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篇1

Treatment evaluation of fat emulsion amino acids and glucose injection on malnutrition in patients with pulmonary tuberculosis CHEN Xiaoli. Changshan Central Hospital,Changsha 410004， China

【Abstract】 Objective

To study of fat emulsion amino acids and glucose injection (Kabiven) on malnutrition in patients with pulmonary tuberculosis. Methods 81 hospitalized patients with pulmonary tuberculosis who were receiving treatment in our hospital from 2009~2011 were randomly divided into two groups. One group with fat emulsion amino acids and glucose injection were receiving injection of 1440 ml/day on the basis of the average diet, while in comparison with another group given only general treatment with glucose injection for 21 days on the basis of the average diet. Monitor the index of the two groups of patients such as Body Mass Index (BMI), skinfold thickness of triceps (TSF),mean arm muscle circumference (MAC), Hemoglobin (HB), Serum Albumin (ALB), Total Lymphocyte Count (TLC), and compare the lung lesions absorption efficiency before and after treatment. Results 21 days later, the group of patients who had received fat emulsion amino acids and glucose injection witnessed an obvious rise in BMI, HB, ALB, TLC, higher than another group with a statistically significant difference (P

【Key words】Pulmonary tuberculosis; Malnutrition; Nutritional support treatment

肺結(jié)核病是由結(jié)核桿菌引起的一種慢性消耗性傳染病，患者營(yíng)養(yǎng)不良的發(fā)生率相對(duì)較高。營(yíng)養(yǎng)不良極大地影響細(xì)胞免疫功能，細(xì)胞免疫是宿主抵抗結(jié)核病的重要防御機(jī)制。營(yíng)養(yǎng)不良導(dǎo)致的細(xì)胞免疫功能低下已成為結(jié)核病發(fā)病和影響治療的一個(gè)主要原因?？ㄎ氖侨A瑞公司生產(chǎn)的脂肪乳氨基酸(17)葡萄糖(11%)注射液，它能更好的符合生理代謝及應(yīng)用。本研究旨在探討肺結(jié)核合并營(yíng)養(yǎng)不良患者經(jīng)脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液腸外營(yíng)養(yǎng)支持治療后在肺結(jié)核治療中的作用。我科對(duì)2009年12月至2011年12月本院住院的81例肺結(jié)核患者進(jìn)行了對(duì)比研究，取得較好療效，現(xiàn)報(bào)告如下。

1 資料與方法

1.1 病例與分組選擇 2009年1月至2011年12月在本院住院的肺結(jié)核合并營(yíng)養(yǎng)不良患者81例。入選標(biāo)準(zhǔn):①符合中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸學(xué)分會(huì)制定的肺結(jié)核診治指南中關(guān)于肺結(jié)核的定義性標(biāo)準(zhǔn)［1］。②營(yíng)養(yǎng)不良評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：患者身高體重指數(shù) (BMI)＜18.5 kg/m2 (BMI=體重/身高2)；血清白蛋白(ALB)＜35 g/L。③年齡18~80歲，神志清，能站立。④均無(wú)糖尿病，矽肺，精神病，不合并肝 、腎功能不全，也無(wú)其他代謝和消耗性疾病。81例患者分為脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組(39例)和對(duì)照組(42例)。脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液組中，男22例，女17例，平均年齡(52.38±9.8)歲；對(duì)照組患者42例，男23例，女19例，平均年齡(53.41±19.56)歲。兩組在性別、年齡、病情及營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)方面均無(wú)顯著差異(P>0.05)。

1.2 方法 兩組患者確診后均住院給予抗結(jié)核治療：初治肺結(jié)核的化療應(yīng)用異煙肼、利福平、乙胺丁醇、吡嗪酰胺(或鏈霉素)；復(fù)治患者應(yīng)用異煙肼、利福噴丁、阿米卡星注射液、左氧氟沙星等正規(guī)抗結(jié)核方案治療。脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組在普通膳食基礎(chǔ)上給予脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液靜脈滴入(卡文，Kabiven，華瑞制藥有限公司)1440 ml/d，療程共21 d；對(duì)照組在普通膳食基礎(chǔ)上僅給予葡萄糖注射液等一般治療。

1.3 監(jiān)測(cè)指標(biāo) ①身高體重指數(shù)(BMI)：BMI=體重/身高2(kg/m2)；肱三頭肌皮褶厚度(TSF)和上臂圍(MAC)周長(zhǎng)。②實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)：血紅蛋白(HB)、血清白蛋白(ALB)、總淋巴細(xì)胞計(jì)數(shù)(LMP)。③復(fù)查肺部CT吸收情況。兩組患者均在治療前1 d及22 d測(cè)量①、②項(xiàng)指標(biāo)；治療前1 d及31 d測(cè)量③項(xiàng)指標(biāo)。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)量資料用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差表示，所有計(jì)量資料數(shù)據(jù)采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料用χ2檢驗(yàn)；以P

2 結(jié)果

2.1 脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組患者治療前后的身高體重指數(shù)、血紅蛋白、血清白蛋白、總淋巴細(xì)胞計(jì)數(shù)、肱三頭肌皮褶厚度和上臂圍周長(zhǎng)比治療前顯著增高(P0.05)。21 d療程結(jié)束后，脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組的身高體重指數(shù)、血紅蛋白、血清白蛋白、總淋巴細(xì)胞計(jì)數(shù)較對(duì)照組顯著增高(P

2.2 第31天復(fù)查胸部CT觀察病灶吸收情況 CT顯示病灶吸收1/2以上為顯著吸收；少于1/2以上為吸收；病灶無(wú)明顯變化為無(wú)變化；病灶增加為惡化。顯著吸收加吸收同記為有效吸收，不變及惡化同記為無(wú)效。見(jiàn)表2。

表1

兩組治療前后營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的比較(x±s)

檢測(cè)指標(biāo)

脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組(n=39)對(duì)照組(n=46)

治療前治療后治療前治療后

BMI(kg/m2)17.2±4.219.8±4.3＃16.9±4.617.6±3.9

LMP(109/L)1.86±0.852.16±0.52＃1.84±0.291.92±0.31

ALB(g/L)29.1±4.233.2±4.3＃28.6±4.430.1±3.9

Hb(g/L)97.60±19.3105.30±17.6＃96.4±14.898.1±12.7

TSF(cm)7.0±3.28.7±3.4＃7.1±2.97.5±3.0

MAMC(cm)16.3±2.917.9±3.0＃16.2±3.216.6±2.9

注：與本組治療前比較P

表2

兩組治療1個(gè)月后療效分析(例，%)

