導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇交易營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇2

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

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篇3

一、交易費(fèi)用及交易費(fèi)用性質(zhì)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費(fèi)用概念。他認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費(fèi)用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場(chǎng)交易,通過企業(yè)內(nèi)部層級(jí)結(jié)構(gòu)的權(quán)威來進(jìn)行資源的配置,則可以減少利用市場(chǎng)交易的次數(shù),降低這些交易費(fèi)用。企業(yè)是一種對(duì)市場(chǎng)替代并能降低交易費(fèi)用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費(fèi)用,是試圖將交易費(fèi)用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。

我們是否能夠像生產(chǎn)費(fèi)用一樣通過會(huì)計(jì)核算來計(jì)量交易費(fèi)用呢?這要看會(huì)計(jì)核算的目的和交易費(fèi)用的性質(zhì)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是以貨幣為計(jì)量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和報(bào)告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果,重在對(duì)企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行反映。交易費(fèi)用是在人們進(jìn)行交易的活動(dòng)中,保障交易者對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的費(fèi)用。其實(shí)質(zhì)也可以理解為契約費(fèi)用,如簽訂契約的費(fèi)用、執(zhí)行契約的費(fèi)用和違反契約的損失費(fèi)用等。在這些費(fèi)用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費(fèi)用是否發(fā)生則要依賴于交易發(fā)生進(jìn)程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進(jìn)行預(yù)期。因而有人認(rèn)為“交易費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)理論中的其他費(fèi)用一樣是一種機(jī)會(huì)成本”。所以為了將交易匹配適當(dāng)?shù)慕灰字贫?需要預(yù)期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會(huì)產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M(fèi)用的變動(dòng)狀況。這樣就不可能用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的核算方法來對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行核算。所以,交易費(fèi)用盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛地應(yīng)用,但卻不能進(jìn)入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)核算的范疇。

管理會(huì)計(jì)是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報(bào)告,借以幫助制訂長期規(guī)劃,部署和控制當(dāng)前營業(yè),以作出特殊的、非事務(wù)性的決策”。在企業(yè)的非事務(wù)性、特殊的交易決策時(shí),我們假定交易在不同制度安排下所實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時(shí),只要應(yīng)用差量分析法比較不同方案在交易費(fèi)用上的節(jié)約,以低的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費(fèi)用作為評(píng)判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機(jī)會(huì)成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源是否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利用時(shí)必須考慮機(jī)會(huì)成本進(jìn)行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時(shí),必須利用交易費(fèi)用的信息來評(píng)判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費(fèi)用納入管理會(huì)計(jì)的核算范疇是恰當(dāng)?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費(fèi)———交易費(fèi)用會(huì)由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機(jī)會(huì)主義行為的強(qiáng)烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費(fèi)用,并使交易過程中的交易費(fèi)用常常會(huì)變得無以說明和預(yù)期。因此,交易往往是在一定的制度下進(jìn)行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習(xí)俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個(gè)有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進(jìn)行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費(fèi)用。所以在預(yù)期交易費(fèi)用時(shí),必須要考慮到交易所在市場(chǎng)以及制度環(huán)境的狀況。

二、資產(chǎn)重組與交易費(fèi)用

我們這里所稱的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運(yùn)用兼并、收購等手段,使兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟(jì)行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對(duì)象所進(jìn)行的一項(xiàng)交易活動(dòng)。由于資產(chǎn)重組是以目標(biāo)企業(yè)的整體作為交易對(duì)象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項(xiàng)特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價(jià)格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過對(duì)資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)重組的目標(biāo)。從這個(gè)角度出發(fā),重組方企業(yè)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應(yīng)該將并購后的企業(yè)間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個(gè)階段來分析重組活動(dòng)中發(fā)生的交易費(fèi)用。

1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行資產(chǎn)重組時(shí),首先必須要明確進(jìn)行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標(biāo)企業(yè)。在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),能夠上市公開公司業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨(dú)資、合伙企業(yè)和有限責(zé)任公司,它們沒有向社會(huì)公開企業(yè)信息的義務(wù),要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費(fèi)用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應(yīng)這一市場(chǎng)的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場(chǎng)募集到所需資金,他們必須向社會(huì)公眾公開其財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績,這就極大地豐富了資本市場(chǎng)的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)和完善、高質(zhì)量的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價(jià)尋找到合意的重組目標(biāo)企業(yè),因此而大大地降低搜尋費(fèi)用,促進(jìn)重組活動(dòng)的發(fā)生。所以,資本市場(chǎng)的發(fā)展程度或效率對(duì)信息搜尋費(fèi)用有直接的影響。

2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評(píng)估和合同履行費(fèi)用———過程交易費(fèi)用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報(bào)告之后,接下來的工作便是開始正式啟動(dòng)和進(jìn)行具體實(shí)施運(yùn)作過程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購企業(yè)在正式提出并購目標(biāo)企業(yè)時(shí),必須要得到企業(yè)主管機(jī)構(gòu)或董事會(huì)的批準(zhǔn)。如果是國有企業(yè),由于其事實(shí)上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準(zhǔn)許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進(jìn)程、降低重組交易費(fèi)用;重組行為如果不符合政府的利益目標(biāo),或有些地方政府在重組活動(dòng)中人為地創(chuàng)租,那么就會(huì)增加企業(yè)的尋租費(fèi)用,增加重組交易費(fèi)用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會(huì)的批準(zhǔn),為了獲得目標(biāo)企業(yè)的董事會(huì)的批準(zhǔn),收購企業(yè)要作好目標(biāo)企業(yè)的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業(yè)只能進(jìn)入“敵意收購”,這會(huì)增加收購的難度和交易費(fèi)用。特別是對(duì)于高科技企業(yè)來講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對(duì)兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對(duì)目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價(jià)格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評(píng)估資產(chǎn)的方法都會(huì)影響到談判的進(jìn)程,影響交易費(fèi)用。對(duì)通過證券市場(chǎng)或產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)進(jìn)行的重組行為,由于市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制交易者可以通過市場(chǎng)獲得價(jià)格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價(jià)格的費(fèi)用。而對(duì)于不能通過市場(chǎng)進(jìn)行的重組活動(dòng),則要應(yīng)用資產(chǎn)評(píng)估方法對(duì)目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,由于不同的評(píng)估方法所得出的資產(chǎn)價(jià)格有較大的差異,故而會(huì)增加“議價(jià)費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”費(fèi)用。

3資產(chǎn)重組后運(yùn)行整合成本———整合交易費(fèi)用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束。“我們?cè)谘芯刻娲越?jīng)濟(jì)組織成本的過程中應(yīng)注意到,設(shè)計(jì)一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機(jī)行為,而且也是為了促進(jìn)協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動(dòng)”。重組的整合費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面:一是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的費(fèi)用,重組后必須對(duì)企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進(jìn)行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應(yīng)的協(xié)調(diào)、調(diào)整費(fèi)用;二是對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行整合的費(fèi)用,為重組后財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財(cái)務(wù)制度的建立等費(fèi)用;三是對(duì)人員進(jìn)行整合、精簡、新崗位培訓(xùn),招聘新員工等的費(fèi)用;四是對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的費(fèi)用;五是對(duì)經(jīng)營管理層進(jìn)行整合的費(fèi)用,對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行考察、評(píng)估并確定新的職位的費(fèi)用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進(jìn)行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復(fù)雜。如果整合方式、措施不當(dāng),當(dāng)企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時(shí),處理這些棘手的事務(wù)會(huì)牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費(fèi)企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴(yán)重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機(jī)遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實(shí)行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復(fù)部門多,而互補(bǔ)性不足,給并購后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺(tái)式電腦、筆記本電腦和服務(wù)器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱的公司,而康柏則常常標(biāo)新立異。兩個(gè)經(jīng)營風(fēng)格各異的公司走在一起,無疑將會(huì)有一個(gè)艱難的磨合過程。人們對(duì)新企業(yè)的整合困難的預(yù)期在市場(chǎng)中充分地顯示出來。1993年,由永道會(huì)計(jì)與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級(jí)管理者為對(duì)象的、對(duì)有關(guān)并購失敗與成功原因的調(diào)查報(bào)告顯示,是否有詳細(xì)的并購后的整合計(jì)劃,是并購成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對(duì)重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對(duì)象的特性、正視整合對(duì)象的客觀存在,并組織專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)重組整合的全過程,才可以更好地促進(jìn)整合工作的進(jìn)行,降低重組整合費(fèi)用,促進(jìn)企業(yè)重組實(shí)施的進(jìn)程。

三我國企業(yè)資產(chǎn)重組活動(dòng)中影響交易費(fèi)用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對(duì)交易費(fèi)用的影響。在以市場(chǎng)為資源配置主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,資源的配置效率在于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的有效的作用。但由于現(xiàn)實(shí)生活中的“公共物品或勞務(wù)”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務(wù)存在所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”,和社會(huì)財(cái)富的分配不公,導(dǎo)致市場(chǎng)在配置“公共物品或勞務(wù)”、解決“外部效應(yīng)、分配不公”中市場(chǎng)機(jī)制失靈。由此提出政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由和界定政府的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍,其作用在提供公共物品或勞務(wù),維持有效競(jìng)爭和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等。

