導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷實戰(zhàn)方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2、互聯(lián)網(wǎng)六大高流量平臺(1)百度知道 (2)百度貼吧 (3)博客(微博)(4)論壇 (5)團購網(wǎng) (6)QQ群、旺旺群

二、SEM營銷

1、什么是SEM營銷SEM是Search Engine Marketing的英文縮寫，即“搜索引擎營銷”。搜索引擎營銷包括“SEO營銷”以及“競價營銷”，SEO是Search Engine Optimization的縮寫，即“搜索引擎優(yōu)化”。SEO是一種免費的搜索引擎營銷手段，那么如何利用SEO技術(shù)來實現(xiàn)你在搜索殷勤上的關(guān)鍵詞排名以及營銷呢?

2、SEM營銷四大攻略

(1)開拓海外市場的秘密武器

(2)關(guān)鍵詞即可確定行業(yè)地位

(3)打造真正的自動賺錢平臺

三、多媒體營銷

什么是多媒體營銷？多媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)上最絢麗的營銷，最神秘的營銷，也是最隱蔽的營銷。它的形式可以是讓你捧腹大笑的圖片，可以是讓你大呼過癮的網(wǎng)絡(luò)小說，可以是實用性很強的電子書，還可以是讓你感覺秒不可言的視頻片段…….

2、多媒體營銷四大法寶(1)圖片營銷 (2)視頻營銷 (3)電子書廣告 (4)小說植入營銷

四、數(shù)據(jù)庫營銷

1、什么是數(shù)據(jù)庫營銷？

數(shù)據(jù)庫營銷是指利用一些的營銷技巧，巧妙地獲取到大量意向用戶的聯(lián)系方式，然后通過郵件提醒、企業(yè)QQ群發(fā)等宣傳手段來進行層層追銷，目的是把每個客戶打造成企業(yè)的終身客戶，讓他們不斷地消費企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。實例：淘寶網(wǎng)、團購網(wǎng)、攜程網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等新產(chǎn)品推薦郵件。

2、數(shù)據(jù)庫營銷兩大形式(1)打造你的終生客戶：網(wǎng)站流量利用率1%；建立客戶數(shù)據(jù)庫；郵件數(shù)據(jù)庫營銷(2)企業(yè)QQ也是數(shù)據(jù)庫：企業(yè)QQ可以添加管理10萬客戶QQ，并支持信息群發(fā)。

五、全民宣傳營銷

1、什么是全民宣傳營銷？全民宣傳被譽為“最省心的營銷方式”，是指利用有價值的、可復(fù)制的虛擬資源作為交換，讓網(wǎng)站訪問者變?yōu)榫W(wǎng)站的推廣者，網(wǎng)站就可以實現(xiàn)全自動營銷。它不是“直銷”，更不是“傳銷”，卻有著比直銷和傳銷更強的傳播力。全民宣傳營銷到底是一種什么樣子的營銷模式呢？

2、全民宣傳營銷三大模式(1)王通打造全自動流量平臺(2)口碑宣傳測試你能活多大年齡(3)投票平臺與全民宣傳

3、全民宣傳營銷運轉(zhuǎn)起來的三大前提(1)可信 (2)高價值 (3)可復(fù)制

六、軟硬結(jié)合營銷

1、什么是軟硬結(jié)合營銷？軟硬結(jié)合，其中“軟”代表是的互聯(lián)網(wǎng)推廣，“硬”代表的是地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道推廣。在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，最有效最切合實際的營銷模式就是“軟硬結(jié)合”，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢進行完美的結(jié)合。

七、網(wǎng)店營銷

1、什么是網(wǎng)店營銷？網(wǎng)店營銷有很多種類，如淘寶網(wǎng)店、淘寶商城、eBay網(wǎng)店、百度有啊等越來越多的網(wǎng)店神話已經(jīng)告訴了企業(yè)人，網(wǎng)店不再是做小生意，而是值得每個企業(yè)都進軍的一個平臺。

2、決定網(wǎng)店銷售的極大因素(1)價格 (2)品質(zhì) (3)信譽 (4)服務(wù) (5)流量 (6)商機

3、淘寶網(wǎng)店營銷當(dāng)前主流方向

(1)利用淘寶網(wǎng)快速推廣品牌 (2)乘坐淘寶直通車批量銷售(3)你開店(淘寶客)我替你發(fā)貨 (4)讓淘寶網(wǎng)替你代銷產(chǎn)品

八、競價營銷

1、什么是競價營銷？競價營銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯(lián)盟”上購買關(guān)鍵詞或者投放內(nèi)容廣告的一種營銷模式，是目前現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盈利最輕松的一種營銷模式。競價營銷類似電視購物營銷，是一種最直接的銷售模式，不過競價營銷的成本更低，而且盈利空間更大。

2、競價營銷方式(1)搜索引擎關(guān)鍵詞 (2)網(wǎng)站內(nèi)容廣告投放 (3)聯(lián)盟網(wǎng)站廣告投放

九、品牌營銷

1、什么是品牌營銷？競價營銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯(lián)盟”上購買關(guān)鍵詞或者投放內(nèi)容廣告的一種營銷模式，是目前現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盈利最輕松的一種營銷模式。競價營銷類似電視購物營銷，是一種最直接的銷售模式，不過競價營銷的成本更低，而且盈利空間更大。

篇2

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團隊構(gòu)架

七、績效考核

八、團隊管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經(jīng)驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

②各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，

①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

③目標(biāo)用戶；

④市場數(shù)據(jù)；

⑤核心功能；

⑥交互設(shè)計；

⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點；

⑧運營及推廣策略；

⑨總結(jié)&行動點。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

91運營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運營干貨

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費預(yù)算等

②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

②網(wǎng)購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。

③在家用ipad購物，在外用手機購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實際的使用場景中，

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責(zé)與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

