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行為經濟學論文:有關信用問題的行為經濟學分析

摘 要：信用問題隨著經濟的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經濟學對此已有諸多分析，“經濟人”假設是其分析的基石。但現(xiàn)實經濟活動中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運用行為經濟學理論來分析信用問題，是一個新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。這里運用確定性效應、分離效應及對前期決策的依賴、從眾行為的原理，對信用的有限理性行為進行了分析，并據此從三個層面提出了信用問題治理思路。

【關鍵詞】信用；確定性效應；分離效應；從眾行為。

信用是市場經濟的產物，市場經濟可以說是信用經濟。信用的好壞是衡量、制約或促進社會經濟發(fā)展的主要指標。針對信用的經濟學分析，傳統(tǒng)主流經濟學已有諸多的闡述，筆者在此首次運用行為經濟學理論來對我國市場經濟建設中遇到的信用問題進行詮釋。

一、信用問題概攬

在日常經濟活動中，我們的交易各方，都在抱怨別人信譽差，希望有一個良好的信用環(huán)境，使得社會交往和經濟交易活動能在一個有序、安全的氛圍中進行，但對自己這一方是否會遵守約定、恪守信用，卻并不嚴格要求，甚至自己在交易時就預留了不守信的伏筆。也就是說，在社會交往和經濟交易活動中，人們均希望別人守信、社會誠信，而惟獨自己可以不完全誠信。當大多數人都是這種思維時，整個社會信用狀況差也就成為一種自然的普遍現(xiàn)象了。北京市工商局統(tǒng)計的數據顯示，2004年，北京市被列入“黑名單”的個人及企業(yè)近七萬，其中，自然人占兩萬七千八百七十六人，企業(yè)有三萬九千兩百七十五戶，這些個人及企業(yè)，因為失信，被鎖進“北京市企業(yè)信用信息系統(tǒng)”，他們將為各自的欺詐、哄瞞等失信行為付出沉重代價。在全國各地，因失信而導致的經濟糾紛，甚至惡性案件，拾俯皆是；有些地區(qū)因信用度普遍低下而嚴重阻礙區(qū)域經濟的發(fā)展，如汕頭經濟特區(qū)因90年代以前不太重視經濟活動中的契約信用，甚至在90年代末因國稅部門開出的增值稅發(fā)票可信度低，而被國家稅務總局通報不能作為出口退稅之用，致使汕頭特區(qū)1000多家外向性企業(yè)不得不外遷，嚴重影響了汕頭經濟發(fā)展。

信用問題隨著經濟的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經濟學對此已有諸多的分析，“經濟人”假設是傳統(tǒng)經濟學的基石，其核心內容是：人是“理性經濟人”，“經濟人”的目標是追求個人利益最大化。傳統(tǒng)經濟學的“經濟人”假設揭示了市場利益原則，把道德、情感等因素排斥于經濟動機分析之外，使“經濟人”成為純理性的人，忽視非理性因素在經濟主體行為中的作用，“經濟人”的一切行為都圍繞著市場利益原則，并以此作為行為(包括信用行為)的動機。信用是商品貨幣交換關系的一個經濟范疇，信用行為作為“經濟人”的市場行為，其出發(fā)點是利益預期，利益成為信用行為的經濟杠桿，“商人是否愿意使用信用，則取決于他對贏利的預期?！?

傳統(tǒng)主流經濟學對信用問題，特別是行為主體優(yōu)選守信還是失信行為，從理論上歸納為以下幾種解釋：一是信用的成本收益核算。行為主體（個人、企業(yè)和政府）在經濟活動中是否恪守信用契約，關鍵在于守信或失信可能給他帶來的成本收益預期，當經濟主體守信的收益大于守信的成本，則優(yōu)選守信，反之，則失信；當經濟主體失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到懲處的成本），則優(yōu)選失信，反之，則寧愿守信。如醫(yī)療行業(yè)中，正規(guī)大型醫(yī)療機構中的少數醫(yī)務人員做“醫(yī)托”，把來就診的病人介紹到私人機構就診，從中提取回扣，這種現(xiàn)象一經發(fā)現(xiàn)，在西方國家則是吊銷醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，失信成本遠大于收益；但在中國則是通過一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，失信成本小于收益，并有機會在以后的繼續(xù)失信中彌補失信成本。這就是同一事件采取不同的懲處方式，導致行為主體選擇守信或失信的不同行為取向。二是信用行為的“劣幣驅逐良幣”（又稱二手車市場或檸檬市場）現(xiàn)象。“劣幣驅逐良幣”是經濟學上“信息不對稱”所導致的結果，在這種信息不對稱的情況下，人們采取“舍優(yōu)取劣”的行為取向以保證經濟交易時收益最大化、損失最小化。在實際經濟交易時，假設有甲、乙兩方，盡管雙方均深知守信是一種美德，若雙方守信都會帶來各自效益最大化，但因信息不對稱而不知對方會采取守信還是失信的行為取向，為防止對方失信并規(guī)避己方守信可能帶來的損失，而采取失信的行為取向是己方的較優(yōu)選擇；假如甲方決定采用失信行為，交易的可能性是：乙方若守信，則損失；若失信程度與甲方一致，則雙方各不沾對方便宜；若乙方失信比甲方更甚，則甲方損失。此后，甲方再與乙方或其他人交易，則會以失信行為為優(yōu)選。市場交易的結果是失信行為獲得較大收益，守信行為遭受損失，其導向是守信者逐漸減少，失信者逐漸增多，失信者逐漸把守信者驅逐出市場。三是信用行為的重復博弈減少。 交易主體的重復博弈是誘導人們采取守信行為的有效機制之一，重復博弈機制在相對封閉的農耕自然經濟社會是誠信維護的最有效機制；但隨著商品經濟發(fā)展，特別是我國市場經濟的逐步建設過程中，人們的經濟活動范圍擴大、交

易對象眾多，交易主體之間重復博弈次數減少，甚至由重復博弈向一次博弈演變，在信用體系尚未完善之前，優(yōu)選失信行為是相對“明智”之舉。

二、信用問題的行為經濟學詮釋

傳統(tǒng)主流經濟學對交易主體的信用行為取向的解釋是建立在理性經濟人假設的基礎上，但現(xiàn)實經濟活動中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運用行為經濟學理論來解釋信用問題是一種新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。

1、確定性效應。

行為經濟學中的前景理論認為， 人們是厭惡風險的，與可能的結果相比，人們更青睞于確定的結果，既便可能的結果有更好的預期價值。例如在以70％的概率獲得300元和100％概率獲得150元之間選擇，前景理論認為人們會選擇后者；又如，納稅人在分項扣除和標準扣除之間選擇時，預期效益理論認為人們會選擇節(jié)稅最多的結果，而前景理論認為，在風險與安全之間，納稅人更應選擇后者，盡管兩種都節(jié)稅，但與標準扣除相比，分項扣除更缺乏保障、更不確定，故更有可能選擇標準扣稅。 對信用問題的分析，也存在確定性效應。交易主體在交易過程中是優(yōu)選守信還是失信行為，關鍵在于哪一方的收益更有保障就易于選擇哪一方，假如當選擇守信時收益500元的概率是70％，選擇失信時收益300元的概率是100％，此時，該交易主體會傾向于選擇失信行為，因為守信時有30％被蒙騙的可能性；當選擇守信時收益300元的概率是100％，選擇失信時收益500元的概率是70％，此時，該交易主體會傾向于選擇守信行為，因為失信者有30％被懲罰的可能性。

我們可以推定，假如一個國家的社會信用制度規(guī)范、簡明、易于操作，且對失信行為的社會懲罰嚴厲，威懾作用強大，守信或失信的風險和收益易于辨析，使守信者的收益確定性大于其風險，使失信者的風險確定性大于其收益，這樣，就促使交易主體優(yōu)選守信行為取向； 反之，如果一個國家的社會信用制度不健全、不規(guī)范、繁瑣、難以操作，且對守信行為的保護性差，對失信行為的懲罰不力，守信或失信的風險和收益難以辨析，使守信者的風險確定性大于其收益，使失信者的收益確定性大于其風險，甚至守信也會面臨一定風險，且失信的風險小，在這種扭曲的情形下，交易主體就會優(yōu)選失信行為取向。

2、分離效應及對前期決策的依賴。

人們在最終決策時依賴于信息顯示，盡管這些信息對決策并非真正有用。由于人們對信息處理的方法是多樣化的，這可能導致其偏好與選擇的不一致，即產生所謂的分離效應。如拋硬幣就表明了分離效應對決策的影響：在第一次拋硬幣打賭的結果出來以后，問所有參賭的人是否愿意再賭一次，大部分的回答是“第二次賭取決于是否贏了第一次賭”，盡管第一次賭的輸贏與第二次賭的實際結果的影響不大；若第一次賭贏了，大多數人愿意再賭一把，否則，大都不愿再賭。

當期的風險態(tài)度和決策受前期決策實際結果的影響，前期盈利增強人們的風險偏好，以平滑當期的損失；前期損失會加劇以后損失的痛苦，人們的風險厭惡會增強。如果失信者在前期的收益經常大于成本，會助長其失信偏好，不斷重復失信行為。如股市中的“黑幕”，就是因為違規(guī)者造假獲得的收益遠大于違規(guī)成本，利潤頗豐，且每次違規(guī)后所受到的處罰很輕，所以，股市上存在不少職業(yè)造假違規(guī)的專業(yè)人士。股市中因不誠信而造假的觸目驚心的案件，在初期只是小規(guī)模的造假失信行為，但因屢次造假成功而受到激勵，以致愈演愈烈，演化成數額巨大、情節(jié)嚴重的造假案例；相反，若伸手必捉、嚴懲不怠，失信者就會被強化為風險厭惡者，失信行為就會受到抑制，守信行為就會受到弘揚。

3、從眾行為。

不守信用的從眾行為源于行為主體的內因和外因兩個方面。從內因看，行為經濟學由心理角度分析得出，人們在模棱兩可的情況下做出的決定往往受到身邊因素的影響，即人們通常所說的從眾行為。我們可用下面的例子來具體說明。有兩家飯館相互緊挨著，每個顧客都要從中選擇一家來就餐。第一位顧客選擇在哪家就餐是完全根據他自己的意愿，而下一位顧客除了按他自己的喜好來做決定之外，還可能受第一個顧客的影響，如果前兩個顧客的選擇相同，則第三個人看到其中一家飯館有兩個人在用餐，而另外一家卻沒有顧客，也可能會選擇人多的飯館。最終的結果是，很可能所有的顧客都會選擇同一家飯館就餐。但是實際上，選中的那家飯館很可能是差的。上述理論可用來分析信用問題，失信者通過觀察別人的信用選擇行為，或通過不合理的推理認為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補對方成本或罰點款了事，個人受到制裁甚少，這樣，無形中誘發(fā)和刺激了消費者個人或企業(yè)管理者們產生了“法不責眾”、“跟風無過”的心理，這種從眾心理所導致的行為，不是其他失信者的簡單復制和添加，而是不斷總結和提高失信的技巧，后果更嚴重。人總是處于一定社會經濟活動之中的，周圍環(huán)境對自身的影響是非常重大的，從眾心理在很多人的腦海中根深蒂固。根據行為經濟學家的觀點，人的行為不僅僅受到自私心理的支配，而且受到社會價值觀的制約。價值觀是用以指導人們行為的心理傾向系統(tǒng)，是浸透于個性之中支配人的行為、態(tài)度、觀點、信念、理想的內心尺度。市場經濟下，經營環(huán)境日益復雜，各種誘惑隨之產生，相應地，一些丑陋現(xiàn)象也相伴而生。一部分人以個人的利益為核心，直接或間接不守信用而欺騙另一方交易者。

從外因看，產生這種從眾行為的外部原因在于對失信者的懲罰力度太小。行為經濟學家指出，人們作決策、作判斷時并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，違法必定要受到懲罰。如果在完全理性的情況下，人們不會選擇觸犯法律。失信者之所以“以身試法”，在于他們覺得失信帶來的收益可能大于所付出的成本。正是這種僥幸心理的存在，使得交易主體在作決策判斷時，不會是完全理性的。正如一個小偷在他第一次行竊“成功”后，發(fā)現(xiàn)獲得的“收益”遠大于所付出的成本，那么嘗到甜頭后膽子會越來越大，罪行也會越來越嚴重。同理，當交易一方發(fā)現(xiàn)不守信用帶來的收益遠大于失信行為暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者會為了收益而放棄誠信操守。另外，監(jiān)督成本過高，違規(guī)成本、訴訟收益太低，這就誘致眾多行為人選擇失信，失信案例層出不窮，社會信用普遍較差。 三、基于行為經濟學的信用問題治理

信用問題治理是國內外理論界和實務界不斷探索并力求予以解決的課題，構建合理的信用制度是解決信用問題的主題。筆者根據以上對信用問題的行為經濟學分析，從三個層面提出信用問題治理思路。

1、第一層面是根據確定性效應，構建規(guī)范、簡明、易于操作的信用體系，交易主體易于辨析守信或失信的風險和收益，把自己規(guī)范在自覺守信行為層面。按照前景理論中的確定性效應，人們面臨“獲得”，傾向于“風險規(guī)避”，所以，應創(chuàng)造條件，增加人們面臨“獲得”的概率。為使守信的“獲得”概率增加，可從三方面著手：一是建立社會征信機制，使人們易于獲得全社會的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本；二是在操作上，盡量使社會征信機制和信用交換機制在規(guī)范的基礎上簡單明了，易于操作；三是引導盡量多的大眾在社會經濟交往過程中，盡量通過正式規(guī)范信用體系渠道獲取各行為主體的信用信息，減少通過非正式渠道獲取信用信息，如通過親朋好友打聽或道聽途說。

2、第二層面是根據分離效應及對前期決策的依賴，使交易主體之間一對一的失信行為演變?yōu)槭耪吲c整個社會的信用對抗，通過與整個社會的信用對抗機制把失信者的失信行為強化為守信行為，使介于失信后至法律懲罰之間的灰色地帶的失信行為得以遞減。培育發(fā)達的信用信息交換和擴散機制，是這種分離效應及對前期決策的依賴能夠中斷的關鍵，也就是在征信制度基礎上，生產出可以交換的市場能夠接受的信用產品，同時建立規(guī)范的信用產品交易市場。這樣，一旦某一交易行為主體不守信用，其失信行為很快通過信用信息交換和擴散機制，也即通過信用產品在信用交易市場上交換并擴散出去，導致失信者對交易另一方的失信行為轉化為對整個社會的失信行為，失信者將會喪失與社會中任一交易主體之間的交易機會，作為他不守信用的代價，這種代價會伴隨他較長時間甚至一生，其懲罰和威懾作用是很顯著的。這樣就能中斷失信者的這種分離效應及對前期決策的依賴。

3、第三層面是根據從眾行為特性，完善失信行為的法律機制，強化失信行為的法律懲罰力度，弱化失信行為的示范作用，使失信的跟隨者攝于法律的嚴懲，而由失信行為取向轉變?yōu)槭匦判袨槿∠?。行為經濟學家們研究發(fā)現(xiàn)，在非理性的情況下，人們面臨“獲得”，傾向于“風險規(guī)避”，故處罰比獎勵對人的“刺激”更大。根據該理論，讓失信者徹底放棄僥幸心理的最根本措施就是要加大懲罰力度，讓違法者們意識到不守信用必將付出沉重代價。為此，一是要加快我國的法制建設，完善相關的法律法規(guī)體系；強化執(zhí)業(yè)監(jiān)管，加大懲罰力度，以解決行業(yè)中的“劣幣驅逐良幣”問題。二是要加強執(zhí)法機關隊伍的建設，提高執(zhí)法人員的素質，促使他們在工作中做到“執(zhí)法必嚴”，對違反法律的失信行為，要嚴肅處理，決不能姑息遷就。

目前國內加快了社會信用體系建設步伐，如上海、北京、深圳的個人征信系統(tǒng)運行，浙江、江蘇、湖北等省市的區(qū)域信用體系構建等，隨著信用制度的完善，失信所獲收益的成功率逐漸變得更為不確定，客觀上強化了交易主體守信收益的穩(wěn)定性，引致社會交往、經濟交易中個人、企業(yè)守信行為趨于強化。

行為經濟學論文:行為經濟學理論的延伸及借鑒

[摘要]行為經濟學由于對傳統(tǒng)經濟學的基礎提出了挑戰(zhàn),在興起之后就一直受到關注,頻頻被用于解釋相關的現(xiàn)實問題。有鑒于此,本文就從介紹行為經濟學的發(fā)展歷程及主要觀點出發(fā),進而論述行為經濟學的相關延伸理論,并展示了行為經濟學被借鑒來解釋現(xiàn)實中一些傳統(tǒng)經濟無法合理解釋的問題。

[關鍵詞]行為經濟學 理論延伸 行為金融

傳統(tǒng)經濟學的理論假設及相關原理與現(xiàn)實的偏離,催生了行為經濟學這一新興分支學科,有力地推動了當代經濟學的發(fā)展。行為經濟學對理性人效用最大化和均衡產出等標準經濟理論內容構成了挑戰(zhàn),近年來行為經濟學在市場競爭行為、勞動經濟和金融等領域獲得廣泛應用,有利于解釋很多復雜的社會現(xiàn)象。

一、行為經濟學發(fā)展歷程的回顧及其主要觀點綜述

行為經濟學興起于20世紀90年代,它對傳統(tǒng)經濟學的基礎,即假設人的行為準則是理性的,不動感情的自我利益,提出了挑戰(zhàn)。在這種思維方式下,人類對外在事物的認識是清澈了,但是把人、人的行為、人的精神等非理性方面則舍棄了,并把其簡化為一個個的點或一條條的線。人也成為了“扁平的人”。但是,不少經濟學家的研究發(fā)現(xiàn),這種以完全理性人假定搭起的優(yōu)美的理論大廈無法通過檢驗科學的方法來檢驗與研究人的內在本性,也無法觀察到現(xiàn)實中人的經濟行為,因此更無法來解釋許多人的經濟行為之謎。這種局面到20世紀90年代才得以轉變。萊布森等美國經濟學家提出了一種名為“行為經濟學”的經濟理論新流派思想,向主流經濟學提出了質疑和挑戰(zhàn)。

行為經濟學是一門試圖將心理學的研究成果融入標準經濟學理論的科學。行為經濟學嘗試對非理性行為進行研究,打破了主流經濟學的界限及視域,在現(xiàn)實人的基礎上發(fā)展了主流學派的經濟人概念。行為論者并沒有拋棄主流理論,而是贊同其注重理性的,維護自身利益的行為。但是,他們堅持對這一理論加以修正。他們認為,經濟人也對具有偏見的推理,自我沉溺、自我毀滅的行為和種種其它人類缺陷和長處做出反應。行為經濟學理論還關注公平、互惠和社會地位等許多其他方面,因此,行為經濟學試圖對傳統(tǒng)假定進行修正。丹尼爾?卡尼曼(daniel kahneman)、理查德?塞勒(richard thaler)、馬修?拉賓(mattew rabin)及已故著名行為經濟學家阿莫斯?特維爾斯基(amos tvesky)是行為經濟學研究領域中富有創(chuàng)見,具有代表性的理論家。概括來講,行為經濟學主要就是:預期效用理論;偏好的一些典型特征;偏離理性的特征分析這三類代表性觀點。

二、行為經濟學的理論延伸范圍及領域

行為經濟學之所以盛行,不是因為其敢于對傳統(tǒng)經濟學提出挑戰(zhàn),更因為是行為經濟學能夠自圓其說,其一些假設和理論觀點能夠更好地解釋現(xiàn)實,能讓大多數人更容易理解和接受。行為經濟學在現(xiàn)實中的理論主要延伸到以下領域:

1.當今市場競爭行為的心理特征

標準經濟理論描繪的市場供求關系和價格需求規(guī)律的適應條件非常有限和嚴格。而向當今全球市場新格局和競爭合作新特點,許多高新技術產品、具有自然壟斷性質的產品、符合民族和地域特色的文化產品,以及電信市場、網絡產品市場、資本市場、房地產市場和文化產業(yè)等,引起了消費選擇行為新的變化,頻頻表現(xiàn)出明顯的偏離價格需求規(guī)律的現(xiàn)象:降低價格未必能保住市場占有率,屢屢奏效的一些非價格競爭策略和手段越來越受到重視,尤其是在中國市場供應和秩序、收入和社會則富分布、消費觀念和習性、生產力和科技創(chuàng)新水平處于相對落后和低下的情況下,消費選擇行為與標準的理論描述相距就史遠。無論是消費行為、企業(yè)經營行為和投資行為等,市場競爭行為選擇中心理因素的影響特征非常明顯。

2.勞動經濟學

宏觀經濟學中有一個非常重要的概念是非自愿失業(yè)——為什么一部分人找不到工作(不包括自然失業(yè)率和工作變動時的摩擦失業(yè))?原有理論對此給出了一個“公認”的理由,假定工資是在市場出清水平上預先給定的,以此為標準若勞動力過量供應,就會造成失業(yè)。但工資為什么要定那么高,而且還是剛性的呢?為什么有人頻頻跳槽,而另一些人則愿意終生廝守一個單位?這些不是能用勞動力市場供求規(guī)律簡單解釋的。“有效工資理論”、阿克洛夫(2001)的“交換禮物”等都試圖給出合理的解釋。理論和實踐似乎證明了在工資和努力水平之間有很強的正相關性,并且在長期內是很穩(wěn)定的。行為經濟學的研究表明,現(xiàn)實中勞動力市場并不是簡單地遵從工資水平提高、勞動力供應增加這一規(guī)律。如出租汽車司機并不只是由每人收入的高低來決定工作時間的長短;老師讓一些學生參與科研課題,學生們不會僅根據報酬或津貼的高低做決定;幼兒園制定罰款制度是為了讓父母親及時地接孩子,但結果是適得其反。這些是因為當工資與價格變化的行為中包含道德和情感成分時,標準經濟理論中的價格交換效應就應予以修正。因為勞動者對勞動與休閑的價值判斷是因人、因行業(yè)、因時點不同而異的。另外,行為經濟學還研究指出,承擔風險、經營管理等活動也是一種類型的付出和勞動。

3.行為金融學

行為經濟學在金融投資領域的應用研究取得了豐碩成果。在金融學中,有效市場假設的作用是奠基性和舉足輕重的。資產定價的標準均衡模型假定投資者僅僅關心資產風險,并利用公共信息盡可能準確地預測股票收益。這些假設在某些時候確實能做出確切的預測,但當價格變化的自相關性近似為0時,證券市場上卻出現(xiàn)大量異?，F(xiàn)象。這些不規(guī)則現(xiàn)象促使研究具有有限理性假設的資產投資者的“行為金融” ( behavioral finance)論應運而生(baker, etal.,2004)。金融學中一個重要的異常現(xiàn)象是“股票收益之謎”:股票的平均回報要比債券收益高得多,為什么高收益對應高風險,并沒有令人信服的實證研究支持這一理論。為了說明其中的緣由,行為經濟學假定投資者具有損失規(guī)避的行為偏好,這能更合理解釋風險與收益之間的對應關系。行為經濟學的研究還發(fā)現(xiàn)經驗不足的經紀人的反應如何遲滯,而長期操盤手的反應為何又過于敏感。行為經濟學還通過紐約證券交易所股票的年成交率的實例來研究資本市場規(guī)模問題,關于個體股票交易行為的數據表明,部分投資者的盲目自信一定程度上會導致股票市場規(guī)模的極度膨脹,股票市場上的許多現(xiàn)象都與投資者的心理活動和行為有直接的聯(lián)系。

行為金融學的迅速發(fā)展,是由于金融理論把“寶”都壓在“有效市場假設”上了:投資者有充足的理性以至能夠觀察和利用歷史資料。有人曾將有效市場假設美譽為:社會科學中認識最完善的一種規(guī)律性,然而,股票價格波動太捉摸不定了,以至不能反映內在的真實情況。行為經濟學發(fā)現(xiàn)了一種基于人心理活動的過度反應效應,客觀、深入地研究一系列異常現(xiàn)象,有助于用事實更精確地檢驗市場有效性假設。當然,從發(fā)展的眼光來看,行為經濟學也迫切希望盡可能地減少心理學的內容,正在努力探討用一種統(tǒng)一的方式來解釋金融市場上的異常現(xiàn)象。

三、行為經濟學在實際中的應用

1.民工短缺的行為經濟學分析

沿海地區(qū)的“民工荒”打破了我國勞動力無限供給的神話,引起了企業(yè)界和各級政府的高度重視理論界紛紛對此問題發(fā)表看法,并對民工短缺的成因進行了分析綜觀這些分析,人多是運用市場、結構、信息、制度等分析力一法,基本沒有涉及民工的心理與理性,民工是該勞動力市場的主體,在分析民工短缺的成因時,不能完全不考慮主體對勞動力市場的相關要素以及勞動環(huán)境的認知而采取的相應的經濟行為。

行為經濟學論文:行為經濟學和實驗經濟學的基礎

直到最近，經濟學尚被普遍看作一種必須依賴于對現(xiàn)實世界的觀察、而不能依靠在實驗室里做受控制的實驗來進行研究的非實驗性科學。許多評論者發(fā)現(xiàn)受利己主義和理性決策所支配的“經濟人”(homo oeconomicus)這一普遍假設存在局限性。然而，經濟學研究已經開始朝著新的方向起飛。大量和日益增多的科學工作致力于對經濟學傳統(tǒng)的基本假設的經驗檢驗和修改，特別是有關無限理性、純粹利己主義和完全自治的假設。而且，目前的研究越來越依賴于來自實驗室的新的實驗數據，而不是從對實際經濟的觀察中所得到的傳統(tǒng)的現(xiàn)場數據。最近的這些研究源于兩個區(qū)別顯著、但正趨于一致的傳統(tǒng)：一是認知心理學中有關個人決策的理論和經驗研究；二是以實驗的方法對經濟理論預言的檢驗。行為經濟學和實驗經濟學已經躋身于經濟學最活躍的領域之列。今年的諾貝爾經濟學獎得主就是在這兩個領域從事研究的前輩。

一、實驗經濟學的基礎

傳統(tǒng)上，經濟學被看作一種完全依賴現(xiàn)場數據的非實驗性科學。許多人認為，這一點是經濟學作為一門科學繼續(xù)發(fā)展的障礙。除非我們可以進行受控制的實驗，否則對經濟理論的檢驗將永遠是有限的。僅僅根據現(xiàn)場數據，人們很難判斷一個理論是否失敗或何時失敗，并正確地指出失敗的原因。在理論與受控制的實驗觀察兩者之間的反饋渠道在經濟學中基本不存在。

一種新興的、被稱作“實驗經濟學”的研究領域的建立從根本上對這一觀點提出了挑戰(zhàn)。在受控制的實驗室里，實驗者以簡單、抽象的形式模仿在市場和其他經濟交往形式中出現(xiàn)的場景，以研究這些場景中的人類行為。這些實驗的結果能在多大程度上推廣并應用于市場環(huán)境，對此尚有爭議。但是，微觀經濟行為的實驗結果能為經濟理論的發(fā)展提供重要信息。

早年已有前輩學者從事經濟學的實驗研究。50多年前，張伯倫(chamberlin，1948)試圖通過實驗來檢驗新古典的完全競爭理論。約翰·納什(john nash)——1994年諾貝爾經濟學獎得主——與他的同事通過設置一個實驗對博弈論的預測能力進行了早期研究。

然而，毫無疑問，實驗經濟學的主要研究者是弗農·史密斯。史密斯不僅作出了最重要的早期貢獻，而且始終是這一領域中的一個關鍵人物。他培養(yǎng)并聯(lián)合了大批從事實驗經濟學研究的年輕人，其中成就最為卓越的當屬查爾斯·普洛特(charles plot)，他在這一領域也作出了重要貢獻。

1．市場機制

弗農·史密斯的意義最重大的工作涉及市場機制。他對競爭性市場所做的創(chuàng)新性實驗

(1962)、對不同拍賣形式的檢驗(1965，1976，1980)，以及對“誘導價值法”(induced-value，1976)的設計，都為這一領域的研究奠定了基礎。

史密斯第一篇實驗文章的靈感來自張伯倫(1948)的課堂實驗。當時，張伯倫是史密斯在哈佛大學的老師。他讓實驗參與者扮成一個虛構商品的買者和賣者，進行討價還價。張伯倫認為實驗結果證明標準新古典理論關于完全競爭市場的模型是錯誤的。

史密斯意識到，如果接受實驗的人被放在一個與現(xiàn)實市場更加相似的場景中，張伯倫的結論將更加引人注目。于是，史密斯設置了一個實驗，在一個“雙向口頭競價”(double oral auction)中參與者被分成潛在的買者或賣者兩個群體。買者和賣者的角色是隨機分配的。為每個賣者提供一個單位將要出售的商品和一個保留價格v。賣者不允許以低于v的價格出售商品，而以p>v的價格出售，賣者可以獲得p—v的收益。同理，每個買者也被分配了一個保留價w，這是他們允許購買的最高價格。

史密斯(1962)就此總結到：“只要共謀被禁止，所有的出價和交易都絕對公開……競爭性的均衡就很有可能實現(xiàn)?！┙o和需求條件的變化引起每個時期交易量和成交價一般水平的變化。后者與競爭性價格理論的預言合理相符?！?

為了檢驗與理論的一致是否純屬巧合，史密斯和其他的研究人員后來做了一系列相似的實驗，實驗結果反復證實了史密斯最初的結論。此外，史密斯和普洛特(1978)的合作研究還發(fā)現(xiàn)：市場制度確實重要。他們比較了當買者和賣者被允許在一個交易期內不斷改變價格和在整個交易期內必須出示同一價格的實驗。結果發(fā)現(xiàn)，后一方案向理論均衡價格的集中減慢了。與收集現(xiàn)場數據相反，實驗方法得出的這個結論不可或缺：在以一種受控制的方式改變“市場制度”(本例中關于價格調整的規(guī)則)的同時，保持“市場環(huán)境”(本例中對保留價的分配)不變是可能的。

在幾乎所有市場實驗中，對一個假說的明確檢驗都需要控制接受實驗的人的偏好。這是一個主要困難，因為買和賣通常會受到參與者個人對收益和損失的特殊評價的影響，而研究人員不能直接觀察到這種評價。張伯倫(1948)首先提出了這個問題以及解決方法，主要是為每個接受實驗的人提供一種貨幣刺激，這就是“誘導價值法”。史密斯進一步發(fā)展了這一方法。

為了說明這一方法，可以考察一個在同質商品市場中扮演買者角色的人，假設實驗者想讓這個人表現(xiàn)出一個特定的需求函數d，然而，實驗者不知道這個人的財富效用u(w)。史密斯的方法是：對以價格p購買q個單位商品的人，付給r(q)—pq美元的報酬，其中r是所選取的適當的報酬函數。根據經濟學理論，這個人所消費的產品數量q將使q不斷增加所帶來的邊際收益等于所付出的邊際成本，即r’(q)=p。如果對于任何相關價格，(r’)-1(p)=d(p)，只要未知的效用函數不斷上升且呈凹形，那么他的需求將與我們所希望的需求函數一致。

2．對拍賣理論的檢驗

自20世紀60年代初，拍賣理論便成為微觀經濟學理論和博弈論中最為成功的發(fā)展之一。史密斯用實驗對其中的許多主張進行了檢驗，而且，是他最先在實驗室把受控制的實驗作為“風洞”來檢驗新的拍賣形式。

隨著拍賣形式由簡單到復雜，理論研究深化了人們對現(xiàn)實世界市場運行的理解。傳統(tǒng)上人們把拍賣分成4種類型：英國式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價格密封拍賣和第二價格密封拍賣。微觀經濟學理論還區(qū)分了具有個人價值和共同價值的拍賣。在個人價值拍賣中，拍賣者的評價在統(tǒng)計上獨立。相反，在共同價值拍賣中，買者的價值具有共同的成分。

經濟學理論對個人價值拍賣作出以下3種預言：(1)就誰將獲得該物品和賣主的預期收益而言，英國式拍賣和第二價格密封拍賣相同。這一結論源自個人理性；(2)荷蘭式拍賣和第一價格密封拍賣相同，這一結論源于對納什均衡行為更加有限的假設；(3)如果所有買者是風險中性，4種拍賣形式相同。

為了檢驗這些和其他一些理論預言，史密斯做了許多實驗。他發(fā)現(xiàn)：關于預言(1)，正如理論所說，英國式與第二價格密封拍賣確實產生相似的結果；關于(2)，與理論相反，荷蘭式與第一價格密封拍賣沒有產生相同的結果；關于(3)，假設買者具有相同風險態(tài)度的模型應當被拋棄。此外，他還發(fā)現(xiàn)英國式和第二價格密封拍賣的平均銷售價格高于第一價格密封拍賣，后者的平均銷售價格又高于荷蘭式拍賣。

在這些結果中，最意外的一點是荷蘭式拍賣與第一價格密封拍賣不同。對此的兩種理論解釋是：在荷蘭式拍賣中，效用不僅取決于貨幣結果，而且取決于“等待的焦慮”；出價者低估了與荷蘭式拍賣中的“等待”相關聯(lián)的風險的上升。

3．實驗室是“風洞”

為了研究人們?yōu)榉潘晒苤?、私有化、公共物品供給所設計的制度機制的表現(xiàn)，史密斯和普洛特首創(chuàng)了把實驗室作為“風洞”(一種用于檢驗航空器模型的實驗裝置)加以運用的方法。由于上述機制往往很復雜，實驗方法就尤其適用。史密斯研究了為公共物品提供所設計的激勵相融機制。在實驗中，他檢驗了由經濟學理論家所提出的機制和自己所作的某些變形的有效性。

4．實驗方法論

除了關于市場和拍賣的大量研究結論之外，史密斯的工作對經濟學方法論也具有重要影響。他在《美國經濟評論》上發(fā)表的重要文章“實驗經濟學：誘導價值理論”，為在實驗室里設計經濟學實驗提供了富有實踐性的詳細指導。近年來，這篇文章已經成為實驗經濟學者研究的范例。

由史密斯開發(fā)的實驗方法不同于心理學中使用的實驗手段。為了抵銷決策成本帶來的扭曲，這種方法強調為接受實驗的人提供足夠貨幣刺激的重要性。他還著重指出將實驗設計成重復實驗的重要性，從而使接受實驗的人熟悉并理解實驗環(huán)境。

二、行為經濟學的基礎

大約半個世紀以前，愛德華茲(edwards，1954)引進決策作為心理學家研究的主題，同時，西蒙(simon，1956)也提出一種基于有限理性的信息處理和決策方法。然而，認知心理學中的研究并沒有推而廣之，直到丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特維爾斯基(1996年逝世)發(fā)表了他們關于判斷和決策的研究成果。雖然卡尼曼的研究遵循了認知心理學的傳統(tǒng)，但對經濟學家也具有指導意義。在討論卡尼曼的特殊貢獻之前，下文將簡要介紹經濟學和心理學中關于決策概念的某些區(qū)別。

1．經濟學和心理學中的決策

經濟學家通常假定市場行為主要受物質利益的刺激，經濟決策主要受利己主義和理性支配。理性意味著決策者為了在一定的目標和可選擇方案下作出最優(yōu)決策而以一種富有邏輯性和系統(tǒng)化的方式使用現(xiàn)有信息。這些決策是以一種前瞻性的方式作出的，充分考慮了當前決策的未來后果。

在心理學，特別是認知心理學中，一個人通常被看作一個系統(tǒng)，以自覺、合理的方式編碼、解釋現(xiàn)有信息。但是，其他一些不太能意識到的因素也被認為在以系統(tǒng)化的方式支配人類行為。正是這種更為復雜的觀點開始滲透到經濟學理論近來的發(fā)展當中。

傳統(tǒng)上，經濟學家給定決策者對可用選擇的偏好，并使其保持不變，認為決策者對自然狀態(tài)和自己行為的效果會形成預期，并根據統(tǒng)計原則處理現(xiàn)有信息。在既有的市場條件下(該條件決定了決策者可選擇的方案組合)，決策者的行為就被假定為：正確地分配相關隨機事件的概率，選擇一個使預期效用價值最大化的行動。

