導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇旅游市場營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

進入21世紀以來,中國經(jīng)濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達到800美元,根據(jù)發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經(jīng)濟全球化時代來臨,知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當?shù)哪繕耸袌?找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標出發(fā),靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網(wǎng)絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網(wǎng)絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡營銷最具經(jīng)濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發(fā)展趨勢展望

網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻:

[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.

篇2

在教學內(nèi)容上應注重內(nèi)容的科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務的,技能培養(yǎng)需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質(zhì)與關鍵；在教學內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓內(nèi)容相結(jié)合,以便學生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學生以后的就業(yè)。

2旅游市場營銷教學方法的創(chuàng)新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學的具體內(nèi)容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發(fā)給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學生內(nèi)心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態(tài)、心理,控制課堂節(jié)奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發(fā)他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉(zhuǎn)為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優(yōu)點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關或間接相關的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負責旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新

篇3

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻】

篇4

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。

我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因為鄉(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟,增加農(nóng)民收入,促進就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品開發(fā)項目單一、城市化、粗放型經(jīng)營

目前,我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益,不顧對環(huán)境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發(fā)展設計,缺乏創(chuàng)新設計和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.采用低價的產(chǎn)品滲透價格

我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區(qū)都處于弱勢,目前,我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點)附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強,營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農(nóng)戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當?shù)芈糜伟l(fā)展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統(tǒng)了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩纭⒏浇闹皡^(qū)(點)聯(lián)系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以當?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設立了宣傳網(wǎng)頁,取得了一定的營銷效果,但由于網(wǎng)頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創(chuàng)新是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經(jīng)營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

2.綠色營銷的市場需要

農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進社會主義新農(nóng)村的建設,而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

3.可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發(fā)展中堅定地走生態(tài)經(jīng)濟、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法,實行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營銷方式,即進行營銷創(chuàng)新。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新

1.鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉(xiāng)村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強調(diào)把游客當“朋友”或“親人”,通過“農(nóng)家樂”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調(diào)經(jīng)營者在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的結(jié)合起來,大力開發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要務。旅游資源的同質(zhì)化,導致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實施產(chǎn)品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.體驗營銷

旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場景、氛圍等細節(jié)加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現(xiàn)實。

4.口碑營銷

鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者運用各種有效手段,引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務及企業(yè)形象的談論和交流,并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態(tài)度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業(yè)就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內(nèi)部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式(4C)。當旅游者感知的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產(chǎn)品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務品質(zhì)遠低于心理預期,則可能引發(fā)負面口碑。

5.網(wǎng)絡營銷

隨著經(jīng)濟的全球化,信息的網(wǎng)絡化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個規(guī)模巨大的信息和服務資源。可以說互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經(jīng)驗和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實現(xiàn)資源共享。

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篇5

秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺國家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個,1997～2000年建立的有6個,建園時間最長的不過18年,最短才1年左右。由于建園時間短,加之從業(yè)人員大部分為原林業(yè)工作者,因此旅游市場觀念淡薄,即使有旅游市場營銷意識,也相當滯后,基本上屬于生產(chǎn)觀念和推銷觀念,也就是生產(chǎn)導向觀念。從我國旅游市場的發(fā)展來看,80年代增長方式是自然增長,到了90年代進入買方市場,從自然性增長轉(zhuǎn)為競爭性增長,明顯地表現(xiàn)出誰進行促銷,誰的游客數(shù)量就多,在促銷方面形成了,促銷的方式也不斷創(chuàng)新,促銷的力度也越來越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場觀念極不適應國內(nèi)國際旅游市場需求和旅游市場競爭發(fā)展現(xiàn)狀。

作為森林旅游業(yè),其產(chǎn)品是滿足人們精神需求的服務性產(chǎn)品。服務性產(chǎn)品的特點如生產(chǎn)與消費的不可分割性、不可儲存性和易損性等,森林旅游產(chǎn)品都具備。同時,就森林旅游產(chǎn)品本身而言,還具有其他服務產(chǎn)品所沒有的特性,如需求彈性大,季節(jié)性強和滿足綜合需求的特點,加之森林旅游也具有固定成本高和變動成本低的特點,因此必須樹立市場營銷意識,加強市場營銷,才能將潛在森林旅游消費者吸引到秦嶺北坡來,消費森林旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。另外,森林旅游業(yè)由于各行業(yè)、各部門間的依存關聯(lián)性高,而且省內(nèi)、國內(nèi)森林公園的數(shù)量逐漸增多,市場競爭非常激烈。在這種情況下,缺乏對市場調(diào)查研究的推銷觀念,造成游客數(shù)量增加非常有限,不能使人們的無需求變?yōu)橛行枨?不能使人們自發(fā)的購買。因此應樹立現(xiàn)代的社會市場營銷觀念,既要考慮到森林公園的現(xiàn)有條件和實際情況,也要考慮到旅游消費者的利益,更要考慮地方政府和整個社會利益,以適應市場競爭的需求。