組別總例數(shù)有效無(wú)效

脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組3932(82.1)7(17.9)

對(duì)照組4224(57.1)18(42.9)

CT結(jié)果顯示脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組在治療前后有效率高于對(duì)照組(P

3 討論

肺結(jié)核是一種慢性消耗性疾病，肺結(jié)核患者臥床休息的時(shí)候，平均每天2500~3000 kcal總熱量，較一般不從事體力勞動(dòng)的健康人高出一些，這是因?yàn)榉谓Y(jié)核患者有發(fā)熱、 出汗、 滲出等額外消耗，必須加以補(bǔ)足的緣故。且患者食欲減低、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)攝入減少導(dǎo)致合成代謝減少，而低熱又使得分解代謝增加，故易發(fā)生營(yíng)養(yǎng)不良。因此對(duì)于肺結(jié)核患者更需要供給全備的營(yíng)養(yǎng)素以補(bǔ)足消耗，并積儲(chǔ)能量。結(jié)核病發(fā)生、發(fā)展及轉(zhuǎn)歸不僅取決于細(xì)菌的毒力和數(shù)量，在很大程度上取決于機(jī)體的免疫狀態(tài)［2,3］,營(yíng)養(yǎng)不良可引起細(xì)胞免疫功能損害，淋巴細(xì)胞總數(shù)下降以及抑制性 T 細(xì)胞數(shù)目增加，輔 T細(xì)胞與抑制性 T 細(xì)胞比率下降［4］。綜上所述結(jié)核病與營(yíng)養(yǎng)之間存在著雙向的關(guān)系，結(jié)核病患者病情越重，其營(yíng)養(yǎng)狀況就越差，結(jié)核病治療療效越差。因此，在肺結(jié)核病治療中，要注意補(bǔ)充足夠營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫功能，減少負(fù)氮平衡，以有利于機(jī)體的修復(fù)，改善臨床癥狀，減少住院時(shí)間［5,6］。而脂肪乳氨基酸葡萄糖注射液做為腸外營(yíng)養(yǎng)液能提供足夠的熱量(1000 kcal/1440 ml)、 良好的熱氮比、 糖脂比，可降低高代謝反應(yīng)，增加蛋白質(zhì)合成，有利于營(yíng)養(yǎng)情況恢復(fù)及減少傷后并發(fā)癥發(fā)生，改善預(yù)后［7］。BMI 是評(píng)價(jià)營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)的綜合指標(biāo)，它反映了人體慢性能量缺乏的狀態(tài)，是衡量肺結(jié)核患者營(yíng)養(yǎng)狀況指標(biāo)之一。 血清白蛋白及前白蛋白反映人體內(nèi)臟蛋白質(zhì)的水平，由于其半衰期長(zhǎng)，故可反映結(jié)核患者在整個(gè)患病過(guò)程中營(yíng)養(yǎng)變化及療效。

本組資料顯示，在進(jìn)行有效的抗結(jié)核治療后，兩組患者大部分營(yíng)養(yǎng)學(xué)指標(biāo)均有所改善，但是對(duì)照組的身高體重指數(shù)、血紅蛋白、血清白蛋白、總淋巴細(xì)胞計(jì)數(shù)均在治療前后差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05)；而脂肪乳氨基酸葡萄糖治療組的身高體重指數(shù)、血紅蛋白、血清白蛋白、總淋巴細(xì)胞計(jì)數(shù)均較治療前顯著增高(P

參 考 文 獻(xiàn)

［1］ 中華醫(yī)學(xué)會(huì).臨床診療指南. 結(jié)核病分冊(cè),北京: 人民衛(wèi)生出版社，2005:146，122.

［2］ 肺結(jié)核患者營(yíng)養(yǎng)不良程度和細(xì)胞免疫狀態(tài)的關(guān)系. 臨床肺科雜志，2010，15 (8) :1132-1133.

［3］ 李熙，何鐘宓，李曦，等. 蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)不良對(duì)初治涂陽(yáng)肺結(jié)核患者抗癆療效的影響. 臨床肺科雜志，2008，13(12):1596-1598.

［4］ Griffiths RD， Bongers T.Nutrition support for patients in the intensivecare unit. Postgrad Med J，2005，81: 629-636.

篇2

做好產(chǎn)品組合第二關(guān)：食品交易會(huì)的產(chǎn)品信息、商品信息經(jīng)常令人眼花繚亂，給人撲朔迷離的感覺(jué)，似乎讓經(jīng)銷商無(wú)所適從，無(wú)處下手。不論會(huì)上信息如何爆炸、市場(chǎng)支持如何動(dòng)人，產(chǎn)品銷售如何承諾，經(jīng)銷商們都應(yīng)該保持頭腦清醒，從自己公司(個(gè)人)、自身整體營(yíng)銷資源考慮，著力于營(yíng)銷資源的整合和共享，注重自身的產(chǎn)品組合，也就是高中低產(chǎn)品的組合、淡旺季產(chǎn)品的組合以及主推和次推產(chǎn)品的組合。

營(yíng)銷4P中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要求認(rèn)真研究產(chǎn)品組合政策?！岸ê卯a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)好各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)差體系，市場(chǎng)就成功了50%。”在選擇產(chǎn)品上，經(jīng)銷商們往往認(rèn)為產(chǎn)品越多越好，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)小一些。殊不知，在專業(yè)銷售的時(shí)代，在分銷渠道越來(lái)越細(xì)分的情況下，這種想法并不正確。沒(méi)有重點(diǎn)，眉毛胡子一把抓，到頭來(lái)，只能是沒(méi)有重點(diǎn)就沒(méi)有政策，就沒(méi)有效益。

當(dāng)然，更要避免單一產(chǎn)品的，這樣，往往會(huì)使經(jīng)銷上陷入泥潭。所謂一棵樹(shù)不成森林。同時(shí)，單一產(chǎn)品一般會(huì)加重經(jīng)銷商的綜合銷售成本，勢(shì)必減少利潤(rùn)空間，同時(shí)也不利于網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用。經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合取決于其公司(個(gè)人)渠道的力量。渠道資源豐富、渠道掌控能力強(qiáng)，那么其產(chǎn)品組合的幅度就可以比較寬，反之則窄。

做好廠家支持第三關(guān)：食品經(jīng)銷商選擇新品和廠家時(shí)，應(yīng)該注意和充分用好廠家的政策支持：

1)廠家是否制定完善、系統(tǒng)而詳細(xì)的《市場(chǎng)營(yíng)銷推廣運(yùn)作整體方案》，是否能幫助經(jīng)銷商開(kāi)展方案的實(shí)施工作，確保按時(shí)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作目標(biāo)；