相比之下，認知心理學家考慮的是一個交互作用的過程，幾個因素都會對決策產生重要影響，比如知覺、信仰或心智模式。諸如感情、態(tài)度等內在動機也會影響一項決策。此外，對以前決策及其后果的記憶是一個至關重要的認知函數。在這種復雜觀點下，人類行為被認為是局部地適應于一個既定的環(huán)境。行為具有適應性，取決于環(huán)境和瞬間的感知狀態(tài)。

卡尼曼等人通過調查和實驗收集到的事實，對經濟學的理性假設，至少是對復雜決策情景下的理性假設提出了質疑。例如，現(xiàn)實世界中的決策者不總是依據概率法則評價不確定前景，有時，制定決策會違背預期效用最大化原則?？崧呢暙I主要是關于不確定條件下的判斷和決策。

2．不確定條件下的判斷：直觀推斷和偏見

卡尼曼和特維爾斯基發(fā)現(xiàn)了不確定條件下的判斷是如何系統(tǒng)性偏離傳統(tǒng)經濟學的理性原則的。隱含在他們早期研究中的基本觀念是：人們通常往往無法充分分析包含經濟和或然判斷的情境。在這樣的情境下，人的判斷依賴于特定的捷徑和直觀，有時會產生系統(tǒng)性的偏見。

一個基本偏見是：人們似乎會使用“小數定律”，將相同的概率分布用于小樣本和大樣本的經驗平均值，違背了概率理論中的大數定律(特維爾斯基和卡尼曼，1971)。例如，一個著名的實驗發(fā)現(xiàn)：接受實驗的人認為，不管是在小醫(yī)院還是在大醫(yī)院，某天出生的嬰兒中男孩的可能性都有60％以上。總之，人們似乎不會意識到隨機變量樣本平均數的方差隨著樣本規(guī)模的增大而遞減的速度。另一個相關的例子是“賭徒的謬論”：許多人認為在隨機機制下第二次抽簽與第一次抽簽負相關，即使每次抽簽在統(tǒng)計上獨立。

小數定律與代表性(representativeness)有關，卡尼曼和特維爾斯基發(fā)現(xiàn)這一直觀推斷在人的判斷中是一個重要因素。特維爾斯基和卡尼曼(1973，1974，1982)在幾個簡潔的實驗中舉例證明了這種直觀推斷的功能。他們要求接受實驗的人在既定描述的基礎上給人歸類，比如是推銷員，還是議員。如果對某個人(從總體中隨機抽取)的描述是“關注政治，喜歡參加辯論，渴望在媒體上露面”，大多數接受實驗的人會說這個人是一個議員，即便推銷員在總人數中占較高比例而使這個人為推銷員的可能性更大。此后特維爾斯基和卡尼曼(1973)為了進一步考察這種思維的直觀，為接受實驗的人提供了關于總體人群真正比例的信息。實驗結果證明，這些信息幾乎對人的判斷沒有任何影響。

 

另一個或然判斷中普遍存在的偏見是可用性(availability)，即人們是通過很容易想起的事例來判斷概率，結果造成較高權重被分配給突出或容易記住的信息。認知心理學中的一個研究成果是：與陌生的信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當中獲取，被認為更實際或更相關。僅僅在媒體上重復某一信息而不論它的準確性，會使該信息更容易獲取，從而被錯誤地認為更準確。

這些關于人類判斷的事實證明，人們的推理以系統(tǒng)化的方式違背了概率基本原則。因此，卡尼曼的研究對一個傳統(tǒng)經濟理論基礎的經驗有效性提出了強烈質疑。

3．不確定條件下的決策：預期理論

現(xiàn)有事實表明，不僅判斷，而且決策也系統(tǒng)化地偏離了傳統(tǒng)的經濟學理論，特別是許多不確定條件下的決策背離了預期效用理論的預言。

對不確定條件下決策的預期效用理論的偏離首先由1988年諾貝爾經濟學獎得主莫里斯·阿萊(maurice allais)第一個指出，形成了“阿萊悖論”。卡尼曼提供了更廣泛的關于預期效用理論偏離的事例。

卡尼曼和特維爾斯基在一篇具有重大影響的文章“預期理論：關于風險狀態(tài)下決策的分析”中提出了另一個模型架構。預期效用理論是自明之理，而他們的預期理論則是描述性的，是從經驗觀察中以歸納的方式發(fā)展而成，不是從一組邏輯公理中演繹而來。后來，卡尼曼和特維爾斯基(1986)認為，事實上兩種方法都是必需的：預期效用理論描繪了理性行為的特征，而預期理論則描述了實際行為。雖然預期效用理論為某些簡單和透明的決策問題的現(xiàn)實選擇提供了準確的代表，但大多數現(xiàn)實生活中的決策問題是復雜的，需要更加豐富的行為模型。

預期效用理論的模型表達是：假定對財富w存在一個實際價值函數u，如果行動a使出現(xiàn)不同wi的概率為pi，行動b使出現(xiàn)不同wi的概率為qi，那么當滿足下列條件時決策者選擇a行動而不選擇b行動：

相比之下，預期理論規(guī)定了兩個函數的存在，即v和π當滿足下列條件時，決策者選擇a行動，不選擇b行動：

可見，兩個理論模型存在三點區(qū)別。第一，在預期理論中，決策者感興趣的不是財富的最終價值，而是財富相對于某一參照點的變化δw?？崧吞鼐S爾斯基認為，一個決策問題具有兩個階段。為了給眼前的決策確定一個合適的參照點，問題首先被“編輯”，接著選擇的后果被“編碼”：超過參照點的視為贏利，低于的視為虧損。編輯階段之后是評價階段。

第二，就是關于預期理論中的價值函數v(圖1)。除了該函數的自變量是財富的變化之外，這個函數還呈s形。凹的部分是收益，凸的部分是損失，顯示了對兩種方向上的變化的敏感性的逐步降低。而且，它在0的位置上有一個拐彎，少量損失比少量收益上的函數更加陡峭。相反，預期效用理論中的效用函數u在任一點都是平滑、凹陷的。

第三，預期理論中的決策權重(decision weight)函數(圖2)是目標概率p和q的變形。這個函數單調上升，在0、1處間斷，它系統(tǒng)性地給小概率過多的權重，給大概率過小的權重。

這些區(qū)別使預期理論與上文所提到的經濟事實相符。既然人們在財富變化的基礎上評價風險前景，關于編輯階段的適當假定將使模型與普遍觀察到的、人們根據問題的構筑方式不同而作出不同選擇的現(xiàn)象一致。價值函數v在參照點上的拐彎意味著人們的選擇與損失厭惡假設相符。對價值函數上變化的邊際敏感性逐漸降低的后果是使決策者變成了面向收益的風險厭惡者和面向損失的風險偏好者。而且，決策權重函數高估小概率、低估大概率的事實可以解釋“阿萊悖論”。

總之，由卡尼曼等人所做的經驗研究揭示了幾個在不確定條件下進行選擇的規(guī)律，預期理論中蘊涵的思想對解釋這些規(guī)律大有幫助。與預期效用理論相比，預期理論及其擴展在更為準確地描述風險條件下的個人行為方面邁出了重要的步伐，現(xiàn)已成為該領域許多應用經驗研究的基礎。

三、總　結

丹尼爾·卡尼曼運用認知心理學中關于心理過程的深刻見解，幫助我們更好地理解了人們制定經濟決策的行為。卡尼曼和特維爾斯基對不確定條件下決策行為的研究最有影響力?？崧€對行為經濟學等其他領域作出了開創(chuàng)性的貢獻?？崧呀洺蔀榻谠谛袨榻洕鷮W和金融學研究領域中所出現(xiàn)的繁榮景象背后的一個主要靈感來源。他的研究對其他領域也產生了重大影響。

弗農·史密斯是開創(chuàng)以實驗作為經濟學經驗方法論的一個最有影響的人物。與卡尼曼不同，他沒有以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經濟學理性決策理論而開始，而是檢驗了關于市場表現(xiàn)的假說?？崧恼{查和實驗主要關注個人的決策，而史密斯則將實驗的重點放在特定市場環(huán)境下人與人之間的相互作用上。他還強調了方法論問題，發(fā)展了具有實踐性的實驗方法，建立了構筑一個良好實驗的標準?；谑访芩沟某删?，許多經濟學家開始把實驗室實驗作為一個基本工具。

近來的一股研究熱潮利用了心理學和實驗經濟學傳統(tǒng)的結合，對經濟學和金融學的所有領域意義深遠。盡管卡尼曼和史密斯的研究在許多方面不同，但他們的科學貢獻聯(lián)合起來已經改變了經濟科學的方向。最初，經濟學界對他們的研究持懷疑態(tài)度。在經歷了長期和進一步的研究工作之后，他們的主要思想開始在這個領域滲透。正是他們的成就使今天的許多經濟學家將心理學的見解和實驗方法看作現(xiàn)代經濟學不可或缺的組成部分。

行為經濟學論文:基于行為經濟學視角的銀行保險發(fā)展模式研究

[摘要]銀保合作已成為當今經濟和金融發(fā)展的主要趨勢之一。以行為經濟學的分析范式分析，銀行保險作為一種創(chuàng)新，在國際市場上獲得如此迅猛發(fā)展是有其深刻的背景和原因的：由于金融市場上風險的普遍性和必然性，作為風險管理工具的銀行或保險具有融合的客觀基礎；銀行保險產生和發(fā)展的根本動因是人的非理性行為演化的結果；能節(jié)約交易費用。通過金融控股集團化的形式進行銀行保險經營應該是我國銀行保險可選擇的發(fā)展模式。

[關鍵詞]銀行保險，行為經濟學，銀保模式

在全球金融日益融合發(fā)展的背景下，銀行保險已成為金融業(yè)特別是保險業(yè)發(fā)展的重要推動力，一些處于先鋒地位的金融機構甚至把銀行保險作為主要的業(yè)務領域。因此，運用行為經濟學的最新理論和方法，正確把握國際上銀行保險發(fā)展的特點和趨勢，深刻揭示其發(fā)展的根本原因，深入探討我國銀行保險的發(fā)展模式，對于促進銀行保險的健康發(fā)展具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、國際上銀行保險發(fā)展模式的特點和趨勢

銀行與保險同屬于金融范疇，銀行與保險業(yè)處于一國國民經濟發(fā)展的核心，是國家間經濟競爭的戰(zhàn)略制高點。在國際金融混業(yè)經營的背景下，銀行保險作為一種制度，在其30多年的發(fā)展歷程中，規(guī)模不斷擴大，模式不斷創(chuàng)新，新的銀保產品不斷呈現(xiàn)，處在不斷的變化發(fā)展中。從國際經驗看，銀行保險發(fā)展的總態(tài)勢是：銀行和保險雙方由最初的松散協(xié)作，發(fā)展為緊密協(xié)作的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，并逐漸向銀行保險的高級階段，即更緊密的金融控股集團化的形式發(fā)展和演化。

文獻中關于銀行保險定義的分歧較多。在limra′s保險字典中，銀行保險被定義為“由銀行或基金組織提供的人壽保險服務”；喬治，斯通認為，銀行保險有狹義與廣義之分，狹義的銀行保險是指人壽保險公司通過銀行這一銷售渠道來銷售人壽、年金以及投資類產品，而廣義的概念則包括了其他不同的形式，如保險銀行；童金林認為，狹義的銀行保險可定義為“銀行通過以各種方式提供保險產品及服務或提供和保險相關的金融產品及服務進入保險領域”；鄭偉、孫祁祥認為，銀行保險（又稱銀保融通）是銀行和保險公司之間達成的一種金融服務一體化的安排，其中保險公司主要負責產品的制造，銀行主要負責產品的銷售；肖文認為，銀行保險狹義上可概括為保險公司通過銀行這一銷售渠道來銷售保險產品，而廣義上包括銀行通過其保險分公司向其客戶出售保險產品，保險公司通過其銀行分公司向其客戶出售銀行產品。筆者認為，銀行保險（banc assurance）、保險銀行（assurfinance）或全能金融，在最本質的意義上是指銀行與保險公司相互間在產品、銷售渠道、組織形式、經營戰(zhàn)略幾方面的交叉滲透、相互整合、互為補充、共同發(fā)展，即銀行與保險的混業(yè)經營。

銀行保險的融合對傳統(tǒng)的金融理念產生了強烈的沖擊，也使全球金融業(yè)發(fā)生了深刻的變革。銀行保險是保險公司或銀行在業(yè)務拓展中一系列銀行保險經營管理文化理念的發(fā)展與演化的結果，是銀行業(yè)和保險業(yè)在物質技術、組織制度和文化意識（文化、心理和道德等）等層面全方位的合作與創(chuàng)新。

全球銀行保險的發(fā)展以美國1933年的《格拉斯—斯蒂格爾法》和1999年的《金融服務現(xiàn)代化法案》為標志，可以分為三個時期：

（一）萌芽的銀行保險期（1980年以前）

銀行保險還僅僅局限于銀行充當保險公司的中介人（insurance broker），嚴格意義上的銀行保險還沒有真正出現(xiàn)。這也是我國目前普遍采用的方式。

（二）銀行保險發(fā)展的成長期（20世紀80年代）

在這一階段，銀行開發(fā)出一些與銀行傳統(tǒng)業(yè)務差別很大的金融產品，開始全面介入保險領域，這被認為是銀行保險的真正開始。

（三）金融混業(yè)經營背景下的快速發(fā)展期（從20世紀80年代末至今）

這一階段是銀行保險發(fā)展的關鍵時期，銀行保險作為一種制度創(chuàng)新獲得了長足的發(fā)展。這個時期新出現(xiàn)的銀行保險的組織形式有成立合資企業(yè)、購并、銀行獨資新建一家保險公司或保險公司獨資新建一家銀行三種。如英國的國民西敏寺銀行于1999年10月成功收購了l&g保險公司，成為英國第三大金融集團，開始全方位介入保險業(yè)。

目前，在西方成熟的保險市場上銀行保險呈迅速發(fā)展之勢。西歐國家的保險公司大多通過銀行、郵政儲蓄的網點來推銷保險產品，如意大利、德國、英國等。法國是銀行保險開展最為成功的國家，1998年有60%的保費是通過銀行和郵政網點來實現(xiàn)的，該國最大的壽險公司cnp有80%的保費收入是通過銀行和郵政網絡實現(xiàn)的。unisys的專家預計未來銀行保險業(yè)的五大趨勢是：銀行業(yè)和保險業(yè)的競爭對手之間將有更多合作，銀保合作將由簡單的初級方式轉向深層合作，銀行銷售銀保產品的模式可能發(fā)生變化；業(yè)務轉型工具作為實行并購的策略將得到進一步發(fā)展，銀行保險產品范圍將進一步拓展，包括與銀行主業(yè)關聯(lián)業(yè)務產品以及全方位服務類產品；隨著罪犯越來越多地利用電子方式犯罪，產業(yè)化、無國界的欺詐行為將增加；跨國界銀行活動將繼續(xù)增加，主要是在歐洲以及墨西哥和美國之間進行；全球和本地金融機構在大中華區(qū)和拉丁美洲地區(qū)將有更多的銀行和保險業(yè)發(fā)展機遇，而技術將在其中起到推動作用。

在我國以銀行業(yè)為主體的金融體系下，雖然銀行、保險、證券仍然是分業(yè)監(jiān)管狀態(tài)，但銀行保險的融合已取得了不小進展。首先，銀行保險業(yè)務的保費收入已經超過團體直銷業(yè)務，成為人身保險銷售的三大支柱之一，2002年全國銀行壽險保費收入388.5億元，占人身保險保費收入的17.1%，2004年全國銀行壽險保費收入795億元，占人身保險保費收入的25%，2006年壽險業(yè)銀行保險業(yè)務實現(xiàn)保費收入1175.5億元，占人身保險保費收入的32.7%.其次，銀保合作的模式有簡單的協(xié)議，也有金融控股集團模式，從1996年開始，一些新設立的保險公司與北京商業(yè)銀行、中國工商銀行等簽訂了銀保協(xié)議，如光大集團成為一家集銀行、證券、保險為一身的金融集團，中國工商銀行利用其控股的工商亞洲收購太平保險24.9%的股份等。再次，在保險業(yè)全面開放的條件下，花旗、匯豐、渣打、東亞等外資銀行在我國市場上正積極拓展銀保業(yè)務，如匯豐聯(lián)姻中國平安等，一些外資保險公司的銀保業(yè)務也發(fā)展迅速。

二、銀行保險產生和發(fā)展的行為經濟學分析

銀行保險的發(fā)展和銀保模式的創(chuàng)新是經濟全球化、市場化的必然產物，是金融混業(yè)發(fā)展的結果。從外部環(huán)境看，銀行、保險公司面臨著越來越激烈的市場競爭，銀行涉足銀行保險可以增加收入來源，提高客戶忠誠度和降低經營成本，保險公司開展銀行保險能夠穩(wěn)定經營、挖掘客戶并節(jié)約成本。同時，個人也面臨著越來越大的收入不確定性和養(yǎng)老問題，oecd在1992年做了一項預測，到2030年，歐盟國家的dr指數（the dependency ratio，指退休人口與工作人口的比例）將從21%上升到37%，創(chuàng)新性的分紅險、投資連結保險等成為消費者追捧的投資工具。此外，各國政府都放松了對銀行保險混業(yè)經營的管制。到目前為止，德國、英國、法國、比利時、丹麥、意大利、荷蘭和奧地利都允許銀行與保險公司相互100%控股。這些外部條件的改變對于銀行保險的發(fā)展起到了重要的推動作用。

行為經濟學是當今經濟學和風險管理理論發(fā)展的最新成果，其代表人物已多次獲得諾貝爾經濟學獎，如斯蒂格里茨、阿克洛夫、卡尼曼等。行為經濟學范式的基本邏輯不同于基于斯密傳統(tǒng)的新古典主義范式，它強調由于經濟和金融活動主體是具有理智和情感等完整心智結構的現(xiàn)實“行為人”，每個人既是自利的，又是利他的，因而就可能不一定追求自身利益的最大化；個體在市場活動中會產生各種心理和行為偏差，人們的行為不一定符合市場規(guī)律的要求，使得“看不見的手”的作用不能有效發(fā)揮，即所謂的市場失靈。換句話說，行為經濟學的基本觀點是：風險是普遍存在的，而人的非理性則驅動了風險。因此，運用行為經濟學分析范式分析銀行保險的產生、發(fā)展和可選擇模式可以從三個維度來說明，即風險管理、非理性經濟人、制度變遷。

（一）風險管理的視角

由于金融市場上風險的普遍性和必然性，作為風險管理工具的銀行或保險就具有融合的客觀基礎。阿羅（1971）認為，保險是一種風險轉移和管理行為。巴塞爾委員會（1999）認為，銀行必須對其面臨的信用風險、市場風險、操作風險等進行管理。銀行作為風險管理機構也是建立在所謂大數定理以及大量存款人的取款行為是相互獨立的基礎上。20世紀80～90年代，美國有超過1000家的單一從事信貸業(yè)務的銀行破產，因此，美國學者本森（1990）強調，銀行保險合作可以更加有效地分散和管理風險。雖然銀行或保險等金融機構的組織形式不同，但銀行保險作為一種金融產品或業(yè)務，往往是幾個金融功能的組合體，可以將包含幾個金融功能的銀保產品和業(yè)務流程的不同環(huán)節(jié)和職能加以分解，由具有不同成本優(yōu)勢的銀行保險機構分別承擔。這種銀行保險功能配置方式的變化會導致不同金融機構同時參與一個風險管理過程，形成金融機構之間業(yè)務交叉，甚至形成包含全部金融業(yè)務的全能金融集團，這揭示了銀行保險發(fā)展的目標模式。

（二）非理性經濟人的視角

從非理性經濟人的視角看，由于受到心理和行為因素的影響，決策者會出現(xiàn)各種行為偏差，如過度自信、反應偏差、處置效應、從眾行為等，經濟主體的非理性行為對于銀行保險的發(fā)展和效率有重大影響。風險管理最重要的一條準則就是風險分散，俗稱“不要將雞蛋放在同一個籃子里”。對于消費者來說，從單一的保險消費到將保險作為一種理財工具，形成包括多種理財方式的完整理財規(guī)劃；對于銀行或保險公司來說，從單一的信貸或保險產品，到提供“一攬子”以分散風險、保值增值的理財服務為核心的多樣化金融保險產品組合；對于監(jiān)管者來說，從分業(yè)監(jiān)管到混業(yè)監(jiān)管的過渡，這些經濟主體的消費意識、經營思想、監(jiān)管理念均體現(xiàn)了銀行保險的意識層面由非理性到理性的變遷和發(fā)展，即銀行保險產生和發(fā)展的根本動因是人的非理性行為演化的結果。

（三）金融制度變遷的視角

由于經濟主體的非理性和機會主義行為導致了交易費用的存在（科斯定理），進而影響了經濟金融運行的效率。銀行保險作為一種制度創(chuàng)新，其基本功能在于節(jié)約交易費用，從嚴格分業(yè)經營制度背景下松散的協(xié)作，到混業(yè)制度背景下銀行保險雙方緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到股權參與或設立子公司的組織制度層面的演化，從本質上反映了基于節(jié)約交易費用的銀保制度變遷的基本規(guī)律。

三、我國銀行保險可選擇的發(fā)展模式

我國的銀行保險自1995年開展業(yè)務以來有了很大發(fā)展，但銀行保險的發(fā)展還處在較低水平，其中最為關鍵的是銀行保險合作的模式還不夠成熟，嚴重影響了銀行保險主體的積極性和效率。借鑒國際經驗教訓、探索銀行保險的可選擇模式已成為一個重大的理論和實踐課題。

從國際經驗看，按照銀行和保險融合程度的不同，可以將銀行保險的經營模式或形態(tài)劃分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團四種。分銷協(xié)議是銀行和保險公司進行合作最為簡便易行，成本相對較低的模式；戰(zhàn)略聯(lián)盟為銀行和保險雙方進一步深入合作的過渡模式；在合資企業(yè)中，股權紐帶使銀行和保險雙方結成了真正的利益共同體；金融集團可以采取完全一體化、全能銀行、銀行或保險母公司、控股公司安排等不同的組織結構。從這四種模式的實踐來看，銀行保險發(fā)展較快的國家往往采取較為高級的模式，發(fā)展較慢的國家則采取較為低級的模式。可見，銀行保險的合作模式是與銀行保險發(fā)展的階段和趨勢相一致的。從全球看，20世紀90年代以后，通過金融控股集團化的形式進行銀行保險經營成為多數國家銀行保險業(yè)發(fā)展的新形式，如1997年的美國花旗銀行和旅行者集團的合并；1997年香港匯豐銀行成立和整合匯豐人壽與恒生人壽保險公司；2001年德國安聯(lián)保險對德累斯頓銀行的兼并等。

1933年《格拉斯—斯蒂格爾法》頒布后，美國金融監(jiān)管當局對銀行或保險公司的經營業(yè)務進行了嚴格限制，1999年7月1日，美國眾議院通過了《金融現(xiàn)代化法案》，允許銀行保險交叉經營，從而結束了美國近70年分業(yè)經營的歷史。我國的金融改革則與美國金融混業(yè)發(fā)展的歷史相反，是在向分業(yè)經營模式不斷靠攏。從1993年下半年開始，國務院決定對金融業(yè)進行治理整頓，提出了分業(yè)經營的思路，1995年的《商業(yè)銀行法》把這一思路上升為國家法律。到1999年底，中國的分業(yè)經營制度基本確立起來。目前我國金融監(jiān)管機構開始對金融混業(yè)經營的限制有所松動，如2006年6月15日，國務院《關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，支持保險資金參股商業(yè)銀行。這對于我國銀行保險的融合發(fā)展以及金融控股公司模式的創(chuàng)新具有重要意義。

由于約束條件的不同，不同國家會選擇不同的銀行保險發(fā)展模式，甚至同一個國家在不同的歷史時期也會選擇不同的銀保模式。針對我國銀行保險的發(fā)展狀況，借鑒國際經驗，我國銀行保險發(fā)展的模式和最終形態(tài)必然會采取金融控股公司的模式。金融控股集團是一種中央集權式的企業(yè)經營管理組織，一般以一個金融企業(yè)或非金融企業(yè)為控股母公司，全資或控股擁有專門從事某些具體業(yè)務（如商業(yè)銀行、投資銀行、保險）的各個子公司，這些子公司都具有獨立法人資格。金融控股集團公司通過子公司可以從事銀行、保險等多樣化經營業(yè)務。1999年，巴塞爾委員會、證監(jiān)會國際組織和國際保險監(jiān)管協(xié)會聯(lián)合的《多元化金融集團監(jiān)管的最終文件》認為，金融控股公司是指“在同一控制權下，完全或主要在銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)中至少兩個不同的金融行業(yè)大規(guī)模地提供服務的金融集團公司?！?003年9月18日，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國證券監(jiān)督管理委員會和中國保險監(jiān)督管理委員會召開的金融監(jiān)管第一次聯(lián)席會議通過的《在金融監(jiān)管方面分工合作的備忘錄》引用了該定義。金融控股公司的模式又可細分為：完全融合全能銀行模式、德國全能銀行模式（銀行業(yè)務+證券業(yè)務）、英國全能銀行模式（集中經營商業(yè)銀行業(yè)務，而證券、保險等相關業(yè)務則設立子公司）、美國金融控股公司模式（通過設立一個金融控股公司，在此公司下面設立不同的子公司）。在金融一體化日益興盛的背景下，從銀行保險制度變遷和效率的角度看，英國全能銀行模式和美國金融控股公司模式應該是我國銀行保險發(fā)展比較現(xiàn)實的選擇。

香港匯豐銀行保險的發(fā)展模式類似英國全能銀行模式，它對于我國銀行保險業(yè)務的發(fā)展有著重要的啟示。1991年，匯豐銀行重組成立匯豐控股公司，匯豐控股實行的是銀行集團下設立保險子公司的架構，其銀行保險自然成為“匯豐銀行+匯豐保險”模式，銀行與保險的合作實行專業(yè)化分工，即保險公司是承保中心，專門負責產品開發(fā)和后臺支持，銀行則專門負責銷售。匯豐將保險業(yè)務內化到銀行產品體系中，為客戶提供一體化金融服務，取得了巨大成功。1997年匯豐的人壽保險業(yè)務在香港市場還未進入前十名，2004年，匯豐旗下的壽險業(yè)務（包括匯豐人壽與恒生人壽）超過統(tǒng)治香港壽險市場幾十年之久的友邦保險居市場首位。這一超越具有不尋常意義的是：匯豐是銀行保險公司的代表，而友邦是以個人人制為主的傳統(tǒng)壽險公司的代表。

中國平安集團銀行保險的發(fā)展模式類似美國金融控股公司模式（如花旗集團和大通集團），它對于我國銀行保險業(yè)務的發(fā)展也具有重要的啟示作用。2003年，中國平安保險（集團）股份有限公司經中國保監(jiān)會批準正式成立，這普遍被理解為監(jiān)管機構對金融控股公司模式的認可。中國平安控股設立了中國平安人壽保險股份有限公司、中國平安財產保險股份有限公司，并控股中國平安保險海外（控股）公司、平安信托投資有限責任公司。平安信托依法控股平安銀行有限責任公司、平安證券有限責任公司，使中國平安形成了以保險為核心的，涵蓋證券、信托、銀行的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團。在控股公司層面，平安集團可以集中動用所控制的銀行、證券公司、保險公司來為一個客戶提供多元化的服務。這種模式通過資本融合的方式，形成了在品牌、經營戰(zhàn)略、營銷網絡以及信息共享等方面的協(xié)同優(yōu)勢，對于降低集團整體運營成本并從多元化的經營中獲取更大收益具有重要意義。并且，采取金融控股公司的形式，既可以保持原有產、壽險及相關業(yè)務的相對獨立性，又能在集團不同金融業(yè)務之間形成良好的“防火墻”，從而有效控制風險。

行為經濟學論文:基于行為經濟學理論的醫(yī)療機構誠信缺失機理研究

誠信在現(xiàn)代企事業(yè)論文聯(lián)盟//管理中具有核心作用，誠信問題已經影響到國家經濟運行的效率和市場秩序，關系到和諧社會建設的成敗。因而，探尋醫(yī)療機構誠信缺失根源，加強醫(yī)療機構誠信管理，建立和完善誠信制度顯得尤為迫切。本文從行為經濟學視角深入剖析醫(yī)療機構誠信缺失的原理。

一、行為經濟學理論

行為經濟學是作為實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟運行規(guī)律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設的不足。其核心觀點是：對經濟行為和經濟行為的研究必須建立在現(xiàn)實的心理特征基礎上，而不能建立在抽象的行為假設基礎上；從心理特征看，當事人是有限理性的，依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進行決策，關心相對損益，常常帶有框架效應等；當事人在決策時偏好不是外生給定的，而是內生于當事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉，而且會出現(xiàn)時間不一致等；當事人這些決策模式和行為特征通過經濟變量反映出來，結果市場有效性不再成立，各種經濟政策重新考慮。

行為經濟學主要理論：（1）預期理論。預期理論是研究人們在不確定條件下如何作出決策的理論，主要用于解釋傳統(tǒng)理論中的理性選擇和現(xiàn)實情況相背離的現(xiàn)象。這一理論的核心概念來自于認知心理學的“損失厭惡”，即人們對于自身利益的減少比增加更加敏感。（2）分離效應。人們在最終決策時依賴于信息顯示，盡管這些信息對決策并非真正有用。由于人們對信息處理的方法是多樣化的這可能導致其偏好與選擇的不一致，即產生所謂的分離效應。（3）認知偏差與條件依賴。認知偏差指的是當人們原來的信念被事實證明是不正確的時候在心理上產生的矛盾，換句話說，認知偏差也是一種“后悔”的感受—— 一種對錯誤信念的后悔。因此，認知偏差理論認為人們有避免這種偏差的傾向，從而在決策中采取并非完全理性的行動。

二、醫(yī)療機構誠信缺失的行為經濟學解釋

醫(yī)療機構的誠信缺失通常是指醫(yī)療機構在從事醫(yī)療服務的過程中存在欺騙、過度夸大病情、大處方、過度醫(yī)療等行為，產生誠信缺失的主要因素可以歸納為主觀因素和客觀因素的結果。主觀因素是醫(yī)療機構中人員的道德滑坡和動機不良；客觀因素是衛(wèi)生保障制度的不健全、法治的不完善、醫(yī)患溝通不暢和社會環(huán)境等。但根據辯證法觀點，雖然客觀因素會組長醫(yī)療機構誠信缺失的發(fā)生，主觀因素起決定性的因素，沒有醫(yī)療服務人員的貪欲、道德敗壞就沒有醫(yī)療機構誠信缺失的滋生，因而醫(yī)療機構誠信缺失的機理是主觀因素起主導作用，客觀因素通過主觀因素起作用而發(fā)生結果的過程，可以用行為經濟學的基本原理加以闡釋。

1.有限理性與醫(yī)療機構誠信缺失的發(fā)生。傳統(tǒng)經濟學中，人類行為的標準經濟模型有三個不現(xiàn)實的特征:無限理性、無限控制力和無限自私自利。然而來自赫伯特·西蒙的有限理性說認為，“經濟人”最大化行為的假設是以完全理性為條件的，而現(xiàn)實的情況是，由于環(huán)境的不確定性和復雜性，信息的不完全性以及人類認識能力的有限性，人們的理性認識能力畢竟受到心理和生理上思維能力的客觀限制，因而，人的行為理性是有限的而決非完全理性，人們決策的標準是尋求令人滿意的決策而非最優(yōu)決策。新古典經濟學為了保證個人選擇的理性行為,提出完全性、傳遞性和反身性等“公理”。而現(xiàn)實實踐中，人的選擇行為并不符合這些“公理”，而且是經常地違背這些“公理”。在行為經濟學有限理性假設下，醫(yī)療機構主體可能是利己的，也有可能是利他的，由于醫(yī)療機構的經營者出于某種需要如追求效益最大化、提升社會形象等，會通過夸大治療效果、大開處方、虛高藥價等手段來失信于患者，使其誠信度下降。醫(yī)療機構經營者在利益大于誠信缺失所帶來的風險損失，或者在經營過程中盲目追求短期利益最大化就會采取隱瞞實情、夸大療效手段來夸大或縮小成本和利潤導致誠信缺失的產生。

2.預期理論與誠信缺失合謀。行為經濟學認為，人們在面對任何不確定性的決定是多數時候是不理性的，對醫(yī)療機構誠信缺失合謀行為來說當經營者有了失信的需要和動機后會暗中授意或要求醫(yī)療工作者開展失信活動，按照預期理論，醫(yī)療工作者就面臨著失信被發(fā)現(xiàn)以及受到處罰的風險。面對這種風險，醫(yī)療工作者是選擇風險規(guī)避還是風險喜好，主要取決于醫(yī)療工作者面臨的是獲得還是損失。如果醫(yī)療工作者面臨獲得，他將規(guī)避風險不做失信于患者的事情；如果醫(yī)療工作者面臨損失，他將冒險做失信于患者。當醫(yī)療機構經營者向醫(yī)療工作者傳達了打開處方或過度醫(yī)療的意圖后，如果醫(yī)療工作者沒有感受到壓力，做不做失信于患者的事情既不影響升職又不影響加薪，他面臨著獲得，不會做有損患者利益的事情；如果醫(yī)療工作者感受到壓力，誠信工作將面臨著減薪、降職甚至被“炒魷魚”的風險時，便會開展一系列有違職業(yè)道德的醫(yī)療活動。

3.認知偏差和條件依賴與誠信缺失慣性。由于認知偏差的存在，醫(yī)療工作者會對連續(xù)性事件發(fā)生的概率高估， 對獨立性事件發(fā)生的概率低估，即如果連續(xù)幾次大開處方沒有被發(fā)現(xiàn)， 他就會認為大開處方被發(fā)現(xiàn)的可能性極小，在這種心理驅使下，醫(yī)療工作者的膽量就會越來越大，如果沒有相應的處罰，最后達到無所顧忌。認知偏差會導致條件依賴，當錯誤的行為重復發(fā)生時就會演化成慣性行為。從行為經濟學角度分析，這種慣性行為進而可以演化成從眾行為，即人們在有限理性的情況下做出的誠信缺失行為往往受到身邊因素的影響。如果有一家醫(yī)療機構在經營的過程中通過失信帶來的收益大于守信帶來的收益，那么這家機構則會選擇失信，在經營中就會產生失信慣性，而其他醫(yī)療機構在經營中會受到第一家醫(yī)療機構的影響選擇失信經營。失信者認為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補對方成本或罰點款了事，個人受到制裁甚少，這樣，無形中誘發(fā)和刺激了醫(yī)療機構經營者們產生法不責眾、跟風無過的心理。這種由失信慣性導致的從眾行為不是其他失信者的簡單復制和添加，而是不斷總結和提高失信的技巧，最后成為醫(yī)療行業(yè)誠信缺失的源頭。這也是近年來醫(yī)患關系緊張的根本原因之一。

三、醫(yī)療機構誠信缺失治理對策

醫(yī)療機構誠信缺失問題已經對構建和諧社會產生了很大的威脅，誠信缺失的治理刻不容緩，根據對誠信缺失的行為經濟學分析，筆者從以下幾個方面提出了醫(yī)療機構誠信缺失問題治理對策。

1.構建簡明、易操作的誠信體系。根據預期理論明確守信和失信的風險和收益，把醫(yī)療機構的行為規(guī)范在自覺守信的層面，提高醫(yī)務工作者獲得的概率，為使獲得概率提高可從三個方面著手：一是建立社會征信機制，使患者易于獲得整個醫(yī)療行業(yè)的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本;二是在操作上，盡量使社會征信機制和信用交換機制在規(guī)范的基礎上簡單明了，易于操作;三是引導盡量多的患者在就診過程中，盡量通過正式規(guī)范信用體系渠道獲取各醫(yī)療機構信用信息，減少通過非正式渠道獲取信用信息，如通過虛假廣告、醫(yī)托或道聽途說等。

