導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇數(shù)字化營銷成功的案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項(xiàng)為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，?duì)于真正成功的數(shù)字營銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿足客戶需求的同時(shí)，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個(gè)意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營銷短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性價(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、樂視等新玩家的入局，電視事?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對(duì)于營銷傳播策略的要求會(huì)越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來說，營銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀⒌图夹g(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價(jià)值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級(jí)的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇2

究竟什么是售點(diǎn)營銷呢？它對(duì)于消費(fèi)者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點(diǎn)營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請(qǐng)您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營銷？它與體驗(yàn)營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。由于售點(diǎn)營銷所運(yùn)用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營銷密切關(guān)聯(lián)。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點(diǎn)營銷的優(yōu)勢何在？

Giuliano Noci：售點(diǎn)營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動(dòng)，可以強(qiáng)化顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和識(shí)別，而售點(diǎn)營銷則重點(diǎn)關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營銷效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過程。最近，有人提出了售點(diǎn)營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營銷范疇當(dāng)中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對(duì)更有優(yōu)勢。

《成功營銷》：售點(diǎn)營銷對(duì)營銷顧客的購買決定，以及對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會(huì)損害顧客已有的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過之前的廣告、公關(guān)活動(dòng)確立起來。

《成功營銷》：請(qǐng)您談?wù)勈埸c(diǎn)營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對(duì)顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點(diǎn)營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識(shí)別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營銷在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。

《成功營銷》：在您看來，售點(diǎn)營銷成功的關(guān)鍵何在？請(qǐng)舉一個(gè)西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營銷活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)？

篇3

中國企業(yè)的營銷人員普遍認(rèn)可數(shù)字營銷的積極作用，97%的中國受訪者堅(jiān)信數(shù)字營銷能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。不過，在數(shù)字營銷的資金投入上，中國企業(yè)遠(yuǎn)低于亞洲平均水平。近一半的中國受訪者計(jì)劃在2014年增加這方面投入，同時(shí)他們也普遍表示，缺乏成功的數(shù)字營銷案例是說服高層申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)時(shí)遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營銷官寶拉?帕克女士認(rèn)為：“打造有說服力的數(shù)字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數(shù)字營銷結(jié)果的評(píng)估方面有待加強(qiáng)。如果沒有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報(bào)率?！?/p>

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數(shù)字音樂按照基本的定義來講，它就是用數(shù)字格式存儲(chǔ)的，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳?。究其?nèi)涵，音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂可以作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導(dǎo)。

一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個(gè)簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時(shí)，國際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個(gè)擁有100多個(gè)會(huì)員的國際行業(yè)協(xié)會(huì)，其會(huì)員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈?！?國際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國占首位，但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個(gè)音樂市場的5％-8％。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，是把音樂當(dāng)做商品，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配音樂產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。在我國，它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂播放設(shè)備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù)，必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。

中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮?，但是和國外音樂的海量、?yōu)質(zhì)服務(wù)相比，中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段。因此，中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。

二、數(shù)字化對(duì)音樂市場的基本影響

音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭中，數(shù)字時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。

具體來說，數(shù)字化對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個(gè)方面：

（一）音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程

在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期，數(shù)字音樂風(fēng)景一枝獨(dú)秀，給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對(duì)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進(jìn)行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。

（二）數(shù)字化對(duì)于音樂產(chǎn)品供應(yīng)方的影響

由于音樂是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術(shù)家(或樂團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會(huì)等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術(shù)家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。轉(zhuǎn)貼于

對(duì)于成功的藝術(shù)家，因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù)，所以新專輯的媒體促銷活動(dòng)，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對(duì)于新人而言，其聲譽(yù)不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動(dòng)，則對(duì)銷量起到顯著的作用。互聯(lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規(guī)的營銷手段。由于音樂作品的數(shù)字化傳輸方式，唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代，唱片公司相對(duì)藝術(shù)家的不可或缺性越來越不顯著。

三、影響中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

數(shù)字音樂是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數(shù)字音樂市場帶來了巨大的發(fā)展空間。但是，與此同時(shí)數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險(xiǎn)。事實(shí)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度，直接延用至數(shù)字時(shí)代，這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少，甚至有學(xué)者開始討論版權(quán)的替代方案。因此，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時(shí)展潮流，抓住市場發(fā)展機(jī)遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級(jí)階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)?，F(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營銷效果難測，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。新晨

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

篇6

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級(jí)階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營銷效果難測，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

篇7

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

20世紀(jì)末以來，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，依次為依托的數(shù)字出版和教育信息化呈星火燎原之勢。為適應(yīng)國內(nèi)外數(shù)字出版的教育信息化的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，各類教育出版企業(yè)提出適合自身發(fā)展?fàn)顩r的不同發(fā)展模式。

1教育出版數(shù)字化離我們還遠(yuǎn)嗎？

2010年出版總署下發(fā)的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出要以數(shù)字化帶動(dòng)新聞出版業(yè)現(xiàn)代化，給傳統(tǒng)出版單位實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型制訂了時(shí)間表。2011年，《新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料出版發(fā)行管理的通知》，對(duì)教育出版市場和利潤空間的壓縮立竿見影； 2012年，《教育部關(guān)于開展教育信息化試點(diǎn)工作的通知》，它是根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出的“加快教育信息化進(jìn)程”要求而開展的，準(zhǔn)備用四年左右時(shí)間，總體完成100個(gè)左右區(qū)域試點(diǎn)和1600所左右學(xué)校的試點(diǎn)工作。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，國家意志這兩個(gè)方面來看，教育出版的數(shù)字化正在受到巨大的鼓舞，而傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)則被催促著盡快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2什么是教育出版數(shù)字化