2)廠家能否幫助經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員、二級(jí)分銷商、促銷員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，確保他們能夠高效率和高成效地工作；

3)廠家能否對(duì)終端(核心酒店、大中型商超)提供進(jìn)店和促銷費(fèi)用支持，對(duì)小型終端網(wǎng)點(diǎn)(大排檔、小雜貨店)提供鋪貨支持，對(duì)二級(jí)分銷商提供相應(yīng)鋪市和終端促銷、推廣、廣告支持；

4)廠家是否提供對(duì)不同產(chǎn)品促銷獎(jiǎng)品或刮刮卡等促銷拉動(dòng)支持；

5)廠家能否對(duì)龍頭終端形象店，統(tǒng)一視覺(jué)形象，布置堆頭和貨架陳列，建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)。比如，免費(fèi)為終端店面提供招牌設(shè)計(jì)制作，當(dāng)然，招牌制作要注重廠家品牌(產(chǎn)品)形象的展示；

6)在銷售旺季(如中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等)如何提供特殊節(jié)假日的廣告促銷支持；

7)能否協(xié)助、配合經(jīng)銷商召開(kāi)別開(kāi)生面的分銷通路訂貨會(huì)或新產(chǎn)品推介會(huì)；

8)能否保證經(jīng)銷商合理備貨，不壓庫(kù)，如出現(xiàn)銷售不暢品種，廠家怎樣出資進(jìn)行清貨促銷或進(jìn)行調(diào)換；

篇3

當(dāng)前，我國(guó)高職教育發(fā)展雖然取得了很大的成績(jī)，但從總體上講，還不能滿足社會(huì)和企業(yè)日益增長(zhǎng)的教育需求，教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)家現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃對(duì)高職教育提出了新挑戰(zhàn)：要培養(yǎng)大批復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級(jí)技術(shù)技能人才。如何實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級(jí)技術(shù)技能人才，在課程中具體體現(xiàn)在：教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。筆者結(jié)合這一轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)項(xiàng)目綜合訓(xùn)練課電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)中的改革實(shí)踐進(jìn)行探討。

時(shí)展需求復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級(jí)技術(shù)技能人才，不再是單一技能型人才培養(yǎng)，而是高級(jí)技術(shù)技能人才的培養(yǎng)。根據(jù)筆者對(duì)珠三角近30家開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的中小型企業(yè)進(jìn)行崗位知識(shí)需求和技能需求，發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)對(duì)高職類電子商務(wù)人才的需求分為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)要求能進(jìn)行獨(dú)立的網(wǎng)站規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)――特別是網(wǎng)站的推廣策劃；而網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)要求能進(jìn)行獨(dú)立的網(wǎng)店人力資源管理、網(wǎng)店活動(dòng)策劃、網(wǎng)店推廣促銷等。無(wú)論是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人才還是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人才都有一個(gè)共同的需求，那就是要求學(xué)生不能只會(huì)單一的技能，而是會(huì)多種技能，既有分析能力、獨(dú)特視角、前瞻預(yù)見(jiàn)能力、市場(chǎng)策劃能力、人力資源管理能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，又有較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力、溝通能力、表達(dá)能力，概括為方案策劃崗位技術(shù)技能。

一、項(xiàng)目實(shí)施目的和定位

電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)是電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)技能融合項(xiàng)目，其涵蓋電子商務(wù)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研方法、調(diào)研數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目實(shí)施方案策劃等知識(shí)和技能。通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生具備獨(dú)立策劃電子商務(wù)項(xiàng)目的能力，為今后從事電子商務(wù)文案策劃等相關(guān)崗位工作奠定基礎(chǔ)。

高職教育3.0中提到，培養(yǎng)人才的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體從課程的教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)從一種需求（單需求）出發(fā)來(lái)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)上升到從兩種需求（雙需求）出發(fā)來(lái)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。過(guò)去是從崗位需求或職業(yè)需求出發(fā)，作為教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)；今天不僅要從崗位或職業(yè)的需求出發(fā)，還要從培養(yǎng)學(xué)生具備一定的技術(shù)消化、吸收、改良、反求、創(chuàng)新能力的需求出發(fā)，作為教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。

該課程對(duì)應(yīng)的電子商務(wù)企業(yè)的崗位群是項(xiàng)目策劃，包括：文案策劃、策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)，學(xué)生通過(guò)課程訓(xùn)練應(yīng)具備文案策劃的崗位技能，也可以向策劃經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崗位提升；而項(xiàng)目策劃崗位群所對(duì)應(yīng)的技術(shù)技能：掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新。

掌控技術(shù)技能：指能洞悉市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，注意收集市場(chǎng)信息并制定相應(yīng)對(duì)策，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)分析能力。

發(fā)掘技術(shù)技能：指熟悉互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較深理解，從中發(fā)現(xiàn)新視角和商機(jī)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)特視角、前瞻預(yù)見(jiàn)能力。

策劃技術(shù)技能：指根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特色，結(jié)合流行熱點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目提出有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)策劃能力；對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的人員組織、資金預(yù)算進(jìn)行分析規(guī)劃，從而培養(yǎng)學(xué)生的人力資源管理能力；對(duì)具體項(xiàng)目實(shí)施中的廣告設(shè)計(jì)、推廣方案設(shè)計(jì)，從而培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)能力、信息整合與專題策劃能力。

創(chuàng)新技術(shù)技能：在前面三個(gè)技術(shù)技能的基礎(chǔ)上綜合應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告文案策劃、媒體軟文寫作、網(wǎng)絡(luò)推廣方案策劃新意、亮點(diǎn)，這個(gè)技術(shù)是在潛移默化中進(jìn)行培養(yǎng)的。

當(dāng)然除了這四個(gè)技術(shù)技能外，還有溝通表達(dá)能力是文案策劃不可缺少的技能。

二、項(xiàng)目實(shí)施要求

要完成上面提出的掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新四大技術(shù)技能的培養(yǎng)目標(biāo)，本項(xiàng)目開(kāi)設(shè)的時(shí)間為大二第一學(xué)期，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)分析、商務(wù)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等相關(guān)課程，而電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)課程就是緊跟其他的綜合項(xiàng)目訓(xùn)練，學(xué)時(shí)至少在28學(xué)時(shí)以上，對(duì)四門課程知識(shí)進(jìn)行綜合應(yīng)用，完成一份電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)。

