導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇現(xiàn)代營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機(jī)會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟(jì)價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機(jī)。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴(kuò)展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進(jìn)而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機(jī)，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報的商機(jī)。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運用，鼠標(biāo)輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動性購買。三是加強(qiáng)營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟(jì)常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

篇2

不是自己做，而是組織大家做

某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們（總經(jīng)理）非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為?？梢哉f，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。

我們在為這些管理者個人因能給企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時，確實發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場，那結(jié)果會如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對1人，其業(yè)績完全有可能呈幾何級數(shù)增長。

所以現(xiàn)代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個團(tuán)隊去取得市場的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業(yè)的必由之路！

不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做

深圳有一企業(yè)的營銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監(jiān)對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點都不專業(yè)，不知該如何辦。其實，這位總監(jiān)遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。

依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產(chǎn)品時，引導(dǎo)顧客消費，詳細(xì)介紹公司和其他競品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質(zhì)、必備知識、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機(jī)會成本，企業(yè)也不再依賴個人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績。

看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識和入職方面的簡單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場表現(xiàn)和業(yè)績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！

不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！

在中國，要想成為一個優(yōu)秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！

指導(dǎo)成就銷售！

不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者

在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會。

隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競爭條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，這個系統(tǒng)是賺錢的，這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動化運轉(zhuǎn)的，這個系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。

篇3

當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模轿粷M足顧客的個性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營銷理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個性化的價值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點上更能滿足其特別的、個性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實現(xiàn)這些個性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營銷的社會基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠。

顧客營銷的內(nèi)涵和意義

顧客營銷就是一切以顧客為中心，全方位地滿足顧客個性化的需求為內(nèi)容的營銷。顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式，這就要求企業(yè)要根據(jù)每一個顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不同開發(fā)設(shè)計、制作、制訂相應(yīng)的營銷組合策略，以實現(xiàn)與每一個顧客一一映射的銷售活動。而電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實現(xiàn)這種顧客營銷提供了優(yōu)秀的操作平臺。

顧客營銷比較成功的企業(yè)，如美國的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。顧客營銷理念符合現(xiàn)代營銷思想，在與大眾營銷的博奕中，它更具生命力。

顧客營銷的原則

顧客營銷必須是以顧客為中心的營銷理念，符合現(xiàn)代營銷成本、方便、溝通的原則。具體為：

顧客營銷遵循“顧客為中心”的原則

顧客營銷是以顧客為中心顧客導(dǎo)向營銷，與產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷不同。顧客營銷是一切從顧客開始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過分銷、促銷、廣告等大規(guī)模的營銷手段，銷售給目標(biāo)顧客的大眾營銷模式，而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產(chǎn)品。并且在這個產(chǎn)品的價值中就蘊含了顧客特質(zhì)的因素，同時也反映了顧客營銷模式具有無限的生命力，它將挑戰(zhàn)大眾營銷中的產(chǎn)品占有率模式。

顧客營銷符合現(xiàn)代營銷中心成本領(lǐng)先的原則

哈佛商學(xué)院的波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出：一個企業(yè)的產(chǎn)品要取得競爭優(yōu)勢要實施三個戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、初密集型戰(zhàn)略”，否則，企業(yè)無法在競爭中取勝。由于“顧客營銷”目標(biāo)顧客群的個性化，它就可以拋棄不必要的大眾營銷手段，省去漫無邊際的費用，避開愈演愈烈的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，顯然節(jié)省了成本實現(xiàn)了成本領(lǐng)先，最終降低顧客的購買成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營銷”與“大眾營銷”在成本上的比較優(yōu)勢。

顧客營銷符合現(xiàn)代營銷中的“方便”原則

“量身定做”為顧客營銷解決了顧客為買一雙鞋，或一臺電腦桌有多少個抽屜都要進(jìn)行比較，甚至是多個商場地比較選擇問題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌海洋中不知所措的煩惱。顧客營銷就是一切為顧客要求而展開營銷活動，其宗旨是為顧客節(jié)省了時間，為顧客方便購買提供超值服務(wù)。并且將顧客的個人資料，個性化的要求等信息，存入數(shù)據(jù)庫，隨時根據(jù)顧客的現(xiàn)實要求和數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資料等綜合起來為顧客提供更為超乎想象的服務(wù)，實現(xiàn)了物超所值的真正意義上的方便。

顧客營銷符合現(xiàn)代營銷的“溝通”原則

顧客營銷避開大眾營銷中通過大規(guī)模的廣告或等促銷手段與顧客溝通的方式。而是能通過把握每一個顧客的要求，了解每一個顧客對產(chǎn)品服務(wù)的意見、建議，直接掌握顧客的動態(tài)，與之形成互動，形成一支穩(wěn)定的忠誠的顧客隊伍。顧客營銷要求企業(yè)具備個性化的溝通能力，這種能力是將現(xiàn)代科技（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）、信息和企業(yè)資源再整合的能力。