③三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

④手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

⑤積分墻推廣

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團隊。

⑥刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

⑦社交平臺推廣：

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

⑧廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團隊推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

⑨換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道

①手機廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關(guān)系。

②水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。

③行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2、新媒體推廣

①內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

②品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

③論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

④微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

⑤微信推廣

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

⑥PR傳播

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點，我們會馬上進行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

⑧數(shù)據(jù)分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

1、介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。

六、團隊構(gòu)架

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。

2、負責(zé)制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護；

6、負責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進行分析。

8、負責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負面事件。

9、跟蹤運營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。

11、分析App運營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案。

崗位點評：從工作職責(zé)要點來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數(shù)據(jù)分析，團隊建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗.

七、績效考核

每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監(jiān)

這個崗位背負團隊整體KPI指標(biāo)，如APP運營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團隊指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。

②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

③對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

④工作態(tài)度:紀律性，團隊協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分數(shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分數(shù)。

3、渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

②微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo)：送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。

八、團隊管理

這個篇幅側(cè)重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團隊運營管理應(yīng)重點關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團隊凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監(jiān)團隊管理過程其實就是一個目標(biāo)管理流程。

3、團隊凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責(zé)所在。團隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個運營團隊管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團隊每周工作任務(wù)表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

篇3

（3）繪一張住宅平面圖，用特殊標(biāo)志標(biāo)明所有的門窗，表明每一條進生路線，注明每一條路線上可能遇到的障礙，畫出住宅的外部特征，標(biāo)明逃生后家庭成員的集合地點。

（4）讓家庭成員牢記下列逃生規(guī)則：

①睡覺把臥室門關(guān)好，這樣可以抵御熱浪和濃煙的侵入、延緩火勢的蔓延。假如你必須從這個房間跑到另一個房間方能逃生，到另一個房間后應(yīng)隨手關(guān)門。

②在開門之前先摸一下門，如果門已發(fā)熱或者有煙從門縫中滲透進來，切不可開門，而應(yīng)準(zhǔn)備走第二條逃生路線。假如門不熱，也只能小心翼翼地打開少許并迅速通過，通過后立即重新關(guān)上。因為門大開時會跑進許多氧氣，這樣即使是快要問熄的火也會驟然重新猛烈燃燒起來。

③假如出口通道被濃煙堵住，并且沒有其它路線可走，要貼近地面的“安全帶”。匍匐前進通過濃煙彌漫的走廊和房間，千萬不可站著走動。

④不要為穿衣服和取貴重物品而浪費時間，沒有任何東西值得冒生命危險。

⑤如果你的衣服著火了，應(yīng)立即脫掉或躺下就地打滾。若有人帶著火驚慌失措地亂跑，應(yīng)將其放倒讓他滾來滾去，直至火焰熄滅。

篇4

內(nèi)江市地處成渝之心，主城區(qū)建成面積40多平方公里，常住人口50多萬人?，F(xiàn)有限額以上企業(yè)200戶，其中：1萬平方米以上大型專業(yè)市場12個，5000平方米以上購物中心15個；各類交易市場190個，其中：消費品市場185個，生產(chǎn)資料市場5個；農(nóng)副產(chǎn)品市場167個；年交易額上億元的市場16個，其中：黃桷井綜合批發(fā)市場是川南最大的日用工業(yè)品綜合批發(fā)市場，年交易額逾10億元；大千建材批發(fā)市場是川南最大的建材專業(yè)市場，年交易額逾4億元左右。全市規(guī)模以上第三方物流企業(yè)有31戶，年營業(yè)額上億元的物流企業(yè)有6戶。

筆者最近對內(nèi)江新城區(qū)東興區(qū)進行了一次調(diào)查，目的是了解營銷現(xiàn)狀調(diào)查的初步統(tǒng)計資料（見表1）：

表1

關(guān)于庫房，每個店都有庫房，小型商家?guī)旆烤o傍店面，大型商鋪庫房則散居城郊，比如沱橋過洞口的片區(qū)、高速路出口片區(qū)、火車站片區(qū)等等。商家比較理想的觀點是店庫合一，如不能店庫合一也要交通便捷的臨車站或臨貨場場地。商家大多希望統(tǒng)一庫房地點。同時要有專人看護。最好能在庫房進行交易。

基于以上現(xiàn)狀和分析，筆者提出搭建“小區(qū)域營銷平臺”的觀點，對內(nèi)可以整合資源，提高素質(zhì)，對外可以拓展發(fā)展空間，開創(chuàng)新型項目。

二、搭建“小區(qū)域營銷平臺”的模式構(gòu)想

（一）小區(qū)域營銷聯(lián)盟

企業(yè)發(fā)展的前提，筆者始終堅信兩點：一是老板不學(xué)習(xí)公司不可能發(fā)展；二是經(jīng)營管理不創(chuàng)新公司不可能發(fā)展。

目前我們身邊有一些老總在學(xué)習(xí)、在實施“強強聯(lián)合”、在開拓新項目、在涉足新領(lǐng)域。學(xué)習(xí)點或清華或北大的班，學(xué)費或兩萬或五萬，授課人或?qū)W界名師或商界巨子……他們在進步。任何成功都要通過努力，他們在努力踐行。然而，絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有學(xué)，所以他們停滯不前。在小區(qū)域里，首先需要有帶頭人，這個帶頭人可以是商界中的，可以是政府中的，可以是學(xué)校的，比較起來，是商家最好。