我國國有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國有企業(yè)出資者的當(dāng)然代表,當(dāng)國有企業(yè)進(jìn)行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國有資產(chǎn)的保值和增值,介入國有資產(chǎn)的重組是國有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時(shí),政府在降低交易費(fèi)用,推進(jìn)重組的進(jìn)程中作用明顯,如青島海爾對(duì)紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團(tuán)。但也有企業(yè)是在沒有兼并意愿的情況下,面對(duì)政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會(huì)管理者的角色來推進(jìn)的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟(jì)貧”。政府主導(dǎo)下的這種帶有強(qiáng)制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢(shì)企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),還不得不抽出大量的資金用于對(duì)目標(biāo)企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對(duì)重組后企業(yè)的無效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢(shì)。就此看來政府恰當(dāng)?shù)纳矸輵?yīng)是以社會(huì)管理者的身份通過制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場(chǎng)在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來規(guī)范和引導(dǎo)交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會(huì)管理者的規(guī)范市場(chǎng)、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場(chǎng)中的不確定性因素,有利于降低市場(chǎng)交易費(fèi)用。

2政府的財(cái)政、金融政策對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。我國現(xiàn)行財(cái)稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財(cái)稅體制改革,主要是對(duì)流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來,跨地區(qū)、跨不同財(cái)政級(jí)次的企業(yè)并購、重組活動(dòng)必然導(dǎo)致各地政府間財(cái)政收入的變化。當(dāng)外來企業(yè)并購本地企業(yè)時(shí),由于被并購企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購企業(yè)的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護(hù)自身利益的考慮,當(dāng)?shù)卣畬?duì)那些影響地方財(cái)政收入的跨地區(qū)、跨不同財(cái)政級(jí)次的企業(yè)并購采取反對(duì)和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實(shí)務(wù)也得出了與此相同的結(jié)論。在對(duì)涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持?，F(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開戶銀行的兩個(gè)企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進(jìn)行項(xiàng)目投資,需要分別申報(bào),分別處理。這種體制很不適應(yīng)跨省、跨地區(qū)、跨不同開戶行的企業(yè)集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購需要專業(yè)銀行———投資銀行的融資服務(wù),但現(xiàn)行的金融體系還沒有建立起有效運(yùn)作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購行為提供滿意的服務(wù)。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。

3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對(duì)稱,人根據(jù)其對(duì)掌握信息的優(yōu)勢(shì)在簽訂合同時(shí)作出“逆向選擇”或在履行契約時(shí)采取機(jī)會(huì)主義“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為,這都將會(huì)使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對(duì)經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督和控制的公司治理機(jī)制,是維護(hù)廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機(jī)制,行使公司治理職能的是董事會(huì)。這意味著“在任何一個(gè)公司中,只要董事會(huì)的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應(yīng)地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實(shí)保障。而一旦董事會(huì)職能被扭曲,股東權(quán)益就會(huì)受到損害,公司運(yùn)營績效就會(huì)受到嚴(yán)重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會(huì)制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會(huì)、并選舉董事會(huì)的權(quán)利,所選舉的董事會(huì)在公司有切實(shí)的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實(shí)履行董事會(huì)的職責(zé),對(duì)經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場(chǎng)競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)下,放棄機(jī)會(huì)主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營效率,降低生產(chǎn)費(fèi)用、交易費(fèi)用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。

4交易方式的選擇對(duì)交易費(fèi)用的影響。資產(chǎn)重組是以整個(gè)企業(yè)作為交易對(duì)象所進(jìn)行的交易行為,因而重組大都是通過產(chǎn)權(quán)交易方式來實(shí)施。而進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場(chǎng)形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財(cái)產(chǎn)為交易對(duì)象的初級(jí)市場(chǎng)形態(tài)和以證券市場(chǎng)為依托、以無形財(cái)產(chǎn)為交易對(duì)象的高級(jí)市場(chǎng)形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對(duì)象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會(huì)導(dǎo)致不同的交易費(fèi)用。

有形財(cái)產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財(cái)產(chǎn)作為交易的直接對(duì)象,所以資產(chǎn)價(jià)值的確定就成為交易過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于各個(gè)企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準(zhǔn)確確定資產(chǎn)的價(jià)值帶來許多困難。不同的評(píng)估者,以不同的方法,從不同的角度可能對(duì)同一物品的價(jià)值作出不同的評(píng)估結(jié)果,從而給交易價(jià)格的確定帶來一定的困難,并由此會(huì)增加交易過程中的“議價(jià)費(fèi)用”。而且還要為對(duì)進(jìn)行交易的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”所需的費(fèi)用。

無形財(cái)產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無形資產(chǎn)形式作為交易的對(duì)象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價(jià)格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價(jià)值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場(chǎng)已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價(jià)格,減少了重組企業(yè)間的“議價(jià)費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”的費(fèi)用,降低了市場(chǎng)的交易費(fèi)用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,買方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價(jià)格來尋求那些經(jīng)營狀況不佳、或股票價(jià)格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實(shí)價(jià)值的企業(yè),并以此對(duì)收購的總體價(jià)格作出預(yù)測(cè)。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,收購企業(yè)可以通過證券市場(chǎng)來獲取交易活動(dòng)所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對(duì)象和確定價(jià)格水平。

利用證券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低交易費(fèi)用重組必須是在市場(chǎng)有較為豐富的上市公司資源,市場(chǎng)有效的條件下才能獲取。我國證券市場(chǎng)由于起步時(shí)間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制還不完善,所以在我國對(duì)上市公司采用額度限制和對(duì)上市資格實(shí)行審批制度,這就導(dǎo)致證券市場(chǎng)的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟(jì)因素,使得發(fā)生在證券市場(chǎng)中一些原本簡單的事情變得錯(cuò)綜復(fù)雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟(jì)事件。由于許多非經(jīng)濟(jì)因素,就目前而言,在我國通過證券市場(chǎng)進(jìn)行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費(fèi)用。

5中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)狀況對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。中介機(jī)構(gòu)在重組中起尋找目標(biāo)企業(yè)、評(píng)估價(jià)值、設(shè)計(jì)并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴于中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在市場(chǎng)發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機(jī)構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動(dòng),促使中介機(jī)構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營,提供虛假信息,為企業(yè)達(dá)到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績,這不僅大大損害了中介機(jī)構(gòu)的社會(huì)公眾形象,而且也給中介機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展帶來極大的困難。在中介市場(chǎng)中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)將守法經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)驅(qū)逐出市場(chǎng)。由于中介市場(chǎng)存在的信息不對(duì)稱所造成次品市場(chǎng)極其逆向選擇,對(duì)于中介機(jī)構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實(shí)施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過中介機(jī)構(gòu),直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業(yè)分工日益精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務(wù),無論對(duì)重組企業(yè)還是對(duì)中介機(jī)構(gòu)本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機(jī)構(gòu)服務(wù),企業(yè)的重組活動(dòng)可能要花上更長的時(shí)間,耗費(fèi)更多的經(jīng)濟(jì)資源。

據(jù)上分析,在我國企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費(fèi)用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應(yīng)更多地作好規(guī)范市場(chǎng)、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進(jìn)國有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進(jìn)證券市場(chǎng)的健康快速發(fā)展等。大量實(shí)證研究實(shí)現(xiàn)表明了整合階段對(duì)重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過程中的整合,以最終低交易費(fèi)用、高效率地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組。

主要參考文獻(xiàn)

1[美]羅納德·科斯企業(yè)、市場(chǎng)與法律上海:上海三聯(lián)書店出版社,1990

2[冰]思拉恩·埃格特森新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)北京:商務(wù)出版社,1996

3約翰遜,金屈萊會(huì)計(jì)學(xué)原理上海:上海人民出版社,1989

4項(xiàng)有志企業(yè)并購會(huì)計(jì)上海:立信會(huì)計(jì)出版社,2000

篇4

一、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程定位與目標(biāo)

《國際貿(mào)易實(shí)務(wù)》是高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的一門專業(yè)課程。本課程承載培養(yǎng)市場(chǎng)營銷專業(yè)熟悉國際市場(chǎng)慣例和規(guī)則以及掌握外貿(mào)業(yè)務(wù)具體流程的專業(yè)能力的任務(wù)，是市場(chǎng)營銷專業(yè)的必修課程。

二、學(xué)情分析

(一)基本學(xué)情

高職市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度一般較為端正，根據(jù)多元智能理論分析，這些學(xué)生理論知識(shí)學(xué)習(xí)能力較弱，但內(nèi)省智能較突出，能自律、按時(shí)完成任務(wù)。交流交往能力較強(qiáng)，擅長分組合作。在學(xué)習(xí)本課程之前，掌握了市場(chǎng)調(diào)查分析能力和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論，具備商務(wù)英語基礎(chǔ)，掌握計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，能熟練使用PPT制作軟件。

(二)學(xué)情分析

在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生會(huì)遇到一些困難。例如，學(xué)習(xí)目的現(xiàn)實(shí)，希望學(xué)到的知識(shí)和技能能直接應(yīng)用到工作中或取得較高的考核分?jǐn)?shù)從而獲得獎(jiǎng)學(xué)金，理論學(xué)習(xí)興趣不足，缺乏意志力、易出現(xiàn)學(xué)習(xí)障礙，學(xué)習(xí)方法單一，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足。

(三)學(xué)法指導(dǎo)