顧客營銷的實施

歸納起來，顧客營銷的實施可以從以下幾個步驟展開：

選擇目標(biāo)顧客群

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八”法則。即一個企業(yè)20%的優(yōu)秀忠誠顧客可以為企業(yè)帶來80%的利潤。所以顧客營銷第一步就是要根據(jù)人文、地理、行為等要素框定出自已的目標(biāo)顧客群。尋找誰將成為企業(yè)的優(yōu)秀目標(biāo)顧客群，使具體的業(yè)務(wù)操作能夠有的放矢。顧客營銷在選擇目標(biāo)顧客時體現(xiàn)的是密集化的營銷策略，以便配合生產(chǎn)上的全覆蓋策略。

目標(biāo)顧客群的細(xì)分化

將目標(biāo)顧客群的需求細(xì)分篩選出最有價值的細(xì)分顧客群，最終形成具體個人信息。如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址、個人愛好、個性特點等，在完成第一次交易后還需要有更為詳細(xì)的個人數(shù)據(jù)，因為“量身定做”細(xì)分理論基礎(chǔ)是“每個顧客的需求不同”，基于這種理念，就要對顧客實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理和CRM管理，同時研究影響顧客個性化的需求一些因素，這些因素構(gòu)成了影響“量身定做”的深層次要素，在細(xì)分目標(biāo)顧客群時都必須把它考慮進(jìn)去。最后形成詳實的顧客檔案系統(tǒng)、顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)和顧客研究系統(tǒng)。

與顧客互動溝通

顧客營銷中的顧客溝通形式區(qū)別在于大眾營銷中的廣告促銷溝通方式。主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突猛進(jìn)的發(fā)展，使現(xiàn)代社會的供求關(guān)系處于動態(tài)的互動之中。顧客可以在世界的任何一個地方，任何一個時間將自己個性化的需求，以電子商務(wù)形式傳給制造商，而制造商也可以隨時隨地的將信息資訊以電子商務(wù)形式傳達(dá)給顧客，實現(xiàn)雙方互動溝通。人際溝通。人際溝通需要企業(yè)有良好高素質(zhì)的銷售人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過介紹、展示、洽談……爭取建立業(yè)務(wù)關(guān)系。再按照CRM管理，建立數(shù)據(jù)庫，以便溝通。電話溝通。顧客營銷的溝通方式中電話溝通也是一種重要手段，如美國戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬個顧客電話業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品制做

“產(chǎn)品制做”是指顧客營銷業(yè)務(wù)流程的物化過程。企業(yè)按訂單要求制做，設(shè)計生產(chǎn)出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿足的富含其特質(zhì)的產(chǎn)品。

服務(wù)

“顧客營銷”本身就是一種融入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)。這同樣可以提供售前、售中、售后服務(wù)。它的個性化就是把每一個單一的顧客當(dāng)成一個長期的投資來對待。所以它的服務(wù)更具針對性，是具體的“一個顧客”，而不是無數(shù)無名顧客群。顧客營銷中的“老顧客的回訪”服務(wù)是相當(dāng)重要的，因為這樣做可以建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，保持一個老顧客遠(yuǎn)比爭取一個新顧客要經(jīng)濟(jì)得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫管理為實現(xiàn)這種服務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。同時良好的服務(wù)能夠形成良好的口碑，形成良好的人際傳播。

顧客營銷以顧客為中心，是一種“人本理念”的回歸；個性化的產(chǎn)品服務(wù)是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的回歸；同樣充滿商機(jī)。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，每個企業(yè)都投入了更多的資源，對顧客進(jìn)行研究，力圖全方位滿足每一個顧客的需求。同時把顧客當(dāng)作一項長期資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)與管理。只要作好了顧客營銷，得到顧客絕對的忠誠，那么就可以在激烈的市場競爭中取得一席之地。

參考資料：

篇4

O引言

中國傳統(tǒng)文化博大精深，蘊藏著豐富而深刻的市場營銷文化。在我國，長達(dá)二千年之久的封建文化對人的影響非常之大，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強(qiáng)調(diào)社會需求和集體利益，祟尚道德誠信，對當(dāng)代市場營銷管理起著重要作用，對消費者的影響可以說是根深蒂固的。所以我們在市場營銷管理中，如果能注重對傳統(tǒng)文化的分析，就能另辟蹊徑，在日趨競爭激烈的二十一世紀(jì)市場上捷足先登。