(二)缺乏市場調(diào)研和細分,目標市場定位模糊

秦嶺北坡森林公園普遍存在的問題就是對旅游市場缺乏調(diào)查和研究,對游客的構(gòu)成、來源、動機、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對旅游者購買行為的分析與研究。其結(jié)果是市場營銷缺乏科學的指導,盲目的對旅游市場進行營銷,將旅游市場看作是無差異市場。從旅游市場的發(fā)展來看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細分化的旅游過渡,旅游市場的發(fā)育逐步走向細分化,主要體現(xiàn)為需求的個性化和旅游產(chǎn)品的定制化。目前森林旅游市場存在的很重要的問題就是沒有市場的細分化,在重復的市場上推銷重復的產(chǎn)品。秦嶺北坡森林公園目標市場定位相當模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說分布密集、資源背景相同、旅游產(chǎn)品相似、客源市場同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭奪同一個市場,這樣勢必在今后可能導致價格大戰(zhàn)和采取一些不正當競爭手段產(chǎn)生,從而引起市場混亂和效益下降。按照這種趨勢發(fā)展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當困難的,競爭的結(jié)果無非是秦嶺北坡森林公園內(nèi)部之間的重新分配,而不可能向外拓市場空間,產(chǎn)品的雷同性又使彼此間無法共享這個市場。

(三)各森林公園單兵作戰(zhàn),資金少,實力小,促銷效果差

秦嶺北坡森林公園大多數(shù)單兵作戰(zhàn)進行旅游市場營銷,這樣的結(jié)果是營銷資金少,實力小,開拓旅游市場范圍有限,而且營銷效果差,不利于各森林公園旅游業(yè)的長期發(fā)展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯(lián)合營銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場,而且營銷資金增加,營銷時間可延長,營銷效果相對要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點聯(lián)合營銷,可在旅游功能上相互補充,形成團塊效應,增強自身的競爭能力,而且營銷投資少,效果好。然而大多數(shù)秦嶺北坡森林公園未納入?yún)^(qū)域旅游網(wǎng)絡中,難以形成團塊效應。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點聯(lián)袂營銷,必將提高其知名度,有利于開拓市場,提高經(jīng)濟效益。

(四)旅游市場營銷策略單一,缺乏整體營銷組合策略

影響旅游市場營銷的因素,一類是外部環(huán)境所提供的機會和條件,這是無法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內(nèi)部可控的因素是多方面的,歸納起來,主要涵蓋四個方面:產(chǎn)品方面(prod-uctplanning),包括旅游產(chǎn)品設計、計劃、發(fā)展等內(nèi)容;價格方面(pricing),包括確定訂價目標、制定旅游產(chǎn)品價格的方法、技巧及應遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進人們購買旅游產(chǎn)品以實現(xiàn)擴大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產(chǎn)品順利、及時地從生產(chǎn)者到達消費者所經(jīng)過的途徑、方式和方法。由于上述四個英文單詞的第一個字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場營銷組合的作用,不是其中每一個構(gòu)成要素所發(fā)生作用的簡單相加。由于各個因素的相互配合作用,會使協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體效能,超過每一個因素各自單獨產(chǎn)生的效益的總和,這就是整體營銷組合策略的系統(tǒng)作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營銷則表現(xiàn)為部分或單一營銷因素的運用,缺乏對四個方面營銷因素的靈活運用和最佳組合,往往是營銷因素之間互不相關,缺乏配合甚至有時互相矛盾而抵消其作用。