針對(duì)以上學(xué)情，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)，開放、互動(dòng)式的多樣化的學(xué)習(xí)方法，模擬真實(shí)外貿(mào)工作過程進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程中教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生互評(píng)均以積極評(píng)價(jià)為主，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

三、課程內(nèi)容的選取

針對(duì)課程定位與教學(xué)目標(biāo)和以上學(xué)情，將課程內(nèi)容按真實(shí)外貿(mào)過程設(shè)計(jì)為五大任務(wù)14個(gè)子任務(wù)。其中，任務(wù)三合同簽訂和任務(wù)四合同履行為本課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)內(nèi)容。如表1所示。

表1 課程任務(wù)設(shè)計(jì)

任務(wù)名稱 分項(xiàng)任務(wù)

任務(wù)一 交易前準(zhǔn)備 國際市場(chǎng)調(diào)研

尋找客戶

資信調(diào)查

任務(wù)二 交易磋商 建立業(yè)務(wù)關(guān)系

出口報(bào)價(jià)核算

還價(jià)成交核算

任務(wù)三 合同簽訂 合同條款擬定

簽訂合同

任務(wù)四 合同履行 商檢報(bào)關(guān)

制單結(jié)匯

落實(shí)貨款

備貨出運(yùn)

任務(wù)五 業(yè)務(wù)善后 核銷退稅

索賠理賠

四、教學(xué)模式與方法手段

(一)教學(xué)方法設(shè)計(jì)總體思路

本課程按照高職項(xiàng)目化課程改革進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，選取教學(xué)模式為項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)，即把進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)為一個(gè)完整的項(xiàng)目，用五大任務(wù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。這五大任務(wù)均是企業(yè)或職業(yè)活動(dòng)典型工作任務(wù)，以外貿(mào)合同為主線，基于真實(shí)工作過程而設(shè)計(jì)。每個(gè)任務(wù)由理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)部分組成，又分成進(jìn)口和出口兩個(gè)分支。

(二)教學(xué)模式

項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式具體操作為，在學(xué)期初，將每個(gè)教學(xué)班劃分為六個(gè)任務(wù)小組，分組時(shí)注意氣質(zhì)搭配、知識(shí)結(jié)構(gòu)搭配和性別搭配，分小組完成各教學(xué)任務(wù)。

在進(jìn)行教學(xué)過程中，每個(gè)任務(wù)小組的成員相同，但進(jìn)行理論和實(shí)踐教學(xué)中的任務(wù)不同。在理論教學(xué)中，各任務(wù)小組按區(qū)域構(gòu)建模擬貿(mào)易公司，組內(nèi)確定公司內(nèi)部職位。每個(gè)模擬貿(mào)易公司對(duì)應(yīng)一個(gè)外貿(mào)區(qū)域，分別為：歐洲、亞洲、中東、美國、東盟和非洲。在實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生分小組扮演船公司、進(jìn)口商、出口商、進(jìn)口地銀行、出口地銀行和以海關(guān)為代表的政府機(jī)構(gòu)角色，完成外貿(mào)工作實(shí)訓(xùn)。理論、實(shí)踐教學(xué)穿插、同步進(jìn)行。

理論教學(xué)把課程內(nèi)容分為進(jìn)口、出口兩大分支。實(shí)踐教學(xué)則是按外貿(mào)流程實(shí)施，具體過程為：由進(jìn)口商、出口商經(jīng)過交易磋商環(huán)節(jié)簽訂外貿(mào)合同，在以海關(guān)為代表的政府機(jī)構(gòu)、銀行、船公司參與下共同完成合同的履行。

(三)教學(xué)方法

本課程在教學(xué)過程中主要采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、講授法、案例教學(xué)法、分組討論法等教學(xué)方法。各任務(wù)所主要使用的教學(xué)方法各有不同。教學(xué)方法選擇總的原則是教無定法，貴在得法。如表2所示。

表2 各任務(wù)主要教學(xué)方法

任務(wù)名稱 教學(xué)方法

任務(wù)一 交易前準(zhǔn)備 任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

啟發(fā)式教學(xué)

任務(wù)二 交易磋商 角色扮演法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

任務(wù)三 合同簽訂 案例教學(xué)法

分組討論法

任務(wù)四 合同履行 分組討論法

啟發(fā)式教學(xué)

任務(wù)五 業(yè)務(wù)善后 案例教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

(四)教學(xué)評(píng)價(jià)

對(duì)于學(xué)習(xí)成果如何進(jìn)行量化考評(píng)又是一個(gè)重要的問題。本課程旨在構(gòu)建多元化、全方位、過程化課程考核體系?？荚囈孕袆?dòng)過程為導(dǎo)向，重過程考核。為了更好地構(gòu)建以上考核體系，在教學(xué)過程中，不斷地進(jìn)行考試改革的探索，方向如下：總評(píng)成績=理論成績(70%)+實(shí)踐成績(30%)。其中，理論成績(70%)為末考筆試成績，在理論成績中，加大實(shí)操考核力度。實(shí)踐成績(30%)構(gòu)成如圖1所示。學(xué)生實(shí)踐成績中，每次任務(wù)由教師對(duì)于學(xué)生分組完成情況打分占40%，教師對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度情況打分占30%，學(xué)生各小組互相評(píng)價(jià)打分成績占30%，每次任務(wù)三部分成績相加為學(xué)生實(shí)踐成績。

篇5

當(dāng)前很多國內(nèi)的高校都在如火如茶的進(jìn)行著藝體類英語教學(xué)的改革,很多高校首先把藝體類英語的課時(shí)砍掉一半,公共英語課學(xué)分減半,有的把藝體類的英語教材換了一套又一套;有的把藝體類英語課和學(xué)生的本專業(yè)的英語專業(yè)聯(lián)系起來,可結(jié)果是英語教師由于缺乏藝體專業(yè)知識(shí),上課力不從心;有的高校甚至把藝體類英語的期末考試取消,用基于專業(yè)的英語技能展演代替期末考試,換句話說,就是讓學(xué)生們分組做些PPT或是演講等形式獲取期末分?jǐn)?shù)?？傊?高校藝體類英語的改革的目標(biāo)究竟是什么,用什么樣的形式去衡量藝體類學(xué)生的英語水平和學(xué)習(xí)狀況,這些都不是很明確。而改革首先就是要弄清楚目標(biāo)是什么,才能依托這個(gè)目標(biāo)去找到合適的衡量學(xué)生在高校英語學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)和衡量的方法。

1.2對(duì)藝體類學(xué)生的專業(yè)性質(zhì)和本生的英語真實(shí)水平缺乏認(rèn)識(shí)

藝術(shù)類專業(yè)指的是美術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂等專業(yè)。藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生是一組特殊群體,他們有著自己獨(dú)特的個(gè)性特征和鮮明的專業(yè)學(xué)習(xí)特點(diǎn)。藝體專業(yè)的學(xué)生英語學(xué)習(xí)存在以下幾個(gè)特點(diǎn):一是藝體類學(xué)生英語基礎(chǔ)普遍差,大部分同學(xué)在中學(xué)對(duì)英語缺乏系統(tǒng)學(xué)習(xí),基礎(chǔ)很不扎實(shí),單詞存儲(chǔ)量不夠;二是學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)缺乏必要的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī),熱情不高;三是很多學(xué)生缺好的英語學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法。這就導(dǎo)致大學(xué)藝體英語教育走入低迷的狀態(tài),教學(xué)效果不盡人意,需要及時(shí)的進(jìn)行改革探索改變現(xiàn)狀。

1.3對(duì)藝體類學(xué)生的英語學(xué)習(xí)狀況和態(tài)度認(rèn)識(shí)不清

筆者多年從事藝體生英語教育,筆者發(fā)現(xiàn)英語成績不理想的藝體生在學(xué)學(xué)英語方面在以下幾種不好的態(tài)度:不求上進(jìn)型,漠不關(guān)心型,以難為難型,無法學(xué)習(xí)型等幾種類型。

2當(dāng)前高校藝體英語教育改革中應(yīng)該注意的方面

面對(duì)目前高校在藝體類英語改革方面存在很多問題和多種現(xiàn)象,筆者認(rèn)為高校的藝體類英語改革在其漫長的改革過程中,首先應(yīng)該從以下幾個(gè)重要的問題。

2.1確立明確的藝體類英語改革目標(biāo)

熟語說:行之有本。高校的藝體類英語改革究竟要朝向那個(gè)方向發(fā)展,這是我們必須要明確的,那就是要適應(yīng)世界,適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)藝體專業(yè)人才的需求,培養(yǎng)出能夠促進(jìn)我國在藝體專業(yè)崗位做出一定貢獻(xiàn)的復(fù)合式人才為改革的指導(dǎo)目標(biāo),而社會(huì)對(duì)藝體專業(yè)復(fù)合式人才在英語方面的要求有了很大的提高,不再是高分低能的啞巴英語者,而是立足于本專業(yè),能夠一定程度用英語的聽說讀寫譯基本技能運(yùn)用于本專業(yè)的各種業(yè)務(wù)當(dāng)中。因此,隨著高校藝體類英語教學(xué)的目標(biāo)的轉(zhuǎn)變,高校的藝體類英語教學(xué)也應(yīng)該隨之進(jìn)行改革,否則,就會(huì)落伍淘汰。