1汲取儒家傳統(tǒng)文化精華，倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的核心，東方文化的代表，儒家傳統(tǒng)文化是我國傳統(tǒng)道德的根基，其核心是“仁義禮智信”，是現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展的傳統(tǒng)道德，是當(dāng)代市場營銷之根本。首先，樹立以“仁”為內(nèi)核的市場營銷理念。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛人”，重視人的地位和作用?！熬慈苏?，人恒敬之”，不以仁心對待顧客，顧客何以仁回報其次，建構(gòu)以“義”為特征的市場營銷準(zhǔn)則。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”，強(qiáng)調(diào)先利后義。在營銷管理活動中，要“義利合一”?！傲x利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會的和諧發(fā)展。重義，即避免人們成為“金錢的奴隸”，不搞欺詐行為，不發(fā)不義之財，不做不義之事：求利，即對物質(zhì)利益的追求，通過全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來獲得。要求在當(dāng)代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟(jì)交流，又重社會效益。第三，建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達(dá)人?？鬃诱f：”不學(xué)禮，無以立”。不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)更應(yīng)遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，實現(xiàn)互利雙贏。第四，確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認(rèn)為“智者，才智”、“待物為智”。強(qiáng)調(diào)對萬物的認(rèn)識依賴于智。在當(dāng)代，在制定營銷策略、預(yù)測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷管理活動中，無處不需“智”。第五，遵循以”信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。儒家倫理認(rèn)為“人若無信，不知其可也”，“誠者，天之道也。誠者，人之道也”，“以誠為本”是塑造企業(yè)形象和信譽的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務(wù)、對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)和運營者。鄙視那些不誠信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價格欺詐、廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。

2軟營銷超越硬營銷。在營銷中重視品牌的傳統(tǒng)文化

以史為鑒，任何一個企業(yè)的興衰很大程度上源于其品牌的樹立和自身形象的設(shè)計。企業(yè)刨品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。過去對中國傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品的運用上只是處于一個技術(shù)和符號層面以物質(zhì)為基礎(chǔ)的硬營銷曾經(jīng)起過決定作用。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在上升到一個心理層面，以文化為基礎(chǔ)的軟營銷越來越受到企業(yè)的重視。不同的民族有著不同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式．在品牌的設(shè)計上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如“紅豆”是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思”?？赘揖剖强资ト说募亦l(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒．讓人想家”勾起無數(shù)人對家的眷戀，對傳統(tǒng)文化的回溯追源。此外，國外企業(yè)也在大肆挖掘中國傳統(tǒng)文化，把中國元素充分運用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國傳統(tǒng)文化元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。以著名手表企業(yè)瑞士國際斯沃琪集團(tuán)為例，去年他們在中國設(shè)計的“狗來福”，首次推出以“生肖”為主題的特別款，迎接“狗年”的到來。這款產(chǎn)品，除了生肖外更挖掘了大量的中國元素，整款設(shè)計以紅色為基調(diào)，紅色在中國的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財富、繁榮、來年紅火。

3弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。調(diào)整與豐富現(xiàn)代市場營銷觀念

在當(dāng)代市場營銷活動中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時調(diào)整與豐富營銷觀念，獲得最佳經(jīng)營效益。

第一，儒家“天人合一”觀念與現(xiàn)代“綠色營銷”思想。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧?，F(xiàn)階段有些企業(yè)仍存在“重市場輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時的經(jīng)濟(jì)利益，引導(dǎo)綠色消費是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規(guī)律行事。儒家文化這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣约叭祟愖陨頇C(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人一社會一自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營銷上就是樹立綠色營銷觀念，實行綠色營銷(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”觀念與現(xiàn)代“社會營銷”思想。儒家文化強(qiáng)調(diào)“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕。這一特點對營銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營銷的全局觀念上，企業(yè)營銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費者和社會利益，企業(yè)應(yīng)為社會作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營銷中應(yīng)樹立社會營銷觀念。

篇5

當(dāng)前我國的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場定位不明確的問題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對物流服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，只追求短期的業(yè)務(wù)增長，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒有較為明確的市場定位，缺乏對物流市場的細(xì)分研究，對其業(yè)務(wù)功能沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營效益和物流市場的發(fā)展。

2.營銷資源條件不足

物流企業(yè)想要制定營銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專業(yè)化技術(shù)水平不高，對于營銷團(tuán)隊的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營銷能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開發(fā)和建設(shè)，比如對于人力資源團(tuán)隊的建設(shè)力度不夠，會使得營銷人員流動性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營銷力的營銷團(tuán)隊，影響了營銷的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場的進(jìn)步。