二、秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷應實施的新策略

根據(jù)秦嶺北坡森林公園接待的游客總數(shù)和國內(nèi)與國際游客所占比例(見表1)[2]說明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國內(nèi)游客為主體,國際市場處于未開發(fā)狀態(tài),因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場主要是國內(nèi)市場。隨著國民收入的持續(xù)增長和閑暇時間的增多,以及當前國家實行積極的財政政策刺激消費、拉動內(nèi)需的大環(huán)境的推動,國內(nèi)旅游市場需求增長的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國內(nèi)旅游客源市場的增長提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時我國加入WTO為國際客源市場的開拓提供了良好的機遇。森林公園只有運用恰當?shù)穆糜问袌鰻I銷策略,方能使?jié)撛诘目赡苄赞D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實,抓住良好的機遇,拓展客源市場。

(一)聯(lián)合營銷,發(fā)揮整體優(yōu)勢

秦嶺北坡各森林公園應攜起手來,以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數(shù),共同出資,成立聯(lián)合營銷機構(gòu)。聯(lián)合營銷機構(gòu)將各森林公園的營銷資金集中起來,在宣傳營銷上具備了較為雄厚的資金實力,采取聲勢大、影響力強、宣傳面廣、收益好的營銷方式,使“秦嶺森林旅游長廊”盡快打入市場,充分擴大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場,將市場這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網(wǎng)絡,通過推出秦嶺專項森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進行市場滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國內(nèi)較高知名度來提高客源市場對“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。

(二)靈活運用市場營銷組合策略

聯(lián)合營銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進入旅游購買者進行目的地決策的評選方案之中,為各森林公園的進一步營銷奠定了一定的基礎。各森林公園仍要通過營銷競爭來促使旅游者最終購買自己的產(chǎn)品,要以市場調(diào)研為依據(jù),對市場進行細分,結(jié)合自身資源、產(chǎn)品的特點,以能最有效的利用自身條件為原則來選擇自己的目標市場,進而確立市場營銷方案。隨著旅游市場競爭的日趨激烈,旅游需求愈來愈趨向于多樣化,單一的價格策略或單一的廣告宣傳已無法適應當前市場競爭狀況。各森林公園應靈活地組合產(chǎn)品、價格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過最佳組合,使他們相互配合,產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。各森林公園通過市場營銷組合策略的巧妙運用,開展定期的宣傳促銷,力爭在聯(lián)合營銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協(xié)作又競爭的良性發(fā)展狀態(tài)。

(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區(qū)位優(yōu)勢

從旅游資源組合角度來看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達成功能互補。秦嶺北坡各森林公園應盡快在道路建設上與陜西東西熱線形成有利的交通網(wǎng)絡連線,利用東西熱線的輻射帶動效應,拓展國內(nèi)旅游市場,開拓國際旅游市場。同時以高品位、高起點的特色專項森林旅游精品來切實鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環(huán)線。如果能把這種區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,那么秦嶺北坡森林公園的發(fā)展將會翻開歷史上新的一頁。

(四)更新觀念,利用新科技手段進行營銷

篇6

因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗、了解當?shù)仫L土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應運而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當?shù)亟?jīng)濟收入，從而達到經(jīng)濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農(nóng)村社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當?shù)氐拿袼罪L情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務采摘旅游能夠推進鄉(xiāng)村旅游的健康長久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時間較短，對其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習俗，構(gòu)成一個個特色濃郁，且?guī)в袠O強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠為鄉(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項目缺乏彈性，開發(fā)項目單一，粗放式經(jīng)營管理

目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發(fā)項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對產(chǎn)品進行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當?shù)匚幕葐栴}。存在對產(chǎn)品開發(fā)并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉(xiāng)村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設計意識不強。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經(jīng)濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。

3、營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標準和體系，個體農(nóng)民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡銷售。

4、旅游基礎設施過于簡單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動是在農(nóng)村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統(tǒng)一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經(jīng)驗的要求不強烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識，必須將體驗經(jīng)濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時保護環(huán)境，將綠色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護。

2、加強鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區(qū)域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產(chǎn)品的整套形象，保護旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構(gòu)成。各個部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟數(shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動，在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設施也應該與當?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當?shù)厝伺c自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進步，阻止當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟，而是實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場的細分，準確定位目標市場

鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節(jié)假日體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標市場時，必須根據(jù)

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1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學生學習的興趣。

3.新穎，反映當前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產(chǎn)生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當?shù)囊龑Ш颓〉胶锰幍目偨Y(jié)歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。