2.2應(yīng)該嘗試多樣的革新方式

應(yīng)該嘗試多樣的革新方式,但不能流于形式,沒有達(dá)到改革的初衷。目前很多高校的藝體類英語教師都在盡心的探索藝體類英語教學(xué)改革,很多教師都貢獻(xiàn)出了珍貴的智慧。但是要找到促進(jìn)藝體類專業(yè)學(xué)生發(fā)展的方式方法還要通過廣大英語教師不懈的探索研究,而英語教師在探索研究時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題:一是充分的研究和認(rèn)清藝體類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn),英語學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀和特點(diǎn),幫助理清英語學(xué)習(xí)存在的思想問題。由于學(xué)位和英語過級(jí)不掛鉤后,藝體生對(duì)英語的學(xué)習(xí)變得很不重視,加上基礎(chǔ)薄弱,未能看清楚英語學(xué)習(xí)的必要性,只滿足六十分萬歲的現(xiàn)狀,這會(huì)一定程度的制約他們以后的發(fā)展。因此,教師應(yīng)該從學(xué)生的思想入手,讓學(xué)生從分認(rèn)識(shí)到英語學(xué)習(xí)的必要性和對(duì)自己將來就業(yè)發(fā)展有益,動(dòng)之以情,曉之以理,循循善誘,盡可能讓他們能從思想上開始重視英語學(xué)習(xí)。二是高校藝體類改革的出發(fā)點(diǎn)一定是有利于藝體類專業(yè)學(xué)生有效的進(jìn)行英語學(xué)習(xí),任何時(shí)候都不要違背這個(gè)宗旨。高校藝體類英語教學(xué)的改革宗旨是要找到合適的形式去教授學(xué)生評(píng)估學(xué)生英語學(xué)習(xí)水平,從這個(gè)宗旨出發(fā),探索科學(xué)的各種方式方法去達(dá)到高校藝體類英語教學(xué)對(duì)藝體類學(xué)生的要求,可從實(shí)際實(shí)施的改革方法看,很多藝體學(xué)生都反應(yīng)太難,沒有從學(xué)生應(yīng)有的實(shí)際出發(fā)去設(shè)置合理科學(xué)的改革措施,沒有達(dá)到應(yīng)有的效果,反而引起藝體類學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)產(chǎn)生不感興趣甚至厭學(xué)的現(xiàn)象,這種改革是我們不提倡的,必須避免的。比如要求學(xué)生去背有著復(fù)雜長句和艱深的藝體專業(yè)英語知識(shí)的文章,就會(huì)使學(xué)生失去對(duì)英語學(xué)習(xí)的興趣?？梢?改革政策和方法的制定是基于有利于學(xué)生更好的進(jìn)行英語學(xué)習(xí),而不是用強(qiáng)制的方法逼迫他們?nèi)W(xué)一些他們不感興趣甚至是為難他們的英語知識(shí)。三是積極探索行之有效的課堂教學(xué)方法,促進(jìn)藝體類英語改革的順利進(jìn)行。高校的藝體類英語改革無論怎么改,行之有效的課堂教學(xué)方法都是提高英語教學(xué)的必須,這就要求英語教師在課外應(yīng)該積極的去思考,找出好的卡唐教學(xué)方法,將它們有效的運(yùn)用到自己的英語教學(xué)上來。因此,藝體類英語教師應(yīng)該積極專研英語教學(xué)方法,將有效的英語課堂教學(xué)方法引進(jìn)課堂,并針對(duì)本班實(shí)際情況,在課堂上運(yùn)用有效的課堂教學(xué)方法,創(chuàng)設(shè)輕松、和諧、幽默、風(fēng)趣的學(xué)習(xí)氛圍,引導(dǎo)藝體類學(xué)生進(jìn)行有效的英語課堂學(xué)習(xí),提高英語課堂教學(xué)效果。比如,對(duì)音樂專業(yè)的學(xué)生,英語教師就可以研究學(xué)生們喜歡的音樂,在課堂上巧妙地應(yīng)用音樂來吸引學(xué)生,創(chuàng)建優(yōu)美,輕松,和諧的課堂氛圍,讓學(xué)生沉浸其中,樂于學(xué)習(xí)英語,其效果最佳,也達(dá)到了教學(xué)改革的目標(biāo)。四是高校藝體類英語教學(xué)應(yīng)引進(jìn)心理學(xué)的使用。作為高校一線的藝體類英語教師來講,研究和懂得使用心理學(xué)來輔助教學(xué),對(duì)教師個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)和發(fā)展都具有很大的意義,同時(shí)更是促進(jìn)英語教學(xué)的提高。教師應(yīng)該話時(shí)間去和藝體類學(xué)生多接近,多溝通,了解他們的心里狀態(tài),對(duì)英語學(xué)習(xí)的目標(biāo)要求,對(duì)英語教師的要求,對(duì)英語學(xué)習(xí)的不足等,然后根據(jù)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用心理學(xué)的原理進(jìn)行教學(xué),很多問題都可以迎刃而解。教師要明白其實(shí)藝體類學(xué)生的學(xué)習(xí)心理和其他專業(yè)學(xué)生的心理完全不同。他們更為獨(dú)特,更具專業(yè)特點(diǎn),教師在教學(xué)的同時(shí),掌握了藝體類學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點(diǎn),會(huì)很好的促進(jìn)其英語教學(xué)。比如心理壓力在英語課堂的合理使用,會(huì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)英語。心理學(xué)研究認(rèn)為心理壓力即精神壓力,現(xiàn)代生活中每個(gè)人都有所體驗(yàn),壓力過大、過多會(huì)損害身體健康。英語學(xué)習(xí)壓力過大,可能造成學(xué)生的厭學(xué)情緒,甚至可能壓垮學(xué)生;相反,適當(dāng)?shù)膲毫?huì)促進(jìn)藝體生英語學(xué)習(xí),他們才不會(huì)失去動(dòng)力而放任自流。例如,筆者在所教班級(jí)要求藝體生必須對(duì)每課單詞的掌握達(dá)到80%以上,如果達(dá)不到就有相關(guān)的措施保證其達(dá)到,結(jié)果表明,在教師施加一定的壓力后,大部分學(xué)生開始主動(dòng)地課后記單詞。

2.3運(yùn)用科學(xué)合理的考核辦法有利于改革的進(jìn)行

高校藝體類英語教學(xué)的考核方式究竟怎樣才能科學(xué)的衡量學(xué)生的英語學(xué)習(xí)狀況和水平呢?這是一個(gè)讓眾多改革者和英語教師要化大力氣去改革的問題。傳統(tǒng)的期末筆試已經(jīng)不能全面的科學(xué)的衡量學(xué)生學(xué)習(xí)英語的狀況和水平。所以,很多高校開始探索各種形式,t匕如我校曾運(yùn)用基于專業(yè)的英語展演和期末筆試想結(jié)合的考核方式,展演包括很多形式t匕如英語PPT的制作,背誦或演講等等,其考核方式有一定的作用,但不能真正衡量學(xué)生的真實(shí)英語水平。本學(xué)期我校將啟用新的考核方式,將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到英語教學(xué)上來,將考試分為網(wǎng)上寫作和期末筆試兩塊進(jìn)行,這講師一種新的好的探索?？傊?高校在改革目標(biāo)的引領(lǐng)下,積極地從事各種有益的探索,這將促進(jìn)整個(gè)高校的藝體類英語教學(xué)改革的有效進(jìn)行。

2.4將藝體專業(yè)知識(shí)合理有效地和高校藝體類英語教學(xué)相結(jié)合,促進(jìn)藝體類英語教學(xué)改革

筆者認(rèn)為高校的藝體類英語教學(xué)改革的最終方向就是要從某種意義上說,讓藝體類英語教學(xué)輔助于藝體類英語專業(yè)的發(fā)展。因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展要求藝體類學(xué)生是一個(gè)能夠熟練運(yùn)用英語的基本技能輔助他在藝體專業(yè)方面的運(yùn)用和發(fā)展。從這個(gè)層面來說,高校的藝體類英語教學(xué)就是要將一部分基礎(chǔ)的藝體專業(yè)英語和本身普通的大學(xué)英語知識(shí)相結(jié)合,培養(yǎng)出具有一定藝體專業(yè)英語素養(yǎng)的藝體類學(xué)生,有利于他們達(dá)到社會(huì)對(duì)他們本專業(yè)人才的需求?？扇绾谓Y(jié)合,應(yīng)該結(jié)合哪些專業(yè)知識(shí),怎么去把握著個(gè)度,還有就是藝體類英語教師如何轉(zhuǎn)變自己,學(xué)習(xí)相關(guān)的藝體類專業(yè)知識(shí)等等問題,都是廣大英語教師必須面對(duì)和探討的問題。

2.5順應(yīng)社會(huì)需求,在課堂教學(xué)中培養(yǎng)藝體類學(xué)生具備一定的聽說讀寫譯等英語基本技能

隨著社會(huì)對(duì)藝體類學(xué)生自英語方面的能力要求的提高,高校的藝體類英語改革就無法回避這個(gè)問題?？扇绾闻囵B(yǎng),面對(duì)英語基礎(chǔ)薄弱,層次不齊的藝體類學(xué)生,這無疑是個(gè)頭痛的問題。英語教師從何處著手,用何種辦法花大力氣去提高他們的英語基本能力。這些都是藝體英語教師必須要處理的棘手的問題。要讓藝體類學(xué)生具備想英語專業(yè)學(xué)生那樣的英語基本能力顯然是紙上談兵,不切實(shí)際的,那藝體類學(xué)生的英語學(xué)習(xí)究竟要達(dá)到什么樣的水平,英語基本能力該如何去提高,顯然這需要我們做好長期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備,督促藝體類學(xué)生務(wù)必要在預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)、突破難點(diǎn),積極配合老師的安排,全力以赴參與課堂教學(xué),大膽開口,積極思考,靜心閱讀等,最大限度的提高其英語基本能力。