“數(shù)字教育的本質(zhì)是要通過技術(shù)手段解決教育的發(fā)展問題，通過技術(shù)應(yīng)用提高教育的效率，從而讓因材施教成為可能?！?/p>

漢王科技副總裁、電紙書總經(jīng)理王邦江在2012年深圳舉行的首屆“全國中小學(xué)信息技術(shù)教學(xué)應(yīng)用展演”上給出了上述定義。其內(nèi)涵就是教育與新技術(shù)、特別是電子信息技術(shù)的融合，從而滿足個(gè)性化的教育需求。其具體可以覆蓋到以下方面：

2.1數(shù)字化的立體教材和個(gè)性教輔

本類產(chǎn)品重在利用數(shù)字資源開發(fā)管理平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行高度集成，用數(shù)字出版技術(shù)改造傳統(tǒng)的教材和教輔，保證教材、教師參考書、學(xué)生指導(dǎo)書等不同內(nèi)容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質(zhì)、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體出版物的縱向立體化配套。這類產(chǎn)品既可采用定制出版的營銷方式和按需印刷的出版方式，提供以教師、班級(jí)和學(xué)校為單位的個(gè)性化紙質(zhì)教材、教輔，也可通過定制、內(nèi)容的數(shù)字化和交互功能的智能化，并通過與數(shù)字出版平臺(tái)及數(shù)字資源開發(fā)管理中心的互動(dòng)，為學(xué)生提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，真正實(shí)現(xiàn)因材施教。

2012年，北京天梯志鴻教育科技有限責(zé)任公司出品的電子試卷在京東圖書商城實(shí)現(xiàn)上線。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)2000萬元的銷售額，通過重新組合原有圖書內(nèi)容資源，開發(fā)了“教考通”、“夢幻城堡實(shí)驗(yàn)班”游學(xué)平臺(tái)以及“學(xué)科王”教育資源網(wǎng)站，都表現(xiàn)出了良好的成長性。

2.2移動(dòng)定制在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品

在數(shù)字資源管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以移動(dòng)定制技術(shù)為支撐，通過在線學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，將數(shù)字化學(xué)習(xí)資源在全時(shí)空狀態(tài)下推送到讀者手中。數(shù)字化學(xué)習(xí)資源是指經(jīng)過數(shù)字化處理，具有多媒體、超文本、友好交互、虛擬仿真、遠(yuǎn)程共享等特性，可以在多媒體計(jì)算機(jī)上或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)行的多媒體材料，包括數(shù)字視頻、數(shù)字音頻、多媒體軟件、CDROM（只讀光盤）、網(wǎng)站、電子郵件、在線討論、數(shù)據(jù)文件、數(shù)據(jù)庫等。學(xué)習(xí)者既能以數(shù)字化學(xué)習(xí)方式進(jìn)行情境探究學(xué)習(xí)，也能通過促進(jìn)學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行自主發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)，還可利用網(wǎng)絡(luò)通信進(jìn)行合作式、討論式的學(xué)習(xí)。

上海虹口、廣東佛山、深圳、江蘇揚(yáng)州、浙江寧波、陜西等地正在緊鑼密鼓試點(diǎn)電子書包項(xiàng)目，很多項(xiàng)目都是千萬級(jí)。數(shù)字化教育出版的大勢所趨是以電子書包為代表的移動(dòng)終端的運(yùn)用，移動(dòng)終端引入教學(xué)過程可以解決電腦終端靈活性不足的問題，而地方出版集團(tuán)最大的優(yōu)勢在于掌握本土化的教育教學(xué)資源，這使他們能夠?yàn)槭?nèi)基礎(chǔ)教育市場提供更有針對(duì)性的定制化產(chǎn)品。

2010年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和在電子紙行業(yè)擁有壟斷地位的臺(tái)灣元太科技工業(yè)股份有限公司正式宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將共同在教育出版數(shù)字化領(lǐng)域開展合作，創(chuàng)建全新的移動(dòng)教育服務(wù)模式。元太公司是全球電子閱讀器產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)和電子紙產(chǎn)業(yè)的龍頭，在2009年成功收購了美國電子紙供應(yīng)商EINK公司，掌握了電子紙制造的核心技術(shù)，目前占據(jù)世界電子紙市場90%以上的份額，著名的KINDLE、SONY和漢王閱讀器所用的電子紙都是由元太提供的。

2.3服務(wù)于學(xué)校和教師定制的教育數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品

通過網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備，以內(nèi)容推送和搜索引擎拉動(dòng)結(jié)合的營銷方式，向教師和學(xué)校提供定制的海量教育教學(xué)信息資源。

第一，定制功能與按需出版功能結(jié)合，設(shè)計(jì)個(gè)性化的數(shù)字教材和教輔出版物。按需出版鎖定具體的目標(biāo)受眾需求，定制功能賦予出版物個(gè)性化內(nèi)容，將出版物內(nèi)容與出版社的營銷目的結(jié)合，在遵循課程標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)以班級(jí)和學(xué)校為單位，充分考慮地區(qū)差異、學(xué)校差異、教師水平差異，推出個(gè)性化的數(shù)字教材和教輔。根據(jù)教師和學(xué)校的定制申請(qǐng)，出版機(jī)構(gòu)可將相關(guān)學(xué)習(xí)資源加入教材教輔中，通過按需印刷、網(wǎng)絡(luò)或其他媒介傳遞內(nèi)容信息，促使接受者的行為向預(yù)期方向發(fā)展，在保證教師對(duì)學(xué)習(xí)資源的篩選與學(xué)生學(xué)習(xí)同步的同時(shí)，謀求與教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共贏。

