導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇短視頻語境下文化傳播策略研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

甘孜藏族自治州位于四川省西部，民族文化是當(dāng)?shù)匚慰团c對外傳播的一張名片。2020年，甘孜因丁真在短視頻平臺上的走紅而被外界熟知。近幾年，在短視頻的不斷推動下，甘孜地區(qū)的民族文化傳播形成了多點開花、網(wǎng)民滿意的良好態(tài)勢，獲得了較好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，成功帶動了全域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文以甘孜地區(qū)為例，在短視頻語境中探究西部地區(qū)旅游文化的傳播策略。

1甘孜地區(qū)旅游文化短視頻的傳播機遇

1.1短視頻的天然優(yōu)勢在我國移動互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展、媒體深度融合的大背景下，于2014年起逐漸火熱的短視頻經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)取得了一定成績，如抖音、快手等短視頻平臺已成為當(dāng)今中國傳播業(yè)態(tài)中不可忽視的現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶群體龐大、覆蓋面廣，這一特點決定了短視頻具有巨大的流量紅利和極強的變現(xiàn)能力，短、平、快的傳播優(yōu)勢更使其成為天然的傳播利器。在短視頻蓬勃發(fā)展的過程中，以重慶、西安為代表的新興網(wǎng)紅城市率先吃到了運用短視頻營銷和傳播旅游文化的紅利，短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯[1]。對于西部地區(qū)而言，利用短視頻講好本地故事是一個可操作性強的對外傳播方式，如新疆、四川、內(nèi)蒙古等地也誕生了一批傳播民族文化的網(wǎng)紅，如新疆伊犁哈薩克自治州宣傳當(dāng)?shù)孛朗澄幕膬?yōu)素福。民族地區(qū)借助短視頻的優(yōu)勢，能夠?qū)⒈镜氐拿褡逦幕Y源轉(zhuǎn)化為旅游資源，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

1.2“丁真熱”的流量紅利2020年，來自甘孜理塘的少年丁真在短視頻中展現(xiàn)了一個騎著白馬、馳騁高原的藏族青年形象，獨特的民族文化氣質(zhì)使其一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。同年11月，在微博掀起了一陣以各省爭相邀請丁真來旅游的“搶人大戰(zhàn)”，一股圍繞“康巴漢子”的文旅宣傳熱帶動了甘孜本地的旅游業(yè)發(fā)展。隨后，甘孜地方有關(guān)部門迅速行動，借勢營銷，提高了甘孜地區(qū)的知名度?，F(xiàn)在，甘孜地區(qū)已擁有“甘孜文旅”“甘孜文旅局長劉洪”“行甘孜”“理塘丁真”等多個主打文旅宣傳的官方短視頻賬號，粉絲數(shù)量可觀，賬號活躍程度較高。截至2022年，“丁真熱”的流量紅利仍存在，有益的內(nèi)容借助民族文化傳播成功地存續(xù)了下來，為甘孜地方文旅宣傳與文旅事業(yè)發(fā)展提供了新的傳播思路。