2.完善法制、加大懲罰力度。法律是防范和治理誠信缺失強有力的手段，提高失信行為的法律成本，首先要從立法開始，建立健全法律體系。參照發(fā)達國家的失信懲罰機制，如國外醫(yī)療機構在行醫(yī)過程中如果發(fā)現(xiàn)有醫(yī)務人員當醫(yī)托，把病人介紹到私人醫(yī)院就診，從中收取回扣，這一現(xiàn)象一經發(fā)現(xiàn)在西方國家則是被吊銷醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，其失信成本遠大于收益;但在中國則是通過一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，并有機會在以后的繼續(xù)失信中彌補失信成本，其失信成本小于收益。因而對于在中國醫(yī)療機構中出現(xiàn)的誠信缺失的現(xiàn)象，應采取強有力的懲罰，使失信者威懾于法律的嚴懲而又失信行為轉化為守信行為。在非理性的情況下人們面對獲得傾向于風險規(guī)避，故懲罰比獎勵對人的影響更大。讓失信者明白為失信付出的代價是沉重的。另外加強執(zhí)法隊伍的執(zhí)法力度顯得尤為迫切，對于違反法律的誠信缺失行為要給予嚴肅處理，決不能一味姑息遷就。

3.構建網絡信息平臺，提高失信交易成本。信息網絡平臺是當代經濟和社會正常運行的重要窗口，如果信息不對稱、不透明就會給失信者有機可乘，信息網絡平臺構建，是推進誠信制度建設的重要途徑。通過建立醫(yī)療機構信息平臺，將醫(yī)療機構、醫(yī)務人員的信用信息到網絡平臺讓社會公眾能快捷準確地獲得他們的誠信信息，一旦有違反誠信的行為就可以通過信息交換平臺和擴散機制散播出去，這樣他們單一的失信行為就會轉變?yōu)槿鐣氖判袨?，失信者不僅會失去與其他交易主體交易的機會同時也大大提高了失信的交易成本，這種代價將在較長一段時間伴隨著他甚至是一生。

行為經濟學論文:價格壟斷行為經濟學論文

一、當前價格壟斷問題的行為表現(xiàn)

(一)企業(yè)價格聯(lián)盟行為

新古典經濟學認為追求利潤最大化是企業(yè)的本性，因此，在市場中企業(yè)總有協(xié)調生產和定格行為的動機，通過合謀限制產出和提高市場價格，最終增加自身的利潤和共同的利潤。公開協(xié)調定價和產出行為的企業(yè)聯(lián)盟被稱為卡特爾，包括一個行業(yè)中所有企業(yè)的卡特爾實際上構成了壟斷，成員企業(yè)分享壟斷利潤。這種價格聯(lián)盟行為實際上造成價格壟斷，掠奪了消費者的利益。2011年，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等知名日化企業(yè)集體對日化產品漲價，這四家企業(yè)占據全國日化產品八成以上份額，雖然沒有公開的價格壟斷協(xié)議，但它們利用市場的優(yōu)勢地位，集體漲價行為仍然屬于價格協(xié)同行為，涉嫌價格聯(lián)盟。

(二)價格歧視行為

在完全競爭市場中，企業(yè)無法制定自己的價格策略，是市場價格接受者。然而，在現(xiàn)實經濟中完全競爭市場是難以存在的，不完全競爭市場往往是常態(tài)，這就給企業(yè)實施自身的價格策略以“可乘之機”。企業(yè)為實現(xiàn)利潤最大化而采用非統(tǒng)一定價，價格歧視是企業(yè)常常采用的手段。所謂價格歧視就是企業(yè)利用其市場勢力來最大化利潤的非統(tǒng)一定價策略。當前我國經濟生活中常見的非統(tǒng)一定價形式是三級價格歧視，即企業(yè)對購買不同數量同一產品的不同消費者收取不同的價格。當前在服務業(yè)領域價格歧視現(xiàn)象非常普遍，例如餐飲、娛樂、醫(yī)療、服裝等領域，不同時間、不同地點、購買不同數量的產品或服務價格相差甚遠。無論何種價格歧視最終都是掠奪了消費者剩余，使社會福利水平下降，因此，政府對價格歧視必須予以高度關注。我國政府處理價格歧視的典型案例就是2011年4月，國家發(fā)改委根據發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局所接到的舉報，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網專線接入價格情況進行了反壟斷調查。調查的主要內容是，中國電信和中國聯(lián)通在寬帶接入及網間結算領域，是否利用自身具備的市場支配地位，實施價格歧視。這一反壟斷調查在社會上引到了積極反響，取得了良好的社會效應。

(三)中間品價格壟斷行為

當前，企業(yè)價格壟斷行為不僅表現(xiàn)在消費終端，在企業(yè)生產的中間品市場也逐漸出現(xiàn)價格壟斷行為。這類中間品廠商往往具有某些方面的市場支配地位，它們?yōu)橹\取超額利潤，往往對下游廠商實施價格壟斷行為，最終導致終端消費品價格扭曲。這種價格壟斷行為不僅造成中間品市場價格扭曲，資源配置失效，而且對整個產業(yè)上下游企業(yè)發(fā)展也極為不利。因此，相關部門必須重視這類價格壟斷行為。例如:2011年11月，國家發(fā)改委通過調查認定山東濰坊順通醫(yī)藥有限公司和濰坊市華新醫(yī)藥貿易有限公司曾因非法控制復方利血平原料藥、哄抬價格、牟取暴利，導致相關制藥企業(yè)停產。被國家發(fā)改委分別處以687.7萬元及15.26萬元罰單，被認為是我國自2008年《反壟斷法》出臺后的“首起壟斷重罰案”。同樣，2014年，國家發(fā)改委針對豪車進行反壟斷調查，一個主要的證據就是豪車“零整比”過高，反映了豪車生產企業(yè)通過控制零部件等中間品實施價格壟斷行為。

(四)排他性協(xié)議行為

在現(xiàn)實經濟的價格壟斷行為中，除了直接與價格相關的行為外，還有一類行為雖然不直接與價格有關，但它排除、限制競爭，間接對價格施加影響，這就是我們常見的排他性協(xié)議行為。排他性協(xié)議常常在買賣雙方之間約定特殊條款，從而排除或限制與自己有競爭關系的企業(yè)獲取同等待遇，使自身取得優(yōu)勢地位，從而創(chuàng)建一個不完全競爭市場，有利于實施自己的價格策略。近年來，這種排他性協(xié)議行為在銷售渠道爭奪上越來越顯現(xiàn)，例如:2011年7月，工信部公布《關于規(guī)范基礎電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務市場經營行為的意見》，規(guī)定今后運營商不得與學校簽訂排他性協(xié)議，也不能在錄取通知書中夾寄手機卡等;2012年，康師傅、統(tǒng)一兩企業(yè)為爭奪終端銷售渠道，對銷售商進行補貼，采取排他性協(xié)議，這些都屬于排他性協(xié)議行為。

(五)平臺價格壟斷行為

隨著我國經濟的發(fā)展，尤其是電子商務的發(fā)展，各種平臺企業(yè)發(fā)揮了越來越重要的作用。平臺企業(yè)可分為實體平臺和虛擬平臺，實體平臺諸如大型商場、超市等;虛擬平臺諸如各種B2B、B2C的電子商務網站、團購網站、支付平臺等。近年來，隨著國民消費能力的不斷提升，平臺企業(yè)發(fā)展迅猛，然而面對雙邊市場，很多平臺企業(yè)利用自身的市場優(yōu)勢地位實施價格壟斷行為，獲取壟斷利潤，從而使平臺企業(yè)的雙邊市場客戶“苦不堪言”。這種平臺價格壟斷行為雖然能為平臺企業(yè)帶來暫時的超額利潤，但對平臺產業(yè)的發(fā)展是不利的，也使整體社會福利水平下降。因此，相關部門需要對這一平臺價格壟斷行為予以高度重視，亟需出臺相關法律法規(guī)給予行為約束。例如:2011年10月10日，淘寶商城公告，大幅提高技術服務年費和商鋪的違約保證金，引起中小賣家不滿，淘寶商城受到數千自稱“中小賣家”的網民集體攻擊，商務部就曾表示“淘寶事件”源于我國網絡管理的法律基礎薄弱，網絡零售領域法律缺失以及監(jiān)管體系的不完善;另外，大型商場和超市的“進場費”在國內零售業(yè)已是人人皆知的“潛規(guī)則”，一些大型零售商憑借市場優(yōu)勢地位，對中小供應商收取進場費、條碼費、陳列費、節(jié)慶費、返點等數十項費用，這些費用大多不寫入合同，隨意性極強，商務部等部門在治理這一亂收費現(xiàn)象時也由于缺乏有力的法律依據而受到諸多阻礙。

二、價格壟斷行為產生一般解釋及其缺陷

價格壟斷問題一直與市場經濟發(fā)展“如影隨 行”，傳統(tǒng)經濟學對于價格壟斷問題產生的原因也作出了多種解釋。

(一)“市場失靈”論及其缺陷

在傳統(tǒng)經濟學看來，市場這只“看不見的手”對資源配置起著基礎性作用，然而現(xiàn)實中市場也常?！笆ъ`”，導致市場均衡狀態(tài)偏離帕累托最優(yōu)配置，而這就為企業(yè)價格壟斷行為埋下了“伏筆”。從市場失靈角度來看企業(yè)價格壟斷行為主要表現(xiàn)在兩個方面:第一，不完全競爭。在完全競爭市場，企業(yè)只是價格接受者，而無法影響價格。由于完全競爭市場的種種約束條件，使其在現(xiàn)實中難以實現(xiàn)。而在不完全競爭市場中，由于技術、規(guī)模經濟等原因，企業(yè)要進入一個市場必須支付一定成本，特別是要支付一定的已進入企業(yè)不需支付的成本，從而形成了進入壁壘，產生壟斷，給壟斷企業(yè)實施價格壟斷行為以“契機”。第二，不完全信息。自由競爭理論假定市場活動的主體擁有市場全部充分的信息，然而現(xiàn)實卻事與愿違，參與市場活動的主體往往無法完全掌握市場全部信息，而企業(yè)往往擁有產品(包括服務)生產的全部信息，從而擁有更多信息主動權，為企業(yè)實施價格壟斷行為創(chuàng)造了條件。正如亞當?斯密所說:“當有效需求增長、某種商品的市場價格因而大大超過自然價格時，運用其資本以供應這種市場的人常常小心翼翼地對這種變化保守秘密。”可見，“市場失靈”論認為不完全競爭和不完全信息是企業(yè)實施價格壟斷行為，獲取壟斷利潤的原因?！笆袌鍪ъ`”論解釋了企業(yè)價格壟斷行為產生的客觀原因，闡明了市場功能性的失靈為價格壟斷行為提供了條件，但這更多是從企業(yè)外部角度考慮，因而也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:市場失靈無法解釋在某些充分競爭的領域，諸如電子產品以及日用商品等行業(yè)，企業(yè)依然企圖通過價格聯(lián)盟，謀求價格壟斷;另外，市場失靈也沒能解釋企業(yè)價格壟斷行為究竟是企業(yè)主動行為還是受外部環(huán)境誘使所為，以及為何企業(yè)面對市場失靈沒有自我約束行為。

(二)“利潤最大化”假說及其缺陷

“利潤最大化”是企業(yè)價格壟斷行為的另一種解釋。新古典經濟學把企業(yè)視為生產函數的集合，是一個生產計劃集，企業(yè)唯一的目標就是追求利潤最大化?；凇袄麧欁畲蠡奔僬f，企業(yè)價格壟斷行為也就變得理所當然。為了實現(xiàn)利潤最大化目標，企業(yè)會采取以下行為:第一，盡可能降低成本。企業(yè)會積極采取措施降低各項生產要素成本，努力使自己的平均成本低于行業(yè)平均成本，并使企業(yè)產量擴大到價格等于邊際成本的水平，從而實現(xiàn)規(guī)模經濟，有利于企業(yè)獲取租金;第二，謀取壟斷地位。為了實現(xiàn)利潤最大化，企業(yè)總是有謀取壟斷地位的動機，因為壟斷者可以自己設定價格而不需要擔心競爭對手會壓低價格，壟斷者可以設定高于邊際成本的價格，從而獲取更多的生產者剩余，獲得壟斷利潤。正如亞當?斯密所言:壟斷者通過使市場經常存量不足，通過絕不使有效需求得到充分供給，就可以將其商品大大超出自然價格出售，使自己得到的報酬(不論為工資或利潤)大大超出其自然率。“利潤最大化”假說說明了企業(yè)追求利潤的本質屬性，有一定的意義，但是“利潤最大化”假說把企業(yè)只是作為一個“黑箱”，沒有把企業(yè)看成一個組織，也沒有關注外部環(huán)境對企業(yè)行為的影響。因此，“利潤最大化”假說對企業(yè)價格壟斷行為的解釋也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:企業(yè)作為一個組織，它的行為就并非僅僅是生產函數的集合，企業(yè)的交易成本被“利潤最大化”假說掩蓋，而企業(yè)大量交易成本的存在對價格影響不容忽視;再者，“利潤最大化”假說也沒能回答企業(yè)追求利潤行為對外部環(huán)境有何影響以及外部環(huán)境的變化對企業(yè)價格行為又有何影響。

(三)“市場結構”論及其缺陷

面對“市場失靈”論和“利潤最大化”假說對于企業(yè)價格壟斷行為解釋共同的缺陷———忽視企業(yè)內部行為的考察。有一種“市場結構”論試圖從“結構—行為—績效”(SCP)的角度來分析企業(yè)行為。在SCP范式中，一個產業(yè)的績效———為消費者提供利益的成功程度———取決于賣者和買者的行動或行為，而這些行動又取決于市場結構(卡爾頓，佩羅夫，2009)?！笆袌鼋Y構”論認為:第一，企業(yè)的價格行為與市場結構緊密相關，并最終影響企業(yè)績效，因此，企業(yè)在制定自身價格策略時不僅會考慮外部市場結構以及產業(yè)集中度的狀況，還會考慮自身成本收益問題;第二，績效也與市場結構密切相關。換句話說，企業(yè)產品價格與邊際成本之間的定價關系，最終取決于市場結構;這就說明了市場集中度越高，壟斷程度越高，企業(yè)越有機會實施價格壟斷行為，兩者往往是正相關的。SCP范式對于分析價格壟斷行為把企業(yè)內部決策與外部環(huán)境以及績效相聯(lián)系，具有積極的意義。然而“市場結構”論也存在明顯缺陷:SCP研究者始終無法說清結構與價格之間的系統(tǒng)關系;另外，產業(yè)集中度本身就是由產業(yè)的諸多經濟條件所決定的，因而它不是一個可以完全解釋定價和其他行為的產業(yè)特征。

三、價格壟斷行為的行為經濟學解釋

前文所述的幾種價格壟斷行為的一般解釋，各有側重，都有一定的積極意義，但這些解釋都存在缺陷，無法完全解釋現(xiàn)實中價格壟斷行為層出不窮的現(xiàn)象。現(xiàn)實中，企業(yè)價格壟斷行為是一個復雜的問題，傳統(tǒng)經濟學理論對價格壟斷問題趨向于用理性的、穩(wěn)定的、簡單的數理式的解釋，但往往難有功效;行為經濟學理論關注人類的心理動機和行為人在特定環(huán)境下心理調整過程，本文擬從這一角度對企業(yè)的價格壟斷行為進行分析。

(一)預期理論

傳統(tǒng)經濟學以“經濟人”為假設，認為人的行為是完全理性的，決策行為具有穩(wěn)定一致的特征。但是在現(xiàn)實生活中，人的行為往往背離理性，尤其在所處環(huán)境發(fā)生變化時，更是非理性行為凸顯。在企業(yè)產品定價行為上，傳統(tǒng)經濟學認為企業(yè)通過成本收益等分析方法很容易決策，而實際上卻大大忽略了企業(yè)對市場和消費者的預期，而這預期反過來會大大影響企業(yè)的定價行為，產生非理性定價。Kahne-man和Tverskey(1979)提出的“預期理論”認為人在面臨“獲得”的時候是“風險規(guī)避”的，而在面臨“損失”的時候是“追求風險”的。這里就隱含了一個問題，所謂的“獲得”和“損失”都是有一個參照點的，不同的參照點所產生的“獲得”或“損失”的心理感受是大相徑庭的。在價格壟斷問題上，企業(yè)往往選擇的參照點是政府反壟斷的懲罰以及懲罰的概率大小，從而決定企業(yè)是否會采取冒險行為。假設企業(yè)有A、B兩種定價策略:A策略采取壟斷價格，可以盈利300萬，但有50%的可能被政府反壟斷懲罰100萬;B策略采取競爭價格，50%的可能盈利200萬，50%的可能盈利100萬，因此這時就要看企業(yè)的盈利目標定位，假設企業(yè)盈利目標是200萬，那么A策略即使被反壟斷懲罰也要完成盈利目標，而B策略可能剛好完成，也可能完不成目標，按照“預期理論”觀點這時企業(yè)會“追求風險”選擇A策略;而如果企業(yè)目標為100萬，則A、B策略都能達到目標，這時企業(yè)會“風險規(guī)避”選擇B策略。按照企業(yè)逐利的本質屬性，企業(yè)一般會把盈利目標就高不就低，因此采取壟斷價格成為企業(yè)的冒險行為，但也是企業(yè)在主客觀條件下的一種理性選擇。

(二)心理賬戶理論

傳統(tǒng)經濟學認為錢是可替代的，也就是說不論取得方式，同等的錢是同價值的，沒有任何區(qū)別。然而，行為經濟學研究發(fā)現(xiàn)，人們對不同的錢有著不同的“心理賬戶”，也就是說不同的錢是不可替代的。企業(yè)之所以積極謀求價格壟斷，一個重要原因就在于企業(yè)有其自己的“心理賬戶”，企業(yè)作為行為人對于不同的企業(yè)收入并非同等看待。企業(yè)對待正常利潤和經濟利潤在心理上是有區(qū)別的，是分別列入不同的“心理賬戶”的。新古典經濟學把企業(yè)正常利潤視為企業(yè)家才能的報酬并且計入企業(yè)的成本中;而經濟利潤則為企業(yè)總收益和總成本的差額，企業(yè)追求利潤最大化，其實就是指追求最大的經濟利潤，而在實際企業(yè)經營中，即使企業(yè)的經濟利潤為零，企業(yè)仍然可以獲得全部的正常利潤，但企業(yè)是不會僅僅滿足于獲得正常利潤，因為正常利潤只是企業(yè)家的機會成本而已，這時“心理賬戶”問題就出現(xiàn)了。企業(yè)會把不同的利潤分到不同的賬戶中去，對于正常利潤企業(yè)家會認為這是因其才能報酬所得，而對這一賬戶企業(yè)家會認為是“辛苦所得”，并非經營企業(yè)的最終目的，即使獲得了正常利潤企業(yè)也不會再有擴大生產的動力。正如亞當?斯密所說:“建立任何一種新的制造業(yè)、任何一種新的商業(yè)部門或任何一種新的農業(yè)措施總是一種投機，設計人期望從而獲得特別利潤?！倍@特別利潤正是企業(yè)另一個“心理賬戶”———經濟利潤，企業(yè)為追求利潤最大化，最終會體現(xiàn)在價格上。亞當?斯密(1776)指出，資本的利潤隨用它來生產的商品的價格變化而變化。通過價格壟斷有利于獲取超額利潤，而對超額利潤這一“意外之財”，企業(yè)的邊際消費傾向較大，反過來又會擴大生產，維持市場的支配地位?？梢?，“心理賬戶”理論有力地解釋了企業(yè)總是謀取價格壟斷行為的心理動機。

(三)自我約束問題

新古典經濟學效用理論認為人是完全理性的，人們的偏好是穩(wěn)定的、不會改變的。然而現(xiàn)實中人的理性是有限的，人們的偏好往往隨時間、地點、條件等的變化而發(fā)生改變，這就產生了“自我約束問題”。行為經濟學認為“自我約束問題”普遍存在，那么如何使當事人意識到這一問題就顯得格外重要。對于企業(yè)價格壟斷行為也存在一個“自我約束問題”，企業(yè)明知道價格壟斷是違反法律的行為，但是受自我約束的局限，企業(yè)卻總有謀求價格壟斷的沖動。Rabin(2001)根據對“自我約束問題”意識程度的不同，分為成熟型、幼稚型和偏幼稚型。這三種類型都會導致企業(yè)價格壟斷行為的出現(xiàn)。第一，成熟型企業(yè)充分意識到存在“自我約束問題”，并且傾向于準確地預測將來的行為。當企業(yè)充分意識到自身的市場優(yōu)勢地位，企業(yè)會認為自己是價格制定者，并認為壟斷價格可以為其獲取超額利潤，并利用這種優(yōu)勢地位構筑進入壁壘。當前許多自然壟斷行業(yè)以及大型企業(yè)采取各種價格壟斷行為就屬于這種類型;第二，幼稚型企業(yè)根本沒有意識到“自我約束問題”，因而會錯誤預測自己將來的行為。這類企業(yè)認為壟斷價格在市場競爭中終究會回歸競爭價格并等于其產品邊際成本，從而產生拖延行為，企業(yè)最終仍然是采取各種措施維持壟斷價格。當前企業(yè)價格聯(lián)盟、排他性協(xié)議等價格壟斷行為就是屬于這一類型。第三，偏幼稚型企業(yè)雖然能夠意識到“自我約束問題”，但低估了其造成的影響。這類企業(yè)雖然認識到價格壟斷違背市場規(guī)則，但認為其行為對市場影響甚微，因而忽視“自我約束”。當前許多企業(yè)采取平臺壟斷行為、中間品價格壟斷行為就屬于這一類型?？梢?，“自我約束問題”有效地解釋了價格壟斷行為的多樣性和復雜性。

(四)信息不對稱的市場行為

傳統(tǒng)經濟學以完全理性、完全信息為假設前提，認為市場供求關系決定的價格可以天然滿足供求雙方的需求。然而科斯認為，以完全理性為假設的新古典經濟學是“黑板經濟學”，隨后新制度經濟學家以有限理性和信息不對稱為前提，分析企業(yè)價格、談判、契約以及合同執(zhí)行等問題。從而打破企業(yè)“黑箱”，更加微觀地觀察企業(yè)一系列行為。Kreps(1990)認為在信息不對稱的情形中(談判各方具有私人信息)，無效率的結果就會出現(xiàn)。企業(yè)價格壟斷行為對于市場來說就是一種無效率，而產生價格壟斷行為的一個重要原因就是存在信息不對稱。信息不對稱導致企業(yè)價格壟斷行為主要表現(xiàn)在三個方面:第一，買賣雙方信息不對稱，易產生“道德風險”。由于買者對產品的信息相對于賣者總是處于劣勢，這就為賣者實施價格壟斷行為創(chuàng)造了條件，賣者會聲稱原材料漲價、勞動力漲價以及限制產量等行為以提高價格;第二，企業(yè)間信息不對稱，易產生“不可驗證性”問題。同行業(yè)的企業(yè)間對彼此生產狀況是了解的，相互間看似沒有什么私人信息可以隱藏，但是這些信息只是“你知我知，天知地知”，當一方產生價格壟斷行為，由于相關信息的不可驗證性或者驗證的費用高昂，另一方往往只能“啞巴吃黃連”，這就導致企業(yè)間往往存在價格壟斷的機會主義行為;第三，企業(yè)與政府間信息不對稱，導致發(fā)生“逆向選擇”問題。由于政府的有限理性，對企業(yè)的生產、組織以及銷售等信息往往無法完全掌握，監(jiān)管疲軟。企業(yè)意識到這一點就會認為即使實施價格壟斷行為，政府也會難以知曉，即使知曉調查取證的費用也是高昂的，因此遵紀守法就成為企業(yè)的次優(yōu)選擇，導致“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)紛紛謀求價格壟斷。可見，信息不對稱的客觀現(xiàn)實為企業(yè)實施價格壟斷行為創(chuàng)造了充分的條件。

四、利用行為經濟學規(guī)制價格壟斷行為

行為經濟學為解釋價格壟斷行為提供了一個全新的視角，面對這些內外部因素，企業(yè)的價格壟斷行為既有經濟利益的驅動，更是源起心理變動的影響，而面對這些復雜的企業(yè)經營心理活動，傳統(tǒng)經濟學的外部規(guī)制政策往往顯得軟弱無力，因此必須利用行為經濟學從內部改變企業(yè)經營心理，從根本上約束企業(yè)相關行為。

(一)嚴厲打擊價格壟斷行為，重構企業(yè)合理預期

2008年8月1日《反壟斷法》正式實施，國家發(fā)展和改革委員會(后文簡稱“國家發(fā)改委”)負責“查處價格壟斷行為”。2011年2月，國家發(fā)改委頒布《反價格壟斷規(guī)定》和《反價格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》，兩部規(guī)章制度的出臺，進一步完善了我國反壟斷法律體系，為依法加強反價格壟斷執(zhí)法提供了法律依據。從目前反價格壟斷實踐來看，打擊價格壟斷行為廣度和深度還有待進一步提升，通過嚴厲打擊價格壟斷行為，重構企業(yè)合理預期。國家發(fā)改委及相關部門應嚴厲打擊價格壟斷行為，在社會上創(chuàng)造積極影響，從而改變企業(yè)價格行為的“參照點”。假使企業(yè)價格壟斷的收益為A，巨額罰單為B，當A≤B，企業(yè)就會意識到遵紀守法并不吃虧，這時企業(yè)就會“風險規(guī)避”，從而使企業(yè)建立合理預期，自覺摒棄價格壟斷的圖謀。

(二)建立懲罰機制，改變企業(yè)“心理賬戶”

正如定罪可能性和懲罰輕重受到社會控制，懲罰形式也受到社會控制。法律通常規(guī)定某種違法通過罰款、緩刑考驗、教化，還是通過某種綜合形式予以懲罰。反價格壟斷最直接的懲罰就是根據價格壟斷的情況不同進行罰款，近年來，我國反價格壟斷實踐中主要采取的就是罰款措施。然而在實際工作中，僅僅罰款懲罰是不夠的，必須要建立一套綜合懲罰機制，諸如:責任追究機制、市場禁入機制、舉報獎勵制度以及補償機制等。通過建立一整套的反價格壟斷懲罰機制，促使企業(yè)改變“心理賬戶”，企業(yè)不僅在心理有收入賬戶，而且也會增加損失賬戶，而這些損失賬戶在企業(yè)采取價格壟斷行為時就會隨時轉化為沉沒成本，除非永遠無法被政府發(fā)現(xiàn)或被舉報。現(xiàn)實中，面對一系列的懲罰措施和不確定的沉沒成本，企業(yè)往往是“損失厭惡”的，企業(yè)價格壟斷的沖動就會得到遏制。

(三)加強企業(yè)內部組織建設，促進企業(yè)自我約束

價格競爭是企業(yè)競爭最直觀的表現(xiàn)。隨著我國企業(yè)的不斷發(fā)展，面臨的國內外競爭日益激烈，企業(yè)不僅要熟知國內反價格壟斷的法律法規(guī)，更要知曉國際反價格壟斷的法規(guī)制度。為了使企業(yè)適應全球化競爭，很多世界500強企業(yè)均設有自己的反壟斷法規(guī)體系。很多企業(yè)設有專門的競爭法律和競爭政策研究組，時刻關注和防范本企業(yè)在生產、經營以及交易方面可能存在的反壟斷法律風險，包括制定本企業(yè)的反壟斷合規(guī)指南、組織企業(yè)員工進行專門的反壟斷合規(guī)培訓，以及在合同、交易條款上進行反壟斷合規(guī)審查。因此，我國企業(yè)必須要適應市場競爭的需要，積極加強企業(yè)內部組織建設，逐步在企業(yè)內部建立反壟斷合規(guī)組織框架體系，從組織和制度上促進企業(yè)自我約束?？梢姡訌娖髽I(yè)內部組織建設，提高企業(yè)反價格壟斷合規(guī)意識，可以促進企業(yè)自我約束，改變企業(yè)價格行為心理。

(四)加強市場監(jiān)管，減少信息不對稱

在市場經濟中，市場信號的正確顯示是保證生產者和消費者利益的前提條件。然而這一點很難由市場自身提供，需要政府通過對市場信號顯示機制的規(guī)制來形成。因此，政府必須要加強市場監(jiān)管，健全監(jiān)管體系，保障市場信息公開透明。在反價格壟斷市場監(jiān)管方面:第一，規(guī)制企業(yè)相關行為，保障買賣雙方信息對稱。諸如:廣告、售后服務、產品信息披露等;第二，建立市場信息披露制度。政府作為第三方應定期公布相關市場信息，諸如:原材料價格、勞動力價格、土地以及能源等大宗商品價格等;第三，政府應建立價格違規(guī)舉報舉證以及獎勵等市場監(jiān)管配套制度。市場信息瞬息萬變，政府很難實時準確掌握，而同行競爭對手相互監(jiān)督、消費者監(jiān)督等都有利于協(xié)助政府進行監(jiān)管，從而有利于減少信息不對稱。

作者：鄒俊 徐傳諶 單位：安徽工程大學人文學院 吉林大學中國國有經濟研究中心

行為經濟學論文:行為法經濟學在金融領域的適用

摘要：行為法經濟學實證研究發(fā)現(xiàn)，懲罰性賠償案件中懲罰程度與人們的道德認知存在高度的一致性，懲罰性賠償制度在適用上存在任意性，被告公司的規(guī)模、陪審團先前對補償性賠償金的裁定和原告的訴求等因素對賠償的數額會產生重大影響。因此，在金融消費領域做立法設計時，應區(qū)分補償性賠償金與懲罰性賠償金，且懲罰性賠償金不應設置上限，同時應設立政府主管的公益基金，將懲罰性賠償金交由公益基金分配，用于彌補社會損害、恢復市場秩序或用于幫助其他更為弱勢的消費者維權等。

關鍵詞：懲罰性賠償制度；行為法經濟學；金融消費者權益保護

我國《消費者權益保護法》（以下簡稱“消法”）第五十五條1第一款規(guī)定，在經營者有欺詐行為的情況下消費者的“增加賠償”請求權。同時，該條第二款規(guī)定了經營者“明知商品或者服務存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴重損害的”，消費者或者其他受害人的懲罰性賠償請求權，并且明確使用了“懲罰性賠償”這一提法，以立法形式結束了學術界對“我國消法中規(guī)定的多倍賠償條款是否屬于懲罰性賠償”的爭論。由于我國消法在金融領域的適用問題并未得到明確，學術界對消費者范疇的爭論也從來未曾停止，導致懲罰性賠償制度是否能夠適用于金融消費領域存在巨大爭議，行政執(zhí)法與司法裁判目前均存在進退兩難的局面：一方面，如果嚴格按照消法第二條之規(guī)定，以“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”為前提，金融領域中的許多常見行為，如購買銀行理財產品等則無法被納入到消法的保護范圍中，懲罰性賠償的適用存在諸多法律障礙；

另一方面，如果否定懲罰性賠償制度在金融消費領域中的適用，面對目前在實務中較為多發(fā)的金融商品和服務經營者欺詐營銷的情況，法律則頗有“束手無策”之感，金融消費者在面對具備極強專業(yè)性的金融機構時顯得更為弱勢。國務院法制辦于2016年11月16日就《消費者權益保護法實施條例（送審稿）》（以下簡稱“《條例》”）向社會公開征求意見。相較于早前的征求意見稿，《條例》送審稿在第三章“消費者權利和經營者義務的特別規(guī)定”中，明確提出了“金融服務經營者應當依法保護金融消費者的財產安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、依法求償權、受教育權、受尊重權、信息安全權等合法權益”2，從立法意圖上看即承認了金融消費者適用《條例》的權利?！稐l例》送審稿同時在第十七條對經營者提供商品或者服務時的欺詐行為做了列舉，其中包括“經營者在提供金融商品或者服務過程中出現(xiàn)的欺詐金融消費者的行為”3。從上述立法脈絡可以看出，《條例》送審稿欲將金融服務經營者的行為納入到規(guī)制范圍當中，若此版《條例》最終出臺，則可以推知消法中規(guī)定的懲罰性賠償條款同樣可以適用于金融消費領域。

一、懲罰性賠償制度在法學理論上的爭議

懲罰性賠償制度起源于普通法系，《布萊克法律詞典》將懲罰性賠償定義為：“是指當被告的行為是輕率、惡意、欺詐時，（法庭）所判處的超過實際損害的部分。其目的在于通過處罰做壞事者或以被估計的損傷做例子對其他潛在的侵犯者產生威懾?！?關于懲罰性賠償制度的功能，英美學者已有較多論述。一般而言，他們認為懲罰性賠償具有懲罰、遏制、補償與使私人協(xié)助執(zhí)法四種基本功能，其他功能還包括了節(jié)約由國家財政支出的訴訟成本、補償心靈痛苦、維持社會安寧等。其中，遏制作用又分為特別遏制與一般遏制。特別遏制是指遏制被告再犯相同的違法行為，一般遏制是指遏制其他人犯相同或相似的違法行為5。懲罰性賠償制度的上述功能，是大陸法系國家進行制度移植的原因所在。但濫觴于普通法系的法律制度，在大陸法系國家往往會引發(fā)較大的理論爭議，實踐過程中也容易出現(xiàn)適用問題。

（一）懲罰性賠償的法律責任類型懲罰性賠償制度最大的爭議為如何認定其屬于何種法律責任類型。在我國，基本法律責任一般分為私法責任（民事責任）與公法責任（行政責任與刑事責任）。但按照大陸法系的民法傳統(tǒng)，懲罰性賠償制度是不符合民法基本原理的，這導致歐陸大部分國家基本上拒絕公開承認真正的懲罰性賠償制度。這是由于按照傳統(tǒng)的羅馬法理論，在民事關系中，造成損害的一方必須賠償受損一方的損失，但這種賠償責任必須以對受害人造成的實際損害為限，但懲罰性賠償制度則突破了這樣的規(guī)則。從英美的實際判例中不乏有被告被判處超出比實際損害多得多的賠付案例。有德國學者認為，超出實際的賠償實際上是授予了受害人“不當得利”的訴權，并認為法律將這種訴權授予私人是“危險的”，他們堅持此種涉及公共利益的共同規(guī)則應當交由公法來解決。換句話說，傳統(tǒng)的大陸法系國家認為懲罰性賠償制度是與私法中“平等”的基本理念相沖突的，而對于侵害消費者合法權益的欺詐行為，完全可以交由行政處罰（公權力）來解決。同樣，懲罰性賠償制度也迥異于行政責任與刑事責任，因為懲罰性賠償金的產生是基于民事行為發(fā)生的，這些行為并不直接違反公法，也沒有國家行政機關介入的余地。于是也有學者提出懲罰性賠償金是一種新型的，既不屬于功法也不屬于司法的獨特責任，其具備“私法社會化”的屬性。如王利明教授認為，懲罰性賠償在私人協(xié)助執(zhí)法機構執(zhí)法，完善社會管理機制方面具有重要作用6。

（二）懲罰性賠償的道德風險懲罰性賠償的一個重要問題是容易引發(fā)道德風險，即商品或服務的買受人是出于獲取多倍賠償為目的而“知假買假”。從實際情況來看，我國也確實出現(xiàn)了一批所謂的“職業(yè)打假人”，“知假買假”行為是否應該受到法律保護在我國的理論界與實務界引發(fā)了激烈爭論。目前，《條例》送審稿第二條規(guī)定：“消費者為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務，其權益受本條例保護。但自然人、法人或其他組織以牟利為目的購買、使用商品或接受服務的，不適用本條例。”此條與消法相比增加了但書規(guī)定，將“以牟利為目的”的行為排除出條例保護范圍，防止道德風險的立法意圖較為明顯。

（三）懲罰性賠償的合理性問題由于普通法系國家沒有對懲罰性賠償制度設置上限，所以個案中經常出現(xiàn)“天價賠償”情況，在美國甚至引發(fā)了是否違憲的爭論7。雖然我國消法對懲罰性賠償規(guī)定了上下限，但懲罰性賠償制度的在個案中依然存在合理性難題。在我國，懲罰性制度的合理性難題在于法院的司法裁量權必須基于原告提出的賠償請求，在具體案件中，原告通常會直接援引適用消法第五十五條之規(guī)定，要求被告賠償商品的價款或者接受服務的費用的三倍。在此情況下，法院一般判決支持或不支持原告的訴求，在具體的賠償數額確定上很少進行自由裁量，雖然客觀上達到了整齊劃一的裁判效果，但合理性卻有待商榷。即使我國很難出現(xiàn)英美那樣的天價賠償案例，但由于消法對懲罰性的上限采用的是硬性設定的問題，并沒有將被告的公司規(guī)模等因素考慮在內，也可能會出現(xiàn)某些實力雄厚的公司存在欺詐行為時只需要賠付原告消費者500元人民幣的情況。這種情況下，懲罰性賠償制度的功能就難以得到發(fā)揮。