第二，定制功能與移動(dòng)功能結(jié)合，強(qiáng)化數(shù)字化溝通、數(shù)字化內(nèi)容管理和規(guī)模定制個(gè)性化服務(wù)，使教育出版物從紙質(zhì)時(shí)代的單一產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化為以營銷服務(wù)、數(shù)字資源管理和數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)三大系統(tǒng)為核心的移動(dòng)定制教育出版系統(tǒng)，將個(gè)性化在線學(xué)習(xí)、資源數(shù)據(jù)庫服務(wù)、個(gè)性化學(xué)習(xí)方案下載出版等教育服務(wù)集成于數(shù)字出版平臺(tái)，促進(jìn)有教無類和因材施教的教育理想的實(shí)現(xiàn)。

以人民教育出版社―― “人教數(shù)字校園”為例，其產(chǎn)品系整合教學(xué)策略、集成各種媒體資源，針對(duì)教師教學(xué)和教務(wù)管理而推出的一整套“數(shù)字校園解決方案”。目前正在27個(gè)省份，180多所實(shí)驗(yàn)學(xué)校穩(wěn)步推進(jìn)試點(diǎn)工作。

3地方出版企業(yè)教育數(shù)字化方向

地方出版企業(yè)相對(duì)于部屬出版集團(tuán)或國家教育類出版社而言，缺乏一定的資源渠道和技術(shù)手段，但也擁有自身豐富的地方教育資源。立足于此，才是地方出版企業(yè)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。近幾年開始，各地出版集團(tuán)開始組建自身的數(shù)字出版平臺(tái)，積極和各大網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字運(yùn)用上展開合作，同時(shí)吸納相對(duì)成熟的民營數(shù)字出版資源。如，廣東出版集團(tuán)所屬的數(shù)字出版公司已經(jīng)在配套光盤、學(xué)科網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)教材、電子書包和數(shù)字校園等項(xiàng)目層層推進(jìn)，配合紙質(zhì)教材組成一個(gè)完整的教材出版格局。該公司還與省教育廳電教館、華南師范大學(xué)共同開展廣東省重大科技專項(xiàng)和廣東教育信息化“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“粵教云”工程，建設(shè)中小學(xué)數(shù)字教育云服務(wù)體系。

原創(chuàng)教育出版社企業(yè)，作為核心資源的提供者，又該如何實(shí)施在教育出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化，筆者認(rèn)為，應(yīng)該抓住教育數(shù)字出版硬件高速發(fā)展，軟件資源相對(duì)缺乏的現(xiàn)狀，努力整合自身教育出版資源，挖掘轉(zhuǎn)化的條件，尋求平臺(tái)發(fā)展的方向。從具體實(shí)現(xiàn)來看，可以分為三個(gè)層次，即數(shù)字化的內(nèi)容遷移、個(gè)性化定制出版及教育資源的云整合。

3.1數(shù)字化的內(nèi)容遷移

內(nèi)容的形式遷移，在很多出版社都已經(jīng)取得了成功，如我們前面探到的鳳凰傳媒在教材配套光盤上的成功。2013年，廣東科技出版社推出的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目，獲得了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，被列入國家新聞出版廣電總局的“2013年國家新聞出版改革項(xiàng)目庫”。 項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)在于引入了較為成熟的盈利模式和存在可期的商業(yè)前景。具體來看，可以從個(gè)人實(shí)驗(yàn)客戶端、班班通實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)、教師實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件、學(xué)習(xí)機(jī)平板電腦軟件預(yù)裝、平臺(tái)增值服務(wù)、學(xué)生實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)軟件等6方面來實(shí)現(xiàn)。該項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，就是其出版單位原有的初中實(shí)驗(yàn)教材，可以預(yù)見，數(shù)字化的內(nèi)容遷移，將會(huì)大大拓寬地方出版企業(yè)教育發(fā)展的空間。

3.2個(gè)性化定制出版

個(gè)性化定制出版這是新時(shí)期教育出版的發(fā)展方向，但傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版已經(jīng)很難滿足這種市場需求，針對(duì)不同區(qū)域、不同類別學(xué)生和教師群體，編制出版相應(yīng)的出版物，適時(shí)引入按需出版的生產(chǎn)方法，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大使用對(duì)象。例如，我社通用技術(shù)教材中，有許多選修模塊，其配套教輔每年的使用量極低，但為完善教材的整體項(xiàng)目建設(shè)，只能付出較高的生產(chǎn)成本完成，今后可考慮引入按需出版（POD）解決同類問題。

3.3 教育資源的云整合

教育資源的云整合，是數(shù)字出版的最高要求實(shí)現(xiàn)跨越式增長的基礎(chǔ)，在建設(shè)初期，可以采用建設(shè)網(wǎng)絡(luò)題庫的方式集合社會(huì)資源，可以融合紙質(zhì)教輔圖書的資源渠道到建立數(shù)據(jù)庫，采用廣發(fā)撒網(wǎng)，分批實(shí)施的模式，具體可以分為教研室模式、基地校模式、工作室模式、特約作者模式，題庫建成之后，它們將自動(dòng)轉(zhuǎn)為題庫營銷的模式。