2甘孜地區(qū)旅游文化的短視頻傳播現(xiàn)狀

2.1“我為家鄉(xiāng)代言”：借力網(wǎng)紅效應(yīng)增強用戶黏性網(wǎng)紅是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展而誕生的新型職業(yè)，屬于以短視頻創(chuàng)作者為主體的“數(shù)字靈工”，網(wǎng)紅自帶粉絲群體，所以具有商業(yè)價值[2]。以抖音、快手為代表的第二代網(wǎng)紅平臺，使社會各界形形色色的人走到屏幕前，開始記錄、展演、再創(chuàng)造他們的日常生活。這些在傳統(tǒng)媒體視野下不太可能被看見的一群人有著較強的文化創(chuàng)造力，影響著當(dāng)?shù)匚幕膶ν鈧鞑?。與此同時，“網(wǎng)紅文化”逐漸形塑著大眾的媒介使用習(xí)慣與消費行為。目前，甘孜地區(qū)由官方打造的網(wǎng)紅包括丁真、央措、局長劉洪等，還有一些民間網(wǎng)紅如卓嘎、藏族大表哥、班地等[3]。以局長劉洪為例，截至2022年7月，抖音賬號“甘孜文旅局長劉洪”的粉絲數(shù)已達(dá)到146.4萬（見表1）。該賬號以劉洪局長為主角，打造出“甘孜州100個打卡點”短視頻欄目，通過打卡游歷的形式向網(wǎng)民展現(xiàn)甘孜州的旅游景點和風(fēng)土人情，吸引網(wǎng)民身臨實地參與“空間芭蕾”活動。同時，該賬號十分注重對主角個人形象的塑造，通過緊跟平臺潮流的拍攝手法展現(xiàn)主角的個人魅力，還推出了一系列角色扮演的視頻，吸引了大批粉絲。再如，抖音賬號“行甘孜”讓網(wǎng)民跟隨主角央措的腳步，一同探尋深藏在“曲徑通幽處”的自然奇景，感受川西地勢險要處的山河壯麗。該賬號以具有視覺沖擊力的美景帶給受眾感官上的刺激。筆者綜覽甘孜地區(qū)網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)至少具有以下幾個方面的特點：其一，突出民族文化內(nèi)容，注重在短視頻中打造個性化的形象。例如，丁真在短視頻中大多身穿藏族傳統(tǒng)服飾出鏡，著力打造了一個“一人一馬”馳騁雪域高原的“康巴漢子”形象。其二，重視生態(tài)文明的價值，將甘孜的綠水青山通過短視頻展示出來。例如，“甘孜文旅局長劉洪”“行甘孜”等賬號，將網(wǎng)紅主體與原生態(tài)的自然風(fēng)光有機結(jié)合起來，在傳遞自然美學(xué)的同時展現(xiàn)了人與自然和諧共生的生態(tài)價值。其三，注重文旅結(jié)合與產(chǎn)品推廣，一些網(wǎng)紅將短視頻與鄉(xiāng)村振興聯(lián)系起來，以網(wǎng)助農(nóng)，以網(wǎng)促銷。例如，抖音賬號“丁珠”通過開設(shè)商品櫥窗，主要銷售甘孜地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品等，以新媒體工具助力鄉(xiāng)村振興。

2.2“講好家鄉(xiāng)故事”：打造專業(yè)化垂直內(nèi)容依賴具有視覺沖擊力的畫面雖然在短期內(nèi)能夠取得比較好的傳播效果，但由于傳播內(nèi)容易于模仿、短視頻平臺用戶眾多等，在長久的發(fā)展中容易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重和后續(xù)發(fā)力不足等問題。因此，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊，打造他人不易模仿的專業(yè)性、原創(chuàng)性內(nèi)容尤為重要?！皵?shù)字靈工”是指主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)作，提供線上文化服務(wù)的青年群體，如從事短視頻創(chuàng)作的博主[4]。甘孜地區(qū)的短視頻創(chuàng)作者注重以專業(yè)性建構(gòu)粉絲社群，通過打造專業(yè)化垂直內(nèi)容來搭建傳播效果較好的機制或模式，如此可以拉近甘孜的美麗景觀與短視頻用戶之間的距離，將區(qū)域文化與網(wǎng)紅個性融合起來。目前，甘孜地區(qū)的文旅類賬號打造了一批風(fēng)格迥異的網(wǎng)紅形象，諸如少年感十足的丁真、擁有成熟魅力的局長劉洪等，通過“同景不同人”的差異化表現(xiàn)手法，實現(xiàn)了美麗景觀與區(qū)域文化的多元化傳播，滿足了不同受眾的需求。而且，甘孜地區(qū)的文旅類賬號比較注重貼近基層，將人民群眾關(guān)心的內(nèi)容借助短視頻傳播出去。例如，“丁珠”“藏族大表哥”等賬號的視頻多采用問題引入式，如“藏族人挖蟲草能賺多少錢？”“藏族的名字有沒有姓？”“經(jīng)幡上面寫字這種行為好不好？”等，通過視頻介紹藏族的民俗和傳統(tǒng)文化，回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，滿足受眾的好奇心。此外，甘孜地區(qū)的文旅類賬號還借助技術(shù)手段，運用航拍、微距等攝影技術(shù)，實現(xiàn)了甘孜形象的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

