導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷行業(yè)分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場營銷問題的提出

市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著我國市場經(jīng)濟的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，對其面對日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見解的結(jié)論和看法。國內(nèi)對于我國飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的研究文獻較多，但結(jié)合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運用文獻分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價值理論，對飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略進行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價值理論

客戶價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的客戶價值等層面進行。客戶價值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國著名營銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價值，V2 為服務(wù)價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當(dāng) CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV

三、飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競爭為基點的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。第二種觀點是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運動之戰(zhàn)（War of Movement），此時企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點，其根本實質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競爭。

依據(jù)現(xiàn)實的狀況來說，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競爭作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創(chuàng)新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應(yīng)對對手所作出的動作上；第三是經(jīng)營環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業(yè)來說基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競爭中占有優(yōu)勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業(yè)戰(zhàn)略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對企業(yè)成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進行思考的習(xí)慣，突破對競爭對手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發(fā)展機遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業(yè)價值活動積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補者、供應(yīng)商等之間事實上是一起創(chuàng)造并各分配價值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個市場時候，是以合作的商業(yè)方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業(yè)形式來運作的。

對企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤自然會關(guān)注你?！本秃帽瓤蛻羰巧系郏瑵M足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應(yīng)的回報，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會經(jīng)濟上促進資源的持續(xù)輸入，從帶動企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩碚f，飲料企業(yè)一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本源頭，同時也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點。

（三）把客戶價值作為基礎(chǔ)的營銷方案能極大增強飲料企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點是設(shè)計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優(yōu)勢地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對措施，從而來維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營銷的主要研究內(nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對目標(biāo)市場進行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產(chǎn)品進行有效的開開發(fā)與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉砗涂蛻艚涣?，怎樣和客戶建立長期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業(yè)的特定市場提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權(quán)衡的對比分析后形成的總體評價?？蛻羰秋嬃掀髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅(qū)動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業(yè)經(jīng)營的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價值作為企業(yè)的出發(fā)點與目標(biāo)，采取以客戶價值為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時也為在競爭中得到長久的優(yōu)勢。

四、實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過去、現(xiàn)在與將來這三種狀態(tài)業(yè)績的一個比較基礎(chǔ)的標(biāo)識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗?，并且對所有的營銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價格彈性增高的。一般對產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。

（2）客戶滿意度高的時候能讓企業(yè)未來的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經(jīng)常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業(yè)產(chǎn)品的客戶來進行消費，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。

（二）與最佳市場份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務(wù)問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關(guān)性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個比較中性的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時間內(nèi)有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運作這兩個領(lǐng)域里，都覺得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達最大化的時候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場份額、生產(chǎn)率和成本三個方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場份額三者之間來實現(xiàn)一個更好的結(jié)合點使客戶滿意度到達最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，還有很多問題值得學(xué)者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]哈維?湯普森.創(chuàng)造客戶價值[M].北京：華夏出版社，2003.

[3]倪自銀.客戶價值提升的定位及途徑[J].企業(yè)經(jīng)濟，2003.

[4]羅青軍，李慶華.客戶價值創(chuàng)新及其模式略論[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2002，2.

[5]柯青.價值創(chuàng)新――創(chuàng)新客戶價值[J].商業(yè)研究，2003，（276）：38-39.

[6]胡明艷.客戶價值導(dǎo)向的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究[J].市場周刊，2009，9.

[7]譚俊華.基于客戶價值的企業(yè)營銷能力提升策略[J].江蘇商論，2010，8.

篇2

文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)

近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護膚時代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作

根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務(wù)的實踐來看，我國企業(yè)對電子商務(wù)尚處于一個導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，還有我國化妝品行業(yè)未來走勢。進而為我國化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷建言獻策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)精英，為我國網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻。

二、研究的主要方法

（一）市場調(diào)研

通過齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對化妝品方面的認(rèn)識與購買方式，即對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關(guān)文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)缺點對比

方案一傳統(tǒng)營銷的方式在現(xiàn)今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網(wǎng)絡(luò)營銷它具備網(wǎng)絡(luò)營銷所不具備的優(yōu)勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。

優(yōu)勢：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統(tǒng)消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購買風(fēng)險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產(chǎn)品生動形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費者的購買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費者面前。

劣勢：凡事都有兩個方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷同時也有相應(yīng)的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優(yōu)勢，商品的買賣也會出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時創(chuàng)業(yè)啟動資金巨大。

方案二網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

1、競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)可以使消費者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費者認(rèn)知產(chǎn)品。

2、消費的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質(zhì)量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優(yōu)勢。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯(lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。

參考文獻：

篇3

在我國對進口商品發(fā)起反傾銷調(diào)查的全部46個案件中,涉及造紙行業(yè)的有新聞紙（1997年）、銅版紙（2002年）、未漂白牛皮箱紙板（2004年）、耐磨紙（2005年）、電解電容器紙（2006年）等。由于造紙行業(yè)是惟一主要的(on1y major)可長期持續(xù)發(fā)展的制造業(yè)，作為全球第二大紙產(chǎn)品消費和生產(chǎn)大國，中國市場上造紙企業(yè)間的競爭充分體現(xiàn)了技術(shù)密集型和高度全球性兩大特征。與此同時，也引發(fā)了實業(yè)界、學(xué)術(shù)界對我國造紙企業(yè)競爭戰(zhàn)略的深刻思考。本文基于以造紙企業(yè)為典型的營銷行為分析，以探討面對外國產(chǎn)品傾銷的企業(yè)非法律對策。

一、外國紙品對我國進行傾銷的背景分析

我國紙及紙板消費量自2000年以來一直保持每年8％左右的速度增長，現(xiàn)已成為世界上僅次于美國的第二大紙品消費國。各類紙和紙制品的消費量占世界紙消費總量的14％以上，但人均紙業(yè)消費量卻仍處于較低水平。據(jù)《 消費日報》2005年5月13日的報道，2004年我國人均紙消費量為42公斤，與世界平均水平56公斤尚有一定距離，蘊藏著出巨大的市場增長潛力?？梢赃@么認(rèn)為：中國的造紙業(yè)是一個高速成長的行業(yè)，相對其他行業(yè)產(chǎn)品過剩的局面來說，造紙行業(yè)具有明顯的市場空間和增長潛力。

與此形成鮮明對照的是，發(fā)達國家的紙張消費卻處于產(chǎn)品生命周期的“需求緩慢”或“市場衰退”階段。如日本作為重要紙業(yè)大國，產(chǎn)量及消費量均保持穩(wěn)定態(tài)勢。據(jù)美國林紙協(xié)會調(diào)查，由于外國競爭實力的增強、成熟的國內(nèi)市場以及來自塑料工業(yè)和電子媒體的競爭，與20世紀(jì)最后20年恰恰相反，頭號紙業(yè)大國的紙和紙板的產(chǎn)量及消費量近年更是有所下降。而造紙業(yè)是一個資金密集、技術(shù)密集的行業(yè)，追求規(guī)模市場所帶來的規(guī)模效益是每個企業(yè)的理性選擇，所以，紙品消費市場也就很自然地演變成造紙企業(yè)的兵家必爭之地。

我國造紙企業(yè)產(chǎn)品的主要市場在國內(nèi)，中低檔紙（如含草漿的文化紙）在國外沒有同類產(chǎn)品，不構(gòu)成直接競爭。上世紀(jì)90年代初之前，進口高檔紙品（新聞紙、銅版紙等）在中國市場上獨占鰲頭。隨著我國逐步引進國際最先進的造紙生產(chǎn)線，國內(nèi)高檔紙的品質(zhì)漸漸接近國外同類產(chǎn)品，對進口紙的替代作用越來越強。原先在中國市場上居壟斷地位的外國紙品生產(chǎn)企業(yè)欲收復(fù)失地，將成長中的中國高檔紙業(yè)扼殺于搖籃之中，于是便開始運用低價傾銷的手段先發(fā)制人。

二、中外造紙企業(yè)的營銷行為分析

1.外國造紙企業(yè)在中國市場的營銷行為。與在化工、鋼鐵等其他行業(yè)的傾銷行為類似，在中國市場上傾銷的外國造紙企業(yè)一般都在紙品價格上先揚后抑。國內(nèi)新聞紙在20世紀(jì)中、后期一直供不應(yīng)求，每年均需進口相當(dāng)數(shù)量的新聞紙，進口新聞紙價格居高不下。但隨著我國造紙業(yè)陸續(xù)引進一些先進的新聞紙機，新聞紙產(chǎn)量大幅提升，基本可以滿足國內(nèi)需求時，外國紙品便開始低價傾銷。從銅版紙反傾銷案更能明顯地看到這一點。

1995年之前，國內(nèi)銅版紙市場還是來自韓、日等國的進口產(chǎn)品一統(tǒng)天下，受供求關(guān)系影響，紙價一度高達1.4萬元／噸。1996年后，隨著泉林、萬豪、金東等企業(yè)銅版紙項目陸續(xù)投產(chǎn)，進口產(chǎn)品的壟斷局面才被打破。在國內(nèi)形成競爭性市場后，國外廠商為了繼續(xù)侵占中國市場，并擠垮剛剛投產(chǎn)的我國銅版紙生產(chǎn)廠家，以圖繼續(xù)攫取壟斷利潤，遂采取低價傾銷策略，不斷降低價格，銅版紙價格從2000年下半年開始由9000元／噸直落到6000元／噸以下，緊逼部分國內(nèi)企業(yè)的成本底線。銅版紙生產(chǎn)迅速由高回報邁向虧損，如參與反傾銷申訴的4家企業(yè)――金東、萬豪、泉林和江南2001年共虧損2億元。

2.中國造紙企業(yè)營銷行為。作為中國市場中的先行者，新聞紙、銅版紙等高檔紙品的外國造紙企業(yè)在我國消費市場上具有領(lǐng)頭的地位和力量。受這些進口產(chǎn)品低價傾銷的沖擊，國內(nèi)廠商不得不隨之降價，如《中華人民共和國銅版紙產(chǎn)業(yè)反傾銷調(diào)查申請書概要》中就寫到：韓國、日本、美國和芬蘭四國2001年1月～8月向中國出口的平均價格比2000年同期下降了10.07%，而四家申請人生產(chǎn)的銅版紙平均價格2001年1月～8月比2000年同期則下降了13.70%！

窺一斑而見全豹。面對外國產(chǎn)品傾銷，中國造紙企業(yè)基本上處于被動應(yīng)對的狀態(tài)，其應(yīng)對之策就是“以其人之道，還治其人之身”――降價。結(jié)果是：銷售收入下降、稅前利潤下降，產(chǎn)量、銷售數(shù)量、市場份額、庫存、開工率、產(chǎn)品銷售價格、稅前利潤、職工工資收入和企業(yè)的就業(yè)情況以及企業(yè)的現(xiàn)金流量等指標(biāo)都呈惡化趨勢，整體產(chǎn)業(yè)遭受到了實質(zhì)上的巨大損害，不得不提出反傾銷保護。