帶頭的人要達到一個目的：成立一個同盟，或是組建一個協(xié)會，由群眾公推一個首領(lǐng)。

首領(lǐng)干什么？就是要組織學(xué)習(xí)，更新觀念，提高素質(zhì)。這樣，一個小區(qū)域營銷聯(lián)盟才可以形成。

（二）搭建“小區(qū)域營銷平臺”

成立：以協(xié)會、學(xué)會、商會等形式依法登記成立。由小區(qū)域營銷聯(lián)盟為基礎(chǔ)，經(jīng)志同道合的商家共謀成立。

會員：由少聚多，多多益善。

活動：組織學(xué)習(xí)，更新觀念，提高素質(zhì)，交流信息，分析機會，認識機會，把握機會。

宗旨：提升運營能力，主動變革創(chuàng)新，強化業(yè)務(wù)發(fā)展，強化會員合作，實現(xiàn)向外拓展。

案例：內(nèi)江市最近改組成立的“民營企業(yè)商會”，初期會員近100多名，其中約80名會員每人出資25萬元，以商會的名義將內(nèi)江市黃角井商場的三樓、四樓共6000余平米的商鋪一下全買過來，均價3300余元/平米，用于該商會集中開發(fā)利用。這種操作優(yōu)勢明顯，在內(nèi)江住房均價已超過5000元/平米的時候，他們實現(xiàn)了3300元/平米買商鋪。這對于任何個人操作，都是難以實現(xiàn)的。接下來就是打造、利用、增值……

（三）“小區(qū)域營銷平臺”的發(fā)展空間

小區(qū)域營銷平臺的優(yōu)勢是團結(jié)、提高、發(fā)展、共贏。團結(jié)就是不搞內(nèi)耗，提高就是智慧提升和信息共享，發(fā)展就是在穩(wěn)定提高自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上有選擇的進入新領(lǐng)域，共贏就是努力輔助“平臺”或“平臺”中的某個項目賺錢。

利益分享：有三個方面，一是在團隊里有學(xué)習(xí)有交流必然有智慧的進步和自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，二是平臺或平臺中的某個項目有盈利分紅，這需要有章程或項目合同的約定。平臺所參與的項目可以有很多，但每個會員投資的項目是可以自由選擇的，股份的數(shù)量也由項目合同書來約定。三是會員所在的“平臺”是發(fā)展的，“平臺”的發(fā)展可以給會員提供有償?shù)闹腔奂夹g(shù)支持、資金支持、場地支持，幫助你快速成長。

發(fā)展空間方案設(shè)想：

方向一：可以成立會員內(nèi)部固定的融資平臺，也可依法成立投資管理公司，有閑余資金的會員在約定的時間以1.5分左右的利息交“平臺”，“平臺”以3分左右的利息支持使用者，同時開展對外業(yè)務(wù)。

方向二：以“平臺”召集認可會員參與項目運作，如收購資產(chǎn)、債權(quán)等，適當(dāng)?shù)臅r候再行銷售，按股獲取利益回報，集體決策，盈虧自負。

方向三：以“平臺”召集認可會員打造新的平臺，如前面提到的內(nèi)江新城區(qū)東興區(qū)三大商城近100家企業(yè)，可以再動員更多的會員，向政府爭取項目，在某個交通要道劃一塊地，打造一個庫房集中區(qū)，將所有的商家的庫房集中起來，統(tǒng)一修建、統(tǒng)一管理，物流車直接進園下貨，送貨員直接送貨到庫，保管員只管點貨。如果采用電腦管理，就更方便了。到時，城里的門面相當(dāng)于櫥窗，交易全部可以在庫房集中區(qū)完成。

篇5

先拋開雅芳中國市場的表現(xiàn)，單看近十年來跨國公司在華業(yè)績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟的增長、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時，也不無驕傲地總結(jié)安利獲得中國市場的成功所總結(jié)的“四堂課”。

那么為什么雅芳未能搭上中國經(jīng)濟發(fā)展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績減速、退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟一體化進程的加深，任何一個經(jīng)濟體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業(yè)績發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場業(yè)績的變化勢必會影響雅芳中國區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國市場業(yè)績不佳的深層原因。

雅芳全球戰(zhàn)略失衡

2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業(yè)績復(fù)蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額?？上?，這個可貴的復(fù)蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績下滑，并跌破了2010年的業(yè)績。如果按照這個趨勢發(fā)展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經(jīng)接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。

與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業(yè)績也受到實體市場業(yè)績不佳的影響。數(shù)據(jù)表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩蘭黛、露華濃等企業(yè)。

因此，從上述兩個有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個假設(shè)：雅芳中國的業(yè)績下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團的全球業(yè)績表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團全球市場業(yè)績的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運營的企業(yè)(或稱跨國公司)，其各個重點區(qū)域市場往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個區(qū)域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯(lián)想中國”無疑是聯(lián)想集團最重要的基礎(chǔ)性市場，是聯(lián)想集團獲取全球發(fā)展的根基。沒有聯(lián)想中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯(lián)想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業(yè)一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業(yè)績的支持，其母國市場與基礎(chǔ)性市場是重疊的。這正是跨國企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點。

雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業(yè)的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發(fā)展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績上也反映出來，母國的業(yè)績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業(yè)績獨大或相對強勢的最大優(yōu)勢是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國家等經(jīng)濟體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國業(yè)績的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開了母國文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。

然而，從近年雅芳集團市場數(shù)據(jù)得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區(qū)域，而讓位給了新興經(jīng)濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團全球市場業(yè)績份額最大的區(qū)域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區(qū)域市場業(yè)績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經(jīng)占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟體密集的亞太地區(qū)，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經(jīng)徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎(chǔ)性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎(chǔ)性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優(yōu)勢和近年迅速崛起的經(jīng)濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證，南美市場的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業(yè)績。