2.6高校藝體類英語教師應(yīng)該順應(yīng)改革的方向,積極學(xué)習(xí)藝體類

和英語教學(xué)相關(guān)的藝體專業(yè)知識(shí),并具有一定的藝體專業(yè)英語的素養(yǎng),滿足自身在藝體類英語教學(xué)的需要高校的英語教師必須要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,為教學(xué)不斷的提高充實(shí)自己的能力。面對(duì)高校勢(shì)在必行的藝體類英語教學(xué)改革,教師們必須拿出勇氣和決心去研究和挑戰(zhàn)自己專業(yè)之外的藝體類專業(yè)英語,用大量的課外時(shí)間去專研學(xué)習(xí),具備一定的藝體專業(yè)英語的水平,才能是自己站穩(wěn)一尺見方的講臺(tái),擔(dān)當(dāng)起教書育人的本職工作。當(dāng)然,要一個(gè)英語教師去學(xué)習(xí)藝體專業(yè)英語,有很多的困難和無法克服的專業(yè)障礙。因此,這就提出改革中不可避免的問題,藝體類英語教學(xué)究竟要怎樣和藝體專業(yè)英語結(jié)合,教師怎么去把握這個(gè)度等,都要我們?nèi)ズ芎玫奶接懞兔?。作為一線的藝體英語教師更要從課堂出發(fā)進(jìn)行有益的摸索和探討,順應(yīng)改革發(fā)展的大潮,積極的發(fā)展自己,轉(zhuǎn)變觀念,努力的學(xué)習(xí),為高校藝體類英語改革盡自己的一點(diǎn)力量。

篇6

一、懷海特教育思想對(duì)現(xiàn)代教育的啟發(fā)

懷海特教育思想對(duì)于現(xiàn)代教育的方式、思想，不得不說是一種新流。該教育思想認(rèn)為現(xiàn)代教學(xué)方式中有很多毫無活力的部分，這種沒有活力的教育模塊把人類很多的能力都束縛住了，現(xiàn)在很多的教育方式不僅沒有促進(jìn)人類的進(jìn)步，而且在某種程度上甚至還限制了人類文明的進(jìn)步。就以其中的一些比較突出的問題為例：高校內(nèi)很多相近學(xué)科存在互不相聯(lián)系的現(xiàn)狀。我們知道，現(xiàn)在很多單一學(xué)科已經(jīng)被探索的幾乎飽和了，再想創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的發(fā)現(xiàn)是非常難的，所以現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)“交叉學(xué)科”的概念，它的意思也就是說找出一些相近的學(xué)科或者有關(guān)聯(lián)的學(xué)科內(nèi)容重合的那部分知識(shí)，以這部分內(nèi)容為聯(lián)系這兩種或者多種學(xué)科的橋梁，然后在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行更為深入的研究，以這些學(xué)科重合的這部分內(nèi)容為突破口，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才更具研究的價(jià)值和意義，同時(shí)也能夠降低研究過程中的難度。同時(shí)，懷特海教育思想還認(rèn)為，任何時(shí)代都不能死板地重復(fù)祖先的情況。

過去祖先留給我們的知識(shí)的作用是有限的，更確切地說那些知識(shí)的作用就是通過武裝我們對(duì)付現(xiàn)在。我們不可能永遠(yuǎn)保持一些知識(shí)的活力并且防止知識(shí)的僵化，那些讓知識(shí)保持永久活力的思想其實(shí)是造成我們現(xiàn)在教育體系出現(xiàn)問題的最重要原因。當(dāng)然，這種思想在高校影視藝術(shù)教育中也有體系。比如，傳統(tǒng)的影視藝術(shù)教育教學(xué)方法僅僅能夠滿足于學(xué)生過于被動(dòng)地吸收一些知識(shí)，而大大忽略了學(xué)生真正對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行深入理解以及實(shí)際運(yùn)用的過程；同時(shí)，還指出只要學(xué)生課堂紀(jì)律好，授課教師總是能夠?qū)⒕哂幸欢ǚ至康摹皼]有活力”的僵化知識(shí)“填鴨式”地灌輸?shù)剿麄兊哪X子里去。

但是從真正意義上來講，這種食而不化、味同嚼蠟的僵化知識(shí)對(duì)他們現(xiàn)在，以及未來所能夠起到的作用并不大。懷特海教育思想還指出，對(duì)現(xiàn)在的教育體系提出兩條非常重要的戒律：第一條，不要教授學(xué)生過多的學(xué)科；第二條，凡是教師在教授知識(shí)的時(shí)候，一定要教得足夠透徹。在課堂上講授知識(shí)時(shí)，一定要讓學(xué)生學(xué)會(huì)將這些知識(shí)活學(xué)活用，不能將知識(shí)向?qū)W生講授完以后就甩手不管了，而是要在后期引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際生活中應(yīng)用這些知識(shí)。就以其在高校影視藝術(shù)教育中為例，很多教師似乎忽視了影視藝術(shù)教育真正需要的是什么，影視藝術(shù)教育本應(yīng)該注重對(duì)實(shí)踐性表演方式加以討論，并且引導(dǎo)他們進(jìn)行自主創(chuàng)作、自由發(fā)揮即可。但是在現(xiàn)實(shí)的影視教學(xué)中，教師過于參與到學(xué)生創(chuàng)作的過程當(dāng)中，這種做法雖然能夠在一定程度上減少學(xué)生所走的彎路，但是與此同時(shí)也限制了學(xué)生創(chuàng)造力的體現(xiàn)，不利于他們未來的發(fā)展。同時(shí)，也規(guī)范了現(xiàn)代教學(xué)的價(jià)值觀，并且根據(jù)懷特海當(dāng)時(shí)生活的實(shí)際背景，對(duì)普通教育與專業(yè)教育進(jìn)行了論述，對(duì)形勢(shì)教育以及實(shí)質(zhì)教育進(jìn)行了論述。懷特海對(duì)當(dāng)時(shí)高校內(nèi)教育過于專門化的現(xiàn)象進(jìn)行了批評(píng)。

他認(rèn)為，專人專職的方式在過去的社會(huì)背景下可能是一種很有優(yōu)勢(shì)的做法，但是對(duì)未來世界帶來的影響卻是負(fù)面的?，F(xiàn)代知識(shí)體系過于專業(yè)化的趨勢(shì)使得這些方面一些專家的思想始終局限于固定的一小塊區(qū)域。但是，并不是說普通教育與專業(yè)教育是截然相對(duì)的，相反，實(shí)際上它們兩者之間時(shí)存在某種必然聯(lián)系的。這是因?yàn)?，首先，不存在任何只為了陶冶學(xué)生情操或者向?qū)W生教授專門知識(shí)的學(xué)科。為了普通教育的目的而學(xué)習(xí)的學(xué)科，稱之為專門學(xué)科。學(xué)生在對(duì)這些普通教學(xué)學(xué)科學(xué)習(xí)的過程中，很可能會(huì)形成某些特殊的興趣中心；而他們?cè)趯?duì)專門化學(xué)科進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程中，由于學(xué)科之間存在一些外來聯(lián)系，就可能促使學(xué)生的思想向外延伸，進(jìn)而對(duì)這部分知識(shí)產(chǎn)生更為濃厚的興趣以及熱情。其次，就教學(xué)方法而已，培養(yǎng)一般智力活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是培養(yǎng)他們一種專門的愛好。

二、懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應(yīng)用

我們都知道，高校影視藝術(shù)教育是一門更加注重實(shí)踐的學(xué)科，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷肴谌氲礁咝Ｓ八囆g(shù)教育當(dāng)中，就能夠最大化地實(shí)現(xiàn)高校影視藝術(shù)教育的目的、藝術(shù)教育的價(jià)值等。懷特海教育思想注重的是對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)，其更注重實(shí)際應(yīng)用方面，強(qiáng)調(diào)實(shí)用的價(jià)值，對(duì)形式主義予以否定，所以這種思想更符合現(xiàn)代高效影視藝術(shù)教育的發(fā)展需要，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷霊?yīng)用到高校影視藝術(shù)教育當(dāng)中，就必然能夠促進(jìn)高校影視藝術(shù)教育獲得更好地發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中也能獲得更多具有實(shí)用性的知識(shí)。