由于課程是在期末集中進(jìn)行的綜合訓(xùn)練，是實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級(jí)。從“單訓(xùn)練”到“雙訓(xùn)練”，即不僅要強(qiáng)化技能訓(xùn)練，而且要強(qiáng)化技術(shù)訓(xùn)練。高職院校的實(shí)踐教學(xué)不僅要再現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程或工作過(guò)程中應(yīng)知應(yīng)會(huì)的職業(yè)崗位要求，而且要體現(xiàn)作為高等職業(yè)教育中“高”的屬性。除了強(qiáng)調(diào)要真刀真槍地進(jìn)行技能訓(xùn)練之外，還要強(qiáng)調(diào)要真刀真槍地進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)的訓(xùn)練。同時(shí)處理好“基于工作的學(xué)習(xí)”和“基于學(xué)習(xí)的工作”的關(guān)系，防止實(shí)踐教學(xué)簡(jiǎn)單膚淺和低水平重復(fù)的弊病。

如果說(shuō)前面四門課是“單訓(xùn)練”，那么，這門課程就是“雙訓(xùn)練”，要求學(xué)生綜合運(yùn)用前面四門課的知識(shí)進(jìn)行真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)出來(lái)的方案在后繼的電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中具體的實(shí)施出來(lái)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目進(jìn)行訓(xùn)練，讓學(xué)生從中獲得實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與社會(huì)需求實(shí)現(xiàn)“零過(guò)渡”，直接能從事企業(yè)項(xiàng)目工作。

三、項(xiàng)目組織實(shí)施

1.課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

學(xué)生自選一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目或?qū)δ硞€(gè)已運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，策劃一份切合該項(xiàng)目的實(shí)施方案。按照電子商務(wù)企業(yè)中項(xiàng)目策劃的流程，具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目匯報(bào)六個(gè)模塊。

市場(chǎng)調(diào)研要求對(duì)所選的行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)格局、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析。學(xué)生必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)收集、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，針對(duì)調(diào)研的項(xiàng)目進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、、收集、數(shù)據(jù)分析，目標(biāo)人群特征進(jìn)行分析，在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)實(shí)際調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)了學(xué)生的市場(chǎng)信息收集分析能力。通過(guò)該模塊的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生掌控技術(shù)技能。

商務(wù)設(shè)計(jì)要求對(duì)所選項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)模式或內(nèi)容、盈利模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)防范五個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目的闡述。學(xué)生必須在前期市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確認(rèn)進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，具體開(kāi)展什么業(yè)務(wù)內(nèi)容，項(xiàng)目通過(guò)什么方式獲得收益，項(xiàng)目與別人競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在哪兒，在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的初步定位，培養(yǎng)了學(xué)生分析能力、獨(dú)特視角、前瞻預(yù)見(jiàn)的能力。培養(yǎng)了學(xué)生的發(fā)掘技術(shù)技能和創(chuàng)新技術(shù)技能。

營(yíng)銷計(jì)劃要求根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析情況，結(jié)合商務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷工具、策略和理念制定完整的營(yíng)銷方案。至少制定出項(xiàng)目初期、中期和后期的營(yíng)銷目標(biāo)、具體營(yíng)銷實(shí)施方式、支撐材料。學(xué)生必須對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的制定，可以圍繞網(wǎng)站或網(wǎng)店創(chuàng)建的初期、運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)期和運(yùn)營(yíng)成熟期進(jìn)行設(shè)計(jì)，必須要針對(duì)項(xiàng)目的不同時(shí)期使用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行詳細(xì)的策劃說(shuō)明。在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的整體實(shí)施規(guī)劃，培養(yǎng)了學(xué)生的市場(chǎng)策劃能力，培養(yǎng)了學(xué)生策劃技術(shù)技能。

組織結(jié)構(gòu)和資金策劃要求根據(jù)項(xiàng)目需求列出項(xiàng)目中所需人員組織需求說(shuō)明和資金預(yù)算。學(xué)生必須對(duì)整個(gè)項(xiàng)目中各個(gè)環(huán)節(jié)的人員需求、人員組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)、資金使用進(jìn)行分析確定。在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)人員需求、資金預(yù)算進(jìn)行分析，培養(yǎng)學(xué)生人力資源管理能力和學(xué)生的策劃技術(shù)技能。

項(xiàng)目實(shí)施要求制定出項(xiàng)目初期階段的實(shí)施計(jì)劃，包含進(jìn)度計(jì)劃與階段目標(biāo)（若涉及構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，僅描述技術(shù)解決方案即可；鑒于項(xiàng)目初期主要工作是營(yíng)銷實(shí)施，故進(jìn)度計(jì)劃一定要與營(yíng)銷方案涉及工作相吻合）、人員計(jì)劃、資金計(jì)劃、變更應(yīng)對(duì)措施等。學(xué)生必須根據(jù)項(xiàng)目的情況進(jìn)行網(wǎng)站的功能、欄目設(shè)計(jì)；項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)初期的推廣活動(dòng)方案策劃，至少有一個(gè)完善的富有創(chuàng)意而有效的推廣活動(dòng)方案并高效推進(jìn)活動(dòng)的實(shí)施說(shuō)明。在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行策劃，培養(yǎng)了學(xué)生一定的文字表達(dá)能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、有較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力，培養(yǎng)了學(xué)生策劃技術(shù)技能和創(chuàng)新技術(shù)技能。

項(xiàng)目匯報(bào)要求學(xué)生用15分鐘時(shí)間對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行闡述，然后指導(dǎo)老師再對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問(wèn)，學(xué)生有針對(duì)性地進(jìn)行回答。通過(guò)這個(gè)模塊學(xué)生把自己的項(xiàng)目亮點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，并進(jìn)行項(xiàng)目答辯，培養(yǎng)了學(xué)生的表達(dá)能力、說(shuō)服能力和溝通能力。培養(yǎng)了學(xué)生的溝通表達(dá)技術(shù)技能。