但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰(zhàn)略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業(yè)，“喪失”母國市場的優(yōu)勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。

許正是由于南美洲近幾年相對健康發(fā)展的市場業(yè)績，使得雅芳集團全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區(qū)域市場，例如同樣是全球經(jīng)濟最為活躍的亞太區(qū)域。而市場業(yè)績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區(qū)多個國家和區(qū)域市場的業(yè)績退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報，雅芳集團在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區(qū)域的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區(qū)經(jīng)濟快速增長產(chǎn)生的紅利。

提出亞太區(qū)域市場的背景還在于，雅芳集團理應(yīng)分享到中國等亞太新興經(jīng)濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優(yōu)勢首先是規(guī)模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復(fù)合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數(shù)量就已經(jīng)達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調(diào)整對人口數(shù)量的態(tài)度，將其視為國家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費市場之一。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國化妝品銷售額已經(jīng)超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據(jù)分析，預(yù)計到2016年超過2000億元規(guī)模，其間年復(fù)合年均增長率達到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢，但規(guī)模擴展空間依然巨大，預(yù)示著中國化妝品市場依舊具有強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰(zhàn)略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區(qū)域市場為戰(zhàn)略性增長極的全球梯次戰(zhàn)略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區(qū)域市場，進而實現(xiàn)以巴西、美國和中國為集團全球戰(zhàn)略的支點，以便最大限度地獲得各個區(qū)域市場的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場風(fēng)險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場銷售模式的再造方面，安利也經(jīng)歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國市場的特殊性，更加適應(yīng)了本土文化。

因此，雅芳集團新近做出的亞太區(qū)市場調(diào)整和中國區(qū)裁員等舉措，實質(zhì)上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰(zhàn)略考量。理性和中長期的策略應(yīng)該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業(yè)績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國本土市場在集團戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則，在短期之內(nèi)滿足了漂亮財務(wù)報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長點。

至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國業(yè)績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中國區(qū)的營銷模式。

雅芳中國需要品牌再造

通過界定雅芳中國區(qū)的問題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國的話題。

除了集團全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國的業(yè)務(wù)發(fā)展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面，雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報告，中國直銷業(yè)年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。

說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展，秉承企業(yè)的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統(tǒng)的生活方式和價值觀都發(fā)生了較大的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域為代表涌現(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。

綜合業(yè)內(nèi)的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業(yè)是中國對外開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過5000家，大部分是中小型化妝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占90%，市場份額卻不到20%?；瘖y品行業(yè)市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。

另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國國內(nèi)化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但由于行業(yè)整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領(lǐng)域獲得市場份額，甚至取得局部優(yōu)勢。從上述一間國際信息機構(gòu)2011年做的市場數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。

反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當(dāng)然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標(biāo)消費產(chǎn)品?？梢?，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”?！爸械投似放啤辈⒉皇且粋€專業(yè)的定義，而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價低端，目標(biāo)消費者都不屬于市場的主流或者前沿產(chǎn)品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當(dāng)前中國消費者的消費心態(tài)，尤其是城鄉(xiāng)主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。

那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標(biāo)雅芳中國的品牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。

首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機會；新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式，帶給個體創(chuàng)業(yè)的機會已經(jīng)遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區(qū)的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業(yè)模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。

再看傳播。品牌更多的是通過公共關(guān)系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實一直開展幾項與女性健康和權(quán)益保護相關(guān)的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度，至少在中國區(qū)顯得安靜許多，無論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動。

另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區(qū)營銷模式的幾經(jīng)變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設(shè)計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區(qū)的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優(yōu)于中國大陸市場區(qū)域。

至于品牌塑造的其他幾個要素，如領(lǐng)先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例，其他競品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產(chǎn)品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。

綜上所述，雅芳中國要想改變當(dāng)前的市場表現(xiàn)，從短期看，需要配合集團的戰(zhàn)略舉措實行一系列的調(diào)整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規(guī)劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區(qū)的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發(fā)青春。

“雅芳模式”缺位

除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外，關(guān)于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內(nèi)部一直在嘗試和探索，外界也頗為關(guān)注。因為，這不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且關(guān)系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。

雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業(yè)，如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個解決思路和方向。

雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。

一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業(yè)進行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優(yōu)勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內(nèi)首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發(fā)模式，將直銷束之高閣。

這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內(nèi)耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價值的資產(chǎn)，挺進不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。

二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發(fā)生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產(chǎn)生了較大影響。

現(xiàn)在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現(xiàn)增長態(tài)勢，反而出現(xiàn)逐步減少趨勢。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，2010年，化妝品網(wǎng)銷額占比約3.1%。網(wǎng)購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究，2011年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過7600億元，較2010年增長66%?；瘖y品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，規(guī)模一定會繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ绕淙旰蟮慕裉?，聚美?yōu)品、樂蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。

對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。

第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應(yīng)該是“混搭”，即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等，都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營銷模式創(chuàng)新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領(lǐng)域引進的一種新型的保險經(jīng)紀業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業(yè)務(wù)。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。

第二個要素就是設(shè)計好市場管理機制和利益機制，即實現(xiàn)雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運作機制，通過規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機制保證體系的運轉(zhuǎn)。

第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經(jīng)濟總量的不斷擴大，對世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、對于產(chǎn)業(yè)門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業(yè)，需要將中國(或大中華地區(qū))單獨看作一個全球性的區(qū)域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區(qū)的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區(qū)高層的時候，也不妨按照本文設(shè)計的雅芳全球戰(zhàn)略框架，從全球的視角審視大中華地區(qū)，審慎使用“空降”高管的方式?？梢钥战的Ｊ胶屠砟睿诰唧w人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業(yè)管理人才擔(dān)綱為宜。