4結(jié)語

筆者認(rèn)為，能否真正走好數(shù)字化的道路，其核心在于身份的轉(zhuǎn)變，教育出版數(shù)字化實(shí)際上是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的一個(gè)變革，也是從一次性銷售產(chǎn)生收益到貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的長線綜合收益的變革。同樣，個(gè)性化的教育需求推動(dòng)了個(gè)性化教育服務(wù)的發(fā)展，這也在一定程度上決定了教育出版要從提供標(biāo)準(zhǔn)化的教材、產(chǎn)品向提供個(gè)性化的教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。教育出版數(shù)字化實(shí)際上是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的一個(gè)變革，也是從一次性銷售產(chǎn)生收益到貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的長線綜合收益的變革。而從標(biāo)準(zhǔn)化教材圖書的生產(chǎn)商過渡到提供個(gè)性化教育解決方案的服務(wù)商，成功的重要標(biāo)志就是出版商能否真正做到以服務(wù)為中心。

參考文獻(xiàn)

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[3] 王運(yùn)武.國數(shù)字化教育資源現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國教育信息化，2008（1）.

篇8

三星電子自經(jīng)歷1997年和1998年嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，在新任CEO的帶領(lǐng)下，為三星建立了新的遠(yuǎn)景目標(biāo)，那就是“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，他制定了一個(gè)名為“數(shù)字化，e企業(yè)”的重大計(jì)劃，其本質(zhì)是一個(gè)將客戶和企業(yè)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略。它通過提供全面的解決方案和集中處理的方法來增加價(jià)值并優(yōu)化供應(yīng)鏈。

由于有清晰的戰(zhàn)略定位，僅僅一年的時(shí)間，三星電子取得了另人驚訝的成績——公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。迅速使三星進(jìn)入世界知名品牌行列。

為進(jìn)一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進(jìn)入世界頂級(jí)品牌行列，三星以美國為中心發(fā)起了兩個(gè)階段的品牌廣告戰(zhàn)。

第一階段：數(shù)字世界，人人分享

2001年，三星進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運(yùn)動(dòng)，范圍涉及到30個(gè)國家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元。本次廣告運(yùn)動(dòng)的主題可以從其廣告語中得出：“這是一個(gè)全新的世界，里面有著你從未看到、聽到或感知到的東西。三星產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)喚醒你的感覺神經(jīng)。這是三星的世界，人人參與?！?/p>

經(jīng)過第一階段“數(shù)字世界，人人分享”的廣告運(yùn)動(dòng)，改善了三星品牌在以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價(jià)值在一年之內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價(jià)值提升最快的品牌第二名。

第二階段：“數(shù)字體驗(yàn)”三重奏

2002年，三星電子乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)動(dòng)了新一輪的更大規(guī)模的廣告攻勢。據(jù)估算，三星為品牌投資的總額高達(dá)9億美元，其中僅純粹的廣告投入就超過2億美元。

新的廣告運(yùn)動(dòng)主題是“數(shù)字體驗(yàn)”，這是對(duì)新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種有力的回應(yīng)，同時(shí)三星也希望能夠代替索尼而成為數(shù)字娛樂世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三星電子通過這兩個(gè)階段的全球廣告運(yùn)動(dòng)，迅速在全球范圍內(nèi)建立起了品牌的高端形象。更為重要的是，三星樹立起了在數(shù)字化時(shí)代中領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，這對(duì)三星未來的發(fā)展奠定了有競爭力的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢地位。

我認(rèn)為，從以上的案例可以得出以下兩個(gè)結(jié)論：

1、 制定適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在；

2、 圍繞新的戰(zhàn)略，必須有相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略（廣告運(yùn)動(dòng)）相配合，而要使經(jīng)營戰(zhàn)略指引下的品牌戰(zhàn)略獲得全勝，一定要有巨大的魄力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，這是對(duì)企業(yè)經(jīng)營者魄力和信息的一種考驗(yàn)。

2、堅(jiān)決貫徹體育營銷，使體育運(yùn)動(dòng)的贊助成為品牌發(fā)展的主線

三星電子在營銷推廣上最具特色的就是其體育營銷的策略。與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，因?yàn)椋菏紫?，體育活動(dòng)和體育比賽一直是全球各個(gè)國家、各個(gè)民族所共通的愛好。第二，由于人們對(duì)健康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對(duì)贊助商沒有對(duì)廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對(duì)體育的爭相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。

三星贊助體育主要是通過贊助體育運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。

1986年贊助漢城亞運(yùn)會(huì)；1988年，三星開始首次贊助奧運(yùn)會(huì)，成為冬季奧運(yùn)會(huì)在無線通信設(shè)備領(lǐng)域的世界級(jí)伙伴，三星為冬奧會(huì)提供了14000件通信設(shè)備。

1990年贊助北京亞運(yùn)會(huì)；1994年贊助廣島亞運(yùn)會(huì)；1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間的展示會(huì)；1998年贊助曼谷亞運(yùn)會(huì)；1998年贊助長野冬季奧運(yùn)會(huì)。

2000年，三星成為悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，三星電子共投入了2億1000萬美元。從1999年9月到2000年10月，三星在全球40個(gè)國家啟動(dòng)和開展其奧林匹克營銷項(xiàng)目。

2002年贊助鹽城冬季奧運(yùn)會(huì)和2002年斧山亞運(yùn)會(huì)；2003年贊助第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，2004年贊助雅典奧運(yùn)會(huì)，2006年都靈冬奧會(huì)以及2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。

