導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0075-03

[Abstract] The survival predicament of independent bookstore led to a widespread social concern. Except the government’s support， the independent bookstore should adapt to the characteristics of the network era to improve the level of management， in order to solve the survival predicament. This article describes the survival predicament of independent bookstore， introduces the Aizhi bookstore’s network propaganda in detail， which handled by the students of Anhui University institute of journalism and communication. They use network for marketing to explore the feasibility of independent bookstore’s network marketing.

[Key words] Independent bookstore Survival predicament Network marketing

獨(dú)立書店是從國外傳入的概念，按照維基百科的定義，獨(dú)立書店一詞通常用于一間主要以當(dāng)?shù)厝藫碛?、?jīng)營的書店，這間書店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有緊密的聯(lián)系，并經(jīng)常和非營利社群活動接觸，而且?guī)椭囵B(yǎng)年輕作家。相較于連鎖書店，獨(dú)立書店選書較為深奧或偏向非主流市場[1]。國內(nèi)的獨(dú)立書店，薛原、西海固所編《獨(dú)立書店，你好》一書中將其定義為“就是書店本身的獨(dú)立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店”[2]。作為一種文化存在，獨(dú)立書店有著自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，按照北京萬圣書園總經(jīng)理劉蘇里先生的說法，獨(dú)立書店應(yīng)該具備以下三點特質(zhì)：一是無所依附，二是人文關(guān)照，三是持之以恒[3]。雖然國內(nèi)外的定義略有區(qū)別，但書店形式的實體性和書店經(jīng)營方向的人文關(guān)懷是一致的。本文所研究的是國內(nèi)的獨(dú)立書店。獨(dú)立書店是一個城市的文化象征，但是隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、電子閱讀的流行和書店經(jīng)營成本的上升，獨(dú)立書店的生存現(xiàn)狀每況愈下。

1 獨(dú)立書店的生存困境

2009年，號稱中國“最大民營書店”的第三極書局以成立三年虧損4600萬的結(jié)局暗淡撤離中關(guān)村。2011年9月，開業(yè)16年的三聯(lián)書店廣州店全部關(guān)張[4]。2011年10月，光合作用廈門店歇業(yè)[5]。這些著名獨(dú)立書店的相繼停業(yè)，讓人們意識到獨(dú)立書店的冬天到來了。獨(dú)立書店的生存困境不止出現(xiàn)在中國大陸，獨(dú)立書店的危機(jī)早已成為一個全球性的問題。2006年英國和愛爾蘭的獨(dú)立書店數(shù)量為1483家，2011年年中已經(jīng)減少到1099家[6]。美國也出現(xiàn)了不同程度的獨(dú)立書店危機(jī)。

獨(dú)立書店生存困境的原因是多方面的，就外部原因來說，主要有網(wǎng)絡(luò)購書、經(jīng)營成本上升以及社會大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變。隨著電子商務(wù)平臺的逐步完善和物流網(wǎng)的建立，電子商務(wù)的優(yōu)勢日漸突出，而圖書在網(wǎng)絡(luò)書店上易搜索、高價差等優(yōu)點讓網(wǎng)絡(luò)書店大受青睞。AC尼爾森的一項研究顯示：在中國最受歡迎的網(wǎng)上商品是書籍，56%的網(wǎng)上購物者選擇在網(wǎng)上買書[7]。由于物價攀升，書店的門面租金和人員工資等成本大幅上漲，2012年安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院調(diào)研得知，位于合肥市三孝口的財經(jīng)法律考試書店近幾年門面租金上漲了三倍。另外，移動閱讀終端的普及和碎片化閱讀的習(xí)慣使電子書成為當(dāng)下流行的閱讀方式，購買紙質(zhì)書的讀者日趨減少，加劇了獨(dú)立書店的生存困境。不僅外部環(huán)境惡劣，獨(dú)立書店自身也存在著諸多問題。隨著社會的發(fā)展，各行各業(yè)越來越偏重于服務(wù)，獨(dú)立書店作為傳統(tǒng)行業(yè)難免在服務(wù)意識上稍有滯后，或是經(jīng)營手段落后，或是缺乏特色，甚至有一些還盲目擴(kuò)張[8]。

2 國內(nèi)獨(dú)立書店網(wǎng)絡(luò)宣傳現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)一系列獨(dú)立書店倒閉之后，人們開始意識到獨(dú)立書店不可取代的獨(dú)特意義，不管是學(xué)界、業(yè)界還是讀者，都強(qiáng)烈呼吁保衛(wèi)獨(dú)立書店，并從政府稅收優(yōu)惠、資金補(bǔ)貼等多方面探討扶持獨(dú)立書店。

面對嚴(yán)峻的市場形勢，獨(dú)立書店不能僅僅依靠政策扶持，還應(yīng)該從自身出發(fā)，改善經(jīng)營理念，提高服務(wù)水準(zhǔn)。目前獨(dú)立書店積極探索的新模式主要有以下兩種：數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多樣化發(fā)展。在實際操作中，獨(dú)立書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著諸多困難，例如資金儲備不足，難以支付開辦和運(yùn)營網(wǎng)店的成本，即使成功開辦網(wǎng)店，也難以與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等大型網(wǎng)上書城競爭。在書店多樣化發(fā)展方面，盡管有一些取得成功的例子，如臺灣誠品書店，但是誠品書店有強(qiáng)大的資本支持，并且經(jīng)歷十幾年的虧損，才能有今天的地位，一些小型獨(dú)立書店只得望而卻步。

近年網(wǎng)絡(luò)宣傳逐漸火熱，實體書店紛紛通過網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大自身影響力，提升銷售業(yè)績。先鋒書店、西西弗書店開展大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳，這種成本低、易操作、針對性強(qiáng)的宣傳方式讓它們逐漸在讀者群中樹立良好的口碑。南京先鋒書店的新浪微博“@南京先鋒書店”，粉絲已達(dá)到4萬余人。西南地區(qū)著名的西西弗書店不僅開通新浪微博、騰訊微博、新浪博客、豆瓣小站等，將西西弗書店在成都、重慶等地的分店聯(lián)合起來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，而且還創(chuàng)辦西西弗書店會員刊物《唏噓MUCH》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，創(chuàng)辦西西弗矢量咖啡作為支持。這兩家書店取得的成績與積極利用網(wǎng)絡(luò)宣傳分不開。盡管這兩家連鎖書店都有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，不是一般獨(dú)立書店可以相比的，但獨(dú)立書店利用網(wǎng)絡(luò)宣傳來推廣自身逐漸成為一種共識。

國內(nèi)部分獨(dú)立書店已經(jīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，以獨(dú)立書店使用較多的新浪微博為例，開通新浪微博的獨(dú)立書店中影響較大的有深圳舊天堂書店（@舊天堂書店）、上海渡口書店（@渡口書店）、廣州的廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店（@廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店）、廣州唐寧書店（@唐寧書店）、北京皮皮魯書店（@皮皮魯書店），其中“@舊天堂書店”“@廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店”和“@唐寧書店”粉絲均達(dá)到兩萬多人，其余兩家書店的微博粉絲為一萬多人。觀察一些獨(dú)立書店的新浪微博可以發(fā)現(xiàn)，具備一定特色的或是精心制作內(nèi)容的微博能形成較強(qiáng)的影響力，前者如專營鄭淵潔童話的北京皮皮魯書店，主營藝術(shù)類圖書特別是外文畫冊的廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店，后者如廣州唐寧書店，其新浪微博“@唐寧書店”線上組織活動，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱帖、文化信息，不僅有專門圖書推薦的欄目“書香唐寧”，還特別開辟一個本土化欄目“城市之美”吸引廣州讀者的關(guān)注。