實現(xiàn)對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。

沒有一勞永逸的基業(yè)長青

雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域，也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個啟示。

篇6

一、工作目標(biāo)

按照“力爭不出事，盡量少出事，有事迅速文明妥善處置，把負面影響降低到最低程度”的要求，攻堅克難，采取超常規(guī)措施，運用超常規(guī)手段，通過100天的百日會戰(zhàn)，進一步落實火災(zāi)隱患治理的工作責(zé)任和整改措施，建立健全火災(zāi)隱患排查治理工作的長效機制，堅決消除各類火災(zāi)隱患特別是重大火災(zāi)隱患，杜絕重大、特別重大火災(zāi)事故的發(fā)生，確保全系統(tǒng)火災(zāi)形勢穩(wěn)定，為北京奧運會成功舉辦創(chuàng)造良好的消防安全環(huán)境。

二、組織機構(gòu)

為加強“迎奧運消防安全保衛(wèi)百日會戰(zhàn)”工作組織領(lǐng)導(dǎo)，確保百日會戰(zhàn)取得實效，成立迎奧運消防安全保衛(wèi)百日會戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)小組。

組長：,__市衛(wèi)生局局長

副組長：__市衛(wèi)生局副局長

__市衛(wèi)生局副局長

成員：

領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在衛(wèi)生局應(yīng)急辦，負責(zé)迎奧運消防安全保衛(wèi)百日會戰(zhàn)日常工作以及組織協(xié)調(diào)和統(tǒng)計上報工作。

辦公室主任：

聯(lián)系電話：

三、整治對象

重點排查整治醫(yī)院、學(xué)校等人員密集場所及儲存、使用易燃易爆危險物品單位和場所、防火重地。

四、整治內(nèi)容

(一)未經(jīng)審核、驗收消防安全檢查的單位和部門;

(二)人員密集場所設(shè)置位置不符合工程建設(shè)消防技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求;

(三)鎖閉、封堵或占用疏散通道、疏散樓梯、安全出口，影響安全疏散;在公共區(qū)域的外窗及集體住宿房間的外窗安裝金屬護欄，影響安全疏散和應(yīng)急救援;疏散通道、疏散樓梯和安全出口的位置、數(shù)量、設(shè)置形式不符合要求;

(四)擅自改變防火、防煙分區(qū)，容易導(dǎo)致火勢蔓廷、擴大;

(五)建筑消防設(shè)施不完好有效，影響防火、滅火和輔助安全疏散功能;

(六)在人員密集場所使用、儲存易燃易爆化學(xué)物品;

(七)在人員密集場所周圍搭建違章建筑，影響人員逃生和

滅火救援;

(八)儲存、使用易燃易爆化學(xué)物品的場所設(shè)置位置不符合工程建設(shè)消防技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求，物品混存、混放;

(九)廚房使用燃油燃氣不符合消防安全要求;

(十)在儲存甲、乙類火災(zāi)危險性物品的建筑內(nèi)設(shè)置員工集體宿舍;

(十一)安裝、使用假冒偽劣消防產(chǎn)品;

(十二)單位消防安全責(zé)任制不落實，消防安全規(guī)章制度不健全，消防管理檔案不完善。

五、時間安排

(一)動員部署階段（4月23目至4月30日）。各單位要按照本工作方案，根據(jù)本單位實際情況制定方案，成立組織機構(gòu)，認真研究，精心組織，周密安排，及時召開工作動員部署會議，明確工作任務(wù)和工作目標(biāo)，落實消防工作責(zé)任。

(二)全面排查整治階段(5月1目至5月31日)。各單位要認真按照迎奧運消防安全保衛(wèi)工作方案的要求，根據(jù)本單位消防工作職責(zé)，采取邊查邊改、以查促改、查改并進的工作方式，突出重點，逐一進行火災(zāi)隱患排查，做到不留盲區(qū)、不留死角。對國家消防技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須設(shè)置自動消防設(shè)施的，必須要保證完整好用。對高層建筑、人員密集場所消防設(shè)施損壞、不能正常使用的，必須依法責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)。對排查出的火災(zāi)隱患能夠當(dāng)場改正的必須當(dāng)場改正，當(dāng)場不能改正的要限期改正，對不能確保消防安全的，必須自行將危險部位停業(yè)整改。同時，市衛(wèi)生局防火安全委員會將成立督導(dǎo)組，對各單位奧運消防安全保衛(wèi)百日會戰(zhàn)工作開展情況進行督導(dǎo)檢查。

(三)嚴處重罰階段（6月1日至6月30日）。根據(jù)《消防法》和《吉林省消防條例》的規(guī)定，對逾期未整改隱患的單位加大處罰力度，對嚴重違反消防法律法規(guī)的單位和個人，堅決依法處罰，決不姑息。對少數(shù)不能停止使用的特殊建筑，要責(zé)令死盯死守，防止發(fā)生重大問題。對存在火災(zāi)危險性較大的場所，要依法責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、停止使用、停止施工，形成隱患必除、嚴懲消防違法行為的高壓態(tài)勢。

(四)督查整治階段（7月1日至7月20日)。市衛(wèi)生局和市防火安全委員會將分別成立督查組采取重點督查、集中督察、專項督察等多種方式，對百日會戰(zhàn)情況進行重點督導(dǎo)，及時研究解決發(fā)現(xiàn)的問題并定期通報，對存在突出問題和整改成效不明顯的要限期整改。

(五)