三星贊助奧運(yùn)會(huì)與其品牌特性的塑造是互動(dòng)的。如其在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧林匹克”的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場所。

另外，三星還推出了“共享三星快樂時(shí)刻”的特別服務(wù)，即三星為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供最新的三星手機(jī)，他們可以給他們?cè)谑澜绺鞯氐募胰撕团笥汛?分鐘的免費(fèi)電話來分享他們的奧運(yùn)經(jīng)歷和感受。

三星正是通過體育營銷，從另一個(gè)側(cè)面向全世界消費(fèi)者灌輸了其品牌的內(nèi)涵，贏得了消費(fèi)者對(duì)三星品牌的好感和信任。

3、社會(huì)營銷，提升企業(yè)好感度

作為一個(gè)亞洲品牌，三星非常重視社會(huì)營銷。從一組數(shù)據(jù)就可以看出三星對(duì)開展社會(huì)活動(dòng)的關(guān)注度。1999年，三星用于社會(huì)活動(dòng)的開銷是0.327億美元，這相當(dāng)于三星年度稅后利潤的29%。2000年，三星此項(xiàng)的費(fèi)用超過1億美元。

三星成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國幾個(gè)資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎(jiǎng)學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。三星還積極投資媒體，先后辦起了漢城廣播電臺(tái)、東洋電視臺(tái)、《中央日?qǐng)?bào)》社。作為三星全球社會(huì)公益活動(dòng)的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會(huì)。

三星的品牌擴(kuò)張之路，其成功的原因并不僅僅局限于上述的一些方面，但總體歸納起來，如果用一句話來表示，我認(rèn)為那就是：

經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略的成功，且這種品牌戰(zhàn)略始終如一的用體育營銷這根主線來貫穿。

篇9

前些天看“超級(jí)女聲”的比賽，中間插播了大約22個(gè)廣告，廣告插播時(shí)間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，是依靠占?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時(shí)一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時(shí)，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺(tái)吧。

但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，會(huì)有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個(gè)時(shí)間非看這個(gè)節(jié)目不可(除非特別熱門的直播節(jié)目)，二是會(huì)出現(xiàn)專門剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!

當(dāng)我們無法在碗里放石頭時(shí)，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動(dòng)地融合在一起，讓它娛樂化、互動(dòng)化、主動(dòng)化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來，各種媒體都會(huì)視頻化

我們要面臨的，是一個(gè)泛視頻化的媒體未來。未來不會(huì)有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無數(shù)的終端：家庭終端、移動(dòng)終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個(gè)終端都將是影音化的，報(bào)紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……

“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計(jì)，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。

相應(yīng)地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。

走向未來的營銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國：

?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動(dòng)的各種現(xiàn)場，以及在3位評(píng)委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時(shí)觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動(dòng)的部分，如網(wǎng)上無數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營銷能夠和節(jié)目內(nèi)容長期走下去。從市場調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個(gè)缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢想中國”就結(jié)合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會(huì)對(duì)節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個(gè)立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。

?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽

中國最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國移動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報(bào)紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個(gè)結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。

蒙牛和伊利在營銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開始有所不同。

事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業(yè)做事件營銷普遍強(qiáng)于國際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來越注重消費(fèi)者的感受。事件營銷正在全面向數(shù)字化的娛樂營銷發(fā)展，即使再嚴(yán)肅的事件，都會(huì)在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。

?營銷就是做節(jié)目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個(gè)是2005年INTEL的《科技一家人》，一個(gè)是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個(gè)有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時(shí)又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營銷活動(dòng)，效果并不算成功，無論節(jié)目收視率、新聞報(bào)道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)?。原因很簡單，就是?jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內(nèi)容化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門節(jié)目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個(gè)全球性營銷活動(dòng)，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個(gè)國家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請(qǐng)一位頂級(jí)巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。

在中國，百事動(dòng)用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時(shí)段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門戶，以及在全國10多個(gè)城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報(bào)道外，還動(dòng)用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動(dòng)的效果不錯(cuò)，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌

也未必有實(shí)力做到。

雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時(shí)段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報(bào)道……雅虎中國可謂鉚足了勁。

實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個(gè)分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動(dòng)的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。

從互動(dòng)和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個(gè)人時(shí)就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動(dòng)的問題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂營銷的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂營銷的關(guān)鍵，在于能把握住時(shí)代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動(dòng)塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食

這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營銷，主動(dòng)下載者動(dòng)輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒記住那個(gè)品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。

這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動(dòng)傳播有商業(yè)目的的東西。

病毒營銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時(shí)，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識(shí)，其次是抓住了百度上市這一最佳時(shí)機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬人的深度傳播。

可口可樂的電影化廣告，則動(dòng)用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動(dòng)了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂年輕和時(shí)尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨(dú)占。

可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請(qǐng)了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請(qǐng)的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級(jí)導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動(dòng)，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營銷的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時(shí)具備三個(gè)要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對(duì)流行趨勢的把握，一個(gè)都不能少。

?營銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽

現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級(jí)女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節(jié)目，都專門在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵部分，另一個(gè)大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協(xié)議，因此只開設(shè)了“夢想中國”專區(qū)而沒有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭議。

從趨勢看，未來所有重大的營銷活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會(huì)選擇某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專區(qū)，設(shè)置專門的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，將是主動(dòng)式營銷的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個(gè)活動(dòng)都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過來會(huì)影響活動(dòng)策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反應(yīng)?