3.中外造紙企業(yè)的營銷行為評析?？疾熘型庠旒埰髽I(yè)在中國市場上的營銷行為，不難發(fā)現(xiàn)其基本指導(dǎo)思想是“S-C-P”的梅森――貝恩范式，即將企業(yè)競爭優(yōu)勢歸結(jié)于企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)與市場機會等，遵循著市場結(jié)構(gòu)(structure)決定市場行為(conduct)，市場行為則決定市場效率(performance)的總體思路。于是，當(dāng)中國高檔紙品市場為其壟斷之時，外國企業(yè)便通過高額壟斷定價攫取高額壟斷利潤；當(dāng)市場結(jié)構(gòu)開始走向競爭，外國企業(yè)則率先試圖以降價的市場行為達到“清理門戶”，提高自身市場效率的目的。

反觀中國造紙企業(yè)的營銷表現(xiàn)，同樣受制于“S-C-P” 范式。在國內(nèi)的高檔紙品市場上，我國企業(yè)面對外國產(chǎn)品傾銷而被動跟隨降價，以價格為主要手段追求市場份額，采取讓利不讓市場的策略，最終導(dǎo)致企業(yè)將“贏利”置之度外，結(jié)果是即使采取反傾銷措施也沒有給中國造紙企業(yè)的競爭能力帶來實質(zhì)性的成長。以新聞紙為例，1999年對進口新聞紙采取反傾銷措施后，國內(nèi)新聞紙企業(yè)效益一度有所回升，但隨著韓松等外資公司進入中國市場和國內(nèi)新聞紙產(chǎn)能的迅速擴大，生產(chǎn)需求很快超過了市場的實際需求，新聞紙產(chǎn)業(yè)又開始墜入到“原材料供應(yīng)商不斷漲價――終端用戶競相降價――同行自相壓價”的惡性循環(huán)之中。加之在產(chǎn)品質(zhì)量上并不占有優(yōu)勢等諸多原因，使不少國內(nèi)企業(yè)再次陷入了虧損境地。如目前生產(chǎn)新聞紙的上市公司有9家，其中的ST吉紙、ST江紙、ST黑龍步履維艱，宜賓紙業(yè)也曾在2002年遭遇困境。所以，關(guān)于銅版紙、未漂白牛皮箱紙板等反傾銷的效應(yīng)預(yù)期，不少業(yè)內(nèi)人士已表示了對價格戰(zhàn)導(dǎo)致同行兄弟相煎的煩惱和憂慮。

三、避開價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)需要創(chuàng)新企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略

事實上，以價格策略為主的營銷行為基于“S-C-P”的企業(yè)競爭優(yōu)勢外生論，是市場強者推動行業(yè)“洗牌”的利器，對于市場中的新生力量是一種頗具殺傷力的威脅。中國造紙企業(yè)作為高檔紙品市場的后來者，除了學(xué)會靈活運用WTO相關(guān)規(guī)則進行自我保護，以爭取公平的貿(mào)易環(huán)境和發(fā)展機會外，還必須積極轉(zhuǎn)變思維方式，實施新的營銷競爭戰(zhàn)略。即通過變革營銷競爭路徑繞過對己不利的影響因素，實現(xiàn)跨越性成長。

一般而言，面對外國企業(yè)所實施的傾銷洗牌競爭戰(zhàn)略，降價應(yīng)對本身并非不是一種選擇。但前提是實施降價應(yīng)對策略的企業(yè)，必須具有建立在自身技術(shù)與管理創(chuàng)新基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，而不僅僅是勞動力成本與資源優(yōu)勢。對我國造紙行業(yè)來說，可能甚至連資源優(yōu)勢都談不上。因為我國造紙業(yè)的原料絕大多數(shù)依靠進口，并采用進口廢紙脫墨技術(shù)以節(jié)省資源。目前世界上主要造紙國家?guī)缀跞坑媚静睦w維造紙，我國還不到10%。當(dāng)國外木漿價格走低時，大量中高檔紙品就會以較低價格涌入國內(nèi)。此時，盡管國內(nèi)紙張所用的進口原料之價格也會降低，但由于國內(nèi)產(chǎn)品大多是以非木纖維為原料，其基于成本的降價幅度總是低于國外進口產(chǎn)品的降價幅度。鑒于國內(nèi)高檔紙品的成本在總體上高于外國同類紙品，在此條件下與進口的高檔紙品進行價格戰(zhàn)，就不能稱之為是一種理性的選擇，更何況反傾銷本身就是一種有條件地限制價格競爭的規(guī)則。

事實上，在企業(yè)不具有價格優(yōu)勢的情況下，低價就是對企業(yè)不利的影響因素。解決的途徑只有兩條，一是通過技術(shù)創(chuàng)新突破資源瓶頸，重新取得成本優(yōu)勢；二是通過技術(shù)創(chuàng)新和市場細(xì)分實施差異化戰(zhàn)略，避開低價競爭陷阱。對于前者，國內(nèi)紙業(yè)中的華泰股份、晨鳴紙業(yè)等技術(shù)創(chuàng)新之路，已經(jīng)為之提供了一個成功的案例，但其能否取得持久的競爭優(yōu)勢還將拭目以待。因為外國企業(yè)在中國市場上的傾銷洗牌戰(zhàn)略，并非完全是基于成本的理性競爭，在此條件下選擇與其進行價格戰(zhàn)，相互間的競爭比拼就不是依據(jù)生產(chǎn)要素的配置效率而是憑借現(xiàn)有資源實力，同樣有可能陷入新一輪的非理性低價競爭。因為技術(shù)創(chuàng)新對于降低產(chǎn)品成本的作用不是無限的，尤其對于紙業(yè)這樣一個非新興產(chǎn)業(yè)來說尤其如此。擴大規(guī)模雖然也能夠達到降低成本的效果，但這要取決于市場的結(jié)構(gòu)與空間。相對一個接近飽和的細(xì)分市場來說，規(guī)模經(jīng)濟的作用是有限的，新聞紙業(yè)隨著國內(nèi)產(chǎn)能增長而陷入新的低價競爭就是例證。顯然，對于一個即使是真正具有成本優(yōu)勢的企業(yè)說，理性的選擇應(yīng)該是隨著其成長，不斷致力于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新，走差異化的營銷競爭道路，從而避開低價競爭的陷阱。

一般認(rèn)為，在企業(yè)各種形式的資源中，包括技術(shù)在內(nèi)的知識資源是其最核心資源。企業(yè)現(xiàn)有的知識存量決定了企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場和配置資源的能力，企業(yè)整體資源發(fā)揮效率的程度也和企業(yè)擁有的知識密切相關(guān)。因此，知識的創(chuàng)新、傳遞和轉(zhuǎn)化能夠為企業(yè)創(chuàng)造出卓越的價值，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。面對劇烈變動的經(jīng)濟環(huán)境，要掌握競爭優(yōu)勢必須先掌握知識，成功將屬于能不斷地創(chuàng)造新知識、廣布新知識于組織當(dāng)中，并快速地吸收新科技和推出新產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該通過所擁有的企業(yè)知識資產(chǎn)來建立競爭優(yōu)勢，這就是知識競爭戰(zhàn)略。不論企業(yè)是選擇成本領(lǐng)先的營銷競爭戰(zhàn)略還差異化的營銷競爭戰(zhàn)略，要想保持長久而非暫時的競爭優(yōu)勢，歸根到底取決于其知識競爭戰(zhàn)略制定、實施及其效果。

四、我國造紙企業(yè)實施知識競爭戰(zhàn)略的若干思考

知識競爭戰(zhàn)略，主要是通過對知識資產(chǎn)的運營來實現(xiàn)。企業(yè)的知識資產(chǎn)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的顯現(xiàn)和隱性知識的價值總和，它涵蓋知識產(chǎn)權(quán)、人力資本、來自客戶關(guān)系的市場資產(chǎn)，以及包括管理哲學(xué)、公司文化在內(nèi)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)等四個方面的內(nèi)容。為提升對知識資產(chǎn)的運營能力和運營效率，中國造紙企業(yè)實施知識競爭戰(zhàn)略應(yīng)以循環(huán)經(jīng)濟為指導(dǎo)，在尊重環(huán)境、尊重供求關(guān)系的前提下，努力做好以下四個方面的工作：

1.進行觀念創(chuàng)新。自由貿(mào)易條件下的企業(yè)競爭，在本質(zhì)上是國內(nèi)外行業(yè)間的競爭。這就需要國內(nèi)企業(yè)學(xué)會在競爭基礎(chǔ)上的溝通、合作與雙贏，優(yōu)勝劣汰不是市場競爭的惟一法則或必然結(jié)果。當(dāng)然，這種溝通、合作與雙贏既可以是國內(nèi)企業(yè)之間的，也可以是中外企業(yè)之間的。但在外國產(chǎn)品傾銷的形勢下，當(dāng)務(wù)之急是國內(nèi)企業(yè)一致對外的溝通、合作與雙贏。所謂一致對外，首先應(yīng)該表現(xiàn)為避免自相殘殺的低價競爭，以便為整個行業(yè)的知識創(chuàng)新和溝通、合作、雙贏提供適宜的市場環(huán)境。因為只有在理性的價格或非價格競爭環(huán)境下的知識創(chuàng)新，才能為企業(yè)提供贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并且走上差異化的營銷競爭之路。因為企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不是價格競爭?！耙朔焕牧b絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標(biāo)準(zhǔn)化、簡單技術(shù)和削價競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。” 從價格競爭走向非價格競爭，不僅僅是一個企業(yè)不斷成長和成功過程中的必然選擇，而且也已經(jīng)成為了自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷行為的基本導(dǎo)向。

2.構(gòu)建知識網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)吸納知識、共享知識、創(chuàng)造知識的具體路徑的整合。它由兩個互相聯(lián)系的部分組成:(1)局域網(wǎng)：存在于每個企業(yè)的內(nèi)部，由全體員工創(chuàng)造和共享企業(yè)知識的渠道和方式集結(jié)而成;(2)互聯(lián)網(wǎng)：超越企業(yè)邊界的，是企業(yè)從知識生態(tài)環(huán)境中獲得知識進化的途徑的集合。作為一種以獲取知識為目的的社會、技術(shù)系統(tǒng)總和，企業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)的形成基礎(chǔ)是每一個企業(yè)所擁有的，由人力資源和技術(shù)資源整合而成的基礎(chǔ)能力。知識網(wǎng)絡(luò)大大方便了知識的共享和轉(zhuǎn)移，降低了企業(yè)進行知識交易的成本，將有助于增強成員企業(yè)的知識交流效率，促進成員企業(yè)的能力發(fā)展。通過對知識網(wǎng)絡(luò)的運籌，一個企業(yè)能夠減少知識的搜尋成本，提高知識的吸收能力和集成能力，在提高企業(yè)運營過程效率的同時實現(xiàn)多贏，增強利益相關(guān)者的得益，從而不斷實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新，獲得可持續(xù)競爭能力。

