導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇數(shù)字化營銷案例，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

這些研發(fā)和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門，按照《金融時報》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門門口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來?！?/p>

它是耐克數(shù)字運動部門(Nike Digital Sports)，整個團隊有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店有售。如果你把它放進Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項運動數(shù)據(jù)，并鼓勵你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當中，他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費者提供更豐富的體驗，正如今天我們展示的技術，讓大家看到之前一些不可見的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見了?！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說。

在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預算下降了40%，盡管它的營銷預算在2011年創(chuàng)紀錄地達到了24億美元。調(diào)查公司廣告時代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預算達8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時代已經(jīng)過去了，背后的一個原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準確把握他們的需求，更有效地影響他們。

換句話說，耐克發(fā)展配飾業(yè)務不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個FuelBand也著實不是平價消費，但耐克更在意的是搭建一個數(shù)字和實境的客戶關系，不斷帶入新客戶，創(chuàng)造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。

按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個龐大的社交網(wǎng)絡：以前它一天最多擁有過2億人的關注─那出現(xiàn)在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達到這個數(shù)量級。雖然沒有關于Nike+的財務細節(jié)，但分析師稱，Nike+的會員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒。

如果你在Facebook里分享過Nike+數(shù)據(jù)，你會知道Nike+ GPS另外一個社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態(tài)會實時更新到帳戶里，朋友可以評論并點擊一個“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。

正如耐克燃料腕帶時的那句廣告詞：一切皆可計量(Everything Counts)。雖然從技術角度而言，燃料腕帶沒有變得更強大─它只是一個黑灰色的帶有20個微型LED燈的腕帶，靠藍牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會根據(jù)你的動作自動匹配各種運動種類。事情從這里開始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個測量跑步或者籃球的運動配飾，它測量一切“運動”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時時刻刻可以戴著這個玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個說法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)?！拔覀兿雱?chuàng)造一個通用的能量單位，這樣你總能意識到你在做運動這件事上有多活躍?！蹦涂擞脩趔w驗總監(jiān)Ricky Engelberg說：“NikeFuel提供標準化的計量單位，即不論身體構造有何不同，相同的活動總是會獲得相同的分數(shù)。”

燃料腕帶抹去了Nike+各個產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現(xiàn)提供了一個衡量標準。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨立的操作界面。燃料腕帶用一個簡單的交互方式解決了這個問題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時不停滾動的Nike+用戶燃料值總量。

篇2

進入20世紀末期，對于撲面而來的信息化的應對，企業(yè)專為此設立了一個叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個職位或將遭致同樣的命運。正如今天的互聯(lián)網(wǎng)，在可見的不遠處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。

“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統(tǒng)媒體都面臨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的永久性改變，忙著給報紙下死亡診斷書的預言家們正在一次又一次將報紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業(yè)的過去與未來之間。

一旦某個產(chǎn)業(yè)被卷入到數(shù)字化的進程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價格將會不可避免得趨近于零——這個邏輯迄今仍是整個傳媒業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷同樣要遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、數(shù)字化的邏輯。林景新先生在《實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷：最佳網(wǎng)絡營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發(fā)生在全球和中國的大量豐富生動的數(shù)字傳播的案例，為我們勾勒出了一個簡潔而有趣的數(shù)字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業(yè)正在發(fā)生的價值轉移的有力注解。

聲譽時代的到來

建立良好的關系——與員工、客戶、供應商、合作伙伴等——在數(shù)字時代顯得愈發(fā)重要，品牌、標識和宣傳語的關系已經(jīng)遠遠比不上建立和傳遞信任感和聲譽那么重要，而后者越來越成為企業(yè)建立和維護公眾信任與聲譽的手段。在數(shù)字時代，所有的人都在實時得參與企業(yè)品牌的建立與消解，所有的人都在實時得參與企業(yè)聲譽的塑造與毀滅。

互聯(lián)網(wǎng)所具備的“長尾效應”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價值，但卻能改變某些人的關鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術查找到企業(yè)的在網(wǎng)絡上的幾乎所有的負面報道。

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式從“一點對多點”轉換到數(shù)字媒體“多點對多點”的時代，企業(yè)試圖尋找“數(shù)字橡皮擦”進行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術”的企業(yè)市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時，也讓我們又機會刷新新環(huán)境下傳播的“道”與“術”。

沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽將是沙丘之塔。傳播機構將從信息的單向推送者，演變?yōu)槌呻p向信息流的設計者，成為客戶以及客戶的客戶進行對話的話題與價值的發(fā)現(xiàn)與設計者、對話平臺的搭建與維護者，企業(yè)與消費者之間信息流的構建與整合者。更重要的事情是與企業(yè)一起成為“部落”的建立與領導者——

傳播環(huán)境的“重新部落化”

由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領導者的部落，而部落是內(nèi)部可以進行多點對多點的交流、擁有一呼百應的領導、更加持久和高效的人群。

在美國營銷學者賽斯高汀看來，“多數(shù)組織將時間花在針對所謂目標人群的營銷上，聰明的組織創(chuàng)建部落?！痹诓柯浠氖袌鲋?，市場已經(jīng)提高了自己的發(fā)言權。因此，2007年的《廣告時代》雜志將“消費者”選為“年度廣告商”。

互聯(lián)網(wǎng)被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創(chuàng)造復雜產(chǎn)品和服務的能力，以及創(chuàng)造部落的能力。

這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩(wěn)固，制造大量優(yōu)質的新產(chǎn)品并在網(wǎng)上，將日變?yōu)樘O果粉絲所期待的節(jié)日。粉絲們會在新產(chǎn)品前就繪制產(chǎn)品的想象圖并分享圖片，甚至會翻出那些模糊的專利去支持他們的觀點——善于找到適合部落的新工具、新技術、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。

作為傳播主體的人

艾倫格林斯潘認為，“如果GDP或者附加值按不變價格計算，迄今為止推動它增長的最大力量是思想——影響物質現(xiàn)實的觀點?！边@正是后工業(yè)經(jīng)濟中的微言大義，價值的創(chuàng)造越來越依靠知識、思想、才智和創(chuàng)新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個知識的整合和生產(chǎn)者。但是，一個組織的知識在該組織的利潤率或者資產(chǎn)損益表上恰恰是看不到的。

在數(shù)字傳播時代，有一個更重要的指標，同樣在財務報表上看不到，那就是我們的職業(yè)道德。

2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業(yè)利益而采取一些不合乎主流道德規(guī)范的做法，是非常危險的事情，不僅僅損害我們的價值觀，破壞我們自己的信仰，同時在長期商業(yè)利益上也可能造成嚴重的損失；我們永遠不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯事可以不被發(fā)現(xiàn)或者受到懲罰……”

那些協(xié)助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務費而說服客戶編造謊言、或者企業(yè)主唆使公司編造謊言的時候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點上，數(shù)字傳播時代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。

篇3

中國企業(yè)的營銷人員普遍認可數(shù)字營銷的積極作用，97%的中國受訪者堅信數(shù)字營銷能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。不過，在數(shù)字營銷的資金投入上，中國企業(yè)遠低于亞洲平均水平。近一半的中國受訪者計劃在2014年增加這方面投入，同時他們也普遍表示，缺乏成功的數(shù)字營銷案例是說服高層申請經(jīng)費時遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營銷官寶拉?帕克女士認為：“打造有說服力的數(shù)字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數(shù)字營銷結果的評估方面有待加強。如果沒有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報率?！?/p>

篇4

營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準從業(yè)者來說只能算是知識普及，勉強幫助進入行業(yè)門檻；對于從業(yè)者來說則無半點價值。而后者對于準從業(yè)者來說完全是成功勵志的故事，對于從業(yè)者也只能算是改進的標桿或模仿的例子。

對于準從業(yè)者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應用和發(fā)展。同時一些實際操作的過程和方法對他們迅速進入行業(yè)也是很有幫助的。對于從業(yè)者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經(jīng)驗和失敗教訓，以及來自權威專家的指導。

助理分析師龐敏麗認為該書適合網(wǎng)絡營銷人士閱讀。

通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價，推薦購買。

目錄

1

媒體趨勢與營銷變革 肖明超

媒體格局之變

媒體受眾之變

信息碎片化與實時化傳播

關系碎片化與社會化趨勢

時空碎片化與移動化趨勢

智能化的數(shù)字無縫連接

數(shù)字化消費模式

新媒體時代的營銷

營銷思維的轉變

新媒體營銷案例

互動環(huán)節(jié)

2

微博營銷的關鍵路徑 呂本富

微博的影響力

微博的特征

微博營銷的關鍵路徑

互動環(huán)節(jié)

3

自媒體 我營銷——解析社會機構如何利用新媒體進行形象營銷 欒軼玫

新媒體時代營銷的幾個變化

新媒體營銷的十個特點

互動環(huán)節(jié)