2.課程實(shí)施

課程在期末進(jìn)行綜合訓(xùn)練，此時(shí)學(xué)生已經(jīng)對(duì)課程所需要的知識(shí)技能和技術(shù)技能基本掌握，因此，在課程的執(zhí)行過(guò)程中，教師所扮演的只是一個(gè)項(xiàng)目顧問(wèn)、工程監(jiān)督的角色。所謂項(xiàng)目顧問(wèn)是當(dāng)學(xué)生在進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練遇到一個(gè)困惑時(shí)教師進(jìn)行引導(dǎo)、解答；而工程監(jiān)督則是在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)提出具體的項(xiàng)目要求，在每個(gè)具體模塊執(zhí)行時(shí)進(jìn)行質(zhì)量和進(jìn)度撐控。特別是營(yíng)銷計(jì)劃中要求有具體的支撐材料、實(shí)施過(guò)程時(shí)與營(yíng)銷方案相吻合這些學(xué)生在執(zhí)行過(guò)程中容易忽略的地方，老師要特別提醒學(xué)生注意營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程相呼應(yīng)，以保證項(xiàng)目的完整性、一致性、可執(zhí)行性。同時(shí)，學(xué)生在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)盡可能地結(jié)合目前市場(chǎng)的需要進(jìn)行項(xiàng)目選擇，為電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析、項(xiàng)目的實(shí)施策劃，以便為后續(xù)課程《電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)》奠定基礎(chǔ)，做好前期準(zhǔn)備，而不是停留在空紙上，真正達(dá)到綜合訓(xùn)練的效果。

四、項(xiàng)目考核和驗(yàn)收成果

項(xiàng)目考核以過(guò)程考核為主，突出學(xué)生的專業(yè)技能實(shí)踐能力、從業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的考核，以便對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量進(jìn)行合理評(píng)估。檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，對(duì)專業(yè)技能的熟練程度及綜合應(yīng)用能力，以評(píng)估課程教學(xué)質(zhì)量之目的。

通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)程和項(xiàng)目驗(yàn)收兩方面進(jìn)行考核，學(xué)習(xí)過(guò)程包括考勤、課堂表現(xiàn)及項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度三方面；項(xiàng)目驗(yàn)收包括市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目匯報(bào)等方面的內(nèi)容。具體分值分配如下：

市場(chǎng)調(diào)研20%、商務(wù)設(shè)計(jì)15%、營(yíng)銷計(jì)劃20%、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃10%、項(xiàng)目實(shí)施20%、項(xiàng)目匯報(bào)答辯15%。

總之，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，2012年11月11日這一天營(yíng)業(yè)額191億成功策劃案的推動(dòng)下，怎么使學(xué)生具有電子商務(wù)企業(yè)需要的技術(shù)技能是電子商務(wù)專業(yè)每一門課程需要考慮的，電子商務(wù)項(xiàng)目方案策劃是電子商務(wù)專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，如何適應(yīng)高職教育3.0的要求，筆者也在不斷地探索課程的定位、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、組織實(shí)施，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生技術(shù)技能培養(yǎng)，滿足社會(huì)發(fā)展的需要。高職的培養(yǎng)不僅是對(duì)單個(gè)崗位、單一技術(shù)的培養(yǎng)，而是對(duì)崗位技能的綜合應(yīng)用，特別是電子商務(wù)項(xiàng)目策劃對(duì)技術(shù)技能的要求特別多，如何把眾多技術(shù)技術(shù)設(shè)計(jì)到課程中，通過(guò)六個(gè)模塊訓(xùn)練，以達(dá)到策劃技術(shù)技能的需求，筆者也是在不斷地探索改進(jìn)，以實(shí)際項(xiàng)目為載體，以具體崗位需求為目標(biāo)，合理設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的崗位技術(shù)技能，滿足中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)型人才的需求，實(shí)現(xiàn)“零過(guò)渡”期符合時(shí)展的電子商務(wù)人才培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、引言

營(yíng)銷資源的投放與效益產(chǎn)出，同時(shí)兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達(dá)到效益最大化是存在于通信行業(yè)的一項(xiàng)重要問(wèn)題。該專題將理論結(jié)合實(shí)踐，打造基于ROI指標(biāo)體系的投入產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)，將項(xiàng)目后評(píng)估在營(yíng)銷活動(dòng)策劃開(kāi)發(fā)、實(shí)施過(guò)程、效益評(píng)估方面本地化落實(shí)。營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)涉及從策劃到實(shí)施后評(píng)估的全部過(guò)程，分別構(gòu)建了系統(tǒng)、科學(xué)的指標(biāo)體系，從策劃、實(shí)施、效益三個(gè)角度，重新定義了營(yíng)銷活動(dòng)投入、產(chǎn)出、ROI等以往標(biāo)準(zhǔn)較為模糊的指標(biāo)，并充分考慮了指標(biāo)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的意義和取值特征，結(jié)合使用了簡(jiǎn)單線性評(píng)分和分段線性評(píng)分法，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面分析與評(píng)估。

二、ROI投入產(chǎn)出評(píng)估算法

2.1 ROI投入產(chǎn)出分析規(guī)則

量化投入產(chǎn)出，計(jì)算出營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方案的ROI（投入產(chǎn)出比），評(píng)估營(yíng)銷效益，指導(dǎo)下一階段在資源有限的情況下如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1）ROI：營(yíng)銷活動(dòng)投入產(chǎn)出率，計(jì)算基于活動(dòng)開(kāi)展的營(yíng)銷方案的投入和產(chǎn)出，基于ROI的計(jì)算公式，營(yíng)銷方案的折扣或成本需大于0 ；

2）產(chǎn)出：營(yíng)銷方案生效期間作用于客戶帶來(lái)的收入提升（使用營(yíng)銷方案后的收入-不適用營(yíng)銷方案的預(yù)期收入）；

3）投入：營(yíng)銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和。

2.2 投入公式計(jì)算

營(yíng)銷方案投入是指營(yíng)銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和，包括預(yù)存贈(zèng)送折扣、購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼、實(shí)物成本、電子票券等。

投入=營(yíng)銷方案生效人數(shù)*（營(yíng)銷方案折扣+營(yíng)銷方案成本）

2.3 產(chǎn)出公式計(jì)算

保有類產(chǎn)出=營(yíng)銷方案生效人數(shù)*爆有錢*保有貢獻(xiàn)系數(shù)

保有貢獻(xiàn)系數(shù)=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網(wǎng)率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網(wǎng)率

變量說(shuō)明：

營(yíng)銷方案生效用戶數(shù)：當(dāng)月BOSS中該營(yíng)銷方案的生效用戶數(shù)。

保有前ARPU：當(dāng)月?tīng)I(yíng)銷方案生效的用戶方案生效前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）的月均ARPU。

保有前離網(wǎng)率：各品牌的離網(wǎng)率存在差異性，各品牌的前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）月均離網(wǎng)率。該離網(wǎng)率與營(yíng)銷方案無(wú)關(guān)，只跟品牌相關(guān)。

保有后離網(wǎng)率：營(yíng)銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營(yíng)銷方案之后的月均離網(wǎng)率。離網(wǎng)率持續(xù)調(diào)整至營(yíng)銷方案保有周期結(jié)束。