2.學生自己練習方式。把案例材料發(fā)給每個學生，讓學生獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點名請學生發(fā)言。最后讓學生對所發(fā)表的看法進行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。

3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內(nèi)化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例

教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內(nèi)容重點在于學生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創(chuàng)見性。

四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題

旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：

1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發(fā)學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。

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（一）盲目降價競爭。許多旅行社把降價作為主要的競爭手段。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社還是有利可圖。但從營銷戰(zhàn)略的長期性看，這種做法只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損壞旅游企業(yè)自身利益。此外，外團降價一定程度上還影響了國內(nèi)旅游收入，近幾年來由于東南亞團隊價格偏低，導致該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入也相應減少，從而使旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（二）忽視售后服務，導致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要給予游客生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要讓游客在心理上、精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)要把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。而現(xiàn)實生活中，大部分的旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，甚至認為這根本就沒有必要。

（三）法制意識淡薄。在我們身邊有的旅游企業(yè)為游客提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的名牌等。這些做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家法制，從而使旅游市場的供需雙方都受到了損害。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且也破壞了旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（四）科技含量低，系統(tǒng)性不強。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例子，大多停留在電話和傳真機的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在當今信息高速發(fā)達的社會，這樣的運營模式顯然已經(jīng)是落后的。

（五）目光短淺，只追求短期銷售目標。我國的很多旅游業(yè)追求的只是短期銷售目標，而不是長期營銷目標。在旅游企業(yè)中有幾個是在年初制定完整的《年度營銷計劃書》的，更別談近、中、長期旅游營銷計劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不能根據(jù)消費者的需求心理去選擇合適的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷策略和營銷計劃還停留在初級階段，談不上什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動和公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此。

二、解決問題的對策

（一）樹立旅游品牌。“三流企業(yè)賣資源，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌”，這是旅游界普遍認同的觀點。目前，世界旅游經(jīng)濟已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時代進入品牌營銷時代，只有形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，才能以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動市場。數(shù)量旅游品牌，需要旅游企業(yè)在品牌文化內(nèi)涵上下工夫，要深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。有了品牌支撐的旅游產(chǎn)品，其生命周期就會長，增值空間就會大。所以，品牌的優(yōu)勢才是旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，品牌力才是旅游業(yè)的核心競爭力。

（二）加快向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。旅游業(yè)的競爭實質(zhì)就是旅游目的地直接的競爭。旅游目的地的整體形象在旅游者心中地位的高低，決定著該旅游地客源市場的形成與發(fā)展。單一的旅游景區(qū)營銷，其營銷主題、營銷資源、營銷能力都很有限，已經(jīng)不能適應當今激烈的旅游市場競爭。旅游目的地整體營銷是旅游目的地作為一個營銷主體，以一個旅游目的地的整體形象加入旅游市場的激烈競爭中，它強調(diào)旅游目的地營銷的參與者不僅是某個旅游企業(yè)，而是目的地內(nèi)在所有利益相關者，是旅游目的地所在的城市，營銷的對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是包括旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、特色文化、風土人情和服務等在內(nèi)的很多內(nèi)容；旅游的受益者也不限于某個旅游企業(yè)，而是整個旅游目的地。因此，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供各方面的服務，加快實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，從而獲得更大、長遠、綜合性的效益。

（三）加強旅游個性化營銷。隨著旅游市場的日趨成熟和旅游者閱歷的增長，以旅行社為中介、以觀光游覽為目的的傳統(tǒng)旅游方式已不能滿足旅游者的需求。越來越多的旅游者選擇獨特的旅游目的地，追求多樣化的旅行方式，講究靈活組合旅游產(chǎn)品價格，重視旅游個性化服務，散客旅游發(fā)展迅速，目前已成為旅游市場的主體。散客時代的旅游者在旅游產(chǎn)品的購買上強調(diào)“點菜式”或“量體裁衣式”，即游客自愿結(jié)合，自行安排旅游行程路線，“隨走隨買”，零星現(xiàn)付各項旅游費用，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。散客旅游者更多關注的是自己的生活質(zhì)量和個性特征在旅游過程中能否得到滿足，用同一種旅游產(chǎn)品去滿足多層次、多特點的旅游需求的旅游營銷方式越來越不能適應旅游者多樣化、個性化的旅游需求。因此，旅游市場營銷由大眾化轉(zhuǎn)向個性化是旅游發(fā)展的趨勢。個性化旅游市場營銷必須認真分析散客的需求、特點、愛好，在營銷方法、營銷理念、營銷渠道等方面創(chuàng)新，才能制定行之有效的、有針對性的營銷策略。