3.營銷管理水平不高

隨著我國物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對物流企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營管理及營銷管理水平都較低?；诠芾硭降闹萍s，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營銷水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶中沒有知名度，繼而會導(dǎo)致行銷過程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問題。所以，營銷管理水平對物流企業(yè)的經(jīng)營管理有一定的決定作用，對于企業(yè)的競爭力有一定的影響。

二、基于物流市場發(fā)展現(xiàn)狀的市場營銷戰(zhàn)略探討

1.分析和挖掘物流市場機(jī)會

物流市場是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場的機(jī)會。當(dāng)前物流業(yè)競爭激烈，隨著Fedex、DHL等國際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國物流市場，我國物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場，尋求符合自己的市場機(jī)會，進(jìn)而根據(jù)物流市場及客戶的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場機(jī)會。

2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場

物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場機(jī)會的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場，選擇運輸配送、倉儲、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿足目標(biāo)市場的需要。

3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷

當(dāng)前的物流市場競爭激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場反應(yīng)能力，為客戶提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的運營途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發(fā)展中營銷戰(zhàn)略的運用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺操作，對貨物的庫存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過營銷戰(zhàn)略的運用，促進(jìn)經(jīng)營效率的提高。

4.從競爭營銷走向共生營銷，提高物流效益

當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競爭外，可以選擇合作競爭，以競爭促合作，依靠合作來競爭，通過這種優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價值鏈增值等合作競爭效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動物流行業(yè)發(fā)展。

5.實施共生營銷戰(zhàn)略，培育客戶對企業(yè)的忠誠度

對客戶的爭奪是現(xiàn)代物流的競爭目標(biāo)，贏得客戶，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶對物流鏈的各個環(huán)節(jié)都滿意，將企業(yè)品牌打造成用戶認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。

篇6

1.經(jīng)濟(jì)效益好，市場潛力大2011年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，這說明了越來越多的人開始認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)并運用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購物活動。網(wǎng)民目前正成為中國一個勢頭強(qiáng)勁的消費群體，并逐漸改變著中國傳統(tǒng)的商業(yè)格局。2008年淘寶網(wǎng)的茶葉銷售不足1億，可到了2011年竟然達(dá)到20億元，由此可見發(fā)展之迅速。按照行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額占社會消費零售額的4%比例來預(yù)算“，十二五”規(guī)劃茶葉消費將到達(dá)1000億，中國的茶葉電子商務(wù)市場潛在規(guī)模將超過40億元，發(fā)展前景非常廣闊。因此，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷目前擁有良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場，非常適合抓住機(jī)遇創(chuàng)新發(fā)展。

2.新興茶葉網(wǎng)絡(luò)品牌個性鮮明，營銷手段先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)作為一個開放、公平的平臺，進(jìn)入門檻低，非常適用于年輕人創(chuàng)業(yè)探索。年輕人敢于冒險并且擁有技術(shù)和知識，在開拓茶葉市場的過程中占據(jù)了先機(jī)。在信息化發(fā)展的浪潮中，一大批新興茶葉企業(yè)依靠典型的電子商務(wù)平臺迅速崛起。這些新興茶葉品牌在年輕人的帶領(lǐng)下充分運用了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的各種技術(shù)，他們在營銷過程中積極開發(fā)各具特色的營銷手段，給予用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，同時也在茶葉包裝上進(jìn)行了革命，使包裝擁有了最新的闡釋，受到了年輕人的追捧。

3.企業(yè)規(guī)模小，銷售渠道簡單當(dāng)前，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模普遍較小，由于網(wǎng)絡(luò)營銷開店的門檻低，成本小，許多微小型企業(yè)進(jìn)入茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷市場，在這些微小企業(yè)中，茶農(nóng)是非常突出的一部分，另外就是茶葉合作社統(tǒng)一經(jīng)營的網(wǎng)店。這些網(wǎng)店在經(jīng)營中沒有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷售價格普遍低于市場價格，銷售渠道也極其簡單。