?把營銷做成互動(dòng)游戲：讓消費(fèi)者主動(dòng)放鹽

將營銷內(nèi)容做成互動(dòng)游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風(fēng)險(xiǎn)較低，至少對(duì)傳播到的對(duì)象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動(dòng)電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動(dòng)：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動(dòng)作完全取決于你，每個(gè)人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動(dòng)作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動(dòng)了極為強(qiáng)勁的銷售。

其他互動(dòng)甚至主動(dòng)式營銷的例子還有，一個(gè)女孩對(duì)著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時(shí)，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動(dòng)參與設(shè)計(jì)了20萬個(gè)《婚禮做客》個(gè)人化互動(dòng)廣告，而且將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。

在國外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動(dòng)和主動(dòng)廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。該網(wǎng)站估計(jì)，今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告?！拔覀円?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂、游戲和動(dòng)畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點(diǎn)擊一個(gè)文件，每進(jìn)入一個(gè)頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個(gè)性化，并不令人生厭。同時(shí)，它

還為商家量身打造個(gè)性化的廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。

?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時(shí)通訊上的運(yùn)用方法。

在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時(shí)通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳情等。

某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個(gè)人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個(gè)服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶自己到他的對(duì)話方，都收到了這個(gè)品牌最新款式的衣服……

另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國移動(dòng)推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動(dòng)廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時(shí)就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。

鹽＝數(shù)字娛樂蕾銷

在未來，營銷應(yīng)該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會(huì)將其刪掉或者無法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時(shí)候，營銷會(huì)是“糖”，給消費(fèi)者帶來更多娛樂，營銷也會(huì)是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂營銷。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦?，莫過于娛樂――讓消費(fèi)者在娛樂中接受商業(yè)信息，并通過各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。

因此，數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以娛樂或體驗(yàn)為枝葉的新營銷體系，它會(huì)重新定義營銷中社會(huì)、人，媒體的作用。

數(shù)字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級(jí)傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來營銷的新思路

相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，未來的新營銷可以總結(jié)為三大新思路：

?分享優(yōu)于灌輸。營銷應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營銷策劃及內(nèi)容向娛樂化發(fā)展。

?主動(dòng)多過被動(dòng)。讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近、接受和尋找營銷內(nèi)容。在未來，被動(dòng)式廣告的空間會(huì)小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。

?精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營銷，都是在模糊的揣測中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個(gè)個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來的營銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫營銷的一部分。

未來營銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫

過去的數(shù)據(jù)庫營銷，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者填寫個(gè)人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動(dòng)性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對(duì)用戶的各種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。

但是在未來，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時(shí)演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫。而且，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫既存在于各個(gè)終端，又存在于各個(gè)企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動(dòng)。屆時(shí)，每個(gè)企業(yè)既會(huì)建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，又會(huì)借助媒體數(shù)據(jù)庫尋找新的用戶。

篇10

由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本出版業(yè)轉(zhuǎn)入了長期的低迷。為了掙脫困境，21世紀(jì)初以來，日本出版業(yè)采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業(yè)的這些自救形式及其成敗緣由，以供國內(nèi)出版業(yè)同行參考借鑒。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以自救的不僅僅有出版社，還包括書店以及印刷企業(yè)等。

1.日本出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

出版社轉(zhuǎn)型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學(xué)研社、講談社等31家日本出版社聯(lián)合組建，以數(shù)字出版商務(wù)模型試行，以數(shù)字出版情報(bào)收集為目的的“日本電子書出版社協(xié)會(huì)”（EBPAJ）的成立。與此同時(shí)，2011年6月，軟件銀行創(chuàng)造社、主婦與生活社、三和書籍等八家出版社也聯(lián)合成立了一家名為“Bookpub”的電子書店，書店將八家出版社精選的實(shí)體書數(shù)字化文本置于書店頁面上，采用網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，供讀者在線購買。

然而，更多的日本出版社是通過建立網(wǎng)站而間接地參與轉(zhuǎn)型的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷售網(wǎng)站。以角川書店為例，其專門開發(fā)出電子書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)“Book Walker”，主要提供角川出版實(shí)體書的PDF電子書下載和銷售。由于這些網(wǎng)站更多地側(cè)重于銷售，因此，這1 500多家出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效并不那么令人激動(dòng)。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國民的數(shù)字化閱讀進(jìn)行了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查。結(jié)果顯示，在7 500名調(diào)查對(duì)象中，回答現(xiàn)在正在使用電子書的國民所占比例為10.2%，今后肯定會(huì)使用電子書的國民占3.5%，今后或許會(huì)使用電子書的國民占34.3%；而今后肯定不使用電子書的國民占17.9%，今后不打算使用電子書的國民占29.5%，另有4.5%的國民態(tài)度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉(zhuǎn)型的根本原因。

2.日本書店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

日本的書店對(duì)于涉足數(shù)字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀(jì)伊國屋書店模式，另一種是三省堂書店模式。紀(jì)伊國屋書店模式起于2010年11月，書店專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站——“紀(jì)伊國屋書店BookWeb”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌電子書的銷售。三省堂書店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國的蘭登書屋。三省堂書店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務(wù)內(nèi)容是向購書者提供外文版書籍及店內(nèi)長期脫銷的日文版書籍。書店在店堂內(nèi)安裝有印刷裝訂一體機(jī)，購書者在確定所需購買的書籍后，就可以在店堂內(nèi)直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