（四）擴大網(wǎng)絡營銷手段。通過網(wǎng)絡、旅游消費者不需要花多少時間就可以了解到同類型的旅游產(chǎn)品的特點、價格，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)預訂門票、酒店等等。一句話，在信息高速發(fā)達的今天，只有充分利用網(wǎng)絡資源，擴大網(wǎng)絡營銷手段，才能不斷改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式，建立信息經(jīng)濟時代旅游市場的新模式，這也是社會發(fā)展的必然趨勢。

綜上所述，我國旅游事業(yè)在發(fā)展過程中存在一定的問題，但只要我們用科學、先進的旅游市場營銷方式來武裝自己，順應時展要求來開展各項工作，才能促進旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。

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《旅游市場營銷》是高校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，綜合性和實踐性都比較強，長期采取傳統(tǒng)灌輸法會造成很多的學生喪失了學習興趣，不能提升學生的旅游市場營銷策劃技能，所以教師需要將項目化的教學方式融入教學改革中，形成以項目為主體的旅游市場營銷的教學模式，能夠讓學生真正地參與到旅游市場營銷的實訓中來，將自身的個性和特長充分地發(fā)揮出來，提升學生的創(chuàng)新和實踐技能。

一、項目化教學的定義和特征

項目化教學是將一種課程內(nèi)容進行細致的劃分，分成了多種實踐項目，然后組織學生完成實踐項目時，能夠掌握實踐能力和理論知識。這種方法和傳統(tǒng)的課堂教學方式有著較大的差異，主要的特點表現(xiàn)在幾方面：一是注重學生的參與性。項目化的教學法是圍繞著學生開展的，重視學生參與到項目實踐的過程，收集資料、制定計劃、實施項目和評估成果都是以學生為重心的。二是注重培養(yǎng)學生的合作意識。通過項目教學的小組合作可以實現(xiàn)學生直接的協(xié)作，提升他們的合作意識。而在過程中，學生們通過努力，掌握了更多的理論知識，這些記憶對于來講更加的透徹、深刻，記憶持續(xù)的時間也更加的長久。三是注重形成實踐教學機制。在項目實施的過程中，學生提高了實際操作、組織管理和合作能力。以項目為主體是項目化教學法的主要特征，學生通過動手，明確了任務的主題，項目的實施方法，進而提升了學生的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)了學生的學習興趣。四是注重將過程作為評判標準項目化的教學法主要是把學生的項目目標的準備、實施、展示以及反饋修正工作整合起來形成一個整體，作為評判學習效果的重要依據(jù)，可以全方位的評價學生的學習效果。此外學習效果的檢驗功能包括診斷和反饋，也是項目化教學的重要一部分。

二、項目化教學法在《旅游市場營銷》課程中的主要應用

1.形成旅游市場營銷項目主題

在項目教學中，選擇和確定項目的主題極為重要。比如，在學習進行旅游市場定位這一節(jié)課教學時，選擇的項目就需要聯(lián)系課程目標，可以模擬某一大型企業(yè)進行旅游市場開發(fā)作為主題；此外，選擇的項目也要保證操作性強，比如在講授旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序這一節(jié)課時，開發(fā)和實際的項目開發(fā)的過程需要一致，保證其有應用價值，進而有效提升學生的實踐能力。同時，需要從學生的角度來考慮項目的任務和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學生有興趣深入學習。

2.分析項目計劃的制定過程

在確定項目主題之后，就需要制定相應的項目計劃。比如，在進行旅游產(chǎn)品定價這一節(jié)課的教學時，就要結(jié)合課程要求，制定項目計劃。首先，做好學生的分組工作，將班級的學生分成幾個學習小組，小組成員相互之間要能夠進行學習互補，圍繞主題進行充分的課前準備。其次，根據(jù)旅游產(chǎn)品定價這一主題內(nèi)容實行小組內(nèi)活動的開展，活動過程中所需要的費用、場地以及材料等都需要提前準備好。最后，小組內(nèi)的成員需要全部參與到活動中，并旅游產(chǎn)品定價這一主題，安排好各自的任務，在遇到問題的時候，可以求助老師，實現(xiàn)項目計劃的順利制定。