二、茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的障礙

1.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不足，方法陳舊相對于其他行業(yè)而言，茶葉在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中的力度非常缺乏，在國內(nèi)的搜索引擎上面對茶葉企業(yè)名稱搜索往往不能在前面找到答案。這充分顯示了茶葉企業(yè)所做的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，營銷手段太過于落后，大多數(shù)企業(yè)只是把企業(yè)名、產(chǎn)業(yè)名、地址電話掛在網(wǎng)頁上，并不受消費者重視，更不能吸引消費者去購買產(chǎn)品。如此陳舊落后的方法非常影響茶葉在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.體制不夠完善，缺乏誠信制度在茶葉營銷中，茶葉定價的高低在于茶葉品質(zhì)的好壞，因此在茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷時，消費者經(jīng)常難以區(qū)分茶葉的等級，以至于許多商家以次充好，為了一己私利最終影響整個茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷中的體制化缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商家缺乏誠信，這將直接影響到茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售狀況。3.對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足如今，絕大多數(shù)實體茶葉企業(yè)都將重點放在實體市場競爭，并沒有認(rèn)識到社會信息化發(fā)展下?lián)屨季W(wǎng)絡(luò)市場的必要性和緊迫性。許多企業(yè)雖然知道開發(fā)網(wǎng)頁來進(jìn)行宣傳，但這些網(wǎng)頁只停留在表面，只是單單為了展現(xiàn)他們有自己的網(wǎng)站，并沒有相關(guān)的管理和維護(hù)，更不用說通過網(wǎng)站來與其他企業(yè)進(jìn)行競爭并且獲得銷量了。實體企業(yè)必須要了解占領(lǐng)虛擬市場的重要性，要積極培育網(wǎng)絡(luò)人才。

三、針對南鄭縣茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

1.提高經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)前南鄭縣茶產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中必須提高經(jīng)營管理水平，拉近品牌與消費者的距離，提高經(jīng)營管理效率，具體表現(xiàn)在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)民對信息瀏覽的重要性進(jìn)行排序，并根據(jù)排序進(jìn)行網(wǎng)頁整體布局，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計?？头藛T要保持對客服話題庫的更新，實施積累、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。政府要為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)，以提高茶葉企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

篇7

物流市場的發(fā)展過程中，主要給用戶提供的是無形的物流服務(wù)，由于很多物流企業(yè)并沒有很好地樹立起物流行銷的觀念，致使物流管理者的營銷意識不強(qiáng)，對于該行業(yè)的宣傳促銷意識較為薄弱，競爭及服務(wù)觀念尚不明確，缺乏相應(yīng)的營銷知識，造成對物流市場及客戶需求缺乏相關(guān)的研究分析，對于物流市場的開拓力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響了物流企業(yè)的市場拓展和客戶需求，嚴(yán)重制約了物流企業(yè)和物流市場的發(fā)展。

2.市場定位不明確

當(dāng)前我國的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場定位不明確的問題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對物流服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，只追求短期的業(yè)務(wù)增長，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒有較為明確的市場定位，缺乏對物流市場的細(xì)分研究，對其業(yè)務(wù)功能沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營效益和物流市場的發(fā)展。

3.營銷資源條件不足

物流企業(yè)想要制定營銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專業(yè)化技術(shù)水平不高，對于營銷團(tuán)隊的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營銷能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開發(fā)和建設(shè)，比如對于人力資源團(tuán)隊的建設(shè)力度不夠，會使得營銷人員流動性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營銷力的營銷團(tuán)隊，影響了營銷的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場的進(jìn)步。

4.營銷管理水平不高

隨著我國物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對物流企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營管理及營銷管理水平都較低。基于管理水平的制約，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營銷水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶中沒有知名度，繼而會導(dǎo)致行銷過程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問題。所以，營銷管理水平對物流企業(yè)的經(jīng)營管理有一定的決定作用，對于企業(yè)的競爭力有一定的影響。

二、基于物流市場發(fā)展現(xiàn)狀的市場營銷戰(zhàn)略探討

1.分析和挖掘物流市場機(jī)會

物流市場是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場的機(jī)會。當(dāng)前物流業(yè)競爭激烈，隨著Fedex、DHL等國際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國物流市場，我國物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場，尋求符合自己的市場機(jī)會，進(jìn)而根據(jù)物流市場及客戶的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場機(jī)會。

2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場

物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場機(jī)會的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場，選擇運輸配送、倉儲、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿足目標(biāo)市場的需要。

3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷

當(dāng)前的物流市場競爭激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場反應(yīng)能力，為客戶提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計合理的運營途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發(fā)展中營銷戰(zhàn)略的運用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺操作，對貨物的庫存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過營銷戰(zhàn)略的運用，促進(jìn)經(jīng)營效率的提高。

4.從競爭營銷走向共生營銷，提高物流效益

當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競爭外，可以選擇合作競爭，以競爭促合作，依靠合作來競爭，通過這種優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價值鏈增值等合作競爭效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動物流行業(yè)發(fā)展。

5.實施共生營銷戰(zhàn)略，培育客戶對企業(yè)的忠誠度

對客戶的爭奪是現(xiàn)代物流的競爭目標(biāo)，贏得客戶，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶對物流鏈的各個環(huán)節(jié)都滿意，將企業(yè)品牌打造成用戶認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。