4

如何做到最佳的網(wǎng)絡公關 陳墨

網(wǎng)絡公關如何分類

傳統(tǒng)公關公司介入網(wǎng)絡公關時機已晚

如何評價網(wǎng)絡公關效果

如何確定網(wǎng)絡公關的費用

企業(yè)尋找網(wǎng)絡公關服務商的幾種方式

如何做到最佳的網(wǎng)絡公關

互動環(huán)節(jié)

5

用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君

中國互聯(lián)網(wǎng)總體市場現(xiàn)狀與趨向

中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向

2012年網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢

微博究竟在搶誰的市場

微博用戶最希望增加的功能和應用

經(jīng)典案例分享

互動環(huán)節(jié)

6

網(wǎng)絡紅人的營銷傳播效應 浪兄

互動環(huán)節(jié)

7

網(wǎng)絡事件營銷實戰(zhàn) 立二拆四

網(wǎng)絡推手仇視精英，鄙視資源

用HTTP考核標準來衡量網(wǎng)絡推廣的效果

幾個成功案例

互動環(huán)節(jié)

8

網(wǎng)絡口碑營銷和管理之道 高宏森

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費模式

網(wǎng)絡口碑的影響范圍

什么是真正的網(wǎng)絡口碑

口碑營銷管理之道

網(wǎng)絡口碑的激發(fā)

互動環(huán)節(jié)

9

網(wǎng)絡整合營銷兵器譜 劉東明

網(wǎng)絡整合營銷崛起

網(wǎng)絡整合營銷兵器譜

網(wǎng)絡整合營銷的內(nèi)功

互動環(huán)節(jié)

10

互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播案例實戰(zhàn)解析 于健波

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的特點

惠普案例解析

口碑營銷的必要性

風行案例解析

互動環(huán)節(jié)

11

網(wǎng)絡口碑的起源和影響分析 周蕾

口碑不僅僅是消費者的反饋

廣告對口碑的建立影響巨大

如何評估互聯(lián)網(wǎng)口碑對業(yè)務的影響

互動環(huán)節(jié)

12

企業(yè)微博運營和營銷探究 唐興通

微博和女朋友，你會選擇哪一個？

微博的商業(yè)價值

微博粉絲多少錢一個

如何經(jīng)營微博

微博營銷案例解析

13

寒冬后的回暖，中國網(wǎng)絡營銷新發(fā)現(xiàn) 王芳

中國網(wǎng)絡經(jīng)濟現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢

互動環(huán)節(jié)

14

社會化媒體及網(wǎng)絡口碑研究中的技術驅動力 余敏瑋

網(wǎng)民貢獻網(wǎng)絡口碑營銷創(chuàng)造力

如何采集網(wǎng)絡口碑信息

CIC如何對采集數(shù)據(jù)進行分析

互動環(huán)節(jié)

15

碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、

篇5

訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時候你就得開始奔跑、追逐、生存……在這個發(fā)展迅速的“數(shù)字化”時代，面對激烈的市場競爭，任何企業(yè)都必須時刻保持“警惕”，做最早奔跑起來的那一個，才能夠立于不敗之地。

網(wǎng)絡營銷作為“數(shù)字時代”的又一個“網(wǎng)絡奇跡”，憑借其快速、精準、互動、高覆蓋等特點，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿目的網(wǎng)絡營銷案例中，我們已經(jīng)可以看到大眾汽車、味全、雅詩蘭黛、德芙、可口可樂、太平洋保險等各個領域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網(wǎng)絡營銷是所有行業(yè)廠商中的之最。據(jù)了解，快消品行業(yè)由于其消費周期短、消費人群廣、產(chǎn)品趨向于視覺化造成其用戶對品牌的忠誠度不高，并且由于市場競爭激烈的現(xiàn)狀使得快消品在傳統(tǒng)營銷的道路上步履維艱，而網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網(wǎng)絡營銷發(fā)展的如火如荼之時，快消品行業(yè)乘勝直追，在06-08年度快消品在網(wǎng)絡營銷的輔助下迎來了第一個銷售井噴。

正當快消品網(wǎng)絡營銷之路步入正軌，趨于穩(wěn)定之時，逐漸擁擠的網(wǎng)絡營銷平臺以及趨于同質化的網(wǎng)絡營銷模式，使廣告主們認識到單純粗放式的網(wǎng)絡投放已無法為他們帶來更多的利潤。鑒于快消品行業(yè)的特點，要跑得快，網(wǎng)絡營銷陣地絕不能失。因此，如何讓網(wǎng)絡營銷再次成為快消品行業(yè)的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢下，誰能夠首先打破這種格局，快一步走出營銷的創(chuàng)新模式，誰就將成為領域內(nèi)的王者。因此，很多快消知名品牌開始注重網(wǎng)絡營銷的策略，實現(xiàn)快速轉型。