3.分析項目任務的實施過程

在確定了項目實施計劃后，就要進行項目任務實施工作。比如，在進行旅游營銷中介機構(gòu)這一節(jié)課的教學時，要把握好以下環(huán)節(jié)：第一，需要加強旅游營銷中介機構(gòu)理論知識的了解，這就需要項目授課教師來進行完成。第二，在學生有了一定理論基礎之后，需要準備好項目實施所需要的物品。為了保證項目任務的實施質(zhì)量，需要各小組成員認真對待，并且需要多次確認，在這期間老師需要不斷監(jiān)督各小組的完成情況，對于小組時間過程中遇到的問題，需要給出引導性的解答。

4做好項目的考核評估工作

在完成項目任務之后，需要對各小組的表現(xiàn)進行考核評估。比如，在進行旅游產(chǎn)品促銷策略這一章節(jié)的項目考核評估工作時，要從小組內(nèi)的自我評價，小組之間的評價、旅游企業(yè)的評價以及教師的評價等幾個方面入手。首先，通過小組的自我評價，能夠有效自我分析項目任務進行過程中存在的問題，在遇到相似問題的時候，能夠高效的解決。其次，小組之間評價工作的開展，是為了發(fā)現(xiàn)其他小組的優(yōu)點，正視自己的不足。再次，旅游企業(yè)的評價，是為了促進學生市場營銷實踐應用能力的增強，使得學生走入社會之后能夠盡快地適應社會要求。最后，教師的評價主要起到了綜合表述的作用，實現(xiàn)學生評價的完善。

總的來講，加強項目化教學方法在教學中的應用，是促進旅游專業(yè)學生市場營銷綜合素質(zhì)提升的重要方法。通過項目化教學方法在應用型本科旅游市場營銷課程教學中的應用，有效提升了教學質(zhì)量，使得理論知識和實踐應用很好地結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的被動式教學徹底改變，增強了學生主動學習的興趣，激發(fā)了學生探索的意識，才能最終實現(xiàn)應用型本科旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程教學質(zhì)量的提升。

作者:鄒莎 單位:湖南信息學院

參考文獻：

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(一)老年人口的增多

自改革開放以來,中國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢,以此為基礎,中國的醫(yī)療水平不斷提高,居民生活條件(衣食住行等)得到較大改善,于是老年人健康狀況較以前有很大提高,死亡年齡后移,死亡率降低。因此,中國老年群體的人數(shù)逐年遞增,這為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎。

(二)老年人有潛在旅游需求且具有較多的時間

進入90年代以來,中國的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化,由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡,于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”,其特點是兩位退休的老人獨居寓所,其成家的兒女另居他所(同一城市或不同城市),視工作繁忙程度,兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時間內(nèi),老人是比較孤獨的,他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩,而安排合理的旅游是其比較喜歡的方式之一。

(三)老年人有進行旅游消費的經(jīng)濟基礎

這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先,老人離(退)休在家,有固定的收入。其次,此時兒女多已參加工作,他們會定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”,以示孝心,尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号畷嗟匾赃@種經(jīng)濟給予的方式來彌補感情支出的不足。而且,這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創(chuàng)業(yè),而不愿再靠在父母的大樹下乘涼,因此,老年人的經(jīng)濟收入就成為其真正的可支配收入。

(四)中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性

近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展,旅行社的專業(yè)水平不斷提高,雖然由于各種原因使得旅行社的工作仍有不盡人意之處,但其綜合能力(包括服務水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等)無疑較以前有了很大進步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場成為可能。開發(fā)老年旅游市場,不僅可以使旅行社擴展業(yè)務,有助于逐步完善中國旅游業(yè),同時體現(xiàn)出社會對老年人的關注,是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。由此可見,目前開發(fā)中國老年旅游市場實際已經(jīng)日趨成熟,條件也基本具備,關鍵在于如何行動。

二、老年人消費心理及行為特征①

消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識,它支配消費者的購買行為。人進入老年期后由于生理器官的變化,必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征,有助于掌握和了解老年消費者的消費心理,有助于分析老年人的消費行為。