篇8

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務(wù)總量以及購買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進(jìn)行分析，保證市場消費狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當(dāng)中時，受到政治因素的影響。同時法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國際營銷的順利開展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。

2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定

2.1國際市場調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場永遠(yuǎn)在變?！眹鴥?nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進(jìn)行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應(yīng)該對微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、、價值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應(yīng)該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標(biāo)達(dá)成。

2.2強(qiáng)勢推廣品牌

品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該將國際市場進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標(biāo)志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實施品牌戰(zhàn)略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個市場競爭環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易往來相差甚遠(yuǎn)。同時，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應(yīng)問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計算機(jī)人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢整合

在整個市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個經(jīng)濟(jì)運行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨立，并且每一個企業(yè)的自身特點以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。

3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時，由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡(luò)營銷方面也應(yīng)得到充分重視，實現(xiàn)對各項資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計算機(jī)人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個性化需求以及無形價值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進(jìn)行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。

篇9

一、處于現(xiàn)代社會中的后現(xiàn)代主義

應(yīng)該承認(rèn)，“后現(xiàn)代主義（postmode rnism）”是個很難理解和界定的詞匯，《現(xiàn)代流行觀念詞典》甚至這樣解釋：“這個詞沒有什么意義，卻被人們盡可能地經(jīng)常使用?！钡鼉?nèi)涵的不明確性卻并未對它的廣泛流行產(chǎn)生不利影響，相反，在文化、藝術(shù)、乃至人們的日常生活中，“后現(xiàn)代”幽靈似的滲透在每個角落中。我們雖然無法給它下一個準(zhǔn)確的定義，但可以通過對其特征和影響的描述，來從各個側(cè)面來理解何謂“后現(xiàn)代主義”。

首先，我們應(yīng)理解“現(xiàn)代性”與“后現(xiàn)代性”這對哲學(xué)概念。這是兩個有時代涵義的詞。從19世紀(jì)末的西方理論來看，現(xiàn)代性是與傳統(tǒng)秩序相對比而言的，它指的是社會生活中進(jìn)化式的經(jīng)濟(jì)與管理的理性化與分化過程。后來，人們經(jīng)常以鮮明的反現(xiàn)代目光來審視現(xiàn)代資本主義國家的形成過程。結(jié)果，說起后現(xiàn)代性，就意味著與現(xiàn)代性的斷裂，或者說一個具有自己獨立組織原則的新的社會整體的出現(xiàn)。

然后，我們來考察“現(xiàn)代主義”與“后現(xiàn)代主義”。它們都處于文化之中心，現(xiàn)代主義指的是出現(xiàn)于世紀(jì)之交、并直到目前還主宰了多種文化藝術(shù)形式的一種風(fēng)格和運動，其主要特征大概有以下幾點：一、審美的自我意識和反省；二、對傳統(tǒng)敘述結(jié)構(gòu)的拒斥；三、對實在的看法的自相矛盾和開放的不確定性特征的探索；四、對喜歡強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)、消解人性化主體的整合人格觀念的拒斥?？梢钥闯觯F(xiàn)代主義的關(guān)鍵詞就是解放和拒斥，解放的是個性、人性以及思想等意識形態(tài)種種，拒斥的是傳統(tǒng)的桎梏。而當(dāng)我們試圖認(rèn)識后現(xiàn)代主義時，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代主義的許多特征大都以某種直接或間接的方式侵入到了后現(xiàn)代主義的各種定義中了。

最后，雖然后現(xiàn)代主義者們的觀點并不統(tǒng)一，但我們?nèi)钥梢詺w納出三點特征：第一，反邏各斯中心主義，這個特征首先表現(xiàn)在解構(gòu)主體性，消解主客二分。后現(xiàn)代主義主張重建人與自然的關(guān)系，反對“人類中心主義”。第二，推崇非理性。第三，不確定性。這主要表現(xiàn)在他們反對普遍性和同一性，推崇自由、差異、多元和不確定性主體。

從以上論述的各方面我們可以看出：首先，后現(xiàn)代主義并不是在時間上在現(xiàn)代之后，而是強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)代主義的超越和顛覆，這充分體現(xiàn)在后現(xiàn)代主義者們提倡的反邏各斯中心主義之上；其次，后現(xiàn)代主義主要是一種對傳統(tǒng)的解構(gòu)和摧毀；最后，后現(xiàn)代主義是一個流行概念，符合現(xiàn)代社會人們的心理特征、順應(yīng)時代要求。