（一）懷特海教育思想能夠幫助高校影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生更好地發(fā)展

促進(jìn)學(xué)生自我的發(fā)展其實(shí)是懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)專業(yè)應(yīng)用方面最突出的表現(xiàn)之一。為了能夠真正意義上地促進(jìn)學(xué)生的自我發(fā)展，首先要在影視藝術(shù)教育中最大化地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，讓學(xué)生能夠在對(duì)影視藝術(shù)學(xué)習(xí)的過程中不斷享受這個(gè)快樂的過程。“興趣是最好的老師”，沒有興趣的學(xué)習(xí)過程是沒有太大效果的，同樣也不會(huì)有多大的進(jìn)步。享受快樂的過程不僅是喚醒這群鮮活的個(gè)體去適應(yīng)自我發(fā)展的最好方式，而且也是有機(jī)體產(chǎn)生生命沖動(dòng)又不失健康的刺激力量。當(dāng)然，相關(guān)人士也應(yīng)該對(duì)影視藝術(shù)教學(xué)過程中的智慧訓(xùn)練過程予以重視。這種做法能夠幫助教師克服單純教授理論知識(shí)的錯(cuò)誤傾向和毫無意義的形式上的訓(xùn)練，使這些影視藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生都能獲得“具有積極性的智慧”。

（二）懷特海教育思想擴(kuò)展了高校影視藝術(shù)教育的方式

我們不得不承認(rèn)，當(dāng)下很多高校影視藝術(shù)教育方式似乎與實(shí)際脫節(jié)了，很多時(shí)候教師培養(yǎng)影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的方式仍然是沿襲很多年的“老掉牙的套路”。時(shí)代在不斷變化，人們對(duì)于影視作品的口味也在不斷發(fā)生變化，這與人們所處于的環(huán)境發(fā)生了變化有很大的關(guān)系，所以，現(xiàn)在高校影視藝術(shù)教育模式應(yīng)該做出整改，讓該專業(yè)的學(xué)生在以后的發(fā)展過程中能夠更快地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。懷特海教育思想就為高校影視藝術(shù)教育方式的轉(zhuǎn)變提供了思想理論基礎(chǔ)。正如這種思想所提到的那樣，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育的過程中，要重實(shí)際，不能僅僅為了教育而教育，要明白教育最終的目的是向社會(huì)各界輸送有用的人才，而不是僅僅為了完成教學(xué)任務(wù)。也就是說懷特海教育思想能夠幫助高校打破現(xiàn)有的影視藝術(shù)教育思想，讓教師改變自己教學(xué)的方式，將學(xué)生的潛力最大化地挖掘出來，讓他們?cè)谝院筮M(jìn)行影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的過程中，找準(zhǔn)方向，將自己創(chuàng)造性的思維成功地融入到作品中，同時(shí)為我國的影視行業(yè)做出力所能的貢獻(xiàn)。

三、結(jié)束語

一言以蔽之，懷特海教育思想能夠使得高校影視藝術(shù)教育更加符合學(xué)生在實(shí)際工作中的需要，打破形式主義教學(xué)模式，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到更多實(shí)用性的知識(shí)。懷特海教育思想能夠促進(jìn)高校影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生自我的發(fā)展，進(jìn)一步向?qū)崿F(xiàn)他們的人生價(jià)值的目標(biāo)邁進(jìn)；同樣，也擴(kuò)展了高校影視藝術(shù)教育的方式，更加促進(jìn)整個(gè)影視藝術(shù)教育體系的建立過程。由此可知，《懷海特教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應(yīng)用》這一課題具有重要的研究意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]項(xiàng)仲平.中國影視藝術(shù)教育探索與影視藝術(shù)教學(xué)模式的建構(gòu)[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(06).

篇7

在小學(xué)英語教學(xué)中，滲透文化意識(shí)能激發(fā)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)語言知識(shí)的理解和掌握，更是提高英語交際能力的需要，但如何才能在小學(xué)英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的文化意識(shí)呢？本文展開了對(duì)小學(xué)英語教學(xué)中文化意識(shí)的培養(yǎng)的討論，希望通過對(duì)目前文化意識(shí)培養(yǎng)相關(guān)研究和教育實(shí)習(xí)的觀察進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前文化意識(shí)培養(yǎng)所面臨的一些問題，能提出些有效可行的教學(xué)建議。

一、充分利用課堂教學(xué)的主要渠道

1.充分挖掘教材的文化信息，豐富教學(xué)內(nèi)容。教材是學(xué)校教育的基礎(chǔ)內(nèi)容，老師要充分挖掘其中的文化信息進(jìn)行教學(xué)，使得教學(xué)內(nèi)容不是無“人情味”的字母單詞。教師應(yīng)該以教材為依托，結(jié)合小學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)知能力，在講解英語課文時(shí)，不失時(shí)機(jī)地向?qū)W生介紹一些相關(guān)英語國家的文化背景知識(shí)。詞匯教學(xué)是小學(xué)英語教學(xué)中的重要一環(huán)，課堂用時(shí)多，教師可以有效地利用這一環(huán)節(jié)向?qū)W生滲透文化意識(shí)。在一些簡單的語句和一些日常的對(duì)話中，教師在教學(xué)中利用好教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行文化意識(shí)的滲透。

2.在課堂中滲透英語文化，創(chuàng)設(shè)教學(xué)環(huán)境。課堂教學(xué)是大部分小學(xué)生接觸英語的主要的途徑。在課堂上， 教師要根據(jù)小學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)知能力， 采用靈活多變的方法激發(fā)學(xué)生文化求知欲，適時(shí)的進(jìn)行滲透， 使學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中積累文化知識(shí)。本文從課前、課中和課后三個(gè)階段著手進(jìn)行分析。

課前展示：每次利用課前5分鐘時(shí)間， 讓學(xué)生上講臺(tái)自我展示。教師需要指導(dǎo)學(xué)生開展與學(xué)習(xí)英語文化知識(shí)活動(dòng)。

課中滲透：教師給學(xué)生展示一個(gè)漂亮的復(fù)活彩蛋來吸引他們的注意力，使用多媒體形象地講解復(fù)活節(jié)的由來以及西方人是如何過復(fù)活節(jié)的， 順帶介紹復(fù)活節(jié)的兩個(gè)象征物——染色的雞蛋和小兔子。在了解西方國家的這種文化以后， 再請(qǐng)同學(xué)們思考“When do we eat eggs in China？”

課后拓展：課堂上的時(shí)間畢竟有限，要想讓學(xué)生更好地掌握有關(guān)的知識(shí)，要想英語文化環(huán)境延續(xù)，教師還可以布置課后任務(wù)來擴(kuò)展學(xué)生文化知識(shí)的內(nèi)容和范疇，以拓展學(xué)生的英語文化知識(shí)視野。

3.關(guān)注學(xué)生情感 ，營造英語文化氛圍。教學(xué)環(huán)境很重要，并沒有注重到對(duì)學(xué)生的內(nèi)心情感的影響。而英語國家的教室布置體現(xiàn)的是與眾不同，墻壁上有著學(xué)生喜愛的各種欄目，足以給學(xué)生盡量發(fā)揮的想象力和創(chuàng)造力；座位的排列也體現(xiàn)著新穎、多樣和主題化，老師們根據(jù)課堂內(nèi)容和活動(dòng)方式的不同適當(dāng)及時(shí)地調(diào)整座位的排列。教師要特別關(guān)注學(xué)生的情感，從教學(xué)環(huán)境的設(shè)計(jì)上著手，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)英語及英語文化的感情。在這些方面適當(dāng)?shù)慕梃b西方國家，老師可以和學(xué)生一起在布置和不斷更新學(xué)習(xí)環(huán)境的過程中感受文化的差異，不但可以激發(fā)學(xué)生參與的積極性，也讓學(xué)生更多地了解他們所學(xué)的語言及語言所承載的文化內(nèi)涵。

二、開展豐富多彩的課外活動(dòng)，營造英語文化環(huán)境

文化意識(shí)的培養(yǎng)是一個(gè)綜合過程，僅靠時(shí)間有限的課堂教學(xué)想要達(dá)到完全掌握英語的目的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 教師既要在課堂上結(jié)合教材設(shè)置情景教學(xué)，還要讓學(xué)生在一定的真實(shí)語言環(huán)境中體會(huì)和運(yùn)用英語，這就需要開展生動(dòng)活潑的課外活動(dòng)。

1.英文剪切報(bào)?？梢越M織創(chuàng)辦英文剪切報(bào)， 可以摘錄一些經(jīng)典影視劇的臺(tái)詞、一些經(jīng)典兒童歌曲的歌詞，一些兒童英文故事等，并把剪貼報(bào)張貼在校園黑板欄中，讓學(xué)生共享知識(shí)的樂趣。我們還可以在教室墻壁上不時(shí)更換的張貼有英美文化氣息的圖畫，以便學(xué)生開拓視野。并且開設(shè)多個(gè)欄目，讓學(xué)生自己動(dòng)手記錄用英語思維表達(dá)身邊點(diǎn)點(diǎn)滴滴的瑣事，鼓勵(lì)學(xué)生踴躍投稿，加強(qiáng)英語的實(shí)用性，為學(xué)生提供一個(gè)用英語鍛煉自我、展示自我的平臺(tái)，營造濃厚的英語學(xué)習(xí)氛圍。

2. 校園英語廣播。鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間一起收集新聞報(bào)道或西方文化背景知識(shí)等相關(guān)資料，積極投稿，通過廣播進(jìn)行介紹。課間播放一些學(xué)生喜愛的英文兒童歌曲，可以在一周內(nèi)播放同一首英文兒童歌曲