(一)老年消費者的購買動機

消費行為可劃分為六種類型,即習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型和不定型。調(diào)查顯示,51.2%的老年消費者是理智型的消費者,他們會對待選擇的商品或服務進行理智的分析和思考,并多家選擇,充分考慮多種因素,購買自己滿意的商品或服務。有20%的老年消費者屬于習慣型的消費者,他們通過反復購買、使用某種商品或服務,對這種商品或服務產(chǎn)生較為深刻的印象,逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣,且不會輕易改變這種習慣。老年人的習慣購買心理還表現(xiàn)在:對于不了解的商品或服務不輕易采用,極少發(fā)生沖動型購買。

(二)老年消費者購買商品時考慮的因素

過去人們常常認為大部分老年人屬于習慣型消費者,但隨著時代的進步和生活節(jié)奏的加快,老年人表現(xiàn)出適應新環(huán)境和新事物的能力和愿望,方便省事才是他們真正考慮的因素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟型的老年消費者占的比重并不高,由此可見,現(xiàn)在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務時會綜合考慮各方面的因素,價格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示,老年消費者購買時更強調(diào)質(zhì)量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、經(jīng)濟合理(25.8%)、舒適安全。

我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活,他們一般生活都很節(jié)儉,價格便宜對于他們選擇商品或服務確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善,收入水平的提高,老年消費者在購買商品或服務時也不是一味追求低價格,質(zhì)量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須了解,就是很多老年消費者有補償性消費動機。在子女長大獨立、經(jīng)濟負擔減輕之后,一些老年消費者試圖隨時尋找補償過去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望,即進行補償性消費。因此,老年人在旅游觀光、健身娛樂、營養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面,同樣有著強烈的消費興趣。

(三)老年消費陪伴方式

在消費的陪伴方式上,因為老年人大多害怕寂寞,而其子女由于工作等原因閑暇時間較少,所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話題,在進行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明,影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。

(四)廣告對老年消費者的影響

關于廣告對自己的影響,大部分老年消費者選擇了“影響一般”(41.9%),而且相當一部分選擇了“沒什么影響”(22.7%)。由此可見,老年消費者對廣告的依賴程度一般,而且由于一些虛假廣告的負面影響,使得一部分老年消費者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經(jīng)驗豐富,他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過真實的廣告了解一些商品或服務的特點,并以此作為選擇的依據(jù)。另外,名人廣告對老年消費者的影響也不大,而且對老年人影響最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。

三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略

由于老年旅游者在身體、思想及生活習慣等方面的特殊性,在對老年旅游市場進行開發(fā)時必須認真分析老年旅游者的需求特點,在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有針對性的營銷策略。

(一)老年旅游市場的調(diào)研?？傮w來講,我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的市場調(diào)查和研究,這在一定程度上造成了其經(jīng)營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規(guī)范化的逐步提高,旅行社應把市場調(diào)研提到重要的議事日程上來,通過分類調(diào)研(離退休干部、退休工人、家庭主婦、者等)對主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的了解,系統(tǒng)地搜集有關老年旅游需求方面的信息,從而制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

(二)產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務需求的特殊性,決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對老年人個性需求的滿足,而是要根據(jù)老年人的生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品,尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研究表明,老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于:1.其旅游動機以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主;2.其喜歡的旅游形式為:山野風光、鄉(xiāng)村風光、森林游憩、舊地重游、親情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等;3.由于年齡較大,他們更傾向于參加團隊游,并希望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導游,同時,旅游時間不宜過長(以一周內(nèi)為好)、目的地不宜過遠。4.老年旅游產(chǎn)品應以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析,旅行社應努力設計符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

(三)價格策略。隨著旅游市場的開放和發(fā)展,盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言,包價旅游仍不失為一種較好的選擇,這是由老年市場的特點決定的,老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合),而不愿購回“零件”再自己進行組裝,因此老年旅游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據(jù)實際情況做靈活的調(diào)整,例如:1.區(qū)別不同時間實行差價?？梢愿鶕?jù)旅游淡旺季的不同實行浮動價格。2.區(qū)別不同的空間實行差價。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價格。3.額外服務附加價。老年旅客有其特殊的身體狀況和思維方式,有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務”(如額外的照顧),此時,旅行社應根據(jù)老人的特殊要求量體設計,并可根據(jù)額外服務的種類及數(shù)量核算成本做適當?shù)募觾r。4.小包團價。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅客而制定,由于旅游目的地的特殊性,有時他們希望有自己獨處的時間和空間,此時可根據(jù)旅客的具體要求設計服務項目,并以此作為制定小包團價的依據(jù)。