篇4

一 AISAS模型與微博營銷

AISAS 模型是由傳統(tǒng)的AIDMA模型發(fā)展而來。1898年美國廣告學(xué)家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，經(jīng)過美國人Roland Hall[1] 在20世紀(jì)20 年代系統(tǒng)整理，成為了消費者行為學(xué)領(lǐng)域成熟的理論模型之一。該理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者從接觸商品或服務(wù)的信息到最后達成購買，會經(jīng)歷5個階段，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、 喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動（Action）。該模型揭示了消費者通過媒體廣告、商家促銷、人員推銷等方式獲知商品信息，引起對該商品的注意，繼而激發(fā)對商品的興趣，喚起潛在的購買欲望，加強記憶形成對該商品的深度認(rèn)知，最終購買該商品的消費者產(chǎn)生心理變化過程，而這整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。這一理論得到廣告和營銷行業(yè)的普遍認(rèn)可，并在傳統(tǒng)的營銷實踐中得到廣泛應(yīng)用[2]。

然而如今在信息爆炸時代，單純靠引起消費者注意達到購買目的的傳統(tǒng)營銷模式，要想真正發(fā)揮效果，已經(jīng)不是一件容易的事了。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生了巨大的變化，消費者的購買探討過程也隨之變化。2005年日本電通集團（Dentsu Group）提出了AISAS理論[3]，認(rèn)為消費者在網(wǎng)絡(luò)時代的購買行為過程分為5個階段，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、商品搜索（Search）、實現(xiàn)購買（Action）、評價分享（Share）。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

微博，是微博客（Micro-blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[4]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012中國微博藍(lán)皮書》稱，中國的微博用戶總量約為3.27億，國內(nèi)微博用戶總數(shù)已逐漸趨近網(wǎng)民數(shù)，19歲及以上的國內(nèi)網(wǎng)民近9成是微博用戶[5]。目前，中國國內(nèi)最大的微博平臺是新浪微博。

隨著微博的快速發(fā)展，微博用戶的迅速聚集，不少企業(yè)已經(jīng)嗅到了其中的商機，開始利用微博這一巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品營銷，微博營銷于是應(yīng)運而生。營銷的最終目的是讓消費者產(chǎn)生購買行為，因此微博營銷也應(yīng)遵循AISAS模式。

二 吸引消費者的注意（Attention）

購買過程是從消費者對需求的認(rèn)識開始，內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消費者首先要對某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了注意，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費者做出消費決定過程中必不可缺少的基本前提。在微博這個巨大的交流平臺，企業(yè)要引起消費者的注意，需要建立企業(yè)的微博賬號，取得消費者的關(guān)注。要取得消費者的關(guān)注，必須要很多粉絲。沒有粉絲，一切都是營銷開展都是空談。粉絲數(shù)量是微博營銷的基礎(chǔ)。

1、利用微博的推薦位獲取粉絲

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費者對商品的信息來源主要是電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告。推薦位就相當(dāng)于微博平臺的廣告位，企業(yè)可以通過與微博運營商建立良好的合作關(guān)系，依靠微博給予的大量推薦位短時間地獲得大量粉絲。

2、利用獎品、獎金、有獎轉(zhuǎn)發(fā)吸引粉絲

可以采用加關(guān)注，即可獲得抽獎機會，獎品可以是實物或獎金，增加聽眾?；虿捎棉D(zhuǎn)發(fā)有獎，轉(zhuǎn)發(fā)即贈送小禮品。注意不要把規(guī)則設(shè)置得太復(fù)雜，不然會很難引起參與興趣和自然轉(zhuǎn)播，比較好的方式為：關(guān)注+轉(zhuǎn)播寫評論+@三位好友。另外選擇策劃活動的時間非常關(guān)鍵，最好是選擇在傳統(tǒng)節(jié)日或網(wǎng)站的紀(jì)念日，畢竟任何事情都得師出有名，才會顯得名正言順。還可以在微博上贈送一些學(xué)習(xí)資料，有用的文檔之類的，例如通過微盤分享的文檔，用戶下載后會自動轉(zhuǎn)發(fā)微博，并且加有原來的微博主關(guān)注的鏈接，可以提高粉絲的轉(zhuǎn)化率。

3、花錢購買粉絲

微博的發(fā)展帶動了很長的一條產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括刷粉絲。企業(yè)還可以實行全員參與策略，鼓勵全體員工開通微博，根據(jù)馬太效應(yīng)及中國人普遍存在的從眾心理，粉絲越多越容易聚集。

4、通過互動增加粉絲

企業(yè)微博要吸引用戶關(guān)注就必須給用戶一個樂于談?wù)撈髽I(yè)和品牌的理由，例如可以發(fā)起各種話題來吸引公眾參與討論，也可以組織豐富多彩的線上活動，如在線投票、線上直播、捐贈等等來實現(xiàn)與粉絲的互動。2010年南非世界杯期間，為調(diào)動球迷們的積極性，伊利“活力寶貝”微博組織了多種活動[6]，如回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶等，使得球迷們的觀賽體驗更刺激和精彩，不少球迷也因為參加活動成為了伊利微博的粉絲。

三 激發(fā)消費者的興趣（Interest）

消費者的興趣建立在注意的基礎(chǔ)之上，又反過來強化注意。當(dāng)消費者對企業(yè)或商品產(chǎn)生良好的感覺后，企業(yè)通過營銷活動進一步使消費者對企業(yè)或商品產(chǎn)生好奇、期待和偏愛等，這個活動就是激發(fā)消費者的興趣。企業(yè)微博應(yīng)該提供足夠有用的信息來激發(fā)消費者對企業(yè)商品或服務(wù)的興趣。

1、使用有趣的語言

由于字?jǐn)?shù)的限制（一般要求不超過140個字），微博語言具有句式結(jié)構(gòu)簡短，語言鮮明而獨特等特點。要引起消費者的興趣，企業(yè)微博應(yīng)注意話題的娛樂性、趣味性、幽默感等，可緊跟微博潮流，采用一些微博時下的流行用語，如2012年微博的流行語“私奔”、“絲”、“逆襲”、“吃貨”、“高富帥”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和親和力，拉進與消費者的距離，吸引消費者的興趣。例如，亞洲航空在新浪的官方微博“亞航之家”，2012年9月26日在回復(fù)粉絲去清邁旅行的照片時說“真正的吃貨，是不會留下漂亮的食物照片的，更不要提考慮拍照角度和調(diào)光圈了！”，幽默的話語引起粉絲評論276次，轉(zhuǎn)發(fā)990次[7]。消費者不但對該段話語感興趣，同時也對清邁這個旅游城市產(chǎn)生了好奇心。

同時，時下流行的“賣萌”也可以運用到企業(yè)微博用語中。在新浪微博中頗有人氣的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23點發(fā)起微話題#杜杜有疑問#時稱“在情人節(jié)，杜杜想舉辦一個活動邀請粉絲參加，大家有什么建議！（我是認(rèn)真的）” [7]?？蓯壅J(rèn)真的話語引起粉絲的強烈關(guān)注和積極參與，不到一天的時間就有多達557條的評論[7]，消費者或歡樂回復(fù)，或提出實際建議，大大活躍了氣氛，積聚了人氣。

2、使用圖片或視頻

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺DCCI的調(diào)查顯示，有近一半的微博網(wǎng)民直接點擊微博上的圖片、視頻或者正文中的商品鏈接。因此在進行營銷活動時，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點擊率，增強營銷效果。例如亞洲航空于2012年11月29日了一條微博，只有五個字“清邁，購物篇”，但配有一個一分多鐘的精美視頻鏈接，就引起評論208次，轉(zhuǎn)發(fā)890次[7]。

四 搜索產(chǎn)品或公司信息（Search）

如果消費者對一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，接下來的行動不是立即購買而是搜尋該公司和產(chǎn)品的信息，進入產(chǎn)品理解及比較探討階段。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以通過多種渠道來了解該公司和產(chǎn)品的信息，如公司的經(jīng)營方式、信用、資信狀況等，及產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、售后服務(wù)等，消費者搜索產(chǎn)品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即時搜索功能，比Google、百度能形成更即時、更精準(zhǔn)的信息搜索，對Google、百度的互聯(lián)網(wǎng)搜索的入口地位產(chǎn)生了沖擊和替代作用[2]。

眾所周知，如今大部分行業(yè)是買方市場。在時間寶貴的快節(jié)奏時代，作為買方的消費者越來越缺乏耐心。如果消費者在搜索企業(yè)和商品的過程中花費過多的時間，可能會使消費者改變原來的購買計劃，轉(zhuǎn)而投向其他的競爭對手，因此企業(yè)在搜索中必須要搶占先機。

1、申請企業(yè)認(rèn)證

要想在微博的搜索中排名靠前，最簡單的辦法就是申請企業(yè)認(rèn)證。新浪微博提供免費企業(yè)認(rèn)證，企業(yè)認(rèn)證的標(biāo)志是在認(rèn)證用戶的名字后有一個藍(lán)色的“V”的標(biāo)志。

2、正確設(shè)置“企業(yè)標(biāo)簽”

企業(yè)通過設(shè)置“企業(yè)標(biāo)簽”，可以讓消費者使用微博搜索功能很方便地在短時間內(nèi)找到感興趣的企業(yè)或商品。例如亞航的新浪微博，一共設(shè)置了低成本航空、便宜機票、亞航、旅行、航空公司、機票預(yù)訂、機票等7個標(biāo)簽，幾乎囊括了亞洲航空公司覆蓋的所有業(yè)務(wù)范圍及經(jīng)營特點。消費者在利用微博搜索功能中的按標(biāo)簽找人時，在搜索中輸入上述任意一個標(biāo)簽，就能很方便地找到亞航在新浪的微博賬戶及信息。

五 促使消費者產(chǎn)生購買行為（Action）

營銷活動的最終目的是促成交易。由于微博與電子商務(wù)網(wǎng)站的流量導(dǎo)入和 API 接口應(yīng)用，消費者可以直接通過微博產(chǎn)生購買行為[2]。在這一階段，企業(yè)應(yīng)該激勵消費者做出購買決定，采取具體的購買行動，例如如何查詢到更多的產(chǎn)品信息，如何去購買產(chǎn)品，購買產(chǎn)品會有怎樣的優(yōu)惠措施等。傳統(tǒng)的線下促銷方式在微博營銷中依然有效。

1、優(yōu)惠激勵

如果消費者尚未下定決心購買，他可能正在考慮產(chǎn)品的價格，或者將產(chǎn)品的價格與其他廠家的價格進行比較，在這一階段，如果給消費者一些折扣，很可能會形成購買的行動[8]。大部分消費者都有貪利心理，想以更低的價格買到商品，優(yōu)惠激勵能讓消費者用低于正常水平的價格購買產(chǎn)品或服務(wù)。具體可以采用折扣、紅包、折價券、退款優(yōu)惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要愛、要愛”，各商家利用這一特殊的時間節(jié)點大力開展促銷活動。自12月6日開始，北京蘇寧旗下各主力門店全面發(fā)起了雙十二讓利狂潮。同時，自11月28日號以來，北京蘇寧電器在新浪官方微博的派發(fā)紅包及超低價搶購信息被粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評論，15天參與人數(shù)上萬人，一時掀起了刷微博買家電的搶購狂潮。雙十二期間，北京蘇寧電器官方微博定期搶紅包信息，凡是符合活動條件的微博用戶，都可領(lǐng)取價值120元的紅包，該紅包可供顧客在12月7日至12日店內(nèi)消費使用。據(jù)蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至活動結(jié)束，已有近七千人次搶到紅包并在門店使用[9]。