3 愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳方案的實施與效果

傳統(tǒng)書店的宣傳主要依靠消費(fèi)者的口碑傳播，而現(xiàn)在購買力旺盛且知識需求強(qiáng)的年輕群體，主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介接收信息。為了幫助獨(dú)立書店適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)營特點，緩解獨(dú)立書店的生存困境，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系與合肥市愛知書店合作，為愛知書店設(shè)計一套網(wǎng)絡(luò)宣傳方案，幫助愛知書店進(jìn)行市場營銷。合肥愛知書店是一家以經(jīng)營人文社科圖書為主的獨(dú)立書店，在合肥文化界頗受好評。組織此次活動就是希望獨(dú)立書店能通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行主動宣傳，為讀者提供及時的圖書信息和便捷的選書、購書服務(wù)，拓展愛知書店的市場影響力，塑造愛知書店的品牌知名度，提升愛知書店的銷售業(yè)績，最終通過愛知書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動，探索獨(dú)立書店網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展模式。

由安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系2010級本科生組成的愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳小組在活動進(jìn)行之初，進(jìn)行了詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)宣傳策劃，將合肥愛知書店定位為合肥最大的民營人文社科書店、合肥城市文化地標(biāo)、合肥人的心靈家園。獨(dú)立書店主要為本地區(qū)、本社區(qū)服務(wù)，與當(dāng)?shù)匚幕萜菹嚓P(guān)，所以愛知書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳主打本土化，強(qiáng)調(diào)它在合肥的文化地位。合肥愛知書店的讀者年齡為16歲至60歲，高中以上學(xué)歷，以社會職業(yè)人群為主，同時也包括消費(fèi)力較強(qiáng)的高校學(xué)生。選擇的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介包括常用的網(wǎng)絡(luò)社交媒體新浪微博、騰訊微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間，同時包括合肥本地網(wǎng)絡(luò)媒體如合肥論壇、萬家熱線、天涯論壇合肥板塊，以及針對高校學(xué)生的安青在線（安徽大學(xué)論壇）、瀚海星云（中國科技大學(xué)論壇）等。宣傳內(nèi)容主要為書籍信息和活動信息，如每周暢銷書排行榜、暢銷書點評、愛知書店精品圖書推介、線上線下活動等，另外也有讀者關(guān)注的文化資訊、時事熱點等。

愛知書店提供每周的暢銷書排行榜、特價書單、活動預(yù)告海報等，愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳小組則撰寫書評、推薦語，摘錄短章，并將這些信息到網(wǎng)絡(luò)媒體上。該小組不僅有專人負(fù)責(zé)每一項網(wǎng)絡(luò)媒體的信息、互動、反饋，還利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點互相鏈接，使單個的網(wǎng)絡(luò)媒體組成一個整體，形成該小組與合肥愛知書店共同組建的宣傳網(wǎng)絡(luò)。另外，線上線下活動也可以互相配合。2012年11月11日“光棍節(jié)”，該小組曾策劃一個線下活動“光棍節(jié)，去愛知書店邂逅吧”，擬通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳造勢，可惜因為書店的執(zhí)行原因而未能開展。

下面以新浪微博為例，詳細(xì)說明愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳方案的實施。1）開通新浪微博“@合肥—愛知書店”。2）確定關(guān)注對象，包含知名書店，如“@西西弗書店”“@先鋒書店”等；知名圖書出版公司，如“@磨鐵圖書”“@廣西師大理想國”等；文化名人，如“@熊培云”等；本地知名微博或本地獨(dú)立書店微博，如“@合肥生活圈”“@卡夫卡書店”等。3）吸引粉絲關(guān)注，首先與本地知名微博聯(lián)系，互相關(guān)注推廣，畢竟合肥愛知書店立足于本土化戰(zhàn)略。另外，需要作長期的打算，定期圖書、活動信息，吸引讀者關(guān)注。4）信息方面，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，每天的微博數(shù)量保持在10條左右，必要時可以利用微博工具“皮皮時光機(jī)”等。內(nèi)容上，大致為“早安”“新書推薦”“書評”“關(guān)注”“活動預(yù)告”“晚安”等。5）與網(wǎng)友互動，需要回答網(wǎng)友的疑問，感謝網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能回復(fù)所有的評論。

該方案自2012年10月始實施，三個多月后取得較為理想的宣傳效果。合肥論壇、萬家熱線的每一個帖子都有百余瀏覽量，瀏覽量最高的一個帖子達(dá)到505次。該方案的“人人小站”具有特色，吸引了大量粉絲，被“人人小站”首頁推薦，“人人小站”的官方新浪微博“@人人小站”還推薦了該小組的新浪微博“@合肥—愛知書店”。豆瓣小站的日訪問量平均是1000次左右，最高訪問量是3010次。盡管該活動對實際銷售量的作用還無法測量，但愛知書店表示此項網(wǎng)絡(luò)宣傳增強(qiáng)了愛知書店的影響力，為愛知書店的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

4 愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳模式的啟示與意義

國內(nèi)獨(dú)立書店的生存發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期，獨(dú)立書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳實踐說明，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的特點，利用網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳推廣，是緩解當(dāng)前民營書店生存困境的必要經(jīng)營策略。

愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳實踐在獨(dú)立書店網(wǎng)絡(luò)宣傳實際操作層面的啟示為：進(jìn)行獨(dú)立書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳，首先需要設(shè)計一個整體的策劃方案，包括宣傳對象、宣傳渠道、宣傳內(nèi)容、宣傳效果檢測等內(nèi)容，保障宣傳方案達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。其次，選擇有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，既要考慮不同宣傳渠道的特點，同時結(jié)合本書店的特色。另外，確定宣傳內(nèi)容，包括統(tǒng)一使用的logo、書店介紹、內(nèi)容風(fēng)格定位、信息選擇標(biāo)準(zhǔn)等。再次，落實人員。網(wǎng)絡(luò)宣傳的實施需由專人負(fù)責(zé)，分工合作，各媒介進(jìn)行配合、線上線下進(jìn)行配合。最后，檢測網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，及時收集反饋信息，并根據(jù)反饋信息對宣傳方案做出調(diào)整改進(jìn)。上面所說的是通用方案，不同規(guī)模的獨(dú)立書店可以選擇性采用。資本雄厚的獨(dú)立書店可以聘請專人全方位宣傳，實力有限的獨(dú)立書店則可以挑選重點網(wǎng)絡(luò)媒介如微博等進(jìn)行宣傳。

愛知書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式探索具有多方面的意義。1）對獨(dú)立書店行業(yè)來說，愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳模式為獨(dú)立書店適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢，提高自身經(jīng)營水平，緩解書店生存困境提供了借鑒。2）為政府相關(guān)管理部門進(jìn)行行業(yè)培訓(xùn)提供模板。當(dāng)前，民營書店經(jīng)營水平參差不齊，愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳方案可供國家及各省出版管理部門作為民營書店的培訓(xùn)模板，提高行業(yè)的整體經(jīng)營水平，深層次解決獨(dú)立書店的發(fā)展問題。3）獨(dú)立書店網(wǎng)絡(luò)宣傳活動具有重要的社會意義。首先是因為獨(dú)立書店承載著豐富城市文化的功能，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳保護(hù)獨(dú)立書店，能為城市存留獨(dú)特的文化場所；其次是網(wǎng)絡(luò)宣傳抓住了當(dāng)代人媒介使用習(xí)慣，通過網(wǎng)絡(luò)渠道向社會大眾書籍信息，吸引社會大眾的關(guān)注，培育潛在的圖書消費(fèi)群體，營造濃郁的社會閱讀氛圍。

注 釋

[1] 獨(dú)立書店. http：///wiki/獨(dú)立書店[DB/CD].維基百科，2013-03-13

[2]薛原，西海固.編者的話，獨(dú)立書店，你好[M].北京：金城出版社，2011

[3]舒蠹.為獨(dú)立書店繪一幅基因圖譜[J].審計月刊，2011（8）

[4]郭瑞佳.書店聯(lián)盟與臺灣書業(yè)[J].出版參考，2012-04-25

[5]范琛，巫珩.實體獨(dú)立書店：風(fēng)中之燭[N].南方日報，2012-03-18

[6]海艷娟.英國獨(dú)立書店困境求生[N].中國新聞出版報，2011-11-07

篇2

聯(lián)合深入采訪

“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪團(tuán)匯集了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、新浪、搜狐、大眾日報、山東人民廣播電臺、山東電視臺、齊魯晚報、大眾網(wǎng)、廣視網(wǎng)、山東新聞網(wǎng)、舜網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)、山東廣播網(wǎng)、山東電視網(wǎng)、百靈網(wǎng)、齊魯熱線等9家媒體、50多位采編人員。再加上所到六市報紙、電臺、電視臺等主要新聞單位和新聞網(wǎng)站隨團(tuán)報道人員，參加此次采訪報道的各類媒體共計60多家、采編人員總計80余人。這次采訪活動參與媒體層次之高、來源之廣、陣容之大、影響力之強(qiáng)，在山東是前所未有的。