2.3立足地方特色：打造個性化文旅名片文化符號是一個民族精神的表象特征，是一個國家形象的鮮明標(biāo)識[5]。人們對一個國家或一個民族最基本的認(rèn)知和了解，往往都是從熟悉和理解其鮮明獨特的文化符號開始的，了解一個地區(qū)亦是如此。毫無疑問，旅游文化的傳播需要借助符號進(jìn)行，這既包括與百姓生活息息相關(guān)的衣、食、住、用、行等生活符號，也包括源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化符號。例如，抖音賬號“甘孜文旅”便運用了多元化的符號，向全網(wǎng)推介了康巴藏族的羊皮襖、德格印經(jīng)院的永生樺木雕刻、松格瑪尼石經(jīng)城以及蘊藏著天然之味的藏餐等一系列具有鮮明藏族特色的文化符號，塑造了一個神秘、立體、圣潔的甘孜形象。此外，甘孜還是重要的革命老區(qū)，擁有獨特的紅色文化資源。之前，抖音賬號“甘孜文旅局長劉洪”推出了“重走瀘定橋”系列視頻，通過講述甘孜地區(qū)動人的革命故事，呈現(xiàn)了一個銘記歷史、不忘初心的紅色甘孜形象?？傊首蔚貐^(qū)的旅游文化傳播立足西部地區(qū)和革命老區(qū)的地方特色，打造出了絲路甘孜、康藏秘境等地方文旅名片。

2.4契合主流價值：傳遞民族共同體意識黨的十九大報告提出，全面建成小康社會和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)在農(nóng)村，最大的潛力和后勁也在農(nóng)村。從宏觀來看，甘孜地區(qū)的旅游文化傳播正是在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下進(jìn)行的。甘孜地區(qū)的短視頻以豐富多彩的形式講述了地處西部的甘孜地區(qū)，借助地方生態(tài)文明的優(yōu)勢，踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要理念，走出了一條文旅結(jié)合、可持續(xù)發(fā)展之路的生動故事，與構(gòu)建人類命運共同體的價值觀高度契合。2021年，習(xí)近平總書記在中央民族工作會議上強調(diào)：要推動新時代黨的民族工作高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)各民族在中華民族大家庭中像石榴籽一樣緊緊抱在一起。一方面，甘孜地區(qū)將藏族元素融入傳播旅游文化的短視頻中，強化了人們對少數(shù)民族文化的認(rèn)同；另一方面，以“藏族大表哥”為代表的抖音賬號一直致力于回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)民族間的爭議，呼吁網(wǎng)民相互理解、相互尊重?？傊?，不同類型的傳播內(nèi)容，都傳遞了促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的深刻主題。

3甘孜地區(qū)旅游文化短視頻的傳播策略

3.1短視頻助力，持續(xù)提升地區(qū)的對外形象一個地區(qū)的對外形象，是本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的重要推動力。對于地處偏僻的甘孜來說，其發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要前提就是提高知名度，塑造對外形象。2020年以來，甘孜地區(qū)持續(xù)運用短視頻傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，成功提高了該地區(qū)的知名度。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)提升本地區(qū)的對外形象，使受眾對本地區(qū)的認(rèn)知逐步從知曉發(fā)展到深入了解，是甘孜地區(qū)未來面臨的一項長期課題。為此，甘孜地區(qū)應(yīng)繼續(xù)運用美景、美食、民俗等文化符號，通過短視頻平臺進(jìn)行充滿感染力的大眾化敘事、周期性的碎片化內(nèi)容傳播與立體化形象塑造，實現(xiàn)地區(qū)形象的集合式表達(dá)，為持續(xù)提升本地區(qū)的對外形象提供基本的傳播框架。

