘較儲備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標(biāo)候選人，其次是如何與目標(biāo)候選人建立互信與互相認(rèn)同的感情聯(lián)系。因?yàn)楦呒壢瞬艑ψ晕覍?shí)現(xiàn)的需求較儲備人才更為強(qiáng)烈，個人層次的提升也使得其在挑選雇主的時候會更多強(qiáng)調(diào)尊重與認(rèn)同。結(jié)合這些特點(diǎn)，企業(yè)招聘可以在以下方面進(jìn)行關(guān)系營銷。

(1)建立人才數(shù)據(jù)庫。惠普的人力資源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時入數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過面談的人的履歷表,都會加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯的人才，前次面談因名額關(guān)系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來，直接約談。

(2)多渠道進(jìn)行創(chuàng)新性招聘，通過各種方式加強(qiáng)與目標(biāo)招聘者的聯(lián)系。高級人才由于已有一定工作的積累，對新的機(jī)會的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動這些高級人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時的過程，而是企業(yè)經(jīng)過長期計(jì)劃、并不斷經(jīng)營和改進(jìn)的過程。

創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實(shí)現(xiàn)招聘目標(biāo)。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會和沙龍等，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設(shè)立專門的招聘關(guān)系營銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴(kuò)大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)部，鼓勵和獎勵內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。

將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務(wù)精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫，在節(jié)日等發(fā)送真誠的祝福短信，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關(guān)人才。

3.內(nèi)部招聘的關(guān)系營銷。內(nèi)部招聘的關(guān)系營銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時，首先考慮內(nèi)部補(bǔ)充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負(fù)面影響，激勵其努力工作。對于后者，企業(yè)可進(jìn)行針對性的溝通，說明不符合的理由，并針對該員工欠缺或不足的方面提供針對性的培訓(xùn)計(jì)劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導(dǎo)。

4.招聘關(guān)系營銷的支撐。企業(yè)的招聘關(guān)系營銷除了要進(jìn)行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學(xué)合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對招聘的細(xì)節(jié)把握。

參考文獻(xiàn):

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[2]關(guān)立:試論企業(yè)人才招聘的創(chuàng)新[J]，甘肅冶金,2008,(10)

篇6

改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的有關(guān)資料表明，在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入服務(wù)社會后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此，為應(yīng)對21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營銷的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營銷方面采取有效對策。服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營銷就是關(guān)系營銷。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營銷的對策加以論述。

一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特征

由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無法和服務(wù)提供者分割開來，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無法儲存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過程性、無形性、公平性。

（一）雙贏性

獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。

（二）穩(wěn)定性

由于關(guān)系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營銷穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理。

（三）過程性

這是服務(wù)業(yè)營銷最重要的特點(diǎn)，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務(wù)過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過程重要組成部分。如醫(yī)生對病人進(jìn)行手術(shù)時，在手術(shù)過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)更加關(guān)注其過程性。

（四）無形性

因服務(wù)是一種活動或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務(wù)，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾。

（五）公平性

為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得最大的顧客價值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規(guī)定時間里進(jìn)行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實(shí)禮貌地對待。

二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的作用

（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤

通常講“不要回頭貨，只要回頭客?！庇捎陉P(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時間和精力進(jìn)行促銷，從而減少了運(yùn)營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多。最后是關(guān)系營銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過?；蚨倘痹斐纱罅坷麧檽p失的機(jī)會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關(guān)系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。

（二）減少顧客非貨幣成本支出

一是時間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過程花費(fèi)的時間，建立這種關(guān)系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價格而付出的腦力勞動，關(guān)系營銷可以減少服務(wù)的無形性和服務(wù)價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場接受服務(wù)所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費(fèi)一些服務(wù)時所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來的精神成本支出。

（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件

由于服務(wù)本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務(wù)過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。

三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策

（一）提升顧客價值資產(chǎn)

服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個目的，必須提升顧客價值資產(chǎn)。價值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價格和服務(wù)便利性三個要素構(gòu)成。提升價值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個主要部分：有形產(chǎn)品成分、無形服務(wù)成分、服務(wù)提供過程和服務(wù)環(huán)境。在這四個部分中，有形產(chǎn)品成分和無形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競爭砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關(guān)系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過往開車顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。