讓學(xué)生學(xué)唱、同一部原聲動(dòng)畫電影讓學(xué)生模仿，提高學(xué)生的興趣，營造濃厚的英語氛圍。

3. 英語學(xué)習(xí)園地。在班級(jí)的英語學(xué)習(xí)園地里，教師可以編寫一些經(jīng)常玩的游戲，既有趣又可增加詞匯量。還可以從英語讀物中找一些英語謎語，引發(fā)學(xué)生的興趣，讓學(xué)生體會(huì)國外人的思維方式，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力和英語語感。班上的學(xué)習(xí)園地板塊應(yīng)該是生動(dòng)活潑、圖文并茂的，可以每兩個(gè)星期更新一次。

篇8

由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運(yùn)作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級(jí)，使?fàn)I銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀(jì)90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運(yùn)作，優(yōu)化了資源配置，提高了營運(yùn)效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行交易時(shí)，將成本最小化，營銷渠道通過分擔(dān)談判功能、促進(jìn)交易與信息共享，實(shí)現(xiàn)了廠商與外部組織實(shí)體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團(tuán)隊(duì)合作”，極大地降低了廠商與終端消費(fèi)者間彼此搜尋信息、時(shí)空距離及討價(jià)還價(jià)達(dá)成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業(yè)間流程，加快了供應(yīng)鏈響應(yīng)市場(chǎng)的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場(chǎng)上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動(dòng)力。

其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)交易費(fèi)用理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費(fèi)用細(xì)分為事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用兩類，前者包括起草、談判、落實(shí)某種協(xié)議的成本，后者包括交易對(duì)方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費(fèi)用、當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價(jià)格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費(fèi)用、當(dāng)事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費(fèi)用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業(yè)市場(chǎng)交易費(fèi)用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對(duì)渠道的控制就會(huì)減弱，對(duì)終端信息的搜集就會(huì)處于被動(dòng)地位。廠商沒有市場(chǎng)的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、廣告實(shí)驗(yàn)時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)工作之細(xì)關(guān)系到市場(chǎng)開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時(shí)和信息的扭曲這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場(chǎng)交易費(fèi)用的增加。

（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價(jià)值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個(gè)產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者等多個(gè)層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，物流費(fèi)用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之?dāng)偙?。從消費(fèi)者的角度來看，則很難得到價(jià)格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費(fèi)大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會(huì)引起交易費(fèi)用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機(jī)會(huì)主義

交易成本分析的框架是基于社會(huì)行為實(shí)現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機(jī)會(huì)，至少一部分的參與者有機(jī)會(huì)主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對(duì)稱信息）會(huì)給有機(jī)會(huì)主義傾向的渠道成員提供進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。由于信息不完全，渠道成員對(duì)未來情況及其變化就無法事先預(yù)期，使不確定性增加，為了應(yīng)付偶發(fā)事件和可能遭受對(duì)方欺騙的不確定性，渠道成員就會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為，制造商為了防止這種機(jī)會(huì)主義行為給自己帶來損失，就必須對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行績效考核、對(duì)交易雙方履約行為進(jìn)行有效監(jiān)督。如果渠道過長，制造商很難對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，對(duì)方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實(shí)施，則信息收集和處理費(fèi)用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費(fèi)用增加，繼而會(huì)增加交易成本。

2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費(fèi)用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場(chǎng)，在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級(jí)渠道來實(shí)現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運(yùn)輸，價(jià)值的傳遞的職能，以實(shí)現(xiàn)交易費(fèi)用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級(jí)，有效地節(jié)約了交易費(fèi)用。（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費(fèi)用

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化，對(duì)營銷渠道變革來說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應(yīng)被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進(jìn)行快速處理，并能在同一時(shí)點(diǎn)將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費(fèi)用，推動(dòng)了銷售渠道扁平化趨勢(shì)的發(fā)展。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對(duì)客戶需求研究方面優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔(dān)過來，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強(qiáng)，同時(shí)也加快了對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會(huì)導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級(jí)減少。

（2）物流的發(fā)展降低了交易成本

中間商的一個(gè)重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨(dú)自承擔(dān)物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實(shí)力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費(fèi)者傳遞商品的費(fèi)用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時(shí)，由于零售終端巨型化的趨勢(shì)，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運(yùn)輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

科技的進(jìn)步使商品交易超越時(shí)間的限制，但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復(fù)雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務(wù)和實(shí)際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務(wù)帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠(yuǎn)沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠(yuǎn)程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場(chǎng)交易的費(fèi)用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費(fèi)者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時(shí)獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

三、實(shí)施渠道扁平化的一些建議

長遠(yuǎn)來看，企業(yè)間的競(jìng)爭已經(jīng)不是某個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗了，而是這個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭和整個(gè)系統(tǒng)的進(jìn)步，所以，對(duì)于制造企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。

第一，企業(yè)和下級(jí)分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級(jí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時(shí)地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當(dāng)?shù)拇胧?，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對(duì)分銷商手中的庫存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺(tái)，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對(duì)多級(jí)渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動(dòng)權(quán)。

第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級(jí)分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點(diǎn)是交易時(shí)間一般較長，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級(jí)、選定了分銷商之后便很少變動(dòng)，這就大大節(jié)約了重復(fù)簽約所引起的交易成本，因?yàn)榻灰资侵貜?fù)進(jìn)行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機(jī)會(huì)主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機(jī)會(huì)主義行為。重復(fù)交易使得雙方在未來有更多的機(jī)會(huì)來矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價(jià)還價(jià)的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中，廣泛使用的非正式契約能長時(shí)間發(fā)揮自我保護(hù)作用，網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā)，通過長期互動(dòng)將會(huì)建立起信任機(jī)制。信任機(jī)制的出現(xiàn)，減少了契約實(shí)施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]Wiliamson,O．E．,TheEcomonicInstitutionsofCapitalism．NewYork：TheFreePress,1985．

[2]陸芝青，王方華．基于交易成本的渠道決策模型[J]．商業(yè)時(shí)代，2005,（8）.

篇9

學(xué)校要給學(xué)生傳播知識(shí)，要培養(yǎng)能力，發(fā)展智力。要達(dá)其目的，遷移理論應(yīng)是有效的途徑，因?yàn)閷W(xué)習(xí)的遷移是一種學(xué)習(xí)對(duì)另一種學(xué)習(xí)的影響，凡是有學(xué)習(xí)的地方就會(huì)有遷移。從教育目標(biāo)著眼，我們所期待的是一種學(xué)習(xí)對(duì)一種學(xué)習(xí)的促進(jìn)影響，學(xué)習(xí)的正遷移量越大，通過學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的適應(yīng)新的學(xué)習(xí)情境或解決新問題的能力越強(qiáng)，教學(xué)的效果也就越好。那么，如何在小學(xué)語文教學(xué)中有效運(yùn)用遷移理論呢？

一、遷移理論概述

例如，學(xué)會(huì)了騎自行車，就有助于騎摩托車，學(xué)會(huì)了一種外文，有助于學(xué)習(xí)另一種外文，學(xué)生在作語文作業(yè)時(shí)養(yǎng)成愛整潔的書寫習(xí)慣，有助于他們?cè)谕瓿善渌鳂I(yè)時(shí)愛整潔的習(xí)慣，這些都是遷移現(xiàn)象?？梢?，動(dòng)作技能、知識(shí)情感和態(tài)度也可遷移。一般認(rèn)為一種學(xué)習(xí)對(duì)另一種學(xué)習(xí)的影響就是學(xué)習(xí)的遷移。其主要分為正遷移和負(fù)遷移，順向遷移和逆向遷移，縱向遷移和側(cè)向遷移等。

二、遷移理論在小學(xué)語文教學(xué)在的運(yùn)用

1. 教學(xué)內(nèi)容與遷移 學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)能否對(duì)他日后學(xué)習(xí)或工作有較大幫助，首先取決于教學(xué)內(nèi)容。從心理學(xué)角度看，選擇的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)是具有廣泛遷移價(jià)值的科學(xué)成果，應(yīng)是最基本的概念、原理、原則。即教師在教學(xué)內(nèi)容的整體安排與每節(jié)課的具體安排上，要把那些具有最大價(jià)值的基本知識(shí)放在首位。

知識(shí)是遷移的原料，教師想促進(jìn)學(xué)習(xí)遷移，首要的任務(wù)是抓好、抓牢基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)。例如在教三年級(jí)《太陽》這課時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)抓住本課在謀篇布局上的特點(diǎn)，然后有重點(diǎn)、有針對(duì)性地加強(qiáng)學(xué)生認(rèn)識(shí)作者安排材料的技能技巧，在學(xué)生充分認(rèn)識(shí)“按事物的幾個(gè)方面安排材料”的方法后，舉一反三，學(xué)習(xí)本組的其他兩篇課文，此時(shí)，教師可引導(dǎo)學(xué)生尋求新舊知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系，完成知識(shí)的縱向遷移。