保有生命周期：BOSS中營(yíng)銷方案捆綁月數(shù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

基于ROI指標(biāo)體系的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)通過(guò)分析以往業(yè)務(wù)難點(diǎn)，整合以往評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)中大膽設(shè)計(jì)多項(xiàng)創(chuàng)新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎(chǔ)上，最大限度為營(yíng)銷資源投放與效益產(chǎn)出的運(yùn)營(yíng)決策給予支撐。

篇5

公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤(rùn)，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場(chǎng)的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)過(guò)半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說(shuō)，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢(shì)，尤其是目前中國(guó)市場(chǎng)上尚無(wú)能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒(méi)有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場(chǎng)推廣方案

公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場(chǎng)作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺(jué)飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場(chǎng)推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營(yíng)銷賣點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞

目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者

定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會(huì)

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬(wàn)元。

（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競(jìng)爭(zhēng)壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。

30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過(guò)度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂(lè)電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂(lè)帶。

（3） 流動(dòng)廣告：穿過(guò)廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會(huì)：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動(dòng)：

與廣州市委合作，在各大商場(chǎng)門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷。

營(yíng)銷管理：由20名營(yíng)銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營(yíng)部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場(chǎng)指導(dǎo)。 問(wèn)題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無(wú)懈可擊，也應(yīng)該說(shuō)是比較可行且有明確的市場(chǎng)針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營(yíng)銷思路。A公司對(duì)待營(yíng)銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場(chǎng)調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國(guó)白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購(gòu)買能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒(méi)有理由去懷疑，X飲品打開(kāi)市場(chǎng)之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來(lái)的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購(gòu)買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過(guò)程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問(wèn)題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來(lái)剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：

問(wèn)題之一：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？

公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說(shuō)調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問(wèn)題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況如何？

即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒(méi)有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能“接受”多少次？這些預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和制定營(yíng)銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營(yíng)銷方案難免缺乏說(shuō)服力。

3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)失誤

再回頭看看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，如問(wèn)卷中出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購(gòu)買行為混同了，前者只是一種沒(méi)有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇?！跋矚g”并不等于購(gòu)買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問(wèn)題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺(jué)X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說(shuō)試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問(wèn)題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來(lái)制定的營(yíng)銷方案，其效果恐怕難以樂(lè)觀。

4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。

問(wèn)題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營(yíng)銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒(méi)有考慮這些。時(shí)至今日，中國(guó)老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽(yáng)神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營(yíng)銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說(shuō)是所有口服液的基本功能，無(wú)法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過(guò)去暢銷一時(shí)的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營(yíng)銷活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？

問(wèn)題之三：廣告運(yùn)作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭(zhēng)在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營(yíng)造一種市場(chǎng)“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購(gòu)買率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒(méi)有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購(gòu)買從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。

另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬(wàn)元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認(rèn)知差異

策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過(guò)周密的分析，公司只是簡(jiǎn)單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國(guó)的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛(ài)，老少咸宜；而中國(guó)老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？

策劃方案中的另一問(wèn)題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)收視率最大為基本原則，而不是簡(jiǎn)單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無(wú)效傳播同樣是對(duì)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場(chǎng)，那么就要考慮《馬路福星》的聽(tīng)眾是誰(shuí)？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽(tīng)眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問(wèn)題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽(yáng)光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，而在超市購(gòu)買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？

對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推介無(wú)疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營(yíng)部的十余名營(yíng)銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營(yíng)部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷計(jì)劃中卻沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明。

3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？

篇6

1.1開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來(lái)越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場(chǎng)中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會(huì)，也存在著對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對(duì)所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識(shí)，并通過(guò)精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對(duì)性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊。

1.2開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營(yíng)銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營(yíng)銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營(yíng)銷管理人員等人力資源，又包括為完成營(yíng)銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營(yíng)銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營(yíng)銷策劃周密安排。

1.3開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無(wú)形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能需求的能力，品牌的無(wú)形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過(guò)什么方式表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去，當(dāng)然也就很難樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施

營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)企業(yè)的資源狀況和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。通過(guò)分析和預(yù)測(cè)，一方面，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來(lái)的損失。另一方面，營(yíng)銷策劃要對(duì)某一營(yíng)銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)采用的方案，這些都會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“：家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和“混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“。家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營(yíng)銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問(wèn)成立專門的營(yíng)銷策劃班子，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷職能部門來(lái)組織實(shí)施“；混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷策劃任務(wù)。三種策劃?rùn)C(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。

2.2明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多問(wèn)題。這些問(wèn)題有的是戰(zhàn)略問(wèn)題，有的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題；有的是急需要解決的問(wèn)題，有的是可以緩后解決的問(wèn)題；有的是重要問(wèn)題，有的是不重要問(wèn)題。而一個(gè)營(yíng)銷策劃方案是不可以解決所有的營(yíng)銷問(wèn)題的。因此，策劃人員必須明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題，確保對(duì)主要的和迫切需要解決的問(wèn)題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營(yíng)銷策劃目標(biāo)，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷策劃目標(biāo)不明，策劃對(duì)象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，都要以營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。而營(yíng)銷策劃要具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，就必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營(yíng)銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營(yíng)銷策劃方案

要形成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購(gòu)買行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案。

2.5營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估

營(yíng)銷策劃方案確定以后，要通過(guò)營(yíng)銷管理部門組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃的實(shí)施就是營(yíng)銷策劃方案在執(zhí)行過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過(guò)程。沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營(yíng)銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營(yíng)銷策劃中需要避免的幾個(gè)問(wèn)題

3.1過(guò)分夸大或否定營(yíng)銷策劃的作用

企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷策劃的作用有正確的認(rèn)識(shí)，既不能把營(yíng)銷策劃看成是解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營(yíng)銷問(wèn)題，就把希望寄托在營(yíng)銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營(yíng)銷策劃是無(wú)所不能的。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營(yíng)銷策劃是不能解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的。另外還有一些企業(yè)，通過(guò)一次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營(yíng)銷策劃無(wú)用。其實(shí)，營(yíng)銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營(yíng)銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營(yíng)銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過(guò)程中人員之間不能很好的溝通和配合，營(yíng)銷策劃的效果也會(huì)大打折扣。

3.2片面地追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新性

好的營(yíng)銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對(duì)性和適用性。也就是說(shuō)，創(chuàng)新性只是營(yíng)銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對(duì)性和適用性,也就是說(shuō)如果營(yíng)銷策劃不能針對(duì)企業(yè)具體的問(wèn)題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過(guò)多地仿制其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案