九天時間里，采訪團(tuán)參加了在青島舉辦的“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”啟動儀式，采訪了在濟(jì)南舉行的2006山東（國際）文化產(chǎn)業(yè)博覽會開幕式、新聞會、主要展演活動、論壇、重大項目集中簽約儀式等重要內(nèi)容。先后到訪了青島、淄博、臨沂、濟(jì)寧、泰安、濟(jì)南六市，參加了各市文化產(chǎn)業(yè)情況通報會，采訪了青島市廣播電視局、中加科技合作基地有限公司、星動數(shù)碼媒體科技研究有限公司、靈境數(shù)碼有限公司、啤酒博物館、匯泉影城、棧橋、小魚山、關(guān)，淄博中國足球博物館、榮寶齋齊魯藝術(shù)城、世紀(jì)天鴻書業(yè)集團(tuán)，臨沂城市規(guī)劃展、沂蒙精神展、沂水地下畫廊、銀雀山漢墓竹簡博物館、王羲之故居、河?xùn)|影視城，濟(jì)寧曲阜孔府、孔廟、孔林，泰安泰山風(fēng)景區(qū)、漢明堂風(fēng)景區(qū)、天庭樂園，濟(jì)南朱家峪文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園、百脈泉公園、靈巖寺、大學(xué)城等。

山東積淀豐厚、特色鮮明的文化資源優(yōu)勢，基礎(chǔ)良好、蓬勃發(fā)展的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的巨大成就，以及首屆文博會的盛況和豐碩成果，給采訪團(tuán)成員留下了美好而深刻的印象。

各方協(xié)作是保障

圍繞中心，服務(wù)大局，配合首屆文博會組織一次“中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”大型采訪活動，是山東文博會組委會和省政府新聞辦公室年初就開始謀劃的一項重要工作。經(jīng)多方調(diào)研和論證，山東文博會組委會和省政府新聞辦公室于4月下旬制定印發(fā)了《“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪活動實施方案》，隨后展開了一系列周密細(xì)致的籌備工作。省及各地有關(guān)部門制定了詳細(xì)的接待方案，在采訪對象、日程安排、資料提供等方面做了精心準(zhǔn)備。特別值得肯定的是，許多地方和單位注意針對網(wǎng)絡(luò)媒體特點，及時提供了相關(guān)資料的電子文檔，刻有相關(guān)文字、圖片、音視頻資料的光盤，以及含有相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站的域名，為各網(wǎng)絡(luò)媒體及時做好相關(guān)報道提供了很大方便。

參加此次采訪報道的各網(wǎng)站采編人員平均年齡不足30歲，富有朝氣和活力，對工作兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)，表現(xiàn)出了愛崗敬業(yè)、積極進(jìn)取、廢寢忘食、爭先恐后的良好精神狀態(tài)。他們白天馬不停蹄地進(jìn)行采訪，晚上加班加點撰寫稿件、選編圖片、上網(wǎng)發(fā)稿，經(jīng)常工作至凌晨兩、三點鐘，努力使豐富多彩的報道稿件在最短的時間內(nèi)見諸網(wǎng)上。在采訪活動啟動儀式和文博會新聞會上，有的采編人員充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，當(dāng)場就把相關(guān)信息出去。采訪活動期間，有的采編人員文字稿件90余篇、圖片稿件140余幅，展現(xiàn)了良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和敬業(yè)精神。有些采編人員表示，由于時間關(guān)系或后方配合人員力量所限，還有一些稿件沒有來得及按時完成和，將在回去以后繼續(xù)完成、陸續(xù)發(fā)出。

采訪結(jié)束了，但“相約山東文博會――中國網(wǎng)絡(luò)媒體山東行”采訪團(tuán)這一年輕活躍的團(tuán)隊仍然保持著密切的聯(lián)系。大家專門創(chuàng)建了“相約山東文博會”QQ群，在即時交流在山東采訪的心得和收獲，相互傳閱和評論在山東拍攝的一些精彩圖片，仿佛采訪還在繼續(xù)，報道仍在進(jìn)行。

形成強(qiáng)大宣傳聲勢

篇3

當(dāng)前加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播，建立良好的城市形象已經(jīng)成為一種世界城市發(fā)展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進(jìn)一步發(fā)展帶來意想不到的效果，提升整個城市的綜合競爭力。這對于我國目前正在轟轟烈烈進(jìn)行的城市化運(yùn)動來說，無疑具有積極的指導(dǎo)作用和現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體特點及其在城市形象傳播中的重要作用

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和。也就是說，城市形象是一個綜合的概念，作為一個系統(tǒng)展現(xiàn)在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認(rèn)可。同樣，傳播也是一個系統(tǒng)工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會等為代表的大型活動，以及人際傳播途徑等。目前，國內(nèi)研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當(dāng)今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個資源的優(yōu)勢而達(dá)到最優(yōu)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統(tǒng)媒體及其他形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因快捷方便、費(fèi)用低廉、受眾廣泛等特點而獨(dú)具優(yōu)勢，尤其在中國網(wǎng)民數(shù)量空前增長的情況下，最新數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.2億，且還有進(jìn)一步增加的趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為70%的網(wǎng)民首選的媒介，可以預(yù)見在今后城市形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒必將構(gòu)建起一個新的規(guī)模更大的可持續(xù)發(fā)展平臺，為提高城市知名度、美譽(yù)度和影響力發(fā)揮重要的作用。

政府加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構(gòu)建思路尋求城市發(fā)展之時，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規(guī)劃。因為城市形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著密切的關(guān)系，可以有力推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以城市形象現(xiàn)在已經(jīng)越來越被政府所看重。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中占據(jù)了優(yōu)勢，為政府加強(qiáng)城市形象提供了渠道，其對城市發(fā)展所具有的意義主要表現(xiàn)在三個方面。

有利于提高城市居民素質(zhì)，增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)社會和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強(qiáng)城市居民的榮譽(yù)感，增強(qiáng)了政府的號召力，有力推動和諧城市的建設(shè)。本質(zhì)上來說，城市形象是全體居民共同努力的結(jié)果，既凝聚著歷史，又融入現(xiàn)代，是一個地方居民心中的“根”。城市形象關(guān)系到人們的審美視覺，更關(guān)系到人們的自我認(rèn)同感。通過網(wǎng)絡(luò)形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強(qiáng)居民凝聚力的同時也可以激勵士氣，進(jìn)而內(nèi)化為人們的歸屬感、認(rèn)同感和責(zé)任感，從而建立起一個和諧而穩(wěn)定的社會。

有利于展示城市文明，增強(qiáng)吸引力，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府是城市公共管理的主要參與者，負(fù)責(zé)整個城市的規(guī)劃建設(shè)，目前來說政府工作的好壞缺乏一個具體的參考標(biāo)準(zhǔn)，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現(xiàn)城市發(fā)展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強(qiáng)城市的吸引力，推動城市經(jīng)濟(jì)社會文化等各方面的健康快速發(fā)展。

有利于加強(qiáng)城市的規(guī)劃和管理，推動城市建設(shè)更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構(gòu)成的有機(jī)整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標(biāo)志。良好的城市形象是以良好的城市規(guī)劃建設(shè)為前提的，國際化的城市往往都有科學(xué)合理的規(guī)劃藍(lán)圖，所以從另一個方面來說，城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播也為城市的科學(xué)規(guī)劃建設(shè)提供了一個契機(jī)。政府應(yīng)該掌握好城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，將城市現(xiàn)有資源、人力等要素統(tǒng)一起來，做好城市規(guī)劃建設(shè)工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數(shù)城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進(jìn)一步解決。下面重點探討和分析城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的不足。