總結(jié)階段(7月21日至7月31日)?！鞍偃諘?zhàn)”結(jié)束后，各單位要進行認真總結(jié)經(jīng)驗，形成匯報材料于7月20日報衛(wèi)生局防火安全委員會辦公室，衛(wèi)生局將對敷衍塞責(zé)、落實不力的單位和個人，追究責(zé)任。

六、工作要求

(一)加強領(lǐng)導(dǎo)，精心組織。各單位要充分認識做好奧運會消防安全保衛(wèi)工作的重要意義，加強領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一思想，明確責(zé)任，精心組織，要結(jié)合本職工作，認真查找消防工作中存在的問題和不足，進一增強法制意識，認真履行消防職責(zé)，嚴格執(zhí)法，規(guī)范執(zhí)法行為，全力搞好“迎奧運消防安全保衛(wèi)百日會戰(zhàn)”工作。

(二)突出重點，嚴格執(zhí)法。各單位要以人員密集場所、易燃易爆部位為重點，嚴格執(zhí)行“一條高壓線、三條鐵規(guī)”政策，對排查出的火災(zāi)隱患，必須依法監(jiān)督整改，決不手軟。對有可能造成群死群傷的重大火災(zāi)隱患，必須堅決依法消除，決不放過。對火災(zāi)危險性大、不能按時整改的，在奧運會舉辦期間要采取停止使用等果斷措施。

篇7

【中圖分類號】R541 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004―7484（2013）09―0528―01

快速心房纖顫時心房和心室不能同步，心房也失去了輔助泵血的作用，快速而不規(guī)則的心室率可以導(dǎo)致血流動力學(xué)發(fā)生惡化，導(dǎo)致患者出現(xiàn)心悸等不適，因此是臨床常見的需要緊急處理的急癥[1]。本研究通過對60例快速心房纖顫患者實施胺碘酮靜脈給藥治療取得不錯效果，現(xiàn)報告如下：

1資料與方法

1.1臨床資料 選取2011年5月～2013年6月期間我院收治的快速心房纖顫患者120例，隨機分為兩組，各60例。對照組男37例，女23例；年齡（40～82）歲，平均（47.91±12.48）歲；其發(fā)性房顫7例，冠心病27例，風(fēng)濕性心瓣膜病5例，高血壓心臟病13例，肺心病8例；心功能I級34例，II級20例，III級6例。觀察組男37例，女23例；年齡（39～84）歲，平均（48.21±10.81）歲；其發(fā)性房顫7例，冠心病28例，風(fēng)心病4例，高血壓心臟病14例，肺心病8例；心功能I級33例，II級21例，III級6例。所有患者近2周內(nèi)未使用相關(guān)藥物。兩組患者在性別、年齡、心臟病原因、心功能分級等方面無明顯差異，具有可比性（P>0.05）。

1.2方法 對照組患者給予普羅帕酮治療，70mg/次，1次/8小時，每日極量：0.35g?；蛎看蝜～1.5mg/kg，以葡萄糖注射液20ml稀釋后緩慢靜注5分鐘以上，必要時20分鐘后可重復(fù)1次，以后以0.5-lmg/分鐘的滴速維持。小兒每次lmg/kg，以葡萄糖注射液20ml稀釋后緩慢靜注5分鐘以上，必要時20分鐘后可重復(fù)1次。觀察組患者給予胺碘酮治療，10min內(nèi)靜脈注射150mg胺碘酮，隨后以1.5mg/min的速度使用微量泵持續(xù)給藥

1.3 評價標(biāo)準(zhǔn) 分別于用藥15min、30min、60min、90min和120min監(jiān)測兩組患者心率，并進行比較。

1.4 統(tǒng)計學(xué)處理

采用SPSS13.0軟件進行分析，計量資料采用t檢驗，以 P

2結(jié)果 觀察組患者心率在用藥后30min、60min、90min和120min時均明顯低于對照組，兩組比較差異明顯，具有統(tǒng)計學(xué)意義（P

3討論

快速心房纖顫是最為常見的心律失常，而且隨著年齡的增加，其發(fā)生率也發(fā)生了顯著的提高。房顫雖然很少立即危及患者生命，但是可以造成明顯的身體不適，引起血液動力學(xué)的明顯改變。轉(zhuǎn)復(fù)房顫并維持機體竇性心律是治療的重要目的。藥物是治療房顫的主要方法。

胺碘酮為第III類抗心律失常藥物，具有輕度的非競爭性的α和β腎上腺素受體阻滯作用，其代謝產(chǎn)物還可以與甲狀腺素受體相結(jié)合，具有抗交感神經(jīng)和抗甲狀腺素的雙重活性，有助于穩(wěn)定心肌細胞，減少室性心律失常的發(fā)生[2]。該藥物還可抑制鉀離子通道、慢鈣通道內(nèi)向電流以及心房和心肌傳導(dǎo)纖維的快鈉離子內(nèi)流，延長動作電位及其不應(yīng)期，并減慢傳導(dǎo)速度，延長Q-T間期、P-R間期。胺碘酮對竇房結(jié)和房室結(jié)的自律性還具有直接抑制作用，而不會影響到靜息膜電位以及動作電位，可以明顯的延長心房不應(yīng)期，而對心室不應(yīng)期的影響則較低。胺碘酮不會對左心室功能形成抑制，即使左心室功能不良的患者也可以良好耐受[3]。但是該藥物口服吸收慢，生物利用度低。通過靜脈給藥，可以快速達到血藥濃度，較快起效，特別適合急癥治療，但是其作用在4h內(nèi)會逐漸下降，因此需要靜脈維持用藥。

在本研究中，觀察組患者在用藥30min、60min、90min和120min后心率均明顯低于對照組，因此我們認為胺碘酮用于快速心房纖顫可以在短時內(nèi)取得較好的效果，是一種安全、有效的治療方法。