2、機會激勵

利用商品要漲價的可能性或時間的緊迫性，甚至貨源的緊缺等，采用限時限量搶購等方式，敦促客戶盡快采取行動購買。這是網(wǎng)絡(luò)賣家在網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的一種方法，俗稱“秒殺”。

篇5

課題項目:嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010培育課題“嘉興市企業(yè)營銷能力與競爭力互動關(guān)系研究”(編號:JSP201042)

中圖分類號:F27文獻標(biāo)識碼:A

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)作為市場的主體地位已經(jīng)越來越重要。但是,從賣方市場向買方市場過度的過程中,企業(yè)不能夠只注重生產(chǎn)規(guī)?；蛘弋a(chǎn)品質(zhì)量了,要想在市場上獲取成功,離不開對消費者的關(guān)注,也就是需要深度關(guān)心市場,開展市場營銷。因此,企業(yè)市場營銷能力也就成了企業(yè)是否能夠營銷成功的關(guān)鍵一環(huán)。嘉興作為長三角的中心地帶城市,地理優(yōu)勢非常優(yōu)越,知名企業(yè)也有一部分,但是知名企業(yè)的數(shù)量和知名度遠(yuǎn)比不上它的地理優(yōu)勢,因此提升嘉興企業(yè)營銷能力迫在眉睫。本文以嘉興企業(yè)為考察對象,對企業(yè)營銷能力的各種因素進行分析。

一、企業(yè)營銷能力的界定

企業(yè)營銷力是一個研究并旨在改善企業(yè)市場營銷狀況的術(shù)語,它是指企業(yè)通過統(tǒng)一籌劃、充分利用內(nèi)外部資源開展市場營銷,以期能夠滿足目標(biāo)市場消費者需求,同時能夠滿足自身生存和可持續(xù)發(fā)展的一種能力。這種能力主要體現(xiàn)在企業(yè)開拓市場的能力,屬于企業(yè)能力的范疇,對于企業(yè)非常重要,因為企業(yè)營銷能力一般表現(xiàn)出來的是一種隱性的能力,但是對整個企業(yè)的生死存亡又非常關(guān)鍵,這種能力的大小進而決定了企業(yè)能否在市場上長期生存和發(fā)展。

企業(yè)的主要職責(zé)是能夠生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品,并能夠通過一定的營銷策略讓消費者接受產(chǎn)品,在滿足消費者需要的同時也實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)。而企業(yè)營銷力主要是考慮市場和消費者因素,考慮產(chǎn)品如何能夠適應(yīng)消費者,如何能通過最佳的途徑、最優(yōu)的策略實現(xiàn)企業(yè)和消費者的共贏。企業(yè)只有保持整個營銷過程的順暢和動態(tài)可持續(xù)發(fā)展,才能實現(xiàn)企業(yè)的和持續(xù)發(fā)展。一般情況下,企業(yè)營銷力可以從產(chǎn)品帶給消費者的價值實現(xiàn),企業(yè)在與消費者溝通過程中的策略以及市場營銷能力的持續(xù)執(zhí)行力三個方面進行闡述。下文就通過分析嘉興企業(yè)這三方面的因素來說明如何提升嘉興企業(yè)營銷力。

二、價值力

價值力是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來的價值量,它主要是體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品在客觀上能多大程度滿足顧客的需求。價值力的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),它是整個企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價值除了產(chǎn)品或服務(wù)本身帶給顧客的使用價值外,還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價值。

針對企業(yè)的價值力,可以從三個方面來進行闡述:產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力。這三個方面是一個層層遞進的關(guān)系,產(chǎn)品和服務(wù)的提升,有利于企業(yè)品牌的提升,產(chǎn)品和服務(wù)是提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ),在好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的基礎(chǔ)上,做品牌推廣,會起到事半功倍的效果。嘉興企業(yè)的價值力,從政府到企業(yè)都比較重視。嘉興市政府于1985年就批準(zhǔn)成立了嘉興質(zhì)量協(xié)會,提供企業(yè)所需的質(zhì)量認(rèn)證信息,監(jiān)督并管理嘉興企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題,并且每年都會對嘉興的數(shù)百家企業(yè)進行質(zhì)量檢查,同時還免費承辦“質(zhì)量大講堂”,幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思維,督促他們建立健全的質(zhì)量管理體系,提高產(chǎn)品質(zhì)量,受到廣大企業(yè)的熱烈歡迎。每年還評出每個企業(yè)的優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者,從而督促企業(yè)重視質(zhì)量管理,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。如,2009年優(yōu)秀質(zhì)量管理工作者――加西貝拉壓縮機有限公司品管部經(jīng)理王金良,在工作當(dāng)中,積極推進先進的質(zhì)量管理理念、創(chuàng)新工作方法,同時對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),在嚴(yán)格控制質(zhì)量管理的同時,還關(guān)注以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理,從而使公司的產(chǎn)品和服務(wù)均獲得了中外客戶的認(rèn)可。通過對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量,同時也提升了和樹立了品牌在消費者心中的良好形象。因此,在2003年9月,由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價考核,加西貝拉的“Jiaxipera”牌冰箱壓縮機獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號,2006年再次榮獲此稱號,成為嘉興市本級第一個獲此殊榮的產(chǎn)品。同時,2005～2007年,連續(xù)三年被蘇州三星用戶評為“優(yōu)秀供應(yīng)商”。2006年、2007年分別被西班牙、海信用戶評為“優(yōu)秀供應(yīng)商”。

三、營銷策略

營銷策略主要體現(xiàn)企業(yè)和消費者之間能順利達成交易的能力,為了使產(chǎn)品能夠符合市場的需求,滿足消費者的需要,企業(yè)在向市場提品的同時還需要采用一定的方法、戰(zhàn)術(shù)來讓消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品知道、了解、信任并且產(chǎn)生購買欲。隨著市場競爭的激烈,各個企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,要在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上體現(xiàn)自己產(chǎn)品的差異化,企業(yè)所采取的營銷策略尤其重要。它是企業(yè)與消費者能夠順利完成市場交換的推動力,是企業(yè)營銷力的核心所在。一般情況下,企業(yè)的營銷策略主要體現(xiàn)在對于產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等促銷組合因素的安排和把握上。

企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)營銷的核心,企業(yè)所做的所有策略都是圍繞著產(chǎn)品在進行,因此在第二部分的價值力里面主要是通過以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的價值力在進行闡述,產(chǎn)品策略圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量,還有精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng),都是需要在產(chǎn)品策略里面考慮的。而針對嘉興企業(yè),產(chǎn)品策略在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這一塊做得相對較好,在品牌形象的樹立方面,許多大企業(yè)逐漸意識到品牌的重要性,從領(lǐng)軍中國廚房革命的美大集成環(huán)保灶,到擁有中國馳名商標(biāo),并能夠問鼎國際市場的寶蘭集成吊頂;從加西貝拉到五芳齋,無一不是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物,他們都已經(jīng)意識到了品牌的重要性,并且現(xiàn)在已經(jīng)開始通過品牌增加其產(chǎn)品的市場競爭力,增加產(chǎn)品附加值,從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。嘉興在近年來,商標(biāo)注冊迅速上升,到2010年6月,全市共注冊商標(biāo)18,846件,比5年前增長了近一倍的數(shù)量。但是,這些還大多停留在大中型企業(yè),而以中小型外貿(mào)企業(yè)為主的嘉興經(jīng)濟主體,還沒有意識到品牌的重要性,品牌及營銷意識差,大多數(shù)還是以貼牌或者代工來賺取微薄加工費用,從而制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此,樹立品牌意識,注冊國際商標(biāo),讓企業(yè)從容面對國際市場和競爭,品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。

營銷中的價格大多是附著于產(chǎn)品和品牌,能夠滿足市場需求,同時也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的一個戰(zhàn)略選擇。嘉興企業(yè)在整個中國市場分布中,地處長三角中心,接受信息比較迅速,人們思維比較靈活,創(chuàng)新能力較強,效率較高,因此在同等產(chǎn)品下,具有價格優(yōu)勢。但是,相對來說品牌附加值彰顯的價格優(yōu)勢不是很明顯,主要是依靠成本優(yōu)勢而獲取更多利潤,大多數(shù)企業(yè)不會考慮品牌價值所帶來的預(yù)期利潤。由于品牌價值而使企業(yè)獲得更多利潤的企業(yè)還需要進一步向國外知名品牌學(xué)習(xí)。

對于分銷渠道,嘉興企業(yè)相對來說具有比較明顯優(yōu)勢,地處長三角腹地,本身就是商品的集散中心,嘉興洪合、濮院羊毛衫基地、海寧皮革城、王店小家電、海寧經(jīng)編都揚名海內(nèi)外。另外,還有很多其他的產(chǎn)業(yè)集群,在建立產(chǎn)業(yè)群的同時,還不忘記品牌的建設(shè),全市專業(yè)商標(biāo)品牌基地共有23家,形成了品牌集群,成為全國各具特色的產(chǎn)品集散地,從而為嘉興企業(yè)的發(fā)展提供了很好的分銷渠道。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,嘉興現(xiàn)在名牌企業(yè)越來越多,這也充分說明嘉興企業(yè)越來越重視促銷手段,五芳齋集團于2010年端午佳節(jié)之際,與嘉職院聯(lián)合舉辦“2010中國?嘉興端午民俗文化節(jié)龍舟賽”邀請賽6月14日在嘉興南湖開幕。這是2010年中國嘉興端午民俗文化節(jié)的一部分。共有來自江蘇、遼寧、安徽等地的26支代表隊參賽,他們將爭奪公開組標(biāo)準(zhǔn)龍舟500米直道競速和7,500米環(huán)河賽的冠軍。五芳齋通過龍舟賽這種形式來增進消費者對端午的了解,同時在比賽過程中,穿插五芳齋企業(yè)文化,宣揚端午吃粽子的習(xí)俗,促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此,采用公共關(guān)系這種方式來進行促銷,不僅能夠促進產(chǎn)品的銷售,更有利于提升企業(yè)的社會形象,是企業(yè)促銷方式的最佳選擇。但是,公共關(guān)系是一種長期策略,它主要是傾向于與社會公眾建立并保持長遠(yuǎn)的“人和”效用,短期內(nèi)不會有非常明顯的效果。因此,大部分企業(yè)還是選擇了廣告或者短期的銷售促進。但是,嘉興大部分中小企業(yè)的促銷意識還不強,還停留在生產(chǎn)或者產(chǎn)品觀念階段,沒有注重市場和消費者的變化,很多企業(yè)不愿意去營銷。而作為高校市場營銷專業(yè)教學(xué)實踐,在尋找嘉興企業(yè)進行聯(lián)合營銷的時候,很多企業(yè)都不愿意在營銷上面花費時間、精力和財力來擴大產(chǎn)品知名度,因此在嘉興進行營銷觀念的推廣還是一個長期的、艱巨的任務(wù)。