作為健康飲品領域的佼佼者——味全，面對這個“燃眉之急”，決不懈怠，積極開辟“創(chuàng)新之路”。以“健康、優(yōu)質”為品牌口號的味全優(yōu)酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關注的公益事業(yè)為突破口，通過網(wǎng)絡廣告營銷來打造新品。傳漾根據(jù)味全的新品特點，特地將“味全優(yōu)酪乳，幸福三行書！匯集5萬份愛心，為貧困孩子建一座幸福圖書館！”的主題植入到創(chuàng)意中，使整個創(chuàng)意融入愛心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時，為了讓更多的人參與到活動中來，在創(chuàng)意中，傳漾還添加了一個“立即撰寫”的互動按鈕，在做好公益事業(yè)的同時，也進一步拉近了受眾與產(chǎn)品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優(yōu)酪乳的品牌內(nèi)涵，吸引了大批網(wǎng)民的關注和參與，直接促進了味全產(chǎn)品的銷售成績。使之成為快消品網(wǎng)絡營銷轉型的典型案例。

一個企業(yè)如果永遠留戀于以往的光輝，停滯不前，會被“快魚吃慢魚”的社會法則所淘汰?？煜沸袠I(yè)作為“快消”一族，需要提早奔跑起來，傳漾科技作為業(yè)界領先的智能化數(shù)字營銷平臺是這些行業(yè)企業(yè)的“助跑器”，為他們的營銷行動推波助瀾。

篇6

寶潔大中華區(qū)電子商務總裁、媒體及品牌運營總裁

1997年加入寶潔，擁有19年的跨6個品類、7個品牌的品牌管理經(jīng)驗；不僅對中國市場有深入了解，也曾管理過寶潔在日、韓等亞太市場的業(yè)務。寶潔中國電商業(yè)務在其帶領下，實現(xiàn)了全品類業(yè)務的快速增長和發(fā)展；有效地整合了各數(shù)字化媒體平臺及傳播機構，借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷，打造了許多極具影響力的數(shù)字營銷案例。

移動互聯(lián)時代，電商平臺成為了品牌方了解、觸達消費者的重要渠道。2016年，寶潔緊跟消費者腳步，屢次在電商平臺發(fā)力。我們利用電商平臺積攢大數(shù)據(jù)，深化對消費者的了解，通過對數(shù)據(jù)背后的洞察，我們更精準地了解到不同消費群體的需求，進而從產(chǎn)品、營銷模式、媒介投放等方面為不同的消費者提供更為個性化的消費體驗，真正地向精準營銷邁進。對寶潔來說，電商平臺不僅是銷售渠道，同時也是品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷甚至組織力提升的加速器。

關于數(shù)字化營銷：針對不同的品牌，寶潔根據(jù)其市場定位和受眾不同，會選擇不同的營銷平臺。例如：

吉列的品牌受眾主要為活躍于數(shù)字媒體的男性，他們樂于在微博、微信這樣的社交平臺上分享資訊，因此，寶潔把吉列的營銷重心放在了社交平臺上。

幫寶適的品牌受眾主要是年輕媽媽，她們活躍于母嬰類電商平臺，寶潔選擇了與領先的母嬰平臺進行合作，更好地滿足該消費群體的體驗。

展望2017年：過去品牌方和消費者最主要的觸點是產(chǎn)品，隨著品牌方和消費者在電商平臺上的接觸增多，新技術也成為了新的觸點之一。2016年，我們利用VR和AR等新技術讓消費者在線上體會到了在線下購物的真實感。

從渠道層面，我們將會繼續(xù)推動柔性的供應鏈，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)更好地實現(xiàn)智能分倉、智能生產(chǎn)和智能庫存管理，優(yōu)化供應鏈。這樣即便在“雙11”等訂單量激增的購物節(jié)里，也能從容應對，滿足全國消費者的渴望。

傳統(tǒng)的營銷是大屏、大投入，如今的消費者是多屏互動，而且是全時在線。今天寶潔在媒體投放上，已經(jīng)用到消費者的習慣數(shù)據(jù)和購物數(shù)據(jù)在做精準投放。下一步我們將嘗試通過數(shù)據(jù)背后的洞察，進行動態(tài)創(chuàng)意，讓每個消費者看到的廣告和創(chuàng)意都是不同的。