（二）開辟多種渠道，維系顧客關(guān)系

在服務(wù)業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產(chǎn)來進(jìn)行關(guān)系營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是?？突貓蠡顒?，?？突貓笫蔷C合性關(guān)系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價格優(yōu)惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動，可以建立顧客對服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。

（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)

在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價值很高的服務(wù)。

（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

一方面由于服務(wù)的無形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒有一定的評定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個服務(wù)傳遞過程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割?；谏鲜鲈?，服務(wù)中產(chǎn)生差錯是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問題，承認(rèn)問題的存在，分析失誤的原因，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)︻櫩偷狼?。其次是建立一個服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個重要來源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。

（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)

在現(xiàn)代信息社會中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營銷信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷層次的目的。

【參考文獻(xiàn)】

篇7

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期
n
n營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險項(xiàng)目、價格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號,計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號的文字處理機(jī)和20種不同型號的計(jì)算機(jī),每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產(chǎn)品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。

美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。例如,某運(yùn)輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客戶,營業(yè)收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業(yè)收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。

篇8

一、關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場競爭條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。

依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價。對于大飛機(jī)研制企業(yè)來說，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。

二、波音、空客的關(guān)系營銷分析

1.與競爭對手的關(guān)系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機(jī)制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機(jī)市場。多家飛機(jī)制造商曾做出旨在涉足大飛機(jī)市場的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零部件、材料等；還有核心供應(yīng)商，即提供飛機(jī)的發(fā)動機(jī)和相關(guān)的機(jī)載設(shè)備等關(guān)鍵部件。空客和波音通過全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超過60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場”。波音與日本的合作關(guān)系超過半個多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級供應(yīng)商，而日本市場則是波音的私有市場。最近空客為了爭奪中國的市場也采取了同樣的手段，在中國天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭取到核心供應(yīng)商的鼎力支持。

3.與購買方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機(jī)的競爭中空客依靠價格優(yōu)勢獲得了許多波音的購買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價格戰(zhàn)。

在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時間推遲流失了大量客戶如FedEx、國際租賃金融公司等。并且因?yàn)楹芏鄼C(jī)場達(dá)不到空客要求的飛機(jī)跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時長、耗資巨大。一些低成本運(yùn)營的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。

在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機(jī)的最佳使用狀態(tài)，同時為全球用戶提供一整套具有國際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。

同時，為了保證研究的成功和在競爭中的地位，大飛機(jī)產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計(jì)達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團(tuán)于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計(jì)為1.7億歐元。

三、中國大飛機(jī)產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略

1.與競爭對手的關(guān)系。在與競爭對手的關(guān)系上，首先要明確，我國大飛機(jī)產(chǎn)品的定位不是長踞市場的熟識產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國大飛機(jī)要時刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機(jī)項(xiàng)目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國大飛機(jī)需從簡單的單通道、低級別的飛機(jī)做起，目前飛機(jī)的定位是單通道150座位的飛機(jī)產(chǎn)品。在這個市場上，有波音的737系列飛機(jī)和空客的A320，這兩種機(jī)型占據(jù)絕大部分市場份額。為避開波音和空客的激烈爭奪，中國大飛機(jī)需從國內(nèi)市場做起，尋找特色，把市場再加以細(xì)分，填補(bǔ)空白。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國大飛機(jī)產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動機(jī)上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進(jìn)發(fā)動機(jī)的周期要比飛機(jī)機(jī)體長3-5年，中國的發(fā)動機(jī)無法滿足大飛機(jī)進(jìn)度要求，公司可長期獲利；其次很多公司已與中國有過合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動機(jī)，而普惠公司是中國重要的工業(yè)合作伙伴。對于我國，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗(yàn)，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟(jì)支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。

在一般供應(yīng)商的選擇上，我國國內(nèi)的人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團(tuán)、西南鋁業(yè)、哈飛、中國第二重型集團(tuán)公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機(jī)項(xiàng)目相輔相成、互相促進(jìn)，在雙贏格局下，中國大飛機(jī)可以容易的同國內(nèi)企業(yè)展開良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。

3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機(jī)價格外，還包括油耗、維修費(fèi)用、使用壽命等。基于勞動力的優(yōu)勢，國產(chǎn)大飛機(jī)價格大約能比同類飛機(jī)低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機(jī)整個使用壽命中，油耗巨大并超過飛機(jī)本身價值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。