網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟屬于一種新興的事物，對其駕馭和應(yīng)用需要更多懂技術(shù)、懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)化人才。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺和有效渠道的同時，也對城市形象的傳播提出了空前的挑戰(zhàn)，沒有專業(yè)化人才作保障，說不定會起到適得其反的效果。不過由于我國對城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業(yè)人才比較缺乏，尤其是在負(fù)責(zé)城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養(yǎng)和引進(jìn)大量善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行城市形象傳播的專業(yè)化人才。

對網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度不夠。相比于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度還不夠，主要體現(xiàn)在三個方面。首先是資金投入上，網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳資金有限，這固然有網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側(cè)重點上，首選電視報刊而輕視網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目中關(guān)于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報刊雜志也有，卻很少有政府主動在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳；再者，在理論研究上，現(xiàn)在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對電視媒體和報刊雜志媒體而做的，沒有真正為網(wǎng)絡(luò)媒體而打造的形象宣傳，這說明網(wǎng)絡(luò)傳播受重視程度確實很低。

突發(fā)事件處置不力。網(wǎng)民的日益增多，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)，很多事情剛剛發(fā)生就被第一時間傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而引發(fā)群眾的熱議，而傳統(tǒng)媒體則需要足夠的反應(yīng)時間。社會的發(fā)展帶來很多矛盾的激增，現(xiàn)實社會中發(fā)生的突發(fā)事件也越來越多，這些事情可以在網(wǎng)上被無限放大和轉(zhuǎn)載，一旦處置不當(dāng)，則無疑會對城市形象的塑造和傳播帶來負(fù)面影響。

策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，在各個城市的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站中逐步增加關(guān)于城市形象的內(nèi)容，但是這樣做的出發(fā)點往往還是基于招攬投資或者開發(fā)旅游的目的，不能從一個城市形象的角度有計劃地做宣傳，所以總體來說，目前網(wǎng)上關(guān)于城市形象的信息內(nèi)容既缺乏系統(tǒng)的策劃性，又缺乏應(yīng)有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關(guān)于城市人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會等方面系統(tǒng)的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關(guān)于城市的深刻印象。

政府加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的對策思考

加強(qiáng)重視，加大投入。當(dāng)前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的重視程度，只有重視到位，才能認(rèn)識到其重要意義，才能夠相應(yīng)增加人力物力的投入，才會對其給予政策資金的傾斜，推動城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。

加強(qiáng)策劃，豐富內(nèi)容。無論通過什么方式和渠道進(jìn)行城市形象的傳播，電視雜志等傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡(luò)媒體也罷，最重要的還是內(nèi)容的策劃。良好的策劃，豐富的內(nèi)容，才能讓城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮作用，收到實效，從而構(gòu)建立體化城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

篇4

溝通作用與導(dǎo)向責(zé)任

“不通則痛”，去痛的根本途徑是“通”。如果社會、上下。城鄉(xiāng)、階層、群際。人際之間沒有正常溝通途徑，下情不能上通、上情不能下達(dá)、彼此不能交流，矛盾就會“淤積”，以至“堵塞”，社會就可能陷入不和諧之中。

實現(xiàn)和諧需要溝通，需要暢順的溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體就是一個社會。上下、城鄉(xiāng)、階層、群際、人際之間暢順的溝通渠道。

網(wǎng)絡(luò)溝通是即時溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播時效快捷，不受時間、空間的限制；網(wǎng)絡(luò)反饋直接順暢，不受“歸納”、整理等環(huán)節(jié)的處理，是順暢的“連通器”。

網(wǎng)絡(luò)溝通是雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播是相互傳播．“上情”與“下情”基本上同步互傳，實現(xiàn)雙交流。主流媒體營造的“媒體輿論場”和民眾議論紛紛的“公眾輿論場”兩個“輿論場”，在網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)重疊。網(wǎng)絡(luò)可以有效收集民眾輿情，通過多種方式溝通民眾與政府信息，并且比傳統(tǒng)媒體能有更好的效果。

網(wǎng)絡(luò)溝通是人際溝通的主要通道。由于現(xiàn)代社會人口高度密集，網(wǎng)絡(luò)、電話、短信等人際傳播發(fā)達(dá)，特別是在非常時期，有時人際溝通比傳統(tǒng)媒體要快、要廣。

在發(fā)揮溝通作用時，網(wǎng)絡(luò)媒體有重要的導(dǎo)向責(zé)任。在突發(fā)事件或危機(jī)信息時，從正面宣傳還是從負(fù)面宣傳，對公眾會產(chǎn)生完全不同的影口向。在信息不真實或扭曲時，只會助長謠言．也可能被消極或敵對勢力利用。網(wǎng)絡(luò)媒體的導(dǎo)向責(zé)任更大。

作用與把關(guān)責(zé)任

減少摩擦，有益和諧。和諧社會需要“劑”，網(wǎng)絡(luò)媒體則有這種功能。

宣泄公眾情緒。公眾因為對某些事情不滿意，需要發(fā)泄心中的不滿和不平，社會需要這種平臺。在給某些情緒以發(fā)泄的同時采用科學(xué)方法給予引導(dǎo)，可以化解潛在矛盾，降低壓力，化消極為積極，化干戈為玉帛，成為社會的減壓閥。網(wǎng)絡(luò)評論、論壇是體現(xiàn)這一功能的重要平臺。

調(diào)節(jié)社會輿論。某些社會輿論之所以偏頗，是因為信息不對稱，因而出現(xiàn)誤會。猜疑，利用網(wǎng)絡(luò)的靈活溝通功能，有意識地將某些信息公開或多角度闡述，可以變偏頗為公正。用于處理社會矛盾，這種調(diào)節(jié)尤如法庭的調(diào)解，可以批準(zhǔn)矛盾雙方的“情感共同點”、“利益平衡點”、“心理結(jié)合點”，抓住雙方的共同心理，找準(zhǔn)雙方的利益結(jié)合點。

百姓言路暢通。網(wǎng)絡(luò)可以使各個階層都有自己的訴求渠道，讓百姓意見直達(dá)天庭，讓中央意愿直入民心。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人們對國計民生大事和身邊問題，都可以盡情表達(dá)自己的意志，暢所欲言，自由、獨(dú)立。平等地發(fā)表意見。這種寬松的話語環(huán)境，是和諧社會的基礎(chǔ)。

在發(fā)揮作用時，網(wǎng)絡(luò)媒體首先要有把關(guān)意識。網(wǎng)絡(luò)有其固有的弊端，如信息復(fù)雜、噪聲污染、傳播失范、以訛傳訛等。如果任其自由，對社會、對個人都是不利的。如果網(wǎng)絡(luò)為敵對勢力、別有用心的人利用，則可能引起社會動蕩，和諧社會的建設(shè)就會被破壞。因此，網(wǎng)絡(luò)工件者必須強(qiáng)化把關(guān)意識。

其次要有把關(guān)能力。把關(guān)能力包括三個方面，即判斷、處理和“度”的把握。對錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息要有判斷力、鑒別力、洞察力，能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)。并且處理要快，有益信息不能及時，效果要打折扣；有害信息不能及時封堵、撤稿，則貽害無窮。在和諧社會建設(shè)中，公眾情緒的宣泄、社會輿論的調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是把握好“火候”。