四、持續(xù)力

持續(xù)力是衡量企業(yè)是否有能力持續(xù)滿足顧客需求,是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的保證。它是企業(yè)實現(xiàn)自身的長期生存和發(fā)展的必需之路。持續(xù)力要求企業(yè)能夠不斷地提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)、與價值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系,同時具備能高效實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的執(zhí)行力。

嘉興企業(yè)在不斷提品滿足消費者的需求方面,創(chuàng)新能力相對于全國企業(yè)來說,還是具有比較優(yōu)勢的,能夠在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面先一步于同行企業(yè)。浙江卡拉揚商務(wù)休閑用品有限公司是嘉興一家小型塑紡類箱包生產(chǎn)企業(yè),公司員工數(shù)雖然不到1,000人,卻擁有一個30多人的設(shè)計團隊,年產(chǎn)值剛剛突破億元大關(guān),但是每年投入的研發(fā)費用卻有300多萬元,僅在2008年就申請國家專利70多項,成為國內(nèi)箱包的“領(lǐng)軍人物”。同時,政府也在積極地創(chuàng)造創(chuàng)新的良好環(huán)境,2008年11月18日國家專利技術(shù)(嘉興)展示交易中心正式掛牌成立,為那些正謀求轉(zhuǎn)型而又苦于創(chuàng)新不夠的嘉興企業(yè)及時找到適合發(fā)展的產(chǎn)品和技術(shù)。同時,嘉興企業(yè)在業(yè)內(nèi)有良好的口碑,很多上下游的企業(yè)喜歡同他們打交道,誠實、守信是他們對大部分嘉興企業(yè)的評價。而針對于市場營銷目標(biāo)的執(zhí)行力,嘉興企業(yè)也在越做越好,在市場上也有更好的執(zhí)行情況和口碑,從而使他們獲得了不斷的發(fā)展。

嘉興企業(yè)在不斷地發(fā)展和進步,如何能夠讓他們做得更好,能夠贏得更多的市場,除了產(chǎn)品因素之外,市場營銷能力是必須不斷加強的。通過本文的因素分析,希望能夠?qū)闻d企業(yè)營銷能力的提升有所幫助,以期使嘉興企業(yè)走的更遠(yuǎn)、更好。

(作者單位:嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院外貿(mào)分院)

主要參考文獻:

[1]劉愛珍.國際市場營銷[M].首都經(jīng)濟出版社,2008.14.

[2]顧驊珊.企業(yè)自主創(chuàng)新與經(jīng)濟增長的關(guān)系研究[J].科技創(chuàng)新,2007.1.

[3]劉玉來.企業(yè)營銷能力概念探析[J].商業(yè)研究,2005.18.

篇6

引言

在通信行業(yè)的政企客戶市場，傳統(tǒng)的銷售模式中，客戶經(jīng)理利用社交技巧和產(chǎn)品知識了解客戶需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以產(chǎn)品導(dǎo)向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質(zhì)化高，陷入價格競爭，也錯失了很多高價值潛在商機。而創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應(yīng)用，從客戶業(yè)務(wù)情境的改善過程，幫客戶創(chuàng)造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內(nèi)容―創(chuàng)值營銷的內(nèi)涵及其在湖南通信行業(yè)的實施應(yīng)用進行討論。

一、創(chuàng)值營銷：定義與內(nèi)涵

美國哈佛大學(xué)教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創(chuàng)值營銷”這個概念，并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認(rèn)為，“創(chuàng)值營銷是指在較短的時間內(nèi)再次將企業(yè)置于領(lǐng)先地位，同時為危機和變革做好準(zhǔn)備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰(zhàn)略。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。創(chuàng)值營銷與傳統(tǒng)營銷方式的關(guān)鍵區(qū)別在于前者能將客戶需求轉(zhuǎn)化為給客戶帶來實際好處的特色方案，創(chuàng)值計劃就是轉(zhuǎn)化過程的路線圖，也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認(rèn)為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創(chuàng)造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案，這才是創(chuàng)造價值而不是簡單的拼湊。

國內(nèi)，由于創(chuàng)值營銷的優(yōu)勢正逐漸被企業(yè)認(rèn)識到，創(chuàng)值營銷的研究逐漸成營銷研究領(lǐng)域的重點。中國電信的創(chuàng)值營銷實踐，于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施，創(chuàng)值營銷對銷售人員的心態(tài)、思維、行為、模式、業(yè)績方面均取得重要的突破。

在通信行業(yè)，“創(chuàng)值營銷”的內(nèi)涵是指以客戶視角，依托客戶業(yè)務(wù)情境以信息化應(yīng)用為客戶創(chuàng)造價值的政企營銷模式?！皠?chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應(yīng)用拉動業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領(lǐng)的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。

二、政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式與創(chuàng)值營銷

湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經(jīng)成了相應(yīng)的政企客戶部，各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運營，在市話、長途、寬帶、數(shù)據(jù)、移動業(yè)務(wù)、終端、行業(yè)信息化應(yīng)用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統(tǒng)的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶經(jīng)理是以自我為中心，以產(chǎn)品導(dǎo)向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產(chǎn)品同質(zhì)化高，容易陷入價格競爭，錯失了很多高價值潛在商機，客戶經(jīng)理因為業(yè)績指標(biāo)壓力，習(xí)慣對老客戶重復(fù)推售，只關(guān)注與指標(biāo)相關(guān)的任務(wù)，而忽略了對高值客戶的覆蓋，習(xí)慣憑借個人獨立苦戰(zhàn)，不善于整合團隊資源，從而降低了對客戶的影響力及創(chuàng)造價值能力。

創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應(yīng)用，從客戶業(yè)務(wù)情境的改善過程，幫客戶創(chuàng)造價值，同時可把指標(biāo)融入信息化方案中，以創(chuàng)造價值的姿態(tài)，實現(xiàn)共贏；以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰(zhàn)模式，提高挖掘及實現(xiàn)商機的能力，實現(xiàn)團隊協(xié)同。

三、創(chuàng)值營銷在湖南通信行業(yè)的應(yīng)用及建議

（1）做好商機的梳理，將有限的資源聚焦到高價值的商機上。客戶經(jīng)理最寶貴的資源就是時間，首先應(yīng)對所轄的區(qū)域/網(wǎng)格列出市場全景圖，主動以關(guān)懷、服務(wù)及走訪的方式進行客戶資料的收集，制定目標(biāo)客戶信息表，評估其商機潛力，依據(jù)潛力排定優(yōu)先順序，尋找關(guān)系資源，主動開發(fā)，創(chuàng)造接觸機會。

（2）主動出擊，找對關(guān)鍵人。營銷貴在主動，主動關(guān)懷，分析決策生態(tài)，主動鎖定關(guān)鍵人，掃描關(guān)鍵人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造與關(guān)鍵人對話的機會。

（3）換位思考，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的業(yè)務(wù)情境，開創(chuàng)藍(lán)海。針對不同行業(yè)的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點）轉(zhuǎn)化為客戶視解，依托客戶業(yè)務(wù)情境，以客戶化語言描繪客戶價值。

（4）隨時檢視營銷行動精確度，只有做到精確營銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關(guān)鍵因素，即命中率、覆蓋率、達標(biāo)率、滿意率。命中率是指要找到關(guān)鍵人，探尋到其真實需求，把握商機，一命擊中；覆蓋率是指摸準(zhǔn)時機，找對與關(guān)鍵人的切入點，方案的呈現(xiàn)一定要完整；達標(biāo)率是指制定目的與目標(biāo)，才能制定好策略，檢驗是否達標(biāo)。目的是我們拜訪的主題和方向，目標(biāo)是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標(biāo)，才能有確定拜訪策略，以及檢驗拜訪的效果；滿意率是創(chuàng)值營銷的精神，創(chuàng)值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進行回訪。

四、結(jié)語

“創(chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應(yīng)用拉動業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領(lǐng)的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。創(chuàng)值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念，以及客戶分析、洞察商機、方案準(zhǔn)備、引導(dǎo)成交、謀求共贏的各個細(xì)節(jié)是提升規(guī)模類客戶價值的重要操作指引。

參考文獻：

[1]王秋燕；尹德利.商I銀行對公客記經(jīng)理隊伍營銷技能建設(shè)的優(yōu)化策略[J].上海金融.201（43）：112-114

[1]黃英.電信運營商營銷渠道模式創(chuàng)新與應(yīng)用研究[J].湖南大學(xué).2016（3）：5―243

[2]張晨.基于移動互移網(wǎng)的中國移動終端營銷模式研究[J].西北大學(xué).201（38）：6-10

篇7

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，中小型企業(yè)的發(fā)展與進步是促進我國可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。政府相關(guān)部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現(xiàn)有問題，還可以確保我國中小企業(yè)更好的發(fā)展和進步。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有問題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業(yè)的發(fā)展問題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營銷能力，就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人重視對營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，同時把營銷戰(zhàn)略作為主要的管理決策。筆者深入的研究了我國大型企業(yè)與中小型企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略上存在的差異，并得出了相應(yīng)的分析結(jié)果。

關(guān)鍵詞：大企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 中小型企業(yè)

隨著時代的發(fā)展和社會的進步，我國中小型企業(yè)在促進我國經(jīng)濟發(fā)展的同時，也面臨著諸多考驗，如：企業(yè)融資相對困難、人力資源體系構(gòu)建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營銷能力偏低等問題，營銷問題也成為我國中小型企業(yè)迫切需要解決的問題（劉哲等，2011），解決營銷問題最有效的方法是正確而科學(xué)的規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略。

中小型企業(yè)運營特點分析

第一，中小型企業(yè)分布廣泛，品種繁多。中小型企業(yè)的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會上的全部領(lǐng)域（特殊行業(yè)、高技術(shù)、高資金除外），各行各業(yè)都分布著中小型企業(yè)，且中小型企業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)優(yōu)、品種多、范圍廣等特點。

第二，中小型企業(yè)效率高，結(jié)構(gòu)獨立。由于中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對獨立，沒有復(fù)雜的管理層，而且企業(yè)權(quán)力也相對統(tǒng)一，所以企業(yè)的管理者既是營銷戰(zhàn)略的制定者，也是營銷戰(zhàn)略的決策者，同時還是營銷戰(zhàn)略的實施者，從而確保了企業(yè)更高的工作效率。

第三，中小型企業(yè)資源相對有限。從我國界定中小型企業(yè)的定義來看，中小型企業(yè)的職工、資金、銷售、收入等方面都相對較弱，沒有充足的資金鏈、全面的營銷網(wǎng)絡(luò)、先進的技術(shù)與大型企業(yè)競爭。因此，這一現(xiàn)狀使我國中小型企業(yè)在市場競爭中長期處于相對較弱的地位，同時資源相對有限也嚴(yán)重制約了我國中小型企業(yè)的發(fā)展。