“熱縈銷”將會是一個機會。因為技術和平臺固然可以幫助品牌更好地觸及消費者，但如何與他們對話溝通，能否打動人心的關鍵在于內(nèi)容。如今很多消費者已經(jīng)不想看到廣告，甚至付錢回避廣告，真正有亮點、有情感和有個性的內(nèi)容才能為品牌贏得消費者，賺得好口碑。因此2017年，寶潔會加強與合作伙伴及媒體的合作，生產(chǎn)出更有質量的產(chǎn)品，來滿足消費者需求。

2017營銷關鍵詞

千人千面+定制化

時下的消費者越來越“去中心化”，個性化，對產(chǎn)品和品牌的要求也有很大差異。因此，寶潔會利用大數(shù)據(jù)從產(chǎn)品、技術和渠道一同發(fā)力，更精準地為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品和體驗。

2016營銷感悟

篇7

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經(jīng)驗。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務室室長、電通全球統(tǒng)括局局次長、電通倫敦事務所所長、電通安吉斯集團事業(yè)局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領世界營銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運會閉幕式上播放的2020年東京奧運會宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關注，而2020年東京奧運會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個項目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領廣告公司業(yè)務的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對社會課題，用創(chuàng)意手法提出獨特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內(nèi)的諸多廣告獎項。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運用人臉R別的創(chuàng)新技術，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內(nèi)外諸多獎項。

此外，娛樂和體育內(nèi)容營銷也是北京電通的強項，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務，并積極開展了娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務。

最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強有力品牌時，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務，并不斷完善和升級。北京電通有兩個強有力的武器，一是以營業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團的強項正是面對日益復雜的客戶市場營銷課題，運用各種專業(yè)知識的優(yōu)勢進行整合應對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進行改革，在加強“整合統(tǒng)籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時，結合數(shù)據(jù)營銷，根據(jù)客戶的營銷傳播課題做出精準反應。

新一年，我們將著重關注“數(shù)據(jù)營銷”和“內(nèi)容營銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營銷”與我們的強項“營銷策劃能力”相結合，能更有效地為客戶開展營銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個客戶提供CRM業(yè)務解決方案的業(yè)績，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營銷領域的緊密合作，為更多客戶提供更先進的服務。

2017營銷關鍵詞

數(shù)字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對此的理解，我認為包括商務在內(nèi)的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉向線上，而是將線上和線下有效結合，并進行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團提出了對大型百貨商店銀泰商業(yè)集團的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結合中，品牌價值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強有力品牌，提供整合營銷傳播服務。

案例工具書

篇8

訊：現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網(wǎng)絡營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產(chǎn)品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產(chǎn)品。

海爾的這個組合網(wǎng)絡營銷方式，產(chǎn)生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產(chǎn)品體驗，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網(wǎng)絡上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網(wǎng)絡營銷案例。

在網(wǎng)絡營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡受眾落實到現(xiàn)實世界的實體店來，從而真正促進銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細心全面的解答，講析，服務態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產(chǎn)品的疑惑，詳細了解到了促銷信息，實實在在的實現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達到的目的。（來源 天極網(wǎng)）

篇9

正在經(jīng)歷的數(shù)字化浪潮

數(shù)字化浪潮帶來了結構性轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)變得無處不在―中國已經(jīng)發(fā)展成為全球網(wǎng)民數(shù)量第一的互聯(lián)網(wǎng)大國。2012年，中國新增網(wǎng)民5090萬，網(wǎng)民總數(shù)達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在中國，媒體的數(shù)字化進程，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還同時伴隨著電視、報紙等所有媒體幾乎同步進行的數(shù)字化進程。

移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國移動網(wǎng)民達到了4.2億，2014年中國移動網(wǎng)民將達到6億，超過寬帶網(wǎng)民。目前，中國iOS和Android設備已經(jīng)超過了美國，成為全球第一大智能手機大國。

“無線互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來發(fā)展的重要領域之一?！眲倭x表示，微信作為騰訊的代表產(chǎn)品，曾在27個國家和地區(qū)的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠遠超過了Twitter和Facebook。