3.2流量變現(xiàn)推動助農(nóng)工作，壯大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)短視頻賬號通過定期發(fā)布具有地域特色和個性風(fēng)格的圖片、視頻作品，用語言和視覺畫面將本地區(qū)的風(fēng)土民情生動地描繪出來，向目標(biāo)受眾展示本地區(qū)旅游文化的獨特魅力，吸引更多受眾的注意力，從而激發(fā)受眾實地探尋的渴望與好奇心，以此為本地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的動力。但是，旅游文化傳播產(chǎn)生的流量紅利只有轉(zhuǎn)化為線下的文化旅游熱，才能夠真正實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。因此，甘孜地區(qū)要緊緊抓住短視頻發(fā)展帶來的機遇，一方面，打造豐富的精品旅游套餐，推出地區(qū)旅游攻略，通過短視頻廣泛傳播，為受眾線下旅游提供實用的參考和多樣的選擇；另一方面，借助平臺的帶貨功能為本地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品打開銷路，擴(kuò)大市場，同時借助平臺的評價功能更好地了解當(dāng)前新媒體受眾的喜好與需求，為本地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供靈感和思路。

3.3堅持“內(nèi)容為王”，把好審核關(guān)口碎片化傳播時代，各種新奇的傳播形式層出不窮，但傳播的較量歸根結(jié)底是內(nèi)容的較量，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是短視頻發(fā)展的長久之計。如何保持相對較高的熱度，實現(xiàn)線上反哺線下的可持續(xù)發(fā)展，是如今的甘孜需要思考的問題。為此，甘孜地區(qū)要繼續(xù)大力培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍，確保原創(chuàng)內(nèi)容輸出的質(zhì)量和可持續(xù)性，在穩(wěn)住原有粉絲的基礎(chǔ)上吸引更多新粉絲。對于傳播主體來說，內(nèi)容安全是生命線，特別是主打傳播旅游文化的短視頻賬號，傳播一次失實內(nèi)容帶來的負(fù)面影響可能是致命的，其耕耘多年、悉心建構(gòu)的地區(qū)形象也會被波及。就傳播旅游文化的短視頻賬號來說，大部分時候內(nèi)容適當(dāng)比時效性更加重要，即便是在追隨網(wǎng)絡(luò)熱點時，也要把握導(dǎo)向，做好內(nèi)容審核。

3.4不斷挖掘深層次的地區(qū)文化內(nèi)核短視頻碎片化的傳播特性，決定了其內(nèi)容傳播容易出現(xiàn)淺表化問題。目前，有關(guān)甘孜旅游文化的短視頻主要通過感官刺激和娛樂化內(nèi)容吸引受眾，這是文旅宣傳的需求所在，但由于短視頻平臺充斥著海量的同質(zhì)化內(nèi)容，長此以往受眾就會產(chǎn)生審美疲勞。為此，要不斷挖掘本地區(qū)深層次的文化內(nèi)核，讓短視頻成為推介傳統(tǒng)文化資源的窗口，為地區(qū)形象注入更多人文內(nèi)核。美景和美食固然是一個地區(qū)得天獨厚的優(yōu)勢資源，但如果能注入更多的文化內(nèi)涵，就可以為本地區(qū)增添幾分風(fēng)情和魅力，讓游客在大飽眼福的同時了解豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，優(yōu)化自身體驗。

4結(jié)語

對于廣大西部地區(qū)來說，甘孜地區(qū)借助短視頻與“數(shù)字靈工”，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化傳播與價值輸出的成功案例有著現(xiàn)實的借鑒價值。筆者認(rèn)為，少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)堅持從實際出發(fā)，利用短視頻平臺將本地優(yōu)質(zhì)的民族文化與旅游文化傳播出去，講好當(dāng)?shù)毓适拢瑢崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者:王振 單位:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院