相對(duì)于出版社及書店的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，日本印刷企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要華麗得多。日本印刷產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的印刷企業(yè)中，已有54%的企業(yè)參與了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，即將參與的企業(yè)占到27%，預(yù)定參與的企業(yè)占7.9%，三者合計(jì)為89.9%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些企業(yè)中，有近70%的企業(yè)對(duì)數(shù)字出版的必要性有了明確的認(rèn)同。②2010年7月，大日本印刷株式會(huì)社、日本凸版印刷株式會(huì)社及日本電通集團(tuán)三家行業(yè)巨頭牽頭，聯(lián)合89家印刷及流通企業(yè)成立了“電子出版制作·流通協(xié)議會(huì)”，協(xié)會(huì)期望通過對(duì)日本數(shù)字出版的商業(yè)模型及技術(shù)線路的設(shè)計(jì)，來積極應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的變遷。

日本印刷企業(yè)之所以如此積極求變，是與印刷市場的規(guī)模日趨萎縮相關(guān)聯(lián)的。2010年，日本印刷市場規(guī)模為6萬億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬億日元相比，市場規(guī)?？s小了約三分之一。而據(jù)全日本印刷業(yè)組合聯(lián)合會(huì)的預(yù)測，今后10年，日本印刷產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將會(huì)進(jìn)一步縮水至3.8萬億～5.5萬億日元之間。

4.圖書館主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

日本是世界上圖書館事業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一。據(jù)日本圖書館協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前日本僅設(shè)置在都道府縣的公共圖書館就有3 164所，此外還有1 613所大學(xué)圖書館，如果加上各種專業(yè)圖書館和特種圖書館，圖書館的總數(shù)應(yīng)該在5 000所以上。

2009年，日本國立國會(huì)圖書館館長長尾真提出設(shè)想，由國會(huì)圖書館牽頭設(shè)立一個(gè)非營利的第三方機(jī)構(gòu)“電子出版物流通中心”，主要負(fù)責(zé)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的圖書的著作權(quán)分配問題。其方式是由國會(huì)圖書館將藏書的電子數(shù)據(jù)無償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費(fèi)方式發(fā)送銷售給使用者，隨后將征收到的電子書下載費(fèi)（每本書收費(fèi)120～200日元）分配給著作權(quán)人。③

作為亞洲最大的圖書館之一，日本國立國會(huì)圖書館共藏有650萬冊(cè)圖書。目前，國會(huì)圖書館已經(jīng)將1945年前出版的100余萬冊(cè)書籍制作成電子書。2011年，日本政府又向國會(huì)圖書館撥款127億日元，計(jì)劃將1968年前出版的90萬冊(cè)藏書也都制作成電子書，并逐步向公眾開放。

長尾真的設(shè)想，得到了日本傳統(tǒng)出版社以及包括作家在內(nèi)的社會(huì)各界人士的積極回應(yīng)。擁有462家會(huì)員單位的日本書籍出版協(xié)會(huì)與日本文藝家協(xié)會(huì)率先上書國會(huì)圖書館，表示贊同這一構(gòu)想。2010年3月，日本總務(wù)省、文部科學(xué)省及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省又聯(lián)合組織了一場高規(guī)格的“電子、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出版物利用懇談會(huì)”，從政策層面對(duì)此構(gòu)想展開研討。會(huì)后，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省還專門成立了“出版市場電子化研究委員會(huì)”，以推動(dòng)此構(gòu)想的實(shí)施。

沒有想到的是，就在日本全社會(huì)如火如荼地響應(yīng)長尾真號(hào)召的同時(shí)，2010年2月，擁有152家會(huì)員單位的日本電子書出版協(xié)會(huì)（JEPA）卻上書國會(huì)圖書館，希望國會(huì)圖書館在免費(fèi)發(fā)送電子書時(shí)能夠?qū)⒊霭嫔缯阡N售的書籍區(qū)分開來，在出版社銷售期限內(nèi)不向公眾開放；同時(shí)也希望將出版社與作者同意免費(fèi)開放的書籍區(qū)分開來，前者由出版社自行發(fā)送，而后者才由國會(huì)圖書館發(fā)送。④

電子書出版協(xié)會(huì)的上書顯而易見地表露出了該協(xié)會(huì)會(huì)員們的焦慮，他們一方面歡呼數(shù)字化的進(jìn)程，因?yàn)檫@有助于庫藏書籍的銷售；而另一方面，它們也在擔(dān)心由日本國立國會(huì)圖書館主導(dǎo)的數(shù)字化之路會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)，同時(shí)也擔(dān)心在數(shù)字化時(shí)代可能被邊緣化，于是，堅(jiān)持著作權(quán)就成為他們唯一的選擇。

二、新銷售渠道的嘗試

長期以來，日本的圖書銷售方式是固定價(jià)格銷售的“再販制”。在“再販制”的實(shí)施過程中，日本出版業(yè)形成了比較固定的利潤分配結(jié)構(gòu)，即每賺取1元錢，出版社得0.70元，圖書批發(fā)公司得0.08元，而書店得0.22元。⑤

不過，對(duì)出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤，但是，它允許書店將銷售不出去的圖書退還給出版社，這也給出版社帶來了圖書退貨率居高不下的問題。于是，近兩年來，日本出版業(yè)，包括出版社、圖書批發(fā)公司及書店在內(nèi)，在開始嘗試新銷售手段的同時(shí)，也加大了尋找新銷售渠道的力度。

新銷售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買書刊贈(zèng)禮品”為代表的營銷活動(dòng)。這一活動(dòng)是由寶島社出資在書店的大堂內(nèi)設(shè)置“寶島社書店”專柜，由專門人員在現(xiàn)場制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書籍。在這里，寶島社所營銷的已不再是圖書等商品，而是品牌。據(jù)說自2005年至今，寶島社所營銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書及刊物多達(dá)2500萬冊(cè)。⑥