無障礙交互漸入佳境。在數(shù)字領域，我們不得不關注到的另一個趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發(fā)展到觸摸、聲音和動作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產(chǎn)業(yè)的繁榮體現(xiàn)出來。2012年，全球觸摸屏產(chǎn)業(yè)的收入達到160億美元，手機觸摸屏的出貨量達12億塊。以觸摸、聲音和動作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數(shù)字媒體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。相關數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以7倍于GDP的速度快速增長，超級數(shù)字媒體的力量即將覆蓋到所有消費者，使他們在任何時間、任何地點都可以接入。蓬勃發(fā)展的超級數(shù)字媒體，已經(jīng)改變了中國消費者的生活。

迎接新的變化與挑戰(zhàn)

消費者、媒體的改變，使數(shù)字化中國成就了新的商業(yè)模式和營銷邏輯。劉勝義認為，消費者的在線生活已經(jīng)成為一種lifestyle，電子商務已成為商業(yè)的未來，新媒體已經(jīng)成為最受關注的媒體，而數(shù)字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環(huán)境變化下，營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都在發(fā)生新的改變并迎接新的挑戰(zhàn)。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價值，而是更關注營銷的ROI。

其次，在數(shù)字時代，媒體的地位越來越重要。尤其是網(wǎng)絡媒體，正在利用技術引領營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)，如Google的獨立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數(shù)達到10.56億、QQ月活躍賬戶數(shù)達到7.84億等，成為開展營銷新的競爭力。通過數(shù)據(jù)分析，用戶網(wǎng)上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手數(shù)據(jù)，改變了整個營銷鏈條，并創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。此外，技術型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關注的變化趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者洞察依賴于全面的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標簽化實時數(shù)據(jù)，可信度高。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場調(diào)研在消費者洞察中發(fā)揮的價值越來越邊緣，而依賴于市場調(diào)研的傳統(tǒng)公司也受到新媒體、大數(shù)據(jù)分析與挖掘的強大沖擊。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體技術的發(fā)展與用戶數(shù)據(jù)的積累，媒體可以實現(xiàn)針對每一個用戶的精確匹配、實時監(jiān)測價格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價格越來越趨向于價值，傳統(tǒng)公司以往所發(fā)揮的渠道價值和議價能力受到威脅。

社會化媒體時代，品牌獲得了與消費者實時互動和反饋的機會，借助媒體與第三方公司的技術與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動的自主操作，從而降低風險，提升效率。這對公司在品牌互動體驗的策劃層面也提出了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷，如何向前？

在當前的環(huán)境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地擁抱數(shù)字化浪潮？

“數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時刻記住的一點?！贬槍π碌臄?shù)字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發(fā)展提出了三點思考。

第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數(shù)據(jù)中分析出來的。

喬布斯有一句名言，不要問消費者他們想要什么。在數(shù)字媒體時代尤為如此。數(shù)字媒體為我們提供了用戶洞察的數(shù)據(jù)金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實時、準確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，針對每個潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計劃，是他獲勝的關鍵。奧巴馬團隊通過創(chuàng)造與選民的互動，來獲取盡可能多的數(shù)據(jù)。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數(shù)據(jù)量和信息量。

第二，進一步加強協(xié)作，以更好地開展更為復雜的內(nèi)容營銷。

隨著用戶行為的碎片化，內(nèi)容營銷無疑將成為需要做整合的重點。從行業(yè)對內(nèi)容營銷的態(tài)度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或將要實施內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

內(nèi)容營銷需要協(xié)作與分享，需要基于不同機構和組織之間的協(xié)作以及消費者需求數(shù)據(jù)的共享，進而制定適應用戶需求的有用信息，實現(xiàn)個性化互動，滿足用戶個性化需求。騰訊在倫敦奧運會期間，與寶潔合作了一個整合內(nèi)容營銷案例―《奧運父母匯》。與以往做創(chuàng)意不同，內(nèi)容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節(jié)目的初創(chuàng)階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果?！秺W運父母匯》相關視頻總播放量達到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數(shù)超過1500萬。

篇10

究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學商學院的Giuliano Noci 教授，他的研究領域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談談什么是售點營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點營銷是指通過店內(nèi)設計、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯(lián)。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點營銷的優(yōu)勢何在？

Giuliano Noci：售點營銷預算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時的體驗。將它們恰當?shù)卣峡梢赃_到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產(chǎn)品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產(chǎn)品質量和價值的看法。如果產(chǎn)品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質量和設計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。

《成功營銷》：請您談談售點營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠對于品牌價值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發(fā)展也獲得強有力的推動。

《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗被認為是售點營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務，店面設計，（不可見）的數(shù)字技術和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動，其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現(xiàn)的新技術？它們將如何幫助營銷實現(xiàn)其營銷目標？