共鳴作用與喉舌責(zé)任

民聲與政聲的共鳴。網(wǎng)絡(luò)能及時將政府聲音傳達(dá)給民眾，民眾的見解和意見基本上可同步反饋給政府，使政府的判斷與人民群眾的生活體驗、實際感受更加貼近、更趨一致，政府對發(fā)展的認(rèn)識更加符合實際和人民群眾的意愿，政府的工作重點與群眾的關(guān)系更加直接與密切，促進(jìn)民意與政聲的交融升華，達(dá)到民聲與政聲的和諧共鳴。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共鳴。網(wǎng)絡(luò)與三大傳統(tǒng)媒體配合，可以使同一信息在很短時間內(nèi)共振放大，一波連一波，環(huán)環(huán)相扣，共生共鳴，“天衣無縫”。二者在時間上相互配臺，能把最新信息呈現(xiàn)給受眾；在內(nèi)容上的互相補(bǔ)缺，能夠先后呼應(yīng)，使新聞和媒體影響深遠(yuǎn)；在謀劃調(diào)度上聯(lián)動，可實現(xiàn)最優(yōu)化的資源配置。

網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的共鳴。網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民是魚水關(guān)系，網(wǎng)民是水，是網(wǎng)絡(luò)自生存和發(fā)展的基本條件。網(wǎng)絡(luò)媒體要充分了解網(wǎng)民，傾聽他們的聲音，揀“好聽”的以鞭策，揀“難聽”的以反思，盡可能地尋找共同話題，尋找較多的共鳴點。

網(wǎng)絡(luò)媒體的共鳴作用，不僅體現(xiàn)在平時。在非常時期，利用這種共鳴作用，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠成為進(jìn)行社會動員的重要工具。

在發(fā)揮共鳴作用時，網(wǎng)絡(luò)媒體特別是新聞網(wǎng)站有重要的喉舌責(zé)任。具有喉舌責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體，在化解社會矛盾中，不能做“消聲器”，不能做“擴(kuò)大器”，只能做“連通器”，是和諧溝通的“電話線”。在掌握上，對于不和諧現(xiàn)狀的傳播，忌“高音”、忌“低音”、要唱中音。

預(yù)警作用與參謀責(zé)任

在一個日趨開放的現(xiàn)代社會，預(yù)警機(jī)制是非常重要的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)媒體因其傳播特點，在收集輿情、應(yīng)對危機(jī)等方面可以發(fā)揮特殊作用。

比如，網(wǎng)絡(luò)在為民眾提供訴求渠道的同時，也為快速、準(zhǔn)確收集輿情提供了方便。當(dāng)各個階層都有自己的訴示渠道時，社會沖突就會降低。暢通的言路尤如社會氣象臺，可以使高層及時、準(zhǔn)確地了解民生、民意，從而通過預(yù)警防范措施，減少社會沖突的次數(shù)和烈度。

又如，網(wǎng)絡(luò)的交互傳播可以盡早發(fā)現(xiàn)隱藏在底層的蛛絲馬跡，防患于未然；底層社會因在社會資源分享中處于相對不利的地位，自然會產(chǎn)生不滿情緒，積累越長，的傾向就越激烈。社會不公一旦超出社會的承受能力，就會釀成社會動蕩。這種“早期發(fā)現(xiàn)”是預(yù)警方案提出的前提。

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為加強(qiáng)版權(quán)宣傳普及，慶祝第17個“426世界知識產(chǎn)權(quán)日”，做好2017年“全國知識產(chǎn)權(quán)宣傳周”（以下簡稱“宣傳周”）的相關(guān)工作，市文廣新局決定自2017年4月20日至4月26日，作為重點宣傳時段，集中開展版權(quán)宣傳活動。現(xiàn)將有關(guān)事項通知如下：

一、開展“創(chuàng)新創(chuàng)造改變生活，知識產(chǎn)權(quán)競爭未來”系列主題活動。國家版權(quán)局圍繞主題，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要內(nèi)容，制作了版權(quán)宣傳動畫短片、海報，相關(guān)素材可從國家版權(quán)局官方網(wǎng)站(xx)的宣傳周專區(qū)下載。各縣（區(qū)）要配合這一宣傳方向，著重利用國家版權(quán)局提供的素材開展宣傳，積極聯(lián)系本地區(qū)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體資源和學(xué)校單位等公共資源播出和投放，擴(kuò)大版權(quán)宣傳的社會影響力。

二、集中宣傳政府機(jī)關(guān)軟件正版化成果。以縣（區(qū)）政府軟件正版化工作全部完成為重點，在宣傳周期間，總結(jié)本地區(qū)軟件正版化工作開展情況和取得的成果，著力宣傳各縣（區(qū)）政府機(jī)關(guān)在長效機(jī)制建設(shè)方面所取得的成就，以及經(jīng)費(fèi)保障、督促檢查、考核評議、資產(chǎn)管理、審計監(jiān)督等方面所做的工作。

三、梳理查處侵權(quán)盜版案件情況。各縣（區(qū)）要著重梳理本轄區(qū)查處侵權(quán)盜版案件情況，挖掘宣傳報道重點和亮點，以案說法，積極開展版權(quán)執(zhí)法工作宣傳。

四、開展形式多樣的宣傳工作。各縣（區(qū)）要根據(jù)本地的實際情況，認(rèn)真做好宣傳周活動計劃和安排。積極籌劃，充分準(zhǔn)備，采用網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和電視媒體全方位結(jié)合的多種形式，多角度、多渠道地做好宣傳工作，擴(kuò)大宣傳影響，引導(dǎo)正面輿論氛圍，提高全社會的版權(quán)保護(hù)意識。積極關(guān)注國家版權(quán)局宣傳動態(tài)，及時利用本地資源轉(zhuǎn)載相關(guān)信息，參與互動活動，擴(kuò)大宣傳周影響。

各縣（區(qū)）舉辦宣傳周各項活動要嚴(yán)格遵守各項財務(wù)管理制度，厲行勤儉節(jié)約，杜絕形式主義，注重活動內(nèi)容，務(wù)求宣傳實效?；顒咏Y(jié)束后，請于4月30日前將宣傳周活動情況以書面和電子版形式報送市文廣新局。

聯(lián)系人：劉xx

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新媒體改變消費(fèi)者行為

新媒體的發(fā)展正在越來越強(qiáng)力地影響著消費(fèi)者的日常生活，進(jìn)而改變他們消費(fèi)的特征與方式。

2009年7月，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI公布的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到3.5億，2009年上半年人均月度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)194.2元?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力遠(yuǎn)超其他媒體，在IT數(shù)碼、旅游、房產(chǎn)、餐飲、求職等16個主要消費(fèi)領(lǐng)域影響力均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他媒體。作為主流媒介，互聯(lián)網(wǎng)每天的黃金時段比電視長9個小時。

特別值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告效果被低估幅度超過20%，對用戶跟蹤的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：其實有一部分看到廣告沒有點擊的用戶事后去了其他相關(guān)網(wǎng)站、媒體、店面了解相關(guān)品牌和產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生了線下或者線上的購買。本文發(fā)表于博銳管理在線| /darticle3/list.asp?id=140829|14以汽車消費(fèi)為例，根據(jù)央視市場研究公司(CTR)2010年第一季度《受眾新聞接觸習(xí)慣調(diào)查》報告顯示，高達(dá)88%的汽車消費(fèi)者在日常生活中關(guān)注汽車新聞資訊，以男性、高學(xué)歷、高收入的人群為代表。而在當(dāng)今媒體選擇多樣化的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體自主、快速和全面的特點已越來越顯示出其不可替代的作用，這在汽車消費(fèi)者身上體現(xiàn)得淋漓盡致。根據(jù)CTR媒介智訊調(diào)查，門戶網(wǎng)站的汽車頻道是汽車消費(fèi)者心目中最好的汽車信息平臺，他們不僅習(xí)慣性接觸該途徑，還最信任它的信息。除此之外，汽車消費(fèi)者還經(jīng)常使用汽車專業(yè)網(wǎng)站、品牌官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體搜尋所關(guān)注的資訊及互動交流。相比女性而言，男性對互聯(lián)網(wǎng)的青睞程度更高。

“寧信素不相識的網(wǎng)友，不信權(quán)威媒體的廣告?！彪娮由虅?wù)刺激的“省錢消費(fèi)”時代的來臨，使得傳統(tǒng)營銷方式很難深入消費(fèi)者內(nèi)心。