第四，中小型企業(yè)應(yīng)變能力強，靈活性高。中小型企業(yè)資金需求量和技術(shù)含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優(yōu)勢，同時中小型企業(yè)可選擇的經(jīng)營項目也較多，憑借企業(yè)自身的高度靈活性，可以快速融入市場。此外，中小型企業(yè)權(quán)力也相對集中，不易受到資源、人員、設(shè)備等因素的影響，在中小型企業(yè)調(diào)整自身決策方向時，能夠快速調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至轉(zhuǎn)行，具有很高的應(yīng)變能力，更適應(yīng)當(dāng)今市場經(jīng)濟的競爭需求。

第五，中小型企業(yè)風(fēng)險承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業(yè)的管理缺乏科學(xué)、有效的管理，風(fēng)險承受能力也相對薄弱，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的壽命明顯偏低，企業(yè)破產(chǎn)的可能性也相對較高。尤其是在經(jīng)濟衰退時期，中小型企業(yè)將面臨更大的挫折（劉海鷗，2010；滕進，2010）。不同規(guī)模的企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，需考慮企業(yè)自身的實際情況，并有針對性的制定營銷戰(zhàn)略，不能盲目套用大型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)生命周期理論的對比分析

根據(jù)生命周期理論，目前我國中小型企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)階段、成長階段，而我國大型企業(yè)已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業(yè)已處于第四階段（衰退階段）。根據(jù)不同階段企業(yè)的生命周期，企業(yè)的規(guī)劃方向也不盡相同，說明企業(yè)在不同階段制定營銷戰(zhàn)略也存在不同之處。

（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段

中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段面臨的問題主要有：企業(yè)資金的籌措、地點的選擇、設(shè)備的買進、職工的招聘、產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，以及企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)等問題（沈偉玲等，2008）。由于中小型企業(yè)處于剛剛起步階段，很容易被產(chǎn)業(yè)中長期存在的老企業(yè)所限制，產(chǎn)品定位也尚不明確，市場對中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也難以完全接受，中小型企業(yè)營銷能力也不高，因此中小型企業(yè)必須要革新技術(shù)，采用擴張型營銷戰(zhàn)略，把營銷的重點確立在營銷方向和市場定位上。同時中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)憑借自身的經(jīng)驗和膽識帶領(lǐng)中小型企業(yè)開拓出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路。但多數(shù)中小型企業(yè)沒有找到正確的營銷方向，過度依賴領(lǐng)導(dǎo)者的直覺，而疏于分析，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段就宣告破產(chǎn)。

（二）企業(yè)成長階段

中小型企業(yè)在成長階段的主要現(xiàn)狀是：中小型企業(yè)固有資金投入量相對不足，但流動資金投入量卻會相對較多。隨著中小型企業(yè)把企業(yè)產(chǎn)品推向市場，企業(yè)的效益和產(chǎn)品的品牌也顯著增加、市場份額也不斷擴大、銷售額也與日俱增，從而實現(xiàn)企業(yè)盈利或平衡收支。處于成長階段的中小型企業(yè)依然會使用擴張型營銷戰(zhàn)略，但與創(chuàng)業(yè)階段的擴張型營銷戰(zhàn)略又有不同之處。此時中小型企業(yè)對企業(yè)自身營銷方向和市場定位已有了明確的方向與目標(biāo)，并能夠有效增加企業(yè)自身的營銷投入量（陶楠等，2010）。此階段的中小型企業(yè)也已確立了自己的營銷競爭力。但中小型企業(yè)往往也會高估自身實力，也容易使中小型企業(yè)陷入盲目擴張的陷阱。而在中小型企業(yè)的發(fā)展過程中，營銷組織將會面臨革新，并且在革新的過程中，營銷矛盾也會潛移默化的顯現(xiàn)出來。通過制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，不僅可以使中小型企業(yè)確立企業(yè)的市場地位，同時也可以加快步入大企業(yè)行列的速度。但是由于一部分中小型企業(yè)沒有處理好成長階段所衍生出的問題，從而造成眾多中小型企業(yè)的停滯不前甚至破產(chǎn)。

（三）企業(yè)成熟階段

企業(yè)的成熟階段是指當(dāng)企業(yè)營銷規(guī)模達到一定程度，并且在市場上也有很大的占有率和知名度時，企業(yè)的利潤也變的相對豐厚，進而達成資本累計，企業(yè)也完成了由成長階段到成熟階段的轉(zhuǎn)變。此時企業(yè)的規(guī)模也發(fā)生了改變，由原先的中小型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮推髽I(yè)，這一時期的企業(yè)，控制性與靈活性相互協(xié)調(diào)，相互制約，從而使企業(yè)擁有了固定的市場收益，生產(chǎn)銷售也達到了峰值，組織結(jié)構(gòu)也更加全面，企業(yè)制度也以更加完善（劉延琦，2012）。隨著技術(shù)的不斷進步，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也可能會研發(fā)出更好的替代產(chǎn)品，因此企業(yè)需要不斷革新技術(shù)手段、提升產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以通過降低產(chǎn)品價格，從而維持市場需求份額。處于成熟階段的大型企業(yè)，企業(yè)管理者和職工通常會滿足現(xiàn)狀，并處于相對保守的狀態(tài)，對市場環(huán)境的適應(yīng)性或反應(yīng)力相對不足，依靠固有的營銷網(wǎng)絡(luò)，且營銷費用也多投入到營銷人員的待遇、老客戶關(guān)系的維護以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等上。此時，大型企業(yè)固步自封的觀念會根深蒂固，從而導(dǎo)致了大型企業(yè)內(nèi)部隱患的衍生，若不及時發(fā)現(xiàn)并解決這些問題，企業(yè)會面臨倒閉或破產(chǎn)的可能。

（四）企業(yè)衰退階段

一部分企業(yè)在經(jīng)歷成熟階段后會出現(xiàn)衰退，銷售額將會出現(xiàn)下降。企業(yè)衰退階段的具體表現(xiàn)為：企業(yè)管理層斗爭激烈，企業(yè)員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產(chǎn)品的研發(fā)和改進，從根本上限制了企業(yè)的發(fā)展和進步，從而導(dǎo)致企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等不良現(xiàn)象，最終造成企業(yè)停滯不前甚至破產(chǎn)，同時成熟階段的大型企業(yè)會使用收縮型營銷戰(zhàn)略（趙佳偉，2012）。在此階段的企業(yè)若不能尋找新的利益增長點，解決企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等問題，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)的結(jié)局。

從企業(yè)的四個階段可以看出，大型企業(yè)和中小型企業(yè)由于所處階段的不同，在營銷時面臨的問題也不同，所以兩種企業(yè)應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。

大企業(yè)與中小型企業(yè)競爭特性的對比分析

企業(yè)間競爭的激烈性主要體現(xiàn)在營銷上，營銷是對企業(yè)競爭力的檢驗，筆者在研究營銷戰(zhàn)略的同時也考慮了企業(yè)間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業(yè)與中小型企業(yè)的競爭特性。

（一）兩種企業(yè)在行動速度和企業(yè)結(jié)構(gòu)上的差異

中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對獨立，工作效率比較高，同時中小型企業(yè)的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡單的企業(yè)結(jié)構(gòu)。如今中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業(yè)節(jié)省成本消耗，提高競爭力的同時還可以避免與大型企業(yè)的正面交鋒；而大型企業(yè)與中小型企業(yè)在結(jié)構(gòu)上和行動速度上有著很大的區(qū)別，企業(yè)規(guī)模越大，組織層和管理層的發(fā)展也就越完善，進而更易發(fā)生，將信息扭曲化，導(dǎo)致大型企業(yè)在市場競爭中企業(yè)營銷行動速度相對緩慢，企業(yè)的運作效率也相對較低，與小型企業(yè)相比存在一定劣勢。但是總體上來說，大型企業(yè)一般采用保守和平穩(wěn)的市場競爭方式。

（二）兩種企業(yè)在可利用資源和企業(yè)規(guī)模上的差異

由于企業(yè)規(guī)模的不同，大型企業(yè)和中小型企業(yè)在市場競爭中的行為也不同，由于中小型企業(yè)規(guī)模相對較小，自身實力也不足，更不能運用更多的營銷資源提升市場競爭力，且大多數(shù)中小型企業(yè)也存在一定的生存危機，因此中小型企業(yè)在面臨威脅時，必須尋找新的生存和發(fā)展的機會。通過規(guī)避自身的不足來彌補競爭劣勢，使中小型企業(yè)的企業(yè)資源投入到主要的細(xì)分市場中，競爭行為也要在特定的范圍內(nèi)進行，從而更好的發(fā)揮中小型企業(yè)的靈活性，并以較小的營銷投入換取更高的經(jīng)濟利潤；而大型企業(yè)可利用的資源相對豐富，在市場競爭中也有更多優(yōu)勢，但大型企業(yè)會產(chǎn)生自負(fù)感，忽視競爭力不足的企業(yè)，在市場競爭中容易形成定勢思維。

（三）兩種企業(yè)在市場地位上的差異

中小型企業(yè)和大型企業(yè)在市場地位上也存在著一定的差異，不同規(guī)模的企業(yè)在營銷活動中也會使用不同的競爭方式。中小型企業(yè)市場地位薄弱、企業(yè)知名度較低，在營銷戰(zhàn)略上中小型企業(yè)憑借自身的靈活性，在競爭對手回應(yīng)前提升市場影響；而大企業(yè)則憑借自身優(yōu)越的市場主導(dǎo)地位，可以承擔(dān)更多的社會期待，因此大企業(yè)通常使用市場主導(dǎo)地位來提升市場競爭力，同時大企業(yè)也會向社會宣揚有回報、零風(fēng)險等承諾，借此威懾競爭者，大型企業(yè)也更樂意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從而避免失誤的發(fā)生。

結(jié)論

隨著市場環(huán)境的變化和社會環(huán)境的發(fā)展，中小型企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定上也取得了一定的進步與發(fā)展，同時營銷戰(zhàn)略也更有利于企業(yè)開展擴大營銷工作。營銷戰(zhàn)略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業(yè)更好的發(fā)展，從而加強企業(yè)競爭力。由于中小型企業(yè)的企業(yè)生命周期和經(jīng)營理念與大型企業(yè)不同，因此中小型企業(yè)在選擇自己的營銷戰(zhàn)略時，需要中小型企業(yè)從自身競爭優(yōu)勢和市場環(huán)境變化角度來考慮，力求科學(xué)合理。

與發(fā)達國家的中小型企業(yè)相比，我國中小型企業(yè)需要解決更多難題，中小型企業(yè)的發(fā)展可謂任重而道遠(yuǎn)。其中融資難和營銷能力低是長期困擾中小型企業(yè)的兩大難題，筆者認(rèn)為融資難可以通過增強企業(yè)自身的競爭力解決，而針對營銷能力低這一問題，筆者認(rèn)為中小型企業(yè)在規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮中小型企業(yè)與大型企業(yè)的差異，從而制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略。