2. 教學(xué)方法與遷移 抓好基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)主要靠課堂教學(xué)，課堂教學(xué)主要依據(jù)教學(xué)方法解決問題。我認(rèn)為恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法有利于幫助學(xué)生鞏固和理解知識(shí)，當(dāng)然技能、情感等都能促進(jìn)學(xué)習(xí)的遷移。比如在學(xué)習(xí)新課時(shí)，可先介紹與新課題學(xué)習(xí)有關(guān)的“引導(dǎo)性材料”，因?yàn)樗葘W(xué)習(xí)材料更一般、更概括，所以它不僅能使新學(xué)習(xí)任務(wù)變得清晰、明了，而且還充當(dāng)新舊知識(shí)的“認(rèn)知橋梁”。就“引導(dǎo)材料”而言，一是陳述性的：即用精練語言為學(xué)習(xí)者提供新舊知識(shí)之間的類屬關(guān)系；二是比較性的：即比較新舊知識(shí)的相同相異以增強(qiáng)學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的區(qū)別度。一般來說，學(xué)生先前知識(shí)的掌握牢固程度同以后學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)成正比，人們公認(rèn)，只有鞏固而清晰的知識(shí)才能遷移，凡是利于理解和鞏固知識(shí)的教學(xué)方式方法，可以促進(jìn)遷移。

3. 學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)與遷移 “授人以魚，不如授人以漁”，當(dāng)今社會(huì)，學(xué)生更應(yīng)學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，即學(xué)會(huì)如何去學(xué)習(xí)，如何掌握學(xué)習(xí)方法。學(xué)習(xí)方法是一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，它可以對(duì)后繼學(xué)習(xí)產(chǎn)生比較廣泛的遷移。

為促進(jìn)學(xué)習(xí)活動(dòng)產(chǎn)生正遷移，教學(xué)應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生“一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，具體問題具體分析”的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)心向，這種心向，對(duì)解決所有課題的學(xué)習(xí)都是有益的。動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)心向的養(yǎng)成有賴于學(xué)生應(yīng)變能力的提高，要克服定勢(shì)說的學(xué)習(xí)習(xí)慣，能夠隨機(jī)應(yīng)變，因?yàn)榻虒W(xué)有法而無定法，所以在教學(xué)中應(yīng)做到：（1）培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用認(rèn)知策略的能力，認(rèn)知策略能有效地促進(jìn)學(xué)習(xí)與遷移。（2）發(fā)展學(xué)生的反省認(rèn)知能力。反省認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己的認(rèn)知過程與結(jié)果的認(rèn)知或意識(shí)，它對(duì)認(rèn)知策略和學(xué)習(xí)方法的掌握應(yīng)用起重要作用。教師可以通過自我檢查認(rèn)知策略和學(xué)習(xí)方法的運(yùn)用來培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的這種能力。（3）引導(dǎo)學(xué)生掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和技術(shù)。掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和技術(shù)對(duì)遷移來說是至關(guān)重要的。

4. 練習(xí)和遷移 知識(shí)的掌握和學(xué)生是否學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，這有賴于有效的練習(xí)。有效練習(xí)必須把集中練習(xí)、分散練習(xí)和綜合練習(xí)相結(jié)合，精練與改正錯(cuò)誤相結(jié)合、練習(xí)的同類課題與其變化性相結(jié)合。學(xué)習(xí)中通過一定的練習(xí)和訓(xùn)練，不但可以鞏固知識(shí)，形成心智或動(dòng)作技能，而且技能的自動(dòng)化有時(shí)可以不受或少受意識(shí)的控制而解決問題，并能夠較快轉(zhuǎn)移到同類心智或動(dòng)作的學(xué)習(xí)中去。

作為一個(gè)年輕教師，就從自己的班級(jí)來說，學(xué)生基本上擺脫了學(xué)習(xí)的被動(dòng)局面，感受到學(xué)習(xí)中應(yīng)有的樂趣，越學(xué)越好學(xué)、因此成績也很優(yōu)異。就此而言，要提高教學(xué)質(zhì)量，為了學(xué)生的終身學(xué)習(xí)，教師必須學(xué)會(huì)遷移。

當(dāng)然，還要向老教師學(xué)習(xí)，對(duì)教師在上課及課外對(duì)學(xué)生的提示、示范及教給的一些實(shí)際有效的學(xué)習(xí)方法要認(rèn)真地學(xué)習(xí)，理解和積累；在課外閱讀中看到學(xué)習(xí)方法方面的材料都要把它摘抄下來，用心揣摩。特別是對(duì)自己周圍的教師要留心觀察、學(xué)習(xí)；要從自己的實(shí)踐中不斷總結(jié)、創(chuàng)造。向教師學(xué)、向書本學(xué)，有了這些吸取和借鑒的經(jīng)驗(yàn)，可以豐富自己的學(xué)習(xí)方法，可以直接獲取一些好的學(xué)習(xí)方法，但這些方法對(duì)自己來說，由于學(xué)習(xí)環(huán)境、條件的不盡相同，不一定都是適用的，學(xué)習(xí)方法的習(xí)得，主要得靠自己去實(shí)踐創(chuàng)造。

總之，一切有意義的學(xué)習(xí)中都有遷移，利用遷移的定勢(shì)理論，給學(xué)生以學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的精熟程度，讓學(xué)生有完成學(xué)習(xí)后的輕松、愉悅，以便其再從事新的學(xué)習(xí)，這也是小學(xué)語文新課改對(duì)我們教師提出的新要求。

【參考文獻(xiàn)】

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在藝術(shù)高職院校里，攝影作為一門素質(zhì)教育的課程，起著培養(yǎng)美學(xué)品味、提高審美水平的作用。要想達(dá)到更好的教學(xué)效果，可從數(shù)碼攝影理論與實(shí)踐、攝影美學(xué)與攝影教學(xué)結(jié)合等方面予以加強(qiáng)。

一、攝形與美術(shù)的橫向比較

在橫向與美術(shù)比較，縱向與攝影歷史發(fā)展比較的基礎(chǔ)上，探討攝影藝術(shù)的自律性及與兄弟藝術(shù)的聯(lián)系性，能促使攝影眼光、品味和美學(xué)理論修養(yǎng)的提高。

美術(shù)的特性具有造型性、視覺性和空間性，在平面或三維空間塑造形體、創(chuàng)造可視性的藝術(shù)圖象。論文百事通繪畫雕塑具有瞬間凝固或靜態(tài)的特性，與攝影關(guān)系最近。所不同的是媒介材料。美術(shù)思潮的寫實(shí)技法、流派在攝影發(fā)明后，趨向更為主觀的風(fēng)格和流派的發(fā)展，甚至有意與攝影拉開語言距離。攝影以紀(jì)實(shí)性語言特性見長，深受美術(shù)的現(xiàn)實(shí)主義、寫實(shí)風(fēng)格等影響。

從媒介材料上看，攝影是光與影的色彩交響的瞬間組合。攝影通過光化學(xué)、數(shù)碼等成像，極具感性特征，是主體和客體的空間交融。

以當(dāng)今電腦技術(shù)數(shù)碼影像占主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的高科技為后盾的映像藝術(shù)(電視、攝影、計(jì)算機(jī))昌形成規(guī)模，科學(xué)技術(shù)所產(chǎn)生的視覺藝術(shù)形象，不僅意味著它從根本上制約著設(shè)計(jì)藝術(shù)的更迭和演化(手繪、噴繪等手法己逐步被攝影圖像、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等現(xiàn)代高新技術(shù)所代替)，反作用于美術(shù)、設(shè)計(jì)藝術(shù)，而且還對(duì)人的思維模式和情感體驗(yàn)產(chǎn)生了不容忽視的影響。數(shù)字圖像后期處理的方便，顛覆了傳統(tǒng)暗房復(fù)雜繁瑣的工藝。美術(shù)構(gòu)成了新的設(shè)計(jì)藝術(shù)形成的技術(shù)基礎(chǔ)，數(shù)碼影像則是新的藝術(shù)形成產(chǎn)生的審美心理基礎(chǔ)。

在這一單元中，結(jié)合美術(shù)與攝影的共同點(diǎn)，重點(diǎn)講授構(gòu)思構(gòu)圖、色調(diào)構(gòu)圖、風(fēng)景人物靜物等專題:同時(shí)，將美術(shù)與攝影碰撞交融所產(chǎn)生的流派風(fēng)格等，融合在純粹的技法傳授中，使學(xué)生具有更開闊的眼界。

二、攝影藝術(shù)的本體性

攝影與美術(shù)既有聯(lián)系也有區(qū)別。對(duì)攝影自身語言特性及其藝術(shù)規(guī)律的研究，屬于攝影美學(xué)的范圍。

隨著藝術(shù)思潮的發(fā)展和數(shù)字時(shí)代的來臨，典型性的瞬間藝術(shù)，已成為傳統(tǒng)藝術(shù)或一種流派風(fēng)格的代名詞，藝術(shù)圖像越來越多元化了。攝影象美術(shù)那樣，可以表達(dá)類似超現(xiàn)實(shí)主義、結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義等多種圖象，可以先設(shè)計(jì)構(gòu)思，再擺放物體來攝影和后期進(jìn)行特別加工。電腦數(shù)字軟件使這類攝影變得越來越可行，更具有視覺傳達(dá)效果上的陌生感。這類觀念性圖象的特征，是具有可計(jì)劃性和可預(yù)見性；而且，攝影也可以象現(xiàn)代美術(shù)那樣，表達(dá)一種多義化的“有意味的形式”。僅靠“紀(jì)實(shí)性”、“典型性”已遠(yuǎn)不能解釋攝影的本體性了。因此，藝術(shù)攝影是包含著具有藝術(shù)真實(shí)的紀(jì)實(shí)性或觀念性的圖象信息，具有鮮明生動(dòng)的藝術(shù)形象。