做出購買決策之前，先在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品、品牌、價格、口碑等信息，成為網(wǎng)民消費(fèi)過程中重要的一環(huán)。據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)頁搜索請求量規(guī)模為2033.8億次，年同比增長35.7%，2009年百度及谷歌網(wǎng)頁搜索請求量份額之和達(dá)94.9%。巨大的數(shù)字背后，反映出中國網(wǎng)民越來越偏好于使用搜索引擎尋找信息、滿足需要的上網(wǎng)習(xí)慣。

這種變化迫使企業(yè)在營銷傳播上，更加注重口碑營銷和企業(yè)形象維護(hù)，將傳播力量從線上、銷售點等原來的重點環(huán)節(jié)，向公眾輿論、客戶體驗等細(xì)微、廣泛、軟性的范疇轉(zhuǎn)化。

傳播軟化：

口碑與注意力成為營銷重點

網(wǎng)民對網(wǎng)頁搜索的巨大需求，促使企業(yè)對品牌信息在搜索引擎的結(jié)果排名順序更加重視，只有在搜索關(guān)鍵字的頁面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注。以帖子等形式出現(xiàn)的口碑營銷雖然能顯著優(yōu)化搜索引擎的搜索結(jié)果，但因為及水軍惡意炒作的弊端，逐漸引起越來越多的消費(fèi)者反感。網(wǎng)民是聰明的，靠輿論終究會被網(wǎng)民識破并拋棄。鑒于此，軟性傳播的主要利器——新聞公關(guān)逐漸又重新受到重視?？陀^、平和的企業(yè)軟文信息在主流網(wǎng)站的廣泛和轉(zhuǎn)載，不僅能夠最快地被百度和谷歌等搜索引擎收錄，并在關(guān)鍵字搜索結(jié)果中有良好的排名，而且由于新聞稿比帖子和博文有較高的權(quán)威性，能引起網(wǎng)民的充分信任，并被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、引用至各大論壇及博客中，起到二次傳播、多次傳播的效果。

正面宣傳網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、危機(jī)公關(guān)等軟性傳播手段，都成為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)媒體維護(hù)企業(yè)正面形象、正確傳達(dá)企業(yè)意圖與信息的常用手段。越來越多的企業(yè)通過延攬專業(yè)人才策劃企業(yè)軟文、制定網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方案，以達(dá)到企業(yè)的品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生無處不在的正面宣傳效果，占領(lǐng)輿論制高點。

同時，面對媒體碎片化的環(huán)境，特別是大眾媒體高昂的宣傳成本不斷提升，企業(yè)只有充分利用小眾媒體的長尾宣傳優(yōu)勢，才能低成本高效率地開展?fàn)I銷活動。

“事件營銷”在新媒體時代成為新聞營銷的重要動力之一。事件營銷以對話題興趣的吸引和把握，激發(fā)網(wǎng)民自媒體的力量，發(fā)揮跨媒體、集聚輿論的效能，備增傳播效果?！昂裙馔趵霞奔词堑湫偷氖录I銷成功之例。

當(dāng)然，龐大的網(wǎng)民基數(shù)和不可低估的網(wǎng)民素質(zhì)，也對企業(yè)軟性營銷的能力提出了更高的要求?？系禄霘⑹录退坪蹙売谄髽I(yè)對網(wǎng)民力量的評估有誤，使得本來一個普通的促銷活動，最終卻釀成了整個企業(yè)的一次重大品牌危機(jī)。

篇7

網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的增強(qiáng)，我們沒有理由不將目光聚集在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的身上，尤其是被稱為“高價值群體”的網(wǎng)民。中國市場與媒體研究(CMMS)將“高價值群體”定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學(xué)歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費(fèi)者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網(wǎng)絡(luò)接觸率為81.8％，高出網(wǎng)民平均水平近五成。這從另一方面證明了高價值群體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)者。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代把使用互聯(lián)網(wǎng)的高價值群體稱為“高價值群體網(wǎng)民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網(wǎng)民”、“高價值群體”與“高價值群體網(wǎng)民”可以發(fā)現(xiàn)：不同群體在產(chǎn)品消費(fèi)能力方面存在著顯著的差異?！案邇r值群體網(wǎng)民”的消費(fèi)指數(shù)在不同產(chǎn)品消費(fèi)中均高于前三個群體。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達(dá)為：高價值群體+網(wǎng)絡(luò)媒體二巨大的消費(fèi)能力和潛力。

由此可以發(fā)現(xiàn)，無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費(fèi)群體還是特殊消費(fèi)群體，無論是現(xiàn)實高價值群體還是潛在高價值群體，網(wǎng)絡(luò)媒體對于高價值消費(fèi)群體的影響力更強(qiáng)。

改變網(wǎng)絡(luò)廣告形式

據(jù)艾瑞市場咨詢的《2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報告》顯示：2004年中國不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70％，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持在高速增長的狀態(tài)。2005年、2006年預(yù)計將分別達(dá)到27億元和40億元。

目前，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占中國整體廣告市場已經(jīng)達(dá)到1.5％，但仍然遠(yuǎn)低于國際平均的5％左右的水平。加上中國傳統(tǒng)廣告市場的不斷增長、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長等復(fù)合增長因素，預(yù)計2005年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍然保持較高的增長速度。

2004年共有網(wǎng)絡(luò)廣告主3225家2003年增加網(wǎng)絡(luò)廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網(wǎng)絡(luò)廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，其中交通類和房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例增長顯著。

2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應(yīng)用的逐漸普及，帶寬問題已經(jīng)不再是限制豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的“瓶頸”。

隨著大幅面、富媒體廣告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要相對較多的頻寬。)形式的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)印象由此可以得到徹底的扭轉(zhuǎn)。

整合營銷引領(lǐng)行業(yè)潮流

如何通過整合營銷傳播實現(xiàn)營銷效果的最大化，是當(dāng)今廣告主最為關(guān)注的一個話題。而傳統(tǒng)媒體同網(wǎng)絡(luò)媒體之間有效結(jié)合，將會成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。

據(jù)CMMS調(diào)查顯示：網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體受眾之間成反比關(guān)系，輕度電視接觸者是重度網(wǎng)絡(luò)接觸者，即不經(jīng)?？措娨暤娜巳簠s經(jīng)常上網(wǎng)。而在對于社會熱點的關(guān)注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統(tǒng)電視媒體。受眾很多時候?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)媒體的依賴大于電視媒體。

這一發(fā)現(xiàn)，引起了許多傳統(tǒng)廣告主的重視，同樣也引起了網(wǎng)絡(luò)媒體的重視。網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴表示，“2005年，網(wǎng)易將不斷加強(qiáng)對于整合營銷傳播的索和實踐，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系，全面升級網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，開辟一條實現(xiàn)營銷效果最大化的成功之路?！?/p>

早在2004年年底，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心就上線，揭開了網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)嶄新的一頁。網(wǎng)易在今年又建立了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)架構(gòu)。在這個架構(gòu)中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)、尼爾森／Net Ratings和艾瑞市場咨詢，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理與投放技術(shù)提供商Double C，ick，國際著名的富媒體廣告技術(shù)提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森／NetRatings通過提供科學(xué)、權(quán)威、可信的第三方互聯(lián)網(wǎng)受眾監(jiān)測報告，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供客觀公平的測評數(shù)據(jù)。而Double Click為網(wǎng)易在國內(nèi)獨(dú)家提供先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放與直郵營銷技術(shù)服務(wù)，諸如ClickM@iler(電子郵件跟蹤服務(wù))和Dart Enterprise(數(shù)據(jù)庫定向投放)技術(shù)，幫助網(wǎng)易為客戶提供更精準(zhǔn)有效的營銷解決方案。

隨著網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的全面升級，在新的營銷策略下，根據(jù)頻道用戶特征、內(nèi)容屬性以及相近的訪問量，網(wǎng)易啟用了一種新的內(nèi)容頻道銷售方法，除了網(wǎng)站首頁以及新聞頻道，內(nèi)容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優(yōu)派生活”三大類，每一類的網(wǎng)絡(luò)受眾特征都鮮明而且具體。網(wǎng)易這一內(nèi)容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網(wǎng)絡(luò)受眾的區(qū)隔，讓他們根據(jù)不同網(wǎng)民的需求，推行精準(zhǔn)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳攻勢。