參考文獻

1.劉哲，王雅娟.淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題與對策[J].China's Foreign Trade，2011（10）

2.劉海鷗.淺析市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)營銷策略[J].中小型企業(yè)管理與科技（上旬刊），2010（8）

3.滕進.中國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].China's Foreign Trade，2010（12）

4.沈偉玲，陳金陽.企業(yè)市場營銷策略分析-基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟（下半月），2008（11）

5.陶楠，張燕.英國大型連鎖零售商-樂購公司（TescoCo.LTD）在中國市場的營銷戰(zhàn)略[J].黑龍江科技信息，2010（7）

6.劉延琦.淺談市場營銷戰(zhàn)略的管理與創(chuàng)新[J].China's Foreign Trade，2012（6）

篇8

隨著計算機技術(shù)的高速發(fā)展，其高效的運算和海量的儲存為供電企業(yè)管理提供了強大的技術(shù)支持。尤其是涉及運營環(huán)節(jié)的審計工作，因為需要對大量的財務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營管理數(shù)據(jù)進行分析，通過計算機的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)輔助開展審計工作，可以有效減少傳統(tǒng)審計方法對審計工作的限制，有效提高審計效率。在大數(shù)據(jù)時代的今天，基于計算機數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的孤立點分析方法，通過建立數(shù)據(jù)挖掘模型，具有快速發(fā)現(xiàn)異常審計現(xiàn)象的特點，因此，孤立點分析在供電行業(yè)營銷審計中具有深遠(yuǎn)的應(yīng)用意義。

一、孤立點和孤立點分析方法

孤立點分析，是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的一項重要技術(shù)，主要用來檢測審計數(shù)據(jù)中的異常數(shù)據(jù)，是針對常規(guī)審計工作中疑點數(shù)據(jù)的孤立點表現(xiàn)而產(chǎn)生的一種技術(shù)分析方法。

1.孤立點

在進行審計的海量數(shù)據(jù)集中，通常會出現(xiàn)一些與眾不同的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)并不是由隨機偏差產(chǎn)生的，很有可能產(chǎn)生于完全不同的機制，因此在聚類分析中表現(xiàn)為不屬于任何的類或簇，這種數(shù)據(jù)對象在聚類中被稱為噪聲，在孤立點分析中則叫孤立點。在審計領(lǐng)域中，由于審查背景的不同和模型假設(shè)的差異，對于孤立點也會得出不同的結(jié)論。

另外，操作錯誤、蓄意操作，以及測量、系統(tǒng)的錯誤和相關(guān)總體數(shù)據(jù)的自然偏差等，都會導(dǎo)致孤立點的產(chǎn)生，因此，審計人員需對這些情況產(chǎn)生的原因進行深入分析，從中篩選出有價值的審計信息。

2.孤立點分析方法

（1）孤立點分析方法的概念：孤立點分析方法是通過在給定的數(shù)據(jù)集合中找出定義不一致的數(shù)據(jù)，并檢測這些不一致的數(shù)據(jù)的方法。即，給定一個有n個數(shù)據(jù)點的集和，并對其中可能出現(xiàn)的孤立點數(shù)目進行預(yù)期，這個數(shù)值為k，發(fā)現(xiàn)與剩余的數(shù)據(jù)相比是顯著異常的、孤立的、或不一致的前k個對象的過程。

（2）孤立點分析方法介紹?；诰嚯x的方法：即對數(shù)據(jù)域中的數(shù)據(jù)對象進行相異度的分析，通過對審計數(shù)據(jù)進行清洗，并檢驗有效性后，結(jié)合所審計的行業(yè)的特點，以公式計算出符合大多數(shù)對象之間距離的閾值，并將這個數(shù)據(jù)確定為一個孤立點。這個方法可以克服基于統(tǒng)計方法中數(shù)據(jù)分布特征確定的問題。

基于偏離的方法：這一方法是通過對數(shù)據(jù)對象的主要特征進行檢查從而確定孤立點。在基于偏離的方法中，主要采用的是序列異常技術(shù)和OLAP數(shù)據(jù)立方體技術(shù)。前者是通過對定義樣本集的一般特征進行預(yù)先定義，從而將“偏離”這些特征的樣本區(qū)分出來，是一種利用審計數(shù)據(jù)集的總方差找到相異度函數(shù)的有效方法。后者則是以審計中對異常的單元進行標(biāo)注下鉆，從而發(fā)現(xiàn)更深層次的異常。

基于密度的方法：這個方法的是利用數(shù)據(jù)對象的局部密度來對孤立點進行檢測。當(dāng)某一數(shù)據(jù)對象周圍區(qū)域的局部密度與其他鄰近數(shù)據(jù)的局部密度的局部孤立點因子（Locai OutlierFactor，LOF）值越大時，則越有可能是孤立點，從而提示相關(guān)審計人員注意，其特點是對于局部孤立點的發(fā)現(xiàn)效果較好。

基于距離和密度的聚類和孤立點檢測方法：這一方法是將距離和密度方法進行融合，利用兩種方法的優(yōu)點來進行準(zhǔn)確的聚類和孤立點確定，對于高維數(shù)據(jù)中的孤立點的識別更有效。

基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的方法：這一方法使用的數(shù)據(jù)集可以是較小的通用統(tǒng)計數(shù)據(jù)集，也可以是現(xiàn)實的較大的專用數(shù)據(jù)集，因此對于大小數(shù)據(jù)的孤立點檢測都能獲得較好的預(yù)期效果。但這一方法對于含有放射狀的孤立點數(shù)據(jù)集檢測效果不好。

在審計過程中，孤立點分析技術(shù)主要用于審計數(shù)據(jù)預(yù)處理過程和異常檢測兩個方面。審計人員需完成對原始數(shù)據(jù)的采集、清洗、驗證，使數(shù)據(jù)滿足建模的需求，再根據(jù)數(shù)據(jù)的類型和特征從以上幾種常用的孤立點分析方法中找出適應(yīng)的孤立點算法，既可以選取其中一種，也可以將幾種方法進行有效組合，以滿足審計工作尋找異常數(shù)據(jù)的要求。

二、孤立點分析方法在供電行業(yè)營銷審計應(yīng)用中的流程

孤立點分析方法在電力營銷行業(yè)審計工作中的應(yīng)用，應(yīng)結(jié)合供電行業(yè)的特點，根據(jù)審計的需求，選擇合適的方法，一般情況下，具體工作可以遵循以下流程：

1.提出需求

在進行審計時，審計人員需根據(jù)自身的經(jīng)驗和洞察力對經(jīng)營業(yè)務(wù)中的異常情況進行分析，找出業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)中的孤立點，并與數(shù)據(jù)挖掘人進行深入溝通，實現(xiàn)對審計需求的全面了解。在提出審計需求時，相關(guān)內(nèi)容應(yīng)包括業(yè)務(wù)理解和數(shù)據(jù)理解兩個方面，業(yè)務(wù)理解包括審計項目目標(biāo)、評估審計目標(biāo)的資源、確定數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)、生成項目計劃，并根據(jù)這些需求進行相關(guān)審計人員的假設(shè)；數(shù)據(jù)理解則是對審計部門的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程進行了解，并對原始數(shù)據(jù)進行采集分析，同時對數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)變量進行初步檢測和探索。

2.檢驗

基于對審計需求的理解，相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘人員需要對能否采用孤立點分析方法解決審計問題進行判斷。這需要預(yù)定義相關(guān)參數(shù)和孤立點的識別規(guī)則，后通過數(shù)據(jù)清理算法清理審計數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)對孤立點的精準(zhǔn)定位。

3.建模

進行相關(guān)審計的建模工作，需要數(shù)據(jù)挖掘人員根據(jù)實際情況，提交數(shù)據(jù)挖掘模型，并將相關(guān)的功能和作用向?qū)徲嬋藛T進行詳細(xì)介紹，使審計人員熟悉模型并確定其使用方法，之后即可對數(shù)據(jù)挖掘模型進行試用。

4.挖掘、評價

在挖掘模型的基礎(chǔ)上，審計人員對其得到的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進行評價。

5.修正和完善

如對模型得出的試用結(jié)果進行評價發(fā)現(xiàn)模型與審計需求不相符，這時就需對模型進行相應(yīng)的修正和完善，使模型迎合審計的需求。

6.重復(fù)評價

在對模型進行調(diào)整后，對模型進行重復(fù)評價，保證其符合審計需求。

7.判斷

根據(jù)模型得出的最終數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進行檢測，如果結(jié)果的異常情況在合理范圍內(nèi)，審計人員可以根據(jù)自身的經(jīng)驗對其是否達到重要性水平進行判斷，如果沒有達到相關(guān)水平則可不予處理。

在進行基于孤立點分析方法的審計數(shù)據(jù)挖掘模型的建立時，審計人員需對相關(guān)數(shù)據(jù)的進行深入的理解，并對審計需求和孤立點算法的融合程度進行有效把握，以此決定數(shù)據(jù)挖掘模型的建立標(biāo)準(zhǔn)。在這一過程中，需通過不斷的論證和反饋才能實現(xiàn)挖掘模型及方案在針對性、實用性上的最優(yōu)化。

在大數(shù)據(jù)時代下，孤立點分析在供電行業(yè)營銷審計中的應(yīng)用，是實現(xiàn)科學(xué)審計的重要前提。根據(jù)供電行業(yè)營銷業(yè)務(wù)的特點，通過制定最佳的]孤立點分析方法，可以為相關(guān)審計工作提供最符合需求的數(shù)據(jù)、目標(biāo)及審計環(huán)境，從而得到最滿意的結(jié)果。當(dāng)然，要實現(xiàn)審計目標(biāo)，還需要相關(guān)審計人員具備扎實的專業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗，通過對算法的科學(xué)選擇和模型的精確建立，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行深入挖掘，假設(shè)孤立點，并以此找出特殊的、反常的疑點，進一步追蹤、查閱相關(guān)資料，探尋異常問題的本質(zhì)，經(jīng)過分析驗證營銷業(yè)務(wù)中是否存在舞弊、違規(guī)等行為，從而提高審計效率，降低審計風(fēng)險，促進供電行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳丹萍.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在現(xiàn)代審計中的運用研究[J].南京審計學(xué)院學(xué)報，2009，02：57-61.