二、消費文化

在物質(zhì)生產(chǎn)十分豐富的當(dāng)代社會，“消費”不僅僅是一個生活現(xiàn)象，而是已經(jīng)成為了一種時尚。消費文化，顧名思義，是指消費社會的文化。今天，我們使用“消費文化”這個詞，是為了強(qiáng)調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說所具有的核心地位：首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實用價值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領(lǐng)域中。

消費文化有以下兩個特點：

第一，消費文化強(qiáng)調(diào)一種功利的、充分解放自我的處事方式和生活態(tài)度。遵循享樂主義，追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型、鼓吹得過且過、美的身體、逃避社會義務(wù)、向往異域風(fēng)情、培養(yǎng)生活情趣、追求獨特的生活格調(diào)。

第二，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實中相應(yīng)參照物的喪失是消費文化中的內(nèi)在趨勢。商品、產(chǎn)品和體驗可供人們消費、維持、規(guī)劃和夢想，但對一般大眾來說，能夠消費的領(lǐng)域是不同的。消費不僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品推銷技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和消費欲望。

對此類現(xiàn)象，西方學(xué)者早有關(guān)注。法蘭克福學(xué)派就以批判后工業(yè)社會中人的各種異化現(xiàn)象著稱。其中，消費異化正是他們批判的焦點之一。弗洛姆認(rèn)為，在鋪天蓋地的廣告、推銷面前，人們以及從商品的主體逐漸異化為商品的對象，在這個時代中失去了自主意識而在消費過程中為淪為商品的奴隸[2]。

三、后現(xiàn)代主義對消費文化的影響

第一，后現(xiàn)代主義攻擊藝術(shù)的自主性和制度化特征，發(fā)展了一種感官審美，即一種強(qiáng)調(diào)對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學(xué)。在消費文化中，追求美的身體就成為一個重要特征表現(xiàn)出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險地嘗試各種方法。

第二，后現(xiàn)代主義無論是處在科學(xué)、宗教、哲學(xué)，還是其他知識體系中，都暗含著對一切元敘述進(jìn)行著反基礎(chǔ)論的批判。

第三，在日常文化體驗的層次上，后現(xiàn)代主義暗含著將現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為影像，將時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段的傾向。因此，后現(xiàn)代的日常文化是一種形式多樣與異質(zhì)性的文化，有著過多的虛構(gòu)和仿真，現(xiàn)實的原型和真實的意義都消失了。由于缺乏將符號和形象連綴成連貫敘述的能力，連續(xù)的時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段，導(dǎo)致了精神分裂似地強(qiáng)調(diào)對世界表象的緊張體驗：即生動、直接、孤立的體驗。但問題是，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實中相應(yīng)參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費對象不僅僅是商品的使用價值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內(nèi)的各種本不屬于商品本身之價值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費之后沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

第四，后現(xiàn)代主義所喜好的是對以審美的形式呈現(xiàn)人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強(qiáng)調(diào)主觀和個人的生活方式。在消費文化中則表現(xiàn)為追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型。

應(yīng)該說，無論是后現(xiàn)代主義還是消費文化，都體現(xiàn)了現(xiàn)代人們超越傳統(tǒng)的試圖。但在超越的同時，我們更應(yīng)關(guān)注它們所造成的不良影響和異化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義曇花一現(xiàn)地過時了，成為哲學(xué)史中的一部分，而在人們越來越理性的今天，消費文化也將得到合理的充實而變成真正對人類有益的文化形態(tài)。

篇10

二、建立科學(xué)的個人信用評價體系

在建立全社會個人信用制度和信用檔案的基礎(chǔ)上，各銀行還應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點和發(fā)展戰(zhàn)略制定具體的個人信用評價體系，以此作為放貸的基本標(biāo)準(zhǔn)，使之從源頭上發(fā)揮防范信貸風(fēng)險的作用。

信用評價體系一般采用積分制，具體分成四個部分：①基本情況評分：包括個人的一系列情況，如出生年月、學(xué)歷、職業(yè)、工作地點、工作經(jīng)歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業(yè)務(wù)狀況評分：在信用記錄號下，每發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費、透支等等，都有一定的積分。③設(shè)立特殊業(yè)務(wù)獎罰分，如個人信用記錄號下屢次發(fā)生信用卡透支，并在規(guī)定期內(nèi)彌補(bǔ)透支就可以獲得額外獎分；個人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎分；若發(fā)生惡意透支，并且不按時歸還所欠本息，就應(yīng)額外罰分，甚至列入黑名單。④根據(jù)上述累積得分評定個人信用等級。