跨媒體營銷的視角更是網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的最大特點。由于媒體受眾細(xì)分、媒體覆蓋同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產(chǎn)品或品牌的所有受眾。企業(yè)營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達(dá)到更大的媒體受眾覆蓋率。

篇8

（一）適用范圍

本預(yù)案適用于處置網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于我局發(fā)生任何級別的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、社會安全事件及其它各種類型突發(fā)公共事件的新聞報道或論壇、博客、微博客貼子。

（二）工作原則

按照“積極發(fā)展，加強(qiáng)管理，趨利避害，為我所用”的方針，強(qiáng)化事件的權(quán)威報道和快速反應(yīng)能力，做好網(wǎng)上熱點敏感問題、突發(fā)事件的處理和輿論引導(dǎo)工作，爭取第一時間準(zhǔn)確權(quán)威信息，有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

二、組織機(jī)構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)

成立交通運(yùn)輸局互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組，作為全局網(wǎng)絡(luò)管理和輿情應(yīng)急指揮的非常設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。領(lǐng)導(dǎo)小組組長由分管宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，成員由局屬各單位信息員組成。

（二）互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組工作職責(zé)

組織交通運(yùn)輸系統(tǒng)有關(guān)人員集中辦公，統(tǒng)一對外口徑，確定對外內(nèi)容，通過各種方式，有針對性地解疑釋惑、澄清事實、批駁謠言、引導(dǎo)輿論。

（三）領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在局綜合科，付建菲同志具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管、搜集、整理工作。

三、分級響應(yīng)

（一）特別重大網(wǎng)絡(luò)輿情

根據(jù)需要，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長向局主要領(lǐng)導(dǎo)請示，互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組具體負(fù)責(zé)開展應(yīng)急工作。

（二）重大或較大網(wǎng)絡(luò)輿情

由互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)會同相關(guān)部門開展應(yīng)急工作。

（三）一般網(wǎng)絡(luò)輿情

經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室請示，由小組辦公室會同相關(guān)科室開展應(yīng)急工作。

（四）影響較小的網(wǎng)絡(luò)輿情

由輿情內(nèi)容涉及的相關(guān)部門在互聯(lián)網(wǎng)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的指導(dǎo)下開展應(yīng)急工作。

四、工作機(jī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控

1.日常監(jiān)控

將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控作為一項日常工作不間斷進(jìn)行，隨時掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向、特點和趨勢。一旦發(fā)現(xiàn)不利于社會穩(wěn)定的負(fù)面輿情或重大的虛假輿情，及時反饋到有關(guān)部門，為有關(guān)部門提供社會輿情方面的決策支持。

2.突發(fā)事件監(jiān)控

當(dāng)發(fā)生群體性突發(fā)事件時，組織對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行24小時不間斷監(jiān)控，及時、全面掌握與該事件密切相關(guān)的各種信息，給決策者在較短時間內(nèi)做出正確決策提供有力支撐。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警

1.制定危機(jī)預(yù)警方案，針對各種類型的危機(jī)事件，制定比較詳盡的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，以做到有所準(zhǔn)備，一旦危機(jī)出現(xiàn)便有章可循、對癥下藥。

2.密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，保持對事態(tài)的第一時間獲知權(quán)，加強(qiáng)監(jiān)測力度。

3.及時傳遞和溝通信息，即與輿論危機(jī)涉及的相關(guān)部門保持緊密溝通，并建立和運(yùn)用這種信息溝通機(jī)制。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對

1.針對網(wǎng)上出現(xiàn)虛假不實報道，會同宣傳部門及時采取措施，與刊登不實消息的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行溝通，積極主動消除不利消息。

2.針對突發(fā)事件產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情，及時匯集、整理、分析，及時與相關(guān)部門會商解決對策，及時做好與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體溝通工作，在第一時間內(nèi)發(fā)出官方聲音，有效引導(dǎo)輿論，最大限度縮小突發(fā)事件產(chǎn)生的不良影響。

3.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情反映事件的程度，必要時及時組織新聞會。對于特別重大網(wǎng)絡(luò)輿情，由局新聞發(fā)言人對外權(quán)威消息；對于重大或較大網(wǎng)絡(luò)輿情，由事件處置的部門組織新聞會。新聞的主要方式有：新聞會、新聞通報會、向新聞媒體發(fā)放新聞通稿、采訪及在網(wǎng)站登載新聞信息、向新聞媒體發(fā)表談話和接受媒體專訪等。

五、后期處置

（一）善后工作

篇9

如果說地產(chǎn)和其他行業(yè)有什么不同,也許就是它花錢更大手大腳。我們常常能在報紙或是雜志上看到整幅整幅的房地產(chǎn)廣告。這種大面積轟炸式的宣傳方式自然成為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體眼中的肥肉。同時傳統(tǒng)媒體具有發(fā)行量大、宣傳面廣、渠道完善、傳播迅速、閱讀率高等特點,對于任何定位的房產(chǎn)項目來說,也確實都是宣傳的首選。而且對于房地產(chǎn)這種巨額大宗消費(fèi)品而言,權(quán)威觀點和消費(fèi)信心是決定購買行為的關(guān)鍵。而在提供主流、權(quán)威觀點方面,報紙具有其他媒介無可替代的作用。在這種形勢下的長時間積累,傳統(tǒng)媒體逐漸壟斷了地產(chǎn)行業(yè)的宣傳預(yù)算。

然而這種情況在2008年末的金融危機(jī)中開始有了明顯的變化。危機(jī)過后許多地產(chǎn)商都不再大手大腳花錢,而是期望能夠通過整合營銷或是新型媒體形式,達(dá)到預(yù)期甚至更好的營銷效果。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,2009年二季度地產(chǎn)廣告開始回暖,并出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費(fèi)用與廣告主數(shù)量雙增長的良好態(tài)勢。也就是說,地產(chǎn)商的目光開始由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新興媒體。

地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告促使消費(fèi)行為變革

隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸滲入城鎮(zhèn)居民的生活當(dāng)中,對人們生活、閱讀及工作習(xí)慣造成了深遠(yuǎn)的影響,同時如何將房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)緊密結(jié)合以促進(jìn)項目銷售,對當(dāng)前市場營銷策劃人員而言,是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

也許在未來的5到10年,80后和90年代的年輕人將會成為消費(fèi)主力,這時怎么樣能將信息快速準(zhǔn)確的傳達(dá)到他們眼中?壹捌零(中國)公司總裁雷少東表示,目前的房地產(chǎn)商面對他的目標(biāo)人群進(jìn)行營銷時,已經(jīng)開始趨向于選擇整合營銷,比如說小戶型項目比較針對于年輕人的,而年輕人接觸傳統(tǒng)媒體少,接觸網(wǎng)絡(luò)多,所以地產(chǎn)商就自然會把這個廣告通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷;再比如說項目位置在地鐵附近,有可能廣告的投放會偏重于地鐵廣告。這種改變是很正常的,也是市場所需要的。

同時網(wǎng)絡(luò)媒體對于房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的意義,不僅僅在于消費(fèi)者日常的媒介接觸習(xí)慣。也在于房地產(chǎn)行業(yè)的獨(dú)特性。比如任何一個消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時,都不會主動收集大量產(chǎn)品信息后做出對比,再做出購買決策。因為,這些快速消費(fèi)品的單次購買支付風(fēng)險低,即使存在購買失誤,也完全掌控在消費(fèi)者心理預(yù)期內(nèi)。而買房,相對大多數(shù)中國消費(fèi)者而言,都是一個巨額的風(fēng)險消費(fèi)。在購買過程中,消費(fèi)者風(fēng)險承受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。所以,在購買過程中,為降低購買風(fēng)險,消費(fèi)者所采取的主動性信息收集,會更高。而網(wǎng)絡(luò),作為信息資源互動最快速、最大量的平臺,不僅能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息需求。同時,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的口碑互動,也成為消費(fèi)者評價房地產(chǎn)項目的標(biāo)準(zhǔn)之一。所以,網(wǎng)絡(luò)媒體是消費(fèi)者購買房產(chǎn)時唯一必經(jīng)的、主動的互動式信息平臺,這相較之傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢地位,是更鮮明和突出的。