篇9

近年來，曾經(jīng)長期受到冷落的中小企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)眼間成為商業(yè)銀行的“香餑餑”，成為了各家銀行的戰(zhàn)略重點和市場競爭焦點。筆者所服務(wù)的建設(shè)銀行早在2006年就成立了至上而下的中小企業(yè)客戶專門服務(wù)機構(gòu)，2008年開始又與淡馬錫合作在全國范圍內(nèi)加速中小企業(yè)“信貸工廠”建設(shè)，通過流程優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，建設(shè)銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)效率和品牌形象大幅提升，在同業(yè)市場上也形成了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。如何持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，提升中小企業(yè)業(yè)務(wù)的對價值創(chuàng)造的貢獻度已經(jīng)成為一個十分緊迫的課題。

一、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性和緊迫性

1、只有大力發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)，才能抓住經(jīng)濟發(fā)展的主流方向，從而推進各項業(yè)務(wù)快速發(fā)展

一是改革開放以來，我國的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)占據(jù)國民經(jīng)濟的“半壁江山”。有關(guān)資料表明，目前我國中小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過5000萬戶（包括個體工商戶），約占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。近10年間，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)增加值的58%，上繳稅收占50.2%，提供就業(yè)機會占75%，出口額占全國出口的68%。

二是中小企業(yè)成為擴大就業(yè)的主渠道，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，有效解決了城鎮(zhèn)下崗職工和農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移和就業(yè)問題，緩解勞動力供求矛盾，從而保證了社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟的發(fā)展。

三是中小企業(yè)正成為我國創(chuàng)新的主力軍。據(jù)統(tǒng)計，目前中小企業(yè)完成了我國65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，是我國創(chuàng)新不可忽視的力量。

因此，加大對中小企業(yè)的金融支持力度，是我國商業(yè)銀行擴大客戶基礎(chǔ)、分散經(jīng)營風(fēng)險、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、履行社會責(zé)任，密切銀政關(guān)系、樹立良好社會形象的必然要求。

2、只有持續(xù)關(guān)注、挖潛中小企業(yè)業(yè)務(wù)，才能保持銀行資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展

近年來，隨著電子技術(shù)在銀行領(lǐng)域的廣泛運用，傳統(tǒng)的“二八定律”理論受到了“長尾理論”的挑戰(zhàn)。長尾理論的基本原理是眾多小客戶可以匯聚成與大客戶相匹敵的市場能量。在大客戶利潤空間逐漸縮小之時，各家商業(yè)銀行紛紛通過電子技術(shù)抓住廣大中小客戶獲得巨大利潤。

從目前中小企業(yè)客戶對銀行的貢獻來看，中小企業(yè)客戶數(shù)量在各家銀行客戶群體中占有絕對的優(yōu)勢，公私業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高，中小企業(yè)業(yè)務(wù)潛力大。以筆者所在銀行為例，2010年末，中小企業(yè)負(fù)債客戶占對公負(fù)債客戶總數(shù)比重超過95%，資產(chǎn)客戶占對公資產(chǎn)客戶總數(shù)比重超過73%，負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)及利潤的貢獻度分別達到了13%、17%和8%，而且其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他各項業(yè)務(wù)的增長速度。

3、大中型客戶競爭激烈，中小企業(yè)業(yè)務(wù)正在成為各家銀行未來競爭的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)

近年來，大企業(yè)、大項目的服務(wù)需求出現(xiàn)階段性不足已成為普遍現(xiàn)象，客戶基礎(chǔ)薄弱、業(yè)務(wù)增長乏力已成為制約銀行可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。針對大中型客戶所面臨的高投入、低回報的激烈同業(yè)競爭，2008年以來，工、農(nóng)、中、建、交等大型銀行相繼單獨設(shè)立至上而下的中小企業(yè)客戶部，各家銀行為保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，都紛紛將中小企業(yè)業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點，中小企業(yè)業(yè)務(wù)市場競爭已日趨激烈。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營中存在的主要問題

首先，各級經(jīng)營人員對中小企業(yè)客戶重視不足，眾多中小企業(yè)無貸客戶的營銷挖潛缺乏組織管理，營銷挖潛工作處于無序狀態(tài)。其次，中小企業(yè)客戶營銷力量薄弱，近年各家商業(yè)銀行都紛紛設(shè)立了中小企業(yè)客戶部，但是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)亟待提升，經(jīng)營重心未能有效貼近市場。再次，針對中小企業(yè)客戶營銷、管理的沒有建立起一套完善的獎懲機制，考核激勵不到位。最后，對中小企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險偏好尚待進一步協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)時效性強，客戶對額度較為敏感，尤其在目前同業(yè)競爭日趨激烈，如果客戶認(rèn)為業(yè)務(wù)辦理時間過長、審批條件過高，就可能轉(zhuǎn)移他行。

三、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點建議

基于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，以及當(dāng)前中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營中存在的問題，商業(yè)銀行發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務(wù)要從經(jīng)營模式、組織架構(gòu)、激勵機制、風(fēng)控體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面進行深層次變革，加大財務(wù)、人力資源投入，全力提升中小企業(yè)客戶的綜合貢獻度。

在經(jīng)營策略上，要逐步實施“三個轉(zhuǎn)變”：中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，要由“批零結(jié)合型”向“批量主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變；金融產(chǎn)品銷售方面，要由“信貸產(chǎn)品主導(dǎo)”向“全面產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)變；總體經(jīng)營策略方面，要由“產(chǎn)品銷售”逐步向“客戶經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。

1、理順經(jīng)營模式，打造專業(yè)化、富有競爭力的中小企業(yè)客戶經(jīng)營團隊

一是進一步明確銀行中小企業(yè)客戶部職責(zé)定位，充實崗位配置。實現(xiàn)從中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷、管理職責(zé)到中小客戶經(jīng)營、管理職責(zé)的轉(zhuǎn)變，建立中小客戶的統(tǒng)籌運營機制。

二是進一步明確基層網(wǎng)點定位，強化網(wǎng)點經(jīng)理作為本網(wǎng)點中小企業(yè)客戶營銷、維護的首席客戶經(jīng)理定位。銀行的基層網(wǎng)點是營銷、管理中小企業(yè)的最前沿陣地，網(wǎng)點負(fù)責(zé)人（網(wǎng)點經(jīng)理）對于中小企業(yè)經(jīng)營成果至關(guān)重要。要逐步將存量中小企業(yè)客戶賬戶按照重點、潛在、清理三級分類進行梳理，將重點中小企業(yè)賬戶、潛在中小企業(yè)賬戶掛鉤到網(wǎng)點經(jīng)理，明確各類中小企業(yè)客戶營銷、維護目標(biāo)，建立中小企業(yè)客戶常態(tài)化走訪維護制度。

2、明確經(jīng)營重點，著眼“三率”，提升中小企業(yè)客戶營銷服務(wù)能力

篇10

一、工業(yè)微波行業(yè)存在的問題

上世紀(jì)90年代，家用微波爐的普及，小功率磁控管的應(yīng)用，是我國工業(yè)微波迅猛發(fā)展的主要客觀條件。市場上廉價的家用微波管，導(dǎo)致進入工業(yè)微波行業(yè)的門檻較低，從2003年開始，國內(nèi)新注冊的微波公司如雨后春筍，競爭異常激烈。但至今為止，微波行業(yè)還存在著很多問題。（1）行業(yè)內(nèi)小作坊式的公司太多，這些小公司的發(fā)起者基本都是在老牌軍工企業(yè)工作過的技術(shù)或銷售人員退職之后自立門戶，開始進行簡單的微波設(shè)備加工，但要做好很難。這就是導(dǎo)致現(xiàn)在社會上報廢的微波設(shè)備太多的直接原因，比如不符合生產(chǎn)工藝的、微波設(shè)計不合理、電器元件選用不合理、電器設(shè)計裝配質(zhì)量問題、微波泄漏問題等，給社會造成了很大的浪費，也給微波設(shè)備造成了不好的社會影響。（2）工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，并且適用的行業(yè)非常廣泛，但是目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都沒有研發(fā)，基本采取同一種方式去設(shè)計設(shè)備，并將之應(yīng)用于各個行業(yè)。這樣的直接后果就是設(shè)備達不到客戶的要求，設(shè)備閑置率大大增加，使客戶受到很大損失。（3）由于微波行業(yè)發(fā)展不夠成熟，微波能應(yīng)用的很多行業(yè)還未涉足，這就要求企業(yè)在面對新的行業(yè)、新的物料時要投入足夠的研發(fā)力量，而未涉足的行業(yè)又?jǐn)?shù)不勝數(shù)，一些微波企業(yè)為了涉足新行業(yè)，不惜成本進行研發(fā)，直接導(dǎo)致了研發(fā)成本的飚升，影響已成熟行業(yè)的進一步完善。

二、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場客戶的需求特點、購買行為和偏好等標(biāo)準(zhǔn)，將其細(xì)分為若干有著相類似的需求傾向的客戶群體。它對企業(yè)的作用主要有幾方面：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場；（2）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘良好的市場機會，找到新的富有吸引力的目標(biāo)市場；（3）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得良好的經(jīng)濟效益。

三、工業(yè)微波行業(yè)的市場細(xì)分

（1）根據(jù)使用客戶行業(yè)細(xì)分。微波能應(yīng)用的行業(yè)包括化工、醫(yī)藥、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企業(yè)可以根據(jù)應(yīng)用行業(yè)不同進行市場細(xì)分。（2）根據(jù)客戶企業(yè)規(guī)模細(xì)分?？蛻羝髽I(yè)規(guī)模大小直接影響到客戶是否有能力購買，以及購買程序的復(fù)雜與否和成交之后對行業(yè)的影響力大小。（3）根據(jù)客戶地理位置細(xì)分?？蛻舻乩砦恢脤τ谥贫ㄅ渲坪徒M織銷售人員決策方面是一個重要的因素。在地理位置方面，不僅要考慮客戶距離本企業(yè)遠(yuǎn)近而造成的成本增加，還要考慮客戶所處位置競爭對手的情況，這樣才能制定出更具有針對性的營銷策略。（4）根據(jù)產(chǎn)品的用途細(xì)分。工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，通過分析各個領(lǐng)域客戶的特殊需求，微波企業(yè)可以更好的了解不同客戶的需求并評價未來的市場機會。（5）根據(jù)客戶購買類型細(xì)分。工業(yè)品使用客戶根據(jù)購買類型可分為首次接觸的客戶、初次使用者、老用戶三種。

四、營銷策略選擇

（1）企業(yè)的資源能力。如果企業(yè)規(guī)模比較大，人力物力財力較雄厚，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。反之，規(guī)模小、資源缺乏的企業(yè)無法占領(lǐng)大的市場時，則可選擇采用集中營銷策略，但采取此策略的不足之處是潛伏著較大的風(fēng)險，一旦市場不景氣，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品具有不同的特性，就應(yīng)該采取不同的策略。工業(yè)微波設(shè)備品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。（3）市場特性。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的需求特點較為接近，以及購買數(shù)量和使用頻率也大致相同，可采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求差別很大，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所有產(chǎn)品都有生命周期，若產(chǎn)品處于介紹期和成長期，通常采用無差異營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當(dāng)產(chǎn)品進人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就沒有了效果，必須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者采用集中營銷策略來實現(xiàn)上述目的。（5）競爭者的營銷策略選擇。當(dāng)競爭者使用差異化營銷策略時，本企業(yè)如果沒有足夠的實力仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異化營銷策略與之競爭?？傊?，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，必須根據(jù)環(huán)境和自身條件進行全面考慮，做出明智的選擇。