在便利顧客方面，在中國飛機(jī)采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會給航空公司帶來極大的利潤損失。尤其是中國大飛機(jī)產(chǎn)品的交貨不僅影響著購買方的看法，同時還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。

在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國大飛機(jī)可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費(fèi)三個主要特點(diǎn)，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機(jī)報廢、改裝等方面實(shí)現(xiàn)突破。

在滿足顧客需求方面，我國成功研制的支線飛機(jī)ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區(qū)起飛，以滿足我國西部特殊需求。ARJ飛機(jī)的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機(jī)產(chǎn)品上，這樣就填補(bǔ)了市場空白，抓住了商機(jī)。

為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機(jī)可以在初期主攻飛機(jī)租賃行業(yè)。目前我國航空公司的飛機(jī)大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對中國飛機(jī)市場的預(yù)測，未來20年中國將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場。如果政府可以學(xué)習(xí)美國和日本的經(jīng)驗(yàn)，在國產(chǎn)大飛機(jī)租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時實(shí)行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對大飛機(jī)產(chǎn)品實(shí)行擔(dān)保等等政策則可促進(jìn)我國國產(chǎn)大飛機(jī)產(chǎn)品的銷售。

中國的大飛機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國與第三世界國家的良好關(guān)系、“中國制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國在大飛機(jī)出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國家，使國產(chǎn)大飛機(jī)能夠擁有更廣闊的市場，能夠?yàn)楦嗟臐撛陬櫩土私?，為以后其他產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。

篇9

作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場。現(xiàn)在,市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會,并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運(yùn)行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟(jì)社會中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的含義

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個中小企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

隨著市場的快速擴(kuò)張和深化，中小企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個中小企業(yè)若是不能及時了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對手，自斷財路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業(yè)必須在電視、電臺、雜志、報紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊。因此，許多中小企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（3）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1、營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源。

2、先制造后銷售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。

3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。

4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看到對手聘請了“空降兵團(tuán)”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大損失。

三、中小企業(yè)如何有效進(jìn)行關(guān)系營銷

1、利用個人溝通。所謂個人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如市場營銷經(jīng)理可以邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種活動，密切雙方關(guān)系；逢年過節(jié)的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業(yè)過分依賴特定的營銷人員，個人溝通的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)親密度的增強(qiáng)。

2、開展個性化營銷。個性化營銷也稱為定制營銷，是指根據(jù)不同顧客的個性化需求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠使企業(yè)大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的個性化產(chǎn)品。另外，科學(xué)技術(shù)也使得企業(yè)的經(jīng)營成本大幅降低，企業(yè)有能力同時接受大批顧客的個性訂單，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。個性化營銷最大的好處就是通過提供個性化產(chǎn)品和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關(guān)系。

3、開展數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷就是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)收集大量的顧客資料，有助于個性化營銷的開展和顧客關(guān)系的管理。另外，數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)分析顧客需求行為，了解顧客價值，評估顧客價值。

4、利用因特網(wǎng)。企業(yè)可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)建立并保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面企業(yè)還可以開展富有創(chuàng)意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設(shè)計(jì)競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點(diǎn)，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。

四、對我國中小企業(yè)關(guān)系營銷的啟示

1、關(guān)系營銷有助于企業(yè)營銷成本的降低。首先，關(guān)系營銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營銷費(fèi)用；其次，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；第三，關(guān)系營銷有利于降低交易成本。關(guān)系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動所需的時間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價格。

2、關(guān)系營銷有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)間只有殘酷的競爭，這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營銷能夠加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍，擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險的能力。

3、關(guān)系營銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個企業(yè)的資源是有限的，關(guān)系營銷能夠使每個企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，共享資源，分?jǐn)傎M(fèi)用，能快速地將產(chǎn)品推向市場。另外，關(guān)系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的降低和研發(fā)周期的縮短。

4、關(guān)系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想發(fā)展、壯大，就必須有大量忠實(shí)的顧客。要想擁有忠實(shí)的顧客，就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系可以使顧客成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，忠實(shí)的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)固市場地位。

主要參考文獻(xiàn)：