三、重點開發(fā)風(fēng)險低、潛力大的客戶群體

選擇風(fēng)險低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費信貸風(fēng)險的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對象包括：（1）在讀大學(xué)生：一般具備較高文化素質(zhì)，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發(fā)價值；他們從讀書、工作到成為“中產(chǎn)階級”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個人信用資源，如果銀行早期與之建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，提供金融服務(wù)，可能獲得終身客戶。（2）、事于優(yōu)勢行業(yè)的文化素質(zhì)較高的年輕人。（3）國家公務(wù)員、全國性大公司或外資企業(yè)的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業(yè)技能，預(yù)期收入高，失業(yè)風(fēng)險較低。銀行對重點客戶應(yīng)加大營銷和調(diào)研力度，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，有效降低貸款的預(yù)期損失比率。

四、建立銀行內(nèi)部消費信貸的風(fēng)險管理體系

從跟蹤、監(jiān)控入手，建立一套消費信貸風(fēng)險的預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)貸款后的定期或不定期的跟蹤監(jiān)控，掌握借款人動態(tài)，對借款人不能按時償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

銀行內(nèi)部要建立專門機(jī)構(gòu)，具體辦理消費信貸業(yè)務(wù)，同時建立消費信貸審批委員會，作為發(fā)放消費信貸的最終決策機(jī)構(gòu)，做到審貸分離，形成平衡制約機(jī)制，以便明確職權(quán)和責(zé)任，防范信貸風(fēng)險。

五、實現(xiàn)消費貸款證券化，分散消費信貸風(fēng)險

消費信貸一般期限較長，造成商業(yè)銀行短資長貸，加大了流動性風(fēng)險。西方國家的對策是實現(xiàn)消費貸款證券化，賦予其轉(zhuǎn)讓、流通職能，從而達(dá)到分散消費信貸風(fēng)險、縮短放款機(jī)構(gòu)持有時間的目的。我國商業(yè)銀行也應(yīng)以此為鑒，加快實現(xiàn)資產(chǎn)證券化進(jìn)程。

六、進(jìn)一步完善消費貸款的擔(dān)保制度

消費信貸與其他貸款不同，借款人是一個個的消費者，貸款購買的是超過其即期收入限度并較長時間才能歸還貸款的財產(chǎn)或耐用消費品。因此，在發(fā)放消費貸款時，用抵押、擔(dān)保作還款保證顯得十分重要。

七、把個人消費貸款與保險結(jié)合起來

由于銀行難以掌握借款者個人的健康狀況和償還能力的變化，這是個人消費貸款最主要的經(jīng)營風(fēng)險。法國、德國、加拿大等，在開展消費信貸業(yè)務(wù)中，都規(guī)定客戶必須購買死亡險，以減少銀行風(fēng)險。我國也可以借鑒國外經(jīng)驗，將個人消費貸款與保險公司的有關(guān)險種、產(chǎn)品組合起來運作。如銀行在發(fā)放某些消費貸款時，可以要求借款人必須購買某種特定保險。一旦借款人發(fā)生意外，不能償還貸款時，保險公司即要向保險受益人支付一定金額的保險賠償金，而這筆賠償金又足以償還銀行貸款本息。這樣，一方面可化解銀行的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)消費信貸風(fēng)險的合理有效轉(zhuǎn)換，另一方面也有助于保險業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種險種的保費應(yīng)當(dāng)較低廉，使消費者既可以得到銀行貸款，又可以得到保險的益處。

八、實行浮動貸款利率和提前償還罰息

（一）人民銀行應(yīng)加快利率市場化進(jìn)程，在利率浮動比率、貸款比例和期限安排上，給商業(yè)銀行以更大的余地，以便更好地為客戶服務(wù)，更好地防范風(fēng)險。同時，應(yīng)允許商業(yè)銀行在辦理消費信貸業(yè)務(wù)中收取必要的手續(xù)費、服務(wù)費，以補(bǔ)償商業(yè)銀行信貸零售業(yè)務(wù)付出的成本。在消費信貸的利率方式安排上，一般應(yīng)采取浮動利率制，按年度調(diào)整一次，從而減少銀行利率風(fēng)險。

（二）對貸款期限長、利率風(fēng)險大的住房貸款盡快實行固定利率和浮動利率并行的利率制度。固定利率是指按照事先確定的利率計算全部貸款期內(nèi)的全部利息，該利率不再做任何調(diào)整和改變。浮動利率是指在貸款合同有效期內(nèi)，只規(guī)定最初一段時間內(nèi)的利率，在合同到期后，就要根據(jù)事先約定的新利率計算方法，按照當(dāng)時的市場利率重新確定下一階段貸款利率，浮動利率包括一年期、三年期、五年期等不同期限。通過消費者對兩種利率的自由選擇，增加消費者的風(fēng)險和收益意識，規(guī)范消費者和銀行之間的行為方式和業(yè)務(wù)往來。