二、從行為法經濟學角度看懲罰性賠償制度

行為法經濟學，又稱行為法律經濟學，是法學與行為經濟學的有機結合，它從行為經濟學的角度對法律規(guī)則的內容和可能的實施效果進行解釋和預測，通過法律規(guī)則的結構來消除個體偏見8。如美國學者凱斯?R.桑斯坦等就以行為法經濟學理論為基礎，對美國的懲罰性賠償制度開展了一系列實證研究，并以此來尋找增加懲罰性賠償制度的預期性的改革方式。雖然美國的懲罰性賠償制度與我國的制度設計及適用環(huán)境有極大不同9，但桑斯坦等學者通過實證方式及行為法經濟學分析而發(fā)現(xiàn)的某些具有一致性的規(guī)律，可以為我國懲罰性賠償制度的立法設計提供一些改良的思路。桑斯坦等學者在其合著論文《對懲罰性賠償金的評估（兼含對法律中的認知及評價的注釋）》中試圖尋找懲罰性賠償的金額確定過于隨意的原因以及回答“在何種程度上法律應該融合、限制陪審團的決定或者作出與陪審團的決定相反的規(guī)定”10這個問題。桑斯坦等人在論文中闡述了以下幾個重要發(fā)現(xiàn)：

一是懲罰性賠償案件中的懲罰程度與違反道德的程度保持高度一致。這種一致性不因性別、種族、收入、年齡以及教育程度等有所差別。由于欺詐故意或者欺詐行為會致人痛苦與不幸，這種致人痛苦與不幸首先是一種不道德，這種不道德在法律體系中的“映射”（mapping）則體現(xiàn)為被告必須受到應有的懲罰，并且法律還應采用更為有效的辦法防止被告及其他潛在的違法者再次違法。實證結果表明個案中行為“不道德”的程度越高，被告受到懲罰的程度也會越嚴重

。二是現(xiàn)有的懲罰性賠償制度中存在一種明顯的“任意”，這種任意產生的原因是當法律系統(tǒng)用金錢做標準來衡量違法行為的應受懲罰程度時，上述的這種一致性會發(fā)生斷裂。即使陪審團對被告欺詐故意的認定已經達成一致意見，但對于應該判令被告賠付多少金錢卻很難達成一致，這是由于人們在將個人偏好以及價值轉化為一定數量的金錢的過程中，難以避免地會產生認知困難。三是被告公司的規(guī)模、陪審團先前對補償性賠償金的裁定和原告的訴求等因素對于賠償的數額會產生重大影響。充分的證據顯示即使被告的行為對原告造成的傷害是等量的，但富有的被告會被陪審團判處支出高得多的賠償金。而由于賠償金在美國被分為補償性賠償金與懲罰性賠償金，補償性賠償金是為了彌補原告所受的損害而設，不具備懲罰性質，但補償性賠償金數額越高，懲罰性賠償金也相應會越高。同理，原告要求的賠償數額的高低，也會在很大程度上影響懲罰性賠償金的裁定。由此，桑斯坦等提出了以下這些可能的改革措施：一是只讓陪審團來負責裁定被告是否具備應受懲罰的欺詐故意，或者由陪審團對補償性賠償金額做出裁定。對于懲罰性賠償金額的裁定，則交由主要由專家組成的行政實體，或者是被賦予了特定任務的準公共機構來負責裁定。二是在陪審團做出被告欺詐故意成立的情況下，交由法官來對懲罰性賠償金的數額行使自由裁量權。但在這種情況下必須用同類案件的判例作為指引來限制法官在行使自由裁量權過程中有可能出現(xiàn)的任意性。

三、懲罰性賠償制度在金融消費領域的適用

根據上述實證發(fā)現(xiàn)，結合懲罰性賠償制度在我國的適用情況，筆者認為在金融消費領域，這一制度的適用可能會存在以下問題：從金融消費的特殊性考慮，由于金融消費不同于一般消費，其具有非實體性、風險性及風險傳播性等特點，金融機構與金融消費者相比，機構的專業(yè)性更為突出，機構規(guī)模優(yōu)勢更為明顯，個體金融消費者在這些龐然大物面前更顯弱勢。金融機構出于節(jié)約交易成本的目的，大多借助格式合同條款提供金融商品或服務。對于金融機構在實踐中出現(xiàn)的欺詐營銷、信息披露不及時全面等違法行為，不僅對個體金融消費者的合法權益造成損害，也由于格式合同的使用，對購買或使用同類金融商品或服務的消費人群造成了損害，這種損害具有極強的“擴散性”。2008年美國爆發(fā)的次貸危機正是金融機構違反適當性原則，違規(guī)銷售次級貸款產品造成的。對懲罰性賠償金規(guī)定上下限的做法，雖然在很大程度上避免了司法裁判的任意性，但同時也極大地損害了制度合理性。例如，在某些金融機構違反適當性原則進行欺詐營銷，使老年消費者將養(yǎng)老金投于高風險金融產品中，最后導致消費者養(yǎng)老金全部虧損等較具代表性的案例中，若該消費者的養(yǎng)老金并不豐厚，即便采用三倍賠償的方法進行懲罰，在沒有考慮公司規(guī)模的情況下，這種“懲罰”恐怕很難達到遏制再犯的目的。同樣，如果在欺詐營銷行為成立的情況下，如果消費者購買金融產品的數額巨大，多個消費者對此提出集團訴訟，共同適用三倍懲罰的原則，則也有可能出現(xiàn)“天價賠償”的情況，同樣不利于制度價值的實現(xiàn)。從制度價值的實現(xiàn)層面考慮，懲罰性賠償制度的設置初衷是通過增加違法成本，通過公民個人維權間接實現(xiàn)維護良好市場秩序的社會管理目標。然而，由于當前的立法設置是將個案懲罰性賠償金全數判歸消費者，同時，金融監(jiān)管機構對違法金融機構可以進行罰款等行政處罰。懲罰性賠償金彌補的是金融消費者所受的損失，罰款收歸國庫，主要起到震懾和遏制再犯的作用。個人和國家權威分別通過懲罰性賠償制度和行政罰款得到了彌補，但受到違法行為影響的市場秩序并沒有得到相應的彌補?；謴土己玫氖袌鲋刃騾s需要龐大的人力物力作為支撐，僅靠個體消費者恐難達到立法者所希望的社會管理成效。

因此，筆者認為在金融消費領域，對懲罰性賠償制度的立法設計可以考慮采用以下改良形式（如下圖1所示）：圖1金融消費領域懲罰性賠償制度設計邏輯框架圖首先應當區(qū)分補償性賠償金與懲罰性賠償金。將對欺詐故意的認知與道德認知協(xié)調起來，使補償性賠償金與民事責任中的賠償義務相對應，用于賠償欺詐行為對金融消費者造成的損失，這種損失包括直接損失和間接損失，也應當包括金融消費者在尋求救濟過程中付出的各種費用。這樣的制度設計能保持案件對懲罰性故意的認同一致性。其次，懲罰性賠償金額不應設置上限，也不應單純由原告消費者的訴求來決定，而應交由具備專業(yè)知識、能夠綜合把握案件判決結果對同類案件及社會影響的法官進行自由裁量，具體的賠償數額應結合個案具體情況作出裁定。法官在做出懲罰性賠償金數額裁定的過程中，應充分考慮被告公司的規(guī)模、補償性賠償金的數量、原告的訴求、欺詐行為被發(fā)現(xiàn)的可能性等因素。為了最大程度地減少將個人偏好以及價值轉化為一定數量的金錢的過程中的認知困難。

同時，也必需充分發(fā)揮案例的指引作用，或綜合考慮在充分總結不同案件類型的情況下懲罰性賠償量化指引，以指導不同地區(qū)的法官對類似案件作出類似判決。再次，設立由政府主管的專項公益基金，懲罰性賠償金先統(tǒng)一由國家收繳，并交予公益基金統(tǒng)籌管理。根據實踐需要，公益基金一部分可用于補償受害消費者，一部分用于先行賠付同類案件的金融消費者并幫助其維權，以恢復受到損害的市場秩序。另外，還可授權獨立的消費者保護組織或行業(yè)性消費者保護組織將資金用于普及金融知識、開展金融消費者教育等公益活動中。如作為大陸法系典型代表的德國在吸收懲罰性賠償制度時，就結合自身法律傳統(tǒng)對該制度進行了改革。其《反不正當競爭法》第10條規(guī)定了利益收繳制度，即被告以損及眾多消費者為代價獲取利潤的，工商利益或獨立的職業(yè)利益促進團體、消費者保護組織、工業(yè)或商業(yè)工會或手工業(yè)工會這些適格團體有權訴請法院判令行為人將該利潤上繳給聯(lián)邦財政。美國的集體公益罰金制度也是對懲罰性賠償制度的改良，是指被告因對原告所代表的集體施加了過分的侵犯，而被原告提出的訴請，由被告承擔的帶有懲罰性地賠償原告所代表的集體遭受全部或者部分損害的責任11。這就避免了懲罰性賠償制度所造成的道德風險，更廣泛地保護了金融消費者的合法權益，同時也能較好地發(fā)揮消費者組織等公益團體的作用，起到一舉多得的效果。

作者：朱紅1，李婧2 單位：1，2中國人民銀行金融消費權益保護局，

行為經濟學論文:行為經濟學視角下的消費信貸論文

一、行為經濟學的產生與發(fā)展

行為經濟學也被稱為“心理學的經濟學”，是運用心理學的分析框架對經濟現(xiàn)象進行研究和分析的經濟學分支學科。從研究對象看，行為經濟學側重于微觀經濟主體的經濟行為產生的動機研究；從研究方法和手段來看，由于行為經濟學注重分析微觀主體的非經濟動機或者非物質動機，因此不同于傳統(tǒng)的主流經濟學，更多依賴于心理學的研究成果，并在研究中較多采用了實驗室實驗和現(xiàn)場實驗等方法。行為經濟學繼承了經濟學對日益復雜化的人類經濟行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實驗經濟學方法，從而將心理學和經濟學有機結合起來。經濟行為分析一直都是經濟學關注的焦點。亞當?斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經濟行為造成的影響。隨后的古典經濟學家也一直致力于對微觀經濟行為的研究，并號稱經濟學即研究經濟行為的科學。但是，從古典經濟學到新古典經濟學，微觀主體的經濟行為研究框架都是建立在理性經濟人的假設前提上的，因而分析的都是經濟動機驅動下的理性行為，而復雜多變的個人心理特征都在主流經濟學的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實證主義方法論被經濟學廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學基礎已經消失。從20世紀40年代開始，喬治?卡托納及赫伯特?西蒙開始將經濟行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經濟學的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學作為一門獨立完整的科學，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經濟學家和心理學家的聯(lián)合研究，并為行為經濟學的產生與發(fā)展提供了堅實的理論基石。20世紀70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經濟學的理性人假設存在系統(tǒng)偏誤，并進一步構建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經濟學的個體選擇模型，行為經濟學的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實際應用，行為經濟學的發(fā)展也不斷深入，甚至將認知心理學的研究成果拓展到了金融領域，促進了行為金融學的產生。

二、行為經濟學和傳統(tǒng)經濟學的分歧與融合

行為經濟學的先驅西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認為經濟活動中的微觀主體在進行選擇決策時并不完全依循古典經濟學家提出的“效用最大化”的原則，因而經濟選擇的最終結果完全可能背離了古典經濟學家的最優(yōu)化均衡點，從而解釋了現(xiàn)實中的復雜經濟世界。行為經濟學對傳統(tǒng)經濟學的批評和發(fā)展首先就是建立在對行為人的假設上，并進一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構成了行為經濟學和傳統(tǒng)經濟學的主要分歧。

（一）行為人的假設不同主流經濟學假設經濟主體都能進行理性決策，即假定所有參與經濟活動的微觀主體是同質的，具有完備的信息。行為經濟學對這些假設前提提出了挑戰(zhàn)，認為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經濟理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時，在做出最終的經濟決策時，決策情景、當事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產生影響，微觀主體的異常行為也因此產生，加劇了經濟現(xiàn)象的復雜性。行為經濟學強調當事人認知能力的局限，強調決策作為一個學習過程的動態(tài)變化。盡管行為經濟學也堅持理性假定，但是認為行為主體的理性認知能力存在差異，對微觀行為主體的假設不同于主流經濟學的同質經濟理性人，承認人的復雜異質性和社會性，并且利用心理學構建了自己的分析基礎，從而導致了其和主流經濟學并駕齊驅，成為一門獨立的學派。

（二）偏好的假設不同主流經濟學中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經濟主體的選擇過程可以概括為馮?諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數。所以，偏好一致性以及由此產生的期望效用最大化構成了主流經濟學的理性行為又一重要基石。以嚴密的邏輯和數學分析構建的預期效用理論成為不確定性條件下決策的經典理論。但是法國經濟學家阿萊斯通過一系列的實驗，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實中的人們面臨風險時不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979）對此做出了進一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨立于判斷和評價的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數，通常還取決于對給定分布函數的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會影響到當事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導偏好會導致偏好反轉（perferencereversals）。傳統(tǒng)經濟學和行為經濟學在消費行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設人而展開的，對于前者的“理性經濟人”的假設，行為經濟學研究者通過大量的實驗數據觀測，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實世界中，消費者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標假設，從而將消費者的心理特征、心理學研究成果引進來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經濟學和行為經濟學分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復雜多變的消費者行為進行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應該互為補充，共同解釋經濟現(xiàn)象和經濟行為。

三、行為經濟學的理論基礎及其研究方法

行為經濟學試圖將心理學因素納入到傳統(tǒng)經濟學的理論研究中，并對傳統(tǒng)經濟學的“理性經濟人”假設提出了質疑，提出了認知心理學概念，并側重于行為主體的心理特征和認知活動可能對經濟行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對傳統(tǒng)經濟學研究假設進行了修正，并進一步提出了“前景理論”，使得經濟學的研究對經濟世界的描述更加貼近現(xiàn)實生活。

（一）預期理論長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經典框架在主流經濟學中占據了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對此提出了強烈的質疑，并通過大量實驗數據驗證了期望效用理論和現(xiàn)實世界存在的嚴重背離?？崧吞匚炙够诖罅可鐣W和心理學的實驗研究基礎之上，進一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預期理論，對“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經濟學分析的理論基礎。卡尼曼和特沃斯基認為，復雜的外部環(huán)境和微觀主體個人特征共同影響了人類的理性決策，應該對不確定性條件下的期望效用函數進行改造。他們認為人類的效用對決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個體主觀認識所決定，因此采用了權重函數和主觀價值函數來描述人的效用。主觀價值函數反映了預期結果與人的主觀滿足大小之間的關系?？崧M一步提出了效用評價函數是基于S形價值函數中的一個參照點，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風險規(guī)避”，因而效用函數存在著拐點。所以，預期理論與預期效用理論分析中的最大不同即對效用的描述。在預期理論中，效用是由價值函數決定；而在預期效用理論中，效用是由效用函數決定。根據上述的預期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點：①影響人們決策的因素不是財富的絕對量變化而是財富值相對于參照點的相對變化量；②同樣數量的財富減少引起的痛苦遠遠大于等量財富增加的快樂；③隨著離參照點的距離增加，與參照點的差異對決策結果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結論解釋了期望理論對不確定性下決策的分析框架，也是對“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二）研究方法傳統(tǒng)經濟學經歷了近200年的發(fā)展，已經從定性研究轉向了定量研究，在理論構建中越來越多地采用數學語言構建數量模型，運用邏輯推理方法獲得假設推論，并采用計量經濟學方法進行實證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經濟行為，但是行為經濟學將研究重點放在了人類的心理因素，因此往往借助于實驗的方法來進行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結果之間是互動的和關聯(lián)的，因此行為經濟學偏重于動態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經濟學視角下的消費信貸決策分析

機制消費信貸在我國已經有了近20年的歷史，消費信貸的產生與擴張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進消費總量的穩(wěn)定增加，從而保證經濟的持續(xù)穩(wěn)定快速增長？國內很多學者在上世紀末即著手研究消費信貸的影響因素，并且也試圖運用實證分析手段驗證我國消費信貸的消費需求刺激效應，不少學者認為消費信貸可以促進居民的短期消費，但是對長期消費效用不明顯。現(xiàn)有的研究結論主要是建立在主流經濟學的理性經濟人假設上，并運用流動性約束理論、預防性儲蓄理論構建了實證分析模型，提出我國居民存在消費的過度敏感性，而消費信貸的產生可以緩解居民的流動性約束，減少其預防性儲蓄動機，從而增加當期消費。傳統(tǒng)經濟學的消費信貸分析框架更多的建立在宏觀經濟學的微觀分析基礎之上，認為消費者是同質的，不存在差異的，都是根據經濟利益驅動做出最終決定。因此，建立在主流經濟學分析框架下的消費信貸研究通常認為消費需求的增加主要是由于放松了人們的預算約束限制，從而促進消費需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經濟動機決定，也存在其他很多非物質動機。另外每個個體對不確定條件的判斷受到各自過去經驗判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點影響，微觀主體不應該是同質的經濟理性人，而更多的表現(xiàn)為復雜多變的異質性，所以現(xiàn)有的消費信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實決策行為。本文將傳統(tǒng)經濟學和行為經濟學的個體決策分析有機結合起來，分別探索影響我國居民消費信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費信貸的決策機制，并希望在此基礎之上進一步分析可能導致的潛在風險因素。

（一）消費信貸行為的決策機制根據上文述及的傳統(tǒng)經濟分析框架下的期望效用理論和在此基礎之上構建的流動性約束理論，理性經濟人在不存在消費信貸的情況下，其消費需求的最終決定即一定預算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預期的收入變動、商品的偏好、商品的價格等。而消費信貸產生以后，消費信貸可以改變當期流動性水平，進而使得消費者存在著新的跨期消費選擇，那么增加的影響行為人消費決策的因素有信貸可獲得性、消費的時間偏好。行為經濟學認為人類行為背后存在大量的復雜多變的心理因素，而且心理因素也會對最終決策產生較大的影響。因此借鑒行為經濟學的預期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對消費信貸行為主體的微觀決策行為進行深入研究，并希望建立一個較為完整而且更加貼近現(xiàn)實世界的消費信貸決策機制。根據上述的預期理論，行為主體對客觀事物判斷往往會受到自身的經驗影響，也會受到個人對信息獲得以及認識程度的影響，因此本文認為消費者的教育水平、以往的消費經驗、對新生事物的理解以及風險態(tài)度都會影響到消費信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經濟學中的行為消費理論以及心理賬戶理論進一步提出，不同類型的財富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應，消費的時間偏好也存在顯著的個體差異，因此在消費決策分析中應該充分考慮到消費者是否存在消費的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調查消費者不同類型消費月支出的平均水平，以及消費者對電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費態(tài)度來考察消費者的時間偏好差異。

（二）消費信貸行為中的潛在風險因素在傳統(tǒng)經濟學視角下，消費者會根據自己的收入約束和效用函數做出最為合理的理性選擇——效用最大化（支出最小化），而消費信貸產生以后，可以改變消費的收入預算條件，從而使得跨期消費面臨著更多的選擇，消費者將會選擇使其一生效用最大化的合理消費決策。行為經濟學對傳統(tǒng)經濟學的批判主要集中在兩點，一是行為人是有限的理性；二是消費的時間偏好不是穩(wěn)定的，甚至可能出現(xiàn)消費逆轉。那么，在上述的行為經濟學視角下的消費信貸決策機制中，影響消費決策的選擇因素既有理性的經濟因素、心理因素，也可能存在不理性的心理因素，在消費信貸產生的條件下，可能會改善經濟因素的理性約束程度，甚至在一定程度上誘發(fā)或者刺激消費信貸決策中的非理性因素，促使消費者不會完全根據預算約束來進行消費決策，而更多的會受到自身的認知水平、欲望程度、消費動機的影響，這樣的消費信貸決策很有可能導致消費者在未來面臨信貸還款的壓力，進而構成了消費信貸中的潛在風險因素，這樣的心理因素大都是因個體差異而存在異質性。

作者：高蓉蓉單位：南京農業(yè)大學經濟管理學院

行為經濟學論文:行為經濟學之展望理論討論

摘要：本文回顧了行為金融學的一些經典文獻，針對展望理論與其他相關理論進行了評述，并對行為金融學的發(fā)展做詳盡的介紹。

關鍵詞：行為金融；展望理論；心理帳戶

一.導論

如果金融經濟學可以視為是經濟學的一個支派，那么行為金融學(behavioralfinance)也應該可以被視為行為經濟學(behavioraleconomics)的支派。而如果我們把行為學派(behaviorism)視為心理學的一支，那么行為金融學也應可以視為心理金融學(psychologicalfinance)的一支，同樣又可以視為心理經濟學(psychologicaleconomics)的分支。至于研究相關問題的學者應稱為心理經濟學家(psychologicaleconomists)或是經濟心理學家(economicpsychologists)，嚴格而言是有區(qū)別的；前者籍由心理學上的理論嘗試探討或解決經濟學上所關心的議題，而后者測試著重在探討與研究個體在經濟體系中的行為與相關心理現(xiàn)象。但大部分人都認為，這樣的區(qū)別并無太大的意義。同樣的，文獻上也不去區(qū)分何者為行為金融學的內容，或何者為心理金融學的內容。

簡略而言，“行為金融學”是以心理學上的發(fā)現(xiàn)為基礎，輔以社會學等其他社會科學的觀點，嘗試解釋無法為傳統(tǒng)金融經濟學所解釋的各種異?，F(xiàn)象。這些異?，F(xiàn)象包括：過高的股價波動性與交易量，而且股票報酬不論在橫斷面上或時間序列上，都存在相當的可預測性。例如，在橫斷面方面，實證分析發(fā)現(xiàn)所謂的規(guī)模溢酬(sizepremium)與價值溢酬(valuepremium)，而傳統(tǒng)的定價理論(包括CAPM，APT等)都無法合理的解釋資產間的橫斷面報酬差異。在時間序列方面，除了周末效應、一月效應、假日效應等現(xiàn)象外，股價不論在短期或長期也都存在相當的自我相關。

VanRaaij(1981)提出的“經濟心理學”一般模型可以幫助我們了解行為金融學與傳統(tǒng)財務理論的差異。顯然，盡管經濟環(huán)境反映一般經濟狀況的改變，但個體因為個人因素的差異，會對經濟環(huán)境產生復雜的互動關系。換言之，個體間對市場或經濟體的狀況會有或同或異的“認知”，透過行為與彼此間互動而再反映在市場或經濟中。就是說，市場或經濟的狀況是群體“投射”的結果。市場或經濟的演進，是一連串認知與投射的過程；顯然在這過程中，“人”扮演了最重要的角色。

李忠民，姚昕：行為金融之展望理論研究述評以股票價格的決定為例，股價的變動可能來自公司本身的價值的改變，也可能反映投資人因個人心理因素對其評價的改變，或者二者皆然。傳統(tǒng)金融理論視人為理性人，而個人與群體的決策過程則幾乎完全被忽視，人的因素在理論中的重要性被降到最低。相反行為金融學提升了人的地位，而經濟變數的重要性則相對降低。

盡管在1980年代后期才開始受到重視，但行為金融學在許多重要問題上，都已有相當的進展。不過迄今仍未有任何類似CAPM或APT等廣為接受的理論被提出。本文嘗試從較廣的視野，針對展望理論與其他相關理論對行為金融學的發(fā)展做詳盡的介紹。

二.展望理論的提出

KahnemanandTverskey(1979)指出傳統(tǒng)預期效用理論無法完全描述個人在不確定情況下的決策行為。他們以大學教授和學生為基礎進行問卷調查，發(fā)現(xiàn)大部分受訪者的回答顯示許多偏好違反傳統(tǒng)預期效用理論的現(xiàn)象，并據此提出另一種經濟行為的模型，稱為展望理論。

KT將這些違反傳統(tǒng)理論的部分歸納出下列三個效果來說明：

(1)確定效果(certaintyeffect)

此效果是指相對不確定的outcome來說，個人對于結果確定的outcome過度重視。KT設計了兩個問題來說明確定效果。第一個問題是，假設有兩個賭局：第一個賭局有33%的機會得到2500元，66%的機會得到2400元，另外1%的機會什么都沒有，第二個賭局是確定得到2400元，問卷的結果顯示有82%的受訪者選擇第二個賭局。第二個問題也假設有兩個賭局：第一個賭局有33%的機會得到2500元，67%的機會什么都沒有。第二個賭局有34%的機會得到2400元，66%的機會什么都沒有。問卷的結果顯示有83%的受訪者選擇第一個賭局。比較以上兩個問題可知，根據預期效用理論，第一個問題的偏好為u(2400)＞0.33u(2500)+0.66u(2400)或0.34u(2400)＞0.33u(2500)，其中u(.)為效用函數。第二個問題的偏好確是0.34u(2400)＜0.33u(2500)，這明顯的違反預期效用理論。

(2)反射效果(reflectioneffect)

若考慮損失(loss)，可發(fā)現(xiàn)個人對收益和損失的偏好剛好相反，稱為反射效果。個人在面對損失時，有風險偏好(riskseeking)的傾向，對于收益則有風險規(guī)避(riskaversion)的傾向。這和預期效用理論并不一致，可以看出個人注重的是相對于某個參考點(referencepoint)的財富變動而不是最終財富部位的預期效用。KT設計了一個問題來說明反射效果。假設有兩個賭局：第一個賭局有80%的概率得到4000元，第二個賭局是確定得到3000元，問卷的結果顯示有80%的受防者選擇第二個賭局。若將outcome改成負的，即第一個賭局有80%的概率損失4000元，第二個賭局是確定損失3000元，問卷的結果顯示有92%的受訪者選擇第一個賭局。

(3)分離效果(isolationeffect)

若一組prospects可以用不只一種方法被分解成共同和不同的因子，則不同的分解方式可能會造成不同的偏好，這就是分離效果。KT設計了一個兩階段的賭局來說明分離效果。在賭局的第一個階段，個人有75%的概率會得不到任何獎品而出局，只有25%的概率可以進入第二階段。到了第二階段又有兩個選擇：一個選擇是有80%的概率得到4000元，另外一個選擇是確定得到3000元。從整個賭局來看，個人有20%(25%×80%)的概率得到4000元，有25%的概率得到3000元。對于這個二階段賭局的問題，有78%的受訪者選擇得到3000元。但KT問的問題是：20%的概率得4000元和25%的概率得到3000元，大部分的人會選擇前者。由此可知，在兩階段的賭局當中，個人會忽略第一個階段只考慮到第二個階段的選擇，即有短視(myopia)的現(xiàn)象。在這種情況，個人面臨的是一個不確定的prospect和一個確定prospect。若只考慮最后的結果和概率，個人面臨的是兩個不確定的prospects。雖然這兩種情況的預期值相同，但是由于個人不同的分解方式，會得到不同的偏好。

除了利用問卷來說明之外，KT也提出理論模型來說明個人的選擇問題。他們利用兩種函數來描述個人的選擇行為：一種是價值函數v(x)。另一種是決策權數函數(x)。其中價值函數取代了傳統(tǒng)的預期效用理論中的效用函數，決策權數函數將預期效用函數的概率轉換成決策權數。

價值函數有下列三個重要的特性：

(1)價值函數是定義在相對于某個參考點的收益和損失，而不是一般傳統(tǒng)理論所重視的期末財富或消費。參考點的決定通常是以目前的財富水準為基準，但是有時不一定是如此。KT認為參考點可能會因為投資人對未來財富部位預期的不同，而有不同的考慮。譬如一個對于損失不甘心的投資人，可能會接受他原來不會接受的賭局。

(2)價值函數為S性的函數。面對收益時是凹函數，損失時是凸函數，這表示投資者每增加一單位的收益，其增加的效用低于前一單位所帶來的效用，而每增加一單位的損失，其失去的效用也低于前一單位所失去的效用。

(3)此價值函數，損失的斜率比收益的利率陡。即投資者在相對應的收益與損失下，其邊際損失比邊際收益敏感。例如：損失一單位的邊際痛苦大于獲取一單位的邊際利潤，也就是個人有l(wèi)ossaversion的傾向。Thale(1980)將這種情況稱之為endowmenteffect。

決策權數函數則有下列兩個特性：

(1)決策權數不是概率，π是p的遞增函數，它并不符合概率公理，也不應被解釋為個人預期的程度。

(2)對于概率p很小的時候，π(p)＞p。這表示個人對于概率很小的事件會過度重視，但當一般概率或概率很大時，π(p)＜p。這可以說明個人過分注意極端的但概率很低的事件，卻忽略了例行發(fā)生的事。

三.展望理論的相關研究

自從展望理論在1979年推出之后，就有許多學者利用展望理論解釋了許多傳統(tǒng)金融學無法解釋的現(xiàn)象，或是以展望理論為基礎推導理論模型及實證研究，本節(jié)針對重要的相關研究成果加以說明。

1.機會成本和endowmenteffect

傳統(tǒng)經濟學在某些情況是將所有的成本都視為機會成本。Thaler(1980)將機會成本定義為應賺而未賺得部分。個人對于實際支付的費用和機會成本的態(tài)度應該相同。但是Thaler(1980)認為，相對于實際支付的費用，個人對機會成本常常有低估的情況。他利用展望理論來解釋這個現(xiàn)象。

由展望理論可知，價值函數的斜率在損失的部分比利得的部分大。所以若將實際支付得費用視為損失，將機會成本定義為應賺而未賺的利得，則價值函數的斜率隱含前者會有較大的權數。

Thaler(1980，1985)將這種情況稱為endowmenteffect，也就是個人一旦擁有某項物品，則對該項物品的評價比未擁有前大幅增加。由于個人有避免失去endowmenteffect的傾向，SamuelsonandZeckhauser(1988)認為這種傾向使人產生“安于現(xiàn)狀的偏誤”。他們的實驗中假設參與者獲得一筆意外的遺產，其中包含中度風險公司、高度風險公司、基金政權或政府公債等四種投資組合中的一種，并提供其更改投資組合的選擇權，實驗結果顯示大部分參與者選擇維持原狀。Hershey，Johnson，Meszaros，andRobinson(1990)針對新澤西州和賓州的汽車保險法令的制定進行研究，兩州均提供兩種形態(tài)的保險以供抉擇，第一種較便宜但有訴訟的限制；第二種較昂貴而無訴訟的限制。實驗結果顯示：新澤西州原有的汽車保險法令為第一種，只有23%的人選擇改為第二種；而賓州原有的汽車保險法令為第二種，有53%的人選擇現(xiàn)狀。這些證據都顯示安于現(xiàn)狀的偏誤是存在的。

2.沉沒成本(sunkcost)效果

Thaler(1980)將沉沒成本效果定義為“為了已經支付的商品和勞務，而增加該商品和勞務的使用頻率的效果”。他舉下面的例子說明：假定某人為了要參加某網球俱樂部，支付300元的入會年費。在兩個星期練習之后，他不小心得了網球肘。但是他還是忍痛持續(xù)打網球，因為他不想浪費300元。300元的入會年費是一項沉沒成本，傳統(tǒng)金融理論認為沉沒成本不會影響個人的決策。但是，就上例來說，個人在決策是，是很可能受到沉沒成本的影響。

除了Thaler(1980)之外，ArkesandBlumer(1985)、Staw(1981)、LaughhunnandPayne(1984)都認為，個人在作決策時會受到歷史和沉沒成本的影響。將沉沒成本效果運用在股票市場，可以用來解釋為何投資人發(fā)生未實現(xiàn)損失之后，會繼續(xù)對該項不成功的投資繼續(xù)投入資金。ArkesandBlumer(1985)認為個人在做決策時會將沉沒成本納入考量的原因，是在于個人通常不愿意去接受先前所投入的資金被浪費掉的事實。當投資人發(fā)生了未實現(xiàn)損失，若其不再對該項不成功的投資繼續(xù)投入資金的話，等于接受該損失已經發(fā)生的事實。

LaughhunnandPayne(1984)檢驗在不確定的情況下，沉沒成本和沉沒收益對決策的影響。ThalerandJohnson(1990)延續(xù)LaughhunnandPayne(1984)的精神去探討前次的收益和損失如何影響選擇。

ThalerandJohnson(1990)發(fā)現(xiàn)，在某些情況之下，前次收益會增加個人參加賭局的意愿，這稱為私房錢效應(housemoneyeffect)。

3.遺憾和趨向性效果(dispositioneffect)

Thaler(1980)認為人們會因遺憾自己的決策，而覺得自己應該為做錯事負責。利用KT的展望理論中的價值函數可以說明這一點。認為自己應該負責的決策者，他的價值函數的斜率比原來的要陡。也就是每下降一單位的收益所下降的收益將大于原來的狀況，而每增加一單位的損失所下降的效果也將大于原來的狀況。

KahnemanandTversky(1982)認為，遺憾是人們發(fā)現(xiàn)因為太晚做決定，而使自己喪失原本有比較好結果的痛苦。他們也發(fā)現(xiàn)，雖然實現(xiàn)一個具有收益的股票會產生驕傲感，但隨著被變現(xiàn)的股票其股價持續(xù)上漲，投資者的驕傲感會下降，并產生變現(xiàn)太早的遺憾。

本文前面曾提到，相對于實際支付的費用，個人對機會成本常常會低估。KahnemanandRiepe(1998)認為遺憾和上述情況有關，大部分的人們對于做了的事比沒做的事感到后悔。

ShefrinandStatman(1985)認為投資人為了避免后悔，會傾向繼續(xù)持有資本損失的股票，而去實現(xiàn)具有資本利得的股票的狀況。他們將這種現(xiàn)象命名為趨向性效果，并舉了一個例子來說明這個效果。假設某投資人在一個月前以50元買進某股票，到了今日，該股票的市價為40元，此時投資人要決定到底是賣出或繼續(xù)持有該股票。另外假設未來此股票不是上漲10元就是下跌10元。他們認為投資人會將此決策編輯成以下兩個賭局的選擇：一個是立刻變現(xiàn)，馬上實現(xiàn)10元的損失。另一個是繼續(xù)持有該股票，這樣一來，有50%的概率再損失10元，另外有50%的概率可以得到10元，將目前下跌的部分挽回。根據展望理論，價值函數在面對損失時是凸函數，此時投資人為風險偏好者，ShefrinandStatman(1985)認為此時投資人會不愿意實現(xiàn)確定的損失，而會嘗試可能的挽回機會，所以投資人會繼續(xù)持有資本損失的股票。

BarberandOdean(1999)也利用展望理論來說明趨向性效果，他們認為投資人會以買價當作參考點，來決定是否要繼續(xù)持有或賣出股票。譬如，一個投資人購買股票，他認為該股票的預期報酬高到足以讓他承擔風險。他會利用買價做參考點，如果股價上漲，會有收益產生，此時價值函數是凹函數，假如投資人認為該股票的預期收益會下降，他將傾向賣掉該股票。假如股價下跌，則會產生損失，此時價值函數為凹函數，在這種情況下，即使投資人認為該股票的預期收益將低到無法承擔原來的風險，他還是會傾向繼續(xù)持有該股票。

4.跨期賭局的選擇

一般而言，個人在做決策時不但會考慮目前的現(xiàn)金流也會考慮未來的現(xiàn)金流。Loewenstein(1988)設計三個實驗來說明跨期選擇與參考點之間的關系。在每一個實驗中，受訪者都被要求在目前的消費和未來的消費之間做一個選擇。結果發(fā)現(xiàn)，對于受訪者來說，消費若以延遲的方式出現(xiàn)，對受訪者的影響明顯大于提早的方式出現(xiàn)。

例如其中一個實驗時受訪者被告知可以得到一個7元的禮物。這些受訪者預定得到禮物的時間可能是一周后、四周后或八周后。然后這些人有兩個選擇：其中一個選擇是維持原來預定得到禮物的時間，另一個選擇是可以提早得到禮物但是禮物的價值變小或是延后得到禮物但是禮物的價值變大。結果發(fā)現(xiàn)，若以原來預定得到禮物的時間為參考點，人們對于選擇延遲得到禮物所需要增加的禮物價值明顯大于提早得到禮物而愿意減少的禮物價值。譬如，若原本一周后可以得到禮物的人和原本四周后可以得到禮物的人交換，延遲得到禮物者要求禮物增加1.09元的價值，而提早得到禮物的人只愿意減少0.25元的價值；其他不同的交換組合也都得到相似的結果。

由此可利用KT展望理論來解釋上述現(xiàn)象。在展望理論中，個人有l(wèi)ossaversion的傾向，所以若以原本預定得到禮物的時間為參考點，延遲得到禮物者所減少的效用和提早獲得禮物者所增加的效用應該相等，則延遲得到禮物者所要求增加的金額會高于提早得到禮物者愿意減少的金額。

Lossaversion的概念也能用來解釋個人隨時間變動的消費形態(tài)。根據跨期消費理論中的生命周期假說(life-cyclehypothesis)，個人一生的消費及所得的總量都固定，且當時間偏好率等于實際利率時，每期消費都一樣。但是LoewensteinandPrelec(1989)發(fā)現(xiàn)若以過去消費水平為參考點，個人對于未來的消費形態(tài)偏好越來越多，這表示個人的時間偏好為負，這和生命周期假說并不一致。但是若個人以過去的消費為參考點評價目前的消費時，lossaversion的想法會促使個人不愿意減少消費，只愿意增加消費。

5.心理帳戶

除了TverskyandKahneman(1981)和Thaler(1985)之外，許多學者也認為個人在決策時并不會綜觀所有可能發(fā)生的outcome，而是將決策分成好幾個小部分來看，即分成好幾個心理帳戶。

ShefrinandThaler(1988)認為個人將自己的所得分為三部分：目前的薪資所得、資產所得和未來所得，對于這三種所得個人的態(tài)度并不相同，譬如對于未來所得個人總是不太愿意花掉它，即使這筆所得是確定所得。ShefrinandStatman(1994)認為散戶會將自己的投資組合分為兩部分，一個部分是低風險的安全投資，另一部分是風險性較高期望讓自己更富有的投資。以上這些理論都認為，大部分投資人會想避免貧窮同時又想變得富有。此時，投資人會把目前的財富分為兩個心理帳戶，一是為了避免貧窮，另一個則是想要一夜暴富。KahnemanandLovallo(1993)認為人們傾向一次考慮一個決策，目前的問題和其他的選擇分開看。

ShefrinandStatman(2000)以KT的展望理論為基礎，發(fā)展出行為投資組合理論(behavioralportfoliotheory)。他們利用單一心理帳戶(singlementalaccount)和多個心理帳戶(multiplementalaccounts)來推演BPT。BPT-SA投資人關心投資組合中各個資產間的共變異數，所以他們會將投資組合整個放在同一個心理帳戶中。相反的BPT-MA投資人將投資組合分離成不同的帳戶，忽視各個帳戶之間的共變異數，所以他們有可能在某一個帳戶是賣出證券但是在另一個帳戶卻買進相同的證券。這解釋了Friedman-Savage(1948)之謎：為何人們在買保險的同時也會購買彩票?