其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案獲得成功,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營(yíng)銷策劃方案是針對(duì)特定企業(yè)、特定的營(yíng)銷環(huán)境、特定的問(wèn)題制定的方案。對(duì)他人適用的不見(jiàn)得適用本企業(yè)，況且，營(yíng)銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過(guò)多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營(yíng)銷策劃的價(jià)值。

篇7

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與作用

市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，將解決產(chǎn)品渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題作為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作內(nèi)容。無(wú)論企業(yè)出產(chǎn)那種產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷設(shè)計(jì)以及策略都要圍繞著產(chǎn)品的定位，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)更是如此。

2.渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的解決

企業(yè)的不同的產(chǎn)品有營(yíng)銷模式不盡相同，但是銷售渠道往往很雷同。大型工業(yè)用品的特點(diǎn)是具有特定的行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員去深入了解客戶不同需要而提供個(gè)性化解決方案。這兩種營(yíng)銷模式的銷售渠道雖然不一樣，但以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)為目的。所以，經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營(yíng)銷等各類銷售渠道形式的采用，都應(yīng)該結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位以及目標(biāo)市場(chǎng)。銷售渠道的選擇是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，然后才能研究營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)與渠道布局的核心、思考為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)與任務(wù)以及如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)模式。

解決市場(chǎng)銷售渠道覆蓋的問(wèn)題后，就建立了企業(yè)產(chǎn)品與客戶見(jiàn)面的平臺(tái)。而客戶買不買企業(yè)的產(chǎn)品，就在于對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)工作做的優(yōu)劣程度。因此，企業(yè)在品牌宣傳與推廣時(shí)，首要想到的是消費(fèi)者的特征、市場(chǎng)分布以及日常行為習(xí)慣等因素，之后再選擇適宜的宣傳媒介與適宜的推廣方式建立與消費(fèi)者目標(biāo)客戶良好的溝通。譬如：推銷某種品牌的洗發(fā)露，企業(yè)可以先采用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播等大眾化媒體做出宣傳，再輔之以路演或社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)后，這效果十分明顯。

3.營(yíng)銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

3.1 資源投入的設(shè)計(jì)

企業(yè)無(wú)論執(zhí)行那一種營(yíng)銷方案，都必須配備費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等相應(yīng)的資源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷方案中的銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用的投入，可以按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是有一定提前性，尤其是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，通常存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的狀況。

3.2 管理體系的設(shè)計(jì)

企業(yè)的營(yíng)銷方案制訂后，企業(yè)還要對(duì)相應(yīng)的管理體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而保證營(yíng)銷方案的實(shí)施。譬如對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤與反饋，對(duì)營(yíng)銷方案實(shí)施過(guò)程的督導(dǎo)，對(duì)營(yíng)銷方案相應(yīng)的激勵(lì)考核制度等。

4.設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案策略

4.1 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的出發(fā)點(diǎn)要準(zhǔn)確

平面設(shè)計(jì)思路必須有出發(fā)點(diǎn)，那就是展示任何載體都要符合市場(chǎng)需求，因此。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品本身特點(diǎn)。譬如：為一家企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品外包裝營(yíng)銷方案，方案說(shuō)明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個(gè)國(guó)際化的品牌，產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計(jì)認(rèn)為用白色為主色調(diào)，通過(guò)留白的方式用小標(biāo)識(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對(duì)此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯(cuò)，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國(guó)際性的大品牌都這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個(gè)主色調(diào)，需要一個(gè)東西――企業(yè)實(shí)力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會(huì)買，而且還買得心安理得，這就是品牌價(jià)值的底蘊(yùn)。然而，我們不得不考慮一個(gè)因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號(hào)稱有外資背景，但是一時(shí)還無(wú)法體現(xiàn)，且在國(guó)內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來(lái)看不是很好。

4.2設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案要有突破性

找做設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，很多設(shè)計(jì)中一方面想突破自己，但另一方面會(huì)有一些現(xiàn)實(shí)綜合因素的限制，兩者很難協(xié)調(diào)，有時(shí)一個(gè)很好的創(chuàng)意，到后來(lái)被改得面目全非，不知所云。因此設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，只需要原始創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不要遵守太多的規(guī)則限制，譬如字體、色塊、標(biāo)識(shí)等等。設(shè)計(jì)營(yíng)銷要立在意先，不斷的突破，在合理的空間極大的發(fā)揮個(gè)性，讓設(shè)計(jì)才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及對(duì)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的愿景。

4.3設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案要有實(shí)用性

設(shè)計(jì)是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程，好的設(shè)計(jì)能起到事半功倍的效果， 只是一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)上不但要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計(jì)建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺(jué)角度等等。

4.4 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案內(nèi)容要詳細(xì)

營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)可以分四個(gè)步驟：一是選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)；二是列舉顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)；三是分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求；四是制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

總之，一份有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案要明確各階段的市場(chǎng)任務(wù)，并將各階段的市場(chǎng)任務(wù)細(xì)分執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)間具體化，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有計(jì)劃性、目標(biāo)性、階段性、具體實(shí)施性。

篇8

一、戰(zhàn)略有層次

什么是戰(zhàn)略？不少人對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答得過(guò)于簡(jiǎn)單和輕率了。其實(shí)，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷售、推廣策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么那么受重視

搞清公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們?cè)偬接憺槭裁磿?huì)存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，有必要回到企業(yè)存在的目的問(wèn)題。

企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會(huì)資源、解決勞動(dòng)力就業(yè)、增加財(cái)政收入、增強(qiáng)綜合國(guó)力等等。但有一個(gè)目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費(fèi)者需求而獲利是最基本的。問(wèn)題這就來(lái)了。誰(shuí)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通？誰(shuí)來(lái)挖掘和滿足他們的需求？

從目前來(lái)看，這個(gè)任務(wù)非營(yíng)銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略（包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）翻譯成消費(fèi)者能夠看得懂、聽(tīng)得懂的東西，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤(rùn)。因?yàn)?，公司?zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式、積累和建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。

而營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場(chǎng)、如何定位市場(chǎng)，如何開(kāi)發(fā)和維護(hù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費(fèi)者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者以更高的價(jià)錢更多、更長(zhǎng)久地購(gòu)買我們的產(chǎn)品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 　　三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情

在實(shí)戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度一致性？這些問(wèn)題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。

在很多企業(yè)里，營(yíng)銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費(fèi)者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價(jià)策略等。

類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說(shuō)得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。