參考文獻：

篇8

【中圖分類】F272【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03

對企業(yè)而言，營銷策劃是企業(yè)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對其極為重視。對營銷專業(yè)的學(xué)生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實戰(zhàn)性很強，同時富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。

一、營銷策劃課程改革現(xiàn)狀

許多高職院校營銷專業(yè)對營銷策劃課程進行了項目化課程改革，構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷策劃課程建設(shè)和實踐內(nèi)容為例進行闡述。營銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個項目：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。每個項目都能夠貫徹“教中學(xué)，學(xué)中做”的理念，所選課程的項目也基本能涵蓋企業(yè)實戰(zhàn)中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善：

（一）學(xué)生上課積極性大幅提高

一方面，課程項目以企業(yè)案例為載體進行分析、討論，學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動以小組為單位開展，小組之間體現(xiàn)了一定的競爭關(guān)系，年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地，學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請企業(yè)專家進課堂點評學(xué)生設(shè)計的方案，所以學(xué)生參與熱情更高。

（二）方案設(shè)計能力大幅提高

課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復(fù)的狀態(tài)，學(xué)生在教學(xué)中深刻體會了策劃的思路、方法，方案設(shè)計能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實踐訓(xùn)練計劃中有關(guān)營銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎。

（三）方案發(fā)表能力大幅提高

學(xué)生在課改后的學(xué)習(xí)中以小組為單位進行包括營銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會議室中進行，在規(guī)定的時間內(nèi)，使用PPT進行闡述，然后教師再進行點評。經(jīng)過這樣的訓(xùn)練，學(xué)生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協(xié)作都得到大幅提高。

二、營銷策劃課程改革存在的問題

課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時看似成熟的課改方案因為設(shè)計者的經(jīng)驗、環(huán)境等因素，在實施過程中并不會令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動、案例豐富，但無論課程講得如何生動，對學(xué)生實戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實際企業(yè)為例，要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計方案，這樣學(xué)生的設(shè)計能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實的環(huán)境中，所以實戰(zhàn)性不強。具體而言，營銷策劃課程改革在實施過程中遇到了一些新的問題：

（一）學(xué)生的實戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高

項目化課改主要以企業(yè)實際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營銷策劃方案。教學(xué)過程盡管聘請專家進行講座，并對學(xué)生設(shè)計的方案進行評價，但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主，與現(xiàn)實有距離。比如企業(yè)真實的競爭環(huán)境、企業(yè)的營銷費用成本、企業(yè)的營銷管理情況都是制約營銷方案設(shè)計的重要因素，但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計方案，仍然不能真正體會企業(yè)的需求，所以實戰(zhàn)性不強。

（二）企業(yè)真實項目來源有限，教學(xué)使用項目相對陳舊

營銷策劃的實戰(zhàn)性非常強，學(xué)生需要掌握大量一手數(shù)據(jù)才能進行方案設(shè)計。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計的數(shù)量不會太大，所以總體來說，項目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業(yè)真實環(huán)境脫節(jié)的局面。

（三）課時有限，制約學(xué)生實戰(zhàn)技能的提升

目前營銷策劃課程為64課時，在有限的課時里，需要完成項目案例分析、思路講解、方案設(shè)計、方案發(fā)表與點評，顯然不太現(xiàn)實，客觀上造成學(xué)生資料收集、營銷實踐時間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問題不斷完善，以更有利于教學(xué)的實施。

三、企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革研究

在營銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路：項目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實踐教學(xué)相結(jié)合，盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實的工作環(huán)境、工作任務(wù)，讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決實際問題，親身體驗真實工作過程。因此，“企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實踐結(jié)合、提高學(xué)生實戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學(xué)的開展。營銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進行。

（一）課內(nèi)教學(xué)實施項目化教學(xué)

營銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項目化教學(xué)為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內(nèi)實施三個項目的教學(xué)：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。三個項目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學(xué)生設(shè)計方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營銷策劃方案設(shè)計的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時，培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實踐教學(xué)的目標(biāo)是讓學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中解決實際問題，這是單純課堂教學(xué)無法實現(xiàn)的。

（二）課外教學(xué)實施校外實訓(xùn)和社團活動相結(jié)合的模式

課外教學(xué)是營銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實項目中獲得實戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。

1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時分配

營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成：課內(nèi)64課時，課外兩周校外實訓(xùn)。兩周的校外實訓(xùn)是提高學(xué)生實戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實際的關(guān)鍵所在。校外實訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進行，這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學(xué)生撰寫方案，避免空洞。

2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式

在合作企業(yè)的兩周實訓(xùn)中，學(xué)生首先進行為期兩天的企業(yè)文化、營銷概況、營銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn)，然后進行一周的營銷實踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項目撰寫營銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料，然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下，撰寫節(jié)假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評價，如果企業(yè)采納的話，學(xué)生將參與方案的實施。這樣，學(xué)生在校外教學(xué)中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營銷策略設(shè)計等實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評價，其實戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。

3.課外教學(xué)評價體系

學(xué)校對學(xué)生的課外實訓(xùn)的評價更接近于企業(yè)對員工的評價，評價主要由三方面組成：工作業(yè)績（方案設(shè)計）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績主要考核學(xué)生的營銷策劃方案的設(shè)計能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評價由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進行，其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大，因為企業(yè)指導(dǎo)教師對自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業(yè)學(xué)院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計，企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實訓(xùn)項目后對學(xué)生進行評價。評價由專家對學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。