四.結論

本文嘗試回顧了行為金融學中的展望理論及其發(fā)展。行為金融學的發(fā)展提供了新的金融研究的思考方向。不過盡管行為金融學在許多現(xiàn)象的解釋上有合理的一面，但截至目前為止，并未有類似CAPM或APT等廣為接受的理論。其實不論傳統(tǒng)金融理論還是行為金融學都有失之偏頗之處，未來金融學的發(fā)展顯然是要適當的把二者結合起來，找到一個平衡點。從行為金融學引進心理學的觀點來看，未來的研究顯然是一個跨領域(inter-discipline)研究的時代，不同學科的關鍵，將有助于我們進一步了解金融理論的本質。同時從行為金融學的觀點來看，除了個人特質的差異外，文化與社會的差異也會使得不同國家的市場有不同的特性。目前國內對于行為金融學的研究仍然相當有限，這個領域顯然值得未來進一步去挖掘探索。

行為經濟學論文:道德行為經濟學

一、道德行為分析

（一）道德行為對社會交易成本的影響

交易成本是處理人與人之間的交易關系所需要的成本，是在與人有關的交易活動中的費用，因而道德的規(guī)則也必然在這種活動制約中發(fā)揮作用，道德行為會在總體上減少交易磨擦、降低交易費用，反之則增加交易費用。

一個缺乏道德規(guī)范的社會，會引發(fā)大量的交易成本。譬如，缺乏道德約束的盜竊行為，雖然它只是財富在不同物主之間的轉移，一般不導致社會總財富的減少，但它卻產生社會防盜問題。為了防止和懲罰盜竊，就要建立防盜設施，設置保衛(wèi)部門以及事后破獲盜竊案件，這些都會引起有限的社會資源的占用。社會為防止盜竊行為而引起的支出，就是盜竊這種不道德行為引發(fā)的交易成本。盜竊行為越猖獗，社會交易成本越高。沒有盜竊行為，這部分資源就會被節(jié)約下來。又如商業(yè)欺詐這種不道德行為，也會引發(fā)社會資源的浪費性使用。人們?yōu)榉乐贡或_，就要花費人力、物力、財力，去了解交易對象的信譽，鑒定商品的真?zhèn)闻c質量，簽訂更加詳細的交易合同，在被騙之后去打官司等等。如果有良好的商業(yè)道德，這方面的費用就可以大大減少。所以，一個道德水準很低的社會，也就是一個交易成本很高、社會資源浪費性使用較多的社會；而一個道德狀況良好的社會，則可大量節(jié)約交易成本，使有限社會資源獲得節(jié)約而用于可以增進社會福利的其它方面。

（二）道德的公共物品性和搭便車

在經濟理論中，通常把經濟活動所提供的產品分為私人物品（如一般商品）和公共物品兩部分。公共物品是指能夠同時供許多人享用的物品，并且供給它的成本與享用它的效果，并不隨著享用它的人數規(guī)模的變化而變化。據此，道德也同樣具有公共物品的特性，也是一種公共物品。

道德作為一種公共物品的消費具有非排他性的特點。這種非排他性使得公共物品的生產者很難通過市場機制收回其成本。在公共物品領域存在“搭便車”行為?！按畋丬嚒闭?，是指沒有參加該產品的生產，或雖參加但不承擔相應成本，卻能從中獲益的人?！按畋丬嚒闭呱a成本的降低是建立在他人成本提高的基礎上的。道德亦如此，誰都希望社會道德狀況優(yōu)良，享有一個好的道德環(huán)境，但“搭便車”者卻不想對這一良好的道德環(huán)境盡必要的道德義務、付出必要的道德代價。因而“搭便車”者眾多和“搭便車”現(xiàn)象泛化必然會破壞整個社會的道德秩序。首先，人們在提供道德產品，為全社會創(chuàng)造良好的道德環(huán)境的同時，大量的“搭便車”者免費使用，使道德產品的提供者處于尷尬的境地，導致誰提供誰虧損，所以“搭便車”者使道德建設和道德實踐中的創(chuàng)新激勵機制軟弱。其次，“搭便車”使人們獲得的與其所付出的不一致，那些敗德者比守德者獲得更多的收入，這就必然刺激在道德領域的機會主義行為盛行。最后，由于道德公共產品的免費消費導致人們可以不計成本去消費公共物品，并且由此助長機會主義。這一機會主義在道德領域的一個典型表現(xiàn)就是“誰都想從守德中得到好處，誰都不愿為守德支出費用和代價”。當主體自己的權益受到侵害時，該主體強烈要求一個好的道德環(huán)境；而當主體有機會侵犯他人利益，則將所有的道德規(guī)范拋于腦后，競相敗德。久而久之，道德環(huán)境只會越來越壞，最終導致一種道德的無序狀態(tài)或無道德狀態(tài)。

（三）道德行為的收益外溢和成本內化

一般來說，任何一個道德行為，其道德的私人收益和道德的外在收益之間以及道德的私人成本與道德的外在成本之間有一個此消彼長的關系，道德的私人收益越小其外在收益越大，道德的私人成本極大可能道德的外在成本極小。按照對道德的公共物品性及其外部效應的分析，這主要是由于道德行為的收益外溢和成本內化所致。

道德行為幾乎毫無例外的有一個共同點：行為者付出的代價（成本）極大，有的甚至付出了自己的生命；而他們的所得（收益）較小，甚至是負收益。但從其行為對社會的道德收益和道德成本來說，則是

另一番景象，正是由于他們的行為促進了良好的社會道德環(huán)境生成，給社會帶來了正的道德收益，減少了社會付出的道德成本。換句話說，他們的個人收益極小，而外部收益和社會收益極大，大部分個人收益外溢為社會收益，給社會帶來了外部正效應；他們的個人代價（成本）極大，而外部成本和社會成本會減少，大部分外部成本內化到行為主體的個人成本里去了。

由上觀之，一個道德行為，或一種符合社會規(guī)范的行為的個人成本如果太大，個人收益太小，甚至是負收益，作為一個理性的行為主體就會在成本和收益之間進行算計。一段時間以來，我們的社會在為缺少見義勇為的英雄、世風日下而痛心疾首，然而卻很少有人去探究其背后的原因。無論是見義勇為，還是仗義疏財、樂善好施、對道德的遵守，都不是沒有成本的。而當人們付出這樣的成本的時候，他實際上是在生產著一種公共物品，這種公共物品就是壞人受到懲罰，正義得到伸張，社會秩序得到維護，道德環(huán)境得以好轉。這種公共物品是可以使每個人受惠的，即每個人都是這種公共物品的消費者，而且其它的消費者都不用為此支付成本。為這種公共物品的生產支付成本的，只是那些見義勇為的英雄以及那些道德行為者。對于那些見義勇為的英雄和那些道德行為者來說，如果在代價（成本）與收益的理性選擇中找不到這樣做的充分根據，這樣的情形就可能出現(xiàn)：幾乎每個人都愿意社會道德秩序處于良好的狀態(tài)，但愿意為此而付出代價（成本）的人將越來越少。

這就提出一個問題，在一個社會中，如何使愿意幫助別人的人，愿意遵守社會公德的人，愿意仗義疏財、樂善好施的道德行為者，有見義勇為沖動的人，在一般條件下，不至于為自己的行為付出太大的代價。而這個條件是需要社會來創(chuàng)造的。如果社會不能提供這樣一種條件，即使在某種特殊的情況下會出現(xiàn)幾個足以感人的英雄，但它無法使大多數人都能夠普遍這樣做。其實，現(xiàn)實之所以出現(xiàn)道德冷漠的現(xiàn)象，也正是人們經歷了許多教訓（成本與收益失衡）的結果。如果缺少基本的秩序保證，一個人因做好事卻遭流言蜚語，一個人救了他人卻被被救者反污為肇事者，一個人因制止流氓滋事反被流氓毆打，可能意味著生命危險，最后甚至連醫(yī)藥費都無處報銷，這就足以讓許多人望而卻步。在經歷了許多這樣的事情之后，再面臨類似的事情，通過理性思考，人們就必然會形成一種預期，即如果自己出面干預，是要承受很大的代價的，可能完全“得不償失”。

二、敗德行為分析

（一）敗德成本與敗德收益

人們在追求利益實現(xiàn)的活動中，總是力圖以最有效的行為方式實現(xiàn)其利益，即以最小的行為耗費（成本）取得自己所需的資源，獲得利益的最大實現(xiàn)。所以決定選擇取向的根本，在于預期中的行為結果在收益上大于實施行為支付的成本。理性的道德主體同樣是利益最大化的追求者，他們在作出一定的行為之前，也要對各種可選的行為方式的成本和收益的大小進行預測和比較，從中選擇能給自己帶來最大利益的行為。

敗德行為的成本包括實施行為過程中所做出的物質和精神耗費以及由實施行為所引起的社會給予的輿論譴責以至法律制裁等等。

敗德收益是指敗德者通過敗德行為所獲得的利益和某種滿足。對敗德者而言，敗德收益按其內容、性質，大體可分為財產性收益和精神性收益。前者是指因敗德而獲得的可直接或間接計價的利益，即可用貨幣計量單位加以最終衡量、測定的利益。后者是指因敗德而獲得的精神性利益，它具體可表現(xiàn)為敗德者的情感得到的滿足或發(fā)泄等等。

其他條件不變時，敗德行為的成本和收益及其與敗德行為的發(fā)生之間的關系有一個確定不移的變化軌跡，即在一定范圍內，私人成本越高，私人利益越低，敗德行為發(fā)生的概率也就越低。敗德行為的發(fā)生率與敗德行為的私人成本成反比例關系，同其私人收益成正比例關系。

對于敗德行為的分析具有重要的意義。其一，有助于我們了解敗德者的敗德決策。敗德主體之所以必然作出某種敗德行為決策，其根本原因就在于降低其敗德成本，最有效地使其所追求的敗德收益得以實現(xiàn)。只有當他預期敗德收益大于或等于其敗德成本時，才有可能最終實施該行為，并且隨著這種敗德收益越大，其決定實施行為的堅定性越強，因而實施敗德的可能性也越大；其二，有利于我們確定對敗德者實行懲處的最低限度。由于最終是否實施敗德行為的主要原因在于對敗德收益的預期水平。因此，要有效地預防和懲處敗德行為者，對其懲罰量的最低水平必須高于其敗德收益，只有這樣，才能使其產生“得不償失”之感，使其不愿再敗德，同時也會使社會上其他的、潛在的敗德者受到威懾，在理性的權衡中放棄實施敗德行為。當然，上述論證具有相對性。因為在現(xiàn)實生活中，由于敗德的懲處機制和制度不健全，的確存在著那些不計成本的“死皮賴臉”者和不計后果的“鋌而走險”者，這類人以“蹂躪道德”為樂趣和本能，他們可能不會去進行敗德成本與收益的算計，尤其可能以賭徒的僥幸心態(tài)低估預期懲處成本。

（二）經濟分析：敗德行為可以解釋但不能容忍

正如前面分析，理性的經濟人追求個人利益的最大化，從經濟人的角度，敗德行為主體所實施的敗德行為同樣是為了追求自身收益最大化，因而對敗德行為我們可以在經濟學意義上作出解釋并給予一定理解。

但“可以解釋并理解”的東西是否可以毫無限制地讓其發(fā)展呢？非也。經濟分析特有的價值判斷標準包括“帕累托最優(yōu)”、效率和公平等。我們把敗德行為放在經濟學的價值判斷體系內作如下檢測。

首先，假定敗德行為發(fā)生之前的經濟系統(tǒng)處于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。當敗德者實施敗德行為時，他所得到的敗德收益實質上是其它受害者的一種福利的凈損失，表明凈福利從一般人手中轉移到敗德人手中，社會總福利并沒有增加。敗德者的境遇的改進是以受害者的福利受到損失為前提的，這顯然違背了帕累托最優(yōu)這一假設前提。

其次，經濟學認為，外部負效應會損害效率。從整體來看，敗德沒有增加社會總福利

水平。從個體來看，敗德者的私人成本很小甚至沒有，收益卻極大。但是，敗德行為具有強烈的“示范”效應，一旦某位敗德者的敗德活動“成功”，獲得了可觀的收益，就會帶動更多原本清白的人加入敗德者的行列，敗德行為發(fā)生的頻率就會逐漸加快，就象瘟疫一樣，具有很強的傳染性。如果說小范圍的敗德行為猶可容忍的話，那么敗德行為在社會范圍內大面積發(fā)生時，社會就不得不為此支付高額的追加成本。由此可見，敗德行為帶來的社會成本遠大于私人成本，具有典型的外部經濟負效應的特征，從而引發(fā)社會資源配置的無效率。

再次，如果整個社會“人人都能敗德”且“人人都敗德”，從理論上講，這是公平的。但實際上人非機器，畢竟有差別，只能是少數敗德者憑借敗德行為率先走上“富裕之路”，而絕大多數人仍然固守原狀，甚至因受敗德之害而狀態(tài)惡化，這就導致了機會的不平等和結果的不平等。這既是不公平的，也是無效率的。

以上分析表明，由于敗德者也是理性經濟人，他們的敗德為行為恰恰符合經濟人對“主體利益最大化”的追求，因此是可以解釋并理解的。但由于敗德行為客觀上破壞了經濟系統(tǒng)既定的帕累托最優(yōu)狀態(tài)，違背了效率與公平原則，而這與經濟學分析的價值判斷標準背道而馳，因而敗德行為又是不可容忍的。

三、道德建設與制度安排

（一）經濟分析的意旨：內化道德行為收益和敗德成本

通過前面分析可證，道德行為具有道德收益外溢（外部正效應）的特點，敗德行為具有敗德成本外溢（外部負效應）的特點。但對道德進行經濟分析必須找到一種方法，該方法能夠激勵道德主體踐履道德行為，警醒敗德者減少實施和不實施敗德行為，從而推動整個社會的道德進步。

這里首先可以借鑒科斯的交易成本學說。科斯在《社會成本問題》一文中對人們常識行為或者說對人們約定俗成的價值觀進行了發(fā)人深省的修正。（注：參見科斯《社會成本問題》，見《財產權利與制度變遷》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社1994年版，第3頁。）科斯認為，當人們在面對A損害B（或外部負效應）這類問題時，往往是考慮如何阻止A，實際上這些被認為“天經地義”的辦法都不盡如人意，因為其結果盡管可能使B免遭損失，卻有可能使A也遭受損失。要使當事人所遭受的損失都盡可能地小，正確的思考邏輯應該是我們應允許A損害B，還是允許B損害A，換言之，就是A是否有權損害B，或B是否有權要求A提供賠償?？扑沟慕Y論是，如果市場交易是有費用的，在產權已明確界定的情況下，相互作用的各方就會通過合約找尋到費用較低的制度安排。科斯的思想精髓在于，人們可以通過界定產權，使交易成本內在化，從而使價值損失在整個社會范圍內被減少到最小程度。

我們把科斯的理論借用到對道德分析的領域，盡管行為主體會理性地將約束成本支出維持在邊際成本支出與邊際收益相等的臨界點上，但經濟分析則更希望找到一種制度，這種制度如同企業(yè)組織內化了交易成本一樣，能夠內化道德收益和敗德成本。這種制度能清楚地界定彼此的利益邊界。如果這種制度找到了，或許經濟學分析道德的任務就大功告成了。

（二）制度環(huán)境與行為選擇

以科斯等為代表的新制度經濟學派認為，在既定的制度下面，“每個人不過是一只拴在樹上的狗”。（注：轉引自《中國經濟日報》1998年5月7日。）制度就是拴著狗的繩子的長度，正如繩子的長度決定了狗活動的范圍一樣，制度決定了人的活動在操作層面的選擇集。在既定的制度下，人的行為選擇也總會達到制度允許的邊界范圍，使自己的效用最大化。

制度告訴并強制規(guī)定人們可以做什么，不可以做什么，在制度規(guī)定的范圍內，人的活動具有選擇自由，超出這一范圍就要受到懲罰。盡管制度是后天的，依生產方式、交往方式的變化而變化，但對特定時代的人來說，卻是他們一出生就面對的、既定的，因而是無法選擇的。人們只能在它提供的范圍內或設計的框架中活動，不能脫離它、跨過它。正如狗活動的范圍取決于繩子的長度一樣，個人行為選擇所達到的滿足程度則取決于制度。在現(xiàn)有條件下，制度設置更合理一些，制度建設更好一些，在制度的允許范圍之內，人們追求和達到效應的最大化是無可厚非的。

在科斯、布坎南、諾思等新制度經濟學家看來，任何一個與社會相悖的現(xiàn)象出現(xiàn)，其終極原因都應該從制度本身存在的缺陷中去尋找，而不應該僅僅從個人行為中去尋找。個人行為也是由制度所決定的，行為的無序與錯亂，其本身也反映出制度的不健全。我國改革開放的總設計師鄧小平也說，“制度好可以使壞人無法任意橫行，制度不好可以使好人無法充分做好事，甚至走向反面?！保ㄗⅲ骸多囆∑轿倪x》第2卷，第333頁。）良好的制度規(guī)范會鼓勵人們自覺地“抑惡從善”，而不良的社會制度則為“從惡”提供方便，甚至會在一定程度上抑制“行善”的愿望和動機。如果出現(xiàn)一、二樁敗德的事件，我們可以歸結為這樣那樣的主觀偶然原因。一旦生活中充溢著形形色色的敗德行為，我們就不得不更深一層次地追問制度原因，是制度允許敗德者這樣做。民眾的道德狀況在很大程度上取決于社會為其所提供的社會結構方式，以及社會宏觀手段的內容和方式。這不僅需要有善的價值引導與精神塑造，更需要有合理的社會結構與恰當的社會行為規(guī)范作保證，這就是制度。只有當社會能為其成員提供如黑格爾所說的“活的善”的社會倫理和制度規(guī)范安排，且有恰當的保證手段引導民眾向善的方向發(fā)展時，其成員才能表現(xiàn)出普遍的德行狀態(tài)，并穩(wěn)定地向擁有優(yōu)美靈魂的德性過渡。由此可見，道德建設從制度建設入手是當務之急。

我們寧愿相信制度，不可太相信人們的德性和善。

（三）制度安排：道德演變的大趨勢

通過前面的分析可以看到，一個社會中人們的道德處于一種什么樣的狀況，在很大程度上取決于社會為此而做的制度安排。因此，道德建設最主要的不在于宣傳和號召，而在于制度建設。在經濟社會的轉軌時期，尤其如此。作為道德規(guī)

范，將在越來越高的程度上趨向制度化，這已是道德演變的大勢所趨。道德規(guī)范的制度安排主要有如下內涵：

首先，一切道德規(guī)范的確定和實施，都將同最基本的社會經濟、政治制度結合起來考慮。人們將越來越清楚地認識到，社會的經濟政治制度，尤其是社會財富的分配、占有等方面的基本制度，決不是同社會的正義和道德不相關的，而是直接決定了整個社會的正義和道德水平、程度。社會制度安排不能僅僅考慮社會生產效率的增長，而且要考慮到社會成員權利和義務的對等性，考慮到社會成員之間平等合作，考慮到社會發(fā)展的政治目標、經濟目標和倫理道德目標的一致性。我們決不能在經濟目標上強調利益至上甚至利己至上，而在倫理道德目標上又一味地強調大公無私、利他、利人。這勢必引起社會成員思想和行動上的無序和混亂。

其次，整個社會要通過各種制度安排，有效地維護社會的公平、正義與秩序。社會應當為公民提供公正的生存環(huán)境，應當建立起公正的社會秩序，使社會的善指向德福一致，成為人們謀取現(xiàn)實利益的有效途徑與方法。如果說個人負有支持制度的義務，那么制度必須首先是正義或接近正義的。如果不能通過制度安排維護社會的公平與正義，一些人可以通過不道德的甚至是不合法的手段獲得可觀的收益，道德便處于相當尷尬的境地。因為社會不公平恰恰是引發(fā)不道德甚至故意反道德的原因之一，在實際社會生活中，有些不道德行為和故意反道德行為就是由這樣的不公平引起的。道德有賴于體現(xiàn)公平與正義的社會秩序的支撐。

第三，一切道德規(guī)范都將盡可能成為一種可以操作的“制度”，都要能夠落到實處，而不再是一種空洞的“理想”或“應當”。從這個意義上來說，道德規(guī)范將越來越接近于法律。過去我們談道德建設，常較多地從思想意識和信仰層面出發(fā)，忽視了道德在規(guī)范層面上的機制性特征；往往過于強調道德自律性的一面，忽視了道德他律性的一面。這樣，道德往往只表現(xiàn)為一種軟約束，缺乏社會強制力。這是當前道德失范的原因之一。必須加強道德的制度化建設，增強其硬約束力。操作中的指導原則應定位于使道德價值具體化，道德要求規(guī)范化，增強其可操作性，同時建立道德執(zhí)法監(jiān)督機制。制訂或確認道德行為準則，并附以監(jiān)督社會成員遵守這些準則的事后懲罰措施，包括物質和精神的雙重懲罰；在保留道德形式的基礎上，把一些帶有普遍性的道德規(guī)范上升為法律規(guī)范，使道德價值得到道德規(guī)范與法律規(guī)范的雙重確認，增強其硬約束力，發(fā)揮道德與法律的互補作用。

第四，通過制度安排保證具體的道德行為獲得較大收益，敗德行為付出極大的成本（代價），使道德收益和敗德成本內化或部分內化。不能使違反道德的行為成為一種有利可圖的行為，更不能使遵從和弘揚道德者總是成為事實上的吃虧者。社會應當努力構建起依靠賞罰嚴明的機制調節(jié)分配的公正的社會結構，在宏觀上創(chuàng)造“老實人不吃虧”的合乎人性生長的良好環(huán)境，保證德行是社會的普通通行證，從而使民眾通過生活體悟到，德行既是美好的，也是有用的，進一步引導民眾成為社會生活的自在自為的主人。在一個社會中，當違反道德的行為往往能夠帶來利益的時候，就會產生有害的誤導。

第五，通過相應的社會組織和機構建立利益制約機制，為人民進行善惡選擇提供制度保障。利益制約機制的建立一方面是使利益關系處于規(guī)范和調節(jié)之中，保證合理、正當的利益的實現(xiàn)與履行。同時，對于利益失衡進行制約和監(jiān)督。另一方面，對于社會和人民群眾倡導的善行給予保護和獎勵，對于違害社會發(fā)展和人民利益的惡行進行相應的懲罰。善行得不到相應的獎勵，惡行得不到應有的懲罰，這就為其他社會成員在沖突中選擇善行帶來阻礙，使社會正氣得不到弘揚。一個社會出現(xiàn)善惡沖突與斗爭，出現(xiàn)一定的不公現(xiàn)象并不可怕，可怕的是對惡現(xiàn)象沒有強有力的制約機制和懲罰機制，而使善不能戰(zhàn)勝惡以致無法遏止惡現(xiàn)象的蔓延。因此，一個社會建立起有效的揚善懲惡的機制，不僅可以為解決善惡沖突提供保障，而且會在很大程度上促進社會風氣的好轉。

有了這樣的制度安排，人們做出某一行為之前，才會在社會利益、他人利益、個人利益之間，以及個人利益的成本和收益之間作出平衡和比較，能夠合理地界定彼此的利益邊界，小心地進行合作、交換和博弈。有了這樣的制度安排，才能使道德行為主體在成本和收益之間找到平衡點而實踐其道德行為，使敗德行為主體在成本和收益之間找不到均衡點而放棄其敗德行為。

行為經濟學論文:行為經濟學

一、不確定條件下的判斷決策

1．不確定條件下的判斷的偏差

一個基本偏差是：小數法則。例如，當一位投資者觀察到一位基金經理在過去兩年中的投資業(yè)績好于平均情況，就會得出這位基金經理比其他經理優(yōu)秀的結論。

2．不確定條件下的決策：展望理論

莫里斯.阿萊最先提出實際情況中許多不確定條件下的決策與預期效用理論相背離的觀點，提出了著名的“阿萊悖論”，并由此獲得了1988年的諾貝爾經濟學獎。用一個簡單的實驗來說明阿萊悖論。如，給定一組選擇，a：以100%的概率獲得3000元收益；b：以80%的概率獲得4000元的收益，20%的概率沒有收益。此時，被實驗者往往會選擇a選項。給出第二組選擇，a：以25%的概率獲得3000元的收益，75%的概率沒有收益；b：以20%的概率獲得4000元的收益，80%的概率沒有收益。與第一組選擇相比，兩個選項獲得收益的概率同時減為四分之一，但此時被實驗者往往放棄a而選擇b。

卡尼曼在此基礎上又提出了大量的證據，表明許多不確定條件下的決策與預期效用理論相背離。在此基礎上，卡尼曼與特韋爾斯基在1979年發(fā)表的《展望理論：風險下的決策分析》一文中，提出新的理論模型，即展望理論。

在展望理論中，相對于各種選擇下效用的絕對水平，決策者重視各種選擇所帶來的總效用的變化。U=U[,I]-U[,0]即效用值U[,I]相對于初始效用值U[,0]的變化量，如果相對于初始效用值U[,0]，效用值U[,I]增加，則U取正值，反之若見小，則U取負值。若事件A以P[,a]的概率發(fā)生，效用變化值為U[,a]；而事件B以P[,b]的概率發(fā)生,效用變化值為U[,b]，當且僅當下式成立時，決策者會選擇A而放棄B。Σp[,a]U[,a]＞Σp[,b]U[,a]

（1）價值函數V（u）的解釋：

價值函數V以效用值的變化為自變量。該函數呈S形，凹的部分表示收益；凸的部分表示損失。比如說，按照傳統(tǒng)的預期效用理論，以80%的概率損失4000元，20%的概率免于損失，損失期望值大于3000元的確定損失，所以應該選擇后者。但在現(xiàn)實生活中，人們寧愿冒一下險，選擇前者。因為如果幸運的話，20%的小概率事件一旦成功，可以避免損失。這就體現(xiàn)了損失上的風險偏好。

（2）決策權重函數：單調上升，在0、1處間斷，小概率高估，大概率低估。

二、行為經濟學的形成動因及興起過程概述

行為經濟學（BehavioralEconomics）又稱為“心理的經濟學”或“心理學和經濟學”，在心理學的基礎上研究經濟行為和經濟現(xiàn)象，是一門試圖將心理學的研究成果融入標準經濟學理論的經濟學分支學科。它認為，人類行為是有限理的，并且，經濟人偏好不總是穩(wěn)定的。

三、由行為經濟學思想想到的對投資問題貼現(xiàn)模型的改進

給出兩個選擇，a：在未來十年里，每年可獲得1.2萬元的現(xiàn)金流，總貼現(xiàn)值收益為10萬元；b：立刻可以獲得9萬元收益?，F(xiàn)實生活里，恐怕很多人會選擇后者，因為相對于唾手可得不用等待的9萬元，貼現(xiàn)10萬元的收益還要求付出“等待成本”，而且，收益的可靠性也有太多的不確定因素了。

所以，在傳統(tǒng)投資貼現(xiàn)模型中添入一些影響人們行為的選擇偏好因素及風險因子。并且，傳統(tǒng)投資貼現(xiàn)模型假設每年現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率相同，而實際經濟每年在發(fā)展變化，客觀經濟環(huán)境也在變化，利率、通貨膨脹率也隨之變化，結果可能未必相等。

設Pi為投資者對于每年現(xiàn)金流的心理偏好權重，即每年現(xiàn)金流相對于投資者的價值體現(xiàn)；每年現(xiàn)金流為Ci；n年里每年現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率為i；每年現(xiàn)金流可得性風險為Ri，實際的總貼現(xiàn)值對于投資者個人的價值體現(xiàn)為V：

V=Pi（1-Ri）

投資者會潛意識的依據自己偏好，根據貼現(xiàn)值在自己心理賬戶中的價值體現(xiàn)的高低，即V值的大小，來判斷投資決策。

最后，行為經濟學并不是否定傳統(tǒng)經濟學，而是對傳統(tǒng)經濟學的修正和補充，為經濟學的發(fā)展提供了一個很好的思路，拓展了經濟學的研究方向。雖然，行為經濟學的研究已取得突破性進展，但作為一門新興學科，行為經濟學還沒有建立起嚴密的理論體系，自身也沒有建立起嚴密的邏輯理論模型。不過，隨著研究的深入，行為經濟學會逐漸建立起系統(tǒng)完整的理論框架。

行為經濟學論文:宏觀行為經濟學

一、非對稱信息

信息問題可能在某種程度上存在于所有的市場中。在一些市場中，不對稱信息可以由于重復交易和聲譽的存在而較為容易得到解決。在其他市場，如保險市場、借貸市場、勞動力市場中，買賣者之間的非對稱信息并不容易解決，而且造成了嚴重的市場失效。例如，老年人不容易買到保險，小公司的貸款受到限制。同時在勞動力市場中的“少數者”會受到統(tǒng)計歧視，因為人們總是被歸入根據可觀察的特征確定的各種類型中。借貸市場失效是失業(yè)的主要原因。即使在聲譽和重復交易克服了不對稱信息的地方，這些慣例也影響了市場的結構。

要了解不對稱信息的根源，知道哪個時代正在進行的一場更加廣泛的思想革命是很有用的。在20世紀60年代初以前，經濟理論家們很少為刻畫特殊市場的特殊制度而建立模型。張伯侖的壟斷競爭模型和瓊·羅賓遜的相似的理論出現(xiàn)在研究生課程甚至一些高年級本科生的課程中。但這些是少之又少的例外。然而在20世紀60年代初，隨著增長理論家們開始建立有特殊技術特征的模型——如邊干邊學等，“特殊”模型開始增加。把這些特殊因素納入模型中并未損害原有的價格理論，但是它們播下了即將到來的革命的種子。

二、非自愿失業(yè)

新古典經濟學家認為非自愿失業(yè)是不可能存在的。失業(yè)者是那些正在尋找工作(否則他們不是失業(yè)，而是非勞動人口)但是拒絕了不能提供使他們滿意的工資的工作的人，因為他們期待更高的工資。由于找不到能提供符合自己要求的工資的工作而失業(yè)是不如人意的，但是受到最低工資規(guī)定和工會討價還價影響的人除外，他們是自愿失業(yè)者。在市場出清價格下每個人都能找到工作。在新古典理論中，就業(yè)下降的時期——商業(yè)周期低潮——可能是由于意外的總需求水平下降造成的。同樣的，就業(yè)下降也可能是由于負的供給沖擊，這造成了勞動者退出勞動市場，放棄可得到的工作。然而任何關于由自愿的工作決策引起的商業(yè)周期的描述都遇到了經驗上的困難——先于周期的辭職行為是不爭的事實。

行為經濟學家并不否認非自愿失業(yè)的存在，相反他們對此給出了自成一體的解釋。20世紀70到80年代首次出現(xiàn)的效率工資模型使得非自愿失業(yè)這一概念有了意義。這些模型假定由于道德、公平、內部力量或非對稱信息的存在，雇主有強烈的動機向勞動者支付高于最低水平的工資。這種“效率工資”高于“市場出清”的工資，所以使工作機會受到了限制。一些勞動者因此找不到工作，這些人就是非自愿失業(yè)者。

有許多關于同質的工人所得工資的經驗研究證明了效率工資是普遍存在的。早在效率工資進入宏觀經濟學家的視野之前，勞動經濟學家就記錄了在相同的工作或有相同特征的工人之間收入的廣泛差別。看起來確實有“好工作”和“壞工作”之分。好工作和壞工作的存在使得非自愿失業(yè)有了意義：失業(yè)者愿意接受但是沒能得到那些被同等能力的人把持的工作。

但是為什么廠商們會支付在最低限以上的工資呢?就我看來，心理學和社會學的解釋在經驗上是最有說服力的。三個要點如下：互惠(人類學中的禮物交換理論)，公平(心理學的平衡理論)以及對集體規(guī)范的遵循(社會學中的參照群體理論和心理學中的群體信息理論)。在最早的基于禮物交換理論的“社會學”版本的效率工資理論中，廠商給勞動者高于市場出清水平的工資，勞動者則回報以對公司的忠誠。高于市場出清水平的工資的另一個原因是對公平的考慮：根據心理學的平衡理論，勞動者可能會由于認為他們的工資低于“公平”水平而不積極工作。集體規(guī)范通常決定了工人們關于禮物互惠的交換形式以及公平工資的概念。Fehr和其同事用實驗的方法確定了互惠行為和集體準則對工人效率的重要性。我最喜歡的效率工資模型是內部人—外部人模型。其中內部人阻止公司以低于現(xiàn)行工資的市場出清工資雇用外部勞動者。一個暗含的假設是內部人有能力破壞公司雇用外部勞動力的努力。DonaldRoy的一份細致的關于伊利諾斯機動船廠的研究也許反映了這種行為的發(fā)生機制。內部人針對外部人的串謀是許多公司支付高于市場出清水平工資的原因。