此外，拓展新銷售渠道的典型事例還有日本兩大圖書批發(fā)公司“東販”與“日販”網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的建立。兩家公司建立了各自的銷售網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上直接銷售圖書，從而在一定程度上擺脫了對(duì)書店零售的依賴，由此動(dòng)搖了日本出版業(yè)“再販制”的基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，日本出版業(yè)最為成功的銷售渠道拓展案例，應(yīng)該是日本著書販促中心所實(shí)施的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)。該著書販促中心收集了日本全國1 6785家書店以及3 026家圖書館的傳真號(hào)碼，并將這些號(hào)碼與系統(tǒng)連接起來，在此基礎(chǔ)上，有選擇性地向書店及圖書館推銷作品。從FAX DM的實(shí)際效果來看，最好的成績是發(fā)1 500份傳真，得到638家書店的回應(yīng)，賣書10 842冊(cè)；最差的結(jié)果是發(fā)3 000份傳真，得到13家書店的回應(yīng)，賣書124冊(cè)；而在這份總成績單中，共發(fā)出113 806份傳真，得到7 143家書店的回應(yīng)，賣書達(dá)61 319冊(cè)。⑦也就是說，每發(fā)2份傳真，就能賣出1本書?？紤]在日本每發(fā)1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。

三、自費(fèi)出版與作家“養(yǎng)成”

從21世紀(jì)初開始，有相當(dāng)一些日本出版社引進(jìn)了自費(fèi)出版項(xiàng)目，進(jìn)而形成了自費(fèi)出版的風(fēng)潮。2005年，日本國會(huì)圖書館館藏的自費(fèi)圖書還只有2 274種，到了2007年，以自費(fèi)出版而著稱的新風(fēng)舍高調(diào)出場，全社一年出版的自費(fèi)圖書就達(dá)2 788種，超過了日本歷年自費(fèi)出版圖書的總和。然而，由于自費(fèi)出版的作者的水平參差不齊，稿件質(zhì)量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進(jìn)入書店銷售。

就作者而言，雖然是自費(fèi)出版，但也都希望自己的書能夠上架銷售。所以，新風(fēng)舍等出版社在進(jìn)行自費(fèi)出版的營業(yè)時(shí)，往往抓住作者這一心理，以圖書會(huì)在各大書店銷售為誘餌來吸引作者。日本滋賀大學(xué)教授吉田龍惠在與新風(fēng)舍簽約時(shí)，對(duì)方承諾在新書出版后，會(huì)在日本800家書店內(nèi)上架銷售，而吉田龍惠最終查實(shí)的結(jié)果是僅有3家書店銷售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風(fēng)舍在自費(fèi)出版過程中欺詐為由，向東京地方法院提訟。這場訴訟最終導(dǎo)致了新風(fēng)舍的破產(chǎn)，同時(shí)也給自費(fèi)出版這種模式抹上了陰影。

在自費(fèi)之外，也有一些日本的中小出版社及書店開始將“作家養(yǎng)成”作為出版社的長期戰(zhàn)略。為此，它們建立了出版社或書店直營的“作家養(yǎng)成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開設(shè)講座，為出版社的將來儲(chǔ)備后備人才。

在所有這些“作家養(yǎng)成班”中，最為成功的應(yīng)該是由日本Libro東池袋書店與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司合辦的“作家養(yǎng)成講座”。據(jù)稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開辦，共招收12名學(xué)員。截至2008年年底，這12名學(xué)員的作品全數(shù)都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養(yǎng)成講座”就年復(fù)一年地持續(xù)至今。

由此可見，從自費(fèi)出版到作家養(yǎng)成，日本出版業(yè)進(jìn)行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費(fèi)出版顯然是失敗了，至于作家養(yǎng)成，雖然也有成功的案例，但在整體上因?yàn)槿鄙儆杏绊懥Φ淖骷?，所以還很難給予很高的評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，日本出版社、書店的態(tài)度顯得比較消極，日本的印刷企業(yè)則要積極主動(dòng)得多，89.9%的印刷企業(yè)已經(jīng)參與或準(zhǔn)備參與數(shù)字出版，這一數(shù)據(jù)足以表明印刷企業(yè)的態(tài)度。

由日本國立國會(huì)圖書館主導(dǎo)的數(shù)字化之路，對(duì)出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進(jìn)程有助于出版社庫藏書籍的銷售；而另一方面，數(shù)字化之路也會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)。自費(fèi)出版及作家養(yǎng)成也是日本出版業(yè)尋找的新出路。不過，就目前的情況而言，自費(fèi)出版并沒能夠取得成功，作家養(yǎng)成，也還需要時(shí)間才能夠得到驗(yàn)證。

新銷售渠道的嘗試，無疑是日本出版業(yè)自我拯救的一個(gè)亮點(diǎn)。在這里，尤其是寶島社所行的“買書刊贈(zèng)禮品”活動(dòng)，將書籍的銷售與出版社的品牌創(chuàng)建相結(jié)合，的確讓人耳目一新。而日本著書販促中心所實(shí)施的FAX DM對(duì)店直接系統(tǒng)，在證明電子書時(shí)代信息選擇的重要性的同時(shí)，也體現(xiàn)出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量的減少這樣的大環(huán)境下，雖然日本出版業(yè)界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業(yè)的前途依然坎坷。

（作者系南京大學(xué)出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情[EB/OL]..