4.注重營銷社團活動

企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項目的獲得，如果沒有項目，學(xué)生在企業(yè)將無法正常開展實踐工作，當(dāng)然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實踐教學(xué)的效果，學(xué)院成立了“營銷策劃社團”，該社團作為承接企業(yè)真實項目的主體。該社團由營銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強將組成，在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進行項目洽談工作，洽談的項目主要為促銷方案設(shè)計和營銷診斷方案的設(shè)計。營銷社團是課外教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，社團承接的項目是營銷專業(yè)學(xué)生實訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中得以鍛煉，實戰(zhàn)技能才能提升。同時，通過營銷社團的活動又能培養(yǎng)一批熱愛營銷工作的學(xué)生，他們的營銷能力和技巧也在社團活動的開展過程中獲得更大的提高，當(dāng)然畢業(yè)后社團成員也會成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內(nèi)外教學(xué)的實施將使學(xué)生的營銷策劃實戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時企業(yè)實際問題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進新的企業(yè)項目的獲得，解決課內(nèi)教學(xué)項目來源不豐富的問題，從而形成良性循環(huán)的格局。

四、營銷策劃課程再改革實施建議

（一）選擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項目來源

企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革實施過程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進雙方的合作。例如無錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實施過程中采用學(xué)生實訓(xùn)、實習(xí)、就業(yè)相結(jié)合的方式進行，即安排學(xué)生在實訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)過企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇，成立實習(xí)小組，在企業(yè)從事營銷工作。經(jīng)過企業(yè)的考核，由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè)，同時為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的實施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問題。因為課外教學(xué)過程中必然會形成一手的教學(xué)資料，經(jīng)過整理后可以成為課內(nèi)項目化教學(xué)新的素材，從而解決課內(nèi)教學(xué)項目陳舊、來源不豐富的問題。當(dāng)然，教學(xué)中也應(yīng)該及時更新課內(nèi)教學(xué)的項目載體。

（二）協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時點

課外教學(xué)過程中遇到的難點之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致，企業(yè)有時希望學(xué)校在非銷售旺季的時候開展課外教學(xué)，因為銷售旺季時企業(yè)人手不足，不可能安排專人對學(xué)生進行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時間進行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計劃的時候就應(yīng)該邀請企業(yè)專家參與，除了研討教學(xué)計劃的合理性外，還應(yīng)該討論課程開設(shè)的具體學(xué)期，以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時，在開設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開始前，學(xué)校應(yīng)該進一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實訓(xùn)的時點，以便做好教學(xué)進程安排。總之，因為課外教學(xué)會涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應(yīng)及早準(zhǔn)備，否則會出現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)難以達成、校企雙方不滿的狀況。

（三）注重課外教學(xué)過程中的口碑積累

實施企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的過程中應(yīng)該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項目應(yīng)該確保完成，不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次，項目開展的過程中應(yīng)該特別教育學(xué)生，項目的重要意義，不要因為自身的原因影響項目的實施。再者，項目實施的過程中，指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤，及時處理其中出現(xiàn)的問題，并指導(dǎo)項目的實施，決不能放任自流，否則項目很容易因為種種原因而失敗。當(dāng)然，良好口碑的建立將有助于新項目的獲得，從而進一步促進課改的實施。

參考文獻

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篇9

在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們該如何做好品牌策劃呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實施是非常關(guān)鍵，包括實施的指導(dǎo)以及實施中需要根據(jù)具體情況變化而及時調(diào)整等活動，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調(diào)整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對策劃公司的執(zhí)行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實上，藍哥智洋機構(gòu)多年的實踐證明，擁有實戰(zhàn)才能對品牌策劃的廣度和深度進一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長和策劃智慧。

實戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰(zhàn)營銷?？陀^的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時就必須要進行綜合考察調(diào)研后為他提供他認同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，也要能夠為此解決。

四、具備具有實戰(zhàn)能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

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1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案?！跋戎\后事者昌，先事后謀者亡?！睜I銷策劃在企業(yè)運作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學(xué)生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。

2．強化對學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)應(yīng)用性極強，不僅要求學(xué)生掌握營銷理論，還要求學(xué)生具有較強的營銷實踐能力。現(xiàn)有的營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實訓(xùn)資源短缺，實戰(zhàn)訓(xùn)練難以開展，實踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實處。通過強化學(xué)生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識和能力。學(xué)生在承擔(dān)營銷項目策劃時，要綜合運用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學(xué)生走進市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應(yīng)用寫作能力、計算機操作能力、團隊協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團隊精神，使學(xué)生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進行了調(diào)整，突出了學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。

二、強化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑

營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結(jié)果。

1．科學(xué)的人才實施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)

人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實驗、實習(xí)實訓(xùn)、營銷實戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實習(xí)，對學(xué)生的營銷策劃能力進行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2．教學(xué)方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段

營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學(xué)生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧?；蛘咧惶峁﹪鴥?nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運用所學(xué)的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實際策劃方案進行比對，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學(xué)法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學(xué)主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實際做營銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過對學(xué)生設(shè)計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學(xué)生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時，學(xué)生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營銷實戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營銷策劃能力得到切實提高。

3．營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵

營銷策劃是一項創(chuàng)造性的活動，學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實際項目來進行，營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實驗。主要是在相關(guān)課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業(yè)做形象設(shè)計方案;在《市場調(diào)查與預(yù)測》的實驗課上，組織學(xué)生進行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報告。二是專業(yè)實習(xí)。主要是開展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營銷策劃項目，按照企業(yè)的要求開展?fàn)I銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學(xué)生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。三是畢業(yè)設(shè)計。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項目。小的項目可由一個學(xué)生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學(xué)生合作完成。四是學(xué)生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項目。上述實踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨立承擔(dān)營銷項目的策劃工作。

4．教學(xué)團隊是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證