另一個版本的基于非對稱信息的效率工資模型把高于市場出清工資看作是紀律工具。在夏皮羅·斯蒂格利茨模型中，公司支付“高”工資來減少員工的偷懶行為。然而當所有公司都支付“高于平均水平”的工資時，平均工資提高了，使得失業(yè)出現(xiàn)。失業(yè)作為一種紀律工具起作用，因為工作不努力而被炒魷魚的工人只有在過一段時間之后才可能找得到工作。

工人紀律模型比基于社會學和心理學的模型更符合經濟學的標準邏輯。但是心理學和社會學模型，雖然依賴于標準經濟學分析之外的因素，卻可能為非自愿失業(yè)提供了更好的總體解釋。行為模型刻畫了凱恩斯在“通論”前幾章所強調的重點：公平以及相對工資的比較。

三、貨幣政策的有效性

新古典經濟學家的一個重要觀點是，只要被完全預期到，貨幣政策對產出和就業(yè)沒有作用。對貨幣供應量變化的完全預期使得理性的工資和價格確定者會以適當的比例調整名義工資，使得產出和就業(yè)不發(fā)生變化。這種新古典假設和關于貨幣政策的經驗證據以及人們對中央銀行對經濟作用的普遍信念是相矛盾的。

宏觀行為經濟學的一個主要貢獻是清楚地展示出在合理的行為假設下貨幣政策確實能夠影響實際經濟，就像凱恩斯經濟學很早就斷言的一樣。認知心理學把決策者描述為搜集信息，并把決策建立在簡化的意識結構上的“直覺科學家”。依賴拇指定律(ruleofthumb)，而忽略那些對利潤或效用影響很小的因素是這種心理節(jié)約機制的一個應用。在工資—價格體系中，簡單法則造成了總工資(價格)水平對外部沖擊反應的惰性——被新古典經濟學家所輕視的“粘性價格／工資”行為。在新古典的批評中，“新古典綜合派”所假定的惰性的工資行為是非理性的，于廠商和工人是不利的，因此是不合理的。相對的，行為經濟學家指出包括“貨幣幻覺”在內的拇指法則不僅是廣泛存在的，而且是合理的。因為以此原則行事帶來的成本是很小的。

在和JanetYellen合作的文章中，我用一個有效率工資和壟斷競爭特征的模型首次展示了這一結果。我們假定一些定價者遵循拇指法則，在需求沖擊(由貨幣供給造成的)之后仍然保持價格不變。我們說明遵循“拇指法則”而沒有根據貨幣供應量變化調整價格的廠商的損失是“第二性”的(小的)，而貨幣沖擊對產出的影響在這樣一個經濟環(huán)境中相對沖擊的水平而言是第一性的(顯著的)。我們把廠商采取的粘性價格確定的拇指法則稱為“近似理性”，因為它們由于偏離完全最大化行為而承受的損失是第二性的(小的)。

關鍵性結論——近似理性的價格粘性足以賦予貨幣政策顯著的力量——的邏輯是簡單的。在壟斷競爭條件下，每個廠商的利潤函數都是對其價格二階可導的，所以在最佳價格的領域內是平坦的。因此任何對利潤最大化定價行為的偏離帶來的利潤損失都是較小的——相對于偏離本身而言是第二性的。但是如果大量公司的偏離行為都是相似的話，那么真實的均衡——去除價格水平之后的貨幣供給——相對于完全最優(yōu)化行為下的情形而言將會產生第一性的變化；真實均衡的第一性的變化，反過來又引起總的需求、產出和就業(yè)的第一性的變化。因此對完全理性行為的微小偏離——實際上是小而合理的偏離——反駁了認為被完全預期到的貨幣供給變化不能影響實際收入和產出的論點。

近似理性的拇指法則模型解決了Lucas的關于在理性預期條件下貨幣政策的有效性問題。新古典經濟學家很難發(fā)現(xiàn)貨幣政策和產出之間除了暫時的關系之外還有任何聯(lián)系。新的行為經濟學以相當數量的近似理性行為為依據，確定了貨幣供應量變化同產出之間緊密的聯(lián)系。

四、菲利浦斯曲線和自然失業(yè)率

也許菲利浦斯曲線代表了最重要的宏觀經濟關系。菲利浦斯曲線把通貨膨脹率同失業(yè)率、通貨膨脹預期以及影響總供給的各個因素如食物或油的價格聯(lián)系起來。在這個關系中通貨膨脹和失業(yè)的此消彼長的關系定義了貨幣政策的“可行性范圍”，并且因此對其制定起著決定性的作用。菲利浦斯曲線首先在英國得到估計，然后是美國和其他國家。

菲利浦斯曲線的基礎是供給與需求。菲利浦斯認為當需求水平高或失業(yè)低的時候，廠商的定價方針會將工資通貨膨脹(根據生產力調整過的)傳遞到價格通貨膨脹中。因此，對定價者而言，在通貨膨脹和失業(yè)之間存在一個可接受的權衡。

在20世紀60年代，米爾頓·弗里德曼(1969)和愛德華·費爾普斯(1968)提出了一個新見解。他們認為工人們是為實際的而非名義的工資討價還價：工人理應預測到通貨膨脹并由此得到補償，然后在此基礎上進行討價還價。在低失業(yè)的時候要求更高的預期實際工資。又一次的，定價方針將工資通貨膨脹傳遞給了價格通貨膨脹。這樣一個微小的假設的修改(人們?yōu)榱藢嶋H的而非名義的工資討價還價)的效果是巨大的：可接受的失業(yè)—通脹權衡不存在了，取而代之的是一個惟一的“自然”失業(yè)率，與穩(wěn)定的通貨膨脹率并存。有了“真實工資”討價還價這一假定，長期的菲利浦斯曲線——與實際通貨膨脹和通貨膨脹預期的恒等式并存的價格／工資組合——是垂直的，因為有且只有一個失業(yè)率——“自然率”，實際通貨膨脹和通貨膨脹預期在這個失業(yè)率處相等。

要了解為什么長期菲利浦斯曲線必然是垂直的，讓我們想象一個中央銀行希望通過貨幣政策把失業(yè)率維持在自然率以下。在勞動力市場異常緊張的情況下，工人們要求超過通貨膨脹率的工資增長額。相應的，廠商將相關成本的增長轉嫁到價格中去，所以通貨膨脹超出了工人們在討價還價時所預期到的值。因此當失業(yè)率在自然率之下時，實際通貨膨脹率超過了預期通貨膨脹率。最后，工人們被愚弄了。所以在較長時期內，通貨膨脹預期，相應的還有通貨膨脹都不斷加速。相似的弗里德曼·費爾普斯模型預測如果中央銀行嘗試把失業(yè)率維持在自然率之上的話，最終將會造成不斷加速的通貨緊縮。只有自然失業(yè)率才能產生穩(wěn)定的通貨膨脹率。弗里德曼和費爾普斯首次提出自然率假設之后，經濟學家們以驚人的速度接受了它。但是我懷疑這個理論在失業(yè)率很高的時候依然適用。

我對自然率假設的懷疑得到了一個經驗事實的支持，它揭示了自然率的適用性不是普遍的。毫無疑問，美國20世紀30年代的失業(yè)率極度地超出了任何合理的自然率。根據自然率假設，在整個十年中價格通貨緊縮應該是持續(xù)加速的。但這并沒有發(fā)生。價格下降了一段時間，但是通貨緊縮在1932年之后停止了；在接下來的十年中沒有明顯的通貨緊縮，雖然失業(yè)率非常之高。這個證據說明，至少在有些時間段里，存在高失業(yè)和低通貨膨脹的情況下，自然率假設失效了。

在最近的論文中，WilliamDickens，GeorgePerry和我探討了兩種行為假設。這兩個假設和自然率假設不同，它們使得失業(yè)和通貨膨脹之間穩(wěn)定的此消彼長關系在足夠高的通貨膨脹率和足夠低的失業(yè)率下成為了可能。第一個假設是“純凱恩斯”的：工人抵制、廠商很少實施名義工資削減；第二個假設考慮了通貨膨脹預期在工資討價還價中的地位：我們認為在通貨膨脹率很低的條件下，有相當數量的工作者并不把通貨膨脹作為一個足夠顯著的因素而納入討價還價的考慮當中。

凱恩斯關于工人抵制裁減工資的假設反映了他深刻的心理學洞見。這個假定也是和心理學理論以及證據相一致的。期望理論認為個體通過將損失或獲益與一定的參照點比較來評價他們面臨的環(huán)境的變化。證據表明比起獲得新收入，人們更加注意避免損失。Kahneman和Tversky的研究已經表明許多與預期效用函數最大化理論不相符的現(xiàn)象在期望理論中都是理性的。如果人們把現(xiàn)有工資作為一個參照點的話，可以看出向下的工資剛性是期望理論的一個自然的應用。Shafir，Diamond和Tversky(1997)在一項問卷調查中發(fā)現(xiàn)人們的意識結構不僅僅是像古典經濟學假設的那樣以現(xiàn)實單位為基本定義，而是同時也表現(xiàn)出一定的貨幣幻覺，這一發(fā)現(xiàn)支持了以上觀點。

如果存在對名義工資下降的抵制，在低通貨膨脹率下通貨膨脹和失業(yè)就存在長期的此消彼長關系。弗里德曼·費爾普斯模型中這種關系是暫時的，現(xiàn)實情況則是長期通貨膨脹率上漲(如果它是接近于0的話)會造成顯著的失業(yè)減少和產出增加。邏輯如下：不論經濟處于景氣或是不景氣的時期，總有一些廠商的表現(xiàn)要比另一些廠商好。工資因此需要做出調整，以和這些不同的經濟境遇相適應。在通貨膨脹率和生產增長適中的時期中，相對工資是很容易調整的。“不幸”的公司可以將工資上漲率確定在低于通貨膨脹率的范圍之內，而“幸運”的公司可以把工資上漲率確定在平均水平之上。如果生產增長率低而不存在通貨膨脹，需要減少實際工資的廠商則只能通過減少名義工資來達到效果。在關于公司面對的需求沖擊的現(xiàn)實假設下，減少名義工資的需要隨著通貨膨脹率的下降而上升。公司不愿意采取名義工資裁減的措施使得長期失業(yè)率上升。因為在低通貨膨脹條件下在每個就業(yè)水平中決定勞動供給的真實工資都更高，與穩(wěn)定通貨膨脹率并存的失業(yè)率會隨著通貨膨脹率逐漸下降到0而不斷上升。對于那些不能降低工資的廠商來說，這種溢出產生了超出這些公司內就業(yè)變化的總就業(yè)效應。因此，有一點低通貨膨脹的好處是它“潤滑了勞動力市場前進的車輪”。

對包括了交叉沖擊和不愿減低貨幣工資的廠商的模型的模擬結果表明，在根據實際情況選擇參數的條件下，通貨膨脹和失業(yè)之間的此消彼長的關系在低通貨膨脹和低生產增長率下是很明顯的。例如，通貨膨脹永久性的從2％減少到0％，每年會造成失業(yè)率的大概2％的永久性增加。相應剛才提到的對模型的模擬，用美國二戰(zhàn)后的數據估計菲利浦斯曲線可以得到相似的結果。當這個菲利浦斯曲線被用于模擬20世紀30年代的通貨膨脹率的時候，得到了和大蕭條時期美國通貨膨脹實際情況驚人相似的結果。而一個具有可比性的標準自然率模型的模擬結果則和事實相反，它表明20世紀30年代一直有加速的通貨緊縮。

另一種行為理論也可以推導出在低通貨膨脹條件下通貨膨脹和失業(yè)之間永久性的此消彼長關系。其基本觀點是由于低通貨膨脹是不顯著的，所以在討價還價過程中人們會忽略掉感覺到的價格水平變化。在壟斷競爭和效率工資條件下這種對通貨膨脹的忽略是近似理性的。顯著信息心理學和認知心理學都表明人們傾向于忽略那些對他們的決策不重要的變量。允許由于通貨膨脹高低不同而使得當前通貨膨脹對通貨膨脹預期的形成其不同作用的Phillips曲線的經濟計量估計和這個假設是一致的：在高通貨膨脹時期，過去通貨膨脹的系數和接近于1;在低通貨膨脹時期，這個系數和則接近于0。相似的，使用預期通貨膨脹的調查值作為自變量的回歸分析在高通貨膨脹時期會得到比低通貨膨脹時期更高的通貨膨脹預期項的系數。

宏觀行為經濟學所展示的結果——很低的通貨膨脹率會帶來高失業(yè)和低產出——有很重要的政策意義。大多數人都認為中央銀行是小心的、保守的、安全的。但是我認為許多中央銀行是危險的司機：為了避開通貨膨脹的車流，他們在道路的另一端遠遠地行駛，使得通貨膨脹率過低而失業(yè)率過高。

五、儲蓄不足

對新古典經濟學家來說，儲蓄的太少或是太多就像非自愿失業(yè)一樣，是和其基本假定相矛盾的。因為儲蓄是個人最大化行為的結果，因此在不考慮外部情況的條件下，它必定是最優(yōu)的。相反，行為經濟學發(fā)展出了理論上和經驗上的方法來增進人們對這種時間不一致行為的理解。

使得時間不一致行為分析成為可能的關鍵理論創(chuàng)新是認識到人們可能在最大化一個和代表“真實利益”的效用函數不一致的效用函數。一旦這一點被接受，“儲蓄太少”就成為了有意義的概念。要確定人們是否儲蓄過多或過少需要回答這樣一個問題：他們是否有一個(跨期的)效用函數，而最大化另外一個。既有的證據潛在地表明兩個概念之間有重大的區(qū)別。很高的負貼現(xiàn)率是解釋實際的財富—收入比的首要因素。然而，對于人們認為應該實行的消費—儲蓄權衡的問卷調查結果表明跨期貼現(xiàn)率是正的(雖然很小)。

曾被用于研究跨期儲蓄決策的雙曲線貼現(xiàn)函數可以用來表現(xiàn)決定實際儲蓄的效用函數和評價這種儲蓄行為的福利結果的效用函數之間的區(qū)別。雙曲線函數描述了人們在自控制中遇到的困難。和新古典經濟學中的標準的指數遞減貼現(xiàn)率不同，雙曲線函數假定隨時間范圍增加，人們用來比較相鄰時間的權衡的貼現(xiàn)率是遞減的：人們在評價需要在當時做出犧牲而在未來得到收益的選擇時使用的是較高的貼現(xiàn)率，而同樣的選擇如果被推到較遠的將來，人們對它進行評價時使用的是較低的貼現(xiàn)率。因此，當所需要做出的犧牲被推遲的時候，人們有耐心選擇那些延遲支付的行為；但是對于近期的延遲支付卻顯得不耐煩。因為現(xiàn)期消費比未來消費更顯著，人們總是拖延儲蓄。

雙曲線貼現(xiàn)可能產生兩種形式的拖延行為。當人們認為在未來他們的效用函數會發(fā)生變化時，會出現(xiàn)“幼稚拖延”。他們錯誤地認為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天會有所不同。他們沒能意識到明天的自己也將不再是今天的自己，因此當明天到來時，它明擺著也會是這樣的。幼稚拖延者錯誤地認為明天的自己會去儲蓄(節(jié)食、鍛煉、戒煙……)，雖然今天自己并沒有這樣做。而且他們會驚奇地發(fā)現(xiàn)，明天的自己也將和今天一樣拖延下去。更成熟的拖延行為的形式是提前行動——根據O’Donoghue和Rabin(1999)的術語。提前行動者對未來的自己有充分的認識。他們對自己說：如果明天我會把今天的儲蓄都花光的話，那么為什么我今天還要儲蓄呢?

Laibson用雙曲線貼現(xiàn)作為一個儲蓄行為和政策研究的理論基礎。和共同作者Repetto以及Tobacman(1998)一道，研究了在消費者提前行動的世界中，不同的稅收激勵政策的作用。他們的估計表明微小的激勵政策的變化將會大大減少提前行動，從而產生巨大的正福利效應。

除了社會保險和其他“強制”儲蓄計劃的流行之外，儲蓄不足的最好證據是退休人口消費的大量減少。實際上，退休消費的下降是不連續(xù)的。那些有更多資產和補償收入的退休者消費的減少量要少得多。這很難被標準的指數貼現(xiàn)的生命周期模型所解釋。

Thaler和Benartzi(2000)設計了一個儲蓄計劃來克服人們的拖延行為，并在一個中等規(guī)模的制造企業(yè)試驗了這一計劃：雇員們被邀請參加一個儲蓄計劃，在其中他們可以優(yōu)先選擇工資增量中多少比例留為存款。和雙曲線貼現(xiàn)(而非標準的指數模型)相一致，雇員們把現(xiàn)在收入中的較少部分，以及未來收入中的較大部分留為存款。在短期內，平均儲蓄率增加了一倍。

六、資本市場

凱恩斯的“通論”是資本市場的現(xiàn)代行為金融學視角的鼻祖。在凱恩斯的隱喻中“專業(yè)投資可能就像報紙競爭一樣，在這種競爭中競爭者必須選出上百張照片中最漂亮的六個臉蛋，其選擇最接近所有競爭者的平均水平的競爭者獲得勝利”。因此資本市場過于不穩(wěn)定，對各種消息過于敏感。對股票市場的這種看法和有效市場模型是相抵觸的：在這種模型中，股票價格是根據風險水平調整過的未來預期收入的現(xiàn)值。

在20世紀80年代早期，RobertShiller對凱恩斯的過度活躍假定作了一個檢驗。他推論如果股票價格真的是未來收入的預測值，它們的波動應該小于它們的收人的貼現(xiàn)值本身。Shiller的洞見是一個簡單的統(tǒng)計學應用：好的預測應該比被預測的變量本身有更小的方差。用美國100年的股票價格和股息的數據，Shiller(1980)比較了趨勢平滑后股票價格的方差和趨勢平滑后股息的當期貼現(xiàn)值的方差。他研究的結果和凱恩斯的預測是一致的：(趨勢平滑后)股票價格的方差比(趨勢平滑后)股息貼現(xiàn)值的方差大10倍。這個結果也被更成熟的允許股價和股息當期貼現(xiàn)值波動的檢驗所支持。股票價格的過度波動性也可由股票真實回報率的高頻率變動得到解釋。但這種周期變動和大多數的標準古典經濟模型不符。在這些模型中真實回報主要是由技術狀態(tài)和資本勞動比決定的。而在新古典模型中技術和資本—勞動比的變化是緩慢的。

雖然有如上的方差波動的檢驗結果，對有效市場的信念也得到了一些經驗證據的支持，如根據月度數據，人們發(fā)現(xiàn)回報的自相關并不顯著。對回報自相關假定的拒絕表明股票市場的表現(xiàn)近似于一個隨機游走的過程。而相應地，Summers(1986)在一個“狂熱”模型中——有對完美市場的序列相關偏差——說明自相關檢驗的說服力是很弱的。

除了確定過度波動的存在，Shiller也檢驗了它的可能的原因。在“非理性繁榮”(1999)中，他回顧了20世紀90年代對于股市泡沫的新聞報道，并解釋了在金融市場和世界經濟中的“新經濟”的思想是如何傳播的。當股價上漲時，“新經濟”的福音在人間傳頌；個人投資者按照媒體的意愿行動，這些媒體夸大了經濟基礎如網絡對生產力的作用。這種股市泡沫是普遍存在的；它們在許多國家，在歷史進程中曾多次發(fā)生。實際上，金德爾伯格的對恐慌和狂熱的描寫以及加爾布雷思的1929年大蕭條的歷史描寫是“非理性繁榮”的優(yōu)秀前輩。

第二個對理性的股票市場提出質疑的實證研究是股票超額收益之謎。在過去兩百年中，股票超額收益顯著高于債券的收益。其差距之大，以至于拒絕理性假設是合理的：在跨期效用最大化的假設下，今天消費的邊際效用和明天的預期邊際消費效用應當是相等的。在確定的風險厭惡的效用函數下這個條件表明出售股票的收入應當等于風險規(guī)避系數與消費增長和股票回報的協(xié)方差的積。然而對合理的風險規(guī)避系數而言，這個積遠遠小于出售股票的收入。

非理性的進一步的證據來自于跨截面數據。與Shiller的關于伴隨著向平均價格／股息率回歸的過度波動的時間序列發(fā)現(xiàn)相似，DeBondt和Thaler(1987)在跨截面數據中發(fā)現(xiàn)了對平均股票回報的回歸：由過去五年表現(xiàn)最好的50家股票組成的成功的投資組合的表現(xiàn)遠遠低于市場平均水平，而過去五年表現(xiàn)最差的50家股票組成的投資組合后來的表現(xiàn)則遠遠高于市場平均水平。其他的股票市場異常現(xiàn)象也對有效市場假設提出了質疑。

資本市場的意義不僅在于它們本身，它們對宏觀經濟至少在下面三個方面也有重要影響。第一，資產價值影響收人，從而相應地影響消費。第二，與新資本價格相關的既存資產的價格——托賓的q——影響著投資，因為投資可被看作是在代表新資本的股票和相似的既存資產之間的套利行為。最后，資產價值影響著公司破產的可能性。接近于破產的公司發(fā)現(xiàn)很難借款，從而錯失有利的投資機會。

七、貧困和身份

如果收入分配也是宏觀經濟學的一個主題，那么行為經濟學也為長期困擾美國的一個問題——大多數的白人和少數的黑人之間的收人和社會境遇的巨大差距——提出了解答。黑人比白人貧困率多了大約7．7％。盡管只占美國總人口的1／8，黑人幾乎占了美國貧困人口的1／4。實際的情形更加嚴重，因為最貧困的黑人面臨的遠遠不只是貧困問題。他們有很高的犯罪率、藥物和酒精濫用率、非婚生育率，單親(母親)家庭和福利依賴也大量存在。大概有4．5％的黑人男性被收審或入獄。黑人女性入獄率超過了白人男性的入獄率1／8。黑人男青年比白人男性在一生中入獄的可能性要大1／4。

標準的經濟學理論不能解釋這種自我毀滅的行為，RachelKraton和我發(fā)展出了一些基于社會學和心理學觀察的模型以求解釋美國黑人的長期不利地位。我們的理論強調身份的作用以及人們根據他們自己的理想身份所做出的決定。在我們的少數人貧困理論中，被剝奪了種族和階級身份的人面臨著一個Hobbesian選擇。一個可能的選擇是接受和主流文化相符的身份。但是這種選擇的后果可能是這個人不被多數主流文化的成員承認。這種選擇同樣可能在心理上給個人造成負擔，因為要求個人成為一個“不同的”自我；在主流文化之外的家人、朋友可能也不會接受這樣一個接受了主流文化的人。因此人們可能會覺得他們永遠不可能“過關”。第二種可能的選擇是適應由歷史決定的身份，對多數少數者來說，這是與主流文化相反的身份。每種身份有其理想的行為模式，對反面身份而言，這些模式和主流文化是完全相反的。因為主流文化贊同“自我成就”，所以反面文化就是自我毀滅的。對個人來說這種反面文化可能較為容易適應，但同時這種文化在經濟上和生理上對個體是不利的。

某些貧困的身份理論的政策含義和標準的新古典經濟學的政策含義是不相同的。例如，標準的關于犯罪與懲罰的經濟理論認為應該用威懾來阻止犯罪：將犯罪成本提到足夠高，就像加利福尼亞的“三次就出局”法那樣，可能的犯罪者就會三思而行了。但結果是監(jiān)獄滿了而犯罪仍未停止。以身份為基礎的理論認為，入獄的巨大的負外部效應可能抵消通過嚴厲的判決來阻止犯罪的短期收益：監(jiān)獄本身就是一個反社會文化的學校，也同樣是未來犯罪的溫床。而且，身份形成的外部性要求在犯罪發(fā)生之前有相應的預防措施，這些措施包括，例如：有效易得的藥物治療，恢復計劃以及提供給城市中心地區(qū)青年的公共就業(yè)機會。身份理論認為增加黑人聚居區(qū)附近的學校數量的好處是巨大的，也許我們應該在完成常規(guī)教程的老師之外配備老師，增加對和身份形成有關的學生事務的關注。

八、結論

如果經濟學中有一個方面應該是行為主義的，這個方面應該就是宏觀經濟學?；セ?、公平、身份、貨幣幻覺、損失規(guī)避、羊群行為可以很好地解釋現(xiàn)實世界對完全競爭的一般均衡模型的偏離。宏觀經濟學必須建立在這些行為條件的基礎之上。

凱恩斯的“通論”是在這個時代之前對宏觀行為經濟學最偉大的貢獻。凱恩斯幾乎無時不在強調心理特征(比如說消費中)和非理性(比如在對股票市場的觀察中)帶來的市場失效。經濟是如獅子一般危險的，現(xiàn)代宏觀經濟學重新發(fā)現(xiàn)了宏觀經濟運行獸性的一面。行為經濟學家正在充當馴獸員的角色，這個任務是艱巨的，但同時也是令人激動的。

行為經濟學論文:宏觀行為經濟學

在20世紀60年代末期，人們對經濟學家工作的描述有一個轉變。在那以前，微觀經濟理論通常被認為是分析以利潤最大化廠商和效用最大化消費者為基礎的完全競爭一般均衡模型。那個時期的宏觀經濟學，所謂的新古典綜合派，在這樣一個一般均衡系統(tǒng)上附加了一個固定的貨幣工資?！罢承载泿殴べY”解釋了不完全就業(yè)和商業(yè)的周期性波動。從那時開始，宏觀和微觀經濟學都發(fā)展出了一批Scarry式的模型，這些模型把多種實際行為全面地納入經濟理論中。例如，“檸檬市場”分析了有不對稱信息的市場是如何運作的：在這種市場中買者和賣者通常擁有不同的信息。我的考察了在這些更加實際的情況下出現(xiàn)的變化。

在20世紀60年代晚期，新古典經濟學家發(fā)現(xiàn)了宏觀經濟學微觀基礎的薄弱，標志是一篇名為“后凱恩斯宏觀經濟學”的。在20世紀70年代他們創(chuàng)造的新版宏觀經濟模型成了這個領域的標準。新古典宏觀經濟學以完全競爭的一般均衡模型為基礎。但不同的是，它更強調所有的決策都是和最優(yōu)化行為相一致的。為了將失業(yè)和經濟波動納入分析之中，新古典經濟學家首先是求助于不完全信息，而后是技術變革。

新的理論至少在一方面有了進展：價格和工資決策有了清晰的微觀基礎。但是其中的行為假設過于原始粗糙，以至于至少有六種經濟現(xiàn)象不能得到解釋。在一些情形中和新古典假設的矛盾導致了對這些現(xiàn)象的否認。在其他的情形中，新古典的解釋只不過是同義反復。六種現(xiàn)象如下：(1)非自愿失業(yè)的存在：在新古典模型中，只要失業(yè)者接受只比市場出清水平低一點點的工資，他馬上就可以找到工作。所以非自愿失業(yè)不可能存在。(2)貨幣政策對產出和就業(yè)的作用：在新古典理論中，貨幣政策對產出和就業(yè)完全沒有作用。一旦貨幣供給被完全預期到，價格和工資就會相應地變化。真實工資和相對價格是保持穩(wěn)定的；實際經濟不會受到任何影響。(3)高失業(yè)下通貨緊縮并未加?。河尚鹿诺淠Ｐ涂赏茖С鲎匀皇I(yè)率的菲利浦斯曲線。如果失業(yè)率低于這一自然率，通貨膨脹就會加速；反之通貨膨脹會持續(xù)減速。(4)普遍的退休儲蓄不足：在新古典模型中，個人決定消費和儲蓄的數量已最大化其跨期效用函數。這樣的話私人的儲蓄額應該是最優(yōu)的。但是人們卻常常對他們的儲蓄感到失望。而且，如果沒有社會保險計劃的話，許多人都認為他們會過少的儲蓄?！皬娖葍π钣媱潯狈浅Ａ餍?。(5)股票價格的過度波動。(6)自暴自棄的低下階層的長期存在。

我將從我的一個最早的嘗試開始，這個嘗試導致了對非對稱信息在市場中的作用的發(fā)現(xiàn)。

一、非對稱信息

信息問題可能在某種程度上存在于所有的市場中。在一些市場中，不對稱信息可以由于重復交易和聲譽的存在而較為容易得到解決。在其他市場，如保險市場、借貸市場、勞動力市場中，買賣者之間的非對稱信息并不容易解決，而且造成了嚴重的市場失效。例如，老年人不容易買到保險，小公司的貸款受到限制。同時在勞動力市場中的“少數者”會受到統(tǒng)計歧視，因為人們總是被歸入根據可觀察的特征確定的各種類型中。借貸市場失效是失業(yè)的主要原因。即使在聲譽和重復交易克服了不對稱信息的地方，這些慣例也影響了市場的結構。

要了解不對稱信息的根源，知道哪個時代正在進行的一場更加廣泛的思想革命是很有用的。在20世紀60年代初以前，經濟理論家們很少為刻畫特殊市場的特殊制度而建立模型。張伯侖的壟斷競爭模型和瓊?羅賓遜的相似的理論出現(xiàn)在研究生課程甚至一些高年級本科生的課程中。但這些是少之又少的例外。然而在20世紀60年代初，隨著增長理論家們開始建立有特殊技術特征的模型——如邊干邊學等，“特殊”模型開始增加。把這些特殊因素納入模型中并未損害原有的價格理論，但是它們播下了即將到來的革命的種子。

二、非自愿失業(yè)

新古典經濟學家認為非自愿失業(yè)是不可能存在的。失業(yè)者是那些正在尋找工作(否則他們不是失業(yè)，而是非勞動人口)但是拒絕了不能提供使他們滿意的工資的工作的人，因為他們期待更高的工資。由于找不到能提供符合自己要求的工資的工作而失業(yè)是不如人意的，但是受到最低工資規(guī)定和工會討價還價影響的人除外，他們是自愿失業(yè)者。在市場出清價格下每個人都能找到工作。在新古典理論中，就業(yè)下降的時期——商業(yè)周期低潮——可能是由于意外的總需求水平下降造成的。同樣的，就業(yè)下降也可能是由于負的供給沖擊，這造成了勞動者退出勞動市場，放棄可得到的工作。然而任何關于由自愿的工作決策引起的商業(yè)周期的描述都遇到了經驗上的困難——先于周期的辭職行為是不爭的事實。

行為經濟學家并不否認非自愿失業(yè)的存在，相反他們對此給出了自成一體的解釋。20世紀70到80年代首次出現(xiàn)的效率工資模型使得非自愿失業(yè)這一概念有了意義。這些模型假定由于道德、公平、內部力量或非對稱信息的存在，雇主有強烈的動機向勞動者支付高于最低水平的工資。這種“效率工資”高于“市場出清”的工資，所以使工作機會受到了限制。一些勞動者因此找不到工作，這些人就是非自愿失業(yè)者。

有許多關于同質的工人所得工資的經驗研究證明了效率工資是普遍存在的。早在效率工資進入宏觀經濟學家的視野之前，勞動經濟學家就記錄了在相同的工作或有相同特征的工人之間收入的廣泛差別。看起來確實有“好工作”和“壞工作”之分。好工作和壞工作的存在使得非自愿失業(yè)有了意義：失業(yè)者愿意接受但是沒能得到那些被同等能力的人把持的工作。

但是為什么廠商們會支付在最低限以上的工資呢?就我看來，心理學和社會學的解釋在經驗上是最有說服力的。三個要點如下：互惠(人類學中的禮物交換理論)，公平(心理學的平衡理論)以及對集體規(guī)范的遵循(社會學中的參照群體理論和心理學中的群體信息理論)。在最早的基于禮物交換理論的“社會學”版本的效率工資理論中，廠商給勞動者高于市場出清水平的工資，勞動者則回報以對公司的忠誠。高于市場出清水平的工資的另一個原因是對公平的考慮：根據心理學的平衡理論，勞動者可能會由于認為他們的工資低于“公平”水平而不積極工作。集體規(guī)范通常決定了工人們關于禮物互惠的交換形式以及公平工資的概念。Fehr和其同事用實驗的方法確定了互惠行為和集體準則對工人效率的重要性。我最喜歡的效率工資模型是內部人—外部人模型。其中內部人阻止公司以低于現(xiàn)行工資的市場出清工資雇用外部勞動者。一個暗含的假設是內部人有能力破壞公司雇用外部勞動力的努力。DonaldRoy的一份細致的關于伊利諾斯機動船廠的研究也許反映了這種行為的發(fā)生機制。內部人針對外部人的串謀是許多公司支付高于市場出清水平工資的原因。

另一個版本的基于非對稱信息的效率工資模型把高于市場出清工資看作是紀律工具。在夏皮羅?斯蒂格利茨模型中，公司支付“高”工資來減少員工的偷懶行為。然而當所有公司都支付“高于平均水平”的工資時，平均工資提高了，使得失業(yè)出現(xiàn)。失業(yè)作為一種紀律工具起作用，因為工作不努力而被炒魷魚的工人只有在過一段時間之后才可能找得到工作。

工人紀律模型比基于社會學和心理學的模型更符合經濟學的標準邏輯。但是心理學和社會學模型，雖然依賴于標準經濟學分析之外的因素，卻可能為非自愿失業(yè)提供了更好的總體解釋。行為模型刻畫了凱恩斯在“通論”前幾章所強調的重點：公平以及相對工資的比較。

三、貨幣政策的有效性

新古典經濟學家的一個重要觀點是，只要被完全預期到，貨幣政策對產出和就業(yè)沒有作用。對貨幣供應量變化的完全預期使得理性的工資和價格確定者會以適當的比例調整名義工資，使得產出和就業(yè)不發(fā)生變化。這種新古典假設和關于貨幣政策的經驗證據以及人們對中央銀行對經濟作用的普遍信念是相矛盾的。

宏觀行為經濟學的一個主要貢獻是清楚地展示出在合理的行為假設下貨幣政策確實能夠影響實際經濟，就像凱恩斯經濟學很早就斷言的一樣。認知心理學把決策者描述為搜集信息，并把決策建立在簡化的意識結構上的“直覺科學家”。依賴拇指定律(ruleofthumb)，而忽略那些對利潤或效用影響很小的因素是這種心理節(jié)約機制的一個應用。在工資—價格體系中，簡單法則造成了總工資(價格)水平對外部沖擊反應的惰性——被新古典經濟學家所輕視的“粘性價格／工資”行為。在新古典的批評中，“新古典綜合派”所假定的惰性的工資行為是非理性的，于廠商和工人是不利的，因此是不合理的。相對的，行為經濟學家指出包括“貨幣幻覺”在內的拇指法則不僅是廣泛存在的，而且是合理的。因為以此原則行事帶來的成本是很小的。

在和JanetYellen合作的文章中，我用一個有效率工資和壟斷競爭特征的模型首次展示了這一結果。我們假定一些定價者遵循拇指法則，在需求沖擊(由貨幣供給造成的)之后仍然保持價格不變。我們說明遵循“拇指法則”而沒有根據貨幣供應量變化調整價格的廠商的損失是“第二性”的(小的)，而貨幣沖擊對產出的影響在這樣一個經濟環(huán)境中相對沖擊的水平而言是第一性的(顯著的)。我們把廠商采取的粘性價格確定的拇指法則稱為“近似理性”，因為它們由于偏離完全最大化行為而承受的損失是第二性的(小的)。

關鍵性結論——近似理性的價格粘性足以賦予貨幣政策顯著的力量——的邏輯是簡單的。在壟斷競爭條件下，每個廠商的利潤函數都是對其價格二階可導的，所以在最佳價格的領域內是平坦的。因此任何對利潤最大化定價行為的偏離帶來的利潤損失都是較小的——相對于偏離本身而言是第二性的。但是如果大量公司的偏離行為都是相似的話，那么真實的均衡——去除價格水平之后的貨幣供給——相對于完全最優(yōu)化行為下的情形而言將會產生第一性的變化；真實均衡的第一性的變化，反過來又引起總的需求、產出和就業(yè)的第一性的變化。因此對完全理性行為的微小偏離——實際上是小而合理的偏離——反駁了認為被完全預期到的貨幣供給變化不能影響實際收入和產出的論點。

近似理性的拇指法則模型解決了Lucas的關于在理性預期條件下貨幣政策的有效性問題。新古典經濟學家很難發(fā)現(xiàn)貨幣政策和產出之間除了暫時的關系之外還有任何聯(lián)系。新的行為經濟學以相當數量的近似理性行為為依據，確定了貨幣供應量變化同產出之間緊密的聯(lián)系。