1.翻譯文化。

公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場(chǎng)作戲，寫給別人看看而已。沒(méi)有必要跟這種人一般見(jiàn)識(shí)，因?yàn)樗峭庑小?/p>

公司使命，是一個(gè)企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營(yíng)銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費(fèi)者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點(diǎn)等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I(yè)營(yíng)銷人員討論品牌定位時(shí)，把這個(gè)問(wèn)題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此，以使命為代表的公司文化，作為營(yíng)銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開(kāi)公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。

2.翻譯能力。

公司戰(zhàn)略會(huì)在可能的前提下，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)各項(xiàng)能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說(shuō)，老板這樣設(shè)計(jì)能力肯定有他的道理。再說(shuō)，他制定這些戰(zhàn)略時(shí)肯定參考過(guò)包括營(yíng)銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見(jiàn)。

那營(yíng)銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場(chǎng)，找到更加適合你的市場(chǎng)；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費(fèi)者；如何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見(jiàn)摸得著的方式表現(xiàn)出來(lái)等等。比如，美國(guó)西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有必要研究如何進(jìn)入長(zhǎng)線市場(chǎng)，如何吸引那些頂級(jí)富豪來(lái)乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價(jià)值，贏得他們的認(rèn)同。

3.翻譯模式。

這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，不會(huì)忘記賺錢的問(wèn)題。所以，肯定會(huì)提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業(yè)務(wù)如何擺布價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。

營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，也不能忽略這種模式的存在。因?yàn)?，我們也不止一次、兩次地講，營(yíng)銷的目的就是要持續(xù)賺錢。比如，公司總部認(rèn)為，你的業(yè)務(wù)是給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的，而不是無(wú)限度地?cái)U(kuò)大規(guī)模。這個(gè)時(shí)候，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略最好不要出現(xiàn)如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因?yàn)椋谶@種情況下你最大的任務(wù)是如何提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)講也是至關(guān)重要的。如果翻譯不好，就會(huì)背道而馳。

篇9

一、戰(zhàn)略有層次

什么是戰(zhàn)略？不少人對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答得過(guò)于簡(jiǎn)單和輕率了。其實(shí)，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么?主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷售、推廣策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么那么受重視

搞清公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們?cè)偬接憺槭裁磿?huì)存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，有必要回到企業(yè)存在的目的問(wèn)題。

企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會(huì)資源、解決勞動(dòng)力就業(yè)、增加財(cái)政收入、增強(qiáng)綜合國(guó)力等等。但有一個(gè)目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費(fèi)者需求而獲利是最基本的。問(wèn)題這就來(lái)了。誰(shuí)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通?誰(shuí)來(lái)挖掘和滿足他們的需求?

從目前來(lái)看，這個(gè)任務(wù)非營(yíng)銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略(包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略)翻譯成消費(fèi)者能夠看得懂、聽(tīng)得懂的東西，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤(rùn)。因?yàn)?，公司?zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式、積累和建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。

而營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場(chǎng)，如何定位市場(chǎng)，如何開(kāi)發(fā)和維護(hù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費(fèi)者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者以更高的價(jià)錢更多、更長(zhǎng)久地購(gòu)買我們的產(chǎn)品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿．難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情

在實(shí)戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度一致性?這些問(wèn)題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。

在很多企業(yè)里，營(yíng)銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費(fèi)者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價(jià)策略等。

類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說(shuō)得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。

1．翻譯文化。公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞――使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場(chǎng)作戲，寫給別人看看而已。沒(méi)有必要跟這種人一般見(jiàn)識(shí)，因?yàn)樗峭庑小?/p>

公司使命，是一個(gè)企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營(yíng)銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費(fèi)者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的晶牌定位、訴求、性格和支撐點(diǎn)等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I(yè)營(yíng)銷人員討論品牌定位時(shí)，把這個(gè)問(wèn)題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此，以使命為代表的公司文化，作為營(yíng)銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開(kāi)公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。

2．翻譯能力。公司戰(zhàn)略會(huì)在可能的前提下，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)各項(xiàng)能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說(shuō)，老板這樣設(shè)計(jì)能力肯定有他的道理。再說(shuō)，他制定這些戰(zhàn)略時(shí)肯定參考過(guò)包括營(yíng)銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見(jiàn)。

那營(yíng)銷人員干什么?就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場(chǎng)，找到更加適合你的市場(chǎng)；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費(fèi)者；如何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見(jiàn)摸得著的方式表現(xiàn)出來(lái)等等。比如，美國(guó)西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有必要研究如何進(jìn)入長(zhǎng)線市場(chǎng)，如何吸引那些頂級(jí)富豪來(lái)乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價(jià)值，贏得他們的認(rèn)同。

3．翻譯模式。這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，不會(huì)忘記賺錢的問(wèn)題。所以，肯定會(huì)提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利；吠況才算最好，同一業(yè)務(wù)如何擺布價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。

篇10

之所以CS6和Flash做到無(wú)縫遷移，是出于對(duì)用戶使用習(xí)慣的尊重。因?yàn)樵谟螒蛑谱骱蛣?dòng)漫制作領(lǐng)域，F(xiàn)lash有很高的忠誠(chéng)度和使用率，讓用戶改變使用習(xí)慣是非常不人性化的。在新推出的Adobe Edge Preview中，用戶可以實(shí)現(xiàn)將HTML5編碼的動(dòng)畫輕松嵌入到網(wǎng)站中。新推出的Adobe Muse，也可以讓原來(lái)使用Flash進(jìn)行程序開(kāi)發(fā)的人員，在使用HTML5設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，很容易地上手。

除了數(shù)字媒體領(lǐng)域，現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷也是方興未艾，在線零售業(yè)的蓬勃發(fā)展拉動(dòng)了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的需求。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)7735億元，較2010年增長(zhǎng)接近68%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.87億人。

Adobe也瞅準(zhǔn)了數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，開(kāi)始發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷。Adobe 大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝表示：“現(xiàn)在，我們已將業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，為蓬勃發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)，并且已成為創(chuàng)作、執(zhí)行、衡量和優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷與廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)希望在繁榮的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中具備競(jìng)爭(zhēng)力，他們希望更好地了解如何展現(xiàn)自己以及如何與客戶互動(dòng)?！?/p>

之前，Adobe收購(gòu)了一家可以管理網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的公司Day Software和可以提供網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)的公司Omniture。Adobe將這些服務(wù)整合成了數(shù)字營(yíng)銷套件，通過(guò)該套件可以讓用戶有效地管理他們的營(yíng)銷方案，同時(shí)還可以很好地衡量這個(gè)營(yíng)銷方案的有效性。