如何營銷

“消費(fèi)者的消費(fèi)理念變了、消費(fèi)環(huán)境變了、信息獲取習(xí)慣也變了,面對諸多的變化我們的營銷理念也應(yīng)該隨之變化。這就是實效廣告的力量?！睂τ谌绾芜M(jìn)行地產(chǎn)營銷,雷少東這樣表示?？茖W(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,完全顛覆性的營銷方式,往往是科技促動最后的利益。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為了一個大眾性的媒體平臺,和電視,報紙一樣。消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣接觸信息的行為發(fā)生了變化,優(yōu)秀的營銷公司會預(yù)見到這個趨勢,在消費(fèi)者往這個方向走的時候,他們會馬上跟上去,占領(lǐng)屬于自己的市場。而預(yù)見能力差的則是等待這個市場已經(jīng)形成規(guī)模,才開始有意識的行動,但這肯定不是最聰明的方式。

目前大多數(shù)采用網(wǎng)絡(luò)的宣傳方式,是更看重網(wǎng)絡(luò)的交互性和直觀性,以口碑宣傳為主,拋棄以往以直白的硬廣為主的宣傳方式,選擇輔以大量的軟性和隱性廣告,配合中小規(guī)模、但是頻次很高的各類活動來聚攏人氣,提高項目的知名度和宣傳效果。

同時對于媒介形式來說也許沒有新舊之說,有的只是如何將現(xiàn)有的媒介形式相結(jié)合,來適應(yīng)行業(yè)和消費(fèi)者的變化。雷少東表示壹捌零在做地產(chǎn)營銷時,會根據(jù)目標(biāo)人群的興趣渠道去選擇新舊媒體,因為產(chǎn)品和公司的需求不同,市場也不一樣,根據(jù)這個市場針對性的設(shè)計方案,如果你的目標(biāo)人群注意力在網(wǎng)絡(luò),更細(xì)一點說在網(wǎng)絡(luò)某個區(qū)域,我們就會根據(jù)他的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣針對性的開發(fā)。但是雷少東也相信,隨著網(wǎng)絡(luò)和新興媒體的迅速發(fā)展、技術(shù)的不斷更新和消費(fèi)者的傾向度,新型媒體和整合營銷方式將成為未來地產(chǎn)行業(yè)的主要營銷方式之一。

地產(chǎn)營銷的未來

篇10

當(dāng)前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對眾多的媒體，受眾對媒體進(jìn)行選擇的自加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營銷中單一媒體的策略受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體的營銷、運(yùn)作策略相應(yīng)的作出轉(zhuǎn)變。

執(zhí)教于中國傳媒大學(xué)的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時強(qiáng)調(diào)廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標(biāo)市場，使受眾市場細(xì)分化；其次，要根據(jù)營銷目標(biāo)進(jìn)行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進(jìn)行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達(dá)到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準(zhǔn)確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時間、影響力、市場、資金、人力資源、技術(shù)設(shè)備加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之形成有機(jī)的整體，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢過程。”他強(qiáng)調(diào)廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體適應(yīng)這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展

（二）大眾廣告媒體對中國廣告業(yè)的推動作用

中國廣告業(yè)在其發(fā)展的30年中，從無到有，經(jīng)歷了一個持續(xù)快速增長的過程。據(jù)統(tǒng)計2008年全國廣告營業(yè)額達(dá)4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對中國廣告業(yè)發(fā)展的推動作用功不可沒。廣告業(yè)的發(fā)展也推動了中國大眾媒體的發(fā)展，這些年來，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經(jīng)濟(jì)體制中的經(jīng)營帶來了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業(yè)余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨(dú)厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報紙、雜志等也對整個中國廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)，極大地推動了中國廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?/p>

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時往往心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復(fù)播出，才可能實現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，制作費(fèi)用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復(fù)閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費(fèi)用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動的。雜志針對性強(qiáng)，保存期長，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。正因為有這些不足，所以需要廣告主對媒體進(jìn)行選擇，以通過組合達(dá)到最佳傳播效果。

中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持，在廣告經(jīng)營上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營困難重重，實力雄厚的媒體也無法向外擴(kuò)張。

（三）大眾媒體的整合促進(jìn)廣告發(fā)展上一個新臺階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補(bǔ)。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)，實行媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”。如電視和報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果；而報紙可以比較詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復(fù)和累積效果，推進(jìn)廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。

深化改革，擴(kuò)大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對大眾廣告媒體進(jìn)行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進(jìn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)提高媒體的綜合競爭力。要在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進(jìn)行資金、市場、人員、技術(shù)、設(shè)備等的整合，形成廣告制作、、經(jīng)營一條龍，避免過度、無序的惡性競爭，把中國廣告業(yè)推向一個新的臺階。

傳統(tǒng)廣告媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有著無可比擬的優(yōu)勢。

傳播范圍廣，針對性強(qiáng)成為廣告公司為消費(fèi)者“量身定做”廣告及促銷活動的依據(jù)。實時、靈活、成本低。目前電臺、電視臺的廣告以秒計費(fèi)，雜志報紙廣告費(fèi)用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而且能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告相比報紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費(fèi)用，成本要低許多。

交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒觽鞑?，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)需要來獲取他們認(rèn)為有用的信息，如網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式是層層點擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業(yè)、商品和服務(wù)的詳細(xì)信息根據(jù)用戶的需要一層層地展現(xiàn)給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時得到用戶反饋的寶貴信息，對這些信息進(jìn)行收集、分析和細(xì)化后，制訂自己的行動方案。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展

電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網(wǎng)民人數(shù)有限、網(wǎng)上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現(xiàn)階段中國的電子商務(wù)環(huán)境還遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告成了中國網(wǎng)絡(luò)媒體贏利的最現(xiàn)實的途徑，因此網(wǎng)絡(luò)廣告被各網(wǎng)絡(luò)媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中國的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告――Intel 的468×60像素的動畫旗幟廣告，這個在今天看來單調(diào)簡陋的廣告，在中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以較大幅度增長。但是2008年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)了兩個變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經(jīng)進(jìn)入了相對平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統(tǒng)媒體相比，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相對集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務(wù)類以及網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主當(dāng)中，而傳統(tǒng)廣告大戶――醫(yī)療保健類以及日用消費(fèi)品類廣告主，對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統(tǒng)的營銷模式下注入時展的精神，如何借助于網(wǎng)絡(luò)來全方位實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體如何優(yōu)勢互補(bǔ)，成為企業(yè)、廣告主和媒體運(yùn)營商共同思考的問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的傳播理念和營銷手段激蕩著廣告界風(fēng)云，其巨大的市場前景、飛速增長的受眾群和獨(dú)特的表現(xiàn)形式都令傳統(tǒng)媒體感受到了它那巨大的魅力。在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的同時，一些傳統(tǒng)媒體近年來也紛紛觸網(wǎng)，相繼建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面對傳統(tǒng)媒體的廣告市場進(jìn)行瓜分，另一方面它又為上網(wǎng)后的傳統(tǒng)媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個過程中不存在誰生存誰毀滅、誰征服誰被征服的問題，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體面對著的是一種互惠互利的局面。

目前網(wǎng)絡(luò)媒體本身宣傳依靠的是傳統(tǒng)媒體，借助傳統(tǒng)媒體樹立起網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體吸引網(wǎng)上廣告用戶。中國一些著名網(wǎng)站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識，爭取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網(wǎng)站上的分類廣告查詢?nèi)?1.job 聯(lián)手與傳統(tǒng)媒體合作，在報紙上同步推出自己的廣告，在網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有了極大的可信度。