四、菲利浦斯曲線和自然失業(yè)率

也許菲利浦斯曲線代表了最重要的宏觀經濟關系。菲利浦斯曲線把通貨膨脹率同失業(yè)率、通貨膨脹預期以及影響總供給的各個因素如食物或油的價格聯(lián)系起來。在這個關系中通貨膨脹和失業(yè)的此消彼長的關系定義了貨幣政策的“可行性范圍”，并且因此對其制定起著決定性的作用。菲利浦斯曲線首先在英國得到估計，然后是美國和其他國家。

菲利浦斯曲線的基礎是供給與需求。菲利浦斯認為當需求水平高或失業(yè)低的時候，廠商的定價方針會將工資通貨膨脹(根據生產力調整過的)傳遞到價格通貨膨脹中。因此，對定價者而言，在通貨膨脹和失業(yè)之間存在一個可接受的權衡。

在20世紀60年代，米爾頓?弗里德曼(1969)和愛德華?費爾普斯(1968)提出了一個新見解。他們認為工人們是為實際的而非名義的工資討價還價：工人理應預測到通貨膨脹并由此得到補償，然后在此基礎上進行討價還價。在低失業(yè)的時候要求更高的預期實際工資。又一次的，定價方針將工資通貨膨脹傳遞給了價格通貨膨脹。這樣一個微小的假設的修改(人們?yōu)榱藢嶋H的而非名義的工資討價還價)的效果是巨大的：可接受的失業(yè)—通脹權衡不存在了，取而代之的是一個惟一的“自然”失業(yè)率，與穩(wěn)定的通貨膨脹率并存。有了“真實工資”討價還價這一假定，長期的菲利浦斯曲線——與實際通貨膨脹和通貨膨脹預期的恒等式并存的價格／工資組合——是垂直的，因為有且只有一個失業(yè)率——“自然率”，實際通貨膨脹和通貨膨脹預期在這個失業(yè)率處相等。

要了解為什么長期菲利浦斯曲線必然是垂直的，讓我們想象一個中央銀行希望通過貨幣政策把失業(yè)率維持在自然率以下。在勞動力市場異常緊張的情況下，工人們要求超過通貨膨脹率的工資增長額。相應的，廠商將相關成本的增長轉嫁到價格中去，所以通貨膨脹超出了工人們在討價還價時所預期到的值。因此當失業(yè)率在自然率之下時，實際通貨膨脹率超過了預期通貨膨脹率。最后，工人們被愚弄了。所以在較長時期內，通貨膨脹預期，相應的還有通貨膨脹都不斷加速。相似的弗里德曼?費爾普斯模型預測如果中央銀行嘗試把失業(yè)率維持在自然率之上的話，最終將會造成不斷加速的通貨緊縮。只有自然失業(yè)率才能產生穩(wěn)定的通貨膨脹率。弗里德曼和費爾普斯首次提出自然率假設之后，經濟學家們以驚人的速度接受了它。但是我懷疑這個理論在失業(yè)率很高的時候依然適用。

我對自然率假設的懷疑得到了一個經驗事實的支持，它揭示了自然率的適用性不是普遍的。毫無疑問，美國20世紀30年代的失業(yè)率極度地超出了任何合理的自然率。根據自然率假設，在整個十年中價格通貨緊縮應該是持續(xù)加速的。但這并沒有發(fā)生。價格下降了一段時間，但是通貨緊縮在1932年之后停止了；在接下來的十年中沒有明顯的通貨緊縮，雖然失業(yè)率非常之高。這個證據說明，至少在有些時間段里，存在高失業(yè)和低通貨膨脹的情況下，自然率假設失效了。

在最近的中，WilliamDickens，GeorgePerry和我探討了兩種行為假設。這兩個假設和自然率假設不同，它們使得失業(yè)和通貨膨脹之間穩(wěn)定的此消彼長關系在足夠高的通貨膨脹率和足夠低的失業(yè)率下成為了可能。第一個假設是“純凱恩斯”的：工人抵制、廠商很少實施名義工資削減；第二個假設考慮了通貨膨脹預期在工資討價還價中的地位：我們認為在通貨膨脹率很低的條件下，有相當數量的工作者并不把通貨膨脹作為一個足夠顯著的因素而納入討價還價的考慮當中。

凱恩斯關于工人抵制裁減工資的假設反映了他深刻的心理學洞見。這個假定也是和心理學理論以及證據相一致的。期望理論認為個體通過將損失或獲益與一定的參照點比較來評價他們面臨的環(huán)境的變化。證據表明比起獲得新收入，人們更加注意避免損失。Kahneman和Tversky的研究已經表明許多與預期效用函數最大化理論不相符的現(xiàn)象在期望理論中都是理性的。如果人們把現(xiàn)有工資作為一個參照點的話，可以看出向下的工資剛性是期望理論的一個自然的應用。Shafir，Diamond和Tversky(1997)在一項問卷調查中發(fā)現(xiàn)人們的意識結構不僅僅是像古典經濟學假設的那樣以現(xiàn)實單位為基本定義，而是同時也表現(xiàn)出一定的貨幣幻覺，這一發(fā)現(xiàn)支持了以上觀點。

如果存在對名義工資下降的抵制，在低通貨膨脹率下通貨膨脹和失業(yè)就存在長期的此消彼長關系。弗里德曼?費爾普斯模型中這種關系是暫時的，現(xiàn)實情況則是長期通貨膨脹率上漲(如果它是接近于0的話)會造成顯著的失業(yè)減少和產出增加。邏輯如下：不論經濟處于景氣或是不景氣的時期，總有一些廠商的表現(xiàn)要比另一些廠商好。工資因此需要做出調整，以和這些不同的經濟境遇相適應。在通貨膨脹率和生產增長適中的時期中，相對工資是很容易調整的?！安恍摇钡墓究梢詫⒐べY上漲率確定在低于通貨膨脹率的范圍之內，而“幸運”的公司可以把工資上漲率確定在平均水平之上。如果生產增長率低而不存在通貨膨脹，需要減少實際工資的廠商則只能通過減少名義工資來達到效果。在關于公司面對的需求沖擊的現(xiàn)實假設下，減少名義工資的需要隨著通貨膨脹率的下降而上升。公司不愿意采取名義工資裁減的措施使得長期失業(yè)率上升。因為在低通貨膨脹條件下在每個就業(yè)水平中決定勞動供給的真實工資都更高，與穩(wěn)定通貨膨脹率并存的失業(yè)率會隨著通貨膨脹率逐漸下降到0而不斷上升。對于那些不能降低工資的廠商來說，這種溢出產生了超出這些公司內就業(yè)變化的總就業(yè)效應。因此，有一點低通貨膨脹的好處是它“潤滑了勞動力市場前進的車輪”。

對包括了交叉沖擊和不愿減低貨幣工資的廠商的模型的模擬結果表明，在根據實際情況選擇參數的條件下，通貨膨脹和失業(yè)之間的此消彼長的關系在低通貨膨脹和低生產增長率下是很明顯的。例如，通貨膨脹永久性的從2％減少到0％，每年會造成失業(yè)率的大概2％的永久性增加。相應剛才提到的對模型的模擬，用美國二戰(zhàn)后的數據估計菲利浦斯曲線可以得到相似的結果。當這個菲利浦斯曲線被用于模擬20世紀30年代的通貨膨脹率的時候，得到了和大蕭條時期美國通貨膨脹實際情況驚人相似的結果。而一個具有可比性的標準自然率模型的模擬結果則和事實相反，它表明20世紀30年代一直有加速的通貨緊縮。

另一種行為理論也可以推導出在低通貨膨脹條件下通貨膨脹和失業(yè)之間永久性的此消彼長關系。其基本觀點是由于低通貨膨脹是不顯著的，所以在討價還價過程中人們會忽略掉感覺到的價格水平變化。在壟斷競爭和效率工資條件下這種對通貨膨脹的忽略是近似理性的。顯著信息心理學和認知心理學都表明人們傾向于忽略那些對他們的決策不重要的變量。允許由于通貨膨脹高低不同而使得當前通貨膨脹對通貨膨脹預期的形成其不同作用的Phillips曲線的經濟計量估計和這個假設是一致的：在高通貨膨脹時期，過去通貨膨脹的系數和接近于1;在低通貨膨脹時期，這個系數和則接近于0。相似的，使用預期通貨膨脹的調查值作為自變量的回歸分析在高通貨膨脹時期會得到比低通貨膨脹時期更高的通貨膨脹預期項的系數。

宏觀行為經濟學所展示的結果——很低的通貨膨脹率會帶來高失業(yè)和低產出——有很重要的政策意義。大多數人都認為中央銀行是小心的、保守的、安全的。但是我認為許多中央銀行是危險的司機：為了避開通貨膨脹的車流，他們在道路的另一端遠遠地行駛，使得通貨膨脹率過低而失業(yè)率過高。

五、儲蓄不足

對新古典經濟學家來說，儲蓄的太少或是太多就像非自愿失業(yè)一樣，是和其基本假定相矛盾的。因為儲蓄是個人最大化行為的結果，因此在不考慮外部情況的條件下，它必定是最優(yōu)的。相反，行為經濟學發(fā)展出了理論上和經驗上的方法來增進人們對這種時間不一致行為的理解。

使得時間不一致行為分析成為可能的關鍵理論創(chuàng)新是認識到人們可能在最大化一個和代表“真實利益”的效用函數不一致的效用函數。一旦這一點被接受，“儲蓄太少”就成為了有意義的概念。要確定人們是否儲蓄過多或過少需要回答這樣一個問題：他們是否有一個(跨期的)效用函數，而最大化另外一個。既有的證據潛在地表明兩個概念之間有重大的區(qū)別。很高的負貼現(xiàn)率是解釋實際的財富—收入比的首要因素。然而，對于人們認為應該實行的消費—儲蓄權衡的問卷調查結果表明跨期貼現(xiàn)率是正的(雖然很小)。

曾被用于研究跨期儲蓄決策的雙曲線貼現(xiàn)函數可以用來表現(xiàn)決定實際儲蓄的效用函數和評價這種儲蓄行為的福利結果的效用函數之間的區(qū)別。雙曲線函數描述了人們在自控制中遇到的困難。和新古典經濟學中的標準的指數遞減貼現(xiàn)率不同，雙曲線函數假定隨時間范圍增加，人們用來比較相鄰時間的權衡的貼現(xiàn)率是遞減的：人們在評價需要在當時做出犧牲而在未來得到收益的選擇時使用的是較高的貼現(xiàn)率，而同樣的選擇如果被推到較遠的將來，人們對它進行評價時使用的是較低的貼現(xiàn)率。因此，當所需要做出的犧牲被推遲的時候，人們有耐心選擇那些延遲支付的行為；但是對于近期的延遲支付卻顯得不耐煩。因為現(xiàn)期消費比未來消費更顯著，人們總是拖延儲蓄。

雙曲線貼現(xiàn)可能產生兩種形式的拖延行為。當人們認為在未來他們的效用函數會發(fā)生變化時，會出現(xiàn)“幼稚拖延”。他們錯誤地認為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天會有所不同。他們沒能意識到明天的自己也將不再是今天的自己，因此當明天到來時，它明擺著也會是這樣的。幼稚拖延者錯誤地認為明天的自己會去儲蓄(節(jié)食、鍛煉、戒煙……)，雖然今天自己并沒有這樣做。而且他們會驚奇地發(fā)現(xiàn)，明天的自己也將和今天一樣拖延下去。更成熟的拖延行為的形式是提前行動——根據O’Donoghue和Rabin(1999)的術語。提前行動者對未來的自己有充分的認識。他們對自己說：如果明天我會把今天的儲蓄都花光的話，那么為什么我今天還要儲蓄呢?

Laibson用雙曲線貼現(xiàn)作為一個儲蓄行為和政策研究的理論基礎。和共同作者Repetto以及Tobacman(1998)一道，研究了在消費者提前行動的世界中，不同的稅收激勵政策的作用。他們的估計表明微小的激勵政策的變化將會大大減少提前行動，從而產生巨大的正福利效應。

除了社會保險和其他“強制”儲蓄計劃的流行之外，儲蓄不足的最好證據是退休人口消費的大量減少。實際上，退休消費的下降是不連續(xù)的。那些有更多資產和補償收入的退休者消費的減少量要少得多。這很難被標準的指數貼現(xiàn)的生命周期模型所解釋。

Thaler和Benartzi(2000)設計了一個儲蓄計劃來克服人們的拖延行為，并在一個中等規(guī)模的制造企業(yè)試驗了這一計劃：雇員們被邀請參加一個儲蓄計劃，在其中他們可以優(yōu)先選擇工資增量中多少比例留為存款。和雙曲線貼現(xiàn)(而非標準的指數模型)相一致，雇員們把現(xiàn)在收入中的較少部分，以及未來收入中的較大部分留為存款。在短期內，平均儲蓄率增加了一倍。

六、資本市場

凱恩斯的“通論”是資本市場的現(xiàn)代行為金融學視角的鼻祖。在凱恩斯的隱喻中“專業(yè)投資可能就像報紙競爭一樣，在這種競爭中競爭者必須選出上百張照片中最漂亮的六個臉蛋，其選擇最接近所有競爭者的平均水平的競爭者獲得勝利”。因此資本市場過于不穩(wěn)定，對各種消息過于敏感。對股票市場的這種看法和有效市場模型是相抵觸的：在這種模型中，股票價格是根據風險水平調整過的未來預期收入的現(xiàn)值。

在20世紀80年代早期，RobertShiller對凱恩斯的過度活躍假定作了一個檢驗。他推論如果股票價格真的是未來收入的預測值，它們的波動應該小于它們的收人的貼現(xiàn)值本身。Shiller的洞見是一個簡單的統(tǒng)計學應用：好的預測應該比被預測的變量本身有更小的方差。用美國100年的股票價格和股息的數據，Shiller(1980)比較了趨勢平滑后股票價格的方差和趨勢平滑后股息的當期貼現(xiàn)值的方差。他研究的結果和凱恩斯的預測是一致的：(趨勢平滑后)股票價格的方差比(趨勢平滑后)股息貼現(xiàn)值的方差大10倍。這個結果也被更成熟的允許股價和股息當期貼現(xiàn)值波動的檢驗所支持。股票價格的過度波動性也可由股票真實回報率的高頻率變動得到解釋。但這種周期變動和大多數的標準古典經濟模型不符。在這些模型中真實回報主要是由技術狀態(tài)和資本勞動比決定的。而在新古典模型中技術和資本—勞動比的變化是緩慢的。

雖然有如上的方差波動的檢驗結果，對有效市場的信念也得到了一些經驗證據的支持，如根據月度數據，人們發(fā)現(xiàn)回報的自相關并不顯著。對回報自相關假定的拒絕表明股票市場的表現(xiàn)近似于一個隨機游走的過程。而相應地，Summers(1986)在一個“狂熱”模型中——有對完美市場的序列相關偏差——說明自相關檢驗的說服力是很弱的。

除了確定過度波動的存在，Shiller也檢驗了它的可能的原因。在“非理性繁榮”(1999)中，他回顧了20世紀90年代對于股市泡沫的新聞報道，并解釋了在金融市場和世界經濟中的“新經濟”的思想是如何傳播的。當股價上漲時，“新經濟”的福音在人間傳頌；個人投資者按照媒體的意愿行動，這些媒體夸大了經濟基礎如網絡對生產力的作用。這種股市泡沫是普遍存在的；它們在許多國家，在歷史進程中曾多次發(fā)生。實際上，金德爾伯格的對恐慌和狂熱的描寫以及加爾布雷思的1929年大蕭條的歷史描寫是“非理性繁榮”的優(yōu)秀前輩。

第二個對理性的股票市場提出質疑的實證研究是股票超額收益之謎。在過去兩百年中，股票超額收益顯著高于債券的收益。其差距之大，以至于拒絕理性假設是合理的：在跨期效用最大化的假設下，今天消費的邊際效用和明天的預期邊際消費效用應當是相等的。在確定的風險厭惡的效用函數下這個條件表明出售股票的收入應當等于風險規(guī)避系數與消費增長和股票回報的協(xié)方差的積。然而對合理的風險規(guī)避系數而言，這個積遠遠小于出售股票的收入。

非理性的進一步的證據來自于跨截面數據。與Shiller的關于伴隨著向平均價格／股息率回歸的過度波動的時間序列發(fā)現(xiàn)相似，DeBondt和Thaler(1987)在跨截面數據中發(fā)現(xiàn)了對平均股票回報的回歸：由過去五年表現(xiàn)最好的50家股票組成的成功的投資組合的表現(xiàn)遠遠低于市場平均水平，而過去五年表現(xiàn)最差的50家股票組成的投資組合后來的表現(xiàn)則遠遠高于市場平均水平。其他的股票市場異常現(xiàn)象也對有效市場假設提出了質疑。

資本市場的意義不僅在于它們本身，它們對宏觀經濟至少在下面三個方面也有重要影響。第一，資產價值影響收人，從而相應地影響消費。第二，與新資本價格相關的既存資產的價格——托賓的q——影響著投資，因為投資可被看作是在代表新資本的股票和相似的既存資產之間的套利行為。最后，資產價值影響著公司破產的可能性。接近于破產的公司發(fā)現(xiàn)很難借款，從而錯失有利的投資機會。

七、貧困和身份

如果收入分配也是宏觀經濟學的一個主題，那么行為經濟學也為長期困擾美國的一個問題——大多數的白人和少數的黑人之間的收人和社會境遇的巨大差距——提出了解答。黑人比白人貧困率多了大約7．7％。盡管只占美國總人口的1／8，黑人幾乎占了美國貧困人口的1／4。實際的情形更加嚴重，因為最貧困的黑人面臨的遠遠不只是貧困問題。他們有很高的犯罪率、藥物和酒精濫用率、非婚生育率，單親(母親)家庭和福利依賴也大量存在。大概有4．5％的黑人男性被收審或入獄。黑人女性入獄率超過了白人男性的入獄率1／8。黑人男青年比白人男性在一生中入獄的可能性要大1／4。

標準的經濟學理論不能解釋這種自我毀滅的行為，RachelKraton和我發(fā)展出了一些基于社會學和心理學觀察的模型以求解釋美國黑人的長期不利地位。我們的理論強調身份的作用以及人們根據他們自己的理想身份所做出的決定。在我們的少數人貧困理論中，被剝奪了種族和階級身份的人面臨著一個Hobbesian選擇。一個可能的選擇是接受和主流文化相符的身份。但是這種選擇的后果可能是這個人不被多數主流文化的成員承認。這種選擇同樣可能在心理上給個人造成負擔，因為要求個人成為一個“不同的”自我；在主流文化之外的家人、朋友可能也不會接受這樣一個接受了主流文化的人。因此人們可能會覺得他們永遠不可能“過關”。第二種可能的選擇是適應由歷史決定的身份，對多數少數者來說，這是與主流文化相反的身份。每種身份有其理想的行為模式，對反面身份而言，這些模式和主流文化是完全相反的。因為主流文化贊同“自我成就”，所以反面文化就是自我毀滅的。對個人來說這種反面文化可能較為容易適應，但同時這種文化在經濟上和生理上對個體是不利的。

某些貧困的身份理論的政策含義和標準的新古典經濟學的政策含義是不相同的。例如，標準的關于犯罪與懲罰的經濟理論認為應該用威懾來阻止犯罪：將犯罪成本提到足夠高，就像加利福尼亞的“三次就出局”法那樣，可能的犯罪者就會三思而行了。但結果是監(jiān)獄滿了而犯罪仍未停止。以身份為基礎的理論認為，入獄的巨大的負外部效應可能抵消通過嚴厲的判決來阻止犯罪的短期收益：監(jiān)獄本身就是一個反社會文化的學校，也同樣是未來犯罪的溫床。而且，身份形成的外部性要求在犯罪發(fā)生之前有相應的預防措施，這些措施包括，例如：有效易得的藥物治療，恢復計劃以及提供給城市中心地區(qū)青年的公共就業(yè)機會。身份理論認為增加黑人聚居區(qū)附近的學校數量的好處是巨大的，也許我們應該在完成常規(guī)教程的老師之外配備老師，增加對和身份形成有關的學生事務的關注。

八、結論

如果經濟學中有一個方面應該是行為主義的，這個方面應該就是宏觀經濟學?；セ荨⒐?、身份、貨幣幻覺、損失規(guī)避、羊群行為可以很好地解釋現(xiàn)實世界對完全競爭的一般均衡模型的偏離。宏觀經濟學必須建立在這些行為條件的基礎之上。

凱恩斯的“通論”是在這個時代之前對宏觀行為經濟學最偉大的貢獻。凱恩斯幾乎無時不在強調心理特征(比如說消費中)和非理性(比如在對股票市場的觀察中)帶來的市場失效。經濟是如獅子一般危險的，現(xiàn)代宏觀經濟學重新發(fā)現(xiàn)了宏觀經濟運行獸性的一面。行為經濟學家正在充當馴獸員的角色，這個任務是艱巨的，但同時也是令人激動的。

行為經濟學論文:行為經濟學

行為經濟學家解釋為什么我們一時沖動之下拖延，購買，借用，搶奪巧克力。

像所有思想上的革命一樣，這場革命開始于長期觀察到的用通常的智慧無法解釋的異常現(xiàn)象和怪異事實。比如賭徒在明明知道可能要輸的情況下仍然下注。人們一般會說為了退休后的生活要存錢，要吃得好，要開始鍛煉，要戒掉香煙。他們是當真的，但是往往又做不到。

那些感到冤枉和委屈的人要實施報復，雖然這樣做往往損害了自己的利益。

這些違背常理的事實是對古典和新古典經濟學幾十年來，如果不是幾個世紀來都依賴的人類因素標準模式的直接和公開的挑戰(zhàn)。經濟人（EconomicMan）是該理論的基石。經濟人做出符合邏輯的，理性的，對自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價值最大化和利潤最大化。經濟人是個聰明的，分析的，自私的動物，在追求未來目標的時候進行嚴格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經濟人是建立學術理論的非常方便的工具。但是經濟人有個致命的缺陷：世界上根本不存在。

當我們轉向現(xiàn)實中的人就發(fā)現(xiàn)沒有所謂的機器人般的邏輯，相反有各種非理性的，自我破壞的，甚至利他主義的行為。這種常見的現(xiàn)象已經被人們談論幾個世紀了，企業(yè)管理副教授阿斯拉夫（NavaAshraf）說亞當斯密（AdamSmith）“認為心理學是決定過程的一部分”，他看到了充滿激情地參與者和公正的旁觀者的沖突。

但是新古典經濟學對這種心理學觀點不屑一顧。就在15年前，經濟學的下屬分支行為主義經濟學——研究真實的人如何作出選擇，從心理學和經濟學中吸取營養(yǎng)——還是個邊緣性的，怪異的內容。如今行為主義經濟學是主流經濟學中年輕的，充滿活力的，迅速增長的領域，可以得到諾貝爾獎，批評性的大量實證的研究，顛覆了長期以來在該領域占主導地位的新古典經濟學的歷史。

雖然行為主義經濟學家在斯坦福，伯克利，芝加哥，普林斯頓，麻省理工等大學講授，但是這個領域學者最集中的地方還是哈佛。哈佛校長薩莫斯（LawrenceH.Summers）說哈佛研究經濟的方法從傳統(tǒng)上說比其他大學的更接近現(xiàn)實和更多實證經驗。他在哈佛拿到經濟學博士學位，認為自己是個行為主義經濟學家?！叭绻汴P注現(xiàn)實，注重實踐，你就容易被行為主義途徑吸引。”

為新領域設置框架

有兩個非經濟學家獲得了諾貝爾經濟學獎。1940年代的時候，卡耐基梅隆大學的赫伯特A.西蒙（HerbertSimon）提出“限定合理性（boundedrationality）”的概念，認為單單理性的思考并不能解釋人們的決定。傳統(tǒng)的經濟學家不喜歡或者忽略西蒙的研究，當他1978年獲得諾貝爾獎的時候，很多人為此非常不高興。

1979年，普林斯頓的心理學家丹尼爾-卡恩曼（DanielKahneman），法學博士（LL.D）和斯坦福的心理學家阿莫斯特沃斯基（AmosTversky）出版了“展望理論：風險決策分析”（ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk）。這是一個關于人們處理不確定性和風險的方法的突破性的文章”。在此后的幾十年里，該文成為經濟學界引用最廣泛的文章。該文作者說備選方案被框架的方式不僅是簡單的相對價值，嚴重影響了人們作出的決定。這是行為主義經濟學中一篇開創(chuàng)性的，其強大的方程式穿透了標準模式的假設核心。也就是說備選方案的實際價值是最重要的，而不是它們展現(xiàn)的方式（也就是框架化）。

比如用不同的方式展現(xiàn)備選方案就能改變人們對風險的傾向。特沃斯基和卡恩曼在1981年《科學》雜志上發(fā)表的文章“決定的框架和選擇的心理”（TheFramingofDecisionsandthePsychologyofChoice）提出一個例子“想象一下美國在準備對付可能爆發(fā)的罕見的可能造成600人的死亡的亞洲疾病。”他們寫道“可能提出兩個備選的戰(zhàn)勝疾病的計劃。選擇甲方案，可以挽救200人，選擇乙方案有三分之一的可能性600人都獲救，但是有三分之二的可能性一個人也活不了?！弊髡邎蟾嬲f72%的受訪者選擇甲方案，雖然實際上兩個項目結果是完全一樣的。大部分人都討厭冒風險，更愿意確定能夠救活200人的方案。研究人員這次重新表述問題。丙方案“400人將喪命”丁方案“有三分之一的可能性誰都不會死，三分之二的可能性600人全死掉?！边@一次，78%的人選擇丁方案，雖然結果還是完全一樣。現(xiàn)在受訪者都愿意采取冒風險的措施了。這個差別僅僅是甲方案采用可以挽救的人來敘述，乙方案以可能死亡的人來敘述，顯然人們更愿意冒風險防止人們失去生命，而不是冒風險“挽救”生命。

在哈佛商學院研究決策和談判的Straus企業(yè)管理教授馬克斯?貝澤曼（MaxBazerman）說“特沃斯基和卡恩曼在經濟學界開始了這場革命，1979年的在經濟學領域內，采用經濟學家的文體風格，發(fā)表在最權威的經濟學刊物上《計量經濟學》(Econometrica.)。展望理論的核心觀點并不難用文字描述出來。人們接受數學參加進來，這是重要的?！?002年，卡恩曼和喬治梅森大學的佛蒙斯密斯（VernonSmith55年的博士）一起獲得諾貝爾經濟學獎，以表彰他在實驗經濟學中的貢獻。(特沃斯基和卡恩曼的長期合作伙伴1996年去世。)

1980年代，理查德塞勒（RichardThaler）(當時在康乃爾，現(xiàn)在在芝加哥大學商學院研究生院)開始將心理學的觀點應用在經濟學中。寫了定期專題文章名為“畸形”發(fā)表在《經濟視角雜志》（JournalofEconomicPerspectives(后來收錄在1994年的著作《勝利者的咒罵》（TheWinner’sCurse)。哈佛最著名的行為主義經濟學家之一大衛(wèi)?萊布森（DavidLaibson）說塞勒生活在1980年代的知識荒原，捍衛(wèi)多數經濟學家都嘲弄的觀點，他堅持下來了。行為主義途徑在1980年代是讓人厭惡的受詛咒的對象，1990年代開始流行起來，現(xiàn)在稱為時尚熱門，很多研究生都來湊熱鬧。不再是被圍困的一幫孤獨的研究者和主流經濟學家對著干的了?！?

就像多數運動一樣，有些早期的歸依者?！?980年代世界上最好的經濟學家看到證據，開始采用它（行為主義經濟學）”貝澤曼說“平庸的經濟學家慢慢跟上，他們繼續(xù)忽視它，這樣就可以繼續(xù)不受干擾做他們的工作了。”

為了公平起見，我們必須承認那些反對者本來會同意理性的模式接近人類的認知水平——“就像牛頓的物理學是愛因斯坦的物理學的近似體”。萊布森解釋說“雖然有區(qū)別，但是當走在這個星球表面上，你永遠也不會遇上。如果我想建造一座大橋，超越一輛汽車，或者打棒球，牛頓的物理學就足夠了。但是心理學家說“不，不夠，我們不是僅僅在邊緣玩修修補補。還有些行為規(guī)范，包括一些不完美的自我控制和社會傾向，不純粹是完全為了自我。我們除了家人之外也關心別人，我們拿出自己的東西幫助他們，比如發(fā)生卡特里納颶風的時候伸出援手一樣?！?

行為主義經濟學的早期著作大多數都集中在金融領域，Jones經濟學教授安德烈?施萊弗（AndreiShleifer）寫了很多有影響的文章。在金融市場上“傳統(tǒng)的經濟學通常的觀點是“這種非理性的行為是不真實的，因為即使存在愚蠢的，不講理性的人，在市場上他們遇到的也是聰明的，理性的人，套利者會讓價格趨于合理的水平。”施萊弗解釋說“如果人們對通用汽車公司過分悲觀，在市場上大量拋售該公司的股票，這些聰明的人就會以很低的價格吃進，對該公司的股票價格不會造成多大的影響?！?

但是1990年施萊弗和薩莫斯合寫的文章“雜訊交易者金融手段”（TheNoiseTraderApproachtoFinance）通過指出某些風險有關的因素限制了套利來反駁這個“有效市場”模式。比如在那個時候，荷蘭皇家的股票在阿姆斯特丹的銷售價格和倫敦的殼牌股票不同（RoyalDutch/Shell）雖然它們是同一家公司的股票。封閉的共同基金，交易的固定數量的股票和他們的債券價格也不一樣?！爱斖瑯拥臇|西在不同的市場上按不同的價格銷售，套利和理性的力量必然的受到限制?！笔┤R弗說“非理性的力量甚至在長久的基礎上可能對價格產生很大的影響。這是理論上對核心的傳統(tǒng)前提的抨擊。”

主要進行社會科學研究的拉塞爾.塞奇基金會（RussellSageFoundation）一貫支持行為經濟學，即使在它還處在智慧荒原的時候。該基金會現(xiàn)任主席埃里克華納（EricWanner69年的博士）的博士是社會心理學。他在斯隆基金會（AlfredPSloanFoundation）進行一個認知科學的項目。1984年斯隆開始行為主義經濟學項目作為認知科學在經濟決策上的應用(實際上這個領域名稱搞錯了，應該叫做認知經濟學。我們膽子太小了。華納說)1986年當華納成為該基金會的主席后，兩個機構共同合作創(chuàng)建新的領域。在過去20年里，塞奇基金會已經撥款支持100多項行為主義經濟學的研究項目，還組織了兩年一次的暑期研習班吸引了年輕學者如萊布森和普林斯頓大學出版社經濟學教授穆萊納桑（SendhilMullainathan）。該基金會還合作出版了該領域的系列叢書。

行為主義經濟學因此可以看作經濟學和心理學的交叉學科。Glimp經濟學教授愛德華格萊澤（EdwardGlaeser）說“我們沒有多少內容要告訴心理學家個人作決定或者處理信息，但是我們要很多地方需要向心理學家學習。我們確實可以講很多個人如何將市場，公司，政黨匯集到一起?！?

充滿誘惑的現(xiàn)在時刻

漢堡包全國連鎖店的名字來自卡通人物大力水手（Popeye）的肥胖朋友Wimpy，胃口特別的好，但是錢很少，說了一句非常著名的話“我很高興星期二付錢買今天的漢堡包?！盬impy巧妙地說明了“時間上的選擇（intertemporalchoice）”的問題，這個問題讓行為主義經濟學家萊布森著迷。他說“人類和其他動物都面臨是抓住現(xiàn)在唾手可得的回報還是耐心等待將來的回報之間的根本的艱難選擇。這是非常重要的，人們非常想現(xiàn)在就得到即刻的滿足，想耐心等待將來的好處。如果你問人們“你現(xiàn)在想要什么？水果還是巧克力？”他們會回答說“巧克力”但是如果你問“一個星期后，你想要什么？”他們會說“水果”。我們現(xiàn)在想吃巧克力，想吸煙，想看無聊的電影。將來我們想吃水果，想戒煙，想看伯格曼（Bergman）的電影?！?

萊布森用簡要的模型描述這個動態(tài)的過程?？紤]一下開始鍛煉的項目，這就意味著立刻的六個價值單位的成本，產生推遲的8個單位的收益。也就是說獲得凈兩個單位的收益，但是它忽略了人類看輕未來的傾向，萊布森說。如果未來的事件有當前一半的價值，那么8個單位就變成了4個單位，今天開始鍛煉的項目就意味著凈喪失兩個單位的價值（6減4），所以我們不想今天就開始鍛煉。另一方面，明天開始就同時減少了成本和收益的價值減少到原來的一半。（也就是3個單位和4個單位）也就是從鍛煉中得到一個單位的收益。難怪人人都熱情地說明天要到健身房鍛煉。

貝澤曼說“人們不理性的行為在于他們過分的看輕了未來。我們做得很糟糕因為我們花費太多的要得到現(xiàn)在，犧牲了我們將來能夠得到的好處。人們用信用卡購買現(xiàn)在買不起的東西，結果在整個一生中能夠購買的東西就少了?！卑凑諛藴实慕洕鷮W理論，就不會出現(xiàn)這樣的問題，因為他們認為“在我正在做的事和我將來準備做的事之間不應該是分開的，”阿斯拉夫說。

其實奧德賽（Odysseus）也遇到了Wimpy提出的問題。荷馬史詩中的主人公解決了這個兩難問題。女巫喀爾刻（Circe）告訴奧德賽他的船只要經過塞壬（Sirens）的島嶼，她的難以抗拒的歌聲將引誘水手將船只朝礁石上撞。塞壬是人類欲望的美妙的比喻，既包含了誘惑，也包含了其中的風險?？柨探ㄗh奧德賽準備好即將到來的誘惑，他必須下令所有的水手用蠟燭密封自己的耳朵，這樣他們就聽不到塞壬的歌聲了。但是他可能聽到塞壬的美妙歌聲沒有風險，如果他讓水手用繩子把他綁在桅桿上，命令他們忽視他的苦苦懇求，直到過了危險地帶后再把他放開。萊布森解釋說“奧德賽通過這樣做提前表態(tài)，以防可能的危險后果。把自己綁在桅桿上就是要防止未來的自己違反現(xiàn)在的自己做出的決定?！?

這種預設（Pre-commitments）是一種方法不僅克服欲望的誘惑，而且克服我們往后拖的傾向，有些事情有立刻的成本，但是有未來的回報，比如節(jié)食，鍛煉，打掃辦公室等。比如401(k)退休計劃法案不僅讓工人們在減免稅的基礎上存錢和退休后的投資，而且在很多情況下等于白撿的錢的富礦，在街上撿到100美元鈔票。（這是萊布森和喬伊（JamesChoi）和馬德里恩（BrigitteMadrian）合寫的文章的標題）。那是因為許多公司要配套為職工拿出同樣的錢。也就是說工人拿1美元變成了2美元?！鞍椎玫腻X不少啊”萊布森在401(k)s方面發(fā)表了很多文章，可以說是這類計劃的世界范圍內的權威。他說“年薪50000美元的員工，其公司支付其公積金6%的話，就可以每年額外得到3000美元的好處?！?

理性模式毫不含糊的預測人們肯定爭先恐后要抓住這個好機會。但是他們并沒有，甚至59歲半或者更大的工人也沒有這么做，他們可以從這個401(k)計劃中退出不受懲罰。（年輕一點的人就更不愿意交錢，但是他們面臨提早退出的懲罰）萊布森說“這個[591/2]年齡段的工人有一半的人卻不愿交錢，他們明明有這個機會?！皼]有明顯的轉變，人們就是往后拖，他們計劃要很快加入，過了一年又一年，還是沒有加入?！痹谝粋€典型的美國公司，新雇員要花上平均2到3年的時間才加入。但是因為美國人更換工作非常頻繁，比如5年更換一次，那么拖延就意味著失去他的職業(yè)機會的一半為這些退休后的儲蓄。

萊布森在公司里進行過教育性干預，通過計算向他們展示其中的好處，說明他們當前做法的不劃算。但是“幾乎所有的人仍然沒有加入這個投資。他們認為這種金融上的交易太討厭，太迷惑人，他們更愿意明天再做這個事情。這就顯示了標準的理性模式在預測人們的行為上是多么糟糕。”標準的理性經紀人模式預測行為?！?

不是說我們面對拖延就沒有任何辦法了。萊布森和一個公司一起強迫其雇員做出積極的決定401(k)退休計劃，要求在30天內給出明確的答復。這和給人們免費的電話號碼，讓他們一旦決定了要加入就打電話的做法大不相同。在30天之內，公司還不斷用電子郵件提醒，催促他們盡快做出決定。在這個積極的決定計劃中，要求加入的從40%上升到了70%。萊布森說“人們想謹慎一點，他們不像立刻就作決定。你得采取強制性行動，或者自動加入?！?

當薩莫斯（LawrenceSummers）任美國財政部長的時候，就采用了這個觀點。他說“我們強力推動公司選擇opt-out[自動加入]401(k)s而不是opt-in[主動加入]401(k)s，在古典經濟學里，沒有什么差別。但是大量的事實和證據說明“違約拖欠確實影響很大，人們惰性很大，不管基線背景是什么，他們傾向于保持原樣?！?

推銷謹慎

這些觀點可以被夸大了。萊布森從前的學生阿斯拉夫在非政府組織中工作過很長時間，現(xiàn)在正在發(fā)展中國家采用這個行為主義經濟學的干預。她在象牙海岸和喀麥隆工作了一年，她“注意到農民和小企業(yè)主常常不做發(fā)展政策制定者或者經濟學家期待他們要做的事。比如，他們不愿意采用可以提高農業(yè)生產產量的技術，他們不愿意接受疫苗，即使這些是免費的。他們也很難儲蓄。元月份的時候他們有很多錢，往往大吃大喝，買衣服等花掉了，到了6月他們的孩子只好挨餓。

當然，有些人發(fā)現(xiàn)了一些辦法遏制這個沒有節(jié)制的傾向。一個婦女在家里有個儲蓄罐，定期往里面存錢，把唯一的鑰匙交給鄰居。另一個婦女設定種植紅薯的時間，當該交學費的時候，正好莊稼收割的時間來了。她的農作物成為地下的銀行，在適當的時候就可以取錢出來。

阿斯拉夫在菲律賓一家銀行工作，根據非洲婦女的儲蓄罐原理設計了一個儲蓄計劃。該銀行創(chuàng)造了一個儲蓄賬戶叫做SEED(“Save,Earn,EnjoyDeposits”)有兩個特點：鎖起來的盒子（銀行有鑰匙）和一份客戶不能在總數達到一定數量或者在某個日期到來之前取款的協(xié)定?？蛻魶Q定這個目標，但是依賴銀行實施。銀行把這個產品推銷給有文化的工人，小業(yè)主，教師，出租車司機，以及有手推車生意的人。

這個SEED儲蓄本來設計迎合銀行消費者的（阿斯拉夫解釋說在菲律賓人們喜歡酷的東西）幫助推動了儲蓄。這就像自動的工資額扣除，但是不夠，顧客需要直接再存點錢才能讓這個項目進行下去。”為了進一步鼓勵儲蓄，阿斯拉夫和銀行合作開辦儲蓄收集者的額外項目，收集者在規(guī)定的日子到顧客家里提取SEED的儲蓄款，當然收取一定的費用。賬戶取款的限制幫助顧客抗拒花掉儲蓄的誘惑。這個根據市場需要設計的SEED儲蓄賬戶已經幫助菲律賓越來越多的小型金融客戶達到他們的儲蓄目標。

阿斯拉夫現(xiàn)在為非營利組織國際人口服務中心（PopulationServicesInternational）工作，宗旨是集中私人資源用于發(fā)展中國家的健康問題。在贊比亞推行一個項目鼓勵人們使用殺菌功能的氯（Clorin）凈化飲用水的辦法?！拔覀兛梢允褂贸Ｓ玫南蛉藗兺其N東西的方法，有些操縱人們的心理框架讓他們樂意購買某些東西的方法。你怎么使用這些知識讓人們接受從社會角度看有用的產品和服務？這些非常實實在在的問題，在發(fā)展上非常重要，任何人想幫助人們達到他們的目標都需要了解”，阿斯拉夫說。

精心設計的項目如SEED銀行就是理查德塞勒稱作“規(guī)范性經濟學”的例子，其目標不僅是描述世界而且要改變世界。2002年獲得麥克阿瑟獎學金的穆萊納桑（SendhilMullainathan）說“行為主義經濟學確實風光得很，當你談論政策應該是什么樣子的具體細節(jié)的時候。兩個寬泛的政策產生的影響的差異可能不比每個政策被框架化的差異更大。包括最后期限，實施，以及外觀的設計等?！?

穆萊納桑繼續(xù)說“比如在社會安全私有化，私人賬戶和現(xiàn)在的情況之間的差異可能小于實施私人賬戶的不同方法之間的差異。哪個選擇應該是否定了的呢？我們被允許做出改變了么？改變的最后期限是什么？每個月要交的款怎么體現(xiàn)，只是你的回報呢還是印刷上去的市場回報呢？從影響方面說，真正的麻煩是項目設計得細節(jié)。我們知道人們在做選擇的時候非常困難。這些選擇是怎么設定的？他們關注的評價指標是什么?”

他解釋說“我們傾向于認為人們作出理性的選擇，我們認為大事情促使大行為：如果人們不上學，我們認為他們不喜歡上學。其實，很多行為是一時沖動的結果，不是認真思考后的有意義的選擇。這是我們對別人的虛妄的看法。政策制定者認為如果他們籠統(tǒng)的原則是對的，就會促使行為往希望的方向發(fā)展。但是現(xiàn)實情況往往不是這樣。我們可以籠統(tǒng)地說風險和回報，但是當一個人真正要購買投資形式的時候，那個時刻發(fā)生的所有事情都可能影響他作出的決定。那就是誘惑的因素，在現(xiàn)實情況下，那個時刻非常誘人。主要的事情就是確定選擇的時刻心里在想什么。比如一家公司要銷售更多的肥皂，傳統(tǒng)的經濟學家可能建議生產人們喜歡的肥皂，或者降低肥皂的價格，而行為主義經濟學家可能建議說服超市將商品展示在人們平視看到的高度，首先看到你的品牌，馬上就決定購買了。

穆萊納桑曾為南非一家銀行干活，該銀行想發(fā)放更多的貸款。新古典經濟學家可能提出這樣的建議：降低貸款利率，人們就貸款更多了。相反，該銀行選擇調查了提供貸款過程中的背景因素。它給7萬名從前的客戶發(fā)信，上面說“祝賀您。您有資格享受新型貸款的特別利率?！钡抢适请S機印在信中的。有些比較低，有些比較高。他解釋說“這就像對藥品的隨機檢驗一樣?！?

銀行還隨機對信的幾個方面進行了變動。在某個角落貼上銀行職員的照片——隨著性別和種族的不同而有所變化。顯示貸款類別的表格形式不同，有些簡單，有些復雜。有些信還提供了中獎贏得手機的機會，如果顧客來咨詢貸款的事。有些信有截止日期。隨機做出的這些改變讓穆萊納桑評價心理因素的影響，和經濟學家關心的東西形成對照比如利率，并且量化這些影響。

他說“我們得到的結果讓人吃驚。我們發(fā)現(xiàn)這些事情的任何一項都產生1-5個百分點利率的影響。女人的照片比男人的照片在男人身上增加需求，達到降低利率5點的程度。這決不是小事，而是經濟問題。我們是在談論大筆的貸款，客戶可能每個月的貸款量占它們年收入的10%。你會想如果你真非常需要錢支付這個利息，你不可能被一個女人的照片所影響。照片，手機彩票，復雜或簡單的表格，明確的截止日期等都對貸款的需求產生和利率相似的影響。利率甚至排不上最重要因素的前三位。作為經濟學家，即使你認為心理學很重要，你也想不到它有這么重要。改變利率代價高昂，但是心理因素的利用幾乎不花什么錢。”

穆萊納桑正在幫助發(fā)展中國家設計項目，說服農民采取更好的飼養(yǎng)奶牛的方法以便增加牛奶產量一半以上。在美國本土，行為主義經濟學家可能引起殘疾人的投訴，他們并不總是吃醫(yī)生開的藥。他說。貧窮的家庭往往因為復雜的表格和程序不愿意申請大學的經濟資助?！敖洕鷮W家可能說“有五萬美元的資助，表格問題就成為障礙了么？”但是事實如此。（傳統(tǒng)的解釋說申請成功得到的好處遠遠超過花費在表格上的時間和努力的代價，人們不會因為復雜的表格而退卻的）

經濟學家和從事政策辯論的人喜歡在宏觀層次上糾纏大問題。穆萊納桑解釋說政策實施的實質性的細節(jié)問題——格式看著如何？宣傳冊子里面的內容是什么？怎么樣讓人們知道這個政策的？等都留給了具體辦事的人員，但是這些工作是中心。人們應該對這些設計選擇投入同樣多的精力和智慧，就像在制定政策的時候一樣。行為主義經濟學家能夠幫助我們合理的設計這些選擇。這是政策和科學上的一個巨大漏洞，需要盡快堵住。”

仇恨的源頭

盡管有些人克服或者與非理性糾纏，不少人卻是陷入其中不能自拔。在9-11襲擊前夕，愛德華格萊澤（EdwardGlaeser）開始使用行為主義經濟學的途徑研究團體仇恨的根源，導致產生這類屠殺事件。他說“經濟學家的仇恨的定義是愿意為傷害別人付出代價。”在實驗的條件下，社會學家已經觀察到調查對象玩起“最后通牒游戲”，其中總共10美元的賭資，甲提出和乙平分。如果乙接受甲的提議，兩人各得一半，但是如果乙拒絕家的建議，兩個人什么也得不到。格萊澤說“世界上數不清的證據顯示人們30%（在我們這個例子里就是3美元）或者更少的建議。所以一般來說，人們提出40%或者50%的建議。但是傳統(tǒng)的經濟學模型可能會說“乙應該接受哪怕一美分和9。99美元的分配辦法，你至少可以的一個美分，總比什么也沒有強啊(如果電腦，而不是人，做出這個分配辦法，乙接受這個不公平分配的可能性就大得多，這個觀點得到肯尼迪政府管理學院教授的研究證明了的。參看“信賴和背叛的游戲”（GamesofTrustandBetrayal）94頁)

很顯然，乙愿意承受經濟上的損失，為了報復甲的不公正分配。格萊澤說“你不用在人類行為的黑暗的隱蔽處探索，就不能發(fā)現(xiàn)報復。很難發(fā)現(xiàn)謀殺的案子背后沒有仇恨報復的根源的。”

他發(fā)現(xiàn)心理學的文獻把仇恨定義為我們必須對待的一種情感上的反應，為了生存或者繁衍后代。他說“這和相信仇恨的對象在過去犯下了嚴重的罪行有關，將來也要為這些罪行感到內疚。經濟學家不能對心理學家說為什么人們會有仇恨，但是團體程度上的仇恨在邏輯上肯定涉及罪惡的行為的故事。這些故事可能常常是虛假的。正如納粹宣傳家戈培爾說仇恨需要重復，而不是真相，如果要產生效果的話。

格萊澤說“你需要調查仇恨的來源。誰有刺激鼓勵和能力煽動團體仇恨？這就讓我們來到模型的癥結所在。政客或別人提供仇恨，當仇恨可以作為他們政策的附屬品和補充。格萊澤研究了1875年到1925年《亞特蘭大憲政報》（AtlantaConstitution）的各期文章，計算了所有包含關鍵詞“黑人，強jian”或者“黑人，兇殺”的報道文章。他發(fā)現(xiàn)時間上的連續(xù)性，密切相關于歷史學家伍德沃德（C.VannWoodward）描述的暴民以私刑殺害的吻合：興起于1875年持續(xù)到1890年。從1890到1910達到高峰，1910年后逐漸消失。

在1880年代到1890年代，格萊澤解釋說南方平民黨（PopulistParty）傾向于在窮人和富人之間大規(guī)模的財富再分配，因此得到廣大非洲裔美國人的支持?！坝绣X的南方保守派進行反撲，利用種族仇恨，大肆宣傳黑人犯下的暴行的虛假的故事。格萊澤說“平民黨主義者是黑人的朋友，黑人是危險的，讓人討厭的。就是信息—而不是這個觀點被別人支持。黑人應該被隱蔽起來。他們的資源應該減少?！案辉０兹讼蜇毟F的白人投票者都受這些觀點，并獲得選民的支持，贏得選舉。最后平民黨屈服了，決定他們最好轉向貧窮的，種族觀念強烈的白人。他們覺得轉變政策比轉變選民的觀念更好。關于兇殺和強jian的故事就源源不斷地出現(xiàn)，來自貧窮百人以外的供給者?！?

格萊澤還將這個模式應用在反美仇恨上。這種仇恨在某種程度上并不特別和美國幫助或實際上對某個地區(qū)造成的危害相關。他說“法國人比越南人還憎恨美國人?！毕喾?，他解釋說該仇恨更多的和政治人物宣傳的美國過去和未來的罪行的故事相關。有些地方可能有個領袖與美國有工作關系，這個領袖的敵人們提供一個備選的政策：完全和美國和以色列斷絕關系，發(fā)動對他們的襲擊。我們已經看到伊朗國王的宗教敵人的觀點?；裘纺幔ˋyatollah）試圖通過利用反美仇恨破壞世俗的現(xiàn)代化派的聲譽。”

對于格萊澤來說，行為主義經濟學可以采取“從心理學中的內容—--仇恨作為對威脅的荷爾蒙反應，把它用在市場條件下。在一個具體的環(huán)境下，什么是增加仇恨的刺激呢？他覺得經濟學家們可以采用人類的傾向，扎根于荷爾蒙，自然進化，社會心理學的穩(wěn)定特征，分析它們是如何造成巨大的集合體。他說“心理學顯示人類的情感嚴重受到社會的影響。米爾格拉姆（Milgram）和吉姆巴多（Zimbardo）的實驗（關于服從權威和適應獄卒的角色）顯示了人類是多么殘忍。但是這沒有解釋為什么納粹發(fā)生在德國而不是英國。

零和游戲的勸說

安德烈?施萊弗在行為主義金融，政治經濟學，法律和經濟學等領域做出開創(chuàng)性的巨大貢獻。他最近迷戀上了勸說“人們是如何接受信息和被人操縱的”。元月份在美國經濟學會會議上，施萊弗描述了“認知勸說“探索廣告商，政客等如何在他們的信息上附加到事先存在的聯(lián)系地圖上，為了引導公眾朝向希望的方向。

比如萬寶路香煙（TheMarlboroMan）銷售過濾嘴香煙就是通過鼓動人們和牛仔，西部，男子氣概，獨立性，戶外活動等聯(lián)系起來。施萊弗說有個“偏見確認”有利于勸說性的信息，證實人們心中存在的信念和聯(lián)系?！?參看“TheMarketforNews,”1-2月,page11,施萊弗和穆萊納桑對新聞媒體作的類似的分析)比如，喬治布什戴3000美元的牛仔帽不是問題，因為這和他非常般配，但是約翰克里騎6000美元的自行車就是問題了，因為對于一個自稱站在弱勢群體一邊的政治家的鋪張就顯得太虛偽了。

引用共和黨民意調查和交流顧問弗蘭克?倫茲（FrankLuntz）的話，施萊弗注意到財產稅被重新命名為“死亡稅”（雖然死亡并不繳稅）為的就是兜售他們的取消/廢止。重新添加的標簽把稅收和“死亡”這個讓人討厭的詞聯(lián)系起來。宣傳冊子上的問題是“你怎么樣讓人們負擔更重，在這個生活艱難的時刻？”施萊弗說“消息而不是真正的內容改變了競爭的結果，他注意到對恐怖主義的恐懼是個更加巨大的問題在可能不是目標的州比如懷俄明州，猶他州，內華達州，紐約州和新澤西州。

因為成功的勸說性信息與流行的世界觀一致，施萊弗分析的一個必然結果就是勸說肯定不是教育，因為教育涉及添加新的知識，并改變從前的觀念。施萊弗說“不要對人們說你真笨，正確的思考是這樣的?！痹诖筮x辯論中，選民往往不理睬或者忘記與自己信念不符的觀點。他接著說“教育信息注定是要失敗的，因為它們不能產生共鳴”。在經濟和政治市場上，沒有朝向中間路線，分歧偏離而不是融合成為潮流。因此，成功的勸說者會發(fā)現(xiàn)一個合適的議題，然后就竭力迎合它。

塞奇基金會的埃里克華納說在市場上做出選擇的時候，“人們不是在兩個實體間做出選擇，刺激和反應之間沒有直接的聯(lián)系。新古典經濟學指出物體和選擇之間的直接的關系。但是行為主義經濟學認為選擇取決于做決定者怎樣向自己描述這些物品。任何心理學家都知道這點，但是把它引入到經濟學里就成了革命性的變化。

華納解釋說“我們對于選擇是如何描述的無能為力。廣告就是試圖影響人們如何思考自己的選擇的行業(yè)。新古典經濟學解釋廣告只是提供信息。但是如果銷售者投資于廣告框架化這個選擇，這個框架就會扭曲購買者的決定。傳統(tǒng)的經濟學理論建立在這個觀點上：成功的銷售商生產更好的產品，市場正確的定價，購買者以最大化每個人的利益的價格買東西，市場就是銷售者和購買者見面的地方。但是一旦引入了框架化的概念，你就發(fā)現(xiàn)購買者已經不再完全根據自己的利益進行選擇了，如果銷售者為購買者創(chuàng)造了一個框架，扭曲了購買者的決定，讓他傾向于選擇銷售者的產品。

華納繼續(xù)說“市場模式并不是買賣雙方來到一起為了共同的利益進行交換，相反，買賣之間的交換是個零和游戲。賣方如果賣給你不需要的東西，以高價賣給你東西，他就做得更好。意大利經濟學家維爾弗雷多?帕雷托（VilfredoPareto）的經典福利原理是市場讓所有人盡可能的發(fā)財，市場分配是福利最大化的有效的財富分配方式。華納說“但是引入了框架理論，一切全變了?！辟I賣雙方的零和游戲顯然不能最大化所有人的利益，因此新的市場理論就提出來了。

政治上的意義是很多的。美國有30年的歷史消除各種的限制，讓市場發(fā)揮它神奇的魔力?！斑@是促進人們的福利的嗎？”華納問道“框架理論就要質疑這個觀點。人人都同意信息不對稱的問題，所以我們制定法律確保藥品經過檢驗，廣告不許作假。但是仍然有很微妙的欺騙人的框架選擇，雖然不是不準確的。我們有市場的力量，但是在那里天真的人們損失了自己的錢財。我們如何規(guī)范市場以至于框架問題被承認和控制呢?在不平等日益加劇的今天這個問題就更加重要，收到良好教育的人做得更好，而教育程度低的人就更糟糕了?！?

這是行為主義經濟學提出的問題，如果幸運的話，有可能解決這個問題。超級理性的經濟意義上的人的黯然失色開辟了道路，市場的人更豐富，更現(xiàn)實的模式，人的頭腦既有古老的本能又有弱點可以成為捕食者又成為獵物。我們的非理性，我們的感情熱鍵很可能繼續(xù)存在，但是了解這些能夠讓我們對付它們，就像奧德賽一樣，戰(zhàn)勝這個誘惑。行為主義經濟學的模式可以幫助設計一個社會，在更簡單的條件下對人類的優(yōu)缺點有更多的熱情。畢竟，萊布森說“我們生活的世界是對我們生物學的機制性反應?！?

行為經濟學論文:信用行為經濟學

摘要：信用問題隨著經濟的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經濟學對此已有諸多分析，“經濟人”假設是其分析的基石。但現(xiàn)實經濟活動中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運用行為經濟學理論來分析信用問題，是一個新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。這里運用確定性效應、分離效應及對前期決策的依賴、從眾行為的原理，對信用的有限理性行為進行了分析，并據此從三個層面提出了信用問題治理思路。

【關鍵詞】信用；確定性效應；分離效應；從眾行為。

信用是市場經濟的產物，市場經濟可以說是信用經濟。信用的好壞是衡量、制約或促進社會經濟發(fā)展的主要指標。針對信用的經濟學分析，傳統(tǒng)主流經濟學已有諸多的闡述，筆者在此首次運用行為經濟學理論來對我國市場經濟建設中遇到的信用問題進行詮釋。

一、信用問題概攬

在日常經濟活動中，我們的交易各方，都在抱怨別人信譽差，希望有一個良好的信用環(huán)境，使得社會交往和經濟交易活動能在一個有序、安全的氛圍中進行，但對自己這一方是否會遵守約定、恪守信用，卻并不嚴格要求，甚至自己在交易時就預留了不守信的伏筆。也就是說，在社會交往和經濟交易活動中，人們均希望別人守信、社會誠信，而惟獨自己可以不完全誠信。當大多數人都是這種思維時，整個社會信用狀況差也就成為一種自然的普遍現(xiàn)象了。北京市工商局統(tǒng)計的數據顯示，2004年，北京市被列入“黑名單”的個人及企業(yè)近七萬，其中，自然人占兩萬七千八百七十六人，企業(yè)有三萬九千兩百七十五戶，這些個人及企業(yè)，因為失信，被鎖進“北京市企業(yè)信用信息系統(tǒng)”，他們將為各自的欺詐、哄瞞等失信行為付出沉重代價。在全國各地，因失信而導致的經濟糾紛，甚至惡性案件，拾俯皆是；有些地區(qū)因信用度普遍低下而嚴重阻礙區(qū)域經濟的發(fā)展，如汕頭經濟特區(qū)因90年代以前不太重視經濟活動中的契約信用，甚至在90年代末因國稅部門開出的增值稅發(fā)票可信度低，而被國家稅務總局通報不能作為出口退稅之用，致使汕頭特區(qū)1000多家外向性企業(yè)不得不外遷，嚴重影響了汕頭經濟發(fā)展。

信用問題隨著經濟的發(fā)展而日益彰顯重要，傳統(tǒng)主流經濟學對此已有諸多的分析，“經濟人”假設是傳統(tǒng)經濟學的基石，其核心內容是：人是“理性經濟人”，“經濟人”的目標是追求個人利益最大化。傳統(tǒng)經濟學的“經濟人”假設揭示了市場利益原則，把道德、情感等因素排斥于經濟動機分析之外，使“經濟人”成為純理性的人，忽視非理性因素在經濟主體行為中的作用，“經濟人”的一切行為都圍繞著市場利益原則，并以此作為行為(包括信用行為)的動機。信用是商品貨幣交換關系的一個經濟范疇，信用行為作為“經濟人”的市場行為，其出發(fā)點是利益預期，利益成為信用行為的經濟杠桿，“商人是否愿意使用信用，則取決于他對贏利的預期。”

傳統(tǒng)主流經濟學對信用問題，特別是行為主體優(yōu)選守信還是失信行為，從理論上歸納為以下幾種解釋：一是信用的成本收益核算。行為主體（個人、企業(yè)和政府）在經濟活動中是否恪守信用契約，關鍵在于守信或失信可能給他帶來的成本收益預期，當經濟主體守信的收益大于守信的成本，則優(yōu)選守信，反之，則失信；當經濟主體失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到懲處的成本），則優(yōu)選失信，反之，則寧愿守信。如醫(yī)療行業(yè)中，正規(guī)大型醫(yī)療機構中的少數醫(yī)務人員做“醫(yī)托”，把來就診的病人介紹到私人機構就診，從中提取回扣，這種現(xiàn)象一經發(fā)現(xiàn)，在西方國家則是吊銷醫(yī)療執(zhí)業(yè)資格而永不能從事醫(yī)療職業(yè)，失信成本遠大于收益；但在中國則是通過一番教育或罰款懲處后，仍繼續(xù)原醫(yī)療職業(yè)，失信成本小于收益，并有機會在以后的繼續(xù)失信中彌補失信成本。這就是同一事件采取不同的懲處方式，導致行為主體選擇守信或失信的不同行為取向。二是信用行為的“劣幣驅逐良幣”（又稱二手車市場或檸檬市場）現(xiàn)象?！傲訋膨屩鹆紟拧笔墙洕鷮W上“信息不對稱”所導致的結果，在這種信息不對稱的情況下，人們采取“舍優(yōu)取劣”的行為取向以保證經濟交易時收益最大化、損失最小化。在實際經濟交易時，假設有甲、乙兩方，盡管雙方均深知守信是一種美德，若雙方守信都會帶來各自效益最大化，但因信息不對稱而不知對方會采取守信還是失信的行為取向，為防止對方失信并規(guī)避己方守信可能帶來的損失，而采取失信的行為取向是己方的較優(yōu)選擇；假如甲方決定采用失信行為，交易的可能性是：乙方若守信，則損失；若失信程度與甲方一致，則雙方各不沾對方便宜；若乙方失信比甲方更甚，則甲方損失。此后，甲方再與乙方或其他人交易，則會以失信行為為優(yōu)選。市場交易的結果是失信行為獲得較大收益，守信行為遭受損失，其導向是守信者逐漸減少，失信者逐漸增多，失信者逐漸把守信者驅逐出市場。三是信用行為的重復博弈減少。交易主體的重復博弈是誘導人們采取守信行為的有效機制之一，重復博弈機制在相對封閉的農耕自然經濟社會是誠信維護的最有效機制；但隨著商品經濟發(fā)展，特別是我國市場經濟的逐步建設過程中，人們的經濟活動范圍擴大、交

易對象眾多，交易主體之間重復博弈次數減少，甚至由重復博弈向一次博弈演變，在信用體系尚未完善之前，優(yōu)選失信行為是相對“明智”之舉。

二、信用問題的行為經濟學詮釋

傳統(tǒng)主流經濟學對交易主體的信用行為取向的解釋是建立在理性經濟人假設的基礎上，但現(xiàn)實經濟活動中，交易主體的信用行為并非完全理性，常呈有限理性狀態(tài)。運用行為經濟學理論來解釋信用問題是一種新的嘗試，能使信用問題的研究更趨完善和全面。

1、確定性效應。

行為經濟學中的前景理論認為，人們是厭惡風險的，與可能的結果相比，人們更青睞于確定的結果，既便可能的結果有更好的預期價值。例如在以70％的概率獲得300元和100％概率獲得150元之間選擇，前景理論認為人們會選擇后者；又如，納稅人在分項扣除和標準扣除之間選擇時，預期效益理論認為人們會選擇節(jié)稅最多的結果，而前景理論認為，在風險與安全之間，納稅人更應選擇后者，盡管兩種都節(jié)稅，但與標準扣除相比，分項扣除更缺乏保障、更不確定，故更有可能選擇標準扣稅。對信用問題的分析，也存在確定性效應。交易主體在交易過程中是優(yōu)選守信還是失信行為，關鍵在于哪一方的收益更有保障就易于選擇哪一方，假如當選擇守信時收益500元的概率是70％，選擇失信時收益300元的概率是100％，此時，該交易主體會傾向于選擇失信行為，因為守信時有30％被蒙騙的可能性；當選擇守信時收益300元的概率是100％，選擇失信時收益500元的概率是70％，此時，該交易主體會傾向于選擇守信行為，因為失信者有30％被懲罰的可能性。

我們可以推定，假如一個國家的社會信用制度規(guī)范、簡明、易于操作，且對失信行為的社會懲罰嚴厲，威懾作用強大，守信或失信的風險和收益易于辨析，使守信者的收益確定性大于其風險，使失信者的風險確定性大于其收益，這樣，就促使交易主體優(yōu)選守信行為取向；反之，如果一個國家的社會信用制度不健全、不規(guī)范、繁瑣、難以操作，且對守信行為的保護性差，對失信行為的懲罰不力，守信或失信的風險和收益難以辨析，使守信者的風險確定性大于其收益，使失信者的收益確定性大于其風險，甚至守信也會面臨一定風險，且失信的風險小，在這種扭曲的情形下，交易主體就會優(yōu)選失信行為取向。

2、分離效應及對前期決策的依賴。人們在最終決策時依賴于信息顯示，盡管這些信息對決策并非真正有用。由于人們對信息處理的方法是多樣化的，這可能導致其偏好與選擇的不一致，即產生所謂的分離效應。如拋硬幣就表明了分離效應對決策的影響：在第一次拋硬幣打賭的結果出來以后，問所有參賭的人是否愿意再賭一次，大部分的回答是“第二次賭取決于是否贏了第一次賭”，盡管第一次賭的輸贏與第二次賭的實際結果的影響不大；若第一次賭贏了，大多數人愿意再賭一把，否則，大都不愿再賭。

當期的風險態(tài)度和決策受前期決策實際結果的影響，前期盈利增強人們的風險偏好，以平滑當期的損失；前期損失會加劇以后損失的痛苦，人們的風險厭惡會增強。如果失信者在前期的收益經常大于成本，會助長其失信偏好，不斷重復失信行為。如股市中的“黑幕”，就是因為違規(guī)者造假獲得的收益遠大于違規(guī)成本，利潤頗豐，且每次違規(guī)后所受到的處罰很輕，所以，股市上存在不少職業(yè)造假違規(guī)的專業(yè)人士。股市中因不誠信而造假的觸目驚心的案件，在初期只是小規(guī)模的造假失信行為，但因屢次造假成功而受到激勵，以致愈演愈烈，演化成數額巨大、情節(jié)嚴重的造假案例；相反，若伸手必捉、嚴懲不怠，失信者就會被強化為風險厭惡者，失信行為就會受到抑制，守信行為就會受到弘揚。

3、從眾行為。

不守信用的從眾行為源于行為主體的內因和外因兩個方面。從內因看，行為經濟學由心理角度分析得出，人們在模棱兩可的情況下做出的決定往往受到身邊因素的影響，即人們通常所說的從眾行為。我們可用下面的例子來具體說明。有兩家飯館相互緊挨著，每個顧客都要從中選擇一家來就餐。第一位顧客選擇在哪家就餐是完全根據他自己的意愿，而下一位顧客除了按他自己的喜好來做決定之外，還可能受第一個顧客的影響，如果前兩個顧客的選擇相同，則第三個人看到其中一家飯館有兩個人在用餐，而另外一家卻沒有顧客，也可能會選擇人多的飯館。最終的結果是，很可能所有的顧客都會選擇同一家飯館就餐。但是實際上，選中的那家飯館很可能是差的。上述理論可用來分析信用問題，失信者通過觀察別人的信用選擇行為，或通過不合理的推理認為他人選擇失信行為而獲得了利益，并且看到失信后被懲處的代價低于失信所獲得的收益，即使被懲處，大多只是被要求彌補對方成本或罰點款了事，個人受到制裁甚少，這樣，無形中誘發(fā)和刺激了消費者個人或企業(yè)管理者們產生了“法不責眾”、“跟風無過”的心理，這種從眾心理所導致的行為，不是其他失信者的簡單復制和添加，而是不斷總結和提高失信的技巧，后果更嚴重。人總是處于一定社會經濟活動之中的，周圍環(huán)境對自身的影響是非常重大的，從眾心理在很多人的腦海中根深蒂固。根據行為經濟學家的觀點，人的行為不僅僅受到自私心理的支配，而且受到社會價值觀的制約。價值觀是用以指導人們行為的心理傾向系統(tǒng)，是浸透于個性之中支配人的行為、態(tài)度、觀點、信念、理想的內心尺度。市場經濟下，經營環(huán)境日益復雜，各種誘惑隨之產生，相應地，一些丑陋現(xiàn)象也相伴而生。一部分人以個人的利益為核心，直接或間接不守信用而欺騙另一方交易者。

從外因看，產生這種從眾行為的外部原因在于對失信者的懲罰力度太小。行為經濟學家指出，人們作決策、作判斷時并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，違法必定要受到懲罰。如果在完全理性的情況下，人們不會選擇觸犯法律。失信者之所以“以身試法”，在于他們覺得失信帶來的收益可能大于所付出的成本。正是這種僥幸心理的存在，使得交易主體在作決策判斷時，不會是完全理性的。正如一個小偷在他第一次行竊“成功”后，發(fā)現(xiàn)獲得的“收益”遠大于所付出的成本，那么嘗到甜頭后膽子會越來越大，罪行也會越來越嚴重。同理，當交易一方發(fā)現(xiàn)不守信用帶來的收益遠大于失信行為暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者會為了收益而放棄誠信操守。另外，監(jiān)督成本過高，違規(guī)成本、訴訟收益太低，這就誘致眾多行為人選擇失信，失信案例層出不窮，社會信用普遍較差。三、基于行為經濟學的信用問題治理

信用問題治理是國內外理論界和實務界不斷探索并力求予以解決的課題，構建合理的信用制度是解決信用問題的主題。筆者根據以上對信用問題的行為經濟學分析，從三個層面提出信用問題治理思路。

1、第一層面是根據確定性效應，構建規(guī)范、簡明、易于操作的信用體系，交易主體易于辨析守信或失信的風險和收益，把自己規(guī)范在自覺守信行為層面。按照前景理論中的確定性效應，人們面臨“獲得”，傾向于“風險規(guī)避”，所以，應創(chuàng)造條件，增加人們面臨“獲得”的概率。為使守信的“獲得”概率增加，可從三方面著手：一是建立社會征信機制，使人們易于獲得全社會的行為主體的信用信息，降低單一行為主體之間的信用信息獲取成本；二是在操作上，盡量使社會征信機制和信用交換機制在規(guī)范的基礎上簡單明了，易于操作；三是引導盡量多的大眾在社會經濟交往過程中，盡量通過正式規(guī)范信用體系渠道獲取各行為主體的信用信息，減少通過非正式渠道獲取信用信息，如通過親朋好友打聽或道聽途說。

2、第二層面是根據分離效應及對前期決策的依賴，使交易主體之間一對一的失信行為演變?yōu)槭耪吲c整個社會的信用對抗，通過與整個社會的信用對抗機制把失信者的失信行為強化為守信行為，使介于失信后至法律懲罰之間的灰色地帶的失信行為得以遞減。培育發(fā)達的信用信息交換和擴散機制，是這種分離效應及對前期決策的依賴能夠中斷的關鍵，也就是在征信制度基礎上，生產出可以交換的市場能夠接受的信用產品，同時建立規(guī)范的信用產品交易市場。這樣，一旦某一交易行為主體不守信用，其失信行為很快通過信用信息交換和擴散機制，也即通過信用產品在信用交易市場上交換并擴散出去，導致失信者對交易另一方的失信行為轉化為對整個社會的失信行為，失信者將會喪失與社會中任一交易主體之間的交易機會，作為他不守信用的代價，這種代價會伴隨他較長時間甚至一生，其懲罰和威懾作用是很顯著的。這樣就能中斷失信者的這種分離效應及對前期決策的依賴。3、第三層面是根據從眾行為特性，完善失信行為的法律機制，強化失信行為的法律懲罰力度，弱化失信行為的示范作用，使失信的跟隨者攝于法律的嚴懲，而由失信行為取向轉變?yōu)槭匦判袨槿∠颉Ｐ袨榻洕鷮W家們研究發(fā)現(xiàn)，在非理性的情況下，人們面臨“獲得”，傾向于“風險規(guī)避”，故處罰比獎勵對人的“刺激”更大。根據該理論，讓失信者徹底放棄僥幸心理的最根本措施就是要加大懲罰力度，讓違法者們意識到不守信用必將付出沉重代價。為此，一是要加快我國的法制建設，完善相關的法律法規(guī)體系；強化執(zhí)業(yè)監(jiān)管，加大懲罰力度，以解決行業(yè)中的“劣幣驅逐良幣”問題。二是要加強執(zhí)法機關隊伍的建設，提高執(zhí)法人員的素質，促使他們在工作中做到“執(zhí)法必嚴”，對違反法律的失信行為，要嚴肅處理，決不能姑息遷就。

目前國內加快了社會信用體系建設步伐，如上海、北京、深圳的個人征信系統(tǒng)運行，浙江、江蘇、湖北等省市的區(qū)域信用體系構建等，隨著信用制度的完善，失信所獲收益的成功率逐漸變得更為不確定，客觀上強化了交易主體守信收益的穩(wěn)定性，引致社會交往、經濟交易中個人、企業(yè